Реклама привлекает посетителей и способствует их переходу в число наиболее важной категории постоянных клиентов.
Кроме того, реклама является еще и предметом для анализа рынка. С ее помощью можно:
– выявить группу лидеров по отрасли,
– определить динамику изменения состояния отечественных фирм,
– определить основные зарубежные компании на российском рынке,
– оценить эффективность и узнаваемость брендов,
– анализировать основной ассортимент услуг по отрасли, сектору, сегменту,
– проводить сравнение по видам услуг, номенклатуре, уровню цен, сервису, месту расположения, потребительским свойствам,
– сравнивать различные отрасли,
– выявлять новые услуги, моду, ассортимент.
Введенный в 2006 году новый закон «О рекламе» привел к таким изменениям: телеканалы сократили рекламное время с июля 2006 года до 12 минут в час (20 % эфирного времени) и с начала 2007 года – до 9 минут (15 % эфирного времени). В результате стоимость рекламных объявлений возросла.
На рис. 14 представлена классификация по содержанию рекламы для салонов красоты. Эта классификация верна в сложившихся экономических условиях.
Помимо этих, наиболее характерных элементов содержания рекламы, могут быть и другие. Каждый конкретный период рождает новые виды информации, содержащиеся в рекламе. В качестве примера можно привести сформированные после кризиса тексты рекламы о ценах, независимых от курса доллара; об установлении цен по лучшему курсу доллара; о торговле только или преимущественно отечественными товарами; о выборе цен ниже рыночных; о выборе цен ниже европейских или ниже цен в других странах.
Реклама в Интернете развивается наиболее быстрыми темпами.
Затраты на рекламу
Среднее значение затрат на рекламу по всем предприятиям и фирмам России составляет от 2 до 4 % от величины затрат.
При раскрутке нового предприятия величина затрат может увеличиваться до 15 %. При достижении подавляющей доли постоянных клиентов по сравнению с привлекаемыми долю затрат на рекламу можно уменьшить до 1–2 %. Однако совсем отказываться от рекламы нельзя, так как можно упустить момент выхода вперед конкурентов.
Все вышеперечисленное касается и салонов красоты.
Выявление эффективных носителей рекламы
Очень важно правильно выбрать носитель рекламы.
Носители рекламы изменяются со временем. Во многих сферах наблюдается жесткая конкуренция, например в гламурных и женских журналах. Поэтому перед издателями встает вопрос о снижении цены или же изменении содержания и внешнего вида. Чаще всего идут по второму пути. При этом меняют площадь и время рекламы, а также периодичность (в результате чего стирается грань между еженедельными и ежемесячными изданиями), делают обложку и отдельные листы глянцевыми, улучшают дизайн. В результате всего цена увеличивается, но изменяется и сегментация, т. е. целевые потребители.
Рис. 14. Классификация по видам информации, содержащейся в рекламе салонов красоты
Появляются новые виды носителей рекламы. Так, размещение рекламы в компьютерах, смартфонах дает максимальную отдачу при минимальных затратах. Интернет, компьютеры, мобильные телефоны и планшеты – прекрасная площадка для рекламы. Технология Product Placement (PP) – размещение торговой марки, товара или услуги в виртуальном пространстве – шагнула в мир компьютерных игр из кино и телевидения.
Выявление объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов
Главные ближайшие конкуренты находятся путем сравнения результатов двух маркетинговых исследований:
– по опросу респондентов с целью выявления фирм, где еще они пользуются услугами салонов,
– по оценке объема и затрат на рекламу.
Опрос клиентов должен проводиться в условиях, при которых сохраняется реальный контингент целевых групп потребителей товаров и услуг. Это означает, что должны сохраниться установленные ранее сегменты потребителей (если не принято решения об их изменении). Эти условия не нарушаются, если проводится опрос посетителей внутри своего салона красоты или же на выставке мод или профильном мероприятии. Проведение опроса на улице или в других местах не рекомендуется, так как нарушается соотношение между категориями потребителей, возможна значительная ошибка и даже неправильный результат.
Опрос в салонах эконом-класса может проводиться в виде анкетирования, а в салонах бизнес-класса и премиум-класса – в виде непринужденной беседы таким образом, что клиент и не догадывается об опросе. При этом, убедившись в благожелательном настрое посетителя, им задается основной вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами других салонов, и какими?» Кроме того, возможны и дополнительные вопросы: «По какой причине вы посещаете другие салоны?»
В результате объективно выявляется степень влияния конкурирующих фирм, находящихся в одном районе или же на одной линии метро, одной магистрали, улице.
Полученные данные являются наиболее убедительными и окончательными для составления перечня основных ближайших конкурентов. Практика опросов показывает, что мала вероятность ошибки или недооценки основных конкурентов, находящихся поблизости.
Затем собираются сведения по рекламе найденных фирм-конкурентов. Обычно это 1–3 ближайшие фирмы, не более. Поэтому нетрудно исследовать все виды рекламы, используемые ими. Необходимо тщательно изучить наружную рекламу конкурентов. Не следует забывать, что наглядная информация, раздаваемая в торговых центрах и возле метро, также представляет собой рекламу. Поэтому следует обратить внимание на прайсы, каталоги, информационные листки с точки зрения их количества и стабильности распространения.
Затем вычисляются:
– объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами в месяц,
– суммарный объем для однотипных видов рекламы, например в периодической печати,
– общие затраты на рекламу в месяц.
Метод выявления лидеров по отрасли отличается от метода определения ближайших конкурентов. Причина – эффект занижения влияния удаленных фирм от места проведения опроса посетителей. Этот эффект проявляется всегда и связан с тем, что большинство опрашиваемых посетителей живут или работают неподалеку и, соответственно, лучше знают близлежащую инфраструктуру.
Метод выявления лидеров отрасли осуществляется иначе. В этом случае оба исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) на рекламу, проводятся параллельно. После этого результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм.
При выявлении лидеров требуется внимательно и всесторонне рассмотреть различные виды рекламы. Рассматриваются следующие виды рекламы:
– специализированные рекламные издания и распространяемые по подписке,
– общие со специальными разделами, включая отраслевые, распространяемые как бесплатно, так и по подписке,
– реклама в СМИ,
– наружная реклама,
– раздаваемые рекламные листочки,
– реклама, отправляемая по почте,
– отдельно – глянцевые гламурные журналы,
– информационные справочники,
– корпоративные (фирменные) издания,
– реклама в Интернете,
– реклама в сотовых телефонах,
– реклама в транспорте.
Следует предостеречь от преждевременных выводов о лидерах. Дело в том, что наблюдаются случаи, когда отдельные салоны красоты не дают рекламу в периодической печати, по телевидению, в транспорте, ограничиваясь размещением только наружной рекламы или только в Интернете. Бывают и другие случаи, когда реклама периодами отсутствует. Это происходит в следующих случаях:
– при оказании услуг непосредственно корпоративным клиентам,
– при выполнении заказных услуг,
– при осуществлении заказных поставок сопутствующих товаров.
Нередки случаи, когда ведущие салоны красоты не участвуют в крупных международных показах мод.
Во всех этих случаях другие методы исследований дополняют друг друга, позволяя выявить истинных лидеров по отрасли и устранить ошибки пропуска ведущих фирм.
Часто бывает и так, что группа лидирующих салонов хорошо известна и в течение полугода-года не меняется.
После выявления десятки лидеров определяются:
– отдельно средний объем рекламы и затраты на них для трех первых лидеров,
– носители рекламы для трех первых лидеров,
– основные объемы и затраты рекламы для лидирующей десятки салонов,
– основные носители рекламы для десятки лидеров.
Выявление предпочтительных носителей рекламы и их средних объемов в отрасли
Для этой цели возможны два способа исследований:
– расширение количества лидеров, выявленных по предыдущему этапу, с 10 до 20–25,
– подсчет отраслевых объявлений в различных видах рекламы.
Сущность подсчета отраслевых объявлений заключается в нахождении таких видов и носителей рекламы с наибольшим объемом отраслевых объявлений. В каждом носителе рекламы устанавливается свой предпочтительный размер или время объявления. Поэтому для реального сокращения времени исследований считается объем не всех объявлений, а основных. За основу отсчета берутся отраслевые объявления наибольшего размера по носителям рекламы, затем устанавливается меньшая граница. Обычно она выбирается равной 1/4 от максимального значения. После этого подсчитывается объем всех отраслевых объявлений за месяц в одном носителе рекламы, куда попадают объявления в диапазоне от максимального размера до 1/4.