Что такое потребность
Потребность – состояние живого существа, выражающее его зависимость от того, что составляет условия его существования.
Убеждения – устойчивые взгляды на мир, идеалы и принципы, а также стремление воплотить их в жизнь через свои действия и поступки.
Некоторые их вас, уважаемые коллеги из фитнес-индустрии, редко задумываются о потребностях клиента. Желание продавать персональные тренировки переполняет вас: «Я должен выполнить план в 200 тренировок и стать успешным тренером, купить машину и модный телефон».
Проблема всей фитнес-индустрии состоит в том, что у клиента редко спрашивают, чего же хочет он. Ему сразу предлагают то, что есть у вас, и при этом не задумываются, нужно ему это или нет.
Ключевой проблемой этапа определения потребности клиента, который пришел в фитнес-клуб, является загадочное слово «спорт». Многие тренеры живут категорией спорта и спортивных результатов. И любой клиент, который перешагивает порог фитнес-центра, автоматически становится спортсменом, которого нужно тренировать, как начинающего сборника.
Я удивляюсь, но в 2016 году это представление до сих пор присутствует во многих фитнес-клубах, особенно в небольших городах.
Клиент, пришедший в клуб, сам по себе – уже показатель его потребности. На своих тренингах по продажам услуг фитнес-клуба я часто спрашиваю слушателей: «Что такое потребность?» Зачастую я слышу, что это нужда. Я же формирую потребность – как движущую силу, которая заставляет клиента идти в фитнес-клуб. Но я ничего не говорю о потребности в персональном тренинге. И ключевая проблема состоит в том, что потребности в персональных тренировках довольно слабо развиты. С каждым годом число тех, кто тренируется персонально, растет. Жаль, не могу указать точную статистику, но уверен, что их становится все больше.
Работая с инструкторами, особенно в новых клубах, и с ребятами, у которых либо малый опыт работы, либо он отсутствует вовсе, я убеждаюсь, что эти ребята панически боятся предлагать свои услуги клиентам и тем более закатывают глаза, когда я говорю, что нужно подходить и формировать у клиента потребность в ваших услугах. Ведь он по одной красивой картинке или накачанному бицепсу не поймет, нужны ли ему персональные тренировки или нет. И потом, спустя год, встречая их на конвенциях или когда я приезжаю в клуб (а я традиционно приезжаю на годовщину клубов, которые открываю), вижу, что эти ребята «шарашат» по 100–150 персоналок, и эти тренеры, увидев меня, подходят и говорят: «Вы были правы, а мы вам не верили».
Вернемся к вопросу потребности клиентов. У клиента есть потребность к изменениям, которая может быть вызвана чем угодно – начиная от желания понравиться второй половинке, быть сильнее, чем коллега по работе или офису, и заканчивая просто волной спонтанных желаний, типа «а вот хочу вот это».
Повторюсь, что я буду говорить о сложных типах клиентов, которые зачастую не сильно понимают, либо не сильно хотят покупать персональные тренировки.
Обязательно стоит учитывать потребности клиента в конкретном виде фитнеса. Те ребята, которые тренируют в слишком интенсивных либо нестандартных направлениях, должны понимать, что не всем это может понравиться. О чем речь? Возьмем хотя-бы тот же кросфит, который набирает большую популярность в Украине. И предположим, что клиент приходит в тренажерный зал, а тут ему – бац! – интенсивную тренировку. Согласитесь, у него вряд ли была потребность в тренировке.
Я не беру систему построения тренировки.
Потребность формируется под действием многих факторов. Важно ее выявить и удовлетворить. Либо создать потребность в персональном тренинге, неважно, какое направление вы преподаете. Вы это можете.
Виды потребностей, мотивы покупки и типы клиентов
Чтобы понять своего клиента, нужно быть немного психологом, физиономистом, разведчиком, наблюдателем, аналитиком. Не помешают развитые коммуникативные навыки, накопленный опыт в переговорных практиках. Знание типологии людей помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентами на позитивной основе.
Существует множество типологий клиентов: по психотипу, по степени удовлетворения потребностей, по поведенческому типу, по физиологии, по преобладающим мотивам покупки и так далее. Знание типологий своих потребителей приводит к более качественному предложению товаров и услуг, к выстраиванию доверия в отношениях, к современному соблюдению технологий продаж.
Такие разные клиенты: мотив покупки
Что русскому хорошо, то немцу смерть. Эту народную мудрость можно поставить рефреном к теме типологий клиентов, слегка ее перефразировав: что для одного клиента выгода, другому – убыток. При покупке товара или услуги каждый человек руководствуется собственными мотивами, которых превеликое множество. Однако основными мотиваторами приобретения продукта обычно называют следующие:
1. Надежность. Клиенту нужна уверенность в том, что товар прослужит долго и будет удобен в эксплуатации, что оказанная услуга гарантированно принесет решение какой-то его проблемы. Клиентов, для которых этот мотив главный, отличают волнение, тревожность. Они чаще других задают вопросы о сертификации продукта, им нужны гарантии, чьи-то рекомендации. Если внимательно слушать клиентов, можно в словах найти ключи к закрытому «сейфу»: в презентации сделать упор на сроки эксплуатации, гарантийные обязательства, подчеркнуть репутацию и надежность собственной компании. На таких клиентов особое впечатление производят дипломы, сертификаты, лицензии и прочая официальная документация. Вам следует все это им показать.
2. Экономия. Клиент, который хочет сэкономить, начинает с вопросов о самой низкой цене, скидках, акциях, бонусах и купонах. В этом случае сделайте сравнительную презентацию, показав скрытые выгоды более дорогого продукта, либо продемонстрируйте несколько образцов товаров, рассказав о дополнительных услугах, при этом подчеркните, как и на чем происходит экономия потребителя.
3. Комфорт. Люди, для которых комфорт – главная движущая сила покупки, отличаются от остального клиентского контингента уверенным поведением. Они не станут надевать неудобную одежду, обувь, всем своим внешним видом они несут призыв к комфорту и удобству в каждой мелочи. Такие клиенты – логически мыслящие практики с рациональным складом ума. Чаще всего эти люди точно знают, что они хотят, им нужны лишь детали того или иного продукта, масса дополнительных сервисов, которые не выбивали бы их из зоны собственного комфорта.
4. Престиж. Этих клиентов выдает с головой внешний вид: они презентабельны, дорого и красиво одеты, у них престижные аксессуары – от часов и украшений до сумок и зонтов, у них дорогие автомобили, офис в самом престижном месте города и так далее. Это приверженцы какого-то сообщества, партии, чьи идеи они гордо несут в мир. Для этого типа клиентов необходима особая почтительность и уважение к предметам их гордости, будь то коллекция бабочек или раритетная трость. Товар им необходимо предлагать уникальный, престижный, а услуга должна быть непременно эксклюзивная.
5. Новизна. Клиенты-новаторы всегда в действии, они первыми заведут разговор о новинках, будут с интересом слушать презентацию креативных свежих гаджетов или услуг. Это для них компании выпускают пилотную рекламу дорогих товаров. Обычно таким людям неважна стоимость продукта, главное условие покупки – сделать ее в числе первых. Такой покупатель всегда одет по последней моде, его речь изобилует модными словечками, смысл которых он порой не понимает сам. Этому типу клиентов необходимо предлагать только самое модное, новое, необычное.
Поведенческие типы клиентов
В разное время осуществления покупки один и тот же клиент может продемонстрировать различное поведение. Этот человек вчера мог быть молчаливым, задумчивым, сегодня он – весел и доброжелателен, а завтра придет хмурым или агрессивным. Умелому продавцу необходимо всегда иметь в «запасе» весь арсенал средств для работы с любым типом потребителя.
Клиент разговорчивый. Довольно часто такие клиенты приходят в магазин или на рынок не для покупок, они ходят в места большого скопления людей для общения. Сеть супермаркетов «Wal-Mart» смогла стать крупнейшим в мире ритейлером, положив в основу работы принцип ежедневного общения продавцов с каждым покупателем. Клиенты приходили в продовольственный магазин рассказать о последних семейных новостях, посоветоваться с сотрудниками сети в вопросах воспитания детей, ведения домашнего хозяйства, поиска работы. Между разговорами потребительская корзина наполнялась, а сеть росла, вытесняя с рынка своих неразговорчивых конкурентов. Основатель сети супермаркетов «Wal-Mart» Сэм Уолтон в период с 1985 по 1988 год, по версии журнала «Forbes», признан самым богатым человеком США.
Импульсивный. Это один из самых трудных для продавца типов клиентов, поскольку мотивом для покупки часто бывает сиюминутная прихоть. Трудно подстроиться под такого клиента, однако подобное поведение служит отличным уроком для начинающих продавцов, помогая понять суть любого человека. Импульсивная покупка чревата частыми возвратами: находясь во власти эмоций, человек делает необдуманный шаг, о котором позже жалеет. При работе с такими покупателями необходимо вызвать эмоцию, восторг, провести красочную презентацию.
Молчаливый. С таким клиентом продавец работает как сапер: монолог в пустоту, который неизвестно чем может завершиться. Разговорить такого клиента, задавая ему точные и конкретные вопросы на этапе разведки потребностей, – решить половину задачи. Чаще всего такой клиент предпочитает отмалчиваться, занимает пассивную позицию.
Методичный. Покупатель-тренер для продавца. Таких за глаза по ту сторону прилавка именуют занудами, однако именно этот клиент помогает продавцу стать профессионалом. Задавая множество вопросов о деталях предложения, о конкретных сроках, комплектации, сервисе и т. д., покупатель помогает менеджеру-продавцу вникнуть в нюансы своего продукта. Обычно такие клиенты не делают быстрых покупок, им необходимо время на обдумывание подобного шага.
Враждебный. Клиент, которого боятся многие начинающие продавцы. За враждебностью стоит внутренняя неудовлетворенность, разбалансировка и нелюбовь к самому себе. Такой человек несчастен, ищет возможность разрядки вовне. Часто для таких клиентов «мальчиками-девочками для битья» становятся незнакомые продавцы. Для работы с таким клиентом нужны выдержка, мудрость и гуманность: человек глубоко болен, больных людей в толерантном обществе принято жалеть, сострадать им. Спокойный уверенный тон, уважительное отношение, отсутствие агрессии помогут снять враждебность.
Всегда недовольный. Очень похожий на враждебного покупателя тип, однако за его недовольством стоит завышенная самооценка, критичное отношение к окружающему миру. Такому клиенту все окружающие ежедневно должны сдавать экзамен на зрелость и профессионализм. Методы работы с подобным типом включают в себя уверенное поведение, конкретную краткую презентацию продукта. Главное в общении с таким клиентом состоит в соблюдении рамок профессиональной дистанции, недопущения скатывания до критического разбора поведения продавца.
Доверчивый. Любимый тип покупателя для зрелых продавцов. Такому клиенту можно продать все или почти все. Он добр, наивен, доверчив, никогда не напишет жалобу, не вернет товар. Про таких русская пословица говорит: «Кто везет, на том и едут». Стиль поведения с таким клиентом включает в себя доверительное, уважительное отношение, благодарность за позитив и выстраивание длительных отношений.
Охотник торга. Человек, который любит поторговаться, сам в душе коммерсант. Предпринимательская жилка генетически присутствует в людях Востока: на восточном базаре нельзя не торговаться, таковы местные обычаи. Если в компании утвержден твердый прайс либо цена на товар в магазине определена строго, о торгах и речи быть не может. Однако часто в фирме существует «плавающий» ценник, который зависит от объема и других условий выбора товара потребителем. В этом случае охотник поторговаться находит отдушину, устраивая настоящие бои за цену с менеджером по продажам. В данном случае необходимо заранее выработать стратегию поведения в ходе торга, чтобы в запале не уступить ниже возможного минимума.
Психотипы клиентов: вижу, слышу, ощущаю, мыслю
Все люди делятся на четыре типа по каналам восприятия информации: визуалов, аудиалов, кинестетиков и дигиталов. Чтобы понять, кто есть кто, необходимо знать несколько общих правил. По манерам поведения, языковым шаблонам, жестам, позам, мимике, предпочтениям в одежде, оформлении личного пространства можно понять, к какому типу относится тот или иной клиент. Чистые аудиалы, визуалы или кинестетики встречаются крайне редко, однако локомотивный тип всегда будет доминировать.
Зачем профессиональному продавцу знать подобную типологию? Это еще один ключ, помогающий лучше понять своего потребителя и донести ему информацию о продукте на его главном языке. Кому-то достаточно красиво рассказать, он сам все «дорисует» в мыслях, кто-то нуждается в яркой визуальной составляющей, для таких клиентов готовят сильные глубокие видеоряды, а кто-то не может купить товар, пока его не потрогает, пощупает, примерит.
Аудиал. Речь такого клиента обычно изобилует фразами:
– Как это звучит?
– Давайте послушаем…
– Все гудит.
– Вы меня хорошо слышите?
То есть весь диалог строится на слуховых терминах. Этот человек очень тонко настроен на струны окружающего мира, ему необходимы слова-якоря с четко выстроенными фразами, для него очень важна аудиальная составляющая диалога. Он ценит блестящие ораторские презентации, он – внимательный слушатель. По позам и жестам такого человека можно определить так: он занимает позу активного слушателя, прислушивается к каждому слову, делает уточняющие реплики, записывает в блокнот все детали. Для такого покупателя необходимо готовить грамотное коммерческое предложение, где каждое слово необходимо многократно выверять.
Визуал. Обычно стандартный набор фраз такого клиента состоит из:
– Хочу вам показать…
– Покажите мне картинку того, что видите…
– Ясная перспектива…
– Как это должно выглядеть?
– Вообразите себе…
Здесь, в отличие от аудиала, картинка строится на видовом ряде. Для таких клиентов важна общая картина, расписанная в графиках, схемах, диаграммах, фотографиях, иначе он не усвоит и половины сказанного. Он мыслит образами, он видит готовый результат в убедительной визуализации. Жесты и позы такого человека довольно красноречивы: говоря, он описывает руками фигуры, помогая создавать целостность образа, поза чаще всего открытая, доброжелательная. Для клиента такого типа важно подготовить красочные каталоги, выразительную презентацию.
Кинестетик. Этот клиент будет делать упор на чувства и ощущения:
– Что вы сейчас чувствуете?
– Все идет гладко.
– Вас это греет?
– Какие ощущения?
Для этого типа клиентов необходима презентация, построенная на впечатлениях и ощущениях. На них рассчитаны пробники и образцы продукции, которые можно использовать до покупки, чтобы понять, какие чувства они вызовут.
Дигитал. В прямом переводе с английского слово «digital» означает «цифровой, числовой». Так именуют людей, которые пользуются преимущественно речевым логическим каналом восприятия информации. У этих людей идет постоянный внутренний диалог, и для них важна информация, поданная в числах, графиках, на электронных табло. Им не страшны быстро меняющиеся слайды презентации, они успевают получить и обработать информацию почти мгновенно. Это люди нового времени, особый род покупателей, для которых готовится отдельная реклама, презентация. Их становится все больше и больше в нашем мире, поэтому не учитывать их потребности опасно.
В Украине и России кинестетиков приблизительно столько же, сколько и визуалов, чистые аудиалы составляют меньшинство, а дигиталов становится все больше. Славянский менталитет можно назвать кинестетически-визуальным, поэтому вся реклама направлена в основном на эти два канала восприятия информации.
Чего хотят клиенты на разных направлениях в фитнес-клубе
Каждый клиент, приходя в фитнес-клуб, имеет какую-то базовую потребность. Я бы к этому отнес потребности коррекции веса тела – похудеть или набрать вес. Зачастую эта коррекция приведет к изменению не только размера костюма, но и образа жизни клиента. Поверьте моему опыту, и это еще один плюс, который должен вас стимулировать не стесняться и предлагать клиенту свои услуги.
Другая часть клиентов имеет проблемы со здоровьем. Как говорят доктора, а я думаю, вы знаете, как они говорят: не бывает здоровых пациентов, бывают недообследованные. У клиента что-то болит либо будет болеть, если он не будет тренироваться. Сразу скажу: с такими клиентами во многом проще работать. У меня был клиент, которому было 63 (сейчас ему 73), он пришел в фитнес-клуб с четкой потребностью: ему надо было тренироваться в тренажерном зале два раза в неделю. У него была куча болячек и операций. И ему доктор сказал: если не будете тренироваться в зале и дома на беговой дорожке, пишите завещание. Замотивировало так, что будь здоров!
Если мы берем персональный тренинг, важно, кроме существующих пожеланий и потребностей клиента, предложить ему еще пару вариантов. Ну вот, к примеру, ходил клиент в тренажерный зал три раза в неделю. Была потребность в коррекции веса, и тренер взял и записал его еще на интенсивный класс – сайкл. Клиент быстрее достиг поставленных результатов и со временем стал тренироваться у двух тренеров. Знаю, что вы скажете, что это сказка и в реальной жизни было бы хорошо, если бы клиент ходил три раза в зал. У него нет ни денег, ни времени. Понимаю, и мне это знакомо. Но у клиента не будет времени и желания, пока вы ему это не докажете. Поверьте, когда клиенту говорят, что у него могут быть проблемы со здоровьем, он находит все ресурсы, чтобы этого избежать.
Очень большая просьба, уважаемые читатели: если вы не имеете профильного образования, не смейте заниматься реабилитацией. Пишу эти строки, сидя на лавочке в санатории, где проходят реабилитацию ребята на инвалидных креслах. С ними работают только медики и реабилитологи. Понимаю, что это крайность.
Надеюсь, мы друг друга услышали. Погоня за быстрыми деньгами не приведет к хорошим результатам. Если ваш клиент нуждается в медицинской помощи, если у него проблемы со спиной, а обычно у 70 % клиентов эти проблемы есть, не смейте его тренировать. Посещайте курсы, повышайте уровень знаний, чтобы вы смогли удовлетворить данную потребность клиентов. Кстати, это может быть суперконкурентным преимуществом. Но я вам этого не говорил:).
Касательно других направлениях фитнеса – потребности бывают разными. Кто-то хочет действительно поправить свое самочувствие, кто-то хочет тренироваться с тренером, потому что это модно. И таких – 20–30 % клиентов. Это как дорогой телефон розового или золотого цвета с яблоком. Обычно такие клиенты – это девушки. Типа у меня вот такой тренер, и вот фото с ним.
Потребность клиентов, которые посещают групповые программы, обычно связана со временем и уровнем подготовки. Либо клиенту неудобно время класса, которое стоит в расписании, либо клиент слишком продвинутый или, наоборот, слабый. И ему нужна персональная помощь тренера. Есть клиенты, которым не нравится «стадо». Но таких мало, ведь групповые программы – это драйв и эффект группы. А тут – бац! – «я сама хочу тренироваться». Бывают клиенты, которые стесняются. Буду приводить примеры. Занятия на пилонах: поначалу там многие дамы висят, как сосиски, но после 10–15 занятий с тренером и в тренажерном зале их тренировки уже выглядят значительно красивее.
Реже такие сложности бывают в бассейне. Там все четко. Детки, либо те, кто не умеет плавать и хочет научиться. Есть такие, которые хотят проучить своих коллег на бизнес-отдыхе. Типа, смотри Петрович, спорим на бутылку, что я быстрее тебя до буйка доплыву. Петрович говорит, что он ставит ящик. Я был свидетелем такого сражения. Петровича жалко, тренер его коллеги научил своего ученика на славу. И клиент ящиком виски отбил все вложения в тренировки:).
В единоборствах клиенту хочется научиться защищать себя или свою даму либо научиться выбивать у своих конкурентов правду.
Мотивация может быть разной, важно ее определить и удовлетворить. Плюс, кроме базовой потребности, желательно привить еще одну, чтобы клиенту было тяжелее уйти от вас или из вашего клуба, когда у него закончится срок действия клубной карты.
Какие вопросы необходимо задавать клиентам
Перед началом первой тренировки или ознакомительного инструктажа тренер обычно спрашивает у клиента:
1. Расскажите о вашем опыте тренировок
Важно обязательно использовать имя клиента перед вопросом.
Эдуард Петрович, расскажите о вашем опыте тренировок.
Или – где вы тренировались ранее?
Важно задавать этот вопрос перед началом тренировки.
Зачем, спросите вы?
Важно знать об опыте клиента. Обычно клиенты охотно рассказывают о том, как они в школьные или студенческие годы бежали вокруг зданий марафон или посещали карате. Некоторые считают, что двадцатилетний перерыв – это не смертельно и, мол, хорошая мышечная память. Ах да, и еще они говорят, что тогда были стройными и подтягивались по двадцать раз. А сейчас с трудом висят на турнике…
Было такое? Если нет, скоро будет.
Девушки и дамы обычно отвечают, что спортом ранее не занимались и что когда-то делали гимнастику. И один раз даже похудели. На два с половиной килограмма:).
2. Вторым идет самый любимый вопрос тренеров: какие цели вы ставите перед тренировками или каких результатов хотите добиться?
И вот тут клиенты готовы рассказывать такие сказки, которые ломают все законы физиологии и анатомии.
Мужчины обычно просят подкачать руки и плечи и одновременно уменьшить живот. Считают, что жир можно перекачать в мышцу.
Последнее время ребята начинают тренировать ягодицы. Мол, девушкам ведь нравится.
Некоторые просят просто мышечный тонус.
Дамы и девушки выдают еще более веселую информацию.
Попу уменьшить, внутреннюю часть бедра подтянуть. Плоский живот, слегка накачанные руки и убрать «уши спаниеля» – это там, где трицепс находится.
Ах да, и это все надо сделать за две недели.
Знакомо?
Жду на почту смешные ответы ваших клиентов на вопрос: какую цель вы ставите перед тренировкой. Лучшие будут опубликованы на сайте vavilov-books.com.
3. Третьим следует мой любимый вопрос: какие у вас есть ограничения?
Обычно тренеры спрашивают: есть ли травмы или операции? Болезни?
И вот это кардинально неправильно. Где ваша толерантность?
Клиенту, у которого есть ограничения или сложности со здоровьем, неприятно слышать подобные вопросы, ведь вы его автоматически унижаете.
Тем более что помним: у нас нет инвалидов, а есть люди с физическими ограничениями, либо люди с особенными потребностями. Я хочу, чтобы вы уважали чужие слабости и недостатки.
И после таких вопросов начинаются чудеса. В начале тренировки клиент утверждает, что он абсолютно здоров, а вот под конец он невзначай говорит: вообще-то у меня искусственный тазобедренный сустав, и два года я был прикован к инвалидному креслу. И тренер стоит, мягко говоря, седой и перепуганный. У меня было так пару раз. В некоторых клубах в договоре с клиентом указывают, что если клиент сообщает заведомо неправдивую информацию о своем состоянии здоровья, клуб снимает с себя всю ответственность. Кстати, в случае с некоторыми клиентами это помогает. А с некоторыми – нет. Мол, а как вы проверите? Забывая, что простая тренировка для неподготовленного клиента может окончиться потерей сознания или, еще хуже, гипогликемией (острым недостатком уровня глюкозы в крови, вызывающим состояние комы).
Да, еще тренеры спрашивают: когда вы в прошлый раз кушали? И некоторые клиенты воспринимают эти вопросы очень странно, мол, а что, вы меня хотите пригласить на ужин? На что тренер отвечает: могу предложить свою куриную грудку и рис.
А спрашивают – для понимания, насколько высок уровень сахара у вас в крови. У клиента в очередной раз раскрываются глаза: пришел, называется, потренироваться, а тут столько проблем.
Важно, чтобы любой тренер не забывал задавать подобные вопросы. Ведь первая тренировка – это как первое свидание, прошу не путать и не совмещать.
Вопрос: какие вопросы вы еще задаете своим клиентам перед первой тренировкой?
Отправляйте варианты вопросов мне на почту – [email protected]
Лучшие и оригинальные вопросы будут опубликованы на сайте моих книг.
Виды вопросов
Мы говорим о вопросах, с помощью которых вы можете узнать, чего именно хочет клиент, и с помощью этих вопросов подвести клиента к приобретению персональных тренировок.
Задавая вопросы, мы контролируем беседу, определяем ответы собеседника и ведем процесс продажи к нужной нам развязке. Для этого очень важно уметь различать типы вопросов и использовать их в процессе продажи.
Вообще, в нашем языке существует три основных типа вопросов:
1. Устанавливающие вопросы. Вопросы именительного падежа (кто? что?). Эти вопросы соответствуют предмету разговора, товару, собеседнику, рекламе.
2. Описательные вопросы. Вопросы, которые позволяют выявить особенности предмета разговора, товара (где? когда? куда? как?).
3. Причинные вопросы (почему? зачем? как часто? в чем отличия?). Они дают возможность понять мотивацию клиента, узнать то, что не видно, скрыто, мысли и эмоции клиента.
Уже затем все эти вопросы по развернутости ответа делят на открытые и закрытые.
• Открытые вопросы предполагают такой же развернутый ответ и заставляют собеседника рассказать то, что он думает по нужной тематике. Они помогают лучше понять человека, выявить его потребности и скрытые мотивы. Один открытый вопрос позволяет «выудить» намного больше информации, причем более точной, чем десяток закрытых вопросов. Плюс ко всему собеседник отвечает на открытый вопрос довольно долго, и у вас остается время обдумать следующий. Когда же идет череда закрытых вопросов, у вас практически нет времени на размышление.
• Закрытые вопросы, предполагающие в этот раз однозначный ответ – либо «да», либо «нет», могут погубить сделку, если употреблять их слишком часто. Их используют для перевода темы разговора, получения согласия на сделку или в случаях давления на клиента в техниках агрессивных продаж (например, техника «три „да“»).
На своих тренингах по продажам для определения значимости открытых вопросов слушателям я предлагаю разгадать загадку с помощью как раз закрытых вопросов. Процесс разгадки закрытыми вопросами может затянуться до часа, хотя занимал бы менее минуты, если бы вы использовали открытые вопросы. Обычно я выделяю 5 минут на 10 вопросов.
В ходе своих тренингов по продажам я обычно рекомендую знать и использовать базовые три типа вопросов, которые следует применять во время продажи – это открытые, закрытые и альтернативные вопросы.
Альтернативные вопросы дают возможность собеседнику выбрать из двух-трех вариантов, получая иллюзию свободы выбора. В альтернативном вопросе используют слова «или» и «либо».
Существуют и другие виды вопросов:
• Информационные вопросы помогают снять основную информацию о клиенте, часто используются для анкетирования.
• Контрольные вопросы (Что вы думаете по этому вопросу? Как вы к этому относитесь?) задают с целью проверить, насколько собеседник следит за вашей мыслью.
По его ответу можно понять, стоит ли продолжать использовать ту же тактику, которой вы придерживались, или изменить подход.
• Вопросы для ориентации (Появились ли у вас вопросы? Каково ваше мнение по этому поводу?) дают возможность менеджеру понять, насколько устойчив в своей позиции клиент и может ли он изменить свое мнение.
• Подтверждающие вопросы. При помощи таких вопросов мы реализуем технику «трех „да“» (или технику Сократа) – нам необходимо, чтобы наш собеседник ответил положительно на два-три вопроса, а затем по инерции он ответит положительно и на нужный нам вопрос. (1. Вы же считаете, что…? «Да» 2. Вы согласны с тем, что…? «Да» 3. НУЖНЫЙ ВОПРОС и ответ по инерции – «Да»).
• Ознакомительные или ситуационные вопросы позволяют получить информацию о человеке, которого вы видите впервые, но при этом количество вопросов не должно быть большим, и они должны выражать ваш искренний интерес, а не ассоциироваться с допросом.
• Встречные вопросы. Люди терпеть не могут встречные вопросы, и ответы вопросом на заданные вопросы вызывают раздражение собеседника. Подобных вопросов, как на этапе выявления потребностей, так и в течение всей продажи, следует избегать, если, конечно, вы не хотите вывести собеседника из себя.
• Однополюсные вопросы – это вопросы, отзеркаливающие заданный вам вопрос, повторяющие его или вносящие комментарии. (Носите ли вы костюм? – Вы спрашиваете, ношу ли я костюм?). Они позволяют выиграть время, если вам нужно подумать, но большое их количество также может начать раздражать вашего собеседника.
• Направляющие вопросы позволяют переключить внимание собеседника с проблем и сложностей на активные действия (Чем еще мы можем быть вам полезны? Какие вопросы мы можем еще решить?).
• Провокационные вопросы на всех этапах продажи тоже не нужно использовать, так как подобными вопросами вы провоцируете собеседника. Такие вопросы иногда используют в техниках давления на клиента или в качестве первичных вопросов при выявлении потребностей (Вы давно решили поменять машину? Куда вы планируете пойти в новом наряде? Куда вы хотите поставить новый диван?).
• Проблемные вопросы помогают узнать о сложностях и проблемах, с которыми столкнулся клиент, а также понять, в чем причина его недовольства (Что нам нужно исправить, чтобы оптимизировать работу?). При формулировке вопросов старайтесь не пользоваться словом «проблема», а использовать слова «особенности», «сложности».
• Извлекающие вопросы задают с целью раздуть ценность услуги в глазах клиента. Иногда небольшую сложность клиента раздувают до гигантских размеров, чтобы увеличить ценность продаваемого продукта. Извлекающие вопросы нужно продумывать заранее, до начала продажи, чтобы не отпугнуть клиента затратами на решение искусственно созданной проблемы (Сколько времени ежедневно вы тратите на дорогу от работы до дома?). Формулируя вопросы, помните о том, что клиент всегда хочет экономить деньги, экономить время, беспокоится о собственной безопасности и имидже.
• Заключающие вопросы помогают завершить продажу. Обычно для этого задают альтернативные или открытые вопросы (Какую предоплату будете вносить? На какой день вам оформить доставку – завтра или послезавтра?).
Секретная методика СПИН
Методов и приемов продаж достаточно много. Сегодня я хотел бы обратить ваше внимание на технику СПИН или, говоря иначе, продажи по методу SPIN. Данный метод относится к потребностно-ориентированному стилю продаж по шестифакторной классификации стилей продаж.
Метод СПИН (SPIN) разработан исследователем продаж и проблем маркетинга Нилом Рэкхемом. Этот метод пришел на смену «классической школе» продаж, сегодня это наиболее распространенный и популярный на Западе способ осуществления продаж.
Метод разработан на основе исследований, проводимых Рэкхемом в течение двенадцати лет, и является инновационной техникой эффективных продаж. За годы исследований было проанализировано более 40 000 встреч с клиентами, которые провели 10 000 продавцов в двадцати трех странах мира.
У Стива Джобса, генерального директора «Apple», на визитной карточке было написано «Главный Слушатель»!
« Успешные продавцы стараются нащупать проблему в бизнесе клиента, понять, что ему действительно нужно. Поэтому они не рассказывают. Они задают вопросы и слушают ». Нил Рэкхем
Во всем мире технику СПИН используют продавцы высокого класса. Нил Рекхэм заявил, что в «классических» продажах способы завершения сделки, презентация преимуществ продукта или услуги, работа с претензиями и возражениями, открытые вопросы и т. д. являются несущественными, хотя и являются краеугольным камнем.
Команда Рекхэма обнаружила, что многие способы и техники, которые разрабатывались для продажи недорогих, не крупных товаров, малоэффективны или вообще неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров.
СПИН применяется как метод для дорогих и крупных продаж, в основе которого лежит четыре типа вопросов, благодаря которым продавец выявляет потребности покупателя:
• ситуационные (Situation) – вопросы, устанавливающие контакт и помогающие определить особенности бизнеса клиента. Сбор базовой информации и прояснение контекста ситуации;
• проблемные (Problem) – вопросы, фокусирующие внимание клиента на слабом звене в его бизнесе. Изучение проблем клиента и причин его недовольства текущей ситуацией;
• извлекающие (Implication) – вопросы, предлагающие возможные варианты решений и выгод от покупки данного товара или услуги. Рассмотрение проблем в контексте других областей бизнеса, изучение последствий уже признанных клиентом сложностей;
• направляющие (Need-payoff) – вопросы, формирующие в сознании клиента ценность обозначенных выгод, стимулирующие к самостоятельному принятию «нужного» решения. Анализ потенциальной пользы, возникающей благодаря решению проблем, стимулирующее высказывание явной потребности в решении.
Важным моментом данной техники является последовательность эти вопросов для выявления более полной и конкретной информации (проблемы) и, соответственно, предложение качественного и эффективного ее решения.
Техника продаж СПИН дает возможность специалистам по продажам, которые владеют этим методом в совершенстве, создавать продажи даже там, где это невозможно без человека с этими навыками и опытом.
В задачи продавца, владеющего этой техникой и такого уровня, входит превращать минимальный интерес в потребность, развить эту потребность в стремление к изменениям и демонстрировать то, что конкретный продукт удовлетворяет требования и позволяет достичь этих изменений.
Наглядный пример общения продавца с клиентом по методу SPIN.
В этом примере продавец самолетов задает вопросы потенциальному покупателю, основываясь на модели СПИН, после текста вопроса в скобках указан тип задаваемого вопроса (ситуационный, проблемный, извлекающий или направляющий).
Продавец: Ваша компания использует самолеты для транспортировки пассажиров в разные страны по всему миру? (Ситуационный вопрос)
Клиент: Да, мы используем самолеты, чтобы обеспечить наших клиентов возможностью перемещения по всему миру.
Продавец: Какие модели самолетов есть в наличии у вашей компании для осуществления полетов на дальние расстояния и предоставления разных услуг сервиса? (Ситуационный вопрос)
Клиент: Наш парк, в основном, состоит из самолетов модели Боинг-747.
Продавец: Собирается ли ваша компания расширять парк самолетов? (Ситуационный вопрос)
Клиент: Да, мы собираемся приобрести еще два самолета такой модели в этом году.
Продавец: Скажите, насколько вы довольны этими самолетами и их эксплуатацией? (Проблемный вопрос)
Клиент: Честно говоря, мы не очень довольны.
Продавец: Что именно вызвало ваше неудовлетворение этой моделью самолета? (Проблемный вопрос)
Клиент: Цена. Из-за высокой цены самого самолета и его обслуживания мы ограничиваем себя в предоставлении разнообразного сервиса. К примеру, бюджетного или лоукостера (дешевые авиаперелеты). Из-за этого теряем большую часть клиентов, ориентирующихся на дешевые авиаперелеты. Именно поэтому нам необходимы еще два самолета, чтобы увеличить поток пассажироперевозок в этом году.
Продавец: Будут ли у вас проблемы, если и в этом году вы не сможете увеличить ваш поток пассажироперевозок даже с учетом увеличения собственного авиационного парка? (Извлекающий вопрос)
Клиент: Да, это будет катастрофа, так как убытки могут быть колоссальными! И мы не сможем в короткие сроки окупить эти самолеты.
Продавец: Наша компания является дистрибьютором многих зарубежных заводов-изготовителей: Airbus, Bombardier, Embraer, Fokker, Saab, Xian и Indonesian Aerospace. Может ли это иметь какие-то выгоды для вашей компании? (Направляющий вопрос)
Клиент: Да, определенно. Возможно, приобретение другой модели самолета даст нам возможность использовать бюджетный и лоукостер сервисы, что с большей вероятностью привлечет дополнительных клиентов и увеличит поток пассажироперевозок.
Примеры СПИН-диалогов
А.: Добрый день! Меня зовут Роман, я администратор фитнес клуба «Софiя Sport». Как я могу к вам обращаться?
К.: Здравствуйте, меня зовут Алексей. Очень приятно.
А.: Взаимно, Алексей! Что вас интересует у нас в клубе?
К.: Меня интересует в первую очередь бассейн, ну и также тренажерный зал. У вас ведь есть бассейн?
А.: Да, вот – наш бассейн. Скажите Алексей, вы раньше уже занимались где-нибудь?
К.: Я занимался в клубе «Э», это здесь, в городке. Но там нет бассейна, поэтому я и пришел к вам.
А.: Хорошо, Алексей. Давайте поговорим о ваших занятиях. Скажите, как проходили ваши занятия в «Э»?
К.: Ну как… как и у всех. Я занимался сам, а иногда с тренером. Иногда оплачивал услуги тренера.
А.: Алексей, скажите, пожалуйста, бывали ли такие моменты, когда у вас возникал вопрос по ходу занятия, а тренер затруднялся на него ответить?
К.: Да, вы знаете, иногда тренер не мог меня по питанию проконсультировать или же по новым методикам тренировок. Наши тренировки были однообразны.
А.: Я вас понял, Алексей. А скажите, пожалуйста, хватало ли вам места в зале во время занятий?
К.: Было немного тесно, так как там маленькие помещения, а тренажеры стоят очень близко друг к другу.
А.: Понимаю, Алексей. И еще такой вопрос: легко ли было дышать в зале во время ваших занятий?
К.: Иногда было очень душно, особенно когда было много людей.
А.: Как вы думаете, сказывалось ли это на результате и эффективности ваших тренировок?
К.: Я думаю, да. Это доставляло мне некий дискомфорт при занятиях.
А.: Алексей, готовы ли вы заниматься в клубе, в котором с вами будет заниматься высококлассный тренер, обученный по современным методикам фитнеса, что дает вам максимальный результат и без вреда для вашего здоровья? Клуб в котором не будет очереди на тренажеры, а воздух всегда свежий, что для вас в первую очередь экономит время занятий и создает максимальный комфорт при занятиях? Ну и, конечно же, клуб, в котором вы сможете посещать бассейн в любое удобное для вас время!
К.: Звучит хорошо.
А.: Алексей, тогда позвольте ознакомить вас с нашим клубом!
* * *
К.: Добрый день! Расскажите, что тут у вас?
А.: Рад приветствовать вас в фитнес клубе «Софiя Sport»! Это клуб семейного формата с большим тренажерным залом, обширной аквазоной, студией групповых занятий и спа-зоной! Как я могу к вам обращаться?
К.: Владимир.
А.: Очень приятно! Владимир, раньше занимались?
К.: Да, у меня уже есть опыт занятий. Я занимался в «S», который на Теремках.
А.: Скажите, Владимир, а как вы узнали о нас?
К.: Ищу клуб поближе к дому, вот и увидел вашу рекламу.
А.: Расскажите, что вы посещали в прошлом клубе?
К.: Я ходил в бассейн и тренажерный зал.
А.: Владимир, а как проходили ваши тренировки?
К.: Да, в принципе, ничего особенного. Разогревался на кардиозоне, а потом спускался вниз в сам тренажерный зал. Это было не совсем удобно, так как нужно было выходить на общую лестничную площадку.
А.: Владимир, я правильно вас понял, что вы, после того как поработали с кардиотренажерами, должны были идти в другую зону через лестничную площадку?
К.: Да, верно. Я же говорю, это не очень удобно.
А.: Владимир, удобно ли вам было добираться до вашего клуба?
К.: Вы знаете, не совсем. Дело в том, что я живу в Вишневом.
А.: А в какое время вы посещали клуб?
К.: Я ходил после 18:00, и в бассейн с утра перед работой.
А.: Скажите Владимир, были ли такие моменты, что во время тренировок в тренажерном зале вам нужно было ждать очереди на тренажер либо вам не хватало места?
К.: Такое было часто, так как людей было очень много в час пик.
А.: Я вас понял, Владимир. А как вы думаете, влиял ли на время тренировки и результат тот факт, что вам было долго добираться до клуба?
К.: Я думаю, что влияло. Иногда я стоял в пробке, и на тренировку оставалось мало времени, а иногда и вовсе не успевал.
А.: Владимир, представьте себе клуб, который находится недалеко от вашего дома, в котором вы всегда сможете в просторном зале беспрепятственно и без очередей позаниматься на нужном тренажере, что для вас в первую очередь означает экономию времени и эффективность тренировки. Клуб, в котором есть замечательный бассейн с обширной аквазоной, где вы сможете получить максимальное расслабление и комфорт, а отзывчивый и приветливый персонал сделает все, чтобы пребывание для вас в клубе было максимально уютное. Что скажете, Владимир?
К.: Мне нравится, расскажите о стоимости ваших абонементов.
* * *
М.: Добрый день!
К.: Здравствуйте.
М.: Меня зовут Валерий, я – менеджер фитнес-клуба «Софiя Sport». Как я могу к Вам обращаться?
К.: Ирина.
М.: Очень приятно, Ирина. Вы впервые в нашем клубе?
К.: Да. Проходила мимо и решила зайти.
М.: Хорошо. Вы уже ранее занимались?
К.: Да. Я занимаюсь в «S».
М.: Как давно вы посещаете этот клуб?
К.: Около года.
М.: Все ли вас устраивает в этом клубе?
К.: Тренеры не очень хорошие, не могла себе подобрать хорошего тренера.
М.: А что для вас важно при выборе тренера?
К.: Я хочу, чтобы учитывались все мои пожелания, чтобы тренер был опытный и никуда не уходил во время тренировки.
М.: Ирина, а хотели бы вы, чтобы ваш тренер подобрал для вас индивидуальную программу тренировок, давал рекомендации по правильному питанию и всегда контролировал безопасность выполнения упражнений?
К.: Конечно!
М.: И, наверное, вам было очень некомфортно, когда вы просто не смогли найти общий язык с тренером.
К.: Да. Мне очень не нравилось, когда я хотела посоветоваться с тренером, а он меня просто не понимал.
М.: Ирина, готовы ли вы позаниматься с персональным тренером, который грамотно организует ваш тренировочный процесс, научит вас правильной технике выполнения упражнений и даст возможность использовать более эффективный комплекс упражнений, подобранный индивидуально для вас?
К.: Да, конечно. Я давно хотела найти хорошего тренера, с которым я могу заниматься длительное время.
М.: Тогда мы подберем для вас квалифицированного тренера, который будет учитывать все ваши пожелания, подберет вам индивидуальную программу занятий, будет вашим надежным партнером во время тренировки, а также обеспечит надежную страховку во время выполнения упражнений.
К.: Тогда я готова приступить к занятиям.
Что делать, когда у клиента нет потребности
Я просто обязан включить в свою книгу эту главу. Ведь не у всех клиентов есть потребность в персональных тренировках. Причины этого могут быть разными. Я очень хочу, чтобы вы не использовали данную главу как отговорку неуспешных продаж и продления инструктажа в персональную тренировку. Мол, у меня не получилось по причине того, что клиент не сильно и хотел.
В вопросе продаж персональных тренировок важно помнить, что необходимо пытаться максимальное количество раз предлагать и стучать в фактически закрытую дверь, но при этом помнить: переусердствовав, можно навредить репутации клуба и себе.
Да, вы можете и обязаны попробовать сформировать потребность клиента, аргументируя преимуществами персонального тренинга. Однако для некоторых клиентов ваши доводы останутся лишь пустыми словами. Надо принять это как факт. Может быть, эти слова вас демотивируют, но ослепленные супернадеждой люди иногда совершают детские ошибки. Я часто работал с клиентами, которые до этого ходили тренироваться в клуб по два-три года самостоятельно. Я им и так предлагал, и так поправлял, и так подсказывал. Ну ни в какую! И всегда здоровался вежливо, и помогал включать беговую дорожку. Но не получается и все. Я даже о них забывал, а в один прекрасный день они подходили и говорили: мы готовы тренироваться персонально. Коллеги по цеху сразу меня пытались назвать волшебником и шутили: «Ты, как ведьма, заворожил бедного клиента». Но такие клиенты тоже были. А в отчете о проведенных персональных тренировках нигде не указано, какая это тренировка – легкая и сложная, там указаны цифры.
Поэтому не сдавайтесь, старайтесь увлечь своих клиентов чем-то новым, предварительно самостоятельно освоив новую методику или разновидность фитнеса. А то будете, как мой коллега, который говорит клиенту: «А давайте сделаем вот такое упражнения на петлях!» Клиент изумленно смотрит на тренера и просит его показать сие упражнение. В итоге тренер не смог его сам показать, а клиент смеялся и орал на весь зал: «Так чего ты от меня требуешь, если ты сам не можешь такое сделать».
Некоторые клиенты просто ходят в зал и становятся клиентами клуба и товарищами тренеров, я об этом говорил: такого допускать нельзя. Это – работа, поэтому дружить надо дома, а на работе – зарабатывать деньги.
По моему опыту, неплохо присаживать клиентов на силовые показатели, мужики очень любят выпендриваться в раздевалках, особенно почему-то юристы. Ни в коем случае не обижаю юристов, но они особенно любят похвастаться показателями. Как-то подслушал, как клиенты разговаривали (ну вот такой я плохой, что подслушивал, а вы, когда переодеваетесь в одной с клиентами раздевалке, не подслушиваете? Не верю). Так вот, один клиент говорит другому: «Коля, я жму 100 кг на раз». Ах, эта завидная цифра 100 кг! А другой ему: «А я жму 80». И Коля ему торжественно сообщает: «Да ты слабак, Вова, с таким жимом ты суд не выиграешь».
Я через пару дней предложил Вове в зале, так, невзначай, сделать пару упражнений для улучшения жима. Он у меня четыре года потом тренировался, хотя до этого шесть месяцев ходил сам в клуб и отвергал любые предложения по персональным тренировкам. Возможно, у него не было такой потребности, и ее помог сформировать его друг, за что ему огромное спасибо.
Практическое задание к разделу № 3
Не стесняться задавать больше трех базовых вопросов, но при этом помнить, что тренировка и инструктаж – это не допрос. Не переусердствуйте.
Классифицировать своих клиентов и клиентов вашего клуба по видам потребности.
Научиться за пять вопросов выявлять потребность клиента. Слабо? Попрактикуйте эту технику дома! Можете на родных и близких.
«Дорогая, ты какую куртку хочешь, красную или синюю?»
«Я хочу норковую». Аут.
Фильм «Переговорщик» / The Negotiator