Мои уже взрослые дети частенько пеняют мне, что в их воспитании я применяла психологические приемы. И они правы!

Я убедилась, что эти приемы работают. Когда моя трехлетняя дочь однажды заныла, пытаясь что-то выклянчить, ее пятилетний брат сказал на это: «Неужели ты не понимаешь, что в этой семье нытьем ничего не добьешься?» Нытье прекратилось. Сын знал, что говорил.

Ко времени его рождения я уже больше десяти лет работала психологом и твердо намеревалась использовать все свои профессиональные знания, чтобы мои дети не ныли (а еще были послушными, чуткими, трудолюбивыми и т. д.). Но главное — никакого нытья. Я не переносила нытье!

В отличие от работы с клиентами, в воспитании детей у меня было преимущество: я начала работу с момента их рождения. Тем не менее, зная мотивы человеческого поведения, вы можете менять свое поведение по отношению к людям, а также то, что вы им предлагаете, и то, как и чего вы от них требуете. Вы можете варьировать свою стратегию и тактику, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.

Психологические исследования проводятся более ста лет. Многие из самых первых выводов верны и поныне. Появившиеся позже технические возможности — заглянуть внутрь мозга и посмотреть на его работу — подтвердили это, а также позволили гораздо лучше понять мотивы наших поступков. Работая над книгой, я использовала результаты как ранних, так и новейших исследований.

Мы рассмотрим семь мотиваторов поведения:

— Потребность в принадлежности

— Привычки

— Сила историй

— Метод кнута и пряника

— Инстинкты

— Стремление к мастерству

— Игры разума

Я опишу каждый из них, объясню его сущность и поделюсь с вами созданной на его основе стратегией.

Потребность в принадлежности

Вы смотрели фильм «Изгой»? Персонаж Тома Хэнкса в результате авиакатастрофы оказывается на необитаемом острове в южной части Тихого океана, где проводит несколько лет. Помыкавшись в одиночестве, он берет волейбольный мяч из уцелевшего багажа, рисует на нем лицо и с тех пор постоянно разговаривает с ним. Он даже дает своему «другу» имя Уилсон — по названию компании-производителя. Не имея возможности общаться с реальным человеком, герой фильма вынужден был создать для себя его подобие.

Мы животные общественные. Наше желание быть принятыми и общаться с другими — мощный врожденный мотиватор. Мы не приспособлены для жизни в одиночестве и будем делать все возможное, чтобы стать частью общества. Нам необходимо хоть где-то чувствовать себя среди своих.

Чтобы заставить людей делать то, что вам нужно, вы можете использовать их непреодолимое желание чувствовать свою принадлежность к определенной группе.

Привычки

Удивительно, как много повседневных дел мы совершаем автоматически, по привычке, Зачастую мы даже не помним, как они сформировались.

Готова поспорить, что у вас есть ритуал утреннего пробуждения, принятия душа и сборов на работу. Как же появляются подобные ритуалы? И почему нам так трудно изменить привычки или сознательно приобрести новые?

Мы постоянно слышим, что на привыкание к чему-то новому требуются месяцы. Почему так? Ведь мы уже приобрели массу привычек, даже не отдавая себе в этом отчета. На самом деле ввести в обиход новую привычку или изменить существующую очень легко. Достаточно понимать, как они формируются.

Сила историй

Что вы за человек? Занимаетесь ли благотворительностью? Следите ли за модой? Хороший ли вы семьянин?

У каждого из нас есть собственная история. Мы рассказываем себе и другим, кто мы и почему делаем то, что делаем. Некоторые из этих историй мы создаем сознательно, но большинство из них появляются сами собой.

Мы предпочитаем, чтобы наши истории отличались постоянством. Ощущение собственной непоследовательности заставляет нас чувствовать себя неловко.

Понимая, что именно люди думают о самих себе, вы сможете общаться с ними так, чтобы ваше поведение соответствовало их представлениям, и в итоге побуждать их делать то, что вам нужно.

Метод кнута и пряника

Задумайтесь: вы тратите много времени и сил, пытаясь заставить людей делать то, что вам нужно; может быть, вы даже предлагаете им вознаграждение. А между тем в казино люди сами платят за это!

В казино давно и успешно применяется так называемый «режим подкрепления с переменной нормой»; в результате люди играют снова и снова, даже если проигрывают.

Вы можете использовать способ, зарекомендовавший себя в казино, в своих интересах. Нужно изучить результаты исследования различных режимов подкрепления, понять, какой из них в каком случае использовать и почему поощрения влияют на поведение людей сильнее, чем наказания.

Несколько лет назад в психологии преобладала тенденция к изучению вознаграждений и положительных подкреплений. Сегодня мы знаем, что такие мотиваторы, как инстинкты, стремление к совершенству и потребность в принадлежности, подчас действуют сильнее любого вознаграждения. Однако в некоторых случаях вознаграждение все еще остается наилучшим способом заставить людей делать то, что вам нужно. Нужно только использовать его правильным образом.

Инстинкты

Вы едете в машине и видите впереди последствия дорожной аварии. Вы приказываете себе не притормаживать и не смотреть в ту сторону, и все же чувствуете непреодолимое желание это сделать.

Порой мы забываем, что принадлежим к миру животных. Каждый из нас обладает набором мощных основных инстинктов: инстинктом самосохранения, инстинктом поиска пищи и сексуальным инстинктом, — которые влияют на наше поведение. Порой вы можете побудить людей делать то, что вам нужно, воспользовавшись силой этих инстинктов.

Возможно, вы сочтете игру на сексуальном влечении или голоде неподходящей для достижения своих целей. Однако инстинкт самосохранения годится для большинства случаев.

Наше подсознание постоянно контролирует происходящее вокруг нас, его задача — обеспечить безопасность. Поэтому мы особенно восприимчивы ко всему неожиданному и пугающему. Страх потери — чрезвычайно сильный мотиватор. Вы можете воспользоваться им, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.

Стремление к мастерству

Стремление к мастерству мотивирует много сильнее вознаграждения. Людьми движет желание учиться и оттачивать знания и умения.

Этот мотиватор называется внутренним — стремление быть мастером рождается в самом человеке (в отличие от внешних мотиваторов вроде вознаграждений). А внутренние побудительные силы обычно мощнее внешних. Вы не можете заставить человека использовать внутренний мотиватор, но можете инициировать соответствующие ситуации.

Некоторые обстоятельства способствуют стремлению человека к совершенству, другие его подавляют. Научившись стимулировать его, вы сможете мотивировать людей делать то, что вам нужно.

Игры разума

Наверняка вы не раз наблюдали оптические иллюзии. Ваше зрение посылает мозгу сигнал, будто видит не то, что есть в действительности. Однако иллюзии бывают и когнитивными. У мыслительного процесса есть несколько типичных сценариев. Наш мозг заточен на принятие стремительных решений. Это обеспечивает быструю реакцию на происходящее, но порой скоропалительные выводы и мгновенные решения приводят к когнитивным иллюзиям.

Знаете ли вы, что, услышав слово «деньги», люди становятся более независимыми и меньше стремятся помогать другим? Известно ли вам, что люди, как правило, «отфильтровывают» факты, которые не согласуются с их представлениями, но эти фильтры можно обойти?

Используйте когнитивные иллюзии, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.

Слишком коварно?

Рассказывая о том, как побудить людей делать то, что вам нужно, я часто слышу вопросы о моральных принципах: «Не слишком ли коварно использовать такие психологические приемы? Этично ли это?»

Ответить на них не так легко.

Кто-то считает, что пытаться заставить людей что-либо делать неэтично в принципе. Другие возражают: если вы действуете им во благо — пытаетесь заставить есть здоровую пищу или бросить курить, — тогда все в порядке. Я придерживаюсь середины.

Первое, что вы должны понять: вам не под силу заставить людей делать то, что вам нужно, если они сами этого не захотят, хотя бы подсознательно. Вы можете подбодрить их или создать ситуации, активизирующие их собственные мотиваторы, но вы не обладаете над ними абсолютной властью. Вашей целью является заставить людей захотеть сделать то, чего хотите вы.

Нет ничего аморального в том, чтобы заставлять людей обдумать свое решение, прежде чем воплощать его, поощрять их поступать правильно по отношению к обществу (экономить энергию и жертвовать деньги на благотворительность), и в этом со мной соглашается большинство. Но как насчет тех случаев, когда людей побуждают что-либо покупать?

Недавно я выступала в качестве правительственного эксперта-консультанта по судебным делам о мошенничестве в сети и теперь лучше чувствую границу между этичным и неэтичным поведением. На мой взгляд, выставлять свой товар в наиболее выгодном свете и приводить его в соответствие с потребностями и желаниями покупателей вполне нормально.

Нужен ли новый холодильник всем и каждому? Скорее всего, нет. Но, мне кажется, побуждать людей купить его именно сейчас и именно у вас абсолютно нормально (иначе придется согласиться, что вся сфера маркетинга и рекламы неэтична).

Намеренно обманывать людей, предлагая им туманно сформулированные условия покупки, побуждать их совершать поступки во вред им самим или окружающим, провоцировать нарушить закон — неправильно.

Вот что я считаю нормальным: приносить пользу или не причинять вреда.

Теперь, разобравшись с вопросами этики, мы готовы приступить к изучению семи мотиваторов человеческого поведения. В следующих главах я раскрою вам их научную подоплеку.

Если я попрошу вас припомнить случаи, когда вы чувствовали себя не в своей тарелке, вам на ум наверняка придет довольно много примеров. Возможно, вы вспомните, как вас не приняли в школьную спортивную команду. Или как одноклассники, которых вы считали своими друзьями, не пригласили вас на вечеринку. А какие-то воспоминания будут совсем свежими. Как насчет той компании, где все бурно обсуждали тему, о которой вы не имели ни малейшего представления? К тому же участники разговора были существенно моложе вас.

В каждом таком случае вы, вероятно, чувствовали себя изгоем и, скорее всего, страдали от тоски, одиночества или клокотали от гнева.

Теперь вспомните о ситуациях, когда вы, напротив, ощущали свою сопричастность к происходящему. Возможно, вы росли в дружной семье и с удовольствием участвовали во всех семейных праздниках. Или вас охватывает восхитительное чувство единения, когда вы с другими болельщиками в едином порыве кричите на стадионе: «Го-о-ол!» Скорее всего, воспоминания о сопричастности сопровождаются ощущением счастья.

Люди обладают сильной потребностью чувствовать себя членами некоей группы. Мы прилагаем все усилия для этого и будем всячески избегать действий, которые могут вызвать неодобрение, стать причиной остракизма или изгнания нас из сообщества, принадлежность к которому мы ценим. Это очень мощная потребность, она влияет на нас сильнее, чем мы думаем.

Когда люди чувствуют свою принадлежность, они работают лучше

Грегори Уолтон, профессор Стэнфордского университета, долгое время изучал влияние чувства принадлежности на человеческое поведение [73]. Во время одного из своих экспериментов Уолтон обнаружил, что испытуемые были более мотивированы и достигали лучших результатов, если коллеги им сообщали, что родились в тот же день. К слову, тот же эффект наблюдался у пятилетних детей.

Некоторые участники другого эксперимента Уолтона должны были бежать на месте, что повышало частоту их пульса. При этом у испытуемых, которые ощущали связь с бегуном (например, родились с ним в один и тот же день), пульс также учащался. Уолтон пришел к выводу, что людям свойственно разделять цели, мотивы, эмоции и даже физические реакции тех, с кем они чувствуют хотя бы минимальную связь.

Уолтон также обнаружил: люди, чувствующие, что работают в сплоченной команде, более мотивированы к достижению поставленной цели, чем в том случае, когда они действуют в одиночку. Они работают над выполнением задачи больше и дольше, глубже погружаются в проблему и достигают лучших результатов даже в отсутствие какого-либо вознаграждения. Опять же это относится и ко взрослым, и к детям.

Стратегии

Стратегия 1: дайте людям почувствовать связь с коллегами, и они станут работать лучше.

Используйте существительные, а не глаголы

Потребность в принадлежности может проявляться очень деликатно. Мы отождествляем себя с теми группами, к которым принадлежим, и это чувство может серьезно влиять на наше поведение.

Вы можете стимулировать групповую идентичность, опираясь на то, как люди говорят о себе, или правильно формулируя вопросы. Например, исследование Грегори Уолтона показывает, что фразы «Я поедатель шоколада» и «Я ем много шоколада» по-разному определяют степень любви человека к шоколаду. «Поедатель» — это существительное. «Ем» — это глагол. Люди, которые говорят: «Я поедатель шоколада», то есть используют существительное вместо глагола, тем самым демонстрируют более сильную тягу к шоколаду.

Спрашивая участников эксперимента об их намерении принять участие в предстоящем голосовании, Уолтон использовал две формулировки: «Насколько для вас важно выступить в роли избирателя в завтрашних выборах?» и «Насколько для вас важно проголосовать на завтрашних выборах?» В итоге проголосовало больше представителей первой группы, которой адресовалась формулировка с существительным «избиратель». Ощущение принадлежности к определенной группе влияет на ваше поведение.

Когда вы просите людей что-либо сделать, используйте существительные, а не глаголы. Вызвав у них чувство принадлежности к группе, вы имеете гораздо больше шансов получить нужный вам результат.

Стратегии

Стратегия 2: когда вы просите людей что-то сделать, используйте для создания ощущения групповой идентичности существительные, а не глаголы.

Используйте силу чужого мнения

Вы когда-нибудь участвовали в незнакомых вам церковных обрядах, когда неизвестно, что будет происходить дальше? Будут ли собравшиеся отвечать священнику, или молиться, или петь? Все садятся, встают или опускаются на колени, повинуясь различным сигналам. Вы украдкой наблюдаете за тем, как ведут себя окружающие, и стараетесь подражать их действиям. Если бы все они разом надели на голову бумажные пакеты и трижды обернулись вокруг собственной оси, вы бы, наверное, начали искать глазами, где можно взять такой же пакет.

Почему поведение других людей выглядит настолько убедительным? Почему мы внимательно смотрим на то, что делают другие, и копируем это? Такое стремление называется социальным соответствием.

В ходе проводившегося в 1970-е годы эксперимента испытуемого приглашали в аудиторию якобы для прохождения творческого теста. Там уже находились другие люди, они делали вид, что находятся здесь с той же целью, но на самом деле были подсадными утками. Во время тестирования из вентиляционных отверстий в комнату начинал поступать дым. Выбежит ли испытуемый из комнаты? Укажет ли он кому-то на задымление? Или проигнорирует происходящее?

Бибб Латане и Джон Дарли проводили много подобных экспериментов [51]. Они создавали неоднозначные ситуации, чтобы увидеть, как человек реагирует на действия или бездействие окружающих. Реакция испытуемых зависела от поведения других людей в аудитории, а также от их количества.

Чем больше народу находилось в помещении и чем более явно они игнорировали присутствие дыма, тем более испытуемые были склонны к тому, чтобы ничего не предпринимать. Но если испытуемый находился в комнате один, при появлении дыма он уже через несколько секунд выбегал из комнаты с криком «пожар». Нам нравится думать, что мы уникальны и независимы в своих суждениях. Правда состоит в том, что стремление вписываться в группу и быть ее частью заложено в наш мозг и в нашу биологию. Мы хотим быть похожими на остальных. Это настолько сильный мотиватор, что, оказавшись в незнакомой ситуации, мы смотрим на других, чтобы понять, как себя вести. И делаем это бессознательно. Вы можете использовать социальное соответствие, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Это очень легкий и эффективный метод — вам нужно лишь сообщить им, как много людей уже делают именно это.

Если вы хотите, чтобы человек бросил курить, расскажите ему, как много курильщиков в рамках данной программы (в этой стране, в конкретные сроки, с помощью данного метода) избавились от вредной привычки. Если вы хотите, чтобы люди покупали некий продукт, расскажите о том, как много экземпляров уже продано. Если вы хотите собрать пожертвования, расскажите, как много филантропов уже сделали благотворительные взносы. Очевидно, что это работает только при наличии значительного количества людей, которые уже сделали то, что вам нужно.

Убедитесь в том, что вы ненароком не поведали, что многие люди сделали или делают то, чего делать не нужно. Не стоит сообщать подросткам, что 25% их сверстников курят или пьют. Иногда люди или компании делают подобную ошибку, желая подчеркнуть масштаб проблемы.

Воздействие на потребителей энергии путем сравнения с соседями

Некоторые энергетические компании используют мощную силу социального соответствия, чтобы заставить людей экономить электроэнергию. Они рассылают своим клиентам графики потребления энергии, по которым каждый может сравнить свой объем потребления с соседским. Если клиент использует меньше энергии, чем в среднем по району, на его графике изображают улыбающийся смайлик. Вначале они использовали нахмуренный смайлик в случае, если объем потребления клиента превышал средний уровень. Но, получив множество жалоб, стали использовать только улыбающиеся смайлики — один или два (если клиент сэкономил много электроэнергии) либо вообще не рисовали смайлик, если уровень потребления клиента соответствует среднему или превышает его. В итоге клиенты компании, получив возможность сравнивать свой уровень потребления с соседским, экономили все больше энергии [3].

Как-то раз я присутствовала на дне открытых дверей некоего колледжа. Один из администраторов сообщил абитуриентам и их родителям, что за последние три года в общежитиях на территории кампуса более 200 раз был нарушен запрет на алкоголь. То есть — внимание! — прямо указал на то, что на территории их кампуса есть проблемы, связанные с употреблением алкоголя. Затем он стал говорить о мерах, которые применяются для решения проблемы, но роковую ошибку он уже совершил. Он только что сообщил тремстам абитуриентам о том, что многие студенты данного колледжа употребляют спиртное. Вполне вероятно, что данное заявление только усугубило ситуацию.

Прежде чем сформулировать свои аргументы, почему люди должны делать то, чего вы от них хотите, проведите анализ и запаситесь данными насчет того, как много людей уже делают это.

Стратегии

Стратегия 3: чтобы заставить людей что-то сделать, покажите им, что другие уже делают это.

Убедитесь, что просьба исходит от правильного человека

Долг платежом красен

Заставьте людей говорить «нет»

Использование подражания

Если вы наклонитесь над младенцем и высунете язык, ребенок сделает то же самое, даже если ему всего месяц от роду. Вы спрашиваете, какое это имеет отношение к тому, чтобы заставить людей делать, что нужно? Это пример врожденной, встроенной в наш мозг способности к подражанию. Недавние исследования мозга показывают, как это происходит.

Во фронтальной части головного мозга имеется область, которую называют премоторный кортекс. Это не та часть, в которую поступают сигналы, заставляющие вас двигаться, — ту называют первичным моторным кортексом. А премоторный кортекс планирует движение.

Допустим, у вас в руках мороженое. Вы заметили, что оно тает, и думаете, что надо бы слизать ту часть, которая уже готова капнуть вам на рубашку. Если бы вы были подключены к прибору МРТ, то можно было бы увидеть свечение в премоторной коре вашего мозга в тот момент, когда вы подумали о том, что вам нужно слизать готовую упасть каплю, а затем свечение переместилось бы в первичный моторный кортекс, когда вы начали бы подносить мороженое ко рту.

Теперь начинается самое интересное. Допустим, что тающее мороженое держит ваш друг. Вы видите, что оно начинает капать. Если далее вы просто следите за тем, как ваш друг поднимает руку и слизывает растаявшее мороженое, в премоторной коре вашего головного мозга тоже происходит работа нейронов. То есть даже при наблюдении за действиями других людей в вашем мозге включаются некоторые из тех же нейронов, которые активировались в случае ваших собственных действий. Это подмножество нейронов уже окрестили «зеркальными».

Согласно новейшим теориям, они ответственны также за нашу способность сочувствовать. Благодаря работе зеркальных нейронов мы в буквальном смысле переживаем то, что испытывают другие, и это позволяет нам понять, что они чувствуют.

Моделирование поведения

Один из способов заставить людей делать то, что нужно, состоит в моделировании поведения. Знакомая рассказала мне, как она приучила свою соседку по комнате к уборке: разговаривая с ней о чем-то, она начинала наводить в комнате порядок. Затем она передавала ей вещи, указывая жестом или движением головы, куда их следует убрать. В результате соседка начинала подражать ее поведению и в конечном счете приобщилась к уборке.

Стратегии

Стратегия 7: чтобы заставить людей что-то делать, убедитесь, что вы делаете это сами (тогда они будут вам подражать).

Язык тела для налаживания контакта

Понаблюдайте за тем, как беседуют два человека. Если вы будете внимательны, то заметите, что постепенно они начинают подражать движениям собеседника. Если один из них наклоняется, то и другой изменяет положение своего тела. Если один прикасается к своему лицу, другой делает то же самое.

Таня Чартрэнд [13]Шиничи Сузуки — японский скрипач и педагог. Его метод обучения основан на представлении о том, что музыкальные способности есть у каждого человека и в любом ребенке их можно раскрыть и развить. Причем делать это нужно с самого рождения, одновременно с обучением детей говорить. Прим. пер.
просила испытуемых сесть и поговорить с другим человеком (при этом собеседник на самом деле был «подсадным» участником эксперимента, но испытуемые об этом не знали). Подсадные собеседники в процессе разговора должны были делать различные движения и жесты в определенном порядке. Один из них должен был часто улыбаться, другой — прикасаться к своему лицу, а третий — покачивать ногой. В итоге испытуемые начинали бессознательно подражать действиям своих собеседников. При этом одни действия повторялись чаще других. Так, частота прикосновений к лицу увеличивалась на 20%, а покачиваний ногой — на 50%.

В рамках другого эксперимента Чартрэнд и ее коллега Джон Барг делили участников на две группы:

— В первой группе подсадные собеседники подражали движениям испытуемых во время разговора.

— Во второй группе подсадные собеседники не повторяли движений испытуемых.

По окончании беседы испытуемым было предложено оценить, насколько им понравился их собеседник и насколько хороший, по их мнению, контакт был установлен. В той группе, где подсадной собеседник подражал действиям испытуемого, оценки оказались выше, чем во второй группе, где подражание отсутствовало.

Ранее мы говорили, что, когда люди чувствуют схожесть с вами, они легче поддаются убеждению. Если вы пытаетесь заставить людей что-то сделать, вам стоит во время разговора подражать их движениям и копировать выражение лица. Это позволит наладить контакт, дать человеку почувствовать, что вы похожи и поступаете одинаково.

Все это повышает вероятность того, что люди будут делать то, что вам нужно.

Стратегии

Стратегия 8: чтобы наладить контакт, подражайте положению тела и жестам своего собеседника. Это позволяет укрепить связь между вами и повышает вероятность того, что человек сделает то, чего вы от него хотите.

Люди будут имитировать ваши чувства

Не только выражение вашего лица и язык тела передают информацию и влияют на то, как люди реагируют на вас и ваши слова. Это могут быть и чувства. Они способны передаваться другим людям и заставлять их вести себя определенным образом.

Вы когда-нибудь наблюдали за реакцией человека, который смотрит фильм или телешоу или внимательно слушает какую-то историю? Тогда вы наверняка заметили, что в нем, как в зеркале, отражаются эмоции и даже движения того, кого он слушает или на кого смотрит.

Эмоции заразительны

Эмоции могут распространяться среди людей также, как простуда или грипп, возможно, даже намного быстрее. Если вы объедините социальное соответствие, имитацию и мимикрию, о которых мы уже говорили, то начнете понимать, каким образом эмоции могут быть замечены, идентифицированы и воспроизведены другими людьми. Элен Хэтфилд исследовала теорию «эмоционального заражения» [36]. Некое имеющее яркую эмоциональную окраску сообщение или идея распространяются внутри группы, подобно вирусу.

Люди подражают тому, что видят. Если вы улыбаетесь, окружающие тоже начинают улыбаться. Если вы выглядите энергичным, они тоже наполняются энергией. Это означает, что, когда вы намереваетесь заставить кого-то что-то сделать, обратите внимание на свой язык тела, голос и эмоциональное отношение к вопросу. Ваши мысли и чувства, какими бы они ни были, будут переданы через ваши слова, тональность речи и язык тела и восприняты вашим собеседником.

Стратегии

Стратегия 9: чтобы заставить людей что-то сделать, покажите, что вы сами увлечены этим.

Вирусное распространение

Наука объединения

Как заставить людей доверять вам

Те, кто доверяет вам, с большей вероятностью сделают то, чего вы от них хотите. Существует очень простой способ вызвать доверие — нужно всего лишь инициировать у людей выработку окситоцина. Как? Показать, что вы доверяете им. Когда вы делом демонстрируете доверие к человеку, он будет гораздо более склонен доверять вам.

Как можно показать людям, что вы им доверяете? Например, так:

— Попросите их выполнить какую-то важную работу, которую обычно выполняете сами. И не контролируйте их при этом,

— Дайте ключи от своей квартиры и попросите присмотреть за вашими домашними животными или растениями, пока вы в отъезде.

— Одолжите свою машину.

— Попросите их выступить с докладом на важной встрече.

Стратегии

Стратегия 12: чтобы заставить людей доверять вам, вначале покажите, что сами доверяете им. Доверяя вам, они с большей готовностью выполнят вашу просьбу.

Синхронизация мозга говорящего с мозгом слушателей

Вы хотели бы, чтобы ваш коллега работал вместе с вами над проектом, но для этого он должен принять на себя дополнительную нагрузку. Как подойти к нему с этой просьбой, чтобы с наибольшей вероятностью получить согласие? Следует ли поговорить лично или лучше написать?

Большинство экспертов в сфере коммуникаций скажет, что предпочтительнее личная встреча. При живом общении вы можете начать разговор с шутки, которая поможет наладить контакт. Собеседник будет воспринимать язык вашего тела (что может быть как полезно, так и вредно, в зависимости от того, насколько хорошо вы владеете этим языком). Кроме того, для налаживания связи важно, как будет звучать ваш голос.

Когда вы кого-то слушаете, ваш мозг начинает синхронизироваться с мозгом говорящего. Грег Стефенс [67] с помощью аппарата МРТ проанализировал деятельность мозга в тот момент, когда испытуемые слушали записи речи других людей. Он обнаружил, что в это время мозговые паттерны двух людей начинают образовывать пары или зеркально отображать друг друга. При этом наблюдалась небольшая задержка, соответствующая времени, которое требуется для установления связей. Синхронизировались сразу несколько областей мозга. Если люди прослушивали речь на неизвестном им языке, синхронизации мозга не наблюдалось.

Степень синхронизации была тем выше, чем лучше слушатель понимал идеи говорящего. Стефенс заметил, что активировались области мозга, связанные с прогнозированием и ожиданиями. Чем активнее они задействовались, тем успешнее оказывалась коммуникация.

Области мозга, ответственные за социальное взаимодействие, были синхронизированы. Активировались участки, задействованные в обработке социальной информации. Это имеет решающее значение для успешной коммуникации, в том числе влияет на способность человека распознавать убеждения, желания и цели других.

Живой голос гораздо эффективнее письменного сообщения. Если вы хотите заставить людей делать то, что вам нужно, они должны слышать ваш голос, даже если не видят вас.

Стратегии

Стратегия 13: чтобы заставить людей что-то сделать, синхронизируйте свою речь с их мозгом. Для этого они должны слышать ваш голос.

Когда конкуренция бессильна

Люди следуют за лидерами

Что говорят ваши руки?

Вы когда-нибудь смотрели видеозапись своей беседы с другими людьми? О чем «говорят» жесты, которыми вы сопровождаете свою речь в естественных условиях?

Понаблюдайте за тем, как люди говорят и жестикулируют. Жесты некоторых хорошо согласуются с тем, что они говорят. Другие делают слишком много отвлекающих жестов, а третьи вообще не используют руки в разговоре. Независимо от того, к какой из перечисленных категорий вы относитесь, стоит изучить свойственные вам жесты и, возможно, освоить несколько новых.

Полное отсутствие жестикуляции выдает незаинтересованность в предмете разговора. Убедитесь, что собеседники могут видеть ваши руки. Если у них нет такой возможности, им будет трудно проникнуться доверием к вам.

— Открытые ладони, обращенные вверх, означают, что вы что-то просите у аудитории.

— Открытые ладони, повернутые под углом 45 градусов, означают, что вы честны и открыты.

— Открытые ладони, повернутые вниз, означают, что вы уверены в том, что говорите.

— Руки под углом 90 градусов и сведенные вместе пальцы означают, что вы компетентны в теме разговора.

— Прикосновения к лицу, волосам или шее выдают вашу нервозность, равно как и руки, сцепленные перед собой,

— Руки, упертые в бока, демонстрируют агрессивность, В некоторых случаях такой жест необходим, но подумайте дважды, прежде чем его использовать.

Жесты имеют культурные различия

Несколько лет назад я выступала с докладом на конференции в Лиссабоне. Я была там впервые, и меня мгновенно очаровали пирожные с заварным кремом, которыми славится Лиссабон.

Однажды утром я зашла в кондитерскую и заказала два пирожных. Я сделала это, подняв вверх два пальца — жест, который в США может трактоваться как «победа» или «мир». Однако человек за прилавком положил в коробку три пирожных. Позже я узнала: чтобы дать понять, что мне нужно две штуки, я должна была показать ему большой и указательный пальцы. Несмотря на то что мой большой палец не был оттопырен, человек за прилавком решил, что я показываю ему цифру «три». Хорошо, что я не столкнулась из-за этого с более серьезными проблемами, нежели лишнее пирожное. Многие из используемых нами жестов не являются универсальными. Если вам предстоит разговоре иностранцами или носителями другой культуры, потрудитесь выяснить, какие жесты могут быть истолкованы ими неправильно или не поняты вообще. Невинный жест может быть для них крайне оскорбительным.

Активно размахивать руками, выходя за контуры тела, допустимо, когда вы говорите о чем-то особенном, например о предстоящей реорганизации компании. Но если вы будете постоянно изображать ветряную мельницу, слушатели сочтут, что вы потеряли контроль над собой.

Стратегии

Стратегия 17: чтобы вы выглядели убедительно, ваши жесты должны соответствовать тому, что вы говорите.

Ваше лицо и глаза тоже умеют говорить

Значение тональности голоса

Вспомните визит в страну, языка которой вы не знали. Наверняка вы удивлялись, что, ни слова не понимая в разговоре местных жителей, все же получали представление о чувствах, которые владели говорящими. Существует специальный раздел паралингвистики, изучающий голосовую коммуникацию отдельно от значений произносимых слов.

Только задумайтесь, насколько по-разному можно сказать: «Новая команда будет работать замечательно» — с большим энтузиазмом, с сарказмом, со скукой в голосе. То, как вы говорите, несет в себе не меньше, а иногда и больше информации, чем произносимые вами слова. Вот некоторые вещи, на которые стоит обратить внимание:

— Меняйте высоту и громкость голоса во время разговора. Если вы будете говорить монотонно, речь будет звучать скучно. Слушатели могут решить, что вы равнодушны к тому, о чем говорите.

— Изменение громкости и тональности вашего голоса должны соответствовать содержанию речи. Если вы взволнованы или увлечены предлагаемой идеей, передайте свою страсть аудитории, немного повысив голос, произнося слова чуть быстрее и с большим разнообразием интонаций, нежели вам обычно свойственно.

— Говорите достаточно громко. Слишком тихая речь демонстрирует робость или нервозность оратора.

— Четко произносите каждое слово. Обратите особое внимание на окончания слов и фраз. Именно их люди, как правило, «проглатывают». Правильная артикуляция передает вашу уверенность и демонстрирует власть.

— Подумайте о правильном использовании пауз. Нервничая, вы будете говорить все быстрее и быстрее. Делайте паузы до и после важных заявлений, а также перед вопросом. Ваше молчание может быть столь же значимым, как и слова.

Стратегии

Стратегия 19: чтобы побудить человека что-то сделать, обратитесь к нему энергично, с энтузиазмом.

Встречают действительно по одежке

Справедливость выражения «встречают по одежке» подтверждается серьезными исследованиями.

Монро Лефковиц, Роберт Блейк и Джейн Моутон проводили эксперимент, переходя городские улицы на запрещающий сигнал светофора [521. В тех случаях, когда нарушитель был облачен в костюм, за ним устремлялось в три с половиной раза больше людей, чем за «работягой», одетым в простую рубашку и брюки. Деловые костюмы внушают авторитет.

В рамках исследования Леонарда Бикмана [10]Один из ведущих специалистов в сфере поведенческой экономики. Книги Дэна Ариели «Вся правда о неправде», «Предсказуемая иррациональность», «Позитивная иррациональность» и «Поведенческая экономика» выходили в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Прим. ред.
экспериментатор останавливал прохожих и говорил, указывая на своего коллегу, стоявшего немного далее по дороге: «Видите этого парня рядом с парковочным автоматом? Он превысил время стоянки, но не может заплатить, у него нет мелочи. Дайте ему десять центов!» И тут же уходил.

Если экспериментатор был одет в униформу, например военную, то большинство прохожих давали деньги незадачливому водителю у парковочного автомата. Если же он носил повседневную уличную одежду, то поручение выполняли меньше половины.

Вам придется потратить время на выбор правильной одежды. Руководствуйтесь следующим соображением: чтобы выглядеть авторитетно, вы должны быть одеты по крайней мере на один уровень строже, чем те, к кому вы обращаетесь. Если вам нужно выглядеть «своим парнем», одевайтесь так же, как ваша аудитория.

Стратегии

Стратегия 20: чтобы заставить людей делать то, что вам нужно, вы должны одеваться либо также, как они, либо на уровень «строже» их (это подчеркнет ваш более высокий статус).

Как стать лидером за несколько секунд

Кэмерон Андерсон и Гевин Килдафф [4]Стандартизированный тест для поступления в аспирантуру бизнес-школы. Прим. пер.
изучали процесс группового принятия решений. Они сформировали несколько групп студентов по четыре человека в каждой и предложили им решить математические задачи из теста GMAT. Использование стандартизированных заданий помогло исследователям оценить, насколько хорошо группа справлялась с поручением. К тому же это позволило сравнить результаты каждого члена группы с его оценкой по математике, полученной за тест SAT при поступлении в колледж.

Исследователи вели видеосъемку обсуждений, происходивших внутри группы в ходе решения задач. После этого нескольким наблюдателям предложили просмотреть записи и сделать вывод о том, кто был лидером каждой группы. Члены групп получили такое же задание. Лидеров определили единогласно.

Андерсон и Килдафф решили выяснить, почему лидеры оказались таковыми. До начала эксперимента все его участники были протестированы на способность к доминированию. Как вы, наверное, догадались, студенты, признанные впоследствии лидерами групп, набрали наивысшие баллы. Но это не удовлетворило исследователей. Может быть, у них были лучшие оценки по математике? Нет. Или они запугивали остальных участников группы, что и позволило им выбиться в лидеры? Тоже нет.

Полученное в итоге объяснение удивило ученых: во время обсуждений будущие лидеры групп попросту... начинали говорить первыми. В 94% случаев окончательный ответ группы совпадал с первым из предложенных, а первыми как раз и отвечали студенты с более выраженной склонностью к доминированию.

Люди склонны слушать лидера и делать то, что он предлагает. Если вы хотите, чтобы люди делали то, что вам нужно, начинайте говорить раньше других.

Стратегии

Стратегия 21: говорите первым, и вас признают лидером. Тогда вам будет легче заставить людей делать то, что вам нужно.

Осознаете вы это или нет, но большую часть ежедневных дел вы совершаете по привычке. Привычки — вещь автоматическая и бессознательная. Вы регулярно совершаете определенные ритуалы одним и тем же образом.

Возможно, вы пытались избавиться от каких-то привычек или приобрести новые, но потерпели неудачу. Сложно ли вам было начать бегать по утрам или бросить курить? Если вы ответили «да», то, возможно, удивитесь моему предложению использовать привычки, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.

Если вы: поймете, как они формируются, то убедитесь, что сформировать новые привычки и изменить уже имеющиеся довольно просто.

Привычные действия мы совершаем автоматически. Если вы сможете заставить людей сформировать новую привычку — делать то, что вам нужно, — то, скорее всего, они будут автоматически повторять требуемое действие еще долгое время. Вам не нужно будет их мотивировать.

А если вам известны чьи-либо привычки, вы можете присоединить новую к одной из уже существующих.

Наука о привычках

В книге «Сила привычки» Чарльз Дахигг [22] представляет недавно возникшую науку о привычках. Он объясняет, как действует привычка, и выделяет три этапа: сигнал, ритуал и поощрение. Вначале появляется сигнал, который запускает привычку; затем происходит автоматический ритуал, который завершается вознаграждением, связанным с целью привычки. Вознаграждение усиливает привычку и обеспечивает ее повторение при следующем появлении сигнала:

Сигнал → Ритуал → Вознаграждение

В книге Дахигга эта схема круговая, поскольку автор связывает вознаграждение с последующим сигналом.

Рассмотрим простой пример: у большинства людей есть набор утренних ритуалов. Вот один из моих:

— Почистить зубы

— Использовать ирригатор

— Причесаться

Вот еще один:

— Проверить электронную почту

— Просмотреть список дел на сегодня

А вот мой ритуал завтрака:

— Вскипятить воду для кофе (я не пользуюсь кофемашиной)

— Сварить яйца

— Приготовить тосты

Ваш ритуал может быть другим, но, как и все, в течение дня вы наверняка совершаете сотни ритуалов, например:

— Собираетесь на работу

— Добираетесь до работы

— Начинаете рабочий день

— Убираете квартиру

— Занимаетесь спортом

— Моете голову

— Поливаете растения

— Выгуливаете собаку

— Укладываете детей спать

Привычки помогают всем нам делать то, что нам необходимо, и то, что нам нравится. Мы можем выполнять привычные дела не задумываясь, что позволяет нашему мозгу работать над решением других задач. Привычки — это уловки, придуманные им, чтобы сделать нашу жизнь более насыщенной.

Стратегии

Стратегия 22: если вы хотите, чтобы люди не задумываясь регулярно делали что-то на протяжении долгого времени, заставьте их создать новую привычку или изменить существующую.

Как формируются привычки

Мы совершаем привычные дела автоматически и бессознательно, но и создаем большинство привычек тоже бессознательно. Допустим, каждое утро вы по привычке съедаете дома завтрак, состоящий из тоста и кофе. Однажды будильник не срабатывает, поэтому вы пропускаете завтрак — у вас просто нет на него времени. По пути на работу вы забегаете в кафе и покупаете кофе с булочкой, чтобы поесть на работе или даже в машине.

Спустя несколько дней происходит то же самое — вам определенно нужен новый будильник! Но вы без проблем зайдете в то же кафе и купите там кофе с булочкой.

На следующее утро вы встаете вовремя. Вы никуда не опаздываете, но, вместо того чтобы позавтракать дома, решаете зайти в кафе и, как вы уже догадались, взять кофе с булочкой. Новая привычка сформировалась. Для этого вы нарушили старую. Вспомните цикл привычки по Дахиггу:

Сигнал → Ритуал → Вознаграждение

Вот схема старой привычки:

Зайти на кухню → Приготовить завтрак → Поесть

А вот схема новой:

Найти кафе → Купить кофе с булочкой → Поесть

Если вы хотите заставить людей делать то, что вам нужно, подумайте, возможно ли нарушить их старую привычку, заменив ее другой. Если быть точнее, для привычек, формирующихся бессознательно, вам необходимо будет придумать новый цикл Сигнал —> Ритуал —> Вознаграждение на замену существующему.

Допустим, вы работаете юристом в небольшой конторе. Ваша секретарь Зои всегда уходит, оставив беспорядок на столе. У нее такая привычка — копаться в бумагах до самого последнего момента.

Каждый раз, уходя домой, ваша помощница Джоди говорит: «До завтра, Зои». Как раз в этот момент Зои понимает, что опаздывает на поезд, и несется к выходу, оставляя все бумаги разбросанными на столе.

Иногда некоторые клиенты приходят на встречу до того, как Зои появится на работе и наведет порядок. Вам не хочется, чтобы люди видели этот хаос. Вы уже подумываете о том, чтобы перенести ее стол в отдельный кабинет, но и вам, и ей нужно, чтобы она сидела рядом со входом и ее угол обзора позволял видеть входную дверь. Соответственно, угол обзора любого вошедшего, в свою очередь, позволяет видеть стол Зои.

Вы уже пытались убедить ее следить за временем и тратить его часть на уборку рабочего места перед уходом, но, несмотря на все ваши усилия, ничего не меняется.

Зои бессознательно создала себе привычный цикл:

Сигнал → Ритуал → Вознаграждение

Вот ее ритуал:

Услышать «До завтра, Зои» → Схватить сумку с курткой и убежать → Сесть на поезд и успеть домой до прихода мужа

Вы хотите нарушить эту привычку, заменив ее новой: тратить несколько минут перед уходом на уборку рабочего места:

Сигнал → Уборка рабочего места → Вознаграждение

Для этого вам нужен новый сигнал и новое вознаграждение. Сначала займемся вознаграждением.

Зои сетует, что вы почти не занимаетесь разбором документов, так что в качестве вознаграждения вы будете уделять этому больше времени. Еще ей хотелось бы уезжать более ранним поездом, что тоже может быть использовано в качестве вознаграждения. Вы могли бы использовать одно или оба вознаграждения:

Сигнал → Уборка рабочего места → Полчаса на разбор документов с начальником

Или:

Сигнал → Уборка рабочего места → Полчаса на разбор документов с начальником, а также уход с работы на пятнадцать минут раньше, чтобы успеть на нужный поезд

Теперь вам: необходимо придумать сигнал. Предлагаю такой: примерно за час до окончания рабочего дня Зои вы будете спрашивать: «Зои, сейчас четыре?» Зои посмотрит на часы и ответит утвердительно. «Почему бы вам не убрать все со стола и не зайти ко мне, чтобы разобрать документы, о которых вы спрашивали?» Возможно, вам придется постоять рядом, чтобы убедиться, что Зои действительно навела порядок на своем рабочем столе.

Вы работаете с ней полчаса и затем говорите: «На сегодня достаточно. До конца рабочего дня еще есть время, но ваш стол в порядке, так что вы можете уйти прямо сейчас и сесть на удобный поезд».

Обратите внимание на то, что к этому моменту Джоди еще не подходила к Зои, чтобы попрощаться, поскольку Джоди уходит позже. Это значит, что вы воспрепятствовали появлению сигнала для запуска прежнего ритуала.

Теперь у вас есть вариант новой привычки:

Вы взяли старую привычку, сформировавшуюся бессознательно, и заменили ее сознательной, но в конце концов и новый ритуал станет автоматическим.

Предлагаю вам следовать приведенному выше циклу около недели, а затем заменить источник сигнала. В течение недели вы, самостоятельно подавая сигнал, спрашиваете: «Зои, сейчас четыре?» — а по прошествии недели просите Зои ежедневно ставить на это время компьютерный будильник. Сигнал не обязательно должен исходить от вас. Однако, перед тем как завершить работу над привычным циклом Зои, вам стоит еще пару недель проверять, убрано ли ее рабочее место.

Стратегии

Стратегия 23: чтобы заставить человека создать новую привычку, придумайте для нее сигнал и вознаграждение.

Как намеренно подключить подсознание

Зои не собиралась изменять свои привычки. Поскольку привычкам следуют бессознательно, легче всего сформировать их таким же образом.

А как насчет намеренно созданных привычек? Можно ли заставить людей сознательно изменять их? Да, можно, но без использования подсознания невероятно трудно. Все мы пытались изменить какие-то свои привычки намеренно и далеко не всегда добивались своего. Необходимо подключить подсознание.

Чтобы показать механизм изменения привычки, приведу личный пример. Я отношусь к тем людям, которые делают физические упражнения регулярно, но без фанатизма, чтобы поддерживать форму и снижать уровень стресса. Но я не могу сказать, чтобы хоть раз делала их с удовольствием.

Однако недавно я начала выходить на пробежку, чем изумила друзей и членов семьи. Я не просто начала бегать — я делаю это ежедневно, изредка пропуская один день. И я жду этих пробежек, предвкушаю их. Что же со мной произошло?

Как я превратилась из человека, занимающегося физкультурой без особой охоты, просто потому, что так надо, в человека, с удовольствием совершающего ежедневные часовые пробежки? Может быть, в новогоднюю ночь я пообещала себе больше заниматься? Или убедила себя, что люблю пробежки, сто раз повторив это?

Нет, я добилась этого иным способом. Скорее, невольно.

Подруга рассказала мне о приложении, установленном на ее айфоне. Название «От дивана к 5 км» меня заинтриговало, я скачала приложение и опробовала его. Я постоянно ищу подобные электронные штучки, чтобы испытать их.

Это приложение «разговаривает» с вами, поясняя, что нужно делать. Вначале ваша задача заключается в долгих прогулках вперемежку с минутными забегами. Голос дает вам четкие инструкции и комментирует ваши действия (например, «начинайте бежать», «замедляйте бег и переходите на шаг», «вы пробежали половину пути»). От раза к разу бег все больше преобладает над ходьбой, пока спустя девять недель тренировок вы не начинаете бегать по пять километров.

Приложение позволяет вам увидеть свои достижения, отображаемые в виде компактных таблиц и схем. Вы можете увидеть, как увеличивается сложность выполняемых вами заданий, и оценить свои успехи.

Создатели приложения использовали три важных фактора, заставляющих людей создавать новые привычки сознательно. Они настолько действенны, что я называю их секретами:

— Секрет номер 1: нагрузка должна увеличиваться постепенно.

— Секрет номер 2: как только человек принял решение попробовать что-либо сделать, его нужно избавить от принятия каких бы то ни было дополнительных решений. В приложении «От дивана к 5 км» единственное решение, которое вы принимаете, — запустить его. Все остальное (как долго бегать, на какие дистанции, когда бежать, а когда ходить, сколько времени должна длиться разминка, сколько нужно отдыхать) решает приложение.

— Секрет номер 3: человек должен иметь возможность наблюдать за своим: прогрессом. Особенно важно, чтобы он видел, сколько ему осталось сделать (подробнее об этом см. главу 5 «Метод кнута и пряника»).

Используя эти три секрета, ритуал легко и создать, и поддерживать.

Приложение «От дивана к 5 км» стало для меня циклом привычки:

Добравшись через девять недель до конца программы упражнений, я расстроилась. Поэтому скачала приложение «От дивана к 10 км» и начала все заново!

Вы не можете создать привычку для другого человека — он должен сам начать ритуал. Но вы можете обеспечить его соответствующим сигналом: и некоторой базой. Например, снабдив его приложением, списком упражнений или таблицами, с помощью которых можно разбить ритуал на небольшие этапы. Вы можете помочь довести ритуал до автоматизма, чтобы мозгу не приходилось принимать никаких решений. Вы можете обеспечить ответную реакцию на прогресс «подопечного» и сообщать, сколько ему осталось сделать, чтобы дойти до конца, создав то самое вознаграждение из цикла Сигнал -> Ритуал -> Вознаграждение.

Стратегии

Стратегия 24: чтобы способствовать появлению новой привычки, разбейте ожидаемые действия на этапы.

Стратегия 25: чтобы заставить людей создать новую привычку, облегчите им задачу, насколько это возможно, и избавьте их от принятия любых решений, за исключением решения сделать первый шаг. Все остальное должно быть доведено до автоматизма.

Стратегия 26: чтобы заставить людей продолжать совершать новый ритуал, демонстрируйте их результаты и успехи. Привычки требуют ответной реакции на происходящее.

Как создать новую привычку меньше чем за неделю

Раньше мне казалось, что создать новую привычку — дело трудное и долгое. Согласно результатам исследования Филиппы Лэлли [50], для формирования новой привычки требуется в среднем 65 дней — от 18 для простых привычек до 254 для более сложных.

Однако после одного опыта я поняла: вводить в обиход новые привычки довольно просто, если вы знаете, как они работают, и применяете это знание на практике. Что заставило меня поменять мнение? Я записалась на программу Б. Дж. Фогга «Три крошечные привычки».

Вам, как прежде и мне, может казаться, что создать новую привычку сложно, но на самом деле в течение всего лишь недели вы можете с легкостью сформировать целых три. Попробуйте. Зайдите на его сайт и зарегистрируйтесь. Вводная инструкция читается за пять-десять минут, около пяти минут уйдет на решение, над какими тремя привычками вы будете работать, и потом еще пара минут ежедневно — на то, чтобы «тренировать» их. Фогг дает вам неделю, но в моем случае привычки закрепились затри дня. Я пишу эту книгу спустя месяцы после того, как начала выполнять эти ритуалы, и я до сих пор совершаю их ежедневно «на автомате».

Как это возможно? Разве это не бросает вызов традиционному взгляду на привычки? Секрет заключается в присоединении новых привычек к текущим. Мы знаем, что уже существующие ритуалы устойчивы и совершаются автоматически. Почему бы не использовать уже имеющуюся привычку в своих интересах, добавив в нее что-нибудь для создания новой?

Сначала Фогг предлагает придумать небольшую привычку, которую вы хотите создать. Он настаивает на том, чтобы выбранное для создания привычки действие было незначительным и не требовало серьезных усилий для его совершения. Одна из выбранных мной привычек заключалась в следующем: каждое утро первым делом выпивать полстакана воды. Ритуал, который я должна была создать, был таков:

Выпить полстакана воды и снова наполнить стакан до краев.

Чтобы облегчить себе задачу, я поставила стакан с водой в спальне.

Следующим шагом был выбор прикрепления. Прикрепление — это сигнал, связанный с уже существующей привычкой. Каждое утро я просыпаюсь и принимаю лекарство. Это уже существующая привычка, ее-то я и выбрала. В течение недели я запивала лекарство половиной стакана воды, затем шла в ванную, вновь наполняла стакан и ставила его на прикроватную тумбочку до следующего утра.

Так вы прикрепляете новую привычку к старой. Она начинает выполняться автоматически и без усилий.

Вот какими были две другие мои привычки:

— Каждое утро наносить на лицо и руки увлажняющий крем.

— Составлять список из трех дел, которые мне нужно выполнить за день, утром до начала работы.

Конечно, эти привычки вряд ли способны изменить жизнь. Идея в том, чтобы научиться использовать прикрепление и осознать, как легко сформировать новую привычку на основе старой.

Чтобы ввести в обиход две новые привычки, мне нужно было найти текущие ритуалы, к которым их можно было бы прикрепить. Для привычки смазывать руки кремом я использовала чистку зубов. Это уже сформировавшаяся привычка, о которой я не задумываюсь.

Для формирования третьей привычки я использовала прикрепление в виде проверки электронной почты. Я делаю это каждое утро. Это уже сформировавшаяся привычка.

Я была по-настоящему поражена. Столько лет я была уверена в том, что для создания новых привычек требуются месяцы, и вот в течение всего нескольких дней я сформировала целых три. Конечно, они были совсем незначительными, но в этом вся суть.

Использование метода прикрепления с целью заставить людей делать то, что вам нужно

Вы не можете заставить людей создать новую привычку без их желания, но вы, безусловно, можете способствовать ее формированию с помощью прикрепления. Нужно проанализировать ситуацию, существующие привычки и сигналы и решить:

— какую привычку создать;

— к какой имеющейся привычке ее прикрепить;

— что может выступать в качестве сигнала и ритуала для новой привычки.

Помощь в создании новой привычки является мотиватором, наиболее действенным в том случае, если вы хотите, чтобы люди изменили определенный тип поведения, причем не кардинально. Если вы хотите чего-то более глобального или менее конкретного (например, изменить мнение человека, а не его поведение), вам придется прибегнуть к использованию других мотиваторов.

Однако если вы хотите добиться от людей конкретных и не слишком сложных действий, привычки и бессознательные поступки смогут вам в этом помочь.

Стратегии

Стратегия 27: чтобы создать новую привычку, прикрепите ее к уже имеющейся.

Стратегия 28: содействуйте созданию новой привычки, если хотите добиться от людей не слишком трудных действий, поскольку необходимо, чтобы они совершались бессознательно и автоматически.

Самый мощный из описанных здесь мотиваторов, влияющий на поведение людей, — использование созданных ими образов или историй. Все наши действия связаны с представлениями о себе и наших отношениях с другими. Многие из этих представлений бессознательны. Но тем не менее они сильно влияют на наше мышление и поведение. Если вы можете изменить чье-либо представление, вы можете изменить и его поведение.

Много лет назад в моей жизни случился кризис. Мне тогда было тридцать. Я только что тяжело рассталась с любимым человеком после длительных отношений. Я переехала в другой город, где никого не знала. Я устроилась на работу, хотя и не была уверена, что она придется мне по душе. Я сняла жилье, которое вряд ли могла себе позволить, и спала на брошенном на пол матрасе. В довершение всего я обнаружила, что мой дом кишит блохами,

Я отнесла всю одежду в прачечную самообслуживания в нескольких кварталах от работы и засунула ее в стиральную машину. Через час я прибежала туда, чтобы положить одежду в сушилку, и снова вернулась на работу. Когда я вернулась в прачечную, чтобы забрать одежду из сушилки, то обнаружила, что ее украли.

До сих пор помню, с каким чувством я возвращалась на работу. Я молча сидела в своем кабинете в компании, куда устроилась меньше недели назад, обхватив голову руками. На сотни миль вокруг у меня не было ни друга, ни родственника. Я чувствовала себя очень уязвимой и очень одинокой. Мне пришлось самой выяснять, почему это происходило со мной и что теперь делать. Почему я приняла так много неправильных решений? Нужно ли мне было устраиваться на эту работу? Не зря ли я уехала так далеко от друзей и семьи? Почему я снимаю такое дорогое жилье, если я не могу себе этого позволить?

Затем меня осенило.

За десять лет до этого кризиса я пережила очень трудное время, когда умерли мои родители. Мне приходилось быть сильной, независимой и заботиться о себе самой. Я постоянно твердила себе: «Я справлюсь с любой проблемой». Я осознала, что бессознательно принимала решения, приводившие к очередным кризисам. Отчасти для того, чтобы, справившись с ними, доказать себе, что я могу преодолеть все трудности. Я создала себе образ сильной независимой личности. Он мне очень помог. Мне нужно было убедить себя, что я достаточно сильна, чтобы справиться с чередой неудач.

Однако образ и история, стоящая за ним, вскоре перестали приносить пользу. Они превратились в проблему. Нужно было изменить свою историю, чтобы я смогла изменить свой образ и начать принимать другие решения, которые приведут к уменьшению препятствий и облегчению моей жизни. В итоге я бы обнаружила, что мои решения приводят к желаемым результатам.

Я сказала себе: «Моя жизнь проста и приятна». Подумав несколько минут, я записала, как собираюсь изменить свою жизнь, каким человеком я должна стать, чтобы сделать свою жизнь простой и приятной, что я делала бы по-другому, если бы была человеком, жизнь которого проста и приятна. Мне нужно было попросить людей о помощи — не просто друзей и членов семьи, но даже тех, кого я знала не очень хорошо. Я написала новую историю для своего образа.

Как-то одна из моих коллег, проходя мимо моего кабинета, заглянула и спросила: «Как дела?» Старый образ сделал бы жизнерадостное лицо и ответил: «Все замечательно!» Но новый образ сказал другое: «Ну, во- обще-то так себе».

И я рассказала ей про блох и прачечную. Оказалось, что в ее квартире есть свободная спальня, и она пригласила меня пожить у нее, пока я не разберусь со своими проблемами. Я позвонила своему квартирному хозяину. Он попытался уничтожить блох, пока я жила у коллеги. Когда ему это не удалось, я уговорила его расторгнуть договор аренды. Мы с коллегой подружились, и она предложила мне переехать к ней вместо того, чтобы искать новое жилье. Я сэкономила деньги и нашла подругу. Она помогла мне освоиться в новом городе и познакомила со своими друзьями. Я начала принимать решения, которые должны были упростить мою жизнь. И она действительно изменилась к лучшему и стала намного проще. Я научилась просить о помощи и доверять другим. Я изменила свою историю и свой образ. Я больше не была «сильной личностью, готовой противостоять кризису». Я была человеком, готовым принять помощь и положиться на друзей.

Существует исследование, доказывающее силу историй, которая создает образы и, более того, изменяет убеждения, поведение и жизнь людей. В своей книге Redirect: The Surprising New Science of Psychological Change («Переадресация: новая удивительная наука психологических изменений» [76]) Тимоти Уилсон рассказывает об исследовании, посвященном «редактированию историй». Он подразумевает под этим термином «набор приемов, созданный для переориентировки рассказов людей о самих себе и обществе, приводящей к устойчивым изменениям в поведении».

Когда у меня возникли проблемы с блохами и прачечной, я, сама того не осознавая, отредактировала свою историю, чтобы изменить свое поведение.

А как насчет того, чтобы делать то же самое в отношении других людей? В этой главе мы поговорим о том, как редактировать истории или подсказывать их другим, чтобы заставить их делать то, что вам нужно. Вы узнаете, почему истории обладают столь серьезным влиянием и как их использовать. Мы поговорим также и об образах — само описаниях, переплетающихся с историями, которые мы рассказываем как другим людям, так и себе же.

Трудно изменить чье-либо поведение, когда вы работаете с уже имеющимся образом. Чаще всего способы заставить людей делать то, что вам нужно, не включают в себя изменение представления человека о самом себе. Однако стратегии, описанные в этой главе, помогут вам активизировать или даже изменить существующий образ, чтобы человек совершал определенные действия. Наиболее действенный и устойчивый способ заставить людей делать то, что вам нужно, заключается в том, чтобы заставить их изменить свою историю, изменив, соответственно, и свой образ.

Я чувствую твою боль (буквально!)

Когда мы читаем или слушаем историю, наш мозг реагирует отчасти так, как будто мы сами являемся ее действующим лицом.

История включает в себя большое количество информации, разбитой на удобные для восприятия куски.

Когда вы слышите слово «рассказчик», вы, возможно, представляете себе весьма артистичного человека, читающего детям сказку на разные голоса. Но рассказчиком является каждый из нас.

Вспомните свои повседневные разговоры. Вы просыпаетесь и рассказываете членам семьи свой сон (история). На работе вы рассказываете коллеге, о чем: шла речь на вчерашнем совещании (история). Во время обеденного перерыва вы рассказываете другу о планах взять отгул (история). После работы вы рассказываете соседу о собаке, которую встретили по пути домой (история).

Основная часть наших повседневных разговоров оформлена в виде историй. Несмотря на это, мы редко задумываемся об историях и повествовании. Рассказывание историй настолько обыденно, что мы об этом даже не задумываемся. Если коллега предложит вам записаться на курсы по ведению деловых переговоров, вы, возможно, заинтересуетесь. Но если кто-то посоветует вам записаться на курсы по рассказыванию повседневных историй, вы, скорее всего, посмеетесь над ним. Удивительно, как легко большинство людей относится к основному способу нашего общения.

Изложение истории задействует многие части мозга. Когда мы читаем или слушаем рассказ, активизируются следующие области:

— Область, отвечающая за слух, — если рассказ слушают.

— Область, отвечающая за обработку текста, если рассказ читают.

— Все зрительные области мозга, поскольку мы представляем персонажей.

— Часто оказывается задействован еще и эмоциональный центр среднего мозга.

История не только несет в себе информацию — она позволяет нам почувствовать то, что чувствует персонаж. В ходе исследования Тани Сингер, посвященного эмпатии [65], изучались области головного мозга, реагирующие на боль.

Для начала она с помощью функциональной МРТ выяснила, какие области мозга активируются, когда участники эксперимента чувствуют боль. Оказалось, что некоторые области мозга вычисляли, откуда поступает боль и насколько она сильна. Остальные области определяли, насколько неприятно чувствовать эту боль и насколько она мешала человеку.

После этого профессор попросила участников эксперимента прочитать рассказы о людях, испытывающих боль. Во время чтения области мозга, вычисляющие источник и интенсивность боли, оставались неактивными, но области, измеряющие степень дискомфорта, активизировались.

Отчасти мы в буквальном смысле испытываем боль, когда слышим о ней. Точно так же мы отчасти разделяем с другими их радость, грусть, замешательство и реакцию на происходящее.

Истории — это наше понимание жизни других.

Сухие факты против реальных историй

Реакция мозга на истории дает основания назвать их лучшим способом передачи информации. Мы с большей вероятностью согласимся поучаствовать в чем-либо, совершить действие, принять решение, если мы сами это испытали. Истории имитируют реальный опыт. Если вы расскажете людям историю, они с большей вероятностью захотят север- шить определенное действие, чем в случае, если вы просто предоставите им набор данных.

Предположим, вам нужно сделать для начальника отдела презентацию о последних переговорах с клиентами. С помощью предоставленных данных вы хотите получить согласие начальства на финансирование нового проекта. Вы взяли интервью у 25 клиентов и опросили еще 100 человек, и теперь располагаете большим объемом важных данных.

Ваша первая идея, возможно, будет заключаться в том, чтобы представить собранную информацию сжато, в виде абсолютных и относительных показателей, например:

— 75% клиентов, у которых мы взяли интервью, заявили...

— Только 15% опрошенных клиентов отметили...

Но такой чисто математический подход будет менее убедительным, чем реальные истории. Конечно, в презентацию имеет смысл включить и статистические данные, но она будет более действенной, если вы сделаете акцент на парочке случаев из жизни, например: «Мэри М. из Сан-Франциско рассказала, как она использует наш продукт», и затем перейдете к основной истории.

Стратегии

Стратегия 29: люди с большей готовностью делают то, чего вы от них хотите, когда вы подаете информацию или данные в виде историй.

Созданные нами истории управляют нашим поведением

Как включить образ

Поскольку образы обладают столь мощным влиянием на принятие решений и поведение, вы активизируете существующий образ, чтобы человек сделал в точности то, что этому образу соответствует. Вы можете активизировать образ и присоединить его к определенному действию. Это верный способ заставить людей совершать нужные действия.

Джеффри поручили собрать в округе средства для благотворительного проекта «Помоги с работой», активным участником которого он является. Проект помогает людям, столкнувшимся с проблемами при поиске работы. Их учат успешно проходить собеседования и помогают им получить работу. Джеффри собирается сделать презентацию для местной группы предпринимателей и надеется, что они согласятся пожертвовать деньги на благотворительность.

Презентация Джеффри посвящена тому, какими прекрасными вещами занимается его благотворительная организация. Она включает в себя список людей, уже получивших помощь. Джеффри надеется, что, увидев фотографии счастливых благополучателей и услышав их истории, предприниматели согласятся дать проекту денег. Удастся ли ему это? Пожертвуют ли они деньги? Какую сумму?

Джеффри с большей вероятностью удастся уговорить предпринимателей сделать значительное пожертвование, если он сможет активизировать их соответствующий образ. Какой из своих образов должны включить предприниматели, чтобы им захотелось расстаться с большой суммой? В данной ситуации Джеффри, возможно, придется иметь дело с несколькими образами:

1. «Я отношусь к людям, которые протягивают руку помощи нуждающимся в ней. В принципе, я работаю в этой компании именно потому, что она любит приносить пользу жителям нашего округа».

2. «Я успешный бизнесмен. Настолько успешный, что могу позволить себе пожертвовать деньги на нужды общества. В компании, где я работаю, множество таких же успешных бизнесменов, как и я. Здесь собраны сливки общества».

3. «Я с большим трудом добился того, что сейчас имею. Это далось мне нелегко. В определенный период у меня были проблемы и я не мог достичь успеха. Благодаря тому, что другие люди захотели мне помочь, я сумел добраться до вершины. В компании, где я работаю, множество таких же, как я, людей, попадавших в сложные ситуации».

4. «Я с большим трудом добился того, что сейчас имею. Это далось мне нелегко. В определенный период у меня были проблемы и я не мог достичь успеха. Никто не хотел мне помогать. Я вынужден был всего добиваться сам. Но теперь, когда у меня все получилось, я не хочу вспоминать о черной полосе своей жизни. В компании, где я работаю, множество успешных бизнесменов, которые вовсе не боролись за свой успех, как это делал я. Я хочу забыть свое прошлое. Сейчас я на вершине, и только это имеет значение».

Изначальный план презентации Джеффри может оказаться действенным не для всех вышеперечисленных образов. Посмотрим, какую реакцию вызовет презентация у каждого из них и какие изменения Джеффри мог бы сделать.

На первый образ презентация Джеффри должна подействовать положительно. Но он может усилить эффект, если прежде всего перечислит местных предпринимателей, уже пожертвовавших деньги на подобную благотворительность. Этот ход заставит человека мыслить согласно схеме первого образа. Рассказывая о подобных пожертвованиях, включая в презентацию истории нуждающихся, Джеффри активизирует образ человека, который любит «протягивать руку помощи». Когда придет время принять решение, у Джеффри будет больше шансов получить от этого образа положительный ответ и большую сумму.

Во втором случае план Джеффри будет не настолько успешен, поскольку этот образ лишь отчасти думает о нуждающихся. Вместо рассказа обо всех прекрасных вещах, которые благотворительная организация уже сделала, Джеффри стоит сначала поговорить обо всех замечательных достижениях конкретных членов организации, которых они добились в своем бизнесе. Ему нужно включить в презентацию несколько историй о мировых знаменитостях, помогающих другим после того, как они сами добились успеха. Активизация образа представителя «сливок общества» с большей вероятностью приведет к согласию на пожертвование, причем немалое.

Для третьего образа план Джеффри подходит лишь отчасти. Ему нужно включить в презентацию не только истории конкретных людей, которым уже оказана помощь, но и рассказы о том, как люди пришли к успеху, пройдя через испытания. Подобные истории активизируют образ поднявшегося с колен человека.

Наиболее трудно будет угодить четвертому образу. Фактически это настолько трудно, что Джеффри вряд ли удастся уговорить обладателя подобного образа пожертвовать средства. Чтобы добиться положительного результата, ему придется использовать некоторые приемы, описанные далее в этой главе, чтобы заменить один образ на другой.

Чем лучше Джеффри удастся адаптировать презентацию для активизации одного из выгодных ему образов, тем большего успеха он добьется. В идеальном случае Джеффри будет индивидуально подходить к каждому человеку, которого хорошо знает, и адаптировать свое сообщение именно для его образа.

Однако, скорее всего, Джеффри сделает одну презентацию для всей группы. Чем больше людей в этой группе он знает, тем лучше он сможет угадать возможные образы и соответствующим образом изменить свое сообщение, использованные истории и презентацию в целом. Чем меньше людей в этой группе он знает, тем больше догадок и допущений о возможных образах ему придется сделать. Вряд ли Джеффри удастся создать презентацию, которая заденет за живое все четыре образа. Но у него, безусловно, есть возможность спланировать презентацию так, чтобы она соответствовала двум или даже трем из них. Ему просто необходимо это сделать, если он намерен максимально увеличить шансы на получение существенных пожертвований. Активизация существующего образа и нацеливание сообщения именно на него — верный и относительно простой способ заставить людей делать то, что вам нужно. Изменение образа — процесс немного более сложный. Поскольку люди предпочитают постоянство, заставить их изменить свою маску не так просто. Но возможно. Следующий раздел расскажет вам, как изменить существующий образ.

Стратегии

Стратегия 31: прежде чем попросить людей что-либо сделать, активизируйте образ, связанный с тем, чего вы от них хотите.

Стратегия «трещины»

Мы уже убедились, что порой в арсенале интересующих нас людей нет образа, который бы соответствовал тому, чего вы от них хотите. Если вы попытаетесь бороться с уже существующим, устойчивым образом, вы недалеко уйдете в своей попытке заставить людей делать то, что вам нужно. Но изменить образ, чтобы все-таки достичь этой цели, вполне возможно.

Я пишу эту книгу в 2013 году на ноутбуке Apple MacBook Pro. Возможно, вы не найдете в этом ничего удивительного, но на самом деле за этим стоит своя история. Вот она.

Я начала использовать компьютеры еще в 1970-е годы, в аспирантуре. Я училась работать на больших универсальных ЭВМ наряду с «мини-компьютерами» (которые вовсе не были маленькими!). Когда в 1980-х появились первые персональные компьютеры, я находилась в самом центре этой технологической революции. Один год я даже их продавала. В конце концов я начала карьеру консультанта, разрабатывая дизайн интерфейса и совершенствуя программное обеспечение для компаний из списка Fortune 1000.

В 1980-е и 1990-е годы компании, входившие в этот список, использовали в основном компьютеры с операционной системой Windows — и хранят ей верность и доныне. Очень немногие из моих клиентов использовали компьютеры Apple. На «серьезных» компьютерах стояла Windows (на самых солидных — Unix), a Apple предназначались гуманитариям. Если вы были «технарем», вы использовали Windows. Я была технарем. Более того, я была программистом, А вот мой муж работал редактором в газете и использовал компьютеры Apple для создания макетов страниц.

Мы с мужем постоянно шутливо пикировались по поводу выбора компьютерной техники. Спустя некоторое время я научилась пропускать мимо ушей его комментарии о том, насколько ужасна Windows и как прекрасен Mac. Он научился работать с Windows, поскольку наши домашние компьютеры достались нам от компании, в которой работала я. В спорах о том, какая система лучше, мы научились оставаться каждый при своем мнении. Созданный мной образ был образом «продвинутого пользователя».

Затем Apple выпустила iPod. Дети донимали нас просьбами до тех пор, пока мы не купили им эти гаджеты. Будучи «продвинутым пользователем» компьютеров под управлением Windows, себе я купила MP3-плеер, поскольку iPod был продуктом Apple. Мой образ не сочетался с любовью к продуктам Apple. Однако плеер оказался крайне неудобным и неконкурентоспособным, тогда как iPod был действительно классной штукой.

Поэтому я все-таки купила iPod. Изменив таким образом своему «антиэппловскому» образу, я ясно ощутила дисгармонию внутри себя. Но ведь айпод был просто разновидностью МРЗ-плеера, не так ли? Так что этим небольшим отклонением я вроде бы не изменила свой образ кардинально.

А затем он дал трещину.

Теперь я была пользователем, работающим с продуктами Apple. Я полюбила свой iPod. И спустя некоторое время мой образ продвинутого пользователя Windows начал сдавать позиции. Я превращалась в человека, доверяющего продуктам Apple. Спустя несколько лет, когда мой ноутбук, работающий под операционной системой Windows, устарел, я купила Mac. Не прошло и года, как я стала настоящей «яблочницей».

Интересно, что я осознала это только тогда, когда муж, зайдя в мой домашний кабинет, изумленно воззрился на меня: я разговаривала по айфону, одновременно печатая что-то на ноутбуке Apple. Рядом лежал мой iPad, а для фона работал телевизор Apple. Так что теперь в сфере техники у меня появился образ пользователя Apple.

Теперь поговорим о том, почему незаметные изменения образа столь важны.

Я не знаю, намеревалась ли компания Apple «взломать» образ пользователей Windows, когда выпустила продукт, не связанный с компьютерами, — iPod. Но именно это стало для меня решающим аргументом, так же как, возможно, и для многих других приверженцев Windows.

Как только новый образ упрочивается и активизируется, гораздо легче заставить людей действовать и принимать решения, соответствующие этому образу. Если же активизированный образ не совпадает с тем, чего вы хотите добиться от человека, вам, возможно, понадобится выяснить, как нужно изменить его. Если вы перейдете в широкомасштабное наступление, пытаясь заставить человека радикально изменить свой образ, у вас ничего не получится. Но если вы сможете сделать маленькую трещину в имеющемся образе, появится шанс на то, что новый образ постепенно возьмет верх над старым.

В следующих разделах, посвященных демонстрации приверженности, редактированию историй и содействию новым историям, вы узнаете больше о том, как способствовать изменению образа.

Стратегии

Стратегия 32: если вы создадите трещину в существующем образе, стечением времени вы измените его. А затем и поведение его владельца.

Стратегия «прикрепления к образу»

Если у человека есть укрепившийся образ, вы можете использовать его как прикрепление и создать новый образ с помощью уже имеющегося.

Допустим, кто-то постучал к вам в дверь и спросил, не будете ли вы против, если на вашем участке перед домом установят огромный и не очень изящный щит с надписью: «Водитель, будь осторожен на дороге!»

Согласитесь ли вы? Большинство жителей города Пало-Альто ответили отказом, когда в 1966 году Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрезером [25] среди них был проведен соответствующий опрос. На установку щита согласились только 20% опрошенных, что неудивительно (удивление, скорее, вызывает тот факт, что такие люди вообще нашлись). Все опрошенные составили контрольную группу участников эксперимента (группу А).

Вот что произошло дальше.

Исследователями была создана группа В, членов которой просили наклеить небольшую (около 7 см в высоту) этикетку с надписью «Водитель, будь осторожен на дороге!» на задние стекла своих машин. Спустя три недели к ним приходил уже другой человек и спрашивал, не согласятся ли они поставить большой щит с той же надписью на своем участке.

В группу С входили люди, которых просили подписать петицию «Сохраним красоту Калифорнии». Спустя три недели к ним приходил другой человек и задавал все тот же вопрос относительно установки огромного щита «Водитель, будь осторожен на дороге!» на их участке.

Как мы уже знаем, в контрольной группе А на установку щита согласились только 20%. А как насчет групп В и С?

В группе В тех, кто ответил согласием на вторую просьбу, оказалось 76%.

В группе С согласившихся на установку неказистой громадины на своем участке стало 46%.

Важно отметить, что к членам групп В и С со второй просьбой приходили уже другие экспериментаторы, так что их согласие не могло быть связано с личным отношением к первому экспериментатору.

20% против 46%. 20% против 76%. Почему в определенной ситуации люди с гораздо большей готовностью соглашались установить у себя большой некрасивый щит?

Первая причина связана с активизацией существующего образа, о которой шла речь в этой главе. Когда люди из группы В соглашались наклеить небольшую этикетку с текстом «Водитель, будь осторожен на дороге!» на заднее стекло своей машины, у них активизировался соответствующий образ. Они говорили себе, что относятся к людям, которые заботятся об обществе в целом, а также о безопасности. Поэтому, когда позже их просили установить щиты, у большинства возникало стремление соответствовать образу, который они сами себе создали.

А как насчет группы С? Сначала ее членов просили подписать петицию «Сохраним красоту Калифорнии», а затем — согласиться на установку щита «Водитель, будь осторожен на дороге!». Число согласившихся было вдвое больше, чем в группе А (46% против 20%), однако не достигло показателя группы В (76%).

Это произошло потому, что подписание петиции активизировало образ человека, заботящегося об обществе, но не обязательно включало образ человека, заботящегося о безопасности. Второй образ стал для группы С новым, «прикрепительным» к существующему. Поскольку образ был новым, он еще не успел закрепиться.

После того как вы активизировали существующий образ, вы создаете вход для нового, связанного с ним. Когда людей в ходе исследования просили во второй раз совершить действие, отличающееся от первого, но ненамного, эта просьба активизировала новый образ, в определенной степени связанный с существующим. Образ человека, заботящегося об обществе, отличается от образа человека, заботящегося о безопасности. Но оба они устойчивы, и связь между ними легко установить.

Придумайте просьбу, которая активизировала бы уже имеющийся образ. После того как человек ответит на нее согласием, попросите его совершить действие, соответствующее образу, который вы пытаетесь создать. Вот несколько примеров формирования новых образов на основе существующих:

— Существующий образ: «Я отношусь к людям, следящим за своим здоровьем».

— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые заботятся о здоровье детей».

— Существующий образ: «Я бережливый человек».

— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые голосуют против увеличения дефицита государственного бюджета».

— Существующий образ: «Я творческий человек»,

— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые любят пробовать что-то новое».

В следующем разделе мы продемонстрируем, как заставить человека согласиться принять на себя небольшие обязательства, которые могут не сочетаться с его существующими образами.

Стратегии

Стратегия 33: чтобы добиться от людей определенных действий, используйте их существующий образ и прикрепите к нему новый. При этом новый образ должен быть как-то связан с текущим.

Начните с малого

Незначительные действия могут со временем привести к значительному изменению образа. В предыдущем разделе мы выяснили, как можно создать новые образы, прикрепляя их к уже имеющимся. Но как быть, если вы хотите, чтобы люди приняли решение или совершили действие, не соответствующие ни одному из имеющихся у них образов?

Для этого вам придется начать с малого. Помните мою историю о превращении фаната Windows в приверженца Apple? У меня был образ человека, предпочитающего Windows. Если бы кто-то на момент его существования предложил мне перейти на Apple, я бы рассмеялась и отказалась. Такие изменения выглядели бы для меня слишком глобальными. Мой образ утверждал: «Я предпочитаю Windows». Вряд ли я смогла бы враз полюбить Apple. Если мы хотим, чтобы люди изменились кардинально, нам придется начать с незначительных действий.

Что значит «незначительные»? Это действия, которые не вызывают у людей беспокойства, даже если не соответствуют ни одному из укрепившихся, влиятельных образов. Делая нечто незначительное, мы, по сути, немного приспосабливаем свой образ к новому действию.

По факту, мы уже создаем новый образ. Скорее всего, не осознавая этого. Однако следующий шаг, который нас попросят сделать в этом направлении, уже будет соответствовать обозначившемуся новому образу, и нам будет проще продолжать действовать согласно новому образу.

Вы можете использовать этот подход. Если вы хотите от человека определенного действия, для начала убедитесь, что оно будет для него несложным. Это действие может как соответствовать одному из существующих образов, так и не соответствовать. Чем больше оно отличается от существующего образа, тем менее значительным и более легким должно быть выбранное действие.

Например, если некая Коринна представляет себя человеком, жертвующим на благотворительность, возможно, вам удастся уговорить ее пожертвовать некоторую сумму и пару часов личного времени вашему благотворительному проекту. Но если она считает себя человеком, который в этой жизни всего добился сам, и уверена, что каждый должен поступать именно так, вам придется начать с малого, попросив либо пожертвовать сколько не жалко, либо немного поработать волонтером.

Независимо от того, просите вы людей совершить действие, соответствующее их образу, или действие, ему противоречащее, начинайте с достижения малой цели. Если вы сумеете заставить человека предпринять пусть незначительное действие, ведущее в нужном направлении, впоследствии он может совершить более серьезный поступок.

Стратегии

Стратегия 34: чтобы изменить образ человека, заставьте его для начала предпринять незначительное действие, не соответствующее имеющемуся у него образу.

Влияние публичности

Написание усиливает приверженность

Содействуйте созданию новой истории

Помните мою историю превращения «сильной личности» в человека с «простой и приятной» жизнью? В книге Redirect («Переадресация») [76] Тимоти Уилсон описывает масштабное и впечатляющее исследование того, как истории со временем могут изменить поведение людей. Уилсон называет этот прием «редактированием историй».

Если вы можете заставить людей переписать собственную историю сообразно с тем, чего вы хотите от них добиться, есть вероятность, что это приведет к серьезному и устойчивому изменению. Редактирование историй используется для лечения людей с посттравматическим стрессом и для помощи трудным подросткам. Но оно также может оказаться эффективным, когда вы пытаетесь заставить подчиненного не опаздывать на работу или превратиться из одиночки в командного игрока.

Метод редактирования историй настолько прост, что трудно представить, как он может привести к столь кардинальным изменениям. Некоторые из приводимых мной стратегий требуют значительных усилий, даже если людей заставляют совершать совсем незначительные действия. Но каким же образом можно с легкостью изменить целую жизнь всего за несколько минут?

Редактирование историй столь действенно, что может показаться волшебством, но это не так. Когда мы пишем новую историю, в которой выражаем свои представления о том, кто мы, почему ведем себя именно так, а не иначе и как мы связаны с другими людьми, эта история изменяет наш образ и мы, осознанно или нет, начинаем принимать решения и действовать сообразно этой истории. Вы уже знаете, что результат будет еще лучше, если записать свою историю на бумаге, от руки.

Но что если у вас нет возможности заставить человека сесть, подумать и записать новую историю? К счастью, и в этом случае вы все равно сможете использовать ее силу, чтобы изменить поведение человека. Ничто не мешает вам самому придумать историю за него, при этом эффект будет практически идентичным.

В качестве примера возьмем эксперимент Уилсона, поставленный им на студентах колледжа.

Некоторые студенты на первом курсе получали плохие оценки за один или несколько тестов, и в голову им начинали лезть примерно такие мысли: «Это выше моих сил», «Наверное, мне не место в этом колледже», «Я недостаточно умен».

Студенты попадались в ловушку придуманной ими же истории. Поскольку они начинали верить, что учеба в колледже им не по силам, то вырабатывали соответствующее поведение. Они переставали стараться и начинали пропускать занятия. Естественно, это приводило к еще худшим оценкам и все больше убеждало их в том, что они не смогут добиться успеха.

Не все студенты, сталкиваясь с проблемами, реагируют на них подобным образом. Некоторые могут создать себе другую историю, например: «Этот год оказался сложнее, чем я думал», «Видимо, учеба в старших классах недостаточно подготовила меня к колледжу» или «Мне нужно больше заниматься, может быть, стоит нанять репетитора». Подобные истории способствовали большей концентрации студентов на учебе, помогали им в выполнении заданий и, соответственно, приводили к получению более высоких оценок.

Но здесь возникает вопрос. Можете ли вы, не прося студентов что-либо писать, содействовать быстрому созданию более вдохновляющей и оптимистичной истории для тех, кто «попал в ловушку» нынешней, пессимистичной?

Для участия в эксперименте Уилсон собирал студентов с такими пессимистичными историями. Они думали, что будут участвовать в опросе, посвященном отношению первокурсников к студенческой жизни. Уилсон сообщил, что покажет результаты подобных опросов, проведенных среди старшекурсников, и они будут знать, какие вопросы включены в их собственные анкеты. В действительности Уилсон показывал им результаты прошедшего опроса, чтобы побудить к созданию новой истории.

Из ответов старшекурсников следовало, что на первом курсе многие из них сталкивались с проблемами в учебе, но с течением времени им удалось исправить ситуацию. Затем участникам эксперимента показали интервью с четырьмя старшекурсниками. Они говорили, что учеба оказалась сложнее, чем они предполагали, что им приходилось много заниматься и прибегать к посторонней помощи. И со временем их оценки улучшились.

Участники эксперимента потратили полчаса на просмотр этой записи. В этом заключался весь эксперимент. Участники не получили никаких советов и рекомендаций, они просто услышали чужие истории.

Испытуемые не знали, что целью эксперимента было улучшение их собственных оценок, Уилсон надеялся именно на то, что он подтолкнет студентов к созданию, пусть и неосознанному, своих новых историй, примерно таких: «Может быть, я не так уж и безнадежен. Возможно, я ничем не хуже тех старшекурсников. Они просто стали больше трудиться и улучшили свои результаты. Может быть, я тоже так смогу».

Это сработало. По словам Уилсона, в следующем году участники эксперимента получали более высокие оценки, чем представители контрольной группы, не принимавшей участия в эксперименте. Кроме того, испытуемые заметно реже бросали обучение в колледже. Все это было результатом получасового чтения анкет и просмотра видео.

Вы можете заставить людей кардинально изменить свое поведение, прилагая минимум усилий, если поработаете над следующим:

— правильно определите ту историю, которая задействована в настоящий момент и влияет на их поведение;

— придумаете для них альтернативную историю;

— сообразите, как подтолкнуть их к тому, чтобы они примеряли ее на себя.

Рассказывая об эксперименте, подтолкнувшем студентов к созданию новых историй, Уилсон не делает разницы между случаями, когда вы рассказываете людям их новую историю, и случаями, когда вы содействуете тому, чтобы они сочинили ее самостоятельно. Но, на мой взгляд, второй способ эффективнее. Идея в том, что люди должны сами изменить свою историю. Если вы просто представите им свои выкладки, заявив: «Вот ваша нынешняя история, а вот какой она должна быть», эффект будет слабее, чем если у них будет возможность самим решиться на обновление своей истории. Эффективный способ посодействовать этому — ознакомить с чужими историями и дать возможность самим провести параллель. Иногда меньше значит больше.

Стратегии

Стратегия 38: знакомьте людей с историями тех, кто оказался в похожей ситуации, чтобы содействовать созданию новых историй.

Данную главу мы, пожалуй, начнем с собачьей слюны.

Иван Павлов родился в 1849 году в Рязани, провинциальном российском городе. Его отец был священником, и Иван тоже начинал свое обучение в семинарии. Но бросил ее и поступил в университет, чтобы изучать естественные науки. Там он занялся исследованием процесса пищеварения у животных. Он был весьма серьезным ученым, автором множества научных работ. А в 1904 году он получил Нобелевскую премию в области медицины.

Павлов обнаружил удивившую его особенность. Он измерял количество слюны, которое собаки выделяли в процессе пищеварения, и заметил, что слюноотделение у собак начиналось еще до трапезы, в тот момент, когда они видели еду.

Позже он выяснил, что слюноотделение начиналось еще раньше. Слюноотделение запускал звонок колокольчика, звучавший при отпирании двери в питомник. Собаки также «пускали слюнки», когда слышали шаги человека, который должен был их покормить. Павлов начал серию экспериментов, основываясь на автоматической реакции собак на внешние раздражители, названной им «классическим условным рефлексом». Вот как это работает:

Во-первых, вы совмещаете стимул (пища) и реакцию на него (слюноотделение):

Стимул (пища) → Ответная реакция (слюноотделение)

Затем необходимо добавить дополнительный стимул:

Стимул 1 (пища) + Стимул 2 (звонок) → Ответная реакция (слюноотделение)

Со временем вы сможете удалить первоначальный стимул, и тогда дополнительный стимул сам по себе будет вызывать ответную реакцию:

Стимул 2 (звонок) → Ответная реакция (слюноотделение)

Но какое отношение все это имеет к тому, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно? В конце концов, весьма маловероятно, что вы захотите заставить кого-то пускать слюни!

Как заставить людей автоматически делать то, что вам нужно

Классический условный рефлекс — отправная точка для понимания автоматического поведения. Один из способов заставить людей что- то сделать состоит в том, чтобы довести нужное действие до автоматизма. Такую работу выполнять гораздо проще. На самом деле наше поведение соответствует классическому условному рефлексу Павлова очень часто.

Я использую условные рефлексы в преподавательской деятельности. Я веду одно-двухдневные курсы для представителей крупных компаний и некоммерческих организаций, кроме того, преподаю в колледже. Во время лекций я обычно устраиваю несколько коротких перерывов.

Люди выходят, чтобы поболтать, или остаются в аудитории, чтобы проверить электронную почту или почитать эсэмэски. Но когда перерыв заканчивается, я хочу, чтобы слушатели вернулись на свои места и учились дальше. Для этого я использую классические условные рефлексы.

Когда приходит время перерыва, я включаю музыку и открываю дверь в аудиторию. Когда перерыв заканчивается, я выключаю музыку и подхожу к двери, чтобы закрыть ее:

Стимул 1 (Преподаватель говорит: «OK, давайте продолжим с того места, где мы остановились») → Ответная реакция (Люди рассаживаются по местам и затихают)

Затем мы добавляем:

Стимул 1 (Преподаватель говорит: «OK, давайте продолжим с того места, где мы остановились») → Стимул 2 (Музыка выключается и/или преподаватель идет к двери, чтобы закрыть ее) → Ответная реакция (Люди рассаживаются по местам и затихают)

После нескольких повторений мы получим следующее:

Стимул 2 (Музыка выключается и/или преподаватель идет к двери, чтобы закрыть ее) → Ответная реакция (Люди рассаживаются по местам и затихают)

Вот другой пример: я хочу, чтобы мои студенты принимали участие в обсуждении, когда я подхожу к доске и задаю вопрос:

Стимул 1 (Преподаватель говорит: «Что вы думаете об этом? Есть у кого-нибудь идеи?) → Ответная реакция (Люди делятся своими соображениями)

Затем мы добавляем:

Стимул 1 (Преподаватель говорит: «Что вы думаете об этом? Есть у кого-нибудь идеи?) → Стимул 2 (Преподаватель подходит к доске, берет в руку мел и смотрит на класс, вопросительно подняв брови) → Ответная реакция (Люди делятся своими соображениями)

В итоге мы получим следующее:

Стимул 2 (Преподаватель подходит к доске, берет в руку мел и смотрит на класс, вопросительно подняв брови) → Ответная реакция (Люди делятся своими соображениями)

Теперь вы знаете два моих секрета управления классом!

Стратегии

Стратегия 39: когда люди привыкают что-то делать, вы можете добавить пару новых стимулов к нужному вам поведению и заставить людей реагировать на них автоматически.

Что хорошо известно казино

Что объединяет следующие категории людей?

— Школьников, получающих деньги за каждую принесенную домой «пятерку».

— Сотрудников, получающих ежегодную прибавку к зарплате.

— Посетителей кофе, получающих каждую десятую чашку кофе бесплатно.

— Игроков, бросающих жетон за жетоном в игровые автоматы в Лас-Вегасе.

Ответ таков: их поведение формируется согласно принципам, сформулированным Б. Ф. Скиннером.

Каждый раз, когда я вижу людей, которые, сидя в казино, жмут на кнопки игровых автоматов, я вспоминаю об экспериментах Скиннера. Наверняка некоторые из вас уже возмутились: «Лас-Вегас — это не только игровые автоматы». Постараюсь не обидеть защитников казино.

Я хочу поговорить о теориях поведенческого анализа, получивших широкое признание начиная с 1950-х годов. А также пояснить, почему вы должны понимать, как они работают.

В 1950-х годах Скиннер развил теорию Павлова о классических условных рефлексах. Скиннер начал экспериментировать с крысами и голубями, изучая, как на их поведение влияет получение вознаграждения. Он назвал это выработкой «оперантных» условных рефлексов (по аналогии с «классическими» условными рефлексами, описанными Павловым).

При этом сам Скиннер предпочитал термин «подкрепление», и чуть позже я поясню почему.

Идея заключалась в следующем: если вы хотите усилить проявления определенного поведения, вам следует его подкрепить (вознаграждением). Если вы хотите ослабить проявления определенного поведения, вы подкрепляете желательное поведение и игнорируете нежелательное. Звучит вполне здраво, однако Скиннер решил выйти за пределы здравого смысла, чтобы подвести под свои наблюдения научную основу. Вот как выглядела базисная идея Скиннера:

Поведение → Подкрепление → Усиление поведения

Например:

Получение «пятерки» в школе → Получение пяти долларов → Получение большего количества «пятерок»

Или:

Нажатие на кнопку → Получение денег в игровом автомате → Многочисленные нажатия на кнопку

Или:

Своевременное предоставление отчета → Получение похвалы за отличную работу, сделанную в срок → Подготовка последующих отчетов к установленному сроку.

Скиннер пошел дальше, пытаясь выяснить, какими должны быть подкрепления, когда их следует делать, как часто и в каком объеме. Если вы хотите, чтобы люди делали то, что вам нужно, вам следует быть в курсе некоторых тонких, но важных нюансов человеческого поведения.

Задумайтесь: вы пытаетесь заставить кого-то, например, регулярно выносить мусор, вовремя сдавать отчеты или голосовать на выборах. Вы напрягаете свой мозг, пытаясь придумать, как это сделать. «Может быть, мне нужно его (или ее) как-то простимулировать? — думаете вы. — Деньгами или чем-то еще?»

В то же самое время тысячи людей сидят в казино и раз за разом жмут на кнопку, хотя им за нажатие кнопки никто не платит. Напротив, это они платят кому-то за право нажать на кнопку (и в большинстве случаев потерять при этом собственные деньги). Не хочется ли вам узнать «секрет казино», который, вполне возможно, пригодится и вам? Но сначала давайте поговорим о крысах.

Пять базовых режимов подкрепления

Допустим, вы поместили крыс в клетку с кнопкой. Каждый раз, когда крыса нажимает на эту кнопку, она получает порцию пищи. Еда служит подкреплением определенного поведения:

Поведение → Подкрепление → Усиление поведения

В нашем случае эта схема выглядит следующим образом:

Нажать кнопку → Получить порцию пищи → Чаще нажимать на кнопку

Но что будет, если вы сделаете так, что крыса перестанет получать еду каждый раз, когда она нажимает на кнопку?

Скиннер проверял различные сценарии и обнаружил, что может предсказывать и контролировать, как часто и как быстро крысы будут нажимать на кнопку, чтобы получить еду. В ходе эксперимента он менял необходимое для получения пищи условия (количество и частоту нажатий на кнопку) и наблюдал происходящие изменения.

Были использованы пять базовых режимов подкрепления:

— Непрерывное подкрепление. Вы выдаете порцию пищи каждый раз, когда крыса нажимает на кнопку.

— Фиксированный интервал. Вы выдаете порцию пищи в ответ на нажатие кнопки лишь в том случае, если после предыдущего нажатия прошло определенное количество времени, например пять минут. Крыса получает еду при первом нажатии, которое состоится после истечения пятиминутного перерыва.

— Переменный интервал. Вы также выдаете порции пищи с временными интервалами, но при этом продолжительность каждого интервала постоянно меняется. Иногда он составляет одну минуту, иногда пять, иногда три и т. д.

— Фиксированное количество нажатий. Выдача пищи зависит не от частоты, а от количества нажатий на кнопку. Например, крыса получала еду после каждого десятого нажатия. Необходимое количество нажатий оставалось постоянным.

— Переменное количество нажатий. В этом случае подкрепление также основано на количестве нажатий, но при этом необходимое количество постоянно меняется. Иногда требуется нажать на кнопку пять раз, в другой раз — десять, затем три и т. д.

Выяснилось, что в каждом из пяти случаев крысы (и люди) ведут себя предсказуемо. В следующих разделах вы узнаете, как использовать эти режимы для того, чтобы влиять на поведение людей.

Стратегии

Стратегия 40: недостаточно просто дать человеку вознаграждение. Нужно правильно выбрать режим подкрепления, чтобы использование вознаграждения действительно помогло заставить человека делать то, что вам нужно.

Непрерывное подкрепление: как заставить людей сделать что-то новое

Если вы даете своей дочери деньги (подкрепление) каждый раз, когда она получает отличную оценку (желаемое поведение), вы тем самым используете режим непрерывного подкрепления. Если вы хвалите своих сотрудников (подкрепление) каждый раз, когда они своевременно предоставляют вам отчет (желаемое поведение), вы используете тот же режим. Непрерывное подкрепление лучше всего подходит для тех случаев, когда вы пытаетесь сформировать новое поведение. Когда оно уже сформировано, вы должны переключиться на один из других режимов.

Вначале использования режима непрерывного подкрепления вы получаете заметный результат обучения человека (или крысы, или собаки) новому поведению. Но с течением времени желаемое поведение станет неустойчивым. Кроме того, у этого режима есть и обратная сторона. Если вы исключите подкрепление (то есть прекратите платить деньги за каждую «пятерку» или не будете хвалить сотрудников за каждый своевременно предоставленный отчет), желаемое поведение, скорее всего, тоже прекратится.

Стратегии

Стратегия 41: желая сформировать у человека новое поведение, вознаграждайте его всякий раз, когда он ведет себя так, как нужно (непрерывное подкрепление).

Стратегия 42: после того как желаемое поведение будет сформировано, перейдите с режима непрерывного подкрепления на другой режим для сохранения полученного результата.

Переменная норма: как заставить людей продолжать делать то, что вам нужно

Когда вы хвалите сотрудника не за каждое выполненное им поручение, действует режим подкрепления с переменной нормой.

Выигрыш в игровом автомате после 56 проигранных раундов — результат действия этого же режима. Большинство игр казино основаны именно на нем. Игрок жмет на кнопку 10 раз и получает награду, после чего играет еще 52 раза до следующего вознаграждения.

С точки зрения сотрудника или игрока, режим с переменной нормой выглядит непредсказуемым. Количество повторов правильного поведения, необходимых для получения награды, все время меняется. Человек не знает, поощрят ли его уже в следующий раз, когда он сделает требуемое, или же это произойдет лишь на тридцатый, пятый или даже сотый раз. Именно поэтому он повторяет необходимые действия снова и снова.

Режим с переменной нормой заставляет человека придерживаться выработанного поведения. Даже если вы исключите подкрепление, человек будет продолжать делать то, что вам нужно, в течение длительного времени. Психологи назвали бы такое поведение «устойчивым к ослаблению».

Стратегии

Стратегия 43: если вы хотите, чтобы человек придерживался выработанного поведения, давайте ему вознаграждение в переменном режиме.

Переменный интервал: как сделать нужное поведение регулярным

Джордж работает в лаборатории, которую периодически проверяет надзирающее правительственное ведомство. Он знает, что проверяющий обязательно придет, но не знает когда. Возможно, визит состоится уже в этом месяце, или в течение трех ближайших месяцев, или в течение полугода. Инспектор любит приходить неожиданно.

Джордж приходит к выводу, что ему следует постоянно быть наготове, чтобы в любой момент продемонстрировать: лаборатория полностью соответствует всем действующим нормам. В данном случае желаемое поведение состоит в соблюдении всех правил и требований к лаборатории, а получение отличной оценки по результатам проверки служит подкреплением.

Инспектор приходит с непредсказуемыми интервалами. Соответственно, в данном случае используется режим с переменным интервалом:. Можно ожидать, что Джордж большую часть времени будет делать все необходимое для того, чтобы лаборатория удовлетворяла существующим требованиям, и такое (желаемое) поведение будет сохраняться довольно долго (то есть будет обладать устойчивостью к ослаблению).

Если ваша цель — заставить людей делать что-то регулярно, но не обязательно часто, то использование режима с переменным интервалом подкрепления вам подойдет.

Джордж, вероятно, построит свою работу так, чтобы как минимум раз в месяц убеждаться: лаборатория готова к приходу инспектора. Но поскольку проверки проводятся не слишком часто, он не будет заниматься такой подготовкой каждый день. Зато мы можем ожидать, что Джордж будет делать это регулярно.

Режим с переменным интервалом подкрепления не слишком хорош для формирования нового поведения хотя бы потому, что вознаграждение выдается недостаточно часто для того, чтобы создать устойчивую связь между поведением и наградой. Поэтому сначала вам нужно будет использовать непрерывное подкрепление, а после того, как новое поведение будет сформировано, перейти к использованию режима с переменным интервалом подкрепления.

Стратегии

Стратегия 44: используйте режим с переменным интервалом подкрепления, когда нужное вам поведение должно демонстрироваться не часто, но регулярно.

Фиксированная норма: как резко активизировать нужное поведение

Режим с фиксированным интервалом наименее эффективен

Повышая сотрудникам зарплату один раз в год, вы используете режим подкрепления с фиксированным интервалом. Эффективность применения такого подхода не слишком высока, поскольку в этом случае сотрудники не чувствуют себя достаточно мотивированными на протяжении большей части года (пока не приближается момент очередного подкрепления).

Вы проводите ежегодную встречу, на которой сотрудники в ответ на увеличение заработной платы обязуются повысить свою производительность. Скорее всего, сразу после этого они действительно улучшат свои показатели, но затем все вернется в старое русло. Через одиннадцать месяцев сотрудники снова повысят производительность, поскольку понимают, что на носу очередное подведение годовых итогов работы и решение вопроса об очередном повышении их заработной платы. Это говорит о том, что выбранный вами режим подкрепления с фиксированным интервалом не подходит для закрепления желательного поведения сотрудников.

Чтобы добиться постоянного роста производительности, вам стоит вначале применить режим непрерывного подкрепления нужного поведения, а затем перейти к использованию другого режима, например с переменной нормой или переменным интервалом.

Стратегии

Стратегия 47: избегайте выдачи вознаграждения через фиксированные отрезки времени. Такой режим подкрепления наименее эффективен.

Слот-машины: Павлов и Скиннер

Давайте вернемся к игровым автоматам, которые на самом деле объединяют в себе и классические условные рефлексы Павлова, и оперантные условные рефлексы Скиннера:

Стимулы (яркие огоньки и музыка) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Время от времени получение подкрепления вида A (деньги) Стимулы (яркие огоньки и музыка) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Постоянное получение подкрепления вида B (яркие огоньки и музыка)

Казино использует один из видов подкрепления (яркие огоньки и музыка) в качестве стимула. Это вызывает цикл привыкания:

Стимулы (яркие огоньки и музыка) Стимулы (яркие огоньки и музыка) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Постоянное получение подкрепления вида B (яркие огоньки и музыка, которые становятся следующими стимулами) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Время от времени получение подкрепления вида A (деньги) и постоянное получение подкрепления вида B (яркие огоньки и музыка), и так по кругу.

Владельцы казино — умные люди. Эта схема работает.

Поощрение детских шажков

Выбор правильного вознаграждения

Одним из ключевых вопросов в теории Скиннера об оперантных условных рефлексах является выбор правильного вознаграждения (подкрепления). Если бы Скиннер вместо порций пищи вознаграждал крыс деньгами, он, вероятно, не дождался бы шквала нажатий на кнопку. С точки зрения крыс деньги не являются подкреплением. И наоборот, крысиная еда, скорее всего, не заинтересует людей.

Найти подкрепление, которое заинтересует конкретного человека, иногда довольно сложно.

Например, вы хотите, чтобы сотрудники вашего отдела продаж использовали в работе новое программное обеспечение (ПО). Вы предлагаете наградить поездкой в Лас-Вегас каждого продавца, который воспользуется данным ПО не менее 30 раз в течение ближайших 30 дней.

Что плохого в этой идее? Вот несколько причин, по которым она может не сработать:

— Вы, на первый взгляд, используете режим подкрепления с фиксированной нормой (после тридцатикратного использования ПО вы выдаете подкрепление). Я написала «на первый взгляд» потому, что предложение сопровождается дополнительным условием — «в течение ближайших 30 дней». Но вы не сделали ничего, чтобы установить желаемое поведение. Вам следовало бы вначале давать сотрудникам небольшое подкрепление каждый раз, когда они используют новое ПО (например, завести список лидеров по частоте использования нового ПО за прошедшую неделю (подкрепление признанием) или хвалить за использование ПО). А уже потом применить режим подкрепления с фиксированной нормой.

— Возможно, поездка в Лас-Вегас не воспринимается конкретным человеком как подкрепление. Кто-то из продавцов не любит путешествовать, или терпеть не может Лас-Вегас, или не хочет отдыхать отдельно от семьи. Для них поездка в Лас-Вегас также не будет эффективным подкреплением.

Подкрепление может быть самым разным. Вот лишь несколько примеров (не все из них подходят для использования на работе):

— Деньги

— Еда

— Билеты на концерт или спортивное мероприятие

— Ювелирные изделия

— Одежда

— Похвала

— Признательность

— Свобода действий

— Социальное взаимодействие

— Секс

Вообще, если человек чего-то хочет, это может быть использовано в качестве подкрепления.

Обещание денежного вознаграждения вызывает выброс дофамина

Брайан Кнутсон [47], анализируя корпоративные планы премий, обнаружил: когда вы обещаете людям денежное вознаграждение за работу, в прилежащем ядре их головного мозга (участке, который также называют «центром удовольствий») наблюдается повышение активности. Та же самая реакция в том же участке мозга наблюдается, когда люди ожидают получения того, к чему испытывают непреодолимое влечение (алкоголь, табак и т. п.). В их мозге происходит высвобождение дофамина. Помимо прочего, это вызывает усиление склонности к рискованному поведению (что также наблюдается у наркоманов, предвкушающих получение дозы).

Стратегии

Стратегия 49: используйте в качестве вознаграждения только то, что человек действительно хочет получить. Иначе вознаграждение не сработает

Когда выдавать вознаграждение

Как только вы выбрали правильное вознаграждение и режим подкрепления (постоянный, переменный и т. д.), убедитесь в том, что вознаграждение выдается вовремя. Чтобы оно по максимуму влияло на поведение, человек должен получать его сразу после совершения желаемого вами действия. Тогда образуется устойчивая связь между поведением и вознаграждением.

Предположим, вы используете непрерывный режим подкрепления, чтобы сформировать новое поведение у кого-то из членов вашей команды. Каждый раз, когда он приходит на встречу вовремя, вы хвалите его: «Спасибо, Джим, что пришел пораньше».

Вы должны говорить это сразу, как только он входит в кабинет. Если вы сделаете двухдневную паузу и лишь после этого скажете: «Отлично, что в понедельник ты пришел на совещание вовремя», эффект от похвалы будет заметно меньше.

И, конечно, не следует выдавать вознаграждение авансом («Я повышу вас в должности, но при этом ожидаю, что в будущем вы начнете выдерживать установленные сроки выполнения работы»). Вознаграждения эффективны только в том случае, когда они выдаются после получения желаемого результата.

Стратегии

Стратегия 50: демонстрация желаемого поведения должна вознаграждаться незамедлительно (в соответствии с тем режимом подкрепления, который вы используете).

Стратегия 51: вознаграждение должно выдаваться после демонстрации желаемого поведения, ни в коем случае не заранее.

Отрицательное подкрепление

До сих пор все наши примеры были построены на положительном подкреплении. Мы давали людям то, что они хотели, и желаемое нами поведение закреплялось:

Но мы не говорили о возможности применения отрицательных подкреплений. Люди часто путают отрицательное подкрепление с наказанием, но это вовсе не одно и то же. Отрицательное подкрепление — мощный инструмент изменения поведения.

Давайте снова начнем с крыс. Вы помещаете крысу в клетку и бьете ее электрическим током. Вы обучаете крысу тому, что, нажав на кнопку, она может остановить подачу электрических разрядов. Удары тока в данном случае служат отрицательным подкреплением. Подкреплением — поскольку оно приводит к усилению желаемого поведения; отрицательным — так как крыса нажатием кнопки (демонстрацией желаемого вами поведения) избавляет себя от ударов током:

Теперь давайте попробуем привести пример с человеком. Джо хочет, чтобы его сотрудник Кевин тщательнее относился к уборке своего рабочего места.

Сначала Джо применяет положительное подкрепление. Он решает каждый раз, когда Кевин будет приводить свое рабочее место в порядок, говорить ему что-то вроде: «Как приятно видеть твое рабочее место чистым, Кевин!»

Уборка рабочего места → Получение похвалы → Регулярная уборка рабочего места

Но это не работает. Кевин по-прежнему пренебрегает уборкой. Джо считает, что отчасти проблема состоит в том, что похвала не является для Кевина эффективным подкреплением. По крайней мере, похвала Джо.

Вместо того чтобы искать другое положительное подкрепление, Джо решает попробовать воздействовать на Кевина отрицательным. Он знает, что Кевин не любит, когда Джо ходит вокруг, заглядывает ему через плечо и говорит, что и как нужно делать. Джо полагает, что, если он будет то и дело подходить к рабочему месту Кевина и напоминать ему о необходимости уборки, это послужит отрицательным подкреплением.

По мнению Джо, использование отрицательного подкрепления будет способствовать тому, что Кевин начнет регулярно убирать свой стол:

При использовании отрицательного подкрепления человек начинает вести себя так, как вам нужно, чтобы прекратить нечто неприятное для себя (или избежать этого). Как и в случае с положительным подкреплением, вы должны определить, что именно послужит эффективным подкреплением для конкретного человека. Именно потому, что подкрепление может быть и отрицательным, Скиннер не стал использовать термин «вознаграждение». Вознаграждение подразумевает, что вы даете людям то, что они хотят получить. Используя термин «подкрепление», Скиннер мог говорить об использовании всего, что способствует усилению желаемого поведения.

Стратегии

Стратегия 52: вы можете использовать отрицательное подкрепление, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Избавление конкретного человека от того, что ему действительно не нравится, воспринимается им как своего рода «вознаграждение».

Наказание

А что насчет наказания? Чем оно отличается от отрицательного подкрепления? Насколько оно эффективно?

До сих пор мы рассматривали в качестве подкрепления либо то, что человек хочет получить (положительное подкрепление), либо то, от чего он хочет избавиться (отрицательное подкрепление). Наказание отличается от положительного и отрицательного подкрепления тем, что, наказывая кого-то, вы не пытаетесь закрепить или усилить желательное поведение человека, а хотите исключить или ослабить проявления нежелательного для вас поведения.

Наказание может иметь нежелательные последствия

Применение наказаний может иметь неприятные последствия. В книге «Драйв. Что на самом деле нас мотивирует» [7] Дэниел Пинк описывает исследование Гнизи [30], в ходе которого выяснилось, что введение наказания на деле привело к усилению проявлений нежелательного поведения.

Администрация детского сада решила наказывать денежными штрафами родителей, которые слишком поздно забирали детей. Опоздавшие родители должны были заплатить определенную сумму за каждую минуту опоздания. Казалось, что это заставит всех приходить за детьми вовремя.

Однако произошло обратное. С введением наказания количество родительских опозданий значительно увеличилось. Причиной тому стало изменение отношения родителей к опозданиям. Раньше, когда родители забирали детей позже установленного времени, они понимали, что тем самым создают неудобства: «Из-за меня воспитатели не могут уйти домой вовремя». Но с переходом на чисто коммерческий принцип (больше опозданий = больше денег) опаздывающие родители перестали чувствовать себя виноватыми. Они просто начали платить персоналу детского сада дополнительные деньги за сверхурочную работу.

Наказание может работать, но его эффективность меньше, чем у подкрепления. Чтобы заставить людей прекратить что-то делать, нужно потратить больше усилий, чем на то, чтобы привить им альтернативное поведение.

В то время как подкрепление может привести к усилению и закреплению поведения, наказание, как правило, работает лишь до тех пор, пока оно применяется. Если вы прекратите наказывать человека за определенное поведение, оно вскоре вернется.

Стратегии

Стратегия 53: вознаграждайте желаемое и игнорируйте нежелательное поведение. Наказание является менее эффективным инструментом, чем награда.

Представьте, что вы идете по лесной тропинке. Внезапно вам почудилось, что впереди ползет змея. Вы в испуге отскакиваете в сторону, сердце бешено колотится. Вы демонстрируете мгновенную автоматическую реакцию — включился инстинкт самосохранения.

Благодаря этому инстинкту мы постоянно готовы отреагировать на опасность, все время контролируем окружающую обстановку. Инстинкты отвечают за реакцию на все новое, на опасность, пищу и секс. Инстинктивные реакции мощны, молниеносны и по большей части бессознательны.

Они заставляют нас обращать внимание на одни явления и игнорировать другие. Более того, большинство решений мы принимаем под воздействием — или, по крайней мере, при активном участии — бессознательных инстинктивных реакций. Вы можете использовать это знание, когда вам необходимо будет заставить людей делать то, что вам нужно.

Страх, внимание и память

Поскольку «древний» мозг постоянно отслеживает опасности, страх служит мощным побудителем к действию. Подсознание обнаруживает опасность и реагирует на нее страхом задолго до того, как сознание поймет, что происходит. Люди формируют свои мнения, основываясь на страхе. Они будут совершать действия, основанные на страхе. Стремление избежать всего вызывающего страх развито очень сильно.

Значит ли это, что я предлагаю вам пугать людей, чтобы добиться от них того, чего вы хотите? Не совсем. Если вы переборщите, они начнут вас избегать. Однако в небольших дозах страх способен привлечь их внимание и побудить к действию.

Это может быть рассказ (фото, видео) об аварии, о природных катаклизмах (ураганах, торнадо, землетрясениях), о встрече с опасными дикими животными и о чем-то другом, опасном для жизни.

Возможно, вы не захотите, чтобы ваши идеи или ваша торговая марка ассоциировалась с пугающими историями и изображениями, но иногда это хороший способ надолго заинтересовать клиентов.

Если, например, страховое агентство использует в рекламе страховки от наводнений фотографию последствий мощного шторма, она сможет привлечь внимание целевой аудитории, поскольку на фотографии будут изображены разрушенные дома и наше подсознание сразу отреагирует на эту опасность страхом.

Основная задача наших инстинктов — защитить нас от возможного вреда, поэтому любая угроза жизни и здоровью гарантированно привлечет наше внимание. При этом угроза вовсе не обязательно должна быть направлена на нас самих. Просмотр рекламного ролика, в котором кто-то другой находится на волосок от гибели, включит наш внутренний сигнал опасности. Мы затаив дыхание следим за автомобильной погоней на экране, а наши инстинкты кричат: «Осторожнее, осторожнее!»

Когда инстинкты бьют тревогу, все системы, отвечающие за обработку информации и за эмоции, включаются и начинают напряженную работу. Все события, происходящие в этот период, будут восприниматься нами более эмоционально и надолго запечатлятся в нашей памяти. Целое направление современного маркетинга занимается активизацией человеческих инстинктов во время рассказа о товаре.

Как вы можете использовать инстинкты, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно? Продемонстрируйте в рекламном ролике опасную ситуацию, которая счастливо разрешится, когда персонаж получит газировку определенного производителя или кредитную карту конкретного банка. Зритель непременно запомнит рекламируемый товар и свяжет с ним сильные эмоции.

С точки зрения привлечения внимания и запоминания нужной информации не имеет значения, напуганы мы или приятно возбуждены, позитивные эмоции мы испытываем или негативные. Важно то, что при восприятии информации все системы нашего организма находятся в напряжении.

Стратегии

Стратегия 54: чтобы привлечь внимание, используйте рассказы и изображения, связанные с опасными ситуациями.

Стратегия 55: чтобы заставить людей запомнить вас, вашу торговую марку или ваше сообщение, используйте рассказы и изображения, вызывающие страх.

Страх болезни и смерти

Некая Джилл работает директором по связям с общественностью в местной больнице. Она начинает рекламную кампанию с целью побудить людей старше пятидесяти проходить регулярное обследование и принимать рекомендованные лекарства. Джилл запрашивает идею рекламной кампании у двух агентств. Те предоставляют ей два совершенно разных плана.

— Агентство А предлагает провести кампанию под лозунгом «Стремись к совершенству». Она направлена на то, чтобы люди оставались здоровыми, поддерживали спортивную форму, получали удовольствие от общения с друзьями и членами семьи и могли заниматься любимым делом до конца жизни. Агентство предлагает использовать фотографии активных, подтянутых, привлекательных людей 50-60-летнего возраста.

— Агентство В предлагает провести кампанию под лозунгом «Предосторожность никогда не помешает». Она направлена на то, чтобы предотвращать болезни и хронические заболевания. Это агентство также использует несколько фотографий активных, подтянутых, привлекательных людей зрелого возраста, но на большинстве из предлагаемых фото изображены больные и умирающие.

Какое агентство выберет Джилл? Это зависит от ее целей. Если она хочет, чтобы название ее больницы ассоциировалось с положительными эмоциями, ей стоит отдать предпочтение рекламной концепции «Стремись к совершенству». Но если она хочет заставить людей чаще посещать врача, проходить регулярные обследования и принимать лекарства, лучшим вариантом будет кампания «Предосторожность никогда не помешает». Она подтолкнет людей к более решительным действиям. Люди с большей вероятностью наведаются в поликлинику, если испытают страх перед болезнью и смертью.

Стратегии

Стратегия 56: чтобы заставить людей предпринять решительные действия, используйте сообщения, вызывающие страх болезни и смерти.

Страх потери

Количество ограничено

Сколько раз вас приглашали на мероприятие со словами: «В зале всего пятьдесят мест. Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы гарантировать себе место».

Почему мы так часто слышим подобные фразы? Потому что они работают! Когда мы сталкиваемся с дефицитом чего-либо или узнаем, что некое благо скоро закончится, ценность этого блага и наше желание его заполучить сильно возрастают. Мы боимся потерять возможность обрести нечто редкое.

Стивен Ворчел просил людей оценить вкус шоколадного печенья [79]. В одну коробку исследователи положили десять печений, в другую — два точно таких же. Вкус печений из второй коробки участники эксперимента оценили выше, несмотря на то что они были абсолютно идентичными!

Более того, если в коробке изначально было много печений, а несколько минут спустя оставалась лишь малая часть, оставшиеся печенья оценивались как еще более вкусные, чем печенья из той коробки, где их количество оставалось неизменным.

Вот несколько примеров использования этого приема:

— Купите эту рубашку сейчас, потому что осталось в сего две нужного вам размера.

— Чтобы воспользоваться новой интернет-услугой, вы должны иметь приглашение от уже зарегистрированного участника.

— Мы обслуживаем только тридцать человек за один раз. Подайте заявку (или подождите), и мы оповестим вас, когда появится следующая возможность попасть к нам.

— Билеты можно будет приобрести только до следующего четверга.

— В этом году мы принимаем только пять волонтеров.

Близко по смыслу общепринятое представление о том, что более дорогие — и, соответственно, более труднодоступные — вещи всегда отличаются лучшим качеством. Как правило, мы подсознательно хотим получить то, что дорого стоит. Мы неосознанно приравниваем «дорогое» к «лучшему».

Стратегии

Стратегия 60: если вы хотите, чтобы ваш товар или услугу ценили выше, ограничьте к ним доступ или создайте трудности в их получении.

Когда люди покупают привычные бренды

Мы любим все контролировать

Безопасность и участие

Лучшим выступлением, на котором я когда-либо присутствовала, был концерт Бобби Макферрина, который всегда много общается с аудиторией.

Выступление проходило в театре небольшого города в штате Висконсин. Зал, вмещавший полторы тысячи человек, был заполнен, зрители выглядели благодарными, но активностью не отличались. Однако к концу полуторачасового выступления благодаря Бобби вся аудитория подпрыгивала на месте и готова была сделать все, что тот ни попросит, даже выйти на сцену.

Макферрин — отличный певец и мастер вовлечения аудитории в свое шоу. Он делает это постепенно, создавая эффект групповой сопричастности. Вы сидите в театре, вокруг много незнакомых людей, и вы не хотите выглядеть глупо, но Бобби сначала просит зрителей выкрикнуть короткое слово или пропеть одну ноту. Многие готовы выполнить это несложное задание, и через какое-то время вы тоже включаетесь в игру. Затем Макферрин делает следующий шаг и просит аудиторию делать все новые и новые вещи до тех пор, пока каждый зритель не погружается в процесс с головой.

Макферрин мастерски создает у людей ощущение безопасности. Он никогда не высмеивает аудиторию и не подшучивает над ней. Язык его тела, его комментарии вызывают у каждого вовлеченного в процесс зрителя ощущение, будто он все делает замечательно, он делает то, что от него нужно Макферрину, и Макферрин знает, что он, зритель, это может. Сопричастность вызывает у зрителей ощущение безопасности.

Если вы собираетесь предложить людям поучаствовать в каком-либо действии (подискутировать во время презентации или написать отзыв на сайте), начните с малого и убедитесь, что люди чувствуют себя в безопасности. Попросите их совершить небольшое действие перед тем, как перейти к более сложным и продолжительным. Вы можете сострить, чтобы заставить людей расслабиться, но не смейтесь над ними, иначе они перестанут чувствовать себя в безопасности.

Стратегии

Стратегия 67: если вы хотите заставить людей в чем-либо участвовать, прежде всего дайте им почувствовать себя в полной безопасности.

Новое и усовершенствованное!

Поскольку наши инстинкты постоянно отслеживают появление угроз, мы предрасположены к тому, чтобы с опаской относиться к изменениям. Новизна привлекает к себе внимание. Как правило, мы не замечаем уже знакомых вещей и обращаем внимание на то, что нам в новинку. Это эффективно: мы останемся в безопасности, если определенная часть нашего подсознания будет тратить больше времени, отмечая изменения и не замечая того, что осталось прежним.

Внимание к происходящим изменениям — одна из причин, по которым мы не можем расстаться с мобильником, то и дело сообщающим о поступлении новой почты или СМС. А поскольку неизвестно, когда нам напишут в очередной раз, мы постоянно прислушиваемся, не прозвучит ли оповещающий сигнал, не отрывая взгляда от гаджета.

Первая трудность в том, чтобы заставить людей что-либо сделать, — привлечь их внимание. Если вы делаете что-то новое, отличное от привычного, например показываете необычную картинку или как-то их удивляете, они обратят на вас внимание.

Стратегии

Стратегия 68: привлеките внимание, используя новизну, и сразу сообщайте то, что собирались.

Заставьте их прийти за добавкой

Новизна и дофамин

Вы можете объединить эффект новизны и поиск информации, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Выработка дофамина стимулируется неожиданностью: когда случается что-то непредвиденное, дофаминовая система начинает работать активнее.

Подумайте, например, об электронных гаджетах. Вам время от времени приходят сообщения, но вы не можете предугадать, когда они придут и от кого. И это как раз то, что стимулирует выработку дофамина.

Информация, которая появляется вместе со звуковым или визуальным сигналом, заставляет людей жаждать ее получения (например, снова и снова проверять, не пришло ли очередное сообщение).

Дофаминовая система наиболее чувствительна к сигналам о скором появлении вознаграждения. Она активизируется, получив простой и понятный сигнал: сейчас что-либо произойдет. Наши инстинкты находятся в постоянном поиске чего-то нового или необычного.

В главе 5 мы продемонстрировали, что мозг легко реагирует на определенные стимулы. Если вы соедините стимул (звук или визуальный ряд) с появлением новой информации, реакция на него станет автоматической и инстинктивной. Люди не смогут его игнорировать.

Стратегии

Стратегия 70: если вы хотите добиться пристального внимания, сделайте стимул непредсказуемым и задействуйте звуковой или визуальный сигнал.

Еда и секс

Ранее в этой главе мы говорили о бессознательной реакции на новизну, о страхе и стремлении к контролю над ситуацией. Существует еще два инстинктивных мотиватора, которые играют важную роль в привлечении внимания и принятии решений: это пища и секс.

Используйте пищу для мотивации

Подсознанию известно, что для выживания нужна пища. Ее вид или запах привлекает наше внимание. В зависимости от того, насколько мы голодны, еда может привлечь нас ненадолго или занять все наши помыслы. Мы уделяем серьезное внимание своему питанию.

Больше всего нас привлечет настоящая пища. Однако даже изображение какого-то блюда заставит нас оживиться, но при одном условии — еда должна находиться в центре и на переднем плане. На фотографиях посетителей ресторана тоже видна пища, но для того, чтобы сработали наши инстинкты, она должна быть очень заметной.

Намекните на секс

Все мы знаем, что секс или намек на него легко привлекает внимание. Сексуальное желание — один из мощнейших инстинктов. Даже тончайшие намеки на секс — особый взгляд, мелькнувшая полоска кожи — настолько сильны, что легко завладевают нашим вниманием.

Помимо этого, мы часто принимаем решения (по большей части бессознательно), основанные на сексуальных чувствах. Мы решаем купить определенный товар или услугу, поскольку их реклама намекает: используя этот товар, мы получим больше секса или будем казаться другим сексуальнее.

Стратегии

Стратегия 71: чтобы привлечь внимание, используйте пищу или ее изображение.

Стратегия 72: чтобы привлечь внимание и повлиять на принятие решения, используйте любой намек на секс, если в данных обстоятельствах это уместно.

Если вы хотите понять всю важность мастерства, понаблюдайте в течение часа за годовалым ребенком. Посмотрите, как он пытается самостоятельно вставать или ходить, как он собирает пирамидку и катает машинку. Все — и дети, и взрослые — стремятся к тому, чтобы быть в чем-то настоящим мастером. Нами движет желание достичь совершенства в спорте, в компьютерной игре, в хирургии или игре на фортепиано.

Идея использовать стремление к мастерству для того, чтобы побудить людей делать то, что вам нужно, замечательна как потому, что оно характерно для каждого из нас, так и потому, что стимулировать это стремление очень просто. Хитрость, однако, в том, что мотивация должна быть внутренней, то есть исходить от самого человека. Вы не можете заставить кого-либо совершенствовать определенное умение. К счастью, существует возможность повлиять на окружение человека или на ситуацию, в которой он находится, таким образом, чтобы внутреннее стремление к мастерству проявило себя.

Вот как определяет этот мотиватор психолог Джордж Морган [57]:

Стремление к достижению мастерства — психологический мотиватор, стимулирующий индивида к тому, чтобы предпринимать самостоятельные, сосредоточенные и последовательные попытки решить проблему, улучшить навыки или справиться со сколько-нибудь трудным для себя заданием.

Люди по природе своей любопытны, это помогает нам совершенствовать свои умения. Чем больше времени дети тратят на оттачивание своих навыков, тем лучшими способностями мыслить и обучаться они будут обладать во взрослой жизни.

Что происходит, когда дети или взрослые совершенствуют определенный навык? Они концентрируются на нем и получают новую информацию. Вы можете использовать стремление к мастерству, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.

Мастерство предпочтительнее награды

Сложные задания мотивируют

Мастерство притягательно не только потому, что, совершенствуясь, мы чувствуем себя особенными. Дело в том, что мы любим принимать вызов. Сложные задания нас мотивируют.

Марк Твен отмечает это в той же главе «Приключений Тома Сойера»:

Сам того не подозревая, он открыл великий закон, управляющий человеческими действиями, а именно: чтобы мальчику или взрослому захотелось чего-нибудь, нужно только одно — чтобы этого было нелегко добиться.

Когда задание представляется достаточно трудным, люди хотят его выполнить. Соответственно, еще один способ пробудить стремление к мастерству — повысить сложность задания. Если оно окажется слишком простым, желание стать мастером не активизируется. Безусловно, если вы сделаете задание слишком сложным, стремление к мастерству исчезнет, поскольку «миссия» покажется «невыполнимой».

Вам нужно определить уровень сложности, посильный для тех, кого вы пытаетесь мотивировать. Другими словами, выбрать правильный уровень сложности для конкретного человека и в конкретный момент.

Например, несколько лет назад муж предложил мне научиться играть джаз на фортепиано. Сам он играл джаз на гитаре и мечтал исполнять что-нибудь дуэтом. Я немножко умела играть, но, конечно, не джаз.

Мысль о том, чтобы покорить джазовое фортепиано, была заманчивой, и, конечно, задание было достаточно сложным. Поэтому я начала учиться. Несколько раз сходила на курсы, попыталась найти преподавателя, накупила самоучителей и аудиоуроков. Сама мысль о трудности задания меня вдохновляла.

Однако вызов, который я приняла, оказался слишком сложным. Я узнала много нового о джазе, теории музыки и игре на фортепиано. Но дальнейшее казалось мне невероятно сложным. Я не была уверена, что смогу достичь уровня мастерства, который позволит мне исполнять джаз наравне с другими музыкантами.

Если мы не видим никакого прогресса в том, чем занимаемся, сложность задания перестает нас мотивировать.

Вместо инструментального исполнения джаза я переключилась на вокал. Мне показалось, что на этом поприще я смогу добиться успеха. Петь джаз действительно проще, чем играть, и сложность этого нового задания была для меня «правильной». Я знала, что это потребует сил, но была уверена, что смогу отточить свое мастерство до вполне приемлемого уровня. Сейчас, по прошествии нескольких лет, я до сих пор беру уроки джазового пения и при случае с удовольствием выступаю. Мне нравятся этот вызов и нравится осознавать, до какого уровня мастерства в этом деле я смогла дойти. Конечно, мне далеко до Эллы Фицджеральд, Джанет Плэнет или Дайаны Кролл, но для любителя я очень даже неплохо пою.

Если бы я с самого начала нашла подходящего преподавателя, я бы, возможно, продолжила учиться играть джаз на фортепиано. Хороший учитель — специалист по обретению мастерства. Он умеет разбить необходимый объем информации или набор навыков на удобоваримые для ученика порции. Это ключ к мотивации обучаемого. Вам нужно рассчитать силы конкретного человека и определить для него правильный уровень сложности, чтобы пробудить его стремление к мастерству.

Стратегии

Стратегия 76: когда поставленная вами задача кажется людям сложной (но не невозможной), они будут стремиться справиться с ней.

Автономия помогает совершенствованию

Поскольку стремление к мастерству — внутренний мотиватор, человек должен сам поставить себе цель и решить, сколько времени ему потребуется для ее достижения. Автономия, или максимально допустимая свобода действий, играет важную роль в совершенствовании.

Мы любим делать то, что нам хочется, тогда, когда нам вздумается. Состояние автономии мотивирует нас, поскольку позволяет чувствовать, что мы контролируем ситуацию.

Кёртис возглавляет группу программистов. Ему хотелось бы, чтобы его команда освоила новую технологию программирования. Вместо того чтобы объяснять коллегам, какие курсы им стоит посетить, Кёртис предпочитает стимулировать их стремление к мастерству. Он рекомендовал им несколько источников знаний, но дал возможность решать самим, какие из них использовать. Если он позволит сотрудникам самостоятельно придумать, как освоить навык, какие курсы посещать и посещать ли вообще, то предоставленная сотрудникам автономия сама по себе стимулирует их к приобретению новых знаний.

Стратегии

Стратегия 77: когда вы предоставляете людям автономию, они сильнее хотят совершенствоваться и, следовательно, более мотивированы.

Когда упорство приносит пользу

Если вы выросли в Азии, постулат о том, что для успеха нужно выложиться по полной, может быть воспринят вами как нечто само собой разумеющееся. Если же вы уроженец США или другой западной страны, эта идея покажется вам абсурдной.

Многие жители современного Запада полагают, что работа на износ унизительна и лишь ослабляет мотивацию. По словам Джеймса Стиплера из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, люди западной культуры считают способность работать «до седьмого пота» уделом недалеких исполнителей, неспособных правильно организовать работу, В азиатской культуре (в частности, в школах), напротив, считается, что каждый должен работать на пределе возможностей, чтобы чему-либо научиться. Изнурительную работу рассматривают как возможность, а не как проблему. Это часть учебного процесса: когда вы, в конце концов, решаете давно мучившую вас проблему, это служит доказательством того, что вы обладаете необходимым для достижения поставленной цели упорством.

Исследование Стиглера показывает, что люди действительно учатся на своих ошибках. На пути к мастерству требуется упорство, чтобы овладевать новыми навыками.

Не правда ли, если компьютерная игра настолько проста, что вы почти не допускаете ошибок, она не покажется вам интересной? Ошибки игрока и его упорство — необходимые составляющие интереса к игре. Повышение уровня сложности стимулирует наше желание продолжать игру.

Стратегии

Стратегия 78: когда вы заставляете людей хотя бы немного проявлять упорство, они начинают отчетливее осознавать уровень своего мастерства, а их мотивация, соответственно, усиливается.

Стратегия 79: позволяйте людям совершать ошибки. Это поддерживает их интерес к делу.

Отзывайтесь о работе людей для поддержания их мотивации

Правильный отзыв о работе человека, данный в правильный момент, усиливает его желание совершенствоваться.

Впрочем, ответную реакцию нужно использовать с осторожностью: неподходящий отзыв в неподходящее время может убить желание совершенствоваться. Валери Шут проанализировала сотни исследований, посвященных ответной реакции [64]. Ниже приводятся несколько советов, которые пригодятся вам, чтобы с помощью обратной связи поддерживать стремление людей к мастерству.

Правильно или нет?

Прежде всего сообщите, правильно ли человек делает то, что от него требуется. Ваши комментарии должны быть предельно ясными, поскольку в такой ситуации очень просто привести человека в замешательство.

Предположим, Джером, владелец кофейни, обучает новую бариста, Кэтлин, правильно готовить кофе. Кэтлин сварила эспрессо, и Джером говорит ей: «Для первого раза неплохо. Но, возможно, вы могли бы приготовить его получше». По этой фразе трудно судить, справилась ли Кэтлин с полученным заданием. Когда вы комментируете чужие действия людей, убедитесь в том, что ваша оценка абсолютно прозрачна.

Джером мог бы сказать так: «Вы плохо почистили фильтр. Всю гущу нужно выливать. Давайте попробуем еще раз». В этом случае Кэтлин четко уяснила бы, что первую чашку кофе она сделала неправильно.

Используйте короткое уточнение

Второй ответ Джорджа содержит так называемое уточнение. Если бы он ограничился фразой: «Вы плохо почистили фильтр», он бы дал знать Кэтлин, что она приготовила кофе неправильно, но не объяснил почему. Короткое пояснение («Всю гущу нужно выливать») как раз и является уточнением.

Уточнение позволяет Кэтлин узнать, что именно ей нужно исправить, и дает ей возможность улучшить свой результат в следующий раз.

Уточнение должно быть коротким. Джером мог сказать что-то вроде: «Каждый раз, приготовив эспрессо, вы должны, конечно же, выплеснуть кофейную гущу, а затем промыть фильтр горячей водой. Убедитесь в том, что фильтр абсолютно чист, перед тем как вернуть его на место. Промойте водой сито, а затем почистите его щеткой. Не забывайте опустошать поддон несколько раз в день. Вы также должны вытирать вспениватель после каждого приготовления».

Эта информация полезна, но слишком обширна для одного отзыва.

Выберите наиболее подходящий момент для отзыва

Вы, возможно, полагаете, что лучше всего комментировать работу сразу по ее завершении, однако это не всегда так. Если задание выполняется поэтапно, правильнее будет подождать, пока человек не выполнит все шаги, и только затем комментировать его работу в целом.

Оценивая каждый шажок, вы рискуете помешать естественному ходу работы: и создать трудности человеку, который пытается исправить ошибки самостоятельно. С другой стороны, выжидая, вы рискуете дождаться того момента, когда человек даже не вспомнит, какие его действия вы комментируете.

Есть проверенное правило: комментируйте действия человека после того, как он либо пройдет три-четыре этапа, либо совершит две-три ошибки, в зависимости от того, что произойдет первым.

Не смешивайте в одном отзыве критику и похвалу

Старайтесь сделать свою обратную связь объективной. Помните, что мастерство связано с внутренней мотивацией, а не с подкреплением. Чтобы продолжать работу, людям не нужна ваша похвала, а использование ее вместо объективного отзыва перемещает акцент с внутренней мотивации на внешнюю. Это может даже ослабить желание человека совершенствоваться.

Часто с помощью отзыва мы указываем, что нужно изменить. Если вы смешаете похвалу с критическими замечаниями, это приведет человека в замешательство.

Допустим, Джером сказал так: «Вы плохо почистили фильтр. Всю гущу нужно выливать. Впрочем, отлично сделано для первого раза. Вы быстро учитесь! Давайте попробуем еще раз».

Этот отзыв содержит и критику, и похвалу. Возможно, Джерому будет легче прокомментировать действия Кэтлин именно таким образом, однако Кэтлин такая формулировка вряд ли понравится. Она не сможет понять, правильно ли приготовила кофе.

Разница между хорошим и посредственным преподавателем заключается, в частности, в том, что первый знает, когда следует давать отзыв о проделанной работе.

Стратегии

Стратегия 80: давайте обратную связь, чтобы помочь людям учиться на своих ошибках, но не мешайте своими комментариями их работе.

Стратегия 81: оценивая работу, используйте краткое уточнение.

Стратегия 82: выбирайте правильный момент для отзыва.

Стратегия 83: следите за тем, чтобы ваш отзыв был объективным и не содержал в себе похвалы.

Движение в потоке

Предположим, в данный момент вы полностью поглощены работой. Все остальное отходит на второй план, ваше ощущение времени меняется, и вы едва ли не забываете, кто вы и где находитесь. Это называется состоянием потока.

В состоянии потока человек долгое время может оставаться сосредоточенным и работать на пределе возможностей. Когда вы способствуете возникновению состояния потока, вы стимулируете стремление к мастерству.

Состояние потока

Первым состояние потока исследовал и описал американский ученый Михай Чиксентмихайи [17]. Он много лет проводит исследования в разных странах. Давайте посмотрим, как возникает и чем характеризуется это состояние.

Есть сосредоточенность на задании

Способность контролировать и фокусировать внимание играет важную роль. Когда мы отвлекаемся на что-то постороннее, состояние потока исчезает.

Есть четко определенная достижимая цель

Вне зависимости от того, чем мы занимаемся, состояние потока может появиться только при наличии у нас определенной цели. Когда мы сосредоточены на выполнении задания, то концентрируем внимание только на полезной для его выполнения информации.

Более того, чтобы войти в состояние потока и удержать его, нам необходимо чувствовать, что у нас есть все шансы достичь поставленной цели. Если нам кажется, что велика вероятность неудачи, состояние потока не появится. Верно и обратное: если поставленная задача недостаточно сложна, она не сможет удержать наше внимание и состояние потока исчезнет.

Есть ответная реакция

Чтобы оставаться в состоянии потока, нам необходимо получать ответную реакцию (отзывы) по мере продвижения к цели. Порой ее обеспечивает само занятие. Если я играю на фортепиано в состоянии потока, то постоянно чувствую отклик на свои действия, слушая звуки, которые я извлекаю из инструмента. Мне не обязательно постоянно слышать комментарии преподавателя.

Есть контроль

Чтобы войти в состояние потока, нам необходимо чувствовать, что мы учимся контролировать собственные действия в сложной ситуации.

Ощущение времени меняется

Для кого-то время ускоряется — мы внезапно осознаем, что прошло уже несколько часов. Для других время замедляется.

Нет ощущения опасности

Чтобы достичь состояния потока, мы должны чувствовать себя в безопасности. Нам: нужно расслабиться, чтобы сконцентрировать все внимание на задании, которое мы выполняем. В сущности, большинство людей теряет ощущение собственного «я», будучи поглощенными работой.

Состояние потока индивидуально

Для каждого из нас занятия, погружающие в состояние потока, будут разными. То, что провоцирует возникновение состояния потока для вас, может не вызывать его у других.

Состояние потока не знает культурных границ

Считается, что это явление характерно для всех представителей человеческой расы. Исключение составляют только люди, страдающие психическими расстройствами. Так, страдающие шизофренией с большим трудом входят в состояние потока и удерживаются в нем, вероятно, потому, что им приходится прилагать все усилия, чтобы сосредоточиться на концентрации внимания, контроле или ощущении безопасности.

Состояние потока доставляет удовольствие

Проще говоря, нам нравится находиться в состоянии потока.

В состоянии потока задействованы префронтальная кора и базальное ядро головного мозга

Префронтальная кора отвечает за концентрацию внимания, а базальное ядро — за выработку дофамина, поэтому в результате их совместной работы появляется чувство удовольствия, а также мотивация продолжать деятельность.

Как способствовать появлению состояния потока

Его могут вызывать самые разные виды деятельности, не обязательно творческой. Мы можем парить в потоке, когда играем на пианино, готовим еду, пишем отчет, выступаем с презентацией. На его появление влияет не задание, а определенный способ его выполнения. Когда мы в потоке, мы хотим продолжать эту работу, а по ее завершении стремимся снова заняться ею, чтобы опять попасть в поток. Вы просите Джеффа, одного из ваших сотрудников, написать доклад на определенную тему и представить его положения всей команде. Для этого ему нужно выяснить, какие исследования следует провести, кого опросить и т. д. Вам бы хотелось, чтобы Джеффу понравилась эта работа и впоследствии он сам предлагал свою кандидатуру для подготовки докладов.

Вот несколько советов, как помочь людям достичь состояния потока и удержаться в нем; Джефф взят в качестве примера.

— Дайте четко определенное задание с достижимой целью. Объясните Джеффу, чего вы от него хотите: вам нужен доклад и его презентация для членов команды. Упомяните, что вы знаете об отсутствии у Джеффа подобного опыта и что задание может оказаться для него сложным, но вы верите, что Джефф справится. Сообщите ему требуемые характеристики доклада: объем, срок готовности.

— Предоставьте людям максимальную свободу действий; например, дайте им самим решить, как они будут выполнять задание, где, когда и с кем.

Вы можете дать Джеффу несколько базовых советов или пообещать помощь на случай, если он столкнется с трудностями. Но дайте ему понять, что только он решает, каким путем идти к поставленной цели.

— Не мешайте людям в процессе выполнения задания.

Удержитесь от того, чтобы спрашивать у Джеффа, как продвигается работа над докладом, при каждой встрече.

— Обеспечьте исполнителю возможность дать вам обратную связь, желательно — в процессе выполнения задания.

Джефф может сам сообщать вам, насколько успешно продвигается написание доклада, соответственно, вы сможете вовремя вмешаться при необходимости.

Если вы последуете моим советам, Джефф, возможно, достигнет состояния потока в процессе работы над докладом. Тогда он гарантированно получит удовольствие от работы и, соответственно, захочет выполнять подобные задания в будущем.

Стратегии

Стратегия 84: поспособствуйте переходу людей в состояние потока. Они будут работать дольше и прилагать больше усилий.

Стратегия 85: чтобы удержать людей в состоянии потока, предоставьте им возможность самостоятельно контролировать свои действия.

Стратегия 86: чтобы удержать людей в состоянии потока, не мешайте им.

Стратегия 87: чтобы удержать людей в состоянии потока, убедитесь в том, что дали им достаточно сложное, но выполнимое задание.

Возможно, вам приходилось встречаться с оптическими иллюзиями, подобными изображенной на рис. 8.1.

Верхняя линия кажется короче нижней, однако на самом деле они одинаковы. Мы можем стать жертвами не только оптических, но и когнитивных иллюзий. Мозг может заставить нас верить тому, что на самом деле неверно. Узнав, какими бывают эти «игры разума», вы сможете понять, как люди мыслят (или, скорее, как они автоматически, не думая, реагируют на что-либо). Вы можете использовать схемы автоматического мышления, чтобы заставить людей делать то, что нужно.

Рассмотрим рис. 8.2.

Скорее всего, вы не задумываясь ответите, что перед вами фотография грустного ребенка. В книге Thinking, Fast and Slow Дэниел Kaнеман описывает две системы мышления [45]: «система № 1» и «система № 2», или «автоматическое» и «рассудительное» мышление соответственно. При ответе на вопрос, что изображено на фотографии, сработала система № 1, быстрая, интуитивная и автоматическая. Теперь посмотрим на приведенный ниже пример. Сможете ли вы решить его в уме, без бумаги и ручки?

18 x 26 = ?

Я надеюсь, что вы действительно попробовали это сделать, но хочу поспорить, что не выполнили задания. Вероятно, вы его бросили на середине. Это пример работы системы № 2. Она работает над тем, что представляет для вас трудность. Над тем, что требует усилий. Ответ на подобные вопросы не может быть автоматическим. Вопрос требует сознательного обдумывания и умственного напряжения. Результаты одного исследования показывают, что при выполнении задания, для которого требуется работа системы № 2, наши зрачки расширяются. Соответственно, вы сможете понять, какая система мышления задействована у человека в данный момент, если внимательно посмотрите ему в глаза.

Попробуем справиться со следующим заданием:

Теннисная ракетка и мяч вместе стоят 1,1 доллара. Ракетка стоит на 1 доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч?

Каков ваш ответ? Это одна из задач, включенных в «Тест на когнитивное мышление» Шейна Фредерика [24], Вы можете подумать, что она стимулирует работу системы № 2. В конце концов, это арифметическая задача. Интересно отметить, что большинство людей сначала отвечает, что мяч стоит 10 центов. Однако это неверный ответ. Мяч стоит 5 центов. (Если мяч стоит 5 центов, а ракетка — на доллар дороже, значит, ракетка стоит 1,05 доллара. Складываем 1,05 доллара и 0,05 доллара и получаем 1,1 доллара.)

Система № 1 почти всегда пытается первой ответить на любой вопрос, решить любую проблему и отреагировать на все, что происходит вокруг. Когда мы пытаемся решить задачу про ракетку и мяч, система № 1 дает интуитивный ответ: 10 центов, после чего мы считаем задачу решенной. Система № 2 вмешаться не успевает.

Ваш ленивый мозг

Система № 1 почти во всех случаях опережает систему № 2. Наш мозг по природе свой ленив. Он не желает прилагать слишком много усилий.

Если рассмотреть эту проблему с биологической точки зрения, а именно с позиции теории эволюции, то дело обстоит так. При напряженном мыслительном процессе расходуется большое количество глюкозы, а это значит, что после размышлений нам придется искать себе пищу. Пока мы усиленно думаем, куда отправиться в поисках пищи, мы можем не заметить, что за нами крадется лев. В большинстве случаев наш мозг выберет ответ системы № 1, которая функционирует автоматически. Нам безопаснее и проще придерживаться в основном именно ее ответов.

В процессе эволюции мы доверили системе № 1 принимать большинство решений и давать ответы на расчетные задачи. В большинстве случаев даже трудолюбивая и рассудительная система № 2 соглашается с ответами, предложенными системой № 1. Заставить вторую систему возобладать над первой весьма трудно. Вернемся к линиям Мюллера-Лайера, о которых мы говорили в начале главы (см. рис. 8.3).

Теперь вы знаете, что изображенные на рисунке линии имеют одинаковую длину. Я предлагаю вам взять линейку и убедиться, что это действительно так. Однако это не имеет значения. Неважно, сколько раз вы будете смотреть на эти линии, неважно, поверите вы мне на слово или измерите их линейкой — вам все равно будет казаться, что одна линия длиннее другой. Не имеет значения, насколько настойчиво ваша система мышления № 2 доказывает вам, что линии одинаковы, или объясняет, почему одна линия выглядит длиннее другой — вашей системе мышления № 1 все равно будет казаться, что одна линия длиннее, и она будет навязывать эту мысль системе № 2.

Но какое отношение это имеет к способам заставить людей делать то, что вам нужно?

В большинстве случаев доверие системе № 1 приносит нам только пользу. Она помогает нам выжить, позволяя обрабатывать большое количество информации. Однако порой система № 1 принимает скоропалительные решения как раз в тех случаях, когда их следовало бы хорошенько обдумать. Вы можете использовать тенденцию к принятию моментальных необдуманных решений, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.

Если вы понимаете разницу между системой № 1 и системой № 2, вы можете либо а) оформить свою просьбу/задание/аргумент так, чтобы на них отреагировала система № 1, и таким образом получить гораздо больше шансов на моментальное согласие, или б) совершить несколько особенных действий для активизации системы № 2, если вам нужно, чтобы человек тщательно подумал, перед тем как принять решение или совершить желаемое действие.

Чтобы заставить людей делать то, чего вы от них хотите, вам необходимо решить, какую из систем активизировать, и предпринять соответствующие меры. В противном случае по умолчанию сработает система № 1.

Стратегии

Стратегия 88: если вы хотите, чтобы люди приняли мгновенное решение, сделайте так, чтобы ваше задание не требовало напряженных умственных усилий.

Стратегия 89: если вы хотите, чтобы люди обдумали свой ответ или решение, сделайте так, чтобы ваше задание требовало напряженных умственных усилий.

В поисках виновного

«Тим поссорился с братом. На следующий день он пришел в школу весь в синяках».

Читая это, вы, скорее всего, автоматически и интуитивно достраиваете причинно-следственную цепочку: у Тима синяки, поскольку он поссорился с братом, верно? Из приведенной выше «истории» этого не следует, однако ваша система мышления № 1 мгновенно приходит к такому заключению. Безусловно, ссора с братом Тима могла ограничиться лишь словесной перепалкой, а синяки появились в результате напряженного футбольного матча с друзьями в тот же день.

Система мышления № 1 достраивает причинно-следственную цепочку (вне зависимости от того, существует ли цепочка на самом деле), поскольку любит связные истории. Система мышления № 1 предпочитает заворачивать все данные в одну аккуратную упаковку. Она любит упорядоченность, поскольку, когда мысли и факты связаны друг с другом или хорошо сочетаются, эта система может мгновенно строить логические цепочки и принимать быстрые решения.

Ученые и исследователи не приветствуют нашу склонность находить причинно-следственную связь там, где ее может и не быть. Они называют эту тенденцию логической ошибкой. Два наиболее распространенных типа логических ошибок описываются следующим образом:

1. Два события, происходящих в одно и то же время, имеют причинно-следственную связь.

2. Если два события следуют друг за другом, то первое событие является причиной второго.

Однако, как говорится, «после» не значит «вследствие». Различные явления зачастую ассоциативно связываются, однако порой сложно или невозможно понять, что является причиной, а что — следствием.

Предположим, результаты нескольких исследований показали, что женщины, прошедшие курс заместительной гормонотерапии, реже страдали пороком сердца.

Врачи, соответственно, предположили, что гормоны позволяют предотвратить порок сердца, и многие начали направлять своих пациенток, находящихся в периоде менопаузы, на гормонотерапию. Однако результаты исследований показывали корреляцию двух явлений, а не их причинно-следственную связь.

Оказалось, что при гормонозаместительной терапии у всех пациенток в период менопаузы вероятность заболеть пороком сердца... увеличивалась! В действительности имела место связь между социально-экономическим положением пациенток и возникновением болезни. Женщины, обращавшиеся к врачу с целью пройти курс заместительной терапии, имели высокий достаток. Они ели качественные продукты и больше занимались спортом, чем другие пациентки. В действительности именно питание и физические упражнения, а не назначение гормонов снижали риск порока сердца. Корреляция между заменой гормонов и заболеванием пороком сердца имела место, однако новые гормоны не являлись причиной снижения риска болезни.

Впрочем, система мышления № 1 не желает думать так долго! Она замечает корреляцию и автоматически выстраивает причинно-следственную связь. Если вы хотите, чтобы люди находили причинно-следственную связь там, где ее нет, убедитесь, что вся информация, которую вы сообщили человеку, выстраивается в связный, законченный рассказ без неожиданных поворотов сюжета. Если вы хотите, чтобы люди тщательно обдумывали свои решения, вам необходимо активизировать их систему мышления № 2. Мы поговорим об этом позже, а сейчас рассмотрим принцип работы первой системы.

Стратегии

Стратегия 90: если вы хотите, чтобы люди быстро отреагировали на вашу просьбу, оформите ее как можно проще, чтобы она не вынуждала людей задумываться.

Рассказывайте связные истории

Силе историй посвящена целая глава этой книги. Система мышления № 1 не только любит истории — она хочет связать в единое целое все, что воспринимает.

Если вы хотите активизировать систему мышления № 1, чтобы заставить людей принять быстрое решение, сочините связную историю и неукоснительно придерживайтесь ее. Если вы упомянете факт, не вписывающийся в ваш рассказ, или поменяете одну историю на другую, все факты и события потеряют связь друг с другом и история рассыплется. Система № 1 почувствует дискомфорт и обратится к системе № 2 за помощью.

Поэтому простые, короткие сообщения более действенны, чем сложные.

Одна из компаний, с которыми я сотрудничаю, TruScribe, создает анимационные фильмы. На моем сайте и в моем блоге размещены некоторые из них. Сотрудники компании выслушивают информацию и превращают ее сначала в набор скетчей, а затем в фильм на тему беседы. Сотрудники TruScribe легко могут объяснить, в чем заключается их работа, что они и делают на своем сайте (естественно, с помощью анимационного видео!).

Поскольку принцип работы компании легко понять, люди охотно связываются с компанией, чтобы обсудить возможное сотрудничество. Если бы компания помимо создания анимационных фильмов занималась бренд-менеджментом и разработкой логотипов (владелец компании делал это до того, как основал TruScribe), было бы сложнее разобраться, что она собой представляет. Простота и понятность истории о бизнесе компании делает эту историю связной, поэтому при восприятии этой информации активизируется только система мышления № 1.

Стратегии

Стратегия 91: рассказав простую и связную историю, вы повысите вероятность того, что люди примут желаемое вами решение или совершат нужное действие.

Сила установки

Упоминания о смерти

Софи готовится выступить с речью на благотворительном обеде. Вырученные деньги она собирается передать некоммерческой организации, финансирующей выезды медицинских бригад в бедные поселения, где у людей не хватает средств на лечение.

Софи надеется, что ее выступление побудит обеспеченных гостей пожертвовать как можно больше средств этому проекту. Как должно выглядеть ее выступление? Следует ли ей упоминать о смерти? Стоит ли говорить о том, что без подобных выездов и медицинских операций умрет много людей? Перед тем как ответить на эти вопросы, рассмотрим ситуацию, подобную вышеприведенной, но с важными отличиями. Алиса тоже готовится выступить с речью на благотворительном обеде. Ее цель — добиться пожертвований для местной больницы. Требуются деньги на постройку нового крыла для больных раком. Если Алиса хочет, чтобы ее слова звучали убедительно, как должно выглядеть ее выступление? Следует ли ей упоминать о смерти или говорить о том, что без нового крыла больницы больше людей в округе умрут от рака?

В предыдущем разделе мы выяснили, что вы можете управлять действиями людей, упоминая о деньгах. Точно так же возможно добиться определенной реакции с помощью упоминания о смерти или смертности.

Канеман рассказывает об исследовании, посвященном влиянию упоминания о смерти на поведение людей. Авторы исследования называют эту установку «осознанием собственной смертности» и «теорией управления террором». Сообщение о смерти может включать в себя статистику количества смертей от рака, или упоминание о смерти определенного человека, или изображение умирающего. Считается, что данные действия активизируют осознание собственной смертности.

Когда мы слышим о смерти, наше поведение изменяется. Мы с большей готовностью встаем на защиту интересов общества и, как правило, ведем себя в соответствии с социальными нормами той группы, частью которой себя считаем. Упоминание о смерти заставляет нас выбирать тип поведения, «правильный» для нашего «племени».

Вернемся к Софи и Алисе. Следует ли им упоминать о смерти, если они хотят собрать больше денег?

Если пожертвования соответствуют социальным нормам «племени» собравшихся на обеде, тогда ответ будет положительным. Однако все не так просто. По-настоящему обеспеченный человек, считающий, что состоятельные граждане должны жертвовать деньги на нужды общества, действительно с большей готовностью пожертвует средства, если услышит упоминание о смерти. Однако распространяется это лишь на финансирование проектов, связанных с местом их проживания.

Упоминание о смерти делает нас менее чуткими. Когда мы слышим о смерти, уровень активности области мозга, отвечающей за сочувствие, как ни странно, снижается. По этой причине люди, с которыми говорят о смерти, зачастую проявляют меньшую чуткость по отношению к тем, кто не является частью их общины. А также по отношению к больным людям, как правило, чаще обвиняя их, чем желая оказать помощь. Упоминания о смерти также побуждают людей с большей готовностью подчиняться авторитету.

Из всего вышесказанного следует, что Алисе следует говорить о смерти, поскольку она просит пожертвовать деньги на нужды местной больницы, в то время как Софи следует избегать этой мрачной темы, поскольку в противном случае люди проявят меньшую степень сочувствия по отношению к «чужеземцам».

Стратегии

Стратегия 94: если вы хотите, чтобы люди подчинялись авторитету, используйте упоминания о смерти.

Стратегия 95: если вы хотите заставить людей вести себя в соответствии с социальными нормами, принятыми в их группе, используйте упоминания о смерти.

Стратегия 96: если вы хотите, чтобы люди жертвовали деньги на местные благотворительные нужды, используйте упоминания о смерти.

Стратегия 97: если вы хотите, чтобы люди проявили большую степень сочувствия по отношению к тем, кто живет за пределами их «общины», избегайте упоминаний о смерти.

Прикрепление: когда за числом кроется нечто большее

Узнаваемость влияет на восприятие

Сделайте сообщение трудным для чтения

Решите задачу:

В озере плавает островок кувшинок. Ежедневно островок увеличивается вдвое. Если для того, чтобы островок заполнил все озеро, требуется 48 дней, за сколько дней кувшинки заполнят половину озера?

За 24 или за 47?

Шейн Фредерик поместил эту задачу в свой «Тест на когнитивное мышление». В ходе эксперимента он разделил участников на две группы. Одной группе он показывал задачу, напечатанную крупным четким шрифтом, как это сделано выше. Другой группе доставалась та же задача, однако напечатана она была не слишком разборчиво, примерно так:

Повлияла ли разборчивость написания на количество правильных решений? Повлияла, правда, возможно, не так, как вы полагаете. Неверный ответ дали 90% участников из первой группы, получившие задание в удобочитаемом виде. Во второй группе, членам которой с трудом удалось разобрать текст, неправильно ответили лишь 35% участников.

Когда написанное читается легко, система мышления № 1 действует по обычной схеме — она принимает мгновенные, но не всегда верные решения. Когда выбранный шрифт не столь разборчив, первая система передает эстафету системе № 2. Это значит, что люди будут тщательнее обдумывать и дольше анализировать написанное.

Я не предлагаю всем писателям и дизайнерам намеренно выбирать неразборчивые шрифты. Однако результаты исследования побуждают нас задуматься о том, что, используя большие буквы и разборчивый текст, мы, пусть и ненамеренно, содействуем тому, чтобы люди не задумывались над прочитанным.

Кстати, правильный ответ — 47.

Стратегии

Стратегия 109: когда вам нужно, чтобы люди быстро отреагировали на то, что они читают, используйте разборчивый шрифт.

Стратегия 110: когда вам нужно, чтобы реакция людей на прочитанное была тщательно обдумана, используйте плохо читаемый шрифт.

Усыпите сознание с помощью status quo

В книге Thinking, Fast and Slow [45] Дэниел Канеман задает вопрос:

Сколько животных каждого вида брал Моисей на ковчег?

Что вы ответили? Каждой твари по паре?

В действительности Моисей никого не брал на ковчег. Это сделал Ной. Когда вы читаете предложение, активизируется система мышления № 1, которая рассуждает примерно следующим образом: «Да-да, животные, ковчег... там брали тварей по паре». Ваша первая система практически не прилагала усилий для поиска ответа. До тех пор пока все происходит согласно ожиданиям вашего мозга, система № 1 работает, прикладывая минимум усилий, и, следовательно, она не в силах избежать подобных ошибок. Несмотря на то что в предложении содержится имя «Моисей» вместо имени «Ной», оба они являются библейскими персонажами, поэтому вы не замечаете противоречия.

Что если я спрошу вас, сколько животных каждого вида брал Джеймс Бонд на ковчег?

Даже если вам неизвестно, кто такой Джеймс Бонд, в данном случае вы тотчас заметите неувязку. Это произойдет постольку, поскольку Джеймс Бонд — не то имя, которое система № 1 ожидает увидеть в данной задаче. Как только происходит что-то неожиданное для системы № 1, активизируется система № 2.

Вторая система тотчас замечает противоречие в заданном вопросе, в то время как первая постоянно ищет то, что для нее «нормально». Канеман говорит, что функция системы № 1 — поддержание и обновление привычной модели вашего личного мира, чтобы вы всегда знали, что для вас нормально. Когда вы считаете что-либо ненормальным, первая система обращается к системе № 2 за помощью в анализе ситуации.

Система № 2 прыгает через коров. Только что прочитанное вами предложение иррационально, не правда ли? Вы тотчас заметили, что с ним не все в порядке. Вы спрашиваете себя: «Почему она написала, что система № 2 прыгает через коров?» Ваша система № 1 выполнила свою функцию, прочитав предложение, а затем обратилась за помощью к системе № 2.

Если вам нужно заставить людей задуматься над информацией вместо того, чтобы бегло с ней ознакомиться, вам, возможно, понадобится удивить их, чтобы активизировать систему мышления № 2.

Когда я выступаю с докладом или провожу семинары, то включаю в свою речь несколько неожиданностей. Я говорю нечто такое, чего люди не ожидают услышать, нажимаю на скрытую кнопку, чтобы раздался громкий звук, или показываю совершенно нелепую картинку. Таким образом я добиваюсь того, что система мышления № 2 у собравшихся в зале людей работает постоянно.

Стратегии

Стратегия 111: когда вам нужно, чтобы люди приняли быстрое решение, не задумываясь над ним, избегайте сюрпризов.

Стратегия 112: когда вам нужно, чтобы люди обдумывали получаемую информацию, удивите их.

Заставьте их почувствовать себя не в своей тарелке

Не заставляйте людей думать слишком много или слишком долго

Имена: чем проще, тем лучше

Моя фамилия Вайншенк, Наверное, я могла бы более успешно продавать книги и консультации, если бы звалась Смит, Уилсон или имела любую другую легкопроизносимую фамилию.

Мы больше доверяем тем, чье имя легко произносить. Вряд ли стоит менять имя и фамилию, если хотите, чтобы название вашего продукта или услуги вызывало доверие у потребителей; постарайтесь сделать его как можно более простым.

Стратегии

Стратегия 120: чтобы вызвать доверие у потребителей, выбирайте для предлагаемого вами товара или услуги название, которое легко произнести.

Как заставить людей запоминать нужную информацию

Схемы в вашей голове

Три слова, способных все изменить

Может ли такая простая вещь, как вопрос «Буду ли я...», изменить поведение человека? Да!

Ибрагим Сеней [62] сравнил поведение людей, использующих фразы «Я буду...» и «Буду ли я...». Например: «Я буду заниматься три раза в неделю» против «Буду ли я заниматься три раза в неделю?» Здравый смысл подсказывает, что утверждение («Я буду») мощнее вопроса («Буду ли я...»).

Однако результаты исследования доказывают иное. Когда люди формулируют намерение как вопрос, они с большей вероятностью переходят от слов к делу. Согласно теории Сенея, постановка вопроса вдохновляет людей, повышает их внутреннюю мотивацию и усиливает желание дойти до конца.

Стратегии

Стратегия 127: добившись того, чтобы люди задались вопросом «Буду ли я...», вы с большей вероятностью сможете заставить их действовать.

Сила метафоры

Во фразе «Преступность становится чумой для наших городов» содержится метафора. На самом деле преступность не является чумой в прямом смысле этого слова. Но она может быть похожа на чуму некоторыми свойствами. Вот другие распространенные метафоры:

— У него каменное сердце.

— Она прыгала от радости до потолка.

— Он как сыр в масле катается.

— Дождь льет как из ведра.

— Я убита горем.

Метафоры — не только выразительный способ донести мысль. Будучи «фреймами», они влияют на наше поведение.

Поль Тибодо [69] просил людей, объединенных в группы, придумать, что делать с преступностью. Он выдал им описание проблем с преступностью в различных городах, включающее статистические данные. При этом описание для первой группы включало метафоры, связанные с дикими животными. Преступность именовалась «диким зверем, терзающим город» или «хищником, притаившимся за каждым углом». Другой группе дали описания с другими метафорами. Преступность сравнивалась с болезнью — «вирус, заражающий город» или «чума, пришедшая в соседние дома».

Как же это повлияло на предложенные решения?

Решения, предложенные членами первой группы, в 75% случаев были так или иначе связаны с действиями полиции и правоохранительных органов. Только в четверти вариантов упоминались социальные программы, связанные с работой, жильем или образованием. Когда же для описания ситуации использовались медицинские метафоры, соотношение правоохранительных и социальных решений составило 56 и 44% соответственно.

Интересно, что, когда участников спросили, повлияло ли описание проблем на их решение, большинство ответило отрицательно. Они считали, что главным, если не единственным, влияющим на их решения фактором стали приведенные статистические данные о преступности.

Метафоры оказывают серьезное воздействие на наши мысли и решения. Подумайте о том, как вы описываете интересующую вас ситуацию. Использование метафор способно изменить представления людей о проблеме и повлиять на выбор пути ее решения.

Стратегии

Стратегия 128: тщательно выбирайте метафоры, которые вы используете при описании ситуации. Метафоры позволяют придать поставленным вопросам нужную форму, влияют на человеческое восприятие и итоговый результат

Лови момент

Как-то раз во время пробежки я слушала один из своих любимых подкастов. Перед началом очередного трека создатель подкаста попросил слушателей поддержать его работу денежными пожертвованиями, отправив на определенный номер короткое текстовое сообщение. Каждый раз на счет подкаста поступало 10 долларов. Я перешла на шаг и потратила десять секунд, чтобы отправить SMS.

Если бы создатель подкаста попросил меня для внесения денег зайти на сайт, это вряд ли подтолкнуло бы меня к действиям. Я бы не стала останавливаться для того, чтобы зайти на сайт и выполнить процедуры, необходимые для перевода пожертвования. А к тому времени, когда я вернулась бы домой, я вполне могла бы забыть о пожертвовании или расхотеть его делать.

Я слушала этот подкаст в течение многих лет. Почему я не жертвовала на него раньше? Может быть, я не знала, что слушаю его совершенно бесплатно? Отлично знала. Я была на него «подписана». Может быть, я слишком бедна или жадна, чтобы жертвовать деньги? Нет и нет. Может быть, мне не нравится подкаст? Очень даже нравится.

Так почему же я не отправила деньги раньше? Потому что никто и никогда не говорил мне, как это сделать, и не создавал соответствующий импульс как раз в тот момент, когда я слушала подкаст. Никто не указал мне, что нужно сделать, в тот момент, когда я была в состоянии действовать импульсивно.

Стратегии

Стратегия 129: чтобы заставить людей сделать то, что вам нужно, воспользуйтесь их склонностью действовать под влиянием импульса.

Стратегия 130: чтобы поощрить к действию людей, находящихся под влиянием импульса, сделайте свой призыв конкретным, простым и легко выполнимым.

Время — деньги

Если вы занимаетесь сбором пожертвований, вам стоит знать, что люди с большей готовностью жертвуют деньги и расстаются с большей суммой, если сначала вы просите их пожертвовать своим временем.

В книге The Dragonfly Effect («Эффект стрекозы» [1]Аакер Дж., Смит Э. Эффект стрекозы. Все об улетных промокампаниях в социальных сетях. М. : Юнайтед Пресс, 2011. Прим. ред.
) Дженнифер Аакер рассказывает об исследовании, проведенном совместно с Венди Лю. Они просили людей помочь Американскому фонду борьбы с раком легких. Сначала людям рассказывали о миссии фонда, а затем говорили, что фонд проводит мероприятие по сбору денежных средств. Половине группы задавали вопрос: «Сколько времени вы могли бы уделить помощи Американскому фонду борьбы с раком легких?» Другую половину об этом не спрашивали.

Затем исследователи интересовались: «Какую сумму вы готовы пожертвовать на нужды Американского фонда борьбы с раком легких?» Люди, которых не просили потратить свое время на помощь фонду, жертвовали в среднем 24,46 доллара. А люди, которых вначале просили пожертвовать своим временем, выразили готовность пожертвовать фонду на 12 долларов больше. Различие наблюдалось и в том, как люди выполняли свои обещания.

Трудно объяснить, почему это происходит. Возможно, имеет место проявление идеи концессии (см. главу 2 «Потребность в принадлежности») или происходит своего рода привыкание к мысли о пожертвовании за счет более раннего упоминания этого слова. Но также возможно, что на рост суммы пожертвований повлияла именно предварительная просьба потратить не деньги, а время.

Стратегии

Стратегия 131: если вы хотите, чтобы люди потратили больше денег, сначала попросите их потратить больше времени.

Люди ценят опыт выше, чем вещи

Возможно, причина, по которой просьба пожертвовать временем приводит к тому, что люди тратят больше денег, заключается в том, что в первой просьбе человек на самом деле слышит предложение приобрести приятный опыт.

Что делает вас счастливее? Реальное путешествие с семьей или семейный просмотр «Клуба кинопутешественников» по только что купленному телевизору?

Райан Хауэлл [38] пытался выяснить, что люди ценят больше: недавно приобретенный опыт или недавно приобретенные вещи. Как правило, ему отвечали, что опыт приносит большее удовольствие. Опрошенные также говорили, что это верно для всех, кого они знают.

Лиф ван Бовен [71] на основе многолетних наблюдений тоже пришел к выводу, что люди более счастливы, потратив деньги на приобретение определенного жизненного опыта, а не на покупку вещей.

Одна из причин, по которой время может быть для нас ценнее денег и вещей, заключается в том, что приобретение опыта зачастую включает в себя взаимодействие с другими людьми. Социальная вовлеченность и участие в социальном взаимодействии — очень важные факторы.

Идея о том, что время ценнее денег, верна не для всех людей и не для любых покупок. Исследования показывают, что немногие из нас ценят вещи все же выше жизненного опыта. Эмоционально бедные, но материально богатые люди нередко придают большое значение люксовым покупкам (например, дорогому автомобилю) и ценят вещи, которые они покупают, выше впечатлений.

Если вы что-то продаете или занимаетесь сбором пожертвований, посмотрите, можете ли вы подать это своей целевой аудитории как обретение некоторого жизненного опыта. Например, вместо билетов на концерт продайте людям наслаждение музыкой совместно с друзьями.

Если вы хотите заставить людей пожертвовать деньги на благотворительность, вы будете получать больше пожертвований, если предоставите взамен некоторый опыт. Например, организуйте сбор пожертвований в виде благотворительного мероприятия — пробега или концерта. Участие в мероприятии предполагает получение жизненного опыта, что, соответственно, приведет к увеличению объема пожертвований по сравнению с раздачей жертвователям каких-то вещей типа кружки, зонта, книги или компакт-диска.

Стратегии

Стратегия 132: продавайте людям жизненный опыт. Они готовы тратить на приобретение опыта больше денег, чем на приобретение вещей.

Блуждающие мысли

Заставьте людей перестать думать

Предположим, вы размышляете над «неразрешимой» проблемой. Может быть, вы пытаетесь набрать сотрудников для работы над проектом и никак не можете придумать, каким образом освободить нужных вам людей от других дел. Вы так и не пришли к решению, но настало время обеда, вы договорились встретиться с другом и должны выполнить несколько поручений. После всего этого вы возвращаетесь в офис, и к вам внезапно приходит озарение насчет того, как набрать команду проекта.

Подобные озарения происходят достаточно часто. В сущности, это способ, который наш мозг использует для решения проблем. Известно, что химик Фридрих Кекуле вывел циклическую формулу бензола после того, как ему приснилась змея, кусающая собственный хвост.

Внезапные идеи задействуют базальное ядро головного мозга. Это область, в которой вырабатывается дофамин. Она работает за пределами сознания.

Когда вы осознанно пытаетесь решить проблему, активизируется префронтальная кора головного мозга. Если же проблема требует нетривиального решения, вам необходимо на время исключить ее из своего сознания, чтобы активизировалась бессознательная часть мозга. Займитесь посторонними делами — примите душ, прогуляйтесь, подумайте о чем-то другом, поспите, — и вы сможете с помощью бессознательного мыслительного процесса по-новому взглянуть на проблему.

Можно биться над проблемой годами и не преуспеть в ее решении. Если вы хотите, чтобы озарение приходило к людям чаще, вам необходимо заставить их:

— прежде всего потратить некоторое время на то, чтобы попытаться решить проблему сознательно. Хотя озарение приходит в те моменты, когда люди не решают проблему сознательно, в префронтальной коре головного мозга должна отложиться вся информация о сути вопроса. Следовательно, процесс изначального сознательного обдумывания проблемы необходим и очень важен;

— перестать думать о проблеме и заняться чем-нибудь посторонним. Тогда активность переходит от префронтальной коры к базальному ядру, и в этот момент лучше всего заниматься привычными делами. Вам требуется привести префронтальную кору головного мозга в состояние покоя. Вспышки озарения происходят тогда, когда человек не только не думает о конкретной проблеме, но и вообще не думает о проблемах. Это значит, что с наибольшей вероятностью озарение может прийти в тот момент, когда человек гуляет, принимает душ или совершает любое действие из тех, что не требуют напряженного мыслительного процесса и позволяют мыслям блуждать.

Стратегии

Стратегия 134: если вам нужно, чтобы люди решили проблему, особенно творческим способом, заставьте их перестать думать о ней.

Стратегия 135: чтобы добиться наилучшего результата в решении проблемы, выделяйте время на блуждание мыслей.

Если бы да кабы: сила сожаления

Носим тяжести

Вы держите в руках что-то тяжелое. Как вы считаете, будете ли вы в этой ситуации принимать нестандартные для себя решения? Невероятно, но это действительно так.

В эксперименте Джошуа Акерман и Джона Барга приняли участие люди, устраивающиеся на работу [2]SAT и ACT — конкурирующие на территории США стандартизированные тесты, используемые для оценки знаний абитуриентов при приеме в американские высшие учебные заведения. В отличие от ЕГЭ, в рамках одного теста оцениваются знания сразу по нескольким предметам. Прим. пер.
. Одна группа участников принесла свое резюме на обычной бумаге, не вкладывая его в папку. Другая вложила его в легкую папку. Каждый из представителей третьей группы вложил свое резюме в тяжелую папку После этого исследователи просили интервьюеров ознакомиться с резюме и оценить шансы кандидатов на успех. Выяснилось, что интервьюеры выше всего оценили шансы тех, чье резюме было вложено в тяжелую папку.

Ощущение тяжелого предмета в руках в процессе чтения резюме автоматически повышало значительность кандидата в глазах интервьюеров. В действительности любая идея, которую вы обдумываете, держа в руках что-то тяжелое (например, книгу), будет казаться вам более значительной. Из этого следует, что выражение «веское слово» имеет физическую подоплеку.

Определение этого явления звучит как «телесное познание» и относится не только к тому, как мы воплощаем в языке идею веса и весомости, но и к влиянию осязания на наши суждения. В психологии это явление определяется термином «тактильные ощущения». Мы в значительной степени подвержены влиянию осязания на наш образ мыслей.

Вы, возможно, удивитесь, когда узнаете, насколько часто тактильные ощущения влияют на наше восприятие и наши суждения. Помимо уже упомянутого эффекта тяжелого предмета в руках существуют следующие закономерности:

— Когда люди прикасаются к жесткому предмету во время общения (например, сидят на жестком стуле), они испытывают больше трудностей в общении, чем при соприкосновении с мягким предметом.

— Когда люди прикасаются к жесткому предмету, собеседник представляется им более суровым, чем в том случае, когда они прикасаются к мягкому предмету.

— Когда люди держат в руках теплую кружку (например, с горячим кофе), собеседник представляется им более приятным, чем в той ситуации, когда они держат в руках кружку с холодной жидкостью.

Вы можете использовать все это, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Если вы хотите, чтобы людям легче было общаться, возможно, вы захотите приобрести для конференц-зала кресла вместо жестких стульев или выбрать стулья с плюшевой обивкой вместо шершавого твида. Если вы принимаете важного клиента в своем кабинете и хотите вызвать его расположение, угостите его перед разговором чашечкой кофе или чая, чтобы он ощутил ее тепло.

Стратегии

Стратегия 138: если вам нужно, чтобы люди общались легко и непринужденно, обеспечьте им возможность прикасаться к мягким предметам и гладким тканям.

Стратегия 139: если вам нужно, чтобы люди воспринимали сказанное вами как нечто важное, сделайте так, чтобы в этот момент они держали в руках тяжелый предмет.

Стратегия 140: если вы хотите расположить собеседника к себе, угостите его не прохладительными напитками, а горячими.

Если вы дочитали до этого места, у вас уже сложилось довольно четкое представление о семи мотиваторах и стратегиях использования каждого из них. Теперь вы узнаете, как привести мотиваторы в действие. Чтобы заставить людей делать то, что вам нужно, вы должны:

1. Решить, какой мотиватор наилучшим образом подходит к вашей конкретной ситуации.

2. Решить, какие именно стратегии применить.

В этой главе мы рассмотрим примеры и тематические исследования, которые обеспечат вас некоторым полезным опытом для принятия этих двух решений.

Работая над книгой, я обращалась к своим читателям с просьбой поделиться идеями о возможном применении мотиваторов. Что именно они хотели бы заставить людей делать? Я использовала полученные ответы и добавила несколько собственных примеров.

Прежде чем мы начнем, запомните несколько правил.

Мотиваторы можно комбинировать. Для использования в конкретной ситуации могут подходить два или даже три мотиватора. Можно их комбинировать. Кроме того, при использовании какого-то мотиватора может применяться более одной стратегии, например социальное соответствие и необходимость брать первое слово для приобретения статуса лидера в рамках использования такого мотиватора, как потребность в принадлежности.

Выбирайте мотиваторы с наибольшим потенциалом. Они отличаются по мощности. Если к вашей ситуации подходят несколько мотиваторов, убедитесь, что вы используете наиболее эффективные. Вот список мотиваторов, ранжированных по убыванию мощности влияния:

1. Инстинкты

2. Сила историй

3. Игры разума

4. Потребность в принадлежности

5. Стремление к совершенствованию

6. Привычки

7. Метод кнута и пряника

Вначале используйте самый сильный мотиватор для данной ситуации. Если останутся время и силы, добавляйте следующий по мощности.

Необходима максимальная настройка на конкретного индивидуума (-ов). Чем больше вы знаете о человеке или людях, которых вы пытаетесь заставить делать то, что вам нужно, тем эффективнее будет ваш выбор мотиватора для конкретного человека.

Учитывайте, что некоторые мотиваторы лучше всего способствуют долгосрочным изменениям, а другие дают хороший краткосрочный эффект.

Больше подходят для долгосрочных изменений:

— Сила историй

— Стремление к совершенствованию

— Потребность в принадлежности

— Привычки

Больше подходят для получения автоматической быстрой реакции:

— Инстинкты

— Метод кнута и пряника

— Игры разума

Заставьте людей захотеть делать то, что вам нужно. Это самый простой способ заставить их сделать то, что вам нужно. Чем лучше вы понимаете человеческую психологию, тем скорее сможете синхронизировать свои потребности с желанием людей удовлетворить их. По большому счету речь идет не о манипуляции, а о понимании.

Давайте рассмотрим конкретные жизненные ситуации.

Как побудить людей жертвовать деньги

Как побудить людей взять на себя инициативу

Как побудить кого-то принять вас на работу

Как побудить кого-то принять предложение о работе

Как побудить кого-то выбрать вас в качестве поставщика

Как побудить детей заниматься музыкой

Как побудить клиентов быть «проповедниками»

Как побудить людей голосовать

Как побудить людей вести здоровый образ жизни

Как побудить людей составлять описи

Как побудить людей сортировать мусор

Как побудить клиентов общаться с компанией

Как побудить людей слышать других

Потребность в принадлежности

Стратегия 1: дайте людям почувствовать связь с коллегами, и они станут работать лучше.

Стратегия 2: когда вы просите людей что-то сделать, используйте для создания ощущения групповой идентичности существительные, а не глаголы.

Стратегия 3: чтобы заставить людей что-то сделать, покажите им, что другие уже делают это.

Стратегия 4: для людей немаловажно, кто именно к ним обращается. Наиболее эффективны просьбы друзей, симпатичных людей и тех, кто похож на них.

Стратегия 5: прежде чем пытаться заставить людей сделать что-то для вас, сделайте что-нибудь для них, чтобы они почувствовали необходимость ответить вам взаимностью.

Стратегия 6: просите больше, чем вы действительно хотите. Получив отказ, попросите то, что вам нужно на самом деле.

Стратегия 7: чтобы заставить людей что-то делать, убедитесь, что вы делаете это сами (тогда они будут вам подражать).

Стратегия 8: чтобы наладить контакт, подражайте положению тела и жестам своего собеседника. Это позволяет укрепить связь между вами и повышает вероятность того, что человек сделает то, чего вы от него хотите.

Стратегия 9: чтобы заставить людей что-то сделать, покажите, что вы сами увлечены этим.

Стратегия 10: чтобы распространение вашего сообщения приобрело вирусный характер, наполните его сильными эмоциями и чувствами и придумайте хорошую историю.

Стратегия 11: чтобы заставить людей сделать то, что вам нужно, сначала объедините их в группу с помощью смеха или синхронного поведения.

Стратегия 12: чтобы заставить людей доверять вам, вначале покажите, что сами доверяете им. Доверяя вам, они с большей готовностью выполнят вашу просьбу.

Стратегия 13: чтобы заставить людей что-то сделать, синхронизируйте свою речь с их мозгом. Для этого они должны слышать ваш голос.

Стратегия 14: используйте конкуренцию лишь для небольшого количества участников (менее десяти).

Стратегия 15: не смешивайте в конкурентной борьбе мужчин и женщин.

Стратегия 16: люди более расположены делать то, чего вы от них хотите, когда они считают вас лидером. Чтобы в вас увидели лидера, положение вашего тела должно излучать уверенность.

Стратегия 17: чтобы вы выглядели убедительно, ваши жесты должны соответствовать тому, что вы говорите.

Стратегия 18: ваши слова прозвучат убедительнее, если вы произнесете их с легкой улыбкой, глядя в глаза собеседнику.

Стратегия 19: чтобы побудить человека что-то сделать, обратитесь к нему энергично, с энтузиазмом.

Стратегия 20: чтобы заставить людей делать то, что вам нужно, вы должны одеваться либо так же, как они, либо на уровень «строже» их (это подчеркнет ваш более высокий статус).

Стратегия 21: говорите первым, и вас признают лидером. Тогда вам будет легче заставить людей делать то, что вам нужно.

Привычки

Стратегия 22: если вы хотите, чтобы люди не задумываясь регулярно делали что-то на протяжении долгого времени, заставьте их создать новую привычку или изменить существующую.

Стратегия 23: чтобы заставить человека создать новую привычку, придумайте для нее сигнал и вознаграждение.

Стратегия 24: чтобы способствовать появлению новой привычки, разбейте ожидаемые действия на этапы.

Стратегия 25: чтобы заставить людей создать новую привычку, облегчите им задачу, насколько это возможно, и избавьте их от принятия любых решений, за исключением решения сделать первый шаг. Все остальное должно быть доведено до автоматизма.

Стратегия 26: чтобы заставить людей продолжать совершать новый ритуал, демонстрируйте их результаты и успехи. Привычки требуют ответной реакции на происходящее.

Стратегия 27: чтобы создать новую привычку, прикрепите ее к уже имеющейся.

Стратегия 28: содействуйте созданию новой привычки, если хотите добиться от людей не слишком трудных действий, поскольку необходимо, чтобы они совершались бессознательно и автоматически.

Сила историй

Стратегия 29: люди с большей готовностью делают то, чего вы от них хотите, когда вы подаете информацию или данные в виде историй.

Стратегия 30: если вы заставите людей изменить их собственные истории и образы, они изменят и свое поведение.

Стратегия 31: прежде чем попросить людей что-либо сделать, активизируйте образ, связанный с тем, чего вы от них хотите.

Стратегия 32: если вы создадите трещину в существующем образе, с течением времени вы измените его. А затем и поведение его владельца.

Стратегия 33: чтобы добиться от людей определенных действий, используйте их существующий образ и прикрепите к нему новый. При этом новый образ должен быть как-то связан с текущим.

Стратегия 34: чтобы изменить образ человека, заставьте его для начала предпринять незначительное действие, не соответствующее имеющемуся у него образу.

Стратегия 35: людей легче заставить делать то, что вам нужно, когда вы вынуждаете их публично демонстрировать свою приверженность.

Стратегия 36: не платите людям за принятие ими обязательств.

Стратегия 37: когда люди записывают свое мнение от руки, их приверженность написанному оказывается сильнее.

Стратегия 38: знакомьте людей с историями тех, кто оказался в похожей ситуации, чтобы содействовать созданию новых историй.

Метод кнута и пряника

Стратегия 39: когда люди привыкают что-то делать, вы можете добавить пару новых стимулов к нужному вам поведению и заставить людей реагировать на них автоматически.

Стратегия 40: недостаточно просто дать человеку вознаграждение. Нужно правильно выбрать режим подкрепления, чтобы использование вознаграждения действительно помогло заставить человека делать то, что вам нужно.

Стратегия 41: желая сформировать у человека новое поведение, вознаграждайте его всякий раз, когда он ведет себя так, как нужно (непрерывное подкрепление).

Стратегия 42: после того как желаемое поведение будет сформировано, перейдите из режима непрерывного подкрепления на другой режим для сохранения полученного результата.

Стратегия 43: если вы хотите, чтобы человек придерживался выработанного поведения, давайте ему вознаграждение в переменном режиме.

Стратегия 44: используйте режим с переменным интервалом подкрепления, когда нужное вам поведение должно демонстрироваться не часто, но регулярно.

Стратегия 45: при использовании режима с фиксированной нормой подкрепления вы получаете резкую активизацию желаемого поведения, которая падает сразу после получения вознаграждения.

Стратегия 46: при использовании режима с фиксированной нормой подкрепления люди будут более мотивированы, если вы сфокусируете их внимание на том, что осталось сделать для достижения цели, а не на том, как много они уже сделали.

Стратегия 47: избегайте выдачи вознаграждения через фиксированные отрезки времени. Такой режим подкрепления наименее эффективен.

Стратегия 48: когда вы не можете вознаградить желаемое поведение в связи с его отсутствием, используйте поведенческий «шейпинг», чтобы способствовать появлению у человека нужного вам поведения.

Стратегия 49: используйте в качестве вознаграждения только то, что человек действительно хочет получить. Иначе вознаграждение не сработает.

Стратегия 50: демонстрация желаемого поведения должна вознаграждаться незамедлительно (в соответствии с тем режимом подкрепления, который вы используете).

Стратегия 51: вознаграждение должно выдаваться после демонстрации желаемого поведения, ни в коем случае не заранее.

Стратегия 52: вы можете использовать отрицательное подкрепление, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Избавление конкретного человека от того, что ему действительно не нравится, воспринимается им как своего рода «вознаграждение».

Стратегия 53: вознаграждайте желаемое и игнорируйте нежелательное поведение. Наказание является менее эффективным инструментом, чем награда.

Инстинкты

Стратегия 54: чтобы привлечь внимание, используйте рассказы и изображения, связанные с опасными ситуациями.

Стратегия 55: чтобы заставить людей запомнить вас, вашу торговую марку или ваше сообщение, используйте рассказы и изображения, вызывающие страх.

Стратегия 56: чтобы заставить людей предпринять решительные действия, используйте сообщения, вызывающие страх болезни и смерти.

Стратегия 57: запомните, что информация о вероятности потери действует на людей сильнее информации о вероятности прибыли.

Стратегия 58: не доверяйте объяснениям людей, почему они предпочли одно другому.

Стратегия 59: если вам нужно, чтобы люди чего-то страстно захотели, позвольте им это опробовать. Им не захочется терять то, что они уже «почти приобрели».

Стратегия 60: если вы: хотите, чтобы ваш товар или услугу ценили выше, ограничьте к ним доступ или создайте трудности в их получении.

Стратегия 61: предлагайте попробовать что-то новое, когда люди в хорошем расположении духа. Или способствуйте поднятию их настроения с помощью шутки или веселого видеоролика.

Стратегия 62: перед тем как предложить попробовать что-то новое, убедитесь в том, что люди чувствуют себя комфортно и расслабленно.

Стратегия 63: если вы хотите, чтобы люди оставались верны знакомым товарам и услугам, не способствуйте поднятию их настроения.

Стратегия 64: если вы хотите, чтобы люди останавливали выбор на привычных вещах, используйте сообщения, вызывающие страх возможной потери.

Стратегия 65: когда вы предоставляете людям выбор, вы даете им контроль — а люди ценят возможность контролировать происходящее.

Стратегия 66: ограничивайте предоставляемый выбор тремя-четырьмя вариантами. Если их будет слишком много, люди не выберут ничего.

Стратегия 67: если вы хотите заставить людей в чем-либо участвовать, прежде всего дайте им почувствовать себя в полной безопасности.

Стратегия 68: привлеките внимание, используя новизну, и сразу сообщайте то, что собирались.

Стратегия 69: заставьте людей хотеть большего, предоставляя им информацию в ограниченном объеме

Стратегия 70: если вы хотите добиться пристального внимания, сделайте стимул непредсказуемым и задействуйте звуковой или визуальный сигнал.

Стратегия 71: чтобы привлечь внимание, используйте пищу или ее изображение.

Стратегия 72: чтобы привлечь внимание и повлиять на принятие решения, используйте любой намек на секс, если в данных обстоятельствах это уместно.

Стремление к мастерству

Стратегия 73: когда вы хотите заставить людей выполнить сложное задание, требующее новых умений или знаний, используйте их стремление к мастерству. В остальных случаях предпочтительнее подкрепления.

Стратегия 74: если вы хотите, чтобы люди в дальнейшем продолжали делать то, что вам нужно, задействуйте их стремление к мастерству вместо того, чтобы вручать им вознаграждения.

Стратегия 75: заставьте людей поверить, что выполнить определенное задание под силу лишь немногим избранным, и они сильнее захотят справиться с ним.

Стратегия 76: когда поставленная вами задача кажется людям сложной (но не невозможной), они будут стремиться справиться с ней.

Стратегия 77: когда вы предоставляете людям автономию, они сильнее хотят совершенствоваться и, следовательно, более мотивированы.

Стратегия 78: когда вы заставляете людей хотя бы немного проявлять упорство, они начинают отчетливее осознавать уровень своего мастерства, а их мотивация, соответственно, усиливается.

Стратегия 79: позволяйте людям совершать ошибки. Это поддерживает их интерес к делу.

Стратегия 80: давайте обратную связь, чтобы помочь людям учиться на своих ошибках, но не мешайте своими комментариями их работе.

Стратегия 81: оценивая работу, используйте короткое уточнение.

Стратегия 82: выбирайте правильный момент для отзыва.

Стратегия 83: следите за тем, чтобы ваш отзыв был объективным и не содержал в себе похвалы.

Стратегия 84: поспособствуйте переходу людей в состояние потока. Они будут работать дольше и прилагать больше усилий.

Стратегия 85: чтобы удержать людей в состоянии потока, предоставьте им: возможность самостоятельно контролировать свои действия.

Стратегия 86: чтобы удержать людей в состоянии потока, не мешайте им.

Стратегия 87: чтобы удержать людей в состоянии потока, убедитесь в том, что дали им достаточно сложное, но выполнимое задание.

Игры разума

Стратегия 88: если вы хотите, чтобы люди приняли мгновенное решение, сделайте так, чтобы ваше задание не требовало напряженных умственных усилий.

Стратегия 89: если вы хотите, чтобы люди обдумали свой ответ или решение, сделайте так, чтобы ваше задание требовало напряженных умственных усилий.

Стратегия 90: если вы хотите, чтобы люди быстро отреагировали на вашу просьбу, оформите ее как можно проще, чтобы она не вынуждала людей задумываться.

Стратегия 91: рассказав простую и связную историю, вы повысите вероятность того, что люди примут желаемое вами решение или совершат нужное действие.

Стратегия 92: если вы хотите, чтобы люди работали самостоятельно, используйте намек на деньги.

Стратегия 93: если вы хотите, чтобы люди стремились работать в команде и помогать другим, не упоминайте о деньгах.

Стратегия 94: если вы хотите, чтобы люди подчинялись авторитету, используйте упоминания о смерти.

Стратегия 95: если вы хотите заставить людей вести себя в соответствии с социальными нормами, принятыми в их группе, используйте упоминания о смерти.

Стратегия 96: если вы хотите, чтобы люди жертвовали деньги на местные благотворительные нужды, используйте упоминания о смерти.

Стратегия 97: если вы хотите, чтобы люди проявили большую степень сочувствия по отношению к тем, кто живет за пределами их «общины», избегайте упоминаний о смерти.

Стратегия 98: если вы хотите, чтобы люди называли большее число или тратили больше денег, создайте точку привязки, соответствующую большому числу.

Стратегия 99: если вы хотите, чтобы люди называли маленькое число или тратили меньше денег, создайте точку привязки, соответствующую маленькому числу.

Стратегия 100: чтобы оказать влияние на восприятие людьми стоимости товара или услуги или на установление ими цены, используйте желаемую сумму в качестве точки привязки.

Стратегия 101: если вы хотите, чтобы люди выбрали более дорогой товар или услугу, размещайте в начале прейскуранта наиболее дорогие и качественные позиции.

Стратегия 102: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались с ценой товара, близкой к предложенной вами, используйте в качестве цены дробные числа.

Стратегия 103: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались со стоимостью, далекой от названной вами начальной цены, выбирайте круглое или просто целое число.

Стратегия 104: если вы хотите, чтобы люди высоко оценивали товар или идею, сделайте так, чтобы они были для людей знакомыми.

Стратегия 105: если вы хотите заставить людей считать то, что вы имеете, подходящим и качественным, сделайте свое сообщение доступным и обратите на него внимание целевой аудитории от пяти до семи раз.

Стратегия 106: когда вам нужно получить ответ, что определенное событие наверняка повторится, спросите людей об этом сразу после того, как событие произошло впервые.

Стратегия 107: если вы хотите, чтобы люди недооценивали вероятность того, что событие повторится, спросите их о подобном, но не хранящемся в их памяти событии.

Стратегия 108: если вы хотите, чтобы люди переоценивали вероятность того, что событие повторится, спросите их о подобном событии, которое произошло недавно и не успело забыться.

Стратегия 109: когда вам нужно, чтобы люди быстро отреагировали на то, что они читают, используйте разборчивый шрифт.

Стратегия 110: когда вам нужно, чтобы реакция людей на прочитанное была тщательно обдумана, используйте плохо читаемый шрифт.

Стратегия 111: когда вам нужно, чтобы люди приняли быстрое решение, не задумываясь над ним, избегайте сюрпризов.

Стратегия 112: когда вам нужно, чтобы люди обдумывали получаемую информацию, удивите их.

Стратегия 113: чтобы преодолеть предвзятость подтверждения, начните свое выступление с рассказа о том, что аудитории уже известно и с чем она согласна.

Стратегия 114: чтобы преодолеть предвзятость подтверждения, способствуйте возникновению когнитивного диссонанса, чтобы на определенное время поставить аудиторию в неловкое положение.

Стратегия 115: как только когнитивный диссонанс возник, предоставьте аудитории ответ или решение проблемы, чтобы устранить вызванное вами чувство дискомфорта. Слушатели проникнутся к вам благодарностью за то, что вы избавили их от неприятного ощущения, вместе с тем решив проблему, и вы, таким образом, преодолеете предвзятость подтверждения.

Стратегия 116: чтобы подтолкнуть людей к действию, создайте ситуацию неопределенности или неизвестности.

Стратегия 117: чтобы чувство неопределенности исчезло, предложите людям простое решение, которое исправит ситуацию.

Стратегия 118: для того чтобы заставить людей хорошо усваивать то, что вы им говорите, устраивайте перерыв каждые двадцать минут.

Стратегия 119: чтобы произвести впечатление умного человека или обратить внимание слушателей на что-либо, пользуйтесь рифмованными фразами.

Стратегия 120: чтобы вызвать доверие у потребителей, выбирайте для предлагаемого вами товара или услуги название, которое легко произнести.

Стратегия 121: если вы хотите, чтобы люди что-то запомнили, сократите объем одновременно воспринимаемой ими информации и минимизируйте их стресс.

Стратегия 122: если вы хотите, чтобы люди что-то запомнили, повторите им нужную информацию несколько раз и заставьте их повторить ее.

Стратегия 123: если вы хотите, чтобы люди что-то запомнили, выдайте нужную информацию в начале или в конце своего выступления, но не в середине.

Стратегия 124: если вы хотите, чтобы люди запомнили сказанное вами, используйте конкретные, а не абстрактные понятия.

Стратегия 125: выясните, какие схемы есть у людей, чтобы применяемые вами стратегии соответствовали их представлениям о мире.

Стратегия 126: критически отнеситесь к своим предположениям о схемах других людей. Мы склонны безосновательно считать, что используем одинаковые схемы с теми, кого хотим заставить делать то, что нам нужно.

Стратегия 127: добившись того, чтобы люди задались вопросом «Буду ли я...», вы с большей вероятностью сможете заставить их действовать.

Стратегия 128: тщательно выбирайте метафоры, которые вы используете при описании ситуации. Метафоры позволяют придать поставленным вопросам нужную форму, влияют на человеческое восприятие и итоговый результат.

Стратегия 129: чтобы заставить людей сделать то, что вам нужно, воспользуйтесь их склонностью действовать под влиянием импульса.

Стратегия 130: чтобы поощрить к действию людей, находящихся под влиянием импульса, сделайте свой призыв конкретным, простым и легко выполнимым.

Стратегия 131: если вы хотите, чтобы люди потратили больше денег, сначала попросите их потратить больше времени.

Стратегия 132: продавайте людям жизненный опыт. Они готовы тратить на приобретение опыта больше денег, чем на приобретение вещей.

Стратегия 133: смиритесь с тем, что люди думают о посторонних вещах как минимум в течение трети всего времени, и используйте стратегии из этой книги, чтобы привлечь их внимание.

Стратегия 134: если вам нужно, чтобы люди решили проблему, особенно творческим способом, заставьте их перестать думать о ней.

Стратегия 135: чтобы добиться наилучшего результата в решении проблемы, выделяйте время на блуждание мыслей.

Стратегия 136: если вы хотите, чтобы люди меньше сожалели, предложите им меньшее число вариантов на выбор.

Стратегия 137: если вы хотите, чтобы люди что-то сделали, побудите их к действию в тот момент, когда они испытывают сожаление.

Стратегия 138: если вам нужно, чтобы люди общались легко и непринужденно, обеспечьте им возможность прикасаться к мягким предметам и гладким тканям.

Стратегия 139: если вам нужно, чтобы люди воспринимали сказанное вами как нечто важное, сделайте так, чтобы в этот момент они держали в руках тяжелый предмет.

Стратегия 140: если вы хотите расположить собеседника к себе, угостите его не прохладительными напитками, а горячими.