Представьте, что вы идете по лесной тропинке. Внезапно вам почудилось, что впереди ползет змея. Вы в испуге отскакиваете в сторону, сердце бешено колотится. Вы демонстрируете мгновенную автоматическую реакцию — включился инстинкт самосохранения.
Благодаря этому инстинкту мы постоянно готовы отреагировать на опасность, все время контролируем окружающую обстановку. Инстинкты отвечают за реакцию на все новое, на опасность, пищу и секс. Инстинктивные реакции мощны, молниеносны и по большей части бессознательны.
Они заставляют нас обращать внимание на одни явления и игнорировать другие. Более того, большинство решений мы принимаем под воздействием — или, по крайней мере, при активном участии — бессознательных инстинктивных реакций. Вы можете использовать это знание, когда вам необходимо будет заставить людей делать то, что вам нужно.
Страх, внимание и память
Поскольку «древний» мозг постоянно отслеживает опасности, страх служит мощным побудителем к действию. Подсознание обнаруживает опасность и реагирует на нее страхом задолго до того, как сознание поймет, что происходит. Люди формируют свои мнения, основываясь на страхе. Они будут совершать действия, основанные на страхе. Стремление избежать всего вызывающего страх развито очень сильно.
Значит ли это, что я предлагаю вам пугать людей, чтобы добиться от них того, чего вы хотите? Не совсем. Если вы переборщите, они начнут вас избегать. Однако в небольших дозах страх способен привлечь их внимание и побудить к действию.
Это может быть рассказ (фото, видео) об аварии, о природных катаклизмах (ураганах, торнадо, землетрясениях), о встрече с опасными дикими животными и о чем-то другом, опасном для жизни.
Возможно, вы не захотите, чтобы ваши идеи или ваша торговая марка ассоциировалась с пугающими историями и изображениями, но иногда это хороший способ надолго заинтересовать клиентов.
Если, например, страховое агентство использует в рекламе страховки от наводнений фотографию последствий мощного шторма, она сможет привлечь внимание целевой аудитории, поскольку на фотографии будут изображены разрушенные дома и наше подсознание сразу отреагирует на эту опасность страхом.
Основная задача наших инстинктов — защитить нас от возможного вреда, поэтому любая угроза жизни и здоровью гарантированно привлечет наше внимание. При этом угроза вовсе не обязательно должна быть направлена на нас самих. Просмотр рекламного ролика, в котором кто-то другой находится на волосок от гибели, включит наш внутренний сигнал опасности. Мы затаив дыхание следим за автомобильной погоней на экране, а наши инстинкты кричат: «Осторожнее, осторожнее!»
Когда инстинкты бьют тревогу, все системы, отвечающие за обработку информации и за эмоции, включаются и начинают напряженную работу. Все события, происходящие в этот период, будут восприниматься нами более эмоционально и надолго запечатлятся в нашей памяти. Целое направление современного маркетинга занимается активизацией человеческих инстинктов во время рассказа о товаре.
Как вы можете использовать инстинкты, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно? Продемонстрируйте в рекламном ролике опасную ситуацию, которая счастливо разрешится, когда персонаж получит газировку определенного производителя или кредитную карту конкретного банка. Зритель непременно запомнит рекламируемый товар и свяжет с ним сильные эмоции.
С точки зрения привлечения внимания и запоминания нужной информации не имеет значения, напуганы мы или приятно возбуждены, позитивные эмоции мы испытываем или негативные. Важно то, что при восприятии информации все системы нашего организма находятся в напряжении.
Стратегии
Стратегия 54: чтобы привлечь внимание, используйте рассказы и изображения, связанные с опасными ситуациями.
Стратегия 55: чтобы заставить людей запомнить вас, вашу торговую марку или ваше сообщение, используйте рассказы и изображения, вызывающие страх.
Страх болезни и смерти
Некая Джилл работает директором по связям с общественностью в местной больнице. Она начинает рекламную кампанию с целью побудить людей старше пятидесяти проходить регулярное обследование и принимать рекомендованные лекарства. Джилл запрашивает идею рекламной кампании у двух агентств. Те предоставляют ей два совершенно разных плана.
— Агентство А предлагает провести кампанию под лозунгом «Стремись к совершенству». Она направлена на то, чтобы люди оставались здоровыми, поддерживали спортивную форму, получали удовольствие от общения с друзьями и членами семьи и могли заниматься любимым делом до конца жизни. Агентство предлагает использовать фотографии активных, подтянутых, привлекательных людей 50-60-летнего возраста.
— Агентство В предлагает провести кампанию под лозунгом «Предосторожность никогда не помешает». Она направлена на то, чтобы предотвращать болезни и хронические заболевания. Это агентство также использует несколько фотографий активных, подтянутых, привлекательных людей зрелого возраста, но на большинстве из предлагаемых фото изображены больные и умирающие.
Какое агентство выберет Джилл? Это зависит от ее целей. Если она хочет, чтобы название ее больницы ассоциировалось с положительными эмоциями, ей стоит отдать предпочтение рекламной концепции «Стремись к совершенству». Но если она хочет заставить людей чаще посещать врача, проходить регулярные обследования и принимать лекарства, лучшим вариантом будет кампания «Предосторожность никогда не помешает». Она подтолкнет людей к более решительным действиям. Люди с большей вероятностью наведаются в поликлинику, если испытают страх перед болезнью и смертью.
Стратегии
Стратегия 56: чтобы заставить людей предпринять решительные действия, используйте сообщения, вызывающие страх болезни и смерти.
Страх потери
Один из способов заставить людей совершить нужное вам действие — вызвать у них страх потери. Наши инстинкты настолько чувствительны к любым потерям, что подсознательно мы чаще действуем исходя из страха утраты, чем в ожидании награды.
В ходе исследования Антуана Бечара [7]Пинк Д. Драйв. Что на самом деле нас мотивирует. М. : Альпина Паблишер, 2013. Прим. ред.
участники играли в азартную карточную игру. Каждый человек получал 2000 воображаемых долларов. Участникам говорили, что главная задача игры — сохранить как можно большую часть первоначальной суммы. А лучше всего ее увеличить.
Испытуемым нужно было открывать по одной карте из любой колоды (всего колод было четыре) до тех пор, пока экспериментатор не просил их остановиться. Они не знали, в какой момент закончится игра. Участникам сообщили, что почти каждый раз, открывая карту, они зарабатывают деньги, но в некоторых случаях теряют их (и эту сумму получит экспериментатор). Правил игры они не знали.
Правила же были следующими:
— если участник открывал карту из колод А или В, он зарабатывал 100 долларов. Если выбор падал на колоды С или D — 50 долларов;
— открывая определенные карты из колод А или В, участники отдавали деньги экспериментатору. Сумма проигрыша иногда превышала 1000 долларов. Открывая некоторые карты из колод С или D, участники также теряли деньги, но убыток в среднем составлял 100 долларов;
— в результате выбор карт из колод А и В приносил чистый убыток. Если же участник эксперимента брал карты из колод С и D, то в итоге оказывался в прибыли.
Правила игры в ходе эксперимента не менялись. Игра заканчивалась, когда были «отыграны» (открыты) 100 карт.
Большинство участников в начале игры пробовали открывать карты из каждой колоды. Сначала они тяготели к колодам А и В, поскольку те приносили по 100 долларов за ход. Однако, открыв около тридцати карт, участники переключались на колоды С и D и продолжали открывать карты только из этих колод вплоть до окончания игры.
По ходу дела экспериментатор спрашивал каждого игрока о том, какую колоду он выбирает. К игрокам были прикреплены датчики кожно-гальванической реакции (КГР), позволяющие оценить реакцию участников эксперимента. Показатели КГР росли еще до того, как они прикасались к картам из «опасных» колод А и В, Это происходило, когда игроки еще только думали о выборе какой-то из них. Они инстинктивно чувствовали, что эти колоды опасны для их кошелька, что отражалось в виде резкого скачка показателей КГР. Однако все эти процессы происходили бессознательно. Сознанию игроков еще не было известно, какие действия совершать не следует.
По окончании игры участники заявили, что у них было «предчувствие», подсказывающее, что нужно выбирать карты из колод С и D, хотя, согласно показателям КГР, «древний» мозг сделал правильный вывод задолго до того, как до «нового» «дошло».
К концу игры у большинства испытуемых работало уже не только предчувствие, поскольку они могли четко сформулировать разницу между двумя парами колод, однако добрая треть участников так и не смогла объяснить, почему они предпочли колоды С и D, По их словам, они просто подумали, что эти колоды выгоднее.
Люди бессознательно замечают сигналы об опасности и реагируют на них. Подсознание работает быстрее сознания. Это означает, что люди зачастую не могут объяснить, почему они предпринимают определенные действия или имеют определенные предпочтения.
Не дай мне это потерять!
Барри Шварц проводил эксперимент на клиентах автосалонов [61]. Участники тестировали автомобили в максимальной комплектации.
— Одним участникам показывали цену автомобиля, оснащенного всеми возможными опциями. Если они говорили, что цена слишком: высока, им предлагали отказаться от некоторых опций, чтобы снизить цену.
— Другим участникам показывали стоимость базовой комплектации машины и предлагали добавить желательные опции с соответствующим возрастанием цены.
В первом случае покупатели тратили больше денег. Попробовав в деле автомобиль со всеми опциями, они не хотели терять то, что в каком-то смысле уже получили.
90% успеха или 10% неудачи?
В книге Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain («Ошибка Декарта: эмоции, разум и мозг человека») Антонио Дамасио утверждает: для возникновения страха имеет значение даже способ построения фразы [18].
Дамасио отсылает читателей к медицинскому исследованию, согласно которому пациенты чаще соглашались на операцию, когда им говорили: «Вероятность благоприятного исхода в вашем случае — 90%».
Среди тех, кто услышал: «Вероятность летального исхода в вашем случае — 10%», согласившихся было меньше.
Стратегии
Стратегия 57: запомните, что информация о вероятности потери действует на людей сильнее информации о вероятности прибыли.
Стратегия 58: не доверяйте объяснениям людей, почему они предпочли одно другому.
Стратегия 59: если вам нужно, чтобы люди чего-то страстно захотели, позвольте им это опробовать. Им не захочется терять то, что они уже «почти приобрели».
Количество ограничено
Сколько раз вас приглашали на мероприятие со словами: «В зале всего пятьдесят мест. Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы гарантировать себе место».
Почему мы так часто слышим подобные фразы? Потому что они работают! Когда мы сталкиваемся с дефицитом чего-либо или узнаем, что некое благо скоро закончится, ценность этого блага и наше желание его заполучить сильно возрастают. Мы боимся потерять возможность обрести нечто редкое.
Стивен Ворчел просил людей оценить вкус шоколадного печенья [79]. В одну коробку исследователи положили десять печений, в другую — два точно таких же. Вкус печений из второй коробки участники эксперимента оценили выше, несмотря на то что они были абсолютно идентичными!
Более того, если в коробке изначально было много печений, а несколько минут спустя оставалась лишь малая часть, оставшиеся печенья оценивались как еще более вкусные, чем печенья из той коробки, где их количество оставалось неизменным.
Вот несколько примеров использования этого приема:
— Купите эту рубашку сейчас, потому что осталось в сего две нужного вам размера.
— Чтобы воспользоваться новой интернет-услугой, вы должны иметь приглашение от уже зарегистрированного участника.
— Мы обслуживаем только тридцать человек за один раз. Подайте заявку (или подождите), и мы оповестим вас, когда появится следующая возможность попасть к нам.
— Билеты можно будет приобрести только до следующего четверга.
— В этом году мы принимаем только пять волонтеров.
Близко по смыслу общепринятое представление о том, что более дорогие — и, соответственно, более труднодоступные — вещи всегда отличаются лучшим качеством. Как правило, мы подсознательно хотим получить то, что дорого стоит. Мы неосознанно приравниваем «дорогое» к «лучшему».
Стратегии
Стратегия 60: если вы хотите, чтобы ваш товар или услугу ценили выше, ограничьте к ним доступ или создайте трудности в их получении.
Когда люди покупают привычные бренды
Сегодня пятница, и начальник вызывает вас к себе, чтобы сказать, что ему не понравился ваш последний отчет по проекту. Вы уже несколько раз говорили ему, что проект на грани провала, и просили выделить вам в помощь дополнительных сотрудников. Похоже, он пропустил все ваши предостережения мимо ушей.
Теперь начальник говорит, что провал проекта плохо отразится на вашей карьере и вы даже рискуете потерять работу. По пути домой вы заходите в продуктовый магазин купить хлопьев к завтраку.
Вы расстроены и встревожены после разговора с боссом. Купите ли вы те хлопья, которые берете обычно, или выберете что-то новое?
Согласно результатам исследования Мариеке де Врис [20], профессора голландского Университета Неймегена, вы предпочтете уже знакомый вам товар.
Исследование показывает, что мы тянемся к знакомым вещам, если расстроены или напуганы. Мы хотим пробовать что-то новое, когда счастливы. Сильная привязанность к привычному и предпочтение, отдаваемое известным товарам, могут быть следствием страха потери. Когда мы расстроены или напуганы, наши инстинкты пребывают в полной боевой готовности. Нам хочется чувствовать себя в безопасности, а простейший способ обеспечить ее — иметь дело только с тем, что хорошо знакомо. В данном случае — с привычным товаром или брендом.
Управлять настроением людей легко
Оказывается, повлиять на чье-либо настроение удивительно легко, особенно недолгое время (например, в течение часовой презентации).
В ходе исследования Мариеке де Врис участники эксперимента смотрели серии «Маппет-шоу», а вслед за ними — отрывки из фильма «Список Шиндлера». Испытуемые отметили, что после просмотра «Маппет-шоу» их настроение заметно улучшалось, но столь же ощутимо падало после просмотра «Списка Шиндлера». Смена настроения влияла на их действия на протяжении всего последующего эксперимента. Как вы можете использовать эти данные, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно? Рассмотрим пример. Эндрю работает торговым представителем компании, занимающейся сервисным обслуживанием компьютерной техники. Его компания существенно расширила список предоставляемых услуг. Работа Эндрю заключается в том, чтобы уговорить уже имеющихся клиентов компании попробовать что-то новое.
Эндрю решает поднять людям настроение, чтобы они чувствовали себя в безопасности. Он назначает одному из клиентов личную встречу, Сначала он показывает позитивный видеоклип с веселой музыкой, посвященный новым услугам. После этого обсуждает достижения компании за последний год.
Завершив расстановку декораций, Эндрю бодрым тоном сообщает клиенту, какие новые услуги теперь оказывает его компания. Он делает предложение еще более заманчивым, сообщая собеседнику, что тот принадлежит к узкому кругу клиентов, выбранных компанией для тестирования новых услуг.
Стратегии
Стратегия 61: предлагайте попробовать что-то новое, когда люди в хорошем расположении духа. Или способствуйте поднятию их настроения с помощью шутки или веселого видеоролика.
Стратегия 62: перед тем как предложить попробовать что-то новое, убедитесь в том, что люди чувствуют себя комфортно и расслабленно.
Стратегия 63: если вы хотите, чтобы люди оставались верны знакомым товарам и услугам, не способствуйте поднятию их настроения.
Стратегия 64: если вы хотите, чтобы люди останавливали выбор на привычных вещах, используйте сообщения, вызывающие страх возможной потери.
Мы любим все контролировать
В книге The Art of Choosing («Искусство выбора») Шина Айенгар описывает эксперимент с крысами [41], поставленными перед выбором: дойти до еды прямым путем или путем с разветвлениями. Во втором случае надо было то и дело решать, по какой дорожке пойти.
Оба пути вели к одинаковому количеству одинаковой пищи. Казалось бы, если крысы голодны, они должны были бы выбрать короткий, прямой путь. Но грызуны неизменно предпочитали более сложный вариант.
В ходе экспериментов с обезьянами и голубями от них требовалось нажимать на кнопки, чтобы получить еду. Если им предоставляли выбор: нажать лишь на одну кнопку или на несколько, и те и другие делали выбор в пользу последнего.
В подобном эксперименте с людьми участникам выдавались фишки для казино. Они могли использовать фишки за столом с одним колесом рулетки или за столом, где можно было выбирать из двух рулеток. Люди предпочитали стол с двумя рулетками, несмотря на то что обе были идентичными.
Потребность контролировать появляется в младенчестве
Шина Айенгар описывает эксперимент, в ходе которого к рукам четырехмесячных детей привязывали нитки. Младенцы могли двигать руками, и, когда нитка натягивалась, начинала звучать музыка.
Затем исследователи отсоединили нитки от проигрывателя. Они сами включали музыку с одинаковыми интервалами, но при этом дети утратили возможность управления ею. Малыши начали плакать — они хотели контролировать процесс.
Выбор означает контроль, а контроль означает самосохранение
Как правило, мы отождествляем наличие выбора с наличием контроля. Если мы хотим почувствовать, что контролируем ситуацию, нам нужно быть уверенными: наши действия значимы и у нас есть право выбора. Порой наличие большого выбора означает, что нам труднее получить то, что мы хотим. Но мы все же желаем иметь этот выбор, чтобы чувствовать власть над ситуацией.
Инстинкты подсказывают нам: управление ситуацией означает повышение уровня нашей безопасности. Если выбор слишком велик, мы не выберем ничего. Но если мы лишены права выбора, мы теряем мотивацию.
Чтобы заставить людей делать то, что вам нужно, предложите им на выбор несколько (максимум четыре) вариантов, чтобы они почувствовали свою власть над происходящим. Люди не всегда выбирают самый быстрый способ сделать или получить что-либо. Они могут выбрать тот путь, проходя по которому они будут лучше чувствовать, что управляют ситуацией.
Когда мои дети были маленькими, мы вместе делали уборку по выходным. Вместо того чтобы самой распределять между ними работу, я составляла список всех нужных дел и присваивала каждому определенное количество очков. Работа, которая требовала больше времени, усилий или навыков, оценивалась большим количеством очков, чем легкие и быстро выполнимые задания.
После этого я говорила детям, какое количество очков нужно набрать за сегодня, и они могли сами выбрать себе работу. В результате они чувствовали, что могут в некоторой степени контролировать свою деятельность.
А я получала помощь в уборке.
Стратегии
Стратегия 65: когда вы предоставляете людям выбор, вы даете им контроль — а люди ценят возможность контролировать происходящее.
Стратегия 66: ограничивайте предоставляемый выбор тремя-четырьмя вариантами. Если их будет слишком много, люди не выберут ничего.
Безопасность и участие
Лучшим выступлением, на котором я когда-либо присутствовала, был концерт Бобби Макферрина, который всегда много общается с аудиторией.
Выступление проходило в театре небольшого города в штате Висконсин. Зал, вмещавший полторы тысячи человек, был заполнен, зрители выглядели благодарными, но активностью не отличались. Однако к концу полуторачасового выступления благодаря Бобби вся аудитория подпрыгивала на месте и готова была сделать все, что тот ни попросит, даже выйти на сцену.
Макферрин — отличный певец и мастер вовлечения аудитории в свое шоу. Он делает это постепенно, создавая эффект групповой сопричастности. Вы сидите в театре, вокруг много незнакомых людей, и вы не хотите выглядеть глупо, но Бобби сначала просит зрителей выкрикнуть короткое слово или пропеть одну ноту. Многие готовы выполнить это несложное задание, и через какое-то время вы тоже включаетесь в игру. Затем Макферрин делает следующий шаг и просит аудиторию делать все новые и новые вещи до тех пор, пока каждый зритель не погружается в процесс с головой.
Макферрин мастерски создает у людей ощущение безопасности. Он никогда не высмеивает аудиторию и не подшучивает над ней. Язык его тела, его комментарии вызывают у каждого вовлеченного в процесс зрителя ощущение, будто он все делает замечательно, он делает то, что от него нужно Макферрину, и Макферрин знает, что он, зритель, это может. Сопричастность вызывает у зрителей ощущение безопасности.
Если вы собираетесь предложить людям поучаствовать в каком-либо действии (подискутировать во время презентации или написать отзыв на сайте), начните с малого и убедитесь, что люди чувствуют себя в безопасности. Попросите их совершить небольшое действие перед тем, как перейти к более сложным и продолжительным. Вы можете сострить, чтобы заставить людей расслабиться, но не смейтесь над ними, иначе они перестанут чувствовать себя в безопасности.
Стратегии
Стратегия 67: если вы хотите заставить людей в чем-либо участвовать, прежде всего дайте им почувствовать себя в полной безопасности.
Новое и усовершенствованное!
Поскольку наши инстинкты постоянно отслеживают появление угроз, мы предрасположены к тому, чтобы с опаской относиться к изменениям. Новизна привлекает к себе внимание. Как правило, мы не замечаем уже знакомых вещей и обращаем внимание на то, что нам в новинку. Это эффективно: мы останемся в безопасности, если определенная часть нашего подсознания будет тратить больше времени, отмечая изменения и не замечая того, что осталось прежним.
Внимание к происходящим изменениям — одна из причин, по которым мы не можем расстаться с мобильником, то и дело сообщающим о поступлении новой почты или СМС. А поскольку неизвестно, когда нам напишут в очередной раз, мы постоянно прислушиваемся, не прозвучит ли оповещающий сигнал, не отрывая взгляда от гаджета.
Первая трудность в том, чтобы заставить людей что-либо сделать, — привлечь их внимание. Если вы делаете что-то новое, отличное от привычного, например показываете необычную картинку или как-то их удивляете, они обратят на вас внимание.
Стратегии
Стратегия 68: привлеките внимание, используя новизну, и сразу сообщайте то, что собирались.
Заставьте их прийти за добавкой
Одним из важнейших нейротрансмиттеров в нашем мозге является дофамин. Неврологи начали изучать так называемую дофаминовую систему с 1958 года, когда она была идентифицирована Арвидом Карлссоном и Нильс-Аке Хилларпом из шведского Национального института сердца. Дофамин вырабатывается в различных областях мозга и играет важную роль во всех видах мозговой деятельности, включая мышление, движение, сон, настроение, внимание, мотивацию, поиск и получение вознаграждения.
Одна из последних гипотез о дофамине заключается в том, что он является не только гормоном «счастья». В действительности он побуждает нас хотеть и искать. Он повышает наш общий уровень возбуждения, мотивации и целеустремленности.
Дофамин пробуждает в нас любопытство и, следовательно, заставляет искать информацию. А в создании ощущения счастья задействована скорее опиоидная система, нежели дофаминовая.
По словам Кента Берриджа, система «желания» (дофаминовая система) и система «симпатии» (опиоидная система) дополняют друг друга [9]Здесь и далее цитаты из книги «Приключения Тома Сойера» приведены в переводе с англ. Н. Дарузес. Прим. пер.
. Система желания побуждает нас к действию, а благодаря опиоидной системе мы чувствуем удовлетворенность и, следовательно, делаем паузу в своих поисках. Если наши поиски продолжаются, мы начинаем бегать по замкнутому кругу. Дофаминовая система сильнее опиоидной. Периоды поиска случаются чаще, чем моменты удовлетворения.
Дофамин сыграл важнейшую роль в эволюции человечества. Если бы людьми не управляло желание выискивать новые вещи и идеи, мы бы до сих пор сидели в пещерах. Благодаря «поисковой» дофаминовой системе наши предки продолжали стремиться к тому, чтобы исследовать мир, учиться новому и выживать.
Поиски обеспечивали людей лучшими шансами на выживание, чем непрерывное пребывание в довольстве. Эксперимент с крысами показывает: при уничтожении дофаминовых нейронов крысы по-прежнему способны ходить, жевать, глотать, но они умрут от голода, даже если положить еду им под нос. Они просто теряют желание дойти до пищи.
Вы можете использовать стремление к новой информации, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно, — просто способствуйте ему.
Наша ненасытность
Дофаминовая система сильнее всего активизируется, получая за один раз небольшую порцию информации. Мы обрабатываем ее, выделяется дофамин, и мы хотим добавки.
Как использовать дофаминовую систему, чтобы побудить людей к потреблению информации? Начнем с примера.
Джесс работает в отделе кадров крупной компании. Он разработал обучающий видеокурс, посвященный разрешению конфликтов, и заверяет, что уроки интересны, хорошо сняты и отличаются высоким качеством. Он хочет, чтобы сотрудники компании полностью изучили видеокурс. Что он должен предпринять для этого? Возможны следующие варианты:
а) разбить курс на несколько серий, а каждую серию — на несколько коротких уроков;
б) оформить курс в виде одного полуторачасового фильма.
Джесс должен выбрать вариант а. Разбивая уроки на части и обеспечивая одновременный доступ лишь к нескольким из них, он будет стимулировать работу дофаминовой системы сотрудников, и они захотят увидеть следующую серию. Люди с большей вероятностью изучат весь курс и будут больше мотивированы, если Джесс будет демонстрировать им по одной серии за раз. Это усилит их желание получить больше информации.
Стратегии
Стратегия 69: заставьте людей хотеть большего, предоставляя им информацию в ограниченном объеме.
Новизна и дофамин
Вы можете объединить эффект новизны и поиск информации, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Выработка дофамина стимулируется неожиданностью: когда случается что-то непредвиденное, дофаминовая система начинает работать активнее.
Подумайте, например, об электронных гаджетах. Вам время от времени приходят сообщения, но вы не можете предугадать, когда они придут и от кого. И это как раз то, что стимулирует выработку дофамина.
Информация, которая появляется вместе со звуковым или визуальным сигналом, заставляет людей жаждать ее получения (например, снова и снова проверять, не пришло ли очередное сообщение).
Дофаминовая система наиболее чувствительна к сигналам о скором появлении вознаграждения. Она активизируется, получив простой и понятный сигнал: сейчас что-либо произойдет. Наши инстинкты находятся в постоянном поиске чего-то нового или необычного.
В главе 5 мы продемонстрировали, что мозг легко реагирует на определенные стимулы. Если вы соедините стимул (звук или визуальный ряд) с появлением новой информации, реакция на него станет автоматической и инстинктивной. Люди не смогут его игнорировать.
Стратегии
Стратегия 70: если вы хотите добиться пристального внимания, сделайте стимул непредсказуемым и задействуйте звуковой или визуальный сигнал.
Еда и секс
Ранее в этой главе мы говорили о бессознательной реакции на новизну, о страхе и стремлении к контролю над ситуацией. Существует еще два инстинктивных мотиватора, которые играют важную роль в привлечении внимания и принятии решений: это пища и секс.
Используйте пищу для мотивации
Подсознанию известно, что для выживания нужна пища. Ее вид или запах привлекает наше внимание. В зависимости от того, насколько мы голодны, еда может привлечь нас ненадолго или занять все наши помыслы. Мы уделяем серьезное внимание своему питанию.
Больше всего нас привлечет настоящая пища. Однако даже изображение какого-то блюда заставит нас оживиться, но при одном условии — еда должна находиться в центре и на переднем плане. На фотографиях посетителей ресторана тоже видна пища, но для того, чтобы сработали наши инстинкты, она должна быть очень заметной.
Намекните на секс
Все мы знаем, что секс или намек на него легко привлекает внимание. Сексуальное желание — один из мощнейших инстинктов. Даже тончайшие намеки на секс — особый взгляд, мелькнувшая полоска кожи — настолько сильны, что легко завладевают нашим вниманием.
Помимо этого, мы часто принимаем решения (по большей части бессознательно), основанные на сексуальных чувствах. Мы решаем купить определенный товар или услугу, поскольку их реклама намекает: используя этот товар, мы получим больше секса или будем казаться другим сексуальнее.
Стратегии
Стратегия 71: чтобы привлечь внимание, используйте пищу или ее изображение.
Стратегия 72: чтобы привлечь внимание и повлиять на принятие решения, используйте любой намек на секс, если в данных обстоятельствах это уместно.