• Создан в октябре 2010 года.
• Уже в декабре 2012 года Instagram мог похвастаться 130 миллионами активных пользователей в месяц.
• В день загружается 40 миллионов фотографий.
• У Flickr ушло два года на то, чтобы количество загруженных изображений превысило 100 миллионов; у Instagram – восемь месяцев.
• Фотографии в Instagram порождают 1000 комментариев в секунду.
• В июне 2013 года в Instagram стало возможным делиться видео.
• Изначально Instagram был геолокационным приложением под названием Burbn. Когда его основатели Кевин Систром и Майк Кригер решили переориентировать приложение, они убрали из него все, кроме фотографий, комментариев и возможности лайкать эти фотографии.
Instagram – это еще одна социальная сеть, основанная на желании «визуального удовольствия». Как и в случае с Pinterest, у Instagram есть то, что мне нравится называть «внутренней ценностью». Это означает, что платформа очень хороша в выполнении своей функции, а именно – делая для пользователя легким и интересным процесс обработки фотографий, которые тот снимает со своего мобильного телефона. Для маркетологов Instagram – гораздо более сложная платформа. В отличие от Pinterest, где репины поощряются, в Instagram пользователи могут делиться только своими собственными фото. Кроме того, в Pinterest вы можете вставить ссылку, которая за один клик приведет пользователей на страницу с описанием продукта или услуги. «Ворота» Instagram, наоборот, закрыты. При нажатии на фотографию в Instagram, вы переходите на страницу с фотографией в Instagram. Для платформы – это умный ход. Но для маркетологов, заинтересованных в увеличении притока трафика на свои интернет-ресурсы, это усложняет использование платформы.
Если принять во внимание ограничения использования приложения в качестве бизнес-инструмента, то возникает вопрос – зачем брендам тратить свое время, чтобы размещать снимки в Instagram? По тем же причинам, по которым они дают рекламу в журналы Fine Cooking, Vogue, People и даже Traveler of Charleston. В конечном счете если вы уберете из этих и других журналов тексты статей между рекламными объявлениями, то они будут представлять собой небольшие галереи, наполненные красивыми, провокационными и соблазнительными изображениями. Это платформа потребления – то же самое представляет собой Instagram. Конечно, онлайн-сервис более интерактивный, нежели печатное издание: пользователи могут лайкать изображения и оставлять комментарии. Кроме того, есть функция распространения, и вы можете связать свой аккаунт в Instagram с аккаунтами в Facebook или Twitter и таким образом повысить узнаваемость своего продукта, максимально используя сарафанное радио. Плюс к этому пользователи могут подписываться на обновления друг друга. Но в действительности, когда вы загружаете на сервис свои фотографии, вы размещаете контент, с которым никто ничего не может сделать – аналогично рекламе в журналах. И вы делаете это по той же самой причине: увеличить охват аудитории. Вы даете рекламу в журналы потому, что так можете обратить на себя внимание людей, выписывающих этот журнал. Instagram имеет невероятную по размеру аудиторию: на тот момент, что я пишу эту книгу, это число составляет 100 миллионов активных пользователей каждый месяц. Если принять во внимание, что каждую секунду в Instagram регистрируется новый пользователь, это число может вырасти еще на 15 миллионов к моменту выхода книги. Если ваша компания может позволить себе потратить десятки и даже сотни тысяч долларов на то, чтобы разместить красивый контент в журналах, почему же вы не считаете нужным размещать точно такой же контент в Instagram совершенно бесплатно?
Низкая цена, которую нужно заплатить, чтобы получить доступ ко всей этой аудитории, компенсирует ограниченность использования Instagram. Быстрый рост числа пользователей, скачивающих мобильное приложение, доказывает, что людей все больше привлекает мобильный, графический контент. И конечно, куда идут потребители – туда же должны идти и маркетологи. Считайте Instagram одной из лучших платформ для джебов: местом, где можно задать нужный тон, рассказать свою историю, создать и укрепить репутацию своего бренда, произвести впечатление.
Не думайте, что в Instagram невозможно сделать хук справа. Помните о том, что в первоначальной версии Twitter не было возможности делать ретвиты. До того как в Twitter появилась эта опция, пионеры социальных медиа, включая меня и моих друзей, делились твитами других людей, вручную копируя их сообщения в свои твит-ленты. Люди создают скриншоты фотографий, которые им нравятся, на Instagram, а затем делают их репост или используют различные приложения, которые приводят к тому же результату. Если вы действительно чего-то хотите, то вы всегда найдете способ сделать это. Вы не можете привязать ссылку к изображению, но вам никто не запрещает вставить ссылку в описание этой картинки. Люди не глупы; они знают, что делать. Вы даже можете сказать пользователям, что хотите, чтобы они перешли по вашей ссылке и использовали код «Instagram» – так они смогут получить скидку 10 % на ваш продукт или сервис (хотя, как мы уже обсуждали, такой призыв к действию не будет пользоваться особенно высокой популярностью и будет не столь эффективен). Стоит ли вам делать это часто? Нет, если вы будете раскидываться побуждениями к действию направо и налево, люди сочтут это спамом. Но периодически, среди нескольких джебов – один хук справа более чем допустим. Кроме того, учитывая, что сейчас на Instagram редко встречаются хуки справа, ваш может оказаться приятным сюрпризом. Но это только сейчас, поскольку, как нам всем хорошо известно, маркетологи очень быстро все портят.
Несколько советов по созданию успешного контента в Instagram
1. Сделайте его «инстаграмовским». Людям нравится Instagram из-за качества контента, который там публикуется. Никто не заходит на Instagram для того, чтобы увидеть рекламу или стоковые фотографии. Родной контент Instagram – художественный, не рекламный. Используйте свои сообщения для того, чтобы говорить искренне, а не рекламировать.
2. Обращайтесь к поколению Instagram: научитесь использовать эту платформу так, чтобы она работала на вас, – и она станет вашими воротами к следующему поколению пользователей социальных сетей. Дети будут в Instagram (они уже там), а их родители все еще будут в Facebook. Я уверен в этом так же, как в 2011 году был уверен в том, что Facebook купит Instagram. Так и случилось: весной 2012 года сделка в один миллиард долларов. На следующий день я объяснял это приобретение в программе Пирса Моргана. Я говорил о том, что если посмотреть на эволюцию контента, начиная от Flickr, Myspace и заканчивая Facebook, Tumblr и Pinterest, становится очевидным, что растет роль изображений и что именно они будут управлять миром социального медиа. Когда в 2011 году Instagram превратился в мощную платформу, стало понятно, что Facebook больше не может его игнорировать. Несмотря на все то, что было у Facebook – ленты новостей, страниц, рекламы, – новый сервис, построенный на мобильном приложении и картинках, представлял реальную угрозу компании, которая желала быть лучшей в сфере «распространения фотографий» среди пользователей. На самом деле Instagram оказался первой и пока что единственной угрозой для Facebook за все время его существования. Им было необходимо купить Instagram. Я сказал, что миллиард долларов, который заплатил Facebook, – это просто воровство, но мои слова были подняты на смех. Что ж, кто бы мог подумать – больше никто не смеется.
3. Используйте хэштеги на полную катушку: на этой платформе они имеют еще большее значение, чем в Twitter. В Twitter хэштеги были чем-то вроде дополнения – немного иронии, юмора, которые вы использовали раз или два в день. В Instagram хэштеги играют очень важную роль. Здесь невозможно переборщить с хэштегами. Добавьте пять, шесть и даже десять хэштегов – это неплохой способ вступить в диалог. А если вы не хотите, чтобы хэштеги перемешивались с вашим текстом, никаких проблем. Просто допишите хэштеги в комментарий под фотографией, и результат будет тем же. Одно нажатие на хэштег – и пользователь попадает на страницу других изображений с тем же хэштегом. Лучшего способа произвести впечатление и заполучить новых подписчиков просто не существует. Хэштеги – это двери, через которые пользователи могут увидеть ваш бренд; без них вы обречены остаться незамеченными.
4. Станьте интересным для изучения. Самый привлекательный и запоминающийся контент на Instagram отправляется на страницу с самыми популярными фотографиями. На этой странице ваш контент видят не только подписчики, но и все пользователи Instagram. Instagram клянется, что число лайков, которое получил контент, – это не единственный фактор, который принимается во внимание, но, совершенно очевидно, что он один из решающих. Попасть на эту страницу – восхитительный способ произвести впечатление. Скорее всего, большинство компаний малого бизнеса и даже компаний из списка Fortune 500 никогда не найдут свое изображение в этом сообществе, но знаменитостям, читающим книгу, стоит взять на заметку эту чудесную возможность.
Цветные комментарии
Ben&Jerry's: распространяя любовь
Микроконтент Ben&Jerry's обладает идеальным для Instagram ароматом – свободным и сладким. Их творение производит настолько сильное впечатление, что им даже не потребовалось добавлять логотип, что, как правило, является неотъемлемой частью создания хорошего контента в Instagram.
Здорово, когда крупная национальная торговая марка говорит об одном из своих подписчиков. Этот снимок сделала шведка, которая собиралась перекусить и заметила забавную последовательность предметов. Если вы зайдете на ее страницу в Instagram, вы сможете прочитать комментарий, в котором Ben&Jerry's делают комплимент фотографии и просят разрешения разместить этот снимок на своем аккаунте Instagram.com/ebbawallden. Единственное, что можно улучшить в посте, – добавить виртуальное подмигивание, разместив чашку на одном уровне с сердечком, которое появляется, когда пользователи лайкают картинку.
Gap: как найти «социальное» за пределами социальных медиа
Вот, что может произойти, когда вы оказываете услугу своему другу. Он работает в Gap и просит вас использовать ваше восхитительное умение вырезать фигурки из тыквы для того, чтобы вырезать логотип Gap. Вы соглашаетесь. Затем размещаете фотографию своей работы в Instagram. Неделю спустя вы добавляете соответствующие теги #pumpkin, #gap, #logo. И можете быть уверенными в том, что компания Gap обратится к вам с просьбой опубликовать этот снимок в своей ленте в Instagram.
Этим контентом Gap демонстрирует, что активно общается со своими фанатами и что для нее «социальное» не ограничивается социальными медиа. Компания показала, что умеет выбирать материал, который идеально подходит для платформы Instagram. Контент, привязанный к праздничной тематике, как правило, получает высокий отклик у пользователей, и бренд Gap был бы ненормальным, если бы упустил такую чудесную возможность нанести хук своим фанатам, а заодно – пообщаться с пользователем, который его рекламирует.
Gansevoort Hotel: история любви
Это интересная, высокохудожественная и ловко использованная фотография. И отличная игра. Эта картинка относится к разряду тех, что трогают душу и мгновенно вызывают приятные эмоции у каждого, кто видит ее в своей ленте. Отель Gansevoort гениально использует платформу: когда вы два раза нажимаете на изображение, чтобы лайкнуть его, сердечко появляется в том же самом месте, что и сердце на песке. Возможно, фотография была специально отредактирована для того, чтобы произвести подобный эффект. Обращая внимание на отлично подобранные хэштеги, мы понимаем, что этот пример являет собой классику рассказа истории. Именно в таком виде пользователи захотят поделиться историей со своими друзьями.
Levi's: слеп к возможностям
Если целью Levi's было ослепить своих подписчиков в Instagram, то этот пост следует рассматривать как очень мощный хук справа. В противном случае мне очень трудно понять, что именно хотела сказать компания. Предполагается, что это пост на тему праздников. Праздничный контент пользуется популярностью потому, что он вызывает приятные ощущения ожидания чуда, ностальгии и предвкушения выходных. Этот контент не вызывает ровным счетом никаких эмоций. Он не рассказывает никакой истории, не приглашает пользователей к общению. И абсолютно не идет на пользу бренду Levi's. Если бы компания продавала лампочки или была каким-то образом связана с электричеством, тогда пост имел хотя бы минимальный смысл. Но какое отношение он имеет к джинсовой компании? Создается такое впечатление, будто у Levi's завалялась стоковая фотография, и она вдруг решила использовать ее. Компания, которая обычно вкладывает неимоверные усилия в продвижение своего бренда, на этот раз очень сильно разочаровала меня.
Oakley: ненужная жертва
Если вы посетите страничку бренда Oakley в Instagram, то увидите серию глянцевых фотографий, на которых представлена линия очков и спортивной одежды. Но компания допустила грубую ошибку, разместив этот мусор на странице. Это грустно, потому как была отличная возможность рассказать хорошую историю.
Oakley совместно с Буббой Уотсоном, ставшим в 2012 году чемпионом турнира Masters, создал первый в мире ховеркрафт для гольфа. Это чудесная машина, которая с легкостью передвигается по воде, песку и траве, не оставляя следов. Видео об этом изобретении, названном Bubba's Hover, было просмотрено более 3 миллионов раз. Оно получило настоящую лавину внимания со стороны СМИ. Естественно, Oakley решил, что и фанатам Instagram не следует упускать из виду новый ховер, особенно учитывая приближение турнира Masters 2013 года.
Я думаю – и это только мои догадки, – что Oakley решил измерять успех этого поста, подсчитывая число просмотров видео. Вот почему он проиграл. В Instagram нельзя вставить активную ссылку, и лишь немногие пользователи станут затруднять себя копированием в поисковую строку браузера. Поскольку Oakley больше волновало увеличение числа просмотров видео, а не создание хорошего контента, он решил не учитывать молодой возраст аудитории. Oakley не был достаточно креативен при создании контента в Instagram. Компания могла бы использовать коренной язык платформы, разместить яркую, соблазнительную фотографию ховеркрафта, снятую с неожиданного ракурса. Такая картинка вызвала бы у пользователей интерес, и они отправились бы на сайт Oakley, чтобы посмотреть соответствующее видео. Вместо этого сообщество компании разместило постный скриншот видео. Картинка получила лайки, но если бы компания немножко постаралась, то смогла бы достичь гораздо большего.
The Meatball Shop: мощный призыв к действию, несмотря на слабые стороны Instagram
В Instagram трудно делать хуки справа потому, что там нельзя дать активную ссылку. Но это не означает, что они невозможны. Секрет в том, чтобы добавить в текст нечто настолько провокационное, что заставит людей отреагировать на ваш призыв к действию. The Meatball Shop отлично понимает это и поступает соответствующе. Вот как вы можете разыграть свои карты.
• Начните с отличной бизнес-идеи – «Фрикадельки для гурманов».
• Получите известность как создатель «Фрикаделек для гурманов».
• Используйте преимущество, которое дарит вам день, придуманный фанатами: Национальный день фрикаделек.
• Разместите подходящее изображение в Instagram.
Добавьте к своему контенту хэштег и элемент игры: попросите подписчиков поделиться фотографиями своих любимых моментов, связанных с поеданием фрикаделек. В обмен на это предложите пользователям возможность попасть в официальную ленту ресторана в Instagram и Twitter и выиграть кепку с логотипом Meatball Shop.
В игре примут участие около 1 % подписчиков, что для малого бизнеса с минимальной базой пользователей более чем достаточно.
Получите хвалебный отзыв в книге за отлично выполненный в Instagram хук справа, благодаря которому еще больше людей узнают о вашем магазине. И им захочется фрикаделек.
Bonobos: мудрое взаимообогащение
Bonobos начинал как фэшн-бренд, локализующийся исключительно в Интернете, поэтому он глубоко уходит корнями в цифровую почву. Неудивительно, что Bonobos проявляет недюжинную смекалку, когда речь заходит об использовании возможностей новых платформ. Реклама одного онлайн-сервиса в другом – это отличный способ увеличить сообщества в обоих. Bonobos делает хук справа, приглашая пользователей посмотреть предварительный показ осенне-зимней коллекции в Vine. Обратите внимание на то, как бренд использует культуру хэштегов, как изысканно размещен логотип Vine в правом нижнем углу. Обратите внимание на минималистичный и артистичный формат изображения.
Уделяя внимание деталям, Bonobos не только успешно делает хук справа, но и увековечивает себя как стильную, креативную и инновационную компанию.
SeaWorld: небрежно, очень-очень небрежно
Случается так, что когда вы слишком хороши, то вдруг оступаетесь. И это замечают все. Как правило, SeaWorld предлагает в Instagram хороший, интересный контент. Но не в этот раз. Логично думать, что парк аттракционов заинтересован в том, чтобы его мероприятие прошло заметно. Однако пост наводит на мысль, что посетителям парка в этот вечер будет так же весело, как на концерте студенческой группы в честь ее воссоединения. Изображение размыто, даты мероприятия обрезаны – о чем думал SeaWorld? Небрежный джеб – это плохо. Но еще хуже – недоделанный хук справа. То есть чем и является этот пост. Я действительно не видел ничего хуже.
Gutherie Green Park: вести себя как реальный человек
Подумайте о парке, расположенном рядом с вашим домом. Как вы думаете, у него когда-нибудь появится аккаунт на одной из платформ социальных медиа? Маловероятно, не правда ли? И все-таки вот он – парк, зарабатывающий себе репутацию на ловких джебах в Instagram. Размещая фотографии, сделанные жителями и приезжими в Талсу (штат Оклахома), Guthrie Green ведет себя как реальный человек, что делает его частью сообщества. И за это он заслуживает аплодисментов. Бренд парка рождается в социальной среде, и потому он обладает способностью вести себя как единица общества. Мне нравится хвалить организации, которые понимают суть социальных медиа, но еще больше мне нравится всматриваться в будущее. В скором времени этот парк уже не будет аномалией. Пройдет какое-то время – и каждый стартап, новый бизнес или новая знаменитость будут естественными жителями социальных сетей.
Comedy Central: сплочение сообщества
Это shelfie. Поняли? Ужасно смешно.
Я критикую все компании за низкое качество изображений. Но контент Comedy Central настолько хорош, что я готов простить им непрофессионализм. Несмотря на плохое качество фотографии, она выглядит искренней: нет впечатления, что ситуация придумана заранее. Когда вы смотрите на этот пост, то словно становитесь участником случайного веселья. Что придает картинке изюминку, так это единственный хэштег #shelfie, напоминающий хэштег #selfie, который пользуется огромной популярностью в Instagram. Игра слов очень смешная и остроумная, и пост идет на пользу репутации бренда. Это такой контент, которым люди делятся друг с другом, и делятся щедро. Comedy Central действительно знает, в чем сила Instagram. Что бы ни происходило в мире, компания успешно использует платформу для того, чтобы создать особенный момент и посмеяться вместе со своим сообществом, делая его еще более сплоченным. Это бесценно. Подобное волшебство случается, когда бренд по-настоящему понимает, как работает платформа одного из социальных медиа.
Вопросы, которые следует задать себе при создании контента в Instagram
• Мое изображение достаточно интересно и привлекательно для аудитории Instagram?
• Достаточно ли хэштегов, описывающих картинку?
• Молодое поколение обратит внимание на мои истории?