Что есть вера?

Можно выделить два понимания веры. Первое из них общеупотребительно: безосновательная уверенность. Скажем, два боксера собираются сразиться на ринге. Каждый из них утверждает в интервью перед боем: «Я верю, что победа будет моей». Очевидно, что победит только один из них. Вере необязательно быть религиозной. Вера может возникать по отношению к любым аспектам человеческого бытия. В качестве примера распространенной и вместе с тем довольно частной веры можно привести разделяемую многими (в том числе не всегда осознанно) уверенность в том, что новая модель продукта будет лучше предыдущей. Это, разумеется, верно далеко не всегда.

Другое понимание веры является эзотерическим: вера – это реализованное знание, то есть знание плюс вкус. Данная концепция требует пояснения. Например, из двух человек один курит, другой – нет. Обоим известно, что курить приятно и также – что курить вредно. Для курящего реализованным знанием будет знание о том, что курить приятно, для некурящего – о том, что курить вредно. Можно привести еще один пример: некто читает об экзотическом фрукте – мангустине, насколько он вкусен. Пока он не попробует этот фрукт, данное знание остается для него теоретическим. Если он пробует мангустин и наслаждается им, то данное знание становится для него реализованным.

Как соотносятся два данных понимания? Безосновательная уверенность у человека обычно возникает именно по отношению к той информации, которая поддерживает или не нарушает совокупность его реализованного знания. Например, если кто-то любит выпить, он охотно поверит в информацию из газеты типа «ученые доказали, что 50 граммов крепкого алкоголя ежедневно снижают риск возникновения инфаркта». Если некоторая информация нивелирует существенную часть реализованного знания человека, то есть перечеркивает определенную совокупность представлений, которыми человек привык наслаждаться, у него возникает безосновательное неверие, известное также как когнитивный диссонанс. Если некто, придя на детский мультфильм в кинотеатр, услышит, как нарисованный персонаж грязно выругался матом (скажем, в результате проделки киномеханика), он, скорее всего, решит, что это ему показалось.

Вера имеет особенность передаваться при общении («с кем поведешься, от того и наберешься»).

 

Вера в Apple

Во что верят многие пользователи Apple? Знаменитая фраза Стива Джобса дает нам ответ на вопрос, какова первооснова этой веры: «Apple в самой своей ценностной сути есть то, что мы верим, что люди со страстью могут изменить мир к лучшему». Итак, в самой ценностной сути находится именно вера («мы верим»). Вера заключается в том, что Apple производит свою продукцию исходя из иных, нежели коллеги по цеху, принципов. Соответственно, это делает ее продукцию в глазах принявших данную веру не просто хорошей или лучшей, а особенной, по сути трансцендентной по отношению к продукции всех прочих фирм. Расширениями этой веры являются представления о том, что в Apple заняты только увлеченные своей работой люди и что Apple создает лучшие в мире компьютеры и смартфоны.

Неужели данное настроение: желание сделать мир лучше, служить людям, заниматься любимым делом, делать его совершенным образом, не встречается ни у одной фирмы на уровне корпоративных ценностей и культуры? Конечно же, это не так. Например, практически вся японская корпоративная культура основана на служении людям и предоставлении им совершенного продукта. Для сравнения можно привести слова Мориты Акио, одного из основателей фирмы Sony: «Я верю в светлое будущее человечества и в то, что это будущее принесет захватывающий технический прогресс, который обогатит жизнь всех людей на нашей планете». Таким образом, вера в исключительность Apple в силу уникальности ценностей искусственна.

 

Околорелигиозный опыт

Замеченная многими схожесть переживаний поклонников Apple с религиозными нашла отражение как в публикациях и документальных фильмах (например, «Secrets of the Superbrands» и «Macheads»), так и в карикатурах. В последних фанаты Apple сравниваются, например, со Свидетелями Иеговы (двое молодых людей с характерными атрибутами звонят в дверь к незнакомцу: «Доброе утро! Мы пришли поговорить с вами о Маке») или кришнаитами (группа людей в экстазе пляшет и поет на улице с продукцией Apple в руках, подходят три кришнаита и говорят: «Вы заняли наше место» и «Ох уж этот культ Apple»). Само слово «поклонники» в русском языке указывает на «тех, кто поклоняется», например: огнепоклонники, солнцепоклонники, идолопоклонники.

Дизайн магазинов Apple весьма необычен и в определенной степени напоминает храмы. Для него характерны одновременно монументальность и воздушность, как будто мир идей и мир грубой материи соприкасаются в одной точке пространства. Центром данного соприкосновения является логотип Apple, идея, сгустившаяся в образ. Особо выделяется полностью прозрачная лестница из стеклянных ступеней патентованного дизайна. Ступающий по ней посетитель как бы переживает вознесение на небо.

Посещение открывающегося магазина Apple напоминает паломничество. Многие приезжают из-за рубежа, просто чтобы еще раз пережить подобный опыт. Например, из интервью с приехавшими на открытие магазина в Лондоне фанатами («Secrets of the Superbrands», BBC), можно узнать, что на мероприятие приехали поклонники из Турции, России, Китая, США и что для некоторых прибытие на открытие в другой стране магазина Apple является обычной практикой.

Посещение магазина (и стояние в очереди, нередко многодневное) перед началом продаж новинки напоминает посещение религиозного праздника. Например, чтобы получить возможность лицезреть Божество в одном из самых популярных индуистских храмов Шри Венкатешвары, г. Тирумала, паломникам необходимо отстоять очередь в течение нескольких дней.

Первые посетители (как на открытии магазина, так и при начале продаж) обычно проходят сквозь ряды стоящих по обе стороны от них радостных и возбужденных сотрудников магазина, которые предлагают входящему коснуться их ладоней своими, иногда похлопывают входящего по плечам или синхронно воздевают руки кверху, приветствуя входящего. Это, как можно понять со слов телеведущего Алекса Райли («Secrets of the Superbrands», BBC), напоминает инициацию (дословный комментарий во время прохождения рядов сотрудников: «Время получить инициацию»).

Становясь приверженцем той или иной религиозной группы, нередко новообращенный через какое-то время сам включается в проповедь, чувствуя потребность спасать неверующих. В среде пользователей Apple распространено понятие «свитчеры» («переключившиеся»), указывающее на перешедших с другой платформы (главным образом, с Windows). Многие поклонники Apple стараются убедить друзей и знакомых в том, что Apple – единственный правильный выбор. Конвертация, таким образом, становится аналогом проповеди.

У каждой философии, в том числе и религиозной, существует своя метафизика. Для поклонников компании из Купертино Apple часто становится полюсом добра, а ее оппонент (раньше это, безусловно, был Windows, сейчас добавился Андроид) – полюсом зла. Споры между сторонниками Apple и Windows на интернет-сленге в шутку называются «холиварами», дословно с английского «священными войнами». В сатирическом романе Джонатана Свифта «Путешествия Гулливера» есть описание надуманной оценочной системы добра и зла: тупоконечники и остроконечники. Жители одной страны считали добром разбивание сваренного яйца с тупого конца и злом – с острого, жители другой страны считали ровно наоборот. Страны вели «священную» войну за свои убеждения. Примерно два с половиной столетия спустя данные термины (тупоконечники и остроконечники) были заимствованы компьютерной индустрией и породили новый параметр: «конечниковость» (англ. endness). Он указывает на порядок битов в байте. Что это такое? Бит – это единица информации, «да» или «нет». Байт – это набор из 8 битов. При помощи байта можно задать число от 0 до 255. Каждый бит можно сравнить с информацией о бинарном выборе, нужно или нет брать гирьку с определенным весом (в 1, 2, 4, 8, 16, 32, 64 и 128 граммов), чтобы набрать вес от 0 до 255 граммов. Весь вопрос состоит в том, какой гирьке соответствует первый бит: 1 грамму или 128 граммам? Идем мы слева или справа? Процессор считается «тупоконечным», если старший бит (наиболее весомый, в нашем примере гирька 128 граммов) записывается первым. Процессор считается «остроконечным», если старший бит записывается последним. Данный вопрос не порождал жарких споров, какой вариант является лучшим. Очевидно, что варианты, по сути, зеркальны, и вопрос лишь в следовании существующей традиции (подобно левостороннему и правостороннему движению). В 1981 году IBM представила первый персональный компьютер на процессоре с архитектурой x86, являвшейся остроконечной. В 1984 году Apple представила компьютер Макинтош на процессоре Motorola, являвшимся тупоконечным, и объявила IBM Большим Братом, по сути, Империей Зла. Круг истории замкнулся.

 

Поддержание культа

Использование термина «культ» по отношению к страстной привязанности поклонников к фирме Apple не считается ими чем-то обидным.

Один из наиболее популярных сайтов об Apple называется «Cult of Mac» (англ. «Культ Мака»).

Понятие «культовый» применительно к определенным товарам в настоящее время является общеупотребительным. Как правило, это товар (или бренд), обладающий историей использования определенной группой людей и составляющий существенную часть их самоидентификации. Гай Кавасаки сказал в интервью для фильма «Macheads»: «Люди пришли к пониманию, что Макинтош является продолжением их самих. Это то, как оно происходит, я имею в виду, это то, что делает культовый продукт». Среди примеров культовых продуктов можно назвать мотоциклы Harley-Davidson, кеды Converse, сандалии Birkenstock, записные книжки Moleskin и др.

Существуют определенные жанровые ограничения, позволяющие фирмам поддерживать культовый статус своих продуктов.

Культовый бренд не может выпускать 50 видов наименований товаров или 200 моделей в рамках одной категории товаров. Иначе он рискует стать просто любимым, но не культовым, поскольку широкая диверсификация затрудняет самоидентификацию с брендом. Samsung, один из основных конкурентов Apple на рынке мобильных устройств, выпускает более ста моделей смартфонов и десятки моделей планшетов. Asus, один из ведущих производителей компьютерной техники, производит более 300 моделей ноутбуков. Тим Кук, CEO компании Apple, в ответ на вопрос журналиста о количестве выпускаемых устройств ответил: «Практически все выпускаемые нами продукты можно разместить на этом столе. Я имею в виду, если мы присмотримся, у нас есть 4 модели iPod. У нас есть 2 основных iPhone. У нас есть две модели iPad и несколько Маков».

Apple производит изделия, часто выделяющиеся высококлассным, концептуальным дизайном. Apple участвовала в известных мировых конкурсах на лучший промышленный дизайн, таких, как Red Dot Design Award, iF product design award, Good Design Award, и неоднократно побеждала в них. Однако Apple не помещает свидетельства своих побед в подобных конкурсах на упаковку продуктов (в отличие от конкурентов, таких, например, как Acer, Asus и др.). Не странно ли это? Только лишь на первый взгляд. Подтверждая участие и даже победу в конкурсе дизайна, некоторый предмет становится в один ряд с другими, как бы «спускается на землю» из заоблачной реальности. Практически все компьютеры, работающие на процессорах Intel, имеют наклейку, уведомляющую об этом. Компьютеры Apple таких наклеек не имеют, хотя и работают на Intel. Культовый продукт не должен явно информировать, что он состоит из тех же первоэлементов, что и другие, «земные», и не должен становиться с ними в один ряд.

По информации с сайта CNN Fortune, в методическом руководстве Apple, касающемся промо-акций, указано, что компьютеры, планшеты, телефоны и большая часть музыкальных плееров Apple не могут быть использованы в качестве бесплатных призов. Также воспрещается использование слова «бесплатно» совместно с наименованиями продукции Apple в заголовках. Очевидно, что «бесплатность» и «культовость» плохо сочетаются.

Можно ли представить себе такой продукт: мотоцикл Harley-Davidson, выпущенный по лицензии индийской Tata или японской Honda? Нет, культовый продукт не должен выпускаться по лицензии. Компания Apple не продает лицензий на свою продукцию.

Существование в околомифической реальности невозможно без загадок и легенд. Apple известна как самая закрытая компания в своей области. Никто из пользователей не знает наверняка, что именно будет представлено на очередной презентации, как будут выглядеть модели, каковы будут их характеристики и отличительные свойства. Из интервью с Томом Стандэйжем, редактором электронной версии журнала The Economist («Супербренды», BBC): «Итак, существует невероятный ореол тайны вокруг них. Все пытаются узнать, что происходит. Всегда присутствуют слухи. Вы знаете, это прекрасный маркетинговый прием. Потому что вы можете написать что угодно об Apple, и все захотят узнать об этом». Аналитик консалтингового агентства Levick Питер ЛаМот утверждает: «То, о чем они не говорят, наделяет их такой силой. Они настолько молчаливы, что это создало целую индустрию ретрансляторов слухов».

Периодически в прессе появляются истории, поддерживающие представления об особых, в каком-то смысле сверхъестественных свойствах продукции Apple. Например: рок-группа сыграла песню на iPhone, режиссер-документалист снял фильм на камеру iPhone и т. п. Доказывают ли подобные истории что-либо? Очевидно, что музыкантам удобнее играть на обычных инструментах, а режиссерам – снимать на профессиональную технику. Однако на уровне восприятия такие истории могут усиливать веру потребителей в необычные, условно сверхъестественные свойства продукта.

Главный редактор Mobile Review, член Союза журналистов РФ Эльдар Муртазин заявил в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Компания Apple использует методики военной пропаганды на протяжении многих-многих лет, что создает вокруг продуктов некое подобие, квазирелигию фактически». Классическая логика военной пропаганды, известная нам из исторических примеров, очень проста: «мы» (слово «мы» употребляется здесь в абстрактном смысле, как принцип) всегда являемся «правыми». Не следует понимать это как осуждение, скорее это лишь указание на специфику, подобную той, с которой адвокат подсудимого всегда действует в направлении смягчения его приговора. Никто в силу законов жанра не позволяет себе усомниться в своей правоте или допустить, что прав в какой-то ситуации противник. Соответственно, манера освещения событий такова, что «наши» действия всегда героические и умелые, действия противника – их прямая противоположность. Для этого используется, в частности, дихотомия слов, указывающих на один предмет, но имеющих различную (позитивную или негативную) окраску, например: «разведчик» и «шпион», «используя военную хитрость» и «в нарушение принципов ведения честного боя» и т. п. Также используется освещение различных аспектов одних и тех же событий. Например, известно, что сторона, ведущая наступление, как правило, вынуждена нести потери большего масштаба, чем противник (особенно в условиях городских боев). Если наступает «наша» сторона, то можно сказать про «существенное продвижение наших войск». Если наступает противник, то можно сказать про «тактическое отступление, в результате которого противнику был нанесен тяжелый урон в технике и живой силе».

В качестве примера безусловно-позитивного освещения событий в духе военной пропаганды можно привести то, чем занимался Гай Кавасаки, главный миссионер Apple: «Это была война… Главным образом для того, чтобы обеспечить поддержание культа Макинтоша живым, полным сил и окруженным заботой. И поскольку у меня не было в распоряжении какого-либо СМИ, я организовал сервер рассылки электронной почты, который на вершине своей популярности имел около 44 000 подписчиков, и он содержал только хорошие новости».

В качестве примера двойственности оценок некоторого действия в зависимости от того, кем оно совершается, можно привести отношение компании к заимствованиям. Секретом полишинеля является факт, что идею графического интерфейса с управлением мышью, ставшего одним из основных преимуществ Маков, Apple заимствовала у компьютерного рабочего места PARС, разработанного компанией Ксерокс. Стив Джобс сказал однажды в интервью: «Хорошие художники копируют, великие – воруют. Мы никогда не стеснялись воровать великие идеи». В качестве другого примера копирования идей можно привести появившуюся в 2011 году в iOS 5 выпадающую сверху шторку с уведомлениями, аналогичную уже применявшейся на тот момент в Андроид. В обратную сторону все работает совершенно иначе. Многие нововведения конкурирующих компаний (особенно в сфере мобильных устройств), напоминающие особенности устройств Apple, часто осуждаются и высмеиваются, а в худшем случае приводят к суду. В последнее время Apple снискала себе славу инициатора «патентных войн», что нередко вызывает сожаление даже у поклонников, ожидающих от компании конкурентоспособности за счет инноваций в технологиях и дизайне, но не судов.

Логика военной пропаганды работает не только в пространстве, но и во времени. То, что вчера с великой серьезностью порицалось или считалось ненужным, сегодня может быть представлено в позитивном ключе с не меньшей убедительностью. Есть множество примеров того, как позиция Apple, ее представителей и просто сторонников с легкостью менялась на противоположную. Долгое время считалось, что строка меню, зафиксированная в верхней части экрана и всегда наблюдаемая пользователем, является преимуществом, поскольку дает легкий доступ к контролю над компьютером. В противоположность данной концепции, в OS X 10.7 приложения, использующие весь экран, уже преподносились как достоинство.

Долгое время многие сторонники Apple потешались над владельцами PC, указывая на то, что они работают на «устаревшей» архитектуре x86 и что в ней, просто для обеспечения обратной совместимости, до сих пор поддерживается весь «старинный» набор команд, многие из которых никогда не используются. После перехода Apple на процессоры Intel «выяснилось», что в реальности это никому не мешает.

Известное высказывание, приписываемое премьер-министру Великобритании Бенджамину Дизраэли, гласит: «Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика». Ниже будет показано, что если у кого-то есть возможность выбирать, какую именно статистику представить публике, ему совсем ненужно прибегать ко лжи. Существует огромное количество вариантов, как именно сделать статистический срез: какие периоды сравнить, какую характеристику выбрать для сравнения, с кем из конкурентов провести сравнение и т. п. Это можно сравнить с фотографированием на пользовательское фото в социальной сети. Можно сфотографироваться в фас, профиль или полупрофиль, в полный рост или как на документ, в купальнике, офисном костюме или в модных новинках. Каждый имеет возможность предложить зрителю наблюдать свои привлекательные стороны и скрыть недостатки на совершенно законных основаниях.

Для наглядности рассмотрим пример. Скажем, некоторая фирма продала продукции в первом квартале на 100 миллионов долларов, во втором – на 80 миллионов, в третьем – на 50 миллионов и в четвертом – на 55 миллионов. Общая картина за год такова: уровень продаж сократился на 45 %. Если нам позволено самим определять, какую именно статистику представить, мы можем заявить на основании сравнения статистики продаж третьего и четвертого кварталов: «по сравнению с прошлым кварталом выручка за квартал поднялась на 10 %». При желании можно сделать множество других статистических срезов: «в текущем квартале по сравнению с тем же кварталом прошлого года», «в текущем квартале по сравнению со средними продажами за год», «во втором полугодии по сравнению с первым», и выбрать из них тот, который наиболее выгодно представляет ситуацию.

В новостях часто появляются сообщения вида «за первый час (или за первый день) было раскуплено столько-то миллионов iPhone (или iPad)». Доказывает ли это, что новое устройство является в высшей степени удачным? У Apple уже существует «армия» преданных поклонников, которые готовы купить практически любое потребительское устройство, произведенное Apple в день его выхода. Их сложно отнести к «любителям новинок» (англ. innovators) или «первопроходцам» (англ. early adopters) по оценочной системе Роджера, ближайшим подходящим термином будет, пожалуй, коллекционеры.

Apple периодически с гордостью заявляет об освоении нового рубежа числа приложений в App Store (не так давно это было 500 тысяч). На самом деле, наполненность магазина приложений для той или иной мобильной операционной системы определяется главным образом присутствием в нем хитовых приложений и игр. Стоящих приложений, о которых готовы упомянуть журналы и блогеры, в таком магазине обычно присутствует как минимум на порядок меньше, чем общее число приложений. Остальные часто просто замусоривают выбор пользователя, понуждая его продираться через множество попыток начинающих программистов заработать немного денег или просто удовлетвориться тем, что их творение было допущено в магазин приложений. Из книги Джея Элиота и Вильяма Л. Саймона «Стив Джобс. Уроки лидерства»: «Конечно, примерно 80–90 процентов приложений для iPhone не представляют особой ценности, скорее всего, они останутся невостребованными, несмотря на стремление их разработчиков привлечь к ним внимание».

 

Фанаты

Из книги «Культ Макинтош»: «Преданность Макам настолько широко известна, что стала клише. Пользователей Макинтош часто называют уверовавшими в Apple, ревнителями Мака, членами культа Мака, эпплоголиками, макоголовыми, маковцами, макоилитами и подсевшими на Мак». Существенная часть пользователей Apple являются не просто потребителями продукции, но также и фанатами фирмы, данная самоидентификация является общеупотребительной. Примечательно, какими именно фанатами. Существуют фанаты, которых можно условно назвать «музыкальными». Это поклонники музыкальных групп, компьютерных игр, поклонники определенных стилей в одежде и пр. Их отличительной характеристикой является то, что они не видят в других группах, играх или стилях конкурентов или противников. Например, поклонник творчества корейского певца PSY естественным образом не видит для него оппонента в лице канадской певицы Селин Дион. Существуют фанаты, которых можно условно назвать «футбольными». Это фанаты спортивных команд. Среди данной категории возможна определенная неприязнь к другим командам (и, соответственно, их фанатам), поскольку они являются конкурентами на пути к победе любимой команды. Фанаты Apple, как ни удивительно, относятся к «футбольной» категории. На сайтах поклонников Apple посетители с удовольствием обсуждают неудачи конкурентов. Это само по себе странно. Например, кто-то является обладателем пылесоса Philips. Он узнает, что фирма Bosch сделала пылесос мощнее, легче и дешевле. Огорчится ли он этому? Конечно, нет. Он решит, что, возможно, в следующий раз он сможет приобрести лучший пылесос за меньшие деньги. Или решит, что теперь конкуренция подстегнет Philips выпускать лучшие и более дешевые пылесосы. Если он огорчится этой новости, очевидно, что он печется о чьих-то интересах, противоположных собственным, что весьма странно.

Самым удивительным является то, что поклонники часто радуются тому, что Apple получает самую большую в отрасли прибыль с проданного устройства. Если вдуматься, они умудряются радоваться тому, что некто, продавший им товар, нажился на них гораздо больше, чем другие продавцы подобного товара.

Среди пользователей продукции Apple можно условно выделить обычных потребителей и фанатов. Граница обычно определяется толерантным или нетолерантным отношением к продукции конкурентов. Обычно достаточно взглянуть на фотографию рабочего стола. Если на нем стоит набор из десктопа, ноутбука, планшета и смартфона купертиновской компании, с высокой степенью вероятности мы имеет дело с фанатом Apple, если встречается продукция конкурентов – просто с потребителем. Использование продукции других фирм нередко рассматривается фанатами как предательство или измена. Последнее обыграно в рекламном ролике Samsung, где поклонник Apple (следует заметить, что фирма Apple не называется, но явно подразумевается) выражает восхищение увиденным им в руках прохожего телефоном. Потом, когда выясняется, что это был телефон Samsung, его сосед по очереди в магазин Apple говорит: «Вот что чувствуют при измене».

 

Поле измененной реальности

Один из главных разработчиков первого Мака Энди Херцвильд сказал о Стиве Джобсе следующее: «Поле искажения реальности было поразительной смесью харизматического ораторского стиля, упрямства и желания вывернуть любой факт так, чтобы он служил любой необходимой цели».

Стив Джобс ретранслировал поклонникам веру в Apple главным образом во время своих знаменитых презентаций новых продуктов и интервью. На презентациях Стив Джобс, подобно проповеднику, становился резонатором переживаемого публикой экстаза.

Пожалуй, ни один руководитель компьютерной компании не обладал такой способностью к убеждению и внушению. Вот две цитаты из книги Джеффри Янга и Вильяма Саймона «iКона: Стив Джобс», ярко характеризующие его: «Стив Джобс обладал магическим, сверхъестественным даром убеждения» и «Наверное, он мог бы заставить рабов, строящих пирамиды, или гребцов на римских галерах испытывать приятное возбуждение от порки и воспринимать ее как знак того, что они принимают участие в благородном деле».

То, как Стив Джобс мог влиять на людей, может проиллюстрировать рассказ известного бизнес-гуру Мартина Линдстрома, которому довелось побывать на конференции Apple Macro media в середине 1990-х годов. Стив Джобс объявил со сцены собравшимся, что Apple снимает с производства карманные компьютеры New ton по причине их якобы устаревания. Затем Стив Джобс картинно выбросил КПК Newton в мусорное ведро. Произошедшее дальше Мартин Линдстром описывает следующими словами: «Сидевший рядом со мной мужчина достал свой Newton, в отчаянии бросил его на пол и стал неистово топтать. Пожилой мужчина, сидевший по другую сторону от меня, готов был заплакать. Весь центр Moscone погрузился в хаос, это было настоящее религиозное действо, словно Джобс объявил, что второго пришествия не будет».

Манера общения Стива Джобса с публикой весьма примечательна. Множество особенностей его поведения ретранслируют идею искренности. Активная жестикуляция соотносится с эмоциональной вовлеченностью. Руки, преимущественно находящиеся на уровне сердечной чакры, и открытые позы подсознательно воспринимаются как свидетельства искренности. Поднесение пальцев к подбородку и наклон головы вниз является позой, несущей идею искренней вдумчивости. Манера замолкать в разговоре, как бы задумываясь, и держать паузу (порой по продолжительности выходящую за допустимые, принятые на телевидении рамки) апеллирует к той же идее. Постоянное движение по сцене ретранслирует идею нахождения «в своей тарелке», отсутствия стеснения и, соответственно, живого естественного общения. При постоянном движении взгляд перемещается по зрительному залу, и у присутствующих создается впечатление, что презентация адресована каждому из них. И при последующем просмотре записи презентация не оставляет впечатления доклада, наговоренного «на камеру».

Содержание презентаций также весьма примечательно. Слайды часто сопровождались короткими подписями в одну фразу. Такой формат лишь отчасти можно отнести к информативному. В остальном подобные подписи можно уподобить лозунгам. Часто эти подписи просто указывают на идею превосходства, как и положено лозунгу («лучший», «первый», «приложения Retina потрясающие» и пр.). Таким образом, можно говорить о внушающей природе подобных коротких подписей.

В своих презентациях Стив Джобс часто использовал нестандартные, образные единицы измерения («умещается 1000 песен»). Такие единицы являются не доказательными, а доверительными. Фактическое число песен, поместившееся в плеер некоторой определенной емкости, может различаться в десять раз, в зависимости от битрейта и жанра.

Стив Джобс нередко использовал яркие, но не отражающие сути вопроса сравнения. На презентации PowerMac 3 Стив Джобс сказал, что корпус компьютера сделан из поликарбоната, материала, применяемого при изготовлении бронежилетов. Поликарбонат обладает относительно высокой прочностью, но не такого уровня, как, скажем, кевларовый композит. Он применяется скорее не для бронежилетов, а для прозрачных щитков на шлемах полицейских и также для прозрачных щитов, используемых полицией. Данные изделия едва ли могут быть охарактеризованы как «пуленепробиваемые», скорее – просто как «защитные». На самом деле, практически каждый посетитель той конференции имел опыт ежедневного использования изделий из поликарбоната, поскольку именно из него изготавливаются компакт-диски. Но сравнение с бронежилетами, конечно же, производит большее впечатление.

Для привлечения внимания публики в случае наиболее серьезных проблем Стив Джобс использовал убеждение, основанное на символических действиях. В 1996 году Apple было необходимо перейти на новую операционную систему, поскольку старая уже откровенно устарела. Apple решила использовать операционную систему NeXT Step (созданную приобретенной Apple компанией NeXT) в качестве основы будущей операционной системы. Проблема была в том, что новая и старая операционные системы были несовместимы. Для использования программ, купленных пользователями ранее, им было необходимо использовать эмулятор старой операционной системы. Переход от одной версии операционной системы к другой при их полной несовместимости – это безрадостная перспектива для пользователей. Стив Джобс на презентации буквально «похоронил» OS 9, поместив коробку с операционной системой в гроб, положив сверху розу и прочитав короткий некролог. На первый взгляд, это было забавной шуткой. На самом деле, это был глубокий символический акт. Практически никто не способен испытывать привязанность (и уж тем более озвучивать ее) к предмету, который публично «похоронили». Соответственно можно ожидать, что подобная транзакция вызовет минимум критики со стороны пользователей. В 1998 году Стив Джобс объявил о прекращении выпуск карманного компьютера Newton. На тот момент Newton был успешным продуктом. Прекращение выпуска означало, что владельцы, скорее всего, лишатся новых программ и аксессуаров. Стив Джобс выбросил Newton в мусорное ведро на глазах у публики (данный случай был описан выше в этой главе). После подобного действия владельцам КПК было бы чрезвычайно сложно выражать сожаление в разговоре с другими о прекращении его выпуска. Психологически это было бы подобно доставанию некоторого предмета из мусорного ящика.

Что произойдет, если мы возьмем новейший голливудский боевик и начнем смотреть его со сцены финальной битвы главного героя со злодеем? Мы не сможем радоваться или огорчаться тому, что некоторый блондин побеждает некоторого брюнета. Чтобы финальная сцена вызывала у нас эмоции, нам нужно посмотреть фильм с начала, соотнести себя с положительным героем и лишь затем радоваться его победам и огорчаться поражениям. В презентациях Стива Джобса рассказу о свойствах нового продукта обычно предшествует определенная история: что ожидают пользователи, чего мы хотели добиться, что нам мешало, как мы решили проблемы. У зрителя к моменту, в который ему непосредственно преподносится новый продукт, уже сформированы определенные желания, он уже хочет, чтобы все было определенным образом, и потому охотно верит (не стремится подвергать сомнению), что все так и есть. Желание обычно сильнее логики. Например, Голливуд знаменит своим пренебрежительным отношением к законам физики. Во многих фильмах есть кадры постепенно рвущейся веревки. На самом деле веревки под нагрузкой рвутся сразу. При постоянной массе груза каждая разорвавшаяся нить, из которых сплетена веревка, будет увеличивать удельную нагрузку на оставшиеся нити. Поскольку предел прочности на разрыв был пройден уже на первой нити, возросшая удельная нагрузка на оставшиеся нити естественным образом приводит к их мгновенному разрыву. Так же, например, в космосе взрывы и стрельба не слышны, поскольку там нет носителя звука – воздуха. Это, однако, не имеет большого значения, поскольку зрителю хочется верить, что все именно так.

Стив Джобс использовал множество своеобразных методов убеждения. Рассмотрим два из них, которые можно назвать «дополненная хронология» и «заполнение квадрата». Первый заключается в том, что описывается некоторая последовательность свершившихся событий, уже получивших оценку в обществе, и дополняется событием, происходящим сейчас, которое в глазах зрителей «наследует» определенное качество, объединяющее предшествующие события. Например: в 1968 году Стенли Кубрик представил «Космическую одиссею 2001», в 1978 Джорж Лукас представил первый фильм «Звездных войн», сегодня мы на Youtube представляем фильм Джона и Джека «Нашествие огромных комаров». Второй заключается в демонстрации матрицы 2х2, где 3 поля уже заполнены и 4-е поле заполняется перед глазами зрителей. Предметы, заполняющие клетки матрицы, объединены по горизонтали и по вертикали в рамках некоторых оценочных шкал. Зритель сначала принимает оценочные шкалы, соответствующие вертикальной и горизонтальным осям. Затем он соглашается с очевидной корректностью нахождения трех предметов в соответствующих клетках матрицы. Затем зритель наблюдает заполнение четвертой клетки. Поскольку он уже принял большую часть системы, он принимает новую информацию как в существенной степени резонирующую с его собственным опытом. С точки зрения психологического восприятия это можно сравнить с разгадыванием кроссворда. Скажем, человек не знает слова из четырех букв, соответствующего описанию: «черная перелетная птица». Он начинает разгадывать кроссворд, и за счет разгадывания слов, пересекающихся с искомым, он получает слово «грач». Тогда он естественным образом принимает на веру, что подобная птица называется грач.

На сайте European Rhetoric приводится анализ речи Стива Джобса во время презентации iPhone в 2007 году. В ней было обнаружено целых 28 видов ораторских приемов (среди них такие, как анафора, эпифора, симплока, герминация, анадиплосис, асиндетон, полисиндетон, интеррогация, экскламация, апория, гипербола, антитетон, метафора, кульминация, персонификация и др.). Презентации Стива Джобса, хотя и выглядели, как увлеченный рассказ парня, живущего по соседству, были тщательно продуманными многоплановыми средствами воздействия на публику. Как описал это Майкл Евангелист, бывший сотрудник Apple: «Для обычного наблюдателя это просто парень в черной водолазке и джинсах, рассказывающий о продуктах, использующих новые технологии. Но на самом деле это невероятно сложная и продуманная смесь речи коммивояжера, демонстрации продукта, корпоративного чирлидерства с элементами религиозного собрания, добавленными для полного комплекта».