Самый распространенный сейчас способ выявления эффективности рекламы – это опрос впервые приходящих в салон клиентов и звонящих респондентов по телефону. Им задают простой вопрос: «Как вы узнали о нас?»
Выбор того или иного носителя рекламы проводится путем предварительного определения его эффективности.
Исследование перспективности и эффективности непосредственно носителей рекламы
Проводится анализ по следующим признакам носителей рекламы:
– степени специализации периодического издания и соответствия этой специализации тематике салона,
– наличию специальных профильных разделов общих периодических изданий и правильности их формулировки,
– логике разделов изданий и правильности акцентирования по тематике,
– каналам распространения,
– величине тиража,
– количеству модульных объявлений по отрасли,
– количеству строчных объявлений по отрасли,
– количеству листов.
Следует отметить, что телевизионная реклама, обладающая наибольшей аудиторией, применяется в салонах красоты в следующих случаях:
– учитывая большую стоимость, реклама на основных телевизионных каналах дается при введении нового филиала и одновременной раскрутке всех остальных салонов сети;
– в качестве бегущей строки в кабельном телевидении;
– при участии специалистов салонов в познавательных передачах.
Примером непосредственной рекламы по телевидению и радио являются рекламные ролики салона «Matis» в Екатеринбурге или «Куаффюр» в Чебоксарах. В Москве и Санкт-Петербурге чаще дают рекламу в познавательных передачах по телевидению типа «Это модно» и в бегущих строках.
Все перечисленные рекламные возможности исследуются только в динамике, т. е. рассматривается их изменение за период от полугода до двух лет.
В целом для радио и телевидения в динамике учитываются следующие признаки:
– количество профильных рекламных роликов по отдельным каналам,
– качество скользящих строчек по кабельному телевидению,
– качество передач по ТВ, в которых принимают участие специалисты салонов,
– виды каналов, в которых реализуется принцип Product Placement – реклама в передачах ТВ, фильмах и сериалах,
– публикуемый рейтинг каналов,
– публикуемый рейтинг передач, в которых чаще всего даются объявления,
– учет областей или регионов охвата объявлений.
Для облегчения исследований допустимо применение правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.
Кроме того, объем исследований уменьшается при подсчете не всего количества отраслевых объявлений, а в диапазоне от максимального размера до 1/4. Предпочтительными вариантами являются следующие сравнения по периодам:
– сезонного подъема,
– предпраздничным,
– резких изменений при введении новых услуг и новых салонов.
Способы определения эффективности рекламы
Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по причине огромной стоимости рекламы и целенаправленной политики салона на дальнейшее развитие. Делают это различными путями – косвенными или прямыми, с применением опросов и без них. На практике часто поступают так: сначала узнают о самой тенденции в изменении количества и состава покупателей после подачи рекламного объявления, затем проводят более точные исследования и уточнения по новым клиентам.
Под термином «эффективность рекламы» понимают оценку влияния рекламных объявлений. Она может определяться экономически и выражаться в количестве привлеченных под ее влиянием новых клиентов или же в сумме и объеме сделанных ими покупок с учетом влияния затрат.
Существует еще понятие коммуникативной эффективности рекламы. Это понятие основано на изменении мировоззрения респондентов под влиянием рекламы, оно содержит три уровня: когнитивный уровень – изменение знания о фирме, ее товарах и услугах, аффективный уровень – формирование позитивного отношения к рекламе, конативный уровень – намерение респондента вступить в контакт с фирмой, сделать покупку. При выявлении эффективности рекламы нельзя забывать об имидже и престиже салона красоты. Бывает так, что непосредственно после проведения показа мод не приходят новые клиенты и делается преждевременный вывод о малой эффективности рекламы. На самом деле, участие в крупных показах мод и мероприятиях с показом причесок и др. формирует имидж представляемого салона красоты по представленным прическам, макияжу, и это способствует укреплению хорошей репутации стабильной и успешной компании, что всегда привлекает клиентов, пусть даже и не сразу.
Реклама обладает существенным своеобразием. Важной ее особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру. Вывод о тенденциях, проявляемых при изменении рекламы, можно сделать на основе интерпретации результатов нескольких параметров эффективности. В противном случае, если за основу взять только один относительный или абсолютный параметр эффективности, можно сделать ошибочный вывод.
На рис. 15 представлены элементы выявления эффективности рекламы.
Рис. 15. Классификация способов определения эффективности рекламы
Реклама обладает свойством насыщения. Этот эффект графически показан на рис. 16. Сущность его заключается в том, что при начальном увеличении объема рекламы происходит линейный рост выручки. Например, если объем рекламы сначала увеличился вдвое (выросло число носителей рекламы, или частота повторения объявлений, или площадь объявлений), то вдвое увеличится и эффективность, так как охватываются новые пласты респондентов. При дальнейшем увеличении объема рекламы степень роста эффективности замедляется из-за того, что многие клиенты охватываются уже второй раз. При третьем объявлении крутизна роста еще уменьшается, так как уменьшается доля новых, не охваченных ранее респондентов.
Рис. 16. Зависимость суммы продаж от объема рекламы
На рис. 17. показан реальный пример состава клиентов салона красоты.
На рис. 16 представлены основные случаи применения различных типов рекламы.
График на рис. 16 до точки А характерен для периода раскрутки салона красоты или же для периода введения нового филиала. Обычно рекламная доля составляет около 4 % от суммы продаж. В период раскрутки нового салона этот показатель увеличивается до 10–15 %. Проанализируем этот график:
– своих постоянных клиентов при открытии нового салона нет совсем, но есть постоянные клиенты других салонов данной сети, которые переходят в открывающийся филиал, так как живут рядом, в данном случае их 10 %;
– приход посетителей под влиянием знакомых еще невелик, так как место еще не раскручено, таких клиентов всего около 5 %;
– Интернет остается важным фактором распространения информации о новом салоне, здесь дается усиленная реклама через свой сайт, через доски объявлений и через фильмы YouTube, это влияние – около 15 %;
– рекламные модули и технические профессиональные статьи в СМИ дают около 5 % клиентов;
– наружная реклама в начале раскрутки – одна из самых эффективных потому, что респонденты впервые видят эти объявления; возможны самые разные виды наружной рекламы: на витринах, дверях, стекле, за стеклом витрин, на щитах; особенно эффективны небольшие штендеры размером около 1 м, которые прикрепляются цепью к столбам на улице недалеко от филиала, в результате – около 20 % новых клиентов;
– реклама по телевидению важна именно в период раскрутки, так как аудитория телезрителей самая большая; эту рекламу дают с целью раскрутки не только нового филиала, но заодно, учитывая огромную стоимость рекламного ролика, и всей сети салонов красоты, общее влияние может достигать 20 %;
– рекламные листовки, распространяемые через почту или же раздаваемые возле метро, также эффективны и вначале дают около 10 % клиентов;
– очень важно организовать мероприятие по открытию нового филиала, устроить небольшой праздник, красочно оформить помещения, по возможности пригласить артистов, во всех близлежащих домах распространить рекламные листовки и установить рекламные щиты. Для посетителей обязательно сделать существенные скидки и вручать им подарки. Такая презентация дает около 15 % клиентов.
Теперь рассмотрим другой характерный случай. Прошел год или два с момента открытия салона, при этом наблюдаются следующие изменения:
– появились постоянные клиенты – основа благополучия салона, через год их может быть до 40 %, а через два года – до 60 % и выше;
– доля информации, передаваемой через знакомых, теперь становится существенно больше, под ее влиянием увеличивается и количество приходящих новых клиентов – до 10 % и выше;
– Интернет остается самым важным источником новых клиентов, задействуются все новые и новые возможности Интернета – фильмы на You Tube, расширяется сайт, даются объявление на новых рекламных досках – и вот у вас 20 % и более новых клиентов;
– глянцевые журналы, статьи и модули в других средствах СМИ дают до 4–5 % клиентов;
– влияние наружной рекламы уменьшается, так как значительная часть людей, живущих рядом, уже знакомы с ней, следовательно, зона «покрытия» должна расширяться за счет новых видов наружной рекламы;
– рекламные ТВ-ролики не всем по карману из-за высокой стоимости, но продолжает развиваться система подачи бегущей строки на разных каналах и выступления в разных передачах, где демонстрируются достижения салона;
– роль рекламных листовок, распространяемых по окружающим домам, снижается, так как жители уже знакомы с салоном, а роль листовок, раздаваемых у метро, остается большой, так как они продолжают привлекать новых клиентов;
– помимо этого, эффективен кросс-маркетинг, или партнерский обмен клиентами.
Среди фирм, оценивающих эффективность рекламы, в наибольшей степени распространен способ опроса по телефону. Такой опрос легче всего произвести самим. Следует предупредить сотрудников, проводящих данные исследования: СПОСОБ ОПРОСА ПО ТЕЛЕФОНУ ДАЕТ ИСКАЖЕННЫЕ И НЕПРАВИЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЛЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, РАСПОЛОЖЕННОЙ РЯДОМ С ОФИСОМ. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина такого эффекта в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону. Наружная щитовая реклама находится поблизости от места расположения фирмы, и респонденту легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить.
Многочисленные маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в десятки раз! Только немногие виды наружной рекламы можно анализировать способом опроса по телефону, например той, которая не привязана к месту расположения фирмы: объявления в транспорте, на пакетах и других предметах.
Это свойство ярко проявилось на рис. 18. Было проведено определение эффективности рекламы в салоне красоты двумя способами:
– опросом по телефону,
– опросом посетителей.
Результаты показательны: отличия для рекламы в Интернете и СМИ по этим двум способам незначительны, а для наружной рекламы – почти в 10 раз! В случае опроса по телефону данные получены неправильно, так как оценивалась эффективность небольшого рекламного щита, расположенного в 15 метрах от здания. Клиенты, видя этот штендер, идут в салон, не звоня, так как салон находится рядом.
Рис. 18. Новые клиенты, подсчитываемые по разным способам определения эффективности рекламы
Эффективность всех остальных видов рекламы, например, удаленной от офиса фирмы, данным способом определять можно. Так как в большинстве случаев фирму интересует не столько абсолютная величина, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса применяется широко.
В случае применения одновременно двух или всех этих трех оценочных способов часто обнаруживается существенное расхождение количества звонящих в фирму и количества воспользовавшихся услугами. Иногда оно доходит до нескольких раз. В данном случае следует обратить внимание на качество связи, на наличие свободных «рекламных телефонов». Очень часто эту проблему удается решить за счет введения многоканального телефона. При этом резко снижается расхождение звонивших и купивших – от 5–10 раз до 2–3 раз. При неправильно организованной рекламной связи все затраты на рекламу пропадают даром. Если же установить причину, по какой большая часть дозвонившихся в салон не воспользовалась услугами, то можно сделать правильные выводы.
На рис. 19 показаны абсолютные погрешности измерений, достижимые для трех оценочных способов.
Рис. 19. Величины погрешностей различных способов определения эффективности рекламы
Особенности наружной рекламы
Наружная реклама играет особую роль в процессе привлечения новых клиентов. Основное ее отличие заключается в значительном времени воздействия на респондентов, что приводит к существенной эффективности.
Кроме того, наружная реклама решает ряд задач, которые не могут реализовать другие виды рекламы:
– стабильная раскрутка салона,
– стабильная раскрутка торговой марки,
– наиболее быстрое привлечение клиентов, так как объявления в большинстве случаев находятся в непосредственной близости от салона.
Рекламодатель при обращении к наружной рекламе каждый раз решает четыре основные задачи:
– выбор типа наружной рекламы,
– определение места ее установки,
– выбор величины объявления,
– определение времени размещения.
Вопросы эффективности наружной рекламы особенно актуальны из-за огромной стоимости многих ее разновидностей.
В свою очередь, ее эффективность зависит от следующих факторов:
– потока проходящей мимо аудитории,
– степени влияния услуг конкурирующих фирм,
– степени влияния рекламы конкурентов,
– близости расположения к салону,
– количества филиалов, которые указываются в объявлении,
– размера объявления,
– креативности текста объявления,
– затененности и удобства обзора,
– влияния сезонных факторов, таких как снежная зима, густая листва, трудность подхода,
– близости расположения к метро и ведущим магистралям и улицам,
– близости расположения к рынкам, выставкам и другим людным местам,
– наличия поблизости целевых групп потребителей,
– времени раскрутки объявления,
– расположения объявлений в местах повышенного внимания,
– периодичности объявления текста, изменения ситуации в районе,
– изменения ситуации в отрасли.
Однако есть и противоположные примеры, связанные с увеличением эффективности. К ним относятся случаи расширения зон размещения объявлений в местах повышенного внимания:
– на схемах движения транспорта, вблизи указателей переходов для пешеходов и указателей направления движения транспорта,
– пришедший из-за рубежа опыт размещения объявлений на видных местах во время проведения всевозможных соревнований и при проведении телевизионных передач.
Бытующее мнение о том, что наружную рекламу лучше всего размещать вблизи фирмы, справедливо, если она расположена отдельно в людном месте. В случае наличия нескольких филиалов одного салона красоты с целью более эффективного привлечения клиентов устанавливают дополнительные постоянные или временные виды наружной рекламы. Конкретные места их установки зависят от распределения плотности клиентов по расстоянию.
Следует соблюдать условия целесообразного помещения наружной рекламы возле метро, на центральных проспектах, возле ярмарок. Среди других выгодных мест расположения наружной рекламы можно отметить следующие:
– наличие прямой магистрали до салона (единственной крупной улицы),
– отсутствие в промежутке от места щита до салона профильных предприятий конкурирующих фирм.
При выборе места установки наружной рекламы прежде всего следует разделять и учитывать две категории аудитории:
– первую – местных жителей и сотрудников фирм, находящихся поблизости (Nп),
– вторую – поток проходящих и проезжающих мимо рекламы респондентов (Nc).
Эти два фактора влияют на временное распределение клиентов после установки наружной рекламы – рис. 20. При малом количестве проходящих и проезжающих респондентов отношение Nп / Nс велико. Это характерно для фирм, расположенных на маленьких улицах, удаленных от метро и центральных магистралей. При этом полоса пропускания П1, подсчитанная по «классическому» уровню от амплитуды в 0,707 и характеризующая привлечение большей части респондентов, определяется главным образом первой аудиторией (Nп / Nc >> 1). В результате «иссякает струя» новых респондентов, и в режиме установившегося процесса количество привлекаемых новых клиентов в единицу времени имеет минимальное значение.
В случае расположения наружной рекламы вблизи мест скопления людей установившийся процесс происходит на значительно более высоком уровне значения эффективности. Количество привлекаемых по рекламе новых клиентов при этом возрастает в несколько раз. Нецелесообразно устанавливать дорогую наружную рекламу больших размеров при Nп / Nс >> 1 вдоль дорог или улиц. Эффект не окупит затраты. В этом случае лучше сделать вывески на самом здании фирмы и установить переносной щит-штендер у входа. В случае наличия поблизости оживленных улиц и дорог ситуация изменяется. Для точного места расположения наружной рекламы проводятся предварительно два маркетинговых исследования:
– строится карта клиентов и конкурентов,
– распределяется плотность клиентов в двух диаметрально противоположных направлениях, например, с севера на юг и с запада на восток.
Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы
Реклама в Интернете по эффективности выходит на ведущие позиции. Уже сейчас информация, даваемая в Интернете, в ряде отраслей занимает первое место по привлечению клиентов. Структура рекламной информации, осуществление ее поиска, учет пользователей и «кликов» (ответов) на нее – все это характерные функциональные действия, осуществляемые в процессе рекламной кампании через Интернет.
Как любой специфический вид рекламы, данный вид также обладает особым к нему подходом. Обычно в Интернете различают следующие подвиды рекламы:
– статическую, или постоянную,
– баннерную, или размещаемую на время, обычно периодически обновляемую,
– отдельно рассматривается реклама для продвижения торговой марки,
– PR-информация в виде пресс-релизов, носящая рекламный характер.
Рис. 20. Распределение числа новых клиентов Nр во времени после установки нового рекламного щита
Толчок к интенсивному развитию торговли через Интернет может дать законодательное подтверждение права подписи. Для этого необходимо соблюдать следующие основные положения, предлагаемые к утверждению:
– все экземпляры подписанного файла должны иметь силу оригинала,
– электронная цифровая подпись признается равнозначной собственноручной подписи физического лица, если проверена открытым ключом и сертификат на момент подписания был действителен, а файл не изменялся;
– электронная цифровая подпись, которая может быть проверена открытым ключом, имеющим сертификат, выданный государством, обеспечивающий равноценную безопасность электронных сообщений, признается электронной цифровой подписью в соответствии с настоящим федеральным законом.
Для Интернета особо актуален параметр эффективности рекламы, подсчитанный по объемам продаж. Освоение рекламы в Интернете позволило увеличить объемы продаж в сфере услуг в 2,3 раза.
Преимущества рекламы в Интернете по сравнению с телевизионной, наружной и другими видами состоит в ее долговременном влиянии, возможности обновления и огромном числе пользователей Интернета.
По количеству пользователей Интернета Россия еще в 2012 году вышла на первое место в Европе. В 2013 году это количество составило – 64,4 млн., а в 2014 году прогнозируют 80 млн. Кроме того, благодаря возможности выбора любого периода обновления рекламы То, удобного рекламодателю, можно поддерживать новизну информации. Для телевизионной рекламы достижимая максимальная эффективность может быть больше, но время достижения максимума Т1 т быстро проходит – через 1–2 дня и далее резко спадает. Для наружной рекламы момент достижения равновесного состояния Т1н достигается значительно позже, чем по телевидению – через 2–4 месяца.
Таким образом, одним из важных преимуществ Интернета является долговременная эффективность. Каждый вид рекламы занимает свою нишу в процессе обеспечения различных видов торговли (рис. 21). Достоинство Интернета – возможность размещения рекламы, максимально нацеленной на нужды каждого конкретного потребителя.
Эффективность теле-, радио-и видеорекламы
Реклама на телевидении и радио охватывает огромную аудиторию зрителей и слушателей и поэтому привлекает пристальное внимание рекламодателей. Только Интернет в больших городах по количеству аудитории приближается к влиянию телевизионной рекламы, но еще проигрывает по областям.
Реклама на телевидении с точки зрения воздействия на человека наиболее эффективна. Это происходит по причине участия в процессе восприятия комплекса зрения и слуха.
Телевидение занимает в нашей жизни особое место. Более половины свободного времени мы проводим перед экраном. Поэтому принцип «телевизионного всестороннего воздействия» на человека быстро распространяется на другие аналогичные системы:
– на видеорекламу, представляющую просмотр объявлений на мониторах в крупных салонах красоты;
– на видеоприемники, в которых в начале или в конце может быстро промелькнуть реклама, действующая на подсознание, или же обычное объявление;
– на компьютере с дисками, в которых аналогичным образом помещается мини-реклама;
– на приставки к различным играм с картриджами, дисками или кассетами, где нечасто, но бывает реклама.
Рис. 21. Сравнение временного изменения эффективности рекламы в Интернете (1) с телевизионной (2) и наружной (3) рекламой
Оптимальным по эффективности оказалось место в предкассовом пространстве, где принимается окончательное решение об оплате, и в этом месте не отвлекаются те, кто находится в зале. Таким образом, решающее воздействие на посетителя производит реклама, установленная в месте, где непосредственно принимается решение о покупке.
В последнее время стала эффективной реклама, размещаемая в компьютерах и мобильных телефонах.
Теперь рассмотрим особенности эффективности телевизионной рекламы.
Отношение к телевизионной рекламе в нашей стране неоднозначное. Более чем за десятилетие развития рынка в России качество рекламных роликов существенно улучшилось и, как отмечают эксперты, появились высокохудожественные образцы. Изобретательности отечественных рекламодателей нет предела. По привлекательности, самобытности, своеобразию и эмоциональности современных рекламных роликов мы сейчас можем конкурировать с любой самой развитой страной. Около трети россиян с удовольствием смотрят такую рекламу, считая ее разновидностью искусства. Есть и такие, примерно 1/7 часть наших соотечественников, которые считают, что реклама интереснее самих передач. Это является хорошим показателем, даже лучшим, чем в некоторых развитых зарубежных странах.
Большое влияние на эффективность рекламы оказывает время ее показа. Вопрос о рекламной паузе является предметом жарких споров и разногласий. А ведь именно от этого зависит зрительская аудитория и, как результат, эффективность рекламы. Документом, регулирующим рекламный рынок в нашей стране, является Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, принятый 13 марта 2006 г. Его применение в конкретных ситуациях возложено на Государственный антимонопольный комитет.
В соответствии со статьей 3 закона, под рекламой понимается «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту. Объектом рекламирования является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия, на привлечение внимания к которым направлена реклама».
Реакция на теле-, радио– и видеорекламу отличается от реакции на все остальные виды рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы доступны для «второго взгляда».
На рис. 22 дано сравнение с рекламой в периодической печати. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близкому к нормальному, с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.
Рис. 22. Характерное отличие в распределениях покупателей после ознакомления с рекламой: 1 – по телевидению или радио, 2 – в периодической печати
Распределение характеризуется тремя показателями, которые можно указать численно:
– амплитудой, определяемой количеством новых клиентов N, пришедших делать покупки под влиянием рекламы;
– полосой пропускания П, вычисляемой на уровне амплитуды 2/2 или 0,707;
– симметрией распределения, отражаемой численно двумя частями полосы пропускания: левой частью относительно оси, проходящей через максимум, – Пл и правой частью – Пп.
Эффект отложенного спроса определяется величиной правой части полосы пропускания или коэффициентом асимметрии Ка, который равен отношению правой части полосы пропускания к левой:
Ка = Пп / Пл.
Для телерекламы характерное значение коэффициента асимметрии составляет: Ка = 1,2–1,5.
Для рекламы в периодической печати этот коэффициент значительно больше из-за возможности прочитать его позже, наиболее часто:
Ка = 2–4.
Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.
Максимум пика распределения после выхода объявления в периодической печати, как показывает практика, составляет 2–3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707 часть), соответствует примерно неделе.
Учитывая огромную стоимость рекламных роликов, все более широко применяется реклама на разных каналах в виде бегущей строки, особенно на кабельном телевидении.
Другим современным средством телерекламы стала возможность бесплатного участия специалистов салонов красоты в телевизионных передачах «Самая модная», «Самая красивая прическа», «Лучшие услуги салона красоты».
Цель бизнеса в современном маркетинге меняет акцент. Если раньше она состояла в получении наибольшей прибыли, то теперь – в привлечении максимального количества клиентов. В этом проявляется сущность всех современных тенденций. Происходит перемещение акцента с неодушевленной категории прибыли на одушевленную – клиентов. Прибыль можно получить любыми средствами, даже неправомерными. Новые клиенты появятся по достижении привлекательного имиджа и завоевания достойной репутации фирмы, что возможно сделать только честным путем.
Категория активных продаж предполагает непосредственный, или прямой, контакт с потребителем. Следовательно, эта категория современна, так как полностью соответствует новой цели бизнеса по привлечению максимального числа клиентов.
Рассмотрим как традиционные, так и новые способы определения эффективности рекламы при осуществлении активных продаж.
К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы по телефону респондентов, опросы в офисе, магазине или на складе, а также занесение информации в компьютер и суммирование данных по видам рекламы.
К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.
Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:
– поиск целевых сегментов в городе или области;
– поиск целевых сегментов в регионах или за границей;
– привлечение клиентов прямой адресной рассылкой;
– прямая передача информации по доменным именам Интернета;
– распространение прайс-листов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, на рынках, ярмарках;
– распространение информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях;
– раздача информационных листовок на выставках, семинарах, конференциях;
– осуществление пиаровских акций с презентациями и раздачей информации;
– привлечение новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе;
– возвращение старых клиентов, которые перестали делать покупки за счет введения новых сторон сервиса.
В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.
Для определения эффективности рекламы способом опроса по телефону необходимо иметь надежную связь, исключающую любой риск невозможности дозвониться. На практике это часто упускают из вида. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3–4 аппарата в дневное время вероятность дозвониться не превышает 50–60 %. У больших фирм дело обстоит и хуже. Таким образом теряется до половины новых потенциальных клиентов. Это совершенно недопустимо. Другая картина наблюдается у фирм с многоканальными телефонами. Для пятиканальных телефонов при тех же самых условиях вероятность дозвониться достигает 80–90 %, а для десятиканальных – до 95–99 %. Многоканальный телефон не означает обязательное наличие персонала, равное количеству каналов. Каждый оператор, работающий на телефоне, может обслуживать по нескольку каналов. Главное в этом процессе – звонивший никогда не ждет перед «занятым» телефоном, в худшем случае его вежливо попросят минутку подождать. Опыт показывает, что когда связь с фирмой уже осуществлена, ждать эту минутку согласны практически все.
В салонах красоты важным видом рекламы являются витрины. Они привлекают прохожих, проезжающих мимо автомобилистов, а это значит, что:
– формируется имидж и репутация салона,
– рекламируются виды услуг,
– рекламируются сопутствующие товары,
– формируется дизайн помещения,
– складируется часть товаров,
– акцентируется внимание на новизне услуг,
– акцентируется внимание на квалифицированных кадрах,
– акцентируется внимание на полноту услуг,
– дается информация о наиболее привлекательных ценах,
– дается информация о времени работы,
– дается информация о скидках, льготах, подарках.
Вывески у подъезда, у двери, на окнах также выполняют роль рекламы. При этом следует знать, что если вывеска имеет небольшую площадь, менее 50 кв. сантиметров, то она может не являться рекламой.
В соответствии с п. 2. ст. закона «О рекламе» требуется получение разрешения на распространение (размещение стендов, табло, вывесок тоже является распространением) наружной рекламы. В соответствии с п. 80 ст. 333.33 НК РФ стоимость этого составляет 1500 рублей.
Существует способ обойти это согласование, если вы размещаете именно вывеску, а не рекламу.
Таким образом, если ваша вывеска не содержит никаких призывов зайти и воспользоваться услугами салона («низкие цены», «удобно, комфортно, весело» и т. д.), а только информирует о том, что здесь находится салон красоты и работает с 9 утра до 9 вечера, то она не может признаваться рекламой, т. к. не содержит всех необходимых признаков рекламы. Тогда единственное ее назначение – выполнение пункта 10 Постановления Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 «Продавец обязан довести до сведения покупателя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим работы, размещая указанную информацию на вывеске организации».
Если же вывеска размещена на здании, которое принадлежит не этому салону, а муниципалитету, то местная администрация может потребовать оплату за использование стен этого здания. Хоть это и не признается арендными платежами, но право ее требовать муниципалитет имеет.