В этой главе вы прочитаете о том, почему продукты ежедневного пользования все чаще выпускаются в количестве одного экземпляра и какую пользу анализ конъюнктуры рынка и сфера сбыта могут извлечь из индивидуальных желаний Потребителя 3.0.
Статусным символам всегда уделялось больше внимания, чем продуктам ежедневного пользования. Выбору и конфигурации нашего автомобиля, мобильного телефона или компьютера мы придаем больше значения, чем тому, сколько индивидуальности отражает наша футболка, каким USB-накопителем мы пользуемся или какой шоколад мы дарим. Так ли это?
Потребитель 3.0 оформляет сам
Стремление к индивидуальности, к участию в оформлении нашего мира добралось и до обыденной жизни. Именно это мы переживаем сегодня в сфере сбыта. Речь идет не о чашках с забавными надписями или ковриках для компьютерной мыши с фотографией возлюбленного или возлюбленной. Нет. В сотнях онлайн-магазинов на одном только немецкоязычном рынке потребители могут (практически) все создать сами: от смеси различных сортов кофе вплоть до собственных моделей конструктора Lego, от собственноручно составленного парфюма вплоть до самостоятельно оформленной спортивной обуви. Девиз Потребителя 3.0: захотел, оформил, заказал! Одним щелчком мыши. И твой заказ уже у тебя! Именно в том виде, в котором тызахотел. В количестве одной, двух, да сколько угодно штук. Написанная маслом картина, созданная по свадебному фото? Не проблема: надо только загрузить фото, выбрать формат – и готово. Подарить возлюбленной ко дню свадьбы лично оформленное ювелирное изделие? И это возможно щелчком мыши. Даже бытовую технику можно оформить как душе угодно.
Общество изобилия породило эффект сноба
В этом контексте эксперты говорят об эффекте сноба. Звучит нелестно, но схватывает суть. Сегодня в обществе изобилия почти каждый может позволить себе почти все. Оплаченные при помощи кредитов и оплаты в рассрочку продукты, бывшие символами статуса для поколения наших дедушек и бабушек, уже давно утратили эмоциональную ценность. Статус и индивидуальность проявляют себя в продуктах, чей тираж ограничивается одним экземпляром. Даже если стоимость такого продукта на 40 процентов выше аналогичного стандартного продукта в магазине. (Загадай желание: Онлайн-шопинг для индивидуалистов. www.heise.de)
А что же в деловой жизни, в сфере сбыта и торговли между предприятиями? И здесь фирма, предоставляющая продукты и услуги, так же, как ее клиент, меняет образ мышления. Онлайн-сервисы, как, например, бронирование отелей, предлагаются в фирменном оформлении клиента. Защищенные области на интернет-порталах фирм, работающих в сегменте В2В, предлагаются не только в индивидуальном оформлении стартовой страницы, но и с индивидуально подобранными предложениями, в которых внесенная цена зависит от объема товарооборота клиента. Индивидуализированное программное решение стало настолько же само собой разумеющимся, как и обои или ковер с фирменным логотипом. Не говоря уже о посуде, стаканах, столовых приборах, оформленных в фирменном стиле. Даже лампы, часы и чаши можно оформить в индивидуальном стиле и заказать.
Тем не менее этот ассортимент изделий кажется слегка устаревшим. Так и должно быть, поскольку индивидуальный сервис в мире В2В уже давно стал явлением естественным. Мы встречаемся с ним на каждом шагу, он стал частью нашей повседневной жизни. Сильнее всего это выражается в сервисе, в индивидуальных решениях или специально изготовленных продуктах. Например, в форме индивидуализированной рабочей одежды, транспортных средств с фирменным логотипом или документах для тренинга. Настоящая революция происходит в сегменте конечного потребителя, в Веб 2.0.
Потребление как выражение личности
В чем причина? Почему люди тратят больше денег на продукты только для того, чтобы хоть немного выделяться из толпы? Потому что потребление превратилось в религию, а торговые марки стали тем, что привносит в жизнь смысл. Если раньше мы отождествляли себя со спортсменами, актерами и в меньшей мере с политиками, то сегодня мы отождествляем себя с марками наших мобильных телефонов, компьютеров и одежды. При условии, что эти бренды сильно эмоционально заряжены и связаны с ценностями.
Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу тебе, кто ты
Мы окружаем себя продуктами, которые говорят не только о нашем вкусе и стиле, но и о нашей системе ценностей. Мы покупаем продукты со знаком справедливой торговли fair trade и овощи, выращенные без применения химикатов, одежду, сшитую из хлопка, который был выращен без ущерба для окружающей среды, и политически корректные игрушки. Мы объявляем бойкот продуктам фирм – загрязнителей природы и платящих своим сотрудникам нищенскую зарплату за работу в нечеловеческих условиях. Таким образом, не только наш кошелек решает, что мы хотим купить. Наши ценности играют большую роль в принятии решения о покупке. Продуктам, не затрагивающим нашей системы ценностей, не задевающим наши чувства, у нас нет места. Такие продукты не найдут путь к нашему сердцу и уж тем более к рассудку. И понимать это надо в буквальном смысле слова, поскольку, согласно ученым, более 70 процентов наших решений мы принимаем, руководствуясь эмоциями. Оставшиеся 20–30 процентов также находятся под влиянием эмоций, поскольку они попадают к «рациональному» рассмотрению и принятию решения только после того, как они пройдут «эмоциональную фильтрацию». Торговые марки вызывают именно те эмоции – и это цель их существования, – которые ведут к узнаванию, затем к ощущению радости, хорошему самочувствию, доверию и в конце концов к покупке.
Против однообразия глобализации
Однако бренды (или их большинство) на сегодняшний день вездесущи. Любой человек может в любое время в любом месте приобрести одни и те же марочные продукты. Глобализация сделала ассортимент везде равным, без изюминки. Тот, кто отправится за покупками в Дубае, точно так же натолкнется на магазин сети H&M, как и в Дюссельдорфе, сможет купить те же часы Rolex, что и в Амстердаме, выпьет тот же кофе в Starbucks, что и в Лондоне. Эта глобальная скукота в мире шопинга вдохнула жизнь в новый рынок: индивидуально разработанные продукты пользуются спросом, как никогда прежде. Кажется, что это рынок бесконечно большой. Ведь для того, чтобы немного выделиться из толпы, из моря джинсов и армии спортивной обуви, нам необходим свой отличительный знак. Именно здесь в игру вступает рынок индивидуально оформленных продуктов.
Желание быть индивидуальным, но относиться к группе
Индивидуальные продукты приносят больше удовольствия, чем стандартные, поскольку они являются выражением личности, дохода и ценностей конкретного человека. Раскрыть свои карты снова в моде. Что может быть проще, чем сделать это через наше потребление? Через продукты, которые мы носим непосредственно с собой или на себе и которыми пользуемся каждый день.
Надо признаться, что уже раньше люди хотели «наградить» себя содержимым своих корзинок для покупок. Они хотели «побаловать себя», хотели показать, что могут себе кое-что позволить. В конце концов, каждый человек управляется «системой поощрения», расположенной в мозгу, в котором изначально заложено стремление к хорошему самочувствию. Посредством системы «поощрения» («Nucleus Accumbens») мы приводим в действие нейромедиаторы и гормоны, способствующие появлению чувств, которые мы воспринимаем как удовлетворение, радость и счастье. Это и есть «стремление к счастью». Что же в этом нового? Осознание и признание новым типом потребителя этих научных выводов о человеческой мозговой деятельности. Он лучше, чем потребитель раньше, знает, как он думает и действует. Он лучше знает, чего он вправе ожидать, чего он хочет и как он этого достигнет. По этой причине он направляет свои ожидания не только на предметы роскоши, но и на лампочки и туалетную бумагу. В то же время он связывает все это со своими ценностями: классическая лампа накаливания или энергосберегающая лампочка? Лампа дневного света или светодиодная лампа? Свет-то вырабатывает каждая из них.
Следовательно, вопрос надо задавать так: «Какой свет мне нужен?» Я решаю попросить совета у специалиста и обращаюсь к компетентному продавцу лампочек. «Свет – это целая философия», – отвечает он. До этого момента меня интересовали только технические характеристики лампочек. Не больше, но и не меньше. И вот мне открыли совершенно другой, эмоциональный подход к вопросу. Продукт, который прямым образом влияет на мое самочувствие. Я был задействован в разработке этого продукта, чтобы он соответствовал моим индивидуальным требованиям. Я готов выложить намного больше денег за ощущение «я сделал это своими руками», потому что я горжусь результатом. Об этом свидетельствует актуальное исследование, проведенное Николаусом Франке, Ульрикой Кайзер и Мартином Шрайером
http://didattica.unibocconi.it/mypage/upload/94002_ 20090806_023433_I_DESIGNED_IT_MYSELF_MS.PDF
Потребитель определяет предложение
И именно в этом вопросе заключается небольшое, но решающее отличие. Долгое время потребитель ориентировался на предложение. Он покупал то, что предприятия заранее за него обдумали, за него спроектировали. Сегодня потребитель хочет, чтобы предложение ориентировалось на него. Он хочет, чтобы продукт имел тот цвет, покрой и комплектацию, которые он желает. Стандартные продукты наскучили ему, он жаждет чего-то особенного. А поскольку он технически может себе это позволить, он готов участвовать в развитии мира продуктов. И именно это и происходит!
Потребительская энергия для развития и совершенствования продукта
«Участие в развитии продукта» значит в первую очередь не то, что Потребитель 3.0 вырабатывает собственные идеи продукта и дарит их предприятию для воплощения в жизнь (иногда случается и такое). Скорее речь идет о том, чтобы развивать уже существующие продукты, испытывать тестовые версии и совершенствовать их. Совместно. И под этим я подразумеваю потребителя и производителя – необходимо продолжать разрабатывать продукты таким образом, чтобы для потребителя была создана новая улучшенная дополнительная ценность.
Если вы все еще верите, что при помощи нескольких опросов среди потребителей можно выбросить на рынок новый отличный продукт, вы очень сильно заблуждаетесь. Задача создания инновационных продуктов все еще лежит на плечах производителя. Производитель должен проводить исследования, предчувствовать, что понадобится потребителю завтра-послезавтра, чего он хочет и чего он мог бы хотеть. Предугадывать, какие услуги станут возможны благодаря новым тенденциям. Разрабатывать концепции продуктов, которые могут стать осуществимыми благодаря новым технологиям.
От стандартных опросов потребителей проку мало
Классические опросы потребителей лишь частично выполняют функции исследований тенденций рынка. Почему? Потому что классические целевые группы исчезают: люди разного возраста, с различным доходом, всех религий собираются в сообщества по интересам, а через какое-то время они уже общаются с представителями других сообществ. Именно в этих группах, а не в демографических данных скрываются ценности потребителей, их позиции и мотивация их решений, и только там к ним можно обратиться. Кроме того, становится все сложнее обычными способами найти и опросить людей, которые действительно интересуются вашим продуктом. Потому что при проведении телефонных опросов потребители очень быстро кладут трубку. Потому что вопросные анкеты часто не дают возможности дать развернутый ответ. Потому что задействованные маркетологи зачитывают вопросы без настроения и не удовлетворяют требованиям искушенных в использовании различных технических средств потребителей. Разумеется, еще и потому, что эти опросы потребителя ни к чему не обязывают: тот, кого через письмо-запрос «вынуждают» выразить свое мнение относительно какого-либо продукта, или тот, кто получает поощрение за участие в опросе, на самом деле не заинтересованы в развитии продукта, они не стремятся сделать его лучше. Порой такой опрос для потребителя – не что иное, как ни к чему не обязывающий вздор. Новый путь открывают в этом плане социальные медиа, где (хоть и на время) собираются именно эти сообщества по интересам, где вы найдете людей, которым действительно есть что вам сказать, которые готовы и будут помогать. Здесь откликаются люди, лично заинтересованные в том, чтобы торговая марка, продукт, идеи развивались наилучшим образом. Не важно, откликаются ли они критикой или конструктивными предложениями. Здесь работает потребительская энергия!
Распрощайтесь с односторонней коммуникацией, со стандартными опросниками без возможности свободно выражать свои мысли. Перейдите на сторону разумной торговли. Вступите в диалог! Выступайте, пишите, говорите – лично или в режиме онлайн, в группах или в разговорах тет-а-тет. С потребителем, с Потребителем 3.0. Предоставьте ему пространство для его ответов. Не принуждайте его ставить галочки напротив «да» и «нет». Продемонстрируйте уважение и интерес. Расспросите поподробнее, если вас заинтересовали ответы или пожелания. Ваши клиенты отблагодарят вас за это. Ваши разработчики продуктов тоже.
Маркетинг соучастия окупается
Как одновременно задействовать социальные медиа и доставить всем участвующим удовольствие, показывает пример фирмы Migros: швейцарская фирма, занимающаяся розничной торговлей, призвала читателей газеты Baseler Zeitung придумать новые продукты и представить их на специально для этого созданном сайте Migipedia. Успех не заставил себя ждать: было представлено более 1000 новых продуктов, которые к тому же рекламировались их «разработчиками» на платформах социальных медиа. Акция была встроена в конкурс, в рамках которого предприятие назначило премию в размере 10 000 швейцарских франков. Собщество фанатов фирмы активно и на сегодняшний день: около 20 000 клиентов обсуждают онлайн продукты и другие темы. Migros выстраивает свой собственный Facebook.
www.bazonline.ch/digital/internet/Migros-baut-eigenes-Facebook/story/10710049?track
Webasto, производитель автономных систем отопления, регулярно приглашает некоторых клиентов к себе на выходные. Целью является развитие новых идей. В качестве благодарности за участие Webasto берет на себя дорожные расходы. И только. И все равно клиенты из кожи вон лезут, чтобы оказаться в числе приглашенных.
Компания Tchibo также ищет диалога с клиентами. С целью извлечь пользу из их идей. На платформе Tchibo ideas потребители увлеченно обмениваются идеями о предметах быта, например о держателях дамских сумочек для автомобиля. Они обсуждают между собой проекты, совершенствуют их. Tchibo награждает три лучших «Решения месяца» и проверяет их на осуществимость и потенциал продаж. С небольшой толикой удачи продукт появляется на полках магазинов.
www.tchibo-ideas.de
Сеть магазинов гигиенических и косметических средств dm предоставляет своим покупателям возможность разработать новый гель для душа. Для этого dm использует страницу unserAller в Facebook (www.facebook.com/unserAller). На этой странице пользователи могут принимать участие в создании новых товаров. На первом этапе формулируется идея, девиз продукта. Вслед за этим 750 самых активных участников получают посылку со всеми ингредиентами для нового геля. Каждый может поэкспериментировать с ароматом и цветом и представить результат другим участникам интернет-сообщества. После того как пользователи выбрали один из вариантов, для товара придумывают название и создают упаковку. В качестве благодарности самые активные участники получают новый гель для душа в подарок, а dm выпускает его ограниченной серией для продажи в своих магазинах.
www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/social_media_seife_dm_laesst_duschgel_auf_facebook_entwickeln
Однако акции подобного рода должны быть хорошо продуманы, последовательно осуществлены, поскольку у потребителя легко может сложиться впечатление, что над ним подшутили, ввели в заблуждение или что его не воспринимают всерьез, а то и пытаются воспользоваться его креативом. Всего один пример из стремительно растущего количества маркетинговых неудач в Веб 2.0: фирма Henkel объявила в Facebook конкурс по оформлению упаковки известного средства для мытья посуды Pril. После многочисленных изменений правил в процессе уже идущего конкурса его участники были настолько возмущены, что в общем и целом акция стоила фирме большего количества симпатий, чем могла изначально завоевать.
http://www.focus.de/digital/internet/aufstand-auffacebook-pril-wettbewerb-ist-vorbei-der-protest-nicht_aid_629179.html
Ценности сейчас важнее, чем когда-либо
В этом случае, как и в других примерах, становится очевидно, что в новом мире многие старые ценности важны даже в большей степени, чем раньше. Ведь надежность, доверие и безопасность создают «фанатам и подписчикам» зону комфорта. Они не противоречат новым ценностям. Напротив, чувство взаимосвязи, удовольствие от совместной работы над продуктом и от участия в развитии увлекательной, интересной, веселой или социально-культурной идеи усиливается благодаря проектам «соучастия». Потребители с удовольствием участвуют в таких акциях, если их ценности и права принимаются во внимание.
Не раздаривайте возможности!
Предприятиям хорошо известно, что потребитель хочет не только чтобы с ним консультировались, но и предоставили ему возможность принимать участие в разработке продуктов. Как показало исследование «Customer energy», проведенное консалтинговой компанией A. T. Kearney, три четверти респондентов исходят из того, что к 2015 году привлечение потребителей в разработку и совершенствование продуктов станет важнейшим слагаемым успеха. Ожидается, что этот фактор приобретет растущую значимость в сферах бытовой электроники, технических средств коммуникации, дистанционной передачи данных и торговли. Однако на данный момент лишь 55 процентов фирм-производителей в полной мере используют доступную потребительскую энергию. Большинство довольствуется обслуживанием клиентов и односторонним маркетингом (A. T. Kearney, «Customer energy», 2007) и начинает привлекать потребителей только тогда, когда уже становится слишком поздно. Потому что продукт тиражом X уже выпущен в продажу – с недостатками и без учета требований потребителей. Каковы последствия? Только 10 процентов новых продуктов пользуются спросом. Оставшуюся часть потребитель наказывает пренебрежением.
Позвольте вашим клиентам решать проблемы
Фирма Procter & Gamble, к примеру, которую A. T. Kearney назвал самой успешной в области применения потребительской энергии, использует сторонние сервисы, такие как NineSigma и InnoCentive, где потребители предлагают свои решения для технических и научных проблем. Благодаря полученным знаниям фирме удалось не только уменьшить расходы, но и одновременно значительно повысить долю успеха нововведений.
Позвольте потребителям голосовать
Фирма Danone попросила своих клиентов проголосовать за или против вкусовых качеств нового пудинга на специальном сайте или посредством SMS. В течение трех с половиной месяцев около 1,1 миллиона потребителей проголосовали и затаив дыхание ждали введения продукта на рынок.
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: так вы извлечете пользу из потребительской энергии
1. Согласитесь с новой ролью и тем самым с новой силой ваших клиентов. Задумайтесь о том, как вы можете получить выгоду из того, что роли теперь распределены таким образом.
2. Ваши клиенты обсуждают ваши продукты и услуги – без вас или с вами вместе. Решение о том, как они это делают, лежит в ваших руках. Чтобы получать пользу из знания ваших клиентов, вам необходимо открыться для диалога – в виртуальных сообществах, где эти обсуждения и проходят. При работе с частными клиентами можно использовать Facebook. Если речь идет о корпоративных клиентах, то можно использовать, например, специализирующиеся на отдельных отраслях платформы или бизнес-сети, как XING.
3. Учитывайте потребительскую ценность товара. Потребительская энергия требует обоюдной выгоды. При этом выгода для потребителя может быть выражена самыми разными способами: уважением, улучшенными продуктами, развитием знаний. Но как только у потребителя появится ощущение, что его используют, он тут же исчезнет.
4. Потребительская энергия затрагивает не только незначительные косметические изменения готового продукта, но и распространяется на все стадии его создания. Лишь если вы готовы сойти с проторенной дороги и переосмыслить, казалось, высеченные в камне решения, только тогда вы сможете извлечь из «знаний массы» максимальную пользу.
Диалог тет-а-тет в процессе разработки продуктов
Из-за чего вовлечение клиентов в процесс разработки продукта на практике так часто терпело неудачу? С одной стороны, многие предприятия все еще верят в то, что все влияние сосредоточено в их руках, что в знаниях и участии потребителей нет необходимости. С другой стороны, предприятия по-прежнему часто охотно обращаются к «серой массе», к большой целевой группе XY, не рассматривая потребителей по отдельности. Фигурально выражаясь, компании задают водителям Audi вопросы о BMW, они на скорую руку раз за разом собирают N-ное количество номеров для телефонных опросов, они покупают личные данные потребителей, чтобы через call-центры проводить опросы, которые при внимательном рассмотрении не имеют никакого значения.
Действуя таким образом, предприятия теряют драгоценные возможности, поскольку готовность потребителей принимать активное участие в разработке продуктов вполне имеет место быть. Исследование «Customer energy» подтверждает этот факт. Согласно результатам исследования, каждый третий опрошенный активный потребитель был бы готов посвятить «своей марке» по крайней мере полчаса в день – без денежного вознаграждения, а из чистого любопытства. По одной простой причине потребитель бездействует: он не знает, к кому можно обратиться и как «упаковать» свои идеи, чтобы их правильно поняли.
Необходим диалог в рамках разумной торговли
Очевидно, спросом пользуется активный диалог в рамках интеллектуального сбыта: в форме мастер-классов, на интернет-платформах. Со свободным пространством для потребителей, чтобы они имели возможность формулировать свои идеи. Спросом пользуется «прямая связь» в сегменте В2В, осознание интересов клиентов. И активное приглашение: «Мы, производители, хотим у тебя, потребителя, учиться».
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: диалог с Потребителем 3.0 в рамках интеллектуального сбыта
Существует большое количество возможностей вступить в диалог с вашими клиентами и получить неприукрашенные отзывы о ваших продуктах и услугах. Возможны, например, следующие:
1. Интернет-форумы: отправляйтесь на такие интернет-платформы, как XING или Facebook, чтобы вступить в диалог с вашими существующими и потенциальными клиентами и узнать больше о Потребителе 3.0.
2. Facebook: создайте собственную страничку с вашими продуктами на Facebook и пригласите заинтересованных клиентов к диалогу. Целенаправленно задавайте вопросы о пожеланиях, потребностях и о знаменитой изюминке. Составляйте VIP-группы, с которыми вы будете особенно активно контактировать. Им вы можете предлагать опробовать новые продукты, приглашать их принять участие в опросах или розыгрышах ценных призов.
3. Tweetpoll: используйте Twitter-мэшап (интернет-приложение, объединяющее данные из нескольких интерактивных источников) Tweetpoll, чтобы проводить опросы при помощи Twitter. Привлеките внимание к опросу при помощи короткого URL и привяжите его к своему аккаунту в Facebook или к вашей интернет-странице. Держите ваших клиентов в курсе дела относительно результатов: при помощи ваших постов в Twitter дайте знать, в течение какого времени можно принимать участие в опросе. Таким же образом сообщите позднее о результатах опроса. Особенно интересные промежуточные результаты можно сделать отдельной темой для обсуждения. Если вы хотите, просто пригласите ваших друзей по Facebook при помощи Twitter к обсуждению результатов опроса и на Facebook.
4. Мастер-класс: пригласите несколько настоящих и потенциальных клиентов к мастер-классу по определенной теме или продукту. Разработайте совместно с ними решения для сферы обслуживания, идеи для новых или переработанных продуктов. Продолжайте диалог с вашими клиентами, организуя последующие мастер-классы или другими путями вовлекая потребителя в дальнейшие фазы разработки продукта.
5. Blog — начните вести блог на вашем веб-сайте. Регулярно оставляйте записи на определенные темы. Призывайте к диалогу, задавайте вопросы, комментируйте сообщения ваших клиентов. И запомните: осторожно обходитесь с комментариями, содержащими критику. Если вы их сразу же удалите, вас поднимут на смех и будут глумиться над вами.
6. Области с ограниченным доступом: отведите часть веб-страницы вашим VIP-клиентам, где они смогут обмениваться мнениями, давать друг другу советы относительно продуктов и их применения.
От потребителя к производителю и обратно
Потребитель 3.0 хочет быть услышанным
Потребитель 3.0 становится разработчиком продукта, его производителем. Он хочет, чтобы фирмы-производители привлекали его к процессу, когда речь идет о совершенствовании уже существующих продуктов. Он готов к тому, чтобы совместно с другими потребителями опробовать новые идеи и обсудить их, привлечь внимание к недостаткам и упущениям, допущенным при разработке, выпуске и сбыте тестовых версий продукта. И, разумеется, чтобы привнести рационализаторское предложение. При условии, что он получит дополнительную ценность, улучшенный продукт, подтверждение того, что он (потребитель) принял участие в работе над чем-то новым, отличным по качеству, – чувство, что он относится к группе избранных клиентов, чье мнение имеет вес.
Какое значение это имеет для классической разработки продукта? Для классического сбыта? Для классических маркетинговых исследований? Они приговорены к провалу. Потому что продукты разрабатываются без учета желаний клиента. Потому что маркетинговые исследования в их устоявшейся форме больше не достигают потребителя.
Инновации вместо бездействия
Рынок требует новых продуктов во все более сжатые сроки. Обновления для программного обеспечения и операционных систем. Новые телевизоры и мобильные телефоны с еще большим количеством технических наворотов, еще большим количеством возможностей и модификаций. Магазины одежды с ассортиментом, обновляющимся каждую неделю. Весенняя коллекция сменяется летней, а осенняя – зимней. Все это можно воплотить в реальность только при условии, что требования со стороны клиента известны, только когда нововведения направлены в правильное, то есть желаемое для потребителя, направление, когда он может развиваться вместе с продуктами.
И наоборот. Для этого вам необходим непрерывный обмен мнениями с потребителем, описанный выше процесс интеллектуального сбыта: новаторская разработка, совершенствование продукта. Только так вы сможете закрепиться и удержаться на рынке. В этом убеждены и участники исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©.
Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©: важность новаторской разработки продуктов
Для 41,2 процента участников исследования новаторские продукты играют особо важную роль в успехе предприятия. Лишь 1,2 процента оценили это утверждение школьной оценкой «2» и высказали тем самым, что новаторские продукты не имеют абсолютно никакого значения для успеха предприятия.
Ниша на рынке, которая долго считалась «рецептом успеха», напротив, теряет значимость. Лишь 27,4 процента опрошенных оценили высказывание «Ниша на рынке важна для успеха предприятия» в 5 баллов. 36,3 процента участников также присвоили этому высказыванию довольно высокую значимость (школьная оценка «4»). И 5,7 процента не признали значимость ниши на рынке, ответив «абсолютно не согласен».
Следовательно, сегодня вопрос не в том, чтобы монопольно вывести на рынок нишевый продукт, например первые планшетные ноутбуки. Успех придет только тогда, когда планшет получит дополнительную ценность, важную для потребителя, когда через 2–3 месяца на рынок будут выпущены дополнительные функции и тем самым будет повышена «желанность» продукта. Разумеется, этот принцип распространяется не только на планшетные ноутбуки, но и на другие продукты. На смартфоны, например, интеллектуальные телевизоры, продуманные решения страхования или продуктов машиностроения.
Разработка продукта и жизненная позиция
Стремление к индивидуальным продуктам тесно связано с техническими возможностями и в то же время с тенденциями в современном обществе, такими как желание подчеркнуть свою принадлежность к группе и в то же время оставаться личностью. Или готовность прослыть оригиналом с нестандартным образом мышления. Потребитель 3.0 – человек цифровой, как в частной, так и в деловой жизни. Смартфоны показывают своему владельцу, сидят ли его друзья в кафе, когда он проходит мимо, какие предложения есть в магазине, на витрину которого он смотрит, задерживается ли его поезд, где расположен ближайший фаст-фуд, или что нового происходит в сфере экономики. И все это без особых усилий со стороны человека. Техника все делает за него, информация сама до него добирается. С другой стороны, новый тип потребителя готов активно пользоваться техникой: щелчком мышки смешать ингредиенты и составить свой индивидуальный шоколад, мюсли, сорта кофе или чая, оформить свою футболку или предметы ежедневного пользования.
Станьте номером один
Цели сферы сбыта и цели менеджмента
Стать фирмой номер один в глазах потребителя, добиться культового статуса а-ля Nutella, Harley Davidson или Bionade и выстроить сообщество фанатов – это та цель, которую преследуют многие предприятия и которой добиваются лишь единицы. И которая тем не менее находится в зоне досягаемости. Даже для бойцов-одиночек. Что же, если исходить из этого, определяет успех предприятия? С одной стороны, важно иметь четкие цели. Поставленной цели можно добиться, только твердо зная, чего вы хотите. Скажете, это прописная истина? С другой стороны, именно этот аспект часто теряют из виду многие торговые представители, ведущие менеджеры по работе с клиентами и даже маркетинг-директора. Они преодолевают рутинные задания, не концентрируясь на общих целях. При этом каждый из нас может ставить перед собой вполне определенные цели. Примеры приведены в блоке ниже.
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: возможные цели для большего успеха
• Желаемая выручка: поставьте себе реальную цель повысить вашу личную выручку. Чего вы хотите и можете достичь? В каком количестве и в какой срок?
• Желаемое количество новых клиентов: добиться большей выручки с уже существующими клиентами – это одна цель, завоевать новых клиентов – другая. Так вы можете заработать еще больше. В то же время вы становитесь независимее от существующих клиентов. Сколько новых клиентов вы хотите завоевать?
• Повысить выручку с существующими клиентами: определите для каждого из ваших постоянных клиентов, насколько вы хотите повысить продажи.
• Точный срок выпуска новой продукции на рынок: вы планируете новый продукт, чей выпуск на рынок постоянно откладывается. Отдайте этому продукту приоритет, лично отнеситесь к нему с большим вниманием. Составьте график работы и придерживайтесь его!
• Повышение качества: удовлетворенность клиента высоким качеством – прекрасная характеристика. И веский аргумент в пользу приобретения рекламируемого продукта. Проанализируйте ваши продукты и действия, выявите слабые места и устраните их.
• Снижение претензий: недовольные клиенты ищут замену, а восторженные клиенты рекомендуют вашу фирму. Обратите внимание на претензии, их количество и обработку. Чем меньше потребителей предъявляют претензии к вам и вашим продуктам, тем лучше для вашей торговой марки и для вашего имиджа, а тем самым для вашего успеха!
Ставя цели, оставайтесь верны общей стратегии
Следите за тем, чтобы цели отдела сбыта соответствовали стратегии предприятия и основывались на ней. Противоречия между целями и стратегией не только досадны, но и опасны. Они указывают на то, что отдел сбыта и менеджмент движутся в разных направлениях. Поэтому проверьте цели отдела сбыта. Если у вас возникли сомнения, обсудите их с исполнительным директором. Когда станет понятно, к чему вы стремитесь, введите сотрудников в курс дела. Здесь действует правило: чем конкретнее и отчетливее цели, тем проще и полнее их можно донести до других. Когда команда знает, что, от кого и в какие сроки вы ожидаете, это дает сотрудникам возможность задуматься над тем, как они могут помочь предприятию добиться поставленных целей. Если же вы дадите слишком общие формулировки, то стратегия предприятия потеряется из виду. Или будет растрачена на «ложные цели», на недолговечный успех. Это повлечет за собой пренебрежение важными аспектами управления потребительскими ресурсами и необходимость для предприятия раз за разом начинать поиск новых клиентов. При этом именно верные клиенты в существенной мере способствуют успеху предприятия. Это показывает и исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт» ©.
Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©: назовите два самых важных аспекта успеха предприятия?
Сделайте из ваших клиентов фанатов!
Как я могу сделать из клиента фаната? Стандартный ответ звучит так: «Перенесите центр вашего внимания на ориентацию на потребителя и полное понимание того, как работает сбыт». Так громко сказано, так часто слышали. И так редко воплощали в реальность! Как же следует понимать это выражение? У потребителей есть четкие ожидания от предприятий, их сотрудников отдела сбыта и продавцов. Это однозначно доказал исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт» ©. Согласно результатам проекта, недостаточно просто иметь хорошие продукты, которые в данный момент в тренде. Не гонитесь за тенденциями – участвуйте в их разработке. Не ставьте вопрос «Что есть в моем ассортименте?», спросите себя: «Что нужно моему клиенту? Какой из моих продуктов мог бы удовлетворить его желания? Какие продукты можно изменить таким образом, чтобы они подходили клиенту и завтра?»
Прямой диалог играет решающую роль
Учитесь у тех, кто уже достиг своей цели. Вступите в прямой диалог с вашими клиентами лично или в режиме онлайн. Предоставьте им форумы для обмена мнениями, обсуждения продуктов и идей. Отвечайте на пожелания и предложения клиентов. Подхватывайте идеи и развивайте их, желательно совместно с вашими клиентами. Задавайте вопросы и привлекайте как можно больше клиентов к обсуждениям. Предоставьте онлайн-магазины с возможностью их оценки. Они будут служить своего рода ориентиром для тех потребителей, которые принимают во внимание мнение интернет-сообщества. Предоставьте возможность отправлять рекомендации по e-mail, чтобы узнать, какими продуктами ваши клиенты довольны на сто процентов. Начните проводить опросы на этапе планирования продукта. Перед тем как включите определенные продукты и услуги в ваш ассортимент, предложите их сначала VIP-группе клиентов. Запросите отзывы ваших VIP-клиентов – дешевле и удобнее маркетинговые исследования просто не могут быть! В защищенной области вашей веб-страницы предоставьте возможность некоторым клиентам ознакомиться с тестовыми версиями новых продуктов и обсудить их. Вас удивит, сколько полезных отзывов вы получите.
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: приемы коммуникации по оптимизации сбыта
Правильное применение корпоративной коммуникации может оптимизировать сбыт так же, как и онлайн-программы, которые обеспечивают вам прямую связь с вашими клиентами. Можно использовать следующие приемы:
• Форумы и блоги, где потребители могут обмениваться мнениями и/или размещать свои идеи: следите за тем, чтобы регулярно публиковались новые сообщения от лица фирмы и чтобы потребители получали ответы на их вопросы по возможности без промедлений. Если потребители общаются между собой, вы можете выступать в роли модератора дискуссии. Вы также можете подать идею к новому обсуждению.
• Функция оценивания продукта: для того чтобы оценки продукта были показательными, вам необходимо дать потребителям возможность оценивать различные аспекты продукта. Простых символов вроде «Большой палец вверх» или «Большой палец вниз» в качестве оценки недостаточно. Погрузитесь в мир идей вашего клиента: что имеет для него особое значение? Что должен знать ваш отдел разработки продуктов, чтобы соответствовать ожиданиям клиента?
• Рекомендации можно давать и онлайн! Берите пример с Amazon. Каждый клиент, посетивший страницу с определенным продуктом, получает рекомендацию по принципу: «Покупатели, которые приобрели этот продукт, купили также…»
• Группы, где в центре внимания стоит потребитель: пригласите ваших клиентов и узнайте в процессе общения, что им нравится в ваших продуктах, а что они хотели бы изменить.
• Начните проводить опросы: для этих целей в Интернете существуют бесплатные порталы вроде Doodle.
• Используйте цифровые новостные сообщения (newsletter) оптимально, встроив в них функцию обратной связи. Благодаря такой функции читатель может заказать дополнительную информацию и вступить в контакт напрямую с вами или сотрудниками вашего отдела сбыта.
• Всегда оставляйте ваши контактные данные на печатных изделиях. Активно призывайте ваших клиентов пользоваться ими.
• Информируйте ваших клиентов о состоянии рынка, новых законах, трендах и технических возможностях. Познакомьте клиентов с вашими продуктами и услугами. Покажите клиенту, что вы можете для него сделать, – создавайте потребность в ваших продуктах.
Недооцененное знание дела: сбыт
Никто не приближен к клиенту так, как продавец
Часто большой потенциал скрывается в ваших сотрудниках отдела сбыта. Они находятся в прямом контакте с клиентом, в то время как владельцы многочисленных онлайн-магазинов могут об этом только мечтать. Вряд ли можно еще больше приблизиться к потребителю. Ведь абсолютно не важно, предлагаете ли вы финансовые продукты или занимаетесь решениями В2В в сфере машиностроения: из переговоров с клиентом вы узнаете, какие задачи перед ним стоят, с какими проблемами он сталкивается сегодня, а с какими столкнется в ближайшие недели, где он заблуждался, где он чересчур осторожничал. И разумеется, какие планы он сейчас строит. Кроме того, вы получите прямой отзыв о ваших продуктах, проведете маркетинговое исследование без финансовых и временны́х затрат. Чтобы узнать больше о сильных и слабых сторонах продукта, вам необходимо спросить клиента.
Когда три года назад один из наших клиентов попросил нас сформулировать слоган и четкие ценности философии сбыта, мы в академии Go! решили не только привлечь всех топ-менеджеров, но и опросить значимых клиентов и поставщиков. Иногда, чтобы осмыслить и письменно изложить по сути само собой разумеющиеся действия, требуются адские усилия. Этот процесс занял более десяти недель, включил в себя общей сложностью 22 мастер-класса, многочисленные дополнительные собрания и в конце одно четкое решение. Все топ-менеджеры фирмы подписали хартию ценностей и тем самым признали ответственность, возложенную на них этим списком. С результатом знакомы наши клиенты и поставщики. Эта хартия вывешена в центре подготовки и повышения квалификации сотрудников предприятия и на сегодняшний день. Каждый может увидеть ее – со всеми подписями. Краткая версия хартии ценностей есть у каждого топ-менеджера и поставщика в электронной версии на смартфоне и в виде распечатки в кармане.
Каким образом можно активно включить отдел сбыта в процесс разработки продуктов? Классикой здесь являются структурированный сбор сведений и анализ отзывов клиентов по результатам консультаций с ними. Чем лучше эти данные обработаны, тем быстрее и лучше вы можете подогнать ваши продукты. Для этого следует использовать анкеты для ведения протокола разговоров, которые вы сможете предоставить вашей команде. Чем проще эти анкеты составлены, тем более вероятно, что их будут использовать!
Разработка продукта не работает без участия отдела сбыта
Если речь идет о новом продукте, то вам следует подключить отдел сбыта уже на стадии разработки. Составьте рабочие группы или проводите мастер-классы. Опросите продавцов с лучшим уровнем продаж. Обдумайте совместно, какие «базовые» продукты, которые клиенты могут изменять по собственному желанию, вы можете создать и как эти продукты лучше всего реализовать. Ведь чем раньше вы привлечете отдел сбыта, тем удачнее будете разрабатывать и реализовывать продукты. Используйте уже на этом этапе прямую связь между отделом сбыта и потребителем. Совместно с вашей командой определите клиентов, чье мнение для вас особенно важно, и поручите сотрудникам отдела сбыта активно их опросить касательно взглядов и пожеланий к новым и усовершенствованным продуктам.
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: важен ваш клиент, а не ваш продукт!
• Попросите клиентов рассказать об опыте использования ваших продуктов. Довольны ли они? Соответствует ли цена качеству? Какие модификации они хотели бы видеть? Рекомендовали ли они ваш продукт кому-либо или, может быть, подарили?
• Загляните вместе с клиентом в будущее: может ли он представить себе обновление или дополнение к продукту? Какое послепродажное обслуживание он хотел бы иметь? Существуют ли какие-либо нововведения, которые для него влияют на пользу продукта? Например, новое программное обеспечение, которое несовместимо с используемыми вашим клиентом операционными системами. Или измененные требования со стороны его клиентов, которые не могут быть реализованы с расширенной в прошлом году поточной линией.
• Предложите пути поиска решения: мастер-классы для интенсивного обмена мнениями, переговоры с разработчиками продуктов и другими клиентами.
• Разговаривайте с вашими топ-менеджерами и сотрудниками отдела разработки продуктов: потенциал может быть использован только тогда, когда он известен.
• Оставайтесь с клиентом на связи – лично, при помощи e-mail или социальных сетей. Дайте ему понять, что вы заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, а не в быстрых продажах. За это он отблагодарит вас дополнительным баллом в плане лояльности.
Особенная задача: финансовые продукты
Новые, разумные и в первую очередь гибкие продукты пользуются спросом и в финансовой сфере. И все же лишь малая часть потребителей знает, что им действительно необходимо, что оправданно в их положении. Когда они рискуют быть застрахованными в недостаточной степени и с какого момента они становятся застрахованными на сумму, превышающую стоимость фирмы. Будущее Потребителя 3.0 зависит от такого множества факторов, что его невозможно предсказать. Безработица сегодня может застать каждого. Растет необходимость повышения квалификации на протяжении всей жизни. Учеба параллельно с работой для некоторых стала единственной гарантией продолжения и развития карьеры.
Ситуация «непроглядности» открывает новые возможности
В этой сложной ситуации Потребитель 3.0 вынужден – как частное лицо и как предприниматель – принимать долгосрочные финансовые решения, влияющие на его будущее. Он должен указывать, насколько высокой должна быть его пенсия, чтобы он был в состоянии поддерживать свой сегодняшний – и будущий – уровень жизни, нести повышенные расходы по здоровью в старости и вдобавок осуществить ту или иную мечту. Он должен знать, чему он будет придавать большое значение через пять, десять или пятнадцать лет и от каких – дорогих – капризов он к тому времени откажется, а какие причуды в будущем прибавятся.
Здесь необходим консультант, ориентированный на клиента. Только совместно вы сможете приблизиться к ответу. Целенаправленные вопросы помогают узнать больше о планах клиента и составить картину его потребностей. Один положительный побочный эффект: чем больше вы интересуетесь клиентом, тем больше степень его доверия к вам. Потребитель хочет, чтобы его консультировали. К сожалению, раз за разом потребители сталкиваются с безразличием сотрудников отдела сбыта к своим требованиям. Так, немецкое Общество по контролю качества потребительских товаров (Stiftung Warentest) в июле 2010 года установило, что консультанты по вопросам инвестирования не производят должной смены перспектив. Они недостаточно тщательно анализируют потребности клиента, почти не принимают во внимание индивидуальных проблем и, таким образом, дают абсолютно бесполезные советы. Но прежде всего они не дают клиенту возможности высказаться.
Используйте социальные медиа, чтобы узнать, что движет людьми
Прежде всего важно ознакомиться с внутренними ценностями ваших клиентов. Именно они руководят его действиями и влекут за собой определенное решение о покупке. Чтобы быть подготовленным, посмотрите, в каких интернет-сообществах состоит ваш клиент, прочитайте его сообщения в дискуссиях на платформе XING или LinkedIn, ознакомьтесь с его записями и «лайками» на Facebook, как и с его записями на узкоспециализированных платформах вроде competence-site, brainguide или с его сообщениями в Twitter. Чтобы составить предложение, которое действительно соответствует потребностям клиента, вам необходимо знать, что им (на подсознательном уровне) движет. Эти мотивы могут происходить из предотвращения неприятных ситуаций: всегда существует мотивация «в направлении чего-то» (радость), то есть то, чего необходимо достигнуть; наряду с ней работает и мотивация «прочь от» (боль), то есть то, чего следует избегать. Кто не вкладывает средства в частное пенсионное страхование, тот будет позднее достоин сожаления. Кто не заключит страхования на случай профессиональной нетрудоспособности, будет вынужден во многом себя ограничить, если на работе произойдет несчастный случай.
ДОПОЛНЕНИЕ: социальные сети для сотрудников отдела сбыта
Facebook: одна из крупнейших и самых популярных социальных сетей, которая превратилась в «Интернет в Интернете». В основном она используется – пока еще – частными лицами, уже в 2010 году количество пользователей составило 675 миллионов по всему миру.
Однако все больше предприятий открывают для себя преимущества наличия страницы на платформе Facebook для имиджа марки, общения клиентов между собой и для диалога предприятия с клиентом. По данным крупнейшего независимого новостного портала Mashable, 250 миллионов пользователей по всему миру ежедневно посещают свой аккаунт на Facebook.
(Источник: www.trendbuero.com)
XING: бизнес-ориентированная социальная сеть B2B для обмена информацией между деловыми партнерами и поиска новых клиентов. Пользователи могут создавать профили, искать новых сотрудников и просматривать связи между другими пользователями. При помощи записей в специализированных форумах можно доказать свой профессионализм. Предприятия могут благодаря соответствующим страницам привлечь к себе внимание. По состоянию на март 2011 года на платформе было зарегистрировано 10,8 миллиона пользователей.
Google+: Вскоре после старта платформы в конце июня 2011 года количество пользователей насчитывало уже около 20 миллионов участников. Уже сейчас в Интернете существует больше иконок «+1», чем иконок со значком Twitter. Ситуация может стать интригующей с открытием страниц для предприятий.
Twitter: быстрый информационный канал для всех, кто может ограничиться 140 знаками и ссылками на другие сайты или видео.
LinkedIn: платформа, сходная с XING, по собственным данным насчитывает более 83 миллионов зарегистрированных пользователей по всему миру. Продукты, рекламируемые в профиле предприятия, можно рекомендовать дальше.
Wer-kennt-wen: социальная сеть, занимающая в Германии на сегодняшний день 4-е место по количеству пользователей (около 8,5 миллиона зарегистрированных пользователей) после Nielsen Online (состояние на август 2010 года).
Отраслевые социальные сети: между тем во многих отраслях существуют отдельные социальные сети. К ним относятся, например, energie.de в энергетическом секторе и globalISCM в области логистики.
Как вы узнаете, что необходимо клиенту? И, что намного важнее, каким образом вы убедите его в том, что у вас есть подходящий продукт? Разузнайте, какие меры предосторожности в финансовом плане ваш клиент уже принял. Спросите его, как он хочет жить через десять, двадцать или тридцать лет. Осведомитесь, какие существуют пробелы в принятых мерах предосторожности. Поймите диагноз, чтобы составить точно подогнанное предложение. Выясните, какими финансовыми возможностями располагает ваш клиент. Когда соберете всю необходимую информацию, вы сможете соответствующим образом провести анализ его потребностей и выявить варианты решения.
ВЫВОД
Потребитель 3.0 хочет найти отражение своего представления о ценностях в торговых марках и продуктах, которыми он себя окружает. Это значит, что вы должны распрощаться со стандартами и значительно чаще, чем раньше, предлагать решения, удовлетворяющие самым разным пожеланиям клиентов.
В сфере сбыта для вас это имеет следующее значение:
1. Разрабатывайте и предлагайте продукты, которые можно изменять в соответствии с пожеланиями клиента и которые можно реализовать как тиражом в одну штуку, так и в 100 или 1000 экземпляров.
2. Держите «руку на пульсе». Используйте все возможности, чтобы вступить в диалог с вашим клиентом: личные беседы, Facebook или другие социальные сети.
3. Попросите вашего клиента поделиться мнением о ваших продуктах и о произведенной вами работе – на этапе разработки, на этапе выпуска на рынок и на этапе усовершенствования продукта.
4. Поставьте себе и своим сотрудникам четкие цели. Определите, какие ценности вы и ваши продукты представляете, чего хотите достичь и за какой срок.
5. Следите за отношениями с вашими клиентами! Быстрые продажи вышли из моды. Успеха достигает тот, кто делает ставку на долгосрочную работу с клиентами.
Больше информации, документов и видео к ключевому вопросу главы «Потребитель 3.0» вы найдете по ссылке
www.vertrieb-geht-heute-anders.com
