Глава 1

Начинаем с себя

Подумайте сами, если вы не изобрели вечный двигатель и не доказали теорему Ферма, то, скорее всего, ваша компания производит то же самое, что и десятки, а то и сотни других компаний. И когда вы предлагаете товар или услугу своим потенциальным клиентам, они сравнивают вас с сотней аналогичных торговцев счастьем и не всегда понимают, а почему собственно нужно выбрать именно вас. Если вы не хотите, чтобы вашим единственным конкурентным преимуществом стали скидки и другие игры с ценой, то имеет смысл задуматься о реальном конкурентном преимуществе.

Швейцарский эксперт по маркетингу Ларс Валлен-тин говорит, что клиент не способен оценить качество, но клиент может увидеть отличие. Показать ему это отличие явным образом, а сначала придумать его – это ваша боевая задача.

Мои клиенты обычно слегка иронично смотрят на меня, когда я начинаю разговор о продвижении с вопроса про их собственные ценности: «Что важно вам в вашем бизнесе? Что он дает вам лично? Почему вы вообще занимаетесь этим, а не чем-то еще?»

Казалось бы, какое отношение это имеет к продвижению? Я думаю, что продавать успешно долгое время можно только то, во что ты искренне веришь, то, что зажигает тебя самого. То, что коррелирует с твоими внутренними установками. Если вы про «один раз продать китайское и бежать», то вам вряд ли нужны репутация эксперта, доверие клиентов и, как следствие, контент-стратегия. Гораздо эффективнее в этом случае будут спам-рассылки и шквальный обзвон по желтым страницам. Но мы о другом.

Если мы говорим о продуктах и услугах, в которые продавец действительно верит и которые хотел бы предлагать людям не один год и даже не один десяток лет, то стоит задать себе несколько вопросов.

Насколько я честен, предлагая людям свой товар или услугу?

Почему нам так важна честность и почему я начинаю с нее разговор? Потому что если вы не честны в описании себя и своего продукта, то ожидаемо привлекаете к себе не своих клиентов, провоцируя обман ожиданий, и, как следствие, недовольные отзывы.

Насколько я клиентоориентирован в своем бизнесе?

Клиентоориентированность – это умение думать и говорить о клиенте, забота о нем, готовность совершенствовать товар или услугу под задачи клиента. Это значит: ясно понимать, кто твой клиент, где он бывает, что он слушает, кому он доверяет, плюс искреннее желание улучшить его жизнь и понимание, как это сделать. Только комплексная характеристика клиента дает оптимальный результат.

Насколько я профессионален и насколько глубоко разбираюсь в том, что я делаю?

Почему важна увлеченность? Потому что она определяет, сколько времени человек будет посвящать своему бизнесу, нравится ли ему то, что он делает, готов ли он учиться, развиваться, двигаться вперед и вширь и достигать новых результатов. Ведь от вложенного времени и готовности развиваться зависят и глубина понимания темы, и знание нюансов, и отношение к клиентам, и наличие УТП и многие другие вопросы.

Если у вас обычный шиномонтажный сервис, один из многих в этом районе или даже на этой улице, то каковы ваши шансы, что вас заметят и к вам придут? А если у вас не просто шиномонтаж, а такое место, где можно все узнать об оптимальном решении для своей машины, партнерство с магазинами шин, возможность хранения шин, рекомендации автомеханика и еще брошюра с картинками об оптимальной технологии торможения с точки зрения безопасности и износа шин? Есть разница?

Чтобы создать подобное пространство для своих клиентов, необходим профессионализм. Профессионализм плюс увлеченность, плюс наличие компетенций определят выбор ниши, в которой вам предстоит работать и глубину понимания задач. Это сочетание поможет вам сформировать свое уникальное торговое предложение и создать признаки экспертности, которые позволят клиентам выбирать вас.

Более того, чем больше вы будете узнавать о своей сфере деятельности, тем больше у вас будет появляться полезной информации для клиентов. И тогда не копирайтеру придется мучительно выуживать из вас идеи, о чем же написать в очередной рассылке, а вы будете сыпать их на него, как из рога изобилия.

И тут я хочу вернуться к вопросу – что вам приносит этот бизнес? Деньги, как ни странно, вовсе не цель бизнеса, а лишь побочный результат при движении к цели. А движение к цели может быть мучительным и тяжким, а может приносить наслаждение от процесса. Какой вариант вы выбираете?

Есть еще несколько обстоятельств, о которых необходимо задуматься, когда мы говорим о позиционировании вашего бизнеса.

Первое – это комфорт.

Правда ли, что вашему клиенту комфортно пользоваться вашими услугами? Подходит ли ему формат предоставления услуги, время, территориальное расположение? Что еще вы можете сделать, чтобы пользоваться услугами стало комфортнее? Что вы можете сделать, чтобы вашими услугами могли воспользоваться большее число людей? Например, добавить к реальным встречам работу по скайпу или через вебинары. Посмотрите на ваши действия с этой точки зрения. И не стесняйтесь рассказывать своим клиентам, как вы заботитесь о том, чтобы им с вами было комфортно.

Второе – это отличие от основного потока.

Что особенного вы можете сказать о себе, что не говорят о себе ваши конкуренты? Забудьте всеми любимые слова о качестве, клиентоориентированности, забудьте все ровные и чеканные формулировки, которым научили вас маркетологи. Ровными и аккуратными должны быть бордюры, а не слова.

Скажите что-то оригинальное, что будет отличать вас от всех подобных. Нет реального конкурентного преимущества? Придумайте его. Рекомендую прочитать об этом в книге Дробо Кевина «Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности».

Правильный выбор целевой аудитории, о которой мы еще будем говорить, вполне может стать основой для формирования уникальности. Потому что если вы не просто, например, туристическое агентство, а компания, которая специализируется на российском медицинском туризме, то это полноценная отстройка от конкурентов. Чтобы придумать такое отличие, нам с моей клиенткой Еленой Бирюковой понадобилось всего-то понимание ее личных предпочтений, склонностей, интересов в сфере организации туризма и характера ее клиентов. Оказалось, что Елена много лет собирала информацию о различных санаториях и профилакториях, работающих в России, и теперь может успешно консультировать тех, кто хочет совместить отдых с заботой о своем здоровье.

А в чем разбираетесь только вы и какие преимущества это дает вашей компании?

Третье – это подтверждение вашего статуса эксперта.

О чем бы ни шла речь – об установке пластиковых окон или о консультациях по SEO, ваш клиент хочет быть уверен, что он обратился к профессионалу. Согласитесь, вам вряд ли будет приятно осознавать, что у хирурга, который удаляет ваш аппендикс, вы первый пациент? Несмотря на то, что с окнами или созданием сайта рисков не в пример меньше, все хотят получить услугу от профессионала.

Каким образом вы можете подтвердить свой профессионализм и авторитет эксперта? Для этого есть несколько инструментов: публикации в СМИ, участие в профильных мероприятиях вашей отрасли в качестве спикера, ссылки на вас и ваши работы от других экспертов, рекомендации, наличие собственной методики, в идеале – книги. Что из этого у вас есть и что только предстоит приобрести? Планирование собственного профессионального роста также будет способствовать развитию вашего бизнеса.

Давайте попробуем в предлагаемом ракурсе посмотреть на ваши собственные обстоятельства. Для этого вам надо откровенно для себя ответить на несколько простых вопросов. Запишите ответы прямо здесь, допустим, карандашом, чтобы можно было их изменить после дополнительных раздумий.

 

Глава 2

Кто баши клиенты?

Так получилось, что моими первыми клиентами в сфере PR оказались психологи и тренеры личностного роста. Я находилась еще в самом начале карьерного пути и потому не очень умела с ними спорить, например, о том, кто же на самом деле является их клиентом. Поэтому первое время честно пыталась продавать СМИ «доктора для всех».

Работая около 10 лет в этом бизнесе, я точно знаю, что универсального психотерапевта не бывает. Более того, даже шиномонтаж не универсален – на один не стоит ехать, если у тебя ржавая «копейка», а на другой только на ней и имеет смысл приезжать.

У любого продукта, товара, бренда есть своя атмосфера, есть свой пул ассоциаций, которые он вызывает у клиентов. И либо вы это понимаете и знаете про свою специфику (или хотя бы можете проанализировать на основании того, какие клиенты и зачем к вам приходят), либо вы остаетесь «доктором для всех», и продолжаете обходить лес с удочкой в поисках новых клиентов.

Что необходимо знать о своих клиентах, чтобы действительно понимать, кто они?

Во-первых, категорий клиентов всегда несколько. Если у вас пока всего одна категория клиентов, значит, вы о чем-то не подумали.

Во-вторых, клиенты хотят разного, поэтому есть шанс, что их придется привлекать разными текстами по различным каналам.

В-третьих, вы должны знать их примерно так же хорошо, как маму, папу, мужа, жену и детей. Что они читают? Кому доверяют? Где бывают? Чего хотят? Все это чрезвычайно важно. Даже важнее, чем помнить дату вашей свадьбы. Потому что эти знания помогут вам разговаривать с клиентами правильно, выбирая нужные темы и верную интонацию, и точно выбирать место для разговора.

Так что же надо сделать, чтобы узнать, кто составляет вашу целевую аудиторию?

Для начала надо внимательно проанализировать состав клиентов, которые к вам уже приходят. Задавайте им по одному вопросу за одно общение, тогда за неделю активной работы вы узнаете, например, какую прессу читают ваши клиенты, а за следующую – кому из блогеров они доверяют. За это же время вы сможете проанализировать часто задаваемые ими вопросы и понять, чего они не знают о ваших возможностях. Словом, если задаться целью и внимательно присмотреться к покупателям, то вы можете получить много интересной информации.

Психолог Николай Иванович Козлов в одной из книг предлагал читателям такую игру: ты едешь в метро и на каждого человека смотришь 3 минуты с одной мыслью «а если б я ее любил…» И через призму этого «если бы» задаешь себе разные вопросы о человеке: что он любит, что его волнует, что у него болит, чего ему хочется прямо сейчас, как можно его порадовать. Игрушка, конечно, психологическая, для самонастроя, но я ее часто рекомендую использовать применительно к клиентам.

Понятно, что у вас не один клиент за день и что невозможно влюбляться в каждого и проживать с ним жизнь. Но искренне заинтересоваться можно каждым человеком, получив в итоге совершенно другое отношение к себе, к своему продукту, а то и «завербовав» бесплатного рекламного агента.

Если вы понимаете, что у вас в целевой аудитории растерянные мамочки, выходящие после трехлетнего декретного отпуска на рынок труда и не знающие во что одеться, как вести себя на собеседовании, кому они теперь нужны с перерывом в трудовой деятельности, то вы будете представлять себе, о чем с ними разговаривать, как это делать, с какой интонацией и какие использовать слова. А если ваша аудитория – нефтяники, приехавшие в столицу потратить деньги, то и предмет разговора, и интонация будут отличаться от предыдущего случая.

Самое важное – до тех пор, пока вы продолжаете говорить со всеми одинаково и на вопрос консультанта о целевой аудитории отвечаете, что она «не ограничена», верную интонацию выбрать вообще невозможно. Потому что ни текста, ни видео, ни выступления, которое способно заинтересовать мифических «всех», не существует. Есть темы, затрагивающие большую часть людей, но это, как правило, темы, связанные с основными потребностями человека (еда, жилье и т. п.), и на этом вы далеко не уедете.

Второй важный вопрос – чего хотят ваши клиенты?

Очень часто я сталкиваюсь с примерно таким видением предпринимателями своего бизнеса: продукт – сено, а покупатель – лев. Продавец старательно рекламирует свое сено, не понимая, что же не так. Он улучшает усушку и утруску, пакетирование, прикручивает доставку. В то время как единственная реальная проблема состоит в том, что лев не ест сено.

И тогда все становится просто: надо либо сменить продукт, либо сменить целевую аудиторию. Надо стучаться к клиенту только с тем «мясом» или «сеном», которые он ест.

Если вы плохо знаете свою аудиторию, то, скорее всего, ваша уникальность и удивительные идеи по упаковке не производят впечатления на клиентов. Еще хуже, если ваше предложение вообще не «мясо» и не «сено», а некоторый усредненный «корм», который подходит всем животным, а еще он питательный и полезный. Но закавыка в том, что подобное предложение есть у всех ваших конкурентов, отличаются только название компании и телефон.

Если вы неплохо знаете свою целевую аудиторию, но испытываете к ней неприязнь или отторжение, то будет ли ваш бизнес успешным? Вряд ли. Такие вещи как неприязнь и презрение отлично считываются на невербальном уровне клиентами, да и мотивировать своих сотрудников вам будет сложновато. Хороший пример на эту тему привел мой друг, владелец компании Sigmagames, игротехник Евгений Геллер: «Давеча мне пришлось поиграть в очень любопытной компании, чей продукт только для «мега-премиум-сегмента» и они собираются работать «только с очень богатыми людьми». А во время игры у всех сотрудников вылезла тема: «богатые – козлы» и «о чем с ними говорить – сунул прайс и работай дальше». К чему я это? Наличие хорошего продукта еще не гарантия успеха».

Итак, важные вопросы.

1. Кто ваш клиент?

Если у вас, например, туристическое агентство, продающее туры каждому входящему, то вам, помимо «потока», стоит выбрать две-три «любимые» аудитории. Допустим, молодоженов, которые отбывают в свадебное путешествие, или людей, которые ищут способы дешево и комфортно путешествовать с детьми. Или поклонников интеллектуального отдыха – тех, кто любит совмещать отдых с тренингами.

Ваш поток «всех» остальных это никак не сократит, но у вас появится своя фишка и специализация, то есть появится ниша, в которой вы являетесь экспертами и имеете явное преимущество для выбранных категорий клиентов перед «всеми агентствами на этой улице». А там недалеко и до репутации и до узнаваемости. Если, конечно, работать над этим.

Так кто же ваш клиент?

2. Зачем клиент покупает ваш продукт? Какую измеримую проблему он хочет решить?

Допустим, вы продаете свадебные торты. Тогда понятно, что ваш продукт нужен клиенту, чтобы отпраздновать свадьбу, показать шик и вкусно накормить 20 друзей. Понятно? Понятно. Измеримо? Измеримо. И помогает сформулировать такое же понятное и измеримое конкурентоспособное предложение.

3. В какой ситуации у него возникает потребность в вашем товаре/услуге?

Точно ответить на этот вопрос не всегда возможно, но даже тестирование различных гипотез может дать вам ощутимый приток клиентов. То есть одно дело, если вы рекламируете свое швейное ателье просто в газете или принтами на асфальте. И совершенно другое, если вы рекламируете услуги швейного ателье стикером на зеркале примерочной магазина одежды или листовкой, которую продавец этого магазина дает в руки каждому покупателю. Согласитесь, конверсия во втором случае будет ощутимо выше.

4. Что он читает, смотрит, слушает?

Вот критически важная для вас информация. И я рекомендовала бы прямо, не стесняясь, выспрашивать это у клиентов. Сведения о каналах получения информации важны по ряду причин. Во-первых, потому что именно по этим каналам вам имеет смысл рассказывать о себе. И в этих же местах распространения информации с высокой вероятностью вы будете услышаны другими аналогичными клиентами. Во-вторых, появление информации о вас в правильных каналах формирует вам правильную репутацию и правильный набор ассоциаций с вашей компанией и, кроме того, может сберечь вам львиную долю рекламного бюджета. Зачем вам реклама в «Ведомостях», если ваша целевая аудитория не читает эту газету? Зачем вам топ-пост на площадке «Village», если никто из ваших клиентов не бывает в Интернете? Прежде чем выбирать для себя каналы продвижения, важно очень внимательно познакомиться с предпочтениями аудитории. Ведь если о вашем продукте напишет журналист или блогер, которым человек доверяет, то доверие к нему автоматически распространится и на вашу компанию.

5. Где он бывает?

Чтобы грамотно выбрать площадку для размещения, важно понимать, в каких местах бывает ваша целевая аудитория. Есть ли смысл размещать даже самую креативную и задорную рекламу в метро с его феерическим охватом, если ваша аудитория по большей части ездит на автомобиле? Наверное, нет.

Но с завидным упорством мы делаем именно это – выбираем тот носитель, который, как нам кажется, даст больший охват, а не тот, который гарантированно попадет на глаза или в руки к нашему клиенту. В этом смысле листовка с предложением о кредите, попавшая человеку в руки в тот момент, когда он сидит в турагентстве и пытается придумать, как ему собрать деньги на нужный тур на всю семью, более эффективный инструмент (и более дешевый), чем билборд на модной трассе.

6. Какое у него окружение?

Очень важно понимать, с кем ваш клиент общается, чтобы разговаривать с ним на одном языке и чтобы продавать ваш продукт или услугу исходя из его системы ценностей. Если вы говорите с человеком, который покупает «Жигули» и будет ездить на автомобиле с тещей на дачу, то язык и набор аргументов будут отличаться от разговора с клиентом, который покупает «Bugatti», чтобы ездить по Рублевке на переговоры. То, что важно для его окружения, почти наверняка важно и для самого клиента. Понимая ценности его социального слоя, вы скорее попадете в его ожидания и завяжете диалог.

7. Где он проводит большую часть дня?

Если речь идет о человеке, который большую часть дня проводит в офисе, то с ним имеет смысл разговаривать через электронную почту и социальные сети: включать его в рассылку вашей компании, добавлять в группу в Фейсбуке или вКонтакте, писать ему письма и рекомендовать статьи и посты. Во-первых, ему привычна такая манера коммуникации, во-вторых, в таком формате он для вас и вашей информации максимально доступен. В противовес этому можно и отстроиться от конкурентов, если вместо рассылки по электронной почте пару раз в месяц присылать клиенту бумажное письмо с курьером. Объем информации тот же, но канал восприятия изменился на неожиданный и, как следствие, изменилась реакция человека.

Помните, как много Интернет говорил о письмах, которые компания Splat стала вкладывать в тюбики с зубной пастой? Если бы они ту же информацию прислали по электронной почте, то попали бы в Спам большинства читателей. А необычный формат коммуникации сильно сыграл в пользу компании.

8. Какие еще задачи может решать ваш клиент одновременно с той, которую уже помогаете решать вы?

Ответ на этот вопрос покажет вам, где, в каких сферах можно искать себе партнеров для продвижения своего бизнеса, в каких еще точках вам выгодно распространять информацию о себе. А возможно, и какие услуги, которые вы сегодня не предлагаете, можно было бы организовать без дополнительных затрат.

Теперь вы готовы всесторонне описать своих клиентов. Ответьте на предлагаемые вопросы и, возможно, вам откроется нечто большее, чем то представление о целевой аудитории, которое вы имели до сих пор.

 

Глава 3

Проблемы клиента

Почему вообще нам важно знать, с какой проблемой приходит к нам клиент? Для чего нам ее измеримость и методы решения?

Эта информация помогает нам решить несколько практических задач. Во-первых, грамотно сформировать предложение и упаковать его отличным от конкурентов образом. Во-вторых, на ее основе мы можем, учитывая все важные для клиента факторы, не подсовывать ему лишнее. И, наконец, эта же информация помогает нам критически взглянуть на собственную линейку продуктов: то ли мы производим, все ли мы производим, возможно, у нас чего-то не хватает.

С точки зрения контент-маркетинга знание проблем клиента дает нам понять, о чем наш клиент хочет сейчас читать и слышать больше всего. Основываясь на этом, мы можем подобрать правильные ключевые слова, на которые клиент будет эмоционально реагировать. А также потенциальные темы статей, выступлений в прессе, постов в блоге, вебинаров или докладов на конференциях. В таких статьях, в таких видео, в таких постах потенциальный клиент будет узнавать себя и проникаться доверием к человеку, который так точно описал его ситуацию, да еще и предложил ему решение.

Давайте посмотрим, как информация в ваших ответах на вопросы в конце предыдущей главы помогает в продвижении.

1. В чем проблема клиента?

Что у него реально «болит»? Допустим, вы психолог, и к вам приходят клиенты с самыми разными запросами. Ваша задача – постараться записать их все и сделать это максимально точно, теми словами, какими описывают проблему ваши клиенты. В первую очередь вам необходимо составить список типичных жалоб (они же проблемы или «боли») вашего клиента. С чем он к вам приходит? С тем, что «она меня не понимает» или «я никак не могу похудеть»? C тем, что «я хочу выйти замуж, а вместо этого работаю», или «я не хочу детей, а муж хочет»?

Удобно для дальнейшего использования записывать все жалобы ваших клиентов – от самых популярных до самых редких, в специальный файл и регулярно его пополнять.

Причем желательно фиксировать не только те сведения, которые вы получаете от своих клиентов, но и те, что вы встречаете в постах или в газетных статьях. Ищите удачные обороты, меткие образы, визуально понятные примеры, которые иллюстрируют потребности ваших клиентов. На эти темы вам предстоит с ними говорить – так будьте же во всеоружии.

Кроме того, полезно записывать запросы, встречающиеся неоднократно – возможно, со временем, работа с этими запросами приведет вас к новой специализации и новому торговому предложению. В общем, информации много не бывает.

2. Что клиент делает, чтобы решить свою проблему?

Например, запрос клиента состоит в том, чтобы купить автомобиль. Он уже посмотрел объявления на десяти разных сайтах, позвонил по 20-ти телефонам, съездил на пять просмотров, но с выбором затрудняется.

Вы – опытный консультант и можете предложить ему разные варианты своего участия: личный выезд, вебинар на тему выбора личного автомобиля, книгу или брошюру, в которой понятным языком написано, на что надо обратить внимание в первую очередь.

Догадки о том, какие действия клиент может предпринимать в поисках решения, подскажут вам, где клиента лучше «поджидать» с самым вкусным предложением.

Согласитесь, одно дело, если вы рассказываете о своих услугах на сайте про образ жизни (что может и неплохо, но не так эффективно), а другое – если вы рассказываете о себе на сайте с объявлениями о продаже автомобилей.

3. За что клиент не готов платить?

Нередко мы пытаемся продать клиенту то, что в нашей услуге кажется важным нам самим. Мы же не случайно выбрали и досконально изучили этот вид бизнеса. Есть же что-то в этих занятиях – путешествиях, консалтинге, текстах или мороженом – что задевает нас сильнее всего и о чем мы чаще всего говорим клиенту. А нужна ли ему эта информация? Возможно, он нам платит совсем за другое. За что? При первом знакомстве с клиентом, прежде чем предлагать ему что-либо, надо точно выяснить, в чем он действительно нуждается.

Зачем, например, он едет в отпуск на Сейшелы? Чтобы просто сбежать с работы? Побыть с близким человеком? Избавиться от необходимости готовить и убираться? Посмотреть новое место? Пожить в непривычном уровне комфорта? Мы должны предложить то, что ценно клиенту. И не пытайтесь продать любителю экскурсий пляжный отдых на территории отеля и вкусную еду в местном ресторане.

4. Что останавливает вашего клиента от покупки?

Еще одним вашим любимым файлом в компьютере должен стать сборник типичных возражений клиентов. Дело в том, что все мы привыкли жить определенным образом. И когда клиент приходит за решением своей задачи, а мы предлагаем решение на свой манер, он склонен от этого решения отбиваться. Инерция привычной жизни удерживает его от покупки – будь то новые часы, тур в Кувейт, консультация коуча или килограмм черешни. Выяснив смысл возражения, мы запишем его в заветный файл.

Все типичные возражения ваших клиентов должны быть снабжены в этом файле железными аргументами, которые вы приведете в ответ на каждое возражение. Более того, в своих текстах, видео и выступлениях вы должны предварять эти возражения еще до того, как они возникнут. Возражение – «Это слишком дорого. Вопрос – «А с чем вы сравниваете?» или уточнение «Это уникальный набор услуг за такую стоимость», или подстраивающееся предложение «Давайте посмотрим, чем из имеющегося набора услуг мы могли бы пожертвовать». Какие еще возражения выдвигают ваши клиенты? Продумайте их заранее и заготовьте на них ответы.

5. Что он говорит и что на самом деле чувствует (о чем не говорит)?

Человеку, который приходит за букетом цветов, на самом деле не нужен букет цветов. Он намеревается немедленно от него избавиться, как только уйдет от вас. Но каким образом и с какой целью? Зачем ему нужен букет? Проявить внимание, украсить дом, отметить праздник, сделать комплимент. Возможны варианты, но, как мы понимаем, это дает нам гораздо больше поводов для разговора с клиентом (и для расширения продуктовой линейки в магазине), чем если мы будем думать, что человеку на самом деле был нужен букет как пучок растений.

Кстати, на этом этапе вам нужно обязательно заполнить для своего бизнеса стандартную формулу «лифтовой речи» (краткая презентация своего продукта, которую вы могли бы рассказать кому угодно за 1 минуту).

«Лифтовая» речь может иметь следующую структуру:

• 5-10 секунд: кто вы.

• 10–20 секунд: кто ваши клиенты.

• 10–20 секунд: какую проблему решает ваш товар или услуга.

• 10–20 секунд: в чем состоит решение (ценность).

Например, моя лифтовая речь звучит так: меня зовут Майя Богданова, я журналист и копирайтер. Я помогаю владельцам малого и среднего бизнеса привлекать клиентов с помощью текстов.

А попутно постарайтесь ответить на вопросы, которые помогут формулировать вам уникальное торговое предложение (УТП)

 

Глава 4

Ценности: свои и чужие

После того как мы выяснили, в чем нуждается наш потенциальный клиент, самое время подумать, а что мы ему даем и как одно коррелирует с другим его желаниями. Для лучшего понимания сути разговора приведем одну историю.

Клиент пришел к копирайтеру и попросил продающий текст про сайдинг. Копирайтер честно попросил клиента заполнить техническое задание и, в частности, рассказать о том, что является их главным конкурентным преимуществом. В качестве главного преимущества клиент назвал «цветостойкость» сайдинга. То есть главная идея текста была такова: если вы выбираете для покрытия своей крыши красный сайдинг, то и через год и через пять лет ваша крыша будет красной, несмотря ни на какие погодные условия.

Копирайтер в четком соответствии с техническим заданием написал текст про «цветостойкий сайдинг». Клиент разместил его на листовках и на сайте, но… продажи не выросли. Клиент решил, что ему попался плохой копирайтер и заказал новый текст. Результат не изменился.

Затем владелец компании решил проконсультироваться с маркетологом. А если честно, то во время кофе-брейка просто пожаловался знакомому маркетологу на нерадивых копирайтеров, которые простого продающего текста написать не умеют. Словом, «деньги дерут, а корицу жалеют». Маркетолог потер переносицу под очками и спросил хозяина компании: «А до того, как формулировать задание копирайтеру, вы не анализировали предпочтения аудитории? Важна ли им цветостойкость и это ли ваше реальное конкурентное преимущество?» Хозяин компании озадачился и ответил, что такая мысль не приходила им в голову.

После исследования предпочтений аудитории стало понятно, что цветостойкость – последняя вещь, которая интересует покупателей. А то, что им действительно важно – это цена и срок службы сайдинга. После выяснения этих фактов копирайтеру заказали новый текст, который поднял продажи компании на 20 %о.

Однажды ко мне пришел клиент, который был в полной уверенности, что основная ценность его продукта в том, что он учит людей актерскому мастерству. И что его клиенты актеры. Но почему? Ведь занятия актерским мастерством могут решить множество задач не только актеров, но и самых обычных людей. Научиться актерскому мастерству – значит дать себе возможность публичных выступлений, развить навыки оратора, коммуникатора, найти новое окружение и друзей, похудеть за счет активного и регулярного движения, научиться двигаться и избавиться от болей в спине, от зажатости и от боязни аудитории. Согласитесь, звучит по-разному?

Другой мой клиент – квест-комната в Эйлате. Я порекомендовала владелице завести блог. Она очень удивилась: «Блог? Но о чем я буду там писать?» И тут нам пригодилось понимание того, зачем на самом деле люди хотят пройти квест. Они идут за драйвом, адреналином, за возможностью успешно решить задачку, за общением со своими друзьями, за возможностью почувствовать себя победителем. Вот про это и надо с ними разговаривать в текстах и удобнее это делать в блоге, чем в рекламной листовке.

Для того чтобы определить, в чем ваша ценность, надо смотреть не на продукт, а на задачу, которую решает клиент. Как известно, человеку, который покупает дрель, нужна не дрель, а дырки в стене. В этом смысле суть идеальной ситуации в следующем: то, что нужно вашим клиентам и что действительно решает их задачу, у вас уже есть. Ну а если у вас нет того, что им нужно? Значит ли это, что шансов на успех нет? Ничего это не значит, потому что всегда есть альтернативные решения: добавить что-то, переупаковать продукт или услугу, создать новый продукт либо привлечь партнеров, которые вам предоставят нужное решение.

Так, с моими клиентами из туристического агентства мы придумали путешествия со смыслом – выездные тренинги на два дня в подмосковный санаторий, когда путешествие и отдых совмещаются с обучением и общением. А с моими клиентами из клининговой компании мы придумали совместный проект с кейтеринговой компанией и стали вместе с чистотой поставлять в дом вкусную домашнюю еду, приготовленную заботливыми руками партнеров.

Вот вопросы, на которые вы можете ответить, и будет вам счастье. В том смысле, что вы увидите из анализа своих ответов окно ваших новых возможностей.

 

Глава 5

Продукт и его возможности

Как мы уже выяснили, продукт должен отвечать ценностям вашей целевой аудитории и решать ее актуальные проблемы. Но реальность такова, что человек не всегда до конца осознает, в чем его проблема, а еще чаще – имеет не одну, а целый спектр проблем, которые хотел бы решить с вашей помощью. Поэтому одного продукта никогда не достаточно. И тратить рекламный бюджет, человеческий и временной ресурс на продвижение одного продукта – значит заранее обрекать свой бизнес на бесславный конец.

Поэтому маркетологи рекомендуют нарисовать «воронку продаж» и вписать в нее несколько продуктов, которые ориентированы на одного и того же клиента, но отличаются по цене и оформлению. Самым привлекательным в воронке будет, безусловно, бесплатный продукт, потому что бесплатный, но он привлечет к вам внимание большинства потенциальных клиентов. Как его создать и зачем он нужен, мы дальше поговорим подробно. Следом за ним идет продукт за 500 рублей, 1 000 рублей, 5 000 рублей – и так до тех пор, пока вам позволяют амбиции и реальность.

Зачем это нужно? Отчасти для того, чтобы облегчить клиенту принятие решения по покупке: психологически гораздо проще решиться потратить на новую услугу или продукт 500 рублей, чем 5 000. И гораздо проще потратить 5 000, чем 50 000. Поэтому не важно, сколько стоит ваш флагманский продукт – попробуйте создать альтернативы.

Предлагаете переводы текстов? Пусть в линейке продуктов будут разные по объему и по сложности переводы, их сочетания с редактурой и корректурой, возможность добавить к финальному продукту верстку или дизайн (для создания этих продуктов можно привлечь партнеров, и через них получить дополнительный канал продвижения). Даже если в основном покупать у вас будут все равно обычный продукт, сама возможность выбора добавит вам бонусов в глазах клиентов.

Если основной продукт – тренинг, который длится две недели и стоит 150 000 рублей, то будет разумно сделать предваряющие вебинары со спикером по цене 1 000-2 000 рублей, мастер-класс за 5 000 рублей и однодневный тренинг за 20 000 рублей. Возможно, человек воспользуется одним предложением из этой линейки и примет решение в вашу пользу. Или, он воспользуется тремя и не купит итоговый дорогой продукт.

Но фактически, вы делаете следующее: продвигая мелкие продукты и рекламируя их, вы одновременно позиционируете и рекламируете себя как специалиста в определенной сфере и зарабатываете деньги на этой рекламе.

Очень важно пройти все этапы воронки продаж и придумать в итоге продукт «на миллион». Возможно, что вы не сможете реализовать его ни сегодня, ни завтра и даже не будете предлагать его своим клиентам прямо сейчас, но сам факт, что он у вас уже придуман, будет подстегивать вас двигаться дальше и придумывать более дорогие, более сложные и более интересные продукты.

Часто мы сами изобретаем для себя «стеклянный потолок» и живем в полной уверенности, что преодолеть его невозможно, что очень дорогих продуктов и очень состоятельных клиентов не существует. Это иллюзия, и от больших денег нас часто отделяет простое отсутствие правильных идей. Так что, искренне рекомендую, посвятите некоторое время креативу в этом направлении. Помните, одного продукта никогда не достаточно.

Но вернемся к началу нашей «воронки». Зачем нужен бесплатный продукт? Она выполнит функции «паровоза», который поможет «довезти» все остальные продукты линейки до потребителя, а кроме того:

Утвердит ваш статус эксперта

Ваши статьи, которые вы пишете и публикуете, позволяют вам ассоциироваться у читателей с определенной темой, с определенной сферой профессиональных знаний. И если читатель встречает в ваших статьях сочувствие своим проблемам, а еще лучше – их решение, то его лояльность к вам как к специалисту возрастает в разы. Если вы знаете, как решить одну из его проблем, может быть, к вам можно идти и с остальными.

Укрепит лояльность клиента

Клиент, который регулярно получает от вас не откровенно продающую, а полезную информативную рассылку, который знает, что вы заботитесь не только о своих, но и о его нуждах, автоматически становится поклонником вашего бренда и лучшим источником сарафанного радио. Нет более надежного способа укрепить лояльность клиента, чем говорить с ним о нем. Это, кстати, верно почти в любых отношениях, не только «продавец-клиент».

Сформирует «узнавание ситуации»

Как правило, у клиентов есть к вам типовые запросы: «Я хочу праздник для детей, и чтобы вы все сделали за меня», «Мне нужен красивый букет с доставкой», «Не понимаю, почему я еще не замужем». Любой из этих запросов – отличный повод для текста. Достаточно описать его подробно, используя те же слова, которые используют ваши клиенты при описании своей проблемы, и предложить простое решение или хотя бы первый шаг в направлении решения. Узнав в ситуации нечто знакомое и похожее на свою потребность, клиент проявит интерес к вам: «Ого, да это же про меня! А что еще он знает?» – типичная реакция на такие тексты.

Лучший бесплатный продукт – это информация, которую вы можете совершенно бесплатно предоставлять своим клиентам самыми разными способами, которых множество. Вот только некоторые из них.

Статьи, которые вы публикуете в СМИ, а потом у себя на сайте.

Не стесняйтесь дублировать на своем сайте то, что вы однажды сказали СМИ. Лучше вообще использовать картинку с разворота в газете или журнале с сайта издания с публикацией. Это будет лучшим подтверждением того, что публикация реально существует и что к вашему мнению прислушиваются.

Посты в вашем блоге по проблемным темам.

Это вообще самый лучший способ разговаривать с клиентами, так как устройство блога предполагает оперативную обратную связь, поскольку читающий человек имеет возможность оставлять комментарии, задавать вопросы и уточнять то, что ему непонятно. Что может быть лучшим стимулом лояльности, чем подобный разговор?

Двухминутные ролики на Youtube.com с ответами на вопросы клиентов.

Видео как новый формат контента завоевывает все больше и больше поклонников. Если ваша целевая аудитория молодежь до 30 лет, то непременно стоит делать ставку на видео– ролики. Это целесообразно не только потому, что мы имеем дело с поколением с «клиповым мышлением» (хотя и в этом тоже), но и в том, что им привычнее смотреть видео, они выросли со смартфоном в руках. Что ж, пусть теперь этот смартфон поработает на нас!

Подкасты

Никакой канал восприятия информации не стоит упускать из виду, и аудиоканал не исключение. Далеко не всю информацию удобно воспринимать на слух, но вот рассказывать кейсы, то есть истории из практического опыта вашей компании, во время подкастов вполне можно. Зачем это нужно? Как раз для того самого «эффекта узнавания», о котором мы уже говорили применительно к клиентам.

Фотографии ваших продуктов.

Многие люди любят глазами, и никакие посты и статьи, то есть слова, не убедят их в необходимости ваших продуктов, если они их не видят. Это сложно применить, если речь идет об услуге, но если вам есть что показать в качестве «товара лицом» – не упускайте этот шанс.

Вебинары по самым популярным у клиентов темам

Вебинары, как и блоги, хорошая возможность поговорить с клиентами в режиме живого времени. При этом вы остаетесь у себя дома и можете пить кофе, чесать собаку или рисовать кружочки на газете, а клиенты получают возможность говорить с вами о том, что важно для них, и задавать вопросы, которые их волнуют.

Рассылка, которую вы ведете регулярно и поставляете своим клиентам прямо в почтовый ящик.

Если вы заботитесь о лояльности и привлечении клиентов, то возможность еженедельно писать им что-то полезное и информативное не станет для вас обузой. Кроме того, рассылка – это хорошее место для привлечения к сотрудничеству партнеров.

Мероприятия, в которых вы участвуете как спикер.

Один из лучших способов пообщаться со своей целевой аудиторией и узнать, что ее интересует – это участие в конференциях, выставках, бизнес-завтраках и других мероприятиях, которые посещают ваши клиенты. Один из моих клиентов использует скайп для ежедневной утренней отправки мотивирующих посланий своим клиентам. Понятно, что это решение для микробизнеса, но, тем не менее, и его можно взять на вооружение при необходимости. Единственное ограничение, которое тут существует – это каналы связи с клиентами и ваша фантазия.

Теперь подумайте и запишите для себя ответы на вопросы:

 

Глава 1

Где говорить с клиентами?

Лондон. Пятница. Поздний вечер. Прохожие давно разошлись по домам, на улице тишина. Под фонарем явно не очень трезвый мужчина раз за разом обходит круг и что-то ищет на земле. К нему подходит полицейский:

– Джентльмен, вы что-то потеряли?

– Да, кошелек. Никак не могу найти.

– А вы уверены, что потеряли его здесь?

– Нет, конечно, потерял-то я его где-то там, на улице. Но здесь искать светлее!

Нередко по такому же принципу мы выбираем для себя каналы продвижения. Попробуйте, не читая дальше, написать с ходу, где сегодня вы продвигаете свой бизнес и почему? Пожалуйста, отвечайте честно (книгу и ответы на вопросы можно потом никому не показывать).

Трех ответов вполне достаточно. Буду очень за вас рада, если в ответах на вопрос «почему» хотя бы один раз из трех фигурирует фраза «потому что там нашим клиентам удобно нас искать». Чаще же я встречаю фразы «потому что все так делают» и «потому что Коля сказал, что разбирает в Фейсбуке и оттуда нагонит народу», или «это сейчас в тренде».

Отличный способ вместо клиентов найти расходы. Модные каналы – они же и самые дорогие, ведь к ним обращаются все. Они же самые «снобские», имеющие возможность выбирать, с кем они хотят работать, а с кем – нет. Не факт, что они самые эффективные, потому что и так востребованы, и поэтому у них нет стимула к работе над повышением конверсии.

А задавались ли вы вопросом, что читают или смотрят ваши клиенты? Кому они доверяют? С кем помимо вас они работают? И не кажется ли вам, что именно эта информация должна быть определяющей, когда вы выбираете каналы продвижения?

Каждую неделю в сообществах пресс-секретарей и пиарщиков ищут контакты портала Village и возможность опубликовать хоть что-нибудь в разделе «Бизнес» газеты «Взгляд».

Но никто не задумывается, а правда ли публикации там так уж эффективны в работе с вашей аудиторией? Правда ли, что их читают ваши клиенты? И если нет, то что они читают?

Кроме того, надо понимать, что приблизиться к потребителю за счет публикаций в популярных изданиях вроде «Коммерсант» или «Ведомости» невозможно в принципе. Да, публикации там хороши для упоминания в вашем резюме, но нисколько не полезны для реального выхода на клиента. Потому что в среднем в каждом номере упоминается от 200 до 300 компаний, и даже если вы стали одной из них, какие шансы, что вас запомнят?

Поэтому я рекомендую отказаться от стандартных подходов и заняться серьезным исследованием вашей целевой аудитории разными способами, о которых мы уже говорили ранее.

Только после этого, зная, откуда ваш клиент предпочитает получать информацию, можно поставить себе задачу выбора возможных каналов продвижения. Самые эффективные из них мы сейчас подробно рассмотрим.

 

Глава 2

Сайт

В наше время почти любая сфера бизнеса может быть представлена с помощью сайта в Интернете. Но, несмотря на очевидную пользу такой формы подачи информации и доступность изготовления, сайт есть далеко не у всех представителей малого бизнеса. Кто-то считает, что им достаточно страницы в социальных сетях, кто-то – что им вообще Интернет не нужен. Сайт компании в первую очередь нужен самой компании, это ее виртуальный офис.

Как вы представлены на своем сайте, так и увидит посторонний человек ваше отношение к делу. Если ваш сайт не в меру креативный, зато с текстами за прошлый год, поздравляю, это и ваш портрет. Если слишком сдержанный, с дизайном из 90-х и перенасыщенный тяжелыми длинными текстами – тоже многое говорит о вас. Словом, посмотрите на свой сайт. Если у вас его нет, то задумайтесь, о чем это может говорить клиентам? О вашей ненадежности, об отсутствии веры в собственные силы или о равнодушии?

Отказываясь от сайта, бизнес теряет большую часть своих потенциальных клиентов, деньги, время, конкурентоспособность и позиции. Сайт, представляющий ваш бизнес или компанию, работает на вас 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. У него не бывает праздников, отпуска или выходных. Он не устает, не болеет, не уходит в декрет. Сайт создается для помощи в процессе зарабатывания денег.

Вы сами, как посторонний человек, не сможете зайти со своей информацией в дом к потенциальным клиентам, а ваш сайт сможет. Потому что благодаря Интернету и компьютеру информация с сайта попадет в любой дом, к любому пользователю сети.

Итак, вам нужен сайт – площадка, на которой вы в выгодном свете представите информацию о своем бизнесе. Кстати сказать, для структурирования информации на сайте можно использовать ту схему, по которой построена эта книга. Вся информация, которую необходимо разместить на сайте, в следующем списке:

Кто ваши клиенты и зачем вы можете быть им нужны?

Обычно этот раздел на сайте называется «О компании», но не стоит вписывать туда историю вашей компании, миссию, биографию руководства и прочие сведения, которые мало кому интересны, кроме вас. Здесь стоило бы рассказывать о том, чем вы интересны клиентам, как подтверждена ваша экспертность на деле, почему с вами удобно работать и чем вы отличаетесь от других. Наличие ответов на эти простые вопросы расположит к вам клиента с самого начала.

Какие их проблемы вы решаете?

Типичные проблемы клиентов, типичные запросы должны встречать их уже на главной странице. Это работает на эффект узнавания и доверия. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы в вашем приветственном тексте клиент узнал себя и свои нерешенные вопросы.

Что ценного вы им даете?

Все ценности – будь то информация, инструменты, ощущения спокойствия или надежности, – все то, что вы даете своим клиентам, должно быть проговорено явным образом, чтобы человек понимал, зачем ему к вам обращаться.

С помощью каких продуктов?

Вот здесь самое место разделу «Наши продукты» или «наши услуги», где все услуги не только перечислены как в меню, но и сопровождаются необходимыми пояснениями. Потому что это только вы недоумеваете, как можно не знать, что стоит за словом анализ на хорионический гонадотропин, а клиент имеет полное право быть не в курсе этих тонкостей.

Почему именно вы?

Хвалить себя большинство из нас не умеет и не любит, да и воспринимается это в нашей культуре не всегда позитивно. Поручите это приятное дело своим клиентам. Как?

Попросите их в отзывах ответить на вопрос, почему они выбрали вас и почему теперь рекомендуют другим сделать этот же выбор. Таким образом, и с конкурентными преимуществами определитесь, и сайт пополните важной деталью контента – отзывами реальных клиентов.

Обратите внимание, помимо стильного и лаконичного дизайна, вашему сайту необходимы уникальные тексты. Статьи, скопированные с других сайтов, поисковые системы не индексируют, и такой сайт никогда не будет правильно отображаться в поисковиках и работать на владельца. Более того, велик шанс быть вовсе исключенным из поисковых систем, да еще и получить судебное разбирательство с владельцами авторских прав на тексты или изображения.

Избыточно говорить, но все же напомню, что сайт должен регулярно обновляться. Хорошим решением может стать дублирование на вашем сайте статей, которые вы готовите для СМИ, и ведение блога на этом же сайте. Таким образом, у вас на странице всегда будет актуальная и полезная читателям информация.

А теперь, как обычно, вопросы, на которые вам надо ответить, чтобы понять, помогает ли ваш сайт зарабатывать вам деньги.

 

Глава 3

Вебинары

Проводить вебинары – хороший и современный способ общения с клиентами. Возможно, поэтому они так популярны. Но у популярности, как у каждой медали, две стороны. Ваши потенциальные клиенты могут уже иметь как позитивный, так и негативный опыт общения в формате вебинара. Если они сталкивались с мошенниками, которые, не имея ни знаний, ни компетенций, уже испортили впечатление от получения информации подобным способом, то заставить их так же общаться с вами будет большой проблемой. Поэтому важно тщательно подготовиться, чтобы ваш вебинар отличался и качеством, и содержанием.

Что такое вебинар?

Наверняка вам уже приходилось выступать публично. Если нет, то обязательно добавьте эту опцию в свои планы по продвижению бизнеса. Конференции, семинары, тренинги или просто открытые уроки сегодня ведут многие. Но если раньше вы делали это вживую и были ограничены с точки зрения аудитории жителями своего города и вместимостью помещения, то вебинар дает возможность вести обучение online, в сети Интернет. Это очень удобно, потому что ни спикеру, ни слушателю не надо никуда ехать, не надо наряжаться (если вы не планируете видео– конференцию), можно сидеть в удобном кресле, с чашечкой кофе. Общение с аудиторией осуществляется на специальной вебинарной площадке, с помощью камеры и микрофона.

Зачем вам вебинары?

Обучающий вебинар – это хороший способ укрепления вашей репутации как эксперта. Кроме того, это хорошая возможность лично пообщаться со своими клиентами, убедить их в том, что вы реальный человек, разбирающийся в теме и вам можно доверять. Еще одно достоинство вебинара заключается в том, что в нем могут принять участие ваши клиенты и потенциальные клиенты из разных городов, которым на посещение обычного семинара придется тратить время и деньги, что зачастую невозможно.

Пока вы продвигаете вебинар, то собираете довольно большую базу электронных адресов людей, которые заинтересованы вашей темой. Дальше можно систематически делать для них информационные рассылки, повышая их лояльность.

В процессе ведения вебинара вы вполне можете рекламировать и продавать свои товары и услуги – главное, знать меру и не превращать информационный вебинар в рекламный.

Что нужно иметь, чтобы провести вебинар?

Вам нужны компьютер, доступ в Интернет, видеокамера и микрофон, место, где можно проводить вебинары.

Техникой вы себя, конечно, обеспечите, а вот вопрос с площадками оказывается сложнее. Таких площадок сегодня в Интернете довольно много. Самая популярная и раскрученная – это webinar.ru, но она же и самая дорогая и с весьма умеренным качеством связи и работы технической поддержки. Возможность проводить мероприятия с аудиторией более 25 человек обойдется вам в 9 995 рублей в месяц. Для сравнения, на менее популярной площадке webinar.fm год работы с числом участников порядка 300 обойдется вам в 12 000 рублей. При этом их служба поддержки мгновенно реагирует на любые запросы, канал редко бывает перегружен, и вебинары транслируются без задержек.

Если вы планируете массовые мероприятия, то не исключено, что вас заинтересует такая платформа как Expert System. Они специализируются на организации трансляции для оффлайн мероприятий и на массовых онлайн тренингах. Недавно они вошли в Книгу рекордов Гиннесса, как соорганизаторы «самого масштабного online-тренинга в мире». Кстати, тарифы на их площадке тоже вполне доступные – месяц работы при числе участников до 300 человек стоит 1 260 рублей.

Как собирать людей на вебинар?

Этот вопрос возникнет у вас сразу после того, как вы определились с площадкой и темой вебинара. Если у вас возник вопрос, как выбрать тему вебинара, перечитайте еще раз главу 3 части 1, где мы подробно говорим о проблемах клиентов и о том зачем нам о них нужно знать.

Итак, как же проинформировать ваших потенциальных клиентов о том, что вы планируете интересный вебинар? Существует несколько способов:

• ваша база рассылки;

• социальные сети;

• информирование на сайте;

• возможности информирования непосредственно на вебинарной площадке;

• партнерское продвижение.

Это далеко не все способы, которые вы можете использовать для привлечения ваших клиентов на вебинар. Но они самые простые и очевидные.

У вас есть CRM и контакты ваших клиентов? Отлично! Вы можете проинформировать их о вашей готовности поделиться опытом и знаниями на вебинаре.

У вас есть личная и/или профессиональная страница в социальной сети? Вы можете рассказать на ней о планировании вебинара. Обязательно разместите баннер на главной странице вашего сайта со ссылкой на страницу регистрации на вебинар, сделайте баннер заметным.

Ваша целевая аудитория оценит заботу о ней. Не забудьте выяснить на той площадке, где планируете вести вебинар, могут ли они предложить вас своей аудитории в качестве спикера – иногда таким способом удается привлечь до 200 человек. И, наконец, обратитесь к своим партнерам с просьбой рассказать о вашем мероприятии по своим каналам. Поясните, что этим они проявят заботу о своей аудитории, ее обучении, не затрачиваясь на проведение собственного мероприятия и, разумеется, пообещайте им аналогичную поддержку. Как правило, этого пула действий хватает на то, чтобы собрать вебинар на 50-100 человек, даже если спикер впервые ведет вебинар. А если сделать такие мероприятия регулярными, то база участников закономерным образом будет расти.

Как готовить вебинар?

Самое главное в подготовке вебинара – это его структура и план. Лучше не писать абсолютно все, что вы хотите сказать, иначе у вас будет большой соблазн читать текст с листа, а это самое унылое, что вы можете предложить слушателям. Поэтому лучше просто составить план, по которому будет развиваться ваша тема, а в качестве опорного конспекта можно использовать слайды Power Point. Это позволяет иметь перед глазами понятное напоминание о ключевых моментах вашей речи, а слушателям дает возможность следить за структурой.

План распределения времени я обычно рекомендую сделать таким:

• 5 мин – знакомство со слушателями, уточнение вопросов и ожиданий, предложите слушателям познакомиться друг с другом для завязывания полезных связей;

• 5 мин – рассказ о себе и о своих «признаках экспертности»;

• 10 мин – презентация темы, обозначение ее ключевых вопросов;

• 10 мин – кейсы и истории в рамках темы, иллюстрирующие решение основных вопросов;

• 15 мин – вопросы слушателей и ваши ответы;

• 5 мин – возможная продажа ваших товаров и услуг, презентация какого-то продукта;

• 10 мин – подведение итогов, формализация основных решений, обсужденных в процессе вебинара, обратная связь с участниками.

При наличии четкого плана и умения контролировать время в процессе ведения вебинара от вас потребуется быть вдохновенным, доброжелательным и не выходить за рамки плана. Самое главное, помните, что вебинар вы делаете для увеличения лояльности ваших клиентов постарайтесь искренне включиться в их вопросы и задачи. Поверьте, искренность лучше всего работает на конверсию слушателей в реальных клиентов.

Что делать после?

Если для слушателей все заканчивается в тот момент, когда вы об этом объявили, то для вас работа продолжается. Вы выгружаете из базы вебинарной площадки электронные адреса всех участников, что, как правило, делается нажатием одной кнопки на сайте, несмотря на сложное название процедуры. Потом вы включаете все новые адреса в свою регулярную рассылку. Кроме того, вы отправляете всем слушателям письмо с благодарностью за участие в вебинаре и за помощь в его проведении. Ведь на самом деле, если бы не они и не их вопросы, вашего вебинара просто не было бы. Затем вы приглашаете недавних слушателей задавать вам письменные вопросы, если они вдруг возникнут. Такая связь со слушателями вызовет у них больше расположения к вам, чем если вы придете потом, когда-нибудь через неделю, с предложением «приходи вечером на сеновал» – то есть «купи у меня что-нибудь, у нас акция».

Подумайте и ответьте на очень важные для себя вопросы. Они помогут вам увидеть ваши собственные возможности проведения вебинаров.

И задание на ближайший период – выберите площадку и заявите на ней первый вебинар.

 

Глава 4

Мероприятия: чужие и свои

После того, как вы провели свои первые вебинары, получили базу подписчиков и научились работать с аудиторией, можно начинать проводить встречи «в живую». Отчасти это ограничит вас, потому что вы сможете привлечь клиентов, которые живут в вашем городе, и только в том количестве, которое вмещает площадка. Но, с другой стороны, живой контакт с людьми, эмоции, которые возникают в процессе общения и впечатления от организации мероприятия могут подействовать на людей гораздо сильнее, чем даже самая ценная информация, переданная онлайн, полученная с экрана. Поэтому пренебрегать эффектами личного общения не стоит.

Есть две возможности общаться со своей целевой аудиторией в живую – создать и провести собственное мероприятие или стать участником чужого.

Создавать собственные ивенты легко, если у вас есть либо бюджет, либо партнеры и бесконечное количество личной энергии. Но в любом случае от вас потребуется сделать следующее:

• Четко определить характер аудитории, для которой планируется мероприятие.

• Выбрать уместный формат: пресс-завтрак, мастер-класс для клиентов, встреча дистрибьютеров или вечеринка знакомств.

• План распределения времени: во сколько начать, во сколько закончить, какие события будут между и сколько отводится времени на каждое из них. Чем четче планирование, тем легче организационно протекает мероприятие.

• План активностей участников. Психологами давно доказано, что люди не могут полноценно сосредоточиться на информации больше 20 минут, поэтому хорошо работает переключение внимания участников с одной деятельности на другую, чередуя при этом трудновоспринимаемую информацию с легкой формой или с развлечением.

Если вы учли эти факторы, вы готовы к созданию собственного мероприятия. Хотя есть еще один немаловажный процесс – продвижение мероприятия. Для того чтобы мероприятие стало успешным, нужны не только вы и спикер, но и другие участники – ваши настоящие и потенциальные клиенты. Как они узнают о вашем событии? Удобно ли им добираться до выбранного места? Нет ли в эту дату конкурирующих мероприятий? Все эти нюансы тоже имеет смысл продумать заранее.

Когда вы принимаете участие в чужих мероприятиях, то место и планирование уже не ваша головная боль. Организаторы сами подумали о том, как собрать на встречу целевую аудиторию и о чем ей рассказывать. Ваша задача состоит в том, чтобы заинтересовать организаторов, а затем подготовить интересное выступление.

Так, если вы участвуете в профильной выставке для тех, кто вяжет на коклюшках, то уровень диалога, используемые термины и деталировка рекомендаций будут одни, а если вы пришли на фестиваль, посвященный всем мыслимым видам хобби, то рассказ о тех же кружевных изделиях, связанных на коклюшках, будет совершенно другим.

Для того чтобы с пользой для вас принять участие в чужих мероприятиях, надо быть в курсе того, какие вообще мероприятия проводятся для вашей целевой аудитории. Обратите внимание, мы говорим «для целевой аудитории», а не в вашей отрасли. Чаще всего мероприятия отрасли интересны вам как эксперту, а вашей аудитории могут быть интересны совсем другие мероприятия. Примите во внимание эту разницу, потому что она влияет и на ваш выбор мероприятий, и на то, как и о чем говорить с организаторами.

Как начинать разговор с организаторами выставки или конференции, в которой вы хотели бы принять участие как спикер? Здесь необходимо сделать следующее:

• Составить список мероприятий перспективной для вас тематики, которые вообще кто-то планирует проводить.

• Выяснить, кто и с какими докладами там выступает.

• Узнать, нет ли темы, которая еще не задействована, а при этом хорошо знакома вам.

• Если такой темы нет, то предложить какой-то необычный ракурс или взгляд на известную тему.

• Составить свой пресс-портрет, включающий все доказательства вашей экспертности и тезисный план выступления.

• Донести всю эту информацию до организаторов мероприятия, сопроводив ее еще парой идей о том, как вы могли бы быть им полезны в продвижении.

Такой подход даст вам возможность стать желанным экспертом почти на любом мероприятии. Потому что информированный эксперт с собственными возможностями продвижения – это именно то, о чем мечтает любой организатор.

Впрочем, если вы обладаете уникальной информацией или навыками, то можете не иметь даже особых возможностей продвижения – организаторы и так откроют охоту на вас.

Зато когда вы решите создавать свое мероприятие, то помимо уникального контента вам все-таки понадобится собственная база контактов для того, чтобы пригласить на него интересующих вас людей. Искать человека, который соберет такие контакты за вас, как делают многие, совершенно бессмысленно. Гораздо проще заранее озаботиться сбором клиентских контактов и, получив их достаточное количество, начинать организовывать мероприятие.

В качестве поддерживающей истории для тех, кто хотел бы организовать мероприятие, но боится расходов, хочу рассказать историю своих клиентов.

Их туристическое агентство переехало в новый офис в одном из бизнес-центров. Понятно, что сотрудники других компаний, все, кто сидит в этом бизнес-центре, регулярно ездят на каникулы и в командировки, поэтому с ними необходимо познакомиться, чтобы мгновенно получить пул лояльных клиентов. Для этого было придумано партнерское мероприятие – вечеринка офисных знакомств. Она называлась «Путешествие по трем континентам». Партнерами стали еще одни клиенты моего пиар-агентства, заинтересованные в новых контактах с руководителями компаний. На вечеринке были представлены три страны – Китай, Италия и Америка, и все они оставили у участников незабываемые впечатления. Но обо всем по порядку.

Итак, наша цель – контакты. Для этого мы делаем именные приглашения в виде специального заграничного паспорта и разносим их по офисам. На ресепшн просим секретаршу дать визитку руководителя, вписываем в паспорт его имя и оставляем приглашение. Наша база контактов уже пополнилась на сотню визиток, а ведь мы только начали.

За день до мероприятия мы приносим шуточные авиабилеты с уже вписанными именами руководителей и маршрутом, который поможет нам на входе разделить поток гостей на три части во избежание толпы.

Первым партнером проекта становится типография, расположенная в том же бизнес-центре, дающая нам скидку на заказ в обмен на свою рекламу на мероприятии. Нам не жалко места, пожалуйста!

Вторым партнером проекта стал ресторан в том же бизнес-центре, предоставляющий площадку для вечеринки и кейтеринг. Небольшую сумму денег платим мы, а остальное – их инвестиция в клиентскую лояльность.

Наконец, еще три партнера проекта – клиенты моего пиар-агентства, заинтересованные в новых контактах. Дом чая и мороженого Виктора Енина «Чайная высота» представляет Китай и рассказывает о традициях и культуре этой страны, угощая гостей лучшими сортами чая. Тренинговый центр Александра Свияша «Разумный путь» принимает гостей в американском стиле, играет в интеллектуальные игры и ненавязчиво рассказывает о возможности ближайшего путешествия в Америку совместно с центром. И, наконец, алкогольный спонсор мероприятия компания Simple Wine рассказывает об Италии и знакомит гостей с винными традициями одной из итальянских провинций.

Всего вечеринка собрала более двухсот гостей из разных компаний и обошлась хозяевам мероприятия в сумму порядка 1000 евро. При грамотной работе с собранной базой такие расходы покрываются с 2–3 продаж.

Это далеко не единственный в моей практике случай эффективной работы с партнерами и разделения бюджетов к взаимной пользе.

А теперь подумайте, как вы можете использовать этот прием? Для этого надо:

Задания для начала подобной работы:

• Предложите партнерам помощь в организации какого-то мероприятия.

• Проанализируйте список мероприятий вашей отрасли и предложите им себя как спикера.

 

Глава 5

Социальные сети

Когда сайт создан и все описания продуктов заняли на нем свои места, вам необходимо организовать на него приток посетителей. Это можно сделать с помощью целенаправленной работы в социальных сетях.

Мои любимые клиенты – это те, которые говорят, что «мы уже все это попробовали и убедились – это не работает». Я обычно говорю им: «Отлично, теперь вы знаете, что не продает, и мы, наконец, займемся тем, что продает».

Первая причина, по которой социальные сети еще не приносят вам денег – и она же самая популярная – вы с ними не работаете. Для начала вам предстоит выбрать социальную сеть, в которой представлено большинство ваших клиентов. Я бы предложила, прежде чем это сделать, проконсультироваться со специалистом по SMM (по работе с социальными сетями). Но если описывать ситуацию в общих чертах, то

• молодежь и подростков до 23–24 лет лучше искать вКонтакте и в Инстаграм;

• активную аудиторию 30+ вы скорее заинтересуете страницей в Фейсбуке;

• старшее поколение 50+ и далее предпочитает Одноклассники.

Создать аккаунт, страницу или сообщество несложно: интерфейсы всех популярных социальных сетей переведены на русский язык и там есть понятные инструкции. Но создать аккаунт – это только начало истории. Гораздо сложнее привлекать в свое сообщество читателей и поддерживать их интерес к вашим записям. Как правило, для этого вам понадобится специальный человек – модератор или контент-редактор. Но сли у вас его пока нет и вы ведете сообщество сами, то надо обратить внимание на несколько типовых ошибок, которые многие допускают.

Вы не понимаете, кто ваш клиент

Как мы уже говорили, если вы считаете, что ваш клиент «все», то вряд ли у вас получится заинтересовать его своими текстами.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Если вы детально познакомились со своим клиентом, как мы рекомендовали в начале книги, то вы правильно выберете свою социальную сеть и не будете инвестировать средства в Одноклассники, если ваша ЦА исключительно в Инстаграме. А также правильно выберете партнерские группы и сообщества для продвижения и будете точно знать, о чем говорить в этих группах, чтобы ваши тексты не были похожи на спам.

Вы не реагируете на то, что говорят клиенты

Если у вас есть сообщество в социальных сетях, то вы уже знаете слова «охват», «цитируемость», «количество вовлеченных пользователей». Но знаете ли вы, как влиять на эти факторы? Чтобы узнать, вернемся к работе с покупателями. Вспомните, мы уже говорили, что в наших интересах реагировать на их радости и на их жалобы. Могут ли они прийти в ваши сообщества с впечатлениями от товара или услуги? Получат ли они оперативную обратную связь? Насколько вежливо и адекватно с ними общаются на сайте и на вашей странице в соцсетях? Насколько быстро и внятно им отвечают модераторы?

Если вы не разговариваете с клиентами, социальные сети вам не помогут. Потому что они в первую очередь инструмент коммуникации, а не инструмент продаж. Это способ общаться с клиентами, получать их впечатления о вашей работе, и только так к социальным сетям и следует относиться.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Каждый день проверять, самостоятельно или с помощью нанятого SMM-менеджера, появляются ли отклики в социальных сетях, контролировать лайки и количество комментариев, не затягивать с ответами на все комментарии. Надо убедиться, что каждый, кто пришел с намерением задать вопрос или пожаловаться, действительно встречает адекватную и оперативную реакцию.

Большинство компаний мечтают о том, чтобы научиться писать посты, выходящие в топ. Но топ нужен далеко не всем. Зачем вам топовый пост, если ваш продукт – пластиковые окна в Перми или доставка пиццы по Калининграду? То, что вам действительно нужно, так это ежедневная системная работа с клиентами, их желаниями и претензиями, что потом и конвертируется в прибыль компании.

Вы слишком узко смотрите на свою тему

У вас пиццерия и вы планируете публиковать картинки пиццы и, в лучшем случае, рецепты? У вас салон красоты и вы рассказываете о новых трендах и размещаете стрижки клиентов? У вас магазин детской одежды и вы пишете только о новых коллекциях и изменениях цен? Поздравляю, вы типичный пользователь социальных сетей.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Шире смотреть на тему и искать партнеров. Если ваша аудитория люди, которые заказывают пиццу на дом, скорее всего, они так же заказывают на дом и другие услуги. Значит, вы можете эффективно работать совместно с компаниями по уборке, с компаниями по доставке суши, с компаниями по организации вечеринок на дому и еще с множеством разнообразных компаний.

Если ваша аудитория – люди, которые следят за своим внешним видом, то им интересно почитать о том, как выглядят «звезды», о том, как пришли к своему делу ваши мастера, о том, довольны ли вашей работой другие ваши клиенты, о том, какие мероприятия вы организуете или в каких принимаете участие. Если ваша аудитория – родители, то им интересно поговорить о детском досуге, детских болезнях, детской успеваемости, играх и многом другом.

Да-да, я фактически призываю вас создать мини-СМИ на базе вашей площадки в сети. Да еще и не просто СМИ, а с возможностью писать авторам комментарии и спорить с ними. Временами это тяжелая работа, но она принесет вам такую лояльность покупателей и такой объем повторных заказов, что вы никогда не пожалеете о том, что сделали.

Вы ведете сообщество от случая к случаю

Когда мы говорим о тяжелой работе, то не в последнюю очередь речь идет о необходимости регулярно вести страницу или блог. Есть у вас идеи или нет, есть у вас вдохновение или нет, но социальные сети должны обновляться регулярно.

Вы решили, что это не приносит прибыли, вы усомнились в том, что вам вообще нужны социальные сети, у вас кончился Интернет в поселке – социальные сети все равно должны обновляться. Закончить их вести вы можете только в том случае, если решили свернуть свой бизнес.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Создать тайм-план, в котором подробно описать, какие темы и в какие даты вы будете обсуждать в своем сообществе или группе. Установить время публикаций и снабдить сеть отложенными постами на неделю вперед на случай форс-мажора. Конечно же, вы будете обновлять сообщество вручную, но а крайний случай всегда хорошо иметь запас отложенных постов.

Я лично, например, предпочитаю авторский контент и негативно отношусь к плагиату и репостам, но если вы для себя решите, что републикация чужих удачных постов – это именно то, что надо, то хочу порекомендовать вам один сервис. Он называется PromoRepublic и изначально бесплатный (первые две недели), а потом стоит 10 евро в месяц.

Сервис анализирует вашу тематику, под нее подбирает различные инфоповоды, советует трендовый контент, предлагает готовые варианты конкурсов, оповещения и важные напоминания присылает на почту, предоставляет простой редактор дизайнерских картинок и шрифтов, библиотеку этих самых картинок, стандартный планировщик постов или «Очередь» (чтобы не думать о времени), наглядный Календарь и Статистику. На то время, пока вы не определились, нужно ли вам сообщество, вполне можно воспользоваться таким сервисом.

Вы не привлекаете партнеров к продвижению

Социальные сети дают вам удивительную возможность подружиться с конкурентами и завести партнеров. Все, кто работает на вашу целевую аудиторию, и все, кто заинтересован в возможности общения с ней, это ваши потенциальные партнеры.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Вы можете писать совместные статьи, брать друг у друга интервью, обмениваться аудиторией и рекомендациями и делать множество других вещей, которые позволят привлечь их аудиторию к вам, и наоборот.

Вы не используете возможности таргетированной рекламы

Другая крайность – создать сообщества, нанять человека для их ведения и дальше требовать продвижения с бюджетом ноль. К сожалению, те времена, когда продвигать сообщество можно было бесплатно, давно канули в Лету. И все социальные сети сознательно инструментально ограничили и число рассылаемых вами сообщений, и позиции в выдаче в новостной ленте для контента компаний. Они делают это потому, что хотят, чтобы они зарабатывали на вас, а не вы на них.

Но с другой стороны, социальные сети стараются помочь вам в раскрутке и действительно быть полезными, поэтому вы получаете себе в помощь такой инструмент, как реклама, только на выбранную аудиторию. И тут вам снова на помощь приходит знание вашего клиента. Если вы понимание ареал его интересов и возможностей, то можете привлечь внимание своим целенаправленным объявлением.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Адекватно смотреть на вопросы продвижения и быть морально готовым вложить некоторый бюджет в продвижение группы или страницы. На самом деле, речь идет о суммах, которые может себе позволить даже не очень успешный индивидуальный предприниматель. Так, поддержка поста таргетированной рекламой в ФБ требует бюджета рублей в 500 на сегодняшний день, и даже если вы используете ее трижды в неделю, то получаете неплохой дополнительный охват потенциальной целевой аудитории. А уж как вы используете этот интерес аудитории к вашей теме и превратите ли в свой доход, это вопрос ваших компетенций и владения темой.

Вы много потратили на рекламу везде и перегрузили рынок.

Редкий, но все же встречающийся случай – вы решили «громко» заявить о себе и теперь ваша информация звучит «из каждого утюга». Вы заказали посты у блогеров, вывесили пост в промо и еще поддержали свою статью рекламой в соцсетях. Отлично! Готовьтесь к тому, что рынок будет реагировать на вас «нервно» ближайшие несколько месяцев. А это значит, что название вашего бренда не будет вызывать у людей ни теплых чувств, ни желания отнести вам свои деньги, что неизбежно скажется на прибыли.

ЧТО ДЕЛАТЬ? В рекламе, как и во многих других сферах, очень важна умеренность. И ваше присутствие должно быть не просто заметным, оно должно быть заметно с пользой для вас. А значит, быть нацеленным на решение задач потенциального клиента. В этом смысле любые инструкции, методички, гайды и прочие популярные брошюры – незаменимый помощник в создании вирусного контента. А самый вирусный – это старый добрый список.

РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТА

Вот мнение Наталии Иоффе, создателя сообщества «Русскоязычный бизнес в Израиле», объединившего большинство русскоговорящих предпринимателей в стране.

Как выбрать социальную сеть?

На этот вопрос любой интернет-маркетолог и СММ-специалист ответит вам так: «Идите туда, где находятся ваши потенциальные клиенты!»

И, разумеется, будет прав. Мы должны находиться в тех социальных сетях, где присутствует наша целевая аудитория.

Другое дело, зачастую мы не можем охватить все социальные сети, если только на нас не работает отдельная команда специалистов. Поэтому мой совет таков: если вы продвигаете бизнес в Интернете самостоятельно, выберете одну, две, максимум три социальных сети, в которых активно присутствует ваш потенциальный клиент. Изучите особенности построения коммуникации и продвижения бизнеса в этих социальных сетях. Создайте стратегию работы в каждой сети. Обдумайте контент, который будете внедрять.

«Лучше меньше, да лучше». Лучше грамотно работать в одной или двух социальных сетях, чем пытаться охватить все сети, но работать в них непродуктивно.

Как завести группу в Фейсбук и что там сделать в первую очередь?

Создать группу очень просто. Выбираешь опцию в левом меню Фейсбук «Создать группу» и вуаля! Весь вопрос в том, что потом с этой группой делать. К сожалению, сегодня многие владельцы бизнеса или просто обыкновенные люди, не связанные с бизнесом, решают по той или иной причине создать свою группу.

Но не имеют ни малейшего представления, как и куда ее вести.

Именно поэтому групп на просторах ФБ – великое множество! А вот качественных групп-сообществ, в которых идёт живое общение, пропитанное интересом друг к другу, взаимным уважением, общностью целей и задач, в разы меньше.

Если вы планируете создать группу для продвижения своего дела и себя как специалиста, вам необходимо быть особенно внимательным, чтобы не зациклиться на собственной персоне, а сосредоточить своё внимание на других участниках группы.

Вообще модерирование группы – это больше про «отдавать», нежели про «получать». Безусловно, отдавая, вы, в конце концов, получаете свои дивиденды. Однако во главе угла должно стоять своего рода бескорыстие, желание принести пользу.

От чего зависит успех группы?

На мой взгляд, успех группы зависит, в первую очередь, от её модератора. Чем больше энергии (энергия здесь очень важна!) вкладывает модератор в работу группы, чем больше времени уделяет как её ведению, так и мыслям о дальнейшем её развитии, тем лучше работает группа.

Помимо этого, модератор определяет и «лицо» группы. Будучи модератором группы «Русскоязычный бизнес в Израиле» вот уже 2 года, я обратила внимание на то, что объединяю вокруг себя владельцев бизнеса со схожими жизненными и профессиональными ценностями.

Тех, кто любит свое дело, верит в важность непрекращающегося развития и обучения, уважает своих коллег и готов делиться знаниями и опытом с теми, кому эти знания и опыт могут пригодиться.

Наблюдая за другими группами, вижу, что их «лица» также определяются личностью или личностями модераторов группы.

К примеру, есть две группы для женщин. Одна больше похожа на передачу «Пусть говорят», в которой идёт обсуждение скабрезных тем, частностей и интимных подробностей жизни других людей. Участницы группы с готовностью погружаются в подобные дискуссии, которые поддерживаются и модератором.

Другая группа имеет совершенно иную направленность. Она интеллигентна, её модераторы стараются поднимать актуальные для участниц темы. Обсуждение этих тем проходит на должном уровне – оно не опускается ниже плинтуса, комментарии участниц взвешены и доброжелательны.

Модераторы, в свою очередь, следят за дискуссией и в случае необходимости реагируют.

Вот вам, пожалуйста, две группы с одинаковой целевой аудиторией, но совершенно разным характером.

Что и кому писать в группе, с какой частотой?

В группе есть две категории действующих лиц: модераторы (администраторы) группы и её участники. Модераторы выполняют две главные функции.

Во-первых, наполняют пространство группы интересным контентом, актуальным для её участников.

Особенно это важно на первых этапах для того, чтобы завести новый механизм и задать необходимый курс кораблю.

Во-вторых, задают в группе нужный тон взаимодействия. Создают доброжелательную атмосферу, располагающую к общению, обмену опытом, обращению за советом и высказыванию различных точек зрения.

Соответственно присутствие модераторов ощутимо, они публикуют посты, инициируют дискуссии, комментируют посты других участников.

Остальные участники группы решают сами, с какой частотностью и когда они хотят ставить публикации в группе.

Скажем, в модерируемой мною группе «Русскоязычный бизнес в Израиле» многие участники стабильно публикуют посты в День рекламы и День советов. И я вижу, что этого достаточно для того, чтобы привлечь к себе внимание, зарекомендовать себя как профессионала в той или иной сфере и таким образом подготовить базу для последующих обращений и заказов. Помимо публикаций, эти участники оставляют доброжелательные комментарии к постам других членов группы, что также положительным образом сказывается на формируемом ими имидже.

Таким образом, в ответ на вопрос «Как часто публиковать посты в группе?» следует сказать: лучше редко, но метко. Лучше появляться два раза в неделю, но с эффектным контентом на злобу дня, чем мелькать непрерывно, закидывать группу ежедневными перепостами со своей бизнес-страницы, даже если эти перепосты содержат полезную информацию.

Если вы используете Фейсбук для продвижения бизнеса, вам необходимо помнить: перед вами – социальная сеть, а не площадка для рекламы! Люди приходят сюда за ОБЩЕНИЕМ, а не за покупками.

Как модератор ФБ-сообщества, объединяющего большинство бизнесменов страны, я рекомендую принять следующие советы по эффективному участию в группах:

1. Избегайте кричащих рекламных постов! Навязчивая реклама, повторяемая многократно, отпугнёт даже тех, кому нужен ваш продукт.

2. Будьте полезны для общества. Щедро делитесь ценной информацией и раскрывайте свои профессиональные секреты.

3. Искренне пекитесь об интересах своей аудитории. Пишите на темы, волнующие ваших потенциальных клиентов, и предлагайте РЕШЕНИЯ актуальных для них проблем.

4. Публикуйте дружелюбные, взвешенные комментарии к постам других участников группы.

5. Возражайте, при этом занимая чёткую позицию и сохраняя доброжелательность.

6. Не забывайте благодарить тех, кто оказал вам профессиональную помощь или помог решить тот или иной вопрос. Добрые слова в адрес других людей вернутся к вам бумерангом!

Теперь, как обычно, задание читателю.

Договоритесь с 5–7 экспертами об интервью для ваших социальных сетей и о взаимном пиаре по их сообществам.

Предложите своим читателям раз в неделю задавать вам любые вопросы без ограничений. Придумайте специальный тег для этого поста и опробуйте его без промедления.

 

Глава 6

Блог

Один из популярных способов общения с потенциальными клиентами – это блог. Я начну с неожиданного в контексте этой книги заявления: блог нужен не всем. Более того, далеко не все задачи можно решить с помощью блога. И совершенно не факт, что это именно ваш инструмент. Но если у вас есть потенциальная возможность создать и регулярно вести блог по своей теме – это существенное подспорье для привлечения лояльных клиентов.

Давайте подробнее поговорим об этом инструменте.

Что такое блог?

Визуально блог напоминает новостную ленту на информационном портале: сообщения следуют здесь одно за другим, и каждое следующее всегда оказывается вверху списка. Старые записи при этом сдвигаются на одну позицию вниз. Но это не просто новостная лента или экспертная колонка, а еще и площадка для общения.

Дело в том, что блог обладает некоторым свойством форумов, а именно, предоставляет всем желающим (или почти всем, если у вас не разрешены анонимные комментарии) площадку для ведения диалога. Придя в ваш блог, люди могут вступать в разговоры, как с вами, так и между собой. Вы же вольны подключиться к дискуссии или дать возможность людям общаться без вашего участия.

Однако если на форуме все равны и образуют своего рода «круглый стол», то в блоге очевидно есть модератор и распорядитель – это хозяин блога. Некоторые блог-платформы даже подчеркивают это отличие визуально, например, выделяя комментарии хозяина блога красной рамочкой. Отчасти, это похоже на ведение семинара – есть центральный спикер и слушатели, они могут общаться, обмениваться идеями и мыслями, но у топик-стартера (то есть у хозяина блога) есть некоторые явные или не очень явные преимущества.

Итак, блог – это сборник ваших материалов на определенную тему, которые читатели могут комментировать, обсуждать, а также распространять по своим каналам.

Три важных достоинства блога:

• обратная связь, которую можно получить от своей аудитории;

• живой контакт, который можно в тот же день реализовать в оффлайн режиме;

• своего рода эмоциональная связь, которая создается со временем, не зря подписка на чей-то блог называется «дружбой».

Имейте в виду, что у виртуальной дружбы есть не только достоинства, но и недостатки. Тот самый живой контакт иногда становится излишним и утомительным. Один из самых известных американских блогеров Стив Паулино в какой-то момент отключил у себя в блоге все комментарии и теперь пишет «в режиме радио» – то есть без возможности ему ответить. Его не сложно понять: чем популярнее блог, тем больше разных людей он собирает вокруг себя.

Но отключая комментарии, надо помнить, что ведение блога в вашем случае – это не хобби, а инструмент рекламы и общения с аудиторией, формирования вашего имиджа в глазах вашей целевой аудитории. Насколько вам удобен такой «чемодан без ручки» и понимаете ли вы, как его использовать – вопрос, который вы сами должны хорошо обдумать.

Кому блог действительно нужен?

Блог совершенно необходимо всем, кто предоставляет услуги. Чтобы доверить себя – речь даже не про деньги, а про результат – учителю, психологу, консультанту или портному нужно иметь какое-то представление о нем, как о человеке, так и о профессионале. Поэтому, как вы презентуете себя в блоге, с какой интонацией и о чем говорите, как отстаиваете свою точку зрения и ведете себя с согласными и несогласными, как выбираете темы и как их развиваете, характеризует вас как специалиста перед читателями блога.

Наивно думать, что имеет значение только выбор тем или популярность блога. Значение имеет абсолютно все – от скорости ответов на комментарии до того, насколько грамотно вы расставляете запятые. Блог – это выход на публичную арену. Это осмысленное привлечение внимания к себе, поэтому надо быть готовым к тому, что внимание не всегда окрашено в позитивные тона. Но в любом случае пойдет вам на пользу, если вы научитесь с этим работать.

Где вести блог?

Вариантов только два – блог на готовой платформе или standalone, то есть самостоятельный блог, расположенный где-то независимо. У каждого из этих вариантов есть свои достоинства и недостатки с множеством подробностей. Но давайте остановимся всего на одном ключевом моменте – независимый блог, при всех его достоинствах, придется продвигать самостоятельно и, значит, тратить на это дополнительные ресурсы, как временные, так и финансовые, и человеческие. Встроенный в популярную платформу блог обладает всеми ее возможностями продвижения по умолчанию. Поэтому если вы не планируете пока стяжать лавры Игоря Манна, а заодно не обладаете его же компетенциями в продвижении и командой а ля Лидмашина, то имеет смысл выбрать блог на популярной платформе.

Своим клиентам я рекомендую либо старый добрый Живой Журнал, который уже лет пять хоронят все, кому не лень, а его главная страница по-прежнему дает сотни тысяч показов блогерам; либо журнал «Сноб», где эксперты могут вести свои личные колонки.

Преимущества и недостатки Живого Журнала.

Преимущества:

• он бесплатный;

• там есть множество как платных, так и бесплатных возможностей для продвижения;

• легко найти сообщества, сгруппированные по интересам и выйти на свою ЦА;

• регулярный выход в ТОП в состоянии принести человеку действительно всероссийскую известность;

• рекламные посты в ЖЖ хорошо оплачиваются, и это может стать дополнительным источником денег для бизнеса.

Недостатки:

• довольно высокая конкуренция – людей, которые давно и хорошо пишут на вашу тему, может оказаться больше сотни;

• модераторы тематических сообществ не любят рекламу, вам придется научиться рассказывать о себе не в лоб, а с пользой для читателя;

• расценки на «Промо» растут с каждым днем, на реальное продвижение нужен бюджет;

• не прощает нерегулярности – как только вы забросили посты, социальный капитал снижается и шансы на популярность вместе с ним;

• требует очень хороших текстов: идеальный заголовок, идеальный первый абзац и очень точный выверенный финал, иначе это не работает.

Преимущества и недостатки «Сноба»

Преимущества:

• с точки зрения создания репутации эксперта это более престижная площадка;

в социальных сетях журнал имеет совокупно около 600 000 подписчиков – это потенциальная аудитория блога;

• наиболее активно продвигаемые материалы набирают миллионы просмотров, в ЖЖ такого трафика уже нет;

• при желании информацию легко монетизировать, предложив партнерам участие в публикации – мало кто откажется, чтобы его упомянули в публикации на Снобе;

• меньше, чем в ЖЖ, требований к качеству текстов, так как конкуренция меньше;

• по вашей теме у вас будут 1–2 даже не конкурента, а, скорее, собеседника.

Недостатки:

• требует вложений на первом этапе;

• продвижение никак не контролируется вручную – все, на что вы можете рассчитывать, так это то, что ваш текст понравится редакции и тогда его поставят в Промо. Но уж если вы этого добились, тогда все 600 000 подписчиков его групп в социальных сетях смогут насладиться вашими текстами.

В принципе, если вы понимаете, что ваша целевая аудитория читает «Сноб», то можно рекомендовать использовать обе площадки. Есть вероятность, что прибыль принесут обе, просто разными способами.

Как вести блог и чем его наполнять?

После того, как вы определились с площадкой, ваш следующий вопрос, о чем же писать в блоге. Вернемся к первой части книги, где мы говорили о нуждах и проблемах наших клиентов. Вот это и есть ваши идеальные темы для блога. Все, что актуально для ваших клиентов – актуально для вас.

Разумеется, вы можете добавлять в блог свои публикации или комментарии, которые даете СМИ. Вы можете вдаваться в рассуждения о том, что кажется вам интересным в профессиональной сфере или комментировать высказывания других экспертов отрасли. Но ваш главный поставщик тем – тот файл (помните?), который вы завели у себя на компьютере и регулярно пополняете, с названием «клиентские запросы». Именно на эти темы стоит писать чаще всего, и именно эти посты должны составлять костяк вашего блога.

Что касается стилистики постов, то об этом мы поговорим чуть позже, но самое главное, надо понимать, что по идее блог – это личный дневник или разговор с приятелем за бокалом хорошего вина под треск дров в камине. Стали бы вы разговаривать в такой ситуации языком плакатов и пресс-релизов? Вот и в блоге не стоит этого делать.

Как продвигать блог?

Ключевая задача, с которой большинство клиентов приходят к контент-маркетологу, – это продажи, как бы красиво это не упаковывалось в слова «мы хотим публикации в блогах и выход на новую аудиторию» или «мы заинтересованы в увеличении охвата в электронных СМИ», «нас интересует молодежная аудитория и каналы ее привлечения».

В конце концов, разговор всегда сведется к самому главному и единственному понятному KPI – «мы хотим траффик и лиды». То есть посещаемость и продажи.

Пока я занималась только PR, у меня это вызывало много неудовольствия и растерянности. Потому что написать текст и обеспечить публикацию я могу, но траффик?! Я еще помню те дни, когда сайту журнала «Сноб» коммерческая дирекция выставила жесткие требования по этому самому траффику, и первое сопротивление редакции, и поиски решений. Собственно тогда я и узнала впервые, что и у траффика, и у продаж, и у любой интернет-популярности есть свои законы. Они могут нравиться или не нравиться, они могут казаться смешными или глупыми, но они работают, и от этого никуда не денешься.

Сам пост. Каким ему быть?

Продвижение напрямую зависит от того, что и как написано в посте. Как писать посты, обеспечивающие хороший трафик – об этом мы подробнее поговорим в главе «Создаем контент», но я скажу несколько ключевых вещей.

Самые главные фразы в посте: это заголовок, первое предложение и последнее предложение. Между ними может быть что угодно. Но заголовок должен создавать интригу. Лид (первое предложение) – вызывать любопытство, желание узнать что там дальше. А реакция на финальное предложение – срочно высказаться в комментариях, и не важно, согласиться или поспорить.

У блога должны быть своя тема и свой стиль. Например, владелица салона красоты Cut&Color Ольга Колесникова ведет блог colorist'a и рассказывает в нем о стрижках и окрасках. В этом же блоге она подбирает моделей для стрижек. Кроме того, она неожиданно интригующе может рассказать о действиях по улучшению комфортности в ее салоне.

Приведу одну из моих любимых историй. Дело в том, что сама Оля в жизни человек крайне сдержанный, и при том, что ежедневно ведет блог, информацию о себе поставляет читателям крайне скупо. Даже если вы, как и я, читаете ее лет десять, то знаете только то, что Оля работает парикмахером-колористом и у нее есть взрослый сын. Зато много знаете о колористике, наборе моделей в Академию парикмахерского искусства, о трудностях и радостях работы салона красоты. На фоне личной сдержанности Оля внезапно публикует пост в Фейсбуке: «Купила себе бриллианты за 300 000, черные и белые, карат немеряно. Как считаете, нормально или дешево в моем возрасте?»

Аудитория мгновенно оживляется: кто-то критикует Олю за мотовство, кто-то говорит, что нормальная цена, кто-то требует фоток, а кто-то хвастается собственными бриллиантами. Срабатывает эффект неожиданности и возможность залезть в личное пространство человека, которого ты знал исключительно по работе.

Ах да, и волшебная фраза «как считаете» (ее родная сестра-близнец, также бьющая все рекорды по сбору комментариев – «посоветуйте»).

Народ улюлюкает и рукоплещет новой грани любимой героини, жаждет фотографий и продолжения эмоционального банкета. Когда запись набирает несколько сотен лайков и десяток-другой репостов, Оля выходит с новым неожиданным текстом: «А что это вы так оживились? Вот когда я себе шубу белую купила за 200 000 и пальто, так все молчали, а теперь, значит, интересно стало?» Аудитория удивлена и разогрета до предела, кто-то на полном серьезе звонит Ольге и просит быть скромнее, мало ли что. Кто-то пишет об этом в комментариях.

Уже поздно вечером в Фейсбуке появляются фотографии. Бриллиантами оказались стеклянные полки с подсветкой для салона красоты, а шубой – новая яркая вывеска для открывшегося второго салона.

Согласитесь, что без этих уловок клиенты вряд ли обратили бы внимание на новшества в салоне? Правильная упаковка сделала свое дело, и многие из тех, кто обсуждал в тот день «бриллианты хозяйки салона», вспомнили, что они давно планировали и откладывали визит в салон.

Комментарии. Как использовать?

Важной частью работы с блогом являются комментарии. Я настаиваю на том, что комментарии к текстам в вашем блоге вы должны воспринимать как отдельный канал коммуникации с клиентами. Почему это так важно?

Во-первых, комментарии – это тот самый UGC (user generated content), пользовательский контент, который производит максимальное число возвращений. Психология человека устроена довольно просто: если он где-то высказал свое мнение по интересующей его теме, то он будет возвращаться туда снова и снова. Ровно на знании этой психологии и построены социальные сети, которые сегодня максимально успешны с точки зрения траффика.

Какой контент производит Фейсбук? Никакого. Он дал пользователям возможность самим производить контент в бесконечных количествах, получив львиную долю интернет-трафика. Нет ничего, что мешало бы вам воспользоваться этим же приемом, хотя бы отчасти.

Если вы завершите пост открытым вопросом, обращенным к читателям или призывом делиться своим опытом, советами, то, скорее всего, ваш пост быстро обрастет комментариями. Но тут есть один нюанс, который имеет смысл учитывать. Как известно, два адвоката – три мнения. Но то же самое верно и относительно всех остальных профессий и конфессий. Как только в одном пространстве – пусть даже виртуальном – собирается больше трех человек, то вокруг любой темы почти неизбежно завязывается спор. Хорошо ли это для вашего блога?

И вот тут парадокс. Для вас, как для эксперта, спор на профессиональную тему может быть и не так интересен: «Да о чем тут спорить! Они же дилетанты!». А с точки зрения продвижения блога дискуссия – самый лучший инструмент, потому что человек, который включился в полемику, не только сам вернется, чтобы еще раз насладиться своими аргументами, но и друзей приведет, которые поддержат его позицию. И еще раз выскажется, и еще раз приведет. И так почти до бесконечности.

Для вашего блога это означает только одно – посещаемость. Более того, чем интереснее и профессиональнее дискуссия, тем больший трафик она образует. А уже сделать из читателей блога клиентов – это вполне решаемая технически задача.

Но для того, чтобы получить действительно качественную дискуссию, надо поставить себе такую цель. Проблема многих блогеров в том, что у них есть свое собственное мнение, которое они и хотят тиражировать. В таком случае все, что может получить комментатор блога, это скупое «поглаживание», если его мнение совпадает с мнением хозяина блога, или критику и бан, если он осмелился высказать несогласие.

А что делает человек, чья цель – создание в блоге дискуссии? Он задает вопросы. Ваша задача не убедить кого-то в своей правоте, а дать человеку возможность высказать свое мнение. Кстати, нередко аргументация не с помощью готовых тезисов, а с помощью наводящих вопросов, не только позволяет развить дискуссию, но и оказывается более эффективной техникой убеждения оппонента, поскольку он фактически сам приходит к нужному заключению. Кроме того, отсутствие собственной явной позиции позволяет вам не встать в конфронтацию ни с кем из читателей и не поссориться с реальными знакомыми из-за поста в блоге.

Для того чтобы вести дискуссию в таком ключе, надо перестать отстаивать свою правоту и сосредоточиться на том, чтобы каждому отвечающему вам человеку задать новый вопрос. Это не всегда просто, но зато идеально работает на продвижение вашего блога.

Кстати сказать, такая техника работы с текстом используется религиозным еврейским сообществом. Когда евреи создают Мидраш – то есть толкование Торы, они не задаются вопросом: «Что хотел сказать автор?».

Они методично и планомерно задают вопросы к каждому слову в предложении. Первая часть техники мидраширования – это набор максимального числа вопросов к тексту. Целая группа людей садится и задает дурацкие, на первый взгляд, вопросы. «Исаак родил Якова». А почему Исаак? А кого родил? А точно родил Якова, а не кого-нибудь другого? Из поиска ответов на эти вопросы рождается внимание к тексту, к деталям и умение отыскивать потаенные смыслы.

А в блоге из ответов на ваши вопросы рождаются новые комментарии. И новые вопросы. И так до тех пор, пока вы этого хотите.

Продвижение. Покупать или не покупать?

Разумеется, у вас всегда остаются возможности платного продвижения. Использовать ли их? Мой ответ – да, безусловно, использовать, если вы точно знаете, какую задачу хотите решить. Зачем вам 100 000 просмотров этого поста? Чего вы хотите добиться таким образом? Как вы будете возвращать те затраты, которые сделали, и сколько продаж покроют ваши затраты?

После того как вы ответите себе на эти и подобные вопросы, есть смысл присматриваться к цене в «Промо», к продвижению посредством популярных блогеров, к платным комментариям и т. д.

Начать я бы предложила не с самых затратных способов продвижения. Это гостевые посты вашего блога у популярных блогеров и, наоборот, их гостевые посты у вас, привлечение партнеров к созданию конкурсов, создание полезного контента, которым хочется делиться и т. п. Скорее всего, каждого из этих способов в отдельности будет недостаточно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, на помощь снова придут волшебный тайм-план и понимание аудитории.

Кстати, есть целая платформа, которая может облегчить вам поиск блогеров для последующего сотрудничества и размещения постов у них. Эта платформа была создана в 2007 году Романом Клевцовым и называется «Блогун». На сегодня в их системе зарегистрировано большинство популярных блогеров. Да и вообще, по данным аналитиков, Блогун – это самая большая база возможностей продвижения в Рунете. Выбирать блогера или площадку, с которой вы будете сотрудничать, можно более чем по 30 показателям. А если между блогером и вами, как рекламодателем возникнет спор, что тоже случается, то платформа возьмет на себя роль третейского судьи и окажет услуги арбитража.

Если вы действительно намерены создать успешный и читаемый блог и если вы вспомните о том, что ведение блога – это не разовая, а регулярная работа, то станет понятно, что в течение года, например, вы сможете использовать различные ходы не по одному разу.

РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТА

Вот, что говорит о блогинге человек, который входит в Топ-100 популярных блогеров ЖЖ и в топ-3 экспертов, пишущих о бизнесе, бизнес-тренер и консультант Александр Левитас.

Важно понимать, что я все-таки не «блогер», а бизнес-тренер и консультант, который к тому же ведет блог. Поэтому для меня важно количество читателей, важно то, какой процент среди них составляют собственники и руководители бизнеса. А попадание в «топ» – для меня не самоцель, а побочный продукт ведения блога.

Пресловутый «выход в топ» не главная для меня задача, но это возможность привлечь дополнительный траффик в свой блог, которой я не пренебрегаю. Ведь если несколько десятков тысяч человек за день придут в мой блог из «топа», части из них я сумею продать свои услуги или хотя бы свою книгу, а часть подпишутся на мой блог и станут моими постоянными читателями.

Как выйти в топ?

Если мы говорим про ЖЖ, то чисто технически запись попадает в «топ-25» и на главную страницу ЖЖ после какого-то количества просмотров либо комментариев.

Поэтому, если вы хотите выйти в «топ», вам надо либо иметь много постоянных читателей, либо собирать много просмотров и комментариев. Есть блогеры, которые попадают в «топ» всегда, что бы они ни написали. Просто за счет того, что их число читателей измеряется десятками, а то и сотнями тысяч (с недавнего времени ЖЖ стал скрывать эту информацию).

Что бы такой автор ни написал, 40–50 тысяч просмотров минимум ему обеспечено. Если же счёт ваших постоянных читателей ещё не идет на десятки тысяч, вам нужен нагон траффика. В принципе, приводить траффик можно откуда угодно. Но для ЖЖ есть огромная разница, зашел ли к вам пользователь ЖЖ, которого программы сайта распознают как «своих», или же это случайный человек.

Трафик со сторонних ресурсов в ЖЖ не ценится. Дело в том, что когда на страницу ЖЖ заходит какой-то сторонний посетитель, это может быть и настоящий читатель, и бот, и перенаправление траффика с порноресурсов.

А если заходит зарегистрированный пользователь ЖЖ, тогда можно быть уверенным, что это настоящий человек.

Поэтому главный способ попасть в «топ» ЖЖ – это нагон трафика из самого же «Живого Журнала». А способов нагнать траффик из ЖЖ не так много. Можно купить одно из двух рекламных мест, так называемых «промо-блоков», на главной странице ЖЖ, но там расценки уже сегодня измеряются в тысячах, а то и в десятках тысяч рублей за час.

На первый «промо-блок» цена назначается методом аукциона: если вы заняли это место за 1000 рублей, то через пять минут вас «вышибет» оттуда тот, кто предложит 1100, его сменит кто-то ещё за 1200. В итоге, в зависимости от активности блогеров в этот день, цена доходит и до 6, и до 10 тысяч за час.

Второй «промо-блок» – он называется «календарное промо» – выкупается заранее на конкретный день и час, но там и цена выше в разы. Приобрести публикацию в «календарном промо» на 1 час сегодня (30 июля 2015 года) предлагают за 75 долларов с 16:00 до 17:00 и уже за 150 долларов с 18:00 до 19:00, поэтому целесообразность такого размещения кажется мне сомнительной. Ведь 150 долларов в день превращаются в 4 500 долларов в месяц и почти в 55 тысяч долларов за год.

Более интересный вариант – использование «промо-блока» в журналах популярных блогеров (из рейтинга «топ-20» или даже «топ-50») или в журналах людей, у которых вообще-то читателей мало, но конкретно сегодня их публикация попала в «топ» и за ближайшие несколько часов её увидят 5-10 тысяч человек.

Когда-то был популярен ещё такой вариант, как перепосты – когда другой блогер за плату выставлял ваш материал в своём блоге. Но поскольку популярные блогеры такого уже не предлагают, а от рекламы в блоге с посещаемостью полтора человека в день толку мало, сегодня этим способом мало кто пользуется.

Наконец, ещё один экзотический способ – покупка комментариев. Есть сообщества в ЖЖ, где за небольшие деньги можно нанять других блогеров, чтобы они зашли к вам и оставили какой-нибудь комментарий. Поскольку система ЖЖ считает количество комментариев и не оценивает их содержательность – не так важно, напишет ли вам человек развёрнутый комментарий или что-нибудь вроде «Круто, бро» или «Неистово плюсую».

Но основными способами являются все-таки «промо» на главной странице Живого Журнала и «промо» в журналах популярных блогеров.

Как написать вирусный пост?

Во-первых, чтобы люди захотели прочитать Вашу публикацию – у неё должен быть цепляющий заголовок и цепляющий «лид» (первый абзац, 2–3 первых фразы текста). Уместна также какая-то хорошая иллюстрация, привлекающая внимание читателей.

Заголовок и «лид» важны еще и потому, что только их будет видеть читатель как при использовании «промо», так и в случае, если ваша запись выйдет в «топ». Поэтому важно, чтобы название публикации и ее первые строчки вызывали желание нажать на ссылку и узнать, что там дальше.

Обычно хорошо работают заголовки в стиле жёлтой прессы – они результативно цепляют массовую публику. Вот несколько примеров типичных заголовков «топовых» публикаций:

* «15-й день путешествия по США неожиданно чуть не стал последним»

* «Я бросил свою жену, так как она потолстела после родов»

* «Как воруют в отделениях “Почты России”»

* «Ночь, когда меня учила женщина»

Как правило, в «топ» попадают вещи либо скандального характера, либо какая-то желтизна, либо что-то связанное с отношениями мужчин и женщин. Реже там оказываются новости или какие-то истории из жизни.

Обратите внимание – если вы серьёзный эксперт, то наверняка хотите, чтобы ваше имя ассоциировалось с вашей основной сферой деятельности, а не со скандалами и сексом. Как же быть? Я порой использую метод «конфеты и фантика», когда какие-то вещи из своей профессиональной сферы («конфету») я заворачиваю в скандальную историю («фантик»).

Например, публикация под названием «У тебя что, совсем коротенький?» была посвящена устойчивости к критике как важному фактору личной эффективности.

Если вы хотите, чтобы публикацию не только открыли, но и сослались на неё, она должна вызывать у людей острое желание либо согласиться с ней («Смотрите, очень правильно написано!»), либо поспорить с ней («Смотрите, какую чушь этот дурак написал!»). Для этого часто выбирают тему, «болезненную» для большого количества людей, и при этом озвучивают максимально категоричное мнение, без полутонов.

Также «вирусными» часто становятся материалы о чём-то необычном («Самые странные животные в мире»), либо списки («10 секретов успешной сдачи экзаменов»).

Еще один важный момент: в постах «топа» категорически не может быть никакой коммерческой рекламы. Посты в стиле «купите у меня» практически никогда не попадают в «топ», потому что их туда не пускает редактор. Поэтому реклама может быть либо в «промо-блоке» вашей публикации, либо в других публикациях в вашем блоге.

Что вам лично дает статус топ-блогера?

Сам по себе статус «топ-блогера» лично мне не дает ничего, потому что я его не усиливаю. Но если я предлагаю потенциальному клиенту посетить мой семинар по маркетингу в Интернете или заказать индивидуальную консультацию, то удобно сослаться на то, чего я сам достиг в Интернете. В том числе и на то, что я вхожу в «топ-100 блогеров», и в «топ-3» или «топ-5» блогеров, пишущих о бизнесе, и что траффик в мой блог превышает четверть миллиона посетителей в месяц, т. е. около 3 миллионов посетителей в год.

Некоторые другие «топ-блогеры» получают в обмен на рекламу разного рода товары, гаджеты, билеты, услуги и т. п., но сам я этого не ищу – зарабатываю достаточно, чтобы не гнаться за «бесплатным сыром». Если предложат протестировать какие-то интересные мне гаджеты или товары для путешественников, могу согласиться. На данный момент сотрудничаю только с издательствами деловой литературы – принимаю книги на рецензию, поскольку убежден, что читать деловую литературу полезно, и стараюсь поспособствовать тому, чтобы подписчики моего блога читали больше хороших книг.

Важнее для меня другое. Большое количество читателей моего блога знают меня не только как маркетингового гуру, но и как человека, с которым можно пообщаться, задать вопрос и получить ответ. Это выводит мою связь с клиентами и потенциальными клиентами на качественно новый уровень.

Вопросы для читателя.

 

Глава 7

Электронные рассылки

Один из самых простых и надежных способов поддержания контакта с потенциальным клиентом в Интернете – это электронная рассылка. Она приходит к нему прямо на почту и не зависит от того, помнит этот клиент о вас или нет. Блог, сайт, страница в социальной сети – все это вещи, в которых общение зависит не только от нашего желания, но и от желания клиента. Электронная рассылка позволяет нам занять активную позицию в коммуникации и напоминать о себе так часто, как мы того захотим. При этом по охвату многие электронные рассылки, которые выходят регулярно и имеют полезное и интересное содержание, вполне могут конкурировать с деловыми изданиями уровня «Коммерсанта» или «Ведомостей». Тираж «Коммерсанта» сегодня составляет 130 тысяч экземпляров, «Ведомостей» – 75 тысяч. В то время как электронная газета Людмилы Луньковой, президента Клуба предпринимателей «Деловар», имеет около 300 тысяч подписчиков, около 120 тысяч подписчиков у тренера по бодибилдингу Алексея Фалеева, около 150 тысяч подписчиков у кулинарной рассылки Лидии Серегиной, больше 100 тысяч человек подписаны на рассылку финансовой информации от Серегиной же. Получается, что без редакции, офиса и затрат на типографию, мы можем в частном порядке сформировать аудиторию, сопоставимую с читателями федерального СМИ.

Что вам нужно для создания рассылки?

Концепция, дизайн и контент

Если мы хотим начать выпускать свою электронную рассылку, то для этого нам в первую очередь нужна концепция, то есть мы должны ясно представлять себе, что это будет за издание, о чем и для кого. Кроме того, нам нужен дизайн – внешний облик нашего издания, и, безусловно, контент (тексты и картинки), а также понимание того, с какой регулярностью будет выходить наше издание. Наконец, нам нужен рассылочный сервер и, разумеется, подписчики. Но это организационные вопросы, а начинать надо с вопросов стратегических.

Тематика

Тематику рассылки определяют несколько факторов: ваша сфера деятельности, интересы вашей целевой аудитории и возможность писать на эту тему регулярно, не слишком повторяясь.

Например, если у вас есть интернет-магазин детских товаров, то, как вам определить, о чем писать потенциальному и реальному клиенту? Вспомним, что мы говорили о проблемах клиента и это даст нам повод для разговора. Какие проблемы у родителей? У них точно есть проблема с тем, что дети вырастают из вещей очень быстро и гардероб приходится менять полностью раз в полгода. А еще у них есть вопросы о детском досуге, про детское поведение, про путешествия с детьми, их здоровье и капризы. Каждый день перед ними встают какие-то задачи. Помочь им решить эти задачи – значит стать полезным и интересным.

Создавая собственные статьи или приглашая на свою площадку экспертов, вы создаете тот самый интересный контент, который привлечет к вам гораздо больше внимания потенциальных клиентов, чем унылые описания товаров и агрессивная реклама в Яндексе.

Продолжим на примере все того же условного интернет-магазина детских товаров. Какие темы могут заинтересовать его посетителей, вызвать обсуждение и дать вам возможность порекомендовать пользователям что-то из вашего каталога?

Вот какой примерный план публикаций можно предложить. Я не рекомендую использовать этот план как готовое решение, так как он нуждается в адаптации конкретно под вашу аудиторию и множество обстоятельств вашего бизнеса.

Итак, примерный план публикаций для рассылки интернет-магазина детских товаров.

 Путешествие с ребенком. Как составить гардероб малыша на лето и что взять с собой? Примеры гардероба показываем на вещах из текущих коллекций, с возможностью легко заказать как образ «оптом», так и вещи поштучно.

 Советы детского психолога: как занять малыша, если мама занята. По 2 совета на возраст от 0 до 3, от 3 до 5, от 5 до 9 лет. Опять же, можно предложить развивающие игры из вашего каталога.

 Опрос: какого возраста ваш ребенок? Результаты опроса отложить на будущее для предложений с сегментацией по возрасту.

 Объявляем конкурс смешных детских фото «Не по возрасту» и акцию «Килограмм одежды – килограмм скидок». Даем возможность избавиться от вещей, которые устарели и надоели, и получить скидку на покупку в магазине. Полученные вещи можно сдать в секонд-хэнд, благотворительный фонд или открыть раздел онлайн детской комиссионки – смотря, насколько вы готовы в это вкладывать ресурсы. Подводим итоги конкурса. Дарим подарок за удачное фото.

 Снова интервью с экспертом. В этот раз может быть детский врач с советами о том, как важно не перегреть и не переохладить ребенка. Можно предложить наборы одежды «Прохладное лето», «Теплое лето», «Жаркое лето», все с той же возможностью заказать как весь набор целиком со скидкой, так и вещи из него по отдельности.

 Публикуем письмо читателя с какой-то историей. Например, о том, как правильно выстроенный со стилистом образ помог девочке найти друзей в новой школе. Приглашаем рассказывать свои истории о детских успехах.

 Гость рассылки: детская парикмахерская. Как выбирать ребенку стрижку? И как стрижка дополняет образ? Делаем фотосессии детей «до» и «после» стрижки. Предложите бесплатную фотосессию для детей, причем в той одежде, которая продается в вашем магазине.

 Опрос: о чем мы не поговорили в этом месяце, а вы бы хотели? Каких детских специалистов вы рекомендовали бы нам пригласить? + Акция «Получи скидку для друга» – личный промокод, который можно отправить подруге с рекомендацией какого-то конкретного товара.

Вот перед вами восемь тем, восемь поводов для общения с вашими потенциальными покупателями. Обратите внимание, каждый повод для общения мягко и ненавязчиво вовлекает покупателя в выбор товаров на сайте.

Этого достаточно, чтобы разговаривать с вашими клиентами раз в неделю на протяжении двух месяцев. Неважно, где: в блоге, в соцсети, на вашем сайте или в рассылке. Можно дублировать фрагмент статьи в рассылку или соцсеть, приглашая человека зайти на сайт и дочитать статью, написать комментарий.

За эти два месяца вы можете обменяться базами контактов как минимум с тремя специалистами, а при правильном подходе еще и частично делегировать им написание рассылки. За это же время вы получите новую информацию о своих клиентах и, скорее всего, сделаете некоторое количество продаж. Если вы будете собирать отзывы, смотреть, на какие тексты активнее реагирует ваша аудитория (в блоге вам об этом скажут просмотры и комментарии, в рассылке – открываемость и переходы по ссылкам), то сможете улучшать «точность попадания» с каждым новым письмом или постом в блоге.

При этом продажи – не основная задача таких текстов. Их задача – привлекать людей к вам на сайт снова и снова, ассоциировать вас с определенной тематикой, заставлять обсуждать ваши публикации и возвращаться к вам вместе с друзьями. А значит – ну правильно! – очаровывать клиентов.

Периодичность

Что касается наполнения и периодичности выхода, то они связаны друг с другом обратно пропорционально: чем реже выходит электронная газета, тем больший объем текста в ней может быть, и наоборот. Например, если газета ежедневная, то ее объем должен составлять буквально один-два абзаца. Это может быть анекдот дня, совет дня, рецепт дня. Но никак не статья дня, потому что люди просто устанут читать такое количество текста ежедневно. Рассылка, которая выходит раз в неделю, может содержать два-три абзаца или даже страницу текста. Если издание выходит только один раз в месяц, это может быть и несколько страниц.

При этом надо учесть, что если человек долго о вас ничего не слышал, он просто вас забудет. Оптимальная частота контакта – раз в неделю. Раз в месяц это где-то на грани, это уже не очень хорошо, но допустимо. Реже раза в месяц, это все равно, что вы умерли.

Определившись с периодичностью, концепцией, тематикой, мы начинаем поиск визуального решения, то есть создаем дизайн рассылки. Что касается дизайна, то это вопрос вкуса и индивидуальных представлений о прекрасном – как ваших, так и дизайнера.

Платформа

Рассылочный сервер. Первый вариант – самостоятельный выпуск электронных газет на базе вашего сервера, что опасно и довольно хлопотно. Если вы отправляете со своего сайта на 100 или 500 адресов одинаковое письмо, то в ряде случаев это вызывает срабатывание спам-фильтров на mail.ru, rambler.ru, gmail. Тогда с этого адреса письма вообще перестают принимать, и ваши клиенты и партнеры теряют возможность с вами переписываться. Иногда вы этого даже не знаете и потратите много времени на переписку с разными провайдерами. Проще вести работу через подписной сервер.

Бесплатные электронные сервисы. Например, subscribe.ru, maillist.ru, content.mail.ru. У них есть вся необходимая инфраструктура, и вам это ничего не стоит. Вы просто вводите свою информацию, а система рассылает подписчикам. Но у этого формата работы есть и свои минусы. Например, в вашу электронную рассылку будет вставляться посторонняя реклама, и вы никогда не узнаете заранее чья она, потому что с вами ее согласовывать не будут. Кроме того, вы не сможете собрать базу подписчиков, так как у вас нет их адресов, их имен, эти люди вам неизвестны. Когда вы захотите уйти с этого сервера, вы не получите адресов, по которым рассылались ваши письма.

Платные серверы с открытой для вас базой подписчиков. Такие как mailchimp.ru, smartresponder. ru и другие с аналогичным функционалом. Стоимость работы на них примерно 60 евро в месяц. За эти деньги вы получаете рассылку с открытой базой, при этом вы не привязаны к серверу и получаете возможность контролировать отклики на ваши письма, такие как открываемость писем и переходы по ссылкам. Это важное преимущество, и потому что база контактов ваших подписчиков будет у вас, и потому что вы можете улучшать свои результаты, экспериментируя с заголовками и содержанием рассылки.

Подписчики

Пожалуй, самый важный вопрос: где брать подписчиков? Потому что пока рассылку никто не читает, ее как будто и не существует. Есть несколько источников сбора контактов:

• ваш сайт, блог, социальные сети;

• анонсы в чужих рассылках;

• покупка заброшенных рассылок конкурентов (с аукциона или напрямую);

• реклама на различных носителях, от бумажной листовки до специального лендинга, ориентированного на сбор контактов.

Вопросы заинтересованному читателю.

Задание: выберите сервис для ведения рассылки и попробуйте настроить первую тестовую рассылку.

 

Глава 8

Работа со СМИ

Если вы только выходите на рынок, или если вы давно на рынке и вас все знают, в любом случае вам необходимо научиться дружить со СМИ. Почему это важно? Вовсе не потому, что публикация, допустим, в «Коммерсанте» немедленно приведет вам множество клиентов. А потому что регулярные выходы в СМИ обеспечивают вам лояльное отношение клиентов и узнаваемость, которые появятся далеко не сразу. Но, тем не менее, появятся, если сделать эту работу регулярной и продуманной, если создать стратегию и правильно выбрать СМИ, не забывая общаться с ними и мотивировать их писать о вас. А если этой работы не делать, то ничто не появится само собой. И если вы не занимаетесь своей репутацией, то ею занимаются ваши конкуренты или, что еще хуже, о вас просто никто не знает. Разве это действительно то, что вам нужно? Поэтому со СМИ можно и нужно работать. И главное, делать это правильно. А это значит – выбрать нужные вам СМИ (как мы уже говорили, это те, которые выбрала и признала стоящими доверия ваша аудитория) и регулярно там публиковаться.

Как выбирать СМИ

Верному выбору СМИ для публикаций о себе помогает понимание целевой аудитории, ее предпочтений, о чем мы уже говорили. Точное знание, какую прессу читают ваши клиенты, сильно сократит время на составление списка потенциально интересных СМИ.

Но даже если вы не проводили опросов среди ЦА, то и сами можете обоснованно допустить, что одинокая мама с ребенком до 3 лет скорее читает letidor.ru и какой-нибудь babyforum.ru, чем бумажный «Коммерсант».

Выбирая подходящие СМИ, не забудьте поинтересоваться тиражом и регулярностью выхода каждого из них, потому что, если какой-то журнал читает 2 000 человек в месяц, то статья в вашем личном блоге принесет вам больше пользы, чем такое СМИ.

Как выходить на СМИ

В первую очередь, делать это лично и через людей. Перед этим надо внимательно изучить интересующее вас издание, выяснить, кто пишет на нужные вам темы, и познакомиться с этим человеком лично. Найдете ли вы его в социальных сетях, позвоните ли по редакционному телефону или напишете письмо – второй вопрос. Первый – не писать на адреса формата , потому что подобного формата адреса гарантированно не приведут вас к публикации. Вместо этого надо начать писать конкретному лицу, обращаясь с определенными вопросами и предложениями.

О чем писать? Писать надо о том, что интересно человеку, которому вы пишете. Не вам с вашим бизнесом, а ему с его колонками и статьями. О том, в чем вы разбираетесь и чем можете быть полезны ему. О его текстах и о том, как они вам нравятся и интересны. О готовности сотрудничать и отвечать на вопросы. Казалось бы, ничего фантастического. На практике же большинство журналистов видят единицы толковых писем и тонны однообразных пресс-релизов.

Допустим, вы уже познакомились с журналистом и начали работать со СМИ, тогда вас ждут разные сюрпризы. Например, вы все сделали правильно, а публикация никак не выходит. Или выходит не та и не о том. Или представьте:

• Вы неделю выкраивали время, привязывали себя веревками к столу, подбирали слова и аргументы, а ваша статья не вышла.

• Вы диктовали секретарше комментарии, старались уложиться в дед-лайн, потом редактировали и правили, подбирая самый удачный образ, а ваш комментарий оказался среди тех, которые журналист даже не открывал?

• Вы передвинули время всех совещаний, договорились с сотрудниками и поставщиками, чтобы дать время съемочной группе отснять сюжет с вашим участием, а были на экране всего 5 секунд, и даже вашу фамилию написали с ошибкой.

• Вы написали множество ответов на вопросы читателей для портала, а к вам не пришел ни один клиент.

Как вы думаете, какое чувство поселится в вашей душе после каждого из этих эксцессов? Ставлю сто против одного, что это будет обида. И даже если вы не скажете ни слова своему пиарщику, не пожалуетесь жене и не разобьете сгоряча пепельницу о пол – обида все равно есть. И чем сложнее и неохотнее вы признаетесь себе в этом, тем больше шансов, что вы бросите затею с PR на середине пути.

Правда же состоит в том, что всё, описанное здесь, не дефект работы вашей пиар-службы, не признание вашей некомпетентности, не проблемы с исполнителями. Это норма. Коммуникации со СМИ, в отличие от всего остального в вашем бизнесе, зависят не от вас, а от них. Издание, общаясь с вами как с экспертом, решает вовсе не ваши, а свои задачи.

Иногда вам везет, и вам удается оказаться в одном фарватере с журналистами – и тогда все получается, и ваша работа получает отражение в желанном издании. А иногда бывает так, что, несмотря на все приложенные усилия, у вас ничего не получается.

Потому что у редактора поменялась концепция материала. Потому что оператор не лучшим образом выставил свет, и из съемки ничего не получилось. Потому что вы написали статью, которая не ложится в стилистику издания, а у редактора тяжелый день, тридцать таких статей и некогда всем объяснять, что не так. Так, правда, бывает.

При этом важно понимать, что все эти накладки – не повод отказываться от работы со СМИ. Известность – это не один сюжет на первом канале, что бы ни думали начинающие эксперты, это история про то, как к вам регулярно обращаются за экспертными комментариями с разных каналов, радио, из газет и журналов. И вы понимаете, что 50 % выходов от запланированного – это хороший результат, а 70 % достигают профессионалы.

Необходимо понимать и особенности технологии общения со СМИ. Надо быть готовым к тому, что каждая сказанная вами фраза телевизионщикам, например, может быть порезана на какие угодно части. И что редкое издание напечатает присланную вами статью в том же виде – чаще будут многократные правки и переписывания. Знакомство с технологией правильных ответов в разного рода консультациях эксперта онлайн – гарантия того, что ваши усилия не пропадут и будут вознаграждены конвертацией вопрошающих в клиентов. Словом, у любого из видов коммуникации с журналистами есть своя технология. И если вы ею пренебрегаете или попросту с ней незнакомы, то стоит ли удивляться, что результат отличается от запланированного?

Еще кое-что, что нужно знать о журналистах:

• У них очень много входящих писем каждый день, у них действительно нет на вас времени и заинтересовать журналиста в письме – ваша задача.

• Журналист всегда под прессом обстоятельств, контент поставлен на поток. Поэтому, чем больше вы ему помогаете и чем меньше мешаете, тем легче достигаете своей цели.

• Журналист устал от потока информации, он ею перегружен, поэтому если вы можете ему помочь – сделайте это.

Когда вы понимаете и принимаете все правила игры, то справляться с обидой и разочарованием становится легче. Причем, в разы. И становится понятно, чего ждать от пресс-секретаря – не того, что каждое ваше движение в сторону СМИ превратится в статью-фурор, а того, что эти движения будут регулярными, систематизированными, по принятым правилам, и в итоге приведут вас к известности.

Кнопка «стать звездой» возможно и существует, но к ней присоединено множество проводков, замкнутых на регулярный и ежедневный труд. И если они не получают подпитки, то кнопка, естественно, не работает.

Помимо «ручного труда» общения со СМИ – когда вы находите каждого журналиста сами и выстраиваете с ним отношения, есть системы, которые облегчают вам работу, например, автоматизируют рассылку пресс-релизов или поставляют вам запросы от СМИ.

Если у вас действительно стоящий инфоповод и вы уверены, что СМИ заинтересуются им без дополнительной подпитки, рассылку релиза вполне можно доверить системе. Например, pressuha.ru, pronline, b2blogger и другим. Они охотно разошлют ваш релиз за небольшое вознаграждение по своей базе СМИ. Но надо понимать при этом, что только в том случае, если в вашем релизе все ясно без пояснений и он действительно интересен медиа, это может иметь отдачу. Скорее, этот метод работы я рекомендовала бы в том случае, когда нужны региональные СМИ, со столичными изданиями такой «шквальный огонь» может принести больше вреда, чем пользы.

Если вы абсолютно незнакомы со СМИ и не готовы тратить время на установление контактов с ними на мероприятиях или через социальные сети, то есть сервисы в помощь неофиту. А именно, речь идет о сайтах, где собираются запросы от СМИ – наиболее известный и яркий из них на сегодня это pressfeed.ru, проект Константина Бочарского, а также пользуются популярностью prprof, the haro. Все, что от вас нужно – зарегистрироваться в системе и регулярно просматривать уведомления в почте. После того, как вы увидели запрос на комментарий по вашей теме, надо зайти на сайт и оперативно ответить журналисту. Конверсия ответов в публикации при правильной стратегии может достигать 70 %.

РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТА

Четкую и подробную инструкцию по работе с pressfeed.ru сформировала генеральный директор пиар-агентства Pr Partner Инна Алексеева.

Я пользуюсь сервисом PressFeed c момента его запуска. Дважды в день мне приходят запросы СМИ, выбираю наиболее релевантные по отношению к агентству PR Partner и отвечаю. C декабря ответила на 58 вопросов журналистов, 5 из них отклонили, 16 так и находятся на рассмотрении, 37 комментариев с нашими ответами вышли. Таким образом, конверсия составляет 64 % (сейчас я оцениваю все свои ответы «на рассмотрении» как отклоненные, а если их примут, то конверсия вырастет).

Если я не могу ответить сама, пересылаю коллегам, которые лучше разбираются в том или ином вопросе, к примеру, директору по СММ или маркетингу.

Индекс цитируемости нашего агентства стал быстро расти, несмотря на то, что когда я расспрашивала других пиарщиков из агентств и компаний о PressFeed, то, бывало, наталкивалась на негатив. Мне говорили, что журналисты вообще не принимают комментарии, что ответов на некоторые запросы поступает им слишком много, также пиарщики обвиняли СМИ в равнодушии («а мне никто не пишет и комменты не берет», это я цитирую).

В ответ я собрала шесть рекомендаций, в первую очередь для клиентов PR Partne r и моих коллег, они помогут повысить конверсию запрос-комментарий.

1. Не пугайтесь большого числа уже поступивших ответов на запрос журналиста. Если корреспондент еще не закрыл прием ответов, это значит, что шансы выйти в медиа остаются.

К примеру, недавно я отвечала на запрос Village. Журналист в итоге для публикации выбрал 9

ответов, хотя ему прислали более 30 ответов. Мой ответ был 27-м. На самом деле меня такая конкуренция за внимание журналиста только стимулирует работать быстрее и качественнее, давать больше деталей, приводить примеры.

2. Проверяйте запросы журналистов самостоятельно в системе чаще, чем два раза в день (в 10.00 и в 15.00), когда Pressfeed делает автоматическую рассылку. Иногда журналисты высылают запросы и в шесть вечера, и в час ночи, ведь запросы Pressfeed собирает со всей России. Чем чаще вы будете заходить в систему, тем больше шансов, что ваш ответ будет первым-вторым-третьим и будет выбран СМИ.

3. Внимательно читайте требования СМИ к спикерам в запросах, если указано, что комментарий будет принят только от компаний численностью от 500 человек, а у вас всего 100, то не стоит и тратить время. Отсекайте не ваши запросы, лучше больше внимания уделить тем, по которым вам действительно есть, что сказать. Используйте цифры, факты, истории. Если журналисту нужна фотография, биография, обязательно высылайте всё сразу (через файлообменники или ftp).

4. Сначала отвечайте на запросы деловых СМИ, а потом на все остальные. Большинство пиарщиков (спасибо, Кэп!) стремятся увидеть своих спикеров на страницах Ъ, «Ведомостей» и пр., поэтому запросам этих медиа уделяйте больше внимания.

5. Если вы не до конца поняли запрос или считаете, что лучше будет обсудить вашу ситуацию со СМИ отдельно, свяжитесь с журналистом через PressFeed или же офлайн (некоторые оставляют контакты внутри запроса, а если нет, то, как правило, их легко найти по имени-фамилии) перед отправкой комментария.

6. К каждому запросу надо относиться как шансу, расширить свою базу журналистов и познакомиться

с журналистом. Возможно, вам нечего сейчас сказать по теме, но у вас есть информация, кто из коллег по рынку мог бы помочь журналисту. Передавайте ему контакты, делитесь аналитикой, интересными кейсами. Так, с некоторыми из журналистов, с кем мы познакомились благодаря PressFeed, мы уже делаем не то, что комментарий, а третье-четвертое интервью для клиентов.

Рекомендуемое действие для вас

Составьте список СМИ по своей теме. Для подсказки можно использовать список СМИ в Яндексе – news. yandex.ru/smi

Подумайте, что вы можете им предложить.

Выясните, кому конкретно это надо предлагать.

Напишите письмо с предложением о сотрудничестве.

Зарегистрируйтесь хотя бы на одном сервисе рассылок, и одном сервисе-агрегаторе запросов журналистов.

 

Глава 9

Все, что осталось за кадром

Даже если вы уже активно используете все каналы коммуникаций, о которых мы говорили в предыдущих главах, есть еще несколько хитростей, которыми хочется с вами поделиться. Они касаются контента, который вы не производите сами, а получаете от клиентов. Речь идет об их отзывах – как позитивных, так и негативных.

Помните, что любой из каналов должен регулярно обновляться и быть источником оперативного реагирования на сообщения клиентов. Почему это важно? Потому что ваши читатели и клиенты обращают внимание не только и не столько на то, что говорите о себе вы сами, но и на то, что говорят о вас другие.

Сначала поговорим о приятном: как собирать отзывы.

Хороший момент для того, чтобы попросить клиента об отзыве – сразу после того, как вы оказали ему запрашиваемую услугу и видите, что он остался доволен. Задайте ему прямой вопрос: «Всем ли вы довольны?», и в случае положительного ответа, попросите записать для вас отзыв на видеокамеру или заполнить форму для отзывов на сайте. Не откладывайте сбор отзывов в долгий ящик, позже и вам будет неловко напоминать о себе человеку, и ему будет не до вас. А ситуация живого контакта самая лучшая для получения оперативного и эмоционального отзыва.

Идеальный отзыв строится по схеме «было – делали – стало». Человек сначала пишет о ситуации, которая привела его к вам, затем, что с ним происходило в процессе работы с вами, и наконец, какой результат он получил. Согласно моей практике, отзывы такого содержания имеют наибольший отклик у читателей. Не забывайте снабжать отзыв фотографией, а если можно, то и ссылкой на профайл человека в социальных сетях: многие дотошные клиенты захотят проверить реальность отзыва. Видео, впрочем, избавит вас от такой необходимости – реальный человек на видео говорит сам за себя.

А что же делать, если клиент остался недоволен работой с вами?

Сначала история. У меня есть блог на Фейсбуке, где я регулярно рассказываю о тренингах, на которых бываю, или о спикерах, с которыми работаю. И в один из дней, разместив у себя в блоге рецензию на тренинг, я немедленно получила негативный комментарий от девушки: «Это не тренинг! Я не получила никакого результата, а тренинг предполагает результат! Назовите «посиделки» или «потрындеть за жизнь» или «сам дурак, я тебе ничего не обещал». Просто тренинг – это услуга. И любой клиент вправе потребовать за свои деньги результат».

Потом с теми же словами она пришла в пост к самому тренеру, о котором я писала. Ни у себя в посте, ни у меня в посте тренер не счел нужным ей ответить, и девушка отправилась с жалобами на него в группу в Фейсбуке, посвященную тренингам. В психологии этот процесс называется «эскалацией конфликта». Если бы девушке сразу же ответили, предложили какое-то решение ее проблемы, или хотя бы предложили перенести обсуждение в личные сообщения, разрастание проблемы не состоялось бы. Но для этого нужно уметь реагировать на негатив, и делать это быстро.

Быстро – это ключевой принцип интернет-общения. Отвечать на письмо, комментарий (негативный или позитивный), сообщение в мессенджере или вопрос клиента лучше быстро. Потому что пока вы думали, подбирали аргументы и тянули время, к нему уже пришел кто-то более расторопный или он сам себя накрутил до предельной степени накала.

Второй важный фактор – доброжелательность. Ее проще сохранить, если понимать, что клиенты хотят решить свою проблему, а не навредить вам. Кстати, эта же мысль поможет вам позаботиться о том, чтобы клиенту было легко связаться с вами напрямую. Хорошо бы, чтобы первым адресом для жалобы клиента была ваша электронная почта или форма обратной связи на сайте, а не блог или форум. Всегда предлагайте клиентам – на словах, в электронных письмах, на упаковке товара и т. п. – обращаться к вам по любым вопросам, даже если ваш клиент чем-то недоволен. Для этого раздел «Контакты» на сайте должен быть заметным и удобным в обращении. А если менеджеров и времени не хватает, настройте автоответчик, который подтвердит недовольному клиенту, что его письмо получено и что вы обязательно «примете меры». Тогда большая часть клиентских жалоб не пойдёт дальше вас.

Регулярно проверять в Интернете наличие отзывов о вашей компании, и чем больше и известнее компания, тем чаще придется это делать. Зачем? Чтобы гасить конфликт в зародыше. Чем раньше вы начнёте реагировать на жалобу, тем меньше ущерб будет вашей репутации от неё.

Если появляется отрицательный отзыв, стоит отреагировать на него как можно быстрее. Первым шагом следует показать, что вы на стороне клиента, а не против него. Оставьте ответ с адресом (блога, страницы) вашей компании, чтобы не было сомнений в том, что это официальный отзыв. Ответ должен быть вежливым, корректным, неэмоциональным и по сути дела. Он должен демонстрировать, что вы на стороне клиента и тоже хотите решить проблему, с которой он столкнулся.

При этом не забывайте, что официальный отзыв – это работа на публику. Поэтому уместно будет не только выразить своё сожаление по поводу того, что клиент столкнулся с проблемой, но и удивиться тому, что это случилось, ведь для вашей компании это скорее редкое исключение, чем правило. Иногда в подтверждение можно сослаться на статистику: «пропадает одна посылка из 12 тысяч». Если понятна причина, из-за которой возникла проблема и эта причина не порочит доброе имя компании, то можно рассказать о ней публично. Но при этом надо сделать оговорку, что найденная причина вовсе не оправдывает сложившуюся ситуацию и что вы уже прикладываете все силы, чтобы решить проблему клиента. Далее, если решение проблемы занимает какое-то время, уместно будет после каждого этапа работы оставлять промежуточные комментарии с рассказом о том, что уже сделано, что будет сделано дальше, и сколько это займёт времени.

Когда проблема клиента решена, обязательно оставьте комментарий о том, что вопрос закрыт, а также рассказ о том, что сделала компания, чтобы проблема не повторилась. Разумеется, объяснение должно быть написано понятным для клиентов языком, даже если решение было профессионально специфическим. В том же комментарии или лично при встрече, по телефону, попросите клиента, если он действительно удовлетворён, сделать дополнительный пост о том, что проблема благополучно решена.

Когда у клиента не возникает сомнений в том, что вы на его стороне и готовы решить проблему, как правило, эскалации конфликта не происходит. И не забывайте: если у вас есть хоть малейшие опасения, что конфликт будет разгораться, постарайтесь перевести клиента из публичного поля в личные сообщения или в телефонный разговор. Пусть все ваши вопросы друг к другу останутся между вами, а не в памяти Интернета.

В случае, если вашей компании не хватает внимания, не забывайте пользоваться благами социальных сетей и провоцировать клиентов на обсуждения. Предложите им скидку за сравнение ваших товаров или услуг. Попросите у них совета по обновлению ассортимента, обсудите с ними процесс принятия решения о выборе товара или услуги. Задавайте вопросы. Чем больше вопросов, тем большее количество раз человек вернется на вашу страницу, тем больше его друзей придут вместе с ним. Так устроен феномен UGC (пользовательского контента), дайте ему возможность работать на вас.

Все сказанное касается и очного общения с клиентами: оно должно быть быстрым, четким, оперативным и создавать у клиента ощущение, что вы на его стороне. Если общение с клиентом происходит не в массовых каналах, а индивидуально – это не значит, что оно не может быть частью вашей контент-стратегии.

Москвичи должны помнить момент, когда в столице было множество магазинов, продающих бытовую технику (Медиа Маркт, Техносила, Партия, Эльдорадо, М-Видео и др.). На сегодня в столице остались лишь самые стойкие из них, и наиболее активно представлена сеть М-Видео. Дело в том, что там не было изначально должности продавец, а были консультанты, задача которых была правильно проконсультировать клиента, помочь ему с информацией и плавно подвести к принятию решения. Они не занимались продажами и закрытием сделки. Таким образом, даже при не самых низких в столице ценах на технику компании удавалось поддерживать довольно высокий уровень продаж.

Еще одна важная деталь: когда клиент уходит от вас, получив услугу или товар, это не повод обрывать коммуникацию с ним – это повод продолжать ее в онлайн-режиме или с помощью звонков. Словом, каналы можно выбирать, но коммуникация должна быть продолжена.

Ваши ответы на вопросы с учетом обстоятельств вашего бизнеса и выполнение несложных заданий могут показать вам новые аспекты развития коммуникаций с клиентами.

Проверьте контакты, указанные на сайте: верны ли они и регулярно ли проверяется почта.

Напишите в социальной сети пост, приглашающий ваших клиентов присылать вам свою обратную связь. Не забудьте ответить каждому, кто откликнется на этот пост, хотя бы парой слов.

 

Глава 1

Разные виды контента

Чаще всего мне приходится говорить своим клиентам, что идеального текста не существует, так же, как в реальности не существует ничего идеального. То, что будет хорошей статьей в «Коммерсантъ» не подойдет аудитории «Сноба». То, что отлично работает в соцсетях, не будет работать на сайте. То, что вы написали для сайта, не годится для рассылки. Поэтому, прежде чем что-то написать, надо знать ответы на множество вопросов: Для какого канала вы создаете продукт? Для какого читателя вы создаете продукт? Что ему важно? Что ожидает увидеть человек на этом канале?

Существуют форматы публикаций, которые используются для продвижения чаще других. Это статьи в прессе, посты в блоге и социальных сетях, фото и видео. Я рекомендую вам не избегать и других форм сообщений о себе, других возможностей – используйте свои визитки для того, чтобы дать совет клиенту или заинтриговать его. Используйте подпись в своих письмах и письмах ваших сотрудников для того, чтобы популяризовать ваши материалы на сайте или пригласить всех к вам в социальные сети. Не бойтесь писать о полезных идеях и решениях у себя в социальной сети вместо очередной фотографии ребенка или кота. Лидером по популярности сегодня, например, является инфографика – если ваши данные можно подать в виде цифр, графиков и простых изображений, сделайте это. Кроме того, есть ведь еще презентации, кейсы, истории успеха, рейтинги, обзоры и множество других видов контента. Ищите и изобретайте новые форматы разговора с клиентами, а также не пренебрегайте старыми.

Здесь мы обсудим только самые популярные форматы публикаций.

Статья

Помимо того, что для отправки во все СМИ не подойдет какая-то универсальная статья, и для каждого СМИ придется обсудить с редактором и согласовать что-то специальное, так еще и ко всем статьям есть ряд требований. Заметим попутно: именно то, что в мире не существует универсальной статьи, которая подойдет всем, и является причиной, по которой не работают пресс-релизы. Если только у вас не случилось сверх редкое и очень значимое событие, которое важно для сотен тысяч граждан, то рассылка релизов, скорее всего, ничего не даст. А последующий обзвон с вопросом «а когда вы опубликуете наш релиз» гарантированно сделает вас персоной нон грата в этой редакции.

Что же делать, если вы хотите донести свою информацию до СМИ? Использовать пресс-релиз как повод для разговора и сразу же предлагать доработать его до нужного этому изданию формата. Если вы обращаетесь на радио, то надо предлагать обсудить интересующую вас тему в эфире и формат, в котором это лучше сделать. Если вы обращаетесь на ТВ, то имеет смысл сразу думать о том, какая «картинка» может иллюстрировать вашу историю, и предлагать помощь в организации нужной съемки. Если вы пишете в печатное издание, то начать нужно с внимательного знакомства с рубрикатором и стилистикой, чтобы в обращении сразу предлагать статью в имеющийся раздел с учетом стиля издания. С таким подходом вы станете на голову выше большинства компаний, которые обращаются в СМИ.

Другой вариант действий – вместо рассылки пресс-релиза по десяткам редакций – собрать тех пятерых журналистов, которые вам действительно нужны, на пресс-завтрак и дать им возможность вживую пообщаться с ключевым спикером: спросить то, что интересно им, и снять на камеру то, что нужно им. Шансов на публикацию станет примерно в 500 раз больше!

Пост в блог

Если вы хотя бы раз заходили на livejournal.com в середине дня, то на самом деле и сами знаете ответ на вопрос «Какие слова продают?». Эти слова вы регулярно видите в заголовках топ-постов популярных блогеров, которые хорошо изучили карту человеческих предпочтений и ни одного знака не пишут случайно. Как бы странно это ни звучало, но в Интернете можно продать что угодно – идею, книгу, ежа, рецепт картофельного салата. Для этого достаточно любого из шести следующих слов:

• страшное;

• смешное;

• сенсация;

• секс;

• список;

• сентиментальное.

Ингредиенты можно перемешать, главное – не взбалтывать. Сейчас вы, скорее всего, думаете: «Какое отношение это имеет к моему бизнесу? И как это поможет привлечь внимание к моим продуктам, в которых нет ничего из этих качеств?»

Не поверите, самое прямое. Потому что совершенно неважно, где вы работаете: в B2B или в B2C – и там, и там вы разговариваете с людьми, а люди «делают стойку» на эти слова как спаниель на куропатку.

А чтобы вы не думали, что такой прием лишает вас солидности и серьезности, расскажу вам одну историю. Первый материал на портале журнала «Сноб», собравший рекордный трафик, написал Илья Колмановский, редактор рубрики «Наука», до этого известный благодаря опусам о популяциях редких животных, остром кайенском перце и пауках. Помимо того, что материалы Ильи побили все рекорды по количеству просмотров, так о журнале «Сноб» написала даже британская Financial Times под заголовком «Сноб ломает запреты».

Что он сделал? Возможно, вы видели эти фотографии и помните публикацию. На одном из кадров автор балансирует на руках, имитируя мужскую предстательную железу; на другом кадре с красным шарфом на шее изображает шейку матки; а на третьем в балетной позиции с широко раскрытыми руками демонстрирует эластичность неповрежденной девственной плевы. Тогда же он сформулировал причину, по которой «секс продает», и все, хоть сколько-то сексуально окрашенные темы и ассоциации, неизменно вызывают яркую эмоциональную реакцию аудитории. Это, как считает Илья Колмановский, связано с тем, что «в России откровенное обсуждение человеческого тела до сих пор является табу», не говоря уже о всех физиологических процессах связанных с телом.

Переход границ вызывает у нас выработку адреналина и норадреналина – гормонов, вырабатывающихся в состоянии стресса и вызывающих желание совершить какое-то действие. Если в конце подобной статьи есть внятный призыв к действию (купи! зарегистрируйся! позвони!), то, скорее всего, он будет выполнен. Такая же химическая реакция происходит при соприкосновении со страшным или смешным – мы как будто вступаем на непознанные ранее территории, и организм активно вырабатывает гормоны стресса. А лучший способ снять стресс – это активные действия.

Если же все-таки не страшное, не смешное, не секс – это не ваш жанр, то используйте списки. По результатам анализа западной блогосферы, самым популярным постом за год оказался список. На втором месте – инфографика. Люди любят наглядность и жесткую структуру. Этот факт тоже стоит иметь в виду, когда мы создаем продающие тексты. Если информацию о вашем продукте можно наглядно представить инфографикой или у вас есть четкий и обоснованный список рекомендаций, которым вы готовы поделиться со своими клиентами – то имейте в виду, это работает.

На запрос «7 лучших…» гугл выдает 1,5 млрд статей. Что это означает? Только одно – секрет давно уже не секрет, и журналисты активно им пользуются. Попробуйте применить этот прием для своего бизнеса. У вас парикмахерская? Тогда так: «7 самых актуальных укладок этого сезона». Булочная? – «7 десертов для спортивных и стройных». Клининговые услуги? – «7 способов поддерживать чистоту в доме между уборками». Разумеется, цифра может быть любой, но структура – жесткой и понятной читателю.

Фотография

Наблюдательный и остроумный фотограф Роберт Дуано однажды заметил: «Если бы я знал, как делать хорошие фотографии, я бы делал их все время». Всех великих фотографов объединяет то, что они знают, чего хотят, и не успокоятся, пока не увидят, что получилось так, как задумано.

Поэтому лучшее, что вы можете сделать – это нанять профессионального фотографа и определиться, что же вы хотите увидеть на фото.

Если по каким-то причинам вы планируете делать фотографии самостоятельно, то воспользуйтесь следующими рекомендациями нашего эксперта по фото Владимира Бероева:

• Если нужно снять портрет в солнечный день, не ставьте модель лицом к свету. Зажмуренные глаза практически никого не красят.

• Впрочем, против света тоже снимать не стоит – на снимке выйдет темный силуэт на фоне ослепительно светлого неба.

• Сфокусировав фотокамеру на объекте, не меняйте расстояние до него – даже шаг назад/вперед (а если речь идет о макросъемке, то и простое дрожание рук) может иметь значение.

• Если все же надо изменить точку съемки – перефокусируйте фотоаппарат заново, иначе сделать удачный снимок не удастся.

• Очень сложно получить хорошую фотографию, если фотограф стоит на ярком солнце, а модель – в густой тени. А вот наоборот еще может что-то получится.

• Чтобы получить удачное фото, не обязательно ставить модель точно по центру, иначе в итоге можно с удивлением обнаружить, что половину фотки занимает ничем не примечательный асфальт, а вот небо с красивыми облаками видно только краешком.

• Вариант решения «асфальтовой проблемы» – присесть на корточки и сделать снимок «снизу вверх». Смещение же главного объекта съемки вправо/влево действительно может нарушить «равновесие» нафото.

А для того, чтобы создавать не просто фотографии, а такие фотопродукты, на которые будут реагировать ваши подписчики в социальных сетях, используйте дополнительные сервисы:

Canva.com

Позволяет создавать изображения для Pinterest, Facebook, Twitter, презентаций, инфографики и т. д. Достаточно выбрать фон, разместить на нём графические элементы (число которых более 1 млн) и добавить текст. Большая часть инструментов сервиса бесплатны.

Woopr.ru

С помощью этого конструктора можно красиво оформить группу ВКонтакте без каких-либо знаний Фотошопа и Иллюстратора. Создать аватар и баннер теперь можно за пару кликов. Попробовать весь функционал конструктора можно бесплатно.

Ouotescover.com

Бесплатный инструмент позволяет быстро создать картинку с цитатой для обложки в Facebook, Twitter, Google и открыток.

Vk.com/app3963639

Простой и быстрый редактор изображений. Пригоден для коллажей и фотожаб.

Afterlight.us

Пока доступно только для iOS, но, по словам разработчиков, Android – версия появится уже скоро. Приложение предлагает 59 фильтров, 15 инструментов для изменения размеров фото, 77 рамок и 66 текстур.

Fotostars.me

Fotostars – это бесплатный фоторедактор онлайн, позволяющий обрабатывать ваши фото с помощью стильных фотоэффектов и фильтров, а также других удобных в обращении инструментов.

Видео

Если для продвижения своей компании вы используете видео, то вам стоит знать, что наибольшей популярностью в Рунете пользуются:

• видеозаписи экрана с пошаговым обучением;

• интервью со звездой;

• обзоры товаров и услуг;

• истории успеха и case studies;

• сравнения характеристик товаров и услуг;

• куски живых выступлений;

• выступления в домашней студии.

И не верьте тем, кто говорит, что снимать видео можно и на телефон. Одно из основных требований аудитории к видео – это качество. Даже если вы решили сэкономить и не наняли профессионала, то постарайтесь сами обеспечить пристойное качество видео. Учтите, что для съемки домашнего обучающего видео вам точно понадобится дополнительный свет для освещения вашего лица и хороший фон. Ни в коем случае не снимайте ничего на фоне ковра или кухни. На крайний случай, в качестве фона подойдут книжный шкаф или туго натянутая белая простыня. Для записи обучающего видео с экрана обязательно используйте соответствующую гарнитуру – это обеспечит слушателям нормальный звук и отсутствие шумов. Впрочем, и при записи любого проморолика на камеру лучше воспользоваться дополнительным микрофоном с петличкой – иначе слушатели будут разбирать текст сквозь посторонние шумы и ветер, а если запись сделана на улице, то ветер может вообще заглушить спикера.

Если вы хотите, чтобы видео не только обучало клиентов или рассказывало о вашей услуге или продукте, но и приводило к вам реальных покупателей, не забудьте про ссылку. То есть в конце видео разместите ссылку на свой проект, лендинг или сайт. Люди, которым понравится видео, захотят узнать о вас больше.

Загружая видео на YouTube, обязательно придумайте короткое и яркое название, используйте ключевые слова для SEO, выберите интригующую картинку – превью и сделайте рассылку по базе подписчиков с просьбой прокомментировать видео или поделитесь им в социальных сетях. Если ваше видео получилось удачным, то его популярность будет расти. Видео с высоким рейтингом могут вытеснять раскрученные сайты в поисковой выдаче Яндекс и Google.

Вот вопросы, на которые вам следует найти ответы самостоятельно:

И задание:

Придумайте сюжет для простого видео о вашей компании или пост в блог.

 

Глава 2

Создаем контент. Как?

Теперь, когда мы разобрались с разными видами контента, которые ваша компания может производить, самое время понять, как это делать.

Вариантов два: делать все самому или делегировать наемным сотрудникам. Истина, как обычно, где-то посередине. Нет такого руководителя, который смог бы вести сам все блоги, социальные сети и рассылки, не пожертвовав временем для бизнеса. И нет такого идеального сотрудника, которого вы наймете для создания продающего контента и сможете забыть об этой части продвижения. Поэтому придется искать оптимальное сочетание самостоятельности и привлеченных возможностей. Более того, не получится найти его единожды и затем просто поддерживать – на каждом новом витке развития компании придется пересматривать и объем необходимых привлеченных сил, и объем вашего участия, и принимать новые, актуальные решения.

Допустим, для сегодняшних задач вашей компании нужен блог. Возникает вопрос: что будет, если блог будет вести кто-то из работников, а потом уволится? У компании есть несколько возможностей не быть привязанными к своему сотруднику и не зависеть ни от его наличия, ни от его исполнительности,

Первая возможность – авторство компании. Блог ведет компания, и никакого имени человека как автора нет вообще. Например, блог компании Интервеник Инкорпорейтед. Тогда в случае увольнения сотрудника, на его место берут нового, и ведение блога продолжается, естественно, с соблюдением тех же акцентов и стилистики.

Вторая возможность – это ведение блога командой. В этом случае авторами текстов выступают разные работники компании. Их количество может достигать десятка, поэтому уход любого из них проблемой не станет. Важно только, чтобы все писали более или менее на одном уровне и чтобы их труды было интересно читать.

Третья возможность – некая виртуальная персона. Изобретается, выдумывается человек с именем-фамилией-биографией и портретом, а пишет за него любой наемный работник, которого можно менять. Примером такой виртуальной персоны может служить Бетти Крокер – лицо одноименной американской фирмы, выпускающей продукты и сопутствующие товары для выпечки. Лицом компании она является уже около 100 лет. Она отвечает на письма клиентов, ведет колонки в газетах и журналах, а был период, когда она по известности стала второй женщиной в США, хотя ее никогда не существовало в действительности.

Можно также вести блог от имени некой персоны, вообще не являющейся человеком. Например, блог Калужского хлебокомбината ведется от имени буханки хлеба. В Твиттере несколько тысяч читателей собрал твит главной елки Украины. Блог одной из английских церквей ведется от лица мыши, живущей под полом. Если вы соберетесь затевать подобный блог, то сначала стоит протестировать идею, попробовать сделать несколько коротких публикаций, опросить людей, чтобы выяснить, вызывает ли он интерес у читателей.

Когда мы говорим о видах контента, где нужны художественные умения для создания продукта – статьи, фотографии или видео – тут однозначно есть смысл предоставлять возможность самореализации профессионалам. Сколько бы ни убеждала нас реклама, что с современными фотоаппаратами каждый из нас профессиональный фотограф и оператор, однако то, что получается у профессионала и то, что получается у любителя – это разные вещи.

Поэтому, как бы ни был мал ваш бизнес, экономически оправдано нанимать специалиста для выполнения таких важных для вас задач, как создание контента. Пост в социальные сети, который обойдется в 1–2 тысячи рублей, может принести вам клиентов на 200 000 рублей. Почему вы сами никогда не напишете такой пост? Потому что не провели множество часов, изучая реакцию аудитории на разные типы слов и обращений, подбирая слова и образы к описанию картин и упражняясь в остроумии в рамках делового стиля. Фотография, которая в рамках заказанной фотосессии обошлась в 500 рублей, будет работать на ваш имидж и вашу репутацию гораздо лучше, чем селфи на телефон. Но в жизни, конечно, бывают и исключения, поэтому решение принимаете вы сами.

Чтобы приглашение профессионального исполнителя имело смысл и привело к желаемым результатам, необходимо выполнить три важных условия:

• правильно выбрать исполнителя;

• правильно мотивировать исполнителя;

• правильно поставить исполнителю задачу.

Сегодня самый популярный способ поиска исполнителя на любой проект – это тендер в социальной сети. В популярной группе, объединяющей фотографов или копирайтеров, пишется объявление: «Молодому проекту нужен райтер. Любовь к кошечкам и грамотный русский обязательны. Резюме присылать на [email protected]». И полетели стаи резюме к Оле. А ей некогда разбираться с резюме, поэтому она отправляет всем претендентам одно и то же письмо: «Выполните тестовое задание, напишите о нашей компании статью. Кто справится лучше всех, того и возьмем. Спасибо».

Или так. В популярных сообществах про пиар, маркетинг и журналистику появляется объявление: «Нужен крутой журналист, маркетолог. Нужно про продукт X написать статью, как статья Y.Y. с условиями:

• чтобы была многим интересна;

• чтобы ее разместили бесплатно тематические ресурсы;

• чтобы было много перепечаток;

• чтобы было много репостов.

И первое, и второе – это классический запрос на тендер. На русский язык он переводится так: «Нам нужен волшебный гном, который за 300 рублей (ну так уж и быть – за 3 000 рублей) напишет нам волшебную статью, которую все захотят опубликовать бесплатно. Надо одну статью, которая всем подойдет и которую все будут лайкать и репостить. И нас самих при этом не трогать».

Для авторов этих и похожих объявлений у меня плохие новости – так не бывает. То есть бывает, конечно, но настолько редко, что я не ставила бы на эту мизерную возможность. На самом деле, для того чтобы родился хороший текст, подходящий только для одной конкретной задачи, вам с нанятым журналистом надо пуд соли съесть:

• Проговорить про свой продукт все в общем плане и все возможные детали.

• Заполнить бриф и ответить на вопросы журналиста.

• Постучаться в одни издательские двери, получить возражения, учесть их, попробовать еще раз. Отправиться в другое издание, опять получить уже другие возражения, учесть их, попробовать еще раз…

И все это время работать с райтером в сцепке, в паре. И тратить на это время и силы.

Тендер в Интернете – хороший способ выбрать плохое или не выбрать ничего, потому что вам лень отвечать на вопросы каждого из участвующих, вам лень с ними разговаривать, вы даете им скупые вводные указания и просите пресловутую «универсальную статью, которая подойдет всем и будет собирать лайки». А он честно пыхтит и пытается выполнить, потому что дурак отпетый. Или он что-то пишет задней левой, если уже опытный, или не берется вообще, если умный.

Не бывает идеального журналиста, который, видя вас и ваш бизнес впервые, придет и напишет универсальную статью (тоже, кстати, не существующую, о чем мы уже говорили). Надо искать профессионала, с которым вы совпадете по ключевым представлениям о тексте, который понравится вам своими интонациями и стилем изложения. Не надо ждать, что текст, который вам прислали в первый раз, с ходу вас устроит. А если устроил, значит, вы обидно непритязательны в своих желаниях. Надо искать то, что вас зацепит, что заставит дальше разговаривать с автором текста. И тогда есть шанс, что вы найдете своего крутого журналиста. Но это уже будет история не про тендеры.

Не существует и человека, который напишет вам идеальный материал для вашего сайта за два дня, и чтобы этот сайт потом работал на вас годами. Надо найти человека, который, погрузившись в вашу тему, поймет ожидания вашей аудитории и обязательно замучает вас вопросами – каким должен быть сайт и каким имеет смысл его делать и почему? Он попробует написать для него один текст, а потом вы вместе будете его черкать и править. И это нормально. С таким человеком можно работать дальше.

Как работать? Ставить ему конкретные задачи. Выбраковывая тонны шлака, выбирать нужный вам стиль, ваш язык, собственный формат разговора с читателем. Исправляя и меняя, подстраиваясь и оттачивая, подгонять под формат того или иного издания и его аудитории.

Про людей, которые заводят тендеры для того, чтобы из собранных ответов на тест накропать что-нибудь самостоятельно, а про участников тендера забыть и не платить, я тут вообще писать не буду, ибо надеюсь, что меня такие работодатели не читают. Но, к сожалению, такая практика существует – это факт. Его наличие и влияние на отношение журналистов к тендерам стоит учитывать.

Если не на тендере, то где же искать подрядчика?

В Интернете есть немало сайтов, где можно найти фрилансера почти на любую работу. Другое дело, что качество работ этих фрилансеров оценить быстро довольно сложно, да и найти нужного специалиста за короткий срок не всегда получается.

Поэтому вашу задачу следует считать не разовой, а протяженной по времени. Исходите из того, что подрядчик для создания контента вам нужен постоянно, поэтому надо иметь собственную базу специалистов. Понравились фотографии с чьих-то крестин или свадьбы – попросите познакомить с фотографом и сохраните его контакты в удобном месте. Понравилась видеосъемка соревнований в спортивной школе сына – не поленитесь, узнайте у организаторов, кто снимал, и познакомьтесь с этим человеком.

Статьи в популярных изданиях, посвященные вашим профессиональным темам, – это отличный повод познакомиться с журналистом и привлечь его для создания ваших собственных текстов. Более того, если вам нравятся тексты, слог, подход журналиста, который пишет вовсе не о ваших башенных кранах, а, к примеру, о детях – это тоже отличный повод для знакомства. Совершенно не факт, что этот журналист будет писать для вас, но возможно он кого-то порекомендует или у вас просто завяжется полезное и интересное знакомство.

Кроме того, в социальных сетях есть немало групп, где общаются журналисты, пиарщики, фотографы, дизайнеры. В Фейсбуке, например, это группы «Помогите журналисту», «Папарацци», «Пресс-секретари и пиарщики». Там можно попросить контакты и рекомендации нужных вам специалистов. Обязательно найдутся люди, которые предложат себя. Лучше обращаться к тем, которых порекомендуют их клиенты.

РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТА

Как общаться с журналистами, точно знает Ольга Соломатина, журналист газеты «КоммерсантЪ», автор книги «Писать легко», бизнес-тренер.

Где знакомиться с журналистами?

С журналистами можно знакомиться где угодно. Хоть в социальных сетях, хоть на пресс-конференциях. Они к этому готовы. Хотя, если вас представят коллеги журналиста, с которым вы хотите познакомиться, возможно, к вам отнесутся несколько лояльней.

Чего ждать от общения с журналистами?

Чтобы относились к вам как к компетентному эксперту, тогда и вопросы они будут присылать время от времени. Можно надеяться, что журналисты не обманут и не напишут о том, о чем вы просили не писать. Но чтобы сюрпризов не произошло – никогда не говорите журналистам то, что не хотите видеть напечатанным в газетах.

Как не вызывать раздражения журналистов и не стать persona non grata?

Сегодня каждый автор пишет на определенные темы и в определенные издания. Опытные пиарщики обычно это знают и понимают. Плохо, если автору пытаются «вручить» тему, которая «не его».

Если я не пишу о финансах, меня можно сколько угодно уговаривать, объяснять, что информация – эксклюзив. Бесполезно. Лучше спросить, кому в издании тема может быть интересна.

Подумайте об ответах на следующие вопросы, это вам пригодится:

 

Глава 3

Заказываем контент. Как работать с исполнителем

Когда вы решили стать заказчиком контента, вам как производителю товара или услуги надо в дальнейших решениях и действиях опираться на три ключевых позиции:

• Чтобы допустить кого-то до работы, от которой зависит репутация вашего бизнеса, необходимо не просто навести справки о человеке, а собрать о нем максимум информации.

• Ни один пиарщик, SMM-щик или копирайтер не является экспертом в вашей сфере. Но мы можем надеяться, что он эксперт своей сферы (PR, SMM, писательство).

• Любая заказанная услуга должна быть оплачена.

Теперь о каждой позиции подробнее.

Информация, информация, информация…

С одним из моих клиентов произошла такая история. Его фирма наняла компанию для ведения сообщества в социальных сетях. Выдали им задание, пару месяцев с ними поработали, а затем уволили подрядчика. Конверсия их не устроила или контент подкачал – не суть важно, важно, что сотрудничество закончилось, а все пароли от страниц и доступ к ним остались у подрядчиков, у нанятой компании. С тех пор в социальных сетях есть группа с названием фирмы моего клиента, в группе происходят странные действия, а повлиять на этот процесс фирма никак не может, что не идет на пользу ее репутации. Да, гипотетически этот вопрос можно решить через суд, но компания-заказчик находится в Германии, исполнитель – физическое лицо из Гомеля, а официального договора не было. Словом, классическая ситуация из области современного SMM.

Делаем вывод – если мы заботимся о последствиях, то, нанимая любого подрядчика (фрилансера, агентство или знакомого знакомых), надо собрать о нем максимум информации и подписать официальный договор. Возможно, вам кажется избыточной затратой платить налоги с выданных ему 2 000 рублей и тратить время бухгалтера или свое на подписание договора. Но поверьте, если вдруг между вами и подрядчиком возникнут разногласия, вы много раз скажете себе спасибо за то, что у вас есть договор, в котором внятно прописаны обязательства сторон и внесены паспортные данные привлеченного работника. Кстати, если вы по каким-то причинам перестали работать с человеком, а через год снова захотели его найти, то и тут скрупулезное ведение делопроизводства сыграет вам на руку.

И не скупитесь тратить время на сбор информации о подрядчике, не бойтесь долго выбирать. Ваша задача не в том, чтобы выбрать быстро, а в том, чтобы выбрать подходящего вам человека, который качественно решит вашу задачу.

Полезно, прежде чем нанять подрядчика, ответить себе на такие вопросы:

• Какую информацию нанимаемый человек или компания предоставляют о себе?

• Какую информацию запрашивает он о вас?

• Говорит ли подрядчик об оформлении технического задания или человек готов написать/снять что угодно за два дня?

• Насколько предыдущий опыт исполнителя релевантен вашим задачам?

• Есть ли отзывы клиентов этого подрядчика о его работе? Проверили ли вы их реалистичность?

• Готов ли человек к переговорам, демонстрирует ли он при этом лояльность вашей компании и понимание необходимых деталей вашей сферы деятельности?

Ответы помогут вам определиться с правильным выбором подрядчика.

Как поставить задачу.

Одно из самых важных умений в работе с подрядчиком – это способность правильно поставить ему задачу. Эта книга в целом направлена как раз на то, чтобы упростить заказчику процесс постановки задачи исполнителю. Когда вы сами понимаете значимость и структуру контента для бизнеса в целом, когда вы понимаете, какие задачи хотите решить с помощью контента, тогда вам проще разговаривать с исполнителем и, слушая друг друга, понимать, что каждый имеет в виду.

Например, вот такой опрос заказчика использует владелец DesignBero фотограф и видеооператор Владимир Бероев до того, как начать работать с клиентом:

• Кто будет полномочным контактным лицом с вашей стороны?

• Опишите цели фотосъемки, какие задачи призвана решить фотосъемка, какие образы должны быть созданы?

• Как вы можете описать аудиторию, целевые группы, возрастные рамки, пол, стиль, личные характеристики вашей аудитории?

• Какие сроки?

• Есть ли у вас некая концепция, которая подразумевает, что должен сделать фотограф?

• Есть ли важные нюансы, которые вы хотите, чтобы я учел? Например, логотип всегда должен быть в кадре. Чем раньше я узнаю о подобных нюансах, тем проще мне будет подстроить решения под выполнение таких требований.

• Технические детали процесса: что, где, когда мы будем фотографировать (монтировать, включать и т. п.). Кто всё доставляет, привозит, размещает, кто отвечает за то, чтобы это было сделано и сделано вовремя?

• Технические детали по продукту: горизонтально или вертикально, ноги или голову, на плакат или на баннер для соцсетей. Что именно хочет получить клиент?

Наличие такого или любого похожего опросника позволит снять многие вопросы еще на первом этапе общения и сильно приблизит вас к желаемому результату.

Как оценить качество работы исполнителя?

Один из самых сложных вопросов в продвижении – это как считать эффективность и что является результатом работы подрядчика. Хорошо, если вы нанимаете фотографа, дизайнера или журналиста. С ними на первом этапе просто – само по себе отснятое видео, папка с фотографиями или файл со статьей, то есть наличие продукта, уже показатели выполненного задания. А как оценить качество предоставленного продукта? Если же речь идет об SMM или о PR, то здесь материальных носителей результата никто не предоставит, и как в этом случае оценить эффективность?

О показателях эффективности и о том, как вы будете оценивать работу, надо договариваться до заключения договора с подрядчиком, а не после окончания работы. И уж точно не через месяц после принятия работы. Потому что одна из самых популярных историй среди пиарщиков – это история про клиента, который через два месяца разорвал договор с агентством, недовольный показателями эффективности. А через три месяца вышли все публикации, о которых агентство договаривалось, писало и устраивало их размещение в течение первых двух месяцев.

Какого бы подрядчика вы ни брали, договоритесь с ним «на берегу», в какие сроки и с каким результатом его работа будет считаться выполненной. Не поленитесь заполнить бриф или техническое задание, которое пришлет вам подрядчик максимально подробно, потому что любой дефицит информации или его неуверенность в проекте в конечном итоге скажутся на качестве вашего контента.

Всё сказанное касается наличия работы, а о том, как правильно оценивать качество созданного контента, мы подробно поговорим в следующей главе.

Сделано? Платим!

Предоставленная услуга должна быть оплачена – простая истина и, казалось бы, странно говорить об этом. Однако практика показывает и многие фрилансеры жалуются, что не смогли в итоге получить оплату за предоставленные услуги.

В качестве причин неоплаты заказчики утверждают, что предоставленный текст или видео их не устроили по качеству, что они не планируют использовать их в своих целях и потому не видят причин для оплаты. Это либо хитрость, либо большое заблуждение заказчика. Если заказчик правильно выбирал исполнителя и корректно заполнил техническое задание, то результат не может быть настолько плох, чтобы за это не платить. Другое дело, что он может быть поводом для разговора, для обсуждения, для последующей доработки или полной переделки, но это точно не может быть просто отставлено в сторону, чтобы начать процесс с нуля.

В любом случае работа, которая была сделана по согласованному с вами заданию, должна быть оплачена. Если она не устроила вас, имеет смысл вернуться к первому этапу и проверить, что пошла не так – на этапе ли подбора подрядчика или в процессе постановки задачи.

Расценки на производство контента могут быть очень разными и зависят от ряда факторов:

• типа контента, который вам нужен;

• уровня эксперта, которого вы привлекаете;

• региона, в котором живет и работает эксперт.

Даже для одного вида контента, например текста, цены у разных исполнителей на разные задачи могут отличаться в разы. SEO-текст для сайта будет стоить заведомо дешевле, чем написание полноценного продающего текста или статьи. А предметная съемка в естественных условиях стоит дешевле, чем имиджевая съемка в студии. Видеоролик stand up (монолог на камеру) стоит дешевле, чем промо– ролик, для которого потребуются несколько видов съемки и монтаж.

Кроме того, одно дело, если вы заказываете услугу у человека, которого знают только три его приятеля и два ваших друга, а другое – если это знаменитость с именем на уровне страны. Часовая консультация по маркетингу и продвижению от Александра Левитаса на сегодня стоит около 35 000 рублей, моя – 8 000 рублей, при этом вы наверняка можете найти человека, который с удовольствием поговорит с вами про продвижение просто за кофе. Другое дело, что и уровень рекомендаций, их внедряемость и польза тоже будут разные.

И, наконец, если задача позволяет нанять эксперта не с московской пропиской, то это тоже сильно сказывается на цене. Понятно, что если вы московский деятель, то дешевле искать фотографа в Москве, а не на Украине, хотя иногда привезти, поселить и увезти хорошего фотографа из Минска, например, оказывается дешевле, чем нанять московского. Но если речь идет о текстах или о настройке рекламной кампании в Яндексе, или о дизайне сайта, то почти наверняка профессионалы из регионов позволят вам существенно сэкономить бюджет.

Как организовать работу подрядчика

Хорошее начало – половина уверенности в хорошем конце. Хорошее начало в организации работы с подрядчиком заключается в правильной постановке задачи. Тут, пожалуй, самое время прочитать эту книгу сначала, потому что для правильной постановки задачи подрядчику вы должны:

• знать целевую аудиторию, ее ожидания и проблемы;

• обоснованно представлять, по каким информационным каналам, какой контент (посты или фото, листовки или картонные продавцы) будет вас продвигать.

Без этого вы сможете правильно поставить задачу подрядчику и получить результат.

Допустим, этот этап пройден и задача поставлена. Далее необходимо достичь с производителем работы договоренности о том, что считать результатом ее выполнения. Для этого работу лучше разделить на этапы, обговорить сроки и критерии оценки качества каждого этапа и выяснить, что понадобится от заказчика на каждом этапе. Это могут быть информация, личное присутствие в определенном месте в определенное время, организация контакта с кем-то еще и т. п. Все надо выяснить заранее и подробно договориться о том, что и когда будет обеспечено.

Имейте в виду, что если, например, вам нужно предоставить подрядчику сведения в письменном виде, совершенно не обязательно вспоминать школьные годы и садиться писать сочинение. Все факты и идеи, рекомендации и контакты вполне можно наговорить на диктофон, а затем отдать на расшифровку. Так вы сэкономите свое время.

 

Глава 4

Оценка контента

После того как вы тем или иным образом создали контент и до того, как он увидит свет, существует момент оценки. Обычно на этом этапе рушатся отношения заказчиков с копирайтерами и фотографами. Потому что всё, что не может быть измерено и подсчитано, оценивается по двухбалльной системе «нравится – не нравится» и имеет субъективный смысл.

Сколько у меня было историй, когда после сдачи текста я слышала от заказчика: «Знаете, Майя, что-то у меня не лежит душа к этому тексту». Более того, была отличная история, когда мне заказали продающий текст для тренинга, я его написала, выложила в группе для обсуждения и в процессе обсуждения несколько человек купили этот тренинг. А потом тренер сказал, что «с текстом что-то не так, и он не отражает меня». Такая оценка текста называется субъективной. Мне/моей маме/моей жене/моей собаке не нравится это фото/текст/картина и кино. Отлично. Вам не нравится. Но попробуйте задать себе вопрос: «Вы – целевая аудитория этого текста, фотографии или видео? Он рассчитан на вас? И если это не так, то подходящие ли критерии вы выбрали для оценки текста?»

Более того, даже если вы относите себя к потребителям своего же продукта, что вполне может быть, то для оценки хоть сколько-то близкой к объективной, необходимо собрать не одно, а пять, а лучше десять мнений. Причем от людей не из вашего ближнего круга, а лучше всего, мнения людей вам не знакомых, но относящихся к потребителям вашего продукта.

Мы уже говорили о том, что невозможно создать текст, который будет одинаково нравиться всем. Но можно попробовать создать текст, который будет понятен и созвучен большинству представителей референтной группы. Для этого надо понимать ее ожидания, как информационные, так и языковые, стилистические, эмоциональные. Сложно, но результат того стоит.

Учтите, что клиент оценивает не только содержание текста, но и интонацию, с которой он написан. Например, недавно у меня в блоге обсуждался текст с финансовыми рекомендациями для психологов. По идее, автор планировал, что этот текст поможет ему позиционировать себя как эксперта, который поможет психологам увеличить их регулярный доход. Но при этом текст был написан с такой интонацией, как будто автор сомневается в интеллектуальной полноценности психологов и их способности освоить простейшие математические формулы. У большинства моих знакомых психологов это вызвало стойкую неприязнь к автору и нежелание покупать его продукт. При том, что с определенной натяжкой обсуждавшийся текст можно даже признать полезным для психологов.

Дельную оценку могут дать эксперты. Покажите фотографии другому фотографу, а текст – редактору и предложите им максимально четко и конкретно сформулировать замечания. Критика в формате «да ну, мне не нравится» не считается профессиональной оценкой. А вот комментарий типа «на один абзац пять раз используется слово коммуникация» может быть полезен и повлечет за собой пожелание автору поработать со стилистикой.

Но не забывайте, что эксперты разного уровня, с различным опытом видят только ту сторону процесса или предмета, которые ближе их собственным профессиональным знаниям и навыкам.

Насколько ваш текст попадает в ожидания целевой аудитории, они видеть не могут, но могут только предполагать.

Поэтому для того, чтобы получить действительно объективную оценку, не поленитесь показать получившийся продукт нескольким вашим лояльным клиентам, возможно, постоянным. Спросите их, что они думают по поводу тестируемого контента, вызывает ли этот ролик, это фото или этот текст желание узнать больше о вашей компании, заинтересоваться продуктом или услугой?

Даже безупречный с точки зрения грамотности и стилистики текст может работать не на вас, а против вас. Потому, например, что вашей целевой аудитории совершенно неинтересна грамотность текста, зато нужна эмоция, высекать которую словом вы не умеете. Или, наоборот, вы можете виртуозно включать чужие эмоции, но раздражать читателя пренебрежением к правилам орфографии и пунктуации, смазанной фокусировкой или нечетким голосом в видео.

Как часто стоит подвергать свой контент оценке и заканчивается ли этот процесс после публикации?

Сначала надо внимательно оценить с разных сторон имеющийся контент, прежде чем запускать производство нового, с которым ваша аудитория никогда еще не встречалась. Возможно, если позволяет бюджет, надо опросить фокус-группу и выяснить реакцию ее членов.

Даже тот контент, который вы уже признали некогда подходящим для публикации и использовали на протяжении какого-то времени, стоит иногда перечитывать и обновлять. Возможно, у вас появились новые услуги или новые достижения, новые крупные клиенты или деловые партнеры. Обо всем этом ваш клиент должен узнать от вас, а не от случайного прохожего на улице. Не забывайте актуализировать информацию на сайте, регулярно наполнять блоги и по любым другим каналам рассказывать своим клиентам о том, что им интересно.

Если ни лояльных клиентов, ни экспертов, которым вы можете показать текст, у вас пока нет, то можно провести оценку имеющегося контента самостоятельно, используя следующие вопросы: