У мобильных пользователей особые потребности. Они находятся в гуще событий, и им нужна другого рода информация, чем та, что интересует их, когда они дома или на работе. Если пользователь из дома вводит запрос по названию розничной сети Best Buy, он, вероятно, ищет адрес магазина, собирается сделать покупку онлайн или сравнить цены. Если он же ищет Best Buy с мобильного телефона, то, скорее всего, не намерен делать покупку (электронные покупки с мобильных устройств до сих пор сильно уступают по объему покупкам через стационарные компьютеры и совершаются в основном не в браузере, а с помощью мобильных приложений). Так что пользователь, вероятнее всего, хочет сравнить цены или найти ближайший магазин. Соответственно, и целевая страница должна быть совсем другой.

Поиск со стационарного компьютера приведет пользователя на главный сайт Best Buy, где можно решить, куда идти дальше. Для владельца мобильного устройства форменное наказание дожидаться, пока сайт загрузится, а потом бродить по нему в поисках необходимой информации. Лучше направить его на целевую страницу, содержащую инструкцию для навигации по сайту или указывающую адрес ближайшего магазина, и ссылку на каталог товаров. Так проще добиться более активного взаимодействия с сайтом.

Вот другой пример. Пользователь со стационарного компьютера ищет слесаря, специализирующегося на установке замков. Возможно, его интересует, какие бывают замки, или цены на их установку, или он хочет поменять замок на входной двери либо установить сигнализацию. Вы можете только гадать, что ему нужно. Но если поиск проводится с мобильного устройства, вполне вероятно, что пользователь не может попасть домой или открыть машину. Понятно, что в этих двух случаях нужны разные целевые страницы.

Для многих компаний мобильная реклама чрезвычайно эффективна. Прежде чем начинать такую кампанию, подумайте, по каким причинам пользователь может искать ваш продукт с мобильного устройства. Имея представление о наиболее вероятных намерениях, вы сможете более уверенно принимать решения в ходе разработки мобильной кампании.

Google AdWords предлагает несколько способов охвата мобильной аудитории в зависимости от технологических особенностей устройств. Возможности телефона определяют, какого типа объявления увидит его хозяин и как донести до него рекламное послание.

 

Как охватить пользователей смартфонов

На мобильных устройствах устанавливают два типа браузеров:

• полнофункциональный HTML-браузер;

• базовый, не показывающий сайты целиком (часто не поддерживает скрипты).

Полнофункциональный HTML-браузер устанавливается на iPhone или Android. Он может поддерживать скрипты и отображает сайты примерно в том же виде, что и браузеры для стационарных компьютеров. Однако на сотовых телефонах интернет-технологии работают медленнее, чем широкополосные на ПК. Поэтому ряд веб-элементов, скажем «тяжелые» изображения, скрипты и прочее, загружаются дольше. Разрабатывая дизайн целевых страниц для пользователей смартфонов, учитывайте время, которое потребуется для загрузки на мобильном устройстве. Большинство пользователей понимают, что для этого требуется несколько больше времени, чем на стационарном компьютере. Но если ваша страница загружается слишком медленно, пользователь, скорее всего, предпочтет другой сайт.

Учтите, что не все полнофункциональные HTML-браузеры поддерживают Flash или все без исключения веб-элементы. Старайтесь не перегружать мобильную целевую страницу элементами дизайна, даже если обращаетесь к пользователям, чье устройство оборудовано полнофункциональным HTML-браузером.

Несложно охватить пользователей с полнофункциональными браузерами. Зайдите в настройки кампании и выберите сети, в которых хотите показывать свою рекламу. Одна из опций носит название «Устройства» (Devices; рис. 8.1) и предлагает выбрать для показа рекламы устройство любого из следующих типов:

Рис. 8.1. Настройки выбора устройств для показа AdWords-кампаний

• стационарные ПК и ноутбуки;

• мобильные устройства с полнофункциональным браузером;

• планшетные устройства с полнофункциональным браузером.

Можно выбрать несколько вариантов. Если вы выбираете все опции, текстовые объявления, предназначенные для поисковой сети, будут показаны на любом устройстве. Применять этот метод следует осторожно. Если вы намереваетесь показывать пользователям на ПК и мобильных устройствах разные целевые страницы, создайте две отдельные кампании.

ТАРГЕТИНГ НА ПЛАНШЕТНЫЕ УСТРОЙСТВА

Таргетинг на планшеты можно настроить отдельно от таргетинга на мобильные устройства и ПК. Если у вас есть сайт, оптимизированный под планшетники, нужно создать отдельную кампанию, адресованную пользователям планшетов. Если такого сайта нет, то можно объединить таргетинг на планшеты, стационарные ПК и ноутбуки. Планшетные устройства набирают популярность, но пользователи гораздо чаще используют их как ноутбуки, чем как телефоны.

Первой кампанией будет уже имеющаяся, адресованная пользователям со стационарными ПК. Копируйте ее (если вы освоили редактор AdWords, который рассмотрен в ; это займет у вас считаные секунды) и настройте на показ только на мобильных устройствах. Далее нужно заменить целевые страницы для объявлений и ключевых слов, содержащихся в вашей мобильной кампании.

КАК УЗНАТЬ О МОБИЛЬНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯХ САЙТА

Некоторые аналитические системы допускают просмотр данных по текущему использованию сайта мобильными пользователями. Если вы используете Google Analytics, зайдите во вкладку «Расширенные сегменты» (Advanced Segments). Там можно настроить просмотр данных только по мобильным посетителям сайта, как показано ниже.

Наконец, вам могут понадобиться новые ключевые слова, поскольку длина ключевых слов для мобильных устройств должна быть меньше. В инструменте подсказки (см. ) можно отдельно просмотреть данные по ключевым словам, используемым только для мобильных устройств.

Система AdWords позволяет настроить показ объявлений с учетом операционной системы, установленной на мобильном устройстве, или оператора связи. Допустим, вы продаете приложения для iPhone. Тогда имеет смысл показывать свои объявления только пользователям этого устройства. А если вы продаете приложения для Android, вам следует показывать свою рекламу у всех операторов связи, но только на устройствах с Android. Другое дело – магазин местного уровня: если его владелец использует мобильную рекламу, чтобы направлять пользователей на страницу со схемой проезда, ему не стоит применять фильтры. Лучше выбрать показ рекламы у все операторов связи и на всех типах мобильных устройств.

 

Объявления с интерактивными телефонными номерами для смартфонов

Если вашим рекламным объявлениям для смартфонов задано расширение в виде интерактивного номера (см. ), он также может быть отображен в тексте.

Вид этих объявлений проще всего изучить с помощью инструмента предварительного просмотра AdWords (рис. 8.2). Он доступен по адресу: .

Рис. 8.2. Телефонные номера в рекламе на мобильных устройствах

Как видите, в верхнем объявлении телефонный номер отображается на строке под рекламным текстом. Это и есть расширение с интерактивным телефоном. Если пользователь нажмет на номер, с его телефона пойдет звонок.

Во втором объявлении рекламодатель предпочел вставить номер телефона прямо в текст. Для такого номера задается гиперссылка, и, если пользователь нажмет на него, с вас будет взята плата как за обычный вызов с мобильного телефона.

МОБИЛЬНАЯ ГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Графические рекламные объявления мы подробно обсудим ниже. В следующих главах я расскажу, как управлять их показом в контекстно-медийной сети. Пока примите к сведению, что мобильные устройства, как и стационарные, могут отображать рекламные объявления с графикой.

Ниже приводятся самые распространенные размеры графических объявлений для смартфонов:

• малый квадрат (200 × 200);

• квадрат (250 × 250);

• встроенный прямоугольник (300 × 250).

Главное различие между графическими объявлениями для стационарных компьютеров и смартфонов (помимо размеров изображений) в том, что последние не должны содержать Flash-элементы, так как многие мобильные устройства высокого класса не поддерживают эту технологию.

При показе объявлений на мобильных устройствах Google автоматически привязывает гиперссылки к телефонным номерам. Поэтому советую в целях экономии драгоценного места в рекламном объявлении не помещать в текст номер телефона. Лучше дайте его в виде расширения, а в текст добавьте призыв к действию, чтобы пользователь позвонил вам.

Далеко не у всех пользователей есть мобильные телефоны с широкими возможностями и полнофункциональным браузером. Чтобы охватить их, нужно использовать мобильные рекламные объявления Google.

 

Как охватить остальных мобильных пользователей: мобильные объявления Google

Многие мобильные телефоны не оснащены полнофункциональным браузером. Их часто называют обычными, с минимальным набором функций. С них можно выйти в интернет, но увидите вы только страницы, специально предназначенные для мобильных устройств.

Поскольку для обычных мобильных телефонов требуются особые страницы, их владельцы не могут увидеть стандартные текстовые объявления на странице результатов Google. Когда они выполняют поиск, им показывают только мобильные объявления Google.

Мобильные объявления Google создаются на уровне группы. Они показываются в результатах, только если сработало ключевое слово. К ним применимы все стандартные настройки кампании, в том числе таргетинг на места размещения и время показа. Чтобы создать мобильное объявление Google, сделайте следующее:

• Зайдите в группу, в которой хотите создать объявление.

• Нажмите вкладку «Объявления» (Ads).

• Нажмите кнопку «Новое объявление» (New Ad).

• Выберите «Создать мобильное объявление для WAP» (WAP Mobile Ad; рис. 8.3).

Рис. 8.3. Создание нового мобильного объявления

Появится экран для создания объявления (рис. 8.4). Оно может быть текстовым или графическим. Поскольку экраны мобильных телефонов меньше, чем компьютерные мониторы, меньшего размера должно быть и объявление.

Рис. 8.4. Мастер создания мобильных объявлений

Текстовое мобильное объявление должно содержать две строки по 18 символов в каждой и отображаемый адрес. Однако нужно соблюдать и все редакционные требования, предъявляемые к стандартным объявлениям и описанные в .

Мобильные графические объявления меньше, чем стандартные графические. Если нажать «Графическое WAP-объявление» (рис. 8.4), появятся кнопка загрузки и требования к параметрам. Мобильные графические объявления должны отвечать редакционным требованиям, которые AdWords предъявляет к рекламе данного типа (мы рассмотрим их в разделе «Технические и редакционные требования к графическим рекламным объявлениям»).

Создав объявление, решите, какие варианты действий вы предложите пользователям, перешедшим по нему. Доступных вариантов три:

• направить пользователя на ваш сайт;

• инициировать звонок на ваш номер;

• предложить пользователю на выбор и то и другое.

Если вы намерены направить пользователей на ваш сайт, обратите внимание, что он должен быть оптимизирован для показа на мобильных устройствах. Пользователя, который нажал на мобильное объявление, нельзя отправить на сайт со стандартной HTML-кодировкой.

ПРОСТОЙ СПОСОБ СОЗДАНИЯ МОБИЛЬНОЙ ВЕРСИИ САЙТА

Если вам необходимо оценить эффективность мобильной рекламы, но не хочется платить за создание полноценного сайта, есть простой способ разработать небольшой мобильный сайт и на нем протестировать трафик.

Для начала установите WordPress – систему управления содержимым сайта с открытым кодом. Она за несколько минут устанавливается на сервер, поддерживающий PHP и MySQL.

WordPress поддерживает многие плагины, позволяющие расширить функциональность системы управления контентом. Один из них – WordPress Mobile Edition – предназначен для создания мобильной версии сайта. Подробно ознакомиться с его возможностями можно по адресу: www.certifiedknowledge.org/blog/adwords-retiring-google-mobile-business-pages-quick-mobile-site-creation-guide/ . Установите этот плагин.

Создавайте целевые страницы, помещайте на них то, что хотите показать посетителям, например номер телефона или указания, как к вам проехать.

Если вы технически подкованы, то установка WordPress, плагина и создание новых целевых страниц займут у вас не более часа. А самое ценное в WordPress то, что это система с открытым кодом. Пользоваться ею вы будете безвозмездно, не считая стандартной платы за хостинг.

Если у вас нет мобильной версии сайта или в силу специфики бизнеса вы предпочитаете, чтобы пользователи обращались к вам по телефону, а не посещали сайт, указывайте в мобильной рекламе только номер. Этот вариант больше всего подходит компаниям, оказывающим срочные услуги, например по починке и замене замков или эвакуации неисправных автомобилей.

Можно предложить пользователю выбор. Тогда объявление будет кликабельно, а рядом с текстом появится ваш номер, чтобы желающие могли позвонить вам.

Последняя опция, предлагаемая интерфейсом создания мобильных объявлений (см. рис. 8.4), – выбор операторов мобильной связи. Можно показывать объявление пользователям всех операторов мобильной связи или только выбранных. Большинству компаний подходит первый вариант. Но если вы предлагаете услуги, доступные только для телефонов определенного типа, имеет смысл ограничить выбор теми операторами, которые обслуживают эти устройства.

ОТСЛЕЖИВАНИЕ МОБИЛЬНЫХ КОНВЕРСИЙ

Сервис AdWords предусматривает возможность отслеживать конверсии (подробнее см. главу 13 ), в том числе по мобильным объявлениям. Для этого рекомендую вставить скрипт на страницу благодарностей мобильного сайта. Учтите, однако, что не каждый телефон поддерживает все скрипты и, хотя конверсии отслеживаются, данные не всегда точны.

Если в мобильном объявлении вы предлагаете пользователям позвонить вам, полезно выделить для этого отдельный номер. Тогда вы сможете отслеживать, как часто вам звонят с мобильного объявления и каково качество этих звонков.

 

Просмотр мобильных объявлений Google

Если потребители ищут ваши продукты или компанию, будучи в дороге, имеет смысл проверить, как выглядят на их телефонах ваши мобильные объявления. Но с этим могут возникнуть трудности, если вы не завели по отдельному мобильному телефону для каждого оператора. Самый простой выход из положения – использовать инструмент Google для предварительного просмотра мобильных объявлений (см. рис. 8.2), расположенный по адресу .

Конечно, можно и со стационарного ПК провести поиск в мобильной версии Google () в надежде, что вам покажут ваше объявление. Но учтите, что Google редко показывает мобильную рекламу пользователям ПК, так что маловероятно, что ваша затея будет успешной.

Другой вариант – использовать плагины браузера Firefox, например wmlbrowser (). Он дает браузеру возможность воспринимать WML – язык разметки для мобильных устройств. Данный плагин удобен для предварительного просмотра и мобильных объявлений, и мобильных страниц.

И все же инструментарий для мобильной рекламы пока скудноват. Количество поисковых запросов с мобильных телефонов неуклонно растет. При этом вероятность, что за запросом стоит намерение купить, для мобильных устройств выше. Пользователь ПК может сравнивать цены и набор услуг разных компаний по починке замков. Но если он делает такой же запрос с мобильного устройства, ему, скорее всего, срочно нужен слесарь.

Мобильные объявления позволяют охватить пользователей без доступа к ПК. Google помимо текстовых предлагает много других типов рекламных объявлений для охвата пользователей. В следующем разделе вы узнаете о дополнительных типах объявлений, которые улучшат вашу видимость в интернете.

 

Кроме текстовой рекламы AdWords поддерживает и другие форматы объявлений. Самый простой – графический. Графическое объявление похоже на стандартный баннер. Второй формат – мультимедийные объявления. Его достоинство в том, что он позволяет пользователю взаимодействовать с объявлением. Например, если это видеореклама, можно просмотреть рекламный ролик.

Такие объявления предназначены для показа только в контекстно-медийной сети (подробнее о ней – в следующих главах). Графические и мультимедийные объявления не показываются в поисковой сети Google и у ее партнеров.

Принцип оплаты за графические и мультимедийные объявления, как правило, такой же, как для текстовых: за клик. Для графических объявлений AdWords предлагает дополнительную возможность – назначать ставку за тысячу показов, о чем мы подробно поговорим в . Методология и порядок назначения ставок те же, что и для текстовых объявлений, однако цены чаще всего несколько выше: чтобы обеспечить показ графического объявления, нужно получить на странице участок размером с целый рекламный блок.

Ниже приводится перечень выгод от использования графических и мультимедийных объявлений.

• Информируют потребителей о существовании продукта.

• Повышают ценность узнаваемости бренда.

• Формируют ассоциативную связь между вашим брендом и продуктами.

• Знакомят потребителей с новыми продуктами.

• Обучают потребителей, как обращаться с продуктом.

• Способствуют росту CTR в контекстно-медийной сети.

• Повышают CTR в поисковой сети за счет узнаваемости бренда.

• Повышают осведомленность о продукте.

• Завлекают потребителей в воронку продаж.

 

Как создавать эффективные графические объявления

Графические объявления предназначены для достижения двух целей. Первая – направить трафик на ваш сайт. Эффективность оценивается по общему количеству кликов, конверсиям и цене за клик. Вторая цель – повысить осведомленность потребителей о вашем продукте. Необходимо, чтобы графические объявления органично сочетались с другими, например с телевизионными, печатными или баннерными. Если онлайновые и офлайновые графические образы одинаковы, это обычно повышает осведомленность о вашем бренде, поскольку объединяет знания, которые потребители получают через разные каналы.

Показателем успеха графических объявлений обычно считается улучшение позиций бренда, выражающееся в увеличении числа поисковых запросов по ключевым словам или повышении CTR. Иногда благодаря показу в сети графических или баннерных объявлений существенно повышается CTR, поскольку бренд приобретает больше узнаваемости, а сайт – больше посещений и авторитета.

Верно говорят: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Эта поговорка применима и к рекламе в контекстно-медийной сети. У текстовой рекламы запоминаемость очень низкая. Невелики шансы, что после ознакомления с ней потребитель не забудет выгоды вашего продукта. У графических объявлений этот показатель намного выше. Потребители обычно лучше запоминают выгоды продукта, если узнали о них из объявлений с изображениями. Если вы хотите не просто собирать клики, а расширить присутствие своего бренда или сформировать ассоциативную связь между компанией и продуктом, используйте графические объявления. Они справятся с этими задачами гораздо лучше, чем текстовая реклама.

 

Принципы создания действенных графических объявлений

 

При создании графических объявлений соблюдайте следующие правила.

Графическое объявление должно привлечь внимание. Рекламные баннеры, если их много, могут «потеряться» на странице. Если ваше объявление сливается с другими, пользователи не обратят на него внимания. Выбирайте яркие, выделяющиеся на странице графические образы, наглядно иллюстрирующие ваши рекламные заявления (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Рекламное объявление соответствует многим правилам, а выделяющаяся на картинке линия позвоночника усиливает смысл послания: избавиться от болей в спине

Графическое объявление должно быть очень доходчивым. Разумеется, необходимо некоторое количество текста, чтобы проинформировать пользователей, что конкретно вы предлагаете. Но если вы переусердствуете с ним в объявлении такого скромного размера, потеряется ваша основная мысль. Надо, чтобы с первого же взгляда было понятно, что предлагает реклама.

Обратите внимание: в первом графическом объявлении (рис. 8.6) предложена более выгодная цена, чем во втором (рис. 8.7). Однако в первом случае из-за обилия текста трудно сразу понять предложение. А большинство пользователей не склонны внимательно изучать объявление, прежде чем кликнуть по нему. Значит, информация должна быть четкой и лаконичной.

Рис. 8.6. Объявления с длинным текстом трудно понять сразу

Рис. 8.7. В данном объявлении отсутствует призыв к действию

Графическое объявление должно недвусмысленно указывать выгоды. Поисковые объявления показываются пользователям, которые изучают ваш профильный рынок, а также собирают информацию о возможностях и выгодах разных продуктов. Графические или баннерные объявления показываются пользователям без учета наличия или отсутствия у них намерения совершить покупку. Следовательно, важно показать, что ваш продукт принесет выгоду. Кроме того, поскольку пользователи, возможно, еще не втянулись в воронку продаж, не менее важно предложить бесплатную информацию или убедительный повод кликнуть по вашей рекламе (рис. 8.8). Благодаря такому подходу можно втянуть в воронку продаж даже тех, кто раньше и не подозревал о существовании вашего продукта.

Рис. 8.8. Предложением бесплатно получить информацию можно заманить пользователя в воронку продаж

Графическое объявление должно содержать призыв к действию. Согласитесь, одно дело – когда пользователь читает ваше объявление, и совсем другое – когда он переходит по нему. Если у вас нет четко сформулированного призыва к действию, пользователь прочтет объявление, уяснит суть, но, не видя четкой инструкции, вернется к изучению содержимого страницы. Включите призыв к действию, например кнопку, хорошо выделяющуюся на фоне остального содержимого объявления. На самой кнопке лучше поместить не просто пару слов «Нажми сюда», а краткое описание выгод или призыв к действию (рис. 8.9).

Рис. 8.9. Кнопка с надписью «Трать время с пользой» решена в оранжевом цвете и четко выделяется на голубом основном фоне объявления

Если вы заранее знаете, на каком сайте будет показано ваше объявление, то можете придать своему посланию самую подходящую форму. Так, в графическое объявление, которое будет отображаться в различных сетях, стоит поместить предложение общего характера – например, бесплатно скачать (инструкцию или руководство), бесплатно протестировать продукт – или убедительно расписать выгоды, чтобы заманить пользователя на ваш сайт. Главный аргумент в пользу включения в рекламу такого рода предложений в том, что пользователь, возможно, еще не вовлечен в воронку продаж вашего продукта. Поэтому лучше использовать графическое объявление, чтобы привлечь его, в надежде, что он в итоге станет вашим клиентом.

Если пользователи находятся на сайте для тех, кто уже вовлечен в воронку продаж, можно показать им графическое объявление, которое направит их на следующий этап (рис. 8.10).

Рис. 8.10. Если пользователь находится на сайте с обзором моделей LCD-телевизоров, данное объявление направит его в воронку продаж

Если вы располагаете дополнительной информацией о пользователях, используйте ее в своих объявлениях. Взгляните на рекламу Ford на рис. 8.11. Если в поле, расположенное в левой части, ввести почтовый индекс, на карте в правой части вы увидите, куда сможете доехать на экономичном двигателе нового Ford Fiesta ECOnetic при расходе дизельного топлива 3,2 л на 100 км. Здесь помещена карта Великобритании и обозначен круг с центром в городе Лидсе, который показывает, до каких городов можно доехать на этом количестве топлива. Такая реклама помогает пользователю лично увидеть выгоду от приобретения автомобиля данной марки.

Рис. 8.11. Реклама Ford с картой, иллюстрирующей пробег на единицу горючего

Эти принципы распространяются и на статическую, и на динамическую (с Flash-элементами) графическую рекламу. Не всякий пользователь захочет смотреть динамическое объявление целиком, поэтому правила, действующие в отношении статических объявлений, следует применять к начальному и заключительному изображениям. В графическое объявление можно включать анимацию – дайте волю фантазии. Но помните, что главная задача – удержать внимание пользователя. Плохо, когда анимация слишком длинная (более нескольких секунд) и при этом не объясняет, каковы выгоды от рекламируемого продукта. Возможно, ваши дизайнеры получат массу удовольствия, работая над длинным роликом, но, если он не показывает пользователю пользы от вашего предложения, уже через несколько секунд он отвлечется.

 

Технические и редакционные требования к графическим рекламным объявлениям

Приведенные выше принципы помогут вам составлять эффективные графические объявления. Однако следует соблюдать определенные стандарты, чтобы ваша реклама получила от Google одобрение на показ.

• Графическое объявление должно удовлетворять всем редакционным требованиям, перечисленным в .

• Графическое объявление может иметь одно из следующих расширений:

•.JPG или. JPEG;

•.GIF;

•.SWF (Flash);

•.PNG.

• Графические и анимированные объявления должны иметь следующие стандартные размеры, установленные IAB:

• полноразмерный мобильный баннер 300 × 50;

• баннер: 468 × 60;

• квадрат: 250 × 250;

• малый квадрат: 200 × 200;

• полноразмерный баннер: 728 × 90;

• встроенный прямоугольник: 300 × 250;

• большой прямоугольник: 336 × 280;

• небоскреб: 120 × 600;

• широкий небоскреб: 160 × 600.

• Все объявления должны быть размером не более 150 КБ независимо от формата файла.

• Анимированные объявления не могут иметь продолжительность более 30 секунд.

• Анимированные файлы. GIF должны воспроизводиться со скоростью не более 5 кадров в секунду.

• Flash-объявления должны воспроизводиться со скоростью не выше 20 кадров в секунду.

Примечание. Google добавит в ваше графическое объявление небольшую накладку (оверлей) в виде строки со словами «реклама от Google» или «выбор рекламы». Нажав на нее, вы сможете получить больше информации об онлайн-рекламе. Рекламодателям не рекомендуется самостоятельно изменять размер объявления, чтобы оставить место под оверлей. Это приведет к тому, что объявление будет отклонено Google или к нему добавится пустое пространство.

Существует и ряд дополнительных требований к графическим объявлениям. Большинство из них укладываются в четыре «заповеди» для целевых страниц:

1.-Уважайте неприкосновенность частной жизни пользователя. Например, не разрешается отслеживание кликов во Flash-объявлениях.

2.-Не будьте назойливыми. Анимированное объявление не должно превышать установленных размеров. Google не разрешает использовать мигающие элементы и стробоскопический эффект.

3.-Не пытайтесь ввести пользователя в заблуждение. Не допускается имитировать компьютерные функции – объявление не может выглядеть как системное уведомление, диалоговое окно или сообщение об ошибке.

4.-Все графические объявления должны быть пригодны для семейного просмотра. Google не дает добро на показ рекламы, содержащей изображения категории «только для взрослых». Подробнее о графических объявлениях и редакционной политике Google вы можете узнать по адресу: .

Графические объявления способствуют росту коэффициента запоминаемости вашего бренда, привлекают пользователей на ваш сайт и повышают объем поискового трафика для вашего бизнеса.

Вместе с тем они содержат очень ограниченный объем информации. Если нужно донести до пользователей больше сведений или рассказать им о ваших продуктах, выгоднее использовать видео, поскольку как коммуникационный инструмент оно более эффективно.

 

Разработка прибыльных видеообъявлений

 

Распространение широкополосной связи и повышение пропускной способности интернета во всем мире способствовали росту популярности видео – начиная с сайтов, содержащих отснятые пользователями ролики, до YouTube и телепрограмм на .

Взрыв интереса к видео наблюдается и среди маркетеров. Видеообъявления позволяют транслировать маркетинговое послание одновременно в визуальном и звуковом форматах. Маркетеры используют эти новые возможности взаимодействия с потребителями, чтобы обучать их пользоваться продуктами, знакомить с рекомендациями экспертов или создавать послания более традиционного типа, аналогичные телевизионной рекламе. Телереклама редко полезна для видеорекламы, разве что последняя дополняет телевизионную рекламу в случаях, когда предназначена сразу для нескольких средств информации.

Вот три основных способа измерения эффективности видеообъявлений:

• Первый – отслеживать, сколько пользователей кликнули по вашей видеорекламе, а затем посетили сайт и воспользовались вашими услугами.

• Второй близок к оценке эффективности графических объявлений: отслеживается рост поисковых запросов и CTR, полученных в ходе поисковой кампании, где используются брендовые ключевые слова.

• Третий способ – комбинация двух первых: изучается коэффициент просмотра видео (отражает, как часто воспроизводилось ваше видеообъявление; определяется путем деления числа воспроизведений на число показов), а затем аккаунт оптимизируется с целью повышения числа просмотров. Последний особенно полезен при запуске на рынок нового продукта, который еще не имеет никакого поискового объема. Использование видео позволяет повысить осведомленность потребителей о продукте и его выгодах.

Для видеообъявлений AdWords формирует отчеты по нескольким дополнительным показателям:

Коэффициент просмотра. Процент пользователей, которые воспроизвели ваше видео.

Средний процент воспроизведений. Процент ваших видео, которые просматриваются пользователями.

Цена за просмотр. Сумма, которую вы платите, когда кто-то воспроизводит ваше видео.

Частота. Показывает, как часто пользователи видят ваши видеообъявления.

Охват. Приблизительное число пользователей, просмотревших ваше объявление.

CTR. Процент пользователей, сделавших клик по вашему объявлению.

Цена за клик. Средняя цена, которую вы платите, когда кто-то из пользователей нажимает на ваше видеообъявление.

При работе с видеообъявлениями вы можете платить либо за клик, либо за тысячу показов. С вас не берется плата, когда пользователь видит объявление. Вы платите только за показ или клик. Подробнее мы поговорим об этом в .

Видеообъявления очень похожи на графическую рекламу (рис. 8.12), за исключением того, что внизу имеется кнопка воспроизведения и панель управления.

Рис. 8.12. Отличная компоновка средства и темы

 

Видеореклама, которую будут смотреть

Ниже приводится несколько методических рекомендаций, благодаря которым вы сможете извлечь максимум пользы из своих видеообъявлений.

Сделайте начальное изображение привлекательным. Видеообъявления AdWords не воспроизводятся автоматически. Показ начинается, только если пользователь делает клик. Следовательно, начальное изображение (выбранное и загруженное вместе с объявлением) должно быть настолько заманчивым, чтобы у пользователя возникло желание просмотреть ролик. Протестируйте несколько вариантов (методики мы детально изучим в ), и если вы будете следовать рекомендациям по созданию видеообъявлений, то сможете повысить коэффициент просмотра.

Графическое объявление должно быть коммерческим: в конце концов, это предложение о покупке. Как показывает практика, коэффициент просмотра видео повышается, когда начальное изображение не несет коммерческого оттенка. Подберите убедительное изображение, смысл которого понятен сразу и демонстрирует выгоду для пользователя или призывает его совершить действие. Коммерческим элементам, вроде цены или условий поставки, не место на начальном изображении.

Видеоматериал должен быть по существу. Длительность объявления не должна превышать двух минут. Однако примерно через 30 секунд просмотра внимание пользователей начинает рассеиваться и, если содержание ролика их не заинтересовало, они не станут просматривать его до конца. Вырастет процент прерванных просмотров. Старайтесь делать видеообъявления не слишком длинными.

Примените мощный призыв к действию. Пользователь может в любой момент прервать просмотр видео, поэтому убедительный призыв должен повторяться в ролике несколько раз, чтобы побудить перейти на ваш сайт. Не следует помещать его в самый конец ролика: если никто из пользователей не досмотрит его до конца, никаких действий не будет.

Видеоролик должен выглядеть как история, а не как реклама. Эффективные видеоролики, как правило, совсем не похожи на рекламу. Скорее они рассказывают какую-нибудь историю, обучают, развлекают и приводят убедительные доводы в пользу того, что пользователю имеет смысл больше разузнать о вашем бизнесе. Не забывайте, что он может в любой миг остановить воспроизведение. Чем скучнее сюжет вашего мини-рассказа, чем более заметен коммерческий интерес, тем меньше пользователей захотят воспользоваться им, чтобы перейти к вам на сайт. Ваше видеообъявление должно обучать, информировать и развлекать тех, кто его смотрит.

 

Технические и редакционные требования к видеообъявлениям

Редакционные требования элементарны и в точности повторяют предъявляемые Google как к текстовым, так и к графическим объявлениям. Технические требования для видеообъявлений тоже сформулированы просто и однозначно:

• Громкость звука не должна быть выше 12 дБ.

• Время воспроизведения не должно превышать 4 мин.

• Допустимы только следующие размеры видеокадра: 300 × 250 и 336 × 280.

• Размер начального изображения не должен быть больше 50 КБ (его можно загрузить отдельно).

• Допустимы только следующие форматы:

• AVI;

• ASF;

• QuickTime;

• Windows Media;

• MP4;

• MPEG.

• Желательно, чтобы частота кадров составляла примерно 30 в секунду, минимально допустимая – 14 кадров в секунду.

• Рекомендуемое соотношение сторон кадра для наилучшего просмотра составляет 4:3. Допустимы и другие пропорции, однако при этом видео может отображаться в формате «почтовый ящик», то есть с добавлением черных полос сверху и снизу.

• Максимальный размер файла – 75 МБ.

Видеообъявление позволяет рассказать пользователям, чем занимается ваша компания. Оно может заинтересовать тех, кто еще не втянулся в вашу воронку продаж, и показать им, как вы можете удовлетворить какую-то их потребность. Как только пользователь решит, что вы можете помочь ему, он сделает первый шаг в вашу воронку продаж – на стадию осведомленности и интереса.

Залог эффективности видеообъявлений AdWords – привлекательное начальное изображение, пробуждающее интерес. Не менее важен и сам сюжет вашей истории.

Создавать видеообъявления – задача не из простых. Она требует времени, денег и технических возможностей. Если вы хотите создать видеорекламу с AdWords, но не располагаете для этого достаточными ресурсами, у Google есть инструмент, который поможет вам. Он носит название редактора медийных объявлений и позволяет бесплатно создавать графические и интерактивные объявления с помощью интерфейса Google.

 

Редактор позволит быстро создать графическое, мультимедийное или интерактивное рекламное объявление. Google разработала много шаблонов. Остается только выбрать подходящий и наполнить его информацией о вашем бизнесе.

Для доступа к инструменту перейдите в группу, в которую хотите поместить видеообъявление. Нажмите «Объявления», затем кнопку «Новое объявление». В раскрывающемся меню выберите пункт «Редактор медийных объявлений» (Display Ad Builder, рис. 8.13).

Рис. 8.13. Вход в инструмент «Редактор медийных объявлений»

Чтобы приступить к созданию нового объявления, изучите варианты шаблонов, предлагаемых редактором, и выберите подходящий (рис. 8.14).

Рис. 8.14. Подберите вариант дизайна для вашего объявления из галереи на экране редактора

Одна из полезных особенностей редактора медийных объявлений в том, что он позволяет одновременно создать объявления нескольких размеров. Под каждым шаблоном предлагается просмотреть все доступные варианты, что избавит вас от необходимости отдельно создавать объявления разного размера. Разработав одно, вы можете сохранить его в разных размерах. Это дает огромную экономию времени, когда нужно протестировать разные форматы и размеры объявлений.

Когда подобран размер, можно приступить к созданию самого объявления. Это очень просто, достаточно выполнить следующие действия (см. рис. 8.15):

• Заполнить текстовые поля.

• Подобрать цвет текста.

• Подобрать шрифт.

• Загрузить в нужные места изображения или логотипы.

• Подобрать фоновый цвет (если хотите изменить заданный по умолчанию).

• Ввести отображаемый и целевой адреса.

Прежде чем сохранять получившееся изображение, изучите его вид во всех доступных размерах. Работа редактора медийных объявлений обычно не вызывает нареканий, но иногда изображения в некоторых размерах выглядят некорректно. Если вас не устраивает результат, отключите нежелательные размеры.

Примечание. AdWords регулярно пополняет галерею шаблонов. Как правило, шаблоны сезонной тематики (приуроченные ко Дню святого Валентина, Хэллоуину и т. п.) появляются в канун очередного праздника или сезона. Благодаря им ваше объявление будет выглядеть свежо и более релевантно.

Рис. 8.15. Интерфейс редактора медийных объявлений для создания рекламы

Видеообъявление можно создать из ничего за какие-то пять минут. Имеет смысл сначала попробовать различные варианты изображений, компоновки, цветовых решений и размеров и только потом обращаться к профессиональному дизайнеру, чтобы он «причесал» объявление. Сначала определите, какого рода объявление лучше всего работает на вас, а затем уже оттачивайте и совершенствуйте его. Разумеется, обращаться к дизайнеру не обязательно; можно пользоваться шаблонами редактора медийных объявлений и при этом добиваться успеха.

 

Прочие форматы видеообъявлений

Google предлагает еще несколько форматов видеообъявлений. Видеообъявления рассмотренного выше стандартного формата воспроизводятся по клику. В разделе видео редактора медийных объявлений (рис. 8.16) вы найдете другие поддерживаемые Google форматы.

Рис. 8.16. Форматы видеорекламы, предлагаемые редактором медийных объявлений

Видеообъявления YouTube предназначены для показа на сайте . Работать с ними можно с рекламной страницы самого сервиса () или с AdWords-аккаунта. Разница в том, что если запускать объявление с YouTube-аккаунта, то таргетинг возможен только по странам, а если через AdWords – применяются все прочие настройки вашей кампании.

Продвигаемые видео на YouTube показываются рядом с результатами поиска на этом сайте. Для них назначается цена не за клик, а за просмотр. Таким образом, ваше объявление может собрать множество просмотров, за которые вы заплатите, но при этом не получите никакого трафика на свой сайт.

Продвигаемые видео на YouTube могут быть длиннее, чем стандартные, воспроизводимые по клику. Остальные соображения в полной мере применимы к ним.

Видеообъявления формата in-Stream – короткие ролики (длительностью максимум 60 секунд, однако лучше всего 15-секундные, поскольку издатель может урезать длину вашего объявления), которые воспроизводятся, когда пользователь просматривает видео какого-то издателя.

Например, издатель публикует в сети свои новости и, чтобы монетизировать этот контент, «пускает» в него видеообъявления в формате in-Stream. Видеореклама чаще всего показывается перед основным видеоконтентом, однако может быть встроена непосредственно в какой-либо его фрагмент.

При данном формате плата взимается, только когда пользователь делает клик по видеообъявлению и переходит на сайт рекламодателя.

Расширяемые видеообъявления. Рекламный видеоконтент показывается только в особом формате кадра, однако издатели используют и множество других размеров рекламных окон. Чтобы ваше медийное объявление отображалось в них, вы должны сделать его расширяемым.

Расширяемые медийные объявления имеют стандартный размер, но при желании пользователь может увеличить их и увидеть в стандартном размере независимо от первоначальных параметров рекламного окна.

При создании расширяемых медийных объявлений вы загружаете стандартные баннеры, называемые изображениями для постера. Это первоначальное изображение, которое увидит пользователь, когда ему будет показано ваше видеообъявление. Затем вы загружаете видеоролик. Если пользователь расширит постер, он сможет воспроизвести ваше видеообъявление. При разработке подобных роликов лучше всего пользоваться рекомендациями по созданию видеорекламы. Дополнительно нужно сформировать начальное изображение в нескольких размерах, чтобы убедить пользователей кликнуть по нему, открыть ваш ролик, просмотреть его и получить больше информации.

Статическое изображение in-Video – накладка, отображаемая при потоковом воспроизведении видеоконтента в контекстно-медийной сети или на YouTube. Она очень маленького размера (480 × 70). Во время просмотра видеоконтента ваше объявление может появиться поверх видео. Обычно такая накладка сопровождается кнопкой «Закрыть» или показывается не более чем в течение 15 секунд во время воспроизведения видеоконтента. Но бывают и исключения.

Формат in-Video допускает также загрузку сопутствующего баннера, который может показываться во время просмотра видео. Баннеры одобрены не всеми издателями. Сервис YouTube допускает их размещение, так что рекомендую загружать те, которые могут сопровождать показ ваших изображений in-Video.