Стратегический анализ может быть весьма обширным и многогранным, поскольку в процессе его проведения и по его результатам принимаются решения о стратегии, а затем организуется ее исполнение с мониторингом и корректировками. Ограничения, накладываемые на этот анализ, связаны с необходимостью минимизации его стоимости по сравнению с финансовыми результатами и достигаемой конкурентоспособностью. Рассматриваемые ниже виды анализа – это тот набор инструментов, из которого надо постоянно делать выбор для получения реальной стратегической картины, необходимой для принятия эффективных решений.
8.1. Ситуационный анализ
Ситуационный анализ, или анализ ситуации, – один из этапов стратегического планирования маркетинговой деятельности. Он предполагает тщательный мониторинг внутренней и внешней среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, угрозы и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может быть выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: рост, сокращение или объединение.
Ситуационный анализ направлен на определение потенциала фирмы и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления.
Первое направление – анализ внешних условий деятельности фирмы: политики правительства, окружающей среды, населения, покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, микросреды маркетинга.
Второе направление – анализ системы цепочек поставок: контроль целей и системы участников цепочек поставок с точки зрения их соответствия внешним условиям, задач, функций и методов, анализ программ и ресурсного обеспечения, организация операционной деятельности в сети.
Третье направление – анализ основных товарных элементов: товаров, ценовой политики, системы движения товара и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.
Одним из вариантов реализации этого анализа может быть применение инструментов SWOT– и PEST-анализа.
8.2. Анализ внешней среды
После установления миссии и целей организации руководство должно начать диагностический этап процесса стратегического планирования. Первым шагом является изучение внешней среды. Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам:
1) изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии. Например, повышение цен на ракетное топливо создало различные проблемы для авиакомпаний. Последние должны постоянно оценивать динамику цен на топливо в рамках процесса стратегического планирования;
2) факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии фирмы. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам;
3) факторы, которые дают больше возможностей для достижения общих целей фирмы путем корректировки плана. Когда гостиничная компания «Холидей Иннз» изменила свой стратегический план и стала заниматься созданием казино, ее руководство направило свои усилия на то, что, по его мнению, даст больше возможностей для организации.
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.
Анализ факторов внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и для разработки стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.
С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается, по существу, в ответе на три конкретных вопроса:
1. Где находится организация сейчас?
2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем?
3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство?
Угрозы, с которыми сталкивается организация, и возможности, которые перед ней открываются, можно объединить в семь областей. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение.
Текущее и прогнозируемое состояние экономики может оказывать драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них – темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность доллара США за рубежом и налоговая ставка. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность.
При анализе рыночной внешней среды учитываются многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. В целом анализ различных рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегии и укрепить позицию фирмы по отношению к конкурентам.
В 1970-х гг. Элвин Тоффлер ввел в оборот термин «футурошок» – шок будущего. Тоффлер определяет «футурошок» как разрушительный стресс и дезориентацию, возникающие в индивидах из-за воздействия на них слишком больших перемен за очень короткое время. Изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное конкурентное положение. Анализ технологической внешней среды помогает учитывать изменения в технологии производства, определять целесообразность применения ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или прогнозировать успехи в технологии средств связи. Не все организации подвергаются воздействию быстрого научно-технического прогресса. Однако руководство должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могут привести к «футурошоку», который способен разрушить организацию. Отрасль, выпускающая бумажные пакеты, всегда казалась относительно устойчивой. Однако за последние годы достижения в технологии производства пластиковых пакетов на фоне стабилизации цен на нефть (производство пластиковых изделий основано на нефтепродуктах) создали определенные проблемы для этой отрасли. Успех бумажной промышленности в преодолении этих проблем будет отражением ее реакции на резкие изменения за короткий период.
Большинство крупных фирм и тысячи мелких компаний действуют на международном рынке. Руководство должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой широкой среде. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков.
Общая стратегия фирмы или правительственная политика в других странах может подразумевать усилия по защите или расширению компании или отрасли. В свете стратегии, выбранной конкурентами, собственная стратегия фирмы может быть направлена на укрепление внутреннего рынка, поиск правительственной зашиты против иностранных конкурентов или на расширение международной активности для противодействия стратегиям других компаний.
Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. Профессор Майкл Портер при анализе такого объекта, как конкурент, предлагает четкие вопросы, на которые должно ответить руководство: «Что движет конкурентом?», «Что делает конкурент?» и «Что может сделать конкурент?». В анализе конкурентов присутствуют четыре диагностических элемента:
1) анализ будущих целей конкурентов;
2) оценка текущей стратегии конкурентов;
3) обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании;
4) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
Чтобы помочь руководству тщательно исследовать эти элементы, Портер предлагает четыре простых вопроса:
1. Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?
2. Какие вероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?
3. В чем уязвимость конкурента?
4. Что может спровоцировать самые крупные и наиболее эффективные ответные меры со стороны конкурента?
Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым важным в настоящее время факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей. Часто именно социальные факторы создают самые крупные проблемы для организации. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, корпорация сама должна меняться, осознанно преобразуясь в учреждение, приспособленное к новой окружающей среде.
8.3. Анализ экономики предприятия и его ресурсов
Наиболее эффективен процессный подход к анализу, основанный на анализе потоков создания ценности. Выделяют два блока для анализа.
Основной блок :
• закупки (обеспечение);
• изготовление продукции;
• складирование, доставка и распределение продукции;
• маркетинг (включая продажу);
• обслуживание товара у потребителя.
Вспомогательный блок :
• управленческая структура;
• управление персоналом;
• технологическое обеспечение производства;
• обеспечение материалами внутри предприятия.
Основные и вспомогательные виды деятельности объединены в единую систему, которая рассматривается как совокупность бизнес-процессов, направленных на повышение потребительской стоимости товара и одновременно на снижение собственных затрат за счет лучшей организации всех процессов и внутренней деятельности на предприятии.
Анализ проводится по следующей схеме:
1) оценка ресурсов;
2) оценка эффективности предприятия;
3) финансовый анализ деятельности предприятия;
4) сравнительный анализ ресурсного потенциала предприятия;
5) организация процедуры оценки совокупных (интегральных) характеристик предприятия.
Рассмотрим отдельные компоненты этой схемы.
1. Оценка ресурсов. Охватывает анализ следующих используемых ресурсов:
• физические ресурсы – рассматриваются качественные характеристики, например оценивается не просто количество единиц оборудования, а амортизационная история каждого, мощность, степень изношенности, цикличность работы, взаимозаменяемость и т. д.;
• человеческие ресурсы – учитываются квалификация, стаж работы, половозрастная структура занятых, скорость передвижения по служебной лестнице и т. д. Анализ трудовых ресурсов проводится по следующим направлениям: квалификационный состав, возрастной состав, производительность труда в денежном и натуральном выражении, изменение структуры персонала, текучесть персонала;
• финансовые ресурсы – анализируется движение финансовых потоков в разрезе трех сфер деятельности предприятия: производственной, инвестиционной и финансовой в связи с поступлением и расходованием собственных и заемных финансовых ресурсов. Здесь же проводится анализ финансового состояния предприятия, который позволяет определить его финансовую устойчивость, платежеспособность, финансовые возможности по реализации разработанных стратегий. Он включает анализ источников средств и их размещения, дебиторской задолженности, кредиторской задолженности, финансовых коэффициентов;
• нематериальные активы – рассматриваются «управленческая культура», организационные возможности, репутация в деловом мире, контроль над сбытовой сетью, патенты, лицензии, ноу-хау и т. д.
2. Оценка эффективности предприятия. Может включать в себя следующие мероприятия:
• экономический анализ производственной программы предприятия – выполняется по всем видам деятельности и в разрезе ассортимента основной номенклатуры производства. Детализация данного анализа в общем виде может предусматривать:
– экономический анализ структуры видов деятельности предприятия;
– анализ структуры доходности по видам деятельности;
– анализ структуры затрат по различным видам деятельности предприятия;
• анализ номенклатуры выпускаемой продукции – проводится на основе изменения структуры по видам деятельности и по видам продукции в разрезе основной деятельности. Данный анализ позволяет определить тенденции изменений ассортимента продукции с учетом рентабельности каждого из этих видов;
• анализ динамики себестоимости реализованной продукции – проводится с целью изучения изменения себестоимости продукции за определенный период;
• анализ эффективности использования материальных ресурсов – связан с оценкой эффективности их использования и определяется уровнем:
– оборачиваемости производственных запасов;
– обеспеченности запасами потребностей производства;
– эффективности использования запасов по сравнению с удельными нормами и выявления сверхнормативных и ненужных запасов;
– удельного расхода материалов на единицу выпускаемой продукции;
– темпов прироста материальных расходов к темпам прироста производства;
• анализ эффективности использования имущественного комплекса – оценивает динамику изменений и эффективность использования:
– основных фондов;
– материальных ресурсов;
– трудовых ресурсов;
– финансовых ресурсов;
• анализ эффективности использования основных средств – выполняется для определения:
– структуры основных фондов;
– возможностей предприятия по увеличению объемов производства;
– эффективности использования основных фондов;
– мероприятий по консервации, реализации или реструктуризации отдельных объектов;
– показателей выбытия и обновления основных фондов;
• анализ использования производственных мощностей – осуществляется с целью:
– изучения структуры и динамики основных фондов, технического состояния и темпов обновления активной их части;
– исследования хода технического перевооружения и реконструкции предприятия;
– определения показателей использования производственных мощностей и основных производственных фондов;
– определения факторов, влияющих на эффективность использования производственных мощностей.
3. Финансовый анализ деятельности предприятия. Это определение финансовых возможностей по созданию основных фондов, повышению прибыльности, проведению политики приобретения и ликвидации убыточных производств, участию в рынке ценных бумаг и т. д. При этом он представляет собой расчет некоторых коэффициентов и их исследование с точки зрения поставленных целей. В этот анализ могут включаться:
• оценка финансовой устойчивости предприятия;
• анализ финансовых результатов деятельности предприятия;
• динамика изменений балансовой прибыли предприятия;
• анализ формирования прибыли по источникам доходов, который показывает изменения направлений доходности;
• финансовый леверидж, характеризующий влияние на прибыль величины и структуры долгосрочных пассивов. Эффект финансового левериджа заключается в том, что обязательные платежи по обслуживанию заемного капитала в случае недостаточности прибыли могут привести к необходимости ликвидации части активов. Высокая доля заемного капитала характеризует высокий уровень финансового риска и свидетельствует о высокой степени финансовой зависимости предприятия. Финансовый леверидж можно рассчитать как соотношение заемного и собственного капитала либо как отношение темпа изменения чистой прибыли к темпу изменения валовой прибыли;
• оценка критического объема продаж (метод мертвой точки), определяющая, насколько отслеживается объем выпуска, обеспечивающий безубыточную деятельность предприятия;
• критический объем, который рассчитывается как частное от деления постоянных производственных расходов на удельный маржинальный доход;
• маржинальный доход, представляющий собой сумму постоянных расходов и прибыли и рассчитывающийся как разность между выручкой от реализации и переменными расходами;
• оценка эффекта операционного левериджа, который измеряется как частное от деления произведения удельного маржинального дохода и критического объема продаж на объем валовой прибыли.
4. Сравнительный анализ ресурсного потенциала предприятия. Включает исторический анализ предприятия. С этой точки зрения рассматриваются все основные и вспомогательные виды деятельности, ресурсы, их обеспечивающие, а также их сочетание. Исторический опыт позволяет более точно выявить сложившийся имидж предприятия в бизнессреде, а также стиль его поведения, принятый в сферах управления и производства. Результаты анализа должны отображаться для наглядного понимания и представления в виде трендов, диаграмм, аналитических записок и т. д.
5. Организация процедуры оценки совокупных (интегральных) характеристик предприятия. Заключается в сравнении результатов анализа по предыдущим этапам схемы с отраслевыми нормативами, в том числе в мультинациональных корпорациях и в среднем по общемировым показателям. Так же, как и на предыдущем этапе, результаты анализа должны отображаться для наглядного понимания и представления в виде трендов, диаграмм, аналитических записок и т. д.
8.4. Конкурентный анализ
Решение о стратегических альтернативах в значительной степени зависит от способности правильно прогнозировать реакции основных конкурентов. Конкурентный анализ – это понимание деятельности конкурентов и имеющихся у них сильных и слабых сторон. Результаты конкурентного анализа могут выявить угрозы и возможности, что послужит основой для принятия правильных решений. Понимание будущих стратегий конкурентов позволяет предугадать будущую угрозу или возможность ее возникновения. Конкурентный анализ может привести к постановке некоторых стратегических вопросов, которые надо учитывать в дальнейшем.
При конкурентном анализе необходимо проанализировать следующие параметры конкурентов:
• финансовые результаты (объем, рост и прибыльность);
• стратегию имиджа и позиционирования;
• цели и степень вовлеченности конкурентов в цепочки поставок фокусной фирмы;
• существующие и прошлые стратегии конкурентов;
• организацию и культуру конкурентов;
• структуру затрат;
• выходные барьеры конкурентов;
• оценку сильных и слабых сторон конкурентов;
• систему распределения, используемую конкурентами.
При анализе системы распределения должны быть получены ответы на ряд вопросов:
• Каковы альтернативные каналы распределения?
• Какими являются тенденции?
• Какие из каналов приобретают все большее значение?
• Какие каналы появились или появятся в ближайшем будущем?
• Кто имеет наибольшее влияние на каналы и каким образом это влияние может сместиться?
Возможность выхода на эффективную и действенную распределительную систему зачастую является ключевым фактором. Распределительные альтернативы могут отличаться друг от друга по нескольким параметрам. Один из параметров – насколько прямым будет канал. Многие производители реализуют продукцию через предприятия розничной торговли, дистрибьюторов или иных посредников либо пользуются какой-либо комбинацией типов каналов. Предприятия, непосредственно связанные с конечным потребителем, имеют самые большие возможности по управлению маркетингом, они же принимают на себя самый большой риск. Иногда создание нового типа распределительного канала может привести к появлению долгосрочного конкурентного преимущества.
На рыночную прибыльность влияют как потребители, так и сами каналы. В отраслях, где нет сильных торговых марок, например в таких, как производство мебели, розничные торговые организации обычно обладают большим влиянием и могут заставить изготовителей снизить цены. Влияние супермаркетов в значительной степени благодаря увеличению количества информации о торговых операциях заставляет изготовителей менять маркетинг своей продукции.
8.5. Анализ рисков
Стратегический менеджмент имеет дело с особым классом рисков, которые возникают:
• из-за недостатка информации о выбранном направлении развития бизнеса;
• субъективности участников, которые обосновывают и формулируют цели развития бизнеса.
В этой связи субъектами управления риском в стратегическом менеджменте являются все стейкхолдеры. От них же во многом зависит степень достоверности информации, которая может быть условно подразделена на следующие виды:
• достоверная, полученная из достоверных источников как официального, так и неофициального характера;
• относительно достоверная;
• недостоверная, полученная с определенным искажением.
Таким образом, при стратегическом планировании развития предприятия уже на стадии целеполагания необходимо достигать определенного компромисса понимания риска и определять границы его допустимого уровня. При этом согласование параметров допустимого уровня риска по всем стейкхолдерам составляет одну из сложнейших задач стратегического управления рисками. Все факторы, влияющие на риск и его последствия, разделяют на объективные и субъективные. К объективным относятся факторы, которые не зависят от данного предприятия и его стейкхолдеров, т. е. факторы внешней деловой окружающей среды. К субъективным относятся факторы, которые непосредственно связаны с деятельностью предприятия, его ресурсным потенциалом и с деятельностью его стейкхолдеров. Более подробно анализ и учет рисков проводится в соответствии с подходами, изложенными ниже.
8.6. Построение консолидированной матрицы
Консолидированная матрица, включающая в себя все аспекты ситуационного и прочих видов анализа, имеет вид, близкий к тому, который определяют методы, основанные на SWOT-анализе. Важнейшими требованиями к этой матрице являются визуализация угроз, разделенная по их источникам, и нахождение путей преобразования этих угроз в возможности на основе использования сильных сторон предприятия и зависимого окружения.
Вид матрицы сильно зависит от конкретного предприятия, этапа его развития, конкурентной среды, особенностей потребителей и специфики процессов потребления и утилизации продукции. В составе матрицы должно быть не менее пяти (до семи-девяти) таблиц, обеспечивающих не только попарное сравнение и перекрестный анализ взаимодействий, но и сведение всех результатов анализа к оценке рисков и экономическим расчетам.
На практике не приветствуются излишняя математизация результатов анализа, применение сложных расчетов вероятности событий и формирование прогнозов на основе применения различных регрессионных методов анализа. Дело в том, что в стратегии определяющую роль играет человеческий фактор, и попытка его анализа и предсказания поведения обречена на провал. Поэтому матрица должна давать оценку риска и варианты экономических последствий разных вариантов принятия решений, и не более того. Дальнейшее управление стратегическим процессом следует осуществлять на основе сигналов о состоянии различных факторов и создания структуры, обеспечивающей быстрое принятие важных стратегических решений и своевременную их реализацию.
Контрольные вопросы и задания
1. На какие аналитические направления можно разбить систему ситуационного анализа?
2. По каким параметрам руководители оценивают внешнюю среду?
3. Назовите мероприятия, которые может включать в себя оценка эффективности предприятия.
4. Перечислите параметры конкурентов, которые необходимо проанализировать при конкурентном анализе.
5. На какие виды по степени достоверности можно разделить информацию?
6. От чего зависит вид консолидированной матрицы?