На нашей выставке в театре «Сан-Мартин», открытой с 16.00 до 24.00 в течение одиннадцати дней, побывало в общей сложности около 15 000 человек. Это был впечатляющий успех. Выставка, на которой мы показали 2760 книг, преимущественно на немецком языке и в основном библиографического характера, вне всяких сомнений, представляла интерес только для узкого круга лиц.
Как она сумела привлечь к себе столь внушительное число посетителей в этом тогда почти семимиллионном латиноамериканском столичном городе, в котором насчитывались сотни кинотеатров и театров, тысячи ресторанов и кафе, где всю ночь напролет едят, пьют и горячо спорят?
Я бы солгал, если бы стал утверждать, что этот успех был неким образом связан с моей скромной деятельностью в Буэнос-Айресе. Я лишь соучаствовал, изо всех сил стараясь научиться тому, от чего зависит успех подобных мероприятий, а кроме того, пытался еще отделаться от нервозного Клауса Тиле (который должен был вводить меня в Буэнос-Айресе в курс дела!), чтобы составить собственное представление о характере работы на передвижных выставках немецкой книжной торговли.
Клаус Тиле блестяще подготовил эту выставку, но в связке с нами там был еще третий участник — Понтер В. Лоренц. В его обязанности входило приносить удачу.
Гюнтер Лоренц был, по сути, совершенно некоммуникабельным, скорее даже, наоборот, чопорным человеком. После немногих, довольно эффектных поездок в Курдистан в качестве корреспондента и искателя приключений этот человек переключился на вызывавшую большой интерес и становившуюся тогда на ноги литературу латиноамериканских стран, в том числе и на ее создателей тоже. В узких литературных кругах он приобрел особую известность как автор вышедшего в издательстве «Эрдман-ферлаг», Тюбинген, сборника интервью «Диалог с Латинской Америкой».
Везде, где бы он ни был, Лоренц выдавал в свойственной ему профессорско-менторской манере хвалебные отзывы о той латиноамериканской литературе, которую знал главным образом только он сам да небольшая группа немецких испанистов, и вовсю критиковал глупую и ленивую западную общественность, еще не открывшую для себя величие этой литературы.
Когда в тех странах, где элитные круги ориентируются исключительно на западноевропейскую или североамериканскую культуру, а все свое находят недостойным и даже просто нестоящим товаром, вдруг слышат, что иностранцы, особенно европейцы, говорят о значимости их родной литературы, это вызывает широкий отклик в патриотических сердцах и бросает вызов местным интеллектуалам, а в их лице и всей национальной прессе.
Две радиостанции, один телеканал и самая большая аргентинская газета «La Nación» посвятили Гюнтеру В. Лоренцу несколько подробных интервью. В конце концов он стал так «знаменит», что одна из телекомпаний пригласила его стать членом жюри на конкурсе «Мисс Аргентина».
Кое-что от этой «известности» перепало и выставке: город Буэнос-Айрес выразил нам благодарность за длительное пребывание в их стране «нашего профессора».
Но необыкновенную популярность обеспечивали не только его интервью. Благодаря своей работе над книгами и переводами у Гюнтера В. Лоренца установились хорошие контакты со многими тогдашними знаменитыми авторами латиноамериканской литературы, такими, как Марио Варгас Льоса, Роа Бастос, ди Бенидетти, Адониас Фильо, а в Аргентине особенно с Эрнесто Сабато, чей самый известный роман — «О героях и могилах» — был только что издан по-немецки в Германии. Прочитав этот роман, я впервые встретился с латиноамериканской литературой, а моя душа словно побывала уже в Буэнос-Айресе еще до того, как я ступил на эту землю.
Дружба с великим и известным аргентинским ученым и прозаиком быстро обеспечила Лоренцу признание и среди других аргентинских писателей и интеллектуалов, так что в конце концов даже эссеистка Виктория Окампо, не благоволившая к общественности, но пользовавшаяся в Аргентине славой литературного мэтра, появилась на церемонии открытия, что, естественно, поспособствовало тому, чтобы самые широкие, интересующиеся литературой круги отдали дань нашей выставке.
Мы сделали кое-что еще, чтобы выставка не прошла незамеченной. Впервые поручили Марии О. де Херцфельд обеспечить нам информационную поддержку в местной прессе, с которой у нее были прекрасные отношения. Мария О., немного нервная, рыжеволосая дама в «самом расцвете лет», еврейская эмигрантка из Берлина, вхожая во все круги общественности, звонила каждое утро в семь часов Клаусу Тиле в гостиницу (заметьте, наш «рабочий день» никогда не кончался раньше четырех часов утра!) и сообщала об успехах прошедшего дня в форме пресс-релиза:
— «La Prensa», Клаус, как-никак вторая по величине ежедневная газета, отвела сегодня выставке целую полосу с иллюстрациями, вникни, Клаус, целую полосу!..
Клаус Тиле, разъяренный этим темпераментным вмешательством в его беспробудно-мертвецкий сон, все же выглядывал из окна, выходившего во двор, и орал в направлении моего номера, расположенного напротив, но чуть наискосок:
— Эй, Че! У Марии О. целая полоса в «Пренсе»!
Это как нельзя лучше говорит о терпимости наших соседей по аргентинской гостинице — они никогда на нас не жаловались, как бы громко мы ни орали.
Посещение министра иностранных дел, великолепные отклики в прессе, подготовленные Понтером В. Лоренцом и Марией О. де Херцфельд, а также предпринятая нами интенсивная рекламная кампания (было расклеено 800 плакатов, роздано 30 000 листовок, размещено в газетах Буэнос-Айреса 35 рекламных объявлений, посетителям выставки вручено 5000 каталогов) привели к грандиозному публичному успеху. Мне повезло, что на первой же своей выставке я приобрел принципиально важный для всей моей дальнейшей работы опыт.
Конечно, сухие статистические данные о количестве посетителей не могут передать истинной сути того, что на самом деле несет с собой такая выставка. Еще тогда, во время той первой выставки, особенно в связи с тем, что я совсем не собирался продолжать заниматься этим и дальше, я спрашивал себя, а что мы здесь, собственно, делаем? Что за информацию распространяем и каким образом? Можно ли как-то определить, что из тех сжатых сведений, собранных к тому же на чужом для этих краев языке, достигнет цели?
Этот вопрос с тех пор так и не отпускает меня. В Коломбо или Нью-Йорке, в Токио, Париже, Порту, Кабуле или Яунде я все время спрашиваю себя: чем мы, собственно, здесь занимаемся?
На всех церемониях открытия я все время слушал одни и те же официальные речи, заканчивавшиеся нравоучительным призывом: читайте, читайте! Читать полезно! И при этом сами ораторы, принадлежавшие чаще всего к высшим и средним слоям общества, эта разодетая в честь торжества элита, едва ли были способны прочесть выставленные иностранные книги, то есть вобрать в себя и использовать заключенную в них информацию, не говоря уже о толпящихся перед входом массах народа! Какой же смысл в этих финансовых и людских затратах, если содержание выставляемых книг остается в основном закрытым для всех и нерасшифрованным?
Эти вопросы годами жгли мне душу. И оставаясь так долго без ответа, беспокоили меня, словно заноза в одном месте, и подталкивали к тому, чтобы все время прилагать больше усилий и предпринимать все новые попытки для достижения цели!
Когда я впоследствии стал руководить отделом зарубежных выставок Франкфуртской книжной ярмарки, то вместе со своими коллегами приложил немало усилий, чтобы облегчить посетителям знакомство с немецкими книгами.
Общаясь с интересующимися выставкой посетителями, приезжавшие с нами эксперты каждый раз убеждались, какой вещью в себе оказывалась отраженная экспозицией тематика книг, дающих представление об интеллектуальном развитии научной мысли в Германии.
Наша выставка была словно оркестр, играющий перед иностранной публикой. Хорошую, тщательно подобранную экспозицию можно сравнить с прекрасно звучащим музыкальным ансамблем, исполняющим мелодии современности. И когда удается найти и привлечь на выставку свою публику, то высекается та самая заветная искорка и постепенно завязывается диалог.
Иногда — светлые моменты в нашей работе, к которым мы не просто стремились, а боролись за них, — нам удавалось разжечь эту искорку и начать диалог. Но этому всегда предшествовал долгий и трудный путь, требовавший виртуозности от творчески одаренных сотрудников.
Но даже при качественной подготовке с полной отдачей сил иногда все же случалось так, что искорка межчеловеческих контактов в чужой стране так и не пробегала.
Всегда особенно важно было верно определить потенциальные целевые группы посетителей и увязать с этим методы коммуникации, то есть осмысленную и целенаправленную рекламную кампанию, сопутствующую книжной выставке.
Большое внимание мы уделяли наглядности экспозиции, ставя перед собой цель помочь посетителям полнее и ближе ознакомиться с информацией, которую несут в себе выставленные книги. Достигалось это благодаря разбивке книг на небольшие тематические группы и размещению их на четко оформленных стендах или маркировке отдельных групп образной символикой.
При этом общий логотип выставки должен был непременно включать в себя эти символы, адресованные целевым группам посетителей, чье внимание они были призваны привлекать, зазывая на выставку.
Во время нашей аргентинской выставки все эти так называемые программные разработки находились еще в самом зародыше. «Обучаемся в процессе работы» — вот наш тогдашний девиз! И что удивительно — там ненаучно и непроизвольно происходило все то, что мы позднее начали планомерно внедрять в нашу работу: так, например, логотип аргентинской выставки, украшавший плакаты и каталог, неожиданно получился таким — хотя это никому не бросилось в глаза в период подготовки, — чему мы потом дали определение «суггестивный символ».
По финансовым соображениям мы поручили разработать плакат для этой выставки юной студентке полиграфического училища в Оффенбахе. Она сделала это с энтузиазмом и большой увлеченностью цветом. Желтые буквы слова «Libros» («Книги») наполовину скрывались под контурами облака с обрывками речи, но слоги позволяли, однако, распознать написанное яркими, чувственно-сочными красками — в гамме от красного до фиолетового — ключевое слово «ех-p-p-po-si-i-ci-i-yn!». Вся композиция была выполнена очень ловко и искусно, а на букву «L» в слове «Libros» капнула краска и, размыв нижнюю часть буквы и изогнув ножку, превратила ее в «S», так что все, бросив беглый взгляд, читали «Sexpo».
Злые языки приписывали потом наш успех в Буэнос-Айресе именно этой визуальной промашке. Тем более что как раз в то время в зашоренном католическом Буэнос-Айресе, изнемогавшем под пятой военной диктатуры генерала Онганиа, не первый уже месяц шел, вызывая ажиотаж, немецкий эротический фильм, хотя и сильно урезанный — «Хельга» Освальда Колле, — и от немцев и их «автопортрета», пусть в книжном исполнении, тоже наверняка ждали чего-то особенного, предвкушая «клубничку».
Ну, тогда кто же мог нам сказать, был ли вообще «успех»?
Статистика проведения книжных выставок — дело совсем непростое. Попытаться отследить успех, абстрагируясь от учета числа посетителей, конечно, можно, прибегнув к обработке спонтанных сообщений в прессе и сравнивая высказанные в них оценки.
Не менее трудно проконтролировать, повлияла ли выставка на рост продаж книг в местных книжных лавках. В лучшем случае, общую картину коммерческого успеха выставки может дать проведенный спустя несколько недель анкетный опрос, редко когда оказывающийся авторитетным. Определенную надежду мы всегда возлагали на тщательно выполненные каталоги, которые раздавали проявляющим особый интерес посетителям. Отправными точками в известной степени могут также служить предлагаемые на выставках посетителю вопросы в письменном виде, но на них реагирует, как правило, лишь небольшая часть доброжелательно настроенной публики, давая корректные и полноценные ответы.
Подлинный успех, настоящий «фейерверк», произведенный хорошей экспозицией, могли, собственно, оценить только приезжавшие вместе с нами из Франкфурта эксперты выставки. Но их оценки опять же могли оказаться крайне субъективными и плохо «вписывались» в реестр административных оценочных критериев, которыми оперировали наши финансовые спонсоры. И потому нам оставалось только цепляться за безликие цифры, отражавшие число посетителей, и хотя они мало что говорили об истинном успехе выставки, зато безоговорочно признавались всеми как убедительный критерий успеха.
Анализы наших книжных выставок, которые мы каждый раз проводили по окончании показа крупной экспозиции, четко выявили, что эти проекты требовали, помимо желания работать творчески, прежде всего огромной добросовестности при подготовке каждой выставки, когда надо было постараться по возможности заранее исключить любую неожиданность и просчет, какие только могли возникнуть.