Глава 1

Где говорить с клиентами?

Лондон. Пятница. Поздний вечер. Прохожие давно разошлись по домам, на улице тишина. Под фонарем явно не очень трезвый мужчина раз за разом обходит круг и что-то ищет на земле. К нему подходит полицейский:

– Джентльмен, вы что-то потеряли?

– Да, кошелек. Никак не могу найти.

– А вы уверены, что потеряли его здесь?

– Нет, конечно, потерял-то я его где-то там, на улице. Но здесь искать светлее!

Нередко по такому же принципу мы выбираем для себя каналы продвижения. Попробуйте, не читая дальше, написать с ходу, где сегодня вы продвигаете свой бизнес и почему? Пожалуйста, отвечайте честно (книгу и ответы на вопросы можно потом никому не показывать).

Трех ответов вполне достаточно. Буду очень за вас рада, если в ответах на вопрос «почему» хотя бы один раз из трех фигурирует фраза «потому что там нашим клиентам удобно нас искать». Чаще же я встречаю фразы «потому что все так делают» и «потому что Коля сказал, что разбирает в Фейсбуке и оттуда нагонит народу», или «это сейчас в тренде».

Отличный способ вместо клиентов найти расходы. Модные каналы – они же и самые дорогие, ведь к ним обращаются все. Они же самые «снобские», имеющие возможность выбирать, с кем они хотят работать, а с кем – нет. Не факт, что они самые эффективные, потому что и так востребованы, и поэтому у них нет стимула к работе над повышением конверсии.

А задавались ли вы вопросом, что читают или смотрят ваши клиенты? Кому они доверяют? С кем помимо вас они работают? И не кажется ли вам, что именно эта информация должна быть определяющей, когда вы выбираете каналы продвижения?

Каждую неделю в сообществах пресс-секретарей и пиарщиков ищут контакты портала Village и возможность опубликовать хоть что-нибудь в разделе «Бизнес» газеты «Взгляд».

Но никто не задумывается, а правда ли публикации там так уж эффективны в работе с вашей аудиторией? Правда ли, что их читают ваши клиенты? И если нет, то что они читают?

Кроме того, надо понимать, что приблизиться к потребителю за счет публикаций в популярных изданиях вроде «Коммерсант» или «Ведомости» невозможно в принципе. Да, публикации там хороши для упоминания в вашем резюме, но нисколько не полезны для реального выхода на клиента. Потому что в среднем в каждом номере упоминается от 200 до 300 компаний, и даже если вы стали одной из них, какие шансы, что вас запомнят?

Поэтому я рекомендую отказаться от стандартных подходов и заняться серьезным исследованием вашей целевой аудитории разными способами, о которых мы уже говорили ранее.

Только после этого, зная, откуда ваш клиент предпочитает получать информацию, можно поставить себе задачу выбора возможных каналов продвижения. Самые эффективные из них мы сейчас подробно рассмотрим.

 

Глава 2

Сайт

В наше время почти любая сфера бизнеса может быть представлена с помощью сайта в Интернете. Но, несмотря на очевидную пользу такой формы подачи информации и доступность изготовления, сайт есть далеко не у всех представителей малого бизнеса. Кто-то считает, что им достаточно страницы в социальных сетях, кто-то – что им вообще Интернет не нужен. Сайт компании в первую очередь нужен самой компании, это ее виртуальный офис.

Как вы представлены на своем сайте, так и увидит посторонний человек ваше отношение к делу. Если ваш сайт не в меру креативный, зато с текстами за прошлый год, поздравляю, это и ваш портрет. Если слишком сдержанный, с дизайном из 90-х и перенасыщенный тяжелыми длинными текстами – тоже многое говорит о вас. Словом, посмотрите на свой сайт. Если у вас его нет, то задумайтесь, о чем это может говорить клиентам? О вашей ненадежности, об отсутствии веры в собственные силы или о равнодушии?

Отказываясь от сайта, бизнес теряет большую часть своих потенциальных клиентов, деньги, время, конкурентоспособность и позиции. Сайт, представляющий ваш бизнес или компанию, работает на вас 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. У него не бывает праздников, отпуска или выходных. Он не устает, не болеет, не уходит в декрет. Сайт создается для помощи в процессе зарабатывания денег.

Вы сами, как посторонний человек, не сможете зайти со своей информацией в дом к потенциальным клиентам, а ваш сайт сможет. Потому что благодаря Интернету и компьютеру информация с сайта попадет в любой дом, к любому пользователю сети.

Итак, вам нужен сайт – площадка, на которой вы в выгодном свете представите информацию о своем бизнесе. Кстати сказать, для структурирования информации на сайте можно использовать ту схему, по которой построена эта книга. Вся информация, которую необходимо разместить на сайте, в следующем списке:

Кто ваши клиенты и зачем вы можете быть им нужны?

Обычно этот раздел на сайте называется «О компании», но не стоит вписывать туда историю вашей компании, миссию, биографию руководства и прочие сведения, которые мало кому интересны, кроме вас. Здесь стоило бы рассказывать о том, чем вы интересны клиентам, как подтверждена ваша экспертность на деле, почему с вами удобно работать и чем вы отличаетесь от других. Наличие ответов на эти простые вопросы расположит к вам клиента с самого начала.

Какие их проблемы вы решаете?

Типичные проблемы клиентов, типичные запросы должны встречать их уже на главной странице. Это работает на эффект узнавания и доверия. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы в вашем приветственном тексте клиент узнал себя и свои нерешенные вопросы.

Что ценного вы им даете?

Все ценности – будь то информация, инструменты, ощущения спокойствия или надежности, – все то, что вы даете своим клиентам, должно быть проговорено явным образом, чтобы человек понимал, зачем ему к вам обращаться.

С помощью каких продуктов?

Вот здесь самое место разделу «Наши продукты» или «наши услуги», где все услуги не только перечислены как в меню, но и сопровождаются необходимыми пояснениями. Потому что это только вы недоумеваете, как можно не знать, что стоит за словом анализ на хорионический гонадотропин, а клиент имеет полное право быть не в курсе этих тонкостей.

Почему именно вы?

Хвалить себя большинство из нас не умеет и не любит, да и воспринимается это в нашей культуре не всегда позитивно. Поручите это приятное дело своим клиентам. Как?

Попросите их в отзывах ответить на вопрос, почему они выбрали вас и почему теперь рекомендуют другим сделать этот же выбор. Таким образом, и с конкурентными преимуществами определитесь, и сайт пополните важной деталью контента – отзывами реальных клиентов.

Обратите внимание, помимо стильного и лаконичного дизайна, вашему сайту необходимы уникальные тексты. Статьи, скопированные с других сайтов, поисковые системы не индексируют, и такой сайт никогда не будет правильно отображаться в поисковиках и работать на владельца. Более того, велик шанс быть вовсе исключенным из поисковых систем, да еще и получить судебное разбирательство с владельцами авторских прав на тексты или изображения.

Избыточно говорить, но все же напомню, что сайт должен регулярно обновляться. Хорошим решением может стать дублирование на вашем сайте статей, которые вы готовите для СМИ, и ведение блога на этом же сайте. Таким образом, у вас на странице всегда будет актуальная и полезная читателям информация.

А теперь, как обычно, вопросы, на которые вам надо ответить, чтобы понять, помогает ли ваш сайт зарабатывать вам деньги.

 

Глава 3

Вебинары

Проводить вебинары – хороший и современный способ общения с клиентами. Возможно, поэтому они так популярны. Но у популярности, как у каждой медали, две стороны. Ваши потенциальные клиенты могут уже иметь как позитивный, так и негативный опыт общения в формате вебинара. Если они сталкивались с мошенниками, которые, не имея ни знаний, ни компетенций, уже испортили впечатление от получения информации подобным способом, то заставить их так же общаться с вами будет большой проблемой. Поэтому важно тщательно подготовиться, чтобы ваш вебинар отличался и качеством, и содержанием.

Что такое вебинар?

Наверняка вам уже приходилось выступать публично. Если нет, то обязательно добавьте эту опцию в свои планы по продвижению бизнеса. Конференции, семинары, тренинги или просто открытые уроки сегодня ведут многие. Но если раньше вы делали это вживую и были ограничены с точки зрения аудитории жителями своего города и вместимостью помещения, то вебинар дает возможность вести обучение online, в сети Интернет. Это очень удобно, потому что ни спикеру, ни слушателю не надо никуда ехать, не надо наряжаться (если вы не планируете видео– конференцию), можно сидеть в удобном кресле, с чашечкой кофе. Общение с аудиторией осуществляется на специальной вебинарной площадке, с помощью камеры и микрофона.

Зачем вам вебинары?

Обучающий вебинар – это хороший способ укрепления вашей репутации как эксперта. Кроме того, это хорошая возможность лично пообщаться со своими клиентами, убедить их в том, что вы реальный человек, разбирающийся в теме и вам можно доверять. Еще одно достоинство вебинара заключается в том, что в нем могут принять участие ваши клиенты и потенциальные клиенты из разных городов, которым на посещение обычного семинара придется тратить время и деньги, что зачастую невозможно.

Пока вы продвигаете вебинар, то собираете довольно большую базу электронных адресов людей, которые заинтересованы вашей темой. Дальше можно систематически делать для них информационные рассылки, повышая их лояльность.

В процессе ведения вебинара вы вполне можете рекламировать и продавать свои товары и услуги – главное, знать меру и не превращать информационный вебинар в рекламный.

Что нужно иметь, чтобы провести вебинар?

Вам нужны компьютер, доступ в Интернет, видеокамера и микрофон, место, где можно проводить вебинары.

Техникой вы себя, конечно, обеспечите, а вот вопрос с площадками оказывается сложнее. Таких площадок сегодня в Интернете довольно много. Самая популярная и раскрученная – это webinar.ru, но она же и самая дорогая и с весьма умеренным качеством связи и работы технической поддержки. Возможность проводить мероприятия с аудиторией более 25 человек обойдется вам в 9 995 рублей в месяц. Для сравнения, на менее популярной площадке webinar.fm год работы с числом участников порядка 300 обойдется вам в 12 000 рублей. При этом их служба поддержки мгновенно реагирует на любые запросы, канал редко бывает перегружен, и вебинары транслируются без задержек.

Если вы планируете массовые мероприятия, то не исключено, что вас заинтересует такая платформа как Expert System. Они специализируются на организации трансляции для оффлайн мероприятий и на массовых онлайн тренингах. Недавно они вошли в Книгу рекордов Гиннесса, как соорганизаторы «самого масштабного online-тренинга в мире». Кстати, тарифы на их площадке тоже вполне доступные – месяц работы при числе участников до 300 человек стоит 1 260 рублей.

Как собирать людей на вебинар?

Этот вопрос возникнет у вас сразу после того, как вы определились с площадкой и темой вебинара. Если у вас возник вопрос, как выбрать тему вебинара, перечитайте еще раз главу 3 части 1, где мы подробно говорим о проблемах клиентов и о том зачем нам о них нужно знать.

Итак, как же проинформировать ваших потенциальных клиентов о том, что вы планируете интересный вебинар? Существует несколько способов:

• ваша база рассылки;

• социальные сети;

• информирование на сайте;

• возможности информирования непосредственно на вебинарной площадке;

• партнерское продвижение.

Это далеко не все способы, которые вы можете использовать для привлечения ваших клиентов на вебинар. Но они самые простые и очевидные.

У вас есть CRM и контакты ваших клиентов? Отлично! Вы можете проинформировать их о вашей готовности поделиться опытом и знаниями на вебинаре.

У вас есть личная и/или профессиональная страница в социальной сети? Вы можете рассказать на ней о планировании вебинара. Обязательно разместите баннер на главной странице вашего сайта со ссылкой на страницу регистрации на вебинар, сделайте баннер заметным.

Ваша целевая аудитория оценит заботу о ней. Не забудьте выяснить на той площадке, где планируете вести вебинар, могут ли они предложить вас своей аудитории в качестве спикера – иногда таким способом удается привлечь до 200 человек. И, наконец, обратитесь к своим партнерам с просьбой рассказать о вашем мероприятии по своим каналам. Поясните, что этим они проявят заботу о своей аудитории, ее обучении, не затрачиваясь на проведение собственного мероприятия и, разумеется, пообещайте им аналогичную поддержку. Как правило, этого пула действий хватает на то, чтобы собрать вебинар на 50-100 человек, даже если спикер впервые ведет вебинар. А если сделать такие мероприятия регулярными, то база участников закономерным образом будет расти.

Как готовить вебинар?

Самое главное в подготовке вебинара – это его структура и план. Лучше не писать абсолютно все, что вы хотите сказать, иначе у вас будет большой соблазн читать текст с листа, а это самое унылое, что вы можете предложить слушателям. Поэтому лучше просто составить план, по которому будет развиваться ваша тема, а в качестве опорного конспекта можно использовать слайды Power Point. Это позволяет иметь перед глазами понятное напоминание о ключевых моментах вашей речи, а слушателям дает возможность следить за структурой.

План распределения времени я обычно рекомендую сделать таким:

• 5 мин – знакомство со слушателями, уточнение вопросов и ожиданий, предложите слушателям познакомиться друг с другом для завязывания полезных связей;

• 5 мин – рассказ о себе и о своих «признаках экспертности»;

• 10 мин – презентация темы, обозначение ее ключевых вопросов;

• 10 мин – кейсы и истории в рамках темы, иллюстрирующие решение основных вопросов;

• 15 мин – вопросы слушателей и ваши ответы;

• 5 мин – возможная продажа ваших товаров и услуг, презентация какого-то продукта;

• 10 мин – подведение итогов, формализация основных решений, обсужденных в процессе вебинара, обратная связь с участниками.

При наличии четкого плана и умения контролировать время в процессе ведения вебинара от вас потребуется быть вдохновенным, доброжелательным и не выходить за рамки плана. Самое главное, помните, что вебинар вы делаете для увеличения лояльности ваших клиентов постарайтесь искренне включиться в их вопросы и задачи. Поверьте, искренность лучше всего работает на конверсию слушателей в реальных клиентов.

Что делать после?

Если для слушателей все заканчивается в тот момент, когда вы об этом объявили, то для вас работа продолжается. Вы выгружаете из базы вебинарной площадки электронные адреса всех участников, что, как правило, делается нажатием одной кнопки на сайте, несмотря на сложное название процедуры. Потом вы включаете все новые адреса в свою регулярную рассылку. Кроме того, вы отправляете всем слушателям письмо с благодарностью за участие в вебинаре и за помощь в его проведении. Ведь на самом деле, если бы не они и не их вопросы, вашего вебинара просто не было бы. Затем вы приглашаете недавних слушателей задавать вам письменные вопросы, если они вдруг возникнут. Такая связь со слушателями вызовет у них больше расположения к вам, чем если вы придете потом, когда-нибудь через неделю, с предложением «приходи вечером на сеновал» – то есть «купи у меня что-нибудь, у нас акция».

Подумайте и ответьте на очень важные для себя вопросы. Они помогут вам увидеть ваши собственные возможности проведения вебинаров.

И задание на ближайший период – выберите площадку и заявите на ней первый вебинар.

 

Глава 4

Мероприятия: чужие и свои

После того, как вы провели свои первые вебинары, получили базу подписчиков и научились работать с аудиторией, можно начинать проводить встречи «в живую». Отчасти это ограничит вас, потому что вы сможете привлечь клиентов, которые живут в вашем городе, и только в том количестве, которое вмещает площадка. Но, с другой стороны, живой контакт с людьми, эмоции, которые возникают в процессе общения и впечатления от организации мероприятия могут подействовать на людей гораздо сильнее, чем даже самая ценная информация, переданная онлайн, полученная с экрана. Поэтому пренебрегать эффектами личного общения не стоит.

Есть две возможности общаться со своей целевой аудиторией в живую – создать и провести собственное мероприятие или стать участником чужого.

Создавать собственные ивенты легко, если у вас есть либо бюджет, либо партнеры и бесконечное количество личной энергии. Но в любом случае от вас потребуется сделать следующее:

• Четко определить характер аудитории, для которой планируется мероприятие.

• Выбрать уместный формат: пресс-завтрак, мастер-класс для клиентов, встреча дистрибьютеров или вечеринка знакомств.

• План распределения времени: во сколько начать, во сколько закончить, какие события будут между и сколько отводится времени на каждое из них. Чем четче планирование, тем легче организационно протекает мероприятие.

• План активностей участников. Психологами давно доказано, что люди не могут полноценно сосредоточиться на информации больше 20 минут, поэтому хорошо работает переключение внимания участников с одной деятельности на другую, чередуя при этом трудновоспринимаемую информацию с легкой формой или с развлечением.

Если вы учли эти факторы, вы готовы к созданию собственного мероприятия. Хотя есть еще один немаловажный процесс – продвижение мероприятия. Для того чтобы мероприятие стало успешным, нужны не только вы и спикер, но и другие участники – ваши настоящие и потенциальные клиенты. Как они узнают о вашем событии? Удобно ли им добираться до выбранного места? Нет ли в эту дату конкурирующих мероприятий? Все эти нюансы тоже имеет смысл продумать заранее.

Когда вы принимаете участие в чужих мероприятиях, то место и планирование уже не ваша головная боль. Организаторы сами подумали о том, как собрать на встречу целевую аудиторию и о чем ей рассказывать. Ваша задача состоит в том, чтобы заинтересовать организаторов, а затем подготовить интересное выступление.

Так, если вы участвуете в профильной выставке для тех, кто вяжет на коклюшках, то уровень диалога, используемые термины и деталировка рекомендаций будут одни, а если вы пришли на фестиваль, посвященный всем мыслимым видам хобби, то рассказ о тех же кружевных изделиях, связанных на коклюшках, будет совершенно другим.

Для того чтобы с пользой для вас принять участие в чужих мероприятиях, надо быть в курсе того, какие вообще мероприятия проводятся для вашей целевой аудитории. Обратите внимание, мы говорим «для целевой аудитории», а не в вашей отрасли. Чаще всего мероприятия отрасли интересны вам как эксперту, а вашей аудитории могут быть интересны совсем другие мероприятия. Примите во внимание эту разницу, потому что она влияет и на ваш выбор мероприятий, и на то, как и о чем говорить с организаторами.

Как начинать разговор с организаторами выставки или конференции, в которой вы хотели бы принять участие как спикер? Здесь необходимо сделать следующее:

• Составить список мероприятий перспективной для вас тематики, которые вообще кто-то планирует проводить.

• Выяснить, кто и с какими докладами там выступает.

• Узнать, нет ли темы, которая еще не задействована, а при этом хорошо знакома вам.

• Если такой темы нет, то предложить какой-то необычный ракурс или взгляд на известную тему.

• Составить свой пресс-портрет, включающий все доказательства вашей экспертности и тезисный план выступления.

• Донести всю эту информацию до организаторов мероприятия, сопроводив ее еще парой идей о том, как вы могли бы быть им полезны в продвижении.

Такой подход даст вам возможность стать желанным экспертом почти на любом мероприятии. Потому что информированный эксперт с собственными возможностями продвижения – это именно то, о чем мечтает любой организатор.

Впрочем, если вы обладаете уникальной информацией или навыками, то можете не иметь даже особых возможностей продвижения – организаторы и так откроют охоту на вас.

Зато когда вы решите создавать свое мероприятие, то помимо уникального контента вам все-таки понадобится собственная база контактов для того, чтобы пригласить на него интересующих вас людей. Искать человека, который соберет такие контакты за вас, как делают многие, совершенно бессмысленно. Гораздо проще заранее озаботиться сбором клиентских контактов и, получив их достаточное количество, начинать организовывать мероприятие.

В качестве поддерживающей истории для тех, кто хотел бы организовать мероприятие, но боится расходов, хочу рассказать историю своих клиентов.

Их туристическое агентство переехало в новый офис в одном из бизнес-центров. Понятно, что сотрудники других компаний, все, кто сидит в этом бизнес-центре, регулярно ездят на каникулы и в командировки, поэтому с ними необходимо познакомиться, чтобы мгновенно получить пул лояльных клиентов. Для этого было придумано партнерское мероприятие – вечеринка офисных знакомств. Она называлась «Путешествие по трем континентам». Партнерами стали еще одни клиенты моего пиар-агентства, заинтересованные в новых контактах с руководителями компаний. На вечеринке были представлены три страны – Китай, Италия и Америка, и все они оставили у участников незабываемые впечатления. Но обо всем по порядку.

Итак, наша цель – контакты. Для этого мы делаем именные приглашения в виде специального заграничного паспорта и разносим их по офисам. На ресепшн просим секретаршу дать визитку руководителя, вписываем в паспорт его имя и оставляем приглашение. Наша база контактов уже пополнилась на сотню визиток, а ведь мы только начали.

За день до мероприятия мы приносим шуточные авиабилеты с уже вписанными именами руководителей и маршрутом, который поможет нам на входе разделить поток гостей на три части во избежание толпы.

Первым партнером проекта становится типография, расположенная в том же бизнес-центре, дающая нам скидку на заказ в обмен на свою рекламу на мероприятии. Нам не жалко места, пожалуйста!

Вторым партнером проекта стал ресторан в том же бизнес-центре, предоставляющий площадку для вечеринки и кейтеринг. Небольшую сумму денег платим мы, а остальное – их инвестиция в клиентскую лояльность.

Наконец, еще три партнера проекта – клиенты моего пиар-агентства, заинтересованные в новых контактах. Дом чая и мороженого Виктора Енина «Чайная высота» представляет Китай и рассказывает о традициях и культуре этой страны, угощая гостей лучшими сортами чая. Тренинговый центр Александра Свияша «Разумный путь» принимает гостей в американском стиле, играет в интеллектуальные игры и ненавязчиво рассказывает о возможности ближайшего путешествия в Америку совместно с центром. И, наконец, алкогольный спонсор мероприятия компания Simple Wine рассказывает об Италии и знакомит гостей с винными традициями одной из итальянских провинций.

Всего вечеринка собрала более двухсот гостей из разных компаний и обошлась хозяевам мероприятия в сумму порядка 1000 евро. При грамотной работе с собранной базой такие расходы покрываются с 2–3 продаж.

Это далеко не единственный в моей практике случай эффективной работы с партнерами и разделения бюджетов к взаимной пользе.

А теперь подумайте, как вы можете использовать этот прием? Для этого надо:

Задания для начала подобной работы:

• Предложите партнерам помощь в организации какого-то мероприятия.

• Проанализируйте список мероприятий вашей отрасли и предложите им себя как спикера.

 

Глава 5

Социальные сети

Когда сайт создан и все описания продуктов заняли на нем свои места, вам необходимо организовать на него приток посетителей. Это можно сделать с помощью целенаправленной работы в социальных сетях.

Мои любимые клиенты – это те, которые говорят, что «мы уже все это попробовали и убедились – это не работает». Я обычно говорю им: «Отлично, теперь вы знаете, что не продает, и мы, наконец, займемся тем, что продает».

Первая причина, по которой социальные сети еще не приносят вам денег – и она же самая популярная – вы с ними не работаете. Для начала вам предстоит выбрать социальную сеть, в которой представлено большинство ваших клиентов. Я бы предложила, прежде чем это сделать, проконсультироваться со специалистом по SMM (по работе с социальными сетями). Но если описывать ситуацию в общих чертах, то

• молодежь и подростков до 23–24 лет лучше искать вКонтакте и в Инстаграм;

• активную аудиторию 30+ вы скорее заинтересуете страницей в Фейсбуке;

• старшее поколение 50+ и далее предпочитает Одноклассники.

Создать аккаунт, страницу или сообщество несложно: интерфейсы всех популярных социальных сетей переведены на русский язык и там есть понятные инструкции. Но создать аккаунт – это только начало истории. Гораздо сложнее привлекать в свое сообщество читателей и поддерживать их интерес к вашим записям. Как правило, для этого вам понадобится специальный человек – модератор или контент-редактор. Но сли у вас его пока нет и вы ведете сообщество сами, то надо обратить внимание на несколько типовых ошибок, которые многие допускают.

Вы не понимаете, кто ваш клиент

Как мы уже говорили, если вы считаете, что ваш клиент «все», то вряд ли у вас получится заинтересовать его своими текстами.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Если вы детально познакомились со своим клиентом, как мы рекомендовали в начале книги, то вы правильно выберете свою социальную сеть и не будете инвестировать средства в Одноклассники, если ваша ЦА исключительно в Инстаграме. А также правильно выберете партнерские группы и сообщества для продвижения и будете точно знать, о чем говорить в этих группах, чтобы ваши тексты не были похожи на спам.

Вы не реагируете на то, что говорят клиенты

Если у вас есть сообщество в социальных сетях, то вы уже знаете слова «охват», «цитируемость», «количество вовлеченных пользователей». Но знаете ли вы, как влиять на эти факторы? Чтобы узнать, вернемся к работе с покупателями. Вспомните, мы уже говорили, что в наших интересах реагировать на их радости и на их жалобы. Могут ли они прийти в ваши сообщества с впечатлениями от товара или услуги? Получат ли они оперативную обратную связь? Насколько вежливо и адекватно с ними общаются на сайте и на вашей странице в соцсетях? Насколько быстро и внятно им отвечают модераторы?

Если вы не разговариваете с клиентами, социальные сети вам не помогут. Потому что они в первую очередь инструмент коммуникации, а не инструмент продаж. Это способ общаться с клиентами, получать их впечатления о вашей работе, и только так к социальным сетям и следует относиться.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Каждый день проверять, самостоятельно или с помощью нанятого SMM-менеджера, появляются ли отклики в социальных сетях, контролировать лайки и количество комментариев, не затягивать с ответами на все комментарии. Надо убедиться, что каждый, кто пришел с намерением задать вопрос или пожаловаться, действительно встречает адекватную и оперативную реакцию.

Большинство компаний мечтают о том, чтобы научиться писать посты, выходящие в топ. Но топ нужен далеко не всем. Зачем вам топовый пост, если ваш продукт – пластиковые окна в Перми или доставка пиццы по Калининграду? То, что вам действительно нужно, так это ежедневная системная работа с клиентами, их желаниями и претензиями, что потом и конвертируется в прибыль компании.

Вы слишком узко смотрите на свою тему

У вас пиццерия и вы планируете публиковать картинки пиццы и, в лучшем случае, рецепты? У вас салон красоты и вы рассказываете о новых трендах и размещаете стрижки клиентов? У вас магазин детской одежды и вы пишете только о новых коллекциях и изменениях цен? Поздравляю, вы типичный пользователь социальных сетей.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Шире смотреть на тему и искать партнеров. Если ваша аудитория люди, которые заказывают пиццу на дом, скорее всего, они так же заказывают на дом и другие услуги. Значит, вы можете эффективно работать совместно с компаниями по уборке, с компаниями по доставке суши, с компаниями по организации вечеринок на дому и еще с множеством разнообразных компаний.

Если ваша аудитория – люди, которые следят за своим внешним видом, то им интересно почитать о том, как выглядят «звезды», о том, как пришли к своему делу ваши мастера, о том, довольны ли вашей работой другие ваши клиенты, о том, какие мероприятия вы организуете или в каких принимаете участие. Если ваша аудитория – родители, то им интересно поговорить о детском досуге, детских болезнях, детской успеваемости, играх и многом другом.

Да-да, я фактически призываю вас создать мини-СМИ на базе вашей площадки в сети. Да еще и не просто СМИ, а с возможностью писать авторам комментарии и спорить с ними. Временами это тяжелая работа, но она принесет вам такую лояльность покупателей и такой объем повторных заказов, что вы никогда не пожалеете о том, что сделали.

Вы ведете сообщество от случая к случаю

Когда мы говорим о тяжелой работе, то не в последнюю очередь речь идет о необходимости регулярно вести страницу или блог. Есть у вас идеи или нет, есть у вас вдохновение или нет, но социальные сети должны обновляться регулярно.

Вы решили, что это не приносит прибыли, вы усомнились в том, что вам вообще нужны социальные сети, у вас кончился Интернет в поселке – социальные сети все равно должны обновляться. Закончить их вести вы можете только в том случае, если решили свернуть свой бизнес.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Создать тайм-план, в котором подробно описать, какие темы и в какие даты вы будете обсуждать в своем сообществе или группе. Установить время публикаций и снабдить сеть отложенными постами на неделю вперед на случай форс-мажора. Конечно же, вы будете обновлять сообщество вручную, но а крайний случай всегда хорошо иметь запас отложенных постов.

Я лично, например, предпочитаю авторский контент и негативно отношусь к плагиату и репостам, но если вы для себя решите, что републикация чужих удачных постов – это именно то, что надо, то хочу порекомендовать вам один сервис. Он называется PromoRepublic и изначально бесплатный (первые две недели), а потом стоит 10 евро в месяц.

Сервис анализирует вашу тематику, под нее подбирает различные инфоповоды, советует трендовый контент, предлагает готовые варианты конкурсов, оповещения и важные напоминания присылает на почту, предоставляет простой редактор дизайнерских картинок и шрифтов, библиотеку этих самых картинок, стандартный планировщик постов или «Очередь» (чтобы не думать о времени), наглядный Календарь и Статистику. На то время, пока вы не определились, нужно ли вам сообщество, вполне можно воспользоваться таким сервисом.

Вы не привлекаете партнеров к продвижению

Социальные сети дают вам удивительную возможность подружиться с конкурентами и завести партнеров. Все, кто работает на вашу целевую аудиторию, и все, кто заинтересован в возможности общения с ней, это ваши потенциальные партнеры.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Вы можете писать совместные статьи, брать друг у друга интервью, обмениваться аудиторией и рекомендациями и делать множество других вещей, которые позволят привлечь их аудиторию к вам, и наоборот.

Вы не используете возможности таргетированной рекламы

Другая крайность – создать сообщества, нанять человека для их ведения и дальше требовать продвижения с бюджетом ноль. К сожалению, те времена, когда продвигать сообщество можно было бесплатно, давно канули в Лету. И все социальные сети сознательно инструментально ограничили и число рассылаемых вами сообщений, и позиции в выдаче в новостной ленте для контента компаний. Они делают это потому, что хотят, чтобы они зарабатывали на вас, а не вы на них.

Но с другой стороны, социальные сети стараются помочь вам в раскрутке и действительно быть полезными, поэтому вы получаете себе в помощь такой инструмент, как реклама, только на выбранную аудиторию. И тут вам снова на помощь приходит знание вашего клиента. Если вы понимание ареал его интересов и возможностей, то можете привлечь внимание своим целенаправленным объявлением.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Адекватно смотреть на вопросы продвижения и быть морально готовым вложить некоторый бюджет в продвижение группы или страницы. На самом деле, речь идет о суммах, которые может себе позволить даже не очень успешный индивидуальный предприниматель. Так, поддержка поста таргетированной рекламой в ФБ требует бюджета рублей в 500 на сегодняшний день, и даже если вы используете ее трижды в неделю, то получаете неплохой дополнительный охват потенциальной целевой аудитории. А уж как вы используете этот интерес аудитории к вашей теме и превратите ли в свой доход, это вопрос ваших компетенций и владения темой.

Вы много потратили на рекламу везде и перегрузили рынок.

Редкий, но все же встречающийся случай – вы решили «громко» заявить о себе и теперь ваша информация звучит «из каждого утюга». Вы заказали посты у блогеров, вывесили пост в промо и еще поддержали свою статью рекламой в соцсетях. Отлично! Готовьтесь к тому, что рынок будет реагировать на вас «нервно» ближайшие несколько месяцев. А это значит, что название вашего бренда не будет вызывать у людей ни теплых чувств, ни желания отнести вам свои деньги, что неизбежно скажется на прибыли.

ЧТО ДЕЛАТЬ? В рекламе, как и во многих других сферах, очень важна умеренность. И ваше присутствие должно быть не просто заметным, оно должно быть заметно с пользой для вас. А значит, быть нацеленным на решение задач потенциального клиента. В этом смысле любые инструкции, методички, гайды и прочие популярные брошюры – незаменимый помощник в создании вирусного контента. А самый вирусный – это старый добрый список.

РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТА

Вот мнение Наталии Иоффе, создателя сообщества «Русскоязычный бизнес в Израиле», объединившего большинство русскоговорящих предпринимателей в стране.

Как выбрать социальную сеть?

На этот вопрос любой интернет-маркетолог и СММ-специалист ответит вам так: «Идите туда, где находятся ваши потенциальные клиенты!»

И, разумеется, будет прав. Мы должны находиться в тех социальных сетях, где присутствует наша целевая аудитория.

Другое дело, зачастую мы не можем охватить все социальные сети, если только на нас не работает отдельная команда специалистов. Поэтому мой совет таков: если вы продвигаете бизнес в Интернете самостоятельно, выберете одну, две, максимум три социальных сети, в которых активно присутствует ваш потенциальный клиент. Изучите особенности построения коммуникации и продвижения бизнеса в этих социальных сетях. Создайте стратегию работы в каждой сети. Обдумайте контент, который будете внедрять.

«Лучше меньше, да лучше». Лучше грамотно работать в одной или двух социальных сетях, чем пытаться охватить все сети, но работать в них непродуктивно.

Как завести группу в Фейсбук и что там сделать в первую очередь?

Создать группу очень просто. Выбираешь опцию в левом меню Фейсбук «Создать группу» и вуаля! Весь вопрос в том, что потом с этой группой делать. К сожалению, сегодня многие владельцы бизнеса или просто обыкновенные люди, не связанные с бизнесом, решают по той или иной причине создать свою группу.

Но не имеют ни малейшего представления, как и куда ее вести.

Именно поэтому групп на просторах ФБ – великое множество! А вот качественных групп-сообществ, в которых идёт живое общение, пропитанное интересом друг к другу, взаимным уважением, общностью целей и задач, в разы меньше.

Если вы планируете создать группу для продвижения своего дела и себя как специалиста, вам необходимо быть особенно внимательным, чтобы не зациклиться на собственной персоне, а сосредоточить своё внимание на других участниках группы.

Вообще модерирование группы – это больше про «отдавать», нежели про «получать». Безусловно, отдавая, вы, в конце концов, получаете свои дивиденды. Однако во главе угла должно стоять своего рода бескорыстие, желание принести пользу.

От чего зависит успех группы?

На мой взгляд, успех группы зависит, в первую очередь, от её модератора. Чем больше энергии (энергия здесь очень важна!) вкладывает модератор в работу группы, чем больше времени уделяет как её ведению, так и мыслям о дальнейшем её развитии, тем лучше работает группа.

Помимо этого, модератор определяет и «лицо» группы. Будучи модератором группы «Русскоязычный бизнес в Израиле» вот уже 2 года, я обратила внимание на то, что объединяю вокруг себя владельцев бизнеса со схожими жизненными и профессиональными ценностями.

Тех, кто любит свое дело, верит в важность непрекращающегося развития и обучения, уважает своих коллег и готов делиться знаниями и опытом с теми, кому эти знания и опыт могут пригодиться.

Наблюдая за другими группами, вижу, что их «лица» также определяются личностью или личностями модераторов группы.

К примеру, есть две группы для женщин. Одна больше похожа на передачу «Пусть говорят», в которой идёт обсуждение скабрезных тем, частностей и интимных подробностей жизни других людей. Участницы группы с готовностью погружаются в подобные дискуссии, которые поддерживаются и модератором.

Другая группа имеет совершенно иную направленность. Она интеллигентна, её модераторы стараются поднимать актуальные для участниц темы. Обсуждение этих тем проходит на должном уровне – оно не опускается ниже плинтуса, комментарии участниц взвешены и доброжелательны.

Модераторы, в свою очередь, следят за дискуссией и в случае необходимости реагируют.

Вот вам, пожалуйста, две группы с одинаковой целевой аудиторией, но совершенно разным характером.

Что и кому писать в группе, с какой частотой?

В группе есть две категории действующих лиц: модераторы (администраторы) группы и её участники. Модераторы выполняют две главные функции.

Во-первых, наполняют пространство группы интересным контентом, актуальным для её участников.

Особенно это важно на первых этапах для того, чтобы завести новый механизм и задать необходимый курс кораблю.

Во-вторых, задают в группе нужный тон взаимодействия. Создают доброжелательную атмосферу, располагающую к общению, обмену опытом, обращению за советом и высказыванию различных точек зрения.

Соответственно присутствие модераторов ощутимо, они публикуют посты, инициируют дискуссии, комментируют посты других участников.

Остальные участники группы решают сами, с какой частотностью и когда они хотят ставить публикации в группе.

Скажем, в модерируемой мною группе «Русскоязычный бизнес в Израиле» многие участники стабильно публикуют посты в День рекламы и День советов. И я вижу, что этого достаточно для того, чтобы привлечь к себе внимание, зарекомендовать себя как профессионала в той или иной сфере и таким образом подготовить базу для последующих обращений и заказов. Помимо публикаций, эти участники оставляют доброжелательные комментарии к постам других членов группы, что также положительным образом сказывается на формируемом ими имидже.

Таким образом, в ответ на вопрос «Как часто публиковать посты в группе?» следует сказать: лучше редко, но метко. Лучше появляться два раза в неделю, но с эффектным контентом на злобу дня, чем мелькать непрерывно, закидывать группу ежедневными перепостами со своей бизнес-страницы, даже если эти перепосты содержат полезную информацию.

Если вы используете Фейсбук для продвижения бизнеса, вам необходимо помнить: перед вами – социальная сеть, а не площадка для рекламы! Люди приходят сюда за ОБЩЕНИЕМ, а не за покупками.

Как модератор ФБ-сообщества, объединяющего большинство бизнесменов страны, я рекомендую принять следующие советы по эффективному участию в группах:

1. Избегайте кричащих рекламных постов! Навязчивая реклама, повторяемая многократно, отпугнёт даже тех, кому нужен ваш продукт.

2. Будьте полезны для общества. Щедро делитесь ценной информацией и раскрывайте свои профессиональные секреты.

3. Искренне пекитесь об интересах своей аудитории. Пишите на темы, волнующие ваших потенциальных клиентов, и предлагайте РЕШЕНИЯ актуальных для них проблем.

4. Публикуйте дружелюбные, взвешенные комментарии к постам других участников группы.

5. Возражайте, при этом занимая чёткую позицию и сохраняя доброжелательность.

6. Не забывайте благодарить тех, кто оказал вам профессиональную помощь или помог решить тот или иной вопрос. Добрые слова в адрес других людей вернутся к вам бумерангом!

Теперь, как обычно, задание читателю.

Договоритесь с 5–7 экспертами об интервью для ваших социальных сетей и о взаимном пиаре по их сообществам.

Предложите своим читателям раз в неделю задавать вам любые вопросы без ограничений. Придумайте специальный тег для этого поста и опробуйте его без промедления.

 

Глава 6

Блог

Один из популярных способов общения с потенциальными клиентами – это блог. Я начну с неожиданного в контексте этой книги заявления: блог нужен не всем. Более того, далеко не все задачи можно решить с помощью блога. И совершенно не факт, что это именно ваш инструмент. Но если у вас есть потенциальная возможность создать и регулярно вести блог по своей теме – это существенное подспорье для привлечения лояльных клиентов.

Давайте подробнее поговорим об этом инструменте.

Что такое блог?

Визуально блог напоминает новостную ленту на информационном портале: сообщения следуют здесь одно за другим, и каждое следующее всегда оказывается вверху списка. Старые записи при этом сдвигаются на одну позицию вниз. Но это не просто новостная лента или экспертная колонка, а еще и площадка для общения.

Дело в том, что блог обладает некоторым свойством форумов, а именно, предоставляет всем желающим (или почти всем, если у вас не разрешены анонимные комментарии) площадку для ведения диалога. Придя в ваш блог, люди могут вступать в разговоры, как с вами, так и между собой. Вы же вольны подключиться к дискуссии или дать возможность людям общаться без вашего участия.

Однако если на форуме все равны и образуют своего рода «круглый стол», то в блоге очевидно есть модератор и распорядитель – это хозяин блога. Некоторые блог-платформы даже подчеркивают это отличие визуально, например, выделяя комментарии хозяина блога красной рамочкой. Отчасти, это похоже на ведение семинара – есть центральный спикер и слушатели, они могут общаться, обмениваться идеями и мыслями, но у топик-стартера (то есть у хозяина блога) есть некоторые явные или не очень явные преимущества.

Итак, блог – это сборник ваших материалов на определенную тему, которые читатели могут комментировать, обсуждать, а также распространять по своим каналам.

Три важных достоинства блога:

• обратная связь, которую можно получить от своей аудитории;

• живой контакт, который можно в тот же день реализовать в оффлайн режиме;

• своего рода эмоциональная связь, которая создается со временем, не зря подписка на чей-то блог называется «дружбой».

Имейте в виду, что у виртуальной дружбы есть не только достоинства, но и недостатки. Тот самый живой контакт иногда становится излишним и утомительным. Один из самых известных американских блогеров Стив Паулино в какой-то момент отключил у себя в блоге все комментарии и теперь пишет «в режиме радио» – то есть без возможности ему ответить. Его не сложно понять: чем популярнее блог, тем больше разных людей он собирает вокруг себя.

Но отключая комментарии, надо помнить, что ведение блога в вашем случае – это не хобби, а инструмент рекламы и общения с аудиторией, формирования вашего имиджа в глазах вашей целевой аудитории. Насколько вам удобен такой «чемодан без ручки» и понимаете ли вы, как его использовать – вопрос, который вы сами должны хорошо обдумать.

Кому блог действительно нужен?

Блог совершенно необходимо всем, кто предоставляет услуги. Чтобы доверить себя – речь даже не про деньги, а про результат – учителю, психологу, консультанту или портному нужно иметь какое-то представление о нем, как о человеке, так и о профессионале. Поэтому, как вы презентуете себя в блоге, с какой интонацией и о чем говорите, как отстаиваете свою точку зрения и ведете себя с согласными и несогласными, как выбираете темы и как их развиваете, характеризует вас как специалиста перед читателями блога.

Наивно думать, что имеет значение только выбор тем или популярность блога. Значение имеет абсолютно все – от скорости ответов на комментарии до того, насколько грамотно вы расставляете запятые. Блог – это выход на публичную арену. Это осмысленное привлечение внимания к себе, поэтому надо быть готовым к тому, что внимание не всегда окрашено в позитивные тона. Но в любом случае пойдет вам на пользу, если вы научитесь с этим работать.

Где вести блог?

Вариантов только два – блог на готовой платформе или standalone, то есть самостоятельный блог, расположенный где-то независимо. У каждого из этих вариантов есть свои достоинства и недостатки с множеством подробностей. Но давайте остановимся всего на одном ключевом моменте – независимый блог, при всех его достоинствах, придется продвигать самостоятельно и, значит, тратить на это дополнительные ресурсы, как временные, так и финансовые, и человеческие. Встроенный в популярную платформу блог обладает всеми ее возможностями продвижения по умолчанию. Поэтому если вы не планируете пока стяжать лавры Игоря Манна, а заодно не обладаете его же компетенциями в продвижении и командой а ля Лидмашина, то имеет смысл выбрать блог на популярной платформе.

Своим клиентам я рекомендую либо старый добрый Живой Журнал, который уже лет пять хоронят все, кому не лень, а его главная страница по-прежнему дает сотни тысяч показов блогерам; либо журнал «Сноб», где эксперты могут вести свои личные колонки.

Преимущества и недостатки Живого Журнала.

Преимущества:

• он бесплатный;

• там есть множество как платных, так и бесплатных возможностей для продвижения;

• легко найти сообщества, сгруппированные по интересам и выйти на свою ЦА;

• регулярный выход в ТОП в состоянии принести человеку действительно всероссийскую известность;

• рекламные посты в ЖЖ хорошо оплачиваются, и это может стать дополнительным источником денег для бизнеса.

Недостатки:

• довольно высокая конкуренция – людей, которые давно и хорошо пишут на вашу тему, может оказаться больше сотни;

• модераторы тематических сообществ не любят рекламу, вам придется научиться рассказывать о себе не в лоб, а с пользой для читателя;

• расценки на «Промо» растут с каждым днем, на реальное продвижение нужен бюджет;

• не прощает нерегулярности – как только вы забросили посты, социальный капитал снижается и шансы на популярность вместе с ним;

• требует очень хороших текстов: идеальный заголовок, идеальный первый абзац и очень точный выверенный финал, иначе это не работает.

Преимущества и недостатки «Сноба»

Преимущества:

• с точки зрения создания репутации эксперта это более престижная площадка;

в социальных сетях журнал имеет совокупно около 600 000 подписчиков – это потенциальная аудитория блога;

• наиболее активно продвигаемые материалы набирают миллионы просмотров, в ЖЖ такого трафика уже нет;

• при желании информацию легко монетизировать, предложив партнерам участие в публикации – мало кто откажется, чтобы его упомянули в публикации на Снобе;

• меньше, чем в ЖЖ, требований к качеству текстов, так как конкуренция меньше;

• по вашей теме у вас будут 1–2 даже не конкурента, а, скорее, собеседника.

Недостатки:

• требует вложений на первом этапе;

• продвижение никак не контролируется вручную – все, на что вы можете рассчитывать, так это то, что ваш текст понравится редакции и тогда его поставят в Промо. Но уж если вы этого добились, тогда все 600 000 подписчиков его групп в социальных сетях смогут насладиться вашими текстами.

В принципе, если вы понимаете, что ваша целевая аудитория читает «Сноб», то можно рекомендовать использовать обе площадки. Есть вероятность, что прибыль принесут обе, просто разными способами.

Как вести блог и чем его наполнять?

После того, как вы определились с площадкой, ваш следующий вопрос, о чем же писать в блоге. Вернемся к первой части книги, где мы говорили о нуждах и проблемах наших клиентов. Вот это и есть ваши идеальные темы для блога. Все, что актуально для ваших клиентов – актуально для вас.

Разумеется, вы можете добавлять в блог свои публикации или комментарии, которые даете СМИ. Вы можете вдаваться в рассуждения о том, что кажется вам интересным в профессиональной сфере или комментировать высказывания других экспертов отрасли. Но ваш главный поставщик тем – тот файл (помните?), который вы завели у себя на компьютере и регулярно пополняете, с названием «клиентские запросы». Именно на эти темы стоит писать чаще всего, и именно эти посты должны составлять костяк вашего блога.

Что касается стилистики постов, то об этом мы поговорим чуть позже, но самое главное, надо понимать, что по идее блог – это личный дневник или разговор с приятелем за бокалом хорошего вина под треск дров в камине. Стали бы вы разговаривать в такой ситуации языком плакатов и пресс-релизов? Вот и в блоге не стоит этого делать.

Как продвигать блог?

Ключевая задача, с которой большинство клиентов приходят к контент-маркетологу, – это продажи, как бы красиво это не упаковывалось в слова «мы хотим публикации в блогах и выход на новую аудиторию» или «мы заинтересованы в увеличении охвата в электронных СМИ», «нас интересует молодежная аудитория и каналы ее привлечения».

В конце концов, разговор всегда сведется к самому главному и единственному понятному KPI – «мы хотим траффик и лиды». То есть посещаемость и продажи.

Пока я занималась только PR, у меня это вызывало много неудовольствия и растерянности. Потому что написать текст и обеспечить публикацию я могу, но траффик?! Я еще помню те дни, когда сайту журнала «Сноб» коммерческая дирекция выставила жесткие требования по этому самому траффику, и первое сопротивление редакции, и поиски решений. Собственно тогда я и узнала впервые, что и у траффика, и у продаж, и у любой интернет-популярности есть свои законы. Они могут нравиться или не нравиться, они могут казаться смешными или глупыми, но они работают, и от этого никуда не денешься.

Сам пост. Каким ему быть?

Продвижение напрямую зависит от того, что и как написано в посте. Как писать посты, обеспечивающие хороший трафик – об этом мы подробнее поговорим в главе «Создаем контент», но я скажу несколько ключевых вещей.

Самые главные фразы в посте: это заголовок, первое предложение и последнее предложение. Между ними может быть что угодно. Но заголовок должен создавать интригу. Лид (первое предложение) – вызывать любопытство, желание узнать что там дальше. А реакция на финальное предложение – срочно высказаться в комментариях, и не важно, согласиться или поспорить.

У блога должны быть своя тема и свой стиль. Например, владелица салона красоты Cut&Color Ольга Колесникова ведет блог colorist'a и рассказывает в нем о стрижках и окрасках. В этом же блоге она подбирает моделей для стрижек. Кроме того, она неожиданно интригующе может рассказать о действиях по улучшению комфортности в ее салоне.

Приведу одну из моих любимых историй. Дело в том, что сама Оля в жизни человек крайне сдержанный, и при том, что ежедневно ведет блог, информацию о себе поставляет читателям крайне скупо. Даже если вы, как и я, читаете ее лет десять, то знаете только то, что Оля работает парикмахером-колористом и у нее есть взрослый сын. Зато много знаете о колористике, наборе моделей в Академию парикмахерского искусства, о трудностях и радостях работы салона красоты. На фоне личной сдержанности Оля внезапно публикует пост в Фейсбуке: «Купила себе бриллианты за 300 000, черные и белые, карат немеряно. Как считаете, нормально или дешево в моем возрасте?»

Аудитория мгновенно оживляется: кто-то критикует Олю за мотовство, кто-то говорит, что нормальная цена, кто-то требует фоток, а кто-то хвастается собственными бриллиантами. Срабатывает эффект неожиданности и возможность залезть в личное пространство человека, которого ты знал исключительно по работе.

Ах да, и волшебная фраза «как считаете» (ее родная сестра-близнец, также бьющая все рекорды по сбору комментариев – «посоветуйте»).

Народ улюлюкает и рукоплещет новой грани любимой героини, жаждет фотографий и продолжения эмоционального банкета. Когда запись набирает несколько сотен лайков и десяток-другой репостов, Оля выходит с новым неожиданным текстом: «А что это вы так оживились? Вот когда я себе шубу белую купила за 200 000 и пальто, так все молчали, а теперь, значит, интересно стало?» Аудитория удивлена и разогрета до предела, кто-то на полном серьезе звонит Ольге и просит быть скромнее, мало ли что. Кто-то пишет об этом в комментариях.

Уже поздно вечером в Фейсбуке появляются фотографии. Бриллиантами оказались стеклянные полки с подсветкой для салона красоты, а шубой – новая яркая вывеска для открывшегося второго салона.

Согласитесь, что без этих уловок клиенты вряд ли обратили бы внимание на новшества в салоне? Правильная упаковка сделала свое дело, и многие из тех, кто обсуждал в тот день «бриллианты хозяйки салона», вспомнили, что они давно планировали и откладывали визит в салон.

Комментарии. Как использовать?

Важной частью работы с блогом являются комментарии. Я настаиваю на том, что комментарии к текстам в вашем блоге вы должны воспринимать как отдельный канал коммуникации с клиентами. Почему это так важно?

Во-первых, комментарии – это тот самый UGC (user generated content), пользовательский контент, который производит максимальное число возвращений. Психология человека устроена довольно просто: если он где-то высказал свое мнение по интересующей его теме, то он будет возвращаться туда снова и снова. Ровно на знании этой психологии и построены социальные сети, которые сегодня максимально успешны с точки зрения траффика.

Какой контент производит Фейсбук? Никакого. Он дал пользователям возможность самим производить контент в бесконечных количествах, получив львиную долю интернет-трафика. Нет ничего, что мешало бы вам воспользоваться этим же приемом, хотя бы отчасти.

Если вы завершите пост открытым вопросом, обращенным к читателям или призывом делиться своим опытом, советами, то, скорее всего, ваш пост быстро обрастет комментариями. Но тут есть один нюанс, который имеет смысл учитывать. Как известно, два адвоката – три мнения. Но то же самое верно и относительно всех остальных профессий и конфессий. Как только в одном пространстве – пусть даже виртуальном – собирается больше трех человек, то вокруг любой темы почти неизбежно завязывается спор. Хорошо ли это для вашего блога?

И вот тут парадокс. Для вас, как для эксперта, спор на профессиональную тему может быть и не так интересен: «Да о чем тут спорить! Они же дилетанты!». А с точки зрения продвижения блога дискуссия – самый лучший инструмент, потому что человек, который включился в полемику, не только сам вернется, чтобы еще раз насладиться своими аргументами, но и друзей приведет, которые поддержат его позицию. И еще раз выскажется, и еще раз приведет. И так почти до бесконечности.

Для вашего блога это означает только одно – посещаемость. Более того, чем интереснее и профессиональнее дискуссия, тем больший трафик она образует. А уже сделать из читателей блога клиентов – это вполне решаемая технически задача.

Но для того, чтобы получить действительно качественную дискуссию, надо поставить себе такую цель. Проблема многих блогеров в том, что у них есть свое собственное мнение, которое они и хотят тиражировать. В таком случае все, что может получить комментатор блога, это скупое «поглаживание», если его мнение совпадает с мнением хозяина блога, или критику и бан, если он осмелился высказать несогласие.

А что делает человек, чья цель – создание в блоге дискуссии? Он задает вопросы. Ваша задача не убедить кого-то в своей правоте, а дать человеку возможность высказать свое мнение. Кстати, нередко аргументация не с помощью готовых тезисов, а с помощью наводящих вопросов, не только позволяет развить дискуссию, но и оказывается более эффективной техникой убеждения оппонента, поскольку он фактически сам приходит к нужному заключению. Кроме того, отсутствие собственной явной позиции позволяет вам не встать в конфронтацию ни с кем из читателей и не поссориться с реальными знакомыми из-за поста в блоге.

Для того чтобы вести дискуссию в таком ключе, надо перестать отстаивать свою правоту и сосредоточиться на том, чтобы каждому отвечающему вам человеку задать новый вопрос. Это не всегда просто, но зато идеально работает на продвижение вашего блога.

Кстати сказать, такая техника работы с текстом используется религиозным еврейским сообществом. Когда евреи создают Мидраш – то есть толкование Торы, они не задаются вопросом: «Что хотел сказать автор?».

Они методично и планомерно задают вопросы к каждому слову в предложении. Первая часть техники мидраширования – это набор максимального числа вопросов к тексту. Целая группа людей садится и задает дурацкие, на первый взгляд, вопросы. «Исаак родил Якова». А почему Исаак? А кого родил? А точно родил Якова, а не кого-нибудь другого? Из поиска ответов на эти вопросы рождается внимание к тексту, к деталям и умение отыскивать потаенные смыслы.

А в блоге из ответов на ваши вопросы рождаются новые комментарии. И новые вопросы. И так до тех пор, пока вы этого хотите.

Продвижение. Покупать или не покупать?

Разумеется, у вас всегда остаются возможности платного продвижения. Использовать ли их? Мой ответ – да, безусловно, использовать, если вы точно знаете, какую задачу хотите решить. Зачем вам 100 000 просмотров этого поста? Чего вы хотите добиться таким образом? Как вы будете возвращать те затраты, которые сделали, и сколько продаж покроют ваши затраты?

После того как вы ответите себе на эти и подобные вопросы, есть смысл присматриваться к цене в «Промо», к продвижению посредством популярных блогеров, к платным комментариям и т. д.

Начать я бы предложила не с самых затратных способов продвижения. Это гостевые посты вашего блога у популярных блогеров и, наоборот, их гостевые посты у вас, привлечение партнеров к созданию конкурсов, создание полезного контента, которым хочется делиться и т. п. Скорее всего, каждого из этих способов в отдельности будет недостаточно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, на помощь снова придут волшебный тайм-план и понимание аудитории.

Кстати, есть целая платформа, которая может облегчить вам поиск блогеров для последующего сотрудничества и размещения постов у них. Эта платформа была создана в 2007 году Романом Клевцовым и называется «Блогун». На сегодня в их системе зарегистрировано большинство популярных блогеров. Да и вообще, по данным аналитиков, Блогун – это самая большая база возможностей продвижения в Рунете. Выбирать блогера или площадку, с которой вы будете сотрудничать, можно более чем по 30 показателям. А если между блогером и вами, как рекламодателем возникнет спор, что тоже случается, то платформа возьмет на себя роль третейского судьи и окажет услуги арбитража.

Если вы действительно намерены создать успешный и читаемый блог и если вы вспомните о том, что ведение блога – это не разовая, а регулярная работа, то станет понятно, что в течение года, например, вы сможете использовать различные ходы не по одному разу.

РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТА

Вот, что говорит о блогинге человек, который входит в Топ-100 популярных блогеров ЖЖ и в топ-3 экспертов, пишущих о бизнесе, бизнес-тренер и консультант Александр Левитас.

Важно понимать, что я все-таки не «блогер», а бизнес-тренер и консультант, который к тому же ведет блог. Поэтому для меня важно количество читателей, важно то, какой процент среди них составляют собственники и руководители бизнеса. А попадание в «топ» – для меня не самоцель, а побочный продукт ведения блога.

Пресловутый «выход в топ» не главная для меня задача, но это возможность привлечь дополнительный траффик в свой блог, которой я не пренебрегаю. Ведь если несколько десятков тысяч человек за день придут в мой блог из «топа», части из них я сумею продать свои услуги или хотя бы свою книгу, а часть подпишутся на мой блог и станут моими постоянными читателями.

Как выйти в топ?

Если мы говорим про ЖЖ, то чисто технически запись попадает в «топ-25» и на главную страницу ЖЖ после какого-то количества просмотров либо комментариев.

Поэтому, если вы хотите выйти в «топ», вам надо либо иметь много постоянных читателей, либо собирать много просмотров и комментариев. Есть блогеры, которые попадают в «топ» всегда, что бы они ни написали. Просто за счет того, что их число читателей измеряется десятками, а то и сотнями тысяч (с недавнего времени ЖЖ стал скрывать эту информацию).

Что бы такой автор ни написал, 40–50 тысяч просмотров минимум ему обеспечено. Если же счёт ваших постоянных читателей ещё не идет на десятки тысяч, вам нужен нагон траффика. В принципе, приводить траффик можно откуда угодно. Но для ЖЖ есть огромная разница, зашел ли к вам пользователь ЖЖ, которого программы сайта распознают как «своих», или же это случайный человек.

Трафик со сторонних ресурсов в ЖЖ не ценится. Дело в том, что когда на страницу ЖЖ заходит какой-то сторонний посетитель, это может быть и настоящий читатель, и бот, и перенаправление траффика с порноресурсов.

А если заходит зарегистрированный пользователь ЖЖ, тогда можно быть уверенным, что это настоящий человек.

Поэтому главный способ попасть в «топ» ЖЖ – это нагон трафика из самого же «Живого Журнала». А способов нагнать траффик из ЖЖ не так много. Можно купить одно из двух рекламных мест, так называемых «промо-блоков», на главной странице ЖЖ, но там расценки уже сегодня измеряются в тысячах, а то и в десятках тысяч рублей за час.

На первый «промо-блок» цена назначается методом аукциона: если вы заняли это место за 1000 рублей, то через пять минут вас «вышибет» оттуда тот, кто предложит 1100, его сменит кто-то ещё за 1200. В итоге, в зависимости от активности блогеров в этот день, цена доходит и до 6, и до 10 тысяч за час.

Второй «промо-блок» – он называется «календарное промо» – выкупается заранее на конкретный день и час, но там и цена выше в разы. Приобрести публикацию в «календарном промо» на 1 час сегодня (30 июля 2015 года) предлагают за 75 долларов с 16:00 до 17:00 и уже за 150 долларов с 18:00 до 19:00, поэтому целесообразность такого размещения кажется мне сомнительной. Ведь 150 долларов в день превращаются в 4 500 долларов в месяц и почти в 55 тысяч долларов за год.

Более интересный вариант – использование «промо-блока» в журналах популярных блогеров (из рейтинга «топ-20» или даже «топ-50») или в журналах людей, у которых вообще-то читателей мало, но конкретно сегодня их публикация попала в «топ» и за ближайшие несколько часов её увидят 5-10 тысяч человек.

Когда-то был популярен ещё такой вариант, как перепосты – когда другой блогер за плату выставлял ваш материал в своём блоге. Но поскольку популярные блогеры такого уже не предлагают, а от рекламы в блоге с посещаемостью полтора человека в день толку мало, сегодня этим способом мало кто пользуется.

Наконец, ещё один экзотический способ – покупка комментариев. Есть сообщества в ЖЖ, где за небольшие деньги можно нанять других блогеров, чтобы они зашли к вам и оставили какой-нибудь комментарий. Поскольку система ЖЖ считает количество комментариев и не оценивает их содержательность – не так важно, напишет ли вам человек развёрнутый комментарий или что-нибудь вроде «Круто, бро» или «Неистово плюсую».

Но основными способами являются все-таки «промо» на главной странице Живого Журнала и «промо» в журналах популярных блогеров.

Как написать вирусный пост?

Во-первых, чтобы люди захотели прочитать Вашу публикацию – у неё должен быть цепляющий заголовок и цепляющий «лид» (первый абзац, 2–3 первых фразы текста). Уместна также какая-то хорошая иллюстрация, привлекающая внимание читателей.

Заголовок и «лид» важны еще и потому, что только их будет видеть читатель как при использовании «промо», так и в случае, если ваша запись выйдет в «топ». Поэтому важно, чтобы название публикации и ее первые строчки вызывали желание нажать на ссылку и узнать, что там дальше.

Обычно хорошо работают заголовки в стиле жёлтой прессы – они результативно цепляют массовую публику. Вот несколько примеров типичных заголовков «топовых» публикаций:

* «15-й день путешествия по США неожиданно чуть не стал последним»

* «Я бросил свою жену, так как она потолстела после родов»

* «Как воруют в отделениях “Почты России”»

* «Ночь, когда меня учила женщина»

Как правило, в «топ» попадают вещи либо скандального характера, либо какая-то желтизна, либо что-то связанное с отношениями мужчин и женщин. Реже там оказываются новости или какие-то истории из жизни.

Обратите внимание – если вы серьёзный эксперт, то наверняка хотите, чтобы ваше имя ассоциировалось с вашей основной сферой деятельности, а не со скандалами и сексом. Как же быть? Я порой использую метод «конфеты и фантика», когда какие-то вещи из своей профессиональной сферы («конфету») я заворачиваю в скандальную историю («фантик»).

Например, публикация под названием «У тебя что, совсем коротенький?» была посвящена устойчивости к критике как важному фактору личной эффективности.

Если вы хотите, чтобы публикацию не только открыли, но и сослались на неё, она должна вызывать у людей острое желание либо согласиться с ней («Смотрите, очень правильно написано!»), либо поспорить с ней («Смотрите, какую чушь этот дурак написал!»). Для этого часто выбирают тему, «болезненную» для большого количества людей, и при этом озвучивают максимально категоричное мнение, без полутонов.

Также «вирусными» часто становятся материалы о чём-то необычном («Самые странные животные в мире»), либо списки («10 секретов успешной сдачи экзаменов»).

Еще один важный момент: в постах «топа» категорически не может быть никакой коммерческой рекламы. Посты в стиле «купите у меня» практически никогда не попадают в «топ», потому что их туда не пускает редактор. Поэтому реклама может быть либо в «промо-блоке» вашей публикации, либо в других публикациях в вашем блоге.

Что вам лично дает статус топ-блогера?

Сам по себе статус «топ-блогера» лично мне не дает ничего, потому что я его не усиливаю. Но если я предлагаю потенциальному клиенту посетить мой семинар по маркетингу в Интернете или заказать индивидуальную консультацию, то удобно сослаться на то, чего я сам достиг в Интернете. В том числе и на то, что я вхожу в «топ-100 блогеров», и в «топ-3» или «топ-5» блогеров, пишущих о бизнесе, и что траффик в мой блог превышает четверть миллиона посетителей в месяц, т. е. около 3 миллионов посетителей в год.

Некоторые другие «топ-блогеры» получают в обмен на рекламу разного рода товары, гаджеты, билеты, услуги и т. п., но сам я этого не ищу – зарабатываю достаточно, чтобы не гнаться за «бесплатным сыром». Если предложат протестировать какие-то интересные мне гаджеты или товары для путешественников, могу согласиться. На данный момент сотрудничаю только с издательствами деловой литературы – принимаю книги на рецензию, поскольку убежден, что читать деловую литературу полезно, и стараюсь поспособствовать тому, чтобы подписчики моего блога читали больше хороших книг.

Важнее для меня другое. Большое количество читателей моего блога знают меня не только как маркетингового гуру, но и как человека, с которым можно пообщаться, задать вопрос и получить ответ. Это выводит мою связь с клиентами и потенциальными клиентами на качественно новый уровень.

Вопросы для читателя.

 

Глава 7

Электронные рассылки

Один из самых простых и надежных способов поддержания контакта с потенциальным клиентом в Интернете – это электронная рассылка. Она приходит к нему прямо на почту и не зависит от того, помнит этот клиент о вас или нет. Блог, сайт, страница в социальной сети – все это вещи, в которых общение зависит не только от нашего желания, но и от желания клиента. Электронная рассылка позволяет нам занять активную позицию в коммуникации и напоминать о себе так часто, как мы того захотим. При этом по охвату многие электронные рассылки, которые выходят регулярно и имеют полезное и интересное содержание, вполне могут конкурировать с деловыми изданиями уровня «Коммерсанта» или «Ведомостей». Тираж «Коммерсанта» сегодня составляет 130 тысяч экземпляров, «Ведомостей» – 75 тысяч. В то время как электронная газета Людмилы Луньковой, президента Клуба предпринимателей «Деловар», имеет около 300 тысяч подписчиков, около 120 тысяч подписчиков у тренера по бодибилдингу Алексея Фалеева, около 150 тысяч подписчиков у кулинарной рассылки Лидии Серегиной, больше 100 тысяч человек подписаны на рассылку финансовой информации от Серегиной же. Получается, что без редакции, офиса и затрат на типографию, мы можем в частном порядке сформировать аудиторию, сопоставимую с читателями федерального СМИ.

Что вам нужно для создания рассылки?

Концепция, дизайн и контент

Если мы хотим начать выпускать свою электронную рассылку, то для этого нам в первую очередь нужна концепция, то есть мы должны ясно представлять себе, что это будет за издание, о чем и для кого. Кроме того, нам нужен дизайн – внешний облик нашего издания, и, безусловно, контент (тексты и картинки), а также понимание того, с какой регулярностью будет выходить наше издание. Наконец, нам нужен рассылочный сервер и, разумеется, подписчики. Но это организационные вопросы, а начинать надо с вопросов стратегических.

Тематика

Тематику рассылки определяют несколько факторов: ваша сфера деятельности, интересы вашей целевой аудитории и возможность писать на эту тему регулярно, не слишком повторяясь.

Например, если у вас есть интернет-магазин детских товаров, то, как вам определить, о чем писать потенциальному и реальному клиенту? Вспомним, что мы говорили о проблемах клиента и это даст нам повод для разговора. Какие проблемы у родителей? У них точно есть проблема с тем, что дети вырастают из вещей очень быстро и гардероб приходится менять полностью раз в полгода. А еще у них есть вопросы о детском досуге, про детское поведение, про путешествия с детьми, их здоровье и капризы. Каждый день перед ними встают какие-то задачи. Помочь им решить эти задачи – значит стать полезным и интересным.

Создавая собственные статьи или приглашая на свою площадку экспертов, вы создаете тот самый интересный контент, который привлечет к вам гораздо больше внимания потенциальных клиентов, чем унылые описания товаров и агрессивная реклама в Яндексе.

Продолжим на примере все того же условного интернет-магазина детских товаров. Какие темы могут заинтересовать его посетителей, вызвать обсуждение и дать вам возможность порекомендовать пользователям что-то из вашего каталога?

Вот какой примерный план публикаций можно предложить. Я не рекомендую использовать этот план как готовое решение, так как он нуждается в адаптации конкретно под вашу аудиторию и множество обстоятельств вашего бизнеса.

Итак, примерный план публикаций для рассылки интернет-магазина детских товаров.

 Путешествие с ребенком. Как составить гардероб малыша на лето и что взять с собой? Примеры гардероба показываем на вещах из текущих коллекций, с возможностью легко заказать как образ «оптом», так и вещи поштучно.

 Советы детского психолога: как занять малыша, если мама занята. По 2 совета на возраст от 0 до 3, от 3 до 5, от 5 до 9 лет. Опять же, можно предложить развивающие игры из вашего каталога.

 Опрос: какого возраста ваш ребенок? Результаты опроса отложить на будущее для предложений с сегментацией по возрасту.

 Объявляем конкурс смешных детских фото «Не по возрасту» и акцию «Килограмм одежды – килограмм скидок». Даем возможность избавиться от вещей, которые устарели и надоели, и получить скидку на покупку в магазине. Полученные вещи можно сдать в секонд-хэнд, благотворительный фонд или открыть раздел онлайн детской комиссионки – смотря, насколько вы готовы в это вкладывать ресурсы. Подводим итоги конкурса. Дарим подарок за удачное фото.

 Снова интервью с экспертом. В этот раз может быть детский врач с советами о том, как важно не перегреть и не переохладить ребенка. Можно предложить наборы одежды «Прохладное лето», «Теплое лето», «Жаркое лето», все с той же возможностью заказать как весь набор целиком со скидкой, так и вещи из него по отдельности.

 Публикуем письмо читателя с какой-то историей. Например, о том, как правильно выстроенный со стилистом образ помог девочке найти друзей в новой школе. Приглашаем рассказывать свои истории о детских успехах.

 Гость рассылки: детская парикмахерская. Как выбирать ребенку стрижку? И как стрижка дополняет образ? Делаем фотосессии детей «до» и «после» стрижки. Предложите бесплатную фотосессию для детей, причем в той одежде, которая продается в вашем магазине.

 Опрос: о чем мы не поговорили в этом месяце, а вы бы хотели? Каких детских специалистов вы рекомендовали бы нам пригласить? + Акция «Получи скидку для друга» – личный промокод, который можно отправить подруге с рекомендацией какого-то конкретного товара.

Вот перед вами восемь тем, восемь поводов для общения с вашими потенциальными покупателями. Обратите внимание, каждый повод для общения мягко и ненавязчиво вовлекает покупателя в выбор товаров на сайте.

Этого достаточно, чтобы разговаривать с вашими клиентами раз в неделю на протяжении двух месяцев. Неважно, где: в блоге, в соцсети, на вашем сайте или в рассылке. Можно дублировать фрагмент статьи в рассылку или соцсеть, приглашая человека зайти на сайт и дочитать статью, написать комментарий.

За эти два месяца вы можете обменяться базами контактов как минимум с тремя специалистами, а при правильном подходе еще и частично делегировать им написание рассылки. За это же время вы получите новую информацию о своих клиентах и, скорее всего, сделаете некоторое количество продаж. Если вы будете собирать отзывы, смотреть, на какие тексты активнее реагирует ваша аудитория (в блоге вам об этом скажут просмотры и комментарии, в рассылке – открываемость и переходы по ссылкам), то сможете улучшать «точность попадания» с каждым новым письмом или постом в блоге.

При этом продажи – не основная задача таких текстов. Их задача – привлекать людей к вам на сайт снова и снова, ассоциировать вас с определенной тематикой, заставлять обсуждать ваши публикации и возвращаться к вам вместе с друзьями. А значит – ну правильно! – очаровывать клиентов.

Периодичность

Что касается наполнения и периодичности выхода, то они связаны друг с другом обратно пропорционально: чем реже выходит электронная газета, тем больший объем текста в ней может быть, и наоборот. Например, если газета ежедневная, то ее объем должен составлять буквально один-два абзаца. Это может быть анекдот дня, совет дня, рецепт дня. Но никак не статья дня, потому что люди просто устанут читать такое количество текста ежедневно. Рассылка, которая выходит раз в неделю, может содержать два-три абзаца или даже страницу текста. Если издание выходит только один раз в месяц, это может быть и несколько страниц.

При этом надо учесть, что если человек долго о вас ничего не слышал, он просто вас забудет. Оптимальная частота контакта – раз в неделю. Раз в месяц это где-то на грани, это уже не очень хорошо, но допустимо. Реже раза в месяц, это все равно, что вы умерли.

Определившись с периодичностью, концепцией, тематикой, мы начинаем поиск визуального решения, то есть создаем дизайн рассылки. Что касается дизайна, то это вопрос вкуса и индивидуальных представлений о прекрасном – как ваших, так и дизайнера.

Платформа

Рассылочный сервер. Первый вариант – самостоятельный выпуск электронных газет на базе вашего сервера, что опасно и довольно хлопотно. Если вы отправляете со своего сайта на 100 или 500 адресов одинаковое письмо, то в ряде случаев это вызывает срабатывание спам-фильтров на mail.ru, rambler.ru, gmail. Тогда с этого адреса письма вообще перестают принимать, и ваши клиенты и партнеры теряют возможность с вами переписываться. Иногда вы этого даже не знаете и потратите много времени на переписку с разными провайдерами. Проще вести работу через подписной сервер.

Бесплатные электронные сервисы. Например, subscribe.ru, maillist.ru, content.mail.ru. У них есть вся необходимая инфраструктура, и вам это ничего не стоит. Вы просто вводите свою информацию, а система рассылает подписчикам. Но у этого формата работы есть и свои минусы. Например, в вашу электронную рассылку будет вставляться посторонняя реклама, и вы никогда не узнаете заранее чья она, потому что с вами ее согласовывать не будут. Кроме того, вы не сможете собрать базу подписчиков, так как у вас нет их адресов, их имен, эти люди вам неизвестны. Когда вы захотите уйти с этого сервера, вы не получите адресов, по которым рассылались ваши письма.

Платные серверы с открытой для вас базой подписчиков. Такие как mailchimp.ru, smartresponder. ru и другие с аналогичным функционалом. Стоимость работы на них примерно 60 евро в месяц. За эти деньги вы получаете рассылку с открытой базой, при этом вы не привязаны к серверу и получаете возможность контролировать отклики на ваши письма, такие как открываемость писем и переходы по ссылкам. Это важное преимущество, и потому что база контактов ваших подписчиков будет у вас, и потому что вы можете улучшать свои результаты, экспериментируя с заголовками и содержанием рассылки.

Подписчики

Пожалуй, самый важный вопрос: где брать подписчиков? Потому что пока рассылку никто не читает, ее как будто и не существует. Есть несколько источников сбора контактов:

• ваш сайт, блог, социальные сети;

• анонсы в чужих рассылках;

• покупка заброшенных рассылок конкурентов (с аукциона или напрямую);

• реклама на различных носителях, от бумажной листовки до специального лендинга, ориентированного на сбор контактов.

Вопросы заинтересованному читателю.

Задание: выберите сервис для ведения рассылки и попробуйте настроить первую тестовую рассылку.

 

Глава 8

Работа со СМИ

Если вы только выходите на рынок, или если вы давно на рынке и вас все знают, в любом случае вам необходимо научиться дружить со СМИ. Почему это важно? Вовсе не потому, что публикация, допустим, в «Коммерсанте» немедленно приведет вам множество клиентов. А потому что регулярные выходы в СМИ обеспечивают вам лояльное отношение клиентов и узнаваемость, которые появятся далеко не сразу. Но, тем не менее, появятся, если сделать эту работу регулярной и продуманной, если создать стратегию и правильно выбрать СМИ, не забывая общаться с ними и мотивировать их писать о вас. А если этой работы не делать, то ничто не появится само собой. И если вы не занимаетесь своей репутацией, то ею занимаются ваши конкуренты или, что еще хуже, о вас просто никто не знает. Разве это действительно то, что вам нужно? Поэтому со СМИ можно и нужно работать. И главное, делать это правильно. А это значит – выбрать нужные вам СМИ (как мы уже говорили, это те, которые выбрала и признала стоящими доверия ваша аудитория) и регулярно там публиковаться.

Как выбирать СМИ

Верному выбору СМИ для публикаций о себе помогает понимание целевой аудитории, ее предпочтений, о чем мы уже говорили. Точное знание, какую прессу читают ваши клиенты, сильно сократит время на составление списка потенциально интересных СМИ.

Но даже если вы не проводили опросов среди ЦА, то и сами можете обоснованно допустить, что одинокая мама с ребенком до 3 лет скорее читает letidor.ru и какой-нибудь babyforum.ru, чем бумажный «Коммерсант».

Выбирая подходящие СМИ, не забудьте поинтересоваться тиражом и регулярностью выхода каждого из них, потому что, если какой-то журнал читает 2 000 человек в месяц, то статья в вашем личном блоге принесет вам больше пользы, чем такое СМИ.

Как выходить на СМИ

В первую очередь, делать это лично и через людей. Перед этим надо внимательно изучить интересующее вас издание, выяснить, кто пишет на нужные вам темы, и познакомиться с этим человеком лично. Найдете ли вы его в социальных сетях, позвоните ли по редакционному телефону или напишете письмо – второй вопрос. Первый – не писать на адреса формата , потому что подобного формата адреса гарантированно не приведут вас к публикации. Вместо этого надо начать писать конкретному лицу, обращаясь с определенными вопросами и предложениями.

О чем писать? Писать надо о том, что интересно человеку, которому вы пишете. Не вам с вашим бизнесом, а ему с его колонками и статьями. О том, в чем вы разбираетесь и чем можете быть полезны ему. О его текстах и о том, как они вам нравятся и интересны. О готовности сотрудничать и отвечать на вопросы. Казалось бы, ничего фантастического. На практике же большинство журналистов видят единицы толковых писем и тонны однообразных пресс-релизов.

Допустим, вы уже познакомились с журналистом и начали работать со СМИ, тогда вас ждут разные сюрпризы. Например, вы все сделали правильно, а публикация никак не выходит. Или выходит не та и не о том. Или представьте:

• Вы неделю выкраивали время, привязывали себя веревками к столу, подбирали слова и аргументы, а ваша статья не вышла.

• Вы диктовали секретарше комментарии, старались уложиться в дед-лайн, потом редактировали и правили, подбирая самый удачный образ, а ваш комментарий оказался среди тех, которые журналист даже не открывал?

• Вы передвинули время всех совещаний, договорились с сотрудниками и поставщиками, чтобы дать время съемочной группе отснять сюжет с вашим участием, а были на экране всего 5 секунд, и даже вашу фамилию написали с ошибкой.

• Вы написали множество ответов на вопросы читателей для портала, а к вам не пришел ни один клиент.

Как вы думаете, какое чувство поселится в вашей душе после каждого из этих эксцессов? Ставлю сто против одного, что это будет обида. И даже если вы не скажете ни слова своему пиарщику, не пожалуетесь жене и не разобьете сгоряча пепельницу о пол – обида все равно есть. И чем сложнее и неохотнее вы признаетесь себе в этом, тем больше шансов, что вы бросите затею с PR на середине пути.

Правда же состоит в том, что всё, описанное здесь, не дефект работы вашей пиар-службы, не признание вашей некомпетентности, не проблемы с исполнителями. Это норма. Коммуникации со СМИ, в отличие от всего остального в вашем бизнесе, зависят не от вас, а от них. Издание, общаясь с вами как с экспертом, решает вовсе не ваши, а свои задачи.

Иногда вам везет, и вам удается оказаться в одном фарватере с журналистами – и тогда все получается, и ваша работа получает отражение в желанном издании. А иногда бывает так, что, несмотря на все приложенные усилия, у вас ничего не получается.

Потому что у редактора поменялась концепция материала. Потому что оператор не лучшим образом выставил свет, и из съемки ничего не получилось. Потому что вы написали статью, которая не ложится в стилистику издания, а у редактора тяжелый день, тридцать таких статей и некогда всем объяснять, что не так. Так, правда, бывает.

При этом важно понимать, что все эти накладки – не повод отказываться от работы со СМИ. Известность – это не один сюжет на первом канале, что бы ни думали начинающие эксперты, это история про то, как к вам регулярно обращаются за экспертными комментариями с разных каналов, радио, из газет и журналов. И вы понимаете, что 50 % выходов от запланированного – это хороший результат, а 70 % достигают профессионалы.

Необходимо понимать и особенности технологии общения со СМИ. Надо быть готовым к тому, что каждая сказанная вами фраза телевизионщикам, например, может быть порезана на какие угодно части. И что редкое издание напечатает присланную вами статью в том же виде – чаще будут многократные правки и переписывания. Знакомство с технологией правильных ответов в разного рода консультациях эксперта онлайн – гарантия того, что ваши усилия не пропадут и будут вознаграждены конвертацией вопрошающих в клиентов. Словом, у любого из видов коммуникации с журналистами есть своя технология. И если вы ею пренебрегаете или попросту с ней незнакомы, то стоит ли удивляться, что результат отличается от запланированного?

Еще кое-что, что нужно знать о журналистах:

• У них очень много входящих писем каждый день, у них действительно нет на вас времени и заинтересовать журналиста в письме – ваша задача.

• Журналист всегда под прессом обстоятельств, контент поставлен на поток. Поэтому, чем больше вы ему помогаете и чем меньше мешаете, тем легче достигаете своей цели.

• Журналист устал от потока информации, он ею перегружен, поэтому если вы можете ему помочь – сделайте это.

Когда вы понимаете и принимаете все правила игры, то справляться с обидой и разочарованием становится легче. Причем, в разы. И становится понятно, чего ждать от пресс-секретаря – не того, что каждое ваше движение в сторону СМИ превратится в статью-фурор, а того, что эти движения будут регулярными, систематизированными, по принятым правилам, и в итоге приведут вас к известности.

Кнопка «стать звездой» возможно и существует, но к ней присоединено множество проводков, замкнутых на регулярный и ежедневный труд. И если они не получают подпитки, то кнопка, естественно, не работает.

Помимо «ручного труда» общения со СМИ – когда вы находите каждого журналиста сами и выстраиваете с ним отношения, есть системы, которые облегчают вам работу, например, автоматизируют рассылку пресс-релизов или поставляют вам запросы от СМИ.

Если у вас действительно стоящий инфоповод и вы уверены, что СМИ заинтересуются им без дополнительной подпитки, рассылку релиза вполне можно доверить системе. Например, pressuha.ru, pronline, b2blogger и другим. Они охотно разошлют ваш релиз за небольшое вознаграждение по своей базе СМИ. Но надо понимать при этом, что только в том случае, если в вашем релизе все ясно без пояснений и он действительно интересен медиа, это может иметь отдачу. Скорее, этот метод работы я рекомендовала бы в том случае, когда нужны региональные СМИ, со столичными изданиями такой «шквальный огонь» может принести больше вреда, чем пользы.

Если вы абсолютно незнакомы со СМИ и не готовы тратить время на установление контактов с ними на мероприятиях или через социальные сети, то есть сервисы в помощь неофиту. А именно, речь идет о сайтах, где собираются запросы от СМИ – наиболее известный и яркий из них на сегодня это pressfeed.ru, проект Константина Бочарского, а также пользуются популярностью prprof, the haro. Все, что от вас нужно – зарегистрироваться в системе и регулярно просматривать уведомления в почте. После того, как вы увидели запрос на комментарий по вашей теме, надо зайти на сайт и оперативно ответить журналисту. Конверсия ответов в публикации при правильной стратегии может достигать 70 %.

РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТА

Четкую и подробную инструкцию по работе с pressfeed.ru сформировала генеральный директор пиар-агентства Pr Partner Инна Алексеева.

Я пользуюсь сервисом PressFeed c момента его запуска. Дважды в день мне приходят запросы СМИ, выбираю наиболее релевантные по отношению к агентству PR Partner и отвечаю. C декабря ответила на 58 вопросов журналистов, 5 из них отклонили, 16 так и находятся на рассмотрении, 37 комментариев с нашими ответами вышли. Таким образом, конверсия составляет 64 % (сейчас я оцениваю все свои ответы «на рассмотрении» как отклоненные, а если их примут, то конверсия вырастет).

Если я не могу ответить сама, пересылаю коллегам, которые лучше разбираются в том или ином вопросе, к примеру, директору по СММ или маркетингу.

Индекс цитируемости нашего агентства стал быстро расти, несмотря на то, что когда я расспрашивала других пиарщиков из агентств и компаний о PressFeed, то, бывало, наталкивалась на негатив. Мне говорили, что журналисты вообще не принимают комментарии, что ответов на некоторые запросы поступает им слишком много, также пиарщики обвиняли СМИ в равнодушии («а мне никто не пишет и комменты не берет», это я цитирую).

В ответ я собрала шесть рекомендаций, в первую очередь для клиентов PR Partne r и моих коллег, они помогут повысить конверсию запрос-комментарий.

1. Не пугайтесь большого числа уже поступивших ответов на запрос журналиста. Если корреспондент еще не закрыл прием ответов, это значит, что шансы выйти в медиа остаются.

К примеру, недавно я отвечала на запрос Village. Журналист в итоге для публикации выбрал 9

ответов, хотя ему прислали более 30 ответов. Мой ответ был 27-м. На самом деле меня такая конкуренция за внимание журналиста только стимулирует работать быстрее и качественнее, давать больше деталей, приводить примеры.

2. Проверяйте запросы журналистов самостоятельно в системе чаще, чем два раза в день (в 10.00 и в 15.00), когда Pressfeed делает автоматическую рассылку. Иногда журналисты высылают запросы и в шесть вечера, и в час ночи, ведь запросы Pressfeed собирает со всей России. Чем чаще вы будете заходить в систему, тем больше шансов, что ваш ответ будет первым-вторым-третьим и будет выбран СМИ.

3. Внимательно читайте требования СМИ к спикерам в запросах, если указано, что комментарий будет принят только от компаний численностью от 500 человек, а у вас всего 100, то не стоит и тратить время. Отсекайте не ваши запросы, лучше больше внимания уделить тем, по которым вам действительно есть, что сказать. Используйте цифры, факты, истории. Если журналисту нужна фотография, биография, обязательно высылайте всё сразу (через файлообменники или ftp).

4. Сначала отвечайте на запросы деловых СМИ, а потом на все остальные. Большинство пиарщиков (спасибо, Кэп!) стремятся увидеть своих спикеров на страницах Ъ, «Ведомостей» и пр., поэтому запросам этих медиа уделяйте больше внимания.

5. Если вы не до конца поняли запрос или считаете, что лучше будет обсудить вашу ситуацию со СМИ отдельно, свяжитесь с журналистом через PressFeed или же офлайн (некоторые оставляют контакты внутри запроса, а если нет, то, как правило, их легко найти по имени-фамилии) перед отправкой комментария.

6. К каждому запросу надо относиться как шансу, расширить свою базу журналистов и познакомиться

с журналистом. Возможно, вам нечего сейчас сказать по теме, но у вас есть информация, кто из коллег по рынку мог бы помочь журналисту. Передавайте ему контакты, делитесь аналитикой, интересными кейсами. Так, с некоторыми из журналистов, с кем мы познакомились благодаря PressFeed, мы уже делаем не то, что комментарий, а третье-четвертое интервью для клиентов.

Рекомендуемое действие для вас

Составьте список СМИ по своей теме. Для подсказки можно использовать список СМИ в Яндексе – news. yandex.ru/smi

Подумайте, что вы можете им предложить.

Выясните, кому конкретно это надо предлагать.

Напишите письмо с предложением о сотрудничестве.

Зарегистрируйтесь хотя бы на одном сервисе рассылок, и одном сервисе-агрегаторе запросов журналистов.

 

Глава 9

Все, что осталось за кадром

Даже если вы уже активно используете все каналы коммуникаций, о которых мы говорили в предыдущих главах, есть еще несколько хитростей, которыми хочется с вами поделиться. Они касаются контента, который вы не производите сами, а получаете от клиентов. Речь идет об их отзывах – как позитивных, так и негативных.

Помните, что любой из каналов должен регулярно обновляться и быть источником оперативного реагирования на сообщения клиентов. Почему это важно? Потому что ваши читатели и клиенты обращают внимание не только и не столько на то, что говорите о себе вы сами, но и на то, что говорят о вас другие.

Сначала поговорим о приятном: как собирать отзывы.

Хороший момент для того, чтобы попросить клиента об отзыве – сразу после того, как вы оказали ему запрашиваемую услугу и видите, что он остался доволен. Задайте ему прямой вопрос: «Всем ли вы довольны?», и в случае положительного ответа, попросите записать для вас отзыв на видеокамеру или заполнить форму для отзывов на сайте. Не откладывайте сбор отзывов в долгий ящик, позже и вам будет неловко напоминать о себе человеку, и ему будет не до вас. А ситуация живого контакта самая лучшая для получения оперативного и эмоционального отзыва.

Идеальный отзыв строится по схеме «было – делали – стало». Человек сначала пишет о ситуации, которая привела его к вам, затем, что с ним происходило в процессе работы с вами, и наконец, какой результат он получил. Согласно моей практике, отзывы такого содержания имеют наибольший отклик у читателей. Не забывайте снабжать отзыв фотографией, а если можно, то и ссылкой на профайл человека в социальных сетях: многие дотошные клиенты захотят проверить реальность отзыва. Видео, впрочем, избавит вас от такой необходимости – реальный человек на видео говорит сам за себя.

А что же делать, если клиент остался недоволен работой с вами?

Сначала история. У меня есть блог на Фейсбуке, где я регулярно рассказываю о тренингах, на которых бываю, или о спикерах, с которыми работаю. И в один из дней, разместив у себя в блоге рецензию на тренинг, я немедленно получила негативный комментарий от девушки: «Это не тренинг! Я не получила никакого результата, а тренинг предполагает результат! Назовите «посиделки» или «потрындеть за жизнь» или «сам дурак, я тебе ничего не обещал». Просто тренинг – это услуга. И любой клиент вправе потребовать за свои деньги результат».

Потом с теми же словами она пришла в пост к самому тренеру, о котором я писала. Ни у себя в посте, ни у меня в посте тренер не счел нужным ей ответить, и девушка отправилась с жалобами на него в группу в Фейсбуке, посвященную тренингам. В психологии этот процесс называется «эскалацией конфликта». Если бы девушке сразу же ответили, предложили какое-то решение ее проблемы, или хотя бы предложили перенести обсуждение в личные сообщения, разрастание проблемы не состоялось бы. Но для этого нужно уметь реагировать на негатив, и делать это быстро.

Быстро – это ключевой принцип интернет-общения. Отвечать на письмо, комментарий (негативный или позитивный), сообщение в мессенджере или вопрос клиента лучше быстро. Потому что пока вы думали, подбирали аргументы и тянули время, к нему уже пришел кто-то более расторопный или он сам себя накрутил до предельной степени накала.

Второй важный фактор – доброжелательность. Ее проще сохранить, если понимать, что клиенты хотят решить свою проблему, а не навредить вам. Кстати, эта же мысль поможет вам позаботиться о том, чтобы клиенту было легко связаться с вами напрямую. Хорошо бы, чтобы первым адресом для жалобы клиента была ваша электронная почта или форма обратной связи на сайте, а не блог или форум. Всегда предлагайте клиентам – на словах, в электронных письмах, на упаковке товара и т. п. – обращаться к вам по любым вопросам, даже если ваш клиент чем-то недоволен. Для этого раздел «Контакты» на сайте должен быть заметным и удобным в обращении. А если менеджеров и времени не хватает, настройте автоответчик, который подтвердит недовольному клиенту, что его письмо получено и что вы обязательно «примете меры». Тогда большая часть клиентских жалоб не пойдёт дальше вас.

Регулярно проверять в Интернете наличие отзывов о вашей компании, и чем больше и известнее компания, тем чаще придется это делать. Зачем? Чтобы гасить конфликт в зародыше. Чем раньше вы начнёте реагировать на жалобу, тем меньше ущерб будет вашей репутации от неё.

Если появляется отрицательный отзыв, стоит отреагировать на него как можно быстрее. Первым шагом следует показать, что вы на стороне клиента, а не против него. Оставьте ответ с адресом (блога, страницы) вашей компании, чтобы не было сомнений в том, что это официальный отзыв. Ответ должен быть вежливым, корректным, неэмоциональным и по сути дела. Он должен демонстрировать, что вы на стороне клиента и тоже хотите решить проблему, с которой он столкнулся.

При этом не забывайте, что официальный отзыв – это работа на публику. Поэтому уместно будет не только выразить своё сожаление по поводу того, что клиент столкнулся с проблемой, но и удивиться тому, что это случилось, ведь для вашей компании это скорее редкое исключение, чем правило. Иногда в подтверждение можно сослаться на статистику: «пропадает одна посылка из 12 тысяч». Если понятна причина, из-за которой возникла проблема и эта причина не порочит доброе имя компании, то можно рассказать о ней публично. Но при этом надо сделать оговорку, что найденная причина вовсе не оправдывает сложившуюся ситуацию и что вы уже прикладываете все силы, чтобы решить проблему клиента. Далее, если решение проблемы занимает какое-то время, уместно будет после каждого этапа работы оставлять промежуточные комментарии с рассказом о том, что уже сделано, что будет сделано дальше, и сколько это займёт времени.

Когда проблема клиента решена, обязательно оставьте комментарий о том, что вопрос закрыт, а также рассказ о том, что сделала компания, чтобы проблема не повторилась. Разумеется, объяснение должно быть написано понятным для клиентов языком, даже если решение было профессионально специфическим. В том же комментарии или лично при встрече, по телефону, попросите клиента, если он действительно удовлетворён, сделать дополнительный пост о том, что проблема благополучно решена.

Когда у клиента не возникает сомнений в том, что вы на его стороне и готовы решить проблему, как правило, эскалации конфликта не происходит. И не забывайте: если у вас есть хоть малейшие опасения, что конфликт будет разгораться, постарайтесь перевести клиента из публичного поля в личные сообщения или в телефонный разговор. Пусть все ваши вопросы друг к другу останутся между вами, а не в памяти Интернета.

В случае, если вашей компании не хватает внимания, не забывайте пользоваться благами социальных сетей и провоцировать клиентов на обсуждения. Предложите им скидку за сравнение ваших товаров или услуг. Попросите у них совета по обновлению ассортимента, обсудите с ними процесс принятия решения о выборе товара или услуги. Задавайте вопросы. Чем больше вопросов, тем большее количество раз человек вернется на вашу страницу, тем больше его друзей придут вместе с ним. Так устроен феномен UGC (пользовательского контента), дайте ему возможность работать на вас.

Все сказанное касается и очного общения с клиентами: оно должно быть быстрым, четким, оперативным и создавать у клиента ощущение, что вы на его стороне. Если общение с клиентом происходит не в массовых каналах, а индивидуально – это не значит, что оно не может быть частью вашей контент-стратегии.

Москвичи должны помнить момент, когда в столице было множество магазинов, продающих бытовую технику (Медиа Маркт, Техносила, Партия, Эльдорадо, М-Видео и др.). На сегодня в столице остались лишь самые стойкие из них, и наиболее активно представлена сеть М-Видео. Дело в том, что там не было изначально должности продавец, а были консультанты, задача которых была правильно проконсультировать клиента, помочь ему с информацией и плавно подвести к принятию решения. Они не занимались продажами и закрытием сделки. Таким образом, даже при не самых низких в столице ценах на технику компании удавалось поддерживать довольно высокий уровень продаж.

Еще одна важная деталь: когда клиент уходит от вас, получив услугу или товар, это не повод обрывать коммуникацию с ним – это повод продолжать ее в онлайн-режиме или с помощью звонков. Словом, каналы можно выбирать, но коммуникация должна быть продолжена.

Ваши ответы на вопросы с учетом обстоятельств вашего бизнеса и выполнение несложных заданий могут показать вам новые аспекты развития коммуникаций с клиентами.

Проверьте контакты, указанные на сайте: верны ли они и регулярно ли проверяется почта.

Напишите в социальной сети пост, приглашающий ваших клиентов присылать вам свою обратную связь. Не забудьте ответить каждому, кто откликнется на этот пост, хотя бы парой слов.