9.1. Сущность сегментации и критерии выбора целевого сегмента рынка
Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.
Признак сегментации – однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы.
Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого товара или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности.
Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы).
Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации. Так, для продуктов потребительского назначения потенциальные покупатели могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.
Для продовольственных товаров потребители могут группироваться по географическому, операционному, ситуационному и другим признакам.
Метод сегментации – это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям, по продукту и по каналам сбыта.
Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что ее смысл состоит не просто в выделении групп потребителей продовольственных товаров как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого товары конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходят наилучшим образом.
Процедура сегментации должна отвечать ряду требований :
♦ нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить количественно;
♦ сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно значимую часть рынка;
♦ необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для предприятия, чтобы успешно организовать сбыт;
♦ важно, чтобы определенные сегменты рынка позволяли предприятию действовать, т. е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.
Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка продовольственных товаров. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий – это признак оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:
1) емкость сегмента. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами емкости;
2) доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего товара, то есть с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью;
3) перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал оставаться таковым в будущем. Целевым может быть только растущий сегмент рынка;
4) прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данный сегмент рынка. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы;
5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Чем больше сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем больше может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом;
6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты – выгода»;
7) соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Целевым для предприятия может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые руководство считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.
Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев.
9.2. Методы сегментации рынка продовольственных товаров
К основным методам сегментации рынка продовольственных товаров, как уже отмечалось ранее, относится сегментация по потребителям, по продукту и по каналам сбыта.
Сегментация по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей продовольственных товаров по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям являются: географические, демографические, психографические, поведенческие.
Географическая сегментация. Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу. Например, в одной из областей России районы с преобладанием сельского населения и крупные города могут рассматриваться в качестве самостоятельных сегментов регионального рынка. В масштабе всей страны самостоятельными географическими сегментами могут быть регионы с различным климатом. В крупном городе население отдельных районов и микрорайонов может быть распределено на самостоятельные сегменты рынка в зависимости от плотности населения.
Демографическая сегментация. Как и географическая сегментация, сегментация рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка. Широкое распространение такая сегментация получила в основном благодаря двум причинам:
♦ демографические параметры сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке;
♦ их анализ и система организации данных, исходной информации очень тесно переплетаются с различиями в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.
Так при сегментации потребителей продуктов питания по географическому и демографическому признакам учитываются особенности основных социально-демографических групп населения, дифференцированных на основе зонирования территории России.
К таким особенностям , например, для районов Севера относятся:
♦ совокупность природных факторов, которые определяют более высокий, чем в южных районах ежедневный расход населением энергии (ккал), что должно, в свою очередь, компенсироваться повышенным размером потребления основных продуктов питания, а особенности климата вызывают необходимость подбора соответствующего сочетания продуктов питания на основе тщательного учета их химического состава;
♦ демографическая структура населения, которая характеризуется повышенной долей трудоспособного населения и низким удельным весом пенсионеров, что также влияет на размеры среднедушевого потребления продуктов питания;
♦ профессиональный состав населения, представленный работниками горно-, нефте-, газодобывающей, лесозаготовительной, рыбной и других отраслей промышленности, также требует повышенных норм потребления продовольствия;
♦ более высокие денежные доходы, которые определяют повышенный потребительский спрос на продовольствие;
♦ низкий природный потенциал (дефицит ресурсов тепла, короткий вегетационный период и т. п.), ограничивает возможности производства местного продовольствия, и вызывает необходимость ввоза его в больших объемах, так как районы Севера отличаются высоким уровнем их продовольственной зависимости;
♦ удаленность районов Севера от основных поставщиков продовольствия, сложные транспортные схемы его завоза, короткий навигационный период на северных реках, необходимость формирования сезонных запасов многих видов продуктов питания на длительный (фактически годовой) период делают продовольственную безопасность данного региона крайне уязвимой.
Психографическая сегментация. Эта сегментация является наиболее выразительной. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества или характер мотивации потребителей более точно отражают вероятную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.
Поведенческая сегментация. Ее можно рассматривать и как частный случай психографической сегментации. Фирмы, имеющие сколько-нибудь значительную долю рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей.
Степень чувствительности потребителей к условиям рынка также весьма важна для выделения сегмента рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие и степень доступности каналов сбыта – вот далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей к условиям рынка.
Геодемографическая сегментация. Она базируется на использовании данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы еще и в региональном разрезе.
Сегментация по продукту – это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг) по их функциональному назначению, другим показателям, важным для успешного продвижения товара на рынке.
Признаки (переменные) сегментации продовольственных товаров:
♦ цена (ценовые диапазоны);
♦ функциональные и органолептические свойства;
♦ сохраняемость и безопасность.
Выбор переменных и детализация отдельных параметров осуществляются в зависимости от специфики конкретного предприятия.
Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых модификаций продовольственных товаров. С ее помощью предстоит определить, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, на какие его вкусовые, внешние и другие потребительские свойства обратят внимание потребители данной группы, над какими параметрами продукта или условиями его продвижения на рынке еще предстоит поработать, что изменить или что подкорректировать.
Сегментация по каналам сбыта – это определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы продовольственные товары данной фирмы.
В процессе такой сегментации определяют сравнительную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выясняют объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продаж, определяют ценовые диапазоны при реализации товаров по каждому каналу сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта и другие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация различных вариантов торговли.
Для рынка продовольственных товаров характерно множество каналов сбыта: от мелких торговых палаток до крупных оптовых и розничных магазинов с разнообразным ассортиментом продукции.
9.3. Виды поведения покупателей на рынке продовольственных товаров
При определении индивидуального спроса на продукты питания необходимо учитывать поведение покупателей на рынке. В экономической литературе приводится следующая классификация типов поведения (по Е. Штрайслеру):
♦ рациональное;
♦ импульсивное, или аффектное;
♦ по привычке;
♦ социально обусловленное.
Рациональное поведение означает, что человек сознательно использует средства для достижения цели при наилучшем применении имеющейся в его распоряжении информации. Оно включает сбор и использование информации, формулировку цели, поиск аргументов против иных возможностей применения имеющихся ресурсов: не зависит от поведения отдельных лиц, оценки окружающими людьми и подчинено прагматическому расчету.
Рациональное поведение наиболее часто проявляется при решениях, связывающих большую часть доходов, а именно: при часто повторяющихся покупках; сильных изменениях доходов и цен; долгосрочном снижении доходов. На рынке продовольственных товаров такое поведение типично для большинства предпринимателей при оптовых закупках продовольствия для его дальнейшей перепродажи.
Импульсивное, или аффектное, поведение определяется случайностями и экономически необъяснимо. Оно обнаруживается преимущественно при покупке мелочей или редко приобретаемых товаров.
Уровень затрат потребителя на приобретение малозначащей покупки зависит от нескольких причин: его личности; доходов; периода, прошедшего после получения дохода; меры занятости; покупательских привычек социального окружения.
Представляет интерес выявление воздействия аффектного поведения на кривую спроса. Вероятность того, что товар будет выбран, находится в обратной зависимости от его цены. Если цена низкая, более вероятно, что товар будет куплен. Для аффектного поведения типична снижающаяся кривая спроса.
На рынке продовольственных товаров такое поведение типично для большинства обычных покупателей, которые экспериментируют при приобретении продуктов питания или иногда покупают деликатесные товары при получении дополнительных доходов.
Поведение по привычке зависит от произведенных ранее покупок. Оно основано на социальных традициях либо психологическом сопротивлении изменению поведения. Наиболее распространенным примером поведения в силу привычки является наследование привычек от родителей и друзей.
Поведение в силу привычки может быть также выражением рационального поведения, поскольку при постоянно повторяющихся покупках на основе рационального мышления возникает «правильное» решение.
Этот вид поведения проявляется у покупателя чаше всего при покупке ежедневных продуктов питания.
Поведение в силу привычки предполагает снижение кривой спроса, так как для отдельных домашних хозяйств характерна обратная зависимость изменения цен от изменения возможности выбора. При этом под домашним хозяйством понимают экономическую единицу в составе одного или нескольких лиц, которая самостоятельно принимает решения, является собственником какого-либо фактора производства и стремится к максимальному удовлетворению своих потребностей.
Социально обусловленное поведение зависит в значительной степени от активности и норм поведения окружающих, а также оценки ими потребительских стоимостей. По мнению Т. Веблена, многие потребительские товары оцениваются не только в отношении их прямой пользы, но и с учетом престижа, связанного с их наличием, социального статуса, который они придают их владельцу.
Социально обусловленному поведению свойственны три эффекта .
Эффект Веблена. Уровень цены товара определяется его пользой (например, если колбаса изготовлена только из мяса без добавления соевого белка и других веществ, то она пользуются большим спросом у покупателей, чем изготовленная с добавлением сои).
Эффект сноба. Товар высоко оценивается потому, что он производится в малом количестве и может быть куплен ограниченным числом людей. Его особая стоимость определяется возможностью исключительного потребления.
Эффект попутчика. Прирост пользы оказывает воздействие на цены через рост числа потребителей. Например, многие вещи субъективно оцениваются как красивые, если они модны.
Социально обусловленное поведение определяет аномальный ход кривой спроса.
Такое поведение при покупке продовольственных товаров свойственно наиболее обеспеченным слоям населения.
Как показывает практика, при исследовании влияния различных экономических факторов на спрос необходимо исходить преимущественно из рационального поведения субъектов рынка. Эти подходы типичны для экономической теории спроса в целом.
Вопросы для контроля
1. Дайте определения сегмента рынка и признака сегментации.
2. Назовите объекты сегментации рынка.
3. Что понимается под методом сегментации?
4. Каким требованиям должна отвечать процедура сегментации?
5. Перечислите критерии выделения целевого сегмента рынка.
6. Приведите основные признаки сегментации рынка продовольственных товаров по потребителям.
7. Приведите основные признаки сегментации рынка продовольственных товаров по параметрам продукта.
8. Охарактеризуйте метод сегментации рынка продовольственных товаров по каналам сбыта.
9. Перечислите типы поведения покупателей на рынке.
Практическая работа по теме «Сегментация рынка продовольственных товаров»
Задание 1. Определить долю сегмента рынка в текущем и предыдущем годах для розничного предприятия, а также для конкурирующих с ним предприятий на основании данных опроса покупателей, приведенных в таблице 9.1. Коэффициенты значимости факторов определить методом прямой бальной оценки. Общее количество предприятий, работающих на сегменте рынка, принять равным 10.
Объяснить причины изменения доли сегмента рынка предприятия.
Методика выполнения:
Назовем коэффициентом конкурентоспособности величину
(9.1)
где I – общее количество рассматриваемых факторов;
ai – коэффициент значимости i-го фактора;
Gi – численное значение i-го фактора;
Gi? opt – оптимальное (желательное для покупателя) значение соответствующего фактора;
n = 1, если увеличение значения соответствующего фактора приводит к повышению конкурентоспособности;
n= -1, если увеличение значения соответствующего фактора приводит к снижению конкурентоспособности.
Полученный коэффициент конкурентоспособности предприятия позволяет оценить долю сегмента рынка, приходящуюся на данное предприятие:
A = KKC/[(J – 1) KKCcp + KKC], (9.2)
где a – доля сегмента рынка;
J – общее количество конкурирующих предприятий.
Исходные данные:
Данные для решения задачи представлены в таблице 9.1.
Таблица 9.1
Задание 2. Методом корреляционного анализа определить степень зависимости товарооборота по отдельным товарным группам от уровня доходов населения региона для магазинов продовольственных товаров (табл. 9.2).
Методика выполнения:
В общем виде задача состоит в отыскании функциональной зависимости вида
T = F (X1, X2,…, Xn), (9.3)
где T – товарооборот предприятия;
Xn – фактор, влияющий на товарооборот;
n – общее количество рассматриваемых факторов.
При наличии статистических данных степень влияния каждого фактора можно оценить методом корреляционного анализа.
Пусть известны значения товарооборота T1, T2,… Tm вычисленные через определенные промежутки времени (день, неделю, месяц, квартал). Каждому значению Tm соответствуют свои значения параметров.
Тогда для каждого фактора можно рассчитать коэффициент корреляции по формуле
(9.4)
где
(9.5) – среднее значение товарооборота за рассматриваемый период;
(9.6) – среднее значение фактора Xn за тот же период;
(9.7) – среднеквадратическое отклонение величины товарооборота;
(9.8) – среднеквадратическое отклонение фактора Xn.
Значение коэффициента корреляции изменяется от -1 до +1. Если влияние рассматриваемого фактора на товарооборот отсутствует, то коэффициент корреляции равен нулю. При функциональной (весьма существенной) связи коэффициент корреляции равен единице. Причем если связь прямая, т. е. с увеличением рассматриваемого показателя товарооборот увеличивается пропорционально, то коэффициент корреляции положителен, а если обратная – отрицателен.
Подобный анализ позволяет выявить факторы, оказывающие наибольшее влияние на величину товарооборота, а также оценить характер этого влияния, что позволяет в некоторых случаях представить выражение для товарооборота в виде конкретной аналитической зависимости.
Исходные данные:
Таблица 9.2
Среднемесячный товарооборот по отдельным группам продовольственных товаров, тыс. руб.
Полученные в результате расчетов данные анализируются.