1.2.2. Комплексный маркетинговый подход в выборе исходного турпродукта. Создание конкурентных преимуществ будущего турпродукта
Крупным и успешным туроператорам стоит использовать именно этот подход. Цель данного подхода – не только отобрать в выбранном виде туризма и выбранной ценовой категории несколько наиболее востребованных турпродуктов, но и выбрать из них наиболее приемлемый для себя по ряду критериев, рассмотренных ниже. При этом выбор исходного турпродукта предполагает проведение целого ряда маркетинговых исследований рынка туруслуг, производителей отбираемых турпродуктов, а также анализ собственных возможностей туроператора по созданию тех или иных новых для него турпродуктов и удовлетворению потребностей туристов.
При этом подходе проводятся следующие мероприятия:
1. Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе турпродуктов.
2. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов.
3. Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии.
4. Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов. Создание конкурентных преимуществ будущего турпродукта. Цели исходного турпродукта.
5. Анализ собственных возможностей туроператора в создании и реализации турпродукта, способного качественно и эффективно удовлетворить выявленные потребности.
6. Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик целевой группы.
Отметим, что все указанные мероприятия может проводить сам оператор, либо поручить часть этих мероприятий специально нанятому маркетинговому агентству.
Для наглядности будем вести рассуждения от первого лица.
1. Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов.
В предыдущем разделе мы описали, как выбирается вид туризма и ценовая категория будущего турпродукта. Теперь те же турпродукты, которые мы использовали для выявления ценовой категории будущего турпродукта, надо изучить с точки зрения их востребованности.
В различных источниках информации /профессиональные журналы по туризму, интернет, Российский Союз Туриндустрии, Международный институт маркетинговых и социальных исследований GFK Group, информационные маркетинговые агентства, работающие в туризме, Всемирная Туристская Организация, Роскомстат, данные самих туроператоров, сайты региональных туристических администраций и средств размещения, сайты музеев и других объектов показа и т. п./ мы можем найти статистические данные, касающиеся популярности различных видов туризма, дестинаций, отдельных курортов, отелей, музеев и т. д., и, затем, путем сопоставления и анализа этих данных, выявить в выбранных нами виде туризма и ценовой категории продукты, пользующиеся высоким спросом или высокой динамикой роста спроса.
На сегодняшний день инструментом, позволяющим решать многие задачи, является интернет. Изучение можно вести одновременно по нескольким направлениям. Во-первых, для поиска интересующих нас турпродуктов, по ключевым словам можно выявить основных производителей таких турпродуктов и на их сайтах найти информацию о каждом туре, относящемся к таким турпродуктам.
Уточним, что мы понимаем под термином «турпродукт» в данном случае.
Пример 1: Мы решили создавать турпродукт в экскурсионном познавательном виде туризма в ценовой категории от 30.000 рублей до 45.000 рублей при базовой продолжительности туров 8 дней. Этим начальным условиям отвечают такие турпродукты в Европе, как: историко-познавательные туры; – туры по истории архитектуры; гастрономические туры (винные, сырные, знакомство с кухней разных регионов); – этнографические туры; – событийные туры. Эти турпродукты отличаются конкретными целями , поскольку общей целью всех этих турпродуктов является познание чего-либо, знакомство с чем-либо . В одном случае это знакомство с историей одной или нескольких стран и городов. В другом, это знакомство с историей архитектуры каких-то стран и городов. В третьем, знакомство с историей и культурой виноделия какого-то региона и т. д. В каждом виде турпродукта на рынке представлено несколько десятков туров, отличающихся тематикой экскурсий, маршрутами, набором объектов показа, программой и ценой.
Весь набор туров, объединенных общей конкретной целью, мы будем относить к отдельному турпродукту . Предметом нашего изучения являются как отдельные туры, относящиеся к конкретному турпродукту, так и турпродукты в целом, как совокупность всех туров, объединенных общей целью.
Пример 2: Предположим, мы решили создавать рекреационный турпродукт в той же ценовой категории при базовой продолжительности 12 дней. В качестве отдельных видов турпродукта можно рассматривать: «Отдых и лечение на Черноморском побережье России», «Семейный отдых на Черноморском побережье России» и аналогичные турпродукты в Турции и в Болгарии. Каждый из таких турпродуктов может содержать десятки или сотни туров на базе конкретных средств размещения, расположенных на конкретных курортах.
Как можно оценить уровень востребованности каждого изучаемого нами турпродукта?
Чем большее число туроператоров предлагает интересующий нас турпродукт, тем большей популярностью он пользуется у потребителя. То есть число таких туроператоров уже дает нам качественную информацию об уровне востребованности изучаемого нами турпродукта. Во-вторых, поскольку популярность конкретного тура определяет величину турпотока по этому туру за фиксированный период времени, по каждому конкретному туру такого турпродукта необходимо оценить величину турпотока за выбранный контрольный период. Для турпродукта с ярко выраженной сезонностью спроса за такой период можно взять весь высокий сезон. Для всесезонного турпродукта в качестве контрольного периода можно взять шесть месяцев или весь календарный год. Важно понимать, что контрольный период для определения величины турпотока должен быть достаточно большим. Это снижает величину ошибки в производимых нами расчетах.
Для оценки величины турпотока за выбранный контрольный период по конкретному туру, на сайте производителя нужно выявить частоту проведения этого тура и, соответственно, общее количество таких туров, проведенных за контрольный период, а с помощью звонков в турфирму узнать также примерное количество туристов, набираемых на каждый заезд (Источником такой информации в экскурсионно-познавательных турах являются, например, сведения о марке автобуса и количестве посадочных мест в автобусе, используемом для экскурсионных трансферов). Таким образом, мы сможем оценить величину турпотока по каждому туру. Складывая величины турпотоков по однотипным экскурсионно-познавательным турам разных производителей, получим общую величину турпотока по турпродукту, имеющему конкретную цель.
Сопоставляя общие величины турпотоков по турпродуктам, имеющим одинаковую общую, но разные конкретные цели, мы можем выявить наиболее востребованные турпродукты интересующего нас вида. Какой-то из них может быть выбран нами в качестве исходного турпродукта в результате проведения мероприятий, описанных далее. Но, важно понимать, что не все частные туры, входящие в такой турпродукт, могут войти в то, что мы называем исходным турпродуктом. Из всех туров, входящих в тот турпродукт, который может быть выбран в качестве исходного, мы должны отобрать только самые востребованные. Не один самый востребованный из всех, а несколько наиболее востребованных.
Необходимость выбирать не один, пусть и самый востребованный, а несколько разных туров обусловлена следующим обстоятельством. Пусть, например, некий экскурсионный тур является самым востребованным в данном турпродукте и имеет конкретную цель – скажем, «Знакомство с историей Киевской Руси Х-ХI веков». Его изучение даст нам информацию о туристских потребностях тех людей, которых интересует история древней Руси. Но изучение одного только этого тура даст нам весьма ограниченное представление о туристских потребностях того слоя потребителей, который интересуется турами такого вида. Опираясь на один тур, мы можем сделать неверный вывод о том, что вся целевая группа интересуется только историей Руси Х-ХI веков. Чтобы получить достаточно полное представление об этих потребностях, необходимо изучить разные по исторической тематике высоко востребованные туры. Тогда, скорее всего выяснится, что данной целевой группе свойственна потребность в знакомстве с историей Руси и России в целом, а не только в конкретный исторический период. То же относится и к турам в любом другом виде туризма.
Относительно популярности того или иного турпродукта, можно отметить следующее: некоторые туроператоры публикуют данные о количестве отправленных за сезон туристов по тем или иным видам турпродукта. О популярности турпродукта говорит и такой косвенный показатель, как глубина продаж.
Выявить уровень востребованности того или иного экскурсионного турпродукта можно и, что называется, «с другого конца», а именно со стороны поставщиков туруслуг. Например, можно использовать статистику посещаемости музеев и других объектов показа, используемых в изучаемых турпродуктах.
Пример: предположим, мы пытаемся выявить наиболее востребованные экскурсионные турпродукты в данной стране. Представленные на рынке туруслуг турпродукты имеют различную тематическую направленность: исторические туры, туры, связанные с архитектурой, туры художественной направленности, природоведческие, этнографические, знакомящие туристов с различными видами человеческой деятельности /виноделие, сыроварение, цветоводство и т. д./.
В этой стране есть многочисленные музеи, винодельни, сыроварни и т. п. Представление о популярности того или иного турпродукта можно получить, изучая, в частности, статистику посещаемости отдельных музеев и других экскурсионных объектов, которая часто приводится на сайтах этих музеев и объектов. Сопоставляя приводимые цифры величин турпотоков, можно понять, туры какой направленности, какой тематики пользуются в этой стране наибольшим спросом.
В случае, если мы собираемся создавать рекреационный турпродукт и ищем в этом же виде туризма исходный турпродукт, это можно делать не только расчетом величин турпотоков от туроператора, но еще и следующим путем. Выявляются туроператоры, производящие интересующий нас турпродукт и на сайтах этих туроператоров выявляются те средства размещения, которые используются в таком турпродукте, поскольку услуга размещения здесь является базовой. Существует несколько маркетинговых агентств, связанные с турбизнесом, которые периодически выясняют и публикуют рейтинги курортов по дестинациям и рейтинги средств размещения на отдельных курортах.
Кроме того, есть немало интернет-форумов, на которых сами туристы оценивают то или иное средство размещения. Анализируя указанную информацию, можно выявить популярность различных средств размещения, то есть структуру спроса, и, соответственно, созданных на их основе рекреационных туров.
При отборе турпродуктов, пользующихся высоким спросом, особое внимание мы обратим на те продукты, по которым у нас есть специалисты, имеющие опыт и наработки.
Выбор исходного турпродукта на основе только лишь опыта имеющихся в турфирме сотрудников можно назвать «опытным» подходом. Таким подходом могут пользоваться мелкие туроператоры, не имеющие возможности выполнить весь комплекс из шести описываемых в данном разделе мероприятий.
Об экономической целесообразности создания нового турпродукта.
Относительно выявленных высоко востребованных турпродуктов необходимо заметить следующее. Если мы выявим потребности покупателей одного из таких турпродуктов и создадим свой турпродукт, способный удовлетворить эти потребности и устраивающий покупателей по цене, то есть создадим привлекательный турпродукт, одно лишь это свойство не позволяет утверждать, что такой турпродукт будет безусловно финансово выгодным для нас. Без проектирования этого турпродукта и специальных расчетов можно говорить лишь о потенциальной экономической целесообразности для нас будущего турпродукта.
Почему мы называем его потенциально выгодным, или потенциально экономически целесообразным?
Когда мы создаем турпродукт, привлекательный для потребителя по свойствам и по цене, это еще не является гарантией того, что именно для нас производство и реализация такого турпродукта будет достаточно прибыльной.
Для туроператора экономическая привлекательность производимого турпродукта определяется несколькими факторами. Один из них – рентабельность R 1 единицы производимой продукции.
R 1 = П 1 × 100% / С 1 ,
где П 1 – прибыльность единицы продукции, а С 1 – себестоимость единицы продукции. Величина П 1 задается туроператором. Себестоимость С 1 определяется совокупностью прямых и косвенных затрат, приходящихся на единицу продукции. В случае турпродукта единицей продукции является набор услуг, приходящийся на одного человека в предлагаемом туристам туре данного типа.
Другим фактором является доля проданных туров в общем объеме произведенных туров данного вида. Поэтому более объективным показателем экономической привлекательности производимого турпродукта является величина рентабельности реализованного турпродукта:
R = П / С,
где П – величина прибыли, полученной от реализации созданного турпродукта за отчетный период, а С – полная себестоимость созданного за этот период турпродукта данного типа.
Прибыль П за отчетный период, – например, за год – от реализации созданного нами турпродукта определяется разницей между выручкой за указанный период от реализации путевок по этому турпродукту и затратами на создание этого турпродукта.
Затраты на производство турпродукта определяются себестоимостью единицы продукции и объемом произведенной продукции, то есть количеством единиц продукции, произведенных за отчетный период. Выручка же от реализации определяется ценой единицы продукции и объемом проданной за этот период продукции. Поскольку объем проданной продукции данного типа часто оказывается меньше, чем объем произведенной продукции, следовательно, рентабельность реализованного турпродукта часто определяется не столько рентабельностью единицы продукции, которая задается туроператором, сколько долей проданной продукции в общем объеме произведенной продукции.
Что касается влияния себестоимости на экономическую привлекательность турпродукта для туроператора: даже если мы скопируем исходный турпродукт, его себестоимость для нас будет иной, чем у производителей исходного турпродукта, поскольку она зависит от множества как внешних, так и внутренних факторов и практически всегда часть себестоимости, определяемая прямыми затратами, у нас будет заметно больше, чем у производителя исходного турпродукта. Это связано с тем, что он уже несколько лет успешно работает с поставщиками услуг, включенных им в исходный турпродукт, и, скорее всего, имеет существенные скидки и другие преимущества, которые мы – новый для этих поставщиков партнер – не получим. Следовательно, величина себестоимости одного и того же турпакета на уровне прямых затрат у нас всегда будет выше, чем аналогичная себестоимость у производителя исходного турпродукта.
В то же время, в условиях рыночной экономики цена одинаковых или близких по свойствам турпродуктов разных туроператоров на данном рынке туруслуг будет примерно одинаковой, поскольку она определяется соотношением спроса на такой турпродукт и предложения этого продукта. В случае копирования исходного турпродукта нам для привлечения выбранной целевой группы остается только один инструмент – цена, а именно, предложение нашего турпродукта по более низкой цене, чем у производителя исходного турпродукта. Таким образом, при прочих равных условиях, мы всегда будем в худшем положении, чем наш конкурент: себестоимость нашего турпродукта будет выше, чем у него, а цену нам придется делать ниже. Следовательно, прибыльность нашего турпродукта как правило будет заметно ниже, чем у конкурента. Кроме того, себестоимость включает в себя и косвенные затраты фирмы, определяемые затратами на содержание фирмы. Величина этих затрат у каждого туроператора своя. В силу всего сказанного может оказаться, что производство одного и того же турпродукта для одного туроператора является выгодным, а для другого нет.
Кроме того, приведенные рассуждения показывают бесперспективность копирования исходного турпродукта. Исходный турпродукт целесообразно использовать лишь как инструмент выявления потребностей и предпочтений его покупателей.
Следовательно, истинную экономическую целесообразность для нас будущего турпродукта нам еще предстоит выяснить в дальнейшем, в процессе его проектирования, но уже изначально мы должны понимать, что в поисках исходного турпродукта необходимо опираться только на очень популярные, то есть пользующиеся высоким спросом или имеющие высокую динамику роста спроса виды турпродукта.
С чем связано такое требование? Ответ простой: взяв в качестве исходного один из самых востребованных турпродуктов и выявив потребности и предпочтения его покупателей, мы постараемся создать турпродукт, максимально удовлетворяющий эти потребности и предпочтения. Следовательно, наш новый турпродукт будет нацелен на покупателей исходного турпродукта. Именно они становятся нашей целевой группой. А чем многочисленнее группа потенциальных покупателей, тем успешнее будет реализовываться новый турпродукт. Вот почему мы выбираем в качестве исходного один из самых востребованных турпродуктов. Это выведет нас на большую по численности целевую группу, и, если созданный нами новый турпродукт будет удовлетворять потребности этой целевой группы и быть привлекательным по цене, это обеспечит его высокую востребованность.
Кроме того, к исходному турпродукту можно отнести и такой, – как правило, это сравнительно новый турпродукт на данном рынке – который хотя и не относится к самым востребованным, но имеет высокую динамику роста спроса. Это говорит о его перспективности в плане расширения его целевой группы. Поскольку такой турпродукт еще не стал очень популярным в широкой аудитории, конкуренция в этом виде турпродукта, скорее всего, не очень высока, что дает ему дополнительную привлекательность в глазах туроператора, выбирающего этот турпродукт в качестве исходного.
Обеспечить высокую востребованность создаваемого турпродукта это первая ключевая проблема. Вторая проблема – подобрать таких поставщиков услуг, которые либо предоставляют услуги, способные удовлетворить членов нашей целевой группы, либо готовы работать по совершенствованию своих услуг до нужного нам уровня, и, кроме того, предлагаемые ими расценки на свои услуги позволят нам, с учетом всех дополнительных затрат на создание нового турпродукта, получить такую себестоимость этого турпродукта, которая обеспечит нам приемлемую рентабельность.
СТРУКТУРА СПРОСА
Мы уже отмечали, что изучая спрос на турпродукт данного вида, необходимо выяснить величину спроса на разные туры одной тематики, отличающиеся, например, маршрутами, объектами показа и т. п., а также на туры разной тематики – это в экскурсионном туризме, или на разные курорты и отели – в случае рекреационного туризма, то есть выяснить структуру этого спроса. Например, выявлен востребованный вид турпродукта: «Семейный отдых туркласса на Черноморском побережье России». Для выяснения структуры этого спроса, необходимо насколько возможно подробнее выявить его составляющие, оцененные по таким критериям, как:
• величина спроса на отдых на отдельных курортах этого побережья и в отдельных средствах размещения;
• ценовые приоритеты покупателей;
• продолжительность пребывания;
• колебания спроса в зависимости от сезонов;
• социальный состав потребителей турпродукта (родители с детьми, молодежь, пенсионеры, и т. д.) и удельный вес каждого сегмента.
Отбирая в случае экскурсионного познавательного туризма наиболее востребованные туры с данной конкретной целью (например, историко-познавательные), мы выявим подлежащий дальнейшему рассмотрению конкретный частный турпродукт. Затем мы отбираем турпродукты данного вида с разными конкретными целями (историко-познавательные, архитектурные, кулинарные, винодельческие, сырные и т. д.). Сопоставляя величины общих турпотоков по турпродуктам с разными целями, отбираем наиболее востребованные виды турпродукта в интересующем нас виде туризма. Из отобранных таким образом видов турпродукта мы должны выбрать исходный турпродукт.
1. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов.
Если, являясь достаточно крупным туроператором, мы предполагаем создавать какой-либо турпродукт, нам важно знать количество потенциальных покупателей этого продукта, то есть емкость рынка по данному виду продукта. Поскольку мы за основу берем выделенную группу наиболее востребованных видов продукта, именно по ним и должна определяться емкость нашего рынка. Для крупного туроператора емкость рынка по данному виду продукта является одним из важных факторов, подлежащих учету при принятии решения о создании турпродукта.
Необходимую информацию можно косвенным способом получить при изучении статистических данных, публикуемых в упомянутых выше источниках, а также с помощью расчета общего турпотока по тому или иному виду турпродукта.
2. Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии.
После выявления наиболее востребованных видов турпродукта в намеченном виде туризма, выявляются и изучаются основные туроператоры, производящие эти виды продукта, выявляются и сравниваются все свойства этих турпродуктов.
Для чего это необходимо? Дело в том, что, выявив наиболее востребованные виды турпродукта, мы после детального анализа выберем из них оптимальный для себя продукт и, изучив его и выявив туристские потребности его потребителей, спроектируем свой турпродукт. Этот турпродукт будет ориентирован на потребителей исходного продукта и, следовательно, даже если он будет отличаться от исходного составом услуг и программой, или даже дестинацией, все равно производитель исходного продукта станет нашим конкурентом. Следовательно, все производители выделенных нами высоковостребованных турпродуктов – наши потенциальные конкуренты. А конкурентов надо знать досконально, выявив их сильные и слабые стороны, что необходимо для выработки конкурентной стратегии.
Именно поэтому, изучая рынок производителей, нам необходимо понять, кто из них в будущем может стать нашим основным конкурентом, и по каждому из них прояснить следующие вопросы:
• какую долю рынка по отобранному нами турпродукту данный оператор взял на себя;
• какими техническими возможности обладает этот оператор (количество, офисов, их размер и их расположение; численный состав сотрудников; их опыт и квалификация);
• финансовые возможности продвижения турпродукта (широта охвата и интенсивность рекламы);
• развитость агентской сети и клиентской базы;
• технология работы с агентами и клиентами, размеры комиссионного вознаграждения, которое выплачивается турагентам, система бонусов и скидок;
• наличие и размер блоков мест у перевозчиков и в средствах размещения;
• наличие и объем корпоративных заказов.
Анализ этой информации позволит оценить сильные и слабые стороны каждого конкурента и его турпродукта. На этой основе мы сможем продумать, как скомпенсировать у себя отсутствие того или иного положительного свойства, имеющегося у конкурента и важного в плане рассматриваемого турпродукта, и как использовать слабые стороны конкурента. В зависимости от результатов этого анализа мы можем скорректировать решение о выборе исходного продукта, связанное с наличием конкретных конкурентов.
Может быть выбран турпродукт, по которому конкуренция минимальна. Может быть выбран турпродукт, по которому есть серьезные конкуренты – крупные туроператоры, но анализ показывает, что в конкурентной борьбе с ними у нас есть реальные перспективы.
Выбирая исходный турпродукт, необходимо выработать конкурентную стратегию по отношению к каждому потенциальному конкуренту.
Ее можно определить как создание условий, позволяющих фирме успешно конкурировать по данному виду продукции. Конкурентную стратегию по данному виду продукции можно также определить как систему поведения фирмы, которая обеспечит ей желаемые объемы продаж в условиях приемлемой прибыльности.
Пример 1: Конкурент имеет отличный и прекрасно расположенный офис, ориентированный на работу с конечным покупателем – физическими лицами или организациями, и делает ставку на этот офис. Наш офис гораздо скромнее и находится в не очень выигрышном месте. Создать офис с параметрами, аналогичными конкуренту – дело будущего, да еще надо подумать, стоит ли к этому стремиться.
Чем можно скомпенсировать отсутствие привлекательных условий для работы с конечным покупателем? Созданием, постоянным расширением агентской сети и акцентом именно на работу с агентами. Кстати, эта стратегия реализации своего продукта через агентов чаще всего оказывается более эффективной, чем стратегия работы с конечным покупателем.
Пример 2: Рассматриваемый конкурент позиционирует себя как специалиста по турам во многие страны мира. А мы работаем в одной-двух странах. Это достоинство конкурента в будущей борьбе можно в неявном виде превратить в его недостаток, позиционируя себя как фирму, которая делает туры только, например, в Испанию, но которая знает Испанию досконально и, поэтому, предлагает более совершенные туры/.
Одним из вариантов конкурентной стратегии является выбор дестинации, альтернативной той, в которой создан исходный турпродукт.
Пример: Создатели исходного турпродукта работают в некоторой дестинации. Наш анализ показывает, что условия работы в этой дестинации не позволяют нам рассчитывать на успех в конкурентной борьбе. При этом существуют другие дестинации, обладающие, быть может, не менее привлекательными для потребителя возможностями, но не задействованные в исходном продукте и не представленные или слабо представленные на нашем рынке. В этом случае выбор нами одной из таких дестинаций может нейтрализовать имеющиеся преимущества потенциальных конкурентов, и дать нам заметные конкурентные преимущества, хотя, одновременно, потребует значительных усилий для продвижения нового турпродукта.
Ответы на поставленные вопросы позволяют из выбранных нами продуктов выделить только те, по которым мы в состоянии успешно конкурировать на выбранном рынке туруслуг.
После проведения описанных выше мероприятий круг исходных турпродуктов существенно сужается.
3. Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов. Создание конкурентных преимуществ будущего турпродукта. Цели исходного турпродукта.
Из всей массы потребителей туруслуг нам предстоит выделить ту ее часть, то есть тот сегмент потребительского рынка, который покупает выделенные нами турпродукты. В связи с этим кратко поговорим о сегментации рынка.
Сегментация потребительского рынка – это деление всей массы потребителей в соответствии с особенностями и спецификой спроса на некоторые части или сегменты по какому-либо признаку или критерию.
При этом внутри каждого сегмента все потребители относительно схожи по этому признаку, а между сегментами заметно отличаются.
Не существует единого стандарта сегментации. На практике для выявления в массе потребителей выбранного вида туризма различных сегментов и их количественных характеристик используются разные критерии:
• критерий целевых предпочтений;
• социально– демографический;
• географический;
• критерий количественных предпочтений;
• критерий транспортных предпочтений;
• критерий уровня предоставляемых услуг.
По критерию целевых предпочтений туристов делят на основании общих целей, преследуемых туристом в его путешествии. Это могут быть:
• отдых;
• лечение;
• познание;
• спортивный туризм;
• экологический туризм;
• обучение;
• паломничество;
• событийный туризм;
• экстремальный туризм;
• приключенческий туризм;
• шопинг; – деревенский туризм;
• деловой туризм и т. д. (см. структуру видов туризма раздел 1.1.2).
По социально-демографическому критерию рынок делят, например, на следующие сегменты: школьники – студенты – семьи с детьми люди зрелого возраста – пенсионеры.
По географическому критерию потребителей делят на основании их предпочтений, связанных с теми или иными дестинациями. Есть туристы, предпочитающие отдыхать в Крыму или в Краснодарском крае. Другие предпочитают страны Средиземноморья. Третьих привлекают экзотические страны Юго-Восточной Азии. Четвертые остаются приверженцами Европы и т. д.
Критерий количественных предпочтений делит потребителей на два сегмента:
• туристы-индивидуалы, предпочитающие путешествовать в одиночку или с семьей;
• групповые туристы, путешествующие в произвольных группах.
По критерию транспортных предпочтений туристов делят на
• потребителей авиатуров;
• потребителей автотуров или автобусных туров;
• потребителей железнодорожных туров;
• потребителей круизов.
По критерию уровня предоставляемых услуг и турпродуктов потребителей можно разделить на условные группы-сегменты, отличающиеся уровнем потребляемых услуг и турпродуктов. Для реализации такого подхода необходимо все возможные уровни туруслуг и турпродукта, а также неотделимого от них уровня обслуживания разделить на ограниченное число групп, каждая из которых имеет свой диапазон уровней.
КЛАССЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ
Как уже говорилось ранее, в туризме для характеристики уровня отдельных предоставляемых услуг, турпродукта и, собственно, уровня обслуживания, используют условное деление на несколько уровней, называемых классами обслуживания. Например:
люкс или VIP класс; – первый класс; – туристский класс; – экономичный класс.
• Класс «люкс» (VIP-класс) характеризует услуги и обслуживание самого высокого уровня. Это средства размещения самого высокого уровня, перелеты самолетами бизнес-авиации, переезды по железной дороге в вагонах «люкс», питание в лучших ресторанах, трансферы на автомобилях класса «люкс», индивидуальные экскурсии, специальная охрана клиента и т. п.
• Первому классу соответствуют средства размещения уровня 4–5 звезд, перелеты бизнес-классом или переезды в вагонах первого класса, питанию в ресторанах соответствующего уровня, индивидуальный трансфер и т. п.
• Туристскому классу соответствуют средства размещения уровня 3–4 звезды, перелеты или переезды эконом-классом, питание в соответствующих ресторанах, групповой трансфер, групповые экскурсии и т. п.
Этим уровнем обслуживания пользуется большая часть современных туристов.
• Экономичный (бюджетный) класс (в литературе обычно приводится неверное написание этого термина) – наиболее низкий и дешевый уровень обслуживания: средства размещения – общежития, турбазы, гостиницы уровня 1–2 звезды, питание – завтрак с ограниченным ассортиментом блюд, активное использование общественного транспорта и т. п.
Еще раз подчеркнем, что деление туруслуг и турпродукта по уровню условно, как условна любая модель реального объекта. В жизни нередко в турпродукте туркласса присутствует не групповой, а индивидуальный трансфер и т. п. При всех этих оговорках, данное деление дает как покупателю, так и туроператору возможность моментально сориентироваться в уровне турпродукта в целом.
Теперь в соответствии с введенными классами обслуживания, потребителей условно можно разделить на несколько групп:
• потребители туров эконом-класса;
• потребители туров туркласса;
• потребители туров первого класса;
• потребители туров VIP класса.
Приведенное деление потребителей было бы универсальным, если бы стоимость одних и тех же услуг, относящихся к конкретному классу обслуживания, была примерно одинаковой в разных странах. На практике стоимость услуги либо тура заданного уровня может в разных странах различаться довольно существенно. Поэтому конкретный потребитель за одну и ту же сумму в одном случае купит тур первого класса, а в другом тур туристского класса обслуживания.
Поэтому в практике турбизнеса туроператоры при сегментировании рынка чаще пользуются критерием ценовых предпочтений, который определяет введенную выше ценовую категорию покупаемого турпродукта. В соответствии с таким критерием всех потребителей условно можно разделить также на четыре группы. Для конкретной страны, а также для наиболее востребованной продолжительности тура – 8-12 дней, это деление может выглядеть на настоящий момент, например, следующим образом – потребители, покупающие туры ценой до 20.000 рублей; – потребители, покупающие туры ценой от 20.000 рублей до 50.000 рублей; – потребители, покупающие туры от 50.000 рублей до 100.000 рублей; – потребители, покупающие туры ценой выше 100.000 рублей. Указанные цифры безусловно связаны с уровнем услуг и обслуживания и было бы удобно четко привязать их к описанным классам обслуживания, но существующая в разных странах заметная разница цен на услуги и турпродукты одного уровня затрудняет такую привязку, хотя в конкретной стране в конкретный период времени любую услугу данного класса обслуживания можно характеризовать определенным диапазоном цен.
На практике оказывается, что для покупателя важным является именно общая сумма, с которой он готов расстаться в обмен на предлагаемое путешествие. Кроме того, приведенные выше конкретные цифры относятся к наиболее популярным по продолжительности турам /8-12 дней/.
Критерий ценовых предпочтений на практике безусловно удобен, поскольку он очевиден – туроператор знает цены, по которым он реализует свои туры, в то время как для выявления доходов потребителей требуется специальное исследование. В то же время, деление потребителей, пусть и условное, по уровню потребляемых услуг, то есть введение классов обслуживания помогает и туроператору и туристу ориентироваться в уровне рассматриваемого турпродукта. Поэтому в информационных материалах турфирм можно встретить указание класса обслуживания. А туроператор, работающий в данной дестинации, может достаточно точно соотнести уровень тура данного вида, то есть класс обслуживания с примерным диапазоном стоимости туров этого вида. Проблема только в том, что цифры, соответствующие определенному классу обслуживания, будут разными для разных дестинаций.
Поскольку при таком подходе критерий ценовых предпочтений сегментирования потребительского рынка становится идентичен критерию сегментирования по уровню покупаемых туруслуг и турпродукта, то есть по классу обслуживания, в дальнейшем можно использовать с одинаковым правом как тот, так и другой.
Необходимо отметить, что в развивающемся обществе, в котором имеет место научно-технический прогресс и рост уровня жизни населения, средний уровень внутри каждого из приведенных классов обслуживания растет, как растет и средняя стоимость каждой услуги. Именно поэтому при рассмотрении ситуации на большом промежутке времени наиболее объективным и устойчивым параметром является класс обслуживания, поскольку в одном и том же классе обслуживания и критерий ценовых предпочтений и критерий уровня доходов потребителей в числовом выражении со временем изменяются.
Необходимо понимать, что применяемая в маркетинговых исследованиях сегментная модель достаточно условна и, как всякая модель, приблизительно отражает свойства реального объекта – потребительского рынка. Тем более что не существует «чистых» сегментов, то есть сегментов, состоящих из потребителей, удовлетворяющих какому-то одному критерию сегментирования. Обычно выявляемая группа потенциальных покупателей данного турпродукта отвечает нескольким критериям сегментации /например, это люди зрелого возраста, с доходами, соответствующими сегменту первого класса обслуживания, предпочитающие круизные путешествия/.
В силу этого, в последние годы чаще стали применять комплексные критерии сегментации:
• географический;
• социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (пол, возраст, семейное положение, образование, доходы);
• психографический, описывающий образ жизни туристов, их деятельность и интересы.
При всей условности применяемой сегментации, она, тем не менее, позволяет выявить очень важные для нас как для туроператора параметры и характеристики интересующей нас группы потенциальных покупателей.
При сегментации потребительского рынка желательно учитывать факторы, влияющие на его емкость, стабильность, покупательский спрос его участников. Речь идет о факторах, подчиняющихся определенным закономерностям. К таким факторам можно отнести:
• позитивные или негативные экономические тенденции;
• изменение демографических факторов;
• постепенное изменение образа жизни населения;
• изменение уровня образования и т. д.
Для решения тех или иных задач используют разные критерии сегментации рынка. Выявив определенные характеристики покупателей данного турпродукта, можно, например, выбрать оптимальные способы продвижения турпродукта на рынок.
В нашем случае критерием выделения части потребителей в важный для нас сегмент является принадлежность этих потребителей к покупателям выбранных нами турпродуктов. Другие характеристики этой группы потребителей нам еще предстоит выявить.
Итак, нам необходимо выявить потребности и предпочтения покупателей выбранных нами продуктов. Зная их, мы сможем создать свой турпродукт, способный удовлетворить эти потребности и предпочтения и сделать этих потребителей покупателями нашего турпродукта.
Во Введении мы уже отмечали нереальность решения этой задачи путем опросов или анкетирования потребителей. При том подходе к созданию турпродукта, который мы рассматриваем в данном пособии, задача решается значительно проще, дешевле и точнее.
В нашем подходе интересующие нас потребности и предпочтения покупателей, связанные с выделенными турпродуктами, выявляются путем детального изучения свойств этих турпродуктов.
Вместо сложных, дорогостоящих, и при этом, обладающих низкой достоверностью исследований потребительского рынка по выявлению потребностей и предпочтений потребителей, интересующихся выбранным нами видом туризма, изучаются свойства выделенных исходных турпродуктов, которые уже пользуются у покупателей высоким спросом. Следовательно, свойства этих продуктов удовлетворяют основные туристские потребности покупателей в данном виде туризма.
Можно сказать, что удачно созданный каким-то туроператором турпродукт сам через рынок выявил ту группу людей, которые интересуются данным видом туризма. А проявив высокий интерес к данному турпродукту, эта группа людей по существу выявила и свои потребности в данном виде туризма. Очевидно, что эти потребности проявляются в свойствах указанного турпродукта. Состав же услуг турпродукта дает самую поверхностную информацию о потребностях покупателей этого турпродукта.
Здесь необходимо сделать существенное пояснение относительно того, как важные для туриста потребности отражаются в свойствах приобретаемого им турпродукта. Выбрав исходный турпродукт, состоящий из нескольких разных туров, мы изучаем свойства этих конкретных туров, привязанных к конкретным средствам размещения, конкретным объектам показа, конкретным средствам перевозки туристов и т. д. Следовательно, выявленные нами свойства этих туров будут привязаны к этим конкретным названным объектам, но туроператору надо уметь выявить в этих объектах и нечто общее и существенное с точки зрения туриста . Только при этом условии, выявив общие и существенные свойства этих объектов, мы перестаем зависеть от этих конкретных объектов и можем при создании нового турпродукта использовать другие объекты. Важно лишь, чтобы они обладали этими общими и существенными свойствами, которые мы должны выявить в исходном турпродукте. Рассмотрим это на конкретных примерах.
Пример 1: В изучаемом нами исходном экскурсионном туре перевозка туристов происходит: в первые три дня на автобусе марки «Мерседес» с числом посадочных мест 40, оборудованном комфортабельными сидениями, микрофоном и кондиционером, а также панорамными окнами, позволяющими туристам прекрасно обозревать окружающее пространство; в следующие два дня на автобусе марки «Неоплан» с числом посадочных мест 43, оборудованном комфортабельными сидениями, микрофоном, кондиционером и панорамными окнами; и в последние четыре дня – на автобусе марки Сетра, с числом посадочных мест 45, оборудованном микрофоном, кондиционером и панорамными окнами.
Возникает вопрос: «Создавая свой турпродукт, мы при выборе экскурсионных автобусов должны строго следовать тому же выбору марок, или марки автобусов могут быть и другими, но общие и существенные свойства всех автобусов должны быть одинаковыми. И если мы выбираем первое, то мы становимся заложниками этого набора марок автобусов, а если выбираем второе, то каковы должны быть эти общие и существенные для туриста свойства выбираемых автобусов?» Нетрудно сообразить, что такими общими и существенными для туриста свойствами являются: – наличие комфортабельных сидений; – наличие микрофона, позволяющего всем туристам хорошо слышать гида; – наличие кондиционера, обеспечивающего комфортные температурные условия поездки, и наличие панорамных окон, позволяющих рассматривать любые объекты, находящиеся снаружи. Туриста не интересует марка автобуса и количество мест в нем. Его интересуют указанные выше свойства автобуса . Понимая это, мы при создании своего турпродукта будем исходить из этих свойств, а не из марок автобусов, используемых в исходном турпродукте.
Пример 2: В изучаемых турах исходного рекреационного турпродукта «Семейный отдых на Черноморском побережье России» мы обнаружили следующие свойства базовой услуги:
Дом отдыха «Гортензия», находящийся в Сочи: уровень 3*, 2 корпуса, 170 номеров разного типа, расположен на первой линии, имеет территорию 5 гектаров, свой пляж, камеру хранения, сауну, ресторан и автостоянку, детские кружки: мягкой игрушки, рисования, моделирования, театральный.
Пансионат «Надежда», находящийся в Геленджике: уровень 3*, десятиэтажный корпус на 220 номеров, расположен на первой линии, имеет свой пляж, свою территорию 7 гектаров с зоной отдыха и детскими спортивными площадками, а также ресторан, обеспечивающий трехразовое питание туристов и магазин. Для детей созданы развивающие кружки, проводятся викторины и театрализованные фестивали;
Оздоровительный комплекс «Фея», находящийся в Анапе: уровень 3*, три корпуса на 155 номеров, расположен на первой линии, имеет территорию 4 гектара, свой пляж, комплекс спортивных площадок и тематических кружков (театральный, мягкой игрушки, авиамодельный, танцевальный), комплекс питания и свой кинотеатр.
Если мы планируем создавать новый для себя рекреационный турпродукт, не копируя исходный, то какими общими и существенными свойствами должны обладать выбираемые нами средства размещения? Анализируя описанные свойства этих средств размещения, видим, что общим и, очевидно, наиболее существенным с точки зрения туристов является не название, не тип средства размещения (дом отдыха, пансионат, оздоровительный комплекс) и не количество корпусов или номеров и не наличие магазина или кинотеатра. Общими и существенными являются такие свойства, как: уровень – 3*; расположение на первой линии; наличие своей территории; наличие собственного пляжа; наличие предприятия питания, а также специальных сооружений и мероприятий для развития детей (это могут быть детские площадки, кружки, спортивные секции, конкурсы, фестивали и т. п.).
Следовательно, при создании своего будущего турпродукта, мы должны выбирать такие средства размещения, которые, во-первых, расположены на берегу моря, причем на первой линии, во-вторых, имеют уровень 3*, свою территорию и собственный пляж, а также свое предприятие питания. Кроме того, все они должны располагать какими-либо средствами физического и интеллектуального развития детей.
Как выявленные нами свойства изучаемого турпродукта связаны с искомыми потребностями покупателей этого турпродукта?
Из рассмотренных выше примеров это должно стать понятным. На всякий случай поясним это на следующем простом примере.
Изучая в отобранном турпродукте способ доставки туристов в дестинацию, мы выявили следующие свойства этой услуги: – туристы доставляются регулярными рейсами компании Britishairway; – все рейсы выбраны в удобное для туристов дневное время; – туристы размещаются в салоне бизнес-класса.
Следовательно, о потребностях и предпочтениях, касающихся доставки в дестинацию, можно сказать следующее: потребитель данного турпродукта желает летать самолетами самых надежных авиакомпаний мира, причем в удобное дневное время, и размещаться в салоне бизнес-класса.
Аналогично легко от других свойств изучаемого турпродукта перейти к потребностям и предпочтениям покупателей этого турпродукта.
СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ БУДУЩЕГО ТУРПРОДУКТА
Итак, если мы выбрали исходный турпродукт, нам необходимо получить его по возможности детальное описание, отражающее его свойства. Это описание мы можем получить с помощью сайтов туроператоров, производящих отдельные туры этого турпродукта, либо с помощью сайтов поставщиков услуг, входящих в исходный турпродукт. Легко сообразить, что если мы таким образом выявим свойства отдельных услуг и всего турпродукта в целом и, затем, создавая свой турпродукт, наделим его этими свойствами, то наш турпродукт по своим свойствам будет не хуже исходного, но он не будет иметь никаких конкурентных преимуществ по сравнению с исходным турпродуктом. Чтобы сделать его привлекательным для целевой группы у нас останется один способ – продавать его по более низкой цене, чем цена исходного турпродукта. Такой путь чреват убытками и не может рассматриваться как перспективный.
Единственный верный путь – создание у нового турпродукта нескольких конкурентных преимуществ, делающих его более привлекательным для потребителя, чем исходный турпродукт, но не в ущерб его экономической привлекательности для самого производителя.
Какие конкурентные преимущества мы можем создать у будущего турпродукта?
Во-первых, даже самые подробные описания исходного турпродукта, полученного от производителя или от поставщиков входящих в этот турпродукт услуг, не содержат описания недостатков. Но мы понимаем, что любая услуга, как и турпродукт в целом, имеют какие-то недостатки. Следовательно, если мы сумеем выявить эти недостатки и избежать их при создании своего турпродукта, то он приобретет первое конкурентное преимущество по отношению к исходному.
Во-вторых, хотя на момент выявления исходного турпродукта он является одним из самых востребованных, то есть одним из лучших, тем не менее, он, возможно, не достаточно глубоко удовлетворяет какие-то важные для потребителя потребности. Если бы мы сумели выявить такие потребности и сумели бы придать своему турпродукту свойства, способные глубже, чем исходный турпродукт удовлетворять эти потребности, то наш турпродукт приобрел бы второе конкурентное преимущество.
В-третьих, в стране с развивающейся экономикой действует закон возвышения потребностей у граждан этой страны. Это означает, что у людей со временем появляются, нарождаются новые потребности и предпочтения. С момента создания турпродукта, принятого нами за исходный, до момента, когда он стал одним из самых востребованных проходит, как правило, не один год и, следовательно, за это время у потребителей могли появиться новые потребности, которые исходный турпродукт не может удовлетворить. Если мы с помощью форумов выявим такие нарождающиеся потребности и сможем удовлетворить их своим новым турпродуктом, это станет его третьим конкурентным преимуществом.
В-четвертых, если сравнивать российский потребительский рынок с таким же рынком западноевропейских стран, британским или американским рынком то стоит обратить внимание на следующую особенность: в экономически более развитых странах, какими являются перечисленные страны, более высокий уровень жизни и, как следствие, потребительский рынок более развит. Это означает, что у потребителя этих стран потребности и предпочтения находятся на более высоком уровне, чем у потребителя в странах с более низким уровнем жизни.
В тоже время, практика показывает, что по мере повышения уровня жизни потребительские рынки менее развитых стан в своих потребностях следуют за более развитыми странами. Это свойство можно использовать для создания еще одного – четвертого – конкурентного преимущества нашего будущего турпродукта. Для этого целесообразно выявить исходный турпродукт нужного нам вида не только на том рынке, где мы работаем как туроператор, но и аналогичные турпродукты на более развитых рынках. Более развитых в плане ассортимента и содержания турпродуктов, более развитых в плане искушенности и требовательности самих потребителей туруслуг. Изучение этих турпродуктов позволит выявить те потребности и предпочтения, которых еще нет на нашем потребительском рынке, но которые появятся в будущем. Назовем их будущими потребностями нашей целевой группы.
То есть изучение турпродуктов, представленных на более развитых рынках, позволит прогнозировать изменения потребностей нашего потребительского рынка и создавать турпродукт, стимулирующий возникновение этих потребностей .
Очевидно, что придание нами создаваемому турпродукту новых свойств, стимулирующих возникновение новых потребностей у выбранной нами целевой группы, даст нашему турпродукту еще одно – четвертое заметное конкурентное преимущество перед исходным турпродуктом. А этот турпродукт, напомним, является одним из самых привлекательных и востребованных на момент создания нами нового турпродукта.
И, наконец, есть еще одно обстоятельство, позволяющее нам придать будущему турпродукту еще одно – пятое конкурентное преимущество. Дело в том, научно технический и технологический прогресс постоянно приводит к появлению новых видов товаров и услуг. Это, в свою очередь, порождает у людей новые потребности. И если мы, как туроператор, будем постоянно интересоваться этими новинками и вводить их в проектируемый турпродукт, это будет рождать новые потребности у нашей целевой группы, потребности, которые в какой-то период времени будет способен удовлетворить только созданный нами турпродукт.
Все описанные конкурентные преимущества мы можем придать своему турпродукту еще на этапе проектирования. Как минимум еще одно – шестое – конкурентное преимущество мы сможем придать ему на этапе придания товарного вида.
Остается ответить на вопрос: «Как можно создать эти конкурентные преимущества?»
Относительно четвертого и пятого конкурентного преимущества мы уже ответили на этот вопрос. Что касается первых трех конкурентных преимуществ, то описываемый метод исходного турпродукта для ответа на этот вопрос предлагает после изучения исходного турпродукта перейти к изучению его потребителей. А это, напомним, наша целевая группа по будущему турпродукту.
УТОЧНЕНИЕ ВЫЯВЛЕННЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Отметим, что бурное развитие интернет-коммуникаций привело к созданию многочисленных форумов покупателей турпродуктов. При этом для нас важно, что существует множество форумов по конкретным видам турпродукта и по отдельным турам. Если мы найдем форумы, посвященные интересующему нас турпродукту, мы можем получить важную дополнительную информацию. Дело в том, что человеку свойственна потребность поделиться своими впечатлениями с другими людьми, а появление интернета существенно расширило возможность общения и многие туристы, вернувшись из очередного тура, спешат поделиться своими впечатлениями. Причем, замечено, что люди, обнаружившие в турпродукте какие-то недостатки или не получившие полного удовлетворения, с большей вероятностью найдут соответствующий интернет-форум и опишут все обнаруженные недостатки и свои неудовлетворенные потребности.
Анализируя имеющиеся на интернет-форумах мнения потребителей исходного турпродукта, мы сможем выявить его недостатки, выявить недостаточно удовлетворенные или неудовлетворенные потребности туристов, и, возможно, выявить нарождающиеся потребности и предпочтения потребителей, то есть мы можем существенно уточнить потребности и предпочтения наших будущих покупателей, выявленные нами при изучении свойств этого продукта.
Кстати, такого рода форумы позволяют нам самим проводить социологические исследования в рамках той группы потребителей, которые заходят на эти форумы и готовы откликнуться на наши вопросы. В интернете есть сайты, с помощью которых можно проводить такие исследования. Там предлагается анкета, вопросы которой мы можем формулировать сами. Изучив по имеющимся описаниям исходный турпродукт, изучив мнения о нем, высказываемые его потребителями, и зная какими общими свойствами должен обладать любой турпродукт, чтобы быть содержательно привлекательным, можно на таком форуме разместить свою просьбу прояснить ряд вопросов и тут же дать ссылку на сайт с нашей анкетой. Просьба и анкета предназначены для тех, кто воспользовался исходным турпродуктом. С помощью таких вопросов-ответов можно значительно глубже изучить предпочтения потребителей исходного турпродукта, выявить важные для нас особенности восприятия потребителем данного турпродукта и выявить те пожелания потребителей, удовлетворение которых создаст нашему будущему турпродукту конкурентные преимущества.
О целесообразности учета выявленных замечаний и пожеланий туристов.
Проводя описанные выше исследования, надо понимать, что устранение в новом турпродукте недостатков, выявленных в исходном турпродукте, удовлетворение недостаточно глубоко удовлетворенных или нарождающихся потребностей потребует от поставщиков услуг, либо от нас дополнительных ресурсов. В силу этого, размышляя о целесообразности учета того или иного замечания, мы должны быть уверены в обоснованности принимаемых решений. А это означает, что необходимо не просто выявить наличие каких-либо замечаний потребителей относительно свойств исходного турпродукта, либо неудовлетворенных потребностей, но и необходимо определить весомость каждого отмеченного недостатка или каждой неудовлетворенной потребности.
Поясним это на следующем примере.
Изучив несколько форумов, касающихся туров, относящихся к исходному турпродукту, мы выявили, например, что среди прочих замечаний, отмеченных туристами в исходном турпродукте, 75 человек указали на отсутствие доступа в интернет в отелях по пути следования экскурсионного автобуса. Сопоставляя это число с общим числом отзывов, – предположим, 375, – легко определить весомость такого замечания, то есть долю туристов, высказавших это замечание в общем количестве туристов, оставивших отзывы: В инт = (75/375)× 100% = 20%. То есть двадцать процентов потребителей исходного турпродукта неудовлетворены отсутствием доступа в интернет в тех отелях, в которых они проживали во время поездки. Это очень весомое замечание, учтя которое при подборе средств размещения в своем турпродукте, мы придадим ему заметное конкурентное преимущество перед исходным турпродуктом. /Учесть это замечание при создании нового турпродукта можно следующими способами: либо подбирать средства размещения, имеющие выход в интернет, либо убеждать владельцев отелей в целесообразности внедрения такой услуги/.
Если весомость какого-то замечания относительно невелика, стоит прикинуть во время создания турпродукта, во что обойдется учет такого замечания, и оценить эффективность такого учета, то есть сопоставить положительный эффект в виде определенной части более удовлетворенных потребителей с затратами на достижение этого эффекта.
Еще раз об умении выявлять свойства исходного турпродукта.
Туроператору важно понимать необходимость детального выявления свойств исходного турпродукта, что автоматически дает детальное понимание потребностей и предпочтений потребителей этого турпродукта.
А детальное знание потребностей и предпочтений потребителей может позволить безошибочно создать свой турпродукт, который будет востребован этими потребителями.
Любой турпродукт в своей товарной форме содержит, как правило, большое число туров. Все ли эти туры в исходном турпродукте надо изучать с целью выявления свойств турпродукта? Нет, не все. Мы уже говорили о структуре спроса. Выявив структуру спроса на отдельные туры данного турпродукта, необходимо отобрать наиболее востребованные туры и свойства турпродукта выявлять исходя из свойств этих туров.
Что значит «детально выявить свойства исходного турпродукта»?
Рассмотрим этот вопрос на следующих примерах:
Пример 1: один из туров выбранного нами исходного турпродукта «Экскурсионные туры по Москве и Подмосковью» называется «Экскурсионный тур по Москве».
Посмотрим, что получится, если для выявления свойств этого тура и, соответственно, потребностей его покупателей мы ограничимся информацией, которая есть, например, на сайте этого туроператора. Рекламная информация у большинства туроператоров имеет сжатый вид и носит очень поверхностный характер. Например, типичное описание программы тура может иметь такой вид:
«Экскурсионный тур по Москве»
День 1. 10.00 Сбор группы в глухом конце станции метро «Партизанская».
Размещение в гостинице.
Обзорная автобусная экскурсия по Москве.
Обед. Свободное время.
День 2. 8.00-9.00 Завтрак в гостинице.
Экскурсия по Кремлю и Красной площади.
Обед. Экскурсия по московским монастырям.
День 3. 8.00-9.00 Завтрак в гостинице.
Экскурсия по Москве.
Обед. Продолжение экскурсии по Москве.
Окончание тура. Прощание с группой.
Как, опираясь на это описание, можно сформулировать общее свойство этого тура и, соответственно, общую туристскую потребность, которая удовлетворяется этим свойством? Невозможно описать это свойство и соответствующую потребность более конкретно, чем, например, – «Общее знакомство с Москвой».
Как могут быть сформулированы частные свойства тура и, соответственно, туристские потребности, касающиеся: – условий размещения; питания; – передвижения во время экскурсий; – тематики экскурсий; – объектов показа, а также касающихся общих свойств данного турпродукта: целостности турпродукта; – сбалансированности по различным компонентам тура?
О свойствах размещения можно сказать не более чем: «предлагается размещение в гостинице». Никаких конкретных свойств этой гостиницы в таком описании нет. То же относится и к свойствам таких компонентов тура, как питание, автобус, тематика экскурсий и т. д. В этом описании отсутствует такая важная для нас информация, как время начала и окончания каждой экскурсии или иных мероприятий, входящих в программу тура, а эта информация позволяет судить о том, насколько рационально составлена программа тура с точки зрения физиологических особенностей человека.
Должно быть очевидно, что такое описание турпродукта не дает никакой полезной информации ни о свойствах этого турпродукта, ни, соответственно, о потребностях его потребителей. А ведь весь смысл выявления исходного турпродукта в том, чтобы использовать его как инструмент для выявления потребностей и предпочтений его покупателей. Наименование услуг, фигурирующее в приведенной программе тура, – а в ней по сути даются только наименования услуг, – не может дать нужной нам информации о свойствах каждой из этих услуг. Следовательно, опираясь на такое описание, мы не сможем выявить интересующие нас потребности туристов и, как следствие, не сможем создать привлекательный турпродукт, да еще и обладающий какими-либо конкурентными преимуществами по отношению к исходному.
Поэтому, выявив исходный турпродукт, желательно добиться получения от производителя этого продукта детального его описания. А когда будет сделан окончательный выбор одного турпродукта в качестве исходного, лучше всего изучить его свойства, послав в один из туров своего опытного сотрудника. Это лучший способ выявить все свойства этого турпродукта.
Посмотрим, как может выглядеть описание того же тура после проведения описанных мероприятий:
Экскурсионный тур по Москве: «История Москвы»
День 1. 10.00 Сбор группы в глухом конце станции метро «Партизанская».
10.00–10.30 Размещение в одно– и двухместных номерах с удобствами в гостинице «Измайлово»-3*, расположенной в 15 минутах езды на метро от исторического центра Москвы.
10.40–14.40 Обзорная автобусная экскурсия по Москве /Экскурсия посвящена истории возникновения Москвы, появлению удельного княжества при Данииле Александровиче и становлению Великого Московского княжества при Иване Калите, Дмитрии Донском и Василии Темном/. Для перевозки туристов используется двухэтажный туристический автобус с панорамными окнами, оборудованный аудиосистемой и видеосистемой.
14.40–15.30 Обед в городском кафе. С 15.30 Свободное время.
День 2. 8.00-9.00 Завтрак в ресторане гостиницы /шведский стол/.
9.15–13.15 Экскурсия по Кремлю, Красной площади и Китай-городу /Освобождение Руси от татаро-монгольского ига. Московское царство при Иване Грозном. Кремлевские соборы – усыпальницы великих князей, русских государей и патриархов/.
13.40–14.20 Обед в городском кафе.
14.20–17.00 Экскурсия по московским монастырям: Данилов монастырь и Донской монастырь /Экскурсия рассказывает о неразрывной связи жизни московских монастырей с жизнью города/.
С 17.00 Свободное время.
День 3. 8.00-9.00 Завтрак в ресторане гостиницы.
9.15–13.00 Экскурсия по Москве /Экскурсия посвящена истории Смутного времени, появлению династии Романовых, правлению Петра Первого и Екатерины Второй, Отечественной войне 1812 года и событиям второй половины 19 века и начала 20 века/.
13.00–14.00 Обед в городском кафе.
14.00–16.30 Продолжение экскурсии по Москве /События 1917 года. Эпоха строительства социализма и развал СССР. История Москвы в наши дни/.
16.30 Окончание тура. Прощание с группой.
Теперь представим, что кроме получения детального описания всех услуг и программы тура, мы изучили интернет-форумы по данному туру. Анализ отзывов потребителей на интернет-форумах дал, предположим, следующую дополнительную информацию:
При создании экскурсий по темам, представленным в данном туре, кроме общедоступной информации использованы открытия археологов и историков, сделанные в последние десятилетия. Подобранные турфирмой экскурсоводы, умеют ярко и увлекательно рисовать картины исторических событий, а описывая жизнь и деяния политических и религиозных деятелей, приводят множество интересных деталей, создающих живые образы реальных людей. Почти все экскурсии тура оставляют у туристов очень сильные впечатления, а тур в целом – создает целостное представление об истории Москвы и ее месте в истории России. Кроме того, как немаловажное достоинство тура, многие туристы отмечают удобство расположения гостиницы – в шаговой доступности от станции метро и неподалеку от центра города, а также включение обеда в состав оплаченных услуг /не надо самим искать кафе или столовую, стоять в очереди и т. п./.
Анализ мнений туристов показал также, что наряду с указанными достоинствами, тур имеет некоторые недостатки: – отсутствие туалета в автобусе; – отсутствие в автобусе питьевой воды; – один из экскурсоводов весь рассказ проводил, стоя на одном месте, а затем быстро обходил все объекты показа, озвучивая только названия храмов /отсутствие сбалансированности между показом и рассказом/.
Из отзывов выяснилось, что около двадцати процентов туристов хотели бы после экскурсионного дня по вечерам посмотреть где-нибудь – удобнее в гостинице – исторические фильмы, связанные с событиями и личностями, о которых днем они узнавали во время экскурсий. (Вот они – нарождающиеся потребности целевой группы).
В результате такой глубокой проработки информации, касающейся исходного турпродукта, можно получить детальное описании тура и, соответственно, можно очень точно сформулировать как общее свойство тура, так и все его частные свойства. Общее свойство: «В туре созданы благоприятные условия для глубокого и увлекательного знакомства с историей Москвы от момента ее возникновения до наших дней. Тур позволяет создать у туриста целостное представление об этапах становления Москвы как главного города русского государства». А частное свойство, например, свойство услуги размещения: «Туристы размещаются в одно– и двухместных номерах с удобствами в гостинице уровня 3*, расположенной в шаговой доступности от метро и в 15 минутах езды на метро от исторического центра города». Так же детально могут быть описаны свойства автобуса, используемого для проведения экскурсий, тематика экскурсий, качество их подготовки и квалификация экскурсоводов.
Кроме того, теперь у нас есть информация, позволяющая понять, каких свойств не хватает исходному турпродукту, чтобы он был еще более привлекательным. Выявленные свойства исходного турпродукта с учетом мнений туристов и их пожеланий выявляют не только те потребности и предпочтения потребителей, на которые ориентировался производитель этого продукта, но и те, которые были удовлетворены не достаточно глубоко или вообще не были учтены , а также выявляют нарождающиеся потребности и предпочтения туристов .
Все это дает нам желанную основу для создания своего турпродукта, более привлекательного, чем исходный . Большая привлекательность будущего турпродукта обусловлена теми конкурентными преимуществами, которые мы можем придать ему, если учтем выявленные факторы.
Пример 2: Есть исходный турпродукт: «Семейный отдых на Черноморском побережье России». Состав услуг: – доставка туристов в дестинацию самолетом; – индивидуальный трансфер из аэропорта к месту проживания; – размещение в пансионатах, домах отдыха и оздоровительных центрах уровня 3*-4*; – 3-х разовое питание; – пользование пляжем, детскими и спортивными площадками, услугами кружководов, воспитателей, психологов и т. д.
Детально изучая исходный турпродукт, выявляем следующие его свойства: наибольшим спросом пользуются средства размещения, расположенные на первой линии, имеющие достаточно большую, огороженную и охраняемую территорию. Наиболее востребованные средства размещения предлагают также: – детские игровые площадки, бассейн, свой оборудованный навесами, лежаками, душем и туалетом пляж, зону купания с плавным нарастанием глубины, спасательный пост, медицинский пункт, различные развивающие кружки для детей, спортивные площадки, богатое витаминами разнообразное питание. Туристы предпочитают выбирать средства размещения, в которых кроме описанных услуг предлагаются также: развлекательные программы для детей и взрослых, экскурсии по памятникам культуры и природным заповедникам, услуги няни, детские игровые комнаты с воспитателем, библиотеки.
Эти детальные свойства таких высоковостребованных средств размещения дают нам детальное представление о потребностях и предпочтениях потребителей исходного турпродукта. А только такое представление об этих потребностях, – например, в части размещения – подскажет нам при создании своего турпродукта, что надо выбирать не любые средства размещения уровня 3*-4*, а только те из них, которые обладают описанными выше свойствами.
ЦЕЛИ ИСХОДНОГО ТУРПРОДУКТА
Нам надо ответить на следующие важные вопросы: «Зачем туроператору при анализе исходного турпродукта надо понять его цели, чем определяются эти цели, и зачем для создания своего турпродукта кроме знания потребностей и предпочтений потребителей необходимо четко сформулировать еще и цели будущего продукта?»
Для ответа на эти вопросы необходимо отметить следующее обстоятельство: многие потребности человека как члена общества можно рассматривать в потенции, то есть как нечто в принципе желаемое, но не более того, а можно рассматривать как результат, как сбывшуюся реальность после совершения кем-либо определенных действий.
Для того чтобы у конкретного человека, имеющего определенную потребность, произошел переход от потребности умозрительной к потребности реализованной, сам человек и общество, в котором он живет, данную потребность должны сделать своей целью . Только в этом случае указанная потребность может быть удовлетворена.
Пример: Любой человек всегда хотел бы чувствовать себя и быть здоровым. И для того чтобы эта потребность отдельного человека реализовалась, необходимо выполнение ряда условий. Возможность быть здоровым подразумевает наличие в месте проживания этого человека диагностических центров, оборудованных специальной аппаратурой, лечебных учреждений, подготовленных специалистов-медиков, а также разнообразных средств лечения болезней /лекарства, инструменты, приборы, процедуры и т. д/. Таким образом, потребность быть здоровым включает потребность человека в указанных центрах и учреждениях, потребность в лекарствах, специальных инструментах и приборах, потребность в специалистах-медиках.
Первое условие реализации этой потребности человека: общество, в лице ли правительства или частных фирм, местной администрации или каких-то меценатов, указанную потребность отдельного члена общества должно сделать своей потребностью.
А эта потребность начнет реализовываться только тогда, когда кто-то из перечисленных субъектов сделает своей целью удовлетворение этой потребности и начнет направлять усилия на научные исследования в этой области, на развитие системы медицинского обслуживания и т. п.
Второе условие: сам человек потребность быть здоровым также должен сделать своей целью. Только тогда он заставит себя совершать определенные действия, в результате которых эта цель будет достигнута (он будет сдавать различные анализы, проходить разные виды диагностики, ходить к различным врачам, принимать определенные процедуры и лекарства). То есть цель, выступая в качестве мотива, побуждает человека совершать определенные действия. Хотя следует заметить, что в природе человека отнюдь не заложена потребность сдавать анализы, подвергать себя воздействию каких-либо аппаратов или излучений (например, рентгеновский аппарат), и тратить время на хождение по каким-то специалистам. Он совершает все эти действия только потому, что осознанно поставил себе цель понять состояние своего здоровья и избавиться от тех или иных выявленных при обследовании недугов.
Таким образом, цели, которые ставит перед собой человек, определяются его потребностями, интересами, идеалами.
Еще важно отметить, что цели, которые любой человек может реально достичь, определяются теми ресурсами, возможностями, которыми обладает общество в рассматриваемый момент времени.
В рассмотренном примере реальный уровень оздоровления, который человек может достичь в текущий момент времени, определяется уровнем развития медицины и, соответственно, ее возможностями в этот момент.
Аналогично обстоит дело и с турпродуктом. У всех людей есть, например, потребность в познании окружающего мира. Но одни удовлетворяются познанием мира, ограниченного их селом или городом, либо глядя на мир, другие города и страны с помощью телевизора, а другие ставят себе цель побывать в этих городах и странах. Эти вторые ищут возможность удовлетворить свою потребность в познании мира. Эта общая потребность включат в себя целый набор частных потребностей: потребность в услугах передвижения, проживания, питания, осмотра различных объектов и достопримечательностей, в информации об этих объектов и т. п.
И общество в лице компаний, занимающихся перевозками пассажиров, в лице гостиниц, кафе, ресторанов, музеев, заповедников и т. п. способны удовлетворить эти частные потребности людей. А турфирма ставит перед собой цель – обеспечить всем желающим возможность удовлетворить общую потребность этих людей к познанию мира, попутно удовлетворяя и все частные потребности. Она собирает в единый комплекс различные услуги, отвечающие общей поставленной цели, разрабатывает программу предоставления этих услуг, словом, создает то, что мы называем турпродуктом.
Понятно, что общая цель познания окружающего мира может состоять из множества частных целей, например: – познакомиться с архитектурой и историей той или иной страны; – познакомиться с музеями разных стран; – познакомиться с природой разных континентов и стран; – познакомиться с жизнью, обычаями других народов, и т. д.
Теперь должно быть понятно, почему надо выявлять цели исходного турпродукта. Ведь большое число покупающих этот турпродукт фактом оплаты показывают, что цели этого продукта – это и их цели. И выявив эти цели, мы будем знать, к чему надо стремиться и как надо создавать свой турпродукт. И как врач, постоянно изучающий непрерывно совершенствующиеся методы диагностики, изобретаемые более эффективные препараты, каждый год предлагает своим пациентам новые, более эффективные средства, так и туроператор, постоянно изучающий мир и все новое и интересное, появляющееся в нем, при создании своего турпродукта может сделать его более совершенным и привлекательным, чем исходный.
И как человек, желающий излечиться от всех своих недугов, может достичь этой цели только на уровне тех возможностей и ресурсов, которые может предоставить ему современная медицина, так и реальные цели, которые может достичь турист в интересующей его дистинации, определяются не только его потребностями, но и теми ресурсами, возможностями, которыми располагает эта дестинация .
А как выявить общую цель исходного турпродукта? Ведь свойства отдельных услуг, составляющих данный турпродукт, выявляют отдельные потребности потребителей, то есть частные цели, но не цель турпродукта! /Так, свойства услуги размещения выявляют потребность потребителя в определенных условиях размещения а, скажем, свойства услуги питания выявляют потребность в определенном качестве и режиме питания и т. д./.
Для выявления общей цели исходного турпродукта надо уметь выявить свойства всего составляющего этот турпродукт набора услуг как единого целого , то есть в контексте программы предоставления услуг.
В приводимом ранее примере турпродукта «Семейный отдых на Черноморском побережье России» видно, что с помощью номеров, в которых будут жить туристы, достигается цель – комфортное размещение . С помощью разнообразного богатого витаминами меню достигается цель – качественное питание . С помощью оборудованного навесами, лежаками, душем, туалетом и медпунктом пляжа достигается цель – комфортное и безопасное купание и загар . И так далее по всем услугам, составляющим этот турпродукт. И только обобщая свойства всего комплекса услуг и достигаемые при этом цели, можно выявить новое свойство, присущее комплексу услуг в целом и, соответственно, цель турпродукта – она же цель, которую может достичь потребитель этого продукта: «Эффективный отдых и оздоровление в условиях прекрасного климата и высокого комфорта». А раскрыть общую цель можно детально сформулировав все частные цели турпродукта .
Итак, мы выявляем потребности и предпочтения потребителей выбранных турпродуктов для того, чтобы в дальнейшем сделать их потребителями нашего будущего турпродукта.
Выявленный таким образом набор потребностей и предпочтений потребителей позволяет качественно улучшить тот продукт, который мы принимаем за исходный, а именно: скорректировать цели турпродукта и, соответственно, состав услуг, их свойства, а также программу предоставления услуг. Более того, с учетом постоянно изучаемых нами тенденций как в развитии сферы услуг, так и тенденций в изменении потребительских предпочтений, выявленная информация позволяет при желании существенно, а иногда и полностью, изменить состав услуг, входящих в турпродукт, скорректировать цель турпродукта, использовать для создания нового турпродукта другую дестинацию, то есть позволяет создать новый турпродукт, существенно отличающийся от исходного.
В связи с этим следует отметить, что хотя в качестве исходного мы выбрали турпродукт, пользующийся высоким спросом, это не означает, что он идеален во всех отношениях. Вполне возможно, что какие-то входящие в него услуги или программа предоставления услуг не в полной мере соответствует общей цели турпродукта. Просто это надо уметь выявить и учесть при создании своего турпродукта.
Например: Детально изучив исходный турпродукт «Семейный отдых на Черноморском побережье России», мы выяснили, что размещение, территория, пляж, детские и спортивные площадки, программы интеллектуального развития детей соответствуют основной цели турпродукта – «Эффективный отдых и оздоровление в условиях прекрасного климата и высокого комфорта», а питание недостаточно соответствует этой цели. В нем акцент сделан не на свежие овощи и фрукты, а также блюда из свежей рыбы, а на различные мясные блюда и выпечку. Это подтверждают и мнения некоторых туристов на интернет-форумах.
Изучая тенденции изменения потребительских предпочтений и зная, например, что в нашем обществе зарождается стремление к здоровому образу жизни и, к соответствующему ему питанию, мы, создавая свой турпродукт, можем взяться за формирование новой для нашего потребителя потребности – потребности в здоровом питании, и добиваться от поставщика этой услуги соответствия этой услуги цели нашего турпродукта.
Другой пример: Исходный турпродукт посвящен истории данного города и в программе показа объектов и рассказа об этой истории мы обнаруживаем некоторые нарушения последовательности изложения происходящих событий, что естественно нарушает целостность возникающих у туристов впечатлений. Поняв это, мы, создавая свой турпродукт, можем улучшить его свойства по сравнению со свойствами исходного продукта.
Таким образом, исходный турпродукт нужен нам лишь как инструмент для выявления потребностей и предпочтений потребителей, как инструмент для выявления и создания новых тенденций в предпочтениях и пристрастиях потребителей.
4. Анализ собственных возможностей туроператора в создании и реализации турпродукта, способного качественно и эффективно удовлетворять выявленные потребности.
Все предыдущие мероприятия, направленные на выбор исходного турпродукта, касались внешних факторов такого выбора: востребованность турпродуктов, емкость рынка, потребности туристов, влияние конкурентов. Теперь нам предстоит проанализировать внутренние факторы, определяющие наши собственные возможности создания турпродукта на базе выявленных потребностей потребителей.
Выявленные в результате описанных выше мероприятий потребности и предпочтения покупателей позволяют нам, с одной стороны, спроектировать идеальный на сегодняшний день турпродукт для определенной группы потребителей, а, с другой стороны, помогают нам как туроператору понять, какие при этом возникают требования к нашим возможностям качественно и эффективно удовлетворять потребности этих людей и в какой мере наши сегодняшние возможности позволяют нам сделать это.
Можно выделить следующие группы возможностей туроператора:
• наличие своих специалистов и опыта работы с тем или иным видом турпродукта, профессиональный и квалификационный опыт сотрудников в создании и продвижении нового турпродукта:
• опыт установления договорных связей, ведения переговоров и подписания контрактов с поставщиками услуг; формальные и неформальные связи с поставщиками услуг и местными туроператорами; налаженность контактов с местными властными структурами;
• развитость агентской сети, готовность агентов к внедрению наших новых турпродуктов;
• финансовые возможности: наличие и емкость собственных и привлеченных источников финансирования имеющихся и новых проектов, рекламных кампаний и т. п.;
• базовые технические возможности: качество офиса; численный состав персонала и его квалификация; обеспеченность средствами связи, оргтехникой, необходимыми материалами, возможность расширения этой базы;
• информационные возможности: наличие доступа ко всем источникам необходимой информации;
• технологические возможности: наличие специальных компьютерных программ поиска и бронирования; владение сотрудниками методами общения с различными группами клиентов и т. д.
Описанный вид анализа позволяет нам в выделенной группе турпродуктов отобрать те из них, по которым мы, выявив потребности и предпочтения покупателей, имеем оптимальные возможности удовлетворить их максимально качественно и эффективно в той или иной дестинации.
Одновременно, этот анализ дает нам понимание того, какие качества и ресурсы нам будут необходимы в будущем для такого же качественного и эффективного удовлетворения потребностей покупателей других высоко востребованных турпродуктов. Обратите внимание на то, что наш анализ своих возможностей в создании того или иного турпродукта касается не только тех дестинаций, в которых создан исходный турпродукт, но и других подходящих дестинаций.
Пример: предположим, в выделенной нами группе турпродуктов есть такие: «Отдых в Турции», «Отдых на Черноморском побережье России» и «Отдых в Подмосковье». Все эти турпродукты относятся к одному – рекреационному – виду туризма.
Предположим, что, выявляя наши возможности по созданию и последующей реализации каждого из указанных видов турпродукта, мы выяснили, что турецкий и черноморский турпродукты в необходимом для нас объеме потребует от нас таких финансовых ресурсов на предоплату блоков мест на рейсах и в отелях, которыми мы не располагаем. В то же время, имеющийся у одного из наших ведущих сотрудников опыт и наработанные связи с поставщиками услуг в Подмосковье позволяют получать необходимые услуги в нужном объеме и на условиях, которые для нас вполне приемлемы.
Этот анализ показывает, что оптимальным для нас является рекреационный продукт в Подмосковье, а для создания рекреационного турпродукта в Краснодарском крае или в Турции у нас недостаточно оборотных средств.
Другой пример: Пусть, выбраны те же потенциально выгодные виды продукта, что и в первом примере. Предположим, что на нашем рынке туруслуг практически отсутствует турпродукт «Отдых в Болгарии», соответствующий по своему уровню требованиям клиентов интересующего нас сегмента потребительского рынка. А у нас есть сотрудник, знающий Болгарию как дестинацию, болгарских производителей туруслуг и имеющий там хорошие контакты. Если мы в состоянии качественно удовлетворять потребности наших будущих покупателей в Болгарии, то выбранный в качестве исходного вид продукта – «Отдых» мы будем создавать в Болгарии.
Этот анализ собственных возможностей, спроецированных на выбранные нами турпродукты, позволяет окончательно выбрать тот вид турпродукта, который мы и называем исходным турпродуктом.
5. Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик целевой группы.
Проведя описанные выше мероприятия, мы выявили наиболее востребованные виды турпродукта, по каждому из них выявили потенциальную емкость рынка и проанализировали условия конкуренции. Мы выявили потребности и предпочтения людей, покупающих такие виды турпродукта и соотнесли их с нашими возможностями их удовлетворения и на этой основе окончательно определили тот исходный турпродукт, опираясь на который мы будем создавать свой более совершенный турпродукт, имеющий конкурентные преимущества по отношению к исходному турпродукту.
Прежде чем начать выбор исходного турпродукта, мы определили для себя ценовой диапазон будущего турпродукта и, соответственно, целевую группу, то есть группу потенциальных покупателей будущего турпродукта. Название этой группы людей – «целевая группа» – обусловлено тем, что вся наша деятельность по созданию и реализации создаваемого турпродукта будет нацелена, сфокусирована на удовлетворение потребностей этой группы.
В общем случае, факторов, объединяющих людей в одну целевую группу, всегда бывает несколько. По любому виду общего турпродукта можно выделить слой людей, объединенных интересом к этому виду продукта. Например, есть большой слой людей, интересующихся турпродуктом «Отдых на Черноморском побережье России». То есть критерий, позволяющий объединить этих людей в один сегмент – интерес к отдыху на Черноморском побережье России. Но общего интереса членов этого сегмента к отдыху на указанном побережье недостаточно, чтобы считать их всех членами одной целевой группы по частному турпродукту, созданному на основе конкретных средств размещения определенного уровня, а также других основных услуг такого же уровня и соответствующего класса обслуживания.
Потребители, объединенные общим интересом, всегда делятся на несколько целевых групп по их ценовым предпочтениям. Например: турпродукт «Отдых на Черноморском побережье России» может быть создан как на основе турбаз, общежитий и других дешевых средств размещения, так и на основе более дорогих гостиниц, пансионатов среднего уровня, либо на основе дорогих средств размещения высокого уровня. То есть, уровень конкретных турпродуктов может быть самым разным. И, соответственно, каждый потребитель купит только тот конкретный частный турпродукт, который соответствует его финансовым возможностям. А они, в свою очередь, рождают определенные ценовые предпочтения каждого потребителя.
В общем же случае объединение разных людей в одну целевую группу происходит на основе следующих факторов:
• цели, которые достигнет потребитель, купивший данный турпродукт;
• стоимость турпродукта или его ценовая категория;
• продолжительность тура;
• комплектность пакетного набора услуг: /предпочитает ли потребитель оплатить и получить максимальный набор услуг, или рассчитывает оплачивать допуслуги на месте/;
• сезонность реализации турпродукта.
Указанные факторы, объединяющие людей в одну целевую группу, задают и важные для нас характеристики и параметры целевой группы: целевые предпочтения данной целевой группы; – ценовые предпочтения; предпочтительная продолжительность тура и т. д.
Перед выбором исходного турпродукта в выбранном виде туризма мы задались только одним параметром будущего турпродукта – его ценовой категорией. И мы отбирали только те турпродукты, которые имеют заданный ценовой диапазон. Теперь же, когда исходный турпродукт выбран, необходимо, зная его характеристики, уточнить характеристики его покупателей, то есть его целевой группы, которая, как мы надеемся, станет целевой группой нашего нового турпродукта.
Например: собираясь выбрать исходный турпродукт, мы, предположим, выбрали вид туризма – рекреационный , в котором будем создавать свой продукт, а также ценовую категорию будущего турпродукта – (20.000-50.000) руб. на человека. Выбранный нами ценовой диапазон соответствует уровню туристского класса обслуживания. Пусть исходным оказался турпродукт «Семейный отдых на Черноморском побережье России». Изучая характеристики исходного турпродукта, можем к заданной нами характеристике целевой группы добавить следующие: – покупатели этого турпродукта – семейные люди среднего класса; – общая цель покупателей турпродукта: «Эффективный отдых и оздоровление в условиях комфорта и морского климата»; предпочтительная продолжительность тура: 10–14 дней; – частные цели: проживание – в санаториях, пансионатах, оздоровительных комплексах, расположенных на первой-второй линии, имеющих свою огороженную и охраняемую территорию, оборудованный пляж; питание …; – пляж – … И т. д.
Имея теперь более полное представление о наших будущих покупателях, необходимо максимально уточнить те характеристики, которые помогут нам в дальнейшем при определении способов продвижения продукции на рынок. Зная, например, что потребителями какого-то турпродукта являются ведущие сотрудники крупных фирм и компаний, мы будем искать способ доведения информации о своем турпродукте и своей рекламы именно до этого сегмента рынка. Это может быть целевая рассылка, реклама на профессиональных форумах, в дорогих или специализированных журналах и т. п. То есть, для туроператора важным является детальный «портрет» целевой группы по данному турпродукту.
В связи с этим, надо понимать, что, используя исходный турпродукт, а также отзывы туристов на интернет-форумах, мы достаточно точно выявляем потребности и предпочтения потребителей этого турпродукта, но искомый «портрет» целевой группы при этом вырисовывается не по всем критериям. И требуются дополнительные мероприятия, позволяющие выявить недостающие черты целевой группы. Важную соответствующую информацию можно получить, изучая способы продвижения исходного турпродукта его создателем (на каких выставках, в каких средствах информации он предлагает этот турпродукт). Получить определенную информацию о том, кто является основным покупателем исходного продукта – возраст, социальный статус и т. п., о приоритетах интересов потребителей, особых пожеланиях можно и у самого создателя исходного турпродукта, например, обратившись к нему непосредственно под видом обычного покупателя.
Окончательно выбрав исходный турпродукт, необходимо еще раз с помощью интернет-форумов уточнить потребности и предпочтения его покупателей, постараться выявить нарождающиеся потребности и прогнозировать их изменение.
Отметим, что понятие «исходный турпродукт» не обязательно сводить к одному, пусть и самому востребованному турпродукту. Если мы выявили несколько очень востребованных турпродуктов и пришли к выводу, что оптимальными для нас могут считаться два или три из них, то изучение этой совокупности оптимально отобранных продуктов позволяет выявить потребности и предпочтения более широкого сегмента потенциальных потребителей, чем в случае изучения лишь одного турпродукта, хотя это и связано с дополнительными усилиями. Поясним это на следующем примере.
Предположим, мы выяснили, что наиболее востребованными в экскурсионном виде туризма являются винные туры, а по популярности им немного уступают туры, которые знакомят туристов с национальной кухней тех или иных народов. Стоит рассматривать в качестве исходных оба вида турпродукта, изучить не только свойства обоих турпродуктов, но и представления о них и запросы их потребителей, попытаться с помощью интернет-форумов и собственных исследований выяснить наличие взаимного интереса этих целевых групп. Возможно, что результаты такого изучения приведут нас к пониманию того, что в новом турпродукте имеет смысл попытаться совместить цели обоих турпродуктов и новый турпродукт станет интересным как для первой, так и для второй целевой группы и мы тем самым расширим сегмент своих потенциальных покупателей. Если же наши исследования покажут, что потребителями туров этих тематик являются люди из разных целевых групп, то мы в зависимости от наших возможностей можем создать турпродукт одного из этих направлений, либо турпродукты по обоим направлениям.
Напомним, что именно изучение выбранной целевой группы – это покупатели исходного турпродукта, – их мнений об исходном турпродукте, позволяющих выявить его недостатки, недостаточно удовлетворенные, а также нарождающиеся потребности членов этой целевой группы, даст нам материал для создания у будущего турпродукта конкурентных преимуществ по отношению к исходному турпродукту. А наличие таких преимуществ совершенно необходимо, поскольку, создавая новый турпродукт для этой целевой группы, мы вступаем в конкуренцию с производителем исходного турпродукта и успех нашего турпродукта в значительной степени обусловлен именно наличием у него конкурентных преимуществ по сравнению с исходным.
Кроме того, мы говорили о необходимости изучения аналогичных высоковостребованных турпродуктов на более развитых потребительских рынках, что позволит нам выявить те потребности потребителей других стран, которых еще нет у наших потребителей.
Туроператору важно по каждому виду создаваемого турпродукта четко определить свою целевую группу, поскольку это влияет на создание продукта и, особенно, на технологию его продвижения и реализации.
Желательно, чтобы выбранная целевая группа по нашему будущему турпродукту отвечала следующим условиям:
• целевая группа должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к численному росту, росту уровня доходов и количества свободного времени у ее членов;
• у туроператора должна быть максимально полная и объективная информация о потребностях и предпочтениях членов целевой группы;
• туроператор должен иметь все необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения потребностей членов целевой группы;
• уровень покупательного спроса членов целевой группы должен позволять оператору получать планируемый объем продаж;
• у членов целевой группы не должно быть сильных мотивов, привязывающих их к кому-либо из конкурентов;
• члены целевой группы должны быть легко доступны в плане доведения до них рекламы и другой необходимой оператору информации;
• целевая группа по данному виду турпродукта должна быть составной частью того слоя потребителей, на который ориентирован весь турпродукт оператора. Важнейшим признаком этого слоя является принадлежность всех его членов одному экономическому сегменту рынка.
Другими словами, весь создаваемый оператором турпродукт и вся его деятельность должны быть ориентированы на определенный экономический сегмент туристского рынка.
УПРОЩЕННЫЙ (ОПЫТНЫЙ) ПОДХОД В ВЫЯВЛЕНИИ ИСХОДНОГО ТУРПРОДУКТА
Этот подход нередко используется небольшими туроператорскими фирмами, не имеющими ресурсных возможностей проводить самим или заказать все описанные исследования, сопутствующие маркетинговому подходу.
При упрощенном подходе оператор в соответствии с опытом, связями и наработками, имеющимися у ведущих специалистов фирмы, выбирает и вид туризма, в котором предполагается создавать свой турпродукт и вид исходного турпродукта. Выявляются наиболее востребованные турпродукты в выбранном виде турпродукта и предпочтение отдается тому потенциально выгодному турпродукту, который более всего соответствует указанным качествам специалистов фирмы.
То есть исходный турпродукт при таком подходе выбирается под имеющегося в турфирме специалиста .
Ясно, что этот подход не учитывает некоторые важные факторы, о которых мы говорили выше и которые влияют в дальнейшем на успех реализации созданного турпродукта. Этот недостаток подобные фирмы стараются компенсировать такими качествами, как:
• гибкость в выборе направлений и турпродуктов;
• способность быстро перестроиться при изменении спроса;
• способность создать клиентскую базу на основе личных связей;
• умение занимать небольшие по объему ниши потребительского рынка, не представляющие интереса для крупных операторов.
Контрольные вопросы
1. Почему многие туроператоры для создания своего турпродукта используют продукт, созданный другими туроператорами?
2. Почему один и тот же турпродукт может быть выгодным для одного оператора и невыгодным для другого?
3. Зачем туроператору нужна подробная информация о потенциальных конкурентах. Информация о каких качествах и свойствах конкурента особенно важна туроператору?
4. Зачем оператор изучает потребности людей, покупающих исходный турпродукт?
5. Каков смысл в делении уровней услуг и обслуживания на классы?
6. Что дает туроператору выявление возрастных, социальных, экономических и иных характеристик целевой группы?
7. Какую роль в выборе исходного турпродукта и в создании своего играют собственные возможности оператора?
8. Как туроператор может выявить потребности и предпочтения потребителей?
9. На основе чего туроператор начинает выбор исходного турпродукта?
10. В чем преимущество комплексного маркетингового подхода в выборе исходного турпродукта по сравнению с упрощенным опытным подходом?
11. Для чего туроператору нужен исходный турпродукт?
12. Почему туроператор должен начинать создание нового для себя турпродукта с четкого формулирования целей этого продукта?
13. Что такое ценовая категория турпродукта и как этот параметр связан с уровнем доходов покупателей и качеством турпродукта?
14. Как частные цели турпродукта связаны с его общей целью?
Практические задания
1. Приведите примеры доступных вам для использования на практике способов оценки величины спроса на тот или иной турпродукт.
2. Выберите 3–4 вида турпродукта, относящиеся к разным видам туризма, и, используя один из придуманных способов, оцените величины спроса на каждый вид турпродукта.
3. Выберите вид туризма и в нем выявите несколько наиболее востребованных видов турпродукта.
4. Выявив один из исходных турпродуктов, определите характеристики целевой группы по этому продукту (возрастные, социальные, финансовые).
5. Выберите какой-либо турпродукт и найдите его подробное описание. Выявите все туристские потребности покупателей этого продукта. Выявите общую цель этого турпродукта.
6. Вы туроператор. Приведите какие-либо сильные свойства потенциального конкурента, – кроме описанных в предыдущем разделе, – и придумайте, как можно скомпенсировать отсутствие у себя этих свойств.
