В этой главе вы прочитаете о том, каким образом мегатенденции влияют на наше поведение, схему потребления и нашу трудовую деятельность. Прежде всего тренды воздействуют друг на друга. Это отражается на всем обществе, на экономике и на конкурентоспособности предприятий. Ведь тот, кто хочет присутствовать на рынке завтра, должен сегодня распознавать тренды, учитывать их и участвовать в их создании: в общественной жизни, в фирме и в первую очередь в сфере сбыта.
Быстрые поглощают медленных
«Не большие пожирают маленьких, а быстрые – медленных» – это удачное замечание правит миром. Быстро отвечать инновационными продуктами на новые потребности клиента и актуальные тренды – это вообще возможно? Я говорю: «Да, потому что большинство трендов не приходят неожиданно». Наоборот, тренд – это не что иное, как основное направление развития, которое растягивается на длительный промежуток времени, статистически поддающийся счету и качественно поддающийся описанию. Чтобы распознать эти тренды, предприятия, фирмы, занимающиеся маркетингом, поиском новых трендов и стилей (трендскауты), ежедневно наблюдают общественные и экономические тенденции. Они знают, где изменяются мнения и требования, какие продукты будут пользоваться спросом, а что уйдет в небытие. Какие технологии будут приняты потребителями, какие отклонены. Дополненная реальность завоевывает рынок тоже не в считаные секунды. Однако сейчас благодаря смартфонам она получает возможность прорыва в общественную реальность применения. То, что это произойдет, было предсказано десятилетия назад. Сделал это Джон Нейсбитт, чья книга «Мегатенденции» 25 лет назад стала бестселлером, а сам автор – основоположником исследования трендов в экономике и обществе.
Мегатенденции – взгляд в будущее
Мегатенденции – это долгосрочные процессы, которые накладывают отпечаток как на экономику, так и на все общество. Они влияют как на нашу профессиональную деятельность, так и на частную жизнь. Эксперты по прогнозированию будущего продумывают, какое развитие актуальные процессы могут принять в будущем, чтобы понять, какие крупные тренды будут влиять на нас. Футурологи и исследователи тенденций развития, такие как доктор Перо Мичич, Матиас Хоркс или Петер Крузе, рассчитывают возможное развитие современных процессов на ближайшие 10–15 лет. И они говорят нам, с чем нам стоит считаться. Именно это делал и Нейсбитт. Во многих своих предсказаниях он оказался прав.
20 мегатенденций, влияющих на наше будущее
Можно сказать, что желание заглянуть в будущее так же старо, как и человечество. Предсказатели и оракулы были желанными гостями при королевских дворах. Гороскопы уже десятилетиями пользуются большой популярностью. А мудрецы из сферы экономики пытаются год за годом предсказать, в каком направлении движется немецкая экономика. Это стремление к знанию, к безопасности усиливается глобализацией, все более короткими промежутками разработки продуктов и технологий, а также растущим страхом перед безработицей и бедностью.
Предприятия тоже хотят знать, в каком направлении движется развитие мировых процессов, какие продукты и услуги будут завтра или послезавтра пользоваться спросом. Консалтинговая фирма Z_punkt GmbH The Foresight Company назвала 20 мегатенденций, имеющих наибольшее значение в ближайшие годы. Некоторые из них мы уже упоминали: например, новые ступени индивидуализации, которая, в частности, проявляется в развитии массового рынка в сторону микрорынка. Она же превращает нынешнюю экономику в экономику соучастия, в которой Потребитель 3.0 использует Интернет для того, чтобы принимать участие в разработке продуктов.
ДОПОЛНЕНИЕ: мегатенденции – так развиваются экономика и общество
Какие тенденции будут оказывать на нас влияние в ближайшие годы? Консалтинговая фирма Z_punkt GmbH The Foresight Company назвала в 2008 году следующие 20 трендов важнейшими:
1. Демографические изменения: продолжительность жизни в Европе возрастает, численность населения уменьшается. Параллельно в развивающихся странах происходит демографический взрыв. Возрастает количество миграционных потоков и демографических смещений.
2. Новая ступень индивидуализации: индивидуализм становится глобальным феноменом. При этом развивается изменившаяся система социальных связей: между людьми остается все меньше крепких связей и все больше слабых привязанностей. Экономика развивается от массового рынка в сторону микрорынка. Самообеспечение и экономика соучастия приобретают все большее значение.
3. Культ здоровья: возрастает внимание людей к собственному здоровью. Равно как и готовность принять на себя ответственность за собственное хорошее самочувствие. Наряду с рынком для обеспечения больных возникает новый рынок, в котором стиль жизни, красота и здоровье смешиваются в одно целое.
4. Женщины в наступлении: женщины оказывают все большее влияние на требования к продуктам и услугам. Без их активного участия уже нельзя представить себе экономику. Баланс между работой и жизнью приобретает все большее значение. Производители разрабатывают все больше марок, которые затрагивают мужчин и женщин эмоционально, коммуникативно, инновативно и увлекают их, – так называемые Humine Brands.
5. Культурное многообразие: на глазах развиваются многочисленные системы ценностей на стыке между современностью и традицией. Они соперничают друг с другом, возникают гибридные культуры.
6. Новая схема мобильности: степень мобильности растет глобально. Всем необходимо преодолевать барьеры мобильности. Транспортные сети совершенствуются, разрабатываются новые концепты транспортных средств и двигателей.
7. Цифровая жизнь: Веб 2.0 проникает в будни и стирает границы между жизнью реальной и виртуальной. Появляются новые бизнес-миры.
8. Учиться у природы: новая ведущая наука – биология. Вместе с ней приходят возрождение бионики и открытие стайного интеллекта, которые выражаются в новых социальных формах организации.
9. Повсеместная интеллигентность: революция в сфере компьютерных технологий движется вперед. Технические устройства связывают друг с другом, чтобы облегчить жизнь. Прикладные нейронауки, искусственный разум и робототехника приобретают значение. Общество становится все более прозрачным. Наблюдение и контроль усиливаются.
10. Конвергенция технологий: информационные и нанотехнологии становятся двигателями конвергенции. Они находят применение в многочисленных сферах: в медицине, в энергетическом секторе или в разработке новых материалов.
11. Глобализация 2.0: появляется глобальный средний класс. Финансы уже некоторое время перемещаются, не зная границ. Предприятия разрабатывают глобальные стратегии, которые при необходимости можно подогнать под региональные или локальные условия и воплотить в реальность. Азия берет на себя новую роль, так же как и Запад.
12. Экономика, основанная на знании: инновация становится центральным двигателем конкуренции. Тем самым знания и обучение становятся фундаментом общества и индивидуума. Выстраивается новая глобальная элита знаний.
13. Бизнес-экосистемы: экономика приводится в движение знаниями и инновациями. Интеграция потребителей и межкооперативная конкуренция выстраивают новую цепочку видов деятельности, создающих добавленную стоимость. Границы отраслей, рынков и предприятий размываются. На стыках возникают новые рынки.
14. Изменения трудовой деятельности: автоматизация на производстве, сектор обслуживания и сектор знаний продолжат расти. Гибкие, интерактивные структуры труда усиливают ускоряющийся рост работы, не привязанной к месту и времени.
15. Новая схема потребления: благосостояние достигнет стран третьего мира. Роскошь завоевывает Китай и Индию. Этичное потребление и продукты, чьи цвет и материал вдохновлены природой, пользуются все большей популярностью на Западе.
16. Смена курса в сфере энергии и ресурсов: горючие полезные ископаемые оскудеют так же, как и пресная вода, металлы или минеральные вещества. Поэтому все большее значение получает использование альтернативных, безопасных для окружающей среды источников энергии и возобновляемых ресурсов. Произойдет революция энергосбережения. Установится децентрализованное энергоснабжение.
17. Изменение климата и загрязнение окружающей среды: глобальное потепление движется вперед. Странам с переходной экономикой и развивающимся странам предстоит бороться со все возрастающими проблемами загрязнения окружающей среды. Спрос на чистые технологии растет. Предприятия все чаще показывают готовность принять ответственность за экологические последствия своих экономических действий.
18. Урбанизация: развиваются новые формы проживания и сосуществования. Инфраструктура приспосабливается к ним – например, мегагорода становятся все более значимыми.
19. Новое политическое устройство мира: в западных демократиях возрастает опасность кризиса, в то время как Индия и Китай имеют возможность стать мировыми державами. Россия переживает Возрождение, а Африка может пережить экономический и политический прорыв.
20. Растущие угрозы глобальной безопасности: тлеющие культурные конфликты, глобальный терроризм и распространение оружия массового поражения приведут нас к тому, что мы станем обществом мирового риска.
(Источник: Z_punkt GmbH The Foresight Company: Megatrends, 2008, www.z-punkt.de)
Тенденции вызывают тенденции и помогают друг другу развиваться
Все эти тенденции сцепляются друг с другом подобно шестеренкам. Ни один тренд не развивается изолированно от остальных. Они оплодотворяют, ускоряют друг друга. Изменение трудовой деятельности (мегатенденция 14) с его гибкой структурой занятости было бы невозможно без связывания технологий (мегатенденция 9), без победного шествия цифровой жизни (мегатенденция 7). Раньше служащие должны были сидеть в офисе, чтобы быть в зоне доступа для коллег и клиентов. Сегодня они доступны практически независимо от того, где они находятся. Мобильные телефоны сделали это возможным: звонки из офиса перенаправлялись на мобильный телефон, который поначалу был размером с небольшой чемодан. С его помощью сотрудники могли достаточно свободно передвигаться, например, отправиться на встречу, несмотря на то что ожидали важный звонок. Некоторое время спустя стало возможным даже проверять электронную почту, находясь в дороге, в поезде, а при помощи ноутбука иметь доступ к данным.
Использовать время в служебных командировках для активной работы, быть доступным для коллег и клиентов, даже находясь в дороге, сегодня стало абсолютно естественным явлением. Реагировать быстрее, чем всего 10 лет назад, отправлять документы при помощи e-mail, а не по почте. При необходимости работать из дома, а не из офиса. Рабочее и свободное время, офис и домашний офис все больше сплавляются друг с другом. Это требует переосмысливания собственной дисциплины. Здесь появляется сфера для тренингов по вопросам самоменеджмента и менеджмента. Компания Microsoft даже ввела в Германии гибкий режим работы без определения точного времени начала и конца рабочего дня. Здесь каждый решает сам, когда, откуда и как долго он работает. Результат служит основой последующих мероприятий.
Существует множество примеров изменений. Подумайте о феминизации общества и развитии новых продуктов и марок, которые заинтересовывают не только женщин, но и мужчин на эмоциональном, коммуникативном и инновативном уровне. Тот, кто покупает такие продукты, доступнее для эмоциональных аргументов. Он показывает себя коммуникативным, готов испробовать что-то новое. В связи с желанием быть здоровым и хорошо выглядеть возрастает, например, ассортимент продуктов по уходу за собой для мужчин, включая средство для окрашивания седых волос. Согласно исследованию, проведенному VKE Kosmetikverband в июле 2010 года, уже каждый шестой мужчина использует антивозрастную косметику. С точки зрения сферы сбыта особенно интересно, что мужчины покупают эти продукты в том числе и в магазинах парфюмерных товаров. При этом как раз клиенты подобных магазинов открыты другим продуктам, выходящим за границы парфюма и дезодорантов. Вывод исследования: клиенты парфюмерных магазинов мужского пола открыли для себя преимущества «лучшего», более красивого и здорового старения.
Новая целевая группа для предприятий
Мегатенденции можно превратить в истории успеха. К нашему примеру выше: покупатели-мужчины не хотят совершать покупки где-нибудь и в спешке – они отвечают на эмоциональное обращение парфюмерного магазина. Они хотят, чтобы их консультировали, хотят наслаждаться предвкушением, позволить прельстить себя водно-оздоровительными процедурами. Они целенаправленно посещают филиалы парфюмерных магазинов, где позволяют склонить себя к покупке.
ДОПОЛНЕНИЕ: Потребитель 3.0 – новые целевые группы и группы интересов
Как можно использовать понимание этого развития в рамках интеллектуального сбыта? Как вы можете использовать, к примеру, демографические изменения для успеха ваших продаж? Давайте внимательнее рассмотрим эту мегатенденцию: население Европы стареет. Одновременно уменьшается коэффициент рождаемости. Соответственно все меньшему количеству людей придется кормить все большее количество людей. В развивающихся странах ситуация совершенно иная: они переживают затяжной демографический взрыв. Люди голодают и будут по этой причине – согласно сценариям будущего развития – искать счастья в развитых обществах. Как результат – усилятся миграционные потоки. Таким образом, друг с другом столкнутся не только молодые и старые, но и представители культур с совершенно различным уровнем развития. Демографические отклонения не исключены.
Думать, выходя за рамки статус-кво
Что это значит для нас в сфере сбыта? Целевая группа пожилых людей растет. Пока что все идет хорошо? Нет. Скорее пока ничего не понятно. Потому что тот, кто сейчас начнет заниматься производством чистящих средств для зубных протезов, лестничных лифтов или роляторов для пожилых людей, тот не все понял. Поколение 50+ также развивается. Оно становится деятельнее, живет дольше и здоровее. И люди, относящиеся к этому поколению, хотят дольше участвовать в (профессиональной) жизни. Эти люди чувствуют, воспринимают и определяют себя моложе, намного моложе, чем поколение 50+ несколько десятилетий назад. Они хотят при помощи новых технологий сделать свои будни приятнее и интереснее, использовать продукты, полностью подогнанные под их индивидуальные требования. Потребитель 3.0 – пенсионер? Да, иногда это человек в возрасте. Ведь жизненная позиция Потребителя 3.0 распространяется не только на молодых. Так что не будем путать Потребителя 3.0 с молодыми цифровыми людьми – растущее число людей постарше тоже хочет получать пользу от новых возможностей. Предприятия успешны только тогда, когда они задаются вопросом: как новое поколение 60/90 будет жить завтра? Как на нем скажутся другие мегатенденции? Как надо будет обращаться к этому формирующемуся новому поколению, чтобы заинтересовать его? Поколению, которое в отличие от наших бабушек, дедушек и родителей чаще совершает покупки в Интернете, обменивается мнениями на форумах и активно проводит время после выхода на пенсию.
Люди преклонного возраста и социальные медиа
Идеи есть, продукты тоже. Как теперь донести их до покупателя? При помощи почтовых рассылок? Через объявления? Как заинтересовать поколение 60/90? Сегодня и завтра? И здесь действует правило «распрощайтесь с шаблонами». Бабушка больше не перелистывает исключительно какие-то брошюрки, в которых больше объявлений о зубных протезах и лестничных лифтах, чем редакционного текста. И она больше не радуется «личным письмам» любезного менеджера по работе с клиентами магазина «товары почтой», который отправляет ей ко дню рождения подарочный сертификат на 10 евро. Или приглашение на послеобеденную автобусную экскурсию. У нее достаточно электроодеял. На нее наводят скуку дедовские методы продаж. «Бабушка 3.0» ожидает нового подхода.
Пожилые люди в сети
Такова и моя теща Утэ. Ей 74, и она почти каждый день онлайн. Ее любимый адрес в Интернете – Google. «Я знаю многое, но далеко не все. И если я хочу узнать, куда мне следует отправиться в следующую поездку, то через Google я найду все блоги, в которых содержится вся информация, которая для меня важна», – рассказала она мне на прошлой неделе. «Если меня что-то интересует, то я сразу же отправляюсь в сеть и расширяю свои знания», – сказала она только что по телефону. Она позвонила со смартфона. Наряду с газетой FAZ она пользуется сетью, чтобы быть в курсе новостей политики и экономики и следить за дискуссиями о WikiLeaks, атомной энергии или Ханнелоре Крафт. Как ярый книгочей, она стала рецензентом на сайте Amazon. И она чатится! Черт возьми, Утэ!
И Утэ хочет, чтобы с ней разговаривали именно там. В Интернете. В социальных сетях. Согласно данным ежедневной газеты Die Welt, в одном только Facebook осенью 2010 года было зарегистрировано по всей Германии более 120 000 пользователей старше 50. Рынок, который можно и нужно завоевать. Без того, чтобы оттолкнуть более молодое поколение. Потому что благодаря рекламе, подогнанной под каждую целевую группу, они не видят предложения для Утэ и ее подруг.
Для пожилых людей существуют собственные социальные сети, как, например, Feierabend.de. Это сообщество по состоянию на 2010 год имело на немецком рынке 160 000 пользователей. Следовательно, о боязни Интернета среди поколения 50+ речи больше не идет. Feierabend.de относится, кстати, к немногочисленным сетям, которые получают прибыль. И так уже с 2001 года. Потому что существуют предприятия, которые распознали возможность, которые не только включают рекламные баннеры, но и размещают редакционный контент.
Пользователи сети Feierabend.de – это привлекательная публика для рекламных клиентов: они хорошо образованы и располагают доходом намного выше среднего.
Пользователи и творцы мегатенденций: руководящие кадры
Обратимся к другой привлекательной целевой группе – руководящим кадрам. Они не только подвергаются влиянию мегатенденций, но и имеют с ними дело каждый день, участвуют в их создании. Их мир в последние годы стал намного сложнее. И они должны не отставать, если хотят и дальше оставаться на рынке. Они справляются с растущими требованиями за всё более короткое время, в более сжатые сроки принимают решения, не имея возможности проверить все факты и тем не менее оставаясь спокойными. Холодная голова и горячее сердце!
Это отражается, в частности, на самых банальных рабочих буднях: лица, принимающие решения, и менеджеры уже давно не сидят как приклеенные к своему рабочему столу с 9 утра до 19 часов вечера. Наоборот, они сидят на встречах и одновременно проверяют свою электронную почту. Они летят в Гонконг и между делом отправляют сообщения при помощи смартфона. Они общаются посредством смс, электронной почты и чатов. Привязывают их к сети через XING, LinkedIn и Facebook. Публикуют сообщения в Twitter. Они находятся так же близко к деловому партнеру в Азии, как к коллеге на другом конце коридора.
Одним словом, цифровая жизнь, бизнес-экосистемы и изменение трудовой деятельности являются составной частью мегатенденций. И они участвуют в создании этих трендов, продвигают их вперед. День за днем.
То есть если вы готовы мыслить креативно, разобраться в мегатенденциях и их значении для клиентов, то у вас есть возможность разработать новые продукты, подходящие конкретным целевым группам, продать их Потребителю 3.0 и благодаря этой стратегии быть долгосрочно успешным.
Мегатенденции для продуктов и сферы сбыта
Приглядимся внимательнее к мегатенденции 3, к культу здоровья. В этой области поначалу не много удивительного: с растущим уровнем продолжительности жизни и стремлением к более активной жизни растет и забота о здоровье. При этом потребитель берет на себя больше моральной ответственности перед самим собой за собственное состояние. Он готов инвестировать в свое будущее совершенно разными способами. Он посещает фитнес-центры с современными тренажерами, чтобы тренировать определенную группу мышц. Он покупает специальные фитнес-программы для игровых приставок, чтобы быть активным и дома – одному, с семьей или с друзьями. Он делает ставку на интеллигентную спортивную обувь с высокотехнологичными приложениями, как, например, разработанную и совершенствующуюся обувь от Adidas или Puma, чтобы заниматься по индивидуальной программе тренировок, подогнанной под его возможности.
Пример: питание
Потребитель 3.0 покупает «функциональную еду» – продукты питания, обогащенные минеральными веществами и витаминами, – чтобы получить ощущение, что он правильно питается. Он делает ставку на «новые пищевые продукты», к которым относятся до недавнего времени неизвестные в Европе экзотические фрукты и напитки с электролитами для спортсменов. И все это для того, чтобы самому себе, собственному телу сделать что-то полезное, чтобы как можно дольше оставаться здоровым и быть в хорошей спортивной форме.
Одних только этих примеров достаточно, чтобы показать, какие новые конвергентные рынки возникают из связи двух мегатенденций – демографических изменений и культа здоровья. И их еще много: клиники пластической хирургии, специально обустроенные для поколения 60/90, или усовершенствованные имплантаты.
Например, глаукома – самая частая причина потери зрения по всему миру: до недавнего времени для помощи пациентам была необходима многоступенчатая терапия. Сейчас разрабатываются специальные имплантаты в форме трубочек. Они поддерживают стенки глазного яблока и искусственные линзы и таким образом открывают новые методы лечения.
Извлечь пользу из этих мегатенденций может не только сегмент В2С, но и В2В-рынок: например, в области улучшенных медицинских аппаратов. Здесь, в частности, играет роль мегатенденция 10 – конвергенция технологий. Ведь для разработки новых медицинских аппаратов используются и технологии из других областей, например нанотехнологии.
Пример: робототехника
Бионика также предоставляет бесчисленные возможности: ученые создали, например, механическую руку-автооператор, руководствуясь принципом действия слоновьего хобота. Почему? Он гибок, силен и все равно осторожно и, что самое важное, точно хватает предметы. Преимущества новой гибкой механической руки: она чувствует, если задела человека или слишком сильно зажала предмет. Благодаря этому ее можно использовать как на заводах, так и в быту или в уходе за пожилыми людьми, то есть в сферах, где не хватает рабочей силы. (Источник: Wirtschaftswoche 1/2/2011.)
ДОПОЛНЕНИЕ: идеи из мира животных – так работает бионика
Наряду с хоботом слона газета Wirtschaftswoche представила другие не менее интересные примеры из области бионики. Были описаны следующие продукты:
Пауки как прототип космических кораблей. Tabacha – так называется золотой передвигающийся кувырком паук, который послужил образцом для сальтомобиля, построенного берлинским профессором-биоником Инго Рехенбергом. Первый прототип космического мобиля уже создан.
Листья лотоса – образец для самоочищающихся поверхностей. Эффект стекающих каплями частичек грязи знаком нам уже давно. При этом эффект лотоса все чаще принимается в различных областях, например в автомобилях, фасадах зданий, посуде, керамической плитке или оконных стеклах.
Лапы геккона как образец для клейкой пленки. Даже влажные стекла – не препятствие для ползущего вверх геккона. Благодаря рядам ламелей (сотен клапообразных ребер) на стопах, которые усыпаны сотнями тысяч микроскопических волосков и щетинок, проворный зверек послужил образцом для промышленности. Были разработаны ультрасильная клейкая пленка, медицинский пластырь и роботы, которые способны вертикально взбираться по стене. Продукты пока дожидаются выпуска на рынок.
Аптечные сцинки вдохновляют индустрию солнечных батарей. Зеркала-отражатели солнечных батарей охотно применяются там, где тепло. Например, в пустыне. Как назло здесь на гладких поверхностях зеркал собирается песок. В других местоположениях пыль понижает эффективность батарей. Недавно исследователи выяснили, что кожные чешуйки аптечных сцинков имеют микромелкие поперечные канавки. Стоит им нырнуть в пустынные пески, эти канавки действуют как щеточки. Результат: кожа более гладкая, чем отполированная сталь. Этот принцип был использован при разработке и выпуске пленки с желобками, которая на данный момент находится в тестовой фазе.
Жуки как образец для пожарной сигнализации. Златка пожарная относится к животным, которые особенно чувствительно реагируют на жару. Она может учуять огонь на расстоянии 80 километров и спешит к месту пожара, чтобы отложить яйца в свежее кострище. Златка «обнаруживает» огонь при помощи сенсоров, которыми она измеряет тепловое излучение. Тем самым этот жук стал идеальным прототипом пожарной сигнализации, которая срабатывает быстрее обыкновенных датчиков, реагирующих лишь на дым.
Крысы – образец для лазающих роботов. Умные четвероногие завоевали мир в большинстве своем благодаря своим лазательным способностям. Их не останавливают ни скользкие стены труб канализации, ни прочие акробатические вызовы. Этот талант сейчас используются при конструировании лазающих роботов, которые имитируют схему движений крыс. Таких роботов можно использовать для контроля и содержания кабельных колодцев и каналов.
(Все примеры взяты из газеты Wirtschaftswoche 1/2 2011.)
Как вы видите, существует множество возможностей использования мегатенденций для разработки продуктов и услуг с получением выгоды. Это можете делать и вы! Если вы соедините все эти мегатенденции – растущий средний возраст, культ здоровья и растущую конвергенцию технологий, – то у вас в руках окажутся небывалые возможности для того, чтобы через совершенствование продуктов позиционировать себя на рынке успешно и по-новому.
Пример: мобильность
Следующие отправные точки – рост мегагородов, а также новых форм проживания и сосуществования – представляют собой мегатенденцию 18. Здесь пользуются спросом продукты и предложения, которые отражают актуальный стиль жизни, которые поддерживают людей в их новой активности. Например, улучшенная система пригородного транспорта. BMW разрабатывает «автомобиль для мегагородов» с электродвигателем, у которого нулевой выброс вредных веществ. Его выпуск на рынок планируется в 2013 году. Предположительно с ростом городов автомобили с обыкновенным двигателем внутреннего сгорания будут продаваться с большим трудом. (Источник: Handelsblatt, новогодний выпуск 2010.)
Пример: финансы
В сфере финансов также необходимы новые продукты. Население стареет, но хочет оставаться здоровым, привлекательным и в хорошей форме. Это имеет свою цену. Однако обычная страховка включает в себя далеко не все расходы на лечение. Открывается новый рынок дополнительного страхования. В то же время с выходом на пенсию возникают повышенные финансовые расходы. Эти расходы нельзя покрыть исключительно за счет увеличенного пенсионного возраста. Возраст выхода на пенсию в Германии был увеличен на 2 года и составляет сегодня 67 лет. Этот закон был принят в тени летней футбольной сказки 2006 года тогдашним министром по вопросам труда Мюнтеферингом. Этих мер будет недостаточно. Это понятно уже сегодня. Возраст в 69 лет мелькает на горизонте как следующая граница выхода на пенсию. Уже не будет возможности использовать очередной чемпионат мира по футболу в качестве отвлекающего маневра для населения, поскольку он в ближайших десятилетиях в Германии проводиться не будет. Поэтому необходимы новые формы вклада, гибкие и долгосрочные, которые в равной степени соответствуют ценностям, целям человека и его желанию беззаботной старости.
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: мегатенденция «демографические изменения» как возможность
1. Какой из ваших продуктов поддерживает людей в том, чтобы дольше оставаться здоровыми, быть в хорошей форме или быть мобильными?
2. Как можно изменить эти продукты в соответствии с будущими требованиями потребителей?
3. Какие из мегатенденций могут быть вам при этом полезны? Помните о компьютерной технике, новинках и т. д.
4. Как клиенты могут поддержать вас в совершенствовании продуктов? Где вы можете узнать пожелания и идеи ваших клиентов, чтобы сделать продукты более актуальными, индивидуальными и интересными? С кем из клиентов вы можете заговорить, к кому обратиться в социальных сетях, чтобы разработать «любимые iПродукты»?
5. Где существует возможность совместной работы с конкурентами? Например, чтобы разработать новую технологию, инновационный продукт. Где вы можете совместно провести исследования?
Мир трудовой деятельности изменяется
Количество работников уменьшается, а сложность заданий увеличивается. Это ведет к тому, что людям в возрасте открываются новые возможности. Что сотрудники должны принимать на себя бо́льшую ответственность, они не могут больше прятаться за коллегами или начальником. От них требуют предпринимательского мышления и образа действий. Проектные команды собираются вместе, чтобы решать конкретные задачи. И после окончания проекта расходятся, чтобы стать частью новой группы, которую составляют из сотрудников различных отделов предприятия в зависимости от того, какие именно знания требуются для решения данной задачи.
Это оказывает влияние на потребности предприятий. Спрос на портативные компьютеры возрастет. Сотрудникам придется чаще поддерживать связь друг с другом через сеть, а также при необходимости приобщать к делу посторонние предприятия – поставщиков услуг и экспертов. Все это должно работать по возможности без осложнений и без необходимости трудоемкого подключения к компьютерным системам предприятия. Здесь есть спрос на новые программные комплексы с соответствующими мерами по обеспечению безопасности. Ведь, разумеется, не каждому участнику проекта или постороннему разрешено все читать, изменять или удалять.
Вызов «Организация сети»
Чтобы соответствовать новому стилю жизни и новому образу трудовой деятельности, офис должен «умещаться в кармане». Быть портативным. Кабинеты необходимо подбирать по размеру в соответствии с тем, насколько велика команда сотрудников. Сотрудники должны постоянно и везде быть доступны по телефону, независимо от того, где именно в здании фирмы они находятся, работают ли в домашнем офисе или находятся в дороге. И при всей гибкости необходимо не терять общий контроль над ситуацией. Кто сидит сегодня в каком офисе? Кто работает в какой команде? Кто находится в командировке, а кто работает из дома? Кто сегодня доступен? И каким образом? И здесь необходимы подходящие продукты, которые могут следить за всем.
Новые требования – новые возможности
Эти новые требования предоставляют многочисленные возможности для новых продуктов и услуг. Следите за важными развитиями в отрасли клиентов. Располагаете ли вы подходящим решением для новой задачи? Разрабатываете ли уже сейчас новый продукт, который понадобится клиенту через 2–3 года? Проинформируйте его заранее! Тогда он сможет это знание уже сегодня использовать при принятии решений.
С другой стороны, и здесь необходима измененная коммуникация. Обращайтесь к клиентам там, где они проводят время. В социальных сетях, при встречах для представителей конкретной отрасли и в их офисе. Оффлайн и онлайн. Используйте каналы коммуникации, которые предпочитает клиент. Размещайте рекламу на платформах, специализирующихся на отрасли, в которой вы или клиент работаете. Будьте активной составной частью сетей клиента. Покажите ему, как ваши услуги и продукты облегчат работу, повысят выручку, сделают его успешнее и поддержат при выполнении рутинных задач. Все это правильно и хорошо… но в этом нет ничего нового.
Продуманные продукты и услуги пользуются спросом
Мегатенденции оказывают влияние на все сферы экономики и общества. Продукты, выпущенные в единичном экземпляре – будь то желаемый автомобиль в индивидуальной конфигурации, подогнанное под нужды предприятия программное обеспечение или спортивная обувь с монограммой, – требуют переосмысления на каждом этапе создания ценности. Каждой, действительно каждой отрасли необходимо рассмотреть, как на нее влияют актуальные тенденции. Разница здесь есть разве что в весомости трендов и их соразмерности, а не в том, влияют ли мегатенденции на бизнес и продажи фирмы.
Пример: логистика
Какие задачи встают в таком случае перед предприятиями, показывает взгляд в область логистики. Хотя она отвечает за обеспечение населения всем необходимым, логистика относится к одним из нелюбимых немцами сегментов экономики. Как индустрия, находящаяся на стыке других, она особо явственно ощущает на себе влияние мегатенденций. Давайте взглянем на проблемы. Из-за растущей глобализации продукты производятся и собираются в разных странах: запчасти для автомобилей, CD-плееров или роботов производятся в разных государствах. Все они должны в конкретный момент прибыть в определенное место. Там их собирают в единое целое. Или из них соберут составную часть другого продукта, которая, в свою очередь, будет транспортирована дальше.
В зависимости от требований транспортировка осуществляется по трассам, железным дорогам, по воздуху или по морю. Здесь особую роль играют три из вышеназванных мегатенденций: во‑первых, повышающаяся мобильность, которая ведет к возрастающему комплексу потребностей в транспортных услугах на городских дорогах и за пределами городов; во‑вторых, изменение климата и загрязнение окружающей среды, которые выливаются в введение экологических зон в городах и запрещение движения из-за нагрузки мелкодисперсной пыли; и в‑третьих, растущая угроза глобальной безопасности, которую нам, несмотря на повышенные меры безопасности в Европе, только в 2010 году наглядно продемонстрировали грандиозная атака вирусов вроде Stuxnet, эскалация вооруженных конфликтов или серия взрывов в Европе.
Предприятия, работающие в сфере логистики, давно готовятся к этим проблемам. Они тестируют новые концепты доставки в центрах городов, чтобы разгрузить там уличное движение. Совместно с производителями транспортных средств они разрабатывают экологичные автомобили малой грузоподъемности, работающие на газе и допущенные к проезду даже в местах с высокими показателями мелкодисперсной пыли. (Источник: www.tnt.de, www.dhl.de.) Таким образом они активно работают над тем, чтобы и в будущем быть пригодными для работы. Ведь для предприятия, предлагающего логистические услуги, нет ничего более досадного, чем быть не в состоянии доставить товар по месту назначения.
На основе этих трендов специалисты по логистике меняют свою стратегию сбыта. Так, при комплексных проектах большую важность вновь приобретает личное консультирование. При этом основные темы консультирования смещаются от соотношения цена – качество в сторону таких аспектов, как выполнение требований безопасности, защита данных, а также максимально экологичный транспорт. Частным клиентам при пересылке почтой предлагаются «зеленые продукты», при помощи которых заказанные товары или посылка к Рождеству для внука достигнут места назначения с минимальным загрязнением окружающей среды.
Новые возможности для сферы страхования
Развитие ставит также новые задачи перед отделом управления рисками предприятия. Необходимы новые типы страхования, например, от ущерба окружающей среде на собственной территории или при транспортировке, за которые предприятия из сферы логистики несут ответственность. Или на случай, если доставка не могла быть осуществлена вовремя, потому что из соображений безопасности было временно запрещено обмениваться авиационными грузами с конкретным государством. Здесь в игру вступают страховые фирмы, которые разрабатывают подходящие продукты. Как, например, страхование гражданской ответственности за причинение экологического вреда или страхование, покрывающее расходы, связанные с риском прерывания производительного процесса (www.schunck.de).
Загвоздка заключается в том, что процессы становятся все запутаннее. Тот, кто хочет успешно позиционировать себя на рынке, нуждается в сотрудниках отдела сбыта, хорошо знакомых с требованиями отрасли и предприятий-клиентов. В сотрудниках, которые в состоянии проанализировать уже существующие договоры и найти пробелы в страховании. В том числе и те, которые, может быть, образовались совсем недавно после принятия нового распоряжения.
В сфере обслуживания физических лиц мегатенденции также открывают новые возможности фирмам, занимающимся вопросами страхования и капиталовложения. Страхования на случай стихийных бедствий, чтобы покрыть расходы, вызванные ущербом, нанесенным частному дому штормом или наводнением, становятся все более важными.
Другой аспект – пенсионное страхование. Средний возраст населения продолжает увеличиваться. Все меньше молодых людей, все меньше служащих, все меньше тех, кто платит взносы в пенсионный фонд. В то же время все больше людей, которых из этого фонда надо обслуживать. Расчеты не оправдываются. Они не могут оправдаться, потому что родители переживают выход на пенсию собственных детей. Складывающееся сейчас поколение 60/90 нуждается в продуктах, которые бы смогли восполнить этот пробел. Как, например, Riester-Rente – финансируемая в частном порядке пенсия в Германии, которая дополняет государственную пенсию. Это гибкая система страхования жизни, сумма страхования при которой выплачивается в зависимости от жизненной ситуации – либо единоразово, либо в виде ежемесячной пенсии. Страхование, где размер страхового взноса может быть изменен в зависимости от текущих условий. Поколение 60/90 хочет работать с консультантами, которые их понимают. Молодой, позитивный менеджер-победитель сможет работать с этим поколением, только если обладает достаточной компетентностью. Консультантам постарше, которые через пару лет сами окажутся в положении потенциальных застрахованных лиц, потребители из поколения 60/90 всегда рады.
Проблема критических условий труда
В новых продуктах нуждаются и те, кто не делает взносов в государственный фонд пенсионного страхования. Или чьи взносы настолько малы, что их позднее не хватит на жизнь, потому что профессиональная деятельность сегодня более гибкая, чем у поколения до нас. Так произошло, например, с Францем И., который долгое время изучал в институте архитектуру и поддерживал своего профессора, работая на кафедре лаборантом. Позднее, когда ему было уже почти сорок, он устроился на работу в архитектурное бюро системным администратором. Работа по договору, ограниченному по времени действия. Три года спустя Франц И. опять оказался на улице. Он попытался тогда открыть свое дело. Безуспешно. Банкротство. Только когда ему перевалило за сорок, он опять влился в мир трудовой деятельности – на хуже оплачиваемой и не соответствующей его квалификации должности.
Или Улла М. Раньше она успешно консультировала косметологов и знакомила их с продуктами одной косметической серии. Когда ей этого стало недостаточно, она пошла учиться в университет, израсходовала все свои финансовые накопления. Улла М. подрабатывала, чтобы держаться на плаву. Учеба затянулась. После окончания университета как-то не нашлось фирм, которые бы только Уллу и ждали. Последовала работа в call-центре, отделах сбыта различных предприятий. Безработица. Беременность в возрасте под сорок. В 43 года она устроилась на новую работу. Поначалу на ограниченный срок. О накоплениях к пенсии она и думать забыла. Разумеется, она хочет еще какое-то время работать. По крайней мере еще 15 лет, по возможности 20. И это время она хочет использовать, чтобы наверстать упущенное. Чтобы инвестировать в страхование, которое избавит ее от страха перед будущим.
Оба этих человека идут своим жизненным путем, они испытали на себе тренд гибкой трудовой деятельности. Они не вписываются ни в одну стандартную схему. Стандартные предложения по пенсионному страхованию в их случаях не подходят, необходимы индивидуальные продукты с возможностью изменения. А также сотрудники отдела сбыта, готовые заняться этими особыми проблемами, соответствующим образом проконсультировать и, что самое главное, предложить те продукты, которые отвечают требованиям и возможностям Франца И. и Уллы М.
Новый ROI: не игнорируйте тренды, чтобы не оказаться в числе проигравших!
Мой опыт как оратора и тренера руководящих лиц в сфере сбыта показывает мне, что многие на практике недооценивают и недостаточно продумывают тему мегатенденций. Мы живем в напряженном, изменяющемся и все быстрее действующем мире. Каждый день нам предоставляются новые шансы. Но мы часто не пользуемся ими, потому что считаем многие вещи естественными, не рассматриваем их критически и не прослеживаем связи с другими возможностями. Слишком часто и слишком долго мы прививали себе туннельное видение, которому знакомо движение только в одном направлении. Зачастую это значит: больше одинакового, больше того, что работало в прошлом. И слишком редко: думать не так, как все; применять в собственной отрасли знания, исследования, развития из других областей; анализировать рецепты успеха из других отраслей и применять в собственной ситуации.
Кто не успел…
Тактика выжидания приводит к катастрофическим последствиям. Потребитель 3.0 не ждет, пока вы догоните остальных. Он отворачивается. К следующему производителю. К тому поставщику услуг, который общается с ним через предпочитаемые им каналы коммуникации. Который реагирует быстро и гибко. Который подгоняет свои продукты под новые требования клиента. Который готов вкладывать деньги в совершенствование своего портфолио. И который прислушивается. К клиенту и к рынку. Который готов учиться и применять выученное на практике. Который не настаивает упрямо на том, что 1+1 всегда было равно 2. Который – в переносном смысле – делает что-то для того, чтобы из 1+1 получилось 3: а именно ищет лучшее решение, которое приносит больше пользы и прибыли.
Смотрите дальше своего носа
Мир изменяется. Быстрее, чем прежде. Новая техника и новые технологии подгоняют прогресс. Они разгоняют мегатенденции, делают некоторые вещи в принципе возможными, тем самым открывают новые возможности и влияют на поведение потребителей. Для предприятий и сотрудников отдела сбыта это значит: «Внимание! Будьте начеку!»
Потребитель 3.0 – новая принцесса. Он в центре внимания. Посмотрите налево и направо. Что делают ваши конкуренты? Какие новшества появляются в других отраслях? Какую пользу вы можете из этого извлечь?
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: так вы не потеряете мегатенденции из виду
Возможно, это не ваша работа – быть футурологом или заниматься поиском новых трендов и тенденций. Быть может, это не указано в описании ваших обязанностей, и с большой вероятностью у вас и так дел по горло. И тем не менее вы можете не терять мегатенденции из виду и быстро получать информацию о новых результатах исследований и развитии. Здесь приведены несколько советов, доказавших свою действенность на практике:
• Смотрите дальше «своего носа»: читайте газеты из других отраслей, посещайте конференции и выставки.
• Требуйте обмена информацией между отделами собственного предприятия. Общайтесь с коллегами из других отделов и с различным образованием. Какими темами занимаются отделения? Как это может повлиять на отдел сбыта? Сделайте из подобного обмена информацией регулярные встречи, например, в форме дня будущего.
• Разыскиваются люди с нестандартным мышлением! Прочитайте хотя бы раз научно-фантастический роман! Если вы приглядитесь, то увидите, что многие высокотехнологичные устройства, описанные в старых книгах из области научной фантастики, мы используем сегодня в повседневной жизни.
• Используйте предложения Google и Ко.: при помощи iGoogle вы можете, например, оформить индивидуальную стартовую страницу. Специальные программы автоматически покажут вам релевантные новости из различных областей и научно-исследовательских учреждений.
• Настройте себе Google Alerts, чтобы наблюдать за конкуренцией или за развитиями в отрасли.
• Прочешите Веб 2.0. Используйте специальные поисковики, чтобы осуществить поиск по ключевым словам в социальных сетях. Настройте на XING переадресацию новых сообщений с интересующего вас форума на ваш почтовый ящик.
• Критически рассматривайте новые продукты, результаты исследований на предмет их пользы для клиента. Для усовершенствования ваших продуктов наладьте связь с научно-исследовательскими учреждениями, может быть, они располагают промежуточными результатами, которые вы можете использовать в своей работе.
Если вы будете следовать этим советам, вы можете вскоре войти в число победителей. Если вы готовы самосовершенствоваться, действовать в соответствии с принципами интеллектуального сбыта. Действовать самому, вместо того чтобы лишь реагировать на действия других. Быть творцом, а не жертвой. Пристально вглядываться и использовать возможности. Одним словом, если вы уже сегодня следите за влиянием мегатенденций на сферу сбыта, а не ждете, принесут ли они успех вашим конкурентам.
Мегатенденции и их влияние на сферу сбыта
Какое влияние мегатенденции оказывают на сферу сбыта? Какую пользу можете вы и ваше предприятие из этого развития извлечь? Рассмотрим внимательнее часть мегатенденций.
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: мегатенденции и выведенные из них идеи для сферы сбыта
1. Демографические измененияНовые пути сбыта открываются для поколения 60/90, с представителями которого можно будет заговорить в Интернете, социальных медиа и при помощи смартфонов.
2. Новая ступень индивидуализацииПотребитель 3.0 любит индивидуализированные продукты и хочет быть вовлеченным в разработку продукта. Сфера сбыта может использовать это желание, рекламируя себя на форумах и соответствующих платформах. А также через создание онлайн-магазинов, в которых клиенты сами могут оформлять продукты. Посредством персонального консультирования, в ходе которого клиенту предлагаются различные модули, из которых он может выбрать и которые затем собираются в единое решение задачи.
3. Культ здоровьяВелнес-продукты, витаминные препараты и многое другое уже давно представлено не только на полках аптек. Почему бы не разработать эксклюзивные продукты для фитнес-студий и велнес-отелей и реализовывать их только там? Или предложить провести в кругу друзей вечеринку покупок, на которой будут представлены продукты и показано их применение.
4. Феминизация обществаHumine Brands для мужчин и женщин – с их помощью парфюмерные магазины станут привлекательными местами для покупок и для мужчин. И не только ко дню рождения подруги или перед Рождеством. При помощи этой мегатенденции можно с должной толикой фантазии повысить спрос: почему бы не предложить косметическое консультирование или консультацию по стилю для мужчин? Или создать специальную страничку в Интернете с советами по уходу за собой и прилагающимся онлайн-магазином. Или вообще открыть велнес-отель только для мужчин с эксклюзивной серией по уходу за телом, которую можно позднее заказать в Интернете.
5. Культурное многообразиеЭтнический маркетинг охотно применяется уже сегодня. В будущем предприятия пойдут еще дальше. Они предлагают продукты, которые соответствуют ценностям и позициям их клиентов. Так, например, и в Германии растет выручка от продуктов, отмеченных знаком «халяль», то есть тех, которые религия позволяет употреблять мусульманам. Компания Haribo продвигает халяльные продукты в специализированных турецких магазинах по всей Германии, чем открыла для себя новый прибыльный канал сбыта.
6. Новая схема мобильностиИз этой мегатенденции, в частности, может извлечь выгоду индустрия, занимающаяся выпуском автомобилей производственного назначения. В тесном взаимодействии с погрузочной индустрией можно разработать новые транспортные средства, которые бы обеспечили снабжение людей. Физические лица нуждаются в новых экологически безопасных транспортных средствах, при помощи которых они могут быстро и маневренно передвигаться по городу.
7. Повсеместная интеллектуальность Интеллектуальные, соединенные друг с другом через сеть предметы быта: слыша подобное описание, мы, пожалуй, в первую очередь представляем себе холодильник, который думает вместе с нами и сам заказывает продукты. Или тележку для покупок в магазине будущего, которая предлагает подходящие к мясу варианты гарнира или сразу же показывает подходящий рецепт, включая описание расположения необходимых продуктов на полках супермаркета. Или домашнюю аптеку, которая подает сигнал тревоги, когда у медикаментов истекает срок годности. Будучи умело примененной, повсеместная интеллектуальность может стать новым каналом сбыта, просто-напросто указывая потребителю на подходящие продукты или существующую потребность.
Какое именно значение имеют тенденции для вас как сотрудника отдела сбыта? Какую выгоду вы можете из них извлечь? Мой совет: встречайте изменения умением приспособляться. Принимайте в них активное участие. Ведь (и в этом я согласен с американским экспертом по маркетингу Томом Петерсом) вечно существующее предприятие – это миф. Успешны только те, кто раз за разом находит себя по-новому. Эта фаза осознания себя по-новому, приспособления ко все более стремительно крутящемуся миру должна протекать гораздо быстрее, чем раньше. Иначе вас оставят позади.
ВЫВОД
Уже сегодня мегатенденции показывают, как развиваются экономика и общество. Предприятия, которые хотят и завтра успешно реализовывать свои продукты, не имеют права игнорировать важные изменения.
И для вас в сфере сбыта это имеет следующее значение:
1. Не теряйте мегатенденции из виду. Советы по этому вопросу вы уже прочитали в этой главе.
2. Регулярно осведомляйтесь о новых развитиях в различных отраслях, из которых вы можете извлечь пользу. Всегда ставьте себе вопросы: «Как это открытие, этот новый материал, это исследование могут помочь мне в усовершенствовании моих продуктов?»
3. Будьте готовы пойти на риск. Совершенствуйте ваше предложение продуктов и услуг.
Ориентируйтесь при этом на тренды. Думайте не о завтрашнем дне, а о послезавтрашнем. Иначе ваш продукт устареет, едва появившись на рынке.
4. Привлекайте ваших клиентов к совершенствованию и разработке продуктов. Даже если они никогда ничего не слышали о мегатрендах, они все равно (подсознательно!) активно участвуют в их создании. Соучастие пользуется популярностью.
5. Регулярно переосмысливайте ваши доводы в пользу приобретения рекламируемого товара и пересматривайте презентационные документы. Как лучше сформулировать информацию о товаре для каталога? Подходят ли эти продукты к изменившемуся поведению и образу жизни? Следует ли выделить другие качества продукта, потому что они соответствуют мегатенденциям и поэтому становятся важным фактором продажи?
Интересные процессы в сфере сбыта и влияние социоэкономических мегатенденций все чаще оказываются в центре внимания издания «Führung und Vertrieb: go!», пользующегося хорошей репутацией. Читатели этой книги могут на него эксклюзивно бесплатно подписаться:
www.go-coachingbrief.de
