И как его избежать

Вы успешно прошли все основные уровни, но есть еще одна проблема, которой нельзя пренебрегать. Этот уровень рассказывает о том, как избежать ловушек и опасностей. Мы повысим свой уровень, узнав, чего делать не надо. Мы обсудим:

• юридические и этические проблемы;

• как избежать соблазна поинтсификации;

• риски геймификации.

На нашем торжественном симпозиуме по геймификации For the Win в Уортоне в 2011 году мы пригласили первым взять слово Яна Богоста. Богост – разработчик множества игр и теоретик Технологического института Джорджии, автор таких книг, как Persuasive Games («Убедительные игры») и How to Do Things with Videogames («Как работать с видеоиграми»). Также он ведущий критик геймификации.

Название речи Богоста было в какой-то степени провокационным: «Геймификация – полная чушь». Он убеждал, что эта методика была «придумана консультантами как средство укрощения и приручения дикого зверя под названием видеоигры». Другими словами, геймификация – это маркетинговый трюк, в который не верят даже сами маркетеры. Дальше хуже: он заявил, что геймификацию можно применять для целей, которые не в интересах игроков.

До этого Богост создал социальную игру под названием Cow Clicker, в которой игроки бесконечно кликали по изображению коровы для накопления виртуальных денег («mooney») или платили реальные деньги, чтобы накопить очки и модифицировать свою корову. Единственной целью игры было высмеять геймификацию. Богост думал, что люди поиграют в нее раз-другой, все поймут и пойдут дальше. Даже он был удивлен, когда Cow Clicker превратилась в вирусную игру, а десятки тысяч людей, даже «самых благоразумных», помешались на кликах по корове. В какой-то момент рейтинг лидеров возглавил профессор компьютерных наук с 100 тысячами условных денежных единиц mooney – результатом многочасовых кликов.

Это «высокофруктозный сироп мотивации» от Кэти Сьерры в действии. Cow Clicker – это геймификация (по своему дизайну) в ее худшем проявлении: бессмысленная, но затягивающая. Это еще и своего рода предостережение, к которому серьезные бизнесмены и другие практики должны отнестись со всем вниманием.

На этом уровне мы дадим вам последние советы и объясним, чего не нужно делать. Иногда это будет касаться создания неэффективных систем. Но в первой части этого уровня мы зададимся вопросом, можно ли создать чересчур эффективную систему геймификации. Если геймификация, как в игре Cow Clicker, делает слишком большой акцент на системах очков и наград, то может превратить всю живость игры в пустые, обреченные на провал взаимодействия. Кроме того, мы поговорим о том, как избежать нормативно-правовых и юридических проблем. Затем обсудим, как ваша система может поднять этические вопросы, если на самом деле вы не действуете в интересах своих игроков. И в конце концов, что случается, когда игроки меняются с вами местами и обходят вашу игру.

Рисунок 6.1

Cow Clicker

 

Поинтсификация

Легче всего упустить потенциал геймификации – излишне сосредоточиться на вознаграждении и не учитывать фактор опыта. Эту проблему можно воспринять как бессмысленную аксиому о том, что любой бизнес-процесс можно геймифицировать и улучшить, просто добавив систему очков, тем самым мотивируя пользователей работать в этой системе из желания собрать больше очков. Отсюда следует название критики: поинтсификация (от англ. point – очки).

Как вы узнали на уровне 4, нет ничего плохого в использовании в геймификации системы очков, бейджей и рейтингов, однако и ничего хорошего в этом тоже нет. Эти три элемента – самые распространенные компоненты геймификации, поскольку многие люди считают, что в этом и состоит ее суть. Если описание вашей игровой системы начинается и заканчивается этими тремя элементами, скорее всего, вы плохо продумали свою систему.

Британская разработчица игр Маргарет Робертсон разъяснила это в нашумевшем посте своего блога Hide&Seek («Игра в прятки») в июне 2010 года:

«В настоящее время под термином «геймификация» мы в действительности понимаем процесс выделения игровых элементов, которые имеют в самой игре наименьшее значение, и представления их в качестве основной идеи. Очки и бейджи имеют такое же слабое отношение к игре, как и к сайтам, приложениям для фитнес-тренировок и к дисконтным карточкам… Это наименее важные элементы игры, редко связанные с сильными когнитивными, эмоциональными и социальными мотиваторами, которые движут любителями игр».

Поинтсификация создает испытания, которые могут потребовать времени и усилий, но это вряд ли интересно. Они едва ли удержат интерес большинства игроков долгое время. Лишь малая часть игроков будет увлечена этим процессом, к примеру, некоторые люди с удовольствием кликают на корову в игре Cow Clicker, но все же многим это не по душе. Добавление наград за очки может сильнее увлечь игроков, но лишь пока сами награды будут целью, они станут играть роль внешних мотиваторов. На уровне 3 мы продемонстрировали, каким ограниченным и даже нецелесообразным может стать данный подход. Используя систему внешних наград в вашей геймифицированной системе, вы должны понимать, что эти награды могут и чего не могут сделать. Всегда продумывайте способы замены этих методов другими, действительно интересными, идеями.

Вспомните, что высокий процент существующих примеров геймификации составляют разрекламированные программы лояльности. Сфера программ для постоянных покупателей в большинстве случаев не имеет представления о потенциале развлечения. Задумайтесь на минуту о своих постоянных рекламных листовках. Они дают ощущение игры? Присутствует ли в них социальный аспект игры? Есть ли конкурентная или кооперативная игровая динамика? Большая часть программ лояльности связана лишь с внешними вознаграждениями – ни каплей больше, ни каплей меньше. Они не разрабатываются с целью доставить удовольствие. А ведь неясность условий обмена на вознаграждение может быть крайне раздражающей для пользователей. Это приводит к массе неиспользованных бонусных очков.

Для того чтобы многочисленные программы лояльности активировали истинные мотиваторы, они обычно делают ставку на статус. Пассажиры, совершающие свой тысячный полет от американской авиалинии или владеющие черной картой компании American Express, получают специальные преимущества за свой высокий статус по программе лояльности, но в действительности преимущество заключается в самом статусе. Для потребителей, которые придают статусу большое значение, это очень важно. Однако статус как мотиватор сам себя ограничивает, поскольку не распространяется на всех и не оправдывает себя, если слишком большое количество людей достигают высоких позиций. В итоге, если фактическая цена покупки не будет достаточно эффективной, статус окажется слабым утешением. Высокопоставленные постоянные пассажиры уже не будут так воодушевлены своими «автоматическими привилегиями», когда осознают, что первый класс всегда полностью распродается.

Чтобы полностью воспользоваться преимуществами геймификации, программы лояльности должны быть облачены в более продуманный дизайн. Раздавать награды с бейджами и рейтингами уже недостаточно. Сегодня покупатели повидали столько систем балльных оценок, что новая акция будет для них скорее скучной затеей, нежели радостной новостью. Чтобы избежать такой участи, нужно создать такие задания, которые игроки посчитают по-настоящему интересными. Представьте себе программу лояльности, которая позволяет вам погрузиться в мир приключений: собрать километры с полетов в три разные страны и получить бонусные километры или значок достижения. Представьте, кроме того, такую программу, которая позволит вам проходить эти задания вместе с членами семьи, друзьями или коллегами и которая связана с социальной сетью, что дает возможность координировать ваши действия или хвастаться своими успехами. Или такую программу, которая объединит вас в команды для победы над соперниками в борьбе за собранные очки для любимого учреждения. И так далее.

Конечно, есть веские причины, почему программы для постоянных пассажиров используют только систему очков – такие системы просты и дешевы, и ответственные менеджеры могут не сильно переживать по поводу активного участия в них. (Хотя сейчас в разрезе наших обсуждений кажется немного странным, что программы лояльности придумывают столь просто и неинтересно, не так ли?) Мы не критикуем эти программы, мы лишь хотим показать, что даже если они основаны на системе очков, то необязательно должны попасть в ловушку поинтсификации.

И здесь наши наблюдения подкрепляются идеей, которая прослеживается во всей книге: не стоит рассматривать геймификацию как дешевый маркетинговый трюк. Отнеситесь к ней как к продуманной и ненавязчивой технике привлечения потребителей. Большинство примеров использования геймификации на практике представляет собой лишь поинтсификацию. Вы можете это исправить.

 

Юридические вопросы

 

Другой причиной провала вашей геймифицированной системы могут быть противоречия из-за юридических или нормативных ограничений. Вы могли не рассматривать такую проблему, поскольку в юридическом мире не существует такого понятия, как «закон о геймификации». Однако игнорирование юридической составляющей может стать огромной ошибкой.

Ваш проект по геймификации может столкнуться с рядом юридических проблем. Некоторые из них чаще всего применимы для социальных сетей или других веб-служб, например доступ к личной информации пользователя. Однако некоторые проблемы уникальны в своем роде и применимы только к геймификации. Ни один другой проект не столкнется с такими трудностями, поскольку они вплотную зависят от самой реализации. Например, трудовое законодательство применяется тогда, когда субъекты вашей системы – ваши сотрудники, а закон о неприкосновенности данных применяется к вашим клиентам. Помимо этого в законах присутствует огромное количество особых условий в зависимости от того, в какой сфере вы внедряете свою систему. К примеру, защита интеллектуальной собственности чаще всего жестче соблюдается в Соединенных Штатах, а в Европе бо́льшие требования выдвигаются к защите прав трудящихся и рекламе.

Если вы предполагаете, что ваш геймифицированный процесс может столкнуться с юридическими разногласиями, обсудите это с юристом. Мы говорим это не просто потому, что у обоих авторов этой книги имеется ученая степень по юриспруденции. Профессиональные юристы могут обратить внимание на особые аспекты в каждой конкретной ситуации. Если они отлично знают свое дело, то помогут вам понять, на какой риск вы идете и как можно его минимизировать.

С практической точки зрения справиться со всеми этими проблемами можно, заключив пользовательское соглашение – цифровой контракт между оператором и пользователями интернет-службы. Вы уже подписали сотни таких соглашений – не важно, осознаете вы это или нет. Фактически каждый раз, когда вы подписываетесь на интернет-услугу или регистрируетесь на сайте электронной торговли, рядом с кнопкой подтверждения регистрации появляется ссылка на пользовательское соглашение. По этой ссылке можно обнаружить исчерпывающий контракт, учитывающий юридические обязательства, которые должны соблюдать пользователи.

Как правило, такие соглашения с кнопкой «принять» юридически имеют обязательную силу. Пользователям необходимо лишь подтвердить уведомление: что они соглашаются с условиями контракта и имеют доступ к полному тексту соглашения, даже если фактически не прочитали его. Есть несколько особых условий, которые суд не позволит поместить в такие пользовательские соглашения, но все же у вас будет относительная свобода действий для предупреждения возможных юридических проблем.

 

Конфиденциальность

Конфиденциальность – одна из самых противоречивых и неопределенных сфер в законодательстве по интернет-службам. Во многих странах за пределами США существуют строгие требования к защите личной информации в книгах. Часто организации должны получить добровольное согласие лица перед тем, как осуществить сбор любой личной информации о нем, и это нужно учитывать наряду с другими ограничениями, например предоставлением пользователям возможности просматривать и редактировать данные. В Соединенных Штатах эти правила более снисходительны по сравнению с другими странами, но ведь все меняется…

Ваша геймифицированная система может собрать большой объем информации обо всех игроках. Как мы обсуждали ранее, каждое действие должно отслеживаться. Эта информация может быть связана с другими имеющимися у вас данными, например с историей прежних транзакций пользователя, его возрастом или адресом. Либо же вы можете использовать геймификацию для того, чтобы заинтересовать пользователей заполнить опросник, указав более подробную информацию о себе. Убедитесь, что можете четко разъяснить, какую именно личную информацию вы требуете от пользователя, зачем ее собираете и что будете с ней делать. Если вы обрабатываете или отправляете данные на территорию Европы или Канады, где действуют более жесткие правила защиты личных сведений, вам придется гарантировать, что ваша деятельность отвечает всем требованиям. Это также необходимо в Соединенных Штатах, особенно если вы работаете с конфиденциальной информацией: медицинскими или финансовыми данными, информацией о детях.

Помимо учета специфических законов, регулирующих сбор и использование персональных идентификационных сведений, любой дизайнер геймифицированной системы должен разработать для этих данных политику конфиденциальности. Функции политики конфиденциальности отчасти совпадают с условиями соглашения о предоставлении услуг – это предоставление вашим пользователям всех сведений, которые вы собрали, отчет о ваших действиях с этими сведениями и соответствующие действия. Вас юридически обязывают соблюдать политику конфиденциальности, но согласно закону США данная политика может быть довольно либеральной. Однако вы не должны забывать о том, что общественное мнение может быть более жестким. Ваша цель прежде всего заключается в том, чтобы ваши услуги удовлетворяли пользователей, а никак не раздражали их. Иногда суд общественности бывает намного жестче других судов.

В конце концов, качественная работа по охране данных включает также и их защиту. Последнее, чего бы вам хотелось, – утечки или кражи персональных данных, что, конечно, не обрадует ваших пользователей.

 

Интеллектуальная собственность

Интеллектуальная собственность – область законодательства, регулирующая эксклюзивные юридические права на результаты интеллектуальной деятельности. Ваша геймифицированная система может включать все четыре основные формы интеллектуальной собственности: авторское право, товарные знаки, патенты и коммерческую тайну. Вы захотите убедиться, что приняли достаточные меры для защиты своих уникальных идей. Иногда это требует дополнительных затрат, например заполнения заявки на выдачу патента для вашего геймифицированного изобретения. В случае с авторскими правами и коммерческой тайной, и в меньшей степени с товарными знаками, защита прав зачастую происходит автоматически в ходе вашей коммерческой деятельности и работы бизнеса.

Тщательно следите за тем, чтобы не нарушить права на интеллектуальную собственность других людей. В большинстве случаев этого легко избежать. Например, если вам понравился дизайн бейджей на каком-то геймифицированном сайте, вы не можете просто скопировать его и использовать у себя в системе, пока создатель не наделил вас таким правом. К сфере, в которой чаще возникает риск нарушения прав, можно отнести сферу патентного права. В Соединенных Штатах есть возможность запатентовать как программные компоненты, так и бизнес-методики. Было множество случаев, когда владельцы спорных патентов имели возможность возместить реальные убытки за счет компаний, которые независимо от них разработали похожие идеи. Геймификация слишком новая концепция, которой сложно участвовать в серьезной патентной защите, но это всего лишь вопрос времени. Мы бы сильно удивились, если бы не подавались заявки на патентование изобретений в сфере геймификации, и в будущем нам предстоит стать свидетелями множества разбирательств по поводу законности их использования.

 

Права собственности на виртуальные активы

Если активы в вашей геймифицированной системе могут в некотором роде обладать ценностью, кому они принадлежат? Вам? Или же игрокам, которые их накапливают? Этот вопрос стоит немного в стороне от сферы интеллектуальной собственности в части вашей творческой деятельности. Если у пользователей есть очки или достижения, они имеют право собственности на них. Они могут перепродать их или препятствовать вашему вмешательству, если вы, например, захотите решить, что впредь для достижения уровня «гуру» они потратят 10 тысяч очков вместо 5 тысяч.

Этот вопрос также поднимается в таких виртуальных мирах, как Second Life, где пользователям разрешено создавать виртуальные активы, например здания или одежду. В большинстве случаев судебные инстанции рассматривают такие активы как всего лишь договорную лицензию от разработчика игры, тем самым не наделяя пользователей правами собственности. Убедитесь, что в вашем пользовательском соглашении данный вопрос четко оговаривается.

 

Тотализаторы и азартные игры

Существует множество законов, которые предъявляют требования к тотализаторам, азартным играм и другой деятельности такого рода. Их действие распространяется на случаи, когда вам предлагают получить призы в виде какой-либо материальной ценности. В зависимости от ситуации ваши геймифицированные услуги могут быть рассмотрены как тотализатор, лотерея, азартная игра или конкурс. Все эти примеры – объект жесткого регулирования, но каждый по-своему. Если предлагаемая вами награда не имеет действительной стоимости, как, например, бейдж или награда только в пределах игры, эти правила на вас не распространяются. Аналогично если вы в качестве награды предлагаете собственные услуги, к примеру бесплатный кофе для «мэра» из Starbucks в социальной сети Foursquare, то обычно такие правила не применяются.

 

Мошенничество

Если ваша бизнес-модель основывается на обмане пользователей, вы обязательно столкнетесь с разного рода юридическими требованиями, запрещающими бизнес-мошенничество. Выпуск ваших виртуальных бейджей можно сравнить с продажей акций. Однако вопрос мошенничества сложнее идентифицировать в случае с геймификацией в силу психологического аспекта мотивации. Как быть, если игроки заинтересованы в игре ради развлечения, но ваша компания с финансовой точки зрения получает выгоду от их действий?

Основное правило заключается в том, что пользователей нельзя обманывать. Если они осведомлены, что компания Procter&Gamble разработала геймифицированную систему для продвижения одного из своих продуктов, ничего плохого нет в том, что они добровольно предоставляют компании маркетинговые преимущества. Более того, пользователей нельзя принуждать к каким-либо действиям против их воли. Например, любая геймифицированная система, которая побуждает пользователей выбрать более высокую ставку кредита только ради получения нефинансовой виртуальной награды, обязательно столкнется с проблемами.

 

Реклама

Если основная функция геймифицированной системы сводится к рекламе, существуют правила, описывающие, какие действия совершать не рекомендуется. Они включают в себя основной запрет на мошенничество, рассмотренный выше. Помимо этого, однако, в разных штатах можно наблюдать небольшие специфические особенности. Как и в случае с законом о конфиденциальности, в Соединенных Штатах данные требования более либеральны по сравнению с другими странами мира.

 

Рабочая сила

Как правило, в организациях наблюдается свобода действий в отношении сотрудников, но наниматели по-прежнему не могут умышленно обманывать их или принуждать действовать вопреки их интересам. В крайнем случае самая интересная геймифицированная система может создавать необъяснимое влечение у сотрудников, вследствие чего возникают опасения по поводу принудительного труда, хотя вполне вероятно, что эти опасения носят скорее этический, чем юридический характер.

Для любого сотрудника участие в игре может стать частью его работы, как и другие обязательные к выполнению на работе функции. А наниматель часто может использовать это участие в игровой системе в качестве критерия для продвижения по службе или увольнения. Однако такие ситуации невозможны в рабочих условиях, которые строго определены коллективными трудовыми договорами, или в таких странах, как, например, Германия, где правила работы должны быть четко определены на всех этапах организации труда.

 

Оплаченные публичные рекомендации

В США Federal Trade Commission (Федеральная торговая комиссия) издала правила, требующие раскрытия информации об оплаченных публичных рекомендациях в социальных сетях. Эти правила были разработаны специально для борьбы с блогерами, которые скрывают тот факт, что их обзоры о продуктах были оплачены производителями. Однако эти правила охватывают слишком широкую сферу для отнесения их к геймификации. Например, если ваша система предоставляет пользователям очки или другие награды за рекомендацию вашего продукта друзьям в Twitter или Facebook, вам может понадобиться разглашение некоторых сведений.

 

Правила пользования виртуальной валютой

Виртуальные деньги значительно увеличивают количество возможных юридических проблем, поскольку они непосредственно связаны с настоящими деньгами. Движение реальной валюты жестко регулируется во всем мире, предотвращая мошенничество, отмывание денег, воровство и другие нарушения закона. Определенные виды деятельности, включающие валютные операции, могут осуществляться только банками, которые, в свою очередь, субъекты множества норм и ограничений. Здесь также учитывается бухгалтерия и налоги. Нельзя сказать, что пользоваться виртуальной валютой невозможно. Такие виртуальные миры, как Second Life, а также онлайн-игры, например Eve Online, успешно наладили денежный обмен, но при этом они скрупулезно учитывают все требования законодательства. Социальная сеть Foursquare также известна своим сотрудничеством с такой компанией, как American Express.

 

Будущие правовые вопросы

Поскольку геймификация становится все популярнее, мы считаем, что в будущем в этой сфере появится больше регулирующих и законодательных органов. Неизбежно некоторые компании будут использовать геймификацию бездумно или недобросовестно, тем самым давая повод для скандалов, провоцирующих жалобы в органы законодательного регулирования. Более того, неизбежно, что некоторые ответы вызовут острую реакцию тех, кто не понимает смысла геймификации. Будьте начеку и следите за любыми изменениями. Важно убедиться, что объект скандала – не вы.

И последнее, что хотелось бы сказать о юридических аспектах. Их следует рассматривать как ваш пол, а не потолок. В этой быстроразвивающейся сфере грань между тем, что сегодня кажется юридически возможным, и тем, что завтра будет запрещено, – очень тонкая. Более того, соблюдение закона не всегда достаточно для того, чтобы не попасть в неприятную ситуацию, – существуют такие факторы, как этика и репутация, рамки которых гораздо у́же рамок закона. Мы вернемся к этому позже.

 

Инструменты эксплуатации

В городе Анахайм обслуживающий персонал в отелях Disneyland придумал название «электронная плетка» для новой системы рейтинга, которую компания запустила в 2011 году. Огромные плоские мониторы в комнатах для персонала показывали сотрудникам, как быстро они выполняют свои задания и как их скорость сравнима с их коллегами. Система определенно дала результат. Взаимоотношения между сотрудниками стали невероятно натянутыми, поскольку рабочая атмосфера сделалась весьма конкурентной. Некоторые сотрудники даже пропускали перерывы, чтобы подняться по шкале рейтинга. Те же, кто находился внизу списка, были крайне обеспокоены за свое рабочее место.

Возможно, именно этого и добивались в компании Disney. Постоянный контроль за количественными показателями труда – не новая идея для этого обслуживающего персонала и для многих других рабочих, выполняющих рутинную работу. Публичные рейтинги – это всего лишь следующий, вполне логичный, шаг. Систему Disney нельзя назвать полномасштабным применением принципов геймификации, поскольку в ней использовался только внутренний рейтинг. Но бейджи, аватары и награды уже не за горами, не так ли? На вопрос, стоит ли эффективный и успешный пример с электронной плеткой потерь, связанных с неудовлетворенностью работников, ответ может дать только сама компания. При анализе ваших геймифицированных начинаний это обязательно нужно учитывать.

Пример с компанией Disney не единственный. Исследования доказали, что использование только рейтинга на рабочих местах лишает какой-либо мотивации, особенно женщин. В некоторых сферах, например в продажах, соревнование может быть настолько распространенной практикой, что эффект от него будет менее значительным. Проблема заключается не только в самих рейтингах. Настоящая проблема в том, что всякая мотивационная техника в большей степени основывается на запугивании, а не на заинтересованности. Любой спортсмен, хоть раз испытывавший волнение перед важной игрой, знает, что она может принести как неприятные чувства, так и положительные эмоции.

С одной стороны, эти рассуждения – крупица стандартных вопросов работы с персоналом. Было проведено множество исследований по поискам лучшего способа мотивации персонала, а также существует много разных методик, которые можно применять. Однако в силу того, что геймификация – форма повышения мотивации, она рассматривает более тонкие аспекты расширения прав и заинтересованности сотрудников. Вы можете использовать геймификацию для более жесткого контроля за работниками и агрессивного управления ими, как это сделали в компании Disney. Но тем самым вы откажетесь от всех преимуществ подлинной мотивации. Очень важно запомнить, что геймификация срабатывает в долгосрочной перспективе, превращая все процессы в более интересное и менее напряженное действо.

Давайте вернемся на уровень 2, где мы объясняли, что игры в некоторой степени характеризуются добровольностью. Если наниматель предлагает вам сыграть в настольный теннис и заявляет, что ваша заработная плата будет зависеть от счета игры, вряд ли это можно считать игрой. Да, вы станете совершать те же действия, что и ваш противник, который играет по собственному желанию, но вот ваши переживания будут сильно различаться. Если наниматель силой принуждает сотрудников участвовать в геймификации, это может разрушить все мотивационные преимущества процесса. Когда система хорошо продумана, принуждение уже ни к чему. LiveOps, поставщик услуг колл-центра, историю которого мы рассказывали на уровне 3, предоставил своим агентам право выбора при использовании инструментов геймификации. Воспользоваться ими решили 80 % сотрудников, и из этого числа 95 % остались активными пользователями.

Для внешней (направленной на потребителя) геймификации нужно учитывать, что пользователи всегда могут просто прекратить играть – над их головой не висит угроза снижения заработной платы или увольнения. Однако правильно разработанная геймифицированная система создает мощные мотивационные импульсы. Если участники чувствуют, что не могут остановиться, будет ли это примером эффективной формы принуждения? Стоит ли ее рассматривать как азартную игру или курение, то есть управляемые методы воздействия, способные вызывать зависимость? Ян Богост утверждает, что геймификацию следует называть инструментом эксплуатации, поскольку она заставляет людей делать что-либо помимо их интересов или убеждений.

Мы не будем углубляться в эту тему, но Богост высказывает обоснованное беспокойство. Мы не знаем, как геймификация станет использоваться в дальнейшем, и возможно, она будет применяться не во благо. Но в общем, мы считаем, что эти переживания надуманны. На заре современной рекламной деятельности наблюдалось огромное количество высказываний, утверждавших, что реклама, в особенности телевизионная, отнимает у людей здравый смысл и превращает их в зомби. Эта паника привела к распространенной антипатии к скрытой рекламе, которая, как предполагалось, может убедить вас неумышленно совершать какие-либо поступки (покупать сигареты, пить Coca-Cola) посредством специальных изображений и идей. Сейчас эффективность скрытой рекламы вызывает сомнения, но возмущения на ее счет можно услышать по-прежнему.

Опасения по поводу антилиберальных способностей геймификации схожи с опасениями по поводу скрытой рекламы. Да, действительно, такие игры могут оказывать воздействие. То и дело мы слышим требования ограничить время, которое дети проводят за многопользовательскими онлайн-играми. Нам также известны сомнительные истории про детей в Азии, которые так долго играли в видеоигры, что сильно ослабели и умерли от истощения. Эти истории преувеличены, к тому же они никогда не станут проблемой для геймификации. Выяснилось, что индивидуальная игровая механика, с которой мы сталкиваемся в процессе геймификации, не вызывает такой зависимости, которая требует вмешательства извне. Проблема геймификации чаще всего заключается в том, что она недостаточно увлекательна, но вовсе не в том, что она слишком интересна.

Итак, если все это не опасно, почему же люди до сих пор испытывают дискомфорт, когда узнают об игровых элементах, используемых в маркетинге, или на предприятии, или в социальной сети? Помимо всего прочего иногда наблюдается дискомфорт из-за того, что одни люди получают прибыль за счет других. Мы считаем, что каждый способен сделать самостоятельный выбор. Еще одно предположение шокирует своей новизной: мы сами не уверены, что знаем, как должны относиться к подобным вещам, потому что никогда не сталкивались с ними раньше.

Поскольку в мире геймификация становится все популярнее, мы уже видим, что мрачные кошмары можно встретить только в нашем воображении. Однако можно рассмотреть несколько ситуаций, когда должны быть приняты специальные меры. Например, возможно использование геймификации для скрытия неприемлемой деятельности, и в этом случае неминуем умышленный обман участников игры относительно ваших целей, что может вызвать серьезные проблемы, даже если они находят игру довольно интересной. В итоге правда все равно всплывет, и эффект общественного порицания будет довольно серьезным. Помимо таких особых случаев, мы полагаем, что геймификация будет рассматриваться как один из множества методов влияния на поведение людей и станет считаться объектом естественных ограничений, как это часто происходит с такого рода методами. В конце концов, люди будут оставаться самими собой. И существует довольно много способов, как вы можете на это повлиять.

Все это подводит нас к последнему предупреждению – ведь иногда пользователи ведут себя абсолютно непредсказуемо.

 

Нарушаем правила игры

Любая система, которая включает в себя истинную мотивацию, будет порождать чувство независимости или посредничества. Ваши игроки должны ощущать, что они контролируют игру, причем в полном смысле этого слова. Безусловно, лучший способ внушить это чувство – дать им такой контроль, однако это порождает отдельные трудности.

Гейм-дизайнер и консультант XEODesign Николь Лаззаро приводит в пример систему тарификации на мосту Bay Bridge в Сан-Франциско. Для того чтобы убедить водителей избегать движения в час пик, оплата за проезд в ночное время суток существенно снижена. Проблема в том, что такая система стимулирования заставляет людей относиться к ней как к игре – некоторые водители подъезжают к мосту незадолго до ночного времени скидок и ждут на обочине, чтобы пересечь мост за низкую плату. Вследствие этого скапливается довольно много машин, что создает на дороге опасную ситуацию, которую совсем не учли разработчики такой динамичной платежной системы.

Пользователям может быть интереснее играть по своим правилам, а не по тем, которые придумали вы. Довольно часто это принимает форму исследования. Самое популярное занятие в таких видеоиграх с «открытым миром», как Grand Theft Auto, – съехать с дороги (в буквальном смысле слова) и посмотреть, что там можно найти. Поэтому в любой геймифицированной системе вы должны быть готовы к тому, что пользователи проверят все детали в поисках чего-то нового.

Другое типичное поведение игроков заключается в обмане системы. Если цели геймифицированной системы заинтересовали игроков, некоторые из них будут искать способ пойти в обход правил. Существует множество таких способов, и необязательно в них присутствует элемент обмана. Чем больше возможностей предоставляется игрокам в геймифицированной системе, тем более вероятно, что они найдут такие выходы, о которых разработчики и не задумывались.

Lloyds TSB Bank на внутреннем рынке разработал новый способ внедрения инновационных идей – предоставил своим сотрудникам виртуальную валюту под названием beanz и просил их подписываться и оценивать идеи. Идеи с самым высоким рейтингом размещались на виртуальной фондовой бирже, где сотрудники могли «купить» или «продать» их с помощью beanz. Эти beanz можно было обменять на реальные деньги.

Система банка Lloyds работала в точности, как было запланировано… за исключением неожиданного поведения сотрудников. Сначала виртуальная экономика пользовалась успехом до такой степени, что наблюдалась серьезная гиперинфляция, которая потребовала ограничить оборот beanz. А затем игроки осознали, что есть способ улучшить позиции на виртуальной фондовой бирже путем инсайдерских сделок. Объединяясь с разработчиками инновационных идей, они получали больше информации, чем обычные «инвесторы», и больше денег.

Джеймс Гарднер, который разработал систему для Lloyds и продолжил создавать похожие геймифицированные инновационные рынки в других организациях, заявляет, что изначально хотел запретить инсайдерские сделки, но довольно быстро осознал, что это непредвиденное поведение стало скорее достоинством, чем сбоем в системе. Основная цель процесса заключалась в том, чтобы заставить сотрудников Lloyds работать более эффективно и генерировать креативные идеи для инновационных решений. Обманывая рынок идей и сотрудничая с ведущими новаторами, работники банка нашли не только лучший способ победить в игре, но и лучший способ реализовать главные цели проекта компании. (Если бы целью проекта был запрет инсайдерской торговли, вероятно, компания по-другому оценила бы непредусмотренное поведение.)

На примере Lloyds можно увидеть, что обман системы пользователями может быть как преимуществом, так и недостатком. Гиперинфляция виртуальной валюты угрожает разрушить виртуальный рынок, но инсайдерская торговля в действительности только улучшила его. Чувство независимости, которое охватило пользователей, когда они обнаружили незапланированные способы использования геймифицированной системы, также усилило их внутреннее удовлетворение. Таким образом, нужно тщательно подходить к некоторым настройкам, особенно когда вы планируете обменивать виртуальную валюту на реальные блага, поскольку это провоцирует преступное поведение. Но с другой стороны, обмана системы можно ожидать, и ему даже можно способствовать, но его невозможно предотвратить.

Никогда не забывайте и о том, что игроки – это люди. Они не всегда будут действовать так, как вы ожидаете. Если геймификация представляет собой простой алгоритм, где вклад А производит результат Б, она вряд ли приведет к появлению интересных результатов. Причина внедрения игровых элементов в бизнес заключается в том, что развлечение обладает мощнейшей силой, которую нельзя осмыслить логически. За счет аналитики и специального технического описания геймификация становится полностью ориентированной на пользователя. Самые успешные примеры ее использования доказывают, что людям нравится сам процесс, а все их таланты и слабости остаются по ту сторону монитора.