Истории в исследованиях пользовательского опыта не вымышленные, они основаны на подлинной информации от конкретных людей. Их обрабатывают и извлекают самые важные данные для описания проекта. Все начинается со сбора историй в процессе исследования. Использовать их можно в разных целях: например, чтобы собрать демографические данные целевой аудитории, провести глубинный анализ задач или лучше понять мотивы и пожелания пользователей.
Истории помогают получить информацию «из первых рук» и узнать множество разных точек зрения. Они позволяют понять цели, мотивы и предпочтения людей, для которых вы создаете продукт. Они помогают понять их личностные черты и использовать эту информацию в своей работе.
Личная беседа – очень мощный инструмент
Рэйчел Бэйли занимается контент-стратегией, помогает организациям создавать коммуникационные продукты и управлять ими. Она рассказала нам, как истории клиентов помогают изменить методы продаж.
Недавно меня попросили написать тексты для нового сайта компании. Я задала вопрос о целевой аудитории. Они хотели раскрутить нового разработчика PAAS [41] – решений для малого бизнеса. Директор представлял себе это так: «Приложение настолько просто в использовании, что даже моя бабушка с ним бы справилась». Ставилась задача создать приложение с функцией перетаскивания для разработки модулей программного обеспечения.
Я быстро поняла, что на самом деле компания не знает свою аудиторию. Когда сотрудники исследовали продажи похожих приложений на рынке, они не знали, как владельцы малого бизнеса на самом деле работают или ищут новое ПО. Поэтому мне пришлось разработать модель проектирования, ориентированного на пользователей.
Для начала я опросила потенциальных клиентов. Результат удивил всех. Считалось, что новый продукт предназначен для малых компаний, в которых работает не более 100 сотрудников и чей доход не превышает 5 млн долл. На втором собеседовании выяснилось, что целевой рынок – не малый бизнес, а микробизнес: число сотрудников не превышает 10, а доход – 1 млн долл.
Эти клиенты не знали, что такое PAAS, как она может быть им полезна и где можно найти такие программы. Когда они выбирали приложения, то обращали внимание прежде всего на полезные для бизнеса функции, например выписку счетов онлайн.
Когда они находили подходящее решение, то отправляли информацию «своим ребятам» – чаще всего разработчикам, которые поддерживали их сайт. Те должны были решить, как его использовать. И хотя технический аспект услуги оставался важной частью предложения, его суть пояснялась только в разделе документации для разработчиков – тех, кто непосредственно занимался технической частью.
После разговора с потенциальными клиентами мы решили, что продукт должен быть описан иначе. Теперь продукт рекламируется как «бизнес-приложения и услуги, выходящие за рамки стандартного CRM [42] ».
Самое забавное то, что в конце концов на главной странице сайта оказалось не так много материала. Мы не объясняли, почему PAAS-решение хорошо для владельцев микробизнеса, а привели реальные истории успеха (которые помогают целевой аудитории оценить преимущества предложения) и краткую видеоинструкцию на главной странице.
Ну, и цену, разумеется. Она была решающим фактором при выборе приложений.
Лучшие истории – реальные
Самый очевидный способ сбора историй – качественное исследование: этнография, изучение контекста, использование фокус-групп и интервьюирование. Все это требует умения слушать и наблюдать за людьми. Можно услышать не только то, что нам хотят сказать, но и то, как это говорят и чему не придают значения. Некоторые истории напрямую проясняют какой-либо вопрос. Их можно использовать в необработанном виде. Другие нуждаются в проверке. Иногда приходится догадываться о том, чего не упомянул рассказчик, или выявлять контекст.
При личном общении можно заметить все мелкие детали взаимодействия. Это особенно актуально для эмоциональных реакций или неожиданной радости.
Какой пульт дистанционного управления самый забавный?
В ранние 1990-е, когда я учился в аспирантуре, Philips участвовала в процессе разработки недолговечной технологии CD-I (интерактивный компакт-диск). В рамках спонсорства образовательной программы нам предоставили CD-I-плеер с несколькими играми и двумя пультами. Наступили рождественские каникулы, и большинство учащихся поехали домой на праздники. Я попросил разрешения взять домой CD-I-плеер и принадлежности к нему. Я знал, что моим детям он понравится. Мне тоже нравился плеер, потому что он был бесплатный (для аспирантов это существенное достоинство).
У нас был большой рождественский ужин с друзьями и их маленькими детьми. Несколько человек хотели опробовать игрушку. Я наблюдал за ними и заметил два важных момента, которые можно было сообщить Philips.
Во-первых, похоже, продукт не тестировался детьми в домашних условиях. Когда малыши носились по дому и громко топали (или просто ходили), от вибраций деревянного пола плеер начинал сбоить (а иногда система и вовсе зависала). Возможно, он отлично работал в лаборатории с бетонным полом. Но не в настоящем доме, где по идее должен был использоваться.
Второе наблюдение касалось проводных пультов. Один был совершенно обыкновенный, маленький, черного цвета и без каких-либо пометок. На нем имелись кнопки управления направлением действия. В его функциях приходилось долго разбираться.
Второй пульт был «детским», но на самом деле он и взрослым показался бы более удобным: 15-сантиметровый ярко-желтый трекбол с белым основанием, красными и голубыми боковыми кнопками. Пластик, из которого он сделан, был приятным на ощупь и казался крепким.
Использовать его было интересно, он хорошо работал и его не нужно было долго изучать! Это лучший элемент устройства. Нам всем понравился пульт, но мы не были уверены, попадет ли он на рынок. Он был явно лучше, чем сам CD-I-плеер.
Другие источники историй
Если у вас нет возможности общаться с пользователями, вы можете использовать другие источники историй: например, анкетирование с помощью закрытых вопросов. В рамках юзабилити-тестов и обзоров исследователи часто задают вопросы или дают пользователям возможность высказаться. Комментарии могут быть очень короткими, но даже из них можно извлечь материал для историй.
Кроме того, можно собирать фрагменты историй из ряда косвенных источников.
Логи поиска и сервера. Логи сервера, анализ перемещений по сайту, логи поисковых запросов и другие способы изучения поведения пользователей – источники количественных показателей пользовательских действий, демонстрирующих особенности применения сайта или продукции. Они помогают лучше понять, как и почему люди покупают ваш продукт. История о «золотых страницах» (глава 7) – хороший пример того, как информация с сервера или из поисковых лог-файлов помогает создать историю.
Записи службы технической поддержки. Записи разговоров и запросы в службу поддержки – отличные источники историй. Зачастую в них содержатся вопросы пользователей и (что особенно ценно) описания контекста. Из логов службы техподдержки можно узнать, какие вопросы задают пользователи. Это очень полезная информация для наблюдателя.
Тренинги и продажа демоверсий. Те, кто ведет обучающие курсы или продает демонстрационные материалы, могут непосредственно контактировать с пользователями, изучающими новый продукт. Такая информация накапливается постепенно. Вы можете получить ее, например, организовав совместный обед для отдела обучения. Из беседы вы сможете узнать о вопросах, которые были заданы на занятиях, или о том, как пользователи объясняли свою проблему. На основе этих фрагментов вы создадите историю.
Исследование рынка. Общее исследование отрасли со специфической целевой аудиторией или рыночного сегмента часто дает исходный материал для историй (изображения, эмоциональные ответы или даже обрывки интервью).
Данные о лояльности. Исследование удовлетворенности и мнения клиентов – полезный источник историй, особенно если вы зададите конкретные вопросы или попросите привести примеры.
Вы можете использовать материал из данных собственных исследований. Вы получите истории разного типа, но все они окажутся полезны при создании целостной картины опыта использования продукта.
Другие источники историй – социальные медиаресурсы (официальные и неофициальные сайты техподдержки, форумы пользователей). А из социальных сетей можно почерпнуть информацию о реальном положении вещей в разных областях.
На отбор данных с сайтов может потребоваться много времени, но все они окажутся очень ценными. Люди не только рассказывают свои истории, но и комментируют чужие. Кто-то добавляет в комментариях и собственные истории. Благодаря этому можно получить наборы историй на схожие темы.
Прислушивайтесь
Обычно вы не ищете истории специально. Но стоит приложить небольшое усилие – и вы увидите потенциальные источники историй и сможете структурировать исследование таким образом, чтобы у вас была возможность их услышать.
Когда вы планируете исследование, то наверняка готовите списки вопросов и стараетесь получить на них ответы. Возможно, вы отводите на них дополнительное время, а также стараетесь больше узнать о мотивации и привычках пользователей. И вы слышите разные истории.
Когда вы даете людям время на размышления и позволяете отвлекаться от основной темы, то можете получить массу информации не только о характеристиках аудитории, но и о ее прошлом опыте. И на основе этих данных создаются лучшие истории.
Представьте себе, что вы тестируете новый проект пульта дистанционного управления телевизором. Вы можете попросить каждого участника исследования выполнить ряд заданий, чтобы выяснить, насколько легко они будут управляться с новым устройством и насколько его характеристики соответствуют их потребностям. После каждого эксперимента вы можете запросить у них оценку. Диалог может выглядеть следующим образом:
Исследователь: Ну и как? Легко? Возникли ли какие-нибудь проблемы?
Участник: О нет, нет! Никаких проблем. Очень просто. Мой муж никогда бы не справился, но у меня никаких проблем не было.
У вас как исследователя есть два варианта. После того как вы зафиксируете ответ «нет проблем» / «задание успешно выполнено», вы можете перейти к другому заданию. Также вы можете обратить внимание на случайный комментарий о муже испытуемой. Наверняка там есть какая-то история. Почему бы не узнать, в чем дело?
В чем разница между испытуемой и ее мужем? Как они применяют разные устройства дома, чтобы не чувствовать этой разницы (или, наоборот, как используют ее себе во благо)? Такие истории не просто материал для отчета. Они помогают понять некоторые моменты или обозначить еще не исследованные области. Иными словами, благодаря им можно сгенерировать новые идеи!
Простейший способ получить истории – задать вопрос. Пусть люди, с которыми вы работаете, дают развернутые ответы. Задавайте вопросы, требующие развернутого ответа, или уточняющие вопросы:
Вы: Как часто вы покупаете товары онлайн?
Пользователь: По крайней мере раз в неделю. Иногда чаще. Или вы имеете в виду для работы? Постоянно.
Вы: Поговорим о покупках для дома. Какую последнюю вещь для себя вы купили в интернете?
Пользователь: Свитер, который я увидела в каталоге.
Вы: Расскажите, как именно вы его купили.
Пользователь: Я получаю много спама по электронной почте, но некоторые письма из магазинов оказываются интересными. Я перешла по ссылкам на сайт и отметила вещи, которые мне нравятся. Еще я иногда захожу в интернет посмотреть, нет ли скидок. Это хороший способ экономии. Хорошие вещи расходятся быстро, и это отчасти решает проблему покупки. Но если мне что-то действительно понравилось…
Итак, вы знаете, что испытуемая не просто покупает вещи онлайн, а просматривает каталоги с целью что-нибудь купить. Вы также знаете, что она старается покупать только то, что ей действительно нужно. Вы можете учесть эту деталь, когда будете создавать историю о поиске информации с целью совершения покупки.
Если вы будете всегда спрашивать («Почему?») или просить («Расскажите мне об этом»), то обнаружите, что это очень эффективный способ получения информации. Запомните: истории начинаются со слушателя. Ваша задача – дать участникам время высказаться и создать для них комфортные условия.
Группы для обмена историями
Еще один вариант – организовать группу, в которой люди будут рассказывать свои истории друг другу. Здесь есть две полезные тенденции: одна история плавно перетекает в другую; каждый участник хочет рассказать о чем-то своем. Можно воспользоваться тем, что люди привыкли невнимательно слушать друг друга, и собрать больше историй.
Одна из классических проблем фокус-групп в том, что более уверенные в себе участники подавляют тех, кто боится высказаться (люди с низким социальным статусом или без высшего образования). По словам Джона Коэна, который в 2005 г. помогал разрабатывать стратегию грамотности устной и письменной речи для BBC, сторителлинг предоставляет людям с низким уровнем грамотности возможность высказаться:
«Благодаря этому появляется возможность получить личные истории от респондентов и узнать их мнение о любых коммерческих и социальных явлениях, бренде или продукте».Мэтью Секер, Research Magazine
Например, вы можете отбирать истории во время собрания фокус-группы. Для начала можно предоставить прототип – например, обычную картинку или историю, которую озвучит модератор. Потом он задаст ряд вопросов. Некоторые участники сами вызовутся ответить на них.
Кто-то в качестве примера приведет короткую историю. Модератор может воспользоваться этим и предложить другим тоже рассказать свои истории «в тему». Как и в других случаях групповой работы, нужно дать всем возможность высказаться. Стеснительным участникам иногда проще рассказать свою историю или прокомментировать чужую, чем высказать собственное мнение или ответить на прямой вопрос.
Иногда вы узнаете больше, чем ожидаете
Я исследовала новое физиотерапевтическое устройство для людей, восстанавливающихся после инсульта. Мне было сложно. О физиотерапии и реабилитационных центрах я знала мало. После инсульта жизнь людей кардинально меняется, и я могла только предполагать, как именно.
У нас не было готового продукта, просто несколько набросков-иллюстраций. Мы не стали проводить опросов, просто собрали группы по три человека. Они беседовали друг с другом, а я контролировала ход разговора. Участники расспрашивали друг друга об опыте реабилитации, практически забыв обо мне. Мне оставалось только слушать.
Интересно, что все они ненавидели реабилитацию. С помощью тестируемого устройства можно было контролировать процесс восстановления. Для пациентов этот момент был крайне важен, поскольку они ощущали себя несчастными. В итоге мы узнали не только о том, как они восприняли новый продукт, но и о многом другом.
У таких маленьких групп есть очень существенное преимущество: каждый может быть услышан. Если вы найдете время и место для встречи, то сможете многое узнать о реальном пользовательском опыте.
Исследование самых ярких случаев
Сбор историй – основа метода критического случая, разработанного Джоном Фланаганом: исследователь просит испытуемых не высказать свое мнение по поводу продукта, а рассказать о чем-то необычном, что произошло недавно.
Методология часто используется для оценки работы систем с непрерывным доступом к данным. Но вы можете использовать этот подход для того, чтобы убедить людей рассказать вам о конкретных событиях и узнать о том, как они выполняют привычные действия.
Вопрос жизни и смерти
Чанси Уилсон, специалист-энциклопедист в области методов исследования, описывает практическое использование метода.
Когда я посещаю клиентов, то стараюсь поговорить с ними, прошу их рассказать мне, как приложение или система положительно или отрицательно сказались на их работе или репутации. Одну из самых запоминающихся историй я услышал, когда задал вопрос во время интервью в престижном медицинском центре.
Я обсуждал системы резервного хранения и программного обеспечения для восстановления файлов с IT-менеджером и спросил его, были ли какие-то проблемы с этим ПО за последние несколько месяцев. Он подумал несколько секунд и подробно рассказал, как хорошо система работала много месяцев.
Потом сотрудник, который настроил ее, ушел на другую работу, и его заменил гораздо менее опытный техник. За несколько месяцев до моего визита в этом медицинском центре случилась серьезная авария энергосистемы, и новому технику, не знающему, как восстановить систему (это требовало вмешательства специалиста), понадобилось несколько часов на решение проблем.
Мой собеседник сказал: «Плохо, что наша работа в палатах и даже некоторых операционных зависит от состояния техники. Проблемы с ней могут привести к критической ситуации».
Я знал, что восстановление системы после аварии или другой проблемы может стоить компаниям огромных денег (в крупных компаниях – до нескольких миллионов долларов). Однако, услышав короткую историю от IT-менеджера, я оценил важность резервного копирования и ПО для восстановления. Я понял, что непрозрачный интерфейс может привести к опасным последствиям в тех случаях, когда нужна своевременная и точная информация.
Из этой истории я извлек и еще один, более практичный урок. Если процесс автоматизирован и система работает без вмешательства со стороны в течение долгого времени, имеет смысл создать удобный пользовательский интерфейс для восстановления в случае сбоев.
Из таких рассказов можно узнать не только о событиях и действиях пользователей, но и подробности о контексте (их можно позже использовать для создания собственных историй).
Наблюдение
Когда вы наблюдаете за чьей-то работой, обратите внимание на то, как действует человек и что при этом говорит. Поведение – такой же ценный источник информации, как и слова.
Иногда даже наблюдение за простейшими действиями дает ценные данные о реальном пользовательском опыте. Когда мы подбирали истории для книги, то услышали много рассказов о случайностях, приведших к серьезным изменениям:
• Одна группа наблюдала за людьми, распаковывающими тяжелое оборудование, и поняла, что можно было бы спроектировать необычную коробку, которую можно легко снять с устройства.
• Пока заведующий делопроизводством не побеседовал с клиентами на местах, он не подозревал, что многие пользователи даже не распаковывали инструкцию по использованию продукта.
• В колл-центре, который обслуживал три штата, сотрудники клиентского отдела задали разные цвета фона для окон разных штатов и постоянно держали их открытыми.
У вас, наверное, есть собственные истории такого рода. Иногда из мелких наблюдений неожиданно рождаются серьезные инновации.
В незнакомой ситуации вам все кажется странным. До того, как вы поймете, что к чему, вы можете услышать много историй о взаимодействии людей и использовании продукции.
В своей книге Джинни Редиш и Джо-Энн Хакос рассказали о важности наблюдений за обстановкой (включая способ расстановки мебели, предметы интерьера, рабочее пространство, освещение, специальную одежду и безопасность оборудования). Так же вы рассматриваете обстановку в новом доме, чтобы обустроить свой.
Антропологи говорят, что с помощью наблюдения за контекстом можно узнать новое или увидеть привычное в другом свете. Женевьева Белл и ее коллеги из Intel изучают дом и привычные элементы обстановки, например кухни. Они используют прием отстранения для того, чтобы критически оценить обстановку, увидеть ее по-новому.
В статье «Неизвестное в известном: прием отстранения в разработке технологий для дома» они рассказали, как используют подробные описания, чтобы заметить детали привычной обстановки и взглянуть на нее по-новому.
Это крайне сложно в таких областях, как технические и прикладные науки или медицина. Возможно, вам кажется, что вы все уже знаете. Истории от людей, незнакомых с вашей областью, помогают вам вспомнить, с чего начинали и вы сами.
В новой ситуации важно замечать детали окружения. Обычно мы не рассказываем истории о том, что нам хорошо знакомо. Стив Деннинг говорит: «Рыбы не рассказывают о воде». Поэтому нужно обращать внимание на эти детали и их воздействие на людей.
Когда вы пытаетесь оспорить аксиомы, то находите новые возможности.
Двери поезда открываются изнутри?
Думаете, нет ничего проще, чем открыть дверь? Во время первой поездки в Англию я посетил конференцию, первая часть которой проходила в Брайтоне, а вторая – в Саутгемптоне. Эти два города расположены на южном побережье Британии менее чем в 100 км друг от друга, но добраться из одного в другой можно только на поезде. Сначала я ехал на север, в Лондон, потом сел на проходящий поезд и отправился в другой город, в южном направлении.
За ужином в Лондоне коллеги дали мне подробные инструкции. Даже после двух или трех больших бокалов вина я знал, что не пропущу свой поезд.
Пора было уезжать, и меня отвели на станцию. Я сел в поезд и достал расписание. Как только поезд прибыл на нужную остановку, я поднялся, прошел к ближайшей двери и приготовился к выходу.
Тогда-то я и заметил, что у двери нет ручки. Я не мог ее открыть. Я подумал, что это дверь только для входа, и прошел к следующей. Но ручки не было и там, а поезд уже замедлял ход. Я быстро прошел в следующий вагон: три двери и ни одной ручки. И в третьем вагоне было то же самое.
Поезд остановился. Я чуть не пропустил свою остановку и мог заблудиться. У следующей двери, к которой я подошел, было приоткрыто окно, я дотянулся до наружной ручки, открыл дверь и выскочил из поезда, который уже тронулся.
Когда Джеймс Бонд прыгает из движущегося транспорта, он ловко перекатывается и встает без единого пятна на белом смокинге. Приземлившись в мягкую кучу, я совсем не ощущал себя агентом 007. Я думал: «Я только что выпрыгнул из движущегося поезда! Я мог погибнуть!»
По окончании конференции я на поезде добирался до аэропорта Хитроу. На этот раз я ехал с небольшой компанией и спросил одного британца, почему у дверей в поезде внутри нет ручек. «Так нужно высунуть руку в окно и открыть дверь снаружи. Это сделано для безопасности».
Возможно, вы захотите восстановить общую картину ситуации: вспомнить, что вы видели, и проиллюстрировать рассказ конкретными образами. В этом вам помогут заметки и фотографии. Совпадает ли ваше наблюдение с тем, что говорили пользователи? Если нет, то можно будет создать историю о разнице в восприятии.
Это не метафора
Однажды мы работали с пожилыми женщинами, у которых были проблемы с поиском информации в сети. В процессе тестирования участницы использовали несколько разных сайтов.
Им разрешили читать так, как им удобно, и потратить столько времени, сколько нужно. Некоторые из них упомянули, что ощущали «неудобство», хотя наблюдатель не замечал проблем.
Скоро мы поняли, что имелось в виду под «неудобством». Мы думали, что они не уверены в себе, однако ошиблись.
У нас была видеозапись с камеры, висящей в углу комнаты. Мы могли видеть всех испытуемых. Многие женщины вытягивали шеи, чтобы видеть экран без очков. Сидеть в такой позе почти час физически тяжело, особенно тем, кто не работает за компьютером подолгу.
Это действительно неудобно – физически. Они именно это и имели в виду.
Полезные советы
Если вы использовали структурированный процесс исследования, то наверняка замечали, что направлять обсуждение сложнее, чем задавать вопросы. Даже в работе опытных специалистов по сбору историй возможны сбои.
Не отвлекайтесь
Иногда то, что люди хотят рассказать, важно для них, но не для вас. Порой приходится задавать уточняющие вопросы, чтобы понять суть сказанного. Исследователь должен контролировать ход беседы и слушать внимательно.
Вы не хотели бы пропустить интересную историю (не забывайте, что она начинается с вас как слушателя). И в то же время не хотите отвлекаться от сути. Нужно разработать процедуру исследования, в которой были бы учтены возможности отклонения от темы.
Если говорящий отвлекся на посторонние вопросы, вам нужно решить: как долго слушать его рассказ и как вернуться к интересующей вас теме. Вы можете попросить собеседников в своем рассказе затронуть те темы, которые важны для вас, или дождаться, когда они закончат, и задать наводящие вопросы:
Вы: Как часто вы покупаете вещи онлайн?
Пользователь: Постоянно. Недавно купила свитер. Раньше я сама вязала себе свитера. Я все время была вся в шерсти и много экспериментировала с краской. Знаете, как можно сделать красители из натуральных продуктов? Они значительно лучше химических, которыми выкрашены большинство свитеров. Я даже специально собираю листья и кору в лесу. Есть такая кора, которую нужно прокипятить, чтобы получить хороший коричневый цвет.
Вы: Это действительно интересно. Спасибо, что рассказали. А могли бы вы найти в сети вещи, которые вам нравятся?
Если человек явно избегает темы, в которой вы заинтересованы, это само по себе важно. Постарайтесь узнать, в чем причина.
Иногда причины неочевидны
Мы проводили исследование: испытуемые искали в сети статьи о женском здоровье. Одна участница захотела найти информацию, которая давно ее интересовала. Она была так настойчива, что мы дали ей такую возможность, но попросили рассказать нам, почему это так важно.
Она сказала, что у нее был вопрос об одном заболевании. Она не могла найти ответ, и это ее беспокоило. Тема не была связана с нашим исследованием, но очень трудно заставить человека прекратить поиск, если ему нужен ответ. Нам тоже стало интересно, почему участница не могла найти его.
В итоге она почти 10 минут изучала разные сайты. Она вводила одни и те же ключевые слова, но не находила ничего подходящего. Наконец на одном сайте она нашла подсказку в списке результатов. Она ввела термин и сразу же получила ответ.
В данном случае участница не пыталась забыть о задании. Просто она думала, что тестирование даст ей возможность получить ответ.
Мы получили важную информацию о проблемах с поисковыми машинами и о том, как настойчивы могут быть пациенты в поисках информации о собственном заболевании.
Если вы знаете, как решить проблему, сосредоточьтесь на целях исследования. Чаще всего вы не желаете отклоняться от важной для вас темы. По крайней мере до тех пор, пока не услышите что-то интересное.
Определите структуру подборки историй
Структурирование помогает сэкономить много времени. Первый вариант – использовать и простые, и сложные вопросы. Можно начать с простых, чтобы получить общую картину, а затем попросить добавить подробностей (как в табл. 6.1).
Табл. 6.1
Иногда подробностей немного. В противном случае вы можете достичь сразу двух целей: найти ответы на главные вопросы и дать возможность человеку предоставить интересный пример (контекст или ситуацию).
Не забывайте, что люди обращают внимание на обстановку. Если вы сидите в конференц-зале с камерой через плечо и делаете заметки на планшете, не удивляйтесь, что люди стараются отвечать на вопросы по возможности кратко.
Если вы хотите получить подробные ответы, создайте повод. Можно показать продукт или прототип, любую вещь из их офиса или предмет домашней обстановки. Procter & Gamble создала Лабораторию дома будущего: жилище с прачечной, кухней и жилой комнатой (и комнатой для фокус-группы), где можно беседовать с пользователями практически в домашней обстановке.
Исследователи считали, что в таких условиях они смогут получить больше информации. Например, пребывание на кухне напоминало людям, что там может быть грязно, мокро или жарко. А присутствие детей – о том, как они заняты и насколько хаотичной может быть жизнь.
Контекст влияет на ответы
Кэролайн Джаретт исследовала ежегодную рассылку материалов всем сотрудникам в Великобритании: около 1,3 млн пакетов, каждый пару сантиметров толщиной. Внутри была пачка форм и руководств, включая набор из 22 «вспомогательных карточек», распечатанных в цвете на высококачественном оборудовании.
Ежегодное исследование уровня удовлетворенности клиентов показало, что карточки «удобны в использовании». Но я убедила агентство в необходимости опросить работников малого бизнеса на их территории. Я взяла пакет с собой; у нас был реальный материал, и мы находились в реальной обстановке.
Вот типичная история: одна приятная женщина начала пролистывать материалы, откладывая те, которые не имели отношения к ее бизнесу (почти все). Она взяла вспомогательные карточки: «Да, они действительно полезны». Я сказала: «Это интересно. Не могли бы вы найти ту, которую использовали недавно? И если это не слишком сложно, вы могли бы найти нужные материалы в своем наборе?» Она перебрала карточки и через несколько секунд ответила: «Да, вспомнила. Я использовала одну прошлогоднюю карточку и заменила ее в новом наборе».
Правительство отправляло ей кипу дорогого материала на выброс.
В результате весь пакет был переработан.
Поддерживайте естественный ход беседы
Нужно, чтобы люди при разговоре ощущали себя комфортно. Если раньше их не очень-то часто слушали, они захотят высказаться, и не беда, если расскажут не совсем то, что требовалось. Кроме того, они могут не понимать, какого рода информация вам требуется.
Поэтому вам нужно быть готовым задавать вопросы, чтобы поддерживать разговор.
В повседневной беседе люди обычно стараются говорить на равных. Как интервьюер вы хотите, чтобы собеседник говорил больше, поэтому нужно использовать другой подход. Есть несколько простых способов поддерживать ход беседы. В статье Джуди Рэми «Методика успешного “мышления вслух”» описано, как поддерживать разговор, не прерывая собеседника.
Повторение. Повторяйте последние слова или фразы в форме вопроса. Это помогает установить контакт: люди что-то говорят, вы повторяете, они говорят дальше, потому что этого и ждут. Иногда достаточно даже невербального сигнала. Важно «не пропустить свою очередь» в диалоге и затем вернуть контроль собеседнику, не прерывая ход его мысли:
Пользователь: Я запутался.
Вы: Запутались…
Пользователь: Да, запутался. Не знаю, какую ссылку лучше использовать.
Равновесие. Пусть ваши фразы интонационно напоминают вопросы, а собеседник заканчивает предложение. Это дает возможность вставить свое слово и вновь передать инициативу собеседнику:
Пользователь: Я хотел загрузить приложение, но инструкции были непонятные (замолкает)…
Вот пять хороших вариантов продолжения:
Вы (1): Инструкции были непонятными?
Вы (2): А вы думали…
Вы (3): Непонятными? Потому что…
Вы (4): Поэтому вы…
Вы (5): Хм-м-м.
Но будьте осторожны. Не пытайтесь говорить за собеседника или навязывать ему свое мнение. Проще всего повторить речь собеседника, не пытаясь перефразировать.
Когда вы собираете истории в рамках исследования, то можете найти новые идеи. В рамках четко структурированного интервью можно получить только ответы на заданные вопросы. А из историй вы сможете узнать о том, о чем и не догадались бы спросить.
Когда ничего не помогает
Часто люди стараются отвечать кратко. Когда вам нужна дополнительная информация, начните рассказывать истории, чтобы опрашиваемые разговорились. Когда люди слышат историю, они часто в ответ рассказывают собственную. Поэтому подберите несколько коротких личных историй, которые сможете рассказать, если участник не дает вам достаточно информации:
Вы: Вы когда-нибудь пользовались онлайн-аукционами?
Участник: Да.
Вы: Как давно?
Участник: На прошлой неделе.
Вы: Что вы делали?
Участник: Что-то покупала.
Вы: Расскажите, пожалуйста.
Участник: Я купила свитер.
Вы: (ждете).
Участник: (молчит).
Вы: Я тоже недавно купила свитер. Для мужа… Голубой. На день рождения. А вы для кого купили? Это был подарок?
Участник: Себе. Я хотела что-нибудь ярко-вишневое и увидела этот красный свитер…
Цель – начать обсуждение, делясь личной информацией и тем самым уравнивая себя и собеседника. Можно обойтись и без наводящих вопросов. Нужно всего лишь сказать несколько слов. И это очень эффективный способ. Не притворяйтесь, будто любите что-то, чего не любите, и не рассказывайте об опыте, которого не имеете.
Если пользователи уже начали рассказывать, вы можете использовать все приведенные способы, чтобы они не замолкали. Если они снова начали отвечать односложно, расскажите другую историю. Помните: и вопросы, и короткие, четкие истории помогают установить контакт с пользователями. Вам ведь нравится рассказывать истории людям, с которыми вас связывают какие-то отношения, даже мимолетные.
Во второй главе мы описали отношения между рассказчиком, аудиторией и историей. Они составляют треугольник, основная связь в котором – между рассказчиком и аудиторией (в данном случае – между пользователем и вами). Поэтому постарайтесь, чтобы пользователи давали вам не только сухие факты.
Запись историй
У вас не будет историй (или даже фрагментов и цитат), если вы не будете их записывать. Очень неприятно обнаружить, что вы запомнили историю только наполовину, а никаких заметок нет. Если вы потеряли информацию, вы не сможете ее вернуть. Поэтому делайте записи с умом.
В идеальном мире у людей хватает времени на все, но на самом деле при определении графика проекта необходимо добавить дополнительное время. Хотя бы для того, чтобы прояснить некоторые детали.
Нужно использовать своеобразный «фильтр» для историй, чтобы быть готовым записывать, как только услышите что-то действительно интересное. Не обязательно фиксировать все в подробностях – достаточно краткого конспекта, который напомнил бы вам основные моменты, когда вы будете писать развернутый рассказ.
Отбраковывайте слабые заметки. Когда вы записываете истории, вы отбраковываете часть ненужного материала. Возможно, вам кажется, что вы способны просто зафиксировать описание, не внося своей интерпретации. Но даже когда вы просто устанавливаете видеокамеру, то влияете на изложение.
Полезно записывать именно те слова, которые были сказаны. Особенности словоупотребления могут быть ключом к истории. Позже при изучении заметок всплывут полезные примеры. Вот четыре заметки о человеке, который что-то случайно удаляет:
– Пользователь удаляет предложение.
– Пользователь удаляет предложение, говорит, что ошибся, печатает снова.
– Пользователь удаляет предложение (кривится). «О, я удалил то, что уже было здесь». Снова печатает.
– Пользователь удаляет предложение. «Черт побери. Почему машина не понимает, что я хотел добавить информацию, а не вырезать то, что написал раньше!» (снова набирает предложение).
В первом случае описано событие, но без эмоциональных подробностей. Во втором есть уточняющие детали. В третьем и четвертом есть цитата и описание эмоциональной реакции пользователя.
Если вы не только слушаете, но и собираете информацию, нужно записывать рассказы так, чтобы из них можно было сделать истории. Джинни Редиш, автор одной из первых книг по юзабилити, предлагает использовать несколько колонок, как в табл. 6.2.
ТАБЛ. 6.2
В первом столбце нужно записывать наблюдения, во втором – свои выводы, а в третьем – цитаты и прочие замечания.
Возможно, вы используете программы вроде Morae или электронные таблицы. Тогда стоит разработать систему пометок. Например, буквой «Р» можно помечать интересные реплики, а «И» – истории и образы. В этом случае вам будет проще в дальнейшем найти нужные материалы.
Возможно, у вас не будет времени, чтобы записать все в подробностях. Поэтому нужно разработать форму заметок, с помощью которой вы сможете зафиксировать самые яркие моменты.
Постарайтесь записывать те слова, которые произнес респондент. Они показывают уровень знания предметной области, например:
– «Я только что закрыл окно».
– «Я нажал на маленький крестик».
Эти советы будут полезными и при поиске информации в видео– и аудиозаписях. И не важно, впервые ли вы изучаете запись или лично присутствовали при беседе. В любом случае нужно отмечать, какие слова пользователи используют в описании ситуации.
В примере выше оба пользователя сумели закрыть окно. Однако один из них использовал технический термин, а другой – более простые слова.
Можно также упростить анализ, составив анкету пользователя. Она может включать следующую информацию:
• Демографические характеристики и описание человека.
• Описание действий (куда пошел, что сделал).
• Реплики или наблюдения, которые описывают отношение к кому– (чему-) либо.
• Краткая запись всех услышанных историй.
• Другие характерные подробности, например успешность выполнения задания и т. п.
При наличии структуры будет проще найти нужную заметку. В табл. 6.3 показан общий шаблон, а в табл. 6.4 – пример структурированной формы для заметок.
ТАБЛ. 6.3
ТАБЛ. 6.4
Возможно, у вас будет недостаточно времени, чтобы заполнить форму для каждого участника. Однако этот алгоритм значительно ускоряет работу и позволяет быстрее подвести итоги исследования. Вы можете записать на бумаге впечатления от исследования. В своих описаниях исследования Джуди Рэми называет их «тезисами». Если вы работаете в команде, они дают вам возможность свести всю полученную информацию воедино и на ее основе создать истории.
Дополнительные источники
Bell G., Blythe M., Sengers P. Making by making strange: Defamiliarization and the design of domestic technologies // ACM Transactions on Computer-Human Interaction (TOCHI). 2005. Vol. 12, Issue 2.
Ramey J. Methods for successful “Thinking-Out-Loud” procedures // STC Usability Toolkit: .
Выводы
Источники историй рядом, нужно только уметь прислушиваться. Чтобы найти хорошие истории, надо потратить время.
• Ищите интересные истории в материалах исследования, когда наблюдаете или просматриваете свои заметки.
• Научитесь задавать вопросы, которые заставляют людей рассказывать вам истории.
• Можно размышлять вслух – это помогает поддерживать беседу и обеспечивает комфорт для рассказчика.
• Другие источники историй – поисковые логи, записи бесед с сотрудниками службы поддержки, опросы и даже рассказы тех, кто работает с пользователями.
• Оформляйте заметки так, чтобы было легко найти нужную информацию.