Я работаю так, как когда-то работали в восьмидесятые, максимум, в девяностые годы. С тех пор многое успело измениться. Молодые люди, приходящие сегодня в наш офис, это выпускники институтов, они уже успели сделать десятки оригиналов рекламных роликов с самыми мудреными и претенциозными названиями, которые обычно заканчиваются словами «масс-медиа».

Знакомые с новыми технологиями, они приходят к нам в агентство с MP3, «наладонниками», новыми компьютерами, рюкзаками, модными сумками через плечо, но оказываются совершенно беспомощными, когда им поручают сделать даже самую пустяковую работу. Однако при этом все они требуют – ведь они долго учились, некоторые даже за границей, к тому же представили свои записи – выделить им отдельный кабинет и несколько подчиненных. Если ты обратишься к ним с просьбой об одолжении, некоторые из них отвечают, что это не их дело, потому что это не записано в их job description, как однажды сказал мне один молодой сотрудник, которого я попросил принести мне кофе. В конце концов кофе он мне принес, но мне передали, что после он ходил по офису, обзывал меня бакланом и обещал, что в следующий раз он этот кофе выплеснет мне прямо в лицо.

Я его понимаю. Одно дело втягиваться в работу в двадцать лет, и другое – в тридцать. Мне знакомы его переживания, и, прежде всего, я прекрасно сознаю, что сейчас труднее освоиться на новом месте, чем тогда, когда начинал я. Как говорил Поль Валери: «Будущее уже не то, что было раньше».

Мне больше повезло. Когда я приступил к своей работе, я вошел в эту среду через узкую, низкую дверь, отчего мне пришлось пригнуть голову. Я работал и не задирал носа. Я приносил Энрико кофе, и не делал из этого проблему. Возможно, своими успехами в карьере я больше всего обязан своей скромности.

Мы с Николой иногда чувствуем, как нас зажимают в тиски, мы больше не получаем прежнего удовлетворения от нашей работы. Фирмы научились диктовать свои условия, убивая при этом всякую фантазию: раз я плачу, значит, я прав. Наша профессия не выдерживает испытания временем, помимо этого она часто вызывает у нас чувство вины. Ведь мы, если вдуматься, занимаемся тем, что забиваем людям головы всякими глупостями, преподносим им поддельные ценности, навязываем им неестественные потребности.

Я, например, участвовал в одурачивании людей, убеждая их, что если они по утрам не пьют кисломолочные продукты, то у них снижается иммунитет, что дезодорант может реагировать на изменения окружающей среды, а крем для лица разглаживает морщины и замедляет процесс старения.

Мы с Николой при первой встрече заговорили об ответственности создателей рекламы, сразу же пришли к общему мнению и стали друзьями. Эту тему мы затронули в самом начале разговора, и единство наших взглядов стало основой для дальнейшей дружбы. Когда мы, еще при Клаудио, только начинали нашу совместную работу, мы решили работать и в выходные. Мы собрались пойти на семинар, который, казалось, представлял для нас интерес с профессиональной точки зрения. Назывался он: «Эстетика пожирает своих детей и уничтожает единственное сокровище, которым владеет человек, – его индивидуальность», что, по-видимому, было цитатой из Кьеркегора.

На этом семинаре открыто говорилось о том, что претило нам в нашей работе. Мы были полностью согласны со словами стоявшего на кафедре докладчика: «Мы знаем, что выступаем важной и деятельной частью процесса разрушения общественных ценностей, потому что мы продаем не только продукт, но продаем еще и стиль жизни. Этот стиль является труднодостижимым, но в то же время он уничтожает все остальные модели поведения, так как целью становится не удовлетворение одной или нескольких потребностей, а создание условий, питающих появление все большего количества потребностей. Как только у человека исполнилось одно желание, мы сразу же должны предложить ему другое, а за ним и следующее, которые надо обязательно удовлетворить».

Это, на самом деле, правда, мы манипулируем людьми, стараемся расшевелить безразличие потребителя, привлекаем к себе внимание, это льстит нашему самолюбию, но и пробуждает у нас чувство ответственности. Мы вызываем у человека тревожное ощущение, что ему чего-то не хватает, потом выбрасываем товар, чтобы люди заполнили возникшее ощущение пустоты и на время успокоились. Мы, словно церковь, стараемся запятнать человека первородным грехом, а потом продаем пятновыводитель. Потребление – это двигатель общества, потому что оно определяет соотношение сил, модели поведения, принадлежность к социальным категориям, вернее сказать, социальный статус.

Реклама должна литься непрерывно, капля за каплей, как при пытке водой. Она уже пропитала все и вся. Более того, она успела стать частью природы потребителя, теперь уже он сам определяет свое поведение, сам надзирает за своей тюремной камерой.

Главным завоеванием современного общества явилось исчезновение культуры бережливости. Трачу все, что зарабатываю, мало того, можно истратить даже больше того, что мы заработали, можно истратить деньги, которых у нас еще нет, которые мы заработаем в будущем, благодаря услугам льготных платежей: рассрочкам, лизингу, кредитным картам.

Мы, рекламисты, приносим свои творческие силы на алтарь борьбы против нашего главного врага, спада производства, победа над ним является основной целью нашей деятельности. Необходимо постоянно подстегивать потребителя и создавать у него все новые желания и потребности. Нужно постоянно завоевывать новые рынки, захватывать их, как вражескую территорию. Необходимо убеждать потребителей, что приобретая товары, они обретают уверенность в своих силах. Существует множество способов подтолкнуть потребителя сделать новую покупку. Большой эффект дает убеждение клиента в том, что продукт уже устарел, и его периодическая замена новыми моделями. Необходимо, не мешкая, стереть с товара сияние новизны, лишить его ореола последнего писка моды, что щекочет нервы покупателю. Это уже наша задача, как убедить покупателя в том, что данная вещь уже устарела, а поскольку его вещи являются его же лицом, то он обязательно приобретет новую модель, чтобы всегда шагать в ногу со временем. Вещи олицетворяют человека, а новые вещи делают его моложе. Мы создали ненасытного потребителя.

Ни одна из самых жестоких диктатур не смогла добиться унификации общества, в то время как общество потребления, не провозглашая подобных целей, ближе всех подошло к ней. Как сказал Хаксли, «…в ближайших поколениях появится метод, заставляющий людей любить свое рабство и, следовательно, порождать диктатуры, в которых, так сказать, не льются слезы; что-то вроде безболезненного концентрационного лагеря для целых обществ, в которых люди будут фактически лишены всех свобод, но от этого будут, скорее, счастливы».

Мы с Николой нередко ведем такие разговоры, нам нравится философствовать. Иногда кто-то из нас говорит, что пора завязать с этой работой и заняться на каком-нибудь хуторе агротуризмом, но я все-таки думаю, что мы привязаны к своей работе и получаем от нее удовольствие. Участие в массовом оболванивании населения, развязанном телевидением и рекламой, позволяет нам, как бы то ни было, чувствовать себя на вершине лестницы. К тому же мы пользуемся интернациональным языком, работаем с марками, которые являются первым звеном в языке межнационального общения. «Кока-Кола» – это второе самое употребительное в мире слово после «okay». Эти слова знает вся планета. Они стали нашими домашними идолами, а мы сами превратились в жрецов этой религии современной эпохи.

Никола вошел в мою жизнь, когда я стал уже достаточно взрослым. Он не относится к друзьям моей юности, как, например, Карло, с которым я знаком чуть ли не с пеленок, и пусть мы с ним почти не видимся и не перезваниваемся, но я знаю, что он есть. А вот о том, что у меня есть Никола, я знаю, потому что вижусь с ним каждый день.

С Карло я познакомился, когда ходил в начальную школу. Он сразу же покорил меня, рассказав мне анекдот, после которого я долго не мог удержаться от хохота. С тех пор его анекдот стал моим самым любимым анекдотом, хотя сейчас, вспоминая о том времени, я понять не могу, почему так случилось. До встречи с Карло моим любимым анекдотом был совсем другой. Мне он сегодня тоже не кажется смешным. Начинался тот анекдот так: «Мама говорит Пьерино: „Пойди, купи колбасы“. Пьерино лень переться в магазин. Тогда он решил отрезать свою колбаску, завернул ее в бумагу и отдал маме, та ее попробовала и говорит: „Вкусно, иди, принеси мне еще одну“. А Пьерино ей отвечает: „Придется подождать, когда она отрастет“».

В восемь лет это был мой любимый анекдот. Я гоготал каждый раз, когда его слышал. Потом Карло рассказал мне свой.

«Какой милый мальчик, скажи, как тебя зовут?» – «Уго» (отвечает грубым голосом). «Ну, что же ты. Такой милый мальчик должен говорить сладким голоском. Скажи-ка еще раз». – «Уго с сахаром».

Я покатывался со смеха от этой фигни. «Уго с сахаром»: ну скажите, что в этом могло быть смешного?

Но самая забавная история, связанная с Карло (мы любим ее вспоминать во время наших редких встреч), была совсем другая. Нам было лет шестнадцать, и однажды мы сумели просочиться на порнофильм. В один из последних кинотеатров под красным фонарем, с двусмысленной полосой на афише над входом: ДЕТЯМ ДО 18 ЛЕТ ВХОД ВОСПРЕЩАЕТСЯ. В такие киношки, пользуясь тем, что мужчины там на взводе, а в зале темно, ходили заканчивать свою карьеру старые проститутки. Они даже умудрялись наварить кое-каких деньжат, работая в основном ртом.

Двумя рядами впереди нас сидел тип в сетчатой, сразу не поверишь, майке. Рядом с ним примостилась женщина, то ли его подружка, то ли та, что пришла туда «работать». Фильм начинался с кадров, на которых появлялась связка ключей, торчавших в замке зажигания машины. Потом женская рука поворачивает ключ и выключает двигатель. Затем камера крупным планом наплывает на ноги женщины, которая выходит из машины и идет в сторону виллы. После на экране появляются ключи, которыми открывают входную дверь, потом камера перемещается в кабину лифта. Женщина, лица и фигуры которой зрители еще не видят, останавливается перед дверью квартиры. Весь кадр занимает изображение замочной скважины, в которую вставляют ключ. Дверь закрывается, и камера вновь следит за ногами женщины, идущей по коридору. Неожиданно стук каблуков перекрывает голос мужчины в сетчатой майке: «Кому нужен этот сюжет!»

Мы заржали. Эта фраза на многие годы стала нашим приколом, мы еще и сегодня часто повторяем ее.

«Кому нужен этот сюжет!»

Никола познакомился с Карло, когда тот неожиданно для меня организовал в моем родном городе вечеринку, чтобы отпраздновать нашу с Николой победу на одном из конкурсов. Уж не знаю, как Карло достал номер его телефона, но они сумели договориться и вместе устроили мне этот сюрприз. Это был незабываемый вечер. Там были все мои друзья, пришли моя тетя, кузен и даже моя мама. Все, за исключением моего отца. Я помню, что сразу же подошел к маме и, когда она обняла меня, спросил у нее:

– А где папа?

– Папа остался дома, он слишком устал, но он просил поздравить тебя.

Никола сразу же стал мне настоящим другом, в последнее время я ни с кем не встречаюсь так часто, как с ним.

В первый день нашей совместной работы в офисе он сказал мне, что работа имеет для него смысл только как игра, а заниматься творчеством необходимо, чтобы не сойти с ума.

– У меня и так хватает проблем, и я не хочу, чтобы работа превращалась в еще одну проблему, вдобавок ко всем остальным.

– А какие у тебя могут быть проблемы?

– Те же, что и у тебя: наша жизнь. Запомни, жизнь – это неизлечимая болезнь, поэтому жить надо в свое удовольствие. Сегодня тебе хорошо? Так пользуйся этим!

У него есть и другая фраза: «Унылые люди всегда сеют вокруг себя уныние».

Позавчера, например, я попросил его набросать для меня пару строк по поводу одной идеи, и он пришел ко мне с листом, на котором красовались:

–

–

–

– Ты знаешь, на меня сошло вдохновение, поэтому я начеркал для тебя целых три строки.

Я готов был запустить стулом ему в голову.

Он, кстати, сердится, когда я говорю ему: «Нет, это не так, я тебе сейчас объясню, что к чему».

В таких случаях он обычно отвечает мне: «Хорошо, Wiky». Когда он так ко мне обращается, это значит, что я заигрался во всезнайку, и он собирается меня высмеять. А Wiky это уменьшительное от Wikipedia. Иногда он еще называет меня «синьор Пунктуалетти».

Как-то вечером я пришел к нему домой на ужин. Такое случается крайне редко, потому что из съестного у него дома хоть шаром покати. Мы на самом деле приготовили простые спагетти без соуса и посыпали их пармезаном. Поужинав, мы уселись на диван и забили один косяк на двоих. Неожиданно Никола сказал:

– Ты всех слушаешь, но всегда мало говоришь о себе. Ты никогда не раскрываешься и никому не доверяешь.

– А почему ты вдруг об этом заговорил?

– Я уже давно хотел поговорить с тобой об этом. Ты ведь, чёрт возьми, никому не доверяешь!

– Не тебе это говорить, это же ты устроил проверку своей горничной с пятьюдесятью евро…

– Ну и что здесь такого? Я это сделал, потому что хотел быть уверенным в ней.

Его проверка заключалась в следующем: берут купюру в пятьдесят евро и кладут ее в такое место, куда она, вроде бы, случайно могла завалиться, например под диван, и ждут, положит ли горничная их на стол или, как ни в чем не бывало, себе в карман.

Никола затянулся, передал мне самокрутку и продолжил:

– Ты помнишь детскую игру «другу доверяй»? Это когда ты падаешь головой назад, а друг тебя должен подхватить? Я уверен, что ты так не сделаешь.

– Вот и ошибаешься…

– А знаешь что? Сделай это сейчас.

– Да иди ты в задницу, тоже мне, выдумал…

– Нет-нет, сделай это прямо сейчас. Иди сюда, – сказал он, вставая с дивана.

– Я сделаю это с кем угодно, но только не с тобой, потому что ты хочешь, чтобы я грохнулся на пол. Дело не в игре, а в тебе… К тому же ты не сможешь меня подхватить.

– Все это фигня, ты отказываешься, потому что не доверяешь даже собственной тени. Обещаю, что не дам тебе упасть… а может быть, и дам. Посмотрим. Ну, решайся!

– Нет, если ты меня уронишь, я себе голову расшибу.

– Ну, ладно: если я тебя уроню, ты расшибешься, но я не дам тебе упасть. Ну, решайся же.

– Отстань от меня, это все бред собачий. Хватит… замяли этот разговор.

– Ну, положись на меня!

Я понял, что он не шутит, и принял его вызов. Я встал с дивана и сказал:

– Хорошо.

Но тут же я заметил, что Никола был прав. Я стоял как вкопанный, и чувствовал, что не смогу упасть назад.

– Ну же, давай!

– Я тебе доверяю, но меня словно парализовало. Ни рукой, ни ногой не могу пошевелить. Клянусь, не могу. Это, наверное, из-за косяка.

– Вот видишь, я так и знал. Дело не в травке, а в тебе. Решайся. Ну, давай, я тебя подхвачу… возможно.

Я начал смеяться.

– Прекрати смеяться, закрой глаза, а когда соберешься с духом, откидывайся назад.

Я почти минуту колебался, но в конце концов упал. Он меня подхватил. Я это сделал впервые в жизни. После этой глупой забавы мы снова уселись на диван, и на нас после травки напал зверский аппетит. Нам захотелось чего-нибудь сладкого. Никола пошел рыться в буфете и наконец вернулся с парой съедобных трусиков, которые он купил в секс-шопе.

– Это все, что я нашел, они со вкусом банана… Вначале я отказался, потом попробовал кусочек. Они были вполне съедобными…

Наш вечер закончился весьма необычным образом: двое мужчин, обкурившись марихуаны, сидели на диване и жевали женские трусики со вкусом банана.