Встреча Сергея Ватутина и Михаила Тришина произошла как раз в тот момент, когда компания «1001 Тур» начала делать первые шаги в разработке и запуске собственного франчайзинга. Тогда самоучитель Михаила по разработке франчайзингового пакета только приобретал популярность, а сам автор активно занимался созданием франшиз. Согласно всем правилам и технологиям, совместно они запустили первую франшизу «1001 Тур», которая дала отличные результаты.

В последующие два года произошел резкий рост количества вновь открываемых точек. За четыре года развития франчайзинга компанией «1001 Тур» открыто более 100 офисов продаж сети. Тот, кто разбирается во франчайзинговом бизнесе, может представить себе, насколько это впечатляющие цифры. У вас был один бизнес – и вдруг стало более 100 бизнесов, похожих на ваше основное дело.

Такая задача не является невыполнимой, как кажется на первый взгляд. Дело в том, что успешно клонировать можно многие виды бизнеса, если придерживаться определенных правил, о которых пойдет речь далее.

Мы знаем интересные случаи, когда по модели клонирования бизнеса развивается в принципе нетиражируемый бизнес. Например, компания, занимающаяся консультированием призывников. Бизнес, построенный на грамотном консультировании молодых людей по всем вопросам, связанным с призывом и службой в армии, зародился в Санкт-Петербурге. Сейчас эта компания уже успешно продает франшизу в другие города.

Однако существуют определенные критерии, которые помогут оценить готовность бизнеса к тиражированию.

 

Масштабирование бизнеса через тиражирование

Бизнес не любит ставок на авось. Решение выводить свой бизнес на качественно новые уровни, строить что-то достаточно серьезное и масштабное должно быть непоколебимым. Если вы решились, то пора действовать!

Любая игра подразумевает свои правила. Бизнес – не исключение. Хочешь быть успешным – соблюдай правила. То, что можно было применить в развитии бизнеса еще вчера, сегодня уже устарело. Более 10 лет назад компания «1001 Тур», будучи еще только небольшим агентством, начинала развитие и расширение. Был пройден классический путь клонирования бизнеса по двум из пяти существующих моделей (филиалы и франчайзинг). Тогда все случилось стихийно, планов по построению сети не было. Однако сегодня, зная и теорию, и практику, создателю сети не приходится экспериментировать над фирмой, ставя под удар ее настоящее и будущее. Есть четкие руководства, по которым отлажена работа сети. Значит, в будущее можно смотреть с уверенностью и спокойствием.

Все знают, что гораздо практичнее и надежнее двигаться по уже проторенным дорогам, чем приобретать опыт путем проб и ошибок. Тем не менее велик процент неуспешных попыток масштабирования бизнеса. Причиной этого является отсутствие подготовки бизнеса к тиражированию.

Самое важное на этом этапе – понять, готов ли ваш бизнес к тиражированию.

Поэтому первая задача для тех, кто хочет масштабировать свой бизнес, – обследование текущей ситуации на предмет его готовности к этому и четкий пошаговый план достижения цели. Без представления полной картины о своем бизнесе предпринимателю вряд ли удастся завоевать рынок и стать лидером, обойти конкурентов, а не прогнуться под них. Есть несколько технологий и моделей клонирования бизнеса. Можно выбрать одну из них или комбинировать инструменты разных моделей, но начинать лучше тогда, когда бизнес уже готов к масштабированию.

Как же определить эту «точку невозврата»?

Первый признак готовности бизнеса к росту – это стабильный прирост прибыли в существующем магазине/салоне/точке продаж. Показатели для каждого бизнеса свои. Здесь важны рост и стабильность, а не исключительно получение дохода как такового.

Если бизнес идет хорошо, это еще не значит, что он готов к расширению, да и само «хорошо» – понятие довольно расплывчатое. Каждый бизнес индивидуален, и для одного характерен стабильный ежемесячный приход, для другого – сезонный рост и спад прибыли.

Поэтому важно оценить финансовую устойчивость не за короткий промежуток времени (месяц-два), а в долгосрочной перспективе (полгода-год) с учетом всех особенностей бизнеса. Начинать расширение бизнеса, которому свойственны спады и неустойчивость, по меньшей мере нелогично. Еще на старте запланированного клонирования может случиться крах финансового благополучия всей компании.

Второй признак готовности бизнеса к расширению – прибыль должна обеспечиваться не только усилиями самого владельца бизнеса.

Условно говоря, из маленькой пекарни, в которой один человек печет пирожки и сам же их продает, федеральную сеть не построишь. Пусть даже этот человек – гениальный кулинар и за его пирожками затемно выстраивается очередь – клонировать бизнес не получится. Хотя бы потому, что человека клонировать пока нереально, выпекать сдобу одновременно в другом месте он не сможет.

Следовательно, у вас должен быть штат сотрудников, которым вы можете доверить без опасений ежедневную текущую работу.

Многие предприниматели ссылаются на то, что доверять людям довольно сложно: высокая вероятность обмана при низкой ответственности и работоспособности. Конечно, это так, если привести незаинтересованного человека в свой бизнес, поставить на точку и сказать: «Продавай».

Ваш бизнес – это механизм, система, а каждый сотрудник – это часть системы. Случайных людей быть не должно. Поэтому каждого сотрудника нужно обучать, контролировать и мотивировать таким образом, чтобы компания стала для него столь же родной и ценной, как и для вас самого. Делегировать ежедневные рутинные процессы сотрудникам можно и нужно. Можете без волнения оставить свое место в бизнесе и уехать в отпуск на месяц? Отлично!

Не забывайте о том, что вы не просто держатель бизнеса, вы президент собственной компании – и это обязывает вас обладать умением развивать свое мини-государство во всех направлениях. Как этого достичь? Восприятие бизнеса как системы позволяет эффективно его масштабировать, успешно продавать технологии, собственные ноу-хау, марку, а не конкретный продукт или услугу. Важно быть «над бизнесом», а не «в бизнесе». Можно 20 лет продавать пирожки в одной пекарне, но нужно отключиться от текущих проблем (например, поставок некачественной муки или масла) и заняться систематизацией. Оставьте отчеты бухгалтерам, а продажи – менеджерам, займитесь тем, чем должен заниматься президент, – наведите порядок в своем бизнесе и найдите оптимальные пути его дальнейшего развития.

Первый бизнес Сергей Ватутин делал в прямом смысле слова сам: самостоятельно создавал сайт, продавал рекламу, вел учет. Естественно, времени на развитие и движение бизнеса не было. Открывая туристическое агентство, Сергей изменил тактику. Непосредственно им не было продано ни одного тура, создатель плотно занимался исключительно развитием бизнес-системы. Именно поэтому сегодня «1001 Тур» является одной из наиболее успешных всероссийских сетей туристических агентств.

Третий признак готовности бизнеса к клонированию – потенциальный владелец сети хочет большего. Он должен быть кровно заинтересован в расширении бизнеса. Если вас устраивают 6 м2 и стабильная прибыль – здорово. Однако масштабирование пока не для вас, такой бизнес не клонируешь. Настрой «довольствуйся малым» никуда не годится. Вашему внутреннему Наполеону жизненно важно двигаться вперед, осваивать новые территории, добиваться победы. Ведь все просто, как дважды два: нет мотивации – нет результата. Только серьезный стимул никогда не даст остановиться на полпути, вести дело спустя рукава, бросить оказавшийся тяжелым груз и махнуть на все рукой. Наполеон не терпит отступления от цели. Если вы твердо решили покорять этот мир – не останавливайтесь!

Рэй Крок, основатель сети McDonald’s, продавал франшизу на строгих условиях. Прежде чем человек становился франчайзи, он должен был приехать в первое кафе McDonald’s и лично пройти все ступени роста, начиная с мытья посуды и туалетов и обслуживания клиентов за стойкой. Только после этого он имел право купить франшизу.

Это объясняет и приверженность основателя франшизы к четкой повторяемой успешной системе, и его стремление к развитию именно такой успешной модели. Насколько нужно быть мотивированным, чтобы согласиться на эти условия?

Четвертым признаком готовности бизнеса к клонированию, безусловно, является уникальный продукт или технология, которую вы будете тиражировать. Это в первую очередь необходимо для поддержания постоянного интереса потенциальных покупателей к вашему предложению.

Уникальность – важное условие для клонирования бизнеса, особенно для франчайзинга. Например, в компании «1001 Тур» это технология привлечения клиентов. Заметьте, не продажи турпутевок или каких-то уникальных путешествий, а именно разработанная концепция привлечения клиентов в бизнес. Изначально ставка была на Интернет, поскольку наружная реклама и реклама в прессе работают в туристическом бизнесе в разы хуже. В Интернете же нет географических ограничений: на сайт человек может заходить в любом городе.

Если у вас есть сайт, наверняка вы располагаете статистикой посещаемости и географией посещений и можете видеть посетителей из других городов. По статистике, на сайт компании «1001 Тур» очень часто заходили жители Санкт-Петербурга. Что это значит? Возможно, люди не просто смотрят сайт, но и потенциально готовы купить тур? Значит, пора расширяться.

Был организован прямой петербургский номер с кодом (812), звонки на который переадресовывались в московский офис продаж. Звонков на этот номер поступало довольно много. Однако петербуржцев, желающих покупать турпутевки в Москве, оказалось совсем мало – их расстраивало отсутствие офиса в родном городе.

Стало ясно, что нужен офис в северной столице, однако открывать его самим было боязно. Поэтому возникла идея положиться на местного партнера, на которого мы начали бы переадресовывать звонки и заявки с сайта от клиентов из Санкт-Петербурга.

После тщательного отбора петербургских турагентств, личной встречи с руководством подходящей компании и был открыт первый офис продаж фирмы «1001 Тур» в Санкт-Петербурге. Данный шаг сложно было назвать правильным франчайзингом, но по сути это был именно он. Самое главное, что это сработало и в первый петербургский офис активно пошли клиенты.

Ответили ли вы утвердительно на все четыре вопроса? Если да – отлично, вам удалось пройти тест. Тогда мы идем дальше.

 

Основные способы увеличения масштаба бизнеса

Сегодня существуют как минимум четыре модели масштабирования:

• развитие филиальной сети;

• настройка удаленных продаж;

• франчайзинг;

• масштабирование вверх, вниз и вширь.

Далее мы остановимся на каждой модели более подробно. Пока же, забегая вперед, заметим, что все модели имеют как плюсы, так и существенные минусы. От правильного выбора схемы клонирования зависит судьба вашего бизнеса в целом, но рисков избежать не удастся в любом случае.

 

Развитие своих филиалов

Первая модель масштабирования – это открытие собственных филиалов. Путь на первый взгляд более прибыльный: не нужно ни с кем делиться – ни доходами, ни клиентами.

Очевидным плюсом такого развития станет возможность осуществления тотального контроля как за оборотом денежных средств, так и за качеством предоставляемых услуг. При нынешних технологиях и хорошем развитии Интернета есть отличный инструмент контроля работы филиала через централизованную базу, когда все филиалы работают в единой учетной программе через терминальный доступ к ней.

Однако уже на начальном этапе в развитии филиалов есть существенный минус. Так, открытие нового офиса турагентства обойдется в 300–400 тыс. руб. (в Москве). Для хорошего салона красоты инвестиции составят уже 3–4 млн руб. Для ресторана это может быть уже пара миллионов долларов. Далеко не всегда есть возможность регулярно вкладывать в развитие бизнеса такие средства.

Еще один значительный минус – это более медленный рост компании, что связано и с дороговизной, и с трудо– и времязатратами в данной модели масштабирования. Нужно найти подходящий офис, вовремя оплатить аренду, подобрать хороших сотрудников (ведь кадры решают все!), рекламировать именно этот филиал. По сути, это все равно, что создать еще один новый бизнес.

Более того, не в каждый бизнес можно принять на работу новичка. В турбизнесе, например, менеджер без опыта непродуктивен. Прежде чем стать хорошим работником, ему нужно не только освоить принципы успешных продаж, но и изучить десятки стран, сотни курортов, тысячи отелей. То есть количество потенциально успешных соискателей на рынке труда ограниченно.

Кроме того, нужны не только менеджеры, но и руководители. Где же взять хороших руководителей? Как вариант, можно их растить самим из уже работающих в компании менеджеров. А это для качественного роста далеко не быстрый процесс.

Поэтому при филиальном развитии спрос на кадры растет в разы быстрее существующего предложения. Даже при материальной и территориальной возможности открытия новых филиалов зачастую просто не хватает квалифицированных работников.

В других отраслях, например сетях фастфудов, эта проблема менее ощутима. Однако вам этот подводный камень лучше иметь в виду, примеряя филиальную модель к вашему бизнесу (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Плюсы и минусы развития собственных филиалов

 

Удаленные продажи

Второй путь существенно менее затратный, но подходит далеко не для всех видов бизнеса. Заключается он в построении системы удаленных продаж.

Основное, что вам понадобится, – это создание эффективно работающего сайта с высокой посещаемостью. Также нужно настроить контекстную интернет-рекламу с географическим таргетированием (показ рекламы только жителям определенных регионов; кстати, хороший программист сделает это за час) и наладить механизм доставки.

Далее можно реализовывать продукцию по всему миру без затрат на открытие филиалов. Финансовых средств потребует только поддержание работоспособности сайта и реклама.

Более того, вы всегда можете протестировать рынок еще до начала расширения. Однако и здесь есть серьезное ограничение. Продавать турпутевки или, например, книги, диски таким образом можно, а вот автомобили – проблематично, согласитесь.

Главная характеристика товара для удаленных продаж – возможность его простой отправки в физическом или даже в электронном виде. Например, это может быть товар, который реально получить по почте и принести домой.

Конечно, сразу исключите из списка потенциальных клиентов всех тех, кому важно физическое присутствие продавца/офиса поблизости (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Плюсы и минусы удаленных продаж

 

Франчайзинг

Наконец, клонирование бизнеса через развитие франчайзинговой сети. Для начала разберемся в понятиях.

Франчайзинг – это передача неисключительных прав на использование товарного знака и технологий.

Франчайзер – тот, кто создал технологию, задокументировал и продает ее на определенных условиях.

Франчайзи – тот, кто берет эти права на определенных условиях, по определенному договору во временное пользование.

Главная цель каждого франчайзера – иметь как можно больше франчайзи, потому что за счет этого формируется доход от франчайзинговой деятельности. Для этого нужно выполнить ряд условий, в том числе правильно оформить документацию.

Другими словами, это развитие собственного бизнеса чужими руками. Когда мы продаем разрешение на использование товарного знака и наших технологий кому-то, этот кто-то вкладывает собственные деньги в то, чтобы открыть точку, либо начинает бизнес по нашей технологии за свой счет, привлекает своих людей, фактически являясь инвестором.

Огромный плюс франчайзинга – это возможности максимально широкого присутствия в регионах. Если в своем городе можно размножать бизнес путем открытия новых филиалов, то в регионах это гораздо проще осуществлять через франчайзинг.

Чем больше точек вы откроете, тем выше будет узнаваемость вашего бренда. От этого хорошо и вам, и франчайзи: для вас это некая капитализация бренда, для франчайзи – изначальное доверие покупателей. «ИП Пупкин» или «Сеть турагентств “1001 Тур”». Чувствуете разницу?

Следующим преимуществом являются минимальные первоначальные инвестиции – вам не придется вкладывать сотни или даже миллионы рублей на открытие нового офиса. Эти затраты будут лежать на плечах франчайзи.

Хотя здесь сразу заметен и ощутимый минус – доходов вы будете получать существенно меньше, чем если бы это был ваш собственный филиал. Однако что важнее именно для вас: грамотно построить франшизу, получая стабильный доход, или жадничать, открывая свои филиалы в регионах?

Оптимальные условия у поставщиков – еще одно преимущество франчайзинга. Это оптовые цены, лояльное отношение, помощь в решении нестандартных ситуаций. Например, компания «1001 Тур» работает со многими надежными туроператорами. В случае если у клиентов сети возникли проблемы, туроператор быстрее отреагирует на проблемы клиента «1001 Тура», чем маленького агентства. Ведь сеть является постоянным и широкомасштабным покупателем, а агентство приносит доход редко и мало. Соответственно, агентства, вступившие в сеть по франшизе «1001 Тур», становятся обладателями этого преимущества.

Наконец, еще одна выгода – это новые идеи, которые приносят в бизнес новые партнеры, ведь они заинтересованы в его развитии. Это помогает двигаться быстрее. Благодаря франчайзингу можно получить множество схожих «тестеров», расположенных в различных городах. Что сработало, что не сработало, советы, подсказки – все это можно взять от партнеров.

Мы подошли к самому главному минусу – риск для торговой марки в случае недобросовестности партнеров и риск потери клиентов в случае расторжения договора франчайзинга. Планируя тиражирование бизнеса, нужно максимально обезопасить себя от этих рисков. Помимо стандартных рисков есть риск вырастить конкурентов своими руками. Этот процесс довольно банален: вы вверяете человеку свои технологии, имя, опыт, клиентуру, после чего он разрывает с вами договор и, зная все тонкости и пополнив базу клиентов, открывает в том же месте собственный офис. При этом он может и вашу вывеску «забыть» поменять на свою. Вы же не поедете за тысячу верст, чтобы проверить: снята она или нет.

Контроль, который очень важен в любом бизнесе, в случае франшизы существенно затруднен. Обеспечивать жесточайший финансовый контроль, доступный крупным международным торговым маркам, таким как McDonald’s, крайне сложно. Это показывает практика, по крайней мере в России. Поэтому мы, например, выбрали схему, по которой франчайзи платят вступительный взнос и осуществляют фиксированные ежемесячные выплаты роялти. Это дает возможность получать планируемую прибыль, не теша себя очень зыбкой надеждой контролировать прибыль франчайзи. Ведь не секрет, что каждый франчайзи будет заинтересован в том, чтобы не показать франчайзеру размеры своего дохода.

Контроль качества при этом должен быть обеспечен на высшем уровне – от этого напрямую зависит лояльность клиентов, их количество, а следовательно, и прибыль. Если вы готовы к осуществлению такого контроля, вы готовы к франшизе.

Турагентство в Хабаровске, с которым у нас был заключен договор, в один «прекрасный» день стало нарушать обязательства перед туристами и туроператорами. В такой ситуации мы были вынуждены разорвать договор – репутация марки важнее.

Однако на этом история не закончилась. После расторжения договора агентство продолжило работать под вывеской «1001 Тур». Прогнозировать и тем более контролировать такие ситуации из головного офиса в Москве нереально.

Грустно, но о создавшейся ситуации мы узнали из репортажа «Вести-Хабаровск» только после того, как турагентство, собрав деньги клиентов, просто испарилось. С юридической точки зрения мы чисты, но удар по репутации налицо.

Как же защитить бизнес от воровства марки и технологий? Главное условие – разработать некий «склеивающий» элемент бизнеса, без которого его ценность сводится к нулю. Этот элемент будет служить и выгодным предложением для потенциальных покупателей, и гарантией от плагиата вашего бизнеса. В качестве такого «клея» может выступать ваш бренд, сама технология, поставка товаров, особые условия сотрудничества, способы привлечения клиентов и другие бонусы, которые потеряет франчайзи в случае разрыва отношений с вами (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Плюсы и минусы франчайзинговой модели

Для себя в компании «1001 Тур» мы выбрали две модели клонирования, на которые и сделали ставку: развитие собственных филиалов и франчайзинг.

В ноябре 2009 года было шесть собственных офисов и 19 франчайзинговых офисов. В июне 2012 года – 14 собственных офисов и более 130 франчайзинговых офисов. Таким образом, за 2,5 года открыто восемь офисов своих и более 100 – по франшизе. Разница в скорости клонирования налицо. За один и тот же промежуток времени по франчайзингу открыто в 12 раз больше офисов продаж (рис. 1.4)!

Рис. 1.4. Рост сети «1001 Тур»

 

Что подойдет именно вам и вашему бизнесу

Как выбрать оптимальную модель масштабирования? Мы приведем чек-лист по трем ключевым моделям. Вам будет достаточно ответить на вопросы этой матрицы для выбора варианта, наиболее подходящего именно вам (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Чек-лист выбора подходящей модели

Итак, если у вас есть подходящие кадры и достаточно ресурсов на развитие своими силами – открывайтесь самостоятельно. Способов и инструментов контроля филиалов множество, как аппаратных, так и маркетинговых. Вплоть до установки систем удаленного видеонаблюдения.

Если ваш товар легко заказать и доставить удаленно, при этом люди психологически готовы покупать ваш продукт через Интернет – не тратьтесь на офисы. Удаленные продажи – ваша успешная модель тиражирования.

Если у вас уже есть офисы, которые успешно работают, то это первая ласточка для масштабирования через франчайзинг. Реальные кейсы эффективных точек продаж – лучшие примеры для потенциального покупателя франшизы. На них вы показываете фактически: ваш офис в сходных условиях дает хороший результат, значит, нет никаких причин, чтобы новый офис дал результаты хуже. Нужно показывать самые успешные кейсы, именно на них лучше всего продается франшиза.

Однако с одними успешными кейсами далеко по франчайзингу не продвинешься. Обязательное условие – уникальность. Это как раз тот инструмент, посредством которого «одним выстрелом убиваешь двух зайцев».

Если вернуться к примеру компании «1001 Тур», то здесь уникальность заключается в самой технологии привлечения клиентов. Первый «заяц» – это лакомый кусочек для турагентств, потому что многие этого делать просто не умеют. Мало кому в туризме хватает клиентов. Второй – защита бренда от недобросовестных партнеров.

Вы также можете воспользоваться тем, что ваш уникальный продукт востребован на определенной территории, где его еще нет.

Однако сам продукт не первостепенен. Более того, отличие продуктом недолговечно. Сегодня, во время бурного развития технологий, повторить или скопировать ваш продукт стало доступно многим, чем и не преминут воспользоваться конкуренты. Поэтому гораздо лучше срабатывает какая-либо технология (технология ведения бизнеса, технология продаж).

«Экспедиция» – пожалуй, одна из самых замечательных франчайзинговых разработок. Александр Кравцов, создатель «оранжевых точек», придумывает каждому товару свою историю, свою сказку. «В Китае мы шьем футболки плохого качества, но мы их шьем с душой!» Уникальный подход. За созданную сказку, ностальгию или фантазию покупатели готовы переплачивать тысячи рублей. Потому что «Экспедиция» находит в человеке то слабое звено, того маленького мальчишку или девчонку, которые отдадут душу, а вернее, все деньги, чтобы получить желаемое.

Другой интересный маркетинговый пример – компания Mars. Именно она заявила всему миру, что можно утолить голод шоколадным батончиком. Новое применение – вкусный шоколад в красивой обертке вместо тарелки супа.

Однако как определить эту уникальность? Чтобы понять, является ваша франшиза уникальной или нет, попробуйте найти 10 выгодных отличий в отношении способа ведения бизнеса. При этом отличия должны быть проверенными на конкурентоспособность. В случае если вы их указали без труда, вас можно поздравить – с вами не сравнится ни один конкурент. Если же нет, нужно плотно заняться уникализацией.

Вопрос этот непростой, поскольку разработка уникальной технологии – все равно, что создание бизнеса с нуля. Однако можно потрудиться над получением выгодных отличий вашего предложения при имеющихся данных. Рассмотрим три наиболее близких направления, по которым можно добиться уникальности.

Например, можно поработать над брендом. Создайте своему бренду такую легенду, чтобы даже у конкурентов возникло желание работать под вашим именем. Как это делает «Экспедиция».

Вы можете представить свой товар по-новому, в качестве средства решения той или иной проблемы покупателя, как это сделала компания Mars.

Или же измените упаковку своего продукта. В понятие упаковки может входить вид, форма, формат, состав, назначение.

Сегодня клиентов не удивишь маркетинговыми агентствами полного цикла, а разработчики сайтов поголовно предлагают и поддержание, и раскрутку, и оптимизацию. Фирмы дают пожизненные гарантии или гарантируют возврат денег в случае, если продукт не оправдал надежд. Если к вашим конкурентам клиенты приезжают сами, сделайте у себя наоборот – отправляйте менеджеров к клиентам. Если у всех гарантия два года – предложите вдвое дольше. Варианты данного направления различны в каждом бизнесе.

Если же уникальности добиться не удалось и ваш бизнес мало отличается от конкурентов, то вероятность успешности его развития по франчайзинговой модели крайне мала. Причем уникальность важна не только на момент запуска франшизы.

Если сравнивать вероятность успеха франчайзингового бизнеса, существующего более пяти лет, но имеющего слабо выраженные отличия от конкурентов (на текущий момент), и вновь созданного в этом сегменте бизнеса, у которого есть 100-процентная уникальность, то при прочих равных условиях наибольшей успешности на рынке франчайзинга добьется именно второй бизнес.

Есть кейсы, есть уникальная технология. Чего не хватает в цепочке клонирования через франшизу? Универсальности метода.

Возможность отчуждения технологий без потери контроля – это третий признак вашей готовности к франчайзингу. Бизнес не замыкается на одном конкретном человеке, как в случае кулинара из пекарни.

Первый шаг к возможности отчуждения бизнеса – это его подробное документирование. Так, основной документ во франчайзинге – руководство по оперативному управлению. Это самая важная книга для франчайзи, которая, по сути, и есть ваш бизнес в документированном виде. Она пригодится даже в повседневной работе, ведь текучесть кадров неизбежна. Однако проблемы с новыми работниками необязательны – изучив данный документ, сотрудник быстрее включится в работу.

Чаще всего эта книга довольно объемная, порядка 100–200 страниц. Она должна быть понятной и подробной. После ее прочтения у человека выстраивается полная картина работы вашего бизнеса: какие процессы происходят, положительные и отрицательные стороны, потребности, затраты и другие тонкости. Если в вашем бизнесе это принципиально невозможно сделать – могут возникнуть сложности.

Итак, мы вкратце рассмотрели модели клонирования бизнеса, взвесили их плюсы и минусы и определили подходящую для вас модель. Теперь перейдем к более подробному описанию каждой из моделей, а также к плану конкретных шагов, позволяющих направить ваш бизнес по нужному направлению.

 

Начнем, пожалуй, с наиболее популярной формы клонирования бизнеса – создания собственной филиальной сети. В данной ситуации вам не нужны партнеры-франчайзи, развивать свой бизнес вы будете самостоятельно. Однако для открытия второй, третьей и последующих точек продаж бизнес необходимо подготовить.

В первую очередь важно выяснить, обладаете ли вы достаточными ресурсами для этого: есть ли у вас квалифицированные сотрудники, финансовые средства. Хватит ли вам клиентов для новой точки или она оттянет часть и так немногочисленных клиентов нынешних офисов.

Одним из ключевых элементов подготовки бизнеса к клонированию будет документирование существующих бизнес-процессов.

 

Документирование бизнес-процессов

Представьте, что вы купили велосипед. Вы – превосходный велосипедист, отлично ездите и знаете его, казалось бы, до мелочей. Однако вот незадача – велосипед перед вами в разобранном виде, буквально до винтиков, а инструкции нет и в помине. Вы звоните в спортивный магазин, и вам начинают объяснять на словах, какой винтик куда вкручивается. Живописно?

Проведя параллель, мы утверждаем, что без документирования рабочих процессов расширение бизнеса невозможно. Открытие нового офиса будет даваться вам немалой кровью, ведь каждому сотруднику придется все объяснять буквально на пальцах. Пусть даже эти сотрудники с опытом – в вашем бизнесе есть те важные мелочи, особенности, технологии, которые используются только у вас. Кроме того, бизнес наверняка сложнее конструкции велосипеда.

Необходимым условием начала любого вида тиражирования бизнеса является выделение бизнес-процессов и их формализация, то есть именно документирование.

Реализация процессного подхода в любой компании уже сама по себе дает отличный эффект: у собственников и топ-менеджеров наконец появляются рабочие документы, описывающие всю деятельность, показатели ее эффективности, методику их определения, то есть действующий инструмент управления. Каждый новобранец получит инструкцию для работы.

Кстати, документация полезна не только при открытии новых филиалов или запуске франчайзинга. Она важна в ежедневной работе компании. Есть инструкция к бизнесу – есть возможность развиваться и масштабироваться (по любому выбранному типу клонирования).

Процесс этот отнюдь не легкий. От организатора он требует перевоплощения и в аналитика, и в тестера, и в аудитора, и в систематизатора, и в тайного покупателя. Любые качества, которые помогут всю необходимую информацию собрать, проанализировать и систематизировать, здесь необходимы.

Какую информацию должна содержать документация? Прежде всего последовательность действий сотрудников компании, а затем – все тонкости и значимые детали. Чем больше тонкостей описано – тем лучше. Тем больший результат она даст внутри компании и тем больший интерес будет представлять на рынке франчайзинга. По большому счету это ваше секретное оружие и коммерческая тайна.

У документирования есть еще один большой плюс, который чаще всего рассматривают как минус. Идеальной книги-инструкции не получится никогда. По той простой причине, что, документируя бизнес-процессы, вы начнете видеть все «бревна» и «соринки» рабочих процессов. В текучке их не видно. Однако стоит начать все описывать и анализировать, как возникает желание многое переделать, перенастроить или просто доработать.

Таким образом, вы оптимизируете свой бизнес, наводите в нем порядок без дополнительных усилий и вложений. Вы всего лишь взялись описать все процессы.

 

Подбор места, кадров, подготовка инфраструктуры

 

Способы поиска помещений

Театр начинается с вешалки, а прибыльный бизнес – с хорошего помещения. Какие есть способы подбора места (рис. 2.1)?

Рис. 2.1. Варианты поиска помещения

Первый вариант – брокерские и риелторские агентства. Дурная слава о непорядочных риелторах не вполне оправданна – есть действительно опытные и грамотные агенты по недвижимости. Вы ничего не потеряете, обратившись в агентства, поскольку оплата идет за результат. Безусловно, встречаются бестолковые агенты, которые умеют работать только через поиск в программе базы данных – никакого эксклюзива. Однако поверьте, можно найти специалистов, заинтересованных получать деньги за хороший результат, такие работают «ногами». То есть они объезжают различные территории и находят варианты, которые отыскать самостоятельно вряд ли получится. Проведя отбор лучших из массы агентств, среди которых есть множество фирм, предоставляющих общедоступную информацию из Интернета, вы остановитесь на квалифицированном агенте по недвижимости, который способен проводить аналитическую работу.

Второй способ – это самостоятельный поиск объявлений в Интернете. Лучшими сайтами, где собрана вся информация по недвижимости, являются «Циан» (Центральное информационное агентство недвижимости; www.cian.ru), Avito (крупнейший сайт бесплатных объявлений; www.avito.ru), Slando (доска частных бесплатных объявлений России; www.slando.ru) и «Из рук в руки» (крупнейший национальный сайт частных объявлений; www.irr.ru).

Третий вариант – это газеты и журналы. Для Москвы, конечно, не лучший выбор, но в менее крупных городах или районах газеты хорошо помогают в поиске помещения. Наиболее популярной газетой частных объявлений остается «Из рук в руки».

Как известно, расположение – это залог успеха. Какой из способов поиска помещения вы бы ни выбрали, в итоге золотым стандартом остается самостоятельный холодный поиск. Это самый безотказный, испытанный временем, действенный вариант. Это то, что работало раньше, работает сейчас и будет работать завтра. Если вы определились с районом или выбрали станцию метро, будет оптимальным прогуляться там. Именно так мы находили многие арендные места, которые впоследствии становились лучшими точками продаж. Поскольку квадрат обычно в таких местах ограниченный – две-четыре улицы, то и времени на изучение уйдет немного, часа три.

 

Расположение: центр или спальный район?

Зная, как можно осуществлять поиск, нужно определиться, в каком районе или возле какой станции метро вы планируете открывать новый офис. Будет ли это центр города или спальный район? Свои нюансы есть в обоих вариантах (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Плюсы и минусы различных вариантов расположения

В центре города всегда много офисов. В Москве, например, порядка 2/3 точек продаж и офисов открыто в пределах кольцевой линии метро. Это неслучайно, ведь, как правило, в центре проживает немало людей (зачастую в элитных домах). Кроме того, в эту часть города регулярно приезжают люди с окраин. Согласитесь, с одной окраины города на другую ехать вряд ли кто захочет, а в центре по тем или иным причинам бывает каждый житель города. Поэтому уровень проходимости в центральной части всегда более высокий.

Безусловно, цены на недвижимость в центре города тоже самые высокие. Это неоспоримый минус, ведь ежемесячно вам придется выделять немалый бюджет на аренду. С другой стороны, при грамотном подходе к открытию филиала вы перекроете эту сумму за счет большего потока клиентов. Кроме целевой аудитории вашими потенциальными клиентами станут те, кто просто проходит мимо и заходит из любопытства.

В центре вас поджидает еще одна неприятность – отсутствие парковочных мест. Не успокаивайте себя мыслью, что клиенты оставят машину в километре и насладятся пешей прогулкой до вашего офиса. Машина для человека – «быстрые ноги», которыми он преодолевает большие и малые расстояния. Остаться без «ног», даже в центре города, не захочет никто. Проблема с парковкой – это серьезный минус. Имея такую проблему, вы рискуете потерять очень большой процент клиентов. Поэтому, выбирая место, уделите особое внимание данному вопросу. Если большинство ваших покупателей на колесах, лучше не выбирать помещение в здании без парковки рядом.

На Тверской улице в Москве расположено довольно много различных офисов и точек продаж. В какой-то момент парковку там запретили. Туристические агентства прочувствовали не на словах, что людям неудобно оставлять машину где-то далеко от точки назначения. Многие бизнесы потеряли львиную долю клиентов.

Если вы делаете самые первые шаги по расширению бизнеса, то следует уделить большее внимание центральной части города, основной поток клиентов будет именно там. Кроме того, бренд, который видят в центре города, запомнят быстрее, чем если бы он находился на окраине. Вообще, чем больше точек вы откроете, тем выше будет узнаваемость вашего бренда.

Далее, если первый этап вы уже прошли, есть смысл охватывать хорошие перспективные районы в пределах города.

Существует ошибочное мнение, что в удаленных районах денег нет. В спальных районах большие жилые массивы дают значительный приток клиентов. Особенно это чувствуется, если вы найдете точку в районе метро или местном центре. Стоимость аренды в районах варьируется, но всегда можно найти что-то подходящее и не слишком дорогое.

Если сравнивать район с центром, то, конечно, проходимость в районе окажется более низкой при любом раскладе. Отсюда – более низкий средний чек. Однако благодаря охвату различных районов по всему городу получается достаточно эффективное масштабирование.

По типу здания можно выбрать торговый центр, точку в жилом доме с отдельным входом с улицы либо же бизнес-центр. У каждого типа есть свои плюсы и минусы (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Плюсы и минусы различных типов зданий

К слову о безопасности. Далеко не каждый магазин-салон может позволить себе взять в штат охранника. Поэтому будьте осторожны – не храните деньги в кассе! Конечно, каждый день преступники к вам заглядывать не будут, но раз-два в год ограбление вполне ожидаемо. Да и руководители офиса, увы, не всегда оказываются благонадежными. На сегодняшний день эту проблему решают терминалы экспресс-оплаты, которые достаточно надежны в плане сохранения наличных денег. Сотрудники в этом случае не имеют доступа к деньгам. Более того, каждое поступление сразу фиксируется в вашем учете благодаря интеграции вашей системы учета с терминальной системой компании.

 

Кадры

В новый дом первой запускают кошку, а в новый офис – хорошо бы проверенного руководителя. Безусловно, лучше назначить своего обученного сотрудника с установленным планом и привязкой к этому плану заработной платы.

Сейчас появился новый вариант поиска директора для открываемого филиала, при котором первое условие для соискателя – разработать бизнес-план, в котором продемонстрировать свое видение по открытию филиала, развитию продаж именно в этом бизнесе.

Например, Михаил Тришин стал директором филиала металлоторговой компании по результатам представления разработанного им бизнес-плана.

Еще один конкурс на замещение должности директора филиала крупнейшего производителя украинской водки также был выигран благодаря разработке бизнес-плана. Причем и в этом случае Михаил разработал бизнес-план, не получив никакой информации от компании о рабочих процессах, технологии продаж, кадровой политике. Вооружившись Интернетом, он нашел необходимые цифры для расчетов бизнес-плана, а проведя консультации со знакомыми дистрибьюторами – получил информацию, как строится подобный бизнес.

Кандидат на должность управленца, способный самостоятельно разобраться и оформить информацию по развитию в виде бизнес-плана, причем отобранный из нескольких претендентов, может стать отличным руководителем.

Кроме руководителя можно перевести на новую точку и часть сотрудников, а в уже существующие офисы привлекать новых работников. Чем меньше новых сотрудников на вновь открытой точке, тем большая вероятность сохранить специфику, которая была в предыдущих.

Не забывайте о том, что кадры всегда нужно обучать. Сначала неплохо дать информацию об основах работы вашего бизнеса. Здесь на помощь придет ваша «книга», та самая документация бизнеса, о которой мы говорили выше. Для менеджеров по продажам также необходимо обучение техникам продаж.

Проводите для сотрудников обучающие тренинги или отправляйте их на мастер-классы под руководством тренеров, которым доверяете. Вообще сам по себе тренинг – вещь не слишком эффективная, если после него не следить за тем, как внедряются полученные знания. В бизнесе обязателен контроль любого процесса.

Ротация кадров – неотъемлемый элемент каждого бизнеса. Периодически менять сотрудников бывает полезно для профилактики профессионального выгорания, потери интереса к работе. Более того, это придает особый стимул деятельности. Например, в одной компании раз в месяц меняли одного из директоров, того, чьи показатели на данный момент времени были самыми низкими. Также важно периодически проводить корпоративные мероприятия, чтобы сотрудники и старых, и новых офисов общались между собой, а возможно, и делились опытом.

Напротив, вопросами инфраструктуры руководителей офисов лучше не загружать. Их первостепенная задача – заниматься кадрами, тем более что руководителю придется изучать новую для себя сферу деятельности, а на это нужно время. Для этой цели лучше держать технические отделы, которые будут следить за качеством связи, электричеством и другими важными для каждой точки деталями.

 

Обучение сотрудников вновь открываемых точек

Чтобы поддерживать стандарты, принятые в вашей сети, очень важно заниматься обучением сотрудников. Описанные далее правила справедливы как для ваших собственных филиалов, так и для франчайзинговых офисов.

Обучение можно разделить на несколько частей. Во-первых, это обучение владельцев и руководителей основам ведения бизнеса, вашим стандартам и другим важным техническим моментам. Его целесообразно проводить для новых филиалов или для вновь вступающих во франчайзинг компаний до подписания договора франчайзинга или до момента открытия торговой точки.

Второй момент – это обучение непосредственно торгового персонала, тех людей, которые будут работать с клиентами ваших франчайзинговых точек. Данные тренинги следует сделать регулярными. Если ваша сеть имеет офисы во многих городах, то довольно трудоемко привозить всех людей в один город. Вы можете проводить тренинги регулярно через Интернет в формате вебинаров (семинаров, проводимых через Интернет). В таком случае их нужно организовывать достаточно часто, чтобы каждый торговый представитель по крайней мере раз в месяц участвовал в таком семинаре. Работники будут более или менее в курсе каких-то изменений, а вы сможете постоянно держать их в тонусе.

Необходимо выделить три важных направления, по которым будет проводиться обучение:

• обучение по знанию непосредственно продукта (например, в туризме это знание курортов, отелей);

• выработка навыков и обучение техникам продаж;

• специфика вашей компании, стандарты документооборота, программы, которыми вашим сотрудникам необходимо пользоваться.

Все эти три направления нужно вести параллельно и одновременно. Причем что касается техник продаж, то здесь наиболее важной частью будет, во-первых, проведение регулярных тренингов, во-вторых, анализ работы ваших сотрудников с клиентами (анализ телефонных продаж, анализ работы в офисах). Ведь поведение человека на тренинге совсем необязательно будет соответствовать его действиям в реальной рабочей обстановке. Наш опыт показывает: чтобы получать от торгового представителя, торгового персонала хорошие результаты, необходимо постоянно держать их в тонусе. Мы, например, ежемесячно прослушиваем телефонные разговоры наших менеджеров, стараемся более пристальное внимание уделять отстающим, вызываем их в центральный офис, проводим беседы, разбираем ошибки. В результате такой работы отстающие очень часто вырываются на лидирующие позиции по продажам. Ваша деятельность на этом направлении должна быть регулярной. Если есть возможность вести такую работу во всех удаленных офисах, конечно, от этого вы только выиграете.

В случае с франчайзингом проблема может быть в том, что, если вы получаете с франчайзи фиксированные ежемесячные платежи, по большому счету для вас не так принципиально, насколько успешно работают офисы. Если же вы как-то завязаны на их продажи, например являетесь поставщиком или получаете бонусы от поставщиков за результаты деятельности франчайзи, то, безусловно, вам нужно прилагать большие усилия, чтобы ваши менеджеры, сотрудники удаленных офисов не просто работали качественно и добросовестно, но и были эффективными в работе с клиентами.

Еще одним инструментом обучения сотрудников удаленных офисов могут быть видеокурсы. В таком случае вы предоставляете франчайзи обучающий видеокурс по какой-то теме. Например, в компании «1001 Тур» есть видеокурс «Как продавать туры по телефону», который направлен как раз на повышение эффективности работы менеджеров по телефонным продажам. Далее вам необходимо анализировать результаты, чтобы ваши франчайзи не просто получили этот диск и поставили на полку, а реально его изучили и использовали. Это могут быть прослушивание телефонных разговоров либо какие-то тесты, если речь идет о знании определенной продукции. Иными словами, вы предоставляете менеджерам обучающий курс, например по продажам или новому продукту. После его изучения они обязаны в онлайне в закрытом разделе вашего сайта пройти тест на знание продукта или той схемы работы, которую вы им предлагаете.

 

Продвижение новых филиалов

Открытие новой точки продаж должно стать событием не только для самой компании, но и для уже существующих клиентов, а также всех потенциальных клиентов, находящихся неподалеку от новой точки. Вот шаги, которые мы рекомендуем предпринять для продвижения нового офиса (выбирайте наиболее подходящие именно для вашего бизнеса):

• добавление информации о новой точке на сайте;

• рассылка сообщений по e-mail или СМС всем клиентам из вашей клиентской базы (возможно, только клиентам, близким географически, если в базе есть такая информация);

• организация праздничного открытия (с украшением новой точки, приглашением артистов, раздачей воздушных шариков, розыгрышем призов и т. п.);

• реклама в местных газетах/журналах;

• наружная реклама вокруг новой точки продаж.

Еще один значимый элемент продвижения – работа с картой торговой территории. Иначе говоря, это способы познакомиться, найти общий язык, установить какие-то контакты партнерства с соседями – с теми компаниями или частными лицами, которые находятся рядом с вами.

Например, подумайте, все ли жильцы близлежащих домов знают, что открылась ваша новая точка? Неплохо было бы оповестить их, допустим, через листовки по почтовым ящикам или с помощью рекламных щитов рядом с подъездами.

Продумайте текст. Это не должно быть: «Турагентство “Ромашка”. Мы открылись». Добавьте предложение, сразу привлекающее внимание, слова, которые могут зацепить, чтобы клиент не думал: «Ну и что – ромашка и ромашка». Если же он видит, допустим: «В честь открытия нового офиса поездка в Турцию за 18 тыс. руб. – только до 15 июля» – это уже понятно, конкретно и интересно.

Обойдите близлежащие компании, познакомьтесь с их руководителями, сотрудниками и расскажите им о ваших преимуществах. Возможно, придумайте какую-то программу обмена клиентами. Допустим, вашим клиентам выдаются купоны салона красоты, в салоне красоты выдаются ваши купоны на скидку или какие-то спецпредложения.

С помощью таких вещей вам нужно не просто что-то кому-то прорекламировать, а привлечь тех клиентов, которые наиболее вероятно станут вашими, прежде всего близких к вам географически.

 

Контроль работы удаленных филиалов

При работе с собственными удаленными филиалами контроль более доступен и удобен, чем в других моделях клонирования бизнеса. Хотя бы потому, что все процессы происходят, как правило, в черте одного города.

Контроль над денежными средствами легко осуществляется с помочью учетной программы 1С. При этом филиалы могут работать в так называемом терминальном режиме – данные из всех офисов стекаются в одну базу.

Поэтому так важно наличие технического обеспечения в каждой новой точке. На сегодняшний день существует множество различных аппаратных средств контроля филиалов. Таким образом, вполне доступно обезопасить свой бизнес от краж.

Что касается работы сотрудников, то контролировать их можно с помощью видеокамер, записей телефонных разговоров.

Напомним, что необходимо проверять сотрудников после проведения тренингов. Разработайте критерии оценки работы с клиентами, например, в форме таблицы: представился – не представился; взял телефон у клиента – не взял; назначил встречу – не назначил. Специально назначенный сотрудник, прослушивая запись разговора, проставляет пометки в этой таблице. В итоге вы видите, насколько качественно работает каждый менеджер.

Раз в один-два месяца мы находим какого-то человека, придумываем легенду, и он с этой легендой обходит все наши офисы. Затем он заполняет таблицу, что ему понравилось, не понравилось, купил бы он здесь тур или нет. Получается достаточно объективная картина, когда один человек сравнивает все наши точки продаж и видит, чем они отличаются. Мы ставим акценты на этом на собрании. Получается, что каждый раз разные люди выявляют различные недостатки и упущения. Постепенно шаг за шагом мы улучшаем наш сервис.

Существует простой инструмент контроля работы розничной точки продаж. На входе ставится счетчик, который фиксирует количество входящих. Вошли 100 человек, что-то купили (по результатам Z-отчета кассового аппарата) 10 человек, значит, коэффициент обслуживания на этой точке 10 %. Если на пяти точках коэффициент 8–11 %, а на какой-то точке 3 %, следовательно, нужно проверить работу специалистов этой отстающей точки.

Эффективное управление возможно только тогда, когда есть цифровые измерители, к которым как раз относится коэффициент обслуживания посетителей. Соответственно, вы знаете, какую точку нужно ликвидировать, а какую подучить.

Запись телефонных разговоров в целях контроля работы актуальна для региональных точек, где нет возможности контролировать визуально. В филиалах можно даже не записывать телефонные разговоры, а установить программу, которая ведет логи звонков.

Каждому менеджеру устанавливается план по обзвону клиентов, например 60 звонков: 20 – по новым клиентам и 40 – по старым. На самом деле это вполне реальные цифры. По отчетам видно, сколько было исходящих звонков больше 5 мин и сколько меньше – так фиксируются результативные переговоры.

Также нужно обязательно контролировать заявки с сайта, в том числе их количество, скорость реакции менеджеров, все ли заявки обработаны. Работа по каждой заявке фиксируется менеджерами: перезвонили клиенту или нет, договорились ли о встрече. Вся история заявок должна быть видна вам.

В компании «1001 Тур» разработана специальная программа, которая обрабатывает данные по заявкам и выдает средние цифры: время реакции на заявку – 1 ч, средний процент оформленных заявок – 5 %. Это очень эффективный инструмент контроля.

Чем больше параметров вы можете контролировать у своих сотрудников, тем в большей степени вы владеете ситуацией и способны принять меры там, где это необходимо.

Итак, начиная построение сети филиалов, вам необходимо проделать следующие шаги (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Пошаговая технология развития филиалов

 

Если вы думаете, что удаленные продажи начинаются с создания сайта, то вы ошибаетесь. Нельзя стартовать прежде, чем вы проведете глубокий анализ существующего рынка. Планируя удаленные продажи, вам важно рационально изучить и понять, нужно ли вообще людям то, чем вы занимаетесь, ваш товар или услуга в формате удаленного заказа.

Если вы уверены, что потенциальных покупателей будет достаточно, можно приступать к созданию инфраструктуры направления удаленных продаж, разработке качественного продающего сайта или модификации существующего под новую схему работы.

В туризме, например, очень важно «посмотреть в глаза турагенту», чтобы понять, не скроется ли он с вашими деньгами, поскольку туризм – бизнес неспокойный, в котором личное доверие играет очень большую роль (конечно, данный аспект касается не только туризма). Важно также увидеть воочию конкретных продавцов, чтобы понять, можно им доверять или нет. Здесь часто, кстати, спасает хорошее описание товара на сайте: чем подробнее вы о нем расскажете, тем проще человеку. В частности, одежду или обувь можно успешно продавать через Интернет, но только если она правильно описана и представлена. Возьмем для примера западный интернет-магазин обуви Zappos, у которого огромные продажи. Во-первых, у них качественное, подробное описание, во-вторых, они не боятся отправлять несколько пар обуви, чтобы человек выбрал (наверное, в России это кажется дикостью). Однако они это делают, и у них это получается. Таким образом, снизить риски удаленных продаж можно… защищая клиента.

Безусловно, вы можете пытаться первыми на российском рынке создать уникальную удаленную схему, как, например, сделал банк «Тинькофф Кредитные Системы», начав привлекать вклады без наличия собственных офисов. Однако в этом случае велика вероятность получить в итоге «неуловимого Джо», то есть проект, который никому не нужен. Поэтому вначале проанализируйте, есть ли уже на рынке успешные примеры удаленной реализации товаров или услуг в вашей сфере, и, если они есть, постарайтесь сделать все лучше, удобнее и эффективнее.

 

Решение вопросов с доставкой, оплатой и гарантией

Важнейший краеугольный камень интернет-магазина – доставка и оплата. В условиях России с ее огромными расстояниями и ненавязчивым сервисом это ключевой момент в успехе удаленных продаж. До сих пор самой популярной формой оплаты является «наличный расчет с курьером при доставке», что в масштабах целой страны реализовать, мягко говоря, непросто. Однако в любом случае в вашей схеме удаленных продаж нужно предусмотреть максимально широкий спектр способов оплаты и доставки заказов.

Причем эта информация должна быть именно на сайте, максимально подробная, желательно с калькулятором стоимости и срока доставки в зависимости от региона.

Согласитесь, будет обидно, если человек откажется от покупки из-за того, что для его города не предусмотрен интересующий его способ оплаты. Поверьте, способы оплаты могут потребоваться самые экзотические. Лучше всего предусмотреть интеграцию с каким-то платежным агрегатором, позволяющим принимать все возможные электронные валюты, кредитные карты и т. д.

Что если вы не проработаете варианты доставок и ваши клиенты не получат посылку вовремя? Вряд ли это пойдет на пользу вашему бизнесу.

Имейте в виду, что негативными впечатлениями покупатели делятся гораздо охотнее и активнее, чем позитивными. Во время подбора магазина покупатели чаще ищут отрицательные отзывы: были таковые в адрес интернет-магазина или нет. Будьте уверены, каждый промах будет стоить дорого, в том числе в силу быстрого распространения негативной информации.

Чем больше вы расскажете о своем сервисе, тем больше доверия будет у покупателя, а повышает его предоставление гарантий на продукт, особенно возможности безусловного возврата товара в течение определенного времени.

Если ваш продукт качественный, то процент возврата в абсолютном большинстве случаев будет невысоким, но сам факт, что вы даете гарантию, сформирует ореол надежности вокруг вашего сервиса и поднимет продажи. Причем в российской практике есть удивительные примеры гарантий. Так, один интернет-магазин рубашек ввел такое правило: если в течение двух недель покупателю не скажут три комплимента о его новой рубашке, то они возвращают деньги.

Еще один важный момент. Чем больше срок гарантии, тем, как правило, риски продавца меньше. Когда человек знает, что у него впереди еще целый год гарантии, во время которого можно вернуть товар, он более охотно его купит. Затем, скорее всего, он просто забудет его вернуть, если что-то в приобретенном товаре не понравится.

 

Подготовка интернет-сайта

Главное в подготовке интернет-сайта – организовать его бесперебойную работу. Все разделы сайта должны функционировать безотказно. У клиентов богатый выбор магазинов, и если ваш сайт работает плохо, они уйдут к вашим конкурентам, у которых он работает как часы.

Итак, необходимо выбрать надежный хостинг. При большой посещаемости сайта (а мы надеемся, вы стремитесь именно к этому) каждый час простоя может приводить к большим потерям.

Не менее важно составить грамотное описание товаров. Поскольку у ваших потенциальных покупателей нет возможности прийти в магазин и пощупать товар или пообщаться с менеджером, единственный способ превратить потенциального покупателя в реального – подробно описать предлагаемый товар. Чем больше деталей, тем лучше.

Если вы продаете физические вещи (например, одежду, предметы быта), то опишите размер, цвет, функционал.

Если вы предлагаете услуги – расскажите максимально подробно, на что способна ваша компания и чем она лучше других.

Кстати, хорошее описание нужно не только вашему продукту. Подробное описание необходимо каждому разделу и сервису, размещенному на сайте. Клиент должен получить как можно больше ответов на свои вопросы, пользуясь вашим интернет-ресурсом. В этом случае высока вероятность, что он посчитает сделку безопасной и купит продукт у вас.

 

Создание удобных способов связи с вашим магазином

Без телефона – никуда. Для многих клиентов делать заказ по телефону гораздо привычнее, чем через Интернет. В компании «1001 Тур», несмотря на все возможности автоматизации, в летний сезон раздается до 1000 звонков в день от желающих приобрести железнодорожные билеты именно по телефону.

Если вы хотите, чтобы клиенты звонили вам по телефону, укажите номер на сайте, причем не мелким шрифтом в самом низу, а вверху страницы крупным шрифтом.

Вы поступите мудро, если приобретете номер 8–800. На такой номер клиенты звонить не боятся. На городские и мобильные телефоны звонить не каждый станет, поскольку возможен роуминг, за который клиент платить не готов.

Представление, что это очень дорого и доступно только крупным компаниям, ошибочно. На самом деле при не очень большом объеме трафика можно уложиться в сумму до 5 тыс. руб. в месяц. В эту стоимость уже входит определенное число минут для ответа на звонки. Провайдеров таких услуг довольно много, и они активно конкурируют, сражаясь за клиентов и снижая цены.

Плюсы номера 8–800 заключаются в том, что он управляется через интерфейс, вы легко можете сделать переадресацию на любой из номеров, ведутся все логи звонков (кто когда звонил, сколько звонков). Это очень удобно. Также существует возможность записи и прослушивания поступивших звонков для оценки качества работы сотрудников колл-центра.

Не забудьте, что сотрудники колл-центра должны быть хорошо обучены не просто разговаривать с клиентами (тратя оплачиваемое вами время), а системно, используя заранее разработанные скрипты телефонных разговоров, подводить их к покупке.

Кстати, в случае развития по модели филиалов или франчайзинговой модели можно пойти другим путем, без использования номера 8–800. Так, например, поступает компания «1001 Тур». При заходе на сайт автоматически по IP-адресу определяется регион посетителя, и клиенту сразу виден прямой телефон офиса в данном городе. Если в этом городе офиса нет – тогда контакты офиса в ближайшем городе.

Помня о российских условиях всеобщего недоверия, когда многие сталкивались с плохим сервисом или откровенным обманом, необходимо предусмотреть размещение на сайте вашего физического адреса. Пусть человек и не приедет проверять его реальность, но зато всем будет ясно, что это работающий адрес реального бизнеса, а не Вася Пупкин, сидящий в интернет-кафе и собирающий деньги с наивных клиентов. Наличие физического адреса на сайте существенно повышает доверие к нему, а значит, положительно влияет на продажи.

Не упускайте из виду любую возможность коммуникации с вами. Создайте форму обратной связи.

Когда все готово, можно запускать сайт и начинать продвигать его на новом рынке. Основными способами продвижения остаются контекстная реклама и SEO-продвижение. Варианты привлечения трафика на сайт различны (вообще этот вопрос выходит за рамки данной книги). Часто хорошо работают способы, комбинированные с рекламой в офлайне.

Подведем итог. Планируя запуск системы удаленных продаж, вам необходимо проделать следующие шаги (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Пошаговая технология настройки удаленных продаж

 

В этой главе мы разберем не совсем обычные и неочевидные способы масштабирования зрелого бизнеса, которые могут сработать и в вашем случае.

 

Масштабирование вширь

Самый простой способ – масштабирование вширь. Этот вид масштабирования наиболее распространен, поскольку он применим внутри бизнеса. В этом случае мы, используя уже имеющуюся инфраструктуру, офисы продаж, сотрудников и т. д., начинаем продавать дополнительные товары или услуги. Причем часто бизнес может существенно меняться в такой ситуации. Простой пример – компании «Евросеть» и «Связной», которые в последние годы уверенно превращаются из продавцов сотовых телефонов в универсальные компании. Теперь в них можно не просто купить или оплатить телефон, но также приобрести страховку, авиабилеты, оплатить практически любую услугу. С каждым годом доля таких услуг в обороте компаний растет. «Связной» даже открыл собственный банк.

В данной ситуации очень важно, чтобы новые товары или услуги были ориентированы на ту же самую аудиторию, не противоречили концепции бренда и логично вписывались бы в структуру компании. Кроме того, важно, чтобы они не требовали существенного обучения продавцов и глобальной переделки всей инфраструктуры. Возвращаясь к опыту «Евросети», можно вспомнить, что продажи такого стандартизированного продукта, как авиа– и железнодорожные билеты, у них пошли очень хорошо и в массовом количестве. Однако массовые продажи пакетных туров в точках «Евросети» наладить не удалось, поскольку здесь требовались совсем другие навыки и уровень знаний продавцов. У компании не получилось совместить в одном сотруднике навыки продавца сотовых телефонов и менеджеров по туризму. Аналогичную ситуацию можно отметить и со страховыми продуктами. Такую стандартную вещь, как ОСАГО, продавать вполне реально практически любой компании, а вот КАСКО с огромным количеством параметров и нюансов гораздо лучше сможет продать именно специалист по страхованию.

Обратная ситуация получилась в компании «1001 Тур». Мы вполне успешно продаем страхование туристов как дополнительную услугу, но у нас не получилось наладить массовую продажу туристических сим-карт, поскольку наши менеджеры не смогли (или не захотели) стать специалистами в области сотовой связи.

Однако, вводя в ассортимент новые виды товаров или услуг, вы должны понимать, что хотя это, как правило, повышает оборот и доходность, но также существенно усложняет бизнес-процессы. В итоге важно найти правильный баланс между ассортиментом и управляемостью процесса. В противном случае может оказаться, что ваши продавцы будут суперзагруженными чем угодно: обучением продажам новых продуктов, отчетностью и т. д., но только не продажей основного ассортимента. Это уже может привести к существенному сокращению доходов. Несмотря на то что сотрудники будут «в мыле», финансовый результат и для них и для компании будет очень скромным.

Вместе с тем, чтобы продажи новых услуг реально пошли вверх, придется приложить усилия, особенно на начальном этапе. Будет здорово, если в первое время вы получите поддержку новых поставщиков. Важно, чтобы они проводили обучение со своей стороны, активно отвечали на вопросы и т. п.

Кроме обучения хорошо, если сотрудник реально прочувствует продажу новых услуг на себе. В практике компании «1001 Тур» нередко случалось, что после первой продажи, например страхового полиса близкому родственнику, человек понимал, что это несложно и удобно, и начинал весьма активно продавать эту услугу всем другим клиентам. Здесь очень важно финансово мотивировать сотрудников на продажу нового ассортимента. Нужно также выставлять планы продаж, регулярно контролируя их выполнение и премируя отличившихся. Как правило, на нормальные объемы при правильном подходе вы сможете выйти через 3–6 месяцев после запуска.

Если новые товары и услуги дополняют имеющийся у вас ассортимент, то необходимо в скрипты разговоров ваших продавцов ввести техники upsell («продажи чего-то еще»), чтобы они не забывали предложить новую услугу в дополнение к основной («Картошку к гамбургеру будете брать?»:)). Это может существенно увеличить ваш средний чек.

 

Масштабирование вверх и вниз

Расширение вверх и вниз – это, как правило, добавление еще одного звена в производственной или продающей цепочке. Яркий пример – вертикально интегрированные нефтяные компании. У них есть добыча полезных ископаемых (нефти), переработка (нефтеперерабатывающий завод) и розничная сеть автозаправочных станций. Аналогичные связки возникают и на других рынках:

• оператор сотовой связи → розничная сеть по продаже телефонов;

• авиакомпания или отель → туроператор → сеть туристических агентств.

Причем часто такое расширение происходит не за счет органического роста, то есть создания с нуля нового элемента цепочки, а за счет покупки существующего игрока и встраивания его в имеющуюся структуру. Расчет здесь делается на повышение доходов за счет того, что нет необходимости делиться ими с другими уровнями производственного цикла.

Например, туроператор может мыслить так: «В своем бизнесе я получаю рентабельность в 2–3 % от оборота. У агентства эта цифра может составлять 6–8 %. Кроме того, основную часть денег мы платим авиакомпаниям и отелям, которые тоже имеют свой уровень рентабельности. Значит, если иметь всю цепочку, прибыль в целом существенно вырастет».

Однако нужно понимать, что такая логика работает не всегда. Часто нас спрашивают, почему компания «1001 Тур» не хочет стать туроператором или купить туроператора. Поскольку основной объем наших продаж приходится на массовые пляжные направления, в частности Турцию или Египет, то нам придется вступать в конкуренцию с безусловными лидерами этих направлений с турецкими корнями. Причем зарабатывают они в основном за границами России на отелях и дополнительных услугах типа магазинов кожи и ювелирных магазинов, что для нас окажется недоступно. Доходность в России у них минимальна. Поскольку нам эти доходы недоступны, мы попадем в заведомо невыигрышную ситуацию.

С другой стороны, мы могли бы выйти как туроператор на менее конкурентный рынок экскурсионных туров в Европу. Однако таких туров у нас продается не более 10–15 %, а значит, наличие туроператора существенно не повлияет на успешность компании в целом. Даже наоборот, мы будем вынуждены идти несколько против рынка, пытаясь продать туристам, желающим поехать на пляж, экскурсионные туры, потому что нам с точки зрения наличия туроператора это будет выгоднее. Да и для нашего туроператора данные действия не станут спасением, потому что имеющихся объемов продаж розничной сети будет недостаточно для его эффективной работы, так что ему все равно придется массово работать со сторонними агентствами, таким образом вступая на конкурентное поле без особых преимуществ. Итак, для компании «1001 Тур» на сегодняшний день оптимальным является развитие в рамках существующих компетенций розничной продажи туров с максимально широким ассортиментом, охватывающим всех надежных и стабильных туроператоров. По крайней мере до того момента, пока объемы продаж не позволят нам полностью загрузить крупного туроператора по массовым направлениям своими продажами.

Думая о развитии вверх и вниз, важно понимать, что вы вступаете на совсем новый рынок, с новыми законами и правилами, а также с новыми уровнями рисков. Вы должны быть уверены, что сможете эффективно работать на нем. Для этого вам, безусловно, понадобится новая команда. Если речь идет о покупке компании, то вам необходима гарантия, что имеющаяся там команда сохранится и сможет эффективно развивать бизнес уже в рамках холдинга.

В некоторых случаях оптимальным вариантом может быть покупка неконтрольной доли в смежной компании, чтобы получить влияние на производственную цепочку, но без необходимости полного погружения во все нюансы нового бизнеса. Возможно, что, поработав некоторое время в таком режиме, вы решите приобрести смежную компанию целиком, уже имея опыт влияния на ее деятельность, зная все ее плюсы и минусы.

Итак, для расширения вширь, вверх и вниз вам необходимо проделать следующие шаги (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Пошаговая технология масштабирования вверх и вширь

 

Умножение прибыли тиражированием бизнеса

 

Франчайзинг сегодня – один из сравнительно молодых вариантов развития бизнеса. Мы начнем разговор о нем с истоков и истории появления франчайзинга в мире и России. Чтобы не утомлять читателя рассуждениями и определениями, возможно, уже известными из многочисленных источников, в этой главе мы рассмотрим всего три аспекта франчайзинга.

1. Франчайзинг как социальное явление.

2. Франчайзинг как бизнес.

3. Франчайзинг как технология или ремесло.

Итак, франчайзинг как социальное явление – это, по нашему мнению, неизбежный этап развития компетенций владельцев бизнеса. Иначе говоря, в определенный момент участники бизнеса (а именно так называют себя некоторые акционеры или совладельцы) вдруг понимают, что знают про свое дело настолько много, что им уже становится скучно просто поддерживать его.

Например, продавали обувь с «челночных» времен, когда сами ездили за ней сначала в Москву, потом в Турцию, вплоть до сегодняшних дней, когда ее же делают для них в Китае под звучной маркой, придуманной ими же, типа «Престарио Кобальино».

Так вот, есть уже своя сеть магазинов (этих самых «Престарио Кобальино») в Москве и Подмосковье. Больше магазинов вблизи уже не открыть – емкость рынка не позволяет, а открыть далеко – значит получить проблемы с наемным нечистоплотным директором, неконтролируемым персоналом и остатками на складах. Своя фабрика (на севере Китая) готова производить больше существующего потока еще раза в три-четыре. Что делать?

Самое обидное, что хозяева бизнеса знают про него все, что только можно себе представить: и что нужно покупателям в каждый месяц года, и как отслеживать тенденции на новомодные ботильоны, и размерные особенности русских ног.

Креативные маркетологи им и марку придумали, и дизайн-упаковку бизнеса (торговых площадей, витрин, одежды и манер продавцов, коробочек, ценников и пр.), которые вкупе неискушенному покупателю представляются писком итальянской моды, а потому привлекают клиентов в любой сезон.

Многие из таких бизнесменов брались за открытие филиалов-представительств многократно, да только помимо воровства товара и денег их подстерегала еще более страшная опасность.

Вчерашние наемные директора филиалов вдруг тоже понимали нехитрую суть бизнеса и открывали свои магазины типа «Студио Партио» в своем городке. Понятно, что они начинали снимать сливки с чужой идеи и технологии, несколько измененной уже их местными креативными маркетологами-дизайнерами. Мало того, они становились конкурентами их вчерашним работодателям, отбирая кусок их рынка.

Тут на помощь и приходит идея, уже многократно реализованная на Западе: успешный бизнес можно и нужно тиражировать, но по особым правилам:

• с заключением соответствующего договора передачи прав (прежде всего на товарный знак и технологии ведения бизнеса);

• с получением собственником выплат за использование этих самых прав (в виде соответствующих видов разовых и/или периодических платежей);

• с правом разрыва отношений любой из сторон, но с обязательной защитой обладателя вышеупомянутых прав;

• с соблюдением интересов и привязанностей того, кто передает права, и того, кто их получает во временное пользование. Как известно, лучше всего блюсти собственные интересы. Что другими словами означает: пусть тот, кто берет права, сам будет не наемным менеджером, а собственником своего бизнеса, выстроенного по покупаемым во временное пользование заемным технологиям;

• передача прав на использование товарного знака и бизнес-технологий выгодна обеим сторонам, в том числе, например, тем, что за покупателем прав закрепляется территория, на которой другим желающим права не будут проданы (район города, улица, определенные километры трассы и т. д.).

Эта бизнес-идея и есть то, что сегодня называют франчайзингом.

Тот, кто продает разрешение на использование товарного знака и технологий (франшизу), называется франчайзером, а тот, кто покупает франшизу, – франчайзи. Есть еще мастер-франчайзи – это тот, кто является как бы дилером продажи франшиз на закрепленной за ним территории.

Как только на Западе поняли эту мысль, тут же все бросились во франчайзинг (даже те, бизнес которых вряд ли был успешным или существовал только на бумаге) на создание и продажу собственных прав (франшиз). Уже государству пришлось ставить заслон недобросовестным «продавцам воздуха». Так, в США закон запрещает обещать гарантированные размеры прибылей, которые получит покупатель франшизы.

«А деньги-то где?» – спросит вдумчивый читатель. Для ответа на сей вопрос плавно перейдем к схемам и технологиям бизнеса вокруг продажи прав на использование товарных знаков и технологий (франчайзинга).

Франчайзер (владелец прав) «упаковывает» и продает свои права, технологии, а иногда и товар по следующим схемам.

1. Покупатель прав (франчайзи) платит первоначальный взнос за право работать под товарным знаком франчайзера – это так называемый паушальный взнос, или первоначальная оплата. Эта оплата, с одной стороны, компенсирует затраты франчайзи на создание товарного знака (ценности в глазах потребителя). С другой стороны, свидетельствует о серьезности намерений потенциального франчайзи. Размер первоначального взноса может быть самым разным: от $20 тыс., например за франшизу киоска бижутерии, до сотен тысяч долларов за франшизу продуктового универмага.

2. Покупатель прав платит ежемесячный платеж (роялти) за использование прав и централизованную рекламу проекта (фиксированный платеж или в виде процентов от оборота за месяц). Размер роялти может быть разным, например 2 % от оборота.

3. Покупатель прав получает весь (или почти весь) товар и/или сырье и комплектующие от владельца прав (франчайзера) как от поставщика на оговариваемых условиях (скидки, отсрочки, возврат и/или замена части товара и пр.).

4. Кроме перечисленного продавец прав (франчайзер) может получать платежи за некоторые оговоренные в договоре дополнительные (но обязательные!) услуги: подготовку проекта, поставку оборудования, обучение персонала и т. д. Эти платежи могут доходить до $100 тыс.

 

А покупатель кто?

Во-первых, это вчерашний предприниматель, начинавший с «челночного» бизнеса и имеющий сегодня точку на рынке. Денег-то он накопил, а бизнес в старом формате продолжать нельзя – рынок сносят, а на его месте теперь будет многоэтажный торговый центр с форматом, в который могут вписаться только владельцы хоть сколь-либо известной марки. Вот и приходится ЧП Пупкину покупать франшизу типа «Дон Кабальеро», чтобы не оказаться на улице.

Во-вторых, преуспевающие бизнесмены покупают франшизу женам, чтобы тем не было скучно только за прислугой следить. Всегда при случае друзьям можно упомянуть, что супруга сетью бутиков «Клара Бизоне» заправляет.

Как вариант, те же успешные бизнесмены могут приобрести франшизу в качестве диверсификации бизнеса, капитала и рисков.

В-третьих, есть еще люди, свято верящие, что, имея свой магазин марки, про которую в СМИ и даже на телевидении иногда говорят, можно озолотиться. Значит, стоит заложить все, что есть, бросить наемную работу, взять кредит и купить франшизу, в которой наконец-то почувствовать себя хозяином бизнеса. Кстати, франчайзер поможет и бизнес-план подготовить, под который банк даст кредит.

В общем, покупатели есть, а что же они покупают?

Во франчайзинге покупают, как правило, пакет, который включает в себя следующий набор ценностей.

1. Право на использование товарного знака (описание фирменного стиля и всех его атрибутов от рекомендуемого размещения, типа помещения, конструкции и дизайна входной группы, витрин, ценников и прочего до самых последних визуальных мелочей). Закрепляется все это в красочном документе «Стандарты фирменного стиля». Дополнительно к нему может быть приложен брендбук. Это руководство по использованию фирменного стиля с точным указанием номеров паллетов фирменных цветов по CMYK, включая особенности и варианты применения логотипа и фирменных цветов на витринах, ценниках и прочих атрибутах бизнеса.

2. Технология организации бизнеса, включая подбор помещения и персонала, организацию работ на всех рабочих местах, технологию выполнения всех операций и бизнес-процессов, порядок ведения учета и действий при различных ситуациях и др. Это описывается в красочном документе «Руководство по оперативному управлению».

3. Право на заказ и получение товарного запаса от франчайзера на оговоренных условиях.

4. Право на получение методической помощи в организации и ведении бизнеса, обучении персонала.

5. Централизованная информационная и рекламная поддержка, иногда с централизованной системой маркетинга.

6. Продвижению продаж пакета (перечисленного выше) служит буклет «Франчайзинговое предложение», расписывающий выгоды от приобретения франшизы и примерные расчеты затрат и ожидаемых финансовых результатов в случае реализации проекта.

На Западе давно поняли, что продажа франчайзинга – это отдельный бизнес, причем весьма прибыльный, так как есть возможность:

• многократно продавать один и тот же продукт (пакет, упомянутый выше) – голубая мечта вообще любого бизнесмена;

• превратить потенциальных конкурентов в партнеров, укрепляющих веру все больших потенциальных покупателей в марку (чем шире франчайзинг – тем больше убежденность в значимости марки, всем не объяснить, что «Перекресток» на Ленина и на Чкалова – это ЧП Пупкин и ЧП Завьялов, а вовсе не одна компания);

• превратить предпринимателей, уже купивших продукт (франшизу), в пожизненных покупателей у вас как единственного поставщика (сырья, материалов, продуктов и прочих товаров).

Теперь самое время добавить ложку дегтя в бочку меда, рассказав о технологиях франчайзинга или о франчайзинге как о ремесле.

Прежде всего для успешной продажи франшиз потенциальному франчайзеру нужно сделать несколько важных вещей.

1. Доказать потенциальному покупателю франшизы живучесть своего бизнеса (например, в виде существующей собственной узнаваемой и любимой покупателями сети магазинов с единой технологией).

2. Создать для франчайзинга специальный отдел со специалистами, занимающимися исключительно поиском потенциальных покупателей франшиз и поддержкой уже купивших их франчайзи. В числе таких специалистов могут (и должны в большинстве случаев) быть специалисты, регулярно посещающие франчайзи для решения их проблем (для советов, рекомендаций и поддержки и т. д.).

3. Сделать упомянутый выше пакет привлекательным по форме и эффективным по содержанию. То есть таким, получив который франчайзи быстро достигнет обещанных ему результатов и возвращения немалых инвестиций.

4. Закрепить все договоренности в договоре коммерческой концессии (франчайзинга) – договоре специального вида, регистрируемом в особом порядке. Можно сказать, что договор коммерческой концессии по своей значимости является одной из самых важных частей пакета франчайзинговых документов.

 

Что же в результате продается во франчайзинговой схеме?

Переформулировав вопрос: что продается, когда продается бизнес или права на его ведение по определенной технологии (в частности, с использованием определенного товарного знака)?

Понятно, что продать можно то, что осязаемо и передаваемо тем или иным способом.

Например, Пушкин вряд ли продал бы свой талант поэта даже за все деньги мира. Также сложно продать технологию ведения бизнеса, в котором все держится на неких договоренностях, связях, харизме собственника и т. д.

Напротив, документированный способ гарантированного достижения результата продать вполне реально. Не любой, конечно, но очень многие виды успешного бизнеса можно тиражировать.

Самое важное при этом, на наш взгляд, то, что с тиражированием бизнеса через франчайзинг достигаются следующие, невероятные на первый взгляд, эффекты:

• взаимная выгода продавца технологий и покупателя:

• продавец получает дополнительные (и немалые) потоки продаж, а покупатель – сравнительно простой вход на рынок;

• каждая продажа усиливает марку за счет ее распространения, то есть в результате продаж франшиз размножаются не конкуренты, а партнеры, работа каждого из которых способствует узнаваемости марки и, как следствие, увеличению продаж;

• чем больше франчайзер продает франшиз, тем больше у него возможность продать их еще больше (большое количество успешных франчайзи является лучшей рекламой франшизы), а вместе с ними продать и собственные продукты (сырье, товары, услуги и т. д.).

Следует сказать, что в подготовке франчайзингового пакета есть очень многое от процессного подхода, так как нужно документировать (описать) технологии в виде, позволяющем их воспроизвести.

Отсюда следует немаловажный вывод о том, что заработать на франчайзинге можно и совершенно сторонним специалистам, владеющим технологиями описания бизнес-процессов. Консультанты зачастую становятся третьей заинтересованной стороной этого бизнеса уже как ремесла.

Например, Михаилу Тришину помимо участия в запуске проектов «1001 Тур» довелось разрабатывать упомянутые выше пакеты франчайзинговых документов, в частности, для таких видов бизнеса:

• шиномонтажные сервисы;

• магазины бижутерии;

• продуктовые магазины формата «У дома»;

• мебельные салоны.

О том, как делать франчайзинговые пакеты (договор коммерческой концессии, стандарты фирменного стиля и брендбук, руководство по оперативному управлению, франчайзинговое предложение), мы поговорим далее.

Однако сначала давайте рассмотрим самый выгодный товар практически для любого бизнеса.

 

Вы все еще медлите с продажей вашего самого выгодного товара? Тогда мы идем к вашим конкурентам!

Знаете, какой товар может стать самым выгодным? Вот характеристики такого товара:

• создавать такой товар можно и даже нужно, когда бизнес, казалось бы, уже исчерпал свои возможности для значительного роста;

• спрос на этот товар будет расти с каждым годом;

• создав один раз, можно продавать его снова и снова, не опасаясь, что он закончится на складе;

• продав его одному покупателю, можно продавать сопутствующий ему товар снова и снова;

• чем больше покупателей приобретут этот товар, тем больше будет его ценность в глазах тех, кто еще не купил, а каждый купивший становится для вас и других покупателей этого товара не конкурентом, а партнером;

• никто не сможет создать точно такой же товар, как у вас, но, правда, сможет создать свой самый выгодный товар;

• вы потеряете гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд, если такой товар раньше вас создаст и начнет продавать ваш ближайший конкурент.

О каком ж товаре идет речь и кто в таком товаре может быть заинтересован?

Начнем со второй части вопроса.

В таком товаре прежде всего заинтересован зрелый бизнес, достигший уровня, при котором значительный рост уже затруднен.

Также в этом товаре заинтересован консалтинговый бизнес, работающий с серьезными компаниями, так как консультанты могут заработать на создании продукта, обладающего перечисленными выше свойствами самого выгодного товара.

Этот товар – не что иное, как франшиза, и разговор о бизнесе по ее продаже, начатый в предыдущей главе, мы сейчас и продолжим.

Почему франшиза обладает всеми перечисленными выше свойствами и может быть отнесена к вашему самому выгодному товару?

1. К созданию франшизы следует прибегать, когда бизнес достаточно зрел:

• есть завод и отработанные технологии производства;

• есть магазин, и не один, а сеть из нескольких;

• есть отработанная технология оказания фирменных услуг и др.

2. Франчайзинг придаст бизнесу новое дыхание в том случае, когда бурного роста объемов уже нет, емкость своего рынка (например, территориального) почти исчерпана, а развитию на другие территории мешают организационные проблемы и местные конкуренты. Хорошо бы с кем-то работать на этой территории совместно, да есть опасения кражи (денег и/или технологий).

3. Весьма бурный рост рынка франчайзинга в мире, а теперь и в России. Во многих государствах ежемесячно проходят яркие и красочные выставки, ярмарки, шоу, причем в самых дорогих городах и отелях (от Флориды, Лас-Вегаса и Парижа до Москвы).

4. Для создания франшизы вашей компании (теперь называемой франчайзером) нужно всего лишь один раз сделать упаковку технологий, закрепляющих опыт ведения бизнеса таким образом, чтобы каждый мог его воспроизвести (под вашим товарным знаком!), руководствуясь материалами, заключенными в эту упаковку. Тогда созданное описание бизнеса в упаковке (франчайзинговый пакет) можно продавать снова и снова все новым желающим (франчайзи).

5. Если предусмотреть в условиях договора продажи прав (франчайзинговом договоре), что сырье, материалы, товар или еще что-то франчайзи должен будет покупать исключительно у вас, да еще вместе с этим (или вместо этого) платить вам оговоренный процент с оборота… Пожалуй, это направление бизнеса будет грозить объемами денежных потоков, значительно превышающих основной бизнес.

6. Каждый купивший франшизу становится партнером вам и другим ее покупателям, а работа всех франчайзи (под вашей маркой) делает ваш бренд все более узнаваемым и ценным в глазах потребителей.

7. Никто не скопирует вашу франшизу, даже самый ближайший конкурент, ведь она содержит именно ваш товарный знак.

8. Правда, ваш конкурент может сделать свою франшизу раньше вас, и тогда вырастет привлекательность его бренда, а не вашего.

Ну так как, вы продадите мне свою франшизу сети обувных магазинов или мне пойти к вашему конкуренту? Как, у вас еще нет собственной франшизы? Это возможно в следующих случаях.

1. Ваш бизнес еще растет и развивается и будет готов к франшизе чуть позже.

2. Ваш бизнес хоть и вполне зрел, но уникален и нетиражируем в силу того, что является авторским и держится на принципиально не передаваемых компетенциях.

3. Ваш бизнес зрел, технологичен и готов к контролируемому тиражированию, но вы в силу каких-то причин еще не начали разработку собственной франшизы.

4. Вы занимаетесь консалтинговым бизнесом.

Понятно, что особый интерес следующий материал книги представляет для тех, кто нашел себя в третьей или четвертой группе.

Кстати, тем, кому нужны быстрые результаты и у кого есть желание незамедлительно сделать франшизу своими руками, полезен будет проверенный электронный самоучитель Михаила Тришина «Как самостоятельно подготовить франчайзинговый пакет и сделать франшизу продаваемой и эффективной». Вот его содержание.

1. Введение. Суть франчайзинга, состав франчайзингового пакета, правила успешности франшизы.

2. Оформление документов пакета (делаем шаблон). Порядок разработки шаблона всех документов на примере франшизы сети магазинов.

3. Делаем договор коммерческой концессии. Порядок разработки договора концессии согласно последним изменениям законодательства от 1 января 2008 года. Пример разработки разделов договора для сети магазинов с подробными комментариями.

4. Делаем документ «Стандарты фирменного стиля» и брендбук. Порядок разработки стандартов фирменного стиля. Пример разработки разделов документа «Стандарты» для сети магазинов с подробными комментариями.

5. Делаем документ «Руководство по оперативному управлению». Порядок разработки руководства по оперативному управлению. Пример разработки разделов руководства для сети магазинов с подробными комментариями.

6. Готовим дополнительные материалы. Порядок подготовки дополнительных материалов. Пример подготовки дополнительных материалов с комментариями.

7. Делаем документ «Предложение франчайзинга». Порядок разработки «Предложения франчайзинга». Пример документа «Предложение франчайзинга» с комментариями.

8. Бонусная глава. Разрабатываем концепцию франчайзинга. Порядок разработки концепции франчайзинга. Пример концепции франчайзинга сети магазина с комментариями.

9. Заключительные важные рекомендации по созданию успешно работающей и хорошо продаваемой франшизы.

Это полностью практический материал, готовый к использованию по принципу «возьми и сделай». С помощью простой методики зрелый бизнес получит возможность сделать франшизу самостоятельно, сэкономив немалые средства, а консультанты смогут заработать на создании франчайзинговых пакетов на заказ.

Как читатель этой книги вы можете получить этот самоучитель на специальных условиях, воспользовавшись страницей бонусов для читателей книги на www.biklon.ru/bonus.

Так во сколько раз вы не отказались бы увеличить собственный бизнес, начав продажи своего самого выгодного товара?

Однако это пока не все. Давайте посмотрим еще на одну неочевидную выгоду, которую получает бизнес, начав разработку собственной франшизы.

 

Победить на полпути к победе

Тема этого раздела родилась в результате нескольких консалтинговых проектов, которыми довелось заниматься. Все эти проекты так или иначе были связаны с реализацией процессного подхода: будь то разработка и внедрение СМК (системы менеджмента качества) или франчайзинговые пакеты.

И в том и в другом случае необходимым условием начала и продолжения всех работ являлось выделение бизнес-процессов и их формализация (описание, документирование) иногда попутно с реинжинирингом (усовершенствованием).

При разработке СМК процессный подход становится непременным условием, а при разработке франшизы необходимым является документ «Руководство по оперативному управлению», представляющий один из видов регламента выполнения всех операций.

Итак, реализация процессного подхода в любой компании уже сама по себе дает отличный эффект и у собственников, и у топ-менеджеров, поскольку наконец появляются рабочие документы, описывающие всю деятельность, показатели эффективности этой деятельности, методику их определения, а значит, действующий инструмент управления.

В результате в компаниях также появляются работающие системы мотивации, должностные и рабочие инструкции. То есть бизнес упорядочивается и приближается к идеалу – механизму, работающему как часы.

В случае с СМК заказчик, как правило, заинтересован в конечном результате, в качестве которого, естественно, считает получение сертификата соответствия СМК ГОСТ Р ИСО 9001.

В случае же с франчайзингом заказчик видит целью получение пакета документов по своей франшизе.

Если у заказчика перед глазами стоит только это желание победного достижения конечной цели, то он просто не видит, что результат (получение сертификата или франчайзингового пакета) для его бизнеса может значить меньше того, что он получил на пути к нему: работающий механизм процессного подхода как систему управления.

Сейчас поясним эту мысль.

По некоторым оценкам, только 20 % компаний, получивших сертификат СМК, используют эту систему для управления. То есть остальные 80 % потратили деньги на ворох неработающих документов и красивую бумажку, висящую на стене в кабинете руководителя.

В России от 40 % до 60 % вновь созданных франшиз являются успешными, иными словами, продаются, и бизнес развивается. Опять же остальные потратили деньги и время впустую, либо не сумев продать ни одной франшизы, либо продав покупателям неработающую пустышку.

Выскажем крамольную мысль: задумайтесь, а нужно ли вашему бизнесу в разработке СМК или франшизы идти до конца? Может, остановиться на полпути и использовать те преимущества, которые вы получили при разработке системы?

Ведь так можно уменьшить количество поддельных сертификатов и дискредитирующих идею нерабочих франшиз. И увеличить число структурированных бизнесов.

Итак, в результате можно победить и на полпути к победе!

Эти мысли появились во время обсуждения на одном из бизнес-форумов темы «Как заработать на франчайзинге». Один из владельцев бизнеса разместил там вопрос-обращение, как бы им быстро сделать и запустить франшизу, чтобы, продавая ее, пережить трудные кризисные времена. Разумеется, этому бизнесмену было отказано, в силу того что несовершенный бизнес вряд ли стоит тиражировать по франчайзингу. О развитии идеи получения выгод от подготовки франчайзинга даже без его запуска вы как раз только что и прочли.

 

Главный секрет успеха и причина неудач франшиз

Неважно, кто вы: потенциальный франчайзер, только собирающийся делать свою франшизу, уже ее продающий бизнесмен или потенциальный ее покупатель. В любом случае вам будет полезно знать ответ на самый главный вопрос: «Как правильно выбирают франшизу или какой должна быть успешная франшиза?»

Правильная франшиза должна отвечать следующим простым требованиям.

1. Инвестиции покупателя франшизы и ее потенциальная прибыльность должны соответствовать ожиданиям ее покупателей. Это значит, что франчайзинговое предложение должно отвечать потребностям того, кто может купить франшизу.

2. Территориальные ограничения должны позволять получать ожидаемые объемы продаж с учетом параметров этой территории (численность населения, наличие достаточного количества целевых покупателей, расположение конкурентов и т. д.).

3. Легитимность и правдивость обещаний франчайзера, то есть реальность заявленных во франчайзинговом предложении денежных потоков, рассчитанных, например, по количеству жителей обслуживаемой территории и среднему объему продаж, исходя из статистических данных действующих франчайзи.

4. Открытое предоставление информации обо всех возможных рисках и подводных камнях этой франшизы, например ярко выраженная сезонность или возможные проблемы с контролирующими органами и т. п.

5. Должны быть сформулированы четкие требования к необходимым компетенциям и способностям персонала, который будет исполнять работы. Может случиться так, что исполнителей с нужными качествами на предполагаемой территории будет просто не найти.

6. У потенциального покупателя франшизы должна быть возможность лично связаться с уже действующими франчайзи и получить от них правдивую информацию обо всех особенностях бизнеса.

Если франшиза отвечает указанным выше требованиям, то, повторимся, неважно, кто вы: франчайзер или потенциальный покупатель франшизы, – такую франшизу ждет закономерный успех.

Далее будут описаны шаги и секреты построения и развития франшиз именно такого типа.

 

Считаем цифры и деньги

Продолжим начатую в предыдущем разделе тему о правилах успешности франшизы. Напомним, что правило № 1 гласит: «Инвестиции покупателя франшизы и ее потенциальная прибыльность должны соответствовать ожиданиям ее покупателей».

Чтобы говорить о соотношении размеров инвестиций, рассмотрим сначала некоторые цифры.

1. Предложения франшиз в мире. Согласно отчетам, приведенным на ресурсе «Интернет-справочник “Вселенная франчайзинга”», количество предложений брендов франшиз по странам максимально на их родине в США (2500), а из ближайших к нам соседей можно отметить по убыванию: Францию (1037), Испанию (960), Германию (900), Великобританию и Турцию (по 800), Италию (735). Указанные страны-лидеры активно стремятся на сравнительно свободный рынок франшиз России в первую очередь.

2. Предложения франшиз в России. По данным ресурса «Интернет-справочник “Вселенная франчайзинга”», видно преимущественное предложение брендов франшиз по видам деятельности по убыванию: розничная торговля, предприятия питания, бытовое обслуживание населения и далее прочие виды деятельности. Также в результате анализа действующих предложений франчайзинговых систем видно, что наибольшее количество предложений приходится на розничную торговлю и предприятия питания с размерами инвестиций от $10 до 100 тыс. Меньше всего предложений, связанных с производством.

3. Ценовая структура предложений. Наиболее желанным для франчайзеров является покупатель франшизы, располагающий в среднем суммой от $20 до 50 тыс. При этом крайне желательно наличие у него собственных или арендованных торговых площадей размером от 50 до 300 м2.

4. Соотношение импортных и отечественных предложений. Аналитики отмечают, что в любой стране с приходом франчайзинга 70 % рынка предложений занимают импортные франчайзеры и 30 % отечественные. Ситуация меняется на противоположную примерно через 10 лет развития рынка. С учетом того, что в Россию франчайзинг пришел в 1993 году в виде первых фастфудов, можно ожидать к 2013 году преобладание отечественных франчайзинговых предложений над иностранными.

5. Покупательский спрос. Кто может сегодня в России позволить себе купить франшизу, то есть пойти на немалые инвестиции и во имя чего?

Понятно, что любому франчайзеру интересно иметь партнера не только с нужной суммой, но и с опытом предпринимательской деятельности. Это значит, покупателем должен быть вполне успешный предприниматель, сумевший встать на ноги и имеющий нужный капитал.

Покупая франшизу, такой предприниматель должен рассчитывать на хорошую рентабельность, быстрый возврат инвестиций и определенную защищенность бизнеса от сегодняшних проблем. Иными словами, покупая франшизу, предприниматель отказывается от полностью самостоятельной работы (свободы) взамен на некую уверенность в выгодности такого отказа и траты немалой суммы ранее заработанных средств.

Хорошо, если эта сумма есть. А если нет?

Конечно, под бизнес-план и покупку франшизы можно взять кредит, но, как правило, только при условии наличия не менее 50 % личных средств и/или залога.

Причем выгодность кредита или лизинговых схем опять-таки приходится соотносить с прибыльностью деятельности по франчайзингу. В общем случае эта прибыльность может быть в полтора-два раза меньше прибыльности при самостоятельном бизнесе. То есть ценой большей устойчивости (меньшего риска) бизнеса по франчайзингу является плата в виде заведомо меньшей, чем при самостоятельной деятельности, доходности этого бизнеса.

Кроме первоначальных инвестиций потребуются немалые оборотные средства как минимум на первоначальный запуск (хотя бы ремонт и оформление помещений) и на пополнение товарных запасов.

Перечисленные ограничения приводят сегодня к тому, что покупателей франшиз значительно меньше, чем предложений. На сегодняшний день российский рынок франчайзинга во многом остается рынком покупателя, где именно потенциальный франчайзи может пока еще диктовать условия франчайзеру и выторговывать для себя определенные бонусы.

Понимая это, многие франчайзеры идут на значительные поблажки в виде 50 %-ной оплаты первоначальных затрат на открытие нового предприятия, скидок и/или товарных кредитов на первые партии товара, снижения паушального взноса и размера роялти и прочих заманчивых предложений для потенциального франчайзи.

Сделаем краткие выводы.

1. Франчайзеру следует разумно просчитать ценовое предложение франшизы и предусмотреть льготы, бонусы и другие дополнительные предложения для привлечения потенциальных покупателей. Учтите, что неплохой потенциал имеют производственные франшизы в силу малого количества их предложений.

2. Потенциальному франчайзи нужно иметь в виду возможность торговаться по всем пунктам предложения, учитывать свои финансовые возможности, принимая во внимание неочевидные вначале затраты на оборотные средства, банковский кредит, лизинговые схемы на оборудование и т. д.

3. Консультантам необходимо предупреждать клиентов франчайзеров и франчайзи о подводных камнях цены франшизы.

 

Оценка прибыльности при выборе франшизы

Рассмотрим вопросы прибыльности франчайзинга со стороны потенциального покупателя франшизы. Проще всего это сделать на реальном примере из практики.

В 2009 году за консультацией обратился предприниматель с просьбой помочь принять решение о покупке или об отказе от покупки франшизы. В этом факте было три приятных момента:

• во-первых, он обратился точно по адресу, и то, что мы с ним обсудили, оказалось ему весьма полезным;

• во-вторых, нашел он нас в Интернете, что говорит о действенности этого канала для привлечения клиентов;

• в-третьих, и это главное, сейчас у нас есть возможность рассказать вам кратко о порядке определения прибыльности франшизы по отношению к обычному бизнесу на реальном примере (конечно, не раскрывая коммерческих тайн).

Итак, предприниматель имеет несколько магазинов одежды и обуви. Он начал заниматься этим бизнесом более восьми лет назад, и сейчас дела у него, в общем-то, идут неплохо.

Не буду говорить как и почему, но он получил предложение по покупке франшизы обувного магазина от сети с известным именем. Перед бизнесменом встал вечный вопрос, как в словах известной песни: «Иметь или не иметь».

Прежде чем дать ему рекомендации, мы рассмотрели, что у него есть уже сегодня. Вот что выяснилось:

1. Имеется торговая площадь в аренде 200 м2 в неплохом ТЦ, занятая исключительно под продажу обуви.

2. В свое время он начал возить обувь с лейблами известных итальянских фирм из Турции. Да, сегодня это еще возможно, да, почти без пошлин, не считая некоторых «неофициальных» расходов на таможню, да, по очень хорошим ценам, позволяющим делать тройную и четверную наценку.

3. В силу приверженности итальянскому стилю магазин назван на итальянский манер, что позволило заполучить постоянных покупателей из районных центров с тугим кошельком, которые тешили свое самолюбие покупкой обуви в «почти» итальянском магазине. К слову, качество обуви неплохое.

4. Истинные знатоки обуви чаще уходят без покупки, понимая степень «итальянскости» турецкого товара, но иногда и они покупают, учитывая нормальную цену на дорогие лейблы.

5. Есть ярко выраженная сезонность спроса, когда основные деньги делаются в высокий сезон даже со скидками до 50 %. Низкий сезон пережидается с обычными немалыми наценками.

Что же заставило предпринимателя задуматься о франшизе, когда и так все, казалось бы, неплохо? Дело в том, что предприниматель уже начал понимать, что на контрафактной продукции долго не прожить и будущее скорее за «чистой» маркой. Да и тенденция с ликвидацией рынков как под открытым небом, так и под крышей существующих торговых центров заставляет задуматься о многом. Тут, кстати, и предложение о франшизе поступило. Так решаться или нет?

Первое, что мы сделали, – это перевели его существующий бизнес и франчайзинговое предложение в цифры. Получились следующие данные (напомню, в ценах 2009 года) (табл. 5.1).

По франчайзинговому предложению известной сетевой марки получим:

• сокращение продавцов в смену с пяти до четырех;

• сокращение товарного запаса вдвое и возможность расширения торговой площади за счет складской;

• сокращение наценки со 100 % в высокий сезон и 300 % в низкий соответственно до 70 % и 120 %;

• сокращение непредвиденных расходов с 30 тыс. руб. в месяц до 5 тыс. руб. (логистика, нет необходимости летать в Турцию, платить таможенные сборы);

• возможность поменять остатки нераспроданной коллекции, все проблемы качества товара переложить на франчайзера;

• сохранение примерно тех же объемов продаж за счет существующих и новых более лояльных клиентов того же ценового диапазона.

Соответствующие цифры представлены в табл. 5.2.

Ценой вопроса является уплата паушального взноса $10 тыс. (250 тыс. руб.) и затраты на ремонт помещения (приведение в соответствие со стандартами фирменного стиля), то есть еще около $30 тыс. (750 тыс. руб.).

Что мы видим?

Инвестиции размером примерно в 1 млн руб. на запуск франшизы плюс еще 1 млн на товарный запас, окупаемость около года, в дальнейшем доход «грязными» около 3,5 млн руб. вместо 5 млн руб. в год.

Однако получаем:

• защищенность перед завтрашним днем, когда серые схемы импорта будут неминуемо искоренены;

• работу под зонтиком бренда, а значит, предупреждение ситуации, когда со временем с поддельной маркой могут запросто попросить на выход из ТЦ, дорожащего своей репутацией.

Таблица 5.1. Прибыльность самостоятельного бизнеса

Таблица 5.2. Прибыльность бизнеса по франчайзингу

Что решил предприниматель?

Оставим этот вопрос без ответа, так как информации, приведенной здесь, достаточно для выбора тех, кто умеет читать и считать цифры. Мы же сделаем следующие выводы.

1. Франчайзи, анализируя предложение, следует учитывать дополнительные его преимущества, например защищенность от серых схем импорта, решение всех вопросов гарантий и грамотной логистики.

2. Потенциальному франчайзи нужно иметь в виду возможное снижение прибыльности бизнеса в обмен на его стабильность.

3. Консультантам необходимо уметь считать в рублях явные и неявные преимущества франшизы.

Далее поговорим о шагах по запуску франшизы и схемах заработка на франчайзинге.

 

Вы решили сделать свою франшизу: что дальше?

Итак, вы решили сделать свою франшизу. С чего начать? Какие первые шаги? На какие грабли не нужно наступать? Вопросы можно продолжать бесконечно… Конечно, вы можете обратиться к консультантам-профессионалам. Это неплохой вариант. Однако для начала неплохо знать, что предстоит сделать на пути к новому витку развития вашего бизнеса. Не будем открывать Америку. Вам нужно сделать две вещи.

1. Создать продукт для продажи.

2. Создать систему продвижения и продаж готового продукта.

Итак, поговорим о том, что нужно знать потенциальному франчайзеру до старта.

Продуктом во франчайзинговой системе является франшиза, имеющая черты, свойственные всем товарам, и особенности, свойственные только франшизе.

1. Франшиза – это успешная технология (способ) ведения бизнеса, доказанная многократным применением и возможностью повторения (тиражирования). Ключевыми здесь являются понятия «доказанная успешность» и «тиражируемость». То есть можно даже не пытаться создавать франшизу, если технология реализована только на одном предприятии (цех, магазин, агентство). Даже если это предприятие дает замечательные финансовые результаты или создает уникальный продукт, пользующийся огромным спросом. Для начала следует проверить повторяемость результатов хотя бы на нескольких филиалах или в удаленных подразделениях головной компании.

2. Технология может передаваться только в полностью документированном виде. Сами документы могут быть в любой форме и формате, понятном потенциальным пользователям (бумажные и/или электронные документы, интерактивные пособия, вводные и постоянные повторные тренинги и т. д.). Здесь ключевое понятие «понятно и полно документированная технология». У вас описаны все бизнес-процессы и стандарты, связанные с технологией, которую вы хотите передавать по франчайзингу? Другими словами, если все делать только так, как документировано, результат будет ожидаемым и повторяемым? Если все описано, то понятно ли это исполнителям? Если технологии и стандарты не описаны и/или описаны неполно и/или непонятны исполнителям, приготовьтесь к тому, что это нужно будет сделать.

3. Франшиза – это дорогой продукт длительного пользования с обязательным послепродажным сервисом (обслуживанием и сопровождением). Ключевые слова – «длительного пользования с послепродажным сервисом». Представьте, что вы начали выпускать автомобили без открытия сервисных станций их обслуживания. Что произойдет? Их перестанут покупать, а вам придется увязнуть в судебных исках по рекламациям и гарантийным случаям. То же самое произойдет и с франшизой, продаваемой без документированной технологии (инструкции по эксплуатации) и/или без повторяемости результатов (исправной работы в течение длительного времени) из-за отсутствия системы послепродажной поддержки.

4. Франшиза должна отличаться уникальностью. Здесь речь идет о том, насколько продукт вашей франшизы (товары и/или услуги) отличается от конкурирующих предложений товаров и/или услуг, имеющихся сегодня на любом рынке. Если на задание: «Найди 10 отличий (выгодных!) в вашем способе ведения бизнеса, доказавших конкурентоспособность» вам легко удалось найти ответ, примите поздравления. Если нет, то следует подумать о целесообразности тиражирования бизнеса именно в вашем случае. На уникальность и узнаваемость именно вашей франшизы должны работать многие элементы франчайзинговой системы от фирменного стиля, закрепленного в стандартах, до применения строго определенных комплектующих и/или сырья и компонентов.

5. Продажа франшизы должна давать вам достаточно прибыли на поддержание послепродажного сервиса. Это означает, что структура ценообразования франшизы должна обеспечивать вам денежный поток, покрывающий расходы на поддержку ваших будущих франчайзи. Вряд ли вы сможете заложить все будущие расходы в паушальный (первоначальный) взнос. Скорее, вам придется рассчитывать схемы поступления платежей за счет роялти и/или наценки на товары, комплектующие и/или в специальных периодических сборах (например, в общий рекламный фонд).

6. Вашей франшизой должно быть легко пользоваться ее покупателям. Допустим, вы выпустите модель автомобиля, требующую такой категории водительского удостоверения, которой обладают немногие способные ее купить. Кому вы тогда сможете ее продавать? Может, ваша франшиза потребует от персонала высокой и/или редкой квалификации? Это также большой минус, который, впрочем, может быть устранен тем, что вы предусмотрите обучение, подготовку и переподготовку такого персонала для франчайзи. Значит, вам нужно предусмотреть создание и поддержание работы учебных центров, группы выездных тренеров и т. д.

7. Продукт франшизы должен быть востребован на территории ее предполагаемых продаж. То есть у ваших франчайзи не должно быть проблем с продажами товаров и/или услуг по франшизе на закрепленной за ними территории с учетом рассчитанных параметров. Например, вы смело будете рекомендовать покупку франшизы бизнесменам, работающим в городах с населением от 500 тыс. человек.

8. Ваша франшиза должна быть устойчива к копированию конкурентами и пиратами. Приготовьтесь по крайней мере к регистрации товарных знаков и знаков обслуживания до продажи первой франшизы.

9. Знаете, на что похож главный документ продажи франшизы – договор коммерческой концессии? На небольшую книгу о правилах жизни супругов от их вступления в брак и до развода. Причем глава о разводе – самая главная. Вам предстоит создание именно такого подробного документа, защищающего ваши интересы на всех этапах взаимодействия с франчайзи, максимально подробно описывающего порядок решения всех вопросов. Кроме того, этим документом предстоит ограничить творчество будущих франчайзи жесткими рамками наподобие «шаг влево, шаг вправо – расстрел!».

10. Возможно, большей продаваемости франшизы в вашем случае будут способствовать различные варианты (форматы) ее реализации. Однако расширение «модельного ряда» (по аналогии с автомобилями) повлечет за собой дополнительные расходы на многие статьи создания франшизы как продукта. Вы к этому готовы?

Мы кратко рассмотрели 10 черт франшизы как товара или продукта. В следующем разделе поговорим о вопросах построения системы продажи этого прибыльного, несмотря на все сложности создания, товара.

 

Что нужно знать потенциальному франчайзеру о системе продаж

В предыдущем разделе мы разобрали, что еще до старта предложения собственной франшизы вам предстоит создать продукт для продажи и систему продвижения и продаж готового продукта. Требования к первому шагу кратко описаны выше. Теперь самое время поговорить о второй важной части вашего плана.

Что нужно знать потенциальному франчайзеру о системе продаж. Казалось бы, здесь все просто. Если мы выполнили все, что требовалось, то есть:

• доказали успешность технологии и полно документировали ее;

• обеспечили уникальность и прибыльность;

• сделали различные форматы, пригодные для различных покупателей;

• решили все вопросы юридической защищенности, такую франшизу вроде бы нельзя не продать, а проблемы с ее продажей тем не менее возникнуть могут. Дело здесь вот в чем.

1. Продажа франшизы должна стать отдельным направлением вашего бизнеса, начиная с того, кто будет заниматься продажами, и заканчивая – кому и как. Даже не надейтесь, что продавать франшизу будут работающие у вас менеджеры по продажам. Во-первых, потому что этот товар кардинально отличается от тех, которыми они привыкли успешно торговать. Во-вторых, покупатели франшизы совершенно не похожи на ваших традиционных покупателей хотя бы потому, что это инвесторы, рискующие своими деньгами. В-третьих, продавать франшизу предстоит не там и не так, как вы продаете свой обычный товар. Если совсем кратко, то приготовьтесь к тому, что вам придется иметь отдельный штат специалистов, задействованных только в продаже франшиз. Кроме того, эти люди будут иметь узкую специализацию отдельно по поиску, отдельно по оформлению и отдельно по поддержанию франчайзи.

2. Маркетинг франчайзинга специфичен. В отличие от традиционного маркетинга продукта, при франчайзинге усилия ваших маркетологов должны быть направлены уже в три стороны:

• продвижение традиционного продукта и его бренда (чтобы у ваших франчайзи не было проблем с продажами);

• продвижение бренда всей сети;

• продвижение вашего франчайзингового предложения, чтобы именно его хотели купить.

Это означает, что, возможно, вам потребуются дополнительные специалисты.

3. Где вы будете искать клиентов, чтобы «попасть в яблочко»? Ваш целевой клиент должен быть описан, а ваши продавцы франшиз должны его четко представлять для успешного поиска покупателей франшизы.

4. Ваша система продаж должна включать в себя четкую процедуру отбора франчайзи из потенциальных претендентов. Это должны быть клиенты с опытом? С деньгами? Или можно и без опыта, но с достаточным количеством денег? Оставив эти вопросы без внимания, вы рискуете быстрым разрывом договоров с вновь организованными франчайзинговыми точками и появлением негатива со стороны неудачных покупателей вашей франшизы.

5. Приготовьтесь к тому, что с продажей франшизы для отдела продаж работа не заканчивается, а только начинается. Ваша специальная группа должна произвести обучение, плюс они же или другие ваши специалисты – запустить новую точку. Если точек много, то и таких специалистов должно быть достаточное количество. Кроме того, потребуется и повторное обучение.

6. Во франчайзинге как нигде важно послепродажное обслуживание. Оно включает в себя:

• контроль текущей работы франчайзи по системе разработанных вами параметров и критериев, несоблюдение которых должно караться санкциями;

• техническую и иную помощь на всех этапах работы, особенно в течение критических первых шести месяцев неизбежных разочарований франчайзи;

• регулярные встречи с сообществом ваших франчайзи, на которых они смогут обменяться опытом между собой и получить ответы на свои вопросы от вас.

7. Сами продажи франшизы – суть активные продажи. У вас вряд ли будет очередь из желающих купить франшизу. Ваши специалисты должны активно искать потенциальных покупателей и общаться с ними вплоть до покупки, возможно, длительное время.

8. Неким аналогом ваших эксклюзивных дистрибьюторов могут стать покупатели мастер-франшиз, то есть ваши франчайзи, получающие возможность продавать ваши франшизы на определенной территории другим франчайзи. Поиск подобных клиентов, если это будет входить в ваши планы, – особо серьезная задача, которая тем не менее поможет вам держать под контролем удаленные территории чужими руками. Если, конечно, вы сможете найти подобных партнеров, которые тоже войдут в вашу систему продаж.

Разумеется, это далеко не все элементы системы продаж франшизы, к разработке которых вы как минимум должны быть готовы.

Для полноты картины посмотрим на франчайзинг с другой стороны, то есть глазами потенциальных покупателей франшизы – франчайзи.

 

Где лукавит франчайзер, или Три способа франчайзи избежать разочарований

Помните, как в анекдоте: «Вроде все правильно, а где обман – не пойму…»? Нечто подобное может произойти и при покупке франшизы. Этот раздел посвящен потенциальным франчайзи, собирающимся сделать серьезный шаг – купить франшизу.

Чтобы потом «не было мучительно больно», мы расскажем о некоторых вещах, которые потенциальному покупателю, то есть франчайзи, неплохо представлять в ответственный момент покупки франшизы. Уж тем более это полезно знать будущим продавцам франшизы – франчайзерам.

Сразу скажем, что некоторое лукавство со стороны франчайзера при продаже франшизы может быть и не нарочным, хотя в жизни встречается всякое. Приведем один пример.

Недавно во время нашего тренинга по активным продажам для одного завода один из менеджеров этого предприятия рассказал следующую историю: «Я азербайджанец, способность продавать у нас в крови. Я знаю много методов работы с клиентами. Тем не менее бывало, что сам “попадал” на Черкизовском рынке, когда мне мои же соотечественники красиво “впаривали” то, в чем я позже был сильно разочарован».

Итак, вот три самых важных пункта, по которым не исключены разочарования франчайзи.

1. Как известно, главная причина неудач любого бизнеса – это недостаточный объем продаж. То есть либо продаж мало, либо суммы продаж невелики. Именно в том, как франчайзер прогнозирует объемы продаж франчайзи после покупки франшизы, и может быть лукавство или неполное понимание особенностей территории, на которой будет работать франчайзи. Для оценки потенциальных объемов продаж франчайзер может определить не те ключевые параметры, от которых они зависят в большей степени. Бутик известного бренда в Москве на улице Тверской может процветать в отличие от бутика того же бренда на центральной улице, например, Чебоксар. Избежать разочарования в размере фактических объемов продаж потенциальному франчайзи позволит простое общение с уже существующими франчайзи, работающими в близких с ним условиях (город примерно того же размера, улица похожего статуса и проходимости, наличие примерно такого же количества конкурентов и т. д.). Если такого или близкого франчайзи у франчайзера еще нет? Что же – выбор (и все риски!) за покупателем этой франшизы. По крайней мере для франчайзи неплохо разделить прогнозируемые цифры бизнес-плана (пессимистического варианта) на два или на три, чтобы быть готовым и к этому варианту развития событий. Или отложить покупку франшизы до момента, когда у франчайзера появится франчайзи, проработавший в похожих с покупателем франшизы условиях не менее года.

2. Обложка (фантик) или полноценный продукт. Здесь речь идет о том, что кроме красивой упаковки франшизы должно быть и емкое содержимое. Для потенциального покупателя рекомендуется посмотреть документацию, которую он получит, став франчайзи, перед началом работы. Вот на что при этом нужно обратить внимание:

• объем документов франчайзингового пакета. Он зависит от вида бизнеса, но в любом случае не может быть в сумме менее 150 листов формата А4 даже для небольшого киоска. Например, объем только руководства по оперативному управлению франшизы № 1 в мире Subway, так называемого Red Book, составляет 352 страницы;

• формат описания. Лучше, если это будет максимально иллюстрированное пособие, похожее на «букварь для чайников»: 1/2 страницы – текст и 1/2 страницы – рисунки, схемы, диаграммы, фотографии «как правильно» и «как неправильно»;

• для описания работы с бланками, программами, системами совершенно необходимы образцы заполнения, скриншоты экрана и подробные описания шагов;

• формулировки документов. Должны насторожить фразы «может», «имеет возможность» вместо «должен пройти обучение», «обязан поддерживать чистоту следующим образом…» и т. д. Поверьте, это в ваших же интересах.

3. Поддержка со стороны франчайзера на всех этапах от открытия до выхода на плановые объемы продаж и дальнейшую работу. Также до покупки франшизы будущему франчайзи следует оценить документированную степень участия франчайзера, например участие специальной группы запуска новой точки, обязательное обучение, тренинги специалистов в учебном центре франчайзера или на рабочем месте в новой точке, план периодических встреч, семинаров, обсуждений, визитов к вам проверяющих со стороны франчайзера и т. д. Здесь же должны быть описаны порядок действий при чрезвычайных случаях, например проверках со стороны всевозможных органов, возможность получения помощи от франчайзера в решении текущих технических проблем.

Подведем итог известной поговоркой «Доверяй, но проверяй»: перед покупкой франшизы используйте при оценке методы предварительного общения с существующими франчайзи и просмотр документации вместо выслушивания устных обещаний франчайзера.

 

Еще раз об уникальности, или Три вопроса про это…

Выше мы с вами уже обсуждали необходимость уникальности продукта франчайзинга как одного из условий успешности франшизы. Несмотря на то что это всего одно из упомянутых 10 условий и в списке оно было не на первом месте, роль уникальности зачастую является решающей для роста и процветания вашей франчайзинговой системы.

Возникает вопрос: в чем именно и как нужно отличаться? Давайте разберемся, но прежде следует ответить на вопрос: а зачем вообще нужно отличаться? Ответ состоит из двух частей.

1. Чтобы вашу франшизу заметили покупатели – потенциальные франчайзи.

2. Чтобы у франчайзи не было проблем с продажей продуктов (товаров или услуг) при работе в вашей франчайзинговой системе.

Итак, вы должны отличаться от конкурентов на рынке, чтобы именно ваши продукты заметили и выделили для себя конечные покупатели. Если это произойдет, вас оценит по достоинству и конечный покупатель, и потенциальный покупатель франшизы.

Второй вопрос: чем именно следует отличаться? Чем угодно, но только не самим продуктом. Почему? Отличие продуктом недолговечно. Как уже говорилось, сегодня технологии развиваются очень быстрыми темпами и повторить или скопировать ваш продукт не составит особого труда для любого конкурента. Это означает, что мало найти способ (технологию) производить и/или продавать просто обувь, мебель, туристические путевки, украшения, автозапчасти, бутерброды и т. д. Очень быстро конкуренты, увидев успешные продажи, сделают такой же продукт и начнут продавать его дешевле вашего, отбирая у вас долю рынка.

Сегодня недостаточно предлагать продукт, отличающийся от других вкусовыми качествами, техническими характеристиками или ценой. Для успешности любого бизнеса, а особенно франчайзинга, нужна иная, серьезная и желательно долговременная отстройка от конкурентов.

Если посмотреть на успешные франчайзинговые системы, они обязаны своим процветанием прежде всего изюминке, которую смогли найти и реализовать их создатели.

Банальный пример с McDonald’s, гамбургеры которого по вкусовым и иным качествам не назовешь лучшими. Однако никто не может готовить и продавать эти сэндвичи быстрее, чем они.

Два других, более близких россиянам примера, были описаны в одном из номеров «Бизнес-журнала».

1. Статья «Начальник экспедиции» с интервью президента компании «Руян» Александра Кравцова, в котором он рассказывает об истории появления сети магазинов туристического снаряжения и сувениров «Экспедиция» («Бизнес-журнал» № 9 от 6 мая 2008 года).

2. Статья «Не вешайте нам лапшу» о том, как в Москве появилась сеть фастфудов «УДОНъяСАН» («Бизнес-журнал» № 9 от 6 мая 2008 года).

В первом случае дух сети пронизан тем, что они торгуют не сувенирами и снаряжением, а «мечтами о настоящих приключениях». Этот дух позволяет успешно развивать франчайзинговое направление без опасений повторения того же конкурентами. Причем сами товары мало отличаются от подобных, продающихся чуть ли не в любом киоске китайских сувениров из подземного перехода.

Во втором случае отстраивание от конкурентов на рынке Москвы, представляющих японскую кухню, шло по пути того, что технологии приготовления блюд не редактировались и не русифицировались, а были перенесены в неизменном виде, что по достоинству оценили даже проживающие в Москве японцы. Успех сети обусловлен точным соблюдением настоящего японского рецепта лапши удон без внешних стилизаций помещений иероглифами и без замен части блюд и их ингредиентов более привычными для европейцев. Как оказалось, именно этого до них никто в Москве и не делал. Правда, об устойчивости неповторимости такого бизнеса судить пока сложно…

Вопрос третий: как добиться этих самых выгодных отличий? Ответ на него самый сложный и дорогой. Вряд ли кто-то даст готовое решение, подходящее именно вам, по крайней мере бесплатно. Это серьезная работа маркетинга именно вашего бизнеса, которая может привести к серьезным прибылям либо… разорить.

Покажем кратко лишь три из множества возможных направлений, в которых стоит работать.

1. Работайте с брендом. Как известно, «бренд» – это управление обещаниями». Косметологи обещают продление молодости и красоту через использование своих средств, ковбой Marlboro обещает свободу и бесконечные просторы через курение сигарет своей марки и т. д. Например, создайте миф в своей сфере так, как это сделал Александр Кравцов с сетью «Экспедиция».

2. Посмотрите на свой продукт как на средство решения проблем его покупателя. Попробуйте решать эти проблемы отлично от того, как это делают ваши конкуренты (быстрее, легче, комфортнее и т. д.). Например, никто до компании Mars не пытался внушить нам, что не котлетой, а батончиком «Сникерс» можно быстро утолить голод, не прерывая занятий любимыми делами. Вариантами этого направления для розницы является широта ассортимента, например, компания OBI предлагает все для ремонта в одном месте.

3. Измените упаковку своего продукта. В понятие упаковки может входить вид, форма, формат, состав, назначение и т. д. Маркетинговыми агентствами полного цикла сейчас уже никого уже не удивишь. Разработчики сайтов сегодня в комплекте предлагают их поддержание, раскрутку и оптимизацию. Одна из турфирм вывозит рыбаков в места, где они гарантированно поймают много рыбы. Варианты этого направления для розницы – в сужении ниши, например одежда и обувь только для полных людей.

Что делать, если уникальности добиться не удалось и ваш бизнес мало отличается от конкурентов технологиями продвижения и самим продуктом? К сожалению, в данном случае вероятность успешности развития вашего бизнеса по франчайзинговой модели мала и этот путь пока не для вас. Как в известной песне Андрея Макаревича: «Без паруса никак не объехать мир. Поможет либо чудо, либо буксир…»

Более того, если сравнивать вероятность успеха франчайзинга для бизнеса, существующего более пяти лет, но имеющего слабо выраженные отличия от конкурентов (УТП), и вновь созданного в этом сегменте бизнеса с сильно выраженной индивидуальностью, то можно предполагать (при прочих равных условиях) большую успешность во франчайзинге именно второго.

Подведем итог.

1. Потенциальному франчайзеру следует позаботиться об отстройке от конкурентов, причем предпочтительно не самим продуктом, а любым иным сильным отличием.

2. Потенциальному франчайзи при выборе предложения нужно иметь в виду необходимость оценки степени уникальности бизнеса и его отличий от конкурентов.

3. Консультантам необходимо уметь находить, выделять, а если нужно – и формировать УТП бизнеса франчайзера.

 

Зачем вам этот франчайзинг, или «Если я заменю батарейки»

В самом деле, зачем нужен франчайзинг вообще и почему он нужен именно вам?

Многие бизнес-технологии, успешно применяемые на практике, дают совершенно определенный результат. В частности:

• маркетинговые технологии должны приводить к увеличению объемов продаж. Иногда без них вообще продать что-либо затруднительно;

• технологии активных продаж повышают управляемость основного процесса почти любого бизнеса;

• процессный подход способствует четкой определенности функций всех исполнителей и снижает проблемы взаимодействия подразделений.

Что даст конкретному предприятию, его собственнику, топ-менеджерам или их консультантам франчайзинговая система ведения бизнеса? Попробуем ответить на этот вопрос.

Начнем с главной проблемы любого бизнеса, которая свойственна и самым маленьким предприятиям, и сетевым или холдинговым «монстрам». Уже догадались, о чем речь? Все просто – это проблема роста (развития) бизнеса.

Кто из собственников или топ-менеджеров не мечтает о росте бизнеса? Некоторые были бы просто счастливы, если бы их бизнес хотя бы не сворачивался, не уменьшался из-за наступления конкурентов, сопротивления рынка и покупателей.

Многие успешные бизнесмены вообще панически боятся неизбежной необходимости рано или поздно отойти от дел. Что в этом случае будет с их бизнесом, выращенным и устоявшим в тяжелые перестроечные или постперестроечные времена?

Вероятно, и вы знаете немало предприятий, развитие которых держится исключительно на харизме и упорстве собственника.

Вспомним известную фразу: «Сегодня, чтобы оставаться на прежнем уровне, бизнесу нужно постоянно бежать, а чтобы развиваться – бежать намного быстрее конкурентов».

Теперь рассмотрим тормоза для роста, являющиеся сегодня источником наибольшей головной боли для почти любого бизнеса. Мы составили список из девяти тормозов роста бизнеса на основе многочисленных переговоров с собственниками и топ-менеджерами самых разных компаний.

1. Персонал – трудно найти, добиться эффективности и отдачи, сложно мотивировать и удерживать.

2. Необходимость постоянного снижения цен.

3. Постоянные потери доли рынка за счет появления новых игроков.

4. Наступление конкурентов с сильными брендами и усиливающаяся глобализация с низкими ценами на импорт.

5. Расширение сетей с неизменным повышением «цены входа» на полки их супер– и гипермаркетов.

6. Рост цен на строительство, покупку, аренду коммерческой недвижимости.

7. Рост размеров бизнеса, опережающий развитие качества управления им на всех уровнях.

8. Нехватка собственных оборотных средств на развитие.

9. Несовершенные законодательство, налоговая система, действия всевозможных проверяющих органов и прочие проявления «государственного рэкета».

Хотите знать, что будет, если с перечисленными тормозами развития бизнеса ничего не делать? Ничего хорошего. Почти все факторы будут усиливаться с каждым днем.

1. Персонал будет «умнеть» день ото дня, требуя дополнительных благ и внимания к своим проблемам, «съедая» все большую долю рентабельности. Один наш знакомый жаловался, что уже сейчас вынужден повышать зарплаты без соответствующего увеличения объема продаж: «Иначе все разбегутся…»

2. Покупатели привыкли выбирать товары, пристально глядя на соотношение цена/качество. Попробуйте повысить цены без повышения потребительской ценности – тут же уйдут к конкурентам.

3. Понятно, что число новых игроков рынка – конкурентов будет постоянно расти в любой отрасли.

4. Бесполезно сопротивляться и натиску глобализации. Все большее количество видов продукции дешевле будет изготавливать в Китае и Юго-Восточной Азии, а потому придется от них отказываться.

5. Сетей станет не меньше, а больше – это уже всем понятно. Более того, крупные существующие сети поглотят мелкие и продолжат ужесточать требования к поставщикам.

6. Вряд ли можно ожидать стабилизации или тем более снижения цен на недвижимость, ее аренду и/или строительство.

7. Повышения управляемости бизнеса можно и нужно добиваться, благо существуют всевозможные проверенные системы менеджмента, в том числе СМК, процессный подход и другие инструменты.

8. Нехватка собственных оборотных средств может в некоторой степени компенсироваться доступностью кредитных ресурсов от вновь открываемых представительств иностранных банков – побочное явление все той же глобализации.

9. Некие подвижки в лучшую сторону могут быть и со стороны совершенствования законодательства, в том числе в налоговой сфере, если верить обещаниям президента и правительства, например в отношении снижения ставки НДС и других налогов. Да и в отношении проверяющих органов возможны постепенные послабления, в частности связанные с сокращением видов деятельности, подлежащих обязательному лицензированию.

Таким образом, по крайней мере шесть из девяти тормозов роста будут только усиливаться.

Теперь посмотрим на эти проблемы с точки зрения возможностей их частичного решения с помощью внедрения в бизнес франчайзинговых систем. Если принять то, что в определенной степени франчайзинг есть не только способ тиражирования успешного бизнеса, но и «расширенное делание» этого бизнеса чужими руками, то увидим такое его отражение в решении перечисленных девяти проблем.

1. Проблема персонала всех уровней будет решаться собственником и/или наемным топ-менеджером самостоятельного юридического лица – франчайзи.

2. При уже сформированных ценах можно добиться большей финансовой отдачи за счет больших общих объемов продаж всей франчайзинговой сети. По крайней мере может появиться возможность получения выгодных цен от поставщиков, выступая теперь уже франчайзинговой сетью, а не отдельным предприятием.

3. Для роста собственной сети появление конкурентов менее страшно.

4. Каждая новая точка франчайзинговой сети укрепляет общий бренд, способствуя его противостоянию брендам конкурентов.

5. Понятно, что сети с сетью договориться всегда будет легче, чем «одинокому волку».

6. Покупать новые площади или арендовать их не придется – ведь это теперь будет заботой все тех же франчайзи, которых можно и нужно отбирать еще и по критерию владения ими этими самыми площадями.

7. Строя франчайзинговую систему, вы неизбежно вынуждены будете структурировать и регламентировать свой бизнес. То есть делать то, до чего до сих пор просто не доходили руки. Скажем по секрету, даже если вы сделаете только это (внедрите процессный подход и документируете все ваши технологии), то уже получите конкурентное преимущество и избавитесь от многих текущих проблем с управляемостью.

8. Дополнительных средств при правильном подходе и расчете вам не понадобится – все расходы должны компенсироваться франчайзинговыми платежами вновь вступающих в вашу сеть.

9. Вот только противодействия девятому тормозу роста бизнеса франчайзинг, пожалуй, не окажет.

Вот еще три секрета получения конкурентных преимуществ с помощью франчайзинга.

1. Не думайте, что франчайзинговые системы делает всегда уже состоявшийся успешный бизнес. Есть немало примеров того, как франчайзинговая схема родилась в голове ее создателя, а реализовывалась чужими руками франчайзи, вовлеченных в новый бизнес. Например, у владельцев франшизы № 1 в мире Subway нет ни одного собственного ресторана. Все точки – это дочки (то есть франчайзи).

2. Как вам такой вариант: сделать франчайзинговую систему, но запускать ее не сразу, а приберегая в качестве «козыря в рукаве» до лучших (на самом деле – худших) времен?

3. Вы знаете, что капитализация франчайзингового бизнеса (сети) значительно превышает затраты на его создание? Это рост стоимости вашего бизнеса в разы! Задумайтесь об этом.

Только эти три момента, очевидные далеко не для всех, позволят вам получить необходимый потенциал для роста вашего бизнеса, а значит, заработать завтра больше, чем сегодня. Для тех, кому это интересно, появится возможность даже отойти от дел бизнеса, налаженного и работающего на автомате как часы.

Коль уж скоро нашу книгу читают, скорее всего, и консультанты, то все, что здесь описано, может, безусловно, помочь и им. Благо консультантом является и один из авторов этой книги.

Рассмотрим возможные возражения по поводу сказанного выше и ответим на них. Начнем в порядке упоминания девяти тормозов роста бизнеса.

1. Персонал. Да, сегодня – это проблема № 1. Хороших работников найти трудно. Проявляется проблема в том, что рынок труда сегодня изменился кардинально, став рынком работников, а не работодателей. Человека ничего не держит на одном месте, кроме, возможно, возрастного ценза – он знает, что, выйдя за ворота, быстро найдет другое место. Посмотрите, что происходит на форумах подбора персонала: «Срочно требуются!!!», «Нужны специалисты», «Нужны рабочие!» и т. д. И совсем мало «Ищу работу» – если и есть, то только от людей без опыта (студенты, выпускники, свежеиспеченные специалисты, получившие первое или второе образование). Даже если вам удалось набрать неплохих работников, нет никакой гарантии, что они от вас не уйдут. Еще не придумано систем мотивации, которые гарантировали бы избавление от этой напасти. Денежная мотивация здесь не всегда поможет. Люди начали ценить комфорт, когда, несмотря на потери в зарплате, они готовы поменять место работы только из-за того, что новая организация расположена ближе к дому или обед там (спортклуб, медицинская страховка и т. д.) бесплатный. Либо просто работа там интереснее. К сожалению, уйти может не только тот, о ком не пожалеешь, а тот самый ценный сотрудник, который один в фирме знает, как правильно заложить тесто, справиться с хитрым станком, приклеить то, что не оторвешь, и т. д. Если и не уйдут, так вместо работы будут только видимость создавать: дескать, ты – хозяин, и все проблемы здесь твои, а я условно твой с 8 до 17, и то из них часа четыре на «Одноклассников» и аську, еще два – на перекуры и разговоры, не способствующие эффективности вашего бизнеса. Решению этой проблемы могут служить два пути:

• внедрение процессного подхода с четким документированием всего, чтобы любой вновь пришедший быстро смог заменить взбрыкнувшего «незаменимого»;

• перекладывание проблемы персонала, связанной с ростом бизнеса, на плечи другого предпринимателя-партнера – франчайзи.

Впрочем, оба упомянутых пути не противоречат друг другу: элементы процессного подхода потребуются при разработке франчайзинговой системы ведения бизнеса.

2. Необходимость постоянного снижения цен. Любое снижение цен частично может компенсироваться увеличением количества продаж – вот и продавайте через новых франчайзи. То есть продавайте не только права на систему ведения бизнеса, но и продукты в виде сырья, заготовок, а то и сами эти товары эксклюзивно. Посмотрите на любые франчайзинговые точки обувных брендов в России или на ту же «Глорию Джинс». Что они в основном продают? Правильно! Товары, произведенные специально для франчайзера, причем в основном в Китае. При таких объемах продаж (через сети по всей стране) цены могут быть очень доступными. Где основная прибыль от использования дешевой рабочей силы остается? Явно не у франчайзи. Конкуренты пусть пробуют снижать цены в ущерб рентабельности.

3. Постоянные потери доли рынка за счет появления новых игроков. Давят конкуренты? Увеличьте свою долю, увеличив число новых партнеров, представляющих ваш бизнес в самых дальних уголках, до которых прежде дотягиваться вам было просто нерентабельно. Конкуренты же пусть удивляются, откуда у вас столько денег на открытие новых точек.

4. Наступление конкурентов с сильными брендами и усиливающаяся глобализация с низкими ценами на импорт. Давят сильные бренды? Повысьте ценность своего через максимальную представленность! Ведь даже слабый бренд, если его показывать каждый день по телевизору, кому-то рано или поздно начнет нравиться. Так и представляйте себя везде все через тех же франчайзи, индивидуальных предпринимателей, работающих под вашей маркой. (За это следовало бы не только не брать с них паушальный взнос и роялти, а еще и приплачивать им за раскрутку вашей марки.) Угадайте, что будет с капитализацией вашего товарного знака с каждой новой точкой? Совершенно верно. Она вырастет.

5. Расширение сетей с неизменным повышением «цены входа» на полки их супер– и гипермаркетов. Давят сети? Уже догадались? Точно! Станьте сами сетью из франчайзи!

6. Рост цен на строительство, покупку, аренду коммерческой недвижимости. Чужими руками, да еще и на чужих территориях, как это происходит во франчайзинговых системах? Высший пилотаж!

Думаю, принцип понятен, остальные вопросы комментариев не требуют.

Остановимся на еще одном очень частом вопросе. Беспокоит этот вопрос в основном собственников бизнеса: «Как это мне засучить рукава и учиться делать эту самую франчайзинговую систему?! Через чтение книг или тренинги там какие-то… Что мне делать больше нечего?!»

Не нужно вам самим осваивать эту технологию! Поручите это сделать своему заместителю, энергичному молодому менеджеру или еще кому-либо из тех самых, уже уставших от «Одноклассников» и аськи. Пусть они за достойное вознаграждение займутся разработкой документов франчайзингового пакета. При необходимости с участием консультанта. Скучать им будет некогда.

 

Может быть, все-таки возьмете частями?

На ехидный вопрос Шуры Балаганова в «Золотом теленке»: «Может быть, все-таки возьмете частями?» Остап Бендер ответил: «Я бы взял частями, но мне нужно сразу…»

Наблюдая за бурным развитием одного из бизнесов, знакомого всем, мы заметили, что иногда на самом деле правильно (и выгодно!) взять именно частями. Предлагаем посмотреть на эту ситуацию и оценить ее с точки зрения франшизопригодности такого подхода. Поговорим об одном из бизнесов, находящихся у всех на виду.

Бизнес этот – изготовление и установка пластиковых окон. Как он появился? Давняя головная боль многих жителей новых и далеко не новых домов – деревянные рамы с целой кучей недостатков от необходимости их регулярной подкраски-подмазки (особенно в старых домах), неудобства открывания/закрывания до отвратительной шумоизоляции и жуткой утечки тепла в холодные зимы.

Предприимчивые бизнесмены увидели, что все эти проблемы успешно решаются в «загнивающих обществах» путем использования сравнительно несложной технологии производства пластиковых окон с отлаженными техническими процессами, станками и доступным сырьем для изготовления. Пионеры этого бизнеса в России установили немалые цены и начали вполне успешный бизнес с огромным рынком сбыта.

Вторым досталось меньше, да и цены сейчас рынок стабилизировал, тем не менее емкость рынка все еще остается немалой, замена окон идет круглогодично, хотя, естественно, с определенной сезонностью.

Впрочем, сейчас мы говорим не о сезонности, а том, что бизнес этот, по сути, является частью другого большого бизнеса домостроения. Легко заметить, что во многих крупных бизнесах подобных частей еще предостаточно. Более того, в мире для них наверняка уже существуют и технологии, и оборудование, и, самое главное, работающие системы, которые сравнительно легко взять и развить в виде отдельного бизнеса. Поскольку этот бизнес может работать как система, то его легко тиражировать по франчайзинговой модели. Кроме того, такой бизнес, основанный на франчайзинге (продаже законченной системы), будет во многом выгоднее самого этого производства.

Так что, возможно, стоит согласиться с Балагановым: «взять частями» кусочек бизнеса из пока еще существующих ниш при крупном бизнесе, да и сделать из него франчайзинг. Нужно только присмотреться повнимательнее…

 

А вы готовы пить воду из бассейна?

Этот раздел посвящен одному из важнейших условий успешности развития любой франшизы, которое, несмотря на его очевидность, зачастую недооценивается и не выполняется, причем почему-то именно российскими франчайзерами.

Один из авторов книги во время отдыха в Турции стал свидетелем такой истории.

Отдых протекал в новом пятизвездочном отеле с ухоженной территорией и всем тем, чему там и положено быть.

Как-то, сидя у стойки бара, расположенного как раз около бассейна, автор обратил внимание на господина, обходящего и осматривающего территорию в сопровождении управляющего отеля. Все, на что он указывал и что говорил, сопровождалось тем, что управляющий записывал в свой блокнот и тут же давал некие распоряжения персоналу, который моментально все исполнял: убирал соринки из под кустов, вытирал капли воды с дорожек, поправлял неровно стоящий стол и т. д.

Некоторое время спустя хозяин отеля и управляющий подошли и присели у стойки бара недалеко от меня. Естественно, бармен тут же достал откуда-то специальный виски и наполнил стаканы хозяину и управляющему. Хозяин сделал пару глотков, приподняв свой стакан и кивнув управляющему. Далее хозяин попросил у бармена чистый стакан. Взяв его, он подошел к бассейну, в котором в это время купалось довольно много отдыхающих. Зачерпнув воды из бассейна, он вернулся к стойке, посмотрел содержимое стакана на свет, понюхал и сделал глотка три. То же самое он попросил сделать и управляющего. Оба, видимо, остались довольны качеством очистки воды и продолжили пить свой виски.

Позже автор узнал, что этот отель – один из многих других бизнесов и отелей хозяина. Кстати, название отеля образовано из первых двух букв имен его двух дочерей.

Эта ситуация показалась примечательной потому, что она не похожа на отношение к своему бизнесу большинства собственников и топ-менеджеров. А ведь именно так и следует поступать: проверять и контролировать работу своих исполнителей. В случае франчайзинга – еще более тщательно проверять и контролировать работу своих франчайзи. Особенно в России с ее вечным разгильдяйством и какой-то лихой тягой к «творческой оптимизации».

Франчайзинг – это повторяющаяся система, повторяемости которой можно добиться только полным соблюдением правил.

Общаясь с франчайзерами, для которых выполнялись разработки франчайзинговых систем, мы почти всегда сталкиваемся с тем, что владельцы начинают убеждать: мол, люди не дураки, вот это и это не нужно подробно документировать, пусть сами решают, как лучше сделать… Нужно. Нужно подробно документировать все аспекты ведения бизнеса по франчайзингу. В этом – залог воспроизводимости и узнаваемости вашего товарного знака. Еще важнее – контролировать соблюдение вами установленных правил.

Настраивайтесь на это, уважаемые потенциальные франчайзеры, еще на этапе разработки собственной франшизы. Думайте о тех параметрах, по которым вы будете контролировать соблюдение правил вашей франшизы. При отборе франчайзи выбирайте тех, кто готов соблюдать ваши правила (а при правильной разработке франчайзинговой системы у вас будет из кого выбирать!).

Иначе у вас будет столько вариантов ваших «макдональдсов», сколько самих франчайзи, а узнаваемости (читай: ценности) бренда будет во столько же раз меньше.

Итак, вы готовы, если нужно, пить воду из бассейна вашего франчайзи?

 

Как быть со сложностями контроля

Возможно, после прочтения предыдущего раздела вы пришли в замешательство из-за технических сложностей и дороговизны контроля действующих франчайзи. Как быть с тем, что обучение и контроль франчайзи зачастую являются дорогим удовольствием для франчайзера?

Мы столкнулись с этой проблемой при разработке одного из франчайзинговых проектов. Суть в том, что роялти, как правило, небольшие и денежные потоки от франчайзинга не позволяют посылать специалистов от франчайзера к франчайзи из-за сравнительно больших накладных расходов.

Казалось бы, проблема неразрешима – расходы, превышающие доходы, губят бизнес. Тем не менее решение есть. Заключается оно в технологии, успешно применяемой западными, а теперь уже и российскими франчайзерами. Эта технология называется LMS – Learning Managment System, то есть система управления обучением. Специальные технологии позволяют удаленно, как правило, с помощью Интернета интерактивно проводить обучение и принимать зачеты (тестирование и проверку знаний).

Есть готовые решения, платные и бесплатные, с различными дополнительными функциями. Воспользовавшись поиском в Интернете, вы легко найдете десятки таких LMS, вполне пригодных для франчайзинга.

Да и прижившиеся, привычные во многих видах бизнеса вебинары могут стать доступным средством удаленного обучения партнеров и их сотрудников.

 

Хотите франшизу McDonald’s? Об особенностях национального франчайзинга

В предыдущих разделах были разобраны темы готовности франчайзера обучать, поддерживать и контролировать работу своих франчайзи. Однако для успешности развития франчайзинговой системы и этого мало.

У национального франчайзинга, как и во многих других отраслях, есть особенности, совершенно непонятные иностранным франчайзерам. Сейчас мы об этом расскажем.

Отличным примером правильного подхода к франчайзингу служит недавно вышедшая на русском языке книга основателя McDonald’s Рэя Крока «McDonald’s. Как создавалась империя». Нужно сказать, что книга легенды успешных франшиз не только написана интересно, читается легко, но и дает много поводов к размышлениям. Так, многими нелюбимый за нездоровость фастфуд и McDonald’s как его олицетворение предстают совершенно в другом свете.

Судя по книге, Рэй Крок на самом деле был увлечен быстрым и качественным обслуживанием и совершенно искренне стремился делать это на высоком уровне. При этом вовсе не прибыль от использования специальных технологий, удешевляющих и делающих вредными продукты, ставилась во главу угла. Главным, по словам автора, была приверженность франчайзи принципам совершенной системы. Для доказательства приверженности этим самым принципам все потенциальные франчайзи в обязательном порядке проходили стажировку в действующем ресторане, начиная с самых низких позиций служебной иерархии.

Кстати, многим из потенциальных покупателей франшизы Рэй отказывал в продаже, если не видел их увлеченности делом всей его жизни. Сегодня мы видим, что таких увлеченных приверженцев немало во всем мире.

Можно сколько угодно потешаться над сетью бесплатных туалетов, негодовать по поводу потогонной системы роботов, про которую немало написано ее противниками в Интернете, можно осуждать располневших на нездоровой пище…

Однако самое главное, что о таких потенциальных франчайзи, какие есть у McDonald’s, может только мечтать любой франчайзер. Именно потому, что они готовы выполнять все требования системы.

Нам доводилось общаться со многими отечественными и зарубежными франчайзерами. Знаете, какая их основная проблема? Особенно ярко проявляющаяся у отечественных франчайзеров, эта проблема заключается в том, что им не хватает франчайзи, увлеченных франшизой и готовых соблюдать все ее технологии.

Хотите узнать, что происходит с покупателями (инвесторами!) дорогой франшизы стоимостью около $100 тыс.? Очень часто они и слышать не хотят о необходимости пройти обучение у франчайзера. Не говоря уже о стажировке на какой-либо должности.

Покупают франшизу и ставят управляющего – в лучшем случае супругу, кого-то из детей, а в худшем – просто менеджера. Этого управляющего и направляют на обучение, стажировки и т. п., рассуждая при этом примерно так: «Я заработал деньги и не собираюсь покупать себе работу. Вот есть управляющий, пусть он и изучает, и рулит всем, мне же обеспечьте прибыль за мои деньги. Да и вообще, контроль работы франшизы – ваша забота, а я в это вникать не хочу!»

У иностранных франчайзеров это вызывает шок: «Как же так? Ведь он платит такие деньги и не собирается даже вникать?» Не собирается. Именно поэтому Рэй Крок, сам когда-то чистивший тротуар перед одним из его первых McDonald’s, ни за что бы такому инвестору франшизу не продал…

Франчайзеры с горечью говорят о том, что в русскоговорящих странах приходится продавать франшизу и таким инвесторам. Это еще одна национальная особенность…

Как бы ни старался франчайзер все делать правильно: и обучать, и помогать франчайзи, и контролировать соблюдение технологий, – все это может оказаться напрасным, и франчайзи в любой момент просто откажется от франшизы, несмотря на потраченные деньги. Такое происходит сплошь и рядом в самых разных и недешевых франшизах.

Остается пожелать всем франчайзерам находить своих франчайзи, а потенциальным франчайзи – хотя бы с пониманием относиться к требованиям франчайзера.

Прочтите книгу Рэя Крока, даже (и тем более) если вы, мягко говоря, не любите McDonald’s, хотя бы для лучшего понимания психологии создателей франчайзинга.

 

Рынок франчайзинга в кризисные времена

Непростая ситуация в экономике не может не отразиться и на франчайзинге. В этом разделе попробуем оценить, что меняется на рынке франчайзинга во время экономического спада.

В большинстве отраслей в период кризиса происходит спад экономической активности, вызванный резким снижением покупательского спроса почти на все виды товаров и услуг, сократившимися возможностями финансирования и доступного кредитования и, как следствие, взаимными неплатежами контрагентов. Бизнесы и обычные, и франчайзинговые вынуждены реагировать на это различными способами.

Прежде всего происходит сокращение текущих расходов и вводится режим экономии на всем, на чем только можно сэкономить, в частности повсеместное сокращение персонала и заработных плат. В рознице это еще и снижение объемов, вплоть до полного отказа от ставших привычными бесплатных услуг, например бесплатных пакетов в продуктовых гипермаркетах.

Крайней мерой такой экономии является частичное или полное замораживание бизнеса. Происходит это в виде неполной рабочей недели и даже полной остановки деятельности на неопределенный период.

Со стороны покупателей наблюдается изменение предпочтений в покупках: снижение их частоты и отказ от дорогих товаров и услуг в пользу более дешевых аналогов.

В то же время некоторые бизнесы, в том числе франчайзинговые, могут из этого извлечь пользу. Например, McDonald’s во время кризиса увеличил свои обороты благодаря притоку клиентов, ранее посещавших иные рестораны и кафе.

Вторым направлением изменения политики предприятий является группа мероприятий по стимулированию спроса. Это всевозможные скидки и акции. В розничных магазинах франчайзинговых сетей можно видеть яркие плакаты о скидках невиданных прежде размеров. Нередко это цифры 50 % и даже 70 %. Особенно это заметно в сетях магазинов и бутиков одежды и обуви.

Третьим направлением являются попытки улучшения и оптимизации маркетинга и системы продаж. Например, все большее количество собственников и руководителей франчайзинговых предприятий анализируют эффективность рекламы и отказываются от обычных решений в пользу экономичных «партизанских» методов.

На этом фоне во время кризиса, как правило, происходят серьезные изменения и на рынке самих франшиз. Повсеместное снижение спроса на все виды товаров и услуг не остается незамеченным потенциальными покупателями франшиз – инвесторами. Если до кризиса покупка франшизы считалась одним из самых безопасных видов инвестиций, то во время спада ситуация меняется.

Прибыльность многих действующих предприятий-франчайзи во время кризиса снижается. Инвесторы видят это и реагируют снижением спроса уже на сами франшизы.

Так, количество инвесторов – потенциальных покупателей франшиз в ритейле (розничной торговле) при спаде снижается в разы. В некоторых франчайзинговых сетях дело может доходить до закрытия действующих предприятий-франчайзи. Хотя этого, в отличие, например, от США, у нас обычно не случается, примеры приостановки деятельности компаниями-франчайзи во время кризиса есть. Понятно, что чаще всего это, мягко говоря, не афишируется.

Если говорить о розничной торговле в сегменте одежды и обуви, то во время экономического спада происходит вполне предсказуемое вымывание среднеценовых категорий торговых точек. Остаются дешевые и дорогие товары. Поток покупателей теперь делится на два: за дешевым или за дорогим. Есть покупатели, мало пострадавшие от кризиса и продолжающие «не отказывать себе ни в чем», и есть остальные, вынужденные экономить на покупках. Среднеценовые точки во время кризиса просто закрываются.

По этой причине вслед за снижением спроса идет сокращение количества вновь разрабатываемых и запускаемых франшиз вообще и франшиз розничной торговли в первую очередь. Тем не менее потенциальные инвесторы, готовые вложить деньги в новый бизнес по франчайзинговой модели, остаются и в кризисные времена. Хотя бы потому, что у них есть возможности и желание обезопасить имеющийся капитал от инфляции и неясных перспектив экономических изменений.

Что же им можно предложить в кризисные времена и что уже предлагается на рынке франшиз? Поделимся парой следующих наблюдений.

Непростая экономическая ситуация недавних лет, подобно лакмусовой бумажке, показала самые устойчивые бизнесы. Это предприятия, которые не только не снизили свои обороты и активность, но и увеличили их. Причем иногда даже не вопреки кризису, а благодаря ему.

Как это ни странно, больше всего таких бизнесов в производстве и сфере услуг. Это само по себе может являться неплохой тенденцией. Особенно с учетом того, что производственных франшиз и у нас, и за рубежом традиционно предлагается мало.

Кроме того, инвесторы с недавних пор в производство вкладывают охотнее, чем в ритейл, считая это более надежным способом инвестиций в долгосрочной перспективе. В немалой степени такому интересу инвесторов в кризисные времена способствуют следующие обстоятельства.

1. Появление на рынке труда достаточного количества квалифицированных кадров, сокращенных с прежних мест работы и готовых работать за меньшую заработную плату.

2. Возможность использования постоянно высвобождающихся площадей за меньшую арендную плату.

3. Покупка франшизы для быстрого открытия дополнительного направления к уже существующему бизнесу – диверсификация как способ снижения коммерческих рисков.

Главное обстоятельство – выполнение основного правила франшизы – доказанность успешности бизнеса. Если бизнес даже во время экономических потрясений не только не разорился, но и вышел с франчайзинговым предложением, то это предложение явно заслуживает интереса. Некий виртуальный штамп «бизнес, проверенный кризисом» может служить теперь своеобразным знаком качества предлагаемой франшизы.

Вторым наблюдением, которое мы недавно обсуждали с коллегами по консалтинговому бизнесу в сфере франчайзинга, является следующая неожиданная тенденция.

Все большее количество разработчиков новых франшиз теперь находится не в городах федерального значения Москве и Санкт-Петербурге, а в регионах. Новые франчайзеры создают франшизы и успешно продают их по всей России, в том числе в Москву и Санкт-Петербург, которые перестают быть «столицами новых франшиз».

Еще одна интересная тенденция – долгожданное появление новых российских производственных франшиз. Начался этот тренд почему-то именно во времена кризиса.

 

Как рождаются правильные производственные франшизы

В предыдущем разделе мы рассмотрели, что происходит с рынком франчайзинга во время кризиса, и отметили интересные тенденции на российском рынке франшиз.

Далее мы остановимся на особенностях производственного франчайзинга и обсудим основные параметры правильной производственной франшизы.

Для начала выделим причины, по которым предложений производственных франшиз мало как в мире, так и на российском рынке. Таких причин видится несколько.

Во-первых, это опасения владельца технологий и ноу-хау, что, продавая производственные франшизы, он создает себе конкурентов. В этом смысле, продавая сбытовые торговые франшизы, франчайзер расширяет сеть сбыта, оставляя контроль ключевых параметров бизнеса за собой.

Подобные опасения производителя вполне понятны. Особенно с учетом возможного отказа франчайзи от сотрудничества по истечении срока действия первого договора. Фирма, купившая производственную франшизу, по сути, получила не только право распоряжения товарным знаком производителя, но и все необходимое для самостоятельной работы. Возникает соблазн расторгнуть договор и продолжить производство под иной вывеской. Это и есть вторая причина малого распространения производственного франчайзинга.

Третьей причиной является сложность контроля объемов выпуска продукции компании-франчайзи. Прежде всего если от этого зависят размеры периодических выплат. Особенно на российском рынке, где, не секрет, далеко не все отражается в бухгалтерском учете.

Четвертой причиной является слабая подготовка большинства бизнесов к тиражированию. Производители, как правило, занимаются своим делом, не особенно задумываясь о регламентации и оптимизации существующих бизнес-процессов. Наиболее ярко это проявляется в российской действительности, где все ключевые технологии могут быть завязаны на «дядю Васю». Второго такого «дяди Васи» франчайзи может не найти, и дело у него не пойдет.

Возникает резонный вопрос: «Что же в этом случае продается во франшизе?»

Как обычно преодолевают эти сложности компании, все-таки решившие запустить производственный франчайзинг?

Во-первых, рассуждая о том, что рано или поздно конкуренты могут появиться, владельцы технологий инициируют этот процесс сами. По крайней мере в этом случае процесс будет им более подконтролен.

У производителей появляется возможность отбора потенциальных франчайзи с учетом их потенциала, опыта и региона работы. То есть можно закрепить за собой регионы, до которых ранее было просто не дотянуться, раньше, чем там появятся конкуренты. Этакий стратегический охват территорий в основном за чужой счет – читай, за счет инвесторов, покупающих франшизу.

Во-вторых, с опасениями расторжения договора и начала работы под собственной вывеской франчайзер может бороться, например, следующими способами.

1. Заложить в стоимость франшизы возможные риски подобного рода. Иными словами, увеличить паушальный взнос, сделав этим для себя выгодную денежную «подушку безопасности».

2. По возможности сохранить за собой поставку ключевого компонента технологии, если такой есть. Например, это может быть что-то из труднодоступного сырья или полуфабрикатов, сделанных из него.

3. Сделать регулярную поддержку франчайзи настолько качественной, чтобы сама мысль о прекращении отношений даже не приходила в голову франчайзи. Например, постоянное развитие технологий, внедрение чего-то нового, сильнейшая маркетинговая поддержка и помощь в реализации готовой продукции и т. д. Понятно, что это будет недоступно «предателям» и они в результате проиграют от разрыва отношений значительно больше, чем выиграют.

В-третьих, с еще одной причиной опасений – сложностью контроля объемов производства – можно бороться правильной установкой размера роялти (периодических выплат), делая его фиксированным или условно фиксируемым (в случае сезонности спроса). Например, это 10 тыс. руб. в низкий сезон и 15 тыс. руб. в высокий сезон спроса на продукцию.

Наибольшая проблема российского бизнеса при переходе к франчайзинговой модели – это слабая готовность этого бизнеса к тиражированию. Здесь поможет высококвалифицированный консультант, способный разработать полный комплект регламентов с попутной оптимизацией бизнес-процессов.

Нам эта задача вполне понятна. Для ее реализации мы используем специально разработанную простую методику, синтезированную из опыта и лучших бизнес-моделей. Видеодемонстрацию элементов этой методики вы найдете на странице бонусов для читателей этой книги: www.biklon.ru/bonus. Этой темы мы еще коснемся в разделах следующей главы книги.

Таким образом, при решении перечисленных проблем будут все предпосылки для успешного запуска именно производственной франшизы. С соблюдением уже известного вам правила: бизнес должен доказать свою успешность, прежде чем будет тиражироваться через франчайзинг.

Теперь перейдем к практическим шагам по разработке и успешным продажам франшизы вашей собственной франчайзинговой системы.

 

План действий

Итак, если вы внимательно прочли предыдущие главы, то вполне можете оценить готовность бизнеса к франчайзингу и в случае готовности перейти к практике его построения. Вы уже знаете все черты правильной франшизы, просто обреченной на успех. Вы знаете, что ожидают от вашей франшизы потенциальные покупатели и что примерно нужно делать вам как франчайзеру для успешного старта продаж франшизы и развития франчайзинговой системы.

В разделах этой главы мы разберем пошаговый план действий по разработке и успешному запуску продаж вашей франшизы. Начнем с плана тех действий, которые предстоят в общем случае всем будущим франчайзерам почти в любом бизнесе (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Пошаговая технология запуска франчайзинга

Четкое следование этому плану позволит вам избежать разочарований от создания франшизы, которую будет сложно продать.

Сразу скажем, что некоторые из перечисленных шагов вы будете выполнять не последовательно, а параллельно. Имейте это в виду, когда мы будем подробно анализировать каждый шаг этого плана.

 

Маркетинговый анализ

 

Все начинается с маркетинговой оценки рынка. Отнеситесь внимательно к этому этапу во избежание ошибок, которые могут привести к серьезным убыткам для вашего бизнеса.

В результате проведения маркетингового анализа рынка вы должны получить следующее:

1. Описание портрета потребителя продукции и его предпочтений.

2. Описание конкурентов: обычного несетевого бизнеса, а также франчайзеров и сетевых операторов.

3. Разработка УТП (уникального торгового предложения).

4. Описание критериев оценки емкости рынка потребителей продукции/услуг.

5. Оценка емкости рынка потенциальных франчайзи.

6. Формирование требований к потенциальным франчайзи.

7. Формирование требований к закрепляемой территории.

 

Описание портрета потребителя продукции и его предпочтений

Речь идет о конечном потребителе продукции, который покупает ее сейчас у вас и в дальнейшем будет покупать у ваших франчайзи.

Вот минимальный набор вопросов, на которые вы должны найти ответы на данном этапе:

• кто этот человек;

• где он проживает;

• какого он возраста и какой у него социальный статус;

• как и почему он покупает ваши товары или услуги и как их использует;

• каковы его критерии выбора при покупке вашей продукции.

Ответы на эти вопросы нужно записать как можно подробнее. Это поможет выполнению следующих шагов плана.

 

Описание конкурентов: обычного несетевого бизнеса, а также франчайзеров и сетевых операторов

Здесь вы должны описать, кто еще кроме вас предлагает на рынке похожие товары или услуги. Чем эти компании отличаются от вас и почему покупатели могут предпочесть их продукцию.

Хорошо, если вы знаете или определите существующую долю рынка этих игроков и вашу долю на данном рынке. Важно то же самое сделать в отношении рынков предполагаемых регионов продаж вашей будущей франшизы.

 

Разработка УТП

В чем состоит ваше уникальное торговое предложение? Чем вы отличаетесь от конкурентов? В чем ваша изюминка, которую вы можете всячески подчеркивать и гордиться ею? Есть ли вообще такое отличие, а если нет, то можно ли его сформировать? Это минимальный набор вопросов, ответы на который должен дать данный важный шаг.

 

Описание критериев оценки емкости рынка потребителей продукции/услуг

Речь идет о рынке продаж товаров или услуг вашего бизнеса и бизнеса ваших будущих франчайзи конечным потребителям.

Например, вы знаете или смогли рассчитать, что из каждой тысячи жителей близлежащего района, который вы обслуживаете, вашими покупателями становятся в среднем 63 человека. Каждый из них совершает покупки в среднем два раза в неделю со средним чеком 3,5 тыс. руб. Высокий сезон длится с марта по август и приносит дополнительно 20 % продаж к среднемесячным.

С этими цифрами уже можно работать далее, используя их для бизнес-планирования и прогнозирования развития бизнеса ваших франчайзи в их регионах.

Как получить эти цифры, если вы их еще не знаете? Есть как минимум два варианта:

• вычислить из истории ваших продаж, в том числе, возможно, из продаж ваших филиалов или иных удаленных подразделений;

• произвести замеры, например, на месте предполагаемого открытия магазина посчитать количество проходящих людей в единицу времени, посещающих по пути магазин с похожими на ваши товарами. Далее уже в этом магазине путем наблюдения постараться выяснить средний размер покупки в единицу времени.

В любом случае без таких цифр двигаться далее сложно.

 

Оценка емкости рынка потенциальных франчайзи

В ходе этого шага уже нужно описать портрет вашего идеального франчайзи и оценить рынок потенциальных покупателей вашей франшизы по регионам предполагаемых продаж франшизы. Сделать это будет проще, если понимать, для чего люди чаще всего покупают франшизу (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Зачем обычно покупают франшизу

Первый момент – это общий бренд, особенно если вы вкладываете серьезные средства в его развитие. Прежде всего это может быть актуально в других городах: компания позиционирует себя как представительство московской фирмы – и доверие к ней сильно повышается.

Второй момент – это приток клиентов. Он может быть благодаря сильному бренду (например, приток клиентов в магазин) либо благодаря тому, что у вас есть единый центр привлечения клиентов, в первую очередь сайт или колл-центр, который распределяет заявки по всем вашим франчайзи. Причем система распределения заявок актуальна для многих индустрий, тех же салонов красоты. Централизованный колл-центр или сайт принимает заявки (в форме записи) на маникюр или стрижку. Будет здорово, если вы сможете организовать у себя централизованный учет времени загрузки ваших мастеров.

Следующий важный момент, из-за чего люди покупают франшизу, – поддержка. Прежде всего это люди, которые не имеют опыта собственного бизнеса, для них важно, чтобы им помогали и по юридическим, и по бухгалтерским вопросам, могли проконсультировать в первую очередь на начальном этапе и изначально провести обучение. В дальнейшем, чтобы упростить процедуру поддержки, особенно если у вас уже достаточно много франчайзи, будет правильным предусмотреть на сайте в закрытом разделе так называемую систему тикетов, где франчайзи обращается с каким-то конкретным вопросом, а ответственный сотрудник центрального офиса на него отвечает. Причем важно, что история обсуждений будет накапливаться, вы сможете сформировать лист часто задаваемых вопросов, который полезно разместить в разделе для всех франчайзи. Так вы существенно разгрузите вашу службу поддержки.

Еще один момент, ради чего покупают франшизу, – расчет на работающую систему, которая позволяет особенно не думать, не прорабатывать какие-то нюансы бизнеса, технологии привлечения клиентов. Все это должно содержаться уже во франчайзинговом пакете, чтобы, делая все по шагам, человек в итоге получал предсказуемые позитивные результаты в соответствии с тем, что описано в вашей документации, бизнес-планах, проговорено в устных беседах.

 

Формирование требований к потенциальным франчайзи

Возможно, позволить себе купить вашу франшизу сможет гораздо больше желающих, чем это будет нужно вам. Поэтому вы должны заранее сформулировать критерии отбора потенциальных партнеров, чтобы не тратить время и деньги на продажу франшиз нецелевым клиентам.

При прочих равных условиях в большинстве случаев ваша франшиза может быть интересна следующим трем категориям покупателей (рис. 6.3):

• бывший наемный работник;

• инвестор;

• владелец такого же бизнеса.

Рис. 6.3. Кто обычно покупает франшизу

Первая категория потенциальных франчайзи – это люди, которые работали у вас или в схожем бизнесе в качестве наемных работников. С момента прихода в бизнес специалист вырос профессионально и материально и теперь хочет иметь свой бизнес. Может быть, его просто не устраивает тот факт, что он работает на кого-то. По всем подсчетам, он будет получать такой же или чуть больший доход от бизнеса по франшизе, но факт, что он работает сам на себя, его успокаивает.

Инвесторы – это категория людей, готовых вложить больше денег, но при этом делать как можно меньше. Их схема бизнеса такова: вложил деньги – получил процент. Оцените для своего бизнеса, возможна ли такая модель, чтобы человек только вкладывал деньги и приезжал за зарплатой. Потому что передать искусство ведения бизнеса инвестору сложнее всего. Это ребенок, который не хочет учиться держать ложку, ему удобнее, если вы его покормите.

Кто еще может позволить себе купить франшизу, то есть пойти на немалые инвестиции и во имя чего? Любому франчайзеру, конечно, интереснее иметь партнера не только с нужной суммой, но и с опытом предпринимательской деятельности. Это значит, покупателем должен быть успешный предприниматель, сумевший встать на ноги и имеющий нужный капитал. Владельцы аналогичного бизнеса часто приходят за франшизой в том случае, если их бизнес теряет оборот и испытывает проблемы. Их шанс остаться на плаву – это выступить под вашим брендом, получить ваши технологии, клиентов, поддержку – и все наладится.

Более дальновидные предприниматели приходят еще до того, как собственный бизнес приблизится к краху. Видя, что перспектив на дальнейшее развитие в прежнем состоянии нет, они переходят под крыло франчайзера.

Покупая франшизу, такой предприниматель рассчитывает на хорошую рентабельность, быстрый возврат инвестиций и определенную защищенность бизнеса от сегодняшних проблем (с которыми он уже столкнулся в своем бизнесе).

Эта категория наиболее успешно запускает бизнес с покупкой франшизы. У этих людей уже есть необходимые опыт и знания в данном бизнесе, на данном рынке. В конце концов они искренне заинтересованы в развитии дела и ценят ваше предложение.

Возможно, ваш потенциальный франчайзи не обладает всей суммой, необходимой для покупки франшизы. В таком случае он может взять кредит, но при соблюдении одного условия – 50 % суммы будет из его личных средств или залога. Выгодность кредита или лизинговых схем ему придется соотносить с прибыльностью деятельности по франчайзингу. В среднем эта прибыль может быть в полтора-два раза меньше, чем при самостоятельном бизнесе.

 

Формирование требований к закрепляемой территории

Этот немаловажный шаг позволит вам разграничить территории между будущими франчайзи. Например, вы определите, что ближайший магазин вашей сети может находиться не ближе 20 км к уже существующему. Это поможет в дальнейшем избежать конфликтов и необоснованного снижения объемов продаж у ваших франчайзи.

Результаты маркетингового анализа рекомендуется оформить в виде документа с необходимыми таблицами, диаграммами и рисунками. Общий объем такого документа может быть от одной до четырех страниц в Word на каждый пункт, то есть в сумме от 7 до 20 страниц.

Не исключено, что уже при проведении маркетингового анализа по одному или нескольким описанным выше шагам вы увидите возможные сложности с будущим развитием франчайзинга. Это нормальное явление. Главное в этом случае то, что вы избежите напрасных расходов на франчайзинг или измените что-то уже на подготовительном этапе запуска франшизы.

Если же все в порядке, то двигаемся дальше.

 

Разработка концепции франчайзинга

 

Разработка концепции – важнейший этап, чаще всего он выполняется параллельно с маркетинговым анализом и включает в себя следующие шаги.

1. Определений целей.

2. Разработка схемы получения прибыли от франчайзинга.

3. Разработка плана продаж и развития франчайзинга.

4. Оценка потребности в ресурсах для развития франчайзинга.

5. Разработка бизнес-плана запуска и развития франчайзинговой системы.

6. Разработка системы ценообразования.

7. Разработка форм расчета бизнес-плана для франчайзи.

8. Разработка полной концепции франчайзинга.

 

Определений целей

На этом шаге нужно сформулировать и записать стратегические цели применения франчайзинга для вашего бизнеса.

Для чего вы хотите применить франчайзинг в первую очередь? Для быстрого роста вашей сети, покрытия максимально возможной территории, получения новых рынков сбыта вашей продукции (сырья, комплектующих), роста объемов оборота, получения существенных скидок при закупках, получения дополнительных доходов от продажи франшизы?

От ответов на эти и другие вопросы, близкие к вышеперечисленным, во многом зависят ваши дальнейшие шаги и параметры вновь создаваемой франшизы.

Так, если вы решите, что для вашей сети самое важное – это бурный рост и проникновение на все доступные территории, то разумно будет сделать не слишком большой паушальный взнос, не завышая стоимости вхождения в вашу сеть.

Запишите, что вы ждете от вашей франчайзинговой системы, и переходите к следующему пункту.

 

Разработка схемы получения прибыли от франчайзинга

Если вы хорошо поработали над предыдущим шагом, вам будет проще выбрать и описать то, на чем вы планируете зарабатывать в своем франчайзинге и сколько это будет составлять в денежном выражении (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Варианты получения доходов от франчайзинга

Напомним основные варианты получения доходов во франчайзинге:

• паушальный (первоначальный) взнос;

• ежемесячные регулярные платежи в виде фиксированных сумм с возможной разбивкой по сезонности спроса или процентов с оборота франчайзи;

• организационные сборы на запуск франшизы у ваших франчайзи, например на разработку дизайн-проекта новой точки, выезд специалиста по запуску и т. п.;

• выручка от разовой продажи новому франчайзи оборудования, например торгового оборудования, сделанного специально для новой точки по вашему дизайн-проекту;

• выручка от регулярных поставок вашему франчайзи товаров, сырья и/или комплектующих для его производственного процесса;

• регулярные маркетинговые сборы на поддержание и развитие маркетинга всей сети.

Выше перечислены не все варианты из возможных, и не все из этих вариантов вы будете применять в своем франчайзинге. Вам достаточно выбрать и записать параметры вариантов прибыли, подходящей именно для вашей франшизы, в денежном выражении.

Паушальный, или вступительный, взнос платит потенциальный покупатель, чтобы стать вашим полноценным франчайзи. Эта сумма может быть большой или малой в зависимости от стратегии и барьеров, установленных для франчайзи. Изначально высокую цену можно предусмотреть в том случае, если вы хотите сделать вступительный взнос неким фильтром. Если человек заработал 1 млн руб. на покупку франшизы, значит, он может стать хорошим франчайзи, с которым будет приятно работать. Наоборот, низкую цену на вступительный взнос устанавливают в том случае, если желают продать как можно больше франшиз за короткий промежуток времени.

Не секрет, что туристическая сеть «1001 Тур» стала показательным примером бизнеса услуг в России и надежным представителем франшизы. В зависимости от региона франшизу «1001 Тур» можно приобрести по сильно отличающейся цене. Например, в регионах франшиза (паушальный взнос) стоит порядка 20 тыс. руб. Это сравнительно небольшая цена для наискорейшего расширения сети со специально установленным невысоким порогом входа. А вот в Москве, сердце торговой России, франшиза этой сети стоит уже 1 млн руб. Это при том что конкуренты едва продают свои франшизы по 50 тыс. руб. Вопреки стандартным подсчетам окупаемости (два-три года) франчайзи в Москве окупили свои миллионы за первый же сезон. Подумайте, сможете ли вы продавать свою франшизу в 20 раз дороже в определенные ключевые регионы.

Паушальный взнос не подразумевает однократной оплаты франшизы. Если один и тот же покупатель хочет приобрести вторую, третью франшизу, он вновь оплачивает вступительный взнос. Конечно, можно сделать для него небольшую приятную скидку на каждую следующую покупку франшизы.

По системе вступительных взносов франшизы продают не только в розницу, оформляя заново каждую сделку по каждой новой точке. Можно также совершать оптовые продажи мастер-франшизы на регион. В этом случае вы продаете целый регион, получая за него соответствующую цену, а ваш покупатель уже перепродает вашу франшизу по городам этого региона в розницу.

Ежемесячные платежи удобны тем, что вы получаете оговоренную сумму или процент регулярно. Если у вас есть техническая возможность просчитывать процент от оборота, ставьте процент. Если же контролировать доход сложно, лучше установить фиксированные роялти. Размер платежей также зависит от вашей стратегии развития (быстро и недорого или медленно и дорого) и сезонности, если она присутствует в бизнесе. В высокий сезон традиционно ставится наибольшая сумма платежа/процента, в низкий – наименьшая, вплоть до нулевого. В процентном измерении ежемесячные платежи обычно устанавливаются от 1 до 7 % от оборота.

При этом полезно иметь в виду возможность создания нескольких вариантов для своей франшизы с разными ценовыми параметрами, например по возрастанию цены:

• офис продаж франчайзинговой сети формата «мини»;

• офис продаж франчайзинговой сети формата «стандарт»;

• франшиза сети с несколькими офисами продаж на закрепленной территории.

Также возможно пакетирование дополнительных услуг для франчайзи, в частности услуг, связанных с основной деятельностью или маркетинговой поддержкой. То есть осуществляется разработка определенных пакетов. По мере роста стоимости пакета расширяется количество включенных в него дополнительных услуг. Например, базовый пакет предполагает минимальный набор услуг для открытия франчайзинговой точки. Следующий пакет, более дорогой, включает в себя уже видеонаблюдение, предоставление готовых кадров, запись на прием с сайта.

Формат таких пакетов может иметь название:

• базовый;

• стандарт;

• голд;

• премиум.

В идеале премиум-пакет представляет собой почти готовый бизнес, в который человек инвестирует деньги и больше ничего не делает. Если у вас получится разработать такую схему продаж, то покупателей на нее может быть изначально больше. Однако далеко не в каждом бизнесе это возможно.

В туризме практика пакетных продаж достаточно развита. Например, франчайзи, который хочет активно развиваться, покупает ежемесячный пакет стоимостью 20 тыс. руб., в который входит централизованное продвижение бренда на закрепленной за франчайзи территории за счет франчайзера. Если же франчайзи рекламируется за свой счет, ежемесячный пакет стоит уже 15 тыс. С регионами эта статья расходов может делиться пополам.

Следует иметь в виду, что регулярные ежемесячные платежи нужны прежде всего для поддержки работы сети со стороны франчайзера. На этом направлении работает определенный менеджер, который может проконсультировать по телефону или выехать на место в командировку.

Сюда же входят сетевые маркетинговые акции, которые запускаются и работают для всех точек. Эти операции должны быть заложены в сумму ежемесячного платежа. Если платеж установлен слишком низкий, вам не хватит средств на поддержку своих франчайзи. Если слишком высокий – вы рискуете отпугнуть покупателей франшизы. Иными словами, необходим сбалансированный расчет.

Всегда нужно помнить о том, что можно получить прибыль, оказывая дополнительные услуги, не входящие в стандартный франчайзинговый пакет, то есть те операции, которые должен делать сам франчайзи. Например, подбор месторасположения, кадров, разработка дизайн-проекта обычно дают неплохой дополнительный заработок.

Можно изначально включить стоимость поставки оборудования во вступительный взнос или брать оплату отдельно. Например, ваше предложение будет под ключ – ресторан или салон красоты с оборудованием. Естественно, при этом вы сразу закладываете какую-то наценку или договариваетесь с поставщиками на определенный процент за привлечение нового клиента. Под каждую точку с различной геометрией площадей оборудование может считаться уникальным.

Не забудьте также отметить особенности продаж по регионам, если они есть. Например, в ближних регионах – это паушальный взнос, в дальних – только роялти. Или же продажи франшизы будут строиться исключительно на ежемесячных платежах, и в разных регионах они будут отличаться.

Хороша ли политика низких цен? Однозначно нет. Снижение цен – это последнее, к чему стоит прибегать в любом бизнесе. Во-первых, вы теряете доверие тех покупателей, кто считает низкую цену подозрительной, а значит, полагающих, что дешевый товар – плохой. Во-вторых, вы роняете цены на рынке в целом. В-третьих, низкая цена – это приманка для самых проблематичных и скупых покупателей. В-четвертых, вы попросту теряете эти скидочные деньги. Разве для этого вы обучали своих менеджеров? Наконец, в-пятых, клиент, который пришел за низкой ценой, в следующий раз будет искать еще дешевле. Вы потеряете деньги, нервы, потенциально хороших клиентов, получив взамен жадных.

Какие можно придумать инструменты, чтобы получать больше дохода от франчайзинговой сети? Прежде всего при росте объемов продаж вы можете получать бонусы от поставщиков. Допустим, вам могут выплачивать 1–2 % или 3 % от объема продаж по всей франчайзинговой сети, даже если продажи идут напрямую, а не через вас, центральную компанию. Кроме того, вы можете обеспечить франчайзи рекламной продукцией, закупая ее крупным оптом или изготавливая самостоятельно и дальше небольшими партиями уже по розничным или мелкооптовым ценам поставляя клиентам.

Еще один способ – это помощь в оборудовании офисов, точек продаж франчайзи. Оказывая такие услуги, вы можете закладывать определенную маржу для себя.

Конечно, идеальный вариант для франчайзинговой сети – это ситуация, когда вы досконально знаете и контролируете продажи ваших партнеров. Тогда у вас гораздо больше возможностей получать с них не просто фиксированные регулярные платежи, а проценты с оборота. В этом случае вам будет интереснее поднимать их обороты. Вероятность, что вы действительно получите те доходы, которые планируете и заслуживаете как создатель франчайзинговой сети, будет значительно больше.

 

Разработка плана продаж и развития франчайзинга

Это один из интересных шагов, на котором вы, подобно Наполеону, делите карту на регионы, в которых планируете запуск ваших франшиз. Причем делаете это с учетом данных из предыдущих шагов: емкости рынка, рассчитанной по сформулированным вами правилам и формулам, от требований к территориям до наличия покупателей франшизы и продукта в предполагаемых регионах.

Как правильно разделить предполагаемые территории вашего «захвата» и не ошибиться? Это один из вопросов, которым предстоит серьезно озаботиться.

Очень часто бывает, что в начале развития сети довольно быстро раздаются все лакомые куски – такие регионы, как Москва, Санкт-Петербург. Затем вы столкнетесь с ситуацией, что к вам придет второй, третий покупатель из Москвы, потом второй и третий покупатель из Петербурга. В итоге получится, что многим вам придется отказать.

Поэтому есть смысл изначально заложить хорошие возможности для роста. Например, компания «1001 Тур» уже дошла до определенных границ из-за того, что изначально у нас была политика: один город – один партнер. Получается, что, наверное, в случае 3/4 обращений, которые сейчас поступают, мы вынуждены отказывать, потому что обещали этот регион эксклюзивно тому или иному партнеру.

Вначале у нас, допустим, и Петербург, и Ленинградская область предполагались для одного партнера. Сейчас мы поняли, что это неправильно. Поэтому здесь возможны следующие варианты развития:

• изначально при развитии сети вы предусматриваете, что одна точка – на определенное количество жителей, допустим, на 300 тыс.;

• вы даете какому-то партнеру эксклюзив, но на определенный период. То есть вы гарантируете, что на его территории новая точка не будет открыта, скажем, в течение года или двух лет. Тогда у вас будет больше возможностей для роста сети и вы не столкнетесь с такими ограничениями, с которыми столкнулись мы;

• вы продаете неэксклюзив на территорию за одну цену, а эксклюзив – за совсем другую.

Разделив карту на квадраты, останется записать план продвижения франшизы по отобранным регионам, включая когда, сколько, куда, каких форматов и по какой цене (если их несколько) вы планируете продать ваших франшиз новым франчайзи. Результаты удобно свести в календарную таблицу планируемых доходов от франчайзинга.

 

Оценка потребности в ресурсах для развития франчайзинга

На этом шаге под сформулированный и записанный в предыдущем пункте план продаж франшиз вы просчитываете и записываете ваши потребности в ресурсах для этого с учетом календарных сроков и последовательности.

Например, в январе для продажи двух франшиз по одной в Екатеринбург и Пермь вам потребуется один менеджер по продвижению, две его командировки с такими-то его расходами и закупка комплектующих для двух вновь открываемых точек формата стандарт.

Таким образом, вы получите таблицу расходов по месяцам продвижения франшизы, а также уже увидите потребности в человеческих ресурсах: сколько и когда вам потребуется менеджеров для этого проекта.

 

Разработка бизнес-плана запуска и развития франчайзинговой системы

Настало время свести планируемые доходы и расходы в единый бизнес-план развития вашей франчайзинговой сети. Это несложно, если вы добросовестно выполнили предыдущие два пункта.

Основная задача этого шага – убедиться в том, что расходы соответствуют вашим доходам, ресурсам и возможностям.

Если что-то не так, нужно вернуться к предыдущим шагам, вплоть до определения стратегических целей, внести коррективы и сделать по итогам новый бизнес-план. Далее следует повторять эти итерации до тех пор, пока вы не убедитесь в правдоподобности и приемлемости итогового бизнес-плана для вашей ситуации.

 

Разработка системы ценообразования

Система ценообразования – это, по сути, параметры и прайс-лист всех составляющих вашего франчайзингового предложения.

Например, сколько будут стоить для франчайзи поставляемые вами товары, какую наценку он сможет делать при их дальнейшей реализации и сколько в итоге сможет заработать.

На этом этапе вам нужно держать в голове правила будущего сотрудничества. Одним из важных вопросов будет – может ли франчайзи покупать продукцию у других поставщиков и если может, то в каком количестве. Конечно, удобнее и прибыльнее, если франчайзи будет делать все закупки только у вас. Однако это возможно только в том случае, когда ваш товар уникален, брендирован и франшизу вы продаете именно на этот бренд. В остальных ситуациях делиться прибылью придется.

Например, это актуально для сетевых магазинов продуктов питания, где чаще всего невозможно работать только с одним поставщиком, так как требуется слишком широкий ассортимент. Поэтому допускается до 20–30 % объема закупок на стороне, хотя и этот процент отследить сложно. Вы можете выиграть в этой ситуации путем заключения централизованных договоров с поставщиками сети на специальные цены поставок во все точки, входящие в вашу франчайзинговую сеть.

 

Разработка форм расчета бизнес-плана для франчайзи

Здесь ваша задача – подготовить формы расчета доходов для франчайзи в зависимости от определенных вами ранее параметров продаж.

Удобнее всего сделать шаблон в формате Excel, в котором достаточно проставить, например, численность населения предполагаемого региона обслуживания, чтобы получить прогнозируемые объемы продаж франчайзи на этой территории.

Форма может содержать различные параметры, в том числе сезонности спроса, если она присутствует в вашем бизнесе.

Такие формы будут полезны для вас на этапах переговоров с потенциальными франчайзи и помогут им оценить вашу франшизу.

 

Разработка полной концепции франчайзинга

Если вы старательно прошли все предыдущие этапы, остается свести полученные в результате документы в единый – концепцию франчайзинга.

Поздравляем! Вы только что получили самый главный документ, необходимый для успеха вашей франчайзинговой системы. Надеемся, что он логичен, понятен вам и правдоподобен по своей сути.

Не исключен вариант, что по одному или нескольким описанным выше шагам вы увидите возможные сложности с развитием франчайзинга. Да, так бывает, вплоть до отказа от развития франшизы уже на этом шаге или полного переосмысления концепции и переделки соответствующих параметров и документов.

Если же все в порядке, переходим к следующему шагу.

 

Формирование отдела франчайзинга

Как и в случае с предыдущими шагами, этот этап можно выполнять параллельно с другими подготовительными этапами.

Начиная франчайзинговый проект, вы должны понимать, что, если хотите получить действительно высокие результаты, вам нужно относиться к этому как к отдельному серьезному направлению бизнеса, очень важному и перспективному. Поэтому маловероятно, что у вас получится развитие эффективной франчайзинговой сети силами только имеющихся у вас сотрудников.

Скорее всего, вам не обойтись без специального отдела, который будет заниматься франчайзингом. В нем на первоначальном этапе может быть только один человек, но, скорее всего, вам понадобятся как минимум двое, а со временем трое и четверо, в зависимости от количества франчайзи и того, насколько серьезный уровень поддержки и широкий набор услуг вы им предоставляете.

Первая задача данного отдела, естественно, расширение франчайзинговой сети. Во-первых, это инструменты по продаже вашей франшизы, которые мы разберем подробнее далее. Во-вторых, это ответы на обращения ваших клиентов, возможно, исходящие звонки потенциально интересным для вас партнерам. Кроме того, задачами этого отдела будут постоянное поддержание в актуальном состоянии и развитие документации по франчайзингу, которая есть у вас.

Еще одна серьезная задача – это помощь во взаимодействии ваших франчайзи с другими службами центрального офиса, например бухгалтерией, юристами, техническими службами, в зависимости от специфики вашего бизнеса.

Также на этот отдел можно возложить работу с поставщиками, согласование с ними лучших условий функционирования вашей сети, может быть, улучшение условий поставки и т. д. Будет правильно, если вы организуете для ваших франчайзи поддержку по юридическим и бухгалтерским вопросам.

В нашем случае иногда франчайзи получают претензии от туристов о некачественной работе менеджеров турагентства, туроператоров на месте отдыха, авиакомпаний, отелей и т. д. Мы оказываем услуги по подготовке ответов на эти претензии. В исключительных случаях, если дело доходит до суда, мы можем предоставить нашего юриста франчайзи, чтобы они могли качественно, на профессиональном уровне защитить свои интересы.

То же и в отношении бухгалтерии, технической поддержки, например по работе с теми программами, которые вы предоставляете.

Вы должны понимать, что франчайзи, как правило, – это малый бизнес и у них вряд ли в штате будет свой юрист, бухгалтер, системный администратор. Оказывая такую поддержку партнерам, вы сможете брать с них больше ежемесячных платежей. Если при этом большую часть услуг вы оказываете регулярно, то партнерам сложнее будет отказаться от работы с вами. Они будут слишком сильно привязаны к вам.

Итак, в идеале вам потребуется не менее трех специалистов отдела франчайзинга. Один из них будет работать «в поле», искать потенциальных покупателей франшизы на выставках, конференциях, при личных встречах. Его задача – привести в офис потенциальных клиентов, с которыми продолжит работу уже второй специалист.

Второй менеджер чаще всего является руководителем отдела франчайзинга. В круг его обязанностей входят переговоры и заключение договоров с новыми франчайзи в офисе.

Третий специалист – это менеджер по запуску и поддержке франшиз. Его задачами являются решение всех вопросов подготовки к запуску в работу франшизы нового партнера, а также поддержка уже действующих франчайзи и решение их текущих проблем.

По мере развития вашей франшизы количество специалистов отдела франчайзинга будет расти (это вы должны были отразить в бизнес-плане). Чаще всего на практике по мере «захвата» новых территорий и роста числа действующих точек быстрее увеличивается необходимое количество специалистов первого и особенно третьего типа. Вам нужно подготовиться к этому заранее.

В самом начале «славных дел» достаточно иметь хотя бы одного специалиста отдела франчайзинга. Желательно, чтобы в штате был по крайней мере один специалист второго типа. Он должен принимать участие в разработке и запуске франшизы и быть в курсе всех дел. Обычно именно этот специалист тесно взаимодействует с консультантом в разработке франчайзингового пакета документов и со всеми государственными органами по возможным вопросам регистрации и получения необходимых разрешений.

 

Разработка и регистрация дизайна, фирменного стиля и элементов бренда

Этот этап включает в себя следующие действия.

1. Разработка логотипов товарных знаков и/или знаков обслуживания.

2. Разработка дизайна элементов конструкций в соответствии с фирменным стилем.

3. Регистрация товарного знака, знака обслуживания, полезного образца и/или элементов технологии.

Товарный знак и/или знак обслуживания – это один из ключевых элементов, неисключительное право использования которым передается от франчайзера франчайзи по основному договору франчайзинга – договору коммерческой концессии. Этот элемент должен быть разработан, узнаваем и зарегистрирован в вашу собственность до продажи франшизы.

Помимо товарного знака вами должны быть проработаны дизайн и элементы конструкций в соответствии с фирменным стилем.

Таким образом, результатом выполнения этого шага будут являться как минимум следующие элементы:

• логотип и коды цветовых решений;

• варианты дизайна элементов конструкций и проектная документация на них;

• зарегистрированные товарный знак, знак обслуживания, полезный образец и/или элементы вашей фирменной технологии, если она есть.

Как и в случае с предыдущими этапами, вы можете выполнять работы данной части проекта параллельно с другими, что особенно важно в отношении регистрации прав на товарный знак в Роспатенте, поскольку это достаточно длительная процедура: от 6 месяцев для ускоренной регистрации до 12 месяцев для регистрации в обычном порядке. Вам помогут специализированные компании по регистрации товарных знаков, которые сэкономят ваши силы и время, но потребуют дополнительных расходов. Причем важно учесть эти расходы в бизнес-плане и концепции развития вашей франшизы.

 

Документирование и совершенствование франчайзингового пакета

Теперь самое время заняться пакетом франчайзинговых документов, в который в общем случае в минимальном комплекте могут входить:

• стандарты фирменного стиля;

• руководство по использованию фирменного стиля (брендбук);

• руководство по оперативному управлению;

• франчайзинговое предложение;

• договор коммерческой концессии и/или лицензионный договор;

• учебные и дополнительные материалы.

Соответственно, на этом этапе вам предстоит выполнить следующие шаги.

1. Разработка стандартов фирменного стиля.

2. Разработка руководства по использованию фирменного стиля.

3. Разработка руководства по оперативному управлению.

4. Разработка франчайзингового предложения.

5. Разработка учебных и дополнительных материалов.

6. Запуск пилотного проекта одной точки.

7. Внесение изменений в документы по результатам пилотного проекта.

8. Разработка юридических документов.

Пожалуй, это один из самых объемных и трудозатратных этапов разработки франшизы в любом бизнесе. Лучшей рекомендацией по его выполнению может быть совет обратиться к специалистам с опытом разработки подобных комплектов документов.

Описать все особенности и тонкости разработки основных документов франчайзингового пакета здесь не представляется возможным в силу немалого объема этой информации, заслуживающего отдельной книги.

Нам известны немногочисленные случаи самостоятельной разработки франчайзингового пакета документов внутри компании-франчайзера силами отдела франчайзинга. Если вы решите идти по этому пути, вам поможет уже упоминавшийся ранее самоучитель Михаила Тришина «Как самостоятельно подготовить франчайзинговый пакет и сделать франшизу продаваемой и эффективной». Информацию о его приобретении на специальных условиях вы найдете на странице бонусов для читателей книги www.biklon.ru/bonus. Также на странице www.biklon.ru/bonus вас ждут видеозаписи с примерами и рекомендациями из практики разработки франчайзинговой документации.

Здесь же для справки приведем примерные объемы перечисленных документов и результаты выполнения шагов этого важнейшего этапа разработки и запуска франшизы (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Разработка франчайзингового пакета документов

Обратите внимание на необходимость «обкатки» разработанных документов на одной или нескольких пилотных точках – франчайзи. Это важный момент, который позволит повысить качество вашей франшизы и сделать полезные работающие документы, а не пустой набор бумаг.

Важно понимать, что все эти документы после их создания не являются вечными. По мере внесения изменений в бизнес-процессы (добавление новых услуг, смена программного обеспечения и т. д.) все эти документы необходимо обновлять и доводить их до сведения франчайзи в обновленной редакции.

Так, в российских условиях обновлять основной документ – руководство по оперативному управлению – полезно как минимум раз в год, выпуская его свежие версии.

 

Построение системы продаж и начало продаж

Итак, самое сложное позади, теперь вам предстоит решать новые задачи. Помогут вам сделанные бизнес-план развития франшизы и другие документы, согласно которым вы будете выстраивать продажи.

Ранее вы запланировали объемы продаж франшизы по территориям, ресурсы на эти работы, а также подготовили все необходимые пакеты документов. Остается работать по этому плану, требовать его соблюдения от исполнителей – сотрудников отдела франчайзинга, оставляя за собой право вносить коррективы по мере необходимости.

Уже первые продажи франшизы покажут верность ваших прогнозов и расчетов. Не исключено, что потребуются изменения в ранее сделанных документах. Это нормальный процесс, через который проходит большинство новых франчайзеров.

Правильная система продаж франшизы состоит в том, что:

• вы определили, на какие территории, в какой последовательности и на каких условиях будете продавать франшизу;

• вы знаете, какие франчайзи вам подходят, где и как их искать на выбранных территориях;

• у вас есть что предложить потенциальным покупателям вашей франшизы, включая подробный пакет документов и поддержку, а также необходимые расчетные формы, бизнес-план и прогнозы доходности для будущих партнеров;

• у вас есть исполнители, которые будут делать все необходимое по ранее утвержденному плану;

• вы предусмотрели все необходимые ресурсы для продвижения франшизы;

• вы готовы подстраивать вашу систему продаж под реалии рынка с внесением корректив и поправок во все сделанные ранее документы, если сочтете это необходимым.

Уже после первых продаж вашей франшизы и первого опыта работы с франчайзи можно смело переходить к активному продвижению вашего франчайзинга.

Кстати, один совет на будущее. Не удивляйтесь, что в самом начале работы для своих франчайзи вы будете врагом № 1. Почему? Потому что первые шесть месяцев все они будут сильно разочарованы. Во всех франшизах этот этап имеет место. Однако никто не разрывает договор, все работают. Опять же почему? Во-первых, потому что первое время цифры будут ощутимо ниже, чем ожидается. Во-вторых, потому что они намеренно занижают свою выгоду, которую получают от работы с центральным офисом.

Шесть месяцев – это критический период в старте почти любой франшизы. Нужно его пережить, дальше все нормализуется, настроение у всех поднимется, хотя и при этом франчайзи всегда будут жаловаться и говорить, что все плохо, когда к ним придут новые потенциальные франчайзи для оценки вашей франшизы. Зачем им конкуренты на своей территории?

 

Два главных правила успешных франшиз

Первое главное правило успешной франшизы – это тщательный отбор потенциальных франчайзи, который лучше всего проводить в формате личных собеседований. Именно они дают больше всего шансов отобрать партнера, который, с одной стороны, будет стабильным и будет беречь доброе имя вашей компании, а с другой стороны, будет заинтересован развиваться, двигаться вперед и в итоге станет сильным элементом в вашей сети.

Обратите внимание на то, какие вопросы задает партнер на собеседовании. Если встреча заняла часа три и после этого в ближайшие дни он задал вам еще 285 вопросов, то есть вероятность, что и в дальнейшем такой человек будет для вас таким не самым приятным партнером. Вполне может быть, что деньги, которые вы получаете от него, не будут оправдывать то количество работы и поддержки, которое он будет требовать. Скорее всего, если он задает огромное количество вопросов вначале, то так будет и в дальнейшем.

Очень важно знать о предыдущем опыте работы франчайзи. Если у него есть опыт создания успешных бизнесов, может быть, он – уже серийный предприниматель в сфере франчайзинга, то это очень хорошая новость. Также часто неплохо работают бывшие наемные работники, которые решили уйти на вольные хлеба. Однако лучше всего они будут работать в том случае, если ваша система предусматривает четкие инструкции, контроль и минимальную возможность движения вправо-влево, потому что, скорее всего, что-то придумывать партнер, который раньше был наемным сотрудником, не будет. Если же у вашего партнера есть опыт неуспешных бизнесов, вполне вероятно, что этот человек может и вам создать проблемы.

Хороший случай, например в туристическом бизнесе, когда под нашу марку переходят уже действующие агентства. С ними гораздо проще работать, все ключевые моменты партнеры уже понимают. Они представляют, что мы можем дать, а чего не можем. Начинать с нуля сложнее, особенно первое время придется давать очень много консультаций, а вероятность того, что партнер сможет дать прекрасные результаты, не так высока.

На собеседовании очень важно правильно показать свою переговорную позицию. Идеально, если у вас получится сделать так, чтобы не вы уговаривали партнера купить франшизу, а он пытался вас убедить, что достоин стать членом вашей франчайзинговой сети. Это, естественно, непросто, здесь нужны переговорные навыки, но если у вас это получится – дальше будет гораздо проще.

Еще один важный момент. Лучше всего после встречи с франчайзи не ставить его на вечную паузу: вы подумайте и, когда захотите, приходите. Обязательно нужно договариваться о следующем шаге. Если речь идет о не слишком крупном проекте, то можно дать на размышление, скажем, неделю. Для более сложных проектов – месяц. Если партнер за неделю или месяц не смог принять решения, то, скорее всего, вам с ним не по пути, потому что так же долго он будет раскачиваться и в плане работы в дальнейшем.

Второе главное правило успешной франшизы – передача знаний и поддержание духа компании. Чтобы соблюдались единые стандарты обслуживания и поддерживался дух, который присутствует в вашей компании, нужно провести определенную работу (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Передача знаний и духа компании

Можно предусмотреть обучение для сотрудников, причем либо лично, скажем, в вашем центральном офисе, либо удаленно с помощью вебинаров и видеокурсов с последующим тестированием.

Кроме того, если говорить про собственные офисы сети, нелишним будет такой инструмент, как ротация кадров, чтобы периодически человек, работающий на одной точке, переходил работать на другую. В итоге происходит обмен опытом, лучшие практики переносятся из офиса в офис, поддерживается дух и атмосфера компании.

У нас, например, руководителем нового офиса продаж может быть только один из наших старых сотрудников, который отбирается в рамках программы кадрового резерва. То есть он высказывает пожелание, мы его тестируем, проверяем, насколько он готов. Если этот человек сейчас готов не в полной мере, даем какие-то рекомендации, что ему нужно исправить в своей работе. Только после такой программы кадрового резерва может быть назначен новый руководитель офиса из старых сотрудников.

Естественно, чтобы поддерживать дух, важно проводить корпоративные мероприятия. Для удаленных городов такие мероприятия можно организовывать один-два раза в год, приурочивая их, например, к выставкам, которые проводятся в Москве, или, возможно, к подведению итогов года.

Можно также запланировать выездные мероприятия. Кроме этого, естественно, есть празднования дня рождения компании, Нового года, других событий, по поводу которых вам нужно собирать сотрудников и центрального, и франчайзинговых офисов, чтобы они могли пообщаться между собой, обменяться новостями, поделиться каким-то опытом.

Неплохим инструментом является проведение семинаров по продукту в центральном офисе. Например, приглашенный представитель рассказывает о каких-то нюансах своей продукции. Семинар посетят и свои, и франчайзинговые офисы. В ходе него сотрудники также смогут обменяться опытом, знаниями, впечатлениями о работе вашей компании.

 

Контроль работы ваших франчайзи

Если вы желаете соблюдения стандартов, принятых в вашей франчайзинговой сети, обязательно нужно контролировать ваших партнеров. Это в немалой степени касается, кстати говоря, и собственных офисов и филиалов, о чем мы говорили ранее при описании развития филиальной сети.

Какие инструменты можно предусмотреть для контроля удаленных офисов?

Во-первых, идеальная ситуация, если у вас есть какая-то единая информационная система, к которой имеется доступ через Интернет. Все ваши франчайзинговые партнеры обязаны отражать в ней данные своих продаж и, возможно, печатать документы клиентам из этой единой информационной системы. Причем вы должны понимать, что придется приложить некоторые усилия, чтобы ваши франчайзи пользовались этой системой, потому что априори они не заинтересованы показывать вам свои доходы. Партнеры полагают, что чем объективнее они покажут свои доходы, тем больше вероятность, что вы захотите повысить для них ежемесячные платежи или какие-то другие выплаты либо захотите открыть еще одну точку на их территории.

Итак, первый инструмент – это единая информационная система, где вы видите все продажи и можете делать сводную отчетность, чтобы показывать, допустим, поставщикам вес вашей сети.

Второй инструмент – это элементы, которые можно назвать «тайный покупатель». В зависимости от сферы вашего бизнеса можно обзванивать офисы, анализируя, как работают менеджеры в собственных или франчайзинговых отделениях. Также следует наладить регулярные визиты в ваши офисы тайных покупателей. Для них нужно будет разработать специальные анкеты (это касается и звонков, и посещений), где все офисы сети будут оцениваться по единым параметрам. Образец такой анкеты вы можете найти в бонусах к нашей книге по адресу www.biklon.ru/bonus.

Для контроля удаленных офисов, если у вас есть централизованный сайт, посредством которого вы привлекаете клиентов во франчайзинговые офисы, будет правильным сделать там такой раздел, как, допустим, «Обратная связь» или «Связь с руководством», где клиенты могут пожаловаться в случае каких-то проблем в вашем собственном или франчайзинговом офисе. Кроме того, очень важно иметь обратную связь с поставщиками, если франчайзи работают с ними напрямую. Вы должны быть в курсе всех случаев задержки оплат, несоблюдения обязательств, каких-то систематических ошибок.

Если ваши франчайзи вносят данные о клиентах в единую базу, то будет правильным с определенной частотой выборочно обзванивать клиентов, которые обращались во франчайзинговые и свои офисы, и получать отзывы о том, как сработали менеджеры. Для этого нужно, видимо, либо выделить специального человека, либо нанять фрилансера или специализированную компанию и для нее разработать стандартную форму, по которой будет производиться оценка удовлетворенности клиентов.

Еще один метод контроля удаленных офисов – это видеокамеры, которые устанавливаются в ваших точках продаж. Например, это практикуется в одной из сетей салонов красоты, где такое видеонаблюдение за офисом является одной из частей франчайзингового пакета. Это помогает предотвратить воровство сотрудников и их работу «мимо кассы». За эту услугу франчайзер взимает дополнительные деньги со своих франчайзи. Конечно, камеры вы можете поставить не везде, сделать это не удастся, например, в солярии или массажном кабинете. Однако у стойки администратора видеонаблюдение можно установить без проблем.

Для анализа работы торговой точки можно поставить счетчик посетителей, который будет фиксировать всех заходящих в помещение. Эти результаты вам нужны, чтобы сравнить эффективность работы ваших торговых точек.

Инструментом является и контроль качества работы с заявками, поступающими с сайта. То есть как минимум на сайте вы можете внедрить систему, позволяющую отследить время реакции франчайзингового офиса на те заявки, которые поступают с вашего сайта.

 

Продвижение франшизы на рынке

Основными каналами продвижения франшизы, хорошо работающими почти для любого вида бизнеса, являются следующие:

• интернет-канал, включая собственный сайт и сайты каталогов франшиз;

• инструменты информационного маркетинга с правильным сбором контактов потенциальных покупателей и дальнейшей отправкой серии сообщений (так называемых касаний с клиентами);

• выставки-ярмарки франшиз, регулярно проводимые в Москве и Санкт-Петербурге;

• выставки-ярмарки и конференции по франчайзингу в регионах;

• отраслевые выставки и конференции, связанные с тематикой вашего бизнеса, на которых можно организовать собственный стенд, выступление и размещение информации о вашей франшизе в каталогах.

Для лучшего понимания работающих механизмов продвижения франшизы на рынке давайте рассмотрим, как это делает франшиза «1001 Тур».

 

Опыт продвижения франшизы на примере компании «1001 Тур»

Было бы удивительно, если владелец франчайзингового бизнеса не хотел бы продавать много франшиз. Это совершенно нормальное, естественное желание, которое и нужно реализовывать. Мы расскажем, как это желание преобразовать в реальность, на примере уже известной вам сети «1001 Тур».

Наш подход сильно отличается от подхода конкурентов, а главное, он может быть довольно легко применим во многих других отраслях.

Первым, самым тривиальным, но действенным шагом было размещение информации на сайте. Думаете, на сайте, созданном для продаж путевок, не может быть ваших потенциальных покупателей франшизы? Ошибаетесь. Всю информацию о вашем бизнесе должен содержать именно официальный сайт.

Для франчайзинга мы создали специальный раздел, в котором описали все условия, преимущества, контакты и другие важные данные. При том что сайт «1001 Тур» обладает большой популярностью, к нам нередко заходят другие туристические агентства, возможно, даже с целью изучения рынка, а в результате покупают франшизу. Успешный бизнес виден издалека. Если ваш бизнес действительно заслуживает внимания, то через сайт начнут приходить именно ваши клиенты. Не забывайте о том, что мы живем в XXI веке. Сегодня большинство информации, получаемой людьми, поступает именно через Интернет. Поэтому неважно, какой у вас бизнес и в каком городе вы находитесь, необходимо уделить внимание разработке толкового сайта, где вы предложите посетителям подробную информацию о себе и своем товаре, будь то услуга, продукт или предложение по франчайзингу.

Кроме того, мы отдельно рекламируем наш франчайзинговый раздел в контекстной рекламе под соответствующие запросы («франшиза туризм», «франчайзинг в туризме» и т. д.). В итоге с сайта «1001 Тур» в день поступает несколько заявок на франчайзинг.

Безусловно, еще больше людей просто уходят с сайта, не отправив заявку. Нам, честно говоря, всегда немного жаль отпускать клиента с пустыми руками. Тот, кто следит за посещаемостью своего сайта, а также проводит анализ покупок и просто ушедших людей, знает, что процент пустых посещений довольно высок. Как это исправить? На помощь приходят классические технологии инфомаркетинга (бизнеса по упаковке и продаже информации). Лучше синица в руках, чем журавль в небе – пусть каждый посетитель будет вашей синицей. Удержать внимание посетителей может только полезная, на их взгляд, информация либо выгодное предложение. Если оно не зацепило с первого раза, дайте человеку полезную информацию. Что это значит? Организуйте тематические рассылки для своих клиентов.

В компании «1001 Тур» для посетителей, которые просматривали страницы с определенными турами, перед уходом с сайта предлагается подписаться на рассылку полезных советов именно по той стране, которая интересовала потенциального туриста. Для владельцев турфирм запущена рассылка под названием «Как удвоить прибыль турагентства?». Ее название подразумевает свою целевую аудиторию, на нее вряд ли подпишется турист. В то же время она заинтересует потенциального франчайзи. Для нас уже существующие турагентства – основные покупатели франшиз. Будьте внимательны при составлении названия – неверный заголовок разочарует читателей, и они откажутся от рассылок в будущем. Важно, чтобы ваш заголовок был продающим. Не просто «Советы владельцу автомастерской», а например, «7 советов, как привлечь новых клиентов в автомастерскую» и т. д.

Казалось бы, даже мини-секреты бизнеса не следует открывать своим конкурентам, но такие рассылки привлекают наибольшее внимание. Это иллюзия, что конкуренты прочитают о нашем опыте и тут же сделают лучше. Большинство людей вообще ничего не будут делать с полученной от вас информацией. Как говорит Владимир Вишневский: «Все больше людей нашу тайну хранит». Зато в данной ситуации получается, что учитель учится быстрее ученика. Нас общение с подписчиками очень стимулирует к движению вперед.

Как построены такие рассылки? Стандартно рассылка идет неделю, то есть состоит из шести-семи писем. В первых письмах мы делимся с конкурентами и потенциальными партнерами небольшими советами и рекомендациями, как начать зарабатывать больше.

Лучше всего начать с «болевой точки» – конкретной и злободневной проблемы. Опишите ее ярко, в красках, пусть читатель проникнется этой проблемой, ведь если он с ней столкнулся в реальности, ему просто необходимы хорошие советы, как из нее выпутаться. Итак, в первых письмах мы даем небольшие советы (забрасываем удочку), рассказываем, что есть решения, даем отзывы. Темы могут быть самые разные – как сделать эффективный сайт, как замотивировать менеджеров, как привлекать клиентов. Безусловно, подразумевается, что владелец турфирмы, получивший от нас реальный совет и результативно его применивший, проникнется доверием к нашей компании. Это нам и нужно! Ведь невозможно продать товар человеку, который тебе не доверяет. Причем в конце каждого письма мы рассказываем о том, как данная проблема решена в сети «1001 Тур».

Самое интересное, как всегда, дается в конце рассылки. В шестом-седьмом письмах мы говорим: если вас заинтересовали наши технологии, если вам нравится, как это работает, вы можете присоединиться к нам, стать членом нашей сильной и дружной команды и получить все эти технологии. Мы открыты и дружелюбны. Мы не просто не боимся конкурентов, мы предлагаем им свою помощь – начиная от бесплатных полезных советов и заканчивая предложением о сотрудничестве. Нам верят и хотят с нами работать. В итоге нам не приходится долго и мучительно искать своих франчайзи – они приходят сами.

Для наших покупателей-туристов мы также разработали серию рассылок по 20 странам – «Как безопасно и выгодно отдохнуть в… (название страны)». Человек, подписываясь на рассылку, начинает получать интересную и полезную информацию, которую не найдешь в журналах и газетах. Эту информацию редко турагентства дают своим клиентам. Нам не жалко, ведь мы действительно хотим, чтобы наши туристы отдыхали безопасно и комфортно. В конце рассылки мы дарим клиентам сертификат на покупку тура в течение определенного времени со скидкой.

Таким образом, бесплатное предоставление реально ценной и полезной информации дает неоспоримые плюсы. Сравните сами. Все ваши конкуренты наперебой кричат: «Купи у нас! Купи у нас!» Вы же выходите на своеобразный уровень доверия. Если человеку что-то дали бесплатно (полезный совет), то нормальный человек чувствует себя несколько обязанным, что он должен дать что-то в ответ (купить у вас что-либо). Это классическая модель двухшаговых продаж – сначала дать что-то бесплатно, потом уже продавать.

Таким же образом можно привлекать и партнеров по франчайзингу. Плюсы здесь таковы: во-первых, потенциальный покупатель начинает доверять компании, которая готова делиться своим опытом. Во-вторых, он может проверить этот опыт на себе, и в большинстве своем это дает неплохой результат. Доверие укрепляется. В-третьих, у владельца схожего бизнеса появляется искреннее желание шагать в одну ногу с сильной компанией, нежели карабкаться в гору в одиночку. Кроме того, что вы сделаете ссылки на эту рассылку на своем сайте, обязательно нужно рекламировать такие рассылки и на других сайтах, в первую очередь в контекстной рекламе. Здесь без грамотно составленного объявления никуда. Вы должны рекламировать свою рассылку по всем канонам маркетинга. Подбирайте максимальное количество ключевых слов, которые близки нынешним или будущим покупателям франшиз («открыть салон цветов», «удвоить прибыль парикмахерской» и т. д.).

То, что вы проделаете такую работу, в корне изменит отношение потенциальных покупателей франшизы к вам. Если в обычных условиях посетитель ждет, что ему позвонят, начнут уговаривать купить… То у вас будет все наоборот. К вам будут приходить с горящими глазами, ведь вы их заинтриговали! Нередко в «1001 Тур» приходят клиенты уже с боевым настроем: «Расскажите, что у вас хорошего? Уговорите меня, продайте мне!» Мы, конечно, не против и рассказать, и уговорить, но нам нужны действительно хорошие, работоспособные и заинтересованные партнеры. Поэтому мы отвечаем: «Сначала вы расскажите, кто вы такой и почему мы должны вам продать этот город/станцию метро? В вашем городе мы делаем только одно представительство. Вы можете быть первым или упустить такую возможность». Самое интересное, что уже не вы начинаете уговаривать купить у вас, а они начинают просить вас продать им. Тактика переговоров – это искусство, нужно построить их так, чтобы создать ажиотаж. Клиент должен понять, насколько для него важен и нужен ваш хороший товар.

Не отчаивайтесь, если сложно с ходу продумать темы рассылок и их контент. Инфомаркетинг работает, и это доказано. Главное – работать с умом.

Какие еще способы можно использовать для привлечения покупателей франшизы? Мы проводим семинары для турагентств – платные и бесплатные. У нас есть отдельный проект Turdelo. На бесплатные семинары к нам собираются от 50 до 300 человек – нынешних или будущих руководителей или владельцев турагентств. Мы даем базовые знания владельцам турфирм того, как работать эффективнее. В этом случае семинары дают хорошую фильтрацию. Те, кто прислушивается к нашим советам, применяет наши технологии в своем бизнесе, увлекаются нашим опытом. Мы видим каждого слушателя, если они что-то сделали, включились в работу, заинтересовались. Мы понимаем, что с этим партнером у нас может что-то получиться. Другая категория людей, что называется, «мимо проходящие», отсеивается, так как видно, что они не работают. Нам же важно подобрать действительно хорошего партнера.

Следующий способ привлечения покупателей – это выставки. В туризме проводятся две выставки: весной и осенью. Там мы набираем слушателей на семинары, а также иногда представляем свой стенд. В вашем бизнесе, возможно, есть свои отраслевые выставки, где можно рекламировать себя, быть в центре внимания. Полезный практический семинар в рамках отраслевой выставки позволит насытить программу, сделать ее более интересной. Часто зал для такого семинара организаторы выставки предоставляют с хорошей скидкой, по бартеру или бесплатно. Да еще и помогут с привлечением посетителей на семинар.

Однако семинары проводят не только на выставках. Какие вообще есть способы набора групп для организации семинаров? Вспомните о рассылках. Если вы их проводили, то у вас накопилась база контактов. Человек, единожды подписавшийся на такую рассылку, навсегда остается в базе ваших контактов. Создайте рассылку – это наилучший вариант сбора клиентских адресов. Да и от выставок вы уже не будете так зависеть – организовать и прорекламировать семинар по собственной клиентской базе в разы проще.

Начните с бесплатных семинаров. Помните, что первый шаг – это дать что-то бесплатное. Ваша щедрость окупится с лихвой. Вы дважды дадите бесплатную информацию – рассылка, бесплатный семинар. В результате у вас появится огромная база клиентских данных. Дальше нужно просто правильно с ней работать.

Семинары – это уже более личный контакт. Вы и потенциальный клиент видите друг друга воочию. Он может задать вам вопросы, вы – предложить решение проблемы. Возникает еще больше доверия и заинтересованности в вашем конечном продукте. Семинары и обучающие курсы близки по своей смысловой нагрузке. В «1001 Тур» продаются тренинги «Как продавать туры по телефону», «Как привлечь клиента из Интернета в турагентство», «Как открыть турагентство», «Как продавать без скидок». Эти обучающие видеокурсы на DVD очень востребованы, ведь владелец хочет больше покупателей, а менеджер хочет продавать дороже. В каждом обучающем курсе мы напоминаем о себе – страна должна знать своих героев. Рекламируйте себя везде, где это возможно. Чем больше вы появляетесь на глазах и в ушах людей, тем быстрее вы становитесь популярными.

«Прибыльная турфирма» – первая книга, которую мы издали в 2011 году. Компания, показывающая пример успешного бизнеса, – здорово. Компания, которая успешна и делится опытом в семинарах, – здорово вдвойне. Компания, которая при этом еще и книги издает, – к ней нужно в очередь вставать за ее опытом и технологиями. Книги – это замечательные генераторы клиентов. Мы убедились в этом на собственном опыте, поэтому рекомендуем и вам. Наши книги продаются по всей России, в том числе в крупнейшем интернет-магазине Ozon.ru. Как только «Прибыльная турфирма» дошла до Казахстана, оттуда сразу пришли партнеры по франчайзингу, очень заинтересованные в различных обучающих материалах.

В нашем случае часто цепочка привлечения нового франчайзи выглядит так:

покупка книги → подписка на рассылку → посещение бесплатного семинара → покупка обучающего видеокурса → покупка франшизы.

Да, кому-то этот путь может показать длинным, но зато он реально работает, при этом затраты минимальные, а качество покупателей, приходящих после такой цепочки, максимальное.

Еще один способ продвижения франчайзингового предложения – выставки по франчайзингу. Туда приходят люди, которые хотят открыть соответствующий бизнес по франчайзингу. Там логично выставляться, когда у вас уже есть проработанное франчайзинговое предложение и истории успеха, а сам бизнес может управляться новичком без опыта работы именно на вашем рынке.

Одна из наиболее популярных выставок в этой категории – «Купи Бренд» (www.buybrand.ru). Эта выставка проводится в разных регионах и объединяет нескольких франчайзеров. На базе Торгово-промышленной палаты или других организаторов арендуется помещение, делается рассылка по владельцам малого бизнеса, инвесторам. На самой выставке каждому франчайзеру дается 30 мин на презентацию своей франшизы. Подобные конференции обычно проходят достаточно оживленно и интересно, но перед посещением выставки следует проанализировать, насколько проявлен интерес к франчайзинговому бизнесу в конкретном регионе. В Москве данная выставка проводится ежегодно в октябре.

Существуют и специальные сайты – каталоги франчайзинговых предложений, где можно разместить свою франшизу платно или бесплатно. Наиболее известный среди них www.frshop.ru.

Если для вас актуальны уже существующие бизнесы, которые вам хочется перевести под свою торговую марку, то тогда не помешают и прямые рассылки писем с предложением, а также обзвон потенциальных покупателей по определенному алгоритму (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Как продает франшизу компания «1001 Тур»

Как найти и привлечь потенциального франчайзи? Способов много, мы описали для вас каждый. Лучше всего работает совокупность перечисленных методов, как это доказывает опыт компании «1001 Тур». Удачных вам продаж!

 

Десять самых частых вопросов о франчайзинге

 

В этом разделе мы рассмотрим десять самых частых вопросов о практическом франчайзинге. Несмотря на то что это достаточно разноплановые вопросы, ответы на них будут связаны между собой.

 

Мои знакомые сделали франшизу, потратив кучу времени и денег, а продается она плохо. Почему?

Как всегда, российская действительность сильно отличается от мировой практики: хотели как лучше, а получилось как всегда. В общем, неудачи во франчайзинге могут быть вызваны как минимум двумя причинами:

• бизнес просто не готов к франчайзингу, то есть недостаточно развит, чтобы быть тиражированным;

• бизнес к тиражированию готов, но франшиза как система ведения бизнеса сделана, оформлена небрежно.

Чуть подробнее об оценке готовности и о правилах подготовки франчайзингового пакета мы поговорим с вами далее. Пока несколько слов о небрежности изготовления франшизы.

Уже при подготовке франчайзингового пакета следует вооружиться девизом: «В нашем бизнесе мелочей нет». То есть важно все, что касается его ведения.

Например, для продавца бижутерии нам пришлось описывать все тонкости общения с клиентом. Какому клиенту что и как предлагать, какие слова употреблять, какие выражения просто запрещены.

Для магазина формата «у дома» подробно описывалось, где и как должна стоять урна, как часто нужно контролировать чистоту входной группы, что именно должно регулярно убираться, как выставлять пиво в зале и т. д.

Из мелочей складывается лицо магазина, лицо бизнеса в целом, как в известном выражении: «Неправда, что мелочи играют в бизнесе большую роль. Нет. Мелочи решают все».

 

Не слишком ли дорогое это удовольствие – делать свою франшизу?

На подготовку франшизы, действительно, требуются затраты времени и денег. Не только на оплату услуг консультантов, если предполагается их привлекать.

Самое главное, что франчайзинг для бизнеса должен стать отдельным направлением. То есть под это направление потребуется выделение специального отдела с менеджерами, которые специализируются:

• на поисках клиентов (потенциальных франчайзи);

• оформлении договорных отношений с покупателем франшизы, причем после тщательного обследования возможностей потенциальных покупателей;

• поддержании франчайзи.

Третье направление, наверное, самое главное. Поддерживать франчайзи нужно на всем протяжении сотрудничества с ним, во время всего действия франчайзингового договора. Поддержка должна включать маркетинговую, мерчендайзинговую, другие виды, в том числе обучение персонала, регулярный контроль и предоставление информации о всевозможных ошибках, которые встречаются в деятельности.

Все перечисленное, конечно же, потребует затрат, но они окупятся, если вы все сделаете правильно. Что значит правильно? Это значит, вы объективно оцените возможности своего бизнеса и будете рассматривать франчайзинг как отдельное направление этого бизнеса, обеспечив его соответствующими ресурсами. В этом случае ваш франчайзинг, ваша франшиза, ваша система ведения бизнеса будут успешными, будут продаваться и приносить дополнительные доходы.

Затраты на создание франшизы как франчайзингового пакета могут окупиться продажей от 2 до 5 франшиз. Это будет, естественно, зависеть от типа вашего бизнеса, каких-то его особенностей.

Однако самое главное – не нужно надеяться именно на возврат этих первоначальных затрат на подготовку франчайзинга. Можно ожидать отдачи от франчайзинга в будущем, например в следующих направлениях:

• увеличение объема продаж оптовым покупателям;

• закрепление на рынке сбыта на тех территориях, до которых вы просто не дотягивались;

• расширение вообще ваших рынков сбыта за счет региональных рынков, ваших местных рынков, а значит, расширение представленности вашей торговой марки, повышение ее узнаваемости в глазах потребителей и, соответственно, стоимости, ценности вашего бренда.

 

Какова вероятность, что франшиза вообще будет продаваться?

Успешных франшиз на российском рынке сегодня, по разным оценкам, – от 50 % до 60 %. Вероятность успешности франшизы будет зависеть опять-таки от готовности вашего бизнеса к тиражированию и от серьезности подхода к разработке франшизы. Привлекательность франшизы формируется на этапе ее создания.

Дело даже не в том, что нужно сделать привлекательными внешние атрибуты – обертку вашего франчайзингового пакета, красивый буклет и т. п. Прежде всего необходимо позаботиться о тщательной проработке именно системы ведения бизнеса. То есть с самого начала нужно максимально полно и доступно документировать все аспекты ведения бизнеса, дизайн всех элементов, технологии всех операций, особенности ведения продаж и учета и многое другое.

Сделать это нужно так, чтобы любой человек без специальной подготовки, изучив документы, смог понять, как работает ваш бизнес, какие шаги ему предстоят, если он захочет присоединиться к вашему бизнесу. Условно говоря, пролистав на ночь ваш букварь с картинками (руководство по оперативному управлению), утром этот человек стал если не экспертом, то по крайней мере специалистом в области вашего бизнеса и представляет в целом, как этот бизнес работает.

 

Что, если наш бизнес еще не структурирован или структурирован, но не документирован?

Ответом на этот вопрос может послужить то, что как раз, возможно, ваши задумки о франчайзинге могут стать поводом заняться структурированием, документированием вашего бизнеса. То есть вы сможете начать внедрять элементы процессного подхода, описывать все, что есть у вас в бизнесе, в виде положений регламентов, должностных рабочих инструкций.

Уже при подготовке франчайзингового пакета, разработке франшизы вы можете навести определенным образом порядок в своем бизнесе, посмотреть, что у вас еще не документировано, и сделать это. Да еще и апробировать эти документы в ваших подразделениях, филиалах, магазинах, цехах, заводах, которые расположены территориально вдали от основного офиса.

Даже если вы не приступите к продаже франшиз, те элементы документирования вашего бизнеса, которые вы сделаете в процессе подготовки к франчайзингу, уже дадут вам ценные результаты.

 

Как быть с компаниями творческого бизнеса, как тот же Артемий Лебедев? Есть ли какие-нибудь варианты?

На самом деле у компаний творческого бизнеса, так же как у компаний, оказывающих услуги, иногда уникальные, есть, конечно, варианты франчайзинговых схем. Наверное, их достаточно много, хотя, может быть, не все очевидны и лежат на поверхности.

Расскажем об одном подходе. Его можно кратко назвать «Ателье по приему заказов». В качестве франчайзи открываются офисы, которые под маркой франчайзера принимают заказы на оказание услуг. При этом фактическое исполнение этих услуг может происходить в центральном офисе франчайзера.

Это всего одна из схем, наверняка существует множество других, которые вы, если задумаетесь о вашем бизнесе серьезно, вполне сможете найти.

 

Сколько зарабатывают на создании франчайзинговых пакетов консультанты? Есть ли у них вообще заказы?

Как всегда, российская привычка, любимое дело – это считать деньги в чужом кармане.

Тем не менее, если это интересно, вот, пожалуйста, расценки одной из компаний по Москве, опубликованные в Интернете. Их услуги делятся на несколько пакетов. Первый пакет, так называемый стандартный, минимальный. Он включает в себя договор франчайзинга, инвестиционный меморандум, пресс-релиз, коммерческое предложение, размещение франшизы в базе данных. То есть, по сути дела, договор и коммерческое предложение. Стоимость разработки такого пакета от 3 тыс. до 10 тыс. у.е., наверное, нужно понимать, долларов или евро.

Второе их предложение – это расширенный пакет. В его состав уже добавляются маркетинговый анализ, брендбук, методические указания для франчайзи или пособие по мерчендайзингу, помощь в создании, расширении отдела франчайзинга. Расширенный пакет предлагается по стоимости от 20 тыс. до 40 тыс. у.е. Как говорится, без комментариев – стоимость очень высокая.

Третье – это эксклюзивный франчайзинговый пакет, франчайзинг под ключ. От 70 тыс. у.е. Здесь уже включается полный пакет документов, поддержка, реклама, консультации. Рекомендуется крупным компаниям, не желающим терять дорогое время, отвлекаться от основного бизнеса. В общем, суперпредложение, но и цена, соответственно, супер.

Как известно, спрос рождает предложение, то есть коль скоро существуют такие цены, значит, услуги продаются. Причем это цены консалтинговых компаний, самостоятельные консультанты могут установить более низкие цены. Первый заказ, конечно, в этом случае придется поискать, возможно, сделать его по более низкой цене, заодно, что называется, набить руку. Заказы на второй и следующий франчайзинговые пакеты, их разработку можно получить уже по рекомендации первого франчайзера и по нормальной цене.

Так что есть все перспективы того, чтобы на консалтинге во франчайзинге достойно заработать.

 

С чего начать?

В любом случае потенциальному франчайзеру, консультанту начинать нужно с изучения правовых основ франчайзинга. Как минимум нужно прочесть главу 54 Гражданского кодекса с изменениями от 21 октября 2011 года, внесенными Федеральным законом № 216-ФЗ «О внесении изменений в часть вторую Гражданского кодекса Российской Федерации». Плюс просмотреть также четвертую часть Гражданского кодекса, вступившую в действие с 1 января 2008 года.

Для прочтения текстов этих документов можно воспользоваться системой «Консультант-Плюс» и ознакомиться с текстами последней версии с учетом всех изменений.

Сама глава 54 и четвертая часть Гражданского кодекса – это небольшие тексты. Тем не менее, если вам что-то будет непонятно, нужно обратиться к юристам для получения разъяснений по некоторым вопросам либо почитать комментарии к текстам в том же Интернете.

Далее следует посмотреть уже готовые франчайзинговые пакеты, попробовать разобраться в том, как они устроены, если у вас есть к ним доступ.

После этого внимательно посмотрите на свой бизнес, если вы потенциальный франчайзер, или на бизнес клиента, если вы консультант.

Далее можно оценить бизнес на франшизопригодность, при этом можно использовать следующие критерии.

1. Сколько уже существует предприятий/торговых точек вашей сети? Понятно, что чем больше таких точек существует, тем лучше. Если же у вас всего один магазин, то, скорее всего, франчайзинг пока не для вас. Нужно открыть хотя бы вторую-третью точку. Причем эти точки сделать узнаваемыми по тем или иным признакам, с повторяющимися технологиями и ассортиментом. Иными словами, с повторяющейся системой ведения бизнеса. Только после этого можно дальше двигаться в сторону разработки применения франчайзинга.

2. Срок существования бизнеса. Критерий важен даже не столько для того, чтобы вы смогли сделать франчайзинг, сколько для того, чтобы показать потенциальному покупателю франшизы, что ваш бизнес существует долго, что ваш опыт, который вы накопили за это время, можно покупать. В общем случае именно этот опыт стоит денег. Если ваш бизнес существует год-два-три, то привлекательность его в глазах потенциального покупателя франшизы будет, естественно, ниже. Даже при полной проработанности вашего предложения, при полной его документированности, при высокой инвестиционной привлекательности вы будете явно проигрывать предложениям того бизнеса, который существует пять-семь-десять лет.

3. Сильно ли ваш бизнес отличается от конкурентов? Понятно, что, если отличия значительные, это лучше для франчайзинга, вы лучше сможете отстроиться от конкурентов, эффективнее показать свои конкурентные преимущества. Причем эти преимущества опять-таки могут быть как в технологиях, так и в форме ведения бизнеса, его дизайне, торговой марке, во всем. Значит, шансов на успешность франчайзинга в вашем случае больше.

4. Каков минимально необходимый объем инвестиций в открытие нового предприятия? Понятно, что для разных бизнесов это совершенно разные уровни. На самом деле минимально необходимый объем инвестиций в открытие нового предприятия нужен вам, чтобы определить сегмент покупателей вашей франшизы. Кто вообще смог бы теоретически ее купить? Смог бы, например, это сделать предприниматель из районного центра? Либо ваша франшиза настолько дорога, что скорее ее купит бизнесмен города-миллионника? В результате вы должны ответить на вопрос: сможете ли вы найти достаточное количество потенциальных покупателей своего сегмента с учетом региона, в котором вы собираетесь продвигать вашу франшизу?

Какую территорию покрывает одно ваше предприятие? Ответ необходим для определения зоны закрепления за отдельным франчайзи. Чтобы вы, как Наполеон, поле сражения (рынки и регионы, которые планируете захватить) поделили на квадраты и смогли определить, достаточно ли в этих квадратах потенциальных покупателей, сможете ли вы «накрыть» своей франшизой как можно бо́льшую территорию из планируемой.

5. Уникальное торговое предложение. Это ваши конкурентные преимущества, ваша изюминка. Для чего это нужно? Если такое преимущество существует и интересно, то вы сможете в дальнейшем сформулировать привлекательный образ, который захотят купить многие потенциальные франчайзи. Не будем забывать, что франчайзи для франчайзера скорее все-таки должен стать партнером благодаря поддержке и сотрудничеству. В большей степени не покупателем, а именно партнером.

6. Насколько уже систематизирован, формализован ваш бизнес. Насколько сложно будет создать руководство по оперативному управлению. Чем больше у вас задокументировано областей, сегментов бизнеса, тем легче будет создать франчайзинговое предложение, франчайзинговый пакет. Тем легче будет создать все документы, которые в него входят, и прежде всего, конечно, руководство по оперативному управлению.

7. Сравнительные показатели объемов продаж по отношению к существующим конкурентам. Если ваши показатели объемов продаж выше, чем у ваших ближайших конкурентов, либо сопоставимы с ними, либо имеют еще некие резервы, потенциалы роста, то, значит, ваша система ведения бизнеса зарекомендовала себя как конкурентоспособная. Естественно, чем эти показатели выше, тем более привлекательна именно ваша система ведения бизнеса. Тем больше потенциал у этой системы, чтобы быть тиражируемой.

Таким образом, если по всем перечисленным параметрам бизнес имеет франшизоспособные преимущества, то дальше можно приступать к разработке франшизы. Важно помнить, что франшиза по сути своей является товаром, по крайней мере до момента ее продажи потенциальному франчайзи, после которой франчайзи станет не покупателем, а вашим партнером.

Таким образом, раз франшиза – товар, то у нее есть качественные, ценовые характеристики, также она должна иметь гарантийное обслуживание.

Необычность этого товара – в его долгосрочном использовании.

Франчайзинговый пакет – это инструкция по использованию товара под названием «франшиза».

Если подходить таким образом к рассмотрению франшизы и франчайзингового пакета, то вы не сделаете большинства ошибок, которые допускают те франчайзинговые схемы, попадающие в 40–50 % неудачников, тех, кто, даже продавая свою франшизу, умудряется загубить все дело на корню и дискредитировать саму идею франчайзинга.

Возвращаясь к утверждению, что франчайзи – ваш партнер, а до момента покупки – он потенциальный покупатель вашей франшизы, нужно сказать, что успеху франчайзинга будет способствовать соблюдение правил. Эти правила уже сформулированы, закреплены и называются Этическим кодексом Российской ассоциации франчайзинга. В Интернете вы легко найдете текст этого кодекса. Соблюдение этих правил во многом будет способствовать успеху вашей франчайзинговой схемы. Этот кодекс предусматривает некие правила, которые предполагаются к обязательному соблюдению, чтобы избежать обмана потенциального покупателя. Прежде всего обмана в его ожиданиях. Покупатель франшизы должен понять, что он покупает, что ему требовать от франчайзера и как вести себя на протяжении всего этапа сотрудничества, начиная от покупки франшизы.

 

Говорят, еще бизнес-план потребуется. Это же само по себе долго и дорого?

На самом деле бизнес-план входит в два франчайзинговых документа:

• концепцию франчайзинга;

• предложение франчайзинга.

Первый документ франчайзер делает для собственного внутреннего использования, чтобы понять, как развивать франчайзинговые направления.

Второй документ является публичным, он призван правдиво демонстрировать особенности ведения вашего бизнеса потенциальному покупателю франшизы.

В любом случае бизнес-план представляет собой оценочную таблицу движения денежных средств. Иными словами, таблицу, сделанную в Excel, в которой указаны начальные инвестиции, помесячные постатейные расходы и доходы и нижней строкой – баланс накопительным итогом для оценки сроков окупаемости и потенциальной доходности бизнеса.

Не нужно думать, что с каждым франчайзинговым пакетом идет полноценный бизнес-план с объемными маркетинговыми исследованиями, финансово-экономическими показателями, глубокими выкладками, которые позволят убедить потенциального инвестора или банкира в том, что в это дело стоит вкладываться, стоит получать кредит.

Тот бизнес-план, который идет вместе с франчайзинговым предложением либо входит в концепцию франчайзинга, – это, как правило, небольшая таблица, которая помогает получить оценочные характеристики бизнеса. Подготовить ее совершенно несложно.

 

В чем разница между иностранным и нашим франчайзингом?

Конечно, разница есть. Прежде всего она заключается в длительности существования франшизы и в силе бренда франчайзера.

Ясно, что у иностранных франчайзеров более длительные истории существования, бренд их, скорее всего, более сильный и раскрученный. Это позволяет им легко перешагивать границы государств, открывая свои франчайзинговые предприятия в различных странах.

В западных государствах уже сформированы, отлажены законы, защищающие интересы сторон франчайзингового договора и потребителя. У нас же все еще продолжается законотворчество.

В то же время по всем перечисленным причинам западные франшизы, естественно, дороже отечественных предложений, причем в разы.

Наш рынок еще далек от насыщения. Особенно интересны для наших франчайзеров именно наши регионы, в которых, как правило, нет больших денег на покупку дорогих иностранных франшиз.

Поэтому у российского бизнеса пока еще есть все возможности конкурировать с западными предложениями франшиз путем разработки собственных конкурентоспособных систем. По крайней мере с точки зрения цены.

 

Я слышал, что договор коммерческой концессии, применяемый в России, несовершенен и не защищает права франчайзера. Так ли это?

Вопрос этот очень интересный. Можно сказать, что франчайзинга в России нет. Потому что до сих пор нет закона о франчайзинге.

Во всех 120 странах мира, где франчайзинг существует, он называется словом «франчайзинг». Регулируется законами о франчайзинге. Но в России все не так.

Сама глава 54 Гражданского кодекса давно вызывает много справедливых нареканий всех специалистов по франчайзингу. Например, приходится использовать договор, который называется «договор коммерческой концессии». Некоторые, правда, в заголовке договора в скобках ставят «франчайзинга».

Так вот само определение концессии таково. Концессия – это деятельность от имени правообладателя. Франчайзинг, вообще-то, во всем мире и по сути своего наименования – это деятельность под именем правообладателя. То есть существует понятное отличие: от имени и под именем.

Второй момент – это необходимость регистрации договора и всех изменений к нему в Роспатенте. Вам придется терять время на чиновников, тратить какие-то дополнительные деньги из-за того, что чиновники не вовремя зарегистрировали ваш договор или какое-то изменение к нему. Причем даже расторжение договора нужно регистрировать в Роспатенте. Хотя это спорный недостаток. Конечно, это вызывает некое недовольство людей, которые связаны с франчайзингом, тех, кто разрабатывает свои франчайзинговые пакеты. С другой стороны, регистрация договора в Роспатенте по крайней мере дает хоть какие-то основания к государственной защите интересов франчайзера. То есть, если договор зарегистрирован, государство как бы должно следить за тем, чтобы вашу торговую марку никто безнаказанно не использовал. А если использовал, то вы сможете обратиться в суд.

Следующее – это требование информировать покупателя о том, что деятельность ведется в рамках договора концессии от имени такой-то компании. На самом деле – не совсем логичное требование. Если есть ЧП Иванов, который работает, скажем, под франшизой «Копейка»/«Пятачок», почему он должен указывать, что на самом деле деятельность этого магазина производится от ЗАО такого-то или ООО такого-то, с юридическим адресом, расположенным там-то?

Покупателю это на самом деле не сильно интересно. Ему интересно получить такое обслуживание, такой продукт, какой он смог бы получить в магазине, работающем под такой же вывеской, скажем, в другом городе. Поэтому требования о необходимости информировать покупателя о том, что деятельность ведется в рамках договора концессии от имени такой-то компании, представляется нелогичным.

Еще одно положение, которое вызывает, мягко говоря, недовольство, это субсидиарная ответственность правообладателя (франчайзера) за действия пользователя требований (франчайзи). То есть франчайзер должен отвечать за действия покупателя его франшизы.

Если случились какие-то проблемы в некоем магазине в каком-то городе, скажем, Екатеринбурге, при обслуживании покупателя, франчайзи согласно этому положению субсидиарной ответственности может порекомендовать покупателю обратиться в город Москву, где находится центральный офис, поскольку франчайзер несет субсидиарную ответственность.

Ясно, что это нелогично. Как ясно и то, что франчайзер еще при разработке своего пакета, своей франшизы, то есть документированной системы ведения бизнеса, должен предусмотреть все, чтобы франчайзи, работающий по этой документации, обеспечил необходимый уровень обслуживания, необходимое качество и т. д.

В общем, это далеко не все нарекания к главе 54 Гражданского кодекса, руководствуясь которой вам придется составлять договор коммерческой концессии.

Нужно сказать, что других вариантов в России пока почти нет.

Есть, правда, договор управления, поставки, агентский, дилерский, лицензионный и еще несколько форм документов, которые вряд ли вы сможете применить. Для франчайзинга пока придется использовать именно договор коммерческой концессии.

Что изменилось с 1 января 2008 года, когда вступила в действие четвертая часть Гражданского кодекса с изменениями главы 54 от 21 октября 2011 года?

Название четвертой части кодекса – «Права на результат интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации».

Сразу скажем, что серьезно ситуация с законом, регламентированием франчайзинга не улучшилась. Четвертая часть всего лишь дала определение товарного знака, знака обслуживания, коммерческого обозначения. Также определен порядок и законы передачи этих прав.

Кроме того, глава окончательно закрепила обязательность регистрации договора, всех его изменений, а также расторжения в Роспатенте. Без этого договор считается ничтожным.

Вместе со вступлением в действие четвертой части Гражданского кодекса были внесены изменения в главу 54, регламентирующие как раз договор коммерческой концессии.

1. Вместо передачи прав на фирменные наименования теперь осуществляется передача прав на товарный знак. Передача прав на товарный знак представляется теперь уже обязательной. То есть, чтобы существовал договор коммерческой концессии, должна обязательно существовать передача прав на товарный знак, а также на знак обслуживания, коммерческое обозначение, секрет производства (вновь введенное понятие «ноу-хау»).

2. Отменена регистрация в органах регистраций юрлица. То есть регистрация в налоговой инспекции теперь не требуется. Вместо этого – обязательная регистрация договора в Роспатенте.

3. Оставлено обязательство франчайзера обучать сотрудников-франчайзи, но теперь убрали обязательство контроля качества товаров и услуг со стороны франчайзера. То есть франчайзер имеет право контролировать качество товаров и услуг, но не обязан это делать.

Какие можно сделать выводы? Закона о франчайзинге по-прежнему нет. Как и ранее, можно использовать договор коммерческой концессии. Обязательно регистрировать этот договор в Роспатенте. По-прежнему нужно иметь в виду, что к подбору потенциальных покупателей франшизы франчайзеру следует подходить очень внимательно, так как в случае неправомерных действий франчайзи привлечь его к ответственности по действующим законам и нормам будет достаточно непросто.

Рассмотрим основные существенные изменения от 21 октября 2011 года, внесенные в главу 54 Гражданского кодекса Федеральным законом № 216-ФЗ «О внесении изменений в часть вторую Гражданского кодекса Российской Федерации».

1. Новыми поправками сторонам договора коммерческой концессии предоставлено больше свободы в определении его условий, сняты дискриминационные ограничения, устранен ряд имеющихся противоречий. Предусмотрена возможность одновременного использования в договорах коммерческой концессии начального (паушального) взноса и периодических платежей (ст. 1030 ГК РФ), что ранее совершенно нелогично было запрещено. Предыдущая редакция ст. 1030 требовала, чтобы стороны в договоре устанавливали либо начальную разовую выплату, либо регулярные платежи. Такой подход не соответствовал ни мировой, ни российской практике, как правило, эти виды платежей во всем мире сочетаются.

2. Расширен перечень ограничений прав пользователя, которые стороны могут устанавливать в договоре (ст. 1033 ГК РФ). Статья 1033 теперь в большей степени согласована с положениями законодательства о защите конкуренции и допускает установление в договоре следующих обязательств франчайзи:

• реализовывать, в том числе перепродавать, произведенные и (или) закупленные товары, выполнять работы или оказывать услуги по установленным правообладателем ценам;

• не осуществлять реализацию аналогичных товаров, выполнение аналогичных работ или оказание аналогичных услуг с использованием товарных знаков или коммерческих обозначений других правообладателей;

• продавать товары, выполнять работы или оказывать услуги исключительно в пределах определенной территории.

3. Снят запрет включения в договор условия о праве пользователя продавать товары, выполнять работы или оказывать услуги исключительно определенной категории покупателей (заказчиков). Наиболее значимое изменение из вышеперечисленных – право франчайзера устанавливать цены. По общему правилу включать данное условие в договоры запрещено, поскольку оно ограничивает конкуренцию. Однако для франчайзинга Федеральным законом от 26 июля 2006 года № 135-ФЗ «О защите конкуренции» было сделано исключение. Таким образом, в Гражданском кодексе теперь закреплены положения, которые и раньше были в законодательстве о защите конкуренции. Существовавшие ранее противоречия устранены. Кстати, возможность регулирования цен франчайзером и установления единого уровня цен внутри одной сети часто выгодна как франчайзеру, так и франчайзи и потребителям.

4. Изменен порядок возобновления срочных договоров (ст. 1035 ГК РФ). Прежняя редакция ст. 1035 ГК РФ устанавливала право пользователя, надлежащим образом исполнявшего свои обязанности, заключить договор на новый срок на тех же условиях. В то же время заключение нового договора на прежних условиях спустя достаточно длительное время (а договоры коммерческой концессии заключаются в среднем на 3–7 лет) может быть невыгодно обеим сторонам договора и в первую очередь, конечно, франчайзеру. Ведь за это время могут существенно измениться экономические условия в стране, множество других факторов, на рынке могут появиться новые современные продукты и технологии. Все это требует внесения соответствующих изменений в условия и порядок сотрудничества сторон. Прежнее положение противоречило не только мировой практике, но и российскому законодательству. В связи с этим в новой редакции ст. 1035 ГК РФ сторонам предоставили возможность изменять условия нового договора по своему усмотрению. Для поддержания стабильности договорных отношений, а также для защиты прав франчайзи в новой редакции предусмотрено преимущественное право пользователя на заключение договора на новый срок. Ранее в тексте статьи слово «преимущественное» отсутствовало. Уточнены последствия несоблюдения этого права недобросовестным правообладателем. В отличие от старой редакции, срок, на который правообладатель лишается права заключать аналогичный договор с другими лицами при отказе пользователю в перезаключении договора, сократится с трех лет до одного года. Аналогичные нормы установлены в Гражданском кодексе и для других договоров, например для договоров аренды.

5. Изменение оснований и порядка прекращения договора (ст. 1037 ГК РФ). В соответствии с прежней редакцией статьи отказаться от договора, то есть расторгнуть его в одностороннем внесудебном порядке, стороны могли только в отношении бессрочного договора и при условии направления уведомления об этом не менее чем за шесть месяцев. Срочный же договор можно было расторгнуть в одностороннем порядке лишь на общих основаниях, указанных в п. 2 ст. 450 ГК РФ, то есть в судебном порядке, что занимало немало времени и сил. Новая редакция предоставила каждой из сторон договора, заключенного как на определенный срок, так и без указания срока его действия, право в любое время отказаться от договора в одностороннем порядке, уведомив контрагента не позднее чем за 30 дней, при условии что договором установлена возможность прекратить его уплатой отступного. В данном случае обращения в судебные органы не требуется. Кроме того, ст. 1037 ГК РФ дополнена п.1.1, предусматривающим дополнительные основания для правообладателя отказаться от исполнения договора в одностороннем порядке. Такими основаниями являются случаи серьезного нарушения пользователем договора (нарушение условий о качестве производимых товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг; грубое нарушение инструкций и указаний правообладателя, направленных на обеспечение соответствия условиям договора характера, способов и условий использования предоставленного комплекса исключительных прав; нарушение обязанности выплатить в установленный срок вознаграждение). Односторонний отказ возможен, если нарушение не будет устранено в разумный срок после направления пользователю письменного предупреждения. Кроме того, если нарушение будет устранено, но пользователь в течение года от даты требования вновь совершит одно из нарушений, перечисленных выше, правообладатель сможет в одностороннем порядке отказаться от исполнения договора. В то же время не дано определение понятию «грубое нарушение». В перечень оснований не включены такие допущенные пользователем нарушения, как разглашение секретов производства или коммерческой информации, имеющих для правообладателя существенное значение. Не описан и порядок прекращения договора в случаях, когда нарушения носят неустранимый характер.

6. Случаи одностороннего отказа при нарушении пользователем условий о качестве производимых товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг. С учетом положений ст. 1034 ГК РФ, оставленной законодателем в старой редакции, которая предусматривала субсидиарную и солидарную ответственность франчайзера в отношении качества товаров (работ, услуг), возможность одностороннего отказа франчайзера можно было рассматривать как своеобразную меру защиты от действий недобросовестного франчайзи. Вместе с тем установление в ст. 1037 общего порядка и условий прекращения договора не означает, что стороны не вправе по соглашению установить в договоре иные основания и порядок отказа от исполнения договора коммерческой концессии, такое право предоставлено им действующим гражданским законодательством (ст. 310; п. 3 ст. 450 ГК РФ).

В целом изменения, внесенные в 2011 году, можно рассматривать как позитивные и приближающие законодательную базу к мировой практике франчайзинга.

Будем надеяться, что в очередных изменениях появится долгожданный закон о франчайзинге, упростится процедура регистрации товарных знаков и договоров в Роспатенте и сократятся сроки проведения этой регистрации, а также ограничения субсидиарной и солидарной ответственности франчайзера.

Уже то, что сделано в законодательстве на сегодняшний день, положительно сказывается на развитии франчайзинга в России в интересах всех участвующих сторон: франчайзеров, франчайзи, потребителей и всей экономики в целом.

В заключение этой главы выскажем еще одну мысль. В тот момент, когда вы примеряете на себя франчайзинг, вы сможете реально оценить ценность своего бизнеса. Даже если вы не станете продавать франшизу, вы сможете, во-первых, приступить к формализации своего бизнеса, если еще не приступили, к разработке четких инструкций, движению к тому, чтобы ваш бизнес работал как часы.

Во-вторых, вы будете готовы к завтрашним изменениям рыночной ситуации, когда без франчайзинга развиваться будет сложно.

По некоторым оценкам, в недалеком будущем каждое третье вновь открывающееся предприятие будет работать по франшизе. Вы ведь хотите, чтобы это была ваша франшиза, а не франшиза ваших конкурентов, правда?