В мы исследовали психологию чисел и влияние объявлений на восприятие цен потребителями.

Однако если вы не конкурируете по цене, то вместо нее можете указать размер скидки (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Объявление с указанием размера скидки

Если ваши цены постоянно меняются и вам приходится корректировать объявления, то можно также указать скидки.

Дело в том, что, внося изменения в объявление, вы на самом деле удаляете его и создаете новое. А поскольку все новые объявления должны пройти проверку перед размещением на сайтах партнерской или контекстно-медийной сети, вы тем самым ограничиваете его показ.

Примечание. Скидки часто увеличивают коэффициент конверсии, но не всегда повышают прибыль. Чтобы определить целесообразность использования скидок в рекламных объявлениях, нужно сравнить, сколько вы теряете, предоставляя скидку, с дополнительным доходом, полученным от продажи большего количества единиц товара.

Вы можете протестировать и другие элементы, например использовать географические компоненты или динамическую вставку ключевых слов.

Объявления с указанием местоположения. Ваши клиенты – местные жители или нет? При указании в объявлении конкретного региона всегда учитывайте количество информации, которой обладает пользователь о нем (рис. 15.2).

Рис. 15.2. Объявление с указанием местоположения

• Когда человек переезжает в Чикаго, то первым делом решает, где он хочет жить: в северной или южной части города. Третье объявление не поможет принять решение. Поэтому для того, кто решил переехать в Чикаго (стадия сбора информации), оно не подходит. Однако оно имеет смысл для того, кто уже решил поселиться в Северном Чикаго (более поздняя стадия цикла покупки).

• Второе объявление, рекламирующее гостиницу, подходит приезжему. Он хочет быть уверен в том, что вы находитесь в нужном месте. Поскольку большинство предложений о бронировании номера предназначено не для местных жителей, вы можете сделать некоторые предположения о своей аудитории.

• Первое объявление подходит для физического предприятия, пытающегося привлечь клиентов в магазин. В нем указывается точное местоположение – Water Tower. Но для приезжих это объявление не подходит, поскольку большинство из них не знают, где это.

Чем больше знает пользователь, тем более конкретным может быть объявление. Всегда учитывайте уровень знаний вашей аудитории при создании любого объявления, особенно с указанием местоположения.

Динамическая вставка ключевых слов. В обсуждалась динамическая вставка, при которой на основе поискового запроса в объявление автоматически включается ключевое слово из группы объявлений. Тестирование в данном случае – простой процесс.

Напишите одно или два объявления. В первой группе не используйте динамическую вставку. Дублируйте объявления и используйте динамическую вставку во втором наборе (см. рис. 15.3).

Рис. 15.3. Объявления с динамической вставкой ключевых слов

Использование динамической вставки ключевых слов не всегда приводит к увеличению числа кликов и коэффициента конверсии. Часто это позволяет повысить CTR, однако на коэффициент конверсии может вообще не повлиять.

Проявляйте творческий подход при написании текста объявления

При выборе типа объявления вы всегда должны учитывать целевую страницу, поскольку оно обусловливает ожидание посетителя от того, что он найдет после перехода на сайт. Согласованность с целевой страницей очень важна для создания эффективного объявления. Например, если вы использовали положительные отзывы, то нужно продублировать их на целевой странице. Используя одни и те же элементы, вы гарантируете, что текст объявления и целевые страницы будут совместно обеспечивать повышение коэффициента конверсии. Этот же принцип применим и к обзорам (рис. 15.4).

Рис. 15.4. Использование положительных отзывов на целевой странице

Поскольку ваше объявление нацелено на пользователя, проводящего поиск, акцентирование информации на целевой странице сообщит ему о том, что он находится в нужном месте, а содержание сайта точно соответствует его запросу.

Вы можете протестировать и другие элементы:

• способ доставки;

• преимущества для клиентов;

• специальные предложения;

• характеристики продукта;

• сервисное обслуживание;

• использование заглавных букв;

• гарантии;

• символы: ©, ™ и ®;

• объявления, содержащие одну или две строки.

При работе с AdWords вы в основном анализируете электронные таблицы. Написание текста объявления – хороший повод для использования правого полушария мозга.

Левое отвечает за логику и факты. Правое – за творчество и эмоции. Текст рекламы должен способствовать созданию эмоциональной связи с людьми, и использование творческого подхода поможет установить контакт с целевым рынком.

При использовании уникального подхода напишите несколько разных типов объявлений: информационное, с динамической вставкой ключевых слов и еще одно с указанием скидки. Не забывайте, что вы можете по-разному сочетать эти элементы: например, использовать динамическую вставку в информационном объявлении или призыв к действию в объявлении с указанием местоположения.

Следующий шаг – определить, как система Google будет выбирать из группы объявление для показа.

Убедитесь, что ваши объявления имеют одинаковые шансы на показ

Есть три способа показа объявлений, используемых Google: оптимизация по кликам, оптимизация по конверсии и чередование.

Оптимизация по кликам (Optimize for Clicks). При выборе этого варианта Google определит, какое из ваших объявлений имеет самый высокий CTR. Объявление с более высоким CTR будет показываться чаще, чем другие из данной группы. В конце концов вы можете обнаружить, что на одно объявление приходится 95 % всех показов.

Оптимизация по конверсии (Optimize for Conversions). При выборе этого варианта Google определит, какое из ваших объявлений имеет самый высокий коэффициент конверсии, и будет показывать его чаще, чем другие. На первый взгляд отлично, но не учитывает число кликов. Объявление с очень высоким коэффициентом конверсии может показываться очень часто, но если его CTR слишком низкий, то посетители будут редко попадать на ваш сайт.

Чередование (Rotate). Если вы выберете этот вариант, то система Google будет показывать ваши объявления поочередно.

При выборе варианта «Чередование» вы увидите, что объявления не получают одинакового количества просмотров. Это объясняется сложностью системы Google и способом показа в разных регионах и часовых поясах. Возможно, объявление 1 имеет 450 показов, объявление 2 – 350, а объявление 3 – 475. Цифры будут близкими, но не одинаковыми.

ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ НУЖНО УЧИТЫВАТЬ ПРИ НАСТРОЙКЕ ПОКАЗА ОБЪЯВЛЕНИЙ

Метод назначения ставок не определяет способ показа объявления. Если вы используете оптимизатор конверсий, то при назначении ставок он попытается определить коэффициент конверсии ключевого слова и среднюю цену за действие, однако не выберет для показа объявление с наибольшим коэффициентом конверсии. Если вы ориентируетесь только на конверсии, то лучше использовать оптимизатор конверсии и вариант «Оптимизация по конверсии». Если вы также учитываете среднюю стоимость заказа, доход за показ (см. ниже) или другие показатели, все равно лучше использовать вариант «Чередование» или эксперименты в кампаниях AdWords (см. ниже).

Если ваша цель – повышение коэффициента конверсии, ROI или нахождение объявления с самым высоким показателем прибыли, лучше не использовать вариант «Оптимизация по кликам», поскольку это приводит только к максимизации CTR. Нужно активировать функцию «Чередование». Перейдите в настройки кампании. В разделе «Расширенные настройки» (Advanced Settings) откройте раздел «Показ объявлений» (Ad Delivery) и выберите «Чередование» (рис. 15.5).

Рис. 15.5. Выберите вариант «Чередование» в настройках кампании

Обратите внимание: настройки кампании влияют на все группы объявлений в ней. Следующий шаг процесса тестирования – добавление объявлений в тестовую группу.

Создание тестовых объявлений

Перейдите к группе, в которой вы хотите протестировать свои объявления, и введите их на вкладке «Объявления» (рис. 15.6). При одновременном тестировании в нескольких группах можно использовать функцию импорта редактора AdWords для добавления новых объявлений в свой аккаунт.

Рис. 15.6. Несколько объявлений в одной группе

Теперь запаситесь терпением и ждите, пока накопится достаточно данных для выявления тестовых объявлений, которые обеспечивают лучшие результаты.

При тестировании необходимо поверить в данные перед принятием решения. Если действия одного человека могут значительно повлиять на коэффициент конверсии, то данные не обладают статистической значимостью. Например, если 100 человек нажали на ваше объявление и один из них совершил конверсию, то коэффициент конверсии равен 1 %. Если следующий человек, нажавший на ваше объявление (всего 101 клик), совершает конверсию, то значение коэффициента увеличивается почти вдвое. Если коэффициент удваивается и вы назначаете ставки на основе ROI, то их размер тоже удваивается. В данном случае данные не обладают статистической значимостью.

Программа Excel предусматривает два способа определения достаточности данных. Вы можете использовать распределение χ-квадрат или дисперсионный анализ (ANOVA). Они позволяют определить, когда вы можете завершить тестирование и приступить к принятию решений на основании собранных данных. Однако понимание и применение этих методов в Excel потребует усилий. Microsoft предоставляет интерактивные учебные пособия по использованию этих двух математических функций.

Далее перечислены основные рекомендации по объему данных, которые необходимо собрать, прежде чем закончить тестирование и приступить к измерению результатов.

«ЛУЧШЕГО» РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ НЕ СУЩЕСТВУЕТ

Объявление может считаться лучшим только с учетом ваших маркетинговых целей. Если вы пытаетесь привлечь больше посетителей на сайт или улучшить показатель качества, нужно сосредоточиться на кликах. Если вы назначаете ставки с целью максимизации прибыли, нужно определить, какой доход приносит каждый посетитель. Тестирование объявлений без учета цели приведет к тому, что вы не сможете извлечь смысл из полученных данных.

Сколько времени займет тестирование?

Поисковое поведение в будние дни отличается от такового в выходные. Часто процессы поиска и покупки чередуются в течение месяца, как показано на примере компании, продающей высокотехнологичную электронику (глава 13). Тогда вам нужно собрать данные, относящиеся ко всем этапам процесса принятия решения о покупке.

Если у вас короткий цикл продаж или, заходя на ваш сайт, пользователи либо совершают покупку, либо уходят и больше не возвращаются, то необходимо проводить тестирование по крайней мере в течение недели. Это позволит отследить различия в поведении пользователей по дням недели. Если ваш цикл продаж длинный или вам нужно больше данных (что всегда полезно), проводите тестирование по крайней мере в течение месяца.

Если вы точно знаете длительность цикла продаж, проведите тестирование в течение трех циклов. В случае с компанией, продающей высокотехнологичную электронику, трехмесячное тестирование даст достаточно данных. Если вы продаете подержанные книги, то достаточно недели; однако данные, собранные в течение месяца, не будут лишними. Я при проведении большинства тестов использую данные, собранные за месяц, даже для аккаунтов, которые каждый месяц тратят миллионы. Но никогда не используйте данные, собранные в период праздников. Трафик, который вы получаете в это время, обычно характеризуется большей конверсией. Однако вы можете смело использовать трафик в праздничные дни для тестирования объявлений, предназначенных специально для этих периодов.

Даже если вы решите использовать метод дисперсионного анализа ANOVA или χ-квадрат, следуйте этим правилам, чтобы собрать данные, относящиеся ко всем этапам вашего цикла продаж. Ни одна система не покажет вам, что поисковое поведение изменяется в разные периоды. Они лишь позволят исследовать различия в объеме трафика и уровне конверсии.

Какой объем трафика должны получать ваши объявления?

Минимальный объем трафика для каждого объявления – 300 кликов. Это гарантирует, что действия одного человека не смогут сильно повлиять на ваш CTR.

Я предпочитаю дожидаться, пока каждое объявление соберет 500–1000 кликов, прежде чем принимать решения. Здесь могут помочь анализ ANOVA и χ-квадрат. Если за месяц одно объявление получит 200, а второе – 500 кликов и оба имеют схожие количества показов, вы можете примерно оценить CTR, хотя у вас недостаточно данных, чтобы делать выводы о коэффициенте конверсии. В подобных случаях использование сложных функций Excel позволит определить момент, когда у вас будет достаточно данных, чтобы закончить тестирование.

Если эти значения кажутся вам слишком большими – что часто бывает в случае аккаунтов, получающих до 1000 кликов за месяц, – а группы объявлений не привлекают больше 100 кликов, то вы можете использовать другой способ тестирования.

В случаях с аккаунтами с небольшим объемом трафика можно написать два слогана. Добавьте их в два объявления в нескольких группах. Когда вы будете готовы изучать данные, объедините показатели по всем группам протестированных объявлений. Метод несовершенен, но он позволит вам провести тесты даже при небольшом объеме трафика. Это лучше, чем отсутствие тестирования.

Сколько конверсий вам необходимо?

Если вы тестируете коэффициенты конверсии, ROI или прибыли, необходимо выявить объявление, характеризующееся наибольшими показателями. Хороший ориентир – семь конверсий на объявление, 15 конверсий – еще лучше. Если есть сомнения, тестируйте дольше.

Удовлетворение всем требованиям

Для каждого теста нужно установить минимальное количество дней, кликов и конверсий.

Если у вас достаточно данных для дисперсионного анализа, но тест проводился в течение одного дня, продолжайте его. Каждая переменная может повлиять на ваши показатели, поэтому необходимо убедиться, что объявления удовлетворяют всем условиям.

Наконец, необходимо распределить эти показатели по поисковой и контекстно-медийной сетям. Не объединяйте данные для этих сетей. Если вы накопили достаточно информации в поисковой сети, то можете завершить тестирование, но нужно продолжить тестирование в КМС.

Если тесты удовлетворяют всем указанным требованиям, вы сможете создать отчет об эффективности объявлений для изучения результатов.

Эта тема обсуждалась в . Здравый смысл подсказывает, что трафик следует направлять:

• в самую дальнюю логическую точку цикла покупки;

• на страницу, посвященную поисковому запросу.

Но иногда здравый смысл дает неверные подсказки. Вам нужно протестировать свой трафик, чтобы убедиться, что вы направляете его на подходящие страницы, прежде чем приступать к более сложному тестированию различных макетов.

Рассмотрим некоторые распространенные типы запросов, чтобы определить, как тестировать трафик.

Информационные запросы

Составляют большинство поисковых запросов в интернете. В я говорил, что вы должны ответить на вопрос пользователя, прежде чем пытаться монетизировать запрос. В примере мы рассмотрели поисковый запрос «время прогорания свечи» и решили, что вам следует направлять посетителей не к корзине, а к сравнительной таблице, в которой перечислены все виды свечей и время их горения.

Однако каждый дополнительный клик снижает коэффициент конверсии. Поэтому нужно провести тестирование, чтобы определить, что приводит к увеличению прибыли: попытка монетизировать информационный запрос или ответить на вопрос пользователя с помощью сравнительной таблицы.

Это особенно верно для сайтов, занимающихся генерацией лидов. Если ваша цель – сбор информации для последующего звонка, то лучше направить посетителя к контактной форме или на страницу корзины, а не к сравнительной таблице.

Неоднозначные запросы

Поисковый запрос «торговые счета» – одновременно и информативный, и неоднозначный. Вы не знаете, чего хочет пользователь: зарегистрировать счет или получить о нем информацию.

Такие запросы, как «торговый счет», «ипотека в Чикаго» или «автострахование», часто приводят на целевую страницу, содержащую небольшое количество информации и форму для заполнения. Это не всегда неудача, если посетитель знает достаточно, чтобы заполнить форму.

Часто человек использует запрос «ипотека в Чикаго», попадает на целевую страницу и начинает заполнять форму. В процессе ему попадается поле с вопросом: «Какой вид ипотечного кредитования вы предпочитаете?» Если пользователь не знает, в чем разница между ипотекой с регулируемой ставкой, фиксированной ставкой, обратной ипотекой и ипотекой с выплатой только процента, он не сможет заполнить форму.

Что дальше? Пользователь ищет информацию о видах ипотеки и находит страницу, на которой описаны разные варианты кредитования. Если там также есть форма, то он, скорее всего, заполнит ее на странице, которая помогла ему лучше разобраться во всех возможностях.

Чтобы определить самый выгодный вариант, создайте таблицу, где описаны разные типы ипотеки, преимущества и недостатки каждого из них, а также есть раздел с призывом к подаче заявки на каждый конкретный вид ипотеки. Протестируйте страницы с формой и сравнительной таблицей, чтобы определить, какая приводит к более высокой общей прибыли. Кроме того, вы можете протестировать страницу, которая включает и таблицу, и форму.

Запросы о местном бизнесе

Здравый смысл подсказывает, что при использовании поискового запроса «переоборудование кухни в Питтсбурге» пользователя лучше направить на страницу, содержащую фотографии кухни до и после переоборудования. Но наем подрядчика – сложная задача. Все слышали истории о том, как люди нанимали подрядчика для перепланировки дома, спустя три месяца работы не были завершены, а бюджет превышен.

Используйте инструмент In-Page Analytics от Google Analytics для изучения своего сайта. Вы узнаете, на что жмут посетители, а также получите данные о конверсии, основанные на посещении пользователями конкретных страниц.

В случае с компанией-подрядчиком страница «О нас» может содержать информацию о том, что она работает уже 25 лет и состоит в Бюро по улучшению деловой практики, а также положительные отзывы клиентов. Если компания использует инструмент Site Overlay, то она может обнаружить, что коэффициенты конверсии увеличиваются, когда кто-то просматривает страницу «О нас». У нее есть два варианта:

• переместить часть информации со страницы «О нас» на страницу, посвященную переоборудованию кухни;

• направить трафик на страницу, посвященную переоборудованию кухни, и на страницу «О нас», а затем посмотреть, что приводит к лучшему результату.

Сайты узкой тематики

Если вы ведете поиск по теме «услуги няни в Вашингтоне (округ Колумбия)», вы ожидаете увидеть фотографию местности, пример резюме няни и форму, которую нужно заполнить, чтобы получить доступ к резюме или договориться о встрече.

Наем няни – непростое решение. Пользователь приводит незнакомого человека в дом и доверяет ему заботу о самом дорогом – детях. Его интересует не только ответ на вопрос «Могу ли я доверять сайту?», но и информация о самих нянях.

Необходимо повысить доверие посетителей к сайту. Использование страницы сегментации, содержащей два варианта, может привести к повышению коэффициента конверсии. Вариант 1 – ссылка «Для семей», ведущая к форме регистрации. Вариант 2 предусмотрен для нянь, желающих устроиться на работу. Он также показывает, что перед регистрацией няня должна пройти проверку и подтвердить уровень квалификации.

Такая страница показывает семьям, что няни должны иметь определенную квалификацию. Уровень доверия повышается. Однако самое интересное здесь то, что, если вы протестируете образцы резюме и страницу сегментации, вы можете обнаружить совершенно разные коэффициенты конверсии в поисковой и контекстно-медийной сетях.

Пользователи, проводящие поиск, уже находятся в процессе принятия решения о покупке. Они подумали о найме няни, проверке ее биографии, а также проблеме доверия. Однако посетители, кликнувшие на объявление в КМС, вероятно, пока не размышляли об этом. Следовательно, страница сегментации может обеспечить более высокий уровень конверсии для поисковой сети, а страница с резюме – для контекстно-медийной.

Тестирование страниц сегментации полезно, если ваш продукт подразумевает многоцелевое использование (рис. 15.9) или одни и те же ключевые слова вводятся разными типами пользователей.

Рис. 15.9. Страница сегментации загрузки Iomega

Тогда выберите один продукт и направьте на него часть трафика. Часто это будет тот, который чаще всего ищут пользователи, или товар с наибольшей маржой. Затем направьте часть трафика на страницу сегментации. Измеряйте результаты время от времени, чтобы определить, чтó обеспечивает наибольшую общую прибыль.

Запросы, связанные с категорией товаров

Если пользователь ищет «мужские часы Seiko», то ожидает увидеть страницу, содержащую разнообразные часы этой марки для мужчин. Но слишком большое количество вариантов, как и слишком малое, может плохо сказаться на коэффициенте конверсии. Большинство людей может держать в кратковременной памяти только 5–7 элементов. Один – причина поиска. Второй – возможно, встреча, на которой нужно присутствовать через 15 минут. Тем самым остается место для обработки только 3–5 дополнительных элементов.

Если ваша страница категории содержит 20 видов часов, то пользователи могут подумать, что информации слишком много, и решить зайти позже, когда у них будет больше времени.

Вместо того чтобы отправлять кого-то на страницу категории, выберите 3–5 наиболее часто покупаемых мужских часов Seiko и поместите их на целевой странице. Многие потребители будут выбирать из этих вариантов, поскольку смогут легко разобраться с различиями в дизайне и функциях. В нижней части страницы поместите ссылку «Просмотреть все варианты часов Seiko». Тем самым вы позволите покупателям, желающим просмотреть все товары, увидеть все, сохраняя ограниченный набор вариантов.

Затем протестируйте страницу с ограниченным набором вариантов и сравните результаты с показателями вашей типичной страницы категории. Приводит ли ограничение числа вариантов к повышению коэффициента конверсии?

Брендовые запросы

Многие компании используют свои названия в качестве ключевых слов, а затем направляют трафик на домашнюю страницу. Это не только пример навигационного запроса, но и пустая трата денег. Компания должна занимать первое место в естественной выдаче по своему названию, и потребители могут найти ее разными способами. Однако если конкуренты покупают ваше название, вам тоже нужно его купить, чтобы не потерять трафик. Но не обязательно направлять его на домашнюю страницу.

Запуск новых товаров в интернете – нелегкий процесс. Новые продукты, как правило, характеризуются малым объемом поиска, и вам необходимо осведомить своих потребителей об их существовании. В случае с брендами проведите тестирование, направив трафик на страницу «Что нового» (см. рис. 15.10).

Рис. 15.10. Страница с новыми товарами Think Geek

Затем выберите другое действие на сайте, например подписку на рассылку, и направьте часть трафика на соответствующую страницу. Проанализируйте результаты, чтобы определить, что приводит к максимальному повышению доходов: создание осведомленности о новых продуктах или расширение списка подписчиков на рассылку.

Страницы благодарности

На многих страницах благодарности написано: «Спасибо за покупку. Мы обработаем ваш заказ в течение 2–3 рабочих дней», что означает: «Благодарим, что отдали нам свои деньги. Мы займемся вашим заказом, когда это будет удобно нам». Большинство страниц благодарности не обеспечивают продолжение общения с покупателем. Они, по сути, побуждают клиента закрыть браузер, потому что ему больше нечего делать на вашем сайте.

Если пользователь дошел до страницы благодарности, значит, он выразил вам доверие. Не выгоняйте его с сайта. Протестируйте разные страницы благодарности, чтобы определить, какая из них обеспечивает наибольшую степень вовлеченности клиентов.

В зависимости от бизнес-модели вы можете создать разные типы страниц благодарности.

Вот несколько примеров:

• Узнайте больше о нашей компании, загрузив этот официальный документ.

• Создайте учетную запись для отслеживания своего заказа.

• Подпишитесь на нашу рассылку.

• Рекомендуемые товары.

• Отправить другу купон на 10 %-ную скидку.

• Получить 10 %-ную скидку при следующей покупке, порекомендовав нас другу.

После того как вы определили, какие страницы вашего сайта подходят для приема трафика по каждому ключевому слову или группе объявлений, можно приступить к тестированию макетов отдельных страниц.

Тестирование целевой страницы – одновременно и наука, и искусство. Есть целые книги, посвященные этой теме. Я же опишу основные факторы, которые следует протестировать, и элементы, которые нужно иметь в виду при создании страниц и маркетинговых кампаний. Это поможет в создании и проверке целевых страниц, а также повышению вашей прибыли.

Начните с серьезных изменений

Компания использует разные страницы для своих категорий (рис. 15.11) и подкатегорий (см. рис. 15.12). Это совершенно разные страницы. Хотя они относятся к разным категориям, целесообразно протестировать страницу подкатегории с макетом, аналогичным макету страницы категории, чтобы увидеть различия в коэффициенте конверсии.

Рис. 15.11. Страница категорий Arden B

Рис. 15.12. Страница подкатегории Arden B

Тестирование следует начать с внесения кардинальных изменений. Если вы не сможете увидеть разницу в течение нескольких секунд, то и ваши посетители не смогут. Как только вы определите основные элементы, влияющие на конверсию, вы сможете перейти к внесению менее значимых изменений.

Стоит ли добавить навигацию?

Чем больше вариантов выбора вы дадите посетителю, тем больше шансов, что он запутается. Навигация – дополнительные варианты выбора. Не обязательно всегда ее ограничивать. Есть разные типы покупателей. Некоторые любят принимать решения быстро, и для них ограниченный выбор – хорошо. Другие хотят разобраться в деталях и увидеть все варианты, поэтому для них ограничение выбора станет недостатком.

Кроме того, навигация – один из факторов релевантности целевой страницы. Если ее недостаточно, это может отрицательно повлиять на оценку релевантности вашей страницы системой Google.

Есть компромиссные варианты, помогающие привлечь покупателей обоих типов, как показано на сайте Certified Knowledge (рис. 15.13). Основной призыв к действию находится в верхней части страницы: «Примите участие в конкурсе AdWords» (Take the AdWords Challenge). Вторичные элементы – преимущества, положительные отзывы и видеоэкскурсия для аудитории, заинтересованной в исследовании. В нижней части страницы есть призывы к совершению второстепенных конверсионных действий: подписка на рассылку, запрос на получение консультации и заявка на очное обучение.

Рис. 15.13. Целевая страница Certified Knowledge, ограничивающая навигацию

Amazon использует другой подход. На основном сайте предусмотрено очень много возможностей. Как только вы переходите к корзине, выбор ограничивается (см. рис. 15.14). Вы можете изменить адрес доставки, способ оплаты или количество товара. Однако, чтобы выйти из корзины, можно только нажать кнопку «Назад».

Рис. 15.14. Компания Amazon ограничивает навигацию по корзине

Скорее всего, у вас есть страница с описанием продукта, на которую вы направляете трафик и где имеются возможности навигации. Создайте вторую с ограниченной навигацией и четкими призывами к действию. Затем проведите тестирование, чтобы определить, какая из них увеличивает коэффициент конверсии.

Используете ли вы лица?

Человеческие лица притягивают внимание. Когда на странице присутствует лицо, посетители сразу его замечают. Далее они следуют по направлению взгляда. Если лицо на странице смотрит в сторону от контента, то же сделает и посетитель.

Убедитесь, что лицо на странице смотрит в направлении основных элементов, на которые необходимо обратить внимание посетителя. Для одних сайтов это будут преимущества сервиса, для других – кнопка «Отправить» или «Добавить в корзину». Создайте две страницы. На одной взгляд должен быть направлен на преимущества продукта, на другой – на кнопку с призывом к действию. Посмотрите, какая версия эффективнее повышает коэффициент конверсии.

Пользователи читают слева направо

Если на странице нет лиц, то внимание потребителя привлечет изображение. Как только наши глаза сосредоточатся на нем, мы начнем читать слева направо. Если ваши изображения расположены в правой части страницы, то потребителю нечего будет читать и он может отвлечься.

На рис. 15.15 показаны две страницы. В большинстве случаев страница справа демонстрирует худшие результаты. Страница слева содержит изображение в левой части, поэтому взгляд посетителя естественным образом переходит к тексту.

Рис. 15.15. Одинаковые страницы с разным расположением изображения

Если ваша реклама нацелена на страну, население которой читает справа налево, то нужно использовать обратный принцип. Убедитесь, что ваши изображения расположены так, чтобы потребители сосредоточивались на содержании.

Тестирование видео

Изображения и текст позволяют показать продукт. Видео дает возможность его продемонстрировать или привести примеры из жизни. Сначала изучите среду, в которой находится пользователь, чтобы решить, стоит ли запускать видео или нет.

Если посетитель на работе и его компьютер вдруг начнет воспроизводить звук, то он, вероятнее всего, сразу нажмет кнопку «Назад». Если человек дома или в закрытом офисе, то он вряд ли это сделает. Есть четыре способа протестировать видео:

• автозапуск с включенным звуком;

• автозапуск с выключенным звуком;

• без автозапуска;

• видео отсутствует.

Я тесно сотрудничаю с Google в работе над семинарами AdWords. Изначально целевая страница не включала видео (рис. 15.16).

Рис. 15.16. Целевая страница семинаров AdWords

Эти страницы были вполне эффективны в течение нескольких лет. Когда видеохостинг и пропускная способность усовершенствовались, я решил протестировать три версии. Одна не включала видео (см. рис. 15.16), во второй использовались только положительные видеоотзывы, а в третьей – еще больше отзывов (рис. 15.17), за которыми следовали ролики с моими интервью. Поскольку бóльшая часть аудитории находится на работе, я решил не запускать видео автоматически.

Рис. 15.17. Видеоотзывы на целевой странице

В табл. 15.1 представлен набор показателей для тестовых страниц. Поскольку страница без видео послужила точкой отсчета, включать ее статистические данные не нужно. В обеих версиях используется одно и то же вступительное видео; отсюда одно и то же количество просмотров.

Табл. 15.1. Повышение коэффициента конверсии благодаря использованию видео

Интересно, что, заинтересовавшись отзывами, пользователи просматривали практически все. Мало кто останавливал видео. За исключением случаев, когда в процессе просмотра принимали решение о покупке и уходили со страницы, чтобы ввести данные своей кредитной карты.

В данном случае тестирование показало, что использование видео привело к повышению коэффициента конверсии. Можно протестировать много других элементов:

• сделать вступительный видеоотзыв, в котором говорит женщина;

• перед отзывами описать содержание семинара;

• начать с короткого интервью, прежде чем перейти к отзывам.

Любое тестирование должно учитывать то, что вы узнали из предыдущих исследований. Тест сначала показал мне, что использование видеоотзывов приводит к значительному повышению коэффициента конверсии. Потом я узнал, что посетителям нравилось просматривать интервью, чтобы узнать о выступающем. Проводя тесты, можно узнать гораздо больше.

Ваша целевая страница хороша настолько, насколько обеспечивает синергию с объявлением. Если оно не привлекает внимания или не создает надлежащего ожидания от целевой страницы, то даже совершенная страница приносит неутешительные результаты. Синергия должна распространяться не только на текстовые, но и на медийные объявления.

Демонстрация предложения на целевой странице

Если для своего объявления и целевой страницы вы используете разные цвета, темы и призывы к действию, это может запутать посетителей: они решат, что попали не туда, куда нужно. Компания eTrade создала хороший рекламный баннер (рис. 15.18) с простым призывом к открытию счета за считаные минуты.

Рис. 15.18. Баннер компании eTrade

Объявление легко читается. Его эффективность резко возрастала, когда пользователь нажимал на него и попадал на целевую страницу, включающую большинство его элементов (см. рис. 15.19).

Рис. 15.19. Целевая страница компании eTrade

В объявлении и на целевой странице используются одинаковые цветовая схема, цифры и преимущества. Пользователь знает, что попал на нужную страницу, и может легко совершить действие, подав заявку на открытие счета.

Обеспечение релевантности для вашей аудитории

Концепция взаимодействия объявления и целевой страницы применима не только к рекламе в AdWords, но и к остальным маркетинговым мероприятиям. Эти идеи могут повысить эффективность всех ваших каналов распространения рекламы.

Компания занимается доставкой еды на дом. Она придумала фантастическую маркетинговую идею для зимнего периода. Суть предложения в том, что чем холоднее на улице, тем больше бонусов вы получаете на свой счет (рис. 15.20) при заказе.

Рис. 15.20. Предложение компании , рассылаемое по электронной почте

Идея хороша, но эффективность кампании можно повысить. Во-первых, это письмо было отправлено многим людям, живущим на северо-востоке США. Однако погода в Питтсбурге, Вашингтоне, Бостоне и Нью-Йорке различна. Когда вы решаете, остаться дома или пойти куда-нибудь, погода на улице важнее, чем в другом городе. Но в рассылке учитывается температура в Центральном парке Нью-Йорка. Если бы вы жили в Бостоне и там было бы холодно, а в Нью-Йорке тепло, то предложение было бы для вас не очень актуально.

Во-вторых, знает почтовый индекс каждого клиента, поскольку осуществляет доставку на дом. Ссылка в письме «найти рестораны в вашем районе» ведет на домашнюю страницу . Надеюсь, вы уже понимаете, что направлять трафик на такую страницу обычно бесполезно. Компании стоило закодировать ссылки, основываясь на почтовом индексе получателя, чтобы при посещении они направлялись к списку ресторанов, осуществляющих доставку по их адресу.

Сама идея кампании была блестящей. Грамотная реализация помогла бы повысить ее эффективность. Тщательно продумывайте свои кампании, оценивая их с точки зрения потребителя, чтобы гарантировать эффективность своей рекламы.

Продублируйте специальные предложения на целевой странице

Часто потребитель видит объявление, содержащее текст «Используйте код для получения 20 %-ной скидки», а перейдя на сайт, кода не видит. Он переходит на страницу ввода данных кредитной карты и опять не находит кода. Если посетитель походил по сайту, то наверняка забыл код. Он возвращается на страницу с результатами поиска и пытается снова найти объявление. Если ему это не удается, он покидает ваш сайт, не завершив транзакцию.

Если вы добавляете скидочные коды или специальные предложения в текстовое либо медийное объявление, то вам необходимо обеспечить наличие этого кода и специального предложения на целевой странице (см. рис. 15.21).

Рис. 15.21. Целевая страница eHarmony, содержащая специальное предложение

Тестирование специальных предложений и скидок полезно. Скидки часто приводят к повышению коэффициента конверсии, но уменьшают прибыль от каждой продажи. Поэтому при их тестировании нужно узнать, приводит ли специальное предложение к такому повышению коэффициента конверсии, которое оправдывает более низкую прибыль от продажи, или более низкий уровень конверсии обеспечивает бóльшую прибыль.

Обеспечьте должное взаимодействие с клиентом

Если вы продаете подержанные книги по цене 5 долл., пользователь не желает тратить 20 минут на поиск следующей книги. Ему нужны кнопка «Добавить в корзину» и возможность быстро оформить заказ, он не хочет тратить время на обдумывание небольшой траты.

Когда потребитель приходит в магазин, чтобы купить бриллиант, его встречает внимательный персонал, он получает возможность рассмотреть великолепные витрины, потрогать и изучить все товары.

Если вы продаете ювелирные изделия с бриллиантами через интернет, то посетитель ожидает получить опыт покупки, отличающийся от такового для подержанной книги. Размеры затрат существенно различаются, поэтому между изучением украшения и его покупкой проходит гораздо больше времени. Покупатель дорогих ювелирных украшений ожидает получить изысканный опыт (рис. 15.22).

Рис. 15.22. Домашняя страница сайта Theologos

Сайт Theologos House of Jewelery () – не образец страниц по продаже дешевых товаров. Он в основном состоит из флеш-компонентов, требует много времени на просмотр и содержит изображения в высоком разрешении. Однако посетитель чувствует, что здесь продаются предметы роскоши.

Эти два примера – крайности. Но когда вы планируете реорганизацию своего сайта или изменение процесса продаж, не полагайтесь на мнение маркетологов или дизайнеров. Создайте несколько вариантов, чтобы определить тот, который поможет достичь ваших маркетинговых целей.

Стремитесь не к совершенству, а к обеспечению быстрого доступа к информации

Не создавайте целевые страницы, которые стоят больше, чем вы можете себе позволить. Вы можете потратить тысячи долларов на каждую. Маркетинговые бюджеты некоторых компаний предусматривают такие траты. Но не всех.

Ваши страницы не обязательно должны быть совершенными флеш-презентациями, как у Theologos House of Jewelery.

Ваши целевые страницы должны легко и быстро давать нужную пользователю информацию, чтобы он получил ответ на свой вопрос и принял решение (рис. 15.23).

Рис. 15.23. Логически организованная целевая страница Royal Volkswagen

На этой странице, созданной R. H. Donnelley для Royal Volkswagen, нет дорогой флеш-презентации. Это простая целевая страница, которая сообщает потребителю, чем занимается компания, показывает зону обслуживания и предлагает несколько вариантов конверсионных действий. Последние перечислены на темной навигационной панели:

• отправить другу;

• отправить на телефон;

• добавить в адресную книгу;

• добавить в избранное;

• распечатать страницу.

Страница не выглядит сложной или дорогой, но она эффективна, поскольку передает потребителю информацию быстро и в простой для восприятия форме.

Есть два метода тестирования целевых страниц: А/Б и мультивариантное.

А/Б-тестирование. У вас два варианта страницы, и вы направляете часть трафика на страницу А, а другую – на страницу Б. Метод подходит для тестирования сайтов с низким трафиком или определения того, куда следует направлять трафик, перед тем как тестировать разные макеты страницы.

Мультивариантное тестирование. Этот метод позволяет одновременно протестировать несколько переменных. Например, у вас может быть 2 заголовка, 2 основных изображения, 2 преимущества для покупателя и 2 призыва к действию. Тестирование 2 вариантов с 4 переменными подразумевает 16 различных исследований. Мультивариантное тестирование требует значительного трафика.

Google предлагает калькулятор Website Optimizer (), позволяющий рассчитать, сколько времени займет мультивариантное тестирование в зависимости от входных параметров. Например, если за сутки страницу посетили всего 100 человек, коэффициент конверсии равен 5 %, а мы ожидаем увеличение конверсий на 30 %, для проведения тестирования нам бы потребовался 651 день (рис. 15.24).

Рис. 15.24. Калькулятор для расчета продолжительности тестирования

Создание теста, на проведение которого потребуется почти два года, не лучший способ для начального этапа. Если бы было только два варианта, как в случае с А/Б-тестированием, то результаты эксперимента могли бы быть получены всего через 31 день (рис. 15.25).

Рис. 15.25. Калькулятор продолжительности теста для двух переменных

Мультивариантное тестирование определяет коэффициенты достоверности и повышения путем исследования комбинаций переменных. На первый взгляд сложно, но многие системы, например Website Optimizer, делают бóльшую часть работы за вас.

Проще всего начать мультивариантное тестирование с использованием бесплатного инструмента «Оптимизатор веб-сайтов», встроенного в Google AdWords и позволяющего легко проводить мультивариантные тесты. Для наших целей я проиллюстрирую создание простого А/Б-теста в AdWords, минуя оптимизатор, чтобы показать, как легко можно начать тестирование сайта. Провести тестирование несложно; сложно определить, что нужно исследовать.

А/Б-тестирование целевых страниц в AdWords

Первый шаг, как и в случае с тестированием объявлений, заключается в том, чтобы убедиться, что в настройках кампании выбран вариант «Чередование». Вам необходимо обеспечить для каждого теста равное количество показов. Затем выберите две или три страницы, на которые хотите направить трафик.

УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ДУБЛИКАТЫ ВАШИХ СТРАНИЦ НЕ ОБХОДЯТСЯ ПОИСКОВЫМ РОБОТОМ

Если вы используете один и тот же контент на нескольких страницах сайта, это может вызвать проблемы с вашими рейтингами в естественной выдаче. Как только Google выявит два варианта одного и того же контента, она будет выбирать, какие страницы вашего сайта нужно ранжировать. В случае с целевыми страницами, содержащими рекламу с оплатой за клик, в центре внимания должны находиться конверсии. Если вы также занимаетесь поисковой оптимизацией, то вам часто приходится изменять элементы, основываясь на факторах ранжирования поисковой системы, что может не приводить к повышению коэффициента конверсии. Поэтому на вашем сайте может быть два набора похожих страниц: один – для рекламы с оплатой за клик, другой – для целей поисковой оптимизации. Используйте свой файл robots.txt, чтобы запретить поисковому роботу обходить тестируемые страницы.

Наконец, перейдите к группе объявлений, для которой вы хотите создать тест. Дублируйте существующее объявление один-два раза в зависимости от того, сколько разных страниц хотите протестировать. Затем измените целевые адреса новых объявлений, чтобы направить трафик на новые страницы, которые необходимо изучить (рис. 15.26).

Рис. 15.26. Используйте одно объявление для направления трафика на разные страницы

Как и при тестировании объявлений, нужно собрать достаточно данных для обеспечения статистической значимости. Для определения достаточности данных вы можете использовать распределение χ-квадрат или дисперсионный анализ в программе Excel либо рекомендации, приведенные выше.

Собрав достаточно данных, создайте отчет об эффективности целевых адресов (рис. 15.27), который находится на вкладке «Быстрая статистика», используя следующие точки данных.

Рис. 15.27. Отчет об эффективности целевых адресов

Уровень детализации:

• кампания;

• группа объявлений.

Эффективность:

• показы;

• клики;

• CTR;

• стоимость;

• средняя позиция.

Конверсии:

• конверсии (1 на клик);

• коэффициент конверсии (1 на клик);

• цена/конверсии (1 на клик);

• ценность конверсии/клик;

• общая стоимость конверсии.

Если у вас предусмотрено несколько типов конверсий, выберите разные действия, данные по которым хотите проанализировать, чтобы оценить эффективность страницы.

Изучите показатели целевой страницы и сравните их с поставленными целями. Лучшей целевой страницы не существует. Если вы стремитесь максимизировать число конверсий, то лучшая страница – та, которая обеспечивает наибольший коэффициент конверсии. Если цель – минимизация стоимости лида, обратите внимание на самую низкую цену конверсии.

При тестировании объявлений или целевых страниц очень важно не объединять данные, относящиеся к поисковой и контекстно-медийной сетям. На рис. 15.28 представлены результаты тестирования сайта узкой тематики.

Рис. 15.28. Данные о тестовой целевой странице сайта узкой тематики

Если бы вы объединили данные, относящиеся к поисковой и контекстно-медийной сетям, то страница, содержащая рекламу с оплатой за клик, показалась бы самой лучшей, поскольку значения ее ROI, ценности клика, стоимости конверсии, а также коэффициента конверсии превышают таковые для домашней страницы.

Когда пользователь проводит поиск, он уже знает о продуктах, которые ему нужны. Он уже вовлечен в процесс принятия решения о покупке. В данном случае вы видите, что домашняя страница обеспечила более высокий коэффициент конверсии, чем целевая с оплатой за клик. На целевой странице, содержащей PPC-рекламу, выводилось специальное предложение. Там было меньше навигационных элементов, чем на домашней странице, и не объяснялись различные аспекты бизнеса. Имелся один призыв к действию, а деятельность компании была описана только наполовину. В случае с КМС целевая страница, содержащая PPC-рекламу, обеспечила бóльшую конверсию, чем домашняя, которая давала бóльшую конверсию для поисковой сети.

Примечание. Я провел неформальный опрос экспертов в сфере PPC-рекламы по поводу этого эксперимента. Почти все думали, что целевая страница, содержащая рекламу с оплатой за клик, должна показать лучшие результаты. Именно поэтому и необходимо тестирование. Здравый смысл не всегда подсказывает лучшее решение. Тесты дадут идеи макетов, которые способствуют увеличению числа конверсий. Однако полученные данные позволят определить, какие результаты приносят вашей компании наибольшую выгоду.