Что такое показатель качества?
Показатель качества – самый сложный количественный показатель в AdWords-аккаунте. По мнению многих, это неизвестно как рассчитанная величина, на которую невозможно воздействовать напрямую. Тем не менее она сильнее всех других показателей влияет на эффективность вашего AdWords-аккаунта, а также размер ставок за ключевые слова. Так что же это за таинственная величина?
Показатель качества применяется Google, чтобы обеспечить пользователям релевантность платных результатов поиска. Опираясь на него, Google ранжирует объявления, которые отображаются на странице результатов в ответ на любой запрос. Показатель качества нужен для того, чтобы уравновешивать интересы рекламодателей (каждый из которых желает, чтобы его реклама помещалась выше всех прочих, и готов платить за это) с интересами пользователей, которым нужны релевантные результаты как в платной поисковой рекламе, так и в естественной выдаче.
Рекламные объявления, более релевантные поисковым намерениям пользователей, получают более высокий показатель качества. Степень релевантности Google определяет на основании ряда факторов, которые будут рассмотрены в данной главе. Наиболее значимым считается CTR: чем больше пользователей склонны перейти на ваш сайт, тем более релевантно объявление.
Если бы не было показателя качества, высшие позиции на странице результатов неизменно занимали бы объявления рекламодателей, назначающих самые высокие ставки. Представьте, что в ответ на свои запросы вы раз за разом видите одни и те же объявления, не имеющие ничего общего с предметом поиска. Если бы Google допускал показ рекламы, абсолютно нерелевантной запросам, пользователи вскоре перестали бы кликать по платным объявлениям, а может, и перешли бы на другие поисковые системы. Разумеется, такая ситуация нежелательна для Google и рекламодателей, не говоря уже о пользователях.
Применяя в своих расчетах показатели релевантности, Google поддерживает баланс между собственными интересами, интересами рекламодателей и потребностями пользователей, благодаря чему и выдает высококачественные результаты.
Показатель качества особенно важен для рекламодателей потому, что влияет на многие аспекты рекламных кампаний AdWords.
Ставка для первой страницы. Это расчетный показатель, который Google выдает рекламодателю для каждого ключевого слова: приблизительная величина ставки, которую нужно назначить, чтобы объявление могло оказаться на первой странице результатов поиска.
Рейтинг объявления в поисковой сети. Рейтинг – величина, которую Google рассчитывает для всех объявлений, отвечающих критериям участия в конкретном аукционе. Затем на его основании определяется порядок расположения объявлений на странице поисковой выдачи. Объявление с самым высоким рейтингом показывается вверху, ниже – объявление со вторым по величине рейтингом и т. д.
Для расчета рейтинга рекламного объявления Google применяет следующую формулу:
Показатель качества × Максимальная цена за клик = Рейтинг объявления.
Допуск к показу на конкретных сайтах контекстно-медийной сети. Реклама, показываемая в контекстно-медийной сети, появляется на непоисковых страницах. В поисковой сети Google проверяет, насколько ваши ключевые слова соотносятся с запросом. В контекстно-медийной сети он иначе определяет, заслуживает ли ваше объявление показа: проверяется, насколько содержание просматриваемой пользователем статьи соответствует вашим ключевым словам. Предположим, пользователь читает статью об авиаперелетах на сайте New York Times. Тогда отображаемое на странице объявление тоже будет касаться авиаперелетов. Если ключевые слова вашей медийной кампании соответствуют контенту сайта, Google определяет, допустить ли показ вашей рекламы на нем, руководствуясь показателем качества и рядом других факторов.
Возможность показа объявления, таргетированного на место размещения. Поскольку у Google есть функция выбора мест размещения вручную, вы можете сами определить, на каких сайтах контекстно-медийной сети вам желательно показывать свои объявления. Ваш показатель качества поможет Google определить, будет ли ваше объявление отображено на выбранном вами сайте.
Если вам удастся повысить показатель качества, вы сможете меньше платить за клики и при этом улучшить видимость вашего объявления за счет того, что оно получит более высокую позицию на странице поисковых результатов. Каждому ключевому слову вашего аккаунта присваивается свой показатель качества, а Google показывает его значение в числе других на уровне ключевого слова.
Показатель качества – важный параметр, который вы можете повышать и оптимизировать, если, конечно, понимаете, на основании каких факторов он рассчитывается и как влияет на разные элементы вашего аккаунта, в том числе объявления, ключевые слова и целевые страницы. Если вы выясните, какие факторы влияют на показатель качества и каким образом, то поймете, как улучшить его и как в принципе работает AdWords-аккаунт.
НЕОБХОДИМАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ
Приведу определения различных типов сетей, рассматриваемых в этой и следующих главах.
Поисковые партнеры – сайты, на которых вы проводите поиск, но не принадлежащие Google, например AOL.com или Ask.com .
Поисковая сеть Google – сайты, принадлежащие Google, например Google.com и Google.co.uk .
Контекстно-медийная сеть Google – принадлежащие Google сайты, на которых осуществляется показ рекламных объявлений исходя из их соответствия контенту страницы, а не на основе поискового запроса пользователя. Примерами могут служить YouTube.com и Gmail.com .
Сеть Google – совокупность принадлежащих Google сайтов поисковой и контекстно-медийной сети.
Контекстно-медийная сеть – сайты, которые могут входить или не входить в контекстно-медийную сеть Google и на которых реклама показывается, когда тематически соответствует контенту. Примеры – сайт газеты New York Times ( NYTimes.com ) и Gmail.com . Например, реклама AdWords может быть показана на страницах, содержащих статьи New York Times, хотя сайт газеты не принадлежит Google.
Как будто для того, чтобы внести путаницу, Google рассматривает ряд собственных поисковых сайтов в качестве поисковых партнеров , например maps.google.com .
Как показатель качества влияет на рейтинг объявления
Когда ваше объявление отображается на странице результатов, для соответствующего ключевого слова заново рассчитывается показатель качества. Чем выше рейтинг объявления, тем более высокую позицию оно займет в поисковой выдаче. Одновременно Google определяет рейтинг всех других объявлений, которые могли претендовать на показ. Объявление с самым высоким рейтингом займет на странице выдачи верхнюю позицию, на второй будет объявление, имеющее второй по величине рейтинг, и т. д.
Формула для расчета рейтинга объявления очень проста:
(Максимальная ставка) × (Показатель качества).
Чтобы повысить рейтинг объявления, вы должны либо улучшить показатель качества, либо увеличить ставку. При работе с AdWords-аккаунтом вы неоднократно столкнетесь с ситуациями, когда вместо повышения ставок целесообразнее улучшить показатель качества.
Вы можете также платить меньше, чем конкуренты, но при этом получать более высокие позиции (табл. 7.1).
Табл. 7.1. Влияние показателя качества на рейтинг объявления
В данном сценарии объявление рекламодателя А получит более высокую позицию в результатах поиска, чем объявление рекламодателя В, поскольку у последнего рейтинг ниже. Рекламодатель В и так назначил ставку на 266 % выше, чем рекламодатель А. Таким образом, повышение оплаты не приведет к более выгодной позиции на странице результатов поиска.
Если рекламодатель В желает обойти рекламодателя А и добиться более высокой позиции, он может и дальше повышать ставки. Но платить за каждый клик значительно больше, чем конкуренты, – плохая стратегия в долгосрочной перспективе. Целесообразнее повысить показатель качества, чтобы сэкономить деньги. Можно найти им лучшее применение, например увеличить число кликов за счет повышения дневного бюджета или разработать новые объявления и задействовать новые маркетинговые каналы. В нашем сценарии рекламодателю В не рекомендуется повышать ставки. Пусть попробует улучшить свой показатель качества.
Как по показателю качества определить фактическую цену за клик
Как правило, есть разница между заданной вами максимальной ценой за клик и фактической. Иногда вы назначаете ставку в 2 долл., а на деле платите 1,57 долл. Это обусловлено особенностями механизма аукциона Google: он снижает цену за клик до такого уровня, чтобы она была всего на 0,01 долл. больше, чем требуется, чтобы ваша реклама заняла позицию непосредственно над объявлением конкурента.
Фактическая цена за клик (CPC) определяется по формуле:
Фактическая CPC = Рейтинг объявления конкурента, который вы должны превысить / (Ваш показатель качества + 0,01 долл.).
Если подставить в формулу цифры из табл. 7.1, фактическая цена за клик составит 0,71 долл.:
0,71 долл. = 6 / (8,5 + 0,01 долл.).
Таким образом, даже если рекламодатель А назначает ставку 0,75 долл., фактически он платит за клик 0,71 долл. Если бы рекламодателей было не двое, а больше, рейтинг объявления и фактическая цена за клик рассчитывались бы для каждого.
Поскольку AdWords работает по принципу слепого аукциона, вы не можете знать, какие ставки назначают конкуренты. Система строится на том, что ставки определяются с учетом прибыли. Если вы хотите за счет их увеличения повышать свою прибыль, вам, возможно, придется улучшить коэффициент конверсии, изменить типы соответствия ключевых слов или попробовать другое объявление. Увеличивая коэффициент конверсии, вы тем самым повышаете уровень удовлетворенности пользователей вашим сайтом, что делает вашу рекламу созвучной цели Google – предоставлять пользователю как можно более качественный поисковый опыт.
Факторы, определяющие показатель качества в поисковой сети
В AdWords-аккаунте применяется несколько показателей качества. Самый прозрачный из них – тот, что рассчитывается для поисковой сети: вы можете видеть его значение и в своем аккаунте, и в отчетах.
Один из неприятных аспектов показателя качества состоит в том, что в аккаунте отображается значение, определяемое на основе одного набора факторов, а при расчете ставки для первой страницы и рейтинга объявлений Google применяет другой набор. Давайте сначала изучим все факторы, которые учитываются при расчете показателя качества для вашего аккаунта, а затем я расскажу, что еще применяется в Google. Итак, для расчета показателя качества используются следующие факторы.
CTR в Google. Этот фактор важнее всех. Чем больше CTR, тем выше может быть показатель качества для каждого ключевого слова.
Для расчетов применяется не абсолютное значение, а нормированное по позиции объявления. Это означает, что ваша реклама не будет «наказана» из-за того, что получит низкую позицию в поисковой выдаче. И наоборот, вы не получите преимущества только из-за того, что объявление заняло одну из высоких позиций, которые обычно обеспечивают больший CTR. Google не сопоставляет напрямую CTR объявления, занявшего позицию № 5, с CTR объявления на первой позиции, поскольку понимает, что второе наберет заведомо меньше кликов. Поэтому, прежде чем применить CTR для расчета показателя качества, Google нормирует его по позициям исходя из предполагаемых значений, чтобы определить, насколько успешно ваше объявление собирает клики.
При показе рекламных объявлений в поисковой сети Google для расчета применяется только тот CTR, который ваши объявления зарабатывают в Google. CTR в контекстно-медийной сети, как и у поисковых партнеров, не играет роли в определении вашего показателя качества, когда объявление показывается на сайте сети Google.
Когда ваше объявление показывается у поискового партнера Google – на или , – для расчета показателя качества применяются его CTR на партнерском сайте и ваш CTR для поисковых партнеров, не принадлежащих Google.
CTR отображаемого адреса в пределах группы объявлений. Google отслеживает отображаемые адреса в группе отдельно от текстовой составляющей. Чем выше их CTR, тем выше может быть показатель качества. Вот еще почему стоит варьировать отображаемые адреса и выяснять, какие дадут более высокий CTR.
Релевантность ключевых слов рекламному объявлению в пределах группы. Релевантность относится к разряду излюбленных мантр Google и особенно важна, когда дело касается рекламного объявления. Насколько точно его текст описывает ваше ключевое слово и отражает его смысл? Не обязательно использовать в тексте само ключевое слово, допустимо употребить родственное. Например, слова «цветы» и «розы» родственные. Если «цветы» инициирует показ рекламы, предлагающей купить букет роз, эти слова можно считать родственными, поскольку розы – разновидность цветов. Пользователь может проводить поиск по слову «цветы», но при этом желать приобрести именно розы.
А ключевые слова «недвижимость» и «ипотека», вроде бы связанные между собой, в AdWords считаются разными. Для поисковых запросов по термину «недвижимость» сопутствующими поисковыми словами будут «местоположение», «цена», «количество комнат» и т. п. Многим из тех, кто намеревается купить дом, потребуется ипотека, но процесс ее поиска будет совсем иным, чем поиск недвижимости. Пользователя, который проводит поиск по слову «ипотека», больше интересует информация финансового характера. В данном примере объявление, рекламирующее выставленный на продажу дом и показанное в ответ на поисковый запрос по слову «ипотека», получит низкий показатель релевантности, поскольку не помогает получить вразумительный ответ.
При вычислении показателя качества Google не проводит семантический анализ ключевых слов. Она применяет иной набор формул, выведенных на основании CTR. Вам же как рекламодателю следует воспринимать релевантность именно с точки зрения семантики, чтобы составлять для пользователей заманчивые объявления, описывающие то, что они хотят найти.
Релевантность ключевого слова и объявления поисковому запросу. В октябре 2008 года Google внесла существенное изменение в свою работу: перешла к анализу показателя качества в реальном времени. С тех пор она непрерывно исследует релевантность вашего ключевого слова и рекламного объявления, которое будет показано в поисковых результатах, а затем сравнивает и то и другое с фактическим запросом. Поэтому использование динамической вставки может благотворно повлиять на этот фактор показателя качества.
Поскольку данный фактор относится к текущему моменту, он не влияет на значение показателя качества, отображаемого в вашем аккаунте, зато воздействует на то, которое учитывает Google при определении позиции вашего объявления в поисковой выдаче.
ЭВОЛЮЦИЯ ПОКАЗАТЕЛЯ КАЧЕСТВА
Когда Google в 2002 году впервые запустила программу PPC-рекламы AdWords, рейтинг объявлений рассчитывался путем умножения ставки за ключевое слово на CTR. Чтобы повысить позицию объявления, рекламодатели должны были увеличить либо ставку, либо CTR (при прочих равных). Но если CTR был низким, объявление не показывалось и система его выбраковывала, что лишало рекламодателя возможности снова задействовать то же ключевое слово в своем аккаунте.
В июле 2005 года в Google пересмотрели правила работы AdWords: были введены показатель качества и минимальный размер ставки. Поначалу показатель качества был достаточно примитивен и определялся главным образом прогнозируемым CTR. С тех пор в Google не прекращали попыток увязать этот параметр со степенью удовлетворенности пользователей. Сейчас чем эффективнее ваши объявления и их целевые страницы помогают пользователям получить ответы на их вопросы, тем выше показатель качества.
Качество целевой страницы. Этот фактор во многом аналогичен релевантности. Насколько соответствуют ваши целевые страницы ключевому слову? Не обязательно, чтобы само оно фигурировало на целевой странице, но она должна быть тематически связана с ним. Подробнее мы поговорим об этом в разделе «Качество целевой страницы: как сделать ее релевантной». Релевантность определяется рядом факторов, и их мы тоже детально изучим.
Время загрузки целевой страницы. Скорость загрузки целевой страницы на компьютере пользователя также относится к факторам, определяющим показатель качества. О том, как выяснить, укладываетесь ли вы в допустимые пределы по этому параметру, вы узнаете в следующем разделе. Если целевая страница загружается в приемлемый срок, никакой другой оптимизации здесь не требуется.
Система AdWords отслеживает каждый целевой адрес на уровне ключевых слов (а если вы не используете адреса на уровне ключевых слов, то на уровне группы объявлений), чтобы выявить страницу, скорость загрузки которой нужно анализировать.
Проверяя, приемлема ли скорость загрузки целевой страницы для пользователя, Google ограничивается тем, что определяет, загружается ли она с такой же скоростью, как другие в этом же регионе. А поскольку Google анализирует только HTML, не принимая в расчет «вес» графики, скрипты и прочие параметры, у большинства аккаунтов проблем не возникает.
Если все же обнаружится, что ваша целевая страница загружается недопустимо медленно – притом что вы не используете переадресацию, – у вас есть более серьезная проблема, выходящая за рамки AdWords-аккаунта. Тогда для поиска причин следует проверить хостинг и сам сайт.
Если вы используете переадресацию, удостоверьтесь, что это не задерживает пользователя на пути к целевой странице. Бывает, что сам сайт загружается быстро, а переадресации замедляют процесс, поэтому и целевая страница загружается долго.
Эффективность аккаунта в географическом регионе, где будет показано объявление. Это еще один фактор, который сильнее влияет на фактическую позицию вашего объявления, чем показатель качества, фигурирующий в вашем аккаунте. Google анализирует регионы, в которых срабатывают ваши ключевые слова и отображается реклама. Если в каком-то из них у вашего объявления CTR выше, чем во всех других, объявление будет чаще показываться именно там и его позиция на странице результатов тоже будет выше (при прочих равных условиях).
Географическая эффективность как фактор показателя качества иногда срабатывает против вашего коэффициента конверсии. Может оказаться, что он у вас выше в одном географическом регионе, а CTR – в другом. Тогда Google будет чаще показывать ваше объявление в регионе с более высоким CTR, а значит, вы потеряете на конверсиях.
AdWords формирует отчет по географической эффективности, в котором отображается статистика показов в разных регионах. Об этом мы подробно поговорим в .
История аккаунта. Чтобы определить общий уровень эффективности аккаунта, Google анализирует CTR всех ключевых слов и объявлений. История учитывается при определении показателя качества.
ПОКАЗАТЕЛЬ КАЧЕСТВА ВЫЧИСЛЯЕТСЯ ТОЛЬКО ДЛЯ ТОЧНОГО СООТВЕТСТВИЯ
Когда вы исследуете показатель качества, не учитывайте CTR и связанные с ним показатели для слов с фразовым и широким соответствием. Если вы добавляете в аккаунт одно и то же ключевое слово с точным, фразовым и широким соответствием, все три варианта получат одинаковый показатель качества. И рассчитан он будет по варианту с точным соответствием. Если ключевое слово задано только с широким соответствием, а его эквивалент с точным соответствием отсутствует, для него Google рассчитает показатель качества на основе тех случаев, когда оно точно совпало с поисковым запросом.
Таким образом, в аккаунте полезно задать вариант точного соответствия для всех ключевых слов. Другой вариант – при оптимизации показателя качества запросить отчет по поисковым запросам, чтобы узнать фактический CTR ваших слов с фразовым и широким соответствием.
При учете большинства статистических показателей, таких как история аккаунта и CTR ключевого слова, AdWords придает большее значение свежим данным, чем общим. Здесь применяется принцип «Что хорошего я сделал в последнее время?». И поскольку самые свежие данные более важны, чем совокупные за весь период, аккаунт и ключевые слова всегда можно скорректировать с помощью грамотных методик.
Прочие факторы релевантности. Google использует и многие другие факторы релевантности, но от случая к случаю. Большинство из них малозначимы, практически не поддаются оптимизации и не всегда учитываются при расчете показателя качества. Поэтому Google не раскрывает их. Практика показывает, что роль их незначительна и вам не стоит беспокоиться о них. Лучше сосредоточиться на оптимизации факторов, которые описаны выше.
Предположим, двое рекламодателей используют ключевое слово с широким соответствием «отбеливание зубов». Один из них – зубной врач из Чикаго. Другой – владелец сайта электронной торговли, где продается средство для отбеливания. Теперь представим, что пользователь из Чикаго производит поиск по ключевому слову. Большинство запросов, связанных с лечением и состоянием зубов, в силу своей специфики носят локальный характер. Зубной врач таргетировал свою рекламу на Чикаго. В такой ситуации есть шанс, что она будет релевантнее запросу пользователя. Предположим, что тот изменил первоначальный запрос на «онлайн отбеливание зубов». Он по-прежнему в Чикаго, но в новой формулировке запрос приобретает скорее направленность на продукт, чем на конкретный регион. А значит, реклама онлайн-магазина может получить некоторое преимущество перед рекламой зубного врача.
Возможно, Google руководствуется другой логикой. Но я привел этот пример как доказательство, что у нее могут быть причины применять малозначимые факторы релевантности, которые важны только в определенных случаях.
Большинство этих факторов используется при расчете показателя качества, отображаемого в вашем аккаунте (за исключением специфических для конкретного пользователя, таких как релевантность ключевого слова и рекламного объявления фактическому запросу). Вместе с тем значимость разных факторов может меняться в зависимости от целого ряда обстоятельств, например от того, осуществляется ли поиск с мобильного устройства или стационарного компьютера. Важно знать факторы, влияющие на показатель качества. Но не менее полезно выяснить фактическое значение этого параметра для каждого ключевого слова, чтобы оценить, насколько успешно оно работает.
Как узнать свой показатель качества
Показатель качества выражается целым числом от 1 до 10. Чем оно выше, тем лучше показатель. На самом деле Google вычисляет его с точностью до нескольких знаков после запятой и именно в таком виде применяет во внутренних расчетах, а для показа рекламодателю округляет до целого числа, чтобы дать общее представление о ситуации.
Свой показатель качества вы можете узнать в программе «Редактор AdWords», а также на вкладке «Ключевые слова» в процессе диагностики (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Показатель качества в вашем аккаунте
По умолчанию AdWords скрывает столбец «Показатель качества» (Quality Score). Если вам не показывают его на уровне группы объявлений или кампании при просмотре ключевых слов, придется провести индивидуальную настройку столбцов.
Нажмите кнопку «Столбцы» на панели инструментов над таблицей статистики, затем выберите «Настроить столбцы» (Customize Columns). Нажмите «Атрибуты» (Attributes). Вам будет предложено добавить столбцы со статистическими данными, которые вас интересуют (рис. 7.2).
Рис. 7.2. Настройка столбцов со статистикой ключевых слов
Когда AdWords выдаст показатели качества для вашего аккаунта, вы можете кликнуть по значку диалогового окна в столбце «Статус» (Status) и посмотреть более конкретную информацию по вашим ключевым словам (рис. 7.3).
Рис. 7.3. Детализация данных по показателю качества
Если ваш показатель качества оказался низким, для начала, чтобы понять источник проблемы, нужно посмотреть детализацию (рис. 7.3). Когда есть конкретная причина непоказа ваших объявлений, в большинстве случаев она будет отображена в этом диалоговом окне. Обратите внимание, что «эффективность целевой страницы» – то же, что «скорость загрузки целевой страницы».
Второе место, где вы можете посмотреть свой показатель качества, – интерфейс редактора AdWords (рис. 7.4). Это собственная программа Google, предоставляемая бесплатно и позволяющая управлять аккаунтом со стационарного компьютера (или когда вы не подключены к интернету). Подробно мы изучим ее в .
Рис. 7.4. Просмотр показателя качества в редакторе AdWords
Самый простой способ работы с показателем качества – экспорт данных из аккаунта в отчет AdWords. В итоге вы получите список своих ключевых слов, данные по показателю качества и другие, которыми можно управлять, чтобы определить, по каким параметрам можно улучшить свой показатель качества. Ниже я покажу несколько способов применения этих данных.
Правильный выбор целевой страницы способствует не только росту количества конверсий, но и обеспечению высокого показателя качества. Ниже я расскажу, как организовать группу объявлений, чтобы вам было проще подобрать подходящую целевую страницу. Но не забывайте, что она должна также удовлетворять требованиям Google.
Качество целевой страницы: как придать ей релевантность
Google разработала рекомендации по выбору целевых страниц для программы AdWords исходя из того принципа, что пользователю должны быть обеспечены максимально благоприятные впечатления, когда он делает клик по рекламе и переходит с собственности Google на сайт рекламодателя.
К счастью, большинство рекомендаций способствуют конверсиям и повышают юзабилити сайта. Следуя им, вы сделаете целевую страницу релевантной для потребителя и формулы показателя качества.
Возможность сканирования
Первый шаг в создании релевантной целевой страницы – обеспечить Google-роботам возможность сканировать, то есть «считывать» ее (напомню, что эти программы используются для индексации страниц в сети). Если Google не воспринимает информацию, то не сможет установить, релевантна ли она.
Сканирование предназначенного для AdWords сайта Google осуществляет при помощи двух роботов:
• специализированного Adsbot-Google или Adsbot-Google-Mobile;
• Googlebot, основного поискового робота.
Если в файле robots.txt вы задали запрет на просмотр страницы роботами, Adsbot-Google проигнорирует его, поскольку исходит из того, что раз вы покупаете трафик на данную страницу, значит, заинтересованы, чтобы она была проиндексирована в целях вычисления показателя качества.
В некоторых случаях индексацию сайта производит не Adsbot-Google, а Googlebot. Если он недавно посетил ваш сайт, Adsbot-Google может пропустить ее, поскольку программа AdWords для расчета показателя качества воспользуется данными основного робота. Но если вы в файле robots.txt заблокируете доступ для него, то Adsbot-Google просканирует ваш сайт, чтобы добыть информацию для расчета показателя качества.
Если вы не уверены, доступен ли ваш сайт для Adsbot-Google, можете создать бесплатный аккаунт Google Webmaster Central () и использовать предлагаемые там инструменты, чтобы проанализировать свой файл robots.txt и удостовериться в этом. Как только вы убедитесь, что роботы Google могут беспрепятственно сканировать ваш сайт, переходите к следующему шагу: созданию релевантных целевых страниц.
Релевантность
Целевой адрес должен приводить пользователей на ту страницу сайта, где они найдут ответы на свои вопросы или узнают, как получить их. Ее релевантность во многом аналогична понятию релевантности рекламного объявления: не обязательно, чтобы на ней фигурировало само ключевое слово. Она должна быть тематически связана с ним.
Если вы не уверены, правильно ли Google оценила тематику страницы, воспользуйтесь инструментом работы с ключевыми словами (см. ). Введите адрес целевой страницы и дайте Google команду просканировать ваш сайт. А потом изучите, какие ключевые слова выдаст инструмент. Если они аналогичны ключевым словам в вашей группе объявлений и по смыслу совпадают с вашими представлениями о тематике целевой страницы, значит, она релевантна поисковым запросам.
Если выяснится, что, по мнению инструмента Google, ваша страница посвящена совсем другой теме, еще раз проанализируйте ее содержание. Возможно, придется переписать некоторые разделы. Если страница содержит только изображения и Flash-элементы, возможно, имеет смысл добавить немного HTML-контента.
Важно, чтобы материалы вашего сайта были уникальны. Можно поместить одинаковый контент на нескольких страницах, но на других сайтах его точно не должно быть.
Примечание. Когда речь идет о платных поисковых результатах, вполне допустимо помещать одинаковый контент на нескольких страницах. Но с точки зрения естественной поисковой оптимизации это не лучший вариант. Можно угодить под санкции Google (бан за дубликат). Другая возможная неприятность – Google рассчитает рейтинг не для той страницы, какую вы считаете лучшей для ключевого слова. Задайте соответствующую инструкцию в файле robots.txt, чтобы Google-робот сканировал и индексировал только одну страницу с данным контентом. Подробнее о файлах robots.txt можно узнать здесь: www.robotstxt.org .
Проблемы с этим требованием могут возникнуть у сайтов, где размещены описания товаров, составленные производителями. Понятно, что их множество. По логике, если таковых набралось с сотню, то с какой стати пользователь должен отдать предпочтение вашему сайту? Попробуйте разбавить описания дополнительным материалом или составьте свой оригинальный текст для самых ходовых товаров – это повысит самобытность вашего сайта.
Тот же принцип действует и в отношении партнеров. Это компании, направляющие потребителей к другим компаниям, которые продают нужные продукты, и получающие за это определенное вознаграждение. Самый показательный пример – туристические агентство, которое связано договоренностями с авиакомпаниями и круизными лайнерами. Партнеры нередко жалуются, что Google недолюбливает их. Это не так. Готов назвать множество партнерских сайтов, которыми пользователи очень довольны. Но им нужно ответить на пару важных вопросов:
• Должен ли пользователь отправиться прямиком на сайт продавца, вместо того чтобы сначала зайти на мой сайт?
• Что полезного есть у меня на сайте, чтобы обогатить опыт пользователя?
Ваша целевая страница должна содержать уникальный и релевантный контент, доступный для сканирования. Но одного этого недостаточно, чтобы удовлетворить требованиям Google к целевой странице. Ваш бизнес и ваш сайт должны быть прозрачны для пользователя. Google учитывает этот аспект.
Прозрачность
Пользователи в последнее время хорошо подкованы по части подстерегающих их в интернете мошенников, попыток фишинга и воровства личных данных и менее доверчивы. Демонстрируя прозрачность коммерческих предложений и вашего бизнеса, вы сможете удовлетворить редакционным требованиям Google и критериям качества целевых страниц, вдобавок зачастую повышаете свой коэффициент конверсии. Пользователи, видя, что вам нечего скрывать, больше доверяют вам. Если в рекламе вы что-то обещаете, например бесплатную доставку, скидки, или заявляете, что третья сторона уполномочена сделать то-то и то-то, поместите эту же информацию и на целевую страницу.
Уважайте пользователя. Не пытайтесь насильственно изменить настройки его браузера, отключить кнопку «Назад» или автоматически загрузить какую-нибудь программу. Если нарушите хоть одно из этих правил, Google тут же забракует ваше объявление. Кроме того, попытка автоматически установить на компьютер пользователя ПО может окончиться тем, что какая-нибудь программа защиты конфиденциальности занесет ваш сайт в список сайтов, не заслуживающих доверия.
На территории США политика конфиденциальности – дело тонкое. В отраслях, не регулируемых государством, закон не требует ее наличия. Но если она есть, то выполнять ее нужно четко. Имейте также в виду, что в других странах могут быть свои законодательные требования в этой области.
Если вы собираете личную информацию пользователей, например электронные адреса, номера телефонов или данные кредитных карт, обязательно укажите, как и для чего она будет использована. Такие сведения можно поместить прямо на целевой странице или дать ссылку на вашу политику конфиденциальности. Когда вы собираете сведения о кредитных картах, банковскую или иную информацию конфиденциального характера, страница должна соответствовать требованиям безопасности.
Не стоит автоматически подписывать пользователей на ваши рассылки, если вы собираете их адреса для других целей, например отсылки квитанций. Позвольте им самим решать, хотят ли они получать ваши информационные бюллетени.
Если изучить ваш контент можно только после регистрации, предложите пользователям предварительный просмотр, чтобы они сами решили, стоит ли им заводить аккаунт.
Удобство навигации
Если пользователь не находит искомую информацию на целевой странице, предлагаете ли вы ему другие варианты действий? В я привел практические советы по созданию выделенных целевых страниц и объяснил, зачем нужно помещать на них дополнительные элементы навигации по вашему сайту.
Кроме того, элементы навигации влияют на качество целевой страницы. Не обязательно, чтобы она содержала весь стандартный набор. Но если пользователь не находит на ней всей информации, которая ему нужна, или, например, желает узнать больше о вашей компании, коммерческих предложениях и т. п., легко ли ему отыскать все это на вашем сайте?
Если вы поместите на целевую страницу следующие ссылки, вы выполните требования Google к навигации:
• домашняя страница;
• о нашей компании;
• свяжитесь с нами;
• узнать больше о продукте/услуге;
• политика конфиденциальности.
Не следует размещать на целевой странице всплывающие окна. Элементы, активирующиеся при наведении курсора, но не открывающие нового окна, пока приемлемы. Однако всплывающие окна при переходе на страницу или уходе с нее, как правило, приводят к блокировке или низким показателям качества целевой страницы.
Качество целевой страницы считается менее важным фактором показателя качества, чем, например, CTR. Вместе с тем ее недоработки могут сильнее повлиять на ваш показатель качества, чем любой другой фактор. Это иногда приводит к тому, что ваше объявление даже не отображается в результатах поиска.
Если Google расценивает вашу целевую страницу как релевантную (см. рис. 7.3), считайте, что здесь у вас все в порядке. Правда, с 2011 года в Google стали придавать больше значения связи целевой страницы с рейтингом соответствующих ей объявлений, но в настоящее время она мало на что влияет и не стоит уделять ей много внимания, если Google счел саму страницу релевантной. Если нет, вам нужно дополнительно поработать над ней.
Есть ряд ситуаций, когда вам все равно потребуется улучшить целевые страницы, даже если с точки зрения Google они релевантны:
• В среднем у вас высокая позиция, но ваше объявление не получает места над естественными результатами поиска.
• У вас приемлемый CTR, других проблем с показателем качества не обнаруживается, но не получается улучшить позицию своего объявления.
• Вы работаете в отрасли, где реклама недешева (средняя цена за клик превышает 50 долл.), и готовы перепробовать все, лишь бы улучшить свои показатели качества.
Работа с целевыми страницами обычно гораздо сложнее, чем организация ключевых слов или составление и тестирование объявлений. Вполне вероятно, что вы сначала испробуете все прочие доступные средства улучшения показателя качества и только потом возьметесь за совершенствование целевых страниц. Вы должны тестировать их и их компоновку в интересах повышения коэффициента конверсии, но не ради улучшения показателя качества.
Расчет ставки для первой страницы
Ставка для первой страницы – приблизительный размер ставки, который вы должны задать, чтобы ваше объявление было показано на первой странице результатов при точном соответствии поискового запроса вашему ключевому слову. Если ваша ставка ниже оценочной для первой страницы, ваше объявление почти не имеет шансов попасть туда.
Для расчета приблизительного размера ставки берется вариант ключевого слова с точным типом соответствия. Возможно, вы заметите, что ключевое слово с фразовым и особенно широким соответствием показывается на гораздо более высоких или низких позициях, чем вариант с точным соответствием. Отчет по поисковым запросам, о котором пойдет речь в , объяснит причину. Ставка для первой страницы будет точнее, если ваша рекламная кампания настроена на показ в какой-то одной стране.
Учитывайте, что в каждом регионе работают свои рекламодатели. Каждый из них задает свою величину дневного бюджета, что не может не влиять на частоту показов их объявлений. Следовательно, даже если вы назначите ставку выше, чем положено для первой страницы, не исключено, что ваше объявление не попадет на нее. И все же ставка для первой страницы полезна как исходный показатель, чтобы, опираясь на него, найти способы обеспечить нужный охват.
Кроме того, в AdWords вы можете посмотреть и оценочную ставку для показа вверху страницы результатов. Это приблизительная плата за клик, необходимая, чтобы ваше объявление было показано над естественными результатами поиска. Вы можете задать индивидуальные настройки столбцов, чтобы посмотреть обе эти ставки в вашем аккаунте или программе «Редактор AdWords» (рис. 7.5).
Рис. 7.5. Просмотр ставки для первой страницы в редакторе AdWords
На просмотр всех групп объявлений с целью выявления ставок, которые ниже таковых для первой страницы, может уйти слишком много времени. Самый простой способ – создать отчет по ключевым словам, где будут отражены ваши текущие ставки и ставки для первой страницы, а потом загрузить его в Excel. Условное форматирование таблицы позволит обнаружить случаи, когда ваша максимальная цена за клик ниже цены за клик для первой страницы или показа вверху страницы.
Примечание. В программе Excel есть функция, позволяющая изменить формат ячейки или столбца на основе какого-либо критерия, имеющегося в данном табличном файле. Ее можно использовать, чтобы выделить красным цветом те значения в столбце текущих ставок, которые ниже, чем таковые для первой страницы. Так вы сможете быстро выявить их.
Для наглядности в Excel или отчете AdWords поместите в соседних столбцах значения текущих ставок и ставок для первой страницы. Тогда вам будет проще определить, когда ваша реклама не получает места на первой странице.
Однако тот факт, что ваша текущая ставка не обеспечивает показ на первой странице, еще не означает, что ее нужно повысить. Возможно, некоторые ключевые слова неприбыльны на первой странице и лучше, чтобы они не появлялись там.
При расчете ставки для первой страницы Google применяет большинство факторов, влияющих на показатель качества (см. ). Не используются факторы, требующие анализа в реальном времени, например релевантность фактического запроса объявлению и ключевому слову.
Показатель качества для контекстно-медийной сети
Контекстно-медийную сеть мы будем подробно изучать в , а пока нужно понять одну ее особенность, которую надо учитывать при изучении своих показателей качества. При автоматическом размещении, когда ключевые слова нужны только для того, чтобы определить, где показать ваши объявления, Google анализирует все ключевые слова в группе, чтобы определить ее тематику. Затем система старается показывать ваше объявление на сайтах той же тематики.
Предположим, вы читаете на сайте газеты New York Times статью об авиапутешествиях. Вам будут показаны рекламные объявления, относящиеся к путешествиям и помеченные значком «Выбор рекламы» (AdChoices). Они размещены там, поскольку соответствуют содержанию статьи. Иными словами, показ объявлений в контекстно-медийной сети не инициируется поиском.
Отсюда следует, что, изучая свой показатель качества в контекстно-медийной сети, вы должны принимать в расчет два соображения:
• тематика группы объявлений более важна, чем отдельные ключевые слова;
• статистика ваших результатов в контекстно-медийной сети показывается на уровне группы (и объявлений), а не на уровне ключевых слов.
AdWords-аккаунт не отображает показатель качества для контекстно-медийной сети. В принципе, есть корреляция между высоким показателем качества в поисковой сети и размещением рекламы в контекстно-медийной. Однако на практике это действует не всегда, поскольку реклама в контекстно-медийной сети подчиняется особой логике.
От показателя качества в контекстно-медийной сети зависит:
• будет ли рекламное объявление показано на конкретном сайте;
• какую позицию оно займет на этом сайте.
К факторам, влияющим на показатель качества в контекстно-медийной сети, относятся следующие.
CTR объявления на данном сайте и сайтах аналогичного типа. Чтобы решить, нужно ли показать объявление на данном сайте, Google исследует, как оно срабатывает на сайтах схожей тематики. В контекстно-медийной сети тысячи сайтов, и на некоторых из них ваше объявление не показывалось никогда. Решая, стоит ли отобразить ваше объявление на каком-то сайте, Google учитывает два фактора: результативность на сайтах аналогичной тематики и специфику сайта, где оно будет показано.
CTR, применяемый в контекстно-медийной сети, не влияет на CTR и показатель качества в поисковой сети. CTR в контекстно-медийной сети зачастую намного уступает таковому в поисковой. Эти два показателя не влияют друг на друга.
Релевантность объявлений и ключевых слов в группе для отдельно взятого сайта. Google обращается к ключевым словам в группе объявлений, чтобы определить ее тематику. Кроме того, система изучает релевантность объявления сайту, где оно может быть показано. Чем ближе тематика группы к тематике сайта и чем более релевантно объявление, тем больше шансов на показ.
Качество целевой страницы. В контекстно-медийной сети качество целевой страницы означает то же, что и в поисковой. В одном из предыдущих разделов мы изучили факторы, определяющие качество целевой страницы: возможность сканирования Google-роботами, релевантность, прозрачность и удобство навигации.
Прочие факторы – разнообразные факторы, аналогичные тем, что относятся к этой же категории для поисковой сети. Следует учитывать вышеперечисленные факторы, чтобы оценить показатель качества для контекстно-медийной сети. Можно заключить, что он рассчитывается на уровне группы объявлений. Следовательно, чтобы оптимизировать его, придется либо иначе организовать ключевые слова, либо составить другое рекламное объявление.
На основании вышеперечисленных факторов вы можете определить, будет ли ваше объявление отображаться в контекстно-медийной сети автоматически – в случаях, когда не выбраны конкретные сайты для показа. Самостоятельный подбор сайтов, на которых вы хотите демонстрировать свою рекламу, называется выбором мест размещения вручную. Но в этом случае Google применяет иной набор факторов, чтобы определить, будет ли отображена ваша реклама на одном из этих сайтов и где конкретно.
Показатель качества при выборе мест размещения вручную
Выбор мест размещения вручную означает, что вы сами определяете список сайтов, на которых хотите показывать свою рекламу. В этом случае Google задействует меньший объем вычислительных мощностей, чем при автоматическом размещении, когда Google определяет тематику группы и уместность показа вашего объявления на сайте. Поэтому при вычислении показателя качества применяется другой набор факторов.
Если вы назначаете цену за клик для мест размещения, выбранных вручную, вопрос о возможности показа вашего объявления решается на основании двух факторов:
• CTR объявления на конкретном сайте и сайтах аналогичного типа;
• качество целевой страницы.
Они имеют точно такой же смысл, как и их аналоги, описанные выше и касающиеся автоматического размещения в контекстно-медийной сети.
Когда вы вручную выбираете места размещения в КМС, вам предлагается два варианта оплаты: обычная, то есть за клик, или за тысячу показов. Во втором случае Google точно знает, сколько заработает на вашем объявлении. Поэтому не нужно высчитывать вероятность того, что пользователь кликнет на него. Когда выбрана CPM, большинство факторов релевантности не играют роли.
При назначении CPM в контекстно-медийной сети единственный фактор, определяющий показатель качества, – качество целевой страницы.
Google во многих разных местах сохраняет и применяет данные, на основе которых определяет, будет ли показано ваше объявление, и если да, то где и когда. Поэтому ваш первый шаг на пути оптимизации показателя качества – выяснить, где нужно расширить охват (и уменьшить цену за клик). Как только вы ответите на этот вопрос, изучите факторы, определяющие показатель качества выбранного вами типа охвата, и постарайтесь улучшить соответствующие переменные (о выборе мест размещения вручную мы подробнее поговорим в ).
Если вы затрудняетесь решить, с каким показателем качества лучше работать – для поисковой сети или контекстно-медийной, – выбирайте поисковую. Там он играет решающую роль в вопросе размещения объявлений. В КМС показатели качества тоже применяются при решении вопроса о показе вашей рекламы, однако оптимизация зачастую далеко не ограничивается только улучшением этих параметров.
Итак, вы уже знаете, как определяется показатель качества для разных аспектов вашего аккаунта. Предлагаю подробнее изучить главную мантру Google – релевантность.
Как создать высокорелевантные группы объявлений
Релевантность – понятие субъективное. И все же именно соответствие ему во многом определяет успех вашего аккаунта. Google старается установить меру релевантности в четырех направлениях:
• ключевого слова – рекламному объявлению;
• рекламного объявления – целевой странице;
• ключевого слова – целевой странице;
• рекламного объявления и ключевого слова – сайтам в контекстно-медийной сети.
Не всегда удается повысить степень релевантности по всем четырем направлениям. Но, проведя определенные исследования, вы сможете вплотную подойти к критериям, по которым Google судит о релевантности.
Сложнее всего толково организовать аккаунт. Зато тем самым вы обеспечите себе самые высокие шансы на долговременный успех. То, что я предлагаю, действительно потребует много времени и сил, но результат окупит затраты.
Когда рекламные объявления распределены на группы строго по тематике, а тексты тесно связаны с ключевыми словами, улучшаются два параметра: сам показатель качества (в силу специфики используемых Google алгоритмов релевантности) и CTR, важный для определения показателя качества.
Для начала составьте как можно более четкое рекламное объявление. Оно не предназначено для вашего аккаунта, но его смысл должен быть настолько однозначным, чтобы пользователь, прочтя его, понял, что оно относится к одному конкретному продукту. Затем исследуйте ключевые слова в группе, к которой относится ваше пробное объявление. Если оно их описывает, значит, вы правильно отнесли их туда. Если нет, значит, какие-то ключевые слова нужно переместить в новую группу объявлений.
Лучший способ организации аккаунта – составить по одному объявлению на каждое ключевое слово. Это гарантирует тесную взаимосвязь между ними. Однако такой подход не всегда возможен, поскольку AdWords ограничивает количество групп объявлений, участвующих в кампании. Кроме того, у большинства людей не хватит на это времени. Лучше иметь 10 групп объявлений по 10 близкородственных ключевых слов в каждой, чем одну с сотней ключевых слов, косвенно связанных между собой.
Иногда рекламодатель дает такое объявление:
Услуги сантехника Джона.
Обслуживаем Чикаго и пригороды.
Позвоните и подайте заявку прямо сегодня!
При этом он выделяет следующие ключевые слова:
• ремонт водопроводных труб в Чикаго;
• услуги сантехника;
• лопнувшие трубы;
• экстренная сантехническая помощь;
• сантехник круглосуточно;
• починить душ;
• засор в туалете;
• сантехник по субботам;
• сантехнические работы по выходным;
• заливает подвал.
Обычный аргумент в пользу привязки объявления к таким ключевым словам – что все эти виды работ выполняет сантехник, поэтому достаточно написать для них одно объявление. На самом деле это не совсем так. Пусть в их числе есть слова с обобщающим значением (например, сантехнические работы), для которых объявление хорошо срабатывает. Но ваш аккаунт начнет работать куда лучше, если это общее объявление разбить на несколько более узких групп.
В самом деле: экстренная сантехническая помощь подразумевает, что специалист готов явиться к вам в три часа утра во вторник. Но вам, может быть, удобнее вызвать его в выходной день, чтобы не платить двойную ставку за срочный вызов. Подумайте, не лучше ли структуру аккаунта, где для всех ключевых слов предусмотрено одно-единственное объявление, реорганизовать так, как показано в табл. 7.2?
Табл. 7.2. Рекламные объявления и соответствующие ключевые слова
Такая более дробная разбивка на группы ключевых слов и рекламных объявлений позволяет составить тексты, действительно соответствующие ключевым словам. Кроме того, теперь каждая группа относится только к одной конкретной теме, а значит, вам будет проще подобрать (или создать) для них на своем сайте подходящую целевую страницу, полнее всего отражающую ключевые слова. Тогда почти каждая группа будет использовать отдельную целевую страницу.
Когда вы используете рекламное объявление и целевую страницу, близкие по смыслу исходному поисковому запросу, это не влияет на ваш показатель качества, но зачастую обеспечивает более высокий коэффициент конверсии. Организация аккаунта по такому принципу дает следующие выгоды:
• повышение CTR;
• повышение релевантности;
• увеличение показателей качества;
• увеличение коэффициента конверсии;
• снижение стоимости получения контактов потенциального клиента;
• снижение цены за клик.
По сравнению с первоначальной организацией аккаунта сантехника, у которого к одному объявлению привязано несколько не слишком близко связанных между собой ключевых слов, предложенный мной порядок потребует много времени. Но это будет лучшее вложение времени в оптимизацию AdWords-аккаунта.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТИЛЬДУ ДЛЯ ПОИСКА РЕЛЕВАНТНЫХ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ
В Google предусмотрено несколько продвинутых поисковых операторов (специальных символов, позволяющих проводить более целенаправленный и изощренный поиск), сочетая которые можно находить родственные ключевые слова.
• Когда вы проводите поиск в Google, заданные вами слова выделяются полужирным шрифтом как в естественной выдаче, так и в рекламе.
• Если перед поисковым словом поставить знак тильда (~) [50] , этим вы сигнализируете поисковой системе Google, что вам нужна информация, связанная с поисковым запросом.
• Если перед поисковым запросом поставить знак «—», для Google это будет указанием, что вы не желаете видеть заданное слово в поисковых результатах.
Следуя этой логике, поисковый запрос вида «~roses – roses» скажет Google, что вам нужна информация о розах, но самого этого слова в поисковой выдаче быть не должно. А полужирным шрифтом будут выделены слова, наиболее близкие по значению к нему. Как видно из приведенного ниже скриншота, самыми близкими оказались слова flowers (цветы), florist (продавец цветов), flower (цветок) и rose (роза).
Можно расширить набор, если добавить к поисковому запросу в качестве нежелательных синонимы к вашему ключевому слову. Тогда вы отыщете другие ключевые слова, близкие по значению к уже найденным. В нашем примере следующий поисковый запрос с целью поиска других синонимов будет выглядеть так: «~roses – roses – flowers – flower – rose».
Что делать, если показатель качества снижается
Иногда показатель качества внезапно и резко снижается. Тогда рекомендуется предпринять ряд мер, чтобы выявить источник проблемы и устранить ее. Для начала нужно рассмотреть показатель качества (см. рис. 7.3). Не исключено, что поисковик сам скажет вам, в чем дело. Но в ряде случаев он не раскрывает сути проблемы.
Возможно, дело не в самом аккаунте. Просто ваши системщики запустили новую версию сайта, и «слетели» заданные вами адреса. Хорошо зарекомендовала себя практика, когда маркетинговое подразделение поддерживает тесный рабочий контакт с ИТ-отделом. Если запускается новая версия сайта, то ваши адреса направляют трафик на ошибочные страницы. Если в компании есть подразделение поисковой оптимизации, наладьте контакт и с ним. Может оказаться, что они установили mod rewrite, изменили инструкции файла robots.txt или внесли другие изменения на страницы, из-за чего случайно снизился ваш показатель качества. Если вы заранее знаете, какие изменения планируются, и можете подготовиться к ним, вы избавите себя от лишних проблем в будущем.
Еще совет: отслеживайте и сохраняйте в архиве данные о значениях вашего показателя качества за разные периоды. Когда вы формируете отчет, Google выдает вам цифру, отражающую эту величину на текущий момент. Предыдущие значения вы увидеть не сможете. Можно установить плановое автоматическое генерирование отчетов (рис. 7.6). Задайте настройку, чтобы Google регулярно (лучше еженедельно) формировал отчет по ключевым словам, содержащий показатель качества. Тогда вы сможете создать архив ключевых слов и их показателей качества. Google не рассылает по электронной почте сами отчеты, зато уведомляет об их формировании. Вы можете заходить в соответствующий раздел и загружать их на свой компьютер.
Рис. 7.6. Настройка для автоматического уведомления о формировании отчетов
Если показатель качества снизился, просмотрите отчеты, чтобы определить, когда это произошло. Как только вы установите временные рамки инцидента, воспользуйтесь инструментом «Моя история изменений» (My Change History, рис. 7.7), чтобы вспомнить, какие корректировки вы вносили в аккаунт в тот период. Возможно, в ряде случаев показатель качества снизился из-за назначения нового целевого адреса или изменений в объявлении или целой кампании.
Рис. 7.7. Инструмент «Моя история изменений»
Если вам так и не удалось выяснить причину падения показателя качества, изучите естественные результаты поиска. Может, изменилось намерение пользователя, стоящее за поисковым запросом? В приведен пример со словом bleach, у которого объем трафика, связанного с намерением найти аниме, оказался значительно выше, чем для чистящего средства. Есть множество примеров подобного рода, когда новостные сообщения или появление новых продуктов меняют привычный смысл слова. И если оно фигурирует у вас как ключевое, то меняется и его показатель качества.
Редактор AdWords (см. ) позволяет вносить и сохранять заметки, касающиеся отдельных видов данных в вашем аккаунте. Они помогут вам отслеживать, кто и зачем вносил корректировки в ваш аккаунт, а также исследовать причины изменений показателя качества.
Иногда ни одно из вышеперечисленных исследований не показывает причину изменений показателя качества. Если статистика ключевых слов в соответствующем поле ничего не объясняет, значит, ваша целевая страница, ключевое слово и рекламное объявление релевантны. В таких ситуациях самое правильное – предпринять те же шаги, которые рекомендуются для улучшения показателя качества:
• Проверьте, хорошо ли организована группа объявлений. Можно ли сделать более дробную разбивку по тематике?
• Наблюдаются ли значительные колебания CTR в разных регионах? Эту информацию можно найти в отчетах о географической эффективности рекламы (см. ). Если да, примените геотаргетированные кампании, чтобы составить более действенное объявление.
• Наблюдаются ли сильные колебания CTR в зависимости от времени суток, дня недели или даже дней месяца? Если да, попробуйте задать расписание показов объявлений (подробнее см. ).
• Протестируйте новые объявления. Возможно, у них CTR или релевантность будут выше – тогда повысится показатель качества.
Если Google не сообщает вам причины низкого показателя качества, это почти наверняка значит, что вам следует повысить релевантность или CTR. Сосредоточьтесь на этих двух параметрах и проверьте, какие комбинации метода показа, самого объявления и ключевого слова повышают показатель качества. Но при этом не забывайте о прибыли. Часто кампания демонстрирует высокую прибыльность. Тогда можно работать с меньшим значением показателя качества, и это вполне приемлемо для вашего аккаунта.
Как повысить показатель качества
Потратить целый день, чтобы выявить низкие показатели качества, всякий раз кликать по текстовому окну для просмотра детальной информации по каждому ключевому слову, а затем пробовать разные варианты организации групп объявлений или составлять новые тексты – перспектива, согласитесь, безрадостная. Но можно лучше распорядиться временем, поскольку есть более эффективный способ выявить проблемные зоны.
1. Запустите отчет по ключевым словам, содержащий минимум шесть столбцов:
кампания;
группа объявлений;
ключевое слово;
цена;
показатель качества
показы.
2. Освоившись с этим методом, вы впоследствии можете добавить столбец с данными о конверсиях.
3. Когда отчет будет готов, экспортируйте данные в Excel.
4. На основе данных отчета постройте сводную таблицу.
В сводной таблице вы можете настроить просмотр среднего показателя качества для группы объявлений. Но имейте в виду, что на уровне группы он высчитывается исходя из того, что все ключевые слова одинаково значимы, независимо от кликов и показов. Допустим, группа объявлений имеет следующие показатели:
Средний показатель качества для данной группы составляет 7: (4 + 7 + 10) / 3.
ПОСТРОЕНИЕ СВОДНЫХ ТАБЛИЦ
В сводной таблице собрана информация из различных источников. Она позволяет сравнивать многие показатели на более высоком уровне обобщения и проводить их анализ.
Создание сводных таблиц в Excel занимает всего несколько секунд. Нужно выполнить следующие шаги:
1. Импортировать данные в Excel.
2. Удалить все строки над строкой заголовка (содержит помеченные ключевое слово, группу объявлений, показатель качества и т. п.).
3. На вкладке «Вставка» (Insert) нажать кнопку «Сводная таблица» (PivotTable, крайняя слева).
4. Убедитесь, что выбран весь лист, и нажмите OK.
Excel создаст новый лист, содержащий информацию сводной таблицы.
С инструкцией Microsoft по созданию сводных таблиц можно ознакомиться по адресу: www.office.microsoft.com/en-us/excel/HP101773841033.aspx .
Если показатель качества каждого ключевого слова в группе объявлений «взвесить» по числу показов, получится иная картина. Умножьте число показов для каждого ключевого слова на показатель качества, затем сложите произведения и поделите на общее количество показов, которые получили все объявления в данной группе:
((1000 × 4) + (10 × 7) + (1 × 10)) / 1011 = 4,04.
Как видите, показатель качества у данной группы объявлений на самом деле равен не 7, а 4,04.
Средневзвешенные значения нужны потому, что вы создаете сводную таблицу, цель которой – выделить участки с низким показателем качества и высокими расходами. Поэтому после того, как вы импортируете отчет по ключевым словам в Excel, добавьте еще один столбец с заголовком «Показатель качества × Количество показов». Чтобы наполнить его данными, задайте формулу: умножить показатель качества ключевого слова на собранное им количество показов.
Примечание. Есть инструменты, которые самостоятельно проводят такие расчеты и могут даже ранжировать группы объявлений по значимости. Я сам разработал такой инструмент и назвал его Quality Score Analyzer (анализатор показателя качества) – см. www.certifiedknowledge.org/membership-information/ppc-tools/quality-score-analyzer/ . В него заложены алгоритмы, которые указывают, где лучше оптимизировать показатели качества на основе таких данных, как количество показов, нормированные показатели качества и расходы.
Создайте сводную таблицу. Строки отведите под группы объявлений, а столбцы – под следующие данные: «Суммарное количество показов»; «Сумма (Показатель качества × Количество показов)»; «Сумма расходов».
Создайте столбец для показателя качества, где будут отображаться средневзвешенные значения. Для него задайте простую формулу: поделить «Сумма (Показатель качества × Количество показов)» на «Суммарное количество показов». Вы получите столбец, где будет показан ваш фактический показатель качества для каждой группы. Сводная таблица должна иметь такой же вид, как на рис. 7.8. Некоторые конфигурации Excel не позволяют создавать формулы, использующие данные сводной таблицы. Но есть выход: скопируйте столбцы, с которыми собираетесь работать («Сумма (Показатель качества × Количество показов)» и «Суммарное количество показов»), и вставьте их как числовые значения; затем ссылайтесь на них, когда будете составлять формулу для расчета фактических значений.
Рис. 7.8. Сводная таблица с фактическими значениями показателя качества и данными о расходах
В таблице вам нужно искать группы объявлений с высокими расходами и низким показателем качества. На рис. 7.8 самые высокие расходы и самый низкий показатель качества у группы № 9. Она больше всего заслуживает оптимизации. Когда освоитесь со сводными таблицами, можете добавлять в них дополнительные параметры, например конверсии или прибыль от размещения объявлений (ROAS). Сводная таблица не указывает, что делать. Ее задача – представить обобщенную информацию, которую легко проанализировать, чтобы определить, с чего начать оптимизацию. Согласитесь, что анализировать данные на уровне групп объявлений проще, чем по отдельности изучать показатели качества десятков тысяч ключевых слов.
Обнаружив группы объявлений с высокими затратами и низкими показателями качества, заходите в каждую через AdWords-аккаунт и жмите на диалоговые окна (см. рис. 7.3), чтобы узнать, какие проблемы с ключевыми словами возникли.
Оптимальный показатель качества AdWords-аккаунта
Возникает вопрос: как определить общий показатель качества аккаунта, если в нем много ключевых слов, причем одни имеют низкий показатель качества, другие – высокий, у третьих высока цена за конверсию, а четвертые приносят мизерную прибыль, и то с трудом.
Сводная таблица полезна и тем, что с ее помощью можно получить описание состояния аккаунта. Вместо того чтобы проводить исследование на уровне групп объявлений, изучите число показов на каждый показатель качества (рис. 7.9).
Рис. 7.9. Значение показателей качества для аккаунта
Нужно, чтобы примерно 70 % показов имели показатель качества 7 или выше. Google, как уже отмечалось, зарабатывает не на ключевых словах, а на показах, поэтому их количество важнее, чем количество ключевых слов. Для аккаунта на рис. 7.9 процент ключевых слов с показателем качества 7 и выше составляет менее 33 %. Значит, владельцу нужно поработать над улучшением этого параметра.
Если бы у данного аккаунта 80 % показов имели показатель качества 7 и выше, его владелец мог бы оставить ключевые слова с низким показателем качества и не переживать, что они могут дать негативный результат.
Нередко отмечается взаимосвязь между CTR и показателем качества. На рис. 7.9, если не брать в расчет ключевые слова с показателем качества 8 (а на них приходится всего лишь 0,04 % суммарных показов аккаунта), прослеживается четкая корреляция между CTR и показателем качества: чем больше первый, тем выше и второй.
Если вы не можете решить, с чего начать оптимизацию показателя качества – и дело не в целевой странице, – постарайтесь сначала повысить CTR.
Сводные таблицы настолько полезны, что мы будем обращаться к ним и в следующих главах, когда потребуется проанализировать слишком большой объем данных. Тогда рациональнее обобщить их, отыскать слабые места, а затем целенаправленно выявлять причины и улучшать положение на уровне групп объявлений.
Часто задаваемые вопросы о показателе качества
Есть ряд вопросов, которые всегда всплывают, стоит только поднять тему показателя качества.
Что происходит, если AdWords «замораживает» или удаляет ключевое слово либо объявление? Они не накапливают показов. А если данные не накапливаются, объявление или ключевое слово не влияют на ваш показатель качества.
Можно ли сохранить ключевое слово? Если у вас есть ключевое слово, плохо зарекомендовавшее себя, но вы верите в его потенциал и хотите размещать рекламу по нему, можете сохранить его. Помните, что более свежие данные важнее, чем данные за всю историю аккаунта. Если у вас есть проблемное ключевое слово, сделайте следующее:
1. Удалите его отовсюду. Это позволит отдельно отслеживать его появление.
2. Создайте группу объявлений специально для него.
3. Составьте несколько четко таргетированных объявлений специально для данного ключевого слова и направьте трафик на релевантную целевую страницу.
Это потребует времени и усилий, но, если ключевое слово релевантно для вашего бизнеса, вы должны заставить его работать на вас.
Когда я реорганизую аккаунт, какие ключевые слова мне нужно перемещать в новую группу объявлений? Если слово эффективно, не трогайте его. Когда вы перемещаете ключевое слово, приходится заново накапливать данные, чтобы выстроить его историю в новой группе объявлений. Поэтому переносите в новые группы только те ключевые слова, которые плохо проявили себя.
Можно ли решить проблемы, просто заплатив деньги? В системе Google фактор релевантности важнее денег. В определенных обстоятельствах вы можете протолкнуть свою рекламу на верхние позиции, заплатив достаточную сумму, – при условии, что ваша целевая страница и само объявление более или менее релевантны. Но если они абсолютно нерелевантны, никакие деньги не помогут. Лучше потратьте их на совершенствование сайта, чтобы пользователям было удобнее и полезнее взаимодействовать с ним, и напишите более уместные объявления. Так вы добьетесь гораздо большего успеха.
Я восстановил «замороженное» ключевое слово, а его позиция и показатель качества снизились. В чем причина? Этот процесс не влияет на ваш показатель качества. Иногда на рынок приходят новые рекламодатели или меняется смысл ключевого слова и намерение пользователей, производящих по нему поиск. Кроме того, время от времени корректируются формулы для расчета показателя качества. Позиция восстановленного ключевого слова может снизиться из-за новых конкурентов, взвинтивших цену на него; возможно, Google внес какие-то изменения в формулу расчета показателя качества.
Как поднять свое объявление на позицию над естественными результатами поиска? Иногда над выдачей вообще не показывается ни одного объявления, в других случаях на одном и том же месте отображаются сразу несколько (рис. 7.10). Ваше объявление может быть показано вверху страницы над естественными результатами поиска, если соблюдены два условия:
Рис. 7.10. Рекламные объявления, помещенные Google над естественными результатами поиска
1. Google изучает ключевое слово с точки зрения коммерческого намерения и частоты инициируемых им кликов (а также еще кое-каких одному ему известных параметров) и решает, сколько объявлений можно поместить на выигрышную позицию.
2. Google все же решает показать на верхней позиции хотя бы одно объявление, и выбор осуществляется с учетом максимальной цены за клик и показателя качества.
Чтобы ваше объявление могло претендовать на верхние позиции на странице результатов, ваш показатель качества должен превышать необходимый минимум. Тогда Google изучает вашу максимальную цену за клик. Если оба показателя высоки, ваше объявление имеет шанс занять высшую позицию на странице.
Если показатель качества и цена за клик не удовлетворяют требованиям для показа вверху страницы, а объявление конкурента занимает позицию ниже, но удовлетворяет им, Google может поднять его над вашим и поместить на первую позицию.
Насколько часто обновляется показатель качества? В настоящее время Google ежедневно обновляет показатель качества в части CTR. С точки зрения релевантности он обновляется раз в неделю; данные по целевым страницам – еще реже.
Google направляет роботов на целевые страницы время от времени; чем больше трафика вы получаете, тем чаще происходит спайдинг. Когда меняется ваша целевая страница, это должно отразиться в вашем аккаунте, когда Google в следующий раз обновит показатель качества. В целом Google обновляет алгоритм расчета показателя качества примерно раз в месяц. В него вносятся незначительные изменения, которые иногда отражаются на вашем аккаунте, а иногда нет.
Показатель качества – гарантия, что Google покажет пользователям релевантные объявления и направит их на те сайты, где они могут найти информацию по своим поисковым запросам. Есть ряд факторов и правил, помогающих оптимизировать ключевые слова в интересах повышения показателя качества. Но я советую учитывать интересы пользователя, когда вы вносите изменения в рекламные объявления и целевые страницы.
Google старается показать каждому пользователю самые подходящие рекламные объявления. Но тот и сам «голосует» за релевантность, когда выбирает ваше объявление. А поскольку CTR – самый влиятельный фактор показателя качества, именно клики пользователей в конечном счете и определяют, каким будет его значение для вашего ключевого слова.
Рекомендации по оптимизации показателя качества
Показатель качества – самый важный из всех, что поддаются описанию и оптимизации в вашем аккаунте. Может показаться, что он непонятен, но, разобравшись в принципах его вычисления, вы сможете оценивать и улучшать его.
• Чтобы повысить рейтинг объявления, надо либо увеличить ставку, либо улучшить показатель качества.
• Если показатель качества низок, нужно оптимизировать его, не поднимая ставки.
• Если показатель качества высокий, повысьте максимальную цену за клик. При этом обязательно удостоверьтесь, что новые ставки не снижают прибыльность ваших ключевых слов.
• Очень важно создавать дробные с точки зрения тематики группы объявлений, содержащие максимально близкие по значению ключевые слова и тексты.
• Чтобы гарантировать целевой странице релевантность, проверьте ее на наличие следующих четырех атрибутов:
• Сканируемость. Дайте роботам Google возможность обнаруживать и изучать ваши целевые страницы.
• Релевантность. Целевая страница должна отражать ключевое слово или его общую тематику.
• Прозрачность. Сообщите пользователю, как будет использована персональная информация, которую он предоставил вам.
• Удобство навигации. Дайте пользователю возможность переходить в другие разделы вашего сайта, если на целевой странице он не нашел искомую информацию.
• Сделайте так, чтобы ваш показатель качества постоянно отображался в вашем аккаунте и Редакторе AdWords. Тогда вам не составит труда вовремя замечать все перемены в его значении.
• Выявляйте участки, где ваша ставка за первую страницу выше, чем установленная вами максимальная цена за клик. Ключевые слова с такими параметрами дают малый охват. Чтобы повысить рейтинг объявлений и обеспечить им место на первой странице, повысьте максимальную цену за клик или оптимизируйте показатель качества.
• Со временем показатель качества будет меняться. Причина в том, что ваши ключевые слова и объявления накапливают все больше данных по кликам или Google вносит очередное новшество в алгоритм расчета. Пользуйтесь инструментом «Моя история изменений», заметками в Редакторе AdWords и планируйте периодичность составления отчетов, чтобы собирать и отслеживать исторические данные о работе вашего аккаунта.
• Чтобы повысить показатели качества для поисковой сети, нужно сделать три основных шага:
• Изучите детальную информацию по показателю качества на AdWords-аккаунте. Если удастся выявить проблему, устраните ее.
• Если AdWords не показывает причин низкого показателя качества, изучите объявление из группы и организацию ключевых слов. Слова, имеющие мало отношения к основной теме, переместите в новую группу.
• Если ключевые слова в пределах группы близкородственны, составьте новое объявление, чтобы проверить, насколько оно релевантно и каков его CTR.
• Ваш показатель качества для контекстно-медийной сети Google не показывает. Тем не менее его тоже можно оптимизировать.
• Ключевые слова, целевая страница и рекламное объявление должны относиться к одной теме. В КМС отдельные ключевые слова значат намного меньше, чем в поисковой сети. Самый важный фактор, который следует учитывать, чтобы дать объявлению шанс попасть на одну из контентных страниц, – тематика ключевых слов в группе.
• Google решает, нужно ли поместить ваше объявление на каком-либо сайте, исходя из CTR ваших объявлений на другом сайте или ресурсах аналогичного типа. Не стоит фокусироваться на общем CTR для КМС – изучите этот показатель для сайтов, которые приносят вам ценный трафик (подробнее см. ).
• Пользуйтесь сводными таблицами, чтобы сэкономить время на выявлении проблемных с точки зрения показателя качества участков вашего аккаунта.
Следуя этим принципам, вы сможете отслеживать динамику показателей качества. А когда вы обнаружите проблемные участки, эти принципы помогут вам улучшить показатель качества и заполучить высокие позиции на странице результатов или снизить цену за клик.
Выше мы обсуждали главным образом текстовые объявления и поисковую сеть. В следующей главе мы поговорим о других типах рекламных объявлений AdWords, в том числе видео и графических, которые Google показывает не в поисковой, а в контекстно-медийной сети.