Как же создать наименование, соответствующее всем требованиям? Если вы пытались придумать название для какого-либо проекта, то вы наверняка сталкивались с ситуацией творческого ступора, когда кажется, что все предложенные варианты звучат как-то неестественно и банально. Избежать такой ситуации можно, если создавать название по проверенной методике.
Сначала необходимо заполнить бриф (техническое задание). После этого с креативной группой (или самостоятельно) разобрать каждый из этих пунктов и обсудить, есть ли какие-то сомнения в отношении того или иного пункта, корректности его заполнения.
Чаще всего техническое задание заполняется заказчиком не слишком тщательно. Как раз на этапе контрбрифа необходимо тщательно проработать все аспекты для того, чтобы максимально облегчить процесс разработки. Обычно на этапе разбора технического задания выявляется много интересных вещей.
Техническое задание необходимо уметь читать между строк, а в первом подходе к задаче лучше предложить разные векторы, даже те, которые не указывал заказчик. Выбор векторов зависит от того, как вы относитесь к проекту: эмоционально (нравится/не нравится) или рационально (подойдет/не подойдет для рынка).
Определяя стратегию и векторы разработки, следует учитывать плюсы и минусы каждого конкретного подхода. Практически всем нужно короткое, легко произносимое имя, и непременно оно должно сразу быть узнаваемым и вызывать желание купить продукт или услугу. К сожалению, узнаваемость бренда создается не на этапе нейминга, поэтому ожидания непременно будут завышены.
На этапе заполнения технического задания в качестве понравившихся заказчику названий часто можно увидеть «Адидас», «Найк», «Тойота» и т. д., что, безусловно, свидетельствует о том, что человек находится в первую очередь под влиянием продвижения данных компаний. Также опыт показывает, что в большинстве проектов нельзя строго ориентироваться на техническое задание и прорабатывать только те подходы, которые объявил клиент. По статистике реализованных проектов можно обозначить следующую картину: 20% людей четко ориентируются на первоначально заполненное техническое задание и остаются верны поставленной задаче, остальные 80% выбирают названия, предложенные по дополнительной логике, не входившей в основной заполненный бриф.
Выделяется два основных подхода к разработке названий:
Для рынка. Названия создаются для того, чтобы способствовать достижению бизнес-задач, с использованием экспертного мнения специалистов, на основе данных маркетинговых исследований, результатов тестирования на целевой аудитории и с учетом опыта клиента, если он является успешным продавцом данного продукта или услуги.
Для себя. Учитывается исключительно вкус человека, и в реализации проекта речь идет о нравится или не нравится. Реальность показывает, что данный подход имеет право на жизнь, так как интуицию предпринимателя тоже никто не отменял.
В реальности эти подходы могут сочетаться в одной задаче, однако если опираться на интуицию заказчика, то необходимо снять с агентства ответственность за конечный экономический результат.
Бриф на разработку названия
Проект начинается с заполнения брифа, который позволяет понять, что клиенту необходимо и каковы исходные данные. Бриф содержит следующие вопросы:
1. Объект (организация, магазин, товар, услуга);
2. Описание объекта (сейчас / в будущем);
3. Позиционирование (основная идея марки);
4. Территория распространения, расположения объекта (сейчас / в будущем);
5. Конкурентные преимущества объекта;
6. Ценовая политика;
7. Целевая аудитория;
8. Основные конкуренты (российские, иностранные);
9. Текущая ситуация на рынке (лидеры рынка, доли рынка, ожидания);
10. Цели в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах;
11. Устоявшееся мнение потребителя об объекте (если объект давно присутствует на рынке);
12. В каком стиле должно быть название (консервативное, современное, конкретное, яркое, стильное, фантазийное, эмоциональное, серьезное, креативное, юмористическое и др.);
13. Название должно быть на рус. / англ. / франц./ итал. и др. языках;
14. С чем должно ассоциироваться название;
15. Предпочтительные названия (примеры);
16. Нежелательные названия (примеры);
17. Дополнительная информация (которая может оказаться полезной для реализации поставленной задачи);
18. Классы МКТУ, по которым проверяется название;
Разберем подробнее пункты нашего брифа.
1. Объект и его описание. Эти пункты помогают лучше разобраться, с чем придется иметь дело. Одно дело разрабатывать название для небольшого магазина очков, и совсем другое – для крупной сети оптики, планирующей выход в на федеральный уровень и зарубежные рынки.
2. Позиционирование. Позиционирование – это уникальная и сильная идея, отличающая вашу компанию от других, которая востребована и сформирована у целевой аудитории. Данный термин был рассмотрен более подробно в первой главе.
3. Территория распространения, расположения объекта (сейчас / в будущем). Этот пункт позволяет оценить масштабность проекта, а также оценить влияние местных особенностей на восприятие названия.
4. Конкурентные преимущества объекта. Позволяет проанализировать преимущества, которые можно отразить в названии.
5. Ценовая политика. В низком ценовом сегменте название, указывающее на роскошь и элитарность, скорее, отпугнет клиента, поэтому необходимо учитывать ценовой сегмент предложения.
6. Целевая аудитория. Знание целевой аудитории позволяет создать название, отражающее психологические особенности клиентов.
7. Основные конкуренты (российские, иностранные). Знание конкурентов позволяет оценить тенденции, существующие в данном сегменте рынка, а также создать название, которое будет выгодно отличаться от конкурентов.
8. Текущая ситуация на рынке (лидеры рынка, доли рынка, ожидания). Кто является основным игроком на рынке, какие доли у основных конкурентов, какую долю рынка и в какие сроки планируется занять?
9. Устоявшееся мнение потребителя об объекте (если объект давно присутствует на рынке). Позволяет оценить образ бренда, сложившийся в умах потребителей, а также определить основные ожидания клиентов.
10. Стиль названия. Определяет стиль, в котором должно быть создано название, чтобы наилучшим способом соответствовать образу бренда.
11. Желаемые ассоциации с названием. Помогают задать основные векторы проработки и выбрать наилучшую стратегию сдачи проекта.
12. Предпочтительные языки. Определение языков необходимо как при создании образа бренда, так и при планировании вывода названия на зарубежные рынки.
13. Другой не менее важный вопрос из брифа: «Какие названия вы считаете удачными и неудачными?» На самом деле этот вопрос в техническом задании при серьезной разработке бренда неуместен. Какая разница, какие названия нравятся собственнику бизнеса, названия должны нравиться клиентам! Но мы используем эти вопросы для того, чтобы проверять адекватность постановки задачи. Мы очень часто видим, что в этих графах появляются такие названия, как Adidas, Nike, Apple и т. д. Получив такие ответы, разработчик должен понимать, что клиенту нравятся не столько эти названия, сколько либо сам продукт, либо образ, продвигаемый этим брендом. Здесь не определить, нравится ли обозначение, потому что десятилетнее продвижение затмевает впечатление от самого названия.
Технология разработки названия
В основном мы задействуем три способа разработки названий. Эти методы применяются при разных постановках задачи.
1. Карты нейминга. Стратегические карты подходят для проработки нескольких подходов в проекте, после чего на основании экспертного мнения или тестирования определяется название-лидер. Также в данном подходе четко описываются плюсы и минусы разных названий, после чего определятся итоговый вариант, который отдается на проверку по базе зарегистрированных товарных знаков. В данном подходе в первую очередь оценивается стратегия будущего продвижения и фонетическая привлекательность.
2. Ассоциативные ряды. Ассоциативные ряды лучше подходят под четкую стратегию создания говорящего названия с конкретными ассоциациями. После генерации и первичной проверки названий названия тестируются на предмет четких ассоциаций с нужным посылом. В данном подходе в первую очередь оцениваются четкость ассоциаций и фонетическое удобство и привлекательность названия.
3. Метод заимствования. Отлично подходит в тех случаях, когда бизнес-проект ориентирован на сегмент клиентов с доходами выше среднего, где продажа товаров или услуг должна осуществляться не «в лоб», а более аккуратно. Когда покупатель становится продавцом. Реализуя данный подход важно тестировать названия на предмет узнаваемых нот.
Карта нейминга
После получения технического названия и проработки пунктов брифа необходимо разработать систему критериев для оценки созданных вариантов. Первым инструментом оценки может являться само техническое задание. В нем определяются требования к проекту, и на финальном этапе разработки дается оценка, соответствуют ли созданные имена этим требованиям. Во-вторых, название можно и нужно тестировать на целевой аудитории. Это еще одна из систем оценки, но к ней не всегда прибегают, потому что это подразумевает дополнительные расходы и дополнительное время.
И третий критерий оценки, один из самых популярных, – это личный вкус директора или маркетолога. С точки зрения профессиональной разработки никакого отношения вкус директора не имеет к оценке и выбору названия. Многие оценивают именно так: «Это нравится, это не нравится». Поэтому, когда мы видим, что клиент будет оценивать название, ориентируясь на свой вкус, мы рекомендуем увеличить количество прорабатываемых вариантов. Этот вариант работы мы предлагаем в двух случаях. Во-первых, когда человек говорит: «Я буду выбирать название на свой вкус». Во-вторых, когда в компании несколько лиц, принимающих решение, которые между собой не могут договориться. Расширенный пакет позволяет проработать разные векторы, а затем конкретные варианты обсудить или протестировать.
При разработке, как правило, прорабатываются около 300—600 вариантов названий. Все зависит от сложности проекта. Сложность измерять следует исходя из классов МКТУ, в которых необходимо зарегистрировать название, т. е. из количества названий, которые по данному классу зарегистрированы в Роспатенте. Потом созданные варианты названия проверяем по базе Роспатента, подготавливаем презентацию, обсуждаем названия с клиентом и отправляем на регистрацию.
Рассмотрим пример реально созданного проекта, в котором использовался подход карта нейминга. Перед нами была поставлена задача разработать название для строительного крепежа.
На первом этапе мы определили те принципы, которые необходимо было учесть, обсудили и согласовали их с клиентом. У нас была вводная, что продвигаться продукт будет с помощью личных продаж, поэтому мы определили, что название должно легко произноситься и вызывать ассоциации с крепежом. Как ни странно, но не во всех проектах есть необходимость в абсолютной легкости произношения. Например, при создании образа немецкой марки прибегают к немецким корням, которые не всегда привычны для русского уха.
Мы определили несколько подходов к разработке названия. Первый из них мы условно назвали знакомая марка. Целевая аудитория, конечные потребители у этого проекта – строители, прорабы, и знакомая для них марка содержит такие корни, как -бау-, -крафт– и т. д.
Потом был определен подход под условным названием немецкая марка. Необходимо было создать обозначение с истинно немецким звучанием. Следующий подход – универсальная марка. Например, обозначение «Креплайн». Это слово понятно и русскому человеку, и может стать маркой на зарубежных рынках. Последним был выбран подход – русская марка.
Несмотря на то, что позиционирование было определено, нам пришлось прорабатывать несколько подходов. Мы подключились на этапе постройки завода, и у клиента были разные идеи о будущих путях развития бизнеса. В разных подходах мы прорабатывали разные векторы.
Была разработана карта нейминга. В ней мы каждый подход к разработке названия конкретизировали, описали и подобрали подходящие корни.
Знакомая марка. Подход подразумевает разработку названия на основе корней, плотно ассоциирующихся с брендами отрасли (например, bau (нем. строительство), fix, clip). В данном подходе необходимо проработать множество корней, чтобы найти оптимальные сочетания, которые будут казаться потребителю знакомыми.
Иностранная марка (немецкая, итальянская, французская, английская марка и др.). Подход подразумевает разработку названия на основе иностранных слов естественного происхождения, а также вымышленных составных названий. Примером названия естественного происхождения является слово dauer, с немецкого оно переводится как продолжительность, длительный срок. А в качестве составного названия можно привести слово krafter, оно образовано от двух корней: kraft – сила и часть er – он, т. е. можно перевести как он сильный либо как сильная территория (kraft + ter).
Универсальная марка. Подход подразумевает разработку составных вымышленных названий на основе английских узнаваемых корней или на основе корней, транслитерированных на русский язык.
Русская марка. В рамках этого подхода названия создаются на основе русских корней. Пример такого подхода мы сразу предложили клиенту – «Крептон» (образовано от слова крепление плюс тон в значении стиль).
К сожалению, русские слова естественного происхождения в качестве названий, как правило, сегодня зарегистрировать очень сложно. Каждый год регистрируется несколько десятков тысяч торговых марок.
Как выбирать корни для разработки? Сначала мы определяем все слова, подходящие по смыслу для данной разработки, переводим выбранные слова на другие языки и после этого определяем те корни, которые фонетически нас устраивают.
Ассоциативные ряды
Основной смысл подхода заключается в проработке вариантов названий с четко определенными ассоциациями и корнями.
Собственник, маркетолог описывают, с чем именно должно ассоциироваться будущее название. После чего под эти ассоциации подбираются корни будущих слов. Корни согласовываются с клиентом, и начинается непосредственная работа по генерации вариантов названий и проверке по базе Роспатента.
Особенностью проработки названий в данном подходе является строгое следование базовому исходному слову, которое в процессе генерации на его основе новых вариантов не должно терять ассоциаций (узнаваемости) с «базой».
Пример: разработка названия для IT-компании.
Совместно с клиентом определили нужную ассоциацию – имя компании должно ассоциироваться с помощником / ассистентом.
Определили и согласовали ряд корней…
На примере аssistant – (англ.) ассистент.
При генерации названий важно четко понимать, какая конкретно часть слова отвечает за узнаваемость исходного слова. В данном случае это часть assist.
В ходе генерации было предложено «Assistex» – вариант названия, сохранивший ассоциативность и фонетическую, и визуальную с исходным словом.
Другой пример: название для агентства недвижимости.
Ассоциации должны быть с уютом. С уют лучше использовать окончания и суффиксы. В результате было выбрано название «Уютвиль» – к «Уют» мы добавили окончание «Виль» от «Villa» (загородный дом).
Метод заимствования
Особенностью данного подхода является нестандартный метод выбора корней для генерации названий. Ключевой особенностью данного подхода, в отличие от метода ассоциативные ряды, является связь не с видами деятельности или отдельными значениями, а сходство с известными потребителю брендами. В отдельных случаях (при учете особенностей бизнес-стратегии) это уместно.
Чтобы на практике воспользоваться данным методом, прежде всего необходимо четко представить целевую аудиторию, правильно сегментировать потребителей и найти точки соприкосновения. Точками соприкосновения в данном случае являются известные целевой аудитории бренды, к которым лояльны разные сегменты ЦА.
Рассмотрим механизм разработки подробнее.
Перед нами стояла задача: разработать название для магазина мужских джинсов.
Целевая аудитория: мужчины 35—50 лет с средним+ и высоким достатком.
Нами были выявлены бренды, которые знает и потребляет аудитория:
виски
Chivas Regal
Johnnie Walker
Black Label
Balantines
Jack Daniels
Jameson
High West
Old Pulteney
пабы / рестораны
Jameson
Jacky
Black bar
Rosy Jane
Doctor Scotch
Double
Old Pub
На основе выбранных объединяющих брендов нужно найти общий тренд словообразований и разработать варианты названий.
Узнаваемые части брендов
Black
Jack
West
Old
Генерация вариантов названий
Westberg
Blackwood
Oldver
Jackmans
Приведенный перечень вариантов можно рассматривать в качестве названий магазина джинсов, гарантирующих, что потенциальные клиенты будут воспринимать выбранное название с долей знакомых нот.
Рассмотрим данный подход на другом примере. Собственная торговая марка для продуктов питания «Golden Premio».
В чем особенность данной марки? Она сразу кажется знакомой. Когда мы тестировали название на целевой аудитории, то они говорили, что эта марка им знакома.
В чем причина этой узнаваемости? Она заключается в том, что мы преднамеренно взяли самые банальные части слов «Gold» и «Premium», которые часто встречаются людям и в тоже время они вызывают доверие. Слово премиум было слегка модифицировано в «Premio», а «Gold» в «Golden», чтобы пройти регистрацию, получилась торговая марка «Golden Premio». Это пример того, как марка может за счет узнаваемых корней быть сразу «известной».
Типы названий
1. Говорящие. Эти названия сразу раскрывают продукт или его позиционирование. Название продает само себя, потребитель сразу понимает, чем занимается такая компания. Например, «Веселый молочник», «Связной» и т. д. Такой подход снижает затраты на продвижение. К сожалению, этот тип названий проще подделать, а их защита не так проста. Очень редко для таких названий можно найти слово естественного происхождения, еще не зарегистрированное в Роспатент. Например, название для морепродуктов «Рыбково».
Сейчас эти названия сложно зарегистрировать, так как почти все из них уже имеют своих правообладателей. Если вы настроены на название естественного происхождения для вашего продукта, то придется постараться при разработке или, в крайнем случае, можно у владельца приобрести право использования данного обозначения.
2. Неологизмы. Это названия, не вызывающие у потребителей явных ассоциаций, они фантазийны и не означают ничего конкретного. Обычно эти названия приятны по звучанию и могут стать нарицательными для целой категории товаров, как это произошло с «Xerox» («Ксерокс»). Очень часто такие названия используют для автомобильных марок, например Nissan Sentra, Toyota Venza.
Такие названия обычно не пользуются у заказчиков популярностью, так как большинство людей предпочитает, чтобы в названии был заложен смысл, соответствующий идее бренда, пусть и неявный на первый взгляд. Однако такие названия легче зарегистрировать и защитить, чем названия естественного происхождения.
3. Составные названия. Эти названия содержат в себе два и более смыслообразующих корня. Именно это позволяет уравновесить минусы двух предыдущих типов названий. К таким названиям относятся «ВкусноМама» или «ЧудоМоре». Такие названия могут способствовать передаче позиционирования бренда, подчеркивать его особенности, но при этом имеют более высокую вероятность регистрации, чем говорящие названия естественного происхождения.
4. Творческие. Такие названия особенно популярны в сфере HoReCa и креативном бизнесе. Например, фотостудия «Вежливый кисель», digital-агентство «Рыба тут». Часто при создании таких названий используют игру слов, закладывают в название скрытый смысл. Такие названия применимы не во всех сферах бизнеса. Креативное название не всегда подойдет для серьезных сфер бизнеса (финансы, страхование).
5. Классические. Эти названия представляют собой реально существующие в языке слова и понятны большинству. Например, сок «Добрый», магазины «Монетка», «Пятерочка».
6. Аббревиатурные. МТС, BMW, HP. Такие названия сложнее зарегистрировать. Также к данному типу можно отнести названия-акронимы, которые впоследствии могут стать самостоятельным словом, и смысловые аббревиатуры, начальные буквы которых сами по себе образуют какое-либо слово. На начальном этапе такие названия могут плохо запоминаются и произносится.
7. Фамильные. Такие названия дают гарантии имени конкретной персоны, вызывая у потребителя большее доверие: «Коркунов», «Тинькофф», «Дымов». Для усиления этого эффекта некоторые бренды используют фирменного персонажа, обращающегося к аудитории от имени марки.
8. Русские названия. Тренд на русскоязычные названия уже наблюдается с 2012—2013 гг., но особенно он стал набирать обороты в 2014—2015 гг. Практически все компании, которые к нам обращались, просили русскоязычное название, даже в тех областях, где раньше были исключительно иностранные торговые марки.
Самым простым путем создания русского названия является использование корней -рус- или -рос-. При этом -рос- вызывает больше ассоциаций с масштабностью и государственностью, а -рус- – с национальной принадлежностью.
Другим способом создания русской марки является использование нарочито лубочного стиля, образов русского фольклора.
На самом деле транснациональные компании Nestle, Mars, Kraft уже давно начали выводить на наш рынок русскоязычные марки «Савинов», «Россия», «48 копеек».
9. Иностранные названия. Россия – многонациональная страна, благодаря длительным взаимоотношениям с другими народами язык вобрал в себя множество заимствований. Это стремление к заимствованию часто отражается в нейминге – в этой сфере можно найти множественное влияние других языков, как европейских, так и восточных.
Российские предприниматели создают названия такого типа, чтобы вызвать доверие у потребителей из-за ассоциации с европейскими брендами и присущим им качеством. Некоторые из брендов даже скрывают свое российское происхождение или просто стараются его не афишировать. К ним можно отнести: Erich Krause, Bork – Германия, Vitek – Австрия, Carlo Pazolini – Италия, Greenfild – Великобритания.
Romaro – кофе. Название происходит от португальского aroma. Для разработки названия мы выбрали язык самой кофейной страны – Бразилии. Название было создано из видоизмененного слова aroma – аромат, одной из важнейших характеристик кофе. Также этот корень встречается во многих европейских языках, поэтому кажется знакомым и понятным.
Arioso – магазин женского белья. Испанское название Arioso, что в переводе означает выразительный. В начале реализации проекта сразу была выбрана стилистика будущей марки. Испания показалась нам более открытой и «незамыленной» страной с точки зрения эксплуатации бренд-стратегий, но при этом нисколько не уступающей по своему колориту той же Италии.
Benone – дом итальянского домашнего текстиля. В качестве идеи мы предложили позиционировать «Benone» — дом итальянской моды в сфере домашнего текстиля (шторы, пледы, одеяла). Benone – фамильное название, которое вызывает доверие у потребителя и ассоциируется с Италией. Также слово benone с итальянского переводится как отлично!
Нейминг крупных брендов
Это, наверное, один из самых сложных типов нейминга, которые существуют. Компании имеют множество направлений деятельности, а значит, и множество классов МКТУ, в которых необходимо зарегистрировать обозначение. Если название доступно для регистрации в одном классе, то это не значит, что его можно зарегистрировать в другом.
По этой причине нужно сразу быть готовым к тому, что нейминг будет сложным и дорогим. Названия, которые уже используются существующими на рынке крупными компаниями, создавались и регистрировались не сегодня, а 10—15 лет назад, и в тех классах, в которых они не смогли зарегистрировать обозначение, названия были просто выкуплены у правообладателей.
Один из самых сложных проектов – HiMANS, бытовая техника. Проект был разработан для «Златоустовского машиностроительного завода», который совместно с мировым производителем запустил современный и европейский продукт.
Разработка проекта началась с анализа рынка и обсуждения с заказчиком стратегических отличий марки от конкурентов (позиционирования), после нескольких сессий по обсуждению будущей концепции был сформулирован тезис «Уровнем выше», на который мы стали опираться в своих разработках. «Уровнем выше» – к таким ассоциациям пожелал прийти наш клиент в будущем.
При разработке названия были проработаны всевозможные ассоциативные карты, использованы различные способы построения слов, в итоге, впервые в рамках одного проекта было проработано более 600 различных вариантов названий, из которых только 20 можно было зарегистрировать. Сложность разработки названия обуславливалась прежде всего большим перечнем классов МКТУ. Существует международный классификатор товаров и услуг, куда входит 45 классов. До 34 класса – производство товаров, с 35 по 45 – оказание услуг. Здесь было 9 классов товарных категорий. Соответственно, чем больше классов, тем сложнее не то, что придумать, а зарегистрировать данное обозначение. После многочисленных раздумий и тестирований было выбрано название HiMANS («Хайменс»). Данное название объединило в себе две идеи. Первая: HiMANS – это дружелюбная техника (Hi mans – привет, люди), вторая: HiMANS – это высокий уровень (Higner in Manners). Каждый из смыслов устраивал обе стороны, название было единогласно принято и подано на регистрацию.
Многие крупные бренды получили свои названия от имени основателя (Adidas, Heinz, Colgate) или от местности, где были созданы. Название «Ашан» происходит от нарочитого искажения названия Hauts champs – «Высокие поля» (по-французски произносится как «О Шам»), места, где находился самый первый магазин. А птица на логотипе напоминает о птичьем пении au chant. Первоначально компанию в России зарегистрировали как ООО «Ошан», но впоследствии из-за особенностей русского языка (о безударная произносится как а) компанию перерегистрировали. Название IКЕА образовано из инициалов его основателя (Ингвар Кампрад), а также первых букв названий Ельмтарюд (Е) и Агуннарюд (А) – фермы и деревни, где прошло его детство. Adobe названа в честь реки Adobe Creek, которая протекала около дома основателя компании.
Интересны истории появления названий у русских брендов, притворяющихся иностранными. Например, Vitek. Название образовано от слов vita (по-латыни – жизнь) и tech (в значении – техника). Место регистрации компании позволяет Vitek размещать на коробках надпись «Производитель: Австрия».
Обувь Carlo Pazolini совсем не из Италии. Carlo Pazolini – это иностранное фамильное названия, но придумано в России с целью создать у потребителя впечатление, что это итальянский бренд, и тем самым подчеркнуть надежность и дизайн продукции.
Как не стоит называть фирму
Для производителей выбор благоприятного названия – один из самых простых шагов по формированию своего позитивного имиджа в глазах потребителей, поэтому к этому шагу прибегают очень многие. Среди них и те, кто действительно отражает свое естественное преимущество, и те, кто скрывает за «красивой вывеской» свой ничем не примечательный продукт.
Правильнее говорить о связи имени бренда с продажами от обратного, т. е. может ли имя оттолкнуть потребителя от покупки продукта или услуги. Так отрицательное влияние могут оказывать:
– Названия, разработанные без учета местного языка, жаргона, культуры или местной специфики. К ним относятся такие названия, как Daewoo Kalos, которое перенесло ребрендинг и превратилось в Chevrolet Aveo и др.
– Названия, не соответствующие ценовому позиционированию бренда: недорогая строительная компания AsterHouse. Из-за этого названия компания не смогла обратить на себя внимание своей целевой аудитории, после изменения названия на менее амбициозное продажи выросли и фирма смогла увеличить свою долю рынка.
– Названия, не соответствующие позиционированию бренда. Усложняют продвижение продукта, не ассоциируются с продуктом, мешают формированию нужного восприятия потребителями.
Иногда на рынке возникают бренды, вызывающие у потребителей недоумение. Обратите внимание, что название не должно вызывать неприятных ассоциаций. Например, банк «Падун» (реально существующий в Братске) вряд ли вызовет доверие у своих клиентов. Произнесите название несколько раз в быстром темпе, ведь его будут часто произносить по телефону. Название для магазина бытовых товаров «РадДом» будет неудачным именно в произношении (на слух схоже с роддом). Обратите особое внимание на возможность поставить ударение не на ту гласную, такая ошибка иногда кардинально меняет значение слова.
Если вы планируете писать название латиницей (например, вам необходимо создать образ европейской марки), то обратите внимание на сложные буквы и сочетания для русской аудитории. Лучше не использовать буквы c, h, g, j, s, k. Знание английского в России до сих пор остается на достаточно невысоком уровне, особенно это касается старшего поколения, поэтому неизбежны различные затруднения и уточнения.
Еще сложнее с названиями на менее распространенных языках. Если вы планируете дать своему бизнесу название на французском, итальянском или испанском языках, избегайте слов, читаться которые будут неоднозначно. И конечно же, избавьте вашего русского потребителя от диакритических знаков (è, ô, ē, ü, ě и им подобных), они только вводят в заблуждение. Так, например, название дома высокой моды Hermès правильно читается как «Эрмэ» с ударением на последний слог, как это и свойственно французскому.
Другими примерами частого ошибочного произношения будут:
Lamborghini – «Ламборгини», итальянское название автомобилей содержит сочетание ghi, что читается как ги, а не джи, это верно и для сочетания chi – ки, а не чи.
Evian – «Эвьён», название бренда воды произносится на французский манер.
Nike – «Найки», название происходит от имени богини победы Ники (в английском варианте Найки).
Следите за переводом. Иногда при выходе на зарубежный рынок компании лучше сменить название. Часто слова, абсолютно нормальные в одном языке, звучат не совсем прилично в другом. Например, в свое время «Жигули» изменили название на «Лада» именно из-за неудачного созвучия «Жигули» – жиголо.
Иногда необходимо лишь слегка подредактировать название. Так произошло с брендом лапши быстрого приготовления «Доширак», которая изначально вышла на рынок с оригинальным названием, в котором буква ш читается как с. К счастью, они довольно быстро осознали и исправили свою ошибку.
Необходимо учитывать не только прямое значение слова, но и его сленговые значения. В каждом языке есть слова, которые имеют общепринятое значение и неприличное переносное. Так, в итальянском это будут невинные картошка (patate) или птица (uccello), а в английском особый смысл имеет слово петух (cock) или выражение собачий стиль (doggy style) – хотя, казалось бы, что это отличное название для магазина одежды для домашних животных. Поэтому лучше всего обратиться за консультацией к носителю языка или хотя бы проверить слово в словаре сленговых выражений.
Впрочем, не всегда дело в переводе, иногда важен и культурный контекст. Например, на французский рынок была выпущена зубная паста под названием Cue. Только через некоторое время в Colgate-Palmolive узнали, что у одного из французских фривольных журналов аналогичное название.
Не используйте избитых выражений. Лучший способ затеряться среди конкурентов – создать безликое название. Очень большое количество названий строится по одному принципу, и их переизбыток на рынке плохо сказывается на запоминаемости и узнаваемости.
Прежде всего это относится к советскому наследию, когда в промышленности использовали всевозможные аббревиатуры: «ПромСервис», «УралПромСервис», «Промсервис-Урал», «ПромСтрой», «ПромСтройСервис, «ЭнергоПромСервис» и т. д.
Также это относится к названиям, содержащим слова дом и мир. «Дом окон», «Мир мебели» – сотни подобных названий постоянно попадаются на вывесках и тут же выветриваются из памяти потребителя. Сейчас эта мода уже сходит на нет, но до сих пор находятся собственники, выбирающие подобные названия для своего бизнеса.
В 90-е и начале 00-х было модно создавать названия, заканчивающиеся на -oфф. «Немирофф», «Тинькофф», «Грузовозофф» – эти названия были особенно популярны в алкогольной сфере. Такое окончание придавало бренду европейский шарм. К сожалению, рынок быстро переполнился подобными брендами. В дальнейшем такие названия воспринимались как устаревшие.
Избегайте банальностей. Например, магазины модной женской одежды: «Модница», «Женский каприз», «Леди», «Модный силуэт», «Модный стиль», «Оксана», «Елена» и др. – вряд ли запомнятся потребителям. Их названия ординарны и скучны. Они теряются в толпе братьев-близнецов, а значит, уже через неделю покупательнице будет сложно вспомнить, как же назывался тот магазин, где она купила эту милую блузку.