Есть множество возможных структур истории. Мы выбрали самые узнаваемые, которые полезны при создании рассказов о пользовательском опыте. Можете начать с них:

• Предписывающая: структурные шаблоны; детали добавляют слушатели.

• Героическая: своего рода жизнеописание героя, как у Джозефа Кэмпбелла.

• От знакомого к неизвестному: сначала сюжет развивается предсказуемо, но постепенно становится все менее узнаваемым.

• Закольцованная: истории, которые начинаются и заканчиваются одним и тем же.

• Многослойная: своего рода «матрешка» – на каждом уровне выясняются новые детали.

• Контекстные интерлюдии: случайные подробности или эмоциональные моменты, которые делают историю более многогранной.

 

Предписывающие структуры

Простая, прямолинейная структура повествования для историй о пользовательском опыте называется предписывающей. Чтобы создать рассказ, достаточно заполнить пробелы конкретными деталями и выводами в зависимости от ваших целей. Это скорее логическая, аргументированная структура, на основе которой создается история («Дано X, если Y, то Z»). Чтобы создать рассказ, нужно выбрать элементы, удовлетворяющие требованиям к X, Y, Z. Дэн Норт описал предписывающую структуру так называемой разработки, основанной на поведении:

1. Название.

2. Дано [контекст].

3. И [еще немного контекста].

4. Когда [событие].

5. То [вывод].

6. И [дополнительный вывод].

Структура начинается с названия, поэтому аудитория сразу же понимает, о чем пойдет речь. Далее следует контекст (где все произошло, кто главные действующие герои и т. д.), основное событие, ситуация или проблема. В конце – первичные выводы, предположительно решения.

Этот тип структуры применяется очень часто. Пробелы заполнить несложно, но нужно создать логичную цепь причинно-следственных связей, чтобы история была осмысленной. По сути любая структура несложна, поэтому высока вероятность создать чересчур упрощенную историю. Например, в приведенной ниже истории идея очень расплывчата, практически бессмысленна. Сложно представить, чтобы импульсная покупка виджета – пусть и по очень низкой цене – привела к процветанию.

Виджеты для процветания

Дано : многим нужно больше денег. И: если бы они могли разбогатеть с помощью виджетов, у них осталось бы больше денег на остальное. Когда : когда Джон гулял по центру города, он увидел виджет Acme в витрине магазина за полцены от стоимости виджета General. Затем : он тут же купил его. Следствие : теперь Джон может потратить больше денег на другие вещи и стать богаче.

Все элементы истории вписываются в структуру. Правда, порядок несколько утрирован, а история упрощена и потому неубедительна. Вот альтернатива.

Виджеты (пересказ)

Дано : Джон использует виджет от General уже три года. И: за это время он научился его перезаряжать, работать с меню и использовать самые нужные ему функции. Когда : однажды он увидел объявление о виджете Acme, в котором интерфейс был проще. Затем : Джон понял, что сможет сэкономить много времени, и решил изучить виджет в магазине. Потом он купил его. Вывод : он доволен, поскольку к тому же стоимость обслуживания нового устройства вдвое ниже, чем старого.

 

Истории о героях

Во многих историях в этой книге герой решает какую-то проблему. Джозеф Кэмпбелл выделил несколько этапов в этой задаче. В его структуре некоторые события вполне привычные, а некоторые связаны с «путешествием» героя (выполнением задания). История представляет собой замкнутый цикл от одного события к другому (рис. 14.1).

РИС. 14.1. Структура истории с героем циклична. Конец одной истории может стать началом другой

1. Приключения зовут.

Герои находятся в обычной обстановке и получают приглашение поучаствовать в приключении. Сначала они обычно отказываются. (Вспомните хоббитов из книги «Властелин колец»: как они пытались вернуться к спокойной жизни в Хоббитоне.) Сверхъестественное существо (Гэндальф Серый) часто приходит им на помощь, и они отправляются в путешествие. Герой может действовать в одиночку или вместе с друзьями (Братство кольца). Один из друзей (Сэм Гэмджи) выступает в роли «окна»: напоминает о жизни до начала путешествия и рассказывает, что произошло с главным героем (Фродо).

2. Инициация и испытание.

Чаще всего путешествие состоит из испытаний и неудач, которые герой должен преодолеть (их описание занимает бо́льшую часть истории). Герой встречает персонажей «Богиня» и «Отец». Во всех испытаниях ему помогают спутники. Чаще всего у каждого из них есть какие-то особые качества или характеристики, важные для успеха героя.

3. Достижение цели.

Второй этап заканчивается выполнением задачи (разрушение Кольца Всевластия в жерле Ородруина).

4. Возвращение.

Герои должны не только выполнить задание, но и остаться в живых. Им может потребоваться помощь для возвращения домой с предметом или знанием. В идеале они учатся и растут во время выполнения задания и возвращаются другими людьми, готовыми поделиться опытом.

Хм-м-м. Приключения. Сверхъестественные существа, боги. Не похоже на историю о пользовательском опыте. Однако саму структуру можно использовать и для описания простых и прозаических событий. Вот история, в которой используется описанная структура. Она основана на коротком рассказе из главы 13.

Жду автобус (пересказ)

Призыв к действию : снег, гололед, а вам нужно успеть на работу. Автобус иногда приходит не вовремя. Очень неприятная ситуация. Отказ : Сандра укрылась одеялом с головой. Она думала: может, позвонить на работу и сказать, что она заболела? Она терпеть не может снег. Вдруг она услышала объявление по радио. Она слышала его и раньше, но не обращала внимание. Сверхъестественное существо говорит : «Используйте RideFind. Тогда вам не придется гадать, где сейчас автобус».

Принятие : «Пожалуй, попробую».

Инициация и испытание : она встала, оделась и через час была готова к выходу.

Испытание : на улице она первым делом перелезла через сугроб у двери.

Испытание : пересекая тротуар, поскользнулась и упала. Сидя на земле, с тоской смотрела на дом. Она знала, что может вернуться, позвонить на работу и сказаться больной. Испытание : пока она поднималась, она видела, как мимо проезжает автобус. Это был ее автобус? Или другой?

Кажется, самое время попробовать RideFind. Испытание : она подошла к автобусной остановке, смахнула снег со знака и нашла номер именно там, где он должен был быть, согласно радиорекламе.

Достижение цели : достала телефон. Сняла перчатки. Набрала номер и подождала. Если автобуса не будет дольше 15 минут, она вернется. Через пару секунд она получила ответ. Возвращение : автобус приедет через 10 минут.

Использование полученного знания : пока она ждала, подошел кто-то еще, и Сандра порадовала его хорошими новостями. Решение : они оба смогли добраться на работу.

Проанализируем историю с точки зрения структуры:

1. Призыв к приключениям.

• Скрытый призыв – нужно добраться на работу.

• Отказ – с головой под одеяло.

• Сверхъестественная сила – объявление по радио о «волшебном» сервисе RideFind.

• Вызов принят – героиня выходит из дома.

2. Инициация и испытания.

• Испытания и неудачи – поскользнулась и упала, захотела сдаться.

3. Достижения.

• Пользуется функцией RideFind.

• Получает информацию.

4. Возвращение в мир.

• Использование своего знания – передает информацию про автобус.

• Приходит автобус, на котором она доберется до работы.

Можно также рассказать эту историю от лица менеджера, ответственного за работу RideFind; водителя автобуса; храбрых жителей пригорода или даже человека, который придумал этот сервис после того, как пообщался с жителями пригородов.

 

От знакомого к неизвестному

Благодаря историям слушатели имеют возможность совершить «путешествие». Начинается оно в знакомой и комфортной обстановке. Потом аудитория попадает в незнакомые условия. Как и в структуре героической истории, поначалу действие происходит «в реальном мире», известном и понятном слушателям. Цель – «привести» людей в новое место, помочь провести параллели между знакомым и неизвестным и, возможно, дать им возможность узнать новое о знакомом мире.

Такая структура используется в большинстве телевизионных роликов, особенно рекламирующих услуги финансовых компаний и другие нематериальные продукты, которые кажутся непонятными или пугающими. Знакомая обстановка должна показать, что продукт прост, удобен, безопасен, надежен или практичен. Эти ролики, как и большинство телереклам, короткие и эффективные (длятся всего полминуты):

• Телевизионная реклама Zurich Financial Services, которая называется «Что если?», включает четыре коротких ролика, каждый из которых начинается с вопроса «Что если?», а заканчивается неожиданно.

• Телевизионная реклама Ameriprise Financial с Деннисом Хоппером в главной роли показывает знакомое в незнакомом. Хоппер, одиноко стоящий на фоне необычного пейзажа (поле цветов, пустынный пляж, среди солончака), эмоционально высказывает свое мнение. Рассказ сопровождается знакомыми изображениями повседневной жизни людей, по-видимому стремящихся воплотить свои мечты.

«Алиса в Стране чудес» Льюиса Кэрролла – более длинный пример реализации этой структуры. Вначале появляется героиня – скучающая девочка, сидящая на берегу реки в сельской местности. Потом пробегает белый кролик. Это не кажется удивительным, пока кролик не вытаскивает часы из жилетного кармана и не говорит: «Ах, боже мой! Я опаздываю!». Так как Алиса никогда не видела кролика в жилете и с карманными часами, ей становится любопытно и она бежит за ним в его нору.

Оказавшись в Стране чудес, она разговаривает с животными. Странный кот появляется и исчезает, она встречает королевскую семью игральных карт. Все смешно, необычно и приятно, хотя начало вполне прозаическое.

Прием «От знакомого к неизвестному» часто используется для того, чтобы объяснить аудитории что-то новое. Следующую историю можно было бы использовать в 90-е годы прошлого века для стимулирования продаж.

Адвокат в Японии

Знакомое : адвокат, работающий на крупную американскую компанию по производству электроники, отправился в командировку в Японию. У него был пейджер. Поэтому коллегам было легко с ним связаться, отправив сообщение. Во всем мире доктора, руководители и адвокаты использовали пейджеры. Он надеялся, что удастся заключить сделку с японской компанией на поставку крупной партии пейджеров для потребителей вроде него.

Переход в незнакомую культуру : в свой первый вечер в Японии он обедал с менеджерами по продажам. Он никогда раньше не ел, сидя на полу. Сквозь плотную завесу папиросного дыма он наблюдал за пожилыми руководителями. Он пытался понять, как нужно действовать: когда пить, когда говорить. Один из руководителей предложил ему заказать нежный и ароматный стейк из мраморной говядины. Мясо очень ему понравилось.

Не просто незнакомое : он не думал, что в Японии много пастбищ, где разводят скот. Поэтому вежливо спросил, откуда привезли мясо. Ему сказали, что из префектуры Хёго, где скот заботливо выращивают на пастбищах. Много людей присматривают за животными в Кобе (административном центре). Нужно убедиться, что они каждый день приходят на пастбище и возвращаются в стойло, где получают специальный корм и массаж. Он никогда не слышал о массаже для животных. Однако он рос в скотоводческом районе Монтаны и кое-что о скоте все же знал.

Скачок в неизвестное : адвокат спросил, пыталась ли компания продавать пейджеры фермерам. Над ним немного посмеялись и ответили: «Нет. Фермеры – не доктора и не адвокаты». Тогда юрист пояснил: «Пейджеры нужны животным. Их можно научить реагировать на сигнал и возвращаться в стойло, чтобы принять пищу. Всего один пейджер для каждого животного – и у фермеров стало бы меньше забот».

Решение : руководители сначала растерялись. Затем они обдумали предложение и поняли, что в нем есть смысл. На следующий день было подписано соглашение о продажах.

Многие истории, кажущиеся фантастическими, основаны на реальных фактах. Эта не исключение. Мы слышали об этом в новостях. Начинается все с привычной ситуации: юрист отправляется на переговоры о продажах в незнакомую страну. Все становится запутаннее, когда герой вспоминает собственный опыт и предлагает идею, применимую в этой незнакомой культуре.

Переход от знакомого к незнакомому используется во многих историях для демонстрации новой технологии или идеи.

 

Закольцованные истории

Закольцованная структура означает, что действие начинается и заканчивается в одной точке. История делает полный оборот и, как Элли из книги «Волшебник Изумрудного города», возвращается домой, приобретя новый опыт в ходе путешествия. Начало и конец такой истории схожи, однако именно мелкие различия воздействуют на слушателей.

Техника написания текстов

Структура : я работаю над книгой. Сажусь за стол, включаю компьютер, нахожу нужную папку на диске, открываю определенный документ в конкретном текстовом редакторе. Проматываю вниз, чтобы понять, на чем я остановился; изучаю правки и комментарии Уитни и думаю, о чем бы ей написать.

Ретроспектива : в 80-е годы прошлого века я начал работать в компьютерной отрасли (в должности технического писателя). Я приходил на работу, садился за стол, включал компьютер DecStation [92] , находил нужный участок на диске, открывал конкретное приложение и документ. Потом проматывал вниз, чтобы понять, на чем я остановился, и думал, что же написать дальше. Тогда, 25 лет назад, я мечтал о том, чтобы процесс написания текстов упростился. Сейчас со многими программами работать легче – на тогдашних компьютерах прокручивать страницу было намного утомительнее, чем на современных Mac. Существенно увеличились объемы текстов и документов, которыми можно управлять; найти нужный файл тоже гораздо проще.

Завершение структуры : механические действия упростились, но это незначительная часть процесса написания текстов. Так что сегодня, 25 лет спустя, я сажусь за стол и говорю себе: «Техника – ничто. Сначала думай, техникой можно заняться потом».

История настолько проста, что, если бы структура не была обозначена, вы могли бы ее и не заметить. Это шуточный рассказ, идею тоже легко проглядеть. «Это и есть идея? Какая же это история?» И все-таки это история. Или основа для нее.

Не стоит путать закольцованные истории с «историями внутри историй». Структуры похожи, но во втором случае имеются переплетающиеся сюжеты; каждый из них самостоятелен и помогает понять другой. Закольцованные истории проще. Они состоят из фрагментов или образов, которые образуют цельный рассказ только тогда, когда собраны вместе.

Есть три распространенных варианта такой структуры: «Я – Они – Я», «Здесь – Там – Здесь» и «Сейчас – Тогда – Сейчас».

Я – Они – Я

Вначале говорится о вас – что вам нравится или что вы можете. Дальше идет речь о другом человеке, который делает то же самое иначе (лучше или хуже) или по-другому смотрит на вещи. Потом снова рассказывается о вас.

Езда на велосипеде

Я : я люблю летом ездить на велосипеде. Я часто езжу далеко с друзьями, чтобы держать себя в форме. Мы ездим по пересеченной местности. Каждое лето я смотрю по телевизору гонки «Тур де Франс». Они : я слежу за тем, кто получает желтую футболку, и за тем, кто лидирует на разных этапах. Потрясающие ребята. Они поднимаются на холмы быстрее, чем я могу проехать по равнине. Я : я тяжелее большинства друзей килограммов на 35. Но пока я не сдамся, не отстану от своих стройных друзей, я буду победителем.

Лучше всего рассказывать такие истории от первого лица, но можно и от третьего. Главный герой может быть рассказчиком или отражать характеристики вашей аудитории. Следующая история с такой структурой (в третьем лице) показывает, как разные люди делают покупки.

Шопинг

Я : когда Мелиссе понадобилась новая штора, она представила себе, чего она хочет. Это должны быть шторы-жалюзи длиной 127 см. Она просматривала сайты магазинов, чтобы найти нужную модель по лучшей цене. На одной странице она обнаружила отзывы покупателей о заинтересовавших ее моделях.

Они : когда матери Мелиссы понадобилась новая оконная штора, она тоже представила себе, чего бы ей хотелось. Она помнила все магазины на Манхэттене, которые хорошо знала и где, скорее всего, могла найти нужную вещь. Тогда она подняла трубку и позвонила нескольким друзьям, чтобы спросить их совета. Те назвали магазины, где был нужный оттенок.

Я : Мелисса нашла нужную штору по хорошей цене. Ей даже не пришлось выходить из дома. Прекрасно, учитывая, что жила она далеко от торговых центров.

Сейчас – Тогда – Сейчас

Сначала описывается событие или образ из настоящего. Важно, чтобы речь шла о том, что происходит именно «сейчас». Потом рассказывается о связанном с настоящим событием из прошлого; показано, как оно повлияло на героя. В финале снова идет речь о настоящем, но с отсылкой к прошлому, которое отразилось на том, как герой воспринимает текущие события.

Мой Camaro

Сейчас : во мне почти 2 метра росту. Приходится выбирать автомобиль, в котором удобно сидеть. Большинство машин не предназначено для высоких людей, а я бы хотел, чтобы мне не приходилось зажимать уши коленями при езде. Тогда : В детстве я любил автомобили, и у меня было много их моделей. Когда-то я мог определить марку машины, всего лишь взглянув на переднюю решетку. Моим любимцем был Chevrolet Camaro 1968 года: простые линии, мощный двигатель и безукоризненная передняя решетка. И в 10 лет я бы поместился в любой машине. Да и на педали нажимать было не нужно. Сейчас : сейчас у меня есть машина. Она совсем не похожа на Camaro. Это шестицилиндровый полноприводный внедорожник, очень удобный. Но для меня он все равно Camaro.

Структура «Сейчас – Тогда – Сейчас» – хороший способ проиллюстрировать отношения главного героя с миром, акцентируя их. Сами события объясняют их, когда герой «путешествует во времени». Что-то останется постоянным, что-то меняется.

Во многих историях о пользовательском опыте описаны новые (или пересмотренные) отношения с разными устройствами. Такая структура показывает, что основные потребности могут оставаться постоянными – однако меняются способы их удовлетворения. История «Техника написания текстов» – пример структуры «Сейчас – Тогда – Сейчас»:

Сейчас: я работаю над книгой.

Тогда: в 1980-е гг.

Сейчас: техника стала проще.

Другой пример – врач, который давно лечит пациента, или курьер, доставляющий посылки вовремя. Их взаимоотношения с миром не меняются. Но сегодняшние инструменты могут быть более удобными, чем те, что использовались 10 или 20 лет назад.

Здесь – Там – Здесь

Вначале описывается место, где присутствует главный герой. Это может быть и «дом». Потом действие переносится в другое место – далеко или относительно далеко. В конце концов, как и Одиссей, герой возвращается домой.

Упоминание о расстоянии может быть полезным, когда вы хотите рассказать о другой культуре. Такая структура также легко трансформируется в «Там – Здесь – Там». Вот пример, который подсказал Кевину его давний друг-итальянец.

Текст

Там : на родине все было проще. Если я хотел встретиться с кем-то по работе или просто так, мы договаривались и встречались. Никто не пользовался электронной почтой. Мы обменивались СМС-сообщениями. Иногда у них днем было много работы, иногда у меня, но в конце концов мы выкраивали свободное время для встречи. Здесь : в США все иначе. Люди говорили: «Мы встречаемся в 9 часов», и никак иначе. К такому было трудно привыкнуть. А если я занят? А если они заняты? Не важно – встречаемся в 9. В США мне нравится. Но при любом удобном случае я еду домой. Там : и каждый раз, когда я приезжаю обратно, я должен снова использовать привычный способ: «Хотите встретиться? Давайте завтра. Напишите мне».

 

Многослойные истории

В многослойных историях образы следуют один за другим. Событий очень мало. Все основано на деталях. Каждый образ вытекает из предыдущего, общая картина состоит из нескольких слоев.

С помощью такой структуры можно пробудить воображение слушателей. Они используют свою природную способность к интерпретации истории, задумываясь о том, как взаимосвязаны слои. Можно создать потрясающую концовку, добавив образ, который в корне изменит восприятие всей истории.

Слои поиска

Образ 1 : вверху первой страницы результатов поиска показана цифра 1258, на каждой странице по 20 результатов. В нижней части страницы приведены цифры 1–9 и многоточие.

Образ 2 : Джон нажал клавишу Cmd и кликнул по каждой ссылке на первой странице, чтобы открыть все сайты в новых вкладках. Все окно браузера забито вкладками, но он так и не узнал почти ничего нового.

Образ 3 : обозначилась схема. На каждой странице предлагалось что-то, и на каждой спрашивали о чем-то. Энергия, долголетие, пищеварение или аппетит; все за деньги, по доброте душевной или просто за то, что он открыл страницу и прочел текст.

Образ 4 : на некоторых страницах используются яркие цвета, на других – древние символы, еще где-то – множество объяснений причин, методов, приемов и симптомов.

Образ 5 : Джон не знал, как сам спроектировал бы такую страницу, но понимал, что готов изучить и больше страниц со ссылками. Он был болен, и у него появилось много времени.

У этой структуры есть преимущества и недостатки. Рассказывать придется долго, но и воздействие окажется сильным. Не нужно с самого начала подсказывать, каким будет финал (как в приведенном примере). Если образы интересны, то аудитория вряд ли заметит отсутствие сюжета и сосредоточится на героях и ощущениях. Скорее всего, она запомнит эмоции, вызванные историей, чем конкретные факты. Поэтому эту структуру имеет смысл использовать, когда вам нужен эмоциональный отклик.

Эта структура будет эффективной не для любой аудитории. Кто-то захочет, чтобы вы «перешли к сути». Другие будут терпеливо ждать. Чтобы заинтересовать первую группу слушателей, нужно дать ей факты (в начале или конце истории). Вот какую информацию вы могли бы добавить к приведенной выше истории:

Хроническая обструктивная болезнь легких (ХОБЛ) часто развивается медленно, она неизлечима. Поток воздуха блокируется, и пациенту становится все сложнее дышать.

Можно использовать многослойную структуру для одного из фрагментов истории – например, если вам нужен эмоциональный отклик. Однако переход к ней должен быть логичным.

Одна из любимых историй Кевина называется «Томатная паста». В ней используется многослойная структура. Вначале Кевин перечисляет три факта, которые ему известны об этом продукте. Каждый элемент связан с предыдущим; история постепенно усложняется. Первый абзац простой, второй немного длиннее и запутаннее, третий совсем непонятный. Невозможно догадаться, что произойдет дальше, и нет подсказок, помогающих понять, каким будет финал.

Вы можете прочесть ее на сайте и посмотреть видео на YouTube: .

 

Контекстные интерлюдии

Подробные описания контекста также могут использоваться в качестве структурирующего элемента истории. Они объединяют не связанные между собой фрагменты в цельную структуру. Контекстуальные интерлюдии показывают отношения между элементами, на первый взгляд не связанными (фактами и эмоциями). У них есть две функции:

• Помощь в восприятии эмоционального фона или связь с личным опытом. В данном случае часто используется описание чувств.

• «Лирические отступления». Они особенно важны в историях, где задача автора – передать ощущения от события.

Следующий пример – продолжение истории Кевина о 60-х из главы 13.

Hi-Fi

Проигрыватель стоял у нас в столовой на большом коричневом ящике. На боковой стороне проигрывателя курсивом было написано «Портативный». У него даже была ручка, вроде ручке чемодана (видимо, доказательство его портативности). Но мы никогда не выносили его из комнаты. Колонки были на шарнирах и крепились спереди. Их можно было выдвинуть или разместить подальше друг от друга.

Блестящая золотистая ткань динамиков на ощупь была грубой, как мешковина, с причудливым узором. Я дотрагивался до нее, когда пели The Supremes, Марвин Гэй, Эл Грин или Рэй Чарльз [93] , и мне казалось, что поют они только для меня. Я ощущал песню Hit the Road Jack кончиками пальцев и всей рукой. Когда я слышал ее по радио, я громко подпевал и ощущал, как звук катится по моей руке. Вот это и правда портативная музыка.

Такое лирическое отступление могло бы быть частью истории о восприятии медиа или портативных устройствах. В ней можно рассказать, как MP3-плееры позволяют «всегда носить музыку с собой», или сравнить тактильные ощущения от старого проигрывателя и нового устройства.

Интерлюдия – хороший инструмент для описания места или времени событий (до того как начнется собственно действие). Также возможно использовать ее как финал, чтобы добавить эмоциональности в прямолинейное повествование.

В закольцованных историях допустимо использовать две контекстные интерлюдии, чтобы показать разницу мировосприятия героев в начале и в финале:

• В структурах «Здесь – Там – Здесь» с ее помощью можно показать культурные или географические особенности, тем самым определив ключевые детали.

• В основной части историй типа «Сейчас – Тогда – Сейчас» можно использовать описание звуков, чтобы показать фактические или вымышленные особенности контекста (включая эмоции).

 

Сюжет – способ организации деталей в истории. Он включает события, их порядок, действующих лиц и причинно-следственные связи. Во многих типах историй именно сюжет помогает аудитории «пройти путь» от начала до конца. Иногда слушатели задают вопрос, который вы хотите услышать: «А что дальше?»

Хороший сюжет привлекает аудиторию и удерживает ее внимание. Профессиональный сторителлер и преподаватель Лорен Ними говорит так:

«Задача сюжета и деталей – создать единство, красивую повесть, которая кажется правдивой и увлекательной всем слушателям и читателям. Когда аудитория слышит или читает такую историю, она понимает ее внутреннюю логику и структуру. Рассказ ее удовлетворяет, поддерживает и остается с ней».

Лорен Ними, «Книга сюжетов» [94]

Как и любой другой элемент истории, сюжет должен привлекать и удерживать внимание аудитории. Вот несколько приемов разработки сюжета:

• Порядок. Рассказчик упорядочивает элементы истории, тем самым вовлекая аудиторию и помогая ей понять суть. Например, даже в историях, описывающих цепь событий, не обязательно использовать строго хронологический порядок. Если аудитория – бизнесмены, то можно сразу рассказать о том, чем все закончилось (передать суть). Ничего страшного в этом нет, поскольку путь к финалу может быть непредсказуемым. Но в целом порядок событий в истории должен быть четким и обоснованным.

• Правдоподобие. История должна быть правдоподобной. Не обязательно приводить только факты. Но слушатель не должен сомневаться и раздумывать: «Это правда? Могло так произойти? Не думаю, но не уверен». Когда он про себя (или, хуже того, вслух) задает такой вопрос, значит он отвлекся и вам будет сложно снова привлечь его внимание. Правдоподобие оценивается на всех этапах. Поэтому, если какой-то эпизод в начале истории кажется невероятным, это не значит, что он же будет воспринят как неправдоподобный в конце.

Цель некоторых историй о пользовательском опыте – изменить восприятие слушателей, показать новые идеи. Но все они основаны на правдоподобии. Оно порождает доверие и снижает ощущение риска. Вспомните историю о виджетах и пересказ Дэна Норта. Первый ее вариант покажется заинтересованным лицам неубедительным доказательством перспективности устройств Acme на рынке. Здесь нет ни зачина, ни финала, ни четкой последовательности. Второй более эффективен, потому что в нем выстроена логическая последовательность от одного факта к другому.

 

Игры с сюжетом

Единого рецепта для сюжетов историй не существует. Когда вы ясно представляете себе события, лучший способ найти идеальную последовательность их описания – поэкспериментировать.

Обувь для подводного плавания

Клео живет в Миннесоте и недавно получила сертификат аквалангиста. Ей нужна специальная обувь для погружений. Она думала, что может зайти в любой магазин для дайверов и купить нужный размер (она собиралась отправиться зимой на Ямайку). Но в декабре такого снаряжения в магазинах не было. Поэтому она стала искать в интернете. Там она нашла обувь, но как выбрать нужный размер? Как они его определяют: по носку или по самим ботинкам? Велик риск, что размер ей не подойдет. Но, в конце концов, обувь из неопрена легко растягивается.

Тогда Клео нашла сайт магазина, специализирующегося на гидрокостюмах для дайвинга. Здесь предлагалась специальная услуга для заказа обуви, названная «Без проблем». Сотрудники спросили ее размер обуви и прислали ей документ в формате PDF. Она распечатала его, обвела на нем контур своей ступни, отсканировала и отправила по почте.

Через день она получила ответ. Ей сообщили, какой размер ей нужно заказывать и почему, и дали ссылку на нужную страницу. Она купила обувь по выгодной цене и сэкономила время. Потом она задумалась, как выбрать подходящий гидрокостюм.

Это простая история с простой структурой. События развиваются в хронологической последовательности. В первых трех предложениях показаны главный герой и его проблема.

Решение найдено: обратиться в интернет-магазин. Но возникает другая проблема – как выбрать размер? Об этом идет речь в следующих пяти предложениях. Дальше описано, как героиня решила задачу. Финал построен так, что читатель начинает фантазировать: «Что бы они ей предложили, если бы она хотела купить гидрокостюм? “Лягте на огромный лист бумаги”?»

Можно перестроить сюжет, чтобы сосредоточиться на потребностях конкретной аудитории. Основные события останутся прежними, изменятся только незначительные детали и акценты. Первый вариант приведенной выше истории идеален для специалистов по управлению продуктом. Здесь упомянуто много технических деталей, показывающих, что идея эффективна; продемонстрировано, как сайт может выделиться на фоне конкурентов.

Разработчикам ту же историю можно рассказать иначе.

Обувь для подводного плавания (пересказ)

Клиент хочет купить обувь для дайвинга в интернете, но не может выбрать размер. Он не знает, как конкретный производитель определяет размеры и как сильно растягивается его обувь. Он переходит на страницу услуги «Без проблем» (помощь в определении размера). Загружает одностраничный PDF-файл на компьютер. В нем есть ключ регистрации, с помощью которого определяется размер.

Клиент ставит ногу на распечатку страницы так, чтобы ключ находился по центру стопы, и обрисовывает контур. Потом он может либо отсканировать и переслать документ по электронной почте в сервис-центр, либо выслать сам лист обычной почтой.

В сервис-центре лист сканируют и прогоняют через специальный алгоритм определения размера. Программа с помощью кода регистрации определяет подлинный размер (это позволяет нивелировать возможные различия, вносимые принтером или сканером). Алгоритм анализирует форму ступни клиента и сопоставляет результат с конкретными размерами обуви с учетом коэффициентов производителей. Программа «Генератор отчетов» создает отчет и пересылает его клиенту.

История та же, но подана с другого ракурса. Пол клиента в данном случае не важен, поэтому не указано, что речь идет о женщине. Опущена и информация о точке зрения клиента (здесь она тоже не очень нужна). Разработчику интересно, каким образом взаимосвязаны различные процессы и алгоритмы в непрерывном цикле услуги. Поэтому внимание сосредоточено именно на этих деталях (здесь их больше, чем в предыдущем варианте истории).

 

Баланс структуры и сюжета

Структура и сюжет тесно взаимосвязаны. Структура определяет сюжет и помогает определить, какие детали нужно упомянуть, а какие – не обязательно. Если вы хотя бы в общих чертах представляете себе, как организованы детали сюжета, вам проще будет выбрать подходящую структуру. Ниже приведен пример истории, в которой сначала идет речь о пользовательском опыте, а далее представлена более общая картина.

История предназначена для специалистов по технологиям (исследователей и разработчиков). В ней рассказано о том, как с помощью мобильных технологий можно собрать большую группу людей в одном месте и в одно время.

Мобильные толпы

Можно посылать письма в конвертах, по электронной почте или ругать вашего представителя в конгрессе. Это не очень эффективно. Зато массовая демонстрация поможет достучаться до властей. Можно быстро удалить тысячи электронных писем, но тысячу живых людей щелчком мыши не удалишь. Я управляю пятью разными группами единомышленников, борющимися за права бедных и лишенных права голоса. С помощью «Системы сбора» для мобильных телефонов я могу устроить так, что сотни (если не тысячи) моих подписчиков окажутся в одном месте в одно время, с одной и той же целью: поучаствовать в акции протеста. Подписчики фиксируют свои интересы и предпочтения с помощью своего мобильного телефона. Система автоматически фильтрует информацию и пересылает им объявления о разных мероприятиях, проходящих в удобное для них время и в удобном для них месте. Мы используем продвинутую технологию, чтобы улучшить наше общество.

Эта история похожа на телевизионный ролик, поскольку в ней описан вымышленный продукт. В большинстве телереклам используется стандартная структура: сначала контекст или проблема, потом – описание того, как продукт блестяще решает проблему, а в самом конце – запоминающаяся фраза:

• В первых четырех предложениях показан контекст с помощью визуального образа: «…тысячу живых людей щелчком мыши не удалишь». Фраза передает ощущение власти.

• В следующем фрагменте показано, как работает продукт. Цель истории – показать людям ценность технологических нововведений, поэтому особенности интерфейса не важны. Нет упоминаний о меню, кнопках или контракте на услугу. Слушатели сами вольны домыслить детали. Они не только представляют себе, как будет выглядеть интерфейс, но и обдумывают, какие технические средства можно использовать при его разработке. В истории речь идет только о преимуществах новой услуги в свете того, о чем говорилось в самом начале.

• Заключительное предложение (своего рода мораль) состоит всего из семи слов. Чаще всего здесь используется слоган, например «Мы делаем добро», «Хорош до последней капли» и «Тает во рту, а не в руках». Возможен и словесный образ, который заставляет зрителя задуматься: «Эй, это же обо мне» или «Этого-то я и хочу». «Мы используем продвинутые технологии, чтобы улучшить жизнь» – возможно, звучит как лозунг бессребреников. Но задача в том, чтобы показать специалистам в области технологий мощь и влияние новых разработок. Особенно их собственных.