Что такое маркетинг

Есть два типа ресторанов: на потоке туристов и для постоянной аудитории. Первые работают исходя из того, что турист поест и не вернется. Главное – чтобы он зашел и сел. Можно готовить почти баланду, хамить, терять клиентов направо и налево. Турист не вернется.

Тут важна только та часть цепочки бизнеса, которая отвечает за привлечение людей. Поэтому маркетинг часто путают с рекламой. В моем понимании же нужно пройти всю цепочку от разработки и производства продукта до его продажи и использования в течение нескольких лет. Найти все звенья этой цепочки, где можно сделать лучше, и сделать это. Поработать с людьми внутри компании, чтобы они понимали, зачем все это и почему.

Часто маркетинг планируется не в разрезе установления отношений с аудиторией, а следующим образом: «Так, нужно показать рост 10 % до конца квартала». Короткий горизонт планирования сразу обрезает часть самых «вкусных» подходов. Маркетологу или маркетеру платят за исполнение KPI (целей) по месяцам.

Например, мы прямо здесь и сейчас увеличим количество продаж, объявив распродажу и рассылая назойливые СМС. Это будет крайне эффективная методика в краткосрочной перспективе. Но в перспективе хотя бы двух лет – явно механика убыточная.

Стоит один раз злоупотребить доверием аудитории, и вы начнете быстро двигаться к тому, что дешевле привлекать новых людей, чем сохранять уже имеющуюся базу. А потом привлечение новых людей станет единственным возможным каналом, потому что человек будет делать одну покупку и убегать. На большинстве рынков в двух-трехлетней перспективе это означает нахождение на маржинальной границе.

Выбор товара бывает случайным (хватается первый попавшийся), случайным под воздействием разных весовых факторов (где-то сыграет состав, где-то – увиденная реклама, где-то – расположение на полке, отзывы и т. д.). Где эти характеристики перевесят, там случайность вам выгоднее. И есть третий случай, когда покупатель верит не товару, а вам. То есть бренду. И не важно, что это: всемирная сеть по продаже комбикорма с бесплатным туалетом или не менее крутой бренд мелкой деревни «Яблоки от дяди Пахома».

Итак, сводя к коммерции, маркетинг – формирование таких товара, продажи и постпродажных отношений, которые приносят вам максимальную прибыль. В нашей игре при граничных условиях большой длительности горизонта планирования выгодно быть открытым и честным.

Но лох не вымрет. Поэтому на любом рынке всегда будут игроки, быстро привлекающие людей, «снимающие сливки» и вылетающие со звуком «чпок».

 

Романтика плюс трезвый расчет

Бизнес – это романтика плюс трезвый расчет.

Если вы входите в дело только из жадности (точнее – желания заработать), скорее всего, через год-два вам станет скучно, персонал будет мотивирован только деньгами, а ключевые люди в команде останутся с вами до первого кризиса.

С другой стороны, если вы начинаете дело своей мечты, которое увлекает, то есть все шансы остаться через год без штанов. Поэтому важно находить такие ниши, где и работа станет отдыхом или хобби, и будут деньги.

Помните о двух путях? Деньги через удовольствие или удовольствие через деньги? Так вот, теперь это начинает прямо влиять на маркетинг. Вы должны спросить себя, нужно ли вам счастье клиента. И если да, то как сделать клиента счастливым.

Какие есть способы? Как каждый из них отражается на прибыли? Какие мировые тенденции существуют? Что из смежных сфер может быть легко перенесено в вашу?

Теперь задайтесь вопросом о команде. Кадры в долговременной игре решают всё. Как подбирать команду? Какие отношения выстраивать внутри коллектива? Какая может быть мотивация? Как определить достойную оплату труда? И т. д. Каковы плюсы и минусы разных типов сотрудников (молодые или опытные, ведущие или ведомые, наглые или скромные)?

Думайте как ваш клиент.

И только потом думайте о масштабировании бизнеса.

 

Пирамида рекламы

Рассмотрим гипотетическую ситуацию. Есть реклама стоимостью ноль рублей ноль копеек. Это когда вы приходите к другу и говорите: «Я тебя знаю, и тебе точно понравится вот такой товар». Он сходит и купит. Друзей у вас счетное ограниченное множество, поэтому масштабироваться будет сложно.

Следующая реклама стоит один рубль за контакт. Вы, например, делаете визитки «отдай друзьям». Кто-то из ваших сотрудников отдаст, кто-то купит. Проблема этого метода в том, что 600 человек, конечно, больше, чем 200 ваших друзей, но все равно мало.

Следующий уровень: вы, например, решаете бросать эти визитки в почтовые ящики. И понимаете, что охват уже 1500 человек. Но вам нужен тот, кому вы заплатите денег за раскидывание, – и контакт станет стоить два рубля.

Конец гипотетической ситуации. Практика такова: с каждым следующим видом рекламы увеличивается широта и растет цена. Вопрос в том, где провести планку цены, которую вы готовы заплатить за продажу. Например, телевизор, – однозначный лидер по охвату (по крайней мере пока). Но цена одной покупки при ТВ-рекламе очень часто выше разумных пределов. В редкие моменты удается сторговаться, но чаще ТВ-реклама выступает просто в роли шредера для денег. Шредер, конечно, прикольно журчит, но мы всё же не любим пихать туда деньги.

Ваша задача – выгрести всю пирамиду ниже этой планки. Выгребли? Пора двигать планку повышением эффективности своего бизнеса, ростом числа точек дистрибуции и работой с ассортиментом. Меняются конверсия с рекламы и маржинальная прибыль, меняется охват – меняется и планка. Все это влияет на объем продаж.

Теоретически у нас можно продать настольную игру каждому в стране, но надо будет для этого сто раз прокрутить рекламу. Мы пока к этому не готовы. Поэтому мы выгребаем все ниже планки и медленно толкаем ее выше и выше с каждым месяцем.

 

Момент истины

Раньше считалось, что есть два момента, когда человек принимает решение о выборе товара. Первый – седьмая секунда перед витриной. Когда у буриданова осла побеждает тот стог сена, который вчера рекламировали по телевизору, упаковка вызывает больше доверия, плюс на ней написаны какие-то удивительно знакомые буквы.

Второй – когда человек уже приступил к использованию. В этот самый миг он дает оценку: все правильно и хорошо – или нет. Если нет, из дальнейшего выбора этот конкретный товар исключается.

Сегодня концепция немного изменилась. Кроме первого и второго моментов истины, появился еще и «нулевой». По ряду данных, 60–95 % покупок (в зависимости от рынка) планируется до похода в магазин.

Например, ноутбук. Вспомните, какую подготовку вы проделываете дома, прежде чем отправиться покупать его. То же касается телефона, подгузников, турпоездки и много чего еще. Фактически информация в сети о вашем товаре – та реклама, за которую никто не заплатил.

Сегодня тот, кто побеждает в нулевом моменте, получает больше покупателей.

Мы не всегда знали эту умную теорию, но жоп-филинг подсказывал, что нужно работать над крутым сайтом. Позже это стало называться RICH-контент. Отличные фото, веселые описания, правила к каждой игре. Детальные живые отзывы. Комментарий психолога после полугода тестирования детей параллельно контрольной группе. Обработка негативных отзывов. Каждый из них может стать позитивным, потому что где-то за ним – наш косяк.

Борьбу надо начать в этот нулевой момент.

Раньше вся реклама отвлекала внимание. Лежите вы на диване, смотрите фильм, а тут – Р-Р-РАЗ! – «Ж-ж-жилет, лучше для мужчины нет». И куда деться от этого жилета? А теперь можно смотреть фильм без рекламы. От нее легко убежать. И она теряет эффективность.

И конечно, за счет этого набирает эффективность нулевой момент. Это заранее подготовленная рекламная информация, которую ваш клиент сам найдет, сам прочтет и сам запихает в свою голову. Ну, например, вы сейчас как раз этим занимаетесь.

Спасибо.

 

80 % продукта

Перфекционизм убивает продукты. Часто хороший продукт максимально дифференцирован, прост и закрывает одну конкретную потребность вроде «погреть еду в микроволновке». Но функций у него несколько: например, нужно добавить разморозку, или кипячение чая, или гриль… В общем, так будет продолжаться до тех пор, пока микроволновка не начнет прожигать вам диски. Или пока программа для прожига дисков не обрастет операционной системой.

Если вы постараетесь охватить 100 % своих хотелок, то получится страшный комбайн-мутант. Поэтому останавливайтесь на 80 %.

То же касается всех дел, которые у вас есть. Если вы достигаете 80 % эффективности, помните, что у вас всегда есть выбор: повысить эффективность до 100 % или же за это же время сделать нечто другое с эффективностью 80 %.

Логика подсказывает, что два по 80 – это все-таки 160, а не 100. Поэтому останавливайтесь в перфекционизме вовремя.

 

Правдивые ответы

Мы обучаем продавцов, разбирая ситуации. Например, такую.

В магазин заходит человек, спрашивает игру, которой заведомо нет. Но зато она есть в «Детском мире» через два квартала.

Первая попытка – ненавязчиво предложить аналог. Но если вдруг нужна конкретная позиция – распечатать карту и объяснить, где найти чужой магазин.

Для большинства продавцов звучит как форменный идиотизм.

Но давайте посмотрим варианты с точки зрения теории игр: продавец может пробовать рассказать, что такой позиции ни у кого нет. Соврать. Результат – клиент узнает правду (а тяжело не узнать) и обидится. Минус три года покупок у нас в матожидании. Продавец может ничего не сделать, просто сказав, что игры нет. Клиент уйдет, всё в нуле. Потом сам найдет где-нибудь или забудет. Продавец может посоветовать чужой магазин. Покупатель пойдет и купит свою позицию. И будет счастлив. И будет помнить: мы настолько отмороженные, что помогаем даже в таких случаях. Угадайте, куда он в следующий раз пойдет покупать подарок на день рождения другу? Вот почему мы рекомендуем делать именно так. Но при этом знаем, что так сделает только очень хорошо понимающий суть продавец.

Через несколько лет после ввода в обучение этого принципа мы получили очень яркий отзыв:

Зимой мы с Машей играли в гостях у Honey Hush в прекрасную игру про супер-фермера. Очень загорелись, но нигде не могли ее купить. Я оставила заявки на сайтах и погуглила, но нет. В прошлую пятницу я зашла в Мосигра на «Курской» и наудачу спросила. «Нет, игры нет в наличии», – ответил мне продавец. «Я знаю, что ее выпускают две компании (он назвал какие), но все закончилось». Я вслух опечалилась. «Я могу найти для Вас эту игру в интернете», неожиданно предложил он. Я как-то опешила, все-таки искать худо-бедно я умею, и согласилась. И знаете что? Он ее нашел. Не у себя, а так где-то. Я немедленно купила, Маша проигрывает, сердится и громко топает ногами – то есть гармония в мире восстановлена. Но я, наверное, еще зайду на «Курскую» в подвальчик рядом со входом в метро к этому прекрасному человеку. И вы сходите.

Потому что лучший способ завоевать доверие клиента взаправду, искренне и действенно помочь ему решить его проблему. В жизни взрослого человека это бывает так редко, что он даже пишет про это посты вместо чтобы работать.

 

Определение своих отличий

Когда мы только заходили на рынок настольных игр, то сравнивали себя с одним магазином в центре Москвы.

• Во-первых, у нас не было затрат и издержек, а у них были. Например – офис. Как следствие, мы могли ставить цену ниже при той же маржинальной прибыли.

• Во-вторых, мы умеем мыслить нестандартно и не загоняем себя в рамки привычных процессов. Это выливается в достаточно необычные способы рекламы – наша аудитория шире.

• В-третьих, в силу малого размера мы очень быстро реагировали. Отвечали на заказы с сайта за минуту круглосуточно. А еще, когда ситуация на рынке менялась, мы сразу этим пользовались. Например, как-то мы узнали про повышение цен у одного из поставщиков на 40 %. И сразу постучали к конкуренту за оптовым заказом на эти позиции. Получилось, что мы купили у конкурента дешевле, чем у поставщика, причем так, что конкурент заместить этот заказ никак не мог. Они поняли эту ситуацию только после отправки заказа.

Вот почему нужно спрашивать себя каждый день: за счет чего я обойду конкурента финансово? Даже если вы совершенно одинаковы снаружи, выигрывает тот, у кого модель лучше. Например, кто выбирает лучшие места или лучше обучает продавцов-операторов.

А еще нужно спрашивать себя каждый день, почему люди выбирают вас, а не некого Васю? За счет чего «снаружи» вы с ним разные?

Есть очевидные признаки: качество сервиса, цена, расположение. Есть скорость реакции, грамотные операторы, добрый продавец на месте. Есть ассортимент. Это как вопрос выбора авиакомпании: кто-то выбирает любую из Внуково, потому что живет рядом, кто-то летит Аэрофлотом, потому что золотая карточка, а кто-то просто берет билет на самый дешевый рейс на завтра. Или, например, только одна компания летает из Москвы в ЮАР.

 

Клиентоориентированность

Сегодня в это сложно поверить, но раньше для покупателя было честью обслуживаться в крупной компании. Если вы были такой компанией, вам не приходилось бегать за клиентами. Они гонялись за вами. Преимущество размера было ужасающим. Помните, какая раньше была очередь на покупку хорошей машины?

Почему? Потому что большая компания и маленькая – пропасть по качеству, цене и ассортименту. Как первый сетевой супермаркет в небольшом городе закрывает все мелкие магазины в округе, так и федеральные сети, приходя в новый регион, аккуратно выбрасывали с рынка неприспособленных.

Но кое-что изменилось. Сейчас крупные от мелких отличаются снаружи не очень сильно. К счастью, наступило время клиента: компании бегают за вами, а не наоборот.

Клиентоориентированность – это желание стать удобным для потребителя. Вот пример. Сидел человек в пиццерии и внезапно запостил в Twitter: мол, невозможно сидеть, громкая музыка. В офисе это сразу увидели и позвонили в эту самую пиццерию менеджеру. Менеджер сделал потише, а потом подошел к клиенту и спросил: «Так нормально?» Дальше у клиента случился приступ вау-истерики. Мы с вами прекрасно понимаем: если бы ему было реально нужно, он бы подошел и попросил, чтобы сделали потише. Результат был бы таким же. Но в данном случае компания не стала ждать запроса, а показала, что ей не пофиг. Сделала реверанс в сторону клиента.

Этим «не пофиг» реальная клиентоориентированность и отличается от пустых заявлений.

 

Как понять клиента

Чтобы понять клиента, надо сначала поработать с ним самому.

В самом начале мы лично развозили заказы. Если вы поднимете задницу со стула в офисе и пойдете стоять в магазин, то быстро усвоите, что все отчеты, презентации и прочая фигня сильно отличаются от реальности и ваших представлений. А потом вам еще обязательно стоит сделать доставку.

Вы очумеете, когда начнете сами звонить клиентам. Вы узнаете, как людей бесит, когда опаздываешь на десять минут. Вы поймете, что нет сдачи – это тупик. Вы с удивлением усвоите, что не только вас беспокоит, когда курьер не звонит за час до приезда.

И вы поймете сами, что больше так делать нельзя.

Стоя в магазине, вы понимаете, что нельзя бесить людей, а нужно их любить. Людей раздражает, когда продавец сидит, а покупатель стоит. Людей бесит, когда покупатель заходит, а продавец говорит по сотовому. Людей выводит из себя, когда кто-то спрашивает, а продавец пялится в компьютер. И больше всего их бесит, когда с ходу к ним бросается какой-то кадр и спрашивает:

– Чем могу помочь?

Всё это можно почувствовать только на своей шкуре. Когда на ваше «Чем могу помочь?» на вас посмотрят как на идиота и спросят: «Я те чё, инвалид?» – вы начнете постигать дзен.

 

Цена клиента

Когда в жилом доме открывается парикмахерская, владельцы почему-то не очень осознают, что у них очень ограничен круг клиентов. И новым просто неоткуда взяться. Каждая ошибка означает уменьшение прибыли в будущем. Предположим, один человек приносит 3000 рублей в год. Если сегодня наша уставшая парикмахерша, поссорившись с мужем, нахамит клиенту – вы потеряете не 500–1000 рублей, а все 15 тысяч (за пять лет). Потому что он не вернется.

С другой стороны, если ваша прекрасная парикмахерша сделала все как надо и еще поговорила по душам с клиенткой, та будет приходить сюда много-много раз. И каждый раз приносить деньги.

Делайте так, чтобы при первом контакте клиент сразу понимал: тут круто. Это приносит прибыль большую, чем вы пока можете измерить. Не жадничайте, этот эффект того стоит. Люди подмечают даже незаметные вещи. Когда таких вещей много, рождается подсознательное ощущение, что все правильно и хорошо.

Через два-три года у вас будет статистика по посещениям и возвратам клиента. До тех пор просто делайте хорошо. Это окупится. И еще раз: обещайте меньше, чем вы делаете.

 

Политика эгоизма

Так получилось, что вы клиенту неинтересны. Вообще. И мы тоже. И вообще никто. Клиенту интересен только один-единственный человек: он сам.

Если обращение не связано с ним, не дает ему выгоду или не возбуждает его любопытство, оно впустую. Просто это не к нему, не к вашему клиенту. Независимо ни от чего.

Просматривайте тексты и, главное, заголовки. Меньше «наш», «наше», «у нас», «мы» – больше «вы», «вам», «у вас» и т. п. Не «Мы проводим игротеки», а «Вы можете поиграть…».

Один из лучших советов, как сделать публичное выступление, публикацию, рассылку или любой другой материал, очень прост и действенен, как автомат Калашникова. Вот он: «It’s not about you».

 

Пример нулевого момента

Вербальная реакция на символическую ситуацию (…установка, определенная на основе опросника) является полностью неадекватной.

Ричард Лапьер, американский психолог

Есть миф о том, что анкеты на получение дисконтной карты нужны для статистики. Психологи уже давно доказали: то, что люди говорят и пишут в таких анкетах, – непоказательно. Проще говоря – оторвано от реальности и вообще чушь.

Поэтому вот наша анкета.

На момент заполнения этой анкеты у нас уже есть телефон и имя покупателя в базе данных. Теперь нам нужны почта (для рассылки) и дата рождения. Также – галочка на обработку личных данных. Все эти блоки понятны и вопросов не вызывают. Посмотрите на нижний блок. Рознице нужна обратная связь о магазине. Если оценка где-то ухудшается, это показатель того, что надо разбираться. Также там часто пишут пожелания – и иногда проскакивают хорошие идеи, которые мы берем в работу.

Зачем остальное? Все просто. Это одновременно и сбор маркетинговых данных о человеке как представителе аудитории, и обучение. Все вопросы сформулированы так, чтобы, отвечая на них, клиент узнавал о наших возможностях. Сначала мы рассказываем о том, что есть не только интернет-магазин. Затем – о том, что любую игру можно открыть. Заодно напоминаем, что стоит рассказать о магазине друзьям. Объясняем, зачем еще можно прийти в магазин: например, не только за игрушкой ребенку, но и за подарком коллегам. Учим новым способам потребления – в дорогу, на вечеринку, подвижное на лето и т. д. Это, в частности, чтобы не складывалось впечатление, будто настольные игры – только для детей.

Теперь финальный аккорд. Одно из самых волшебных явлений на свете – то, что в человека встроена подпрограмма, которая отвечает за контроль целостности решений. Леон Фестингер в 1959 году открыл совершенно волшебную штуку и описал ее в работе «Когнитивные последствия вынужденной уступчивости». Очень коротко: все базовые социальные нормы ведут к тому, что утверждения и действия человека становятся его позицией. Галочка «я порекомендовал бы» – как раз об этом.

Выставив оценку, сделанную сознательно, мы закрепляем это поведение в качестве базового. Наша подпрограмма целостности укрепляет его по схеме: «сделал выбор – выразил – значит, это правильно – значит, это нужно записать на будущее». А еще в нижней части человек задумывается, почему магазин ему нравится. Что тоже полезно.

Программа следит за этим и делает вывод: раз вы так написали, магазин вам теперь точно нравится. И вы будете подтверждать это друзьям. Фестингер и Чалдини фуфла не посоветуют.

 

Телефон на сайте

Когда вы звоните в 21:05 по телефону на сайте и слышите длинные гудки – непонятно, что происходит. Либо магазин не работает, либо вам никто не отвечает, либо ну его к черту и пора уже набирать номер конкурента.

Под телефоном на сайте должно быть указано время работы колл-центра. И еще выходные, если они есть.

Телефон должен уметь объяснять гостю из Владивостока, что сейчас все спят, если он не посмотрел на время и позвонил в свой полдень, а не в полдень по Москве, как на сайте.

Если вы планируете, что будут звонить из других городов и стран, – нужен код города и код +7 страны (не 8, так иностранцы к вам не попадут).

Номер на сайте должен кликаться при просмотре странички с телефона, чтобы можно было сразу его набрать.

Номера 8-800 бесплатные для вызывающего из России, но об этом все равно надо писать под ними: люди просто боятся звонить без этого уточнения.

 

Акция на рубль

В продуктовом:

– Рубль скинули – и уже акция! Безобразники!

Пенсионерок не проведешь. Акцию с феноменальными скидками 1 рубль, 5 рублей, 10 рублей устраивать нельзя. Если скидка и акция – то должно быть видно: вот акция, вот скидка.

Экономии должно быть много.

Проблема в том, что ценники с пометкой «Акция» печатаются в продуктовом, скорее всего, автоматически. Когда цена падает – на ценник мгновенно приземляется такая плашка.

У нас зачеркнутая цена на сайте тоже ставилась автоматически. Было 950 рублей, стало 820. Зачеркнули 950, написали 820. Делает это специально обученный робот.

Цены прыгают. Иногда на 10 рублей из-за округлений (у нас все цены кратны 10 рублям), иногда из-за незначительных изменений у поставщика, иногда из-за курсов валют. В общем, у нас частенько цена падает на 10–20 рублей. И перечеркивается.

Так вот, чтобы не обесценивать действительно правильные скидки, мы научили робота не выпендриваться на таких суммах. Только если скидка больше 50 рублей, он зачеркнет старую цену и поставит новую. Потому что это уже разница.

Скидка должна быть скидкой, а не поводом заинстаграммить ценник.

 

Округление вниз

Мы округляем розничные цены до 10 рублей после всех вычислений. Не бывает игры за 585 рублей – только за 580. Это сильно упрощает работу со сдачей и приятно людям.

Магазины электроники иногда в копейках пишут бонус продавца за продажу этой вот микроволновки. Это такая стеганография.

Некоторые продуктовые магазины отрезают копейки после суммы. 311,95 рублей превращаются в 311. Другие, которые не отрезают, часто грешат невыдачей сдачи. Кассирше лень давать сдачу с 299,60 – и вроде мелочь, а неприятно. Все равно вы оставите эти 40 копеек на кассе, но если вам их дали – вы чувствуете, что всё правильно.

Вот почему мы округляем цены: чтобы не было таких ситуаций вообще.

И округляем мы их вниз. Поэтому скидка 3 % на открытку за 40 рублей – это продажа за 30 рублей. Человек радуется, нам не жалко.

 

Магические числа

Считается, что цена 1999 рублей – это не две тысячи, а одна с копейками. 3999 рублей – это не 4000, а три и еще немного. В целом это действительно работает, и какую-то часть усталых зазевавшихся покупателей вы на этом подловите, особенно когда они будут складывать 3999 + 1999 + 4999. Где-то 9–10 тысяч, правда?

Банальное уважение к покупателю подсказывает, что нельзя ставить такие цены. Более того, 999 рублей – это сразу показатель какого-то развода. Для многих. Поэтому самая высокая цена, которая бывает до тысячи, – это 990. А лучше – 950.

Я помню, как несколько раз наши закупщики ставили цену на «Шакал премиум» 14 900 вместо 15 000 рублей. Товар за такую цену не нуждается в этом.

Когда мне присылают договор из рекламного агентства с суммой 342 892 рубля (и это не конвертация из условных единиц), я всегда вижу, что где-то здесь развод. Потому что на таких масштабах, скорее всего, последние числа вписаны, чтобы расчет казался точным.

Естественно, я прошу детализацию по цене и в большинстве случаев понимаю, что так оно и есть: вариант с потолка в более «точной» формулировке. Это тоже вопрос уважения к покупателю.

Рестораны при повышении цен тоже часто заигрывают с числами. Например, повышение стоимости второго с 435 до 485 рублей проходит для большей части клиентов незаметно – числа-то похожи, мог и неправильно запомнить. Это милый и ласковый обман.

Единственное, что полезного нужно знать про числа, – это то, что четные цифры в конце числа немного увеличивают его, а нечетные – уменьшают. Подсознательно европеец знает, что версия 4.2 явно стабильнее версии 5.37. Это сложно объяснить, надо почувствовать.

 

Сколько я экономлю?

Люди не умеют считать. Это факт, и с ним надо жить. Обычный покупатель совершенно не понимает, что такое: было 950 рублей, а стало 870. Спроси его, сколько он экономит, – он расскажет о ребенке, которого нужно забрать из школы, тяжелой сумке, машине, которую нужно помыть, и неотвеченном СМС, которое пришло, пока он стоял в магазине.

Поэтому считайте за ваших покупателей.

950 рублей было, 870 стало. «Вы экономите 80 рублей». Поверьте, это важно. Потому что особенно такие числа, как эти, человек не может быстро сосчитать. И решит, что экономит рублей 30 по субъективной оценке.

На небольших товарах мы еще добавляем процент скидки. Например, «990 рублей было, 780 стало. Ваша скидка 20 %. Вы экономите 210 рублей».

Ну и, конечно, можно использовать все тот же старый добрый принцип внутреннего диалога на надписях. Можно писать не «вы экономите», а «я экономлю». Я экономлю 210 рублей. Моя скидка 20 %. Я всё подсчитал и куплю: вон ведь сколько экономлю.

 

Обоснованность цены

Классическая проблема – война краткосрочных красивых показателей и реальной пользы компании. Общая ситуация такова: нужно срочно что-то продать. И тут приходит гениальное решение: акция со скидкой. Это же логично, правда?

Проблема в том, что поддержка продаж постоянными скидками рождает зависимость в тот момент, когда ваш покупатель понимает, что цена не очень-то обоснованна. «Если они делают скидку 40 %, значит, в обычное время покупать ничего не надо». И вот у вас появляются клиенты, которые всерьез воспринимают вас только в моменты распродаж. Новые же клиенты либо чувствуют себя кинутыми на эти 40 %, либо, что хуже, думают, что вы бешено накручиваете и цена необоснованна.

На самом деле на рынке не бывает высоких и низких цен на одинаковые товары. Бывают только обоснованные цены.

Можно купить сервер по цене в 10 раз ниже прайса просто так? Да, можно, но сразу же возникнут подозрения: а вдруг он падал при перевозке? Почему так дешево? Что продавец недоговаривает? Или – тот же сервер по цене в 10 раз ниже прайса, но под конкретный имиджевый проект, который реализует именно этот интегратор. Уже понятно, как считать.

Можно купить ноутбук на 10 % дороже цены рынка? Да, можно, если вам важно, что его привезут через два часа.

Обоснованность цены легче всего подорвать необоснованной скидкой. Но если она заработана, это уже другой коленкор. Это сделка: вы что-то делаете – вам дают скидку.

И еще. Когда у вас маржа 30 %, а вы даете скидку 10 % на товар, это не одна десятая. Это треть вашей прибыли. Не забывайте это.

 

Создать событие

Вам нужно сделать регистрацию на мероприятие. Хорошо бы почта гостя никуда не «убежала» от анонса. Под анонсом нажал, клацнул – и уже записался.

Это решается нечеловеческим усилием воли IT-специалиста или вообще без него. Без него – . Создаете событие, встраиваете, куда хотите, хоть ссылку в письмо. Люди приходят, нажимают, заполняют, что нужно – и вы счастливы.

Регистрация готова.

Точно так же решается множество других проблем. Есть готовые модули для подключения комментариев. Есть всякие чаты с оператором. Есть «с этим товаром покупают». Есть «расскажите друзьям о нас в соцсетях и получите 3 % с их покупок». Все это – готовые модули, которые быстро втыкаются и тестируются.

Удобно работать с ними, когда ваш сайт вырастает в монструозно большую конструкцию.

 

Оценка емкости ниши

Когда вы только выбираете бизнес, нужно понять, на что именно вы замахиваетесь. В подразделе «Пеший поток» (глава «Магазин») мы ходили по Тверской и спрашивали всех-всех-всех о чеках, количестве клиентов, считали людей и т. д.

Те же механизмы применяются, когда вам нужно оценить емкость ниши нового бизнеса. Первое – оценка ниши по конкурентам. Делайте покупку у конкурентов раз в неделю, смотрите номер чека, по наблюдениям прогнозируйте средний чек, умножайте полученные данные на количество магазинов и оценивайте суммарную выручку сети. Или конгломерата разных мелких точек.

Когда мы приходим в новый город, мы всегда проводим эту операцию.

И теперь хорошая новость. Жизнь сложилась так, что именно здесь и сейчас и именно в нашей России можно за несколько лет стать № 1 в своей нише.

В отличие от США или Германии, у нас нет ни одного идеального игрока, которого нужно расшатывать годами. Все старые добрые маркетинговые теории дедушки Джека Траута и дедушки Филипа Котлера рассчитаны именно на такую ситуацию.

У нас же можно просто брать и делать, как советовал Ричард Брэнсон. Если вам не нравится продуктовый на первом этаже вашего дома – можно «обрулить» его за несколько месяцев и заставить закрыться, просто открыв рядом магазин лучше. Если вам не нравится чья-то сеть – аналогично, только это займет несколько лет, а не месяцев.

И конечно, оценивая емкость ниши, всегда нужно определить свой потенциал по возможностям масштабирования. Бывает бизнес, который завязан на процессы, а бывает – на одну умную голову. Консалтинг, например, упирается в голову, а продажа еды – в процессы. Либо вам нужно искать крутого шеф-повара, либо писать очумелые рецепты и вводить жесткие процессы. Конечно, лучше начинать с бизнеса, где вы заведомо сильнее головой, и превращать его в масштабируемый.

Главное – не забыть это сделать.

 

Давать больше, чем обещали

Обещайте меньше, чем вы можете дать. Потому что в случае идеально оправдавшихся ожиданий или обнаружившемся мелком недостатке оценка падает. Если вы обещаете больше, чем даете, то больше одной продажи не ждите. Если ваш бизнес подразумевает продажу хотя бы двух-трех товаров одному и тому же человеку (телефоны, стрижки, настольные игры, еда и т. д.), вы заинтересованы не в том, чтобы он взял одно и в ужасе скрылся, а в том, чтобы он вернулся. И еще раз вернулся. И еще.

Так вот, когда вы берете в руки новый телефон и ждете от него крутейшей в мире работы, прямо по анонсу, а он тормозит при просмотре фото, это адски неприятно. Когда же вы находите все больше и больше мелких фишек – совершенно другой коленкор. Моя старая «Нокия» умела такое юзабилити, которое не умел HTC Hero: если я удалял заглавную букву и печатал новую, вводилась снова заглавная. Зато в Hero была идеальная мобильная почта. А в эппловской читалке, когда вы копируете предложение, заканчивающееся на слово, перенос которого идет на следующую страницу, оно попадает в буфер обмена полностью. Такие мелочи рождают эмоции.

С другой стороны, когда вы слишком настойчиво что-то анонсируете, реальность может дать и по лицу с ноги. Даже если продукт точно такой, как задумано, не будет чувства восторга от открытий.

Вот пример с доставкой. У нас каждый день случаются мелкие споры в формулировках. Однажды мы подписали контракт с новой компанией по доставке. Серега, руководитель интернет-магазина, присылает обновление на сайт – везде «от трех дней». Оттормаживаю обновление, прошу отправить хоть раз в указанные регионы и уже потом указывать срок реалистичнее. Серега говорит, что не надо, он уже посмотрел трекинги на переговорах. В зависимости от сезона – от 3 до 14 дней. Но он боится, что 14 – это очень много. В итоге так и пишем вилкой: достаточно было объяснить позицию выше.

Придет за 5 дней – будет восторг.

Придет за 14 – будет нормально.

Все хорошо.

 

Продажа набора

У нас во многих анкетах и формах есть продиктованная нормативом фраза:

[] Я даю свое согласие на обработку персональных данных.

Там должна стоять галочка, а внизу – подпись. Проблема в том, что в какой-то момент мы приняли из магазинов несколько сотен полностью заполненных анкет, где были указаны имена, фамилии, телефоны, почты и стояла галочка «Я хочу получать новости про скидки и акции», но не было галки про личные данные. А она была ну очень нужна.

Мы поменяли эту фразу на следующую:

[] Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных.

Иногда набор продавать легче, чем его компоненты.

 

Способы повышения конверсии

Пако Андерхилл когда-то был крупнейшим потребителем пленки. Этот милый дядюшка ставил камеры в магазинах и проводил тысячи экспериментов, стараясь понять, как самые разные мелочи могут повлиять на выбор товара. Сегодня мы назвали бы это юзабилити-тестированием, анализом движений глаз, оценкой пользовательского опыта. Но тогда парни просто смотрели на камеры и много думали. Получились книги «Почему мы покупаем» и «Место действия – торговый центр». Если бы у нас в офисе был алтарь, они бы там лежали. Сразу за Брэнсоном и Чичваркиным.

Опыт 60-х годов, опыт деревенских магазинов и наблюдение за хорошими продавцами на рынке имеют прямое отношение к повышению конверсии. Оказывается, например, чем больше времени человек проводит в магазине, тем выше шанс покупки. Если заинтересовать его еще на 30 секунд, вероятность что-то купить резко вырастает. То же относится к сайту. В интернет-магазинах вы можете наблюдать «квантовый скачок» конверсии в зависимости от количества просмотренных страниц. Я, например, знаю, что 16 прочитанных описаний игр почти не оставляют человеку шанса уйти без покупки. Естественно, я постараюсь легко и ненавязчиво сделать описания такими, чтобы их хотелось читать и читать. Попробуйте сами. Прочтите 16 страниц у нас на сайте. Вы уже не сможете это развидеть.

Во-вторых, всегда думайте о навигации и том, как покупатель находит ваш продукт. Самый веселый пример из моей практики: одна гостиница (клиент моей компании) имела огромный поток с SEO и контекстной рекламы, но конверсию только в районе 1 %. А норма на этом рынке в экономсегменте 2–3 %. Проблема была в том, что все те, кто так или иначе занимались гостиницей, ездили на машинах. А люди из других городов приезжали на метро. По дороге от метро до нашего клиента на квартал раньше была другая гостиница, к которой вели многочисленные указатели. Люди заходили туда и не возвращались. Естественно, персонал «вражеской» гостиницы принимал бронирования «нашей», когда мог.

Мы прописали оптимальный вариант дороги от второй соседней станции метро, на 100 метров дальше. Конверсия выросла до 5 %. Мы добавили больше красивых фото номеров, описали, что есть в каждом, и рассказали обо всем-всем-всем в гостинице, плюс подробно прописали ответы на все частые вопросы, – и зафиксировались на 6 %.

Есть еще множество способов повысить конверсию, но эти два – главные: до товара должно быть легко добраться, и человеку около него должно нравиться. А еще есть ставка на жадность, но это уже вопрос программ лояльности.

 

Цены в интернет-магазине

Интернет-магазин несет меньше издержек, чем обычный магазин на улице или в торговом центре, поэтому цены могут отличаться от обычных по всей сети. В меньшую сторону.

Только это неправильно. Когда человек покупает что-то у вас сначала в реальном мире, а потом видит тот же товар на 20 % дешевле в сети у вас же, он чувствует себя, мягко говоря, непонятно. А если быть более точным – вообще кинутым. Лохом.

Не знаю, как вам, а мне не нравится быть лохом. Я проецирую свой опыт на других, и мне кажется, что большинство населения нашей страны подсознательно меня поддержит. Поэтому мы решили: цены в интернет-магазине и физической рознице должны быть одинаковыми.

Но зато на разнице цен мы можем давать бесплатную доставку начиная с определенной суммы чека. Это удобно, потому что Яндекс часто показывает цену товара уже с доставкой.

Также можно давать покупателям на сайте скидку за регистрацию, меняя почту клиента на скидку. Или придумать еще что-то, но всегда это должно быть какое-то действие, а не халява просто за то, что вы на сайте.

 

Подготовка к переговорам

Внимательно осмотрите покерный стол. Если вы не видите за ним явного лоха, то лох – вы.

На любых переговорах опытный и неопытный переговорщики подобны удаву и кролику. Если вы неопытны – заранее поймите, что вы кролик и удав явно вас сильнее.

Один из первых навыков, которые нужно развивать, – способность убеждать, влиять на людей и отстаивать точку зрения. Но не в теории, в боксе по переписке и по книгам, а в суровой практике.

Можно начать играть каждые выходные в мафию, «Сопротивление» или «За бортом!». Поначалу все будет просто: если вы захотите жить, то научитесь не болтать лишнего, следить за эмоциями, не выдавать себя и свои цели. Это первый уровень. Второй – научиться невербалике. Возьмите книги Дейла Карнеги. Он, конечно, учит странным вещам, но они идеально работают. Посмотрите, как нужно говорить о конкурентах. Прочитайте о том, где лучше сидеть и как. Пока вы в первый раз на практике не узнаете, в чем разница между «друг напротив друга» и «друг рядом с другом», вы не сможете контролировать ситуацию в комнате переговоров – и даже представить, как это важно в некоторых случаях.

Потом вы поймете, что можно косвенно влиять на других людей, подбирая к ним «ключи», подталкивать их к нужным вам выводам. А дальше вы будете чертовски дружелюбным, простым и понятным парнем, который почему-то совершенно случайно выигрывает в девятнадцати партиях из двадцати.

– Они нас раком поставили, а мы еще и рады, – как-то сказал один из наших поставщиков на лестнице. Это комплимент. Мы улучшили условия для себя и оставили вторую сторону со счастливой удовлетворенной улыбкой.

 

Изначально ущербная система подготовки к переговорам

Вот в чем загвоздка: в любом традиционном обучении переговорам предполагается, что стороны должны в итоге договориться. Бывают хорошие условия, нормальные, плохие. Одни можно превратить в другие.

Но если вы понимаете, что из плохих условий не сделать нормальные, то единственный логичный выход – остановить переговоры как можно быстрее. Вам не нужны компромиссы, странные пути решения и долгие разговоры. Вам стоит встать и уйти.

Вы не обязаны договориться в результате. Предположим, вам предлагают товар за 10 тысяч рублей. Успех в переговорах – это не критерий того, за сколько вы его в итоге получили и через какие сложности прошли. Успехом вполне может быть понимание, что вы готовы заплатить 6000 рублей, вам за такую цену этот товар не дадут – и последующий отказ. Успех – это принятие только нужных вам предложений. И ушло на это пять секунд или шесть дней – не очень важно. От того, что невыгодное для вас предложение в результате таланта переговорщика, психологии, давления и торгов стало чуть менее невыгодным, суть не меняется.

Бизнес – это числа. Сложно обмануть математику. Опять же, если на вопрос о стоимости контакта в рекламе вам рассказывают о росте компании и хороших, выгодных условиях, – это не числа. Вас где-то обманывают. То же касается всех остальных вещей, не подкрепленных числами или примерами. Переводите диалог в плоскость математики. Что конкретно дает контрагент, сколько, на каких условиях, что нужно от вас. Это очень отрезвляет. У меня есть прекрасная знакомая, которая внимательно выслушивает все сладкие обещания в духе «вы получите большую прибыль», мило протоколирует их и с обаятельной улыбкой спрашивает, все ли она верно поняла. Когда переговорщик это подтверждает, улыбка становится еще обаятельнее: «Тогда давайте занесем это в договор в конкретных формулировках». Метод прекрасен.

Практически в любой сделке есть вещи, которые нельзя напрямую выразить рублем. Мы для себя мысленно расчерчиваем листочек на две части: что получаем мы и что дает контрагент. А потом взвешиваем, пусть, возможно, и не сводя всё к одним единицам (деньгам). Главное, мы четко понимаем, что получаем и почем.

Ловите проявления непрофессионализма. Если менеджер проекта пишет вам с ошибками, если договор составлен кривой «рамкой», если на запрос поменять пункт 4.2.2 следует что-то вроде «мы не можем» с отмазками и если счет вам выставляют с геморроем для вас – всё это не очень хорошие знаки. Учтите, что пока еще идет стадия предварительного обаловывания, своего рода медовый месяц. Брак окажется страшнее. Когда договор будет подписан, все это станет суровым бытом. Общий принцип очень прост: если вы видите, что с вами общаются «чудаки на букву м», то лучше с ними не работать. Даже если проект сулит вам золотые горы. Ставьте на людей.

Нет ничего более важного. Я знаю пример мегауспешного договора отдаленных коллег, где, увы, согласование последней картинки заняло полгода. Все это время шли отчисления за лицензию. То есть фактически компания каждый день теряла деньги, поскольку криво договорилась, надеясь, что все прокатит: все же взрослые люди, всем же нужен результат.

Не прокатило.

 

Не просите, а предлагайте

Стандартный путь – просить. Когда вы просите, вам что-то нужно, а ваш контрагент может сделать вам одолжение, выставить условия или отказать. Просьба – удел слабого руководителя.

Учитесь правильно предлагать. Например, мы четыре года подряд бесплатно участвовали в «Нашествии» – хотя это место стоило 350 тысяч рублей за фестиваль. Если бы мы пришли и попросились, нам выставили бы стандартный партнерский пакет. А мы пришли и предложили сделать игротеку бесплатно, рассказали, как будет от этого круто фестивалю. «Мы можем то-то. Вот у вас и место около сцены в VIP-зоне есть».

Результат другой. В первом случае нам было бы что-то нужно, и нам предложили бы это за деньги. Во втором – и фестиваль прирастает, и людям там лучше, и контента на площадках больше, и это ничего не стоит руководству.

Естественно, нас пустили.

 

«Курить продолжу, но пить не перестану»

Когда началась первая волна кризиса и спрос стал падать, аренда оставалась прежней. Мириться с этим было нельзя, поэтому мы предлагали торговым центрам на треть снизить нам аренду за промо.

Вот ключевые моменты.

• Мы опирались на факты о потоке людей и реальном спросе, обозначали проблему и предпосылки четко и ясно. Это реальность.

• Арендодатель понимал, что в такой реальности ему совершенно не хочется терять арендатора и хочется всеми силами привлечь людей в торговый центр.

• Мы предлагали за снижение аренды проводить игротеки на фудкортах ТЦ, чтобы туда приходили новые люди.

• Арендодатель соглашался – он сохранял лицо (мы отрабатывали снижение аренды), получал новых людей и сохранял арендатора до высокого сезона.

Мы получали то, что давно хотели: доступ к фудкортам, за который собирались даже платить. Наш гуру финансов Игорь Полещук назвал эту тактику «Курить продолжу, но пить не перестану».

 

Бюджет экспериментов

Считается, что 80 % средств вы пускаете на уже доказавшие свою эффективность каналы (если вы не знаете, какие каналы для вас эффективны, поздравляю: вы динозавр, и вам скоро хана), 15 % – на расширение в известной области, и 5 % – на дикие эксперименты без гарантии результата.

Наш бюджет на эксперимент определяется оценкой степени риска. Если мы не можем трезво оценить его, то пробуем что-то совсем небольшое для теста и смотрим, как пойдет. Кто-то называет это минимально работающим продуктом, кто-то – lean-стартапом.

Пошло? Увеличиваем средства, пока прибыль от инвестиций выше 100 %. Заодно выясняем, почему пошло, ведь раньше мы этих данных не имели. А узнать это важно. Не пошло? Круто, надо разобраться и запомнить.

Главный вопрос, конечно, в том, что такое осознанный риск. Связанный вопрос: сколько денег вы можете отдать и не плакать? У каждого своя сумма. Если вы забудете в магазине 100 рублей сдачи, то махнете рукой и пойдете дальше. А если потеряете 10 тысяч – вернетесь обратно и будете требовать.

У компании есть бюджет, потерю которого легко пережить. Мы стараемся расходовать его крайне эффективно, но если вдруг что-то профукалось, ничего страшного. Это эксперимент. Может и жахнуть. Решение принимается по множественным плавающим эвристикам или, опять же, проще говоря – жоп-филингом.

А еще бюджет опытов ограничен сверху тем, что иногда можно не тратить деньги на какую-то работу «снаружи», а просто нанять человека, который закроет этот вопрос изнутри компании.

 

Бизнес – это наука

Считается, что маркетинг и ведение бизнеса – какое-то шаманство. Есть дар, есть способности – получается. Нет – не получается. Да, это немного помогает, конечно. Но в целом бизнес – это наука.

Наука основывается на том, что вы сначала рождаете гипотезу, потом ставите опыт, потом получаете результаты и рождаете новую гипотезу. Процесс можно начинать с любого места. Например, изобретатель динамита не рождал гипотезу, а просто пробовал быстро спрятать следы опытов на кухне перед приходом жены. Кухня взорвалась. Данные пришли.

Итак, вы щупаете, нюхаете и присматриваетесь, а потом смотрите, что будет. Получаете данные. А затем делаете из этого выводы и двигаетесь дальше и дальше.

Такой подход сразу избавляет от кучи иллюзий «все так делают» и рождает трезвое понимание того, что, если бы все так делали, все были бы миллионерами.

Модель «эксперимент – результат» касается всех областей. Если где-то что-то не выходит, корректируйте свои действия. Одинаковые действия часто приводят к одинаковым результатам. Повторили три раза и каждый раз облажались – наверное, нужно не повторять еще раз, а думать, что можно поменять.

Перечитывайте абзац выше раз в год и думайте: «Ну и идиот же я был». Я вот сейчас как раз вспоминаю разные случаи и об этом думаю.

 

Диспозиция по рынку

Практически на любом розничном рынке наблюдается очень странное явление одновременной войны и симбиоза между производителями и розницей.

Ситуация вот в чем. Предположим, вы продаете телефоны. Если на рынке появляется розничная сеть, которая существенно влияет на диспозицию, она может взять и убрать ваши модели из продажи. Или чуть ли не назначить штраф продавцу за каждую отданную трубку (как, по слухам, делала «Евросеть» при Чичваркине с парой брендов).

С другой стороны, вы как производитель можете просто не поставлять свой товар рознице. И если вы, например, Apple, для розницы это кончится грустно и убыточно. Вырезать 20–25 % ассортимента – значит сразу снести всю прибыль сети за год к чертовой бабушке.

Это как бы не очень законно, но в России происходит именно так. Например, мы не можем закупить товары не самого крупного поставщика N, поскольку этот поставщик игнорирует все антимонопольные нормы.

В обычной ситуации парадокс в том, что обе стороны не могут жить друг без друга. Если вы розница, то напрямую зависите от поставщиков. Как я уже говорил, если поставщик не дает выгодные условия или не отгружает товар, вы сразу страдаете материально. При этом вы имеете возможность менять объемы продаж любой позиции (продвигая товары или «задвигая» их).

Если же вы производитель, то напрямую жестко зависите от того, сколько вашего товара будет продано. Если он более-менее известный и желанный (а для этого делается вообще все возможное), то можно диктовать свои условия.

В итоге как рознице вам выгодно продвигать товар малоизвестного производителя. Но будьте готовы к тому, что через два-три года он начнет диктовать вам свои условия, пользуясь созданной вами известностью бренда.

Поэтому заранее задумайтесь о собственной торговой марке или диверсифицируйте поставщиков.

Но не упускайте в самом начале возможность получить как минимум 50 % оплаты за свою рекламу от производителя. Если в рекламе есть его товар, который можно купить в вашей сети, – почему бы и нет?

 

Правильно выбираем канал

Представьте ситуацию: вы задерживаете релиз из-за того, что ваш дизайнер облажался. Клиент вчера спрашивал, как дела, и вы сказали, что успеете. Понятно, что завтра готового релиза не будет. Какое письмо правильнее написать, когда и как?

Я регулярно даю это задание аудитории. Тезисы примерно следующие:

• Надо заранее сказать, что у нас есть косяк, но мы сделаем все как можно быстрее.

• Я из поддержки, поэтому советую сразу писать в первом предложении точную дату и время релиза.

• Надо извиниться и предложить компенсацию.

• Давайте соврем, что мы придумали, как сделать что-то внутри лучше…

• Нужно понять, насколько этот срок критичен для заказчика. Может, мы сможем компенсировать его какой-то новой фичей в релизе.

И т. д.

Проблема в том, что писать письмо не нужно. И вот почему.

1. Письмо с негативом можно перечитать. Это будет приносить негативные эмоции не один раз, а два, три, четыре и т. д. То же самое касается любых личных негативных писем. К ним возвращаются.

2. Письмо не передает эмоции. Это значит, что оно случайно может прозвучать куда грубее, чем вам хотелось бы.

3. Это письмо может быть переправлено руководителю или опубликовано на форуме. Даже через два года.

4. И наконец, во время телефонного разговора вы получаете обратную связь в режиме реального времени, то есть можете по ситуации принять решение, нужна какая-то компенсация или нет.

Правильно выбранный канал коммуникации – треть успеха. Где-то не нужно прикладывать презентацию, потому что достаточно письма. Где-то, наоборот, необходимо сделать так, чтобы эту презентацию напечатали, и отнести ее руководителю. Где-то надо писать комментарий, а где-то – сразу автору, чтобы он добавил информацию в топик. Иногда стоит отвечать на письма звонком или на звонок письмом.

 

Несколько парадоксов в продаже игр

Наши опытные закупщики умеют определять будущие продажи настольной игры просто по коробке. Оказывается, точность прогноза не сильно отличается от ситуации, когда в эту игру удается поиграть раз десять и детально разобраться.

Механика игры, правила, проработанность мира и другие классические параметры решают куда как меньше, чем может показаться. Знаете, это как App Store: вы можете два года делать игру, потратить невероятное количество времени на баланс, проработку мира, сюжет, графику – и провалить продажи из-за плохой иконки.

В первом тираже всё решает коробка. Может показаться, что он будет раскупаться благодаря обзорам и «наводкам» гиков, но это далеко не так. Сравнивая с App Store – если приложение появляется в топе, то больше 95 % покупателей явно не видели ни одного обзора. Они берут просто потому, что игра вроде как хороша.

На второй стадии игроки несут коробки домой и собирают людей, чтобы поиграть в эту настолку. Так человек учит играть в свою игру еще 5–10 гостей. И примерно половина из них захочет купить такую же игру себе или кому-то в подарок. От того, насколько хороша механика, зависят все последующие продажи.

Может показаться, что настольные игры берут те, кто хорошо в них разбирается. Но 72 % клиентов (на 2012 год) люди, которые до этого ни во что не играли. Это значит, что их процесс выбора игры – не сравнение нескольких коробок, а просто поиск первой подходящей. Если игра подходит – они ее берут.

Итого оказывается, что самый неэффективный канал продвижения игры – обзоры. Даже сотня подобных статей на профильных и непрофильных посещаемых ресурсах не даст ощутимого эффекта по сравнению c игротеками (мероприятиями, где мы бесплатно играем со всеми желающими). То есть прямой контакт, когда нужно дойти до каждого в городе и поиграть с ним, – один из оптимальных. Именно поэтому мы каждую неделю проводим 50–100 игротек по всей стране. Аудитория – от 50 человек в кафе далекого Южно-Сахалинска до 8–9 тысяч на, например, «Нашествии» или десятках других фестивалей, где нас всегда можно найти.

Все это отражается на процессе разработки – знание такой цепочки для настолки сильно увеличивает шансы игры.

 

Высокое качество подразумевается

«Наш товар высочайшего качества» – это фраза-пустышка, которая ничего никогда не будет значить. Не «быстрая доставка», а «два часа». Не «удобный возврат», а «вы можете вернуть любой товар по любой причине в любой наш магазин».

Подавайте материал так, чтобы в нем было куда меньше ваших заслуг, чем в реальности. Это важно: ведь когда они столкнутся с реальностью, товар покажется не просто хорошим, а восхитительным. А если даже лучший в мире товар заранее нахвалить и не оставить ничего для самостоятельного исследования, дома он будет казаться нормальным, потому что именно такой, какого ждал клиент.

Рассказывают только о том, что выходит за рамки нормального.

Вот пример. В 2011 году выходит первая гиковская игра, выпущенная нами. Мы молчим как партизаны. Один из гиков находит игру в магазине через 12 дней после выхода. Фотографирует, выкладывает сообщение. Сообщество радуется игре и возмущается, как это мы им не сказали. Начинает следить за нашими новостями. Чего, собственно, мы и добивались. Это – удивление от получения большего, чем ждешь.

Очень плохи радужные анонсы до появления продукта. Пиарщик думает так: надо рассказать как можно лучше, пока фиговина не вышла. И конечно, желательно не упоминать заведомо слабые стороны. Ведь пощупать не удастся. Плохой продукт нужно толкать на рынок, скрывая его свойства. Хороший продукт продает себя, когда люди видят, как он работает.

 

Как люди боятся делать просто

Начинающий дизайнер боится сделать просто и красиво: ему кажется, что если не сделать навороченный дизайн, то его работа будет незаметна. Копирайтер боится писать самые эффективные простые тексты, поскольку, как ему кажется, нужно оставить след того, что здесь поработал настоящий гуру текстов. Менеджер, проверяющий чей-то результат, часто вносит правки не оттого, что они нужны, а оттого, что сам он ничего не делает и боится, что начальник не поймет его заслуг в проекте.

Только профессионалы не боятся делать так, как нужно для решения задачи.

Поэтому если вы видите написанную действительно простым и понятным языком листовку, человеческий пресс-релиз или официальное письмо исключительно из понятных слов, то знайте: его делал профи.

Есть две грани искусства: примитивные «дикарские» формы природы и высшая квинтэссенция рукотворной формы, часто сводящаяся к ним же.

 

Синдром советской экономики

В 80-е было принято разговаривать с покупателем как с человеком, который что-то должен продавцу. Это, к счастью, уже удалось пережить и победить.

Еще одной хорошей отечественной традицией остается максимально рациональное экономическое мышление. То есть такое, которое предполагает, что, кроме товара, покупателю не нужно ничего. И все хоть немного излишнее тут же режется.

Как правило, под нож попадают хорошие впечатления от покупки и самого продукта. Потому что хорошие впечатления не предполагаются, предполагается обычное потребление.

Проблема в том, что на конкурентном рынке дело решает именно та самая «избыточная» часть, которую вы можете легко снести во время оптимизации затрат.

Мы тратим больше миллиона рублей в год на бесплатные пакеты. Это не просто пакеты, а очень прочные большие красивые пакеты, которые служат годами. Света, бывший руководитель московской розницы, переезжала на новую квартиру – и паковала все именно в них. Выдержали даже утюг и другие острые тяжелые вещи. Так вот, мы никогда не думали, что эти пакеты нужно продавать. Они выдаются вместе с заказом. Можно ли оценить эмоцию человека, докупающего пакет за пять рублей после того, как уже выбрал товар? Нет, это очень и очень сложно. Но мы точно знаем, что именно так человеку будет лучше.

То же касается сотен других аспектов бизнеса. И здесь также действует правило, что покупатель – это друг. И знаете что? Все это в комплексе работает. Не жадничайте.

Делайте круто – это окупается.

 

Признание ошибок и аварийный конверт

Крупные компании постоянно на грани публичного скандала. Когда и что произойдет – непонятно. Может, почту взломают. Может, мышку в банке с газировкой найдут. Может, еще что случится.

Одна из важнейших задач в пиаре и маркетинге в момент кризиса – быть максимально открытым. Знаете, как политик при косяке проходит стадии от «они передергивают, это просто смешно», «нет никаких свидетельств», «мы разберемся и примем меры» до «я действовал из благих побуждений» и «я искренне раскаиваюсь и через пять лет начну жизнь с чистого листа». Так вот, когда вы сами рассказываете о том, что случилось, это сразу снимает весь фронт информационной волны.

Аварийный пакет практически каждой публичной компании включает где-то через 30 минут после обнаружения глобальной проблемы пункт «предоставить максимальную информацию о случившемся PR-отделу». Следующий шаг – отдел открывает эту информацию колл-центру, экспертам, пользователям или журналистам.

Когда была утечка личных фотографий звезд, ярко среагировали двое.

• Первая девушка сразу же начала играть в несознанку и кивать на фотошоп. Фанаты изучили все детали ее фотографий попиксельно и установили, что они настоящие и сняты у нее дома. Она получила массу внимания и репутацию человека, который врет.

• Вторая сразу же открыто поздравила всех в Твиттере с этим прикольным фактом. И ее сообщение репостили почти в каждой новости. Упала в лужу – посмеялась над собой и показала, что она нормальный, искренний человек.

Ошибки случаются у всех. И вашему клиенту важно не чтобы их не было, а чтобы они быстро и круто исправлялись.

 

Где узкое место

Маркетинг – это числа. Ни один нормальный специалист по маркетингу не разговаривает словами. Если вы слышите что-нибудь в духе «Ваш бизнес как дерево, которое мы будем удобрять рекламой и укреплять», – вас пытаются «запаровозить». Правильный взгляд таков: «Надо выйти на новую аудиторию, я попробовал пилотный проект на 300 продаж, базовый ROI 72 %, но, если хотя бы каждый третий из этих людей купит что-то еще после первого раза, мы выйдем на окупаемость канала. Ждем месяц, смотрим или начинаем сейчас? Сколько вкладываем?»

Именно поэтому маркетинг начинается еще до старта проекта. Нужно подсчитать базовую себестоимость продукта. Затраты на всё-всё-всё. Цену для конечного клиента и то, из чего она складывается. Количество людей, готовых купить. Оценить конверсию. И все это – в числах, а не «ну, примерно так».

Да, в определенный момент такая оценка превращается в русскую рулетку. Например, вы никогда не знаете точную конверсию, пока не начнете что-то продавать. Раньше такие проблемы решались масштабными маркетинговыми исследованиями, когда людей спрашивали, что и как они думают. Вышеупомянутый психолог Ричард Лапьер в результате своих многочисленных опытов дал однозначный вердикт о ценности таких исследований: любой опрос – туфта.

После этого стали проводить пилотные проекты: делали маленькую партию и продавали, наблюдая за реакцией. Не всегда это возможно: цены на производство кусаются, реклама должна быть по всей стране и т. д. Следующий виток – плацебо-спрос, когда, например, делается страница стартапа с просьбой оставить почту, если все сработает. Или почти реальной покупкой чего-то, заканчивающейся тем же.

И наконец, наиболее современный метод – краудфандинговые проекты, когда люди заранее покупают несуществующий продукт. Менять базар на чужие бабки – это верх информационных технологий в маркетинге. Главное – потом за него внятно ответить.

В настолках на Западе краудистории происходят регулярно: мы, например, почти сразу с Кикстартера забрали «01: Большой пожар», «Агентов» и «Сопротивление». А вот в России из 20 крауднастолок на второй тираж выходит одна. Максимум.

Но вернемся к методам. Разумеется, каждый вариант предоценки имеет недостатки, и часто фатальные. Например, на том же крауде нельзя проверить товары потребительского спроса, сопровождаемые рекламой.

Итак, в какой-то момент маркетинг превращается в поиск тех, кто глубоко понимает отрасль, и вычленение точных инсайтов. Вот почему за последние годы из крупной розницы ушло много топов «пилить» свои проекты. Они точно знают, у кого и что болит, и предлагают решения, которые закрывают эти дыры. Это люди, которые железно уверены, что продукт будет продаваться. Достаточно его предложить. Цена такого опыта – пять-шесть лет напряженной работы в чужой компании.

В долгосрочной перспективе главное – товар (в краткосрочной же он не важен, важнее реклама). После товара – сервис и другие составляющие модели, но товар – основа. Задача маркетинга – понять, что нужно пользователю (может, не с первого раза, может, итеративно, от версии к версии), и сделать продукт максимально интересным своим людям.

 

Про добро

Есть одна общая важная вещь для мотивации себя и персонала. Это уверенность в том, что вы делаете правильное, хорошее дело. Для продавца это железная уверенность, что он реализует хороший товар. Для вас – понимание, что вы делаете всё так, как надо.

В пиаре есть извечная проблема: сначала пиарщик начинает немного преувеличивать факты, потом искажает их, потом сам начинает верить в свои слова (особенно когда не стоит в магазине или где-то еще на первой линии), а потом он становится ни к чему не пригоден, потому что выгорает и теряет чутье. То же может случиться с вами.

Многие из наших сотрудников покидали компанию (кто-то из-за большей зарплаты, кто-то из-за переезда или других жизненных обстоятельств) и с удивлением обнаруживали, что не весь бизнес так романтичен. Если есть проблемы с качеством – их могут не решать, а врать клиенту. Если принимается решение – не всегда на основе здравого смысла, а потому что кто-то хочет прикрыть задницу самым безопасным вариантом. Если товар плох – его не снимают с продаж, а назначают бонус больше.

– Думаешь, я смогу где-то теперь работать после Мосигры? – спрашивает мой сотрудник Стас через полгода после переезда в другой город.

Но я знаю, что новую работу он найдет, конечно. Собственно, у него уже свое дело.

– Ты бы мог продвигать кабель? – спрашиваю я Диму.

– Нет, – говорит он. – И мебель не смог бы. Не представляю, как это.

– А что бы смог?

– «Спартак» – вот его опять смог бы. Или стрелковый спорт. Мосигра вот. А кабель – он лично у меня эмоций не вызывает. Как с ним тогда работать?

Михаил, преподаватель профессионального курса по фотографии в «Академии классической фотографии», как-то сказал, что самое главное – снимать с любовью. Ведь если ты не любишь мир, не любишь то, что в кадре, ничего не получится.

Мотивироваться самому и мотивировать других можно только осознанием правильности дела. И еще – амбициозной целью, за которой стоит идти.

Но цель поймете только вы, а процесс и товар видит каждый.

 

«Давайте поговорим о сотрудничестве!»

Дано: к вам стучится некий, например, журнал и предлагает рекламу. Это значит, что они либо ищут клиентов методом последовательного обзвона всех и вся (и вы один в цепочке), либо у них горит рекламная площадь – и они вспомнили о вас.

В первом случае вам все равно, вы кладете трубку и продолжаете работать.

Во втором – надо понимать несколько моментов.

1. Это они к вам постучали, то есть что-то нужно им, а не вам (не дайте себя потом запутать). Проблема у них.

2. Если их журнал выйдет в печать без рекламы – значит, они продадут ее за ноль рублей. То есть реклама может стоить сколько угодно, но на практике, если нет вариантов, они согласятся на любую цену, лишь бы не ноль.

3. Это значит, что с ними можно торговаться и предлагать им бартер. Обычно соглашаются.

 

Постпродажный шок

Есть такая штука – постпродажный шок. Это когда человек купил что-то, отдал деньги, получил вещь в руки… и начинает лихорадочно думать, зачем он это сделал.

Чем продуманнее покупка, тем меньше странных эмоций. Чем дороже товар, тем выше шок. Добавляются страхи, что оно не работает как надо, не стоит своих денег и т. д. Чем меньше информации о товаре, тем страшнее. Чем старше покупатель – тем сильнее эмоции. Возможно, вы видели, как бабушки сильно переживают после покупки новой сковородки.

Если покупка дорогая, человек начинает убеждать себя, что сделал все правильно. Например, с усиленным вниманием читает рекламу в журналах (чаще всего так делают после покупки автомобиля). Лезет на сайт с товаром и еще раз перечитывает описание в деталях. Тщательно смотрит отзывы и радуется положительным. Рассказывает о товаре родственникам и друзьям (и так успокаивается). Просто ложится спать, чтобы утром проснуться без волнений.

Постпродажный шок снимается в нулевом моменте (например, подробным описанием с составом, фотографиями и т. п.), гарантиями возврата и возможностью пощупать товар перед покупкой. И иногда мы делаем постпродажный звонок.

Это, наверное, понять сложнее всего. Но в момент этого звонка у вас нет задачи что-то продать или прорекламировать. Оператор уточняет, понравилась ли игра и играли ли уже. При следах недовольства или неуверенности – рассказывает про беспроблемные возвраты и подсказывает ближайшую нашу точку. Затем проверяет, не нужна ли помощь в правилах. Если нужна – можно либо сразу сказать что-то по телефону, либо дать наводку на ближайшую игротеку, где аниматор поможет разобраться.

До последнего момента человек на том конце провода не верит, что сейчас ему не начнут рассказывать про какую-нибудь акцию или продавать что-то. Когда оператор заканчивает убеждаться, что всё в порядке, и просто говорит «до свидания», это немного удивляет (нам несколько раз перезванивали, чтобы рассказать). Это самый замечательный момент. Человек с трепетом ждет рекламы и впаривания – и вдруг понимает: нет, ему позвонили просто потому, что хотели помочь. И да, конечно, мы на этом зарабатываем, потому что у нас почти нет недовольных клиентов.

А еще эти звонки дают информацию. И лучше держать руку на пульсе, чем в заднице.

 

Пресс-релиз

Пока в Африке племена строят насыпные самолеты из навоза и палок, надеясь, что это приманит гуманитарную помощь, пиарщики рассылают унылые пресс-релизы. Эффект примерно одинаков, но макеты самолетов продолжают строить, а пресс-релизы – писать.

Плохой релиз никто никогда никуда не возьмет. И пишется он в основном, чтобы показать, что в пиар-отделе работа просто кипит.

Если вам нужен релиз как инструмент для того, чтобы кому-то что-то рассказать, сделайте следующее.

1. Для начала вам нужен список городских СМИ (не важно – сеть, бумага, ТВ, радио и т. п.). Он послужит началом таблички, которая в будущем станет вашей базой журналистов.

2. К каждому СМИ добавляем три вещи: контакт (почта, телефон, ФИО человека), тематику журнала (как можно детальнее – о чем там пишут) и периодику выхода плюс тираж. Либо сайт и его аудиторию. Аудиторию сайта можно узнать по счетчикам на нем, медиакиту и данным с (посещаемость сайта).

3. Теперь у нас появляется новость. Берем список своих СМИ, выделяем среди них те, которые могут вами заинтересоваться. Пишем пресс-релиз. Связываемся по контакту (лучше – звоним) и уточняем, кто отвечает за интересующую вас рубрику (например, развлечения в городе). Тщательно записываем его ФИО и контакты в таблицу – и вообще всеми свежими данными обновляем таблицу. Отправляем релиз ему на почту, потом перезваниваем, за 5–10 секунд рассказываем, что ему отправили, спрашиваем, получил ли. Уточняем, что если нужны детали – вы всегда тут и готовы ответить на любые вопросы. Еще узнавайте, какие следующие темы журнала, – это может пригодиться. Вообще лучше завязать нормальные отношения с контактом и рассказать, как у вас офигенно интересно. Ненавязчиво. Ненавязчиво!

4. Вас посылают в 90 % случаев. Чаще – молча. Это не значит, что вы что-то сделали не так. Это значит, что все путем. Тут принцип очень простой: пресс-релизы нужно продолжать отправлять, где-то на пятый раз дойдет и про вас напишут. Еще в 5 % случаев предлагают рекламу. Надо понимать: как только вы заплатите за что-то деньги, больше журналисты этого издательского дома с вами никогда говорить не будут: «Сейчас с вами свяжется ваш рекламный менеджер». Остальные 5 % случаев заканчиваются публикацией по релизу. Иногда имеет смысл прозванивать второй раз через день, уточняя получение, и еще раз – не возникли ли вопросы.

Как писать пресс-релиз?

1. Нормальным языком. Это самое сложное. Проверка простая: прочтите его вслух другу, который вообще не в теме. Если он скажет: «Ты че, долбанулся?» – это слишком официальный язык. Если вы не можете рассказать содержание пресс-релиза человеку на улице – это проблема языка. Запомните: пресс-релиз – это НЕ реклама. Это информация. Реклама в пресс-релизе сразу убивает всю эффективность на корню. Он должен быть не о вас, а о событии.

2. По делу. «Пятого числа будет турнир по “Шакалу” там-то, начинаем в 19:00. Приз такой-то. “Шакал” – это клевая игра, которая… Приглашаются все желающие. Адрес такой-то». Кто, что, где, когда, почему, зачем, как.

3. Структура: заголовок («Турнир по “Шакалу” в МГУ»), лид в два-три коротких предложения, где вся выжимка, развертка на два-три абзаца про все остальное, справка о компании (можно брать из пресс-кита), ваш контакт (телефон, почта, ФИО, сайт), во вложении – две-три фотографии или картинки. Картинки или фотографии не забывайте. Для особо одаренных вкладывайте их в сам вордовский файл с релизом.

Всё, пробуйте. И включайте здравый смысл по дороге: релиз – это способ завязать отношения со СМИ и конкретным журналистом, а не самоцель.

 

Целевая аудитория

Почему-то многие считают, что целевая аудитория – это возраст и пол. «Мы ориентируемся на женщин 35–40 лет с достатком выше среднего в Москве и Петербурге» – слышали такое?

В целом это описание аудитории подходит для каких-то продуктов. Но скорее всего, ваша аудитория будет описываться не социально-демографическими параметрами, а инсайтами. То есть такими штуками, которые запускают процесс покупки. Потребностями. Триггерами изменений.

Например, родители, которые хотят, чтобы ребенок вырос умным, как советский инженер. Естественно, они купят ему конструктор, набор для опытов и вертолет. Или сразу штук пять развивающих настольных игр. Или вот босс, который родился в СССР и все детство мечтал о настольном хоккее омского завода. Теперь у него в офисе будет такой же – большой и прочный. Вот женщина, устроившая вечеринку, на которую придет нравящийся ей мужчина (но он еще об этом не знает). Ей обязательно нужна игра, которая поможет пообщаться и растопит лед. Они будут играть в одной команде и обязательно продолжат приятное общение.

Понимание того, что «болит» у вашей аудитории – то есть какие есть потребности, которые еще не закрыты, или ожидания, которые не удовлетворены, – это ключ к продажам.

Бывают и ожидания, которые формируете вы сами: например, столкнувшись один раз с отличным сервисом, вы будете оценивать остальные магазины по нему, и каждый раз вам будет его не хватать. Это тоже потребность.

Поэтому не надо думать, что, если вы нарисуете на плакате студента, бабку, деловую женщину и инвалида средних лет, это и будет работой с целевой аудиторией.

 

Про соцсети

Проблема продвижения в соцсетях в том, что реальный поступок часто заменяется мутным базаром. Проще говоря, ваш вклад в некую поверхностную дискуссию ничего не стоит, как бы грамотно вы ни подходили к вопросу. Базар можно поменять на деньги, но это сложнее, чем поменять на те же деньги реальный товар.

Поэтому лучше займитесь реальными поступками. А соцсети придут следом, и уже не от вас, а от клиентов, очевидцев и ваших сотрудников. Сами. Потому что крутые вещи хочется обсуждать.

Ко дню конца света по календарю майя мы раздавали в магазинах соль и спички к каждой покупке. В некоторые игры мы вкладываем «пасхальные яйца», которые замечают только настоящие ценители. В игре «Медвед» внутри лежит настоящая кедровая шишка с орехами. В игре она никак не участвует, и, честно говоря, мы до сих пор точно не знаем, зачем она там. Но ведь круто же.

Делайте каждый день что-нибудь веселое и странное. Это приносит удовольствие… и этим делятся те, кто встретился с вашим поступком в реальности. Будьте легким троллем в реальном мире, это чертовски весело.

Наш внутренний слоган – «Мы здесь все долбанутые».

 

Не будь козлом

Любое высказывание может стать отправной точкой для большого и красивого спора. Но некоторые темы заведомо более спорные, чем остальные: так называемые холиварные темы. Например, что лучше: телефон с яблоком или телефон с зеленым роботом? «Спартак» или «Зенит»? Жириновский или Зюганов?

Чтобы не стать козлом в чьих-то глазах, достаточно соблюдать минимальную гигиену: не говорить о политике, религии и футболе. Этого хватит, чтобы избежать как минимум половины ситуаций, когда на вас могут обидеться в интернете.

В целом, строя коммуникации, стоит запомнить: любой негатив может дать выигрыш в тактике, но никогда – в стратегии. То есть на длинной дистанции нужно быть исключительно позитивным, проявлять хороший вкус и выделяться головой.

Уважайте своего клиента и своих сотрудников. Будьте джентльменом.

 

Тексты страниц сайта

Стандартное описание товара однозначно не подходит. Если бы живой продавец в магазине работал по стандарту (без собственного мнения и человеческих советов), мы просто поставили бы вместо него автомат.

Поэтому описание должно быть таким, чтобы чувствовалось, что конкретно этот товар вы в руках держали. И пользовались им. И знаете, где плюсы, где минусы, кому подойдет и в какой ситуации. И говорите об этом. Емко, фактами и без прилагательных. Это не школьное сочинение, а товар.

Задача интернет-магазина – не продать конкретно тот товар, что на странице, а продать несколько товаров с сайта. И тут весьма полезна более точная дифференциация: не «этот лучший» на всех двадцати страницах, а «этот лучший для такого-то». Растет сумма среднего чека, и вам начинают верить.

Форма подачи – короткие абзацы, простой язык (как по телефону другу), емкие заголовки. Без воды. Не забывайте состав и пару слов о коробке.

 

Названия склоняются

Ко мне как-то пришло официальное письмо от BBDO (агентства пресс-службы «Икеи»), где они в посте трехмесячной давности просили перестать называть Икею Икеей и вместо этого писать строго «ИКЕА». Как видите, здравый смысл все же победил.

Один из самых простых способов сделать любую коммуникацию насквозь фальшивой – использовать официальный язык там, где этого не требуется. Например, когда вы говорите, что в Мосигре можно что-то купить, это нормально. Но «в “Мосигра” можно что-то купить» – это моя твоя русский язык сказаль.

Имена и бренды прекрасно склоняются.

Не знаешь словей – не выражовувайся.

 

Плохая типографика

Беда большинства упаковок, писем и рекламы на русском рынке – непонимание того, что типографика – это часть уважения к клиенту. Она должна быть хорошей.

Для начала достаточно перестать писать ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ (без причины и без разрядки), ставить дефисы там, где должны быть тире, «вывешивать» последние строки абзацев в новую колонку или на новую полосу. И никогда – запомните, никогда – не выравнивать текст по правому краю, если у вас нет железного обоснования.

Ах, да. Еще нужно жестоко бить по рукам тех, кто ставит больше одного восклицательного знака подряд.

Это минимальная гигиена. Когда ею пренебрегают, ощущение такое же, как от человека, пришедшего на переговоры в грязном пиджаке. Вроде не мешает, но ведь чмо же.

 

Вы

Каждый раз, когда вижу «Вы» с большой буквы, чувствую, как меня разводят. Потому что не будет нормальный человек писать «вы» с большой буквы в середине предложения, если не чувствует страха. Вызванного тем, что, мол, он недостаточно уважителен с клиентами.

Уважение к клиенту – это когда около условий акции нет звездочек, а не заглавные буквы у местоимений.

По правилам русского языка «вы» пишется с большой буквы только в анкетах или же в письмах на одного конкретного человека, где до этого упоминалось его имя, при этом существенно выше вас по социальному статусу. Осталось с барских времен.

Во всех остальных случаях для здравомыслящего русскоговорящего человека «Вы» – это маркер того, что с ним говорит спам-бот.

 

Картинки

Фотографии товара рядом с живыми людьми – лучший формат картинок для сайта. Сосед, стоящий по колено в грязи с насосом в руках, – понятный и простой объект, который не сравнится с глянцевым менеджером в галстуке, стоящим рядом с тем же насосом на выставке.

Если же речь идет об обычных фото для галереи товара, старайтесь снимать не только товар целиком, но и сверхкрупные планы его деталей, разные состояния и т. п. Человек любит ковыряться в таких фотографиях и узнавать больше.

И следите за качеством и цветом. Белый фон «сжирает» цвет, поэтому мы снимаем на сером.

 

Видеообзоры

Обзоры настольных игр до нас были похожи на 40-минутные передачи «В гостях у гика». Странного вида человек (судя по виду – тролль, лжец и девственник), долго и явно наслаждаясь своей речью, рассказывал о содержимом коробки. Нормальный человек засыпал на третьей минуте.

Мы же стали снимать трейлеры. Максимум две минуты (лучше – 60 секунд), только главное о товаре, передавать впечатления и эмоции, а не все детали. Трейлер как к фильму, только про игру.

И знаете что? Сработало круто.

 

Нет людей некомпетентнее журналистов

Однажды, когда одна медицинская компания запускала новую лабораторию, собрали пресс-конференцию. На сложные вопросы отвечал профессор, пожилой мощный дядька в очках. Сначала он рассказал об исследованиях и показал картинки. Потом пошли вопросы, вопросы, вопросы. И вот одна из журналисток встала и с апломбом спросила:

– А где гарантия, что это безопасно?

Профессор побагровел. Пиарщица рванулась к нему, но остановить не успела. Громко и отчетливо он уточнил:

– Вы что, дура? – Потом немного успокоился и добавил: – Я же десять минут об этом только что рассказывал!

Регулярно собственники бизнеса дико злятся из-за некомпетентности журналиста. Собственно, секрет в том, что журналисту и не надо быть компетентным в вашем вопросе. Компетентность – плюс профессионала, заранее подготовившегося к работе. Задача журналиста – рассказать простыми и понятными словами то, что для вас является смыслом жизни. Поэтому готовьтесь к упрощению, странным метафорам и не до конца понятным фактам.

Серьезно, я сам был журналистом сначала на радио, потом в газете. Давно. А сейчас постоянно работаю с этими милыми людьми. Поэтому знаю, о чем говорю. И да, я старался готовиться, но регулярно оказывался некомпетентен в том, в чем разбирался интервьюируемый.

Так вот, хватит лирики. Вам надо знать, что журналисты делятся на три основные группы.

• «Белки-истерички» – это те, кому нужна новость ради репостов-цитирований. Они рождают «желтизну». Например, если вы устраиваете пресс-конференцию про новую технологию и показываете прототип, именно они спросят, на какой машине ездит учредитель. Их лучше держать подальше от своего бизнеса, даже если на первый взгляд они кажутся адекватными. «Нет, извините, завтра в магазине снимать не нужно, вы будете мешать работе. Давайте в субботу около семи утра, хорошо?»

• «У меня редакционное задание». Редакция дает задачу узнать про что-то, журналист делает. Иногда политика издания может отличаться от того, что говорят факты, поэтому с некой вероятностью получится старый добрый «Американский агрессор ест котенка живьем».

• «Старая школа» – их легко отличить по очень цепким, точным вопросам. Они разбираются в теме, проверяют факты и рассматривают информацию с разных точек зрения. Они подают информацию так, что вы можете самостоятельно составить свое мнение, и обычно не навязывают собственную позицию. Они помнят Аграновского. И их можно только бесконечно уважать.

Если у вас нет опыта, то первое, что нужно понимать, – вас будут цитировать. Редко будет случаться, что цитата будет вырвана из контекста, отчего ее смысл исказится полностью. Единственное, что можно этому противопоставить, – записывать всё самому на телефон. Если речь про онлайн – поправят крайне быстро. Если про бумагу – можно получить опровержение.

Но конечно, журналистов нужно бесконечно любить. Они же как дети: ничего не понимают и ведутся на что угодно. Шучу.

 

Фокус на продукте

Обычно маркетинг сосредоточен на каналах продвижения. Это в целом логично, потому что нефиг пускать этих интеллигентов на производство. Еще нажмут что-то не то, руки оторвет. Поэтому пусть сидят в офисе и занимаются рекламой.

Всем спокойнее.

На деле же в маркетинге сейчас уделяется столько внимания рекламе и эвент-маркетингу, что сосредоточиться стоит далеко не на них. А на продукте. Звучит немного парадоксально, но хорошие вещи, заранее спроектированные под будущие продажи, рекламные акции и продвижение под конкретную аудиторию, продавать легче. Куда легче.

Поэтому сфокусируйтесь на продукте и сделайте его таким, чтобы можно было смело подойти к другу и сказать: «Друг, вот это точно тебе понравится. Бери. Зуб даю. Вот этот».

Если вы сможете так сказать другу, клиент тоже в это поверит.

Ведь клиент = друг.

 

Стратегия долгой игры

Спасибо, что дочитали до этого места. Еще много мелких глав можно (и можно будет) найти на либо в нашей почтовой рассылке, которая приходит тем, кто что-то покупал и оставил почту.

А я просто хочу еще раз напомнить, что делать нужно такие вещи, чтобы, сидя в кругу внуков, не рассказывать: «Сынок, я был сеошником, но время было такое, мы выживали как могли», – а спокойно пояснять, как лучше развивать свое дело. И чтобы за каждый миг жизни и работы не было стыдно.

Знаю, вас можно пронять только логикой. Максимизация дохода за сегодня и создание стабильного источника доходов, который будет действовать десятилетия, – это разные стратегии. Мы ставим на второе. Вот цитата из «Одноэтажной Америки» Ильфа и Петрова, которой тут самое место.

Молодой человек принял телеграмму, вытащил из-за уха свой карандаш и, быстро пересчитав слова, сказал:

– Два доллара восемьдесят центов.

Мы достали деньги.

– Эта телеграмма, – сказал молодой человек, – будет доставлена в Москву еще сегодня. Но, может быть, вы хотите, чтобы телеграмма пришла завтра утром? Ведь это поздравительная телеграмма, и я думаю, ваш адресат будет удовлетворен, получив ее завтра утром.

Мы согласились с этим соображением.

– В таком случае цена будет другая.

Молодой человек взял листок бумаги, произвел вычисления и сказал:

– Всего два доллара десять центов.

Семьдесят центов экономии! Молодой человек начинал нам нравиться.

– Но, может быть, вы хотите, сэр, отправить телеграмму другим способом? У нас есть льготный тариф для телеграфных писем. Такая телеграмма придет не намного позже и будет стоить полтора доллара, и вы к тому же имеете право добавить еще восемь слов.

Мы пробыли в бюро «Вестерн Юнион» около часа. Молодой человек исписал цифрами несколько листов бумаги, рылся в справочниках и в конце концов сэкономил нам еще десять центов.

– Он вел себя как добрый бережливый дядя, который дает легкомысленным племянникам уроки жизни. Он заботился о нашем кошельке больше, чем мы сами. Этот служащий – в канун Нового года, когда особенно тянет домой, – казался не только идеально терпеливым со своими клиентами. Он казался верным другом, на обязанности которого было не только обслуживать нас, но и опекать нас, спасать от жизненных ошибок.

 

Правил не существует

Книги о бизнесе плохи тем, что они пробуют навязать вам некие правила. Не зная особенностей компании, можно, например, поверить в «бережливое производство» и чуть не убить свой бизнес, внедряя его.

Или поверить универсальному совету о том, что стоит дать любому клиенту подождать – и проблема решится сама собой (я надеюсь, специалисты коммерческой «скорой помощи» не читали этот выпуск журнала для генеральных директоров).

Брать хороших людей, когда встречаются, или закрывать только конкретные вакансии? Не знаю. Мы делаем и так, и так; потому что знаем, когда можно позволить себе первое, а когда экономия важнее.

Правил не существует.

Есть только байки, в которых встречается рациональное зерно. Но вам нужно самому накладывать эту информацию на схему своего бизнеса или своей жизни.