Всегда найдется кто-то, кто продает дешевле вас. Нужно быть нереально эффективным и экономным, чтобы масштабно конкурировать только ценой. Плюс нужны большие обороты. Наш опыт продажи дорого. Если вы работаете в посредническом бизнесе, часто клиенты требуют скидок просто потому, что не видят реальной ценности вашей работы. Вы должны ее правильно показать.
Нередко бизнес начинается с одной простой и светлой идеи: я вижу успешную компанию и буду делать все то же самое, что и они, только дешевле. Этот подход очень редко ведет к успеху, особенно начинающих. Во-первых, продавать дешево можно, только если вы можете обеспечить очень большие объемы продаж. А в начале бизнеса это малореально. Во-вторых, очень может быть, что вы понятия не имеете, на чем на самом деле зарабатывает копируемая компания.
Для примера возьмем рынок сотовых телефонов. У меня в свое время был сотовый интернет-магазин, и я отлично знаю, что для 99 % магазинов единственный фактор конкуренции – это цена. Все бьются за то, чтобы в Яндекс. Маркет быть хотя бы на 20 рублей дешевле конкурентов.
Однако мне пришлось столкнуться с магазином, который продавал телефоны довольно дешево, зарабатывая на них не более 100 рублей маржи. Но зато потом, после заказа, клиенту звонил менеджер и осуществлял допродажи аксессуаров и дополнительных услуг на несколько тысяч рублей (а для этого был выстроен мощный колл-центр в глубинке, где за маленькие деньги под грамотным руководством работали очень хорошо вышколенные менеджеры с подвешенными языками и прописанными скриптами продаж). И уже в этих допродажах маржа была около 50 %.
Таким образом, все конкуренты думали, что компания зарабатывает на телефонах. А на самом деле – нет. Копируя только видимую часть бизнеса, можно очень сильно промахнуться.
Другой пример с автомобильного рынка. Уверен, многие из вас знают, что автодилеры практически ничего не зарабатывают при продаже новых автомобилей. И основной доход они получают от последующего гарантийного техобслуживания проданных автомобилей.
Именно поэтому вас всеми силами привязывают к дилеру, продавшему автомобиль, угрожая потерей гарантии, если вы будете обслуживаться в другом месте. Но это не единственный способ зарабатывать! Одна из знакомых дилерских компаний выстроила грамотную систему дополнительных продаж. В итоге на машину стоимостью примерно в 20 тысяч долларов продавалось в среднем на 3 000 долларов дополнительного оборудования и услуг. С машины дилер зарабатывает 200–300 долларов, а с дополнительных услуг – до 1500. Чувствуете разницу? Если вы можете быть настолько же эффективными, то, конечно, ничто вам не мешает ваш основной продукт продавать по невысокой цене.
Некоторое время назад мы ездили на встречу к одному крупному своему поставщику-туроператору. Наша сеть отправила через него на отдых за первые четыре месяца 2014 года около 3000 туристов. И они нам показали свою экономику – в России на каждом туристе они теряли по 45 долларов.
Все это из-за высокой конкуренции на туристическом рынке. Казалось бы, зачем нужен такой бизнес? Но! У них была возможность вернуть эти деньги за границей, когда туристу продавались экскурсии, их привозили в специальные партнерские магазины, от которых они получали комиссию, и т. д.
Кроме этого, к дешевым товарам и услугам неизбежно появляется недоверие. Ориентируясь на клиентов, для которых важна только цена, вы приобретаете абсолютно нелояльную публику. Все остальные клиенты, для которых все же важен результат, будут относиться к вашим предложениям с очень большим недоверием.
Я настаиваю, что бо́льшая часть клиентов – люди адекватные, и они понимают, что хорошая вещь или услуга не может стоить слишком дешево. Меньшинство клиентов – это неадекватные «бабушки-кошатницы», от которых лучше держаться подальше.
Ну и если уж клиент говорит, что ваш товар или услуга слишком дороги для него, – не забывайте, что в наше время почти на все что угодно можно получить кредит. Очень рекомендую заключить договор с одним-двумя банками, которые будут кредитовать ваших клиентов. Это совсем не сложно. Деньги будут полностью поступать на ваш расчетный счет от банка через один-два дня после оформления всех документов в вашем офисе или точке продаж. И дальше вас уже абсолютно не должно беспокоить, расплатится в итоге клиент с банком или нет. Это уже проблемы банка.
В нашей компании, например, порядка 5–7 % туров продаются в кредит или в беспроцентную рассрочку. Обяжите ваших продавцов всегда отвечать предложением заплатить за покупку попозже на возражение «дорого» – и отказов у вас станет меньше.
Правда, нужно понимать, что если вы решили продавать свои товары или услуги дорого, то кроме качества того, что вы продаете, должен быть и нормальный антураж. Нельзя оказывать вип-услуги в старом офисе без ремонта где-то на заводе. Все должно выглядеть очень прилично.
Например, один туроператор удивлялся, почему у него плохо продаются туры в дорогие отели в Турции. Может быть, потому, что, чтобы добраться до этих отелей, нужно было лететь в потрепанном двадцатилетнем самолете сомнительной авиакомпании, в котором даже не предусмотрен бизнес-класс. А потом еще ехать автобусом на групповом трансфере, с заездом еще в 5 отелей.
Так не работают. Если вы оказываете премиальную услугу, все должно быть на уровне. Ну и привлекать таких клиентов уже надо не объявлениями про скидки и низкие цены. И это тоже наука.
Еще хочу напомнить основы экономической теории: оптимальная цена есть баланс спроса и предложения. Если вы видите, что что-то у вас очень хорошо продается, то это отличный повод задуматься о необходимости повышения цены, особенно если объем предложения вы увеличить не можете.
Мы, например, так поступали на сайте Turizm.ru. За последние лет десять посещаемость этого сайта выросла с 2 тысяч человек в день до 150 тысяч. Естественно, что реклама на такой площадке становилась все более востребованной. Но количество блоков, которое мы могли разместить на сайте, нельзя было увеличивать до бесконечности. Поэтому единственный вариант для нас состоял в повышении цен. Каждую весну, накануне нового туристического сезона, мы садились с руководителем отдела продаж и переписывали ценники, учитывая как рост посещаемости сайта, так и востребованность тех или иных разделов.
Нам важно было искать баланс между спросом и предложением, а не пытаться продать все подешевле. Если бы мы пытались продать все подешевле, мы бы очень скоро остались без свободных рекламных площадок, нашим менеджерам было бы нечего продавать, а мы бы потеряли огромное количество недозаработанных денег.
По схожей логике работают, например, и авиакомпании. У них абсолютно нет цели как можно быстрее распродать все билеты на тот или иной рейс по низкой цене. Стоит задача максимизации выручки с этого ограниченного количества мест. Поэтому цена постоянно меняется в зависимости от спроса и предложения. Причем самыми дорогими часто оказываются билеты, купленные в последний момент. Если на каком-то рейсе все билеты оказались проданы сильно заранее, задолго до даты вылета, это значит, что авиакомпания допустила существенный просчет. Часто гораздо выгоднее, если самолет полетит с некоторым количеством пустых кресел, зато часть билетов будет продана по завышенной цене.
Ценообразование в туристическом бизнесе
Последние тринадцать лет своей жизни я занимаюсь продажей воздуха – нематериальных услуг. И я не считаю, что это ненормально. Если говорить конкретно о бизнесе турагентств, то я был бы, наверное, триллионером, если бы в агентствах была наценка 30 %. На самом деле все не так.
В этом рынке участвуют разные компании: туроператоры, турагентства, отели, авиакомпании, те, кто непосредственно оказывает услуги. Если перевести на простой язык, туроператор – это завод, который производит продукт. Для этого он договаривается с поставщиками «сырья» (отелями, авиакомпаниями) и формирует единый турпакет – то есть производит продукт. Задача турагентства – этот продукт реализовывать. За выполнение этой задачи агентство получает от оператора комиссию – обычно это порядка 10 %. На это агентство должно жить, а цена продукта – единая для всех. По большому счету, все агентства в России должны продавать по единой цене и получать эту комиссию.
Другое дело, что некоторые агентства иногда занимаются накрутками и к цене оператора прибавляют наценку. Причем самое забавное, что накрутку делают для постоянных клиентов. То есть когда человек прикипает к какому-то агентству, начинает ему доверять, агентство начинает этим пользоваться.
Логика такая: раз клиент доверяет, значит, он не считает деньги, поэтому можно накрутить. Но это не наша практика, компания «1001 Тур» работает по ценам туроператоров, и мы делаем скидки постоянным клиентам.
Существует мнение, что работа туристического агентства заключается в том, чтобы забронировать авиабилеты, гостиницу и оформить страховку. На самом деле, задача хорошего турагентства – продавать экспертность. Очень много сил и средств должно тратиться на то, чтобы обучать менеджеров.
Ведь клиенты обращаются в турагентство не затем, чтобы что-то забронировать, им очень важно помочь сделать правильный выбор, посоветовать что-то хорошее. Наши менеджеры регулярно ездят в рекламные туры, чтобы своими глазами увидеть, что они продают. И клиенты с гораздо большим желанием покупают туры у опытных менеджеров с многолетним опытом, чем у девочек, которые за свою жизнь продали туров десять, зато предлагают скидку в 5 %.
Дилетанты в туризме могут наделать дорогих ошибок – чего стоит, к примеру, отказ в визе или непредупреждение клиента об изменении времени вылета. Вам, как владельцу бизнеса, важно показать клиенту, почему стоит заплатить за ваш товар или услугу чуть дороже.
Демпинг
Очень частая ошибка и в туризме, и в любом другом бизнесе – начинать с демпинга. Приведу пример. За тур, стоящий 100 000 рублей, агентство получает 10 000 рублей дохода, остальное отдает туроператору. Большинство агентств, пытаясь привлечь клиентов, начинают с того, что дают скидку – допустим, 5 %. То есть для клиента тур уже стоит не 100 000, а 95 000, а агентству достается не 10 000, а 5000.
Потом они смотрят: что-то клиентов маловато. Давайте увеличим скидку до 7 %. Тур стоит 93 000, доход турагентства 3000 рублей. Клиентов все равно маловато. Что делать? А давайте сделаем скидку 9 %! Тогда уж точно кто-нибудь, да придет! Приходят, да. Но на скидки, как правило, реагирует особая аудитория – так называемые «геморройщики». От людей, которые ориентируются только на цену, идет больше всего претензий, недовольства и даже судебных разбирательств.
Поэтому не старайтесь привлекать клиентов только скидками. Достаточно людей, для которых решающим фактором является не цена. Они готовы покупать, если вы нарисуете красивую картинку, предложите уникальные бонусы, которые будут вам стоить копейки, а для клиента будут важны. Кроме того, многие предпочитают заплатить чуть больше крупному сетевому агентству, а не демпингующему новичку рынка, потому что шанс быть кинутым явно разный.
Если правильно все расписать, то получится не так уж принципиально, заплатить 100 000 за тур или 95 000. Для клиента это не тот масштаб, чтобы рисковать или отказываться от приятного бонуса, а для турагентства это вопрос 50 % дохода. Никто ведь не захочет, сэкономив 5000 рублей на туре, потом краснеть в аэропорту перед женой и детьми, если что-то вдруг пойдет не так.
Согласитесь, что вряд ли кто-то всерьез будет искать по всему городу самого дешевого стоматолога. Большинство разумных людей понимают, что хорошая стоматология не может стоить дешево. Ваша задача – как раз показать клиенту, что и ваша услуга или товар не могут быть слишком уж дешевыми.
Часто продавцы жалуются, что «все клиенты требуют у них скидки». Но на самом деле часто это просто аргумент плохого продавца, который не умеет качественно работать с клиентами, не может правильно выяснить потребности клиента и предложить настолько привлекательный клиенту вариант, что вопрос о скидке отпадет сам собой.
Иногда это также проблема компании, которая в целях продвижения делает акцент только на экономных предложениях: «низкие цены», «горящие путевки», «скидки» и т. д. Говоря в рекламе только про это, вы привлекаете соответствующих клиентов.
Не секрет, что многие клиенты, часто из спортивного интереса, с потом, кровью и соплями выбивают из менеджера турагентства скидку в пару процентов, а потом в Duty Free еще до вылета тратят на алкоголь сумму в три-четыре раза большую, чем скидка. Часто «ведутся» на такие манипуляции небольшие агентства, которые пытаются хоть как-то привлечь клиентов. Но потом, в случае каких-то проблем, эти агентства уходят в сторону.
Мы, как крупное агентство, которое дорожит своим брендом, не можем так поступить. В итоге, например, в случае банкротства туроператоров, с которыми мы работали – «Капитал Тур», «Ланта Тур», «Асент Тревел» – мы за свой счет компенсировали практически всем туристам потери, повторно оплачивая их туры. Хотя чисто юридически мы не обязаны были этого делать и могли отправить клиента судиться с разорившимся туроператором.
Показательный пример из моего опыта. У нас есть отдел продаж авиабилетов. В 2003 году, когда мы его только открыли, продавали по ценам авиакомпаний, то есть без всяких сервисных сборов, и оказывали услугу бесплатной доставки билетов покупателю. Так продолжалось года два-три. Потом я подумал: что-то движухи много, а выхлоп не очень чувствуется.
* * *
Встречаются два приятеля, один другого спрашивает: «Как дела?» – «Да вот, бизнес замутил. Продаю 1000 рублей за 300. Прибыльность пока не считал, но движуха просто сумасшедшая!»
Вот я и подумал, что движуха сумасшедшая, а денег немного. Решил сделать сервисный сбор 5 %. Прошел месяц-другой – ничего не изменилось, как продажи росли, так и продолжали расти. Хорошо. Тогда увеличили сбор до 7 %. Снова ничего не изменилось. Далее решили доставку сделать платной – сначала 100 рублей, потом 200. Опять ничего не изменилось! Потом мы подумали: где же предел-то? Сделали сбор 10 % – снова абсолютно ничего не изменилось, а доходность выросла раза в три.
Обычно, когда человек это осознает, он думает: что же я в 2003 году этого не сделал? Ведь если посчитать… «Бентли» один за другим уезжали бы со двора с крейсерской скоростью! Поэтому главная мораль: ищите возможность продать вашу услугу/товар красиво и дорого. Не надо заниматься демпингом.
Гораздо правильнее показать клиенту, почему эта вещь или эта услуга должна стоить именно столько, сколько она стоит. Если вы покажете, что продаете не просто овощерезку, а самую лучшую овощерезку в мире, да еще при покупке дарите кучу бонусов и подарков, вопрос цены отойдет на второй план. Этот принцип называется «Продажа долларов со скидкой».
То есть если ваш банк вдруг объявил бы акцию, продавая 100 долларов за 100 рублей, то сначала, наверно, вас бы терзали какие-то сомнения, но когда возле банка вы увидите толпу, когда реально один раз провернете такую выгодную операцию, то вопрос о гарантиях, скидках уже вряд ли будет стоять. Вопрос будет только в том, как успеть провернуть как можно больше операций, пока банк не передумал. И ваша задача – создавать у клиентов именно такие ощущения, делать им именно такие предложения.
Правильное управление ценой
Итак, подводя итоги, предлагаю не основывать бизнес на том, чтобы быть дешевле других, особенно, когда вы делаете свой первый бизнес. Ищите возможности преподнести ваши товары так, чтобы они выглядели и воспринимались намного дороже, чем они есть на самом деле. Запуск бизнеса по принципу «сделаю все, как у конкурентов, только дешевле» работает очень редко.