После определения структуры аккаунта вы можете приступить к созданию кампаний. Мы обсудили три типа кампаний:

• только поисковая сеть;

• только контекстно-медийная сеть;

• кампания с местами размещения, выбранными вручную.

Задайте для каждой кампании подходящее название, чтобы быстро определить ее цель. Добавьте в него такие элементы, как географическое местоположение, время суток, слова «поисковая», «медийная» или «мобильная». Вот примеры названий кампании:

• iPhone – Калифорния – Только поисковая сеть – CPC.

• Подписка на рассылку – Мобильная – Поисковая – CPA.

• Электронная торговля, специальные предложения – США – Медийная – Места размещения, выбранные вручную – CPM.

ЕСЛИ ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ РЕДАКТОР ADWORDS

Если вы планируете использовать редактор AdWords для загрузки большей части ключевых слов и текстов объявлений, то проще создать кампании, группы и ключевые слова в редакторе, а затем загрузить сразу все данные.

Если вы хотите использовать интерфейс, чтобы убедиться в правильности настроек, создайте новые кампании и измените бюджет и местоположение. Затем загрузите аккаунт в редактор AdWords. После этого добавьте группы объявлений, тексты и ключевые слова с помощью функции массового импорта. В конце загрузите новые данные в свой аккаунт AdWords.

 

Создание кампаний для поисковой сети

Поисковые кампании показываются только тогда, когда кто-то производит поиск. Они не отображаются в контекстно-медийной сети. Для создания поисковой кампании выполните следующие действия.

Определите настройки. Начните с определения всех настроек кампании, в том числе бюджета, геотаргетинга, устройств (мобильные или стационарные), параметров назначения ставок и расписания показа. В настройках типа выберите вариант «Google Поиск и поисковые партнеры» (Google Search and Search Partners). Эти базовые параметры определяют, когда, где и как можно посмотреть объявления кампании (рис. 17.2).

Рис. 17.2. Доступные настройки кампании

Проведите первоначальное исследование ключевых слов. Цель этого исследования – определение всех ваших тем или групп объявлений. Не нужно пока искать все ваши ключевые слова. Определите способы, с помощью которых люди ищут ваши продукты. Составьте список всех тем.

Распределите темы исходя из этапов процесса принятия решения о покупке, а ключевые слова разделите на категории, например информационные запросы, явные запросы, проблема, симптом, брендовые запросы, названия продуктов и т. д.

Составьте список групп объявлений. После первоначального исследования ключевых слов составьте список всех групп объявлений, которые вы хотите создать в рамках новой кампании. Тогда вам будет легче организовать ключевые слова и тексты. Название группы объявлений используется только в организационных целях. Поэтому лучше выбрать то, которое позволит быстро определить цели группы.

Выберите целевые страницы. Для каждой группы объявлений подберите наиболее подходящую целевую страницу на своем сайте. Если у вас есть две подходящие страницы, спросите себя, будет ли группа объявлений конкретной. Вам, возможно, потребуются детализированные группы. Если у вас по-прежнему несколько целевых страниц, протестируйте их, чтобы выбрать наиболее эффективную.

Если вы используете разные целевые страницы для каждого ключевого слова, вам следует перенести этот шаг на этап исследования ключевых слов.

Напишите одно объявление с таргетингом для каждой группы. Когда пользователь увидит его, он должен думать, что вы специализируетесь на продажах продукта, описываемого ключевыми словами в этой группе. Убедитесь, что контент выбранной целевой страницы подкрепляет намерение объявления. Вы можете не использовать его после запуска аккаунта – оно служит организационным целям.

Поисковое объявление, показанное на рис. 17.3, – не лучшее, но оно отлично подходит для организационных целей. Оно разделяет компании и индивидуальных потребителей, выделяет программное обеспечение Peachtree среди всех других видов бухгалтерских программ и нацелено только на Денвер.

Рис. 17.3. Точно нацеленное объявление

Запустите исследование ключевых слов. Проведите исследование для каждой группы объявлений. При выборе ключевого слова для группы объявлений смотрите на текст объявления. Если он точно описывает ключевое слово, то оно находится в подходящей группе; в противном случае нужно переместить его в другую. Вам могут понадобиться дополнительные группы объявлений.

Не начинайте с ключевых слов с «длинным хвостом» или узкой тематики. Добавление таких ключевых слов – метод оптимизации, который используется только после того, как вы определите, какие слова приводят к конверсиям.

Найдите минус-слова. В процессе исследования ключевых слов обращайте внимание на те, которые не должны запускать показ вашего объявления, и добавляйте их в качестве минус-слов. Тогда вы сможете обеспечить более точное отображение вашей рекламы. Если вы не уверены в том, что ключевое слово следует отнести к минус-словам, пропустите его при первом запуске аккаунта. Позже вы сможете изучить отчет о поисковых запросах, чтобы увидеть показатели для этих ключевых слов и добавить их в качестве минус-слов.

Определите типы соответствия. При исследовании ключевых слов учитывайте типы соответствия, которые хотите использовать. Если у вас небольшой бюджет, лучше начать с точного и фразового или модифицированного широкого соответствия. При наличии крупного бюджета применяйте в основном модифицированное широкое соответствие. Если вы занимаетесь исследованиями и вам не нужны конверсии, лучше всего подойдет широкое соответствие. Вполне нормально, когда в одной поисковой кампании присутствует одно и то же ключевое слово с разными типами соответствия.

Напишите текст объявления. Для каждой группы напишите по меньшей мере два объявления. После этого можно будет их протестировать. Поскольку новый аккаунт не содержит никаких показателей, вы пока не можете определить лучшее объявление. Если у вас уже есть аккаунт, создайте отчет об эффективности, чтобы увидеть, какие объявления и слоганы работают лучше, и позаимствовать их элементы для следующих кампаний. Если у вас есть несколько целевых страниц, используйте методы из раздела . При желании можно удалить объявление, созданное для организационных целей.

Назначьте первоначальные ставки. Это сложный процесс, поскольку у вас недостаточно показателей. Лучший способ назначить ставки – приблизительно оценить коэффициент конверсии и прибыль от продажи, а затем использовать один из методов назначения ставок (см. ) для расчета первоначальной цены за клик. Чтобы определить ставки для ключевых слов, которые, по вашему мнению, будут эффективны вне зависимости от первоначальных ставок, вы можете использовать оценочную ставку для первой страницы. Будьте осторожны при использовании ее ставок в регионах с высоким уровнем конкуренции. Вы можете легко потерять много денег, если целевая страница или ключевое слово не обеспечат ожидаемый уровень конверсии.

Допустимо использовать одно и то же ключевое слово с разными типами соответствия в поисковой кампании. Однако не следует назначать во всех этих случаях одинаковую ставку. Ставка для ключевого слова с точным соответствием должна превышать таковую для ключевого слова с фразовым соответствием. Ставка для ключевого слова с широким соответствием – самая низкая.

После выполнения перечисленных действий будет создана хорошо организованная поисковая кампания. Нужно уточнить ключевые слова, протестировать тексты объявлений, добавить минус-слова и время от времени изменять ставки в целях оптимизации.

 

Создание медийных кампаний на основе ключевых слов

Основанные на ключевых словах медийные кампании работают только в КМС. Поскольку объявления показываются не в ответ на отдельные слова, а исходя из темы группы, процесс настройки отличается от такового для поисковой сети. Допустимо использовать одно и то же слово в нескольких группах объявлений. По отдельности ключевые слова менее важны, чем тема группы, поэтому вы можете поместить одно и то же слово в разные группы.

Кроме того, в медийной кампании можно создать несколько групп с похожими ключевыми словами. Иногда небольшие отличия влияют на то, куда система AdWords поместит ваше объявление. Первый шаг при организации ключевых слов для медийной кампании – определение эффективных комбинаций ключевых слов. Поэтому смело можно создавать множество взаимосвязанных групп объявлений, чтобы увидеть, какая из них на самом деле приносит доход. Выполните перечисленные ниже действия для создания медийных кампаний, основанных на ключевых словах.

Определите настройки кампании. Как и в случае с поисковыми кампаниями, начните с определения всех настроек, включая бюджет, геотаргетинг, устройства (стационарный компьютер, планшетный ПК или мобильное устройство), методы назначения ставок и расписание показа объявлений. Если вы хотите использовать модель CPM, убедитесь, что выбран вариант «Только контекстно-медийная сеть»; вариант назначения ставок с использованием CPM не отображается, если кампания также предназначена для поисковой сети. Определите ограничение для частоты показов. В разделе «Сети» выберите варианты «Контекстно-медийная сеть» и «Широкий охват: показ объявлений на страницах, соответствующих основному методу таргетинга», как показано на рис. 17.4. Эти начальные параметры определяют, когда, где и как может быть просмотрено любое объявление кампании.

Рис. 17.4. Настройки сети

Найдите страницы, на которых должны отображаться ваши объявления. Проведите небольшое исследование ваших продуктов и создайте список страниц, на которых должно отображаться ваше объявление. Изучите слова, используемые на них, или примените анализатор плотности ключевых слов. Если у вас возникнут трудности при поиске сайтов, используйте планировщик объявлений или перейдите к следующему шагу.

Если вы нашли страницы, соответствующие вашим товарам, но не хотите, чтобы объявление показывалось на них, определите, какие слова из имеющихся на странице вы хотели бы использовать в качестве минус-слов, и добавьте их в свой список.

Сыграйте в «угадайку». Для каждого продукта сыграйте в «угадайку» (подробнее см. раздел ) и составьте список слов. Слова, которые не должны приводить к показу объявлений, следует использовать в качестве минус-слов.

Создайте группы объявлений. Для каждого списка, который вы создали в процессе поиска, создайте группу объявлений. Группа объявлений для контекстно-медийной сети должна содержать 1–12 слов (редко требуется больше). Google использует максимум 50 слов при определении темы группы, поэтому не стоит превышать это значение для кампаний в КМС. Типы соответствия не влияют на размещение ваших объявлений. Для всех ключевых слов можно использовать широкое соответствие. Также нужно добавить в каждую группу подходящие минус-слова, чтобы уточнить, где будут показаны ваши объявления.

При создании группы объявлений присвойте ей название, описывающее ее ключевые слова. Если вы используете только видео– или графические объявления, укажите в названии группы типы объявлений для организационных целей, например «Тарифы на мобильную связь от сотового оператора Verizon – Видеообъявления».

Создайте объявления. Контекстно-медийная сеть предусматривает больше форматов объявлений, чем поисковая. Сначала определите, какие типы объявлений должны присутствовать в группе. Она может содержать комбинацию графических, видео– и текстовых объявлений, потому что ставки для ключевых слов в КМС устанавливаются только на уровне группы. Иногда полезно создать группы, включающие только один тип объявлений: вы можете назначать разные ставки для каждого из них. Если для одних и тех же ключевых слов вам нужны и графические, и текстовые объявления, вы можете дублировать группу, а затем из каждой новой группы удалить ненужные.

При создании медийных объявлений учитывайте не только ключевые слова. Подумайте о страницах, на которых будет показана ваша реклама, и аудитории сайта. Как и в случае с поисковой сетью, создайте не менее двух объявлений для каждой группы.

Назначьте первоначальные ставки. Иногда ваши медийные объявления будут просматриваться пользователями, которые еще не находятся в процессе принятия решения о покупке. В этих случаях первым вариантом конверсионного действия может быть не продажа, а, например, подписка на рассылку или загрузка официального документа. Для назначения первоначальной ставки нужно определить, сколько вы готовы заплатить за то, чтобы заманить пользователя в воронку продаж, а также текущий коэффициент конверсии. Если вы пытаетесь конвертировать клики по медийным объявлениям в продажи, используйте ту же методику определения первоначальных ставок, что и в случае с поисковой сетью.

В КМС насчитывается более миллиона сайтов. Поэтому, если вы сомневаетесь, назначьте низкую ставку. Вы всегда сможете повысить ее, если не получите хорошего размещения, однако никогда не вернете лишние деньги, заплаченные за клики, если ставка окажется слишком высокой.

Эти шаги помогут вам начать создание кампаний для контекстно-медийной сети. Со временем придется оценивать результаты, чтобы блокировать сайты, изменять ключевые слова в группе и тестировать новые объявления. Один из методов оптимизации медийной кампании – определение сайтов, обеспечивающих хороший трафик, и перемещение их в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

 

Создание кампаний с местами размещения, выбранными вручную

В случае с кампаниями, в которых места размещения выбираются вручную, ключевые слова могут быть использованы для более точного отображения на определенном сайте, но не обязательно. Нужно выбрать конкретные сайты, на которых вы хотите разместить свои объявления. Если у вас небольшой бюджет или вы новичок в медийной рекламе, начните с кампании с местами размещения, выбранными вручную, прежде чем создавать медийную кампанию на основе ключевых слов. Выполните следующие действия.

Определите настройки кампании. Первый шаг – определить первоначальные настройки, например бюджет и географию. В разделе «Сети» выберите варианты «Контекстно-медийная сеть» и «Точный охват: показ объявлений только на страницах, соответствующих всем методам таргетинга» (рис. 17.5). Тем самым вы сообщите Google о том, что ваше объявление должно размещаться не во всей медийной сети, а на определенных сайтах. Если вы назначаете ставки с использованием цены за тысячу показов, сначала убедитесь, что вы сбросили флажки «Google Поиск» (Google Search) и «Поисковые партнеры» (Search Partners).

Рис. 17.5. Настройки, указывающие, что объявления должны отображаться только в местах размещения, выбранных вручную

Организуйте группу объявлений. Есть три причины создания групп объявлений для кампаний с местами размещения, выбранными вручную. Во-первых, в случае с расширенными кампаниями, которые используют как ключевые слова, так и места размещения, если новое место нужно уточнить с помощью набора ключевых слов, вы будете добавлять места размещения только тогда, когда захотите, чтобы ключевые слова также влияли на показ объявления.

Например, если бы вы управляли компанией Verizon и пытались вывести на рынок смартфон Droid, то в вашем аккаунте AdWords могли бы присутствовать оба объявления, представленные на рис. 17.6. В первом сравниваются iPhone и Droid. В этом случае нужно, чтобы в группе объявлений присутствовали ключевые слова, связанные с iPhone, чтобы объявление показывалось на страницах, где обсуждается iPhone. Второе объявление в основном сосредоточено на преимуществах Droid, поэтому во второй группе вам нужны более общие ключевые слова, например «мобильный телефон» и «сотовый телефон», чтобы максимизировать количество показов на соответствующих сайтах. Обе эти группы могут иметь одинаковые места размещения, объявление для показа будет выбираться исходя из ключевых слов в статье.

Рис. 17.6. Объявления с различными целями для контекстно-медийной сети

Вторая причина для создания новых групп – намерение показывать различные объявления на разных сайтах. Если существующая группа содержит объявление, которое должно быть показано на конкретном сайте, добавьте последний в группу. Если у вас нет группы с объявлением, которое должно быть показано, добавьте место размещения в новую группу с соответствующим объявлением.

Третья причина заключается в использовании различных типов объявлений и в назначении различных ставок для места размещения в зависимости от отображаемой рекламы. Так бывает при использовании как текстовых, так и медийных объявлений для таргетинга на один сайт. Вы не можете назначать разные ставки для разных объявлений. И если вы хотите, чтобы ставки для графических или видеообъявлений были выше, чем для текстовых, то одна группа должна содержать текстовые объявления, а другая – те же места размещения и медийные объявления с другой ставкой.

Определите места размещения с помощью отчета об их эффективности. Если вы используете способ, обсуждаемый в разделе , вы будете применять этот отчет для выявления эффективных сайтов и добавлять их в свою кампанию с местами размещения, выбираемыми вручную. Если в вашей кампании еще нет данных, пропустите этот шаг.

Найдите новые места размещения для своих объявлений. Если вы хотите найти наиболее релевантные сайты для размещения своих объявлений, необходимо провести исследование. Вы можете использовать два инструмента. Самый надежный – планировщик объявлений, обсуждаемый в . Второй – инструмент подбора мест размещения, обсуждаемый в . Использование этих двух инструментов вместе с отчетом об эффективности мест размещения – самый простой способ нахождения подходящих сайтов для ваших объявлений.

Создайте объявления. Если вы используете отчет об эффективности мест размещения для поиска сайтов, на которых хотите показывать свою рекламу, то при добавлении места размещения нужно создать копию существующего объявления, которая должна отображаться на соответствующем сайте.

При нахождении новых сайтов вы можете либо написать новые объявления, либо использовать отчет об эффективности, чтобы выяснить, какие объявления медийных кампаний показали лучшие результаты. В случае с кампаниями, в которых места размещения выбираются вручную, нужно создать несколько объявлений и с помощью тестирования выбрать лучшее.

Назначьте первоначальные ставки. Если вы используете отчет об эффективности мест размещения для кампании с подбором вручную, вам уже известны такие показатели, как затраты на приобретение, и вы умеете использовать формулы из для назначения первоначальных ставок. При добавлении новых мест размещения и наличии кампании на основе ключевых слов для КМС с автоматическим размещением назначайте ставки исходя из данных, относящихся к аналогичным типам мест размещения. Если у вас нет доступа к ним, придется назначать первоначальную ставку на основе малого объема информации. Действия будут такими же, как и при определении первоначальной ставки для медийной кампании (см. выше). Увеличить и уменьшить ставки легко. Лучше начать с низких, и, если они не обеспечат достаточного количества показов на сайте, нужно будет их увеличить, чтобы посмотреть, как это повлияет на количество показов.

 

Другие типы кампаний

После создания нового аккаунта бóльшую часть времени вы будете тратить на работу с поисковыми, медийными кампаниями, а также кампаниями, в которых места размещения выбираются вручную. Однако существуют и другие типы кампаний.

К числу наиболее полезных относится кампания ремаркетинга. Процесс ее создания схож с процессом разработки кампаний с местами размещения, выбранными вручную. Вместо поиска сайтов для размещения рекламы вы формируете в собственном сайте разделы, чтобы создать списки. Настройки и методы назначения ставок контролируются так же, как и в случае с кампаниями, в которых места размещения выбираются вручную.

Система AdWords также позволяет создать кампании, посвященные конкретной теме, интересам или другим параметрам таргетинга. При принятии решения о целесообразности создания новой кампании рассмотрите причины, перечисленные в разделе .

Неплохая идея – создание кампаний, рассчитанных на пользователей мобильных устройств и стационарных компьютеров. Процесс в обоих случаях один и тот же, за исключением выбора устройств. Если вы понимаете общую логику создания кампаний, вы можете легко разработать кампанию любого типа исходя из потребностей своего бизнеса.

После создания кампаний необходимо дождаться, пока не накопится достаточно информации. Потом можно приступать к оптимизации каждой кампании.

 

Вам нужно будет регулярно создавать отчеты для определения эффективности каждой кампании, а затем на основе этих данных принимать решения. В этом разделе вы изучите процесс оптимизации кампаний каждого типа. В следующем разделе я расскажу, как часто нужно создавать отчеты.

 

Оптимизация поисковых кампаний

 

Первым шагом при оптимизации поисковой кампании станет принятие решения о том, будете ли вы назначать ставки на уровне ключевых слов или на уровне группы объявлений. Первый способ дает больший контроль, но требует серьезных временных затрат. Вы можете использовать комбинацию обоих методов. Ставки на уровне ключевых слов имеет смысл назначать, если они привлекают значительный объем трафика. Для слов, которые привлекают мало трафика, назначайте ставки на уровне группы объявлений.

 

Изменение ставок

Отчеты создаются в соответствии со способом назначения ставок. Используйте функции условного форматирования, описанные в разделе , чтобы упростить восприятие ваших данных (см. рис. 17.7). Это позволит вам в общих чертах оценить прибыльность или убыточность различных ключевых слов и групп объявлений. Затем используйте формулы из , чтобы скорректировать ставки.

Рис. 17.7. Использование условного форматирования для визуализации данных

Если нужно изменить много ставок, значительную экономию времени обеспечит функция импорта редактора AdWords.

Частота изменения ставок ограничивается технологией и ресурсами. Если вы используете автоматизированные системы назначения ставок, вы можете менять их по нескольку раз в день. Если вы назначаете ставки вручную и у вас есть другие дела, кроме работы с AdWords, то вы, вероятно, будете корректировать их только раз в неделю.

Если вы обнаружили ключевые слова, которые не приносят прибыли, сначала убедитесь, что они релевантны тексту объявления и целевым страницам. Внесите необходимые изменения. Второй этап – изучение типа соответствия. Если для убыточных ключевых слов выбрано широкое или фразовое соответствие, стоит обратиться к отчету о поисковых запросах и изменить тип соответствия, например на точное, чтобы увидеть, как это повлияет на эффективность ключевого слова. Если она не улучшается вне зависимости от текста объявления, целевой страницы и типа соответствия, удалите его.

Но этот вариант подходит для компаний с неограниченным бюджетом. Однако так бывает довольно редко. Если вы используете весь бюджет в начале дня и не можете увеличить его, удалите ключевые слова, не приносящие конверсий или имеющие самую высокую стоимость конверсии. Другой вариант – снизить ставки для всех ключевых слов. Нередко аккаунт, имеющий ежедневный бюджет в 100 долл., тратит 10 долл. за клик. Это обеспечивает всего 10 кликов в день, а бюджет часто расходуется уже к полудню. В этом случае снижение ставки до 5 долл. может обеспечить 20 кликов при том же бюджете, а еще лучше, если ставка в 1 долл. обеспечит 100 кликов.

 

Дополнительное исследование ключевых слов

Вы никогда не сможете найти все возможные ключевые слова, поскольку способов поиска слишком много. Но новые слова искать нужно. Есть три способа непрерывного исследования ключевых слов.

Первый – с помощью отчета о поисковых запросах. Он покажет, что на самом деле искал пользователь, когда было показано ваше объявление. Если вы используете код отслеживания конверсий AdWords, то также увидите коэффициент конверсии и цену за нее, которые соответствуют каждому из поисковых запросов. Создайте отчет и найдите запросы, которые стоят вам денег, но отсутствуют в качестве ключевых слов в вашем аккаунте. Если они вам кажутся подходящими, добавьте их, чтобы назначать для них ставки. Если запрос или ключевое слово не обеспечивают конверсий, есть два варианта действий. Первый – изучение текста объявления и целевой страницы. Если они не соответствуют ключевому слову, вы можете добавить последнее в другую группу объявлений с более подходящей целевой страницей и текстом, чтобы оценить его прибыльность в новых условиях. Если они релевантны, но слово не приносит прибыли, удалите его и рассмотрите целесообразность его использования в качестве минус-слова, чтобы ваше объявление больше не показывалось в ответ на соответствующий запрос.

Исключение – использование кампании с оптимизатором бюджета для увеличения количества показов по словам, относящимся к ранним этапам принятия решения о покупке, как показано в разделе . Слова, не приносящие прибыли, но обеспечивающие взаимодействие на сайте, следует удалить из поисковой кампании и поместить самые подходящие из них в кампанию с оптимизатором бюджета.

Второй способ непрерывного исследования ключевых слов – с использованием инструмента подсказки, описанного в . Оказавшись на странице, посвященной обсуждению вашей продукции, используйте поисковых роботов, чтобы узнать о появлении новых ключевых слов, которые отсутствуют в вашем аккаунте.

Третий метод – выделение времени на исследование ключевых слов. Используйте инструменты, описанные в , и потратьте некоторое время на поиск новых ключевых слов.

 

Дополнительные методы оптимизации

Изменение ставок – самый распространенный метод оптимизации. Вы можете сосредоточиться только на назначении ставок и забыть о других методах оптимизации.

Повышение показателя качества. Отображается на уровне ключевых слов. Создание отчета об эффективности ключевых слов и изучение всех доступных данных может занять много времени. В целях оптимизации создайте такой отчет, а затем поместите данные в сводную таблицу, как описано в . Найдите группы объявлений с низкими показателями качества и высокими затратами. Затем поработайте над их показателем качества. Его увеличение для таких групп может принести максимальную выгоду вашему аккаунту.

Тестирование объявлений. Если при создании кампании вы написали по меньшей мере два объявления, то можете начать с оценки результатов и уточнения текста. Для анализа показателей создайте отчет об эффективности объявлений. Оставьте самое эффективное. Изучите другие на предмет наличия данных, из которых сможете извлечь полезную информацию, а затем удалите неэффективные. Создайте новые объявления для группы и продолжите тестирование. Если у вас уже есть работающие группы, вы, вероятно, захотите, чтобы тестовое объявление демонстрировалось в течение ограниченного времени. Более подробная информация есть в разделе .

Тестирование целевых страниц. Для повышения уровня конверсии нужно продолжать тестирование макетов целевых страниц и мест, куда вы направляете трафик. Направляйте трафик на разные целевые страницы, а затем создавайте отчет о целевых адресах, чтобы определить, что приносит больше всего прибыли. Сохраняйте лучшее, создавайте новые переменные и продолжайте тестирование. Небольшие изменения коэффициента конверсии могут привести к серьезным переменам в размере прибыли.

Корректировка бюджета на основании изменений. Самый простой способ определить потенциальные затраты – с помощью отчета «Доля показов». Он поможет определить, почему ваш аккаунт не получает показов. Используйте этот отчет вместе с сервисом «Google Тренды» или «Популярные запросы Google», чтобы научиться корректировать бюджет на основе изменения объема поиска и процента потерянных показов.

Анализ тенденций для создания расписания показа объявлений. Проанализируйте свои данные на предмет наличия явных тенденций в показателях конверсии или прибыли в зависимости от времени суток и дня недели. Вы можете использовать расписание показа объявлений (см. ), чтобы корректировать ставки, приостанавливать и запускать свою кампанию в зависимости от показателей эффективности.

Прежде чем принять решение о наличии тенденции, убедитесь, что у вас достаточно данных для выявления четкой закономерности. Сначала создайте отчет об эффективности группы объявлений по времени суток, затем – по дням недели. Изучите эти два отчета на предмет явных тенденций. Если они есть, используйте расписание для корректировки ставок.

Определение эффективности на основе географических данных. Отчет «Эффективность на основе географических данных» позволяет оценить эффективность вашей рекламы в разных регионах. Используйте его для выявления регионов, для которых коэффициенты конверсии ниже нормы. Далее вы можете либо исключить их, либо создать специальную кампанию. При обнаружении регионов, где коэффициенты конверсии выше нормы, лучше создать для них особые кампании, чтобы максимизировать выгоду.

Если ваша реклама подразумевает очень широкий охват, например компания с ежедневным бюджетом 100 долл. размещает рекламу во всех странах, нужно использовать сервис «Google Тренды», чтобы найти регионы, где пользователи ведут поиск по вашим ключевым словам, а также ограничить географию, пока у вас не появится достаточного бюджета для добавления новых регионов.

Описанные методы помогут начать оптимизацию поисковых кампаний, однако вы всегда должны использовать творческий подход к охвату целевого рынка. В AdWords есть много вариантов и для расписаний, и для геотаргетинга, и для тестирования ключевых слов. Перечисленные методы оптимизации помогут начать работу, но они не должны стать конечным пунктом. Вы ограничены только вашими творческими способностями и знаниями об AdWords.

 

Управление кампаниями с оптимизатором бюджета

При использовании оптимизатора бюджета (нужно выбрать в настройках кампании параметр «Плата за клики: Ставки будут настраиваться в AdWords автоматически (максимальное число кликов в рамках целевого бюджета)») система AdWords сама назначает ставки и пытается максимизировать число кликов для ключевых слов. Вы можете применять этот инструмент в кампании, предназначенной только для поисковой или только для контекстно-медийной сети. Начальные настройки будут такими же, как при создании поисковой или медийной кампании (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Активация оптимизатора бюджета

При использовании оптимизатора бюджета в поисковой кампании убедитесь, что каждое ключевое слово обеспечивает просмотры страниц, низкие показатели отказов, а пользователи проводят на сайте некоторое время. Если слово в кампании с оптимизатором не помогает достигать целей, то его лучше удалить.

При использовании оптимизатора бюджета в медийной кампании вы не сможете увидеть показатели по каждому ключевому слову, поскольку все отчеты AdWords отображают данные на уровне группы объявлений. Показатели эффективности для поисковых и медийных кампаний с оптимизатором бюджета одинаковы, однако в первом случае вы будете изучать данные на уровне ключевых слов, а во втором – на уровне группы объявлений.

ЧТО ТАКОЕ НИЗКИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ?

Отказом в системе Google Analytics считается просмотр посетителем только одной страницы сайта. Высокий показатель отказов свидетельствует о том, что посетитель находится на вашем сайте в течение короткого периода. Как правило, это объясняется тем, что человек не счел содержание сайта полезным. Его оформление влияет на показатель отказов. Если посетитель просматривает одну страницу и сразу звонит вам, он может потратить 20 минут на разговор, оформить по телефону заказ, а затем уйти с сайта. Такое посещение также считается отказом, хотя оно и привело к привлечению нового покупателя.

Конкретность поисковых запросов, коммерческий характер ключевого слова и дизайн целевой страницы во многом определяют показатели отказов. Для общих и многозначных поисковых запросов, например «ТВ», показатель отказов менее 60–70 % считается хорошим. Для конкретного запроса, например названия продукта, он не должен превышать 20–30 %.

Есть два способа измерения эффективности кампании с оптимизатором бюджета. Первый – использование функции отслеживания конверсий AdWords (рис. 17.9) и изучение просмотров страниц по ключевому слову или группе объявлений. Ключевые слова, объявления и целевые страницы имеют общий тип конверсии в рамках кампании, поэтому вы можете не учитывать каждый просмотр страницы как конверсию для измерения эффективности. В данном случае важно воспользоваться Google Analytics или другой программой для просмотра этой информации. Если слова или группы объявлений начинают обеспечивать конверсии, вы можете вернуть их в кампанию с оптимизатором конверсий или в CPC-кампанию, чтобы вернуть себе контроль над ключевым словом. Если кампания с оптимизатором бюджета – единственная для всех каналов сбыта, то изучение изменений количества брендовых запросов и объема прямого трафика даст вам представление о ее эффективности.

Рис. 17.9. Отслеживание просмотров страниц в качестве конверсий

 

Оптимизация медийных кампаний

Наибольшее количество показов, которые вы можете получить с помощью системы AdWords, достигается при использовании медийных кампаний, поскольку охват КМС намного превышает охват поисковой сети. Однако при этом вы должны предпринять определенные шаги, перечисленные ниже, чтобы убедиться, что ваши объявления размещены правильно и действительно отображаются.

Убедитесь, что ваши объявления отображаются должным образом. После выбора ключевых слов для создания темы каждой группы нужно убедиться в том, что объявления отображаются на нужных сайтах. Создайте отчет об эффективности мест размещения, содержащий адреса страниц, на которых показываются ваши объявления.

Щелкните по адресу в отчете, чтобы узнать, релевантны ли страницы, на которых выводятся ваши объявления. Если нет, замените ключевые слова в группе объявлений и повторите данный шаг. Если да, переходите к следующему шагу: блокированию сайтов.

Заблокируйте сайты и типы содержимого. Изучите отчет об эффективности мест размещения. Используйте инструмент исключения или параметры блокировки в интерфейсе, чтобы запретить показ ваших объявлений на сайтах, не отвечающих вашим целям.

Измените ставки для медийной рекламы. Ставки для выбираемых автоматически мест размещения в КМС назначаются на уровне группы объявлений. Вы не можете выбирать разные ставки по ключевому слову. Поэтому при назначении ставки в КМС создайте отчет об эффективности группы объявлений и сегментируйте данные, чтобы отобразить только информацию, касающуюся данной сети. Если в качестве типа кампании выбрано «Только контекстно-медийная сеть», сегментировать данные не нужно.

Если вы используете КМС для генерирования продаж, а не поиска мест размещения, лучше назначать ставки на основе маркетинговых целей. Возьмите данные из отчета об эффективности групп объявлений и проведите расчеты (см. ), чтобы назначить ставки на уровне группы, а не ключевого слова.

Если вы используете контекстно-медийную сеть для поиска мест размещения, нужно назначать ставки на основе показателей эффективности, однако в числе ваших целей также будет получение показов и кликов для каждой группы объявлений. Если ставка для группы настолько низка, что не обеспечивает показов, вы никогда не сможете найти новые места размещения. И наоборот, если группа объявлений получает так много кликов, что бюджет расходуется в начале дня, лучше снизить ставки, чтобы получить больше кликов при том же общем бюджете.

Используйте места размещения, выбранные вручную. Если вы находите сайт, отвечающий вашим целям, и хотите, чтобы ваше объявление показывалось там всегда, у вас есть два варианта действий.

Первый – добавить сайт в качестве места размещения в группу объявлений. Тогда вы можете назначить для него ставку. Ставки для мест размещения имеют более высокий приоритет по сравнению со ставками для группы объявлений. Ориентируйтесь прежде всего на эффективность.

Второй вариант – использование кампании с местами размещения, выбираемыми вручную. Ее преимущество в том, что вы можете установить более высокий ежедневный бюджет для сайтов, отвечающих вашим целям. Заблокируйте сайт в «автоматической» кампании и добавьте его в кампанию с «ручным» размещением. Кампания первого типа поможет найти новые сайты, отвечающие вашим целям, а второго – позволит управлять сайтами, которые уже отвечают вашим целям.

Иногда вы хотите добавить сайт в качестве места размещения, но вам это не удается. Владелец может это запретить. Единственный способ действий в данном случае – использовать автоматическое размещение и нацеливаться на этот сайт с помощью ключевых слов.

Протестируйте свои объявления. Контекстно-медийная сеть характеризуется широким охватом аудитории; это отличное место для тестирования объявлений и определения самого эффективного из них. Вы можете тестировать разные форматы объявлений (текстовые, видео, графические). Это необходимо сделать, прежде чем вложить огромные средства в CPM-рекламу.

При тестировании объявления в КМС создайте отчет об эффективности. С его помощью вы можете сегментировать объявления по типам, чтобы изучить эффективность только видео– или только графических объявлений.

В контекстно-медийной сети есть множество вариантов. Вы можете отображать объявления на основе ключевых слов, мест размещения, тем, интересов и т. д., а затем сегментировать каждую группу с разными форматами объявлений. Контекстно-медийная сеть учитывает и другие настройки кампании, например расписание показа объявлений или геотаргетинг.

Эти шаги помогут оптимизировать медийные кампании. Однако нужно учитывать цели своего бизнеса, которые могут обусловить использование КМС особыми способами, требующими других методов оптимизации.

 

Оптимизация кампаний с местами размещения, выбранными вручную

В таких кампаниях можно выбирать определенные места размещения – сайт или его разделы, где будет показано объявление. Поскольку вы выбираете конкретное место, использование ключевых слов не обязательно. Выполните следующие действия, чтобы оптимизировать свои кампании с местами размещения, выбираемыми вручную.

Найденные места размещения неэффективны. Если отчет об эффективности показывает, что места размещения, которые вы нашли с помощью кампании, больше не отвечают вашим целям, не спешите исключать их. Сначала изучите перечисленные ниже возможности, чтобы оценить свои шансы на восстановление таргетинга.

• Отличается ли объявление, работающее на новом сайте, от того, которое использовалось в кампании для подбора мест размещения? Если да, то добавьте объявление из медийной кампании для подбора мест размещения. Вы можете создать новую группу и новое объявление специально для данного ресурса.

• Вы добавили место размещения, но не ключевые слова?

• Сайт тот же, но ваша реклама появится на страницах, отличающихся от места размещения, если вы не переместили ключевые слова. Добавьте их из группы объявлений медийной кампании, которая указала на эффективность данного места размещения.

• В случае с сайтами узкой тематики вы можете не перемещать ключевые слова, поскольку весь сайт может относиться к вашему предложению, а использование ключевых слов сократит охват целевой аудитории.

• Используйте инструмент для подбора мест размещения, чтобы определить, нет ли у вас возможности нацелиться на конкретный раздел сайта. Если вы оценили сайт газеты New York Times как эффективный и добавили его в качестве места размещения, ваше объявление может быть показано в любом его разделе и будет обеспечивать разные показатели конверсии. Лучше нацелиться на конкретный раздел.

Добавленные напрямую места размещения неэффективны. Если вы используете инструмент для подбора мест размещения или планировщик объявлений для поиска сайтов, то, прежде чем принять решение о том, что сайт не обеспечивает конверсий, сделайте следующее. Во-первых, протестируйте разные объявления; возможно, даже пару графических вместе с текстовыми, чтобы оценить эффективность различных форматов. Во-вторых, добавьте ключевые слова в группу. Это более уместно при размещении рекламы на крупных сайтах, но и на небольших обеспечит более точный охват.

Ваше объявление не отображается на месте размещения. Тому есть две распространенные причины. Во-первых, вы могли назначить слишком низкую ставку. Увеличьте ее, чтобы посмотреть, как это повлияет на показы. Во-вторых, причина может заключаться в контроле со стороны издателя. Владельцы иногда запрещают показ конкретных объявлений на своих сайтах. Как и у рекламодателей, у них есть инструмент исключения. Однако рекламодатель не получает уведомления, если издатель запретил показ его объявлений.

Совмещая места размещения, форматы объявлений, ключевые слова, расписание показа объявлений и географический таргетинг, вы получаете много возможностей контроля над показом рекламы. Создание сценариев, описанное в , поможет обратиться с подходящим сообщением к вашей идеальной аудитории в нужное время.

 

Оптимизация CPM-кампаний

При использовании модели CPM вы платите за показ, а не за клик. Эта возможность доступна только для кампаний, предназначенных для КМС.

Выполните описанные ранее действия для создания кампании с местами размещения или медийной кампании. Для начала выбирайте места размещения вручную и изучайте показатели. Использование модели CPM в медийных кампаниях с автоматическим размещением возможно, но не исключены существенные убытки из-за показа объявлений на неподходящих сайтах. Назначать ставки для ключевых слов на основе CPM не рекомендуется новичкам и пользователям с небольшим бюджетом.

В CPM-кампаниях вы платите за показ. Цель обычно заключается в повышении уровня осведомленности о бренде или представлении нового продукта. Поскольку вы платите за показ, а не за клик, каждый показ должен быть на счету. Поэтому нужно использовать только графические или видеообъявления. Выполните следующие действия для оптимизации CPM-кампаний.

Создайте отчет «Охват и частота показов». Он покажет вам, сколько людей видели ваше объявление и как часто в течение определенного периода. Если ваше объявление просматривалось слишком часто одними и теми же людьми, измените параметр частоты показов в настройках кампании.

Создайте отчет «Бесплатные клики». Если вы используете видеообъявления, то при оптимизации должны учитывать частоту просмотров видео, а также долю просмотра. На вкладке «Быстрая статистика» есть отчет «Бесплатные клики», показывающий, какая часть вашего видео была просмотрена. Видеообъявления AdWords не запускаются автоматически, поэтому начальное изображение очень важно для побуждения посетителя к просмотру. Тестирование начальных изображений для выбора того, которое обеспечивает наибольший коэффициент воспроизведения, может существенно повысить эффективность CPM-кампании. Вы можете исследовать их в CPC-кампании перед переносом в CPM-кампанию.

Оцените эффективность CPM-кампаний. Можно использовать сложные показатели для определения эффективности своих CPM-кампаний. Но я остановлюсь на самых простых. Чаще всего цель CPM-кампаний – повышение осведомленности и уровня взаимодействия посетителя с сайтом.

• Определите количество кликов от CPM-объявлений.

• Определите количество времени на сайте и просмотров страниц, связанных с этими кликами.

• При использовании видео изучите коэффициент воспроизведения и долю просмотра.

• Если объявление активировано:

• изучите изменения в прямом трафике;

• обращайте внимание на увеличение трафика по брендовым поисковым запросам;

• проанализируйте изменения значений CTR и коэффициента конверсии, относящихся к поисковым объявлениям;

• изучите общие показатели конверсий и продаж.

Вы можете создавать диаграммы для CPM-данных, чтобы увидеть изменения в эффективности. Они не должны быть сложными – достаточно и простой электронной таблицы (табл. 17.1), позволяющей сравнить два временных диапазона.

Табл. 17.1. Простое сравнение двух временных диапазонов

При использовании модели CPM для оценки эффективности часто нужно учитывать не только показатели объявлений. Иногда компания покупает CPM-рекламу, а та не дает результатов. Однако, возможно, при этом во время ее показа коэффициент конверсии поисковых объявлений увеличился на 8 %. В этом случае CPM-объявления могут считаться катализатором для обеспечения более высокой эффективности поисковых объявлений. Сравните стоимость СРМ-объявлений с увеличением дохода от повышения коэффициента конверсии, чтобы оценить их прибыльность исходя из влияния, которое они оказали на поисковые кампании.

Если у вас нет отдела маркетинга, который умеет оценивать результаты брендинговых кампаний, определяйте эффективность CPM-объявлений на основе тех показателей, которые можете отследить.

 

Оптимизация кампаний других типов

Этапы оптимизации для всех прочих кампаний аналогичны описанным выше. Процесс управления ремаркетинговыми кампаниями подобен процессу управления кампаниями с местами размещения. Изучите свои цели и цены за действие и исходя из этого выберите метод назначения ставок.

При работе с медийными кампаниями наиболее важный параметр – охват.

• Широкий охват: показ объявлений на страницах, соответствующих основному методу таргетинга.

• Точный охват: показ объявлений только на страницах, соответствующих всем методам таргетинга.

В случае с широким охватом объявления могут быть показаны на любом сайте, который соответствует вашим методам таргетинга. Поэтому вы будете работать с ними так же, как с медийной кампанией на основе ключевых слов. В случае с точным охватом, при котором вы контролируете показ объявлений, вы будете работать с ними как с кампанией, в которой места размещения выбираются вручную.

 

Создание графика оптимизации

Есть много способов оптимизации кампаний на основе целей. При таком большом числе вариантов – от расширения охвата за счет добавления мест размещения до контроля над расходами путем назначения ставок – нужно создать структурированный процесс, который поможет постоянно оптимизировать и развивать аккаунт.

Ниже перечислены действия, которые следует выполнять в течение месяца для оптимизации среднего аккаунта компании из отрасли с умеренной конкуренцией, управляемого одним человеком.

Если вы управляете малым бизнесом или работа с AdWords не занимает у вас весь день, то вы можете реже анализировать некоторые из этих отчетов. Если вы управляете крупным аккаунтом, то, возможно, захотите распределить отчеты, чтобы анализировать подмножества данных, а не весь аккаунт. Например, вместо ежедневного исследования всего аккаунта вы можете проанализировать пять кампаний в понедельник, а другие пять – во вторник. Если ваш бизнес относится к высококонкурентной отрасли, вы можете обращаться к некоторым отчетам чаще. Но в первую очередь необходимо выбрать временной период и показатели для анализа.

Проверка статуса: каждый день. Создайте отчет, который включает данные обо всех кампаниях аккаунта. Обратите внимание на изменения затрат, прибыли, коэффициента конверсии, цены за конверсию и общего количества конверсий. Вам нужно найти значительные отклонения от нормы. При обнаружении изменений определите их причину. Это ваши ежедневные действия в AdWords. Вы также можете просмотреть эту информацию в редакторе или интерфейсе AdWords. Это поможет вам быстро понять, что ваш коэффициент конверсии значительно снизился, поскольку несколько объявлений было отклонено. Или затраты на медийную рекламу резко выросли, поскольку ваши товары были упомянуты на CNN и люди начали их искать (в этом случае вы, вероятно, захотите увеличить бюджет).

Вы можете автоматизировать проверки с помощью оповещений (см. ). Однако некоторые сообщения отображаются только в интерфейсе, для их просмотра нужно заходить в свой аккаунт.

Ставки для ключевых слов: каждый день или каждую неделю. Решите, как часто вы хотите менять ставки: ежедневно, два раза в неделю или раз в неделю. Если вы хотите назначать ставки еженедельно, выберите день для внесения изменений, например понедельник.

Создайте отчет по ключевым словам, включающий только данные для поисковой сети. Используйте формулы из , чтобы назначить ставки, добавьте или удалите ключевые слова или переместите их в кампанию с оптимизатором бюджета.

Ставки для мест размещения: каждый день или каждую неделю. Как и в случае с ключевыми словами, определите, как часто вы хотите менять ставки. Лучше всего делать это раз в неделю; но если речь о сайте, в который вы вкладываете много средств, стоит корректировать их каждый день. Создайте отчет о местах размещения, выбранных вручную, и измените ставки с помощью формул из . Если вы меняете ставки для ключевых слов каждый понедельник, запускайте этот отчет также в этот день, чтобы показать, что понедельник – день изменения ставок.

КАК ЧАСТО НУЖНО МЕНЯТЬ СТАВКИ?

Скорее всего, вы не будете каждую неделю менять ставки для всех ключевых слов, группы объявлений или места размещения. Иногда вам нужно будет скорректировать только некоторые из них. Не обязательно менять ставки, если эффективность аккаунта вас устраивает.

Большинство рекламодателей считают, что после создания новой кампании нужно менять ставки, чтобы найти баланс между охватом и конверсией, и, как только он найден, изменения ставок становятся приростными по природе.

Показатель качества: по вторникам. Каждый вторник работайте над показателем качества с помощью отчетов по ключевым словам и сводных таблиц. В системе AdWords он не обновляется регулярно, поэтому нужно отслеживать группы объявлений, которые вы оптимизировали. Оставьте их в покое по крайней мере на неделю. Часто после изменений проходит две недели, прежде чем вам потребуется снова оптимизировать те же группы объявлений. Если вы корректируете целевые страницы, то изменения в показателе качества могут отразиться в вашем аккаунте AdWords только через несколько недель.

Новые ключевые слова: по средам. Каждую среду начинайте с запуска отчета по поисковым запросам. Если ключевые слова не отвечают вашим целям, либо добавьте их в качестве минус-слов, либо поместите в новую группу объявлений с новым текстом.

Если ключевые слова способствуют достижению целей, но отсутствуют в вашем аккаунте, добавьте их. В это время также нужно изучить типы соответствия. Строго говоря, ключевое слово с широким и точным соответствием – два разных ключевых слова.

Используйте инструмент подсказки ключевых слов AdWords для исследования. Другой вариант – создание на протяжении всей недели закладок страниц, на которых обсуждаются ваши продукты. В среду используйте поисковых роботов, чтобы найти новые ключевые слова.

Для небольшого аккаунта вы можете проводить исследование ключевых слов раз в две недели или ежемесячно. Стоит также выделять определенное количество времени каждый месяц на исследование ключевых слов и поиск минус-слов.

Контекстно-медийная сеть: по четвергам. Каждый четверг запускайте отчет об эффективности мест размещения. Если они не отвечают вашим целям, блокируйте их в настройках кампании. Если отвечают – добавьте в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

Если вы используете демографические ставки, запускайте отчет по ним каждый четверг, чтобы оценить необходимость их коррекции. Если вы ждете, пока накопится достаточно данных, настройте ежемесячную отправку отчета на вашу электронную почту. Вы сможете быстро изучить его и определить, стоит ли использовать демографические ставки или удалить его и подождать до следующего месяца.

Используйте инструмент размещения и планировщик объявлений для поиска новых сайтов для отображения рекламы. Если вы используете небольшое количество мест размещения, вы можете запускать эти отчеты каждый второй четверг или раз в месяц.

Тестирование: по пятницам. Вам нужно постоянно проводить тестирование. Если вы создали группы, содержащие по крайней мере два объявления, у вас всегда есть данные для анализа. Обязательно проводите тестирование объявлений и целевых страниц.

Запускайте этот отчет в первую и третью недели месяца. Изучите объявления, чтобы оценить достаточность данных для выбора наиболее эффективного из них. Сохраните лучшее, изучите неэффективные на предмет полезных данных, удалите нерабочие объявления, а затем создайте новое, чтобы продолжить тестирование.

При наличии крупного аккаунта и тестировании как в контекстно-медийной, так и в поисковой сети в первую пятницу месяца можно анализировать только поисковые объявления, а в третью – только медийные.

Каждую вторую и четвертую недели месяца запускайте отчет о целевых адресах, чтобы определить, какие страницы лучше всего отвечают вашим целям. При наличии достаточных данных сохраните лучшую целевую страницу и удалите остальные. Если вы проводите ограниченное тестирование, то можете анализировать отчет о целевых адресах каждую вторую неделю месяца, а каждую четвертую посвящать созданию новых целевых страниц.

Отчет о тенденциях: ежемесячно. Каждый месяц запускайте отчет «Эффективность на основе географических данных». Ищите регионы, которые не приносят хорошего дохода. Затем либо напишите специальные объявления для них в новой кампании, либо исключите их из ваших кампаний.

Каждый месяц изучайте данные, связанные с расписанием показа объявлений, анализируя коэффициенты конверсии по времени суток и дням недели в отчетах AdWords и в вашей аналитической системе. При обнаружении изменений в коэффициенте или стоимости конверсии измените настройки расписания показа.

Создайте отчет «Доля показов», чтобы определить причину потери показов. В нем будут данные о видимости за предыдущий месяц, а также идеи о том, как улучшить показатели вашей рекламы.

КАЛЕНДАРЬ ДЛЯ РАБОТЫ С ADWORDS

При работе с AdWords мне нравится пользоваться календарем, поэтому я разместил такой инструмент по адресу: CertifiedKnowledge.org . Для доступа к нему нужно зарегистрироваться (это бесплатно). В календаре присутствуют все перечисленные в этой главе задачи оптимизации, а также инструкции. Настройте его в соответствии с вашими потребностями. Некоторым компаниям нужно назначать ставки чаще. Другим придется тратить больше времени на контекстно-медийную сеть. Добавляйте и удаляйте элементы исходя из своих нужд. Создание базового календаря поможет вам сэкономить много времени.

Изучите свою демографическую статистику для оценки целесообразности назначения демографических ставок.

Используйте сервисы «Google Тренды» и «Популярные запросы Google» для отслеживания тенденций по ключевым словам, чтобы воспользоваться сезонными особенностями.

Создание графика запуска отчетов поможет отслеживать ежедневные и еженедельные потребности аккаунта, что гарантирует постоянную оптимизацию.

Сервис AdWords и аналитические системы включают гораздо больше показателей, чем использовал я при создании типового графика. Например, в нем не предусмотрен регулярный анализ коэффициентов конверсии в зависимости от позиции. В большинстве случаев эти показатели не зависят от позиции, поэтому вам не нужно постоянно следить за ними, если есть более важные, требующие коррекции. Вы можете рассматривать некоторые из них ежеквартально.

Если график содержит отчеты, которые неприменимы в вашей ситуации, игнорируйте их. Если вам необходимо регулярно анализировать другие показатели, вы можете добавить их в свой график.

Лучший способ управления этими отчетами – добавить их в календарь в качестве повторяющихся элементов. Затем зайдите в AdWords и настройте функцию планирования, чтобы отчеты запускались автоматически.

Полезно использовать календарь для вашего аккаунта AdWords, чтобы отслеживать заметки, изменения и напоминания. Например, если вы проводите ограниченное тестирование и не хотите анализировать данные каждую неделю, добавьте заметку в своем календаре, чтобы отметить день начала тестирования. Затем настройте напоминание, чтобы проанализировать данные через месяц.

Чем точнее вы настраиваете таргетинг, тем сложнее контролировать и анализировать аккаунт AdWords. Но система гибка, поэтому если вы знаете все параметры и цели вашей компании, то можете охватить целевую аудиторию, используя уникальные творческие подходы, которые в конечном счете принесут успех.