Глава 1
Разные виды контента
Чаще всего мне приходится говорить своим клиентам, что идеального текста не существует, так же, как в реальности не существует ничего идеального. То, что будет хорошей статьей в «Коммерсантъ» не подойдет аудитории «Сноба». То, что отлично работает в соцсетях, не будет работать на сайте. То, что вы написали для сайта, не годится для рассылки. Поэтому, прежде чем что-то написать, надо знать ответы на множество вопросов: Для какого канала вы создаете продукт? Для какого читателя вы создаете продукт? Что ему важно? Что ожидает увидеть человек на этом канале?
Существуют форматы публикаций, которые используются для продвижения чаще других. Это статьи в прессе, посты в блоге и социальных сетях, фото и видео. Я рекомендую вам не избегать и других форм сообщений о себе, других возможностей – используйте свои визитки для того, чтобы дать совет клиенту или заинтриговать его. Используйте подпись в своих письмах и письмах ваших сотрудников для того, чтобы популяризовать ваши материалы на сайте или пригласить всех к вам в социальные сети. Не бойтесь писать о полезных идеях и решениях у себя в социальной сети вместо очередной фотографии ребенка или кота. Лидером по популярности сегодня, например, является инфографика – если ваши данные можно подать в виде цифр, графиков и простых изображений, сделайте это. Кроме того, есть ведь еще презентации, кейсы, истории успеха, рейтинги, обзоры и множество других видов контента. Ищите и изобретайте новые форматы разговора с клиентами, а также не пренебрегайте старыми.
Здесь мы обсудим только самые популярные форматы публикаций.
Статья
Помимо того, что для отправки во все СМИ не подойдет какая-то универсальная статья, и для каждого СМИ придется обсудить с редактором и согласовать что-то специальное, так еще и ко всем статьям есть ряд требований. Заметим попутно: именно то, что в мире не существует универсальной статьи, которая подойдет всем, и является причиной, по которой не работают пресс-релизы. Если только у вас не случилось сверх редкое и очень значимое событие, которое важно для сотен тысяч граждан, то рассылка релизов, скорее всего, ничего не даст. А последующий обзвон с вопросом «а когда вы опубликуете наш релиз» гарантированно сделает вас персоной нон грата в этой редакции.
Что же делать, если вы хотите донести свою информацию до СМИ? Использовать пресс-релиз как повод для разговора и сразу же предлагать доработать его до нужного этому изданию формата. Если вы обращаетесь на радио, то надо предлагать обсудить интересующую вас тему в эфире и формат, в котором это лучше сделать. Если вы обращаетесь на ТВ, то имеет смысл сразу думать о том, какая «картинка» может иллюстрировать вашу историю, и предлагать помощь в организации нужной съемки. Если вы пишете в печатное издание, то начать нужно с внимательного знакомства с рубрикатором и стилистикой, чтобы в обращении сразу предлагать статью в имеющийся раздел с учетом стиля издания. С таким подходом вы станете на голову выше большинства компаний, которые обращаются в СМИ.
Другой вариант действий – вместо рассылки пресс-релиза по десяткам редакций – собрать тех пятерых журналистов, которые вам действительно нужны, на пресс-завтрак и дать им возможность вживую пообщаться с ключевым спикером: спросить то, что интересно им, и снять на камеру то, что нужно им. Шансов на публикацию станет примерно в 500 раз больше!
Пост в блог
Если вы хотя бы раз заходили на livejournal.com в середине дня, то на самом деле и сами знаете ответ на вопрос «Какие слова продают?». Эти слова вы регулярно видите в заголовках топ-постов популярных блогеров, которые хорошо изучили карту человеческих предпочтений и ни одного знака не пишут случайно. Как бы странно это ни звучало, но в Интернете можно продать что угодно – идею, книгу, ежа, рецепт картофельного салата. Для этого достаточно любого из шести следующих слов:
• страшное;
• смешное;
• сенсация;
• секс;
• список;
• сентиментальное.
Ингредиенты можно перемешать, главное – не взбалтывать. Сейчас вы, скорее всего, думаете: «Какое отношение это имеет к моему бизнесу? И как это поможет привлечь внимание к моим продуктам, в которых нет ничего из этих качеств?»
Не поверите, самое прямое. Потому что совершенно неважно, где вы работаете: в B2B или в B2C – и там, и там вы разговариваете с людьми, а люди «делают стойку» на эти слова как спаниель на куропатку.
А чтобы вы не думали, что такой прием лишает вас солидности и серьезности, расскажу вам одну историю. Первый материал на портале журнала «Сноб», собравший рекордный трафик, написал Илья Колмановский, редактор рубрики «Наука», до этого известный благодаря опусам о популяциях редких животных, остром кайенском перце и пауках. Помимо того, что материалы Ильи побили все рекорды по количеству просмотров, так о журнале «Сноб» написала даже британская Financial Times под заголовком «Сноб ломает запреты».
Что он сделал? Возможно, вы видели эти фотографии и помните публикацию. На одном из кадров автор балансирует на руках, имитируя мужскую предстательную железу; на другом кадре с красным шарфом на шее изображает шейку матки; а на третьем в балетной позиции с широко раскрытыми руками демонстрирует эластичность неповрежденной девственной плевы. Тогда же он сформулировал причину, по которой «секс продает», и все, хоть сколько-то сексуально окрашенные темы и ассоциации, неизменно вызывают яркую эмоциональную реакцию аудитории. Это, как считает Илья Колмановский, связано с тем, что «в России откровенное обсуждение человеческого тела до сих пор является табу», не говоря уже о всех физиологических процессах связанных с телом.
Переход границ вызывает у нас выработку адреналина и норадреналина – гормонов, вырабатывающихся в состоянии стресса и вызывающих желание совершить какое-то действие. Если в конце подобной статьи есть внятный призыв к действию (купи! зарегистрируйся! позвони!), то, скорее всего, он будет выполнен. Такая же химическая реакция происходит при соприкосновении со страшным или смешным – мы как будто вступаем на непознанные ранее территории, и организм активно вырабатывает гормоны стресса. А лучший способ снять стресс – это активные действия.
Если же все-таки не страшное, не смешное, не секс – это не ваш жанр, то используйте списки. По результатам анализа западной блогосферы, самым популярным постом за год оказался список. На втором месте – инфографика. Люди любят наглядность и жесткую структуру. Этот факт тоже стоит иметь в виду, когда мы создаем продающие тексты. Если информацию о вашем продукте можно наглядно представить инфографикой или у вас есть четкий и обоснованный список рекомендаций, которым вы готовы поделиться со своими клиентами – то имейте в виду, это работает.
На запрос «7 лучших…» гугл выдает 1,5 млрд статей. Что это означает? Только одно – секрет давно уже не секрет, и журналисты активно им пользуются. Попробуйте применить этот прием для своего бизнеса. У вас парикмахерская? Тогда так: «7 самых актуальных укладок этого сезона». Булочная? – «7 десертов для спортивных и стройных». Клининговые услуги? – «7 способов поддерживать чистоту в доме между уборками». Разумеется, цифра может быть любой, но структура – жесткой и понятной читателю.
Фотография
Наблюдательный и остроумный фотограф Роберт Дуано однажды заметил: «Если бы я знал, как делать хорошие фотографии, я бы делал их все время». Всех великих фотографов объединяет то, что они знают, чего хотят, и не успокоятся, пока не увидят, что получилось так, как задумано.
Поэтому лучшее, что вы можете сделать – это нанять профессионального фотографа и определиться, что же вы хотите увидеть на фото.
Если по каким-то причинам вы планируете делать фотографии самостоятельно, то воспользуйтесь следующими рекомендациями нашего эксперта по фото Владимира Бероева:
• Если нужно снять портрет в солнечный день, не ставьте модель лицом к свету. Зажмуренные глаза практически никого не красят.
• Впрочем, против света тоже снимать не стоит – на снимке выйдет темный силуэт на фоне ослепительно светлого неба.
• Сфокусировав фотокамеру на объекте, не меняйте расстояние до него – даже шаг назад/вперед (а если речь идет о макросъемке, то и простое дрожание рук) может иметь значение.
• Если все же надо изменить точку съемки – перефокусируйте фотоаппарат заново, иначе сделать удачный снимок не удастся.
• Очень сложно получить хорошую фотографию, если фотограф стоит на ярком солнце, а модель – в густой тени. А вот наоборот еще может что-то получится.
• Чтобы получить удачное фото, не обязательно ставить модель точно по центру, иначе в итоге можно с удивлением обнаружить, что половину фотки занимает ничем не примечательный асфальт, а вот небо с красивыми облаками видно только краешком.
• Вариант решения «асфальтовой проблемы» – присесть на корточки и сделать снимок «снизу вверх». Смещение же главного объекта съемки вправо/влево действительно может нарушить «равновесие» нафото.
А для того, чтобы создавать не просто фотографии, а такие фотопродукты, на которые будут реагировать ваши подписчики в социальных сетях, используйте дополнительные сервисы:
Canva.com
Позволяет создавать изображения для Pinterest, Facebook, Twitter, презентаций, инфографики и т. д. Достаточно выбрать фон, разместить на нём графические элементы (число которых более 1 млн) и добавить текст. Большая часть инструментов сервиса бесплатны.
Woopr.ru
С помощью этого конструктора можно красиво оформить группу ВКонтакте без каких-либо знаний Фотошопа и Иллюстратора. Создать аватар и баннер теперь можно за пару кликов. Попробовать весь функционал конструктора можно бесплатно.
Ouotescover.com
Бесплатный инструмент позволяет быстро создать картинку с цитатой для обложки в Facebook, Twitter, Google и открыток.
Vk.com/app3963639
Простой и быстрый редактор изображений. Пригоден для коллажей и фотожаб.
Afterlight.us
Пока доступно только для iOS, но, по словам разработчиков, Android – версия появится уже скоро. Приложение предлагает 59 фильтров, 15 инструментов для изменения размеров фото, 77 рамок и 66 текстур.
Fotostars.me
Fotostars – это бесплатный фоторедактор онлайн, позволяющий обрабатывать ваши фото с помощью стильных фотоэффектов и фильтров, а также других удобных в обращении инструментов.
Видео
Если для продвижения своей компании вы используете видео, то вам стоит знать, что наибольшей популярностью в Рунете пользуются:
• видеозаписи экрана с пошаговым обучением;
• интервью со звездой;
• обзоры товаров и услуг;
• истории успеха и case studies;
• сравнения характеристик товаров и услуг;
• куски живых выступлений;
• выступления в домашней студии.
И не верьте тем, кто говорит, что снимать видео можно и на телефон. Одно из основных требований аудитории к видео – это качество. Даже если вы решили сэкономить и не наняли профессионала, то постарайтесь сами обеспечить пристойное качество видео. Учтите, что для съемки домашнего обучающего видео вам точно понадобится дополнительный свет для освещения вашего лица и хороший фон. Ни в коем случае не снимайте ничего на фоне ковра или кухни. На крайний случай, в качестве фона подойдут книжный шкаф или туго натянутая белая простыня. Для записи обучающего видео с экрана обязательно используйте соответствующую гарнитуру – это обеспечит слушателям нормальный звук и отсутствие шумов. Впрочем, и при записи любого проморолика на камеру лучше воспользоваться дополнительным микрофоном с петличкой – иначе слушатели будут разбирать текст сквозь посторонние шумы и ветер, а если запись сделана на улице, то ветер может вообще заглушить спикера.
Если вы хотите, чтобы видео не только обучало клиентов или рассказывало о вашей услуге или продукте, но и приводило к вам реальных покупателей, не забудьте про ссылку. То есть в конце видео разместите ссылку на свой проект, лендинг или сайт. Люди, которым понравится видео, захотят узнать о вас больше.
Загружая видео на YouTube, обязательно придумайте короткое и яркое название, используйте ключевые слова для SEO, выберите интригующую картинку – превью и сделайте рассылку по базе подписчиков с просьбой прокомментировать видео или поделитесь им в социальных сетях. Если ваше видео получилось удачным, то его популярность будет расти. Видео с высоким рейтингом могут вытеснять раскрученные сайты в поисковой выдаче Яндекс и Google.
Вот вопросы, на которые вам следует найти ответы самостоятельно:
И задание:
Придумайте сюжет для простого видео о вашей компании или пост в блог.
Глава 2
Создаем контент. Как?
Теперь, когда мы разобрались с разными видами контента, которые ваша компания может производить, самое время понять, как это делать.
Вариантов два: делать все самому или делегировать наемным сотрудникам. Истина, как обычно, где-то посередине. Нет такого руководителя, который смог бы вести сам все блоги, социальные сети и рассылки, не пожертвовав временем для бизнеса. И нет такого идеального сотрудника, которого вы наймете для создания продающего контента и сможете забыть об этой части продвижения. Поэтому придется искать оптимальное сочетание самостоятельности и привлеченных возможностей. Более того, не получится найти его единожды и затем просто поддерживать – на каждом новом витке развития компании придется пересматривать и объем необходимых привлеченных сил, и объем вашего участия, и принимать новые, актуальные решения.
Допустим, для сегодняшних задач вашей компании нужен блог. Возникает вопрос: что будет, если блог будет вести кто-то из работников, а потом уволится? У компании есть несколько возможностей не быть привязанными к своему сотруднику и не зависеть ни от его наличия, ни от его исполнительности,
Первая возможность – авторство компании. Блог ведет компания, и никакого имени человека как автора нет вообще. Например, блог компании Интервеник Инкорпорейтед. Тогда в случае увольнения сотрудника, на его место берут нового, и ведение блога продолжается, естественно, с соблюдением тех же акцентов и стилистики.
Вторая возможность – это ведение блога командой. В этом случае авторами текстов выступают разные работники компании. Их количество может достигать десятка, поэтому уход любого из них проблемой не станет. Важно только, чтобы все писали более или менее на одном уровне и чтобы их труды было интересно читать.
Третья возможность – некая виртуальная персона. Изобретается, выдумывается человек с именем-фамилией-биографией и портретом, а пишет за него любой наемный работник, которого можно менять. Примером такой виртуальной персоны может служить Бетти Крокер – лицо одноименной американской фирмы, выпускающей продукты и сопутствующие товары для выпечки. Лицом компании она является уже около 100 лет. Она отвечает на письма клиентов, ведет колонки в газетах и журналах, а был период, когда она по известности стала второй женщиной в США, хотя ее никогда не существовало в действительности.
Можно также вести блог от имени некой персоны, вообще не являющейся человеком. Например, блог Калужского хлебокомбината ведется от имени буханки хлеба. В Твиттере несколько тысяч читателей собрал твит главной елки Украины. Блог одной из английских церквей ведется от лица мыши, живущей под полом. Если вы соберетесь затевать подобный блог, то сначала стоит протестировать идею, попробовать сделать несколько коротких публикаций, опросить людей, чтобы выяснить, вызывает ли он интерес у читателей.
Когда мы говорим о видах контента, где нужны художественные умения для создания продукта – статьи, фотографии или видео – тут однозначно есть смысл предоставлять возможность самореализации профессионалам. Сколько бы ни убеждала нас реклама, что с современными фотоаппаратами каждый из нас профессиональный фотограф и оператор, однако то, что получается у профессионала и то, что получается у любителя – это разные вещи.
Поэтому, как бы ни был мал ваш бизнес, экономически оправдано нанимать специалиста для выполнения таких важных для вас задач, как создание контента. Пост в социальные сети, который обойдется в 1–2 тысячи рублей, может принести вам клиентов на 200 000 рублей. Почему вы сами никогда не напишете такой пост? Потому что не провели множество часов, изучая реакцию аудитории на разные типы слов и обращений, подбирая слова и образы к описанию картин и упражняясь в остроумии в рамках делового стиля. Фотография, которая в рамках заказанной фотосессии обошлась в 500 рублей, будет работать на ваш имидж и вашу репутацию гораздо лучше, чем селфи на телефон. Но в жизни, конечно, бывают и исключения, поэтому решение принимаете вы сами.
Чтобы приглашение профессионального исполнителя имело смысл и привело к желаемым результатам, необходимо выполнить три важных условия:
• правильно выбрать исполнителя;
• правильно мотивировать исполнителя;
• правильно поставить исполнителю задачу.
Сегодня самый популярный способ поиска исполнителя на любой проект – это тендер в социальной сети. В популярной группе, объединяющей фотографов или копирайтеров, пишется объявление: «Молодому проекту нужен райтер. Любовь к кошечкам и грамотный русский обязательны. Резюме присылать на [email protected]». И полетели стаи резюме к Оле. А ей некогда разбираться с резюме, поэтому она отправляет всем претендентам одно и то же письмо: «Выполните тестовое задание, напишите о нашей компании статью. Кто справится лучше всех, того и возьмем. Спасибо».
Или так. В популярных сообществах про пиар, маркетинг и журналистику появляется объявление: «Нужен крутой журналист, маркетолог. Нужно про продукт X написать статью, как статья Y.Y. с условиями:
• чтобы была многим интересна;
• чтобы ее разместили бесплатно тематические ресурсы;
• чтобы было много перепечаток;
• чтобы было много репостов.
И первое, и второе – это классический запрос на тендер. На русский язык он переводится так: «Нам нужен волшебный гном, который за 300 рублей (ну так уж и быть – за 3 000 рублей) напишет нам волшебную статью, которую все захотят опубликовать бесплатно. Надо одну статью, которая всем подойдет и которую все будут лайкать и репостить. И нас самих при этом не трогать».
Для авторов этих и похожих объявлений у меня плохие новости – так не бывает. То есть бывает, конечно, но настолько редко, что я не ставила бы на эту мизерную возможность. На самом деле, для того чтобы родился хороший текст, подходящий только для одной конкретной задачи, вам с нанятым журналистом надо пуд соли съесть:
• Проговорить про свой продукт все в общем плане и все возможные детали.
• Заполнить бриф и ответить на вопросы журналиста.
• Постучаться в одни издательские двери, получить возражения, учесть их, попробовать еще раз. Отправиться в другое издание, опять получить уже другие возражения, учесть их, попробовать еще раз…
И все это время работать с райтером в сцепке, в паре. И тратить на это время и силы.
Тендер в Интернете – хороший способ выбрать плохое или не выбрать ничего, потому что вам лень отвечать на вопросы каждого из участвующих, вам лень с ними разговаривать, вы даете им скупые вводные указания и просите пресловутую «универсальную статью, которая подойдет всем и будет собирать лайки». А он честно пыхтит и пытается выполнить, потому что дурак отпетый. Или он что-то пишет задней левой, если уже опытный, или не берется вообще, если умный.
Не бывает идеального журналиста, который, видя вас и ваш бизнес впервые, придет и напишет универсальную статью (тоже, кстати, не существующую, о чем мы уже говорили). Надо искать профессионала, с которым вы совпадете по ключевым представлениям о тексте, который понравится вам своими интонациями и стилем изложения. Не надо ждать, что текст, который вам прислали в первый раз, с ходу вас устроит. А если устроил, значит, вы обидно непритязательны в своих желаниях. Надо искать то, что вас зацепит, что заставит дальше разговаривать с автором текста. И тогда есть шанс, что вы найдете своего крутого журналиста. Но это уже будет история не про тендеры.
Не существует и человека, который напишет вам идеальный материал для вашего сайта за два дня, и чтобы этот сайт потом работал на вас годами. Надо найти человека, который, погрузившись в вашу тему, поймет ожидания вашей аудитории и обязательно замучает вас вопросами – каким должен быть сайт и каким имеет смысл его делать и почему? Он попробует написать для него один текст, а потом вы вместе будете его черкать и править. И это нормально. С таким человеком можно работать дальше.
Как работать? Ставить ему конкретные задачи. Выбраковывая тонны шлака, выбирать нужный вам стиль, ваш язык, собственный формат разговора с читателем. Исправляя и меняя, подстраиваясь и оттачивая, подгонять под формат того или иного издания и его аудитории.
Про людей, которые заводят тендеры для того, чтобы из собранных ответов на тест накропать что-нибудь самостоятельно, а про участников тендера забыть и не платить, я тут вообще писать не буду, ибо надеюсь, что меня такие работодатели не читают. Но, к сожалению, такая практика существует – это факт. Его наличие и влияние на отношение журналистов к тендерам стоит учитывать.
Если не на тендере, то где же искать подрядчика?
В Интернете есть немало сайтов, где можно найти фрилансера почти на любую работу. Другое дело, что качество работ этих фрилансеров оценить быстро довольно сложно, да и найти нужного специалиста за короткий срок не всегда получается.
Поэтому вашу задачу следует считать не разовой, а протяженной по времени. Исходите из того, что подрядчик для создания контента вам нужен постоянно, поэтому надо иметь собственную базу специалистов. Понравились фотографии с чьих-то крестин или свадьбы – попросите познакомить с фотографом и сохраните его контакты в удобном месте. Понравилась видеосъемка соревнований в спортивной школе сына – не поленитесь, узнайте у организаторов, кто снимал, и познакомьтесь с этим человеком.
Статьи в популярных изданиях, посвященные вашим профессиональным темам, – это отличный повод познакомиться с журналистом и привлечь его для создания ваших собственных текстов. Более того, если вам нравятся тексты, слог, подход журналиста, который пишет вовсе не о ваших башенных кранах, а, к примеру, о детях – это тоже отличный повод для знакомства. Совершенно не факт, что этот журналист будет писать для вас, но возможно он кого-то порекомендует или у вас просто завяжется полезное и интересное знакомство.
Кроме того, в социальных сетях есть немало групп, где общаются журналисты, пиарщики, фотографы, дизайнеры. В Фейсбуке, например, это группы «Помогите журналисту», «Папарацци», «Пресс-секретари и пиарщики». Там можно попросить контакты и рекомендации нужных вам специалистов. Обязательно найдутся люди, которые предложат себя. Лучше обращаться к тем, которых порекомендуют их клиенты.
РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТА
Как общаться с журналистами, точно знает Ольга Соломатина, журналист газеты «КоммерсантЪ», автор книги «Писать легко», бизнес-тренер.
Где знакомиться с журналистами?
С журналистами можно знакомиться где угодно. Хоть в социальных сетях, хоть на пресс-конференциях. Они к этому готовы. Хотя, если вас представят коллеги журналиста, с которым вы хотите познакомиться, возможно, к вам отнесутся несколько лояльней.
Чего ждать от общения с журналистами?
Чтобы относились к вам как к компетентному эксперту, тогда и вопросы они будут присылать время от времени. Можно надеяться, что журналисты не обманут и не напишут о том, о чем вы просили не писать. Но чтобы сюрпризов не произошло – никогда не говорите журналистам то, что не хотите видеть напечатанным в газетах.
Как не вызывать раздражения журналистов и не стать persona non grata?
Сегодня каждый автор пишет на определенные темы и в определенные издания. Опытные пиарщики обычно это знают и понимают. Плохо, если автору пытаются «вручить» тему, которая «не его».
Если я не пишу о финансах, меня можно сколько угодно уговаривать, объяснять, что информация – эксклюзив. Бесполезно. Лучше спросить, кому в издании тема может быть интересна.
Подумайте об ответах на следующие вопросы, это вам пригодится:
Глава 3
Заказываем контент. Как работать с исполнителем
Когда вы решили стать заказчиком контента, вам как производителю товара или услуги надо в дальнейших решениях и действиях опираться на три ключевых позиции:
• Чтобы допустить кого-то до работы, от которой зависит репутация вашего бизнеса, необходимо не просто навести справки о человеке, а собрать о нем максимум информации.
• Ни один пиарщик, SMM-щик или копирайтер не является экспертом в вашей сфере. Но мы можем надеяться, что он эксперт своей сферы (PR, SMM, писательство).
• Любая заказанная услуга должна быть оплачена.
Теперь о каждой позиции подробнее.
Информация, информация, информация…
С одним из моих клиентов произошла такая история. Его фирма наняла компанию для ведения сообщества в социальных сетях. Выдали им задание, пару месяцев с ними поработали, а затем уволили подрядчика. Конверсия их не устроила или контент подкачал – не суть важно, важно, что сотрудничество закончилось, а все пароли от страниц и доступ к ним остались у подрядчиков, у нанятой компании. С тех пор в социальных сетях есть группа с названием фирмы моего клиента, в группе происходят странные действия, а повлиять на этот процесс фирма никак не может, что не идет на пользу ее репутации. Да, гипотетически этот вопрос можно решить через суд, но компания-заказчик находится в Германии, исполнитель – физическое лицо из Гомеля, а официального договора не было. Словом, классическая ситуация из области современного SMM.
Делаем вывод – если мы заботимся о последствиях, то, нанимая любого подрядчика (фрилансера, агентство или знакомого знакомых), надо собрать о нем максимум информации и подписать официальный договор. Возможно, вам кажется избыточной затратой платить налоги с выданных ему 2 000 рублей и тратить время бухгалтера или свое на подписание договора. Но поверьте, если вдруг между вами и подрядчиком возникнут разногласия, вы много раз скажете себе спасибо за то, что у вас есть договор, в котором внятно прописаны обязательства сторон и внесены паспортные данные привлеченного работника. Кстати, если вы по каким-то причинам перестали работать с человеком, а через год снова захотели его найти, то и тут скрупулезное ведение делопроизводства сыграет вам на руку.
И не скупитесь тратить время на сбор информации о подрядчике, не бойтесь долго выбирать. Ваша задача не в том, чтобы выбрать быстро, а в том, чтобы выбрать подходящего вам человека, который качественно решит вашу задачу.
Полезно, прежде чем нанять подрядчика, ответить себе на такие вопросы:
• Какую информацию нанимаемый человек или компания предоставляют о себе?
• Какую информацию запрашивает он о вас?
• Говорит ли подрядчик об оформлении технического задания или человек готов написать/снять что угодно за два дня?
• Насколько предыдущий опыт исполнителя релевантен вашим задачам?
• Есть ли отзывы клиентов этого подрядчика о его работе? Проверили ли вы их реалистичность?
• Готов ли человек к переговорам, демонстрирует ли он при этом лояльность вашей компании и понимание необходимых деталей вашей сферы деятельности?
Ответы помогут вам определиться с правильным выбором подрядчика.
Как поставить задачу.
Одно из самых важных умений в работе с подрядчиком – это способность правильно поставить ему задачу. Эта книга в целом направлена как раз на то, чтобы упростить заказчику процесс постановки задачи исполнителю. Когда вы сами понимаете значимость и структуру контента для бизнеса в целом, когда вы понимаете, какие задачи хотите решить с помощью контента, тогда вам проще разговаривать с исполнителем и, слушая друг друга, понимать, что каждый имеет в виду.
Например, вот такой опрос заказчика использует владелец DesignBero фотограф и видеооператор Владимир Бероев до того, как начать работать с клиентом:
• Кто будет полномочным контактным лицом с вашей стороны?
• Опишите цели фотосъемки, какие задачи призвана решить фотосъемка, какие образы должны быть созданы?
• Как вы можете описать аудиторию, целевые группы, возрастные рамки, пол, стиль, личные характеристики вашей аудитории?
• Какие сроки?
• Есть ли у вас некая концепция, которая подразумевает, что должен сделать фотограф?
• Есть ли важные нюансы, которые вы хотите, чтобы я учел? Например, логотип всегда должен быть в кадре. Чем раньше я узнаю о подобных нюансах, тем проще мне будет подстроить решения под выполнение таких требований.
• Технические детали процесса: что, где, когда мы будем фотографировать (монтировать, включать и т. п.). Кто всё доставляет, привозит, размещает, кто отвечает за то, чтобы это было сделано и сделано вовремя?
• Технические детали по продукту: горизонтально или вертикально, ноги или голову, на плакат или на баннер для соцсетей. Что именно хочет получить клиент?
Наличие такого или любого похожего опросника позволит снять многие вопросы еще на первом этапе общения и сильно приблизит вас к желаемому результату.
Как оценить качество работы исполнителя?
Один из самых сложных вопросов в продвижении – это как считать эффективность и что является результатом работы подрядчика. Хорошо, если вы нанимаете фотографа, дизайнера или журналиста. С ними на первом этапе просто – само по себе отснятое видео, папка с фотографиями или файл со статьей, то есть наличие продукта, уже показатели выполненного задания. А как оценить качество предоставленного продукта? Если же речь идет об SMM или о PR, то здесь материальных носителей результата никто не предоставит, и как в этом случае оценить эффективность?
О показателях эффективности и о том, как вы будете оценивать работу, надо договариваться до заключения договора с подрядчиком, а не после окончания работы. И уж точно не через месяц после принятия работы. Потому что одна из самых популярных историй среди пиарщиков – это история про клиента, который через два месяца разорвал договор с агентством, недовольный показателями эффективности. А через три месяца вышли все публикации, о которых агентство договаривалось, писало и устраивало их размещение в течение первых двух месяцев.
Какого бы подрядчика вы ни брали, договоритесь с ним «на берегу», в какие сроки и с каким результатом его работа будет считаться выполненной. Не поленитесь заполнить бриф или техническое задание, которое пришлет вам подрядчик максимально подробно, потому что любой дефицит информации или его неуверенность в проекте в конечном итоге скажутся на качестве вашего контента.
Всё сказанное касается наличия работы, а о том, как правильно оценивать качество созданного контента, мы подробно поговорим в следующей главе.
Сделано? Платим!
Предоставленная услуга должна быть оплачена – простая истина и, казалось бы, странно говорить об этом. Однако практика показывает и многие фрилансеры жалуются, что не смогли в итоге получить оплату за предоставленные услуги.
В качестве причин неоплаты заказчики утверждают, что предоставленный текст или видео их не устроили по качеству, что они не планируют использовать их в своих целях и потому не видят причин для оплаты. Это либо хитрость, либо большое заблуждение заказчика. Если заказчик правильно выбирал исполнителя и корректно заполнил техническое задание, то результат не может быть настолько плох, чтобы за это не платить. Другое дело, что он может быть поводом для разговора, для обсуждения, для последующей доработки или полной переделки, но это точно не может быть просто отставлено в сторону, чтобы начать процесс с нуля.
В любом случае работа, которая была сделана по согласованному с вами заданию, должна быть оплачена. Если она не устроила вас, имеет смысл вернуться к первому этапу и проверить, что пошла не так – на этапе ли подбора подрядчика или в процессе постановки задачи.
Расценки на производство контента могут быть очень разными и зависят от ряда факторов:
• типа контента, который вам нужен;
• уровня эксперта, которого вы привлекаете;
• региона, в котором живет и работает эксперт.
Даже для одного вида контента, например текста, цены у разных исполнителей на разные задачи могут отличаться в разы. SEO-текст для сайта будет стоить заведомо дешевле, чем написание полноценного продающего текста или статьи. А предметная съемка в естественных условиях стоит дешевле, чем имиджевая съемка в студии. Видеоролик stand up (монолог на камеру) стоит дешевле, чем промо– ролик, для которого потребуются несколько видов съемки и монтаж.
Кроме того, одно дело, если вы заказываете услугу у человека, которого знают только три его приятеля и два ваших друга, а другое – если это знаменитость с именем на уровне страны. Часовая консультация по маркетингу и продвижению от Александра Левитаса на сегодня стоит около 35 000 рублей, моя – 8 000 рублей, при этом вы наверняка можете найти человека, который с удовольствием поговорит с вами про продвижение просто за кофе. Другое дело, что и уровень рекомендаций, их внедряемость и польза тоже будут разные.
И, наконец, если задача позволяет нанять эксперта не с московской пропиской, то это тоже сильно сказывается на цене. Понятно, что если вы московский деятель, то дешевле искать фотографа в Москве, а не на Украине, хотя иногда привезти, поселить и увезти хорошего фотографа из Минска, например, оказывается дешевле, чем нанять московского. Но если речь идет о текстах или о настройке рекламной кампании в Яндексе, или о дизайне сайта, то почти наверняка профессионалы из регионов позволят вам существенно сэкономить бюджет.
Как организовать работу подрядчика
Хорошее начало – половина уверенности в хорошем конце. Хорошее начало в организации работы с подрядчиком заключается в правильной постановке задачи. Тут, пожалуй, самое время прочитать эту книгу сначала, потому что для правильной постановки задачи подрядчику вы должны:
• знать целевую аудиторию, ее ожидания и проблемы;
• обоснованно представлять, по каким информационным каналам, какой контент (посты или фото, листовки или картонные продавцы) будет вас продвигать.
Без этого вы сможете правильно поставить задачу подрядчику и получить результат.
Допустим, этот этап пройден и задача поставлена. Далее необходимо достичь с производителем работы договоренности о том, что считать результатом ее выполнения. Для этого работу лучше разделить на этапы, обговорить сроки и критерии оценки качества каждого этапа и выяснить, что понадобится от заказчика на каждом этапе. Это могут быть информация, личное присутствие в определенном месте в определенное время, организация контакта с кем-то еще и т. п. Все надо выяснить заранее и подробно договориться о том, что и когда будет обеспечено.
Имейте в виду, что если, например, вам нужно предоставить подрядчику сведения в письменном виде, совершенно не обязательно вспоминать школьные годы и садиться писать сочинение. Все факты и идеи, рекомендации и контакты вполне можно наговорить на диктофон, а затем отдать на расшифровку. Так вы сэкономите свое время.
Глава 4
Оценка контента
После того как вы тем или иным образом создали контент и до того, как он увидит свет, существует момент оценки. Обычно на этом этапе рушатся отношения заказчиков с копирайтерами и фотографами. Потому что всё, что не может быть измерено и подсчитано, оценивается по двухбалльной системе «нравится – не нравится» и имеет субъективный смысл.
Сколько у меня было историй, когда после сдачи текста я слышала от заказчика: «Знаете, Майя, что-то у меня не лежит душа к этому тексту». Более того, была отличная история, когда мне заказали продающий текст для тренинга, я его написала, выложила в группе для обсуждения и в процессе обсуждения несколько человек купили этот тренинг. А потом тренер сказал, что «с текстом что-то не так, и он не отражает меня». Такая оценка текста называется субъективной. Мне/моей маме/моей жене/моей собаке не нравится это фото/текст/картина и кино. Отлично. Вам не нравится. Но попробуйте задать себе вопрос: «Вы – целевая аудитория этого текста, фотографии или видео? Он рассчитан на вас? И если это не так, то подходящие ли критерии вы выбрали для оценки текста?»
Более того, даже если вы относите себя к потребителям своего же продукта, что вполне может быть, то для оценки хоть сколько-то близкой к объективной, необходимо собрать не одно, а пять, а лучше десять мнений. Причем от людей не из вашего ближнего круга, а лучше всего, мнения людей вам не знакомых, но относящихся к потребителям вашего продукта.
Мы уже говорили о том, что невозможно создать текст, который будет одинаково нравиться всем. Но можно попробовать создать текст, который будет понятен и созвучен большинству представителей референтной группы. Для этого надо понимать ее ожидания, как информационные, так и языковые, стилистические, эмоциональные. Сложно, но результат того стоит.
Учтите, что клиент оценивает не только содержание текста, но и интонацию, с которой он написан. Например, недавно у меня в блоге обсуждался текст с финансовыми рекомендациями для психологов. По идее, автор планировал, что этот текст поможет ему позиционировать себя как эксперта, который поможет психологам увеличить их регулярный доход. Но при этом текст был написан с такой интонацией, как будто автор сомневается в интеллектуальной полноценности психологов и их способности освоить простейшие математические формулы. У большинства моих знакомых психологов это вызвало стойкую неприязнь к автору и нежелание покупать его продукт. При том, что с определенной натяжкой обсуждавшийся текст можно даже признать полезным для психологов.
Дельную оценку могут дать эксперты. Покажите фотографии другому фотографу, а текст – редактору и предложите им максимально четко и конкретно сформулировать замечания. Критика в формате «да ну, мне не нравится» не считается профессиональной оценкой. А вот комментарий типа «на один абзац пять раз используется слово коммуникация» может быть полезен и повлечет за собой пожелание автору поработать со стилистикой.
Но не забывайте, что эксперты разного уровня, с различным опытом видят только ту сторону процесса или предмета, которые ближе их собственным профессиональным знаниям и навыкам.
Насколько ваш текст попадает в ожидания целевой аудитории, они видеть не могут, но могут только предполагать.
Поэтому для того, чтобы получить действительно объективную оценку, не поленитесь показать получившийся продукт нескольким вашим лояльным клиентам, возможно, постоянным. Спросите их, что они думают по поводу тестируемого контента, вызывает ли этот ролик, это фото или этот текст желание узнать больше о вашей компании, заинтересоваться продуктом или услугой?
Даже безупречный с точки зрения грамотности и стилистики текст может работать не на вас, а против вас. Потому, например, что вашей целевой аудитории совершенно неинтересна грамотность текста, зато нужна эмоция, высекать которую словом вы не умеете. Или, наоборот, вы можете виртуозно включать чужие эмоции, но раздражать читателя пренебрежением к правилам орфографии и пунктуации, смазанной фокусировкой или нечетким голосом в видео.
Как часто стоит подвергать свой контент оценке и заканчивается ли этот процесс после публикации?
Сначала надо внимательно оценить с разных сторон имеющийся контент, прежде чем запускать производство нового, с которым ваша аудитория никогда еще не встречалась. Возможно, если позволяет бюджет, надо опросить фокус-группу и выяснить реакцию ее членов.
Даже тот контент, который вы уже признали некогда подходящим для публикации и использовали на протяжении какого-то времени, стоит иногда перечитывать и обновлять. Возможно, у вас появились новые услуги или новые достижения, новые крупные клиенты или деловые партнеры. Обо всем этом ваш клиент должен узнать от вас, а не от случайного прохожего на улице. Не забывайте актуализировать информацию на сайте, регулярно наполнять блоги и по любым другим каналам рассказывать своим клиентам о том, что им интересно.
Если ни лояльных клиентов, ни экспертов, которым вы можете показать текст, у вас пока нет, то можно провести оценку имеющегося контента самостоятельно, используя следующие вопросы:
