Методики оптимизации, повышающие объем трафика
Чаще всего для изучения посещаемости сайта используются такие показатели, как общее число просмотренных страниц и количество уникальных посетителей. Сколько разных людей заходили на ваш сайт? Какое количество просмотров страниц в общей сложности дали эти посещения? Польза этих показателей в том, что они позволяют оценить общую картину рекламного охвата вашего сайта.
Упомянутые показатели широко используются для оценки сайтов, но они также применимы к оценке эффективности AdWords-кампаний, так как отвечают на следующие вопросы: насколько часто показывались ваши рекламные объявления (число показов)? Как часто пользователи на них нажимали? Насколько заинтересовались содержимым вашего сайта (число просмотренных страниц или коэффициент конверсии)?
Эти показатели важны, поскольку позволят выбрать подходящий для вас тип оптимизации трафика. Если у вас удовлетворительный CTR – отношение числа кликов к числу показов, – имеет смысл повысить число показов рекламы. Если у вас хватает показов, но очень мало кликов, необходимо работать над повышением CTR.
Издатели обычно берут плату за размещение рекламы из расчета за тысячу показов. В этом случае можно вычислить коэффициент конверсии для каждой страницы, и повышение числа просмотров в расчете на посетителя непосредственно влияет на прибыльность сайта.
Вам может быть выгодно повышение числа просмотров, если вы торгуете онлайн или представляете бизнес местного масштаба, особенно когда ваши клиенты, распространяя информацию о вас, привлекают новых или вы хотите проинформировать о вашем предложении как можно больше людей. В подобных случаях благодаря принципу вирусного распространения один клик будет приносить вам сразу нескольких клиентов.
Сначала рассмотрим методики, позволяющие увеличить трафик на ваш сайт. Затем изучим методы, с помощью которых можно получать по нескольку посетителей на клик.
Стратегии, повышающие частоту показов
Прежде чем решать, как увеличить число показов объявления, необходимо выяснить, почему сейчас их мало. Для начала надо изучить свой дневной бюджет. Если он расходуется каждый день, есть вероятность, что вы сами ограничиваете число показов из-за вами же установленного лимита. Из этой ситуации возможны два выхода:
1. Повысить дневной бюджет. Тогда ваши объявления будут показываться чаще. При этом цена за клик и конверсию не изменится.
2. Снизить ставки. Тем самым вы добьетесь большего числа показов и кликов в пределах того же бюджета. Но гарантии нет: у некоторых ключевых слов может быть недостаточно высокая цена за клик, чтобы обеспечить рекламе место на первой странице результатов; из-за этого снижается общее количество показов.
Если на странице результатов средняя позиция ваших объявлений не ниже пятой, лучше снизить цены за клики. Если ниже, то снижением цены за клик вы не всегда добьетесь увеличения числа показов. Пятую позицию в качестве среднего значения я назвал лишь в качестве ориентира: иногда на странице результатов бывает и по дюжине рекламных объявлений. Иногда их максимум восемь, в зависимости от того, сколько объявлений удостоились места над естественными результатами поиска (о привилегированных местах размещения мы поговорим в , когда будем изучать показатель качества).
Примечание. Две самые распространенные причины ограничения охвата рекламы – заданное расписание показа (см. главу 13 ) и несовершенство параметров геотаргетинга (см. главу 11 ). Например, если вы выбрали для показа вашей рекламы время с часу до двух ночи, а место – только город Фарго в штате Северная Дакота, у вас не наберется много показов.
Если снизить ставки, не факт, что коэффициент конверсии или цена за нее останутся прежними. Если не хотите тратить лишние деньги, но желаете получать больше кликов, имеет смысл снизить ставки. Однако самая частая причина редкого показа рекламы – именно дневной бюджет. Если вы не укладываетесь в него или вам нужно больше информации, чтобы разобраться, почему ваша реклама не показывается, хотя вы не превышаете лимит, первым делом запросите у AdWords отчет по проценту показов.
Как создать и расшифровать отчет по проценту показов
Отчет по проценту полученных показов – отраслевое название одного из отчетов, генерируемых системой AdWords. Он отражает долю показов вашей рекламы за период, когда она была допущена к показу, и причины, по которым часть показов не состоялась. Например, если вы настроили расписание так, чтобы ваши объявления выводились с 01:00 до 02:00, пользователь, производящий поиск в 4 утра, их не увидит, так как в это время они не допущены к показу.
Чтобы создать такой отчет, откройте вкладку «Кампании» (Campaigns), нажмите «Столбцы» над таблицей статистики, выберите пункт «Настроить столбцы» и введите свои настройки (рис. 6.1). Затем в столбце «Показатели конкуренции» (Competitive Metrics) выберите следующее:
• процент полученных показов;
• процент полученных показов с точным соответствием;
• процент потерянных показов (бюджет);
• процент потерянных показов (рейтинг);
• относительный CTR.
Рис. 6.1. Создание отчета по проценту полученных показов
Теперь нажмите кнопку «Сохранить» (Save), и в таблице появятся ваши данные о проценте показов, а также причины, по которым не состоялись показы объявлений (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Трактовка результатов отчета по проценту показов
Наряду со статистикой по показам перед вами будет привычный интерфейс и еще несколько столбцов с данными. Каждая строка относится к отдельной кампании. Процент полученных показов – отношение количества состоявшихся показов к примерному числу возможных. В рассматриваемом примере процент показов составил 12–78 от допущенных. «Допущено к показу» означает, что пользователь мог бы увидеть объявление с учетом заданного вами расписания, выбранного типа сети, ключевых слов и настроек геотаргетинга.
Когда процент полученных показов достигает 85–95 или выше, с учетом количества рекламодателей в вашей отрасли повысить его трудно или даже невозможно. Google работает со множеством рекламодателей, и объявлений очень много.
Показатель «Процент потерянных показов (рейтинг)» отражает долю случаев, когда ваша реклама не выводилась по причине недостаточно высокого рейтинга, то есть позиции в поисковой выдаче. Если объявление не оказалось на первой странице результатов, а пользователь не заглянул на страницу 2, оно лишилось шанса на показ из-за слишком низкого рейтинга. В таком случае один из немногих способов восстановить показы – улучшить показатель качества (см. ) или повысить ставки. Но иногда из-за рейтинга вы почти наверняка упустите часть показов.
Приведу пример ситуаций, когда вы можете потерять показы, даже если в среднем ваше объявление имеет хорошую позицию на странице результатов:
• Ваш поисковый партнер показывает только два рекламных объявления (на странице выдачи).
• Данное ключевое слово высококонкурентно только в Майами.
• Компании в Майами назначают на это ключевое слово ставки в пять раз выше его нормальной себестоимости.
Такое случается, но не думаю, что вам стоит тратить время на выяснение причин, по которым вы недосчитались нескольких процентных пунктов показа. Даже если вы установите, где теряете показы из-за низкого рейтинга, у вас не всегда будет возможность поднять ставку за ключевое слово до прибыльного уровня.
Следующий столбец, «Процент потерянных показов (бюджет)», указывает долю случаев, когда ваша реклама не была показана из-за слишком низкого дневного бюджета. Как только он кончается, ваша реклама в этот день больше не показывается. Если вы регулярно тратите дневной бюджет почти полностью, попробуйте повысить его, чтобы увеличить число показов.
Если у вас нет возможности повысить дневной бюджет, а показы вы теряете в основном из-за него, значит, вы назначили слишком высокие ставки за ключевые слова. Рассмотрим такую ситуацию: процент показов, потерянных из-за нехватки бюджета, превышает 30 %; ваш дневной бюджет составляет 100 долл. и в день вы получаете 100 кликов. Таким образом, ваша средняя цена за клик составляет 1 долл. Если бы вы снизили ее до 0,75 долл., то при таком же бюджете могли бы получать по 133 клика в день. Но и здесь есть предел, ниже которого вы уже не сможете получить больше кликов, поскольку ваш рейтинг снизится настолько, что начнет блокировать показ рекламы. Однако если бюджет ограничен, первым делом следует удалить наименее прибыльные ключевые слова. У вас все равно останется возможность тратить весь дневной бюджет на оставшиеся ключевые слова, и вы можете начать снижать цены за клик до того уровня, который обеспечит максимум кликов в рамках отведенных средств.
Если ваш дневной бюджет велик и редко расходуется полностью, а AdWords сообщает, что вы теряете показы из-за него, возможны две ситуации:
• Ваше ключевое слово упоминалось в новостях, что спровоцировало необычайно высокую его популярность в поисковых запросах.
• Объем поискового трафика вашего ключевого слова меняется в зависимости от дня недели или месяца, и только в эти дни вы теряете показы.
В подобных ситуациях рекомендуется запросить у AdWords несколько отчетов по проценту показов за разные календарные периоды и сопоставить их. Возможно, вам удастся выявить определенные дни недели или месяцы, когда реклама показывается значительно чаще.
Показатели в столбцах «Процент потерянных показов (бюджет)», «Процент потерянных показов (рейтинг)» и «Процент показов» в сумме должны составлять 100 %.
Кроме того, в отчете есть столбец с заголовком «Процент полученных показов с точным соответствием» (на рис. 6.2 второй слева). Это более сложный показатель и вне контекста ваших ключевых слов, заданных типов соответствия и ваших целей не может быть полезен. Процент полученных показов с точным соответствием указывает, насколько часто выводятся ваши объявления, если все ключевые слова заданы с точным соответствием. Чем он выше, тем больше показов вы бы получили, если бы добавили в список ключевых слов вариации с фразовым или широким соответствием.
Когда вы изучаете уровень видимости вашей рекламы, нужно для начала определить, насколько часто она не показывается в силу ограничений, которые вы задали для аккаунта. Если объявления не видны из-за рейтинга или нехватки бюджета, ситуацию легко исправить. Если отчет свидетельствует, что ваша реклама в большинстве случаев видима, единственный способ увеличить число показов – добавить в аккаунт новые ключевые слова.
МИНУТНАЯ ДИАГНОСТИКА ВИДИМОСТИ ВАШЕГО АККАУНТА
AdWords-аккаунт теряет показы из-за бюджета или рейтинга. Если дело в бюджете, то для увеличения числа кликов нужно повысить бюджет или снизить цену за клик. Вторая причина отсутствия показов – рейтинг. Если вы теряете их из-за него, изучите процент показов при каждом значении показателя качества. Если большинство показов приходятся на показатель качества, равный пяти или ниже, вам следует повысить последний. Если же большинство показов приходятся на показатель качества, равный шести или выше, нужно повысить ставки.
Отчет отражает показы только в поисковой сети. А новые показы зачастую возможны в контекстно-медийной сети, и мы подробно поговорим об этом в главах и .
Как быть, если реклама видима, но вы хотите собирать еще больше кликов? Можно пойти вторым путем и увеличивать не количество показов, а их эффективность за счет повышения CTR.
Преимущества динамической вставки ключевых слов
Когда пользователь делает запрос в Google, используемые им слова и в тексте рекламы, и в естественной выдаче отображаются полужирным шрифтом. В целом действует такая закономерность: если поисковое слово фигурирует в тексте объявления (и поэтому выделено полужирным), последнее получает более высокий CTR. Не правда ли, было бы здорово, если бы ключевое слово, по которому пользователь проводит поиск, автоматически вставлялось в рекламный текст? И это реально: сделать нечто подобное как раз и позволяет функция динамической вставки ключевых слов.
Пользователь видит рекламу, когда ключевое слово из вашего аккаунта инициирует показ соответствующего объявления.
Функция динамической вставки позволяет автоматически вводить в текст то ключевое слово, которое инициирует показ вашего объявления. Вот несколько примеров:
• В вашем аккаунте есть ключевое слово с широким соответствием «компьютерная память».
• В вашем аккаунте отсутствует ключевое слово «компьютерная память ноутбука».
• Пользователь проводит интернет-поиск по слову «компьютерная память ноутбука».
• В ответ на поисковое слово «компьютерная память» показывается ваше объявление.
• Поскольку показ объявления обусловлен ключевым словом «компьютерная память» в поисковом запросе, именно оно будет вставлено в ваш рекламный текст.
• Если бы в вашем аккаунте было ключевое слово «компьютерная память ноутбука», пользователь увидел бы, что его поисковый запрос дословно повторяется в вашем рекламном объявлении.
КАК ЖЕ ЭТО НАЗЫВАЕТСЯ?
Когда эта функция была впервые подключена, Google публично не сообщила о ней, так как она предназначалась для внутреннего пользования. И поскольку в Google некоторое время помалкивали и никак ее не называли, интернет-сообщество само придумало ей название – динамическая вставка ключевых слов (отчасти его навеяли оговорки самих гуглеров, когда они в частных беседах обсуждали новую функцию).
Зато Yahoo! и Microsoft публично заявили о наличии такой функции еще до того, как Google наконец признала ее существование. Причем официальное название, выбранное Google, было «вставка ключевых слов». Но к тому времени неофициальное «динамическая вставка ключевых слов» (DKI) настолько прижилось, что официальное употребляется редко. Стоит ли говорить, что DKI расшифровывается как dynamic keyword insertion? А в целом, если вам встречается один из упомянутых терминов, знайте, что речь идет именно об этой функции Google.
Если всем вашим ключевым словам присвоено точное соответствие, то благодаря функции динамической вставки поисковый запрос пользователя будет дословно фигурировать в каждом объявлении. Но поскольку вы, вероятнее всего, используете и другие типы соответствия, в ваших объявлениях будут фигурировать те ключевые слова из вашего аккаунта, которые наиболее близки словам в поисковых запросах.
При применении функции динамической вставки ключевых слов действует ряд ограничений. Первое состоит в том, что ваше объявление по-прежнему должно удовлетворять редакционным требованиям. Если ключевое слово представляет собой зарегистрированный товарный знак и не может использоваться в рекламном тексте по юридическим причинам, динамическая вставка не сработает. То же относится к словам, написанным прописными буквами, и словам с опечатками/ошибками в написании.
Есть несколько вариантов отображения вашего объявления. Вам важно понимать, как употреблять прописные буквы, чтобы составлять эффективные объявления с динамической вставкой.
Как создать рекламу с динамической вставкой
Чтобы создать объявление с динамической вставкой, нужно заменить часть текста специальным синтаксическим знаком (динамическим кодом), который указывает, где должно появиться ключевое слово. Кроме того, необходимо указать, что будет в этом месте, если вставка ключевого слова невозможна (например, это товарный знак, слово с орфографической ошибкой или слишком длинная конструкция).
Предположим, вы хотите поместить динамическую вставку взамен всего заголовка, а ключевое слово состоит из 30 символов. Допустимая длина заголовка – 25 символов, и вам следует уточнить, какой текст будет подставлен, если ключевое слово не соответствует требованиям.
Динамический код вставляется элементарно: надо ввести {keyword: текст по умолчанию} в любой компонент вашего объявления и вместо текст по умолчанию указать, чем будет заменено в тексте рекламного объявления ключевое слово при невозможности подставить его. На рис. 6.3 приведены несколько примеров динамической вставки.
Рис. 6.3. Примеры динамической вставки ключевого слова
С помощью функции динамической вставки можно решать следующие задачи:
• отвести целую строку объявления под вставку ключевого слова;
• отвести часть строки под вставку;
• добавить вставку в любую строку объявления;
• использовать вставку в нескольких местах объявления.
Когда в объявление динамически подставляется ключевое слово, «текст по умолчанию» не отображается, а заменяется ключевым словом.
Секрет функции динамической вставки кроется в вариантах написания слова keyword в рекламном объявлении: с прописными буквами или без (см. табл. 6.1). Причем это относится только к написанию этого слова, а форма самих ключевых слов роли не играет.
Табл. 6.1. Примеры динамической вставки ключевого слова «Чикаго AdWords семинар»
О применении динамической вставки
Будьте особенно внимательны, когда применяете динамическую вставку: многие компании ленятся и либо забывают правила оформления, либо халатно относятся к составлению рекламных объявлений. Если в тексте рекламы прописные буквы употреблены явно неправильно (например, Тв вместо ТВ или Roi вместо ROI) или перепутан порядок слов (например, Sony телевизор), причина нередко в том, что рекламодатель схалтурил.
Зато есть прекрасный инструмент (его разработал технический редактор этой книги Мэтт ван Вагнер), называемый DEKE, – симулятор динамической вставки ключевых слов. Он позволяет: 1) увидеть, как ключевое слово будет выглядеть в рекламном объявлении; 2) узнать коэффициент отказов динамической вставки по причине недопустимой длины ключевого слова и других параметров. Найти его можно по адресу: www.dki-ads.com .
Динамическая вставка – один из немногих случаев, когда порядок слов в вашем аккаунте важен (другой случай – тип соответствия). Если при составлении списков ключевых слов вы включили в группу объявлений «Sony телевизор», при динамической вставке оно появится именно в таком виде, а не в более привычном «телевизор Sony». Вывод: если динамическая вставка задана неряшливо, это негативно отразится на CTR.
Когда вы применяете динамическую вставку, надо, чтобы в той же группе у вас было второе объявление, не использующее эту функцию. Тогда вы сможете проверить, какое из них даст больший CTR. Сравнивать эффективность объявлений с динамической вставкой и без нее всегда полезно, поскольку нередко в поисковых результатах все объявления выглядят одинаково (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Выделяется ли ваше объявление на фоне других?
Применение динамической вставки на данной странице результатов не дало эффекта. Вдобавок обнаружилась более серьезная проблема: объявления выглядят однообразно и сливаются, поскольку у них очень похожие заголовки. В данном случае, если составить объявление, резко отличающееся от всех остальных, CTR может существенно повыситься.
Если ваше объявление было среди тех, что показаны на рис. 6.4, и вы хотели бы применить динамическую вставку, можно было бы поместить ее во второй или третьей строке. В этом случае ключевое слово было бы выделено в тексте полужирным, зато появилась бы возможность придумать броский заголовок, который выделит ваше объявление на странице результатов и приведет к повышению CTR.
Динамическая вставка отлично подходит для случаев, когда у вас в продаже есть изделия тысяч разных наименований и маркировок и нет желания создавать тысячи объявлений, чтобы по отдельности их рекламировать. Вместе с тем она не во всех случаях будет лучшим вариантом для вашего аккаунта. Эта функция помогает повысить CTR, но не стоит забывать о коэффициенте конверсии. Если вы издатель и получаете плату за просмотр, динамическая вставка, вероятно, будет эффективна для вас. Если вы продаете продукт, нужно определить, дают ли объявления с динамической вставкой иной коэффициент конверсии, чем обычные. В самом деле: зачем вам больше посетителей, если число конверсий не растет?
Обратите внимание, что динамическая вставка ключевых слов не означает автоматического повышения показателя качества. Рекламное объявление (после динамической вставки) используется AdWords при определении показателя качества ключевого слова, так что применение этой функции поможет отчасти его повысить. Но значительно больший эффект даст повышение CTR. Это самый значимый компонент показателя качества, увеличение которого приводит к повышению последнего.
Функция динамической вставки применима и к поисковой сети, и к контекстно-медийной. В поисковой сети ключевое слово вставляется напрямую; именно оно инициирует показ вашего объявления.
В контекстно-медийной сети с функцией динамической вставки все не так просто. Ключевое слово, динамически вставляемое в ваше объявление, – это то, которое Google определяет как наиболее вероятно инициирующее показ вашего объявления на конкретной странице. Предположим, что группа объявлений содержит следующие ключевые слова:
• водопроводчик;
• переоборудование кухни;
• починка душа.
Если пользователь читает статью о том, что все больше домовладельцев переоборудуют кухни и санузлы, чтобы продать дом подороже, то ее содержанию лучше соответствует ваше ключевое слово «переоборудование кухни». Функция динамической вставки для данной страницы выберет и добавит в ваше объявление именно «переоборудование кухни». Если в списке ключевых слов значатся и «переоборудование кухни», и «переоборудование санузла», может быть вставлено любое из них.
На странице контента ваше ключевое слово может фигурировать в тексте статьи, а может и не упоминаться. Поэтому часто отмечаются существенные расхождения в показателях отклика на функцию динамической вставки в поисковой и контекстно-медийной сетях. О последней мы поговорим в , но данный пример еще раз подтверждает, что рекламодателям всегда нужно отдельно запрашивать отчеты по поисковой и контекстно-медийной сетям.
При грамотном применении динамическая вставка – мощный инструмент. Эта функция, автоматически добавляющая ключевые слова в объявления, повышает релевантность вашей рекламы для потребителей. Но если ее использовать безграмотно, снизится CTR.
Динамическая вставка помогает извлечь больше пользы из уже имеющихся показов. Если вы сумеете повысить CTR для своих ключевых слов, приток посетителей на сайт возрастет и вам не придется искать новые ключевые слова. Предположим, пользователь кликнул по вашему объявлению и пришел на ваш сайт. Возникает вопрос: как увеличить число страниц, посещенных им?
Как увеличить число просмотров страниц
В Google AdWords вы платите за каждое посещение сайта. Реклама с помощью этой системы сама по себе может быть весьма прибыльной, но, если вы придумаете способы повысить число просмотров страниц каждым посетителем или добиться, чтобы каждый из них бесплатно приводил на сайт кого-то еще, вы сможете увеличить прибыль, а заодно и видимость сайта.
Компании электронной торговли чаще всего сосредоточены на повышении ROI, а не числа просмотров. Поэтому они зачастую создают целевые страницы, которые целиком посвящены одному-единственному продукту и не содержат никаких инструментов навигации, кроме добавления продукта в корзину. Если на вашей целевой странице представлен только один продукт, а пользователю он не нужен, у него есть единственная возможность: нажать кнопку «Назад» и уйти с вашего сайта. В процессе оптимизации ради увеличения числа просмотров всегда продумывайте варианты действий (или отсутствие таковых), которые предлагаете пользователям.
Также стоит иметь в виду, что, когда пользователи бродят по сайтам в поисках нужного продукта, они не всегда представляют себе, каким может быть их следующий шаг. Предположим, человек изучил контент на вашей странице или рассмотрел ваш продукт и решил, что тот ему не нужен. Какое действие он должен предпринять?
Есть два основных способа повысить число просмотров страниц:
• Дать посетителю дополнительную информацию по интересующей его теме или родственной ей.
• Предложить отправить друзьям сообщение, что на сайте есть информация, которая будет им интересна.
В их рамках выделяется несколько методик.
Статьи на связанные темы. Если пользователь прочел статью на вашем сайте от начала до конца, то он интересуется данной темой. Предложите ему статьи на родственные темы, чтобы, читая их, он расширил кругозор. Если у вас новостной сайт, целесообразно иметь подборку статей на те же темы или имеющих отношение к главной новости раздела. Если это информационный материал, то время публикации статей в целом не имеет значения, если они содержат тематически связанную информацию.
Сопутствующие и дополнительные товары. В продовольственных магазинах перед кассами обычно есть стойки с товарами импульсивного спроса, которые вы в последний момент можете добавить к своим покупкам. В сети нельзя расставить ряды стоек, где были бы выложены леденцы, жвачки и глянцевые журналы. Но можно добавить на страницу товары, которые обычно покупаются в последний момент под влиянием импульса. Разместите там сопутствующие и дополнительные товары. Подобную тактику можно применять и с целью заинтересовать потребителя, который в воронке продаж продвинулся до стадии изучения. Если он собирается купить iPod, то, возможно, пока не знает, на какой модели остановить выбор: iPod touch, 80GB или Nano. Помогите ему, дайте возможность легко перемещаться по страницам родственных товаров или поместите их на одну страницу, чтобы он мог сравнить их характеристики и возможности.
Та же тактика подходит и для сопутствующих товаров. Когда iPod покупается в подарок, с ним вместе часто приобретают подарочную карточку онлайн-магазина iTunes. Предлагая на страницах сайта дополнительные или сопутствующие товары, вы увеличиваете не только число просмотров страниц, но зачастую и средний размер заказа.
Рекомендованные статьи. Есть ли у вас подборка авторитетных информационных статей? Есть ли среди них те, которые нравятся абсолютно всем пользователям? Поместите их в раздел «Рекомендованные статьи». Это не только повысит число просмотров, но и позволит продемонстрировать лучшие ваши работы и повысить уровень доверия пользователей к материалам вашего сайта.
Рекомендованные товары. На своем сайте вы главный авторитет. А пользователи заходят в поисках совета и рекомендации. Если они толком не знают, что выбрать, раздел с рекомендованными вами товарами поможет им сделать выбор и довести до конца процедуру покупки. Можно создать отдельные разделы с товарами для мужчин, женщин, молодежи или, например, распределить их по ценовым категориям и т. п. Это поможет посетителям сузить варианты выбора и быстрее принять решение о покупке.
Справочник покупателя. Приходилось ли вам покупать камкордер, ноутбук или телевизор высокой четкости? Чтобы правильно выбрать такого рода товар, нужно знать массу технических тонкостей, разбираться в особенностях разных типов записывающих устройств, мониторов, понимать значение всевозможных аббревиатур и маркировок. Для несведущего это китайская грамота. Если на сайте, где продаются высокотехнологичные товары, разместить справочник покупателя или функцию «Оперативный консультант», это не только увеличит число просмотров, но и даст вам репутацию авторитета в данной области. Если такого рода ресурс у вас лучше, чем у других, продемонстрируйте его в действии, чтобы посетители могли воспользоваться им, а потом разнести слухи о вас среди своих знакомых, привлекая новых посетителей.
Самые читаемые статьи и самые покупаемые товары. Принято считать, что наш мир очень подвержен прихотям и веяниям моды. Мы покупаем наручные часы определенной марки, потому что такие же носит какая-нибудь знаменитость; мы читаем статью только потому, что ее обсуждают во всех курилках. Все потому, что каждый из нас хочет чувствовать себя частью сообщества. Хороший способ удовлетворить эту потребность – поместить на сайте перечень самых популярных статей или товаров.
Пользовательские рейтинги статей и товаров. Предлагаете ли вы своим посетителям возможность оценить ваши продукты? Позволяете ли публиковать отзывы? Если да, то почему бы не воспользоваться ими? Пусть пользователь, заходя к вам на сайт, видит, какие продукты собрали больше отзывов, какие страницы чаще всего посещают и обсуждают другие посетители.
Постраничная разбивка длинных статей. Если ваша цель – повысить число просмотров страниц, а статьи на вашем сайте объемисты, разместите их на нескольких страницах. Это особенно выгодно, если вы продаете место под рекламу по принципу CPM и хотите максимизировать число просматриваемых страниц.
Функция поиска по сайту. Если вы интернет-пользователь с более чем десятилетним стажем, то должны помнить те времена, когда самый удобный способ навигации предлагала поисковая система Yahoo!: сначала вы просматривали каталог, затем выбирали нужную категорию, а потом искали интересующий вас сайт. Уже подросло целое поколение пользователей, которым и в голову не приходит выискивать путь к нужной информации. Браузинг по сети они начинают непосредственно со строки поиска, просто вводя в нее свой вопрос.
Добавление функции поиска по сайту, независимо от его структуры и дизайна, позволит повысить не только количество просмотров, но и функциональность, а также степень удовлетворенности пользователей. Если у вас есть функция поиска по сайту, не забывайте регулярно отслеживать запросы. Это не только отличный источник ключевых слов для рекламных кампаний в поисковой сети, но и возможность улучшить сайт. Если заметите, что на какой-то из ваших страниц посетители часто проводят поиск, возможно, на ней не хватает какой-то важной информации.
Закладка или функция «Сохранить» на сайте социальной сети. Наверное, все пользователи знают, что есть возможность сделать закладку для заинтересовавших их веб-страниц, но часто забывают о ней. Деликатное напоминание об этой функции, например в виде опции «Добавить закладку» («Сохранить в Избранном») или «Сохранить на », позволит увеличить количество просмотров ваших страниц повторными посетителями.
Сайты социальных сетей (Digg, Facebook, Google Plus, Twitter) – потенциальный источник трафика на ваш сайт. Если вы свяжете свой сайт с социальными сетями, чтобы ваши посетители могли поделиться вашим контентом с теми, кто числится у них в друзьях, то проложите новые магистрали для свежего трафика.
ПУСТЬ ДЕЛИТЬСЯ БУДЕТ ЛЕГКО
Любой пользователь может зайти на ваш сайт, скопировать адрес, затем перейти на сайт https://bitly.com , чтобы сократить адрес. Потом нужно открыть Seesmic – популярное приложение для работы с несколькими социальными сетями, – написать короткий отзыв о просмотренной странице вашего сайта и вставить ссылку. Однако это слишком хлопотно. Если вы заинтересованы в повышении количества упоминаний в социальных сетях, поместите на свой сайт кнопку, позволяющую поделиться ссылками в Twitter, и кнопку для «лайков» в Facebook. Чем проще предлагаемое действие, тем больше пользователей захотят совершить его.
Отправить другу. Это старейшая тактика, позволяющая пользователям делиться интересным контентом с друзьями. Даете ли вы посетителям возможность известить о своем материале знакомым, которых он тоже может заинтересовать?
Распечатать страницу. Я уже много лет работаю в интернете, но меня по-прежнему поражает число пользователей, которые распечатывают интересующую их страницу. Иногда цель – позже позвонить в компанию, иногда – прочесть в транспорте статью, а иногда – дать почитать кому-то, кому информация тоже будет интересна. Считается, что мы живем в цифровом мире, но бумага по-прежнему в ходу. Стоит создавать страницы под распечатку, поскольку вы всегда можете поместить на них логотип и адрес своего сайта, чтобы пользователь не забыл, как найти вас или откуда взята информация.
Ни одна из вышеописанных методик увеличения количества просмотров страниц не исключает всех остальных. Так, на сайте газеты New York Times на выбор предлагается несколько вариантов: «Распечатать», «Искать», «Сохранить» и «Отправить по электронной почте».
СЛИШКОМ ШИРОКИЙ ВЫБОР СБИВАЕТ С ТОЛКУ
Чем больший объем информации вы даете пользователю за единицу времени, тем больше мыслительных усилий он должен предпринять, чтобы усвоить ее. У психологов это называется когнитивной (познавательной) нагрузкой . Когда пользователю предлагают на выбор слишком много вариантов, возникает когнитивная перегрузка . Проще говоря, у него не останется сил, чтобы выработать решение.
Данный феномен часто связывают с нехваткой краткосрочной оперативной памяти. В ней человек может одновременно удерживать 5–9 понятий. Если вы предлагаете слишком широкий выбор, он может забыть об изначальной цели, которая привела его на ваш сайт, или отложит решение «на потом». Это значит, что ваш сайт требует чрезмерных умственных усилий и перегружает краткосрочную память.
У большинства пользователей краткосрочная память занята и другими заботами, например целью, которая привела их на ваш сайт, или мыслями о предстоящей через четверть часа встрече. Вам они могут уделить лишь часть своей памяти и внимания. Значит, вы должны ограничить выбор теми вариантами, которые наиболее выгодны для вашей компании. Если у вас сайт электронной торговли, то главное – убедить пользователя совершить покупку. Дополнительно можно предложить зарегистрировать аккаунт или подписаться на вашу рассылку. Потом – дать возможность поделиться ссылкой на ваш сайт в социальных сетях. Вы можете протестировать, насколько эффективно срабатывают дополнительные возможности. Но цель теста – не только установить, пользуются ли посетители дополнительными опциями. Главное – удостовериться, что они не уменьшают процент пользователей, совершающих основное, самое выгодное для вас действие.
На сайтах крупных онлайн-магазинов, например Amazon.com, вы обнаружите опции «Рекомендовано», «Книги с самым высоким рейтингом» и «Книги, собравшие больше всего отзывов». Таким образом, наличие на сайте дополнительной и сопутствующей информации, а также возможность поделиться ссылками в социальных сетях повышает количество просмотров страниц.
Рост количества просмотров страниц в расчете на посетителя не только повышает доход от рекламы с оплатой за показы. Вам как владельцу это еще и дает надежную гарантию, что пользователи находят у вас нужную информацию и довольны опытом взаимодействия с вами. Поэтому они придут снова, порекомендуют вас знакомым или сделают покупку.
Под информацией в данном случае я имею в виду продукт или статью. Если вы воспользуетесь одной или несколькими из вышеописанных методик, ждите не только роста количества просмотров, но и повышения коэффициента конверсии, поскольку поможете пользователям найти именно то, что они ищут, а может, и что-то еще (например, сопутствующие товары).
Есть специальные методики, которые направлены на повышение коэффициента конверсии. Они строятся не на том, чтобы дать потребителю возможность бродить по сайту в поисках конкретной информации. Суть их в том, чтобы по каждому ключевому слову продать какой-то один продукт и добиться от потребителя конкретного действия.
Методики оптимизации, повышающие коэффициент конверсии
Вместо того чтобы повышать объем трафика, вы можете сосредоточиться на конверсии. В целом две эти методики оптимизации работают в противоположных направлениях. Та, что способствует наращиванию трафика, призвана заманить на сайт как можно больше посетителей, без учета их намерений. А методика повышения коэффициента конверсии должна привлекать только пользователей, которые готовы совершить какое-то действие.
От стопроцентной конверсии не будет никакой пользы, если за месяц к вам заглядывает всего один посетитель. С другой стороны, в случае ежедневного нашествия миллиона посетителей при нулевой конверсии ваш бизнес быстро вылетит в трубу. Следовательно, при оптимизации кампаний AdWords вам выгоднее всего сочетать две цели: оптимизировать и число конверсий, и объем трафика.
Методики повышения конверсии затрагивают два аспекта: рекламное объявление и соответствующую ему целевую страницу. Начнем с методик, которые помогают составлять рекламные тексты с высоким потенциалом конверсии, а затем изучим способы усовершенствования целевых страниц в целях повышения коэффициента конверсии.
Как написать рекламу, приводящую к продажам
Рекламное объявление играет роль моста между поисковым запросом и вашим сайтом. Если он открыт для всех видов транспорта и ведет в нужном направлении, по нему поедут все автомобили: и легковые, и грузовые. И наоборот, если на мосту висит знак, что проезд разрешен автомобилям не больше указанного веса, по нему двинутся только те, которые удовлетворяют этому условию.
Если распространить эту аналогию на сайт, то подобный дорожный знак послужит фильтром, который будет отсекать посетителей, не удовлетворяющих вашим критериям, а заодно экономить деньги на их кликах. Если цель оптимизации – повысить коэффициент конверсии, объявление должно зазывать к вам лишь тех, кто, по вашим расчетам, готов совершить нужное вам действие.
Задача рекламы обычно заключается в том, чтобы выделиться из массы себе подобных и прокричать пользователю: «Иди сюда! У меня есть ответ на твой вопрос!» Когда речь идет о повышении коэффициента конверсии, рекламное объявление должно транслировать другое послание: «Мы ответим на твой вопрос, если ты выполнишь это действие. Если не хочешь, не ступай на мост». Желаемое действие может быть сформулировано так:
• позвони и запишись на прием;
• купи телевизор высокой четкости;
• подпишись на нашу рассылку;
• заполни форму и получи право на бесплатный вызов консультанта.
В рекламном объявлении призыв к действию, которое пользователь должен совершить на вашем сайте, следует поместить во вторую строку описания (рис. 6.5).
Рис. 6.5. Используйте в рекламном объявлении призыв к действию
Четко указывая потенциальным посетителям, какого действия вы от них ожидаете, вы убиваете сразу двух зайцев:
• у пользователей, не желающих выполнять предлагаемое действие, вы отбиваете охоту кликать на вашу рекламу;
• те же, кто придет на ваш сайт, не только будут в курсе, что им нужно сделать, но и готовы искать способ совершить это действие.
Как отмечалось в , призыв к действию может также обещать пользователю некую выгоду. Проверка эффективности призыва, содержащего выгоду, – один из важнейших тестов, который вы обязаны провести, чтобы не допустить кликов нежелательных пользователей.
Когда вы запускаете рекламное объявление, которое отваживает нежелательных пользователей, CTR сокращается. А поскольку это один из важнейших факторов показателя качества, вы заметите и его снижение. Именно поэтому необходимо тестировать рекламные объявления на эффективность. Нужно найти для своего AdWords-аккаунта правильный баланс показателя качества, объема трафика и количества конверсий. Это задача непростая, и подобрать оптимальное соотношение вы сможете только методом проб и ошибок.
Когда ваше объявление получает клик, это должен быть клик подходящего пользователя, который готов пройти весь путь до конца. Далее нужно так усовершенствовать свою целевую страницу, чтобы она не давала пользователю свернуть с пути к цели конверсии.
Создание целевой страницы, повышающей коэффициент конверсии
Прежде чем создавать целевую страницу, способствующую конверсиям, вам нужно выбрать один из двух вариантов:
• Намерены ли вы создать отдельную страницу, предназначенную исключительно для конверсий и совершения одного действия?
• Или хотите использовать одну из уже существующих страниц сайта?
В последнем случае на странице наверняка есть навигационные и прочие элементы. Вы можете применить любую методику повышения коэффициента конверсии, но имейте в виду, что кое-кто из посетителей наверняка сойдет с маршрута, благо на странице есть и другие элементы навигации. Многие сайты электронной торговли направляют трафик на уже имеющиеся страницы. Вы можете подобрать ключевые слова, относящиеся к самым популярным продуктам или позднему этапу цикла продаж, и трафик от них направить на специально выделенные целевые страницы, но с иной компоновкой материала. С другой стороны, создание отдельной целевой страницы для каждого продукта слишком затратно.
Если у вас есть отдельная целевая страница для поисковых запросов, вы можете контролировать все действия, доступные пользователю, и тем самым способствовать росту коэффициента конверсии. Однако нежелательно слишком сужать набор возможных вариантов действий на целевой странице, если соответствующее ей ключевое слово относится к ранней стадии цикла продаж. Пользователь еще только изучает продукт и, возможно, пока не готов совершить покупку. Поэтому ему нужны другие варианты действий.
Как использовать выделенную целевую страницу
Выделенные целевые страницы отлично подходят для действий, связанных с онлайн-формами, например для сбора заявок, заполнения анкет или подписки на информационную рассылку. Лучше предлагать пользователю совершить одно, максимум два действия. Ограничивая выбор, вы тем самым за него делаете выбор в пользу конверсии. А далее ваша целевая страница должна побудить его перейти от просмотра к действию.
Когда вы сужаете возможности выбора для пользователя, следует помнить о критериях, установленных Google для целевых страниц:
• релевантность;
• удобство навигации;
• прозрачность бизнеса, который представляет страница, и целей сбора личных данных.
Несколько лет назад одностраничные сайты – обычно содержащие до сотни абзацев текста рекламного объявления, предлагающего единственный вариант действий в виде электронной подписки, – получили крайне низкий показатель качества. Главную роль в этом сыграли такие факторы, как отсутствие выбора, а в большинстве случаев и политики конфиденциальности, и малая прозрачность бизнеса.
Выделенные целевые страницы не должны мешать поисковой оптимизации
Если вы занимаетесь поисковой оптимизацией, следите, чтобы дизайн целевых страниц не сводил на нет ваши усилия. Известно, что, если Google обнаруживает одинаковый контент на нескольких страницах сайта, для ранжирования выбирается одна из них. Это называется «бан за дубликат (копипаст)» ( duplicate content penalty ). Целевые страницы обычно предназначены не для ранжирования, а исключительно для конверсий. Поэтому не в ваших интересах, чтобы они были доступны для регулярного индексирования Google.
Самый простой способ оградить эти страницы от роботов Google – поместить их в отдельную папку (например, вида вашсайт. com/целевыестраницы). Затем нужно в файл robots.txt внести запрет на индексирование папки Google-ботами. А можно запретить индексирование и всем остальным роботам. Но если AdsBot-Google – специальный бот, осуществляющий проверку качества целевых страниц в AdWords, – «увидит» в вашей папке robots.txt глобальный запрет на индексирование, он проигнорирует эту инструкцию. Google рассуждает так: если вы покупаете трафик на страницы, значит, хотите, чтобы они просматривались роботами на предмет вычисления показателя качества. Если вы случайно заблокируете AdsBot-Google, система не сможет просмотреть вашу страницу, и в итоге у вас будет низкий показатель качества.
На выделенных целевых страницах вы можете проявить изобретательность, не выходя за пределы требований, установленных AdWords.
Можно также создать микросайты исключительно для PPC-рекламы и конверсий. На сайте , посвященном тренингам по AdWords, есть несколько выделенных целевых страниц и микросайтов. Один из них, особенно результативный по числу конверсий на ключевые слова общей тематики (рис. 6.6), описывает основные выгоды нашей программы и предлагает узнать больше о нашей программе обучения или бесплатно опробовать ее. На этом микросайте есть кое-какие возможности навигации. Однако он содержит всего десяток страниц, а на нашем «большом» сайте – – их насчитывается несколько тысяч. Если хотите подробнее рассказать о своем продукте, продемонстрировать его в действии и т. п., одной страницы мало. На этот случай вы можете создать маленький сайт, предназначенный исключительно для конверсий.
Рис. 6.6. Микросайт компании Certified Knowledge, созданный специально для конверсий
При разработке макета целевой страницы или микросайта позаботьтесь, чтобы желаемое действие было отмечено на первом экране и служило центром структуры контента. Это может быть заполнение контактной формы, кнопка «Добавить в корзину» или что угодно, в зависимости от ваших целей. Самое главное здесь – сделать так, чтобы посетитель, зайдя на страницу, в первую очередь увидел четкий и понятный призыв к действию.
Как повысить коэффициент конверсии в электронной торговле
Для сайта электронной торговли кнопка «Добавить в корзину» крайне важна и должна присутствовать на каждой странице, где представлен товар. Иными словами, у посетителя должна быть возможность добавить товар в корзину на странице товара, категории, специально выделенной странице и даже странице поисковых результатов.
Подробная информация о товаре должна располагаться в пределах не более одного клика от целевой страницы.
Даже если у вас есть целевая страница для товара, нужно, чтобы всю информацию было легко найти на сайте. Возможно, она не заинтересует потребителей, уже решивших купить товар. Зато тем, кто только изучает его, она будет полезна для принятия решения.
Компания Bose, один из ведущих производителей звукового оборудования, сконструировала образцовую целевую страницу для электронной торговли (рис. 6.7). На ней мы видим два главных призыва к действию – «Купить сейчас» (Buy Now) и «Узнать больше» (Learn More). Для большинства типов мониторов первый экран кончается ссылкой для действия «Узнать больше».
Рис. 6.7. Целевая страница для наушников Bose
Кроме того, кликабельны некоторые элементы продукта – в данном случае наушников, – и посетитель, наведя на них курсор, может ознакомиться с преимуществами данной модели. Обратите вынимание, что в соответствии с политикой Google внизу страницы есть навигационная кнопка для посетителей, которые хотят ознакомиться с другими товарами Bose или моделями наушников.
Bose предлагает минимум навигационных возможностей. Amazon пошла по другому пути. Стоит вам положить хотя бы один продукт в корзину, меняется весь набор предлагаемых вариантов. Навигационные возможности сохраняются, но теперь они постепенно продвигают пользователя к завершению процедуры покупки – например, «изменить адрес доставки», «ввести данные кредитной карты» и т. п.
Видимой должна быть и цена на доставку. Потребителям очень важна эта информация. Если в рекламе вы предлагаете бесплатную доставку, нужно, чтобы на целевой странице эта информация подтверждалась. Если вы доставляете покупки в разные страны, четко пропишите это на странице, чтобы покупатель не сомневался.
Позаботьтесь, чтобы посетитель всегда мог найти на вашей странице корзину для товаров. На сайтах некоторых онлайн-магазинов посетитель не видит ее, пока не добавит еще один товар. Если вы положили в корзину какой-то товар и продолжаете выбирать, то не сможете расплатиться, пока не добавите еще один. Есть сайты, где далеко не сразу удается найти корзину. Рекомендую сделать значок, обозначающий корзину, как можно более заметным.
Между наполнением корзины и расчетом за покупки не следует возводить барьер в виде требования зарегистрироваться на сайте. Этим вы только увеличите число брошенных на полдороге корзин с «забытыми» покупками. Если вам необходимо, чтобы посетители регистрировались, предложите им это с объяснением выгод сразу после того, как они рассчитаются за покупки. Процедура покупки на сайте должна осуществляться в пределах не более трех страниц. Чем она дольше, тем выше вероятность, что пользователи прервут процесс на полпути.
ПРОСТЕЙШИЙ СПОСОБ ПОВЫСИТЬ ПРИБЫЛЬ
Редко простые меры помогают существенно повысить прибыль. Но один способ все же есть: не заставлять посетителей регистрироваться. В свое время я работал с одним рекламодателем, на сайте которого регистрация была обязательной для совершения покупки. Я предложил на несколько дней отключить кнопку регистрации, чтобы посмотреть, к чему это приведет. В компании согласились, и уже на следующий день прибыль подскочила на 40 %. Согласитесь, мало что может повысить прибыль на 40 %, еще и в один день, но факт остается фактом: если не заставлять посетителей регистрироваться, прибыль возрастет. Не во всех случаях эта мера возымеет такой внушительный эффект, но даже ради 10–20 %-ного роста стоит исключить эту кнопку и предлагать регистрацию после того, как вы спишете деньги за покупку с кредитной карты пользователя.
Как повысить коэффициент конверсии за счет заполнения форм
Онлайн-формы применяются для сбора электронных адресов и прочих контактных данных, расчетов за покупки в онлайновых магазинах или регистрации для скачивания контента. Они используются широко и тем не менее из всех страниц в сети наименее оптимизированы. Задумайтесь, насколько устрашающе выглядит онлайн-форма на вашем сайте.
Даже когда у вас просят оставить контактные данные – имя, электронный и почтовый адреса, телефон и данные кредитной карты, – вам нередко предлагают длиннющую форму, где есть следующие поля:
• имя;
• фамилия;
• адрес электронной почты;
• подтверждение адреса электронной почты;
• адресная строка 1;
• улица;
• адресная строка 2;
• город;
• штат;
• почтовый индекс;
• телефонный код района;
• код коммутатора;
• цифры телефонного номера.
На рис. 6.8 в качестве иллюстрации приведена контактная форма, которую часто можно встретить на сайтах. Ради экономии места мы исходим из предположения, что адрес доставки совпадает с адресом для отправки счета. Если все эти поля представлены на странице по отдельности, создается впечатление, что нужно потратить много времени на их заполнение.
Рис. 6.8. Неудачная компоновка контактной формы
Эту форму не назовешь очень длинной в сравнении со многими другими, что встречаются на просторах сети. Но сравните ее с формой на рис. 6.9, которая собирает те же самые данные пользователя.
Рис. 6.9. Простая форма, позволяющая получить множество сведений о пользователе
Как видите, в форме на рис. 6.9 поле «Форма обращения» (Title; господин, госпожа и т. п.) используется для идентификации пола пользователя. Почтовый индекс указывает, в каком городе и штате он живет, а номер кредитной карты подскажет, какого она типа. Сначала обычно пишут имя, а потом фамилию, так что разбивать строку на два поля не требуется. Вашим разработчикам имеет смысл учесть все это.
Упрощенный дизайн контактной формы отлично срабатывает и во многих других отраслях. Конечно, бывают и исключения: скажем, вы доставляете свой товар в сельскую местность или вам попадаются пользователи с двойными либо составными фамилиями. Тогда придется добавить отдельное поле для имени или дополнительную строку адреса, если почтовый индекс не совпадает с фактическим.
ДАННЫЕ КРЕДИТНОЙ КАРТЫ: НУЖНЫ ИЛИ НЕТ
Иногда контактная форма, где предусмотрены отдельные поля для имени и фамилии, срабатывает лучше, когда нужно получить данные кредитной карты. Дело в том, что держатели кредитных карт приучены указывать свои имя и фамилию в определенном порядке. Но если вам не нужны данные кредитных карт, работает правило: чем меньше в форме полей для заполнения, тем лучше. Можно попросить разработчиков извлекать недостающие сведения из баз данных подразделения, ответственного за взаимоотношения с клиентами, или системы сопровождения.
Если вам необходимо удостовериться в точности введенной пользователем контактной информации, можно использовать один из трех методов:
• Четко и однозначно формулировать вопросы, но стараться обойтись минимально возможным количеством полей в форме.
• На первой странице формы поместить поля с общими вопросами, чтобы получить основные сведения о посетителе. Предусмотреть в конце страницы функцию сохранения информации (особенно контактных данных), а на второй предложить заполнить поля с более специфической информацией.
• Перед тем как принять к обработке заказ пользователя, показать ему окончательный вид формы, куда внесены его данные, и предложить их исправить или отредактировать. Такая практика принята в большинстве онлайн-магазинов.
Чаще всего пользователям не приходится ничего исправлять. Но бывают и исключения: например, исходные данные введены некорректно. Тогда предварительный просмотр позволяет устранить ошибки. Но большинство пользователей, у которых стандартные адреса и имена, быстро и без хлопот проходят всю процедуру.
Примечание. Известно ли вам, что номера всех кредитных карт American Express начинаются с цифры 3, Visa – 4, MasterCard – 5, а Discover – 6? Так что излишне запрашивать и тип, и номер кредитной карты.
Ниже приводится ряд важных соображений, которые необходимо учитывать при разработке онлайновой формы.
Ценность информации. Когда пользователь заполняет контактную форму, взамен своих данных он должен получить нечто ценное. Если запрашиваемая вами информация превосходит по ценности то, что получает пользователь, коэффициент отказов от заполнения формы повышается.
Конфликт интересов: продажи или маркетинг? Во многих компаниях существует конфликт интересов отдела продаж и отдела маркетинга. Маркетеры настаивают, что, если взять у пользователя только имя, телефон и адрес электронной почты, отдел продаж потом всегда сможет связаться с ним как с перспективным клиентом. А в отделе продаж хотят знать номер мобильного телефона, предпочтительное время для звонков, отрасль и общий доход компании, которую представляет потенциальный покупатель, занимаемую им должность и уровень доходов. Многие пользователи отказываются заполнять форму, в которой слишком много не оправданных с их точки зрения вопросов. И все же можно найти компромисс. На первой странице запрашивайте только общую информацию, которая позволит отделу продаж связаться с клиентом. На второй сообщите клиенту, что хотели бы сделать звонок ему персонализированным, но для этого вам нужна дополнительная информация о его компании. Здесь можно предложить ряд вопросов более личного плана, например номер мобильного телефона и примерный объем продаж компании. Тогда отделу продаж не придется собирать всю информацию о каждом, кто заглянул на сайт. Зато его сотрудники получат нужную информацию, чтобы определить очередность обзвона потенциальных клиентов.
Простота процедуры покупки. Бывало ли так, что вы вводили в онлайновую форму данные кредитной карты, а система отклоняла ее, так как вы не сделали пробелов между группами цифр? Или выдавала ошибку из-за того, что не допускает при вводе номера карты пробелов или дефисов? Не стоит из-за такой мелочи терять клиентов. Если пользователь вводит данные карты, примите их. Пусть ваши разработчики настроят систему так, чтобы она сама проставляла дефисы или пробелы в нужных местах. Тогда каждый пользователь сможет без лишних хлопот ввести данные своей кредитной карты, независимо от личных пристрастий к пробелам или дефисам.
Важно уважать время клиента. Крайне важно формировать ожидания, которые оправдаются, особенно когда дело касается уважительного отношения к чужому личному времени. Если на вашем сайте предусмотрена форма внушительного размера, заранее предупредите клиента, сколько времени потребуется на ее заполнение. Если он честно заполнил первую страницу, а потом обнаружил, что есть еще страницы 2 и 3, он засомневается, не слишком ли много времени он потратит, и может прервать процесс на полдороге. Поместите на первой странице уведомление: «Форма состоит из 3 страниц и ее заполнение займет у вас 5 минут. Если потребуется помощь, смело звоните нам, и мы вместе пройдем по всем полям». Это послание заранее информирует посетителя, чего ему ждать, демонстрирует уважение к его времени и предлагает дополнительные варианты.
Многие пользователи увереннее чувствуют себя, когда вверху страницы с формой есть шкала, отображающая прогресс ее заполнения. Допустим, процесс расчета за онлайновую покупку включает следующие этапы:
1. Просмотреть товары в корзине.
2. Выбрать способ доставки и адрес.
3. Ввести данные кредитной карты.
4. Перепроверить окончательную форму заказа.
5. Произвести расчет.
Если в верхней части страницы есть шкала, которая показывает, на каком этапе сейчас находится клиент и сколько еще этапов нужно пройти, это помогает понять логику процесса, узнать, будет ли у него возможность что-то исправить и когда вся эта процедура наконец завершится.
Пользователь доволен, когда знает, что отвечать. Убедитесь, что пользователь располагает всей необходимой информацией для заполнения формы, еще до того, как он введет данные в первое поле. Часто целевая страница – голая онлайн-форма, информации на ней крайне мало. А между тем иногда там встречаются очень сложные вопросы, требующие знания отраслевой специфики. Если вопрос поставит пользователя в тупик, он отвлечется и начнет искать нужную информацию. Если вы задаете вопросы, ответов на которые пользователь может не знать, позаботьтесь, чтобы он мог легко найти нужную информацию на вашем сайте.
Предположим, например, что пользователь проводил поиск по запросу «торговый счет» и, придя на ваш сайт, наткнулся на онлайновую форму заявки на открытие такого счета. Ему не составило труда заполнить первую страницу, и, довольный, он перешел на вторую. А там споткнулся о непонятный вопрос: «Какой тип торгового счета вам нужен?» Если он не знает, что существует несколько типов таких счетов, ему придется на время бросить вашу форму и озаботиться поисками дополнительной информации.
Примечание. Один из самых действенных методов оптимизации страницы с формой – отследить, на каком вопросе пользователи чаще всего отвлекаются, и проанализировать возможные причины. Если окажется, что пользователи систематически спотыкаются на заполнении двух-трех полей, добавьте в форму варианты ответов на эти вопросы или замените их более понятными.
Прочь бесполезные вопросы. В онлайн-формах часто встречается вопрос: «Откуда вы узнали о нас?» Ответы обычно мало что проясняют. Мне довелось работать с компанией, которая ежегодно тратила миллионы на маркетинг через всевозможные каналы, кроме ТВ. Но всякий раз, когда они опрашивали пользователей, откуда те узнали о компании, на первом месте неизменно фигурировал ответ: «Телевизор». Как ни пытались в компании переставлять этот вариант в раскрывающемся списке предлагаемых ответов, даже в самый конец, пользователи все равно выбирали именно его. Между тем ваша аналитическая система и без всяких вопросов укажет вам, как пользователи пришли к вам.
Небрежная форма может в несколько раз снизить ваш коэффициент конверсии. А оптимизированная существенно повысит его. Присмотритесь к своим контактным формам – не слишком ли они громоздки? Попробуйте сделать их более понятными и простыми для заполнения.
Что если клиент не дозрел до покупки?
Не каждый посетитель, придя на сайт, готов выполнить предлагаемое вами действие. Важно понимать, какие события в его жизни препятствуют конверсии в покупателя. Иначе вы не сумеете найти подхода к нему, а ведь это ваш потенциальный клиент.
• Многие офисные работники, сидя в своих закутках, тайком занимаются онлайн-шопингом. В рабочее время они бродят по сети, но достать кредитную карту не решаются из опасения быть пойманными начальством.
• Ассистентам и референтам часто дают задание провести интернет-поиск по определенной тематике и составить список специализированных ресурсов и материалов. Затем эти сведения передаются тем, кто уполномочен оценить их и принять окончательное решение.
• Пользователь полдня просидел в интернете, подбирая оптимальную конфигурацию для нового компьютера, который намерен приобрести. Но прежде чем сделать покупку, он должен, например, посоветоваться с домашними или дождаться начала следующего банковского дня.
Во всех трех сценариях человек готов заплатить, но не сегодня. Какие варианты вы предусмотрели для посетителей, не готовых совершить покупку немедленно?
Можно убедить такого пользователя повторно посетить ваш сайт, когда он будет готов сделать покупку: например, предложить ему распечатать страницы с описанием, скачать техническое руководство, сохранить в корзине выбранные товары, переслать на свою электронную почту подобранную конфигурацию компьютера. Это особенно важно в отраслях с длинным покупательским циклом. Так, в сфере B2B промежуток от заключения контракта до фактической покупки нередко тянется по полгода.
Вы можете запросить электронный адрес пользователя на первой странице формы, чтобы послать ему напоминание, если он начал на сайте процедуру покупки, но не довел ее до конца. Допустим, потребитель отложил в корзину несколько товаров и преодолел еще два этапа, а потом ушел с вашего сайта. В подобных случаях вы можете повысить коэффициент конверсии, если отправите ему напоминание, что срок хранения товаров в его корзине скоро истекает. Такую же тактику можно применять в отношении технического руководства или любой онлайн-формы, которая запрашивает электронный адрес. Иногда процесс прерывается из-за того, что нужно ответить на звонок или встретить прибывшего в офис посетителя. Помните: посылая по электронной почте напоминания, вы должны соблюдать требования законодательства, регламентирующего работу в интернете, например закона САN-SPAM.
Во многих случаях полезно предусмотреть на странице дополнительные типы конверсий, чтобы было проще отслеживать первоначальную конверсию и поддерживать контакт с потенциальным клиентом, пока он движется по воронке продаж от стадии изучения продукта до совершения покупки.
Пусть потребители общаются с вами так, как им удобно
Требуете ли вы от всех посетителей электронные адреса? Или только номер телефона? А чат в реальном времени у вас предусмотрен? У разных людей, как известно, разные предпочтения в средствах и формах коммуникаций. Если вы не предлагаете потребителю на выбор несколько форматов, он может вообще не захотеть связаться с вами.
Можно в течение какого-то времени предлагать на странице больше вариантов конверсий, чем нужно, чтобы определить, какие срабатывают лучше, а остальные удалить. Если выяснится, что ваши клиенты совсем не пользуются чатом, то он и не нужен.
Если вы предлагаете связь только по телефону и только в рабочие часы, то что, по-вашему, должны делать пользователи, кликнувшие по вашей рекламе поздно вечером или в выходной день? Чтобы не оттолкнуть их, вы должны предложить иной вариант действий, а может, и другую целевую страницу.
Многие компании на собственном опыте убеждаются, что, если пользователю предлагается на выбор связь по телефону и электронной почте, коэффициент конверсии повышается.
Дополнительные конверсии в интересах повышения прибыли
В мы обсуждали воронку продаж, то есть процесс принятия потребителем решения о покупке. Многие компании только выиграют, если добавят конверсионные действия к разным ее этапам. Это даст возможность поддерживать контакт с пользователем и способствовать его продвижению по воронке продаж до победного конца.
Если у вашего бизнеса длительный покупательский цикл, как выглядит последовательность конверсии? Увы, у многих компаний она имеет такой вид:
1. Предложить бесплатно скачать техническое руководство.
2. Ожидать звонка клиента (иногда его контакты добавляют в электронную рассылку).
3. Если клиент перезвонит, попытаться продать ему хоть что-то.
В этом случае компания возлагает надежды на то, что потенциальный клиент прочтет техническое руководство, проведет собственные изыскания, ознакомится с ее бизнесом и сподобится выйти с ней на связь.
А что вы скажете о такой последовательности?
1. Пользователь скачивает техническое руководство, чтобы лучше изучить продукт.
2. Вы посылаете ему электронное письмо с предложением посетить бесплатный вебинар, где он узнает, чем ему могут быть полезны ваша компания и ее продукты.
3. Пользователь принимает приглашение и после вебинара утверждается в своем решении иметь дело с вашей компанией.
4. Представитель отдела продаж звонит пользователю и предлагает бесплатно продемонстрировать продукт в действии.
5. Представитель отдела продаж организует демонстрацию продукта для данного пользователя.
6. Пользователь принимает решение о покупке и становится клиентом вашей компании.
Как видите, второй вариант предполагает более тесный контакт с пользователем, больше личного взаимодействия, более доброжелательные взаимоотношения и, как правило, больше продаж.
Даже если клиент в итоге решит приобрести продукт не у вас, усилия, затрачиваемые на второй вариант, будут почти такими же, как и в первом случае, а то и меньше. Отдел продаж не будет постоянно названивать или слать письма бесперспективному клиенту – тот самостоятельно примет решение. Кроме того, при втором варианте потенциальный клиент ближе знакомится с компанией и больше доверяет ей, так что даже если он ничего не купит, то может, например, порекомендовать вас знакомым. Или снова обратится к вам, когда сложатся более благоприятные обстоятельства.
Когда сотрудники отдела продаж звонят потенциальным клиентам, которые всего-то посетили вебинар или прочли техническое руководство, те чаще всего отказываются покупать, так как у них еще слишком мало информации, чтобы принять решение. А когда вы предлагаете несколько точек соприкосновения, будущий клиент естественно преодолевает все стадии цикла конверсии, приобретая все больше информации для обоснованного решения.
Дополнительные возможности, если добавить их на сайт и тщательно отслеживать, помогут выявить действия, которые обеспечивают самые высокие коэффициенты конверсии. Например, может выясниться, что бесплатная демонстрация не ведет к росту этого показателя. Тогда эту услугу можно исключить. А может, вы обнаружите, что те, кто побывал на вебинарах, в большинстве случаев становятся покупателями. Тогда активнее привлекайте потребителей к этому варианту конверсии.
Варианты конверсий
Конверсией может быть любое действие, нужное вам и описанное на сайте. Конверсии, как правило, повышают прибыльность компании – за счет расширения контактов, увеличения числа покупок или подписок. Они полезны, даже если вам не платят за само действие. Конверсией может быть и сам факт, что пользователь начал взаимодействие или захотел изучить ключевую страницу вашего сайта.
Ниже приводится перечень самых распространенных типов конверсий, которые целесообразно отслеживать.
«Свяжитесь с нами». Следите, насколько часто посетители вступают в контакт с вашей компанией.
Заполнение формы. Всякий раз, когда кто-то заполняет форму на вашем сайте, вы получаете новую информацию или пользователь совершил какое-то действие.
Скачать vCard – электронную визитную карточку. vCard или вариант «Сохранить в контактах» (Save to contacts) позволяет добавить контактные данные пользователя в Outlook или другую программу электронной почты.
Скачать техническое руководство. Обычно это PDF-файл, где приводятся технические и прочие характеристики и способы использования продукта. Он особенно важен в сфере B2B, где продукт изучает один человек, а решение о его покупке принимает другой, имеющий соответствующие полномочия.
Вебинар. Вебинар – это онлайн-презентация.
Подписка. Когда пользователи подписываются на ваши информационные бюллетени, RSS-фиды или закрытые вебинары, вы получаете шанс продолжить общение с ними.
Сохранить в корзине выбранные товары; добавить в список желаний. Два разных способа дать пользователю возможность купить приглянувшийся товар позже. Второй вариант – публикация на сайте списков личных пожеланий – полезен еще и тем, что повышает видимость вашего сайта и коэффициент конверсии.
Расчет за онлайн-покупку. Ага, кто-то заплатил вам – отследите, кто и за что!
Послать другу (себе) по электронной почте. Дайте посетителям возможность отправить изображение, описание продукта или интересную статью знакомому или самому себе, чтобы позже вдумчиво изучить эту информацию.
Послать СМС. Очень полезно дать пользователям возможность переслать себе на мобильный телефон сообщение с вашими контактными данными или указаниями, как к вам проехать.
«Как нас найти». Если у вас есть реальный магазин, проследите, насколько часто пользователи интересуются, как к вам проехать.
Звонок. Отслеживание звонков – задача трудоемкая, зато вы узнаете, сколько телефонных обращений и продаж генерирует ваш маркетинг. Продвинутые системы позволят даже установить связь звонков с конкретными ключевыми словами, группами объявлений, целевыми страницами и объявлениями.
Закладка. Прямого дохода закладки не приносят, но указывают на взаимодействие пользователя с вашим сайтом.
Поделиться в социальных сетях. От того, что пользователь расскажет о вас в социальных сетях, вы дохода не получите. Зато есть шанс, что к вам придут другие посетители, склонные к конверсии. Очень полезно исследовать параллельно и то, как вашим контентом делятся посетители в социальных сетях и какую прибыль приносят вам те, кто пришел оттуда.
Распечатать страницу. Предложите посетителям распечатываемую страницу и соответствующую кнопку. Тогда вы увидите, как часто пользователи распечатывают ваши материалы. Нередко пользователь сначала выводит на принтер страницу с интересующей его информацией, а позже звонит в компанию, чтобы сделать заказ.
Распечатка купона. Если у вас есть реальный магазин, вы с помощью купонов сможете отследить, как часто их распечатывают и предъявляют, чтобы получить скидку. Если купоны кодировать с умом, то по их погашению можно отследить, какое ключевое слово, целевая страница и объявление сработали.
Если предложить посетителям слишком много возможностей, они растеряются и не смогут решить, что больше всего им подойдет; если слишком мало – есть риск потерять часть посетителей либо во время первого же визита, либо позже из-за того, что вы не сможете провести их до конца сквозь воронку конверсии.
Рекомендации по применению продвинутых методик оптимизации
Первый шаг любой кампании PPC-рекламы – направить пользователей на сайт посредством назначения ставок за релевантные ключевые слова. Возникает множество ситуаций, когда нужно увеличить трафик. Применяйте следующие методики, которые помогут увеличить число посетителей, приходящих на ваш сайт из поисковой системы:
• Отчет о проценте полученных показов поможет установить, почему пользователи не увидели ваше объявление, и вы сможете предпринять ряд действий, чтобы улучшить положение.
• Если вы и так уже полностью расходуете дневной бюджет, увеличение его размера или снижение максимальной цены за клик позволят повысить число кликов без добавления новых ключевых слов в AdWords-аккаунт.
• Если дневной бюджет полностью не расходуется, а процент полученных показов высок, ваш следующий шаг – повысить CTR или добавить в аккаунт больше ключевых слов общей тематики.
• Одна из методик повышения CTR – динамическая вставка ключевых слов.
• Главный секрет эффективного использования этой функции – правильно пользоваться прописными буквами, задавая код, поскольку от этого зависит, в каком виде ваши ключевые слова будут показаны в рекламных объявлениях.
• При использовании динамической вставки нужно заранее убедиться, что ваше объявление будет выделяться на фоне остальной рекламы на странице.
Не важно, направляете ли вы трафик на отдельно созданную целевую страницу или уже имеющуюся на сайте. Ниже приводятся лучшие практические рекомендации по повышению коэффициента конверсии.
• Пользователь должен видеть, что целевая страница дает именно то, что обещает реклама. Иными словами, она должна логически дополнять и разъяснять информацию, содержащуюся в объявлении.
• Если в объявлении есть призыв к действию, на целевой странице он должен быть повторен.
• Любое заявление, указание цены или специальной скидки должны быть повторены на целевой странице.
• Создайте синергию между рекламным объявлением и целевой страницей, чтобы у посетителя было полное ощущение, что он попал в нужное место – на добросовестный и честный сайт.
• Если рекламное объявление содержит медийные элементы (видео, звук), они должны присутствовать и на целевой странице, чтобы посетителей не смущала разница. Цвет и форма могут различаться, но базовые изображения должны быть одинаковыми.
• Позаботьтесь, чтобы посетители увидели на целевой странице то же коммерческое предложение, что и в объявлении, и могли бы продолжить процесс конверсии. Иначе они засомневаются, туда ли попали.
• Применяйте ряд простых, но действенных принципов повышения коэффициента конверсии:
• Сформулируйте четкий и понятный призыв к действию.
• Выстройте путь к совершению действия, к которому вы призываете.
• Создайте заманчивое рекламное послание и предложите выгоды.
• Позаботьтесь, чтобы информация была доступна всем посетителям.
• Предоставьте посетителю информацию, на основании которой он сможет принять решение.
• Сделайте процесс конверсии простым и безболезненным.
Усвоить эти принципы легко, а применять на практике трудно.
Имейте в виду, что тестирование разных вариантов компоновки материала объявления и целевой страницы – залог повышения как объема трафика, так и числа конверсий. Обязательно сопоставляйте результаты тестирования с выводами, которые предлагает ваша аналитическая система, чтобы установить, какие сочетания объявления и целевой страницы дают самый высокий процент откликов и конверсий.