Возможны два основных способа определения влияния конкуренции – оценочный и количественный.

Только в случае систематического проведения маркетинговых исследований, связанных с определением влияния конкуренции, возможно выявить моменты скачков по усилению конкурентов и вовремя среагировать в своем салоне. В противном случае можно упустить момент усиления конкуренции, утратить инициативу и, как результат, потерять клиентов и лидерство на рынке. Вовремя отследить период перехода типа конкуренции от слабой формы к ограничивающей возможности предприятия – важнейшая задача. Принято говорить об устранении влияния конкуренции, но на самом деле фирма может вырваться вперед и занять лидирующее положение не только по отношению к конкуренту, но и по отношению к лидирующей группе салонов красоты.

Самым распространенным оценочным способом является опрос или тестирование клиентов в помещениях салона красоты.

Этот опрос в салонах эконом-класса может проводиться в виде анкетирования, а в салонах бизнес-класса и премиум-класса – в скрытом виде, когда клиент даже не предполагает, что проводится опрос, а результаты записываются или вносятся в компьютер только после ухода клиента. Во время беседы клиентам задаются вопросы: «В каких еще салонах вы получаете аналогичные услуги? Что вам там нравится? Есть ли там другие услуги, которых нет у нас?» В результате можно выяснить не только основных конкурентов и составить рейтинг их влияния, но и точно определить, какие услуги подвержены наибольшему конкурентному влиянию. Ограничением является изначально проведенная сегментация – опрос проведен среди клиентов своего салона, которые потому и пришли сюда, что уже имеют какую-то приверженность к данному месту. Как результат, возможна большая ошибка. Другой путь осуществления опросов и тестирования – среди независимых категорий населения или специалистов – свободен от этих ошибок. В последнее время к нам стала проникать распространенная в европейских странах система электронного тестирования, например DART (Direct Audience Reaction Testing) – система для тестирования непосредственных реакций аудитории в режиме реального времени. Она может быть применена для салонов эконом-класса. Ранее распространенные способы тестирования проводились фокус-группой, участники которой – представители целевой аудитории под руководством модератора (ведущего) обсуждали просмотренные материалы или рекламные ролики. Результатом такого тестирования является совокупность зрительских суждений. Достоинства этого метода – простота и относительная дешевизна, недостатки – неточность и малая информативность, связанная с особенностью памяти из-за неизбежного временного интервала между тестом и результатом. Электронное тестирование свободно от этого недостатка, так как реакция респондента регистрируется моментально за счет нажатия соответствующей клавиши компьютера. Система мобильна и совместима со стандартным оборудованием, необходимым для проведения теста (ПК, принтер, телевизор, проектор и т. д.). Система DART производит тестирование в режиме реального времени – это означает, что ответы на вопросы, которые возникают на экране, или же отклик на информацию о различных фирмах моментально регистрируются. Респондент в зависимости от своих предпочтений нажимает клавиши, соответствующие следующим ответам: лидирующая фирма, известная фирма, малоизвестная, незнакомая и т. д. Ошибка памяти здесь просто исключается, и наблюдатели получают уникальную возможность оценить ситуацию глазами зрителей. В тестировании принимает участие от 50 до 100 человек.

 

Количественные способы определения влияния конкуренции

Количественным является способ составления карты клиентов и конкурентов. Данный способ один из наиболее эффективных. Его можно рекомендовать всем, даже начинающим в бизнесе. Оппоненты после создания такой карты с удивлением обнаруживали яркую картину влияния конкуренции. Сущность карты очень проста и доступна: на географическую карту города или района наносятся одним знаком филиалы своей сети салонов красоты, другими знаками – конкуренты и точками отмечаются клиенты: места работы юридических лиц или места жительства физических лиц. Для карты района достаточно 200–300 точек. Для карты большого города необходимо не менее 2000 точек. Период времени, за который собирается информация, не должен превышать 1–3 месяцев. Далее полученная карта анализируется. В местах сильного влияния конкуренции вокруг фирм-конкурентов образуется белое пятно или отсутствие плотности точек клиентов. Кроме того, образуются белые пятна или области с низкой плотностью точек по направлению от своей фирмы в сторону сильного конкурента.

Нередки случаи, когда сразу несколько конкурентов находятся в одном микрорайоне или на небольшой территории. В этом смысле показателен рынок аптек, которые открываются практически на каждой улице. Рынок салонов красоты также может иметь несколько конкурентов на одной улице.

В этом случае на карту наносятся места нахождения всех конкурентов и точками – места жительства покупателей. Так как в платежных документах салонов красоты не указывается место жительства клиентов, то следует провести выборочный опрос. Опрос обязательно должен быть добровольным. Лучше всего сопроводить его акцией семплинга, т. е. бесплатной раздачей новых образцов кремов или духов.

Возможно проводить анализ по влиянию конкуренции без проведения опроса. В этом случае необходимо подсчитывать количество посетителей, еще лучше покупателей. Рассмотрим показательный случай. Три салона располагаются на одной улице.

Рис. 24. Изменение числа посетителей салона после открытия на одной улице последовательно сначала одного салона, а потом второго

Рассмотрим пример 1 (рис. 24). Когда на улице располагался один салон, то число посетителей и клиентов возрастало, так происходил процесс раскрутки. После открытия на этой улице салона-конкурента наблюдается уменьшение количества посетителей в первом салоне, и это уменьшение существенно. После открытия второго салона у конкурентов наблюдается еще один спад, но уже не такой большой, так как этот салон располагается дальше.

Пример 2. Конкуренты, расположенные поблизости, ввели эффективную систему скидок (рис. 25). В этом случае эффективный рост числа посетителей и клиентов на этапе раскрутки салона прекращается и наблюдается его спад.

На рис. 26 представлен график зависимости количества клиентов, которые ходят и в салоны к конкурентам. Как видно из рисунка, на 100 опрошенных клиентов в каждый из рассмотренных шести месяцев количество этих клиентов меняется.

Рис. 25. Введение скидок у конкурента

Рис. 26. Зависимость по месяцам количества клиентов N своей фирмы, которые ходят еще и в два основных салона конкурентов

Для графика 1, который представляет главного конкурента, количество уходов со временем незначительно уменьшается. Этот факт свидетельствует о том, что влияние конкуренции с его стороны также меняется незначительно. График 2, наоборот, говорит об усилении влияния второго салона-конкурента. После построения такого графика исследователи принимают решение о степени внимания к тому или иному салону. Например, на второй салон, несмотря на низкую начальную конкуренцию, следует обратить особое внимание из-за явной тенденции дальнейшего усиления конкурирующего влияния. Это означает дальнейшее более подробное изучение признаков сервиса, анализ цен, места расположения филиалов, комплекса услуг и др. Далее сравнивается ассортимент своей фирмы и конкурента по всем позициям товаров и делается вывод о причинах усиления конкуренции. После принятия решения составляются мероприятия по уменьшению или устранению этого влияния.

Наиболее предпочтительными являются следующие меры:

– расширение видов услуг, которые спрашивают свои клиенты, но, не находя их, уходят к конкурентам,

– «взвешенный» подход к ценовой политике, что означает отдельное рассмотрение цен на разные услуги, сравнение услуг по категориям и принятие мер по изменению своих скидок и цен с целью опережения конкурента,

– выявление главного признака, который волнует конкурентную целевую группу клиентов, и обеспечение ее качественными услугами,

– возможное введение новых филиалов в случае ухода клиентов по причине неудобства расположения имеющегося салона.

Важно выявить конкретные причины, из-за которых клиенты уходят к конкурентам. Это исследование крайне важно, так как позволяет установить качественную сторону влияния фирм-конкурентов.

Рис. 27 как раз и составлен по результатам конкретного влияния отдельных причин, создающих общую конкуренцию.

Рис. 27. Изменение за 6 месяцев количества клиентов из-за того, что они обращаются в другие салоны красоты

Для его построения вводится графа «Причины ухода получать услуги у конкурентов». При этом складывается количество однотипных причин:

– значительные цены, малые скидки, недостаточный уровень льгот для постоянных покупателей;

– отсутствие видов услуг;

– отсутствие необходимого вида сервиса или недостаточный уровень имеющегося;

– большое расстояние от салона до остановок наземного транспорта или станций метро;

– отсутствие необходимой формы расчета, например по банковским картам;

– хамство обслуживающего персонала;

– низкое профессиональное мастерство.

Рис. 28. Степень удовлетворения товарами различных категорий клиентов. Слева – пользуются услугами сервиса только в данном салоне, в середине – наполовину, справа – на одну третью часть.

В конкретном случае (рис. 27) для салона красоты класса «бизнес» было выявлено следующее:

– главная причина ухода к конкурентам – это отсутствие значительного количества видов услуг по сравнению с теми, что имеются у ближайших конкурентов;

– вторая причина недовольства – цены выше, чем у конкурентов по району;

– на третьем и четвертом местах – две примерно одинаковые по влиянию причины – большое расстояние до остановок наземного транспорта или станций метро и неудовлетворяющие формы торговли и оплаты;

– сервис всегда сказывается на конкурентном влиянии, но в данном случае его влияние почти в 5 раз меньше, чем влияние главной причины по видам и качеству услуг.

В результате опросов необходимо выявить, каких посетителей услуги салона удовлетворяют, а каких – нет. Показателен график на рис. 28. Из него видно, что степень привлечения женщин и мужчин отличается не сильно, для женщин показатели немного выше. Что же касается сегментов клиентов, то здесь наблюдается большая разница. Клиенты малого достатка мало посещают данный салон. Хорошо ли это? Вывод зависит от вида услуг, уровня сервиса и цен. Если данный салон класса «эконом» или «бизнес», то это неправильные показатели, цены завышены. Если же это салон класса «премиум» или «люкс», то данные показатели логичны. Цены здесь высокие, но и качество высоко, и услуги широкого диапазона. Клиенты среднего достатка сюда идут с удовольствием, что видно из результатов.