Для отслеживания трафика можно добавить к целевому адресу ряд дополнительных параметров. Некоторым из них потребуется используемая вами система отслеживания. Кроме того, можно добавить переменные, поддерживаемые Google. Допускается, чтобы целевой адрес содержал 1024 символа – из-за дополнительных параметров отслеживания он может разрастись в размерах. Дополнительные параметры не показываются посетителям и не должны влиять на то, какие страницы они посещают. Они нужны для отслеживания независимо от того, анализируете вы их в лог-файлах или через отдельную аналитическую систему.

 

Параметры адреса: базовые сведения

В адресе вопросительный знак играет роль разделителя и указывает, где начинается строка запроса. Это часть адреса, которая содержит параметры, называемые также переменными. Символ & (амперсанд) применяется для того, чтобы в строке запроса разделить различные параметры. Вопросительный знак идет сразу за адресом вашей целевой страницы, а следом – переменные для отслеживания трафика, разделенные амперсандами. В некоторых серверных окружениях требуется ввод косой черты непосредственно перед знаком вопроса.

Не рекомендуется оставлять в целевом адресе пробелы. Некоторые системы прочитывают их как %20 или %2B, другие отображают в виде настоящего пробела, а третьи заполняют знаком «+». Пробелы могут разбить адрес, и страница не будет отображаться – вместо нее посетители увидят слова «Ошибка 404».

Прежде чем запускать рекламу с целевым адресом, всегда проверяйте, правильно ли он работает и ведет ли туда, куда нужно. Допустим, вы намереваетесь направить посетителя по адресу в ответ на ключевое слово «семинары AdWords», а для целей отслеживания хотите добавить в целевой адрес такие параметры, как источник трафика и ключевое слово. Тогда в окончательном виде ваш целевой адрес будет выглядеть так:

www.certifiedknowledge.org?src=AdWords&keyword=adwords+seminars

Чаще всего к адресам в системе AdWords добавляют следующие параметры для отслеживания:

• источник;

• канал (указывает, к какому типу относится трафик; в нашем случае – PPC);

• кампания;

• группа объявлений;

• идентификатор объявления;

• ключевое слово;

• тип соответствия ключевого слова;

• сеть (откуда поступил клик: из поиска или контекстно-медийной сети);

• мобильные данные;

• позиция рекламного объявления;

• место размещения.

Некоторые из этих переменных поддерживаются системой Google с возможностью подстановки. Это означает, что вы можете ввести в свой адрес переменную, а Google выдаст ее реальное значение. Этот вариант полезен, когда нужно отследить трафик на уровне рекламного объявления.

 

Добавление к целевому адресу пользовательских параметров

Google не поддерживает некоторые из вышеназванных переменных (например, группу объявлений). Если вам нужно отследить этот тип данных, рекомендуется создавать целевые адреса на уровне ключевых слов.

Переменные, поддерживаемые Google, приведены в табл. 5.1.

Табл. 5.1. Переменные целевых адресов

Если введенный вами параметр отображается Google со словом {YourName} в фигурных скобках, вы должны сюда подставить вашу информацию. Например, если я отслеживаю трафик из поисковой сети, то напишу: {ifsearch: Search}. Если вы применяете собственную или настраиваемую аналитическую систему, вводите в целевой адрес свои переменные в том виде, в каком они интерпретируются системой.

Параметр «ключевое слово» укажет ключевое слово, вызывающее показ вашей рекламы. Идентификатор уникален для каждого объявления в вашем AdWords-аккаунте. Простейший способ привязать объявление к нему – либо использовать AdWords API (внутренняя программа прикладного программирования, которая обеспечивает взаимодействие ваших баз данных с базой данных AdWords), либо сформировать отчет по рекламным объявлениям и ввести в него поле для идентификаторов.

Интересны две переменные – ifsearch и ifcontent. Все клики происходят либо в поисковой сети, либо в контекстно-медийной. Система AdWords автоматически отображает, какая из сетей обеспечила трафик. Если клик сделан в одном из мест размещения, информация об этом будет включена в адрес. Некоторые из вышеупомянутых переменных относятся к возможностям AdWords, которые будут подробно рассмотрены в следующих главах, например 9–11.

Есть еще ряд переменных, которые можно использовать только в рамках API, например {param1}. На ее место можно подставить один из конкретных элементов рекламного объявления. Если вы пользователь API и часто меняете цены или размеры скидок, рекомендую углубиться в изучение этого типа переменных.

Для большинства пользователей вполне достаточно приведенных в табл. 5.1 переменных, чтобы аналитическая система отслеживала данные, раскрывающие особенности поведения пользователей.

 

Пошаговая инструкция по созданию целевого адреса

Сейчас я на примере покажу, как составить целевой адрес для рекламного объявления. Поскольку место размещения – одна из переменных, данный адрес можно использовать и на его уровне.

Я не собираюсь глубоко погружаться в тонкости сервиса Google Analytics. Отмечу только, что важно включить в адрес переменные аналитической системы. Таким образом, в нижеприведенных примерах мы используем основные переменные Google Analytics. Рекомендую сначала изучить вашу систему аналитики, чтобы понять, какие переменные нужны ей. В Google Analytics есть инструмент, позволяющий генерировать целевой адрес, – «Компоновщик URL» (рис. 5.3). Его можно найти на (а можно провести поиск в Google по запросу «Google компоновщик URL»).

Рис. 5.3. Компоновщик URL – инструмент Google Analytics

Google Analytics оперирует набором базовых переменных, которые приведены в табл. 5.2. Если переменная содержит словосочетание YourName, то вместо него вы можете вставить любые символы, поясняющие ее смысл.

Табл. 5.2. Классификация трафика в Google Analytics

Обратите внимание, что можно связать свой AdWords-аккаунт с аккаунтом Google Analytics, и тогда для просмотра большинства данных вам не придется кодировать все эти адреса AdWords. В ряде случаев возможно сочетать ввод данных в Google Analytics и AdWords, что позволит переносить в аналитическую программу большие объемы информации.

Имейте в виду, что не обязательно кодировать все адреса по одному. Чтобы ускорить процесс, можно использовать программу Microsoft Excel или, например, инструмент Certified Knowledge Google Analytics URL Builder, который быстро сгенерирует адреса. Если вы создаете адрес на уровне рекламного объявления, нужен еще один тип данных, которых нет в табл. 5.2, – для обозначения группы объявлений. А значит, вам следует закодировать эту информацию непосредственно в адресе.

Нижеприведенный адрес содержит информацию для обработки сервисом Google Analytics, переменные AdWords, обеспечивающие подстановку реальных данных, и закодированный вручную источник группы объявлений. Тогда конечный адрес вашего рекламного объявления будет выглядеть так:

http://certifiedknowledge.org/?utm_source=AdWords&utm_medium=PPC&utm_term={keyword}&utm_content={creative}&utm_campaign=AdWordsSeminars&Network={ifContent: Display}{ifSearch: Search}&SiteTarget={placement}&AdGroup=ChicagoSeminar

Однако он примет совсем другой вид, когда пользователь перейдет на ваш сайт. Предположим, переменные, вызывающие показ вашей рекламы, таковы:

• ключевое слово: AdWords;

• название группы объявлений: Chicago Seminars [Семинары в Чикаго];

• название кампании: AdWord Seminars [Семинары AdWords];

• пользователь сделал клик в поисковой сети.

Конечный целевой адрес после того, как на место переменных система подставит фактические данные, примет такой вид:

http://certifiedknowledge.org/?utm_source=AdWords&utm_medium=PPC&utm_term=AdWords&utm_content=123456&utm_campaign=AdWordsSeminars&Network=Search&SiteTarget=&AdGroup=ChicagoSeminars

Когда вы создадите эти адреса, вряд ли вам придется снова обращаться к ним. Главное, чтобы вы знали, каким образом их выстроить, чтобы ваша система отслеживания могла понять и проанализировать заключенную в них информацию, а потом корректно сохранить в понятном для вас виде. Тот же адрес можно использовать и на уровне ключевого слова. Есть несколько ситуаций, когда нужно компоновать целевые адреса на уровне ключевых слов: например, если они ведут на разные страницы сайта. В этом случае нужно проследить, чтобы ключевые слова в группах объявлений были распределены строго по тематике. А вообще нечасто требуется, чтобы разные ключевые слова вели на разные страницы. Это более характерно для очень крупных аккаунтов, поддерживающих сотни тысяч ключевых слов. Вторая ситуация такова: некоторые системы требуют целевых адресов на уровне ключевых слов, поскольку применяют другие переменные для отслеживания ключевых слов или по иным причинам добавляют в адрес дополнительные параметры. Все зависит от особенностей конкретной системы, и ваш поставщик должен разъяснить, как форматировать такие адреса (иногда система создает их автоматически).

Некоторые системы сами извлекают ключевое слово из адреса и проводят поиск по сайту или добавляют к целевой странице информацию. Они обычно дают знать, что им известно точное ключевое слово, по которому сделан клик, тем, что кодируют его в адресе.

Примечание. Если вы используете Google Analytics и вас пугает огромный объем работы, не отчаивайтесь. Есть элементарный способ перегнать больший объем информации с аккаунта AdWords в Google Analytics. Данные, которые не поддаются передаче, можно без труда просмотреть в отчетах AdWords, о чем мы подробно поговорим в главе 16 .

Если вы собираетесь создать аккаунт в Google Analytics, рекомендую сделать это из вашего AdWords-аккаунта. В процессе установки система предложит автоматически пометить ваши ссылки, чтобы направить информацию из AdWords в Google Analytics. Ответьте «Да».

Если у вас уже есть аккаунт в Google Analytics и вы хотите проверить, импортируется ли на него информация с аккаунта AdWords, можно сделать следующее:

1. Зайдите в аккаунт AdWords и в раскрывающемся меню «Инструменты и анализ» (Tools & Analysis) выберите Google Analytics. На экране появится либо интерфейс Google Analytics (в этом случае переходите к шагу 2), либо Мастер установки. В последнем случае вам будет предложено связать аккаунт на Google Analytics с AdWords. Следуйте инструкциям.

2. Войдите в аккаунт AdWords, в раскрывающемся меню «Мой аккаунт» (My Account) выберите «Настройки» (Preferences) и проверьте, установлен ли флажок (поле «Да») возле опции «Автоматическая пометка целевых URL» (Auto-Tagging) в разделе «Отслеживание» (Tracking), как показано на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Автоматическая пометка данных AdWords для Google Analytics

Если у вас установлен флажок «Автоматическая пометка целевых URL», вам не нужно вручную вводить в целевые адреса метки, поскольку это может обусловить некорректную работу Google Analytics: он начнет дважды засчитывать вам трафик или незаконно завладевать данными. Функция автоматической пометки вставляет в целевой адрес тег, называемый gclid, для обозначения данных по кликам из AdWords, которые используются Google Analytics для автоматического отслеживания данных AdWords.

Последний тег, который вы можете использовать, – no override. Он дает команду Google Analytics не перезаписывать данные cookie-файла, идентифицирующего пользователя, если на его компьютере уже есть файл, сформированный Google Analytics для вашего домена. Тег полезен, если вы обнаружили, что множество пользователей сначала осуществляют поиск по названию продукта и заходят на ваш сайт, а затем снова проводят поиск уже по вашему бренду, снова заходят на ваш сайт и совершают покупку. При таком сценарии Google Analytics покажет вам, что имя вашего бренда обеспечивает много конверсий, а первоначальное ключевое слово – ни одной. Поскольку тег no override предотвратит перезапись cookie-файла, если пользователь позже еще раз зайдет на сайт, конверсия будет отнесена к первоначальным данным о нем, связанным с вашим ключевым словом, по которому он сначала проводил поиск.

В AdWords-аккаунтах целевые адреса чаще всего устанавливаются на уровнях объявления, ключевого слова, расширения объявления или места размещения. Они существуют и в других областях, например в ремаркетинге (подробнее см. ). Однако если ваша система отслеживания не требует дополнительных данных, вам не нужно задавать целевые уровни для каждого параметра в AdWords. Вы вольны вводить в адрес любые дополнительные параметры, если он приводит пользователя на реально существующую страницу.

Используя пользовательские целевые адреса, вы можете передавать определенные фрагменты информации в базу данных отслеживания, электронной торговли, базы данных существующих или потенциальных клиентов. Это поможет определить, какие ключевые слова, тексты, места размещения и т. п. обеспечивают высококачественный трафик.

В Google действует несколько редакционных правил, которым должен удовлетворять ваш целевой адрес, чтобы вам было разрешено использовать его в рекламе. Сначала обсудим их, а потом выясним, на какие страницы сайта следует направлять трафик.

 

Чтобы безошибочно подбирать целевую страницу, нужно учитывать, что существует три основных типа поисковых запросов:

Транзакционный – поисковый запрос, который выражает намерение произвести покупку. Его также называют коммерческим.

Информационный, или некоммерческий, имеет целью отыскать конкретные сведения или узнать больше о каком-то конкретном предмете или понятии.

Навигационный отражает желание пользователя найти путь на конкретный сайт или страницу. Часто его устраивает один результат в поисковой выдаче. Примером запроса навигационного типа может служить: «Amazon.com основные условия поставки». В данном случае пользователь хочет найти определенную страницу на Amazon.com, а все прочие результаты поиска его не интересуют.

В следующих разделах мы подробно рассмотрим эти типы поисковых запросов.

 

Использование транзакционных запросов

Проще всего объяснить, куда направлять поисковые запросы, продиктованные коммерческими намерениями. У большинства интернет-магазинов есть домашняя страница, предлагающая навигацию по категориям и из конкретной категории – на страницу товара. На соответствующих страницах представлены все продукты данной категории (например, все телевизоры Samsung или все DLP-телевизоры). А на продуктовой странице – один конкретный товар. В состав сайтов интернет-магазинов входят страницы многих типов, но почти всегда есть три вышеназванные: домашняя, для категорий и для отдельных продуктов.

Если вам надо определить, на какую страницу направить трафик, представьте себе, что пользователь ведет поиск, например, по запросу Samsung HL61A650 (маркировка DLP-телевизора Samsung). Вы отправляете его на домашнюю страницу своего сайта. Тогда ему придется снова начать поиск (или он попытается найти искомое на вашем сайте) по тому же запросу, который он только что использовал в Google. С точки зрения пользователя повторный поиск – лишняя морока. Чем больше действий требует от посетителей целевая страница, тем меньше найдется охотников совершить их и тем больше пользователей сбегут обратно в Google, чтобы изучить рекламу конкурентов.

Допустим, вы послали пользователя на страницу, где представлена линейка DLP-телевизоров Samsung. И ему придется просматривать все варианты в поисках модели, которая его интересует. Если на странице категории у вас не указана маркировка отдельных товаров или заданное вами название продукта отличается от того, к которому привык пользователь, он не поймет, куда ему двигаться дальше, и, скорее всего, нажмет кнопку «Назад».

А если вы направите посетителя непосредственно на страницу, где представлен телевизор Samsung HL61A650, считайте, что вы блестяще решили задачу подбора целевой страницы. Он потратит меньше времени на поиск информации и больше на то, чтобы изучить все на вашем сайте. Такой успешный поисковый опыт обычно повышает коэффициент конверсии.

Если вы знаете, на какую страницу направлять трафик, зачем заставлять пользователя тратить лишнее время на поиски? Чем дольше ему придется бродить по вашему сайту и принимать решения, тем ниже будет коэффициент конверсии.

Существует баланс между объемом предоставляемой информации и возможностями выбора, с одной стороны, и максимизацией коэффициента конверсии – с другой. Для начала убедитесь, что даете пользователю ответ на его вопрос. Ответ на вопрос и подробности интересного предложения (скажем, условия бесплатной доставки) и есть тот минимум информации, которую вы должны предоставить пользователю на целевой странице.

Поиск продуктов – самый распространенный тип интернет-поиска, и его проще всего пояснить на примерах. Но давайте изучим другие типы запросов и посмотрим, куда лучше всего направлять поисковый трафик.

 

Как добиться конверсий от информационных запросов

В 2007 году в Университете штата Пенсильвания было проведено исследование на тему «Как распознать в сетевых поисковых запросах информационное, навигационное или поисковое намерение» (). Его авторы, Бернард Дженсен, Дэниел Бут и Аманда Спинк, пришли к выводу, что более 80 % запросов носят информационный характер, а остальные 20 % примерно поровну приходятся на навигационные и информационные. Эти сведения часто трактуют неверно, утверждая, будто только 10 % поисковых запросов могут увенчаться покупкой.

Воронка продаж подсказывает, что решения о покупке обычно основаны на предшествующих поисках и изучении данных. Информационные поисковые запросы невозможно монетизировать напрямую, но их потенциал многими недооценивается. И одна из самых распространенных тому причин – выбор некорректной целевой страницы.

Если у пользователей недостаточно информации для принятия решения о покупке, даже самая красивая продающая страница не поможет конвертировать большинство из них в покупателей. Иногда подробную информацию размещают на странице продукта, и тогда лучше всего направить пользователя на нее.

Советую вам изучить свои ключевые слова и постараться поставить себя на место пользователя. Допустим, он задал определенное слово. Подумайте, какие события происходят в его жизни и побуждают его проводить поиск по нему. Исходя из этого и должна быть разработана ваша целевая страница. Чтобы она как можно лучше отвечала этому сценарию, постарайтесь добавить дополнительные данные, что поможет зарабатывать прибыль на информационных запросах.

Предположим, у нас есть запрос «время прогорания свечи». К нему обычно «привязывают» рекламу, которая отправляет пользователя на страницу, где описан конкретный тип свечей, или продуктовую страницу, где представлено конкретное наименование. Там пользователю будет нелегко найти интересующие его сведения о времени прогорания всех типов свечей.

Подумаем, зачем кому-то нужна информация о том, как долго могут гореть свечи. Вот несколько ситуаций:

• задуман романтический ужин;

• для богослужения;

• для аварийного освещения;

• для медитаций;

• для расслабляющей ванны;

• для бракосочетания.

Сюда можно добавить сотни других причин. Причем в каждом случае понятно, для чего нужно знать, сколько горят свечи. Радушный хозяин, устраивая званый обед, не хочет, чтобы посреди трапезы свечи догорели.

Чем посылать таких пользователей на продуктовую или категорийную страницы, направьте их туда, где описаны разные типы свечей (скажем, в стаканчиках или тонкие конические) и указано время их полного прогорания. Дальше можно связать тип свечи, призыв к действию или кнопку «Купить сейчас» с продуктовой страницей, чтобы посетитель мог приобрести свечи нужного типа.

 

Извлечь выгоду из информационных запросов может любой бизнес

Польза от информационных запросов для интернет-магазина более или менее очевидна. Однако сама идея – ответить на вопрос пользователя, а затем показать ему, как применить соответствующие продукты компании, – подходит любому бизнесу, независимо от модели.

В апреле 2008 года, в самый разгар сезона подачи налоговых деклараций, в Вашингтоне поиск по словам «льготы по налогу с продаж» не показал ни одного объявления бухгалтерских фирм (и всего четыре объявления, причем все вели на страницы поисковых результатов разных движков). А между тем за этот месяц поиск по такому словосочетанию на территории США проводился более 50 тысяч раз.

В апреле ставки на ключевые слова, связанные с налогами, взлетают до небес. Бухгалтерские фирмы и поставщики ПО не могут позволить себе назначать высоченные ставки за прямо сформулированные ключевые слова вроде «налог», «налоговая декларация», «бухгалтер по налогообложению» и т. п., чтобы обеспечить своей рекламе место на первой странице результатов. В январе 2010 года тот же запрос в Чикаго не выдавал ни одного рекламного объявления для бухгалтерского ПО или фирм, оказывающих бухгалтерские услуги, хотя данный запрос и вне сезона налогов ежемесячно используется для интернет-поиска более 1000 раз. Это еще один пример, показывающий, как рекламодатели упускают возможность заработать на информационном ключевом слове.

А КАК ОБСТОЯТ ДЕЛА У ИЗДАТЕЛЕЙ?

Если вы издатель газеты, бóльшая часть вашего трафика поступает от информационных запросов. Издатели нередко зарабатывают на продаже места рекламодателям. Платят им, как правило, из расчета количества показов (CPM). Затем издатели покупают трафик у поисковой системы. Их прибыль – разница между тем, что они зарабатывают на просмотре страниц с объявлениями, и платой за клики, которую они отчисляют поисковой системе (прибыль = доход от показанных рекламных объявлений – плата за переходы (клики)). Если пользователь посетит несколько страниц, издатель заработает на просмотре каждой из них. Один из главных показателей успеха и нередко основа конверсии – число просмотренных страниц за один визит. Если издатель сумеет удвоить количество просмотров страниц за одно посещение, он существенно повысит свою прибыль.

У издателей обычно бывают и вторичные конверсии, например когда посетители сайта подписываются на интернет-версию. Им нужно оценивать и число просмотров страниц, и обеспечиваемые информационными запросами вторичные конверсии – тогда они смогут определить истинную ценность кликов в ответ на информационные запросы и продолжить оптимизацию для увеличения числа платных подписчиков.

Конкуренция за информационные запросы обычно слабее (и цены за переход ниже), поскольку продуктовым компаниям труднее дается их монетизация и они не стремятся монетизировать такие запросы. А вот для издателей они – великолепный шанс привлечь больше рентабельного трафика на страницы или поисковые запросы о свежих (или сенсационных) новостях, чтобы давать пользователям нужную информацию, а также продать подписку.

Бухгалтерская фирма может зарабатывать на информационных запросах, если создаст отдельную страницу, где объяснит, что такое льгота на налог с продаж и чем она может помочь тем, кто намерен воспользоваться вычетом для налога с продаж или подоходного налога.

Информационные запросы дают меньший коэффициент конверсии, чем коммерческие, но у ключевых слов для первых цена за клик наверняка будет ниже, поскольку они практически не используются для рекламы. А при дешевых, обеспечивающих низкий коэффициент конверсии кликах цена привлечения клиента, вероятнее всего, окажется ниже.

Информационные запросы составляют значительную долю поисков в интернете. Но вам едва ли удастся заработать на них хоть что-то, если вы воспринимаете их как запросы транзакционного типа и перенаправляете пользователей на страницы, где предлагается сделать покупку или заполнить анкету.

Если вы сначала ответите на вопрос пользователя, а потом попытаетесь монетизировать его интерес за счет информации, которую дадите на своем сайте, ваши шансы на успех значительно возрастут. Не забывайте, что первым делом вы должны ответить на вопрос, ведь именно ради этого ведется интернет-поиск.

Как только вы ответите на вопрос пользователя и заинтересуете, предложите ему какие-либо коммерческие действия. Продаж добиваются не одними рекламными призывами, пусть и соблазнительными. Нужно дождаться момента, когда клиент «созреет», и тогда делать коммерческое предложение.

 

Как извлечь максимум выгоды из навигационных запросов

Навигационные запросы монетизировать трудно, поскольку пользователь ищет конкретную компанию или сайт и никакой другой результат его не удовлетворит. Большинству компаний сложно извлечь выгоду из навигационных запросов, если они направлены на поиск их конкурента. Например, когда пользователь производит поиск по запросу barnesandnoble, ему нужен сайт книжного магазина Barnes & Noble, а Amazon его не интересует.

Можно, конечно, купить несколько навигационных поисковых запросов, чтобы проверить, насколько они эффективны для вашей компании. Но соответствующие ключевые слова следует поместить в отдельные группы объявлений, чтобы отследить трафик. Если ключевые слова не дают ни кликов, ни конверсий, смело удаляйте их.

Если ваш бизнес нелегко найти по вашим брендовым словам, названию сайта или компании, нужно убедиться, что вы покупаете именно те слова, которые помогут пользователям обнаружить вас в сети. Если ваша продуктовая страница появляется на верхней позиции в естественной выдаче по навигационному запросу, попробовать направить трафик на другую (в качестве эксперимента). Естественное ранжирование (при помощи SEO) потребует времени и усилий, а изменение страницы подорвет ваш рейтинг. Тестирование целевых PPC-страниц, специально созданных для конверсий, поможет повысить вашу прибыль.

Кроме того, если вы планируете изменить дизайн сайта, рекомендую купить навигационное ключевое слово для нового варианта, чтобы проверить, повысит ли оно прибыльность страницы.

 

Основу любого сайта составляет его абсолютный код. Можно использовать различные способы кодировать сайт, чтобы придать ему желаемые облик и настроение. Но даже если он выглядит именно так, как задумано, в силу других технических параметров (например, в зависимости от браузера или операционной системы) он может отображаться по-разному.

Есть много разнообразных браузеров: Internet Explorer, Firefox, Safari, Opera, Chrome и ряд других. Некоторые предназначены для специфических сегментов рынка, например для пользователей социальных сетей. У трех браузеров доля рынка составляет свыше 20 %. Четыре операционные системы (Windows XP, Windows Vista, Windows 7 и Mac OS) в сочетании с различными браузерами и десятками способов кодирования образуют практически бесконечное число вариаций отображения вашего сайта.

К счастью, количество действительно важных факторов при изучении технического аспекта юзабилити вашего сайта невелико. Мы рассмотрим их в следующих подразделах.

 

Читаемость информации

Текст на сайте можно закодировать несколькими способами. Как правило, в итоге все сводится к двум вариантам:

• шрифт имеет абсолютный размер; иными словами, браузер не может увеличить или уменьшить его;

• размер шрифта относителен, браузер может увеличить или уменьшить его.

Если вы продаете очки с диоптриями и размер шрифта задан как абсолютный, а пользователь в настройках браузера увеличил масштаб, то текст, набранный мелким шрифтом, так и отобразится у пользователя на экране (рис. 5.7), и тот не сможет увеличить его. А если посетитель не может прочесть написанное, то не сможет и воспользоваться вашим предложением. И конверсия не состоится.

Рис. 5.7. Попытка изменить размер отображаемого текста в браузере Chrome

Важно учитывать демографические характеристики вашей целевой аудитории. Если вы обращаетесь к пользователям, которые используют скринридеры или увеличивают масштаб, дайте им просмотреть сайт в нужном масштабе. Не лишайте их возможности изучить его.

 

Совместимость с браузером

Разные браузеры по-разному отображают сайты. Так, в Firefox ваш сайт может иметь один вид, а в Internet Explorer – другой. Изучите свой сайт с помощью браузеров, используемых вашими посетителями; проверьте, работают ли форма регистрации, расчета за покупки, контактные формы и все прочее. Вы должны убедиться, что сайт функционирует хорошо и обеспечивает возможность конверсии независимо от браузера.

Сайт отслеживает глобальную статистику по браузерам, JavaScript, разрешению экрана, операционным системам и т. п. По состоянию на ноябрь 2011 года у ведущих браузеров, как сообщает , доля рынка была следующей:

1. Chrome (33,4 %).

2. Firefox (38,1 %).

3. Internet Explorer (21,2 %).

4. Safari (4,2 %).

5. Opera (2,4 %).

Свежие статистические данные по доле рынка браузеров вы можете изучить самостоятельно: .

Общая доля рынка Firefox и Chrome достигает 71,5 %. Если ваш сайт корректно отображается обоими, логично ли предположить, что 71 % интернет-пользователей могут просматривать ваш сайт?

Ответ – категорически нет. Эти цифры отражают статистику по всему миру и могут быть неприменимы к вашему сайту в принципе. Например, статистика моего блога () дает совершенно иную картину использования браузеров Chrome и Internet Explorer (см. рис. 5.8).

Рис. 5.8. 43,35 % трафика в мой блог обеспечивает браузер Google Chrome

В те времена, когда у Chrome было менее 10 % рынка, среди аудитории моего блога этим браузером пользовались 35 % посетителей и почти половина – Firefox. А доля трафика с Internet Explorer более чем за два года ни разу не поднималась выше 15 %. А один сайт, с которым я работаю, получает 70 % трафика и вовсе с браузеров Opera и Safari.

Если вы ориентировались на глобальную статистику, то, возможно, даже не тестировали свой сайт в некоторых браузерах. Вот почему я настоятельно рекомендую запросить в аналитической системе данные о браузерах, используемых вашими посетителями.

Примечание. Никогда не полагайтесь на всемирную статистику, оценивая свой сайт. Если нужно определить, как кодировать сайт для удобства посетителей, воспользуйтесь фактической статистикой вашего сайта.

Когда вы тестируете работу своего сайта в разных браузерах, устанавливайте ту версию, которая предусмотрена по умолчанию, поскольку многие пользователи не меняют настроек. Чтобы вернуть настройки Internet Explorer к параметрам по умолчанию (если вы меняли их), надо в меню «Сервис» выбрать «Свойства обозревателя» и перейти на вкладку «Дополнительно» (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Internet Explorer: вкладка «Дополнительно» в «Свойствах обозревателя»

Возникает множество ошибок, для которых вы можете задать браузеру команду не показывать их снова. Но тогда вы не сможете обнаружить их, просматривая сайт на предмет корректности отображения.

В целом рекомендую следующий подход: посмотрите, какие браузеры обеспечивают вам более 5 % трафика (если обнаружится браузер с малым процентом трафика, но с высоким коэффициентом конверсии, возьмите его на заметку) и на своем компьютере сохраните параметры настройки по умолчанию. В Firefox можно создать новый профиль с настройками по умолчанию.

Когда вносите изменения в свой сайт, открывайте по очереди каждый браузер и проверяйте, как он отображает сайт. Есть ли навигационные элементы, которые не загружаются? Попробуйте сделать расчет за покупку или выполните все конверсионные действия: все ли работает, нет ли ошибок?

Существуют сервисы, например (), которые обеспечивают просмотр сайта через разные браузеры. Они не заменят проверки реальным пользователем в реальном браузере, однако полезны, если у вас не установлено несколько операционных систем или нет компьютера определенного типа (например, Mac).

Кроме того, в настоящее время практикуется пробный запуск браузеров на стадии версии разработчиков, еще до того, как она окончательно доработана и предложена широкой интернет-аудитории. Пусть ваши веб-дизайнеры протестируют корректность отображения вашего сайта этими сырыми версиями – чтобы у пользователей не зародились страшные подозрения, будто ваш сайт рухнул.

 

Как повысить функциональность браузера: Flash, Java и плагины

Большинство плагинов загружается не по умолчанию, а по выбору пользователя. Если вы устанавливаете Firefox, не ждите, что ваш компьютер сам собой вдруг начнет поддерживать PDF-файлы. Для этого нужно установить специальную программу. А если пользователь не установил Adobe Flash, он не сможет просмотреть графические элементы сайта (см. рис. 5.10). Но спросите себя: так ли уж жаждут посетители насладиться вашей графикой, чтобы допустить на свой компьютер незнакомое программное обеспечение?

Рис. 5.10. Так выглядит домашняя страница Adidas на компьютере без Adobe Flash

Большинство пользователей не захотят устанавливать дополнительные программы только ради удовольствия посмотреть какую-то страницу. У кого-то браузер в принципе не поддерживает определенные плагины (особенно это касается мобильных или планшетных устройств). Кто-то не доверяет плагинам, поскольку не знает, какие побочные эффекты для компьютера или браузера может создать их установка. Они больше заинтересованы в безопасности компьютера, чем в расширении возможностей браузера, и как их ни соблазняй, они ни за что не согласятся установить плагин. Им проще найти интересующий их товар или услугу на другом сайте. Вот тут и найдется работа для вашей аналитической системы: она даст вам знать, у скольких ваших посетителей на компьютерах нет Adobe Flash, Java или других плагинов, позволяющих просматривать графический контент. Если вы на своем сайте задействуете плагины, а на компьютерах хотя бы 10 % посетителей они отсутствуют, знайте, что это снижает число возможных конверсий на вашем сайте.

Важно иметь в виду и то, что у пауков-роботов (которые используются поисковыми системами для индексации ресурсов в сети) навык прочтения Flash и прочих скриптовых языков остается пока на зачаточном уровне. Так что, если для навигации по вашему сайту требуется поддержка Adobe Flash или JavaScript, не исключено, что роботы не сумеют проиндексировать все ваши страницы.

Примечание. Для браузера Firefox разработаны два плагина, которые обеспечивают просмотр сайта без установки дополнительных приложений (Java или CSS). Первый – мощный плагин под названием Web Developer toolbar [приложение для веб-разработчиков], второй – FlashBlock, который легко и просто включает/отключает Flash.

Я не призываю вас вообще не использовать на сайте Flash и прочие плагины. Я рекомендую учитывать возможности браузеров, которыми пользуются посетители. Тогда вы сможете сделать так, чтобы кодировка вашего сайта не препятствовала навигации по нему и конверсии посетителей в клиентов.

 

Для всех ли посетителей ваш сайт одинаково быстр?

В статистике по распространению широкополосной сети на территории США наблюдается разнобой. Согласно ряду исследований, более 77 % американских пользователей имеют дома широкополосную сеть. Другие утверждают, что более чем у половины таковая пока отсутствует. Среди главных причин разброса данных – разные типы широкополосных сетей (DSL, FiOS, кабельная), регулирование интернет-провайдерами полосы пропускания и применение разных критериев скорости соединения для классификации сети как высокоскоростной.

Независимо от конкретных цифр, нужно иметь в виду, что у многих пользователей интернет работает медленно. В сельской местности скорость соединения, как правило, ниже, чем в городах, но даже в крупных городах у многих пользователей она оставляет желать лучшего.

Люди нетерпеливы, так уж они устроены. И тем, у кого интернет еле «ползает», природа не дала больше терпения, чем тем, у кого есть высокоскоростной широкополосный доступ. Отсюда мораль: уделите особое внимание скорости загрузки сайта. Проверьте, насколько быстро он открывается при всех возможных скоростях соединения. Не теряете ли вы часть посетителей из-за того, что ваша графика требует слишком высокого разрешения? Может, на ваших компьютерах она загружается за считаные секунды, но на компьютере с телефонным модемом на это может потребоваться пять минут.

Определите с помощью своей аналитической системы, каков процент посетителей с медленным соединением. Если 99 % из них используют широкополосный интернет, вам вряд ли имеет смысл заводить версию сайта для низкой скорости подключения.

 

Безопасность пользовательских данных: SSL-сертификаты

Интернет-пользователей все больше заботит сохранность их персональных данных онлайн. Если вы собираете личную информацию, особенно реквизиты кредитных карт, необходимо получить SSL-сертификат.

Криптографический протокол «Уровень защищенных сокетов» и его более современный аналог «Безопасность транспортного уровня» (TLS – Transport Layer Security) шифруют данные, направляемые на сайт с браузера, что создает препятствия для их перехвата по пути между узлами в сети и обеспечивает безопасность. Ведущие поставщики цифровых сертификатов SSL и TLS для защиты сайтов – VeriSign и GeoTrust.

Рекомендуется не только установить уровень безопасности на сайте, но и информировать посетителей, что их данные надежно защищены. Это повысит доверие пользователей к сайту, а заодно и коэффициент конверсии.

При установке уровней безопасности просмотрите все страницы сайта на предмет одной из самых распространенных в сети ошибок – автоматически генерируемого браузером предупреждения, что контент небезопасен. Вид сообщения о такой ошибке различается в зависимости от браузера; на рис. 5.11 показано, как оно выглядит в Internet Explorer.

Рис. 5.11. Предупреждение об ошибке безопасности

Как правило – хотя и не всегда, – ошибка не означает, что сайт недобросовестный. Такое сообщение обычно появляется, когда регистрационные данные или скрипт направляются на безопасную страницу с небезопасного сервера. Для устранения ошибки посмотрите, откуда пользователь зашел на вашу страницу (для этого надо кликнуть правой кнопкой мыши и выбрать опцию «Просмотреть исходный код страницы» (View Page Source) или зайти в меню «Просмотр» (View) и выбрать «Исходный код страницы») и поищите изображения, скрипты и другие файлы с кодом не https, а http. Худший для вас вариант ошибки – когда браузер прерывает загрузку сайта и выдает предупреждение о проблемах с сертификатом безопасности, спрашивая пользователя, хочет ли он продолжить операцию (рис. 5.12). И пока пользователь не ответит, загрузка вашего сайта не возобновится. Если пользователь, кликнув по вашей AdWords-рекламе, увидит такое предупреждение, он, скорее всего, тут же уйдет с сайта.

Рис. 5.12. Предупреждение о проблеме с сертификатом безопасности сайта

Беспокойство пользователей о безопасности их личных данных в сети со временем только нарастает. Ваш коэффициент конверсии не должен снижаться из-за незначительных технических проблем с безопасностью, устранить которые не составляет труда. Заботьтесь о сохранности личных данных своих клиентов и извещайте их, что сведения, которые они предоставляют вам, надежно защищены.

 

Появляется ли ваша информация на первом экране?

Загрузив вашу страницу, пользователь видит первый экран. Это та информация, которую он может изучить, не прибегая к прокрутке. Первое впечатление от вашего сайта складывается именно в этот момент.

Главная сложность с «первым экраном» в том, что мониторы бывают самых разных размеров и форм. У некоторых ноутбуков экран маленький, всего 9 дюймов (около 23 см), а широкоформатные мониторы могут быть шириной и более 2 футов (около 61 см). Поэтому нет никакой возможности закодировать первый экран так, чтобы он одинаково отображался и содержал одну и ту же информацию на разных мониторах.

Здесь вам снова придет на помощь аналитическая система. Она подскажет, на каких мониторах смотрят сайт ваши посетители (рис. 5.13). Сайт , как уже отмечалось, публикует статистику по разрешениям самых популярных браузеров, но эти данные необязательно применимы к вашему случаю. Если вы обращаетесь к пользователям, которые часто бывают в командировках, то статистика, скорее всего, покажет, что используются браузеры с очень низким разрешением, что обусловлено ростом популярности ультрапортативных ноутбуков. Если же вашу целевую аудиторию составляют веб-разработчики, статистика, наоборот, укажет на использование браузеров с чрезвычайно высоким разрешением.

Рис. 5.13. Google Analytics: статистика по разрешениям браузеров пользователей

В 2006 году Харальд Вайнрих, Хартмут Обендорф, Илко Гердер и Маттиас Майер опубликовали исследование под названием «В стороне от больших дорог: изучение трех аспектов веб-навигации», где показано, куда нажимали пользователи, зайдя на сайт. Данные табл. 5.4 объясняют, почему размещение вверху страницы самой важной информации – особенно призыва к действию – может существенно повысить коэффициент конверсии.

Табл. 5.4. Куда кликают пользователи

Как видите, более 75 % кликов приходятся на видимую область, то есть первый экран сайта. Следовательно, призыв к действию, описание главных выгод продукта и конверсионных действий, которых вы ждете от посетителей, должны размещаться на первом экране. Не рассчитывайте, что пользователи сделают прокрутку вправо, чтобы увидеть информацию, которая не поместилась на нем. Практика показывает, что им это не свойственно. Если для просмотра части вашей информации требуется горизонтальная прокрутка, знайте, что большинство посетителей никогда не увидят ее.

Примечание. У браузера Firefox есть дополнительная функция Firesizer, позволяющая просматривать собственный сайт в разных разрешениях. В Chrome аналогичную функцию выполняет плагин Resolution Test. Это очень полезные инструменты, когда вам нужно знать наверняка, как выглядит ваш сайт при разных параметрах разрешения.

Концепция первого экрана относится одновременно к разряду технических – поскольку связана со способом кодировки сайта – и психологических, потому что отражает особенности человеческого поведения и показывает, где потребители склонны искать информацию. Правильное кодирование и забота о безопасности повышают юзабилити сайта и доверие к нему. Для усиления эффекта необходимо задействовать дополнительные психологические факторы, которые способствуют конверсии посетителей, праздно шатающихся по сайту, в покупателей.

 

Не увлекайтесь статистикой, иначе цифры настолько завладеют вашими мыслями, что вы упустите из виду живых людей, которые сидят за своими компьютерами и осуществляют поиск. Сама по себе она не может заставить их совершить покупку на вашем сайте. Ваша задача – убедить субъекта, к которому относятся эти стройные ряды цифр, поднять трубку и позвонить вам. Ниже рассказано, как внушить пользователям доверие и убедить их, что сайт будет им полезен.

 

Рекомендации и свидетельства как фактор стайного поведения

Человеку присущи две особенности, и это раз за разом подтверждают многочисленные исследования:

• В одиночестве он ведет себя иначе, чем в компании.

• Ему свойственно подстраиваться под поведение окружающих.

Глагол «подстраиваться» нередко воспринимается как обидный. Но проделайте один из следующих маленьких экспериментов, и сами увидите, что получится:

• Разговаривая один на один с человеком, попробуйте сосредоточить взгляд на чем-то, что якобы находится у него за спиной в отдалении.

• Встаньте посреди офиса (или улицы) и задерите голову вверх, словно разглядываете что-то любопытное.

Интересно, много ли потребуется времени, чтобы другой человек обернулся или задрал голову в попытке понять, что привлекло ваше внимание. Человек – существо общественное, все мы стремимся ощущать свою принадлежность к группе себе подобных.

Пользователи обычно гуляют по сети в одиночку. Трудно представить, чтобы компания друзей, усевшись рядком на диванчик, сообща занималась интернет-поиском. И нечасто за спиной пользователя маячит его приятель и советует, на что нажать или куда прокрутить страницу. Следовательно, нужно изобрести приемы, которые придадут этому уединенному занятию социальный характер и дадут ощущение принадлежности к группе. Благодаря этому впечатления от вашего сайта могут измениться в лучшую сторону. Самый распространенный прием – разместить рекомендации и отзывы других потребителей. В данном случае это достаточно близкие категории: мнения живых людей, которые уже воспользовались продуктом компании.

Примечание. Будьте осторожны, если прибегаете к подложным отзывам или рекомендациям. Так недолго и переборщить, и тогда сработает старая прописная истина: если что-то выглядит слишком хорошо, чтобы быть правдой, значит, это просто видимость. К тому же в отзывах пользователей обычно упоминаются не только достоинства, но и недостатки. И потом, каждый человек пишет в своем неподражаемом стиле, а значит, чтобы отзывы выглядели правдоподобно, они должны быть написаны разным языком, с разными прилагательными и грамматическими конструкциями. Имейте в виду, что отличить подложные отзывы от настоящих не так уж трудно. И если вас заподозрят в подобном, это подорвет доверие к вашему сайту значительно сильнее, чем полное отсутствие отзывов.

При чтении отзывов и рекомендаций других посетителей сайта ощущение одиночества пропадает, и пользователь избавляется от необходимости самостоятельно оценивать сайт, а также предлагаемый продукт. Составляя собственное суждение, он теперь может опереться на мнения других.

Когда на вашей целевой странице или странице, где посетитель принимает решение о покупке, размещены отзывы и комментарии других пользователей, коэффициент конверсии, как правило, повышается.

Рекомендации и отзывы на сайтах, как правило, позитивны, но должны быть и такие, где продукт за что-нибудь ругают. Это придает отзывам больше естественности и убеждает, что они написаны живыми людьми, причем разными. Нужно не просто разместить отклики о своем продукте, а протестировать эффективность разных вариантов и формулировок. Возьмем, например, такой отзыв: «Бухгалтерская компания Phil’s Accounting Service рассчитала наши налоги, чем сэкономила нам пару тысяч. Но они не торопятся отвечать на звонки и предпочитают общаться по электронной почте или просят, чтобы ты пришел к ним лично». Наверняка найдутся пользователи, которым неважно, что фирма не общается с клиентами по телефону, поскольку они и сами предпочитают электронную почту. Зато негативная информация придает отзыву правдивость, и не исключено, что кто-то увидит в этом не недостаток, а свидетельство искреннего желания не тратить лишних денег клиента. Другие вообще не обратят внимания на это, а вынесут из отзыва только тот факт, что компания сэкономила кому-то деньги, и захотят воспользоваться ее услугами.

Можно поместить на страницу и элементы социальных сетей, например счетчик «лайков» Facebook, гугловскую кнопку «+1» или возможность ретвита. Только не думайте, будто это заменит настоящие живые отзывы, сколько бы лайков ни набрала ваша компания.

Помните свою главную цель: во-первых, показать посетителям, что у вас на сайте они вливаются в компанию таких же пользователей, во-вторых, повысить коэффициент конверсии. Если отзывы и рекомендации на сайте не способствуют росту числа конверсий, нужно выяснить, в чем дело. Всем нам нравится ощущать себя частью социальной группы. Размещенные на сайте отзывы, рекомендации или элементы связи с социальными сетями, как правило, упрощают принятие пользователем единоличного решения и как будто снимают с него часть ответственности: придя на сайт, он попадает в общество других людей, которые раньше уже обращались к вашей компании и остались довольны результатом.

 

Отраслевые ассоциации: что вы за компания?

Во многих отраслях есть управляющие или координирующие органы, профессиональные ассоциации или иные объединения, известные и пользующиеся авторитетом. Показать посетителям свою принадлежность к ним – хороший способ внушить доверие. Можно пойти дальше и не только подчеркнуть, что вы состоите в отраслевой ассоциации, но и объяснить, почему вашу компанию считают бесспорным лидером рынка. Разместите на сайте изображения полученных наград, фрагменты публичных выступлений, выдержки из публикаций и прочие материалы, подтверждающие профессионализм и авторитетность вашей компании.

Взять, например, меня. Вы прочли почти пять глав моей книги, но обо мне, ее авторе, вам пока мало что известно. Если бы меня попросили предъявить хотя бы малую часть моих профессиональных достижений за последние несколько лет, подтверждающих мой авторитет и авторитет компаний, на которые я работал, список выглядел бы примерно так:

• ведущий семинаров по Google AdWords;

• квалифицированный специалист по Google AdWords;

• владелец компании, сертифицированной Google AdWords;

• реселлер услуг Google AdWords;

• выпускник программы Microsoft adExcellence;

• докладчик по проблемам поисковой оптимизации;

• обладатель второй премии SEMMY в 2008 и 2010 годах;

• номинант на премию SEMMY в 2009 году;

• член Американской ассоциации маркетинга;

• член Ассоциации электронного маркетинга (e-Marketing Association);

• член Организации профессионалов поискового маркетинга (SEMPO, Search Engine Marketing Professional Organization);

• докладчик на конференциях SES Latino;

• докладчик на конференциях Ad: Tech Latino;

• докладчик на конференциях SES в Чикаго, Нью-Йорке, Сан-Хосе, Сан-Франциско и Лондоне;

• докладчик на конференциях SES Local;

• докладчик на Search Marketing Expo (SMX), международных конференциях по поисковому маркетингу в Нью-Йорке и Сан-Хосе;

• докладчик на конференциях Pubcon, проходивших в Бостоне, Лас-Вегасе и Новом Орлеане;

• докладчик на конференции Afri-Tech в Кении;

• докладчик на конференции AdWords Days в Германии;

• один из разработчиков факторов ранжирования локального поиска;

• ведущий колонки в издании Search Engine Land;

• за плечами более 400 часов публичных выступлений в нескольких десятках городов на трех континентах в 2010–2011 годах.

Теперь, когда я обнародовал свои профессиональные достижения, многие читатели, думаю, отнесутся к материалу с бóльшим доверием. Все дело в том, что наши ожидания непрерывно меняются в зависимости от новой информации, которую мы получаем и на которой основываем свои суждения. Я перечислил несколько профессиональных ассоциаций, к которым принадлежу, но ни словом не упомянул компании, с которыми работал. Приведенный перечень призван внушить доверие к автору этих строк, и только.

На сайте полезно также упомянуть о своих партнерских связях и именитых клиентах. Многие сочтут, что раз эти компании обратились к вам за услугами, то они провели тщательный отбор и удостоверились в вашей профессиональной компетентности. Особенно убедительно выглядят звезды бизнеса в числе клиентов. Большинство людей склонны думать, что гигант Amazon куда взыскательнее в выборе деловых партнеров, чем менее известная компания по продаже подержанных книг Joe’s Used Books. В сущности, здесь срабатывает механизм переноса доверия с солидного клиента на вас.

Кроме того, сильное впечатление производят зрительные образы – они воздействуют мгновенно и зачастую служат куда более убедительным свидетельством вашей профессиональной состоятельности, чем расписанные по пунктам достижения (рис. 5.14). Если у вас есть на то основания, поместите на странице логотипы клиентов или изображения профессиональных наград, которых удостоилась ваша компания. Это поможет разбавить текст и тонко намекнет посетителю на высокий уровень вашей компетентности.

Рис. 5.14. Визуальные подтверждения достойного места Брэда Геддса в сообществе

Перечисленные приемы помогут посетителям познакомиться с вашей компанией и быстро найти доказательства, что с вами иметь дело лучше, чем с вашими конкурентами. Если у вас есть знаки отличия, указывающие на ваш авторитет в отрасли либо членство в Бюро по улучшению деловой практики или в Торговой палате, разместите их на своем сайте и посмотрите, способствуют ли они повышению доверия к вам.

 

Купоны и скидки

Распространенная маркетинговая тактика – предлагать купоны или скидки. Если они упоминаются в рекламе, убедитесь, что они фигурируют и на целевой странице.

Код скидки часто помещают в тексте рекламного объявления. Но часто, перейдя с него на целевую страницу, пользователь не видит его. Он ходит по сайту, добавляет товары в корзину, а потом приходит время рассчитаться за покупку. Если пользователь не запомнил кода, который видел в рекламе, ему придется вернуться на страницу результатов с целью найти объявление. Если отыскать его (а значит, и получить скидку) не удастся, пользователь разозлится и может вообще отказаться от покупки.

Можно повысить коэффициент конверсии, если продублировать код скидки на целевой странице, а еще лучше – добавить в меню сайта, чтобы он всегда был перед глазами. Тогда не придется отвлекаться от процесса совершения покупки, чтобы найти код.

С помощью купонов можно отслеживать покупки, сделанные в реальном магазине. Когда компания торгует и онлайн, и в магазине, ей непросто оценить результативность своих маркетинговых мероприятий. И тут на помощь приходят купоны: по количеству купонов, распространяемых через рекламу AdWords и погашенных в реальном магазине, компания определит, многих ли покупателей ей удалось привлечь с помощью кампаний.

В конце 2008 года наблюдался всплеск поиска купонов и кодов скидок по сравнению с предшествующими месяцами. Это продолжалось несколько лет, поскольку состояние дел в экономике оставляло желать лучшего, а найти купоны становилось все проще. Понятно, что в условиях экономического спада потребители более чувствительны к цене. Вы можете привлекать больше посетителей на сайт не только скидками, но и за счет покупки соответствующего ключевого слова (например, «телевизоры со скидкой», «скидочный купон на телевизоры» и т. п.).

Купоны помогают также повысить лояльность потребителей. Если у вас предусмотрена маркетинговая электронная рассылка, не забудьте рассказывать о том, какие купоны у вас действуют. Потребителям нравятся сделки. Предлагайте им купоны, бесплатную информационную рассылку, консультацию или специальную скидку. Изобретайте уникальные способы втянуть их в сделку. Они не останутся в долгу и начнут делать больше заказов.

 

Изображения как способ привлечь внимание потребителя

Людей привлекают изображения (фото) других людей. Это давно установленный факт. Нам нравится не просто смотреть на изображения, но и вглядываться в лица. Выше я предлагал провести эксперимент – уставиться на нечто, якобы находящееся за спиной собеседника, и проверить, сколько пройдет времени, прежде чем он оглянется в поисках того, что привлекло ваше внимание. Ручаюсь: очень мало. Такой же феномен наблюдается в сети, когда пользователю попадается на глаза изображение человека. Если на вашем сайте есть лицо человека, разглядывающего что-то, посетитель обязательно проследит за его взглядом.

Если в правом нижнем углу страницы помещено фото человека, посетители обычно не глядя прокручивают текст, чтобы поближе рассмотреть его. Если на картинке человек смотрит вниз и вправо – так, что линия его взгляда уходит за пределы монитора, – пользователь тоже отведет взгляд от сайта и невольно примется рассматривать предметы на своем столе.

Отсюда вывод: подбирайте изображения людей так, чтобы создавалось впечатление, будто они заинтересованно разглядывают ваш контент – например, описание преимуществ и выгод продукта или кнопку, инициирующую действие, которого вы добиваетесь. В целом изображения эффективны, поскольку привлекают взгляд и оживляют однообразное полотно текста. Однако их надо подбирать так, чтобы они способствовали росту коэффициента конверсии и ни в коем случае не отвлекали посетителей.

КОДИРОВАНИЕ САЙТА ДЛЯ ДАЛЬТОНИКОВ

Известно, что примерно у 8–10 % мужчин нарушено цветовосприятие – они с трудом различают красный и зеленый. Еще 1–2 % людей плохо воспринимают разницу между синим и желтым. Те или иные формы нарушения цветовосприятия отмечены менее чем у 1 % женщин.

Просмотрите свой сайт, используя шкалу яркости: усиливайте и ослабляйте попеременно те или иные цвета, чтобы определить, хорошо ли виден текст на фоне. Если он набран шрифтом красного цвета, а фон зеленый, некоторые пользователи, если у них нарушено восприятие цветов, увидят сплошное серое поле.

И еще один совет: в инструкциях для посетителей не следует ограничиваться «цветовыми» указаниями вроде «Жмите на красную кнопку». Обязательно поместите на кнопку ее название и упомяните его в инструкции.

 

Какого цвета ваш сайт?

За счет правильного подбора фонового цвета вы также можете влиять на пользователя на уровне подсознания. Вот самые распространенные цветовые ассоциации:

• зеленый цвет рождает доверие и ассоциируется с солидными деньгами;

• красный ассоциируется с агрессией;

• синий успокаивает;

• черный и белый нейтральны.

Но даже оттенки одного цвета вызывают разные ассоциации. Темный пурпур – цвет королей и богатства, а нежный (лиловый) настраивает на романтический лад. Поэкспериментируйте с разными сочетаниями цветов и их оттенков в оформлении – возможно, вам удастся подобрать самое действенное. Но не забывайте о значении цветов.

Красный хорошо подойдет для сайта адвоката по делам о вождении автомобиля в состоянии алкогольного или наркотического опьянения: такой специалист должен быть напорист и агрессивен, воевать в суде за своего подзащитного. А вот для адвоката по семейным делам это далеко не лучший выбор. Зеленый, цвет доверия и денег, хорош для сайта некоммерческой организации, собирающей пожертвования. Но если вы торгуете ценными бумагами, он может создать впечатление, что у вас высокие цены.

Но не переусердствуйте. Помните, что, если смотреть на синий цвет слишком долго, спокойствие запросто может смениться хандрой и унынием (недаром в английском языке слово «хандра» – blues так схоже с прилагательным «синий» – blue).

Белый хорошо сочетается со всеми цветами. На таком фоне хорошо читается текст, набранный черным шрифтом. В целом не рекомендуется слишком изощряться с фоновыми цветами, если вы рассчитываете, что посетитель надолго задержится на сайте, чтобы прочесть объемистый текстовый контент. Бездарно подобранная цветовая гамма иногда обрекает сайт на провал. Пользовательские аудитории США, Канады и стран Западной Европы предпочитают в качестве цветового фона легкие тона и контрастные – для обозначения различных элементов (боковой врезки, навигационной панели и заголовков). Сайт не должен выглядеть чересчур ярко и аляповато, но бывают и исключения, например, если вы обращаетесь к молодежи. А значит, нужно протестировать разные варианты цветовых сочетаний для оформления сайта (подробнее см. ).

Помимо навигационной панели и боковых врезок рекомендую поэкспериментировать с цветовым решением кнопки «Подтвердить/Отправить» (Submit), которая инициирует действие или отправку введенных данных на сервер. Хорошо выделяется на странице, выполненной в бело-голубых тонах, кнопка красного цвета. Если у вас предусмотрено всего одно или два конверсионных действия, выделите их цветом, контрастирующим с фоном страницы, чтобы привлечь внимание посетителей.

 

Конверсионные действия: кнопки или текстовые ссылки?

У большинства сайтов на каждой странице размещается по нескольку ссылок. Если ваш призыв к действию оформлен таким образом, она может затеряться среди множества других ссылок и текстового материала. Кнопка более эффективна, поскольку хорошо выделяется на фоне содержимого страницы и прямо-таки приглашает посетителя выполнить действие.

Рассмотрим три варианта оформления ссылок, инициирующих действие, на рис. 5.15. Какая из них, по вашему мнению, больше бросается в глаза?

Рис. 5.15. Кнопка и текстовые ссылки

Если вы используете кнопки, помните, что на странице их должно быть не более двух. Не следует злоупотреблять ими, иначе они уже не будут бросаться в глаза. Замена ссылок, инициирующих действия («добавить в корзину», «рассчитаться», «подписаться», «загрузить» и т. п.), кнопками должна положительно сказаться на коэффициенте конверсии.

 

Политика конфиденциальности

В целом ряде стран пока не выработана четкая политика конфиденциальности. В США, например, ее вводить не требуют. Но если вы заявили о ней, она приобретает силу нормативного документа, обязательного к исполнению. Я говорю о ситуации в целом и прошу заметить, что это касается не всех отраслей экономики и типов компаний (акционерных, частных, государственных) на территории США.

Введение политики конфиденциальности – решение трудное и ответственное. Многие захотят ознакомиться с ней, прежде чем ввести свои личные данные. Если хотите максимизировать коэффициент конверсии, введите политику конфиденциальности. Не забывайте, что Google требует, чтобы сайты были прозрачны для пользователей. В компании исходят из того, что у каждого из них есть политика конфиденциальности. Google требует ее наличия у издателей, участвующих в рекламной программе AdSense, но не у рекламодателей. Как показывает практика, соблюдение рекомендаций Google обычно способствует повышению показателей качества.

Вы можете включить в свою политику конфиденциальности следующий пункт: «Мы продадим ваши личные данные любому, кто пожелает приобрести их». Тем самым вы вряд ли повысите коэффициент конверсии среди тех, кто изучит ее. Но, по крайней мере, пользователи будут знать, что их ожидает, если они доверят вам свой электронный адрес.

Сегодняшних интернет-пользователей особенно беспокоит проблема спама. Большинство из них ожидают, что владельцы сайтов с пониманием отнесутся к этому, и им важнее получить гарантию, что после посещения сайта их не завалят спамом, чем прочесть все пункты политики конфиденциальности. Нет ничего проще, чем дать им гарантию: поместите коротенькое послание к пользователям на кнопке «Отправить» (как на рис. 5.16). И ваши посетители будут уверены, что ваша компания не будет беспокоить их нежелательными рассылками.

Рис. 5.16. Поместите на кнопку «Отправить» надпись, сочетающую прямой намек на выгоду, и слова участия