Как оценить эффективность вирусного видео?

Как измерить эффективность кампании по «посеву» вирусного видео? Возможно ли это в принципе? Эффективность вирусного видео измеряется с помощью традиционных инструментов маркетинга, хотя это может оказаться довольно проблематичным.

Вы смотрите на увеличение продаж (если, конечно, не использовали помимо вирусного видео одновременно еще десяток других инструментов), на количество упоминаний о вашей персоне или бренда в СМИ, изучаете рост количества клиентов и размера среднего чека, внимание к поднятой вами проблеме со стороны журналистов, градус обсуждения поднятой темы в СМИ, общественную реакцию, выражающуюся в протестах или митингах, в увеличении или падении рейтингов чего-либо, анализируете результаты социологических опросов.

Крупные агентства обычно откровенно запудривают мозги заказчикам, особенно тем, кто обладает большими бюджетами и впервые решил заказать вирусное видео. Для отчетности они обычно проводят оценку по следующим критериям:

• охват аудитории задействованных площадок;

• контакты с контентом (загрузка страницы с контентом);

• взаимодействие с контентом (просмотр видео);

• длительность просмотров видеоролика (на какой секунде зрители перестали смотреть видео, досматривает ли большинство пользователей видео до конца);

• количество копий контента;

• количество комментариев на контент;

• эмоциональная окраска на контент;

• стоимость контакта взаимодействия с контентом;

• общее впечатление о кампании;

• вирусоемкость.

Понятно, что не по всем этим критериям можно судить об эффективности кампании. Просмотров видео могут быть миллионы, а продаж больше не стало (скорее всего, вам «накрутили» количество просмотров). Копии контента в Сети могут появиться вовсе не благодаря тому, что пользователи самостоятельно их перерепостили, агентство могло само через подставные страницы разместить подавляющее большинство копий контента. Пункты наподобие «Общее впечатление о кампании», «Вирусоемкость» и вовсе могут являться плодом фантазии креативщиков. Кто может внятно объяснить, что такое вирусоемкость? Вопрос, скорее, риторический. Проще говоря, агентства пытаются больше уделять внимание количественному анализу. Заказчику же нужен качественный анализ кампании по раскрутке.

На самом деле необходимо измерять эффективность кампании по раскрутке вирусного видео совсем по другим критериям. Следует фиксировать такие изменения: увеличились ли объемы продаж вашего товара? Расширился ли поток клиентов? Выросло ли число посещений сайта с вашими услугами? Сколько вышло непроплаченных публикаций с информацией о вирусе и вашей компании? Попал ли ваш видеоролик на ТВ? Стал ли бренд более узнаваемым? Вот что на самом деле волнует заказчика, а главное, это возможность измерить эффективность кампании и при небольшом количестве просмотров, и при малом числе комментариев под копиями видео, которые тоже могут быть смоделированы самими агентствами.

По правде сказать, если вы заказчик, то вам никто не даст стопроцентных гарантий, что у вас сильно взлетят продажи, и не стоит верить тем раскрутчикам, которые будут вас в этом убеждать. Также не стоит вестись на уверения агентств, что прогонка вирусного видео в закрытой фокус-группе за дополнительную плату позволит просчитать успех будущей кампании.

Проблематично измерять эффективность вирусного видео в том случае, если оно было не единственным единовременно запущенным инструментом, а использовалось вместе с традиционными формами рекламы и PR-акциями. Одновременное использование различных инструментов рекламы рекомендовано и, несомненно, правильно, но узнать, что дало наибольший результат, будет очень сложно – необходимо заранее проработать систему мониторинга и обратной связи от самих клиентов: как они о вас узнали? При таком условии вы сможете сравнить эффект от вирусного видео с другими, более привычными методами рекламы и маркетинга и в будущем прибегать к наиболее эффективному методу.