Вы дошли до последнего уровня. Сейчас мы вспомним все, что обсудили в книге, и рассмотрим будущее геймификации.
Рассмотрим опыт Школы интерактивных игр и средств Технологического института Рочестера, одного из американских лидеров в сфере гейм-дизайна. В 2011 году профессора Элизабет Лаули, Энди Фелпс и Элоиза Ойзон решили геймифицировать всю жизнь студентов. Проект под названием «Просто начните играть» был направлен на тщательное изучение процессов, с помощью которых можно мотивировать студентов на учебу в высших образовательных учреждениях. (Мы оба были в консультативном совете.)
Вместо того чтобы переделать свои курсы, проектная команда непредвзято оценила то, что действительно нужно студентам и что улучшает результаты обучения, и обнаружила, что студенты добиваются лучших результатов, когда знают хотя бы одного профессора, к кому можно обратиться за помощью. Кроме того, они чувствуют себя счастливее, когда хорошо ориентируются в кампусе и в окрестностях города; они успешны, когда умеют работать в команде, и добиваются отличных показателей, когда общаются со всеми студентами в пределах университета. Большинство из этих аспектов невозможно добавить в расписание, но это можно организовать с помощью игры.
Для знакомства с профессорами команда проекта «Просто начните играть» распечатала коллекционные карточки, которые студенты лично получали от профессора, когда справлялись с заданием, которое он придумал. Один профессор, Дэвид Симкинс, спрятал свои карточки в офисе, и студентам пришлось вытягивать из него информацию, разыскивая свои призы среди его книг, при этом они незаметно для себя ближе познакомились с профессором.
Проект «Просто начните играть» также требует, чтобы студенты работали в команде, а не поодиночке, и научились сотрудничать. Многие годы преподавательский состав пытался повысить процент успеваемости на заключительных экзаменах первокурсников. Казалось, что ничего нельзя исправить. Но проект «Просто начните играть» включил условие, по которому каждый первокурсник получит коллективную награду… только если свыше 90 % его коллег сдадут экзамены.
Разработчики надеялись, что это заставит студентов усерднее работать, и, возможно, несколько более талантливых первокурсников помогут в учебе менее способным друзьям. Но они не могли предположить, что студенты старших курсов придут в компьютерные классы, чтобы предложить первокурсникам помощь. Старшекурсники так поступали не ради награды – она им не полагалась. Они считали всю игру очень увлекательной и хотели в ней участвовать.
И вот успеваемость студентов на экзаменах стала как никогда высокой. Первокурсники получили свои бейджи, но реальная награда была куда больше. В действительности студенты всех курсов с таким удовольствием участвовали в этих занятиях, что попросили проводить их каждый семестр.
Проект «Просто начните играть» продемонстрировал, как можно использовать геймифицированную систему для управления поведением, что имеет важное значение, хоть часто и не учитывается. Очень сложно научить студентов последнего курса работать в команде, поэтому мы часто даже не пытаемся. Мы считаем, что ни одна группа не оценивается по тому, может ли каждый студент найти кабинет любого профессора. Но оказывается, что эти вещи – невероятно важный фактор обучения, и потому они могут быть встроены в геймифицированную систему. Гибкость геймификации позволила профессорам Технологического института Рочестера определить, чего они хотят от своих первокурсников – определить свои бизнес-цели по методу шести D из уровня 5, даже несмотря на то что этого не было в стандартной программе. Затем они прорабатывали систему на других уровнях, которые мы обсуждали ранее, и построили геймифицированную систему вокруг этой цели.
Не все методы геймификации настолько увлекательны. Иногда разработчики стараются изо всех сил, но по какой-то причине упускают главное. Пример тому – система Attent от компании Seriosity, которая стала одной из первых продуманных попыток внедрить внутреннюю геймификацию. Система Attent использует разновидность виртуальной валюты под названием serios, для того чтобы заставить людей эффективнее использовать свою электронную почту. Serios применяются на подключившихся к проекту предприятиях при отправке и чтении писем, а постоянные пользователи электронной почты могут покупать и продавать serios как любую другую виртуальную валюту. Идея кажется довольно удачной, поскольку виртуальная валюта представляет собой увлекательный и мощный рычаг воздействия на поведение.
Seriosity – первая компания, которую курировали гениальные исследователи Стэнфорда и опытные предприниматели. И хотя они пытались геймифицировать электронную почту, но так и не привлекли внимания пользователей. Внедрение виртуальной экономики в системе Attent было проблематичным. С одной стороны, член консультативного совета Seriosity заявил, что намерен читать посторонние письма, только если serios будут сразу же прилагаться к письму. Когда большинство друзей и коллег заявили, что никогда в жизни не купят эту виртуальную валюту, просто чтобы написать ему письмо, ему пришлось взять свои слова назад.
Мы не пытаемся как-то выделить Seriosity. Даже успешные примеры геймификации иногда испытывают трудности или сворачивают не туда. Компания Seriosity опережала время и могла напасть на золотую жилу в применении игровых механизмов к системе электронной почты. В последнее время стартап-компания Baydin запустила игру «Электронная почта», которая выдает пользователям уровни и очки за скорость, с которой они обрабатывают свою почту. Она приносит хорошие результаты, но все еще не готова к повсеместному применению. Эти примеры демонстрируют, что мы пока лишь на пороге серьезного этапа геймификации. За каждым успешным примером, как, например, проект «Просто начните играть», мы видим пять или десять попыток, которые провалились или имели несущественный результат. Именно так и происходит с социальными сетями (на каждый Twitter можно встретить много Jaikus), и то же самое наблюдается в электронной торговле (в ответ на Amazon.com находится множество Webvans).
В этой книге мы попытались извлечь как можно больше уроков из современного состояния геймификации для того, чтобы ваши попытки оказались в числе успешных. На этом, заключительном, этапе будет полезно вспомнить прежние уроки, которые мы уже прошли, и направить взор на то, как может выглядеть будущее геймификации.
Глядя назад
Что вы узнали?
Во-первых, хотя очки, бейджи и рейтинги могут быть важными элементами в некоторых проектах, геймификация – не только добавление этих элементов в ваш бизнес, подобно тому как карамельный сироп добавляется в пломбир. Геймификация требует тщательного продумывания общего дизайна системы, включая изучение поведения пользователей, анализ того, чего вы от них хотите, и оптимальных способов заставить их это делать, выбор лучшей технологической платформы для этого и тестирование конкретных элементов игры, которые вы собираетесь применять для достижения цели. Заметим, что это только часть важных вопросов.
За это время мы также извлекли несколько очень конкретных уроков по поводу того, как реализовать проект по геймификации. Мы прошли полезные уроки по влиянию на мотивацию и поведение людей и попытались представить направления мыслей ваших пользователей. Мы обсудили методы взаимодействия различных игровых элементов, а также то, когда следует и не следует их использовать. И мы рассмотрели множество успешных и неудачных примеров геймификации в различных сферах, включая, надеюсь, и вашу собственную.
Однако один из важнейших уроков мы так и не прошли. На наш взгляд, бизнесменам нужно многое взять из игр, но в то же время гейм-дизайнерам необходимо многое перенять от экспертов в сфере бизнеса. Юхо Амари и Вили Ледонвирта, два финских исследователя, изучили влияние популярных многопользовательских онлайн-игр с системой продажи виртуальных товаров во всем мире. Они обнаружили, что их практика отразилась на появлении таких рыночных концепций, как сегментация, индивидуализация рынка, управление жизненным циклом и использование когнитивных искажений. Что самое интересное, гейм-дизайнеры обратились к этим идеям не в результате общения с работниками неигровой индустрии – они просто переделали их в ответ на поведение своих игроков. Похожая история происходит и в мире геймификации.
Именно здесь в игру вступаете вы, наши читатели. Самые успешные попытки проведения новой геймификации будут исходить от людей, обученных в «традиционных» сферах бизнеса, благотворительности и управления, которые многое извлекли из этой книги и применяют свои знания в тех сферах, в которых они разбираются. Геймификация может стать следующей новинкой, но ее будущее будет зависеть от связи со сформировавшимися отраслями.
Глядя в будущее
А что же там, в будущем?
В некотором смысле мы можем ожидать примерно такого же, и даже большего, результата. Мы бы изумились, если бы через пару лет любой управленец мог отказаться от плана по продажам или маркетингу, который не учитывает геймификацию в той или иной форме, как мы сегодня наблюдаем картину с Интернетом и социальными сетями. Мы увидим больше инновационных примеров, таких как стартап по геймификации SCVNGR, разработанный компанией Buffalo Wild Wings во время баскетбольного турнира March Madness среди колледжей. Пользователи получали бесплатные бонусы в сети фирменных ресторанов за выполнение определенных заданий, таких как упаковка множества бургеров подряд или снимки одного фаната команды-соперника. Мы увидим соперников Foursquare и других представителей розничной торговли, которые будут предоставлять готовые решения по геймификации и доступ к огромному числу людей – пользователей социальных сетей. Такие компании, как Facebook и Zynga, станут покупать системы и источники геймификации, а затем еще теснее связывать геймификацию с платформами соцсетей.
Мы считаем, что, безусловно, увидим внутреннюю геймификацию во многих сферах бизнеса и что она станет играть большую роль в решении различных ситуаций в организациях. Руководители с богатым воображением начнут встраивать ее в сферы, где мы не встречали ее ранее, и использовать для повышения эффективности большей части бизнеса. Возможно, первые такие примеры мы увидим в отделах управления персоналом и в отделах продаж, где уже сегодня мотивация работников – хорошо известный процесс, который постоянно совершенствуется. Но мы также увидим геймификацию в тех сферах, о которых раньше даже не задумывались. Как, к примеру, Росс Смит видоизменил языковую локализацию диалоговых окон в Microsoft, так и другие руководители предприятий найдут способы изменить отделы бухгалтерии, стратегического планирования, разработки продуктов и так далее.
Мы полагаем, что геймификация окажет огромное влияние на правительство и политику, а также на благотворительную и социальную сферы, которые уже давно готовы к геймификации, поскольку в такой деятельности деньги не самое главное. Они используют типичные механизмы, такие как альтруизм или чувство вины, для мотивации спонсоров. Очевидно, что удовольствие ловко впишется в эти сферы и дополнит эти мотиваторы. Мы уже обсуждали несколько примеров геймификации, направленной на изменение поведения, в сфере общественного влияния, и мы увидим множество таких примеров в будущем. Кампания по выборам президента Америки 2012 года продемонстрировала первое обширное использование геймификации в политическом процессе. И этот случай не последний.
За пределами этих базовых наблюдений очень сложно предсказать будущее геймификации. Мы убеждены, что в ближайшие годы она станет еще более массовой тенденцией. Со временем навязчивая реклама себя изживет, и ее место займет признание того, что геймификация может привести к лучшим результатам. С учетом тщательной и правильной проработки дизайна она будет работать и рассматриваться как часть современного инструмента управления.
В конечном счете геймификация сделается важнейшей частью любого бизнеса, даже если затронет его только частично.
Ну или, по крайней мере, она сможет сделать бизнес веселее.