Если вам необходимы несколько аккаунтов, потому что для одного ключевых слов и кампаний слишком много, или вы управляете аккаунтами от имени нескольких компаний, то вам будет полезен «Мой центр клиентов» (My Client Center, MCC). Этот инструмент (см. рис. 14.1) позволяет связать несколько аккаунтов в одном интерфейсе. С помощью последнего вы можете легко перемещаться по аккаунтам, просматривать статистику или создавать отчеты обо всех учетных записях.

Рис. 14.1. «Мой центр клиентов», обзорный экран

Для перемещения между аккаунтами вы можете использовать раскрывающийся список в верхней части экрана. Кликните по имени клиента на экране MCC или воспользуйтесь полем поиска. Если у вас тысячи клиентов, рекомендую называть их так, чтобы их было легко найти.

По умолчанию аккаунты в MCC не влияют друг на друга. Для каждого из них определяется свой показатель качества, и объявления каждого аккаунта могут быть показаны в результатах поиска (если у них разный вид и разные целевые адреса).

Если вы управляете крупным аккаунтом из нескольких связанных, можете добавить их в Центр клиентов. В этом случае аккаунты будут влиять друг на друга.

При наличии огромного количества аккаунтов вы также можете структурировать MCC. Например, если вы управляете аккаунтами клиентов, собственной рекламой PPC, а также крупным аккаунтом из пяти связанных, то можете организовать свой Центр клиентов следующим образом:

• МСС верхнего уровня, где отображается все;

• подчиненный МСС для крупного клиента с пятью аккаунтами;

• подчиненный МСС для вашей рекламы;

• подчиненный МСС для остальных клиентов.

Примечание. Вы можете иметь несколько уровней подчиненных МСС. Но если вы не управляете более чем 10 тыс. аккаунтов, вам вряд ли понадобится больше 4–5 уровней.

Несколько уровней MCC нужны по двум причинам: для достижения организационных целей или при использовании услуги консолидированного выставления счетов Google. Программа «Расходы, определенные менеджером» (Manager Defined Spend, MDS) позволяет получать единый счет для всех клиентов, либо во всех центрах клиентов, либо в конкретном центре клиентов. Поэтому, если один из ваших клиентов платит непосредственно Google, а другие – вам, вы также можете структурировать их по вариантам оплаты, чтобы облегчить работу бухгалтерии.

 

Преимущества Центра клиентов

Центр клиентов имеет много преимуществ, которые помогают экономить время и облегчают процесс управления несколькими аккаунтами.

Уровни доступа. Как и в случае с аккаунтами AdWords, вы можете предоставить человеку различные уровни доступа. Первый – административный с правом добавлять и удалять любого пользователя, включая вас. Будьте осторожны. Второй – стандартный без права добавлять или удалять пользователей, но с возможностью вносить изменения в любой аккаунт. Третий предусматривает доступ к отчетам без права изменения аккаунта. Когда вы предоставляете пользователю доступ через Центр клиентов, он может видеть данный Центр клиентов и любые центры подчиненного уровня. Если вы даете кому-то доступ к МСС подчиненного уровня, он не увидит MCC более высокого уровня.

Связывание аккаунтов. Если у пользователя уже есть аккаунт AdWords, то вы должны будете отправить ему предложение связать его аккаунт с вашим. После того как вы отправите ему приглашение, в его аккаунте появится сообщение, щелкнув по которому он даст вам разрешение на связывание аккаунтов. После привязки вы сможете пользоваться всеми преимуществами Центра клиентов.

Создание аккаунтов. Связывание аккаунтов может занять много времени, если у вас их сотни или тысячи. Вместо того чтобы создавать аккаунты по отдельности, а затем связывать их, можно создавать их непосредственно в Центре клиентов, чтобы они были связаны с самого начала.

Управление бюджетом. Вкладка «Бюджет» (Budget) позволяет увидеть расходы для каждого аккаунта. Кроме того, если используется метод выставления счетов-фактур или другие способы оплаты, отличные от кредитной карты, вы можете изменить размеры ежемесячных трат, узнать, какой процент бюджета уже израсходован, а также получить доступ к другим параметрам с помощью этой вкладки (рис. 14.2).

Рис. 14.2. Просмотр и управление бюджетами из Центра клиентов

Оповещения. Если с вашим аккаунтом возникнут проблемы, Google отобразит оповещение на уровне аккаунта. В Центре клиентов вы можете просмотреть оповещения для всех аккаунтов на одном экране, что облегчит устранение проблем.

Отчеты по всем аккаунтам. В Центре клиентов вы можете одновременно создавать отчеты по всем аккаунтам. Если вы крупный рекламодатель и нуждаетесь в пяти разных аккаунтах, это поможет сэкономить много времени. Вместо того чтобы заходить на каждый из них, вы можете создавать отчеты, содержащие данные из всех аккаунтов. Допустимо выбрать вид отчета и указать аккаунты, которые необходимо в них включить.

Для создания аккаунта Центра клиентов перейдите на страницу и используйте шаблон. Как только у вас будет доступ к MCC, вы также сможете присоединиться к программе Google Advertising Professionals.

 

Есть тысячи способов структурирования настроек кампании на основе бизнес-целей. Если вы не знаете их, то не сможете назначить подходящие ставки или найти лучший способ структурировать кампании.

В этом разделе рассмотрены общие цели бизнеса и показано, как должны быть организованы кампании.

 

Базовая структура кампании: максимизация прибыли

Если вы хотите обеспечить максимизацию прибыли по всем ключевым словам, местам размещения и объявлениям, то вам нужны три кампании.

Кампания для поисковой сети. Обеспечивает показ объявлений только в поисковой сети. В настройках выберите вариант «Только поисковая сеть». Затем в группах объявлений выделите только те ключевые слова, которые должны задействоваться по запросу пользователя с соответствующим текстом. На эту кампанию придется бóльшая доля общего бюджета, как правило, 40–60 %. Для каждого ключевого слова вы будете назначать ставки на основе прибыли (см. ).

Кампания для контекстно-медийной сети. Обеспечивает показ объявлений только в КМС, места размещения выбраны автоматически. Цель этой кампании – нахождение отвечающих вашим целям сайтов в КМС, как описано в . Далее вы исключите их из этой кампании и добавите в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

Находя сайты, которые не соответствуют вашим целям, вы будете блокировать показ своих объявлений на них.

Ключевые слова в этих группах должны быть объединены общей темой. В КМС можно применять общие ключевые слова, которые вы не стали бы использовать для поиска, но которые в сочетании с другими в группе объявлений определяют тему. В этом случае Google сможет точно размещать ваши объявления на нужных страницах КМС.

Кампания может не принести прибыли, но вам нужно выделить на нее небольшой ежедневный бюджет, как правило, 10–20 % от общего. Когда вы создаете новый аккаунт и у вас еще нет данных о местах размещения, такая кампания может использовать 30–40 % ежедневного бюджета. Однако по мере оптимизации и направления большего объема трафика в кампанию с местами размещения, выбранными вручную, ваш бюджет также должен быть перераспределен в пользу последней.

Если вы новичок в рекламе в КМС, не создавайте эту кампанию и начинайте работать с кампанией с местами размещения, выбранными вручную, пока не научитесь работать с КМС.

Кампания с выбранными вручную местами размещения. Вы хотите, чтобы на отвечающих вашим целям сайтах КМС показывались ваши объявления. Поэтому вам следует добавить их в кампанию.

Изучите отчеты об эффективности мест размещения, чтобы узнать CPA для каждого из них, а затем определите ставки для каждого места размещения в зависимости от ваших целей. Следуйте схеме () оптимизации кампаний с местами размещения, выбранными автоматически и вручную. Поскольку кампания должна обеспечить ощутимую прибыль, ее ежедневный бюджет будет сопоставим с бюджетом кампании для поисковой сети. Со временем на нее будет приходиться 30–60 % вашего ежедневного бюджета. По мере добавления новых мест размещения стоит перенаправлять часть своего бюджета из кампании с автоматическим размещением в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

Такая простейшая организация (рис. 14.5) подходит для начала работы с любым аккаунтом. Она сочетает в себе основные принципы целесообразного использования поисковой и контекстно-медийной сети. Она предполагает единый геотаргетинг для всех кампаний. Если вы хотите показывать разные объявления разным пользователям, вам придется пересмотреть структуру кампаний.

Рис. 14.5. Простейшая структура аккаунта

 

Достижение целей по местоположению

Иногда вам нужны кампании, которые обеспечивают показ разных объявлений в зависимости от местоположения пользователя. Обычно это объясняется различным откликом на них в зависимости от местоположения, что можно определить на основании отчетов по эффективности мест размещения, обсуждаемых в .

Отчеты предоставляют данные для оптимизации кампаний. В следующем примере рассматривается предприятие, которому необходимо создать несколько кампаний для разных регионов.

Вымышленная компания Illinois Insurance имеет лицензию на продажу страховок в Иллинойсе, поэтому ей необходимо показывать свои объявления только пользователям из этого региона. По итогам исследования она пришла к выводу, что жители Чикаго имеют отличные от остальных требования к страхованию. Чикаго – один из крупнейших городов в мире, и его жителям нужна дополнительная информация о кражах автомобилей и взломе домов. Штаб-квартира Illinois Insurance находится в Рокфорде. Компания хочет подчеркнуть, что клиенты в этом городе могут прийти в офис и лично встретиться со страховым агентом.

Компания имеет три разные цели для трех различных регионов (штат Иллинойс, Чикаго и Рокфорд), поэтому ей нужны три кампании (см. рис. 14.6).

Рис. 14.6. Поисковые кампании Illinois Insurance

Кампания для штата Иллинойс. Обеспечит показ рекламы по всему штату, поэтому в настройках местоположения для нее должен быть указан только он. Однако поскольку Illinois Insurance хочет показывать специальные объявления в Рокфорде и Чикаго, необходимо использовать функцию исключения (см. ), чтобы предотвратить показ в этих двух городах. Поскольку кампания рассчитана на пользователей из Иллинойса, ключевые слова не нуждаются в географических описателях вроде «страхование жилья в Пеории» или «страхование жилья в Иллинойсе». Эти объявления будут размещены на целевой странице, которая соответствует ключевым словам, используемым в поисковом запросе.

Кампания для Чикаго. Предназначена для пользователей, проживающих в Чикаго. В настройках местоположения необходимо указать только этот город. Согласно проведенному исследованию, жители Чикаго имеют несколько иные требования к страхованию, и этот факт должен быть отражен в тексте объявления. Как и в случае с кампанией для штата, ключевые слова не нуждаются в географических описателях. Наконец, пользователь должен быть направлен на страницу сайта, которая делает акцент на Чикаго и ключевые слова, используемые в поисковом запросе.

Кампания для Рокфорда. Также должна использоваться функция указания местоположения, обеспечивающая показ объявлений только в Рокфорде. Географические ключевые слова не нужны. Текст объявления и целевые страницы должны быть сосредоточены на преимуществах личной встречи с агентом.

Кампания с использованием ключевых слов, указывающих на местоположение. Если вы хотите обратиться ко всем вне зависимости от возможности определить местоположение пользователя, нужно добавить четвертую кампанию, где используются ключевые слова с географическими описателями.

Целевая область данной кампании – вся страна. В каждой группе объявлений вы будете использовать ключевые слова с указанием местоположения, например «страхование жилья в Иллинойсе» или «страхование автомобиля в Пеории». В каждой группе нужно применять разные сочетания местоположения и вида услуг. При использовании в поисковом запросе слова «Чикаго» пользователь должен быть направлен на ту же целевую страницу, которая используется в кампании для Чикаго. То же касается Рокфорда.

В случае использования ключевых слов с указанием других местоположений, например «страхование жилья в Пеории» или «страхование автомобиля в Иллинойсе», пользователей нужно направлять на соответствующую целевую страницу, которая посвящена конкретному географическому местоположению и виду страхования.

Примечание. Если ваш бюджет едва выдерживает первые три кампании, вы можете не создавать геотаргетированную.

Кампании для контекстно-медийной сети и обнаружения подходящих мест размещения. Главный вопрос здесь – способ использования контекстно-медийной сети. Есть несколько вариантов.

Вариант 1. Показ одинаковых объявлений всем пользователям из Иллинойса. Если ваш бюджет ограничен, то несколько кампаний для каждого местоположения станут кошмаром для бухгалтеров. Используйте медийные и текстовые объявления, чтобы продемонстрировать свои предложения любому посетителю страниц о страховании и направьте их на ту, где обозначены все остальные предложения. Вы можете сравнить эффективность общей страницы и страницы, посвященной определенному сегменту (см. ). Используйте вариант «Только контекстно-медийная сеть», укажите штат Иллинойс в качестве целевого региона и оптимизируйте зону охвата с помощью кампании с таргетингом по месту размещения.

Вариант 2. Создайте три кампании для КМС, используя автоматическое размещение. Каждая из них обеспечит показ объявлений в разных местах: Рокфорде, Чикаго и в штате Иллинойс (за исключением Рокфорда и Чикаго). Затем для оптимизации зоны охвата используйте кампании с местами размещения, выбранными вручную. Преимущество данного способа в том, что пользователь в зависимости от местоположения направляется на наиболее подходящую целевую страницу сайта. Но это требует огромной работы, и результаты могут не стоить затраченных усилий. Необходимо добавлять новые ежедневные бюджеты, в результате чего сократятся бюджеты всех кампаний и будет существенно ограничен потенциал ваших лучших ключевых слов и мест размещения.

Вариант 3. Создайте кампанию с указанием мест размещения. Используйте инструмент «Планировщик объявлений» для поиска подходящих сайтов, на которых проводят время представители целевой аудитории, а затем разместите свои объявления на них. Пока вы выбираете места размещений наугад, срабатывают не все объявления.

Используйте отчет об эффективности для выявления и исключения сайтов или назначения ставок. Этот метод не поможет «совершенно случайно» найти сайты, которые подойдут для размещения ваших объявлений, однако позволит протестировать те, что вы считаете подходящими, и лучше контролировать бюджет вашей кампании для КМС.

Использование разных текстов и ключевых слов в зависимости от местоположения пользователей должно быть тщательно продумано, иначе кампаний и групп объявлений окажется слишком много. Сначала создайте стратегию для кампаний в поисковой и контекстно-медийной сетях. Затем определите необходимое количество кампаний для достижения этих целей. В случае превышения допустимого лимита (с учетом возможности управления или имеющегося бюджета) уточните стратегию и пересмотрите количество кампаний для ее реализации.

В нашем примере компания может показывать одни и те же объявления пользователям мобильных устройств и стационарных компьютеров. Но в некоторых случаях придется сегментировать кампании в зависимости от применяемых пользователями устройств.

 

Показ разных объявлений пользователям стационарных компьютеров и мобильных устройств

Иногда намерения пользователя различаются в зависимости от устройства, которое он использует для доступа в интернет. Например, тот, кто ищет слесаря с помощью мобильного телефона, вероятно, забыл ключи дома или в автомобиле и нуждается в немедленной помощи. Тот, кто ищет слесаря с помощью стационарного компьютера, скорее всего, хочет сделать дубликат ключей или сменить замки на дверях.

Если кто-то использует поисковый запрос «BestBuy» на ПК, то он, вероятно, ищет товары или основной сайт. Тот, кто вводит тот же запрос на мобильном устройстве, скорее всего, хочет узнать, как проехать к ближайшему магазину. В этих случаях вы будете показывать пользователям различные тексты:

• «Захлопнулась дверца автомобиля, а ключ остался внутри? Мы приедем в течение 20 минут».

• «Хотите поменять замки на дверях? Позвоните нам, и мы проведем оценку бесплатно».

• «Найти ближайший магазин сети BestBuy».

• «Бесплатная доставка при заказе от 50 долл.».

В настройках кампании можно указать типы устройств, на которых должны быть отображены ваши объявления. Вам предлагается несколько вариантов на выбор:

• стационарные и портативные компьютеры;

• мобильные устройства с полнофункциональными браузерами;

• планшетные ПК с полнофункциональными браузерами;

• все вышеперечисленные.

Пользователи мобильных устройств могут просматривать объявления двумя способами. Если у них устройство с полнофункциональным браузером, например Android или iPhone, необходимо создать для них специальные кампании. Для устройств без полнофункциональных браузеров, например BlackBerry Curve, нужно использовать мобильные объявления. Мобильные объявления игнорируют настройки устройств для вашей кампании. Если вы намерены использовать только поисковую сеть, нужны две кампании.

Кампания для настольных и планшетных ПК. Настройте первую кампанию так, чтобы объявления показывались пользователям стационарных и планшетных ПК. Используйте те же тексты и ключевые слова, что и в стандартной кампании для поисковой сети.

Мобильная кампания. Настройте вторую кампанию так, чтобы объявления показывались только пользователям мобильных устройств с полнофункциональными браузерами. Большинство из них используют более короткие запросы, чем пользователи ПК. Используйте общие ключевые слова. Например, пользователь ПК может искать «Coldplay рингтоны для iPhone». Для мобильного телефона обычно достаточно «Coldplay рингтоны». Как обычно, нужно измерять коэффициенты конверсии и настраивать ключевые слова и ставки на основе прибыли.

После создания ключевых слов в группах напишите одно или два стандартных объявления. Их увидят пользователи iPhone и других устройств с полнофункциональными браузерами. Вы можете поместить эти объявления на странице сайта, но убедитесь, что она оптимизирована под соответствующее действие: например, страница со схемой проезда или с сообщением «позвоните нам для получения немедленной помощи».

Создайте мобильные объявления для каждой группы. Они будут показаны пользователям устройств без полнофункциональных браузеров. Вы можете решить, какое действие должен совершить пользователь: перейти на ваш сайт (как в случае с магазином BestBuy, которому нужно направить человека на страницу с указанием проезда), позвонить (как в примере со слесарем) и т. д. Тех, кто нажимает на мобильное объявление, следует направлять на сайт, совместимый с мобильным устройством.

Эта стратегия позволяет привлекать потребителей в зависимости от типа устройства, которое они используют для доступа в интернет, и удовлетворять их потребности. Поскольку мобильные кампании также предусматривают определение местоположения, вы можете указать конкретные регионы, где будут показаны ваши объявления.

КАМПАНИИ ДЛЯ ПЛАНШЕТНЫХ ПК

Google дает возможность нацеливать рекламу на пользователей планшетных компьютеров. Тем не менее большинство сайтов не предусматривает версий, оптимизированных под такие устройства. Поэтому лучше показывать одну и ту же рекламу пользователям планшетных и стационарных ПК. В большинстве случаев планшетные компьютеры используются в качестве альтернативы ноутбуку, а не телефону.

Однако в своем аккаунте вы можете определить, достаточно ли пользователи планшетных ПК отличаются по показателям эффективности от пользователей стационарных компьютеров, чтобы оправдать создание отдельной кампании. Если нет, лучше оставить одну кампанию для планшетных и стационарных ПК.

Организация кампаний подразумевала возможность назначать ставки на основе показателей ROI или прибыли. Тем не менее иногда необходимо увеличить осведомленность потребителей о вашем сайте.

 

Кампании, направленные на создание осведомленности или брендинг

Некоторые ключевые слова точно описывают ваши продукты. Если они также приводят к взаимодействию потребителей с брендом, например просмотру страниц с низким показателем отказов или просмотрам видео, но не обеспечивают конверсии, у вас есть три варианта действий.

Первый – удалить ключевые слова. Если ваша кампания основана строго на показателях прибыли и ROI и ключевые слова не дают хороших результатов, избавьтесь от них.

Примечание. Если ключевое слово не ведет непосредственно к конверсии, это не значит, что оно не приносит прибыли. Помните о воронке продаж (см. главу 13 ).

Этот вариант не подойдет при длинном цикле продажи или необходимости вовлечь новых потребителей в воронку продаж. Поиск, выполняемый людьми на ранних стадиях принятия решения о покупке, характеризуется более низкими показателями конверсии. Второй вариант подразумевает определение денежной стоимости просмотра страницы или видео и назначение ставок на основе показателей прибыли от конверсий.

Последний вариант – создание кампании, направленной на брендинг. Она также может называться кампанией для создания осведомленности, поскольку это один из первых этапов принятия решения о покупке. Вам нужно отслеживать процесс, чтобы оценить эффективность ключевых слов. Однако прежде чем состоится конверсия, пользователи должны найти ваш сайт. Не нужно беспокоиться о том, какие ключевые слова получат клики. Ваша цель – представить сайт. Ниже приведены этапы создания брендинговой кампании.

1. Переместите все ключевые слова, которые вы хотите использовать для охвата аудитории, в отдельную кампанию с подходящим способом организации групп объявлений.

2. Выделите ежедневный бюджет, определив, сколько вы готовы заплатить за то, чтобы люди могли найти ваш сайт и узнать больше о вашей компании.

3. Используйте стратегию назначения ставок с оптимизатором бюджета.

Этот инструмент максимизирует число кликов для кампании. В данном случае не важно, какое именно ключевое слово получило клик, поэтому не стоит перемещать в эту кампанию ключевые слова, если вам известен доход по ним.

При использовании оптимизатора бюджета максимальная цена за клик должна быть ниже, чем для любого ключевого слова в поисковых кампаниях. Если вам известны показатели дохода, выгоднее задействовать ключевые слова поисковой кампании. Кампании с оптимизатором бюджета предназначены для слов, не приводящих к конверсиям, но обеспечивающих охват. Они, как правило, имеют меньшую ценность, чем ключевые слова, используемые для поиска.

Создание брендинговой кампании не подразумевает отказа от типичных кампаний для поисковой и контекстно-медийной сетей (рис. 14.7).

Рис. 14.7. Структура кампаний с учетом брендинговой кампании

Все способы организации до сих пор подразумевали показ рекламы каждый день недели и в течение всего дня. Если вы хотите, чтобы они появлялись в разные дни недели или в разное время суток, необходимо использовать расписание показа.

 

Показ различных объявлений в зависимости от дня недели

Маркетинг – обеспечение связи с потребителями. В случае с AdWords первый контакт основан на ключевых словах. Второй может возникнуть при использовании в тексте объявления указания дня недели или даже времени суток.

У большинства ресторанов и баров есть специальные предложения на каждый день недели. Если нужно указать такое предложение в объявлении для будних дней, а затем показать отдельное для выходного дня, стоит использовать расписание (см. ), а также различные кампании для каждого дня недели (рис. 14.8).

Рис. 14.8. Организация кампании с использованием расписания показа объявлений

1. Создайте группы объявлений в рамках одной кампании. Если вы управляете рестораном, настройте геотаргетинг с учетом вашего местоположения.

2. Дублируйте созданную кампанию шесть раз, используя редактор AdWords (см. ). Назовите каждую по дню недели. Система наименований нужна для вашего удобства, они не влияют на данные.

3. Выберите день недели для кампании. При использовании расписания показа объявлений всегда проверяйте часовой пояс вашего аккаунта. Вы можете увидеть его в интерфейсе настройки расписания. Если он совпадает с часовым поясом вашей целевой области, то первая кампания будет работать только по понедельникам, вторая – только по вторникам и т. д.

4. Вернитесь в редактор AdWords и скачайте свой аккаунт. В каждой кампании измените объявления так, чтобы они отражали день недели и специальное предложение для него. Загрузите изменения, проверьте их в интерфейсе и убедитесь в том, что для каждого дня недели есть свои объявления.

Вы также можете использовать расширенные настройки расписания, чтобы в течение дня автоматически менять ставки. Если вы управляете рестораном и обнаружили, что в конце дня большинству людей нужны схема проезда и возможность заказать столик, вы можете повысить ставки в это время, а в другое – снизить или не менять.

Использование расписания для оповещения потребителей о специальных предложениях, а также изменение ставок в зависимости от коэффициента конверсии – хорошие способы повышения прибыли.

 

Организация кампаний на основе целей или бюджетов

Хороший способ управления расходами – организация кампаний в соответствии с суммами, которые вы готовы на них потратить. Вы также можете применять минус-слова для сегментирования трафика, чтобы пользователь увидел нужное объявление.

Рассмотрим компанию, работающую с таймшерами. TS – вымышленная компания, имеющая сайт для покупки и продажи таймшера.

Компания получает доход от продажи объявления тем, кто реализует таймшеры. Если вы хотите продать таймшер, то можете связаться с ее менеджером, который ознакомит вас с вариантами размещения информации на ее сайте.

TS выявила необходимость направления посетителей, интересующихся покупкой таймшера, к разделам с объявлениями. Менеджеры сообщают потенциальным рекламодателям, сколько трафика получает каждый раздел, поскольку это помогает увеличить коэффициенты конверсии. Но TS не получает дохода от направления трафика к разделам с объявлениями. Она вынуждена платить за трафик, поскольку это способствует продажам, однако не получает денег за клики.

Компания готова потратить много денег, когда посетитель хочет продать таймшер, и назначает ставки на основе дохода. Она предусматривает меньший бюджет для посетителей, желающих купить таймшер. Также есть бюджет для посетителей, использующих неопределенные поисковые запросы, например «таймшер в Арубе; TS», когда не знает, собирается ли посетитель купить или продать таймшер.

Для достижения своих целей и направления пользователей в подходящие разделы сайта разработаны три кампании на основе бюджетов (см. рис. 14.9).

Рис. 14.9. Стратегия разделения кампаний в зависимости от маркетинговых целей

Купить таймшер. Первая кампания нацелена на потребителей, которые хотят купить таймшер. Поскольку TS не зарабатывает на соответствующих ключевых словах, она выделяет на эту кампанию самый маленький ежедневный бюджет. Каждая группа объявлений представляет собой комбинацию названия региона, слова «таймшер» и слова «купить» («купить таймшеры в Арубе»). Все ключевые слова в группе имеют такие описатели, как «купить», «покупка» и т. д.

Компания обнаружила, что для обращения ко всем потенциальным клиентам ей необходимо использовать широкое соответствие. Однако поскольку TS не зарабатывает на ключевых словах, она хочет убедиться, что потребитель, осуществляющий поиск, использует слово «купить» и не использует «продать». Она может заработать на этом пользователе, продав ему объявление. На уровне кампании TS использует все вариации слова «продать» в списке минус-слов (см. ).

С помощью минус-слов она может сегментировать трафик в зависимости от своих маркетинговых целей.

Продать таймшер. Эта кампания приносит наибольший доход. TS пытается продать потребителю место под объявление на своем сайте. Группы объявлений в этой кампании очень похожи на те, что используются в первой, за исключением того, что применяются вариации слова «продать». Так, например, «купить таймшеры в Арубе» из первой кампании заменено на «продать таймшеры в Арубе».

Поскольку цель кампании – продажа рекламы, весь трафик направляется на страницу, где объясняется, как TS поможет пользователям продать таймшер, и есть форма для связи с менеджером. Для повышения коэффициента конверсии заголовок каждой целевой страницы включает указание местоположения, например «Свяжитесь с нами для продажи своего таймшера в Арубе», а также его фотографии.

Наконец, для сегментации трафика в зависимости от намерений посетителей TS на уровне кампании использует такие минус-слова, как «купить» и «покупка». Это позволяет получить больше просмотров страниц с объявлениями теми пользователями, которые намерены купить таймшер.

Таймшеры. Третья кампания предназначена для посетителей, которые не используют в поисковых запросах слова, указывающие на покупку или продажу. Они просто вводят: «таймшер в Арубе». TS неизвестны намерения пользователей, поэтому они направляются на страницу сегментации, где им дается два варианта дальнейших действий. Если кто-то нажимает на ссылку «продать таймшер», то видит форму, используемую для продажи. Если пользователь нажимает на ссылку «купить таймшер», он направляется на страницу с объявлениями для покупки.

TS привлекает значительный объем трафика благодаря этим объявлениям, а поскольку некоторая его часть может принести доход, на данную кампанию выделяется второй по величине ежедневный бюджет после кампании по продаже таймшеров.

Поскольку намерение пользователей неоднозначно и некоторые из них сразу уходят со страницы сегментации, для TS эти запросы ничего не значат. Поэтому для ключевых слов данной кампании используются более низкие максимальные цены за клик.

Компания хочет гарантировать, что пользователи попадают в нужный раздел сайта, так что для этой кампании она использует все минус-слова из первых двух. Стоит отметить, что при использовании такой структуры для поисковых запросов вида «покупка и продажа таймшеров» никакого объявления не предусмотрено.

В данном примере мы использовали сайт, который является одновременно и продавцом, и дистрибьютором собственных объявлений. Можно сделать два вывода. Во-первых, если вы ставите разные цели для вашего сайта и хотите, чтобы на них выделялись разные бюджеты, нужно организовывать кампании так, чтобы обеспечить их достижение. Второй вывод касается намерения пользователя. Часто вы готовы заплатить больше, если посетитель точно знает, чего хочет, или использует конкретный поисковый запрос. Если вы определите намерения тех, кто использует ваши ключевые слова, то сможете создавать кампании и группы объявлений на основе этой информации.

 

Постановка целей

Создать сложную структуру кампании нетрудно, если вы сможете определить свои цели. Ниже мы рассмотрим цели национальной компании, которая занимается продажей компьютеров онлайн. Ее цели разнообразны:

• Донести предложения до всех пользователей в США и назначать ставки на основании ROI для кампаний, предназначенных для поисковой и контекстно-медийной сетей.

• Увеличить количество пользователей, заходящих на сайт компании впервые.

• Создать спрос на товары компании в КМС.

Изучив отчеты для различных регионов (), компания выявила низкую эффективность рекламы в Чикаго. Для ее повышения она решила протестировать объявления, ориентированные на сектор B2B, по будням и объявления, ориентированные на сектор B2C, по выходным.

Донесение предложения до всех пользователей в США и назначение ставок на основании ROI для кампаний, предназначенных для поисковой и контекстно-медийной сетей. Для достижения этой цели можно использовать базовую структуру кампании (см. раздел ). Первыми запускаются кампании в поисковой сети и с указанием мест размещения вручную. Поскольку вторая цель – показ чикагским пользователям других объявлений, используется функция исключения регионов в поисковой кампании.

Увеличение количества пользователей, заходящих на сайт компании впервые. Оказалось, принятие решения о покупке нового компьютера может занять много времени. Однако если удается установить контакт с пользователем на ранних стадиях принятия решения о покупке, то последний в большинстве случаев остается с компанией в дальнейшем. В связи с этим компания создает большой список ключевых слов для своих продуктов, относящийся к стадиям интереса и обучения. Компания испытывала трудности с назначением ставок, поскольку данные слова непосредственно не приводят к продажам. Они будут помещены в кампанию для создания осведомленности. В последней будет использован оптимизатор бюджета для максимизации количества кликов по ключевым словам. Компания по-прежнему старается убедить этих потребителей подписаться на рассылку и узнать больше о ее продуктах, отслеживать взаимодействие с сайтом и удалять ключевые слова, которые не способствуют коммуникации. Компания также будет отслеживать долю потребителей, позже совершивших покупку. Если какое-то ключевое слово начнет обеспечивать конверсии, оно будет перемещено в поисковую кампанию, которая предусматривает назначение ставок на основе максимальной CPC.

Создание спроса на товары компании в КМС с помощью точно нацеленных объявлений. Компания хотела бы разместить рекламу на обзорных сайтах, чтобы оповестить о своем бренде как можно больше людей. Для этого она создает кампанию с таргетингом на места размещения, использующую только графические и видеообъявления. Кроме того, поскольку цель – просмотр объявления, ставки будут назначаться на основе CPM, а не CPC.

Компания будет измерять успех рекламы, отслеживая изменения количества запросов с указанием бренда, количества людей, просмотревших видео, а также изменения коэффициента конверсии.

Тестирование объявлений, ориентированных на сектор B2B, по будням и объявлений, ориентированных на сектор B2C, по выходным. Для достижения этой цели компания собирается использовать как таргетинг на места размещения, так и расписание показа объявлений. Нужно создать две новые кампании, нацеленные на Чикаго.

Объявления первой будут отображаться только в будни. Эти дни часто характеризуются большим количеством поисковых запросов, ориентированных на B2B, и компания собирается акцентировать преимущества именно для этого сектора. Посетители, использующие такие поисковые запросы, будут направляться на страницы для сектора B2B, где объясняется, как компания поможет другим организациям, покупающим несколько компьютеров, экономить время и деньги.

Объявления второй кампании отображаются только в выходные. Поскольку ее цель – установление контакта с большим количеством потребителей, желающих приобрести новый компьютер, объявления будут сосредоточены на преимуществах для него и направят его на соответствующую целевую страницу.

После определения своих целей и структурирования кампаний компания создает структурную диаграмму (рис. 14.10).

Рис. 14.10. Сложная организация кампаний с учетом целей

Организация кампании определит теперь достижения ваших маркетинговых целей. Создайте их список. Затем изучите все варианты, которые дает система. Как только вы поймете все функции AdWords, вы сможете создавать сложные структуры кампаний, которые помогут вам в достижении целей.

Кампания информирует Google, где, как и когда должны быть показаны объявления. Она не сообщает, какие ключевые слова, тексты и целевые страницы должны быть использованы.

Следующий шаг в создании успешной кампании заключается в правильной организации групп объявлений.