Прежде чем мы начнем изучать премудрости различных способов исследования, группировки и подбора ключевых слов, выясним, как потребитель осуществляет покупку продуктов. Выделяют пять стадий воронки продаж (рис. 2.1):

Рис. 2.1. Воронка продаж

• осведомленность;

• интерес;

• изучение;

• сравнение аналогов;

• покупка.

Определив, к какой стадии относится ключевое слово, вы узнаете, на каком этапе пользователь может проводить поиск по нему. Тогда вы сможете показывать ему рекламное объявление и целевую страницу, отвечающие на актуальные в данный момент вопросы.

Понятие воронки продаж обычно относится к фактическим продажам материальных товаров, однако аналогичные принципы применимы к продажам в формате B2B (бизнес для бизнеса), сфере услуг, розничной торговле и прочим отраслям.

Примечание. Воронка продаж – часть покупательского цикла. Он включает еще две стадии: лояльность и пропаганду. Лояльность потребителей и их пожизненная приверженность вашим продуктам чрезвычайно важны для маркетинговой программы в целом. Однако сейчас, когда мы только приступили к изучению ключевых слов, оставим за скобками эти соображения, чтобы не отвлекаться. В данной главе мы ограничимся рассмотрением только начальных стадий покупательского цикла, то есть воронки продаж, а к другим его составляющим вернемся позже.

Эту часть покупательского цикла изображают в виде воронки: множество потребителей втягиваются в него, движимые намерением купить ваш продукт, но далеко не все доходят до логического конца. По мере получения сведений о продукте и сопоставления с конкурирующими продуктами значительная часть потребителей отсеивается, на каждом последующем этапе их остается все меньше. До финальной стадии – покупки – доходят немногие. Одна из ваших непосредственных задач как маркетера – провести как можно больше потенциальных покупателей через всю воронку продаж, чтобы они стали вашими клиентами.

 

Стадии воронки продаж

Осведомленность о продукте приводит пользователей в верхнюю часть воронки продаж. Если потребитель не знает о ваших продуктах, он никогда ничего у вас не купит. Первая задача маркетера – известить потребителя о существовании ваших продуктов. Если он ничего о них не знает, то даже не догадывается, что ваш продукт может решить его проблему, и тем более не сможет понять, что вы предлагаете ему помощь в решении его проблемы. На этой стадии воронки продаж ваша задача – кричать на всех углах о своем продукте, чтобы о его существовании узнало как можно больше людей.

Для этой стадии подходят ключевые слова самого обобщенного характера. Потребители еще слишком мало знают о вашем продукте, чтобы проводить поиск по его преимуществам, функциям или типам компонентов. Используемые ими для поиска ключевые слова, как правило, характеризуются высокой частотой использования в поисковых запросах и низким коэффициентом конверсий – например, «телевизор», «водопроводчик», «память ноутбука» или «недвижимость».

Когда потребитель уже осведомлен о вашем продукте, ваша задача – пробудить у него интерес. Вы должны добиться, чтобы потребители задумались о том, как ваш продукт улучшит их жизнь. Об описании свойств и выгод мы поговорим в . На данной стадии вам лучше сосредоточиться на выгодах вашего продукта – пользе, которую он принесет потребителю, и притом достаточно существенной, чтобы вызвать у него желание получить продукт.s

Когда потребители узнают о вашем продукте и заинтересуются его выгодами, им захочется лучше изучить его, чтобы иметь достаточно информации для обоснованных решений. В воронке продаж эта стадия носит название изучения, или сбора информации.

Потребители углубляются в изучение характеристик и возможностей и начинают сопоставлять продукты разного типа. Если пользователь намеревается купить новый телевизор высокой четкости, именно на этой стадии он станет изучать особенности разных типов устройств – плазменных, LCD (жидкокристаллических) и LED (со светодиодной подсветкой) – и сравнивать их достоинства и недостатки. Он захочет узнать о сроках выгорания пикселей, о том, что дает загадочная подсветка в LED-телевизорах и каким должен быть размер экрана, чтобы телевизор было удобнее смотреть. Будь вы бухгалтерской фирмой, на этой стадии вам следовало бы сообщить пользователям, что вы предлагаете услуги по начислению и ведению счета заработной платы, ваши программы интегрированы с ПО Intuit QuickBooks и у вас в штате есть юрист для регистрации статуса корпорации.

Именно на стадии изучения пользователи впервые знакомятся с профессиональным жаргоном вашей отрасли. Поисковые запросы становятся более конкретными и, как правило, включают названия брендов и специализированные услуги. Нужно максимально убедительно продемонстрировать пользователям все выгоды и возможности вашего продукта.

Вы могли бы включить в свой список ключевых слов такие, как «Бухгалтерская фирма в Чикаго с QuickBook», «LED-телевизор Samsung» и «время выгорания пикселей плазменного телевизора».

Как только потребители получат достаточно сведений об отрасли или продукте, чтобы приступить к изучению технических характеристик, они начнут сопоставлять аналогичные продукты разных марок и производителей. Эта стадия носит название сравнение аналогов.

Потребитель, скорее всего, уже сделал выбор в пользу плазменного телевизора, поскольку он меньше весит и его можно повесить на стену. Более того, он уже прикинул расстояние от своего любимого дивана до стены и решил, что ему нужен телевизор с диагональю 52 дюйма. Однако он пока не знает, есть ли у моделей Sony функции, каких нет у телевизоров Samsung. Следовательно, хотя он и утвердился в намерении купить плазменный телевизор диагональю 52 дюйма, марка и модель пока под вопросом. Бывает, что потребитель твердо решил купить телевизор Sony, но этот производитель предлагает много разных типов устройств, и нужно сравнить разные модели.

На стадии сравнения ключевые слова, как правило, приобретают более конкретный характер и указывают на наличие у потребителя определенного уровня знаний о продукте. На данном участке воронки продаж для поиска используются такие слова, как «ноутбук Sony серии VaioZ», «плазма Sony 52 дюйма», «бухгалтерские услуги в Чикаго, штатный юрист».

Наконец, потребитель выбирает конкретный продукт. Ему остается найти ответ на единственный вопрос: где купить плазменный телевизор или какая из бухгалтерских фирм имеет в штате юриста и предлагает оперативные консультации по телефону.

Этой стадии соответствуют ключевые слова, обозначающие маркировку компонентов продукта или названия компаний: «бухгалтерская служба Jim’s» или «телевизор Samsung UN55D6000 55 1080P LED». Прежде чем принять окончательное решение, где купить продукт, потребитель изучит цены, гарантии, стоимость доставки, условия обслуживания, процедуру возврата и т. п.

 

Как потребители проходят сквозь воронку продаж

У каждого бизнеса своя специфическая воронка продаж. Надо хорошо знать, как вы работаете, чтобы определить, каким образом потребители находят информацию, принимают решения и в итоге останавливают свой выбор на той или иной компании.

Продолжительность воронки продаж ничем не ограничена. На распродаже букинистических изданий от первоначального запроса до покупки может пройти не более пяти минут. А покупка пакета интегрирующего ПО стоимостью 100 тыс. долл. одной компанией у другой может растянуться на полгода или больше.

Некоторые потребители сразу перескакивают на стадию изучения или даже покупки. Если вы подыскиваете новую книгу и уже знаете, какой автор вам подойдет, поскольку читали другие его произведения, вам не нужно изучать сведения о нем; достаточно просто узнать, какие еще его книги вышли, и, возможно, бегло просмотреть читательские отзывы. Если перед вами стоит задача найти определенный программный пакет и поставщика интеграционного ПО, чтобы перевести электронную почту компании на систему с меньшей совокупной стоимостью, ваши поиски могут затянуться на многие месяцы и вылиться в детальные обсуждения и поиски конкретных деталей.

Примечание. Жаргонные термины могут быть полезны как в качестве ключевых слов, так и в рекламных текстах. При этом важно учитывать степень знакомства пользователей с профессиональным жаргоном – смогут ли они употреблять его в поисковых запросах и поймут ли вашу рекламу? Если пользователь находится на одной из ранних стадий воронки продаж, жаргонизмы поставят его в тупик, поскольку он только начал изучать ваш продукт. На более поздних стадиях они полезны в качестве ключевых слов. Если какой-то пользователь использует ваш отраслевой жаргонизм, значит, он уже располагает начальными знаниями о вашем продукте.

Важно помнить, что каждое ключевое слово, выбранное для рекламной кампании в AdWords, должно соответствовать хотя бы одной стадии воронки продаж. Это не всегда легко определить. В подобных случаях обычно проводят тестирование разных целевых страниц для ключевых слов, чтобы определить, какая из них приносит кампании больше отдачи: информационная или та, что содержит описание конкретного продукта.

Еще один полезный прием – исследовать ключевые слова, чтобы определить, на какой стадии воронки продаж вы с их помощью «охватываете» потенциальных клиентов. Если все они соответствуют стадиям осведомленности и изучения, но ни одно не срабатывает на стадии покупки, то вы, видимо, помогаете потребителям определиться, но не зарабатываете на их поисковых запросах, когда они в конечном счете принимают решение о покупке. И наоборот, если все ваши ключевые слова соответствуют стадии покупки, продаж у вас, скорее всего, немного. Пустив в ход ключевые слова, относящиеся к более ранним стадиям воронки продаж, вы могли бы добиться большей осведомленности о своем продукте и обеспечить больше продаж.

Разумеется, наличие ключевых слов в вашем AdWords-аккаунте означает всего лишь, что ваша реклама может быть показана в поисковых результатах. Надо, чтобы и объявление, и целевая страница привлекали потребителя; тогда вы получите и клики, и конверсии. Первый шаг к этому – убедиться, что пользователи видят вашу рекламу.

 

Ключевые слова – выраженные в словесной форме мысли. Мы осуществляем поиск, чтобы найти ответ на свой вопрос. Помните: когда вы выбираете ключевое слово, то извещаете потребителя, что можете помочь ему найти ответ на его вопрос.

В ходе исследования ключевых слов нужно сосредоточиваться на пользователях, занимающихся поиском в интернете. Ваша цель – выбрать в качестве ключевых слов именно те, что отражают мысли потребителей. Тогда ваша реклама появится на странице результатов.

Прежде чем мы приступим к изучению основных четырех типов ключевых слов, подробнее рассмотрим сценарий, приведенный в , чтобы разобраться, как в этом случае можно использовать разные типы ключевых слов.

Итак, наш потребитель, он же интернет-пользователь, проживающий в пригороде Чикаго, январским вечером мирно отдыхает перед телевизором. Внезапно он слышит доносящиеся из подвала вопли жены: «Воды по колено!» Изучив ситуацию на месте, наш пользователь обнаруживает, что одна из водопроводных труб лопнула от мороза и теперь заливает подвал. Зимой такие неприятности регулярно происходят во многих частных домах Чикаго.

Какие ключевые слова нужны в подобном сценарии?

Прежде всего ключевые слова, или мысли пользователей, разделяются на четыре основные категории:

• напрямую сформулированные;

• описание проблемы;

• описание симптомов;

• названия или маркировка продуктов.

Далее мы по очереди изучим каждую категорию.

 

Типы ключевых слов

Напрямую сформулированные ключевые слова исследовать проще всего. Они, как правило, самые высокочастотные и четко описывают продукт, так что не требуется особой фантазии, чтобы их исследовать. Вот несколько примеров:

• дерматолог;

• компьютерная память;

• плазменный телевизор.

В нашем примере среди ключевых слов, связанных с поисками водопроводчика, фигурировали бы следующие:

• водопроводчик;

• водопроводчик на севере Чикаго;

• услуги сантехников в Чикаго;

• экстренный вызов сантехника;

• телефон водопроводчика;

• водопроводчики по субботам.

Второй тип – ключевые слова, отражающие суть проблемы. Они описывают обстоятельства, в которых полезны ваши продукты, или проблемы, которые они помогают решить. Поиск по таким ключевым словам называют также «поиском решения проблем». Приведу несколько примеров:

• угревая сыпь;

• как избавиться от угрей;

• не получается запустить Excel;

• зубная боль;

• какая зубная паста помогает уменьшить зубную боль.

Если в процессе подбора ключевых слов вы анализируете свои продукты с точки зрения пользы для потребителя или дополнительных удобств, у вас обычно получаются слова второго типа, описывающие суть проблемы. В нашем примере с водопроводчиком словосочетание «затопленный подвал» как раз и отражает корень неприятностей.

Третий тип – ключевые слова, описывающие симптомы, то есть внешние проявления насущной проблемы. Примерами могут служить следующие слова:

• жирная кожа лица;

• тормозит компьютер.

В нашем примере слова-симптомы, по которым производится поиск, могут выглядеть так:

• замерзшие трубы;

• прорвалась труба;

• прорвавшиеся трубы.

Четвертый тип ключевых слов – названия или маркировка продуктов и моделей. Они характерны для нижней части воронки продаж, соответствующей стадии покупки. Примерами могут служить:

• P-10113/4 (маркировка трубы);

• очищающий крем-суфле на мяте;

• 512 MB DDR 2-533 SODIMM (модуль компьютерной памяти).

Если мы внимательно присмотримся к вышеприведенным ключевым словам, то сможем определить, в чем проблема. Нужен дерматолог, потому что возникли угри из-за жирной кожи лица, однако справиться с проблемой и улучшить кожу поможет крем-суфле на мяте.

Ноутбук Sony Vaio работает слишком медленно и не может загрузить объемные файлы Excel, поскольку у него мало оперативной памяти. Изучив суть проблемы, мы придем к выводу, что лучше всего подойдет модуль памяти 512 MB DDR 2-533 SODIMM.

Если не ограничиваться тщательным подбором ключевых слов, а еще и проанализировать сценарии, которые создадут у потребителя потребность в вашем продукте, вы найдете новые, еще не освоенные области для поиска ключевых слов.

Существуют и другие типы ключевых слов, которые могут больше соответствовать специфике вашей отрасли.

Далее по степени распространенности следуют ключевые слова, используемые в информационных поисковых запросах. Их достаточно трудно монетизировать, если вы продаете продукты. Но если напрячь фантазию и придумать, как одновременно ответить на вопрос пользователя и завлечь его на сайт, вы обеспечите себе поток поискового трафика.

Вот несколько примеров информационных запросов:

• как перекрыть воду в подвале;

• как установить блок памяти;

• инсталляция компьютерной памяти;

• время прогорания свечей;

• различия между плазменными и LED-телевизорами.

Поиск по таким ключевым словам не всегда продиктован намерением что-то купить. Но они отлично подошли бы для верхней части воронки продаж, поскольку помогают повысить осведомленность пользователей о вашем бизнесе и заманить их на следующие этапы.

 

Поиск идей для ключевых слов

 

Советую вам при исследовании ключевых слов сначала выделить тематические категории. Под тематической категорией понимается группа близкородственных ключевых слов. В структуре аккаунтов AdWords они также называются группами объявлений. Если вы сосредоточитесь на темах, у вас получится список более высокого уровня, показывающий, как ваши продукты соотносятся с типами ключевых слов.

Многие сайты для удобства навигации уже имеют тематическую разбивку. Тогда основная часть работы выполнена. Однако это только напрямую сформулированные ключевые слова, все равно придется подобрать и другие типы.

Если структура вашего сайта плохо приспособлена для навигации, при подборе ключевых слов, по которым пользователи могли бы осуществлять поиск, удобнее для начала выделить обобщенные тематические группы. Когда составите перечень основных тем сайта, можно подыскивать ключевые слова для каждой из них.

Посмотрим на примере, как это работает. Будь вы водопроводчиком, список самых распространенных тематических категорий выглядел бы следующим образом:

• водопроводчик;

• прорвавшиеся трубы;

• отремонтировать душ;

• ремонт кухни;

• ремонт ванной комнаты;

• засорился унитаз;

• экстренный вызов сантехника;

• водопроводчик по выходным дням;

• потоп в подвале.

Этот список можно долго продолжать. Вы должны уметь выделять более 50 различных тематических категорий, относящихся к работе водопроводчика/сантехника. А если поднапрячься, то и несколько сотен. Ведь вы знаете свой бизнес во всех тонкостях, а ваши потенциальные клиенты – ищущие вас в интернете – не знакомы с ним. К тому же вы и сами обнаружите, что ваш бизнес сложный и многогранный, когда начнете разбираться, сколько проблем вы можете решить.

ПРАВИЛО ДВУХ СЛОВ

Если у вас возникли трудности с группировкой ключевых слов в тематические категории, воспользуйтесь правилом двух слов. Это очень просто: подбираете два корневых слова, которые обозначат тематику группы объявлений. Тогда каждое ключевое слово (словосочетание) в группе должно содержать их, но может быть дополнено другими.

 

Приступаем к исследованию

[11]

ключевых слов

Начните с анализа своего сайта: определите, как организована навигация по нему и какие слова использованы как темы. Мы рассмотрим, как работает предлагаемый AdWords инструмент исследования ключевых слов, в , и вы лучше поймете принципы организации вашего собственного сайта.

Если вы проводите маркетинг не только онлайн, изучите сопроводительные/вспомогательные печатные материалы, например для почтовой рассылки. Наверняка они уже «обкатаны» за долгие годы и достаточно оптимизированы, так что на них можно положиться. Проверьте, есть ли в ваших рекламных материалах слова, отражающие актуальные на данный момент проблемы.

Полезно также проанализировать сайты ваших главных конкурентов. Есть ли у них навигационные элементы, которых нет у вас? Почему? Потому ли, что они предлагают другие услуги, или у них иначе сделана тематическая разбивка сайта? Если второе, возьмите на заметку выделенные им тематические категории и продумайте, может ли его пример натолкнуть вас на идеи новых тематических категорий.

Изучите естественные результаты поиска. Поисковые машины стараются разнообразить результаты и для этого включают в выдачу авторитетные сайты и хабы (каталоги ссылок). Авторитетным сайтам следует уделить более пристальное внимание, поскольку поисковики выводят их на первую страницу в ответ на запросы, содержащие некоторые из ваших главных ключевых слов. Наиболее известные из них – Википедия и .

Хабы – площадки, предлагающие потребителям информацию и ссылки на сайты по различным тематикам. Выясните, какие из них появляются в поисковике, и посмотрите, какие еще (кроме ваших) ключевые слова и элементы навигации используются ими. Хабы собирают ссылки на самые релевантные для данной категории сайты, к тому же у многих из них уже отлажена навигация, так что они могут подсказать, как организовать группы объявлений. Не забудьте проверить, куда ведут ссылки, предлагаемые хабами: известно, что толковый хаб показывает широкий спектр информации. Хорошие примеры – и .

Надеюсь, у вас есть система веб-аналитики и вы ею пользуетесь. Если нет, то Google предлагает бесплатный сервис такого рода, который поможет вам вникнуть в процесс, – Google Analytics. Система покажет вам, какие ключевые слова применяют пользователи, когда ищут на разных движках ваш сайт. Если у вас настроено отслеживание целей или конверсий, программа аналитики даже покажет вам, какие из ключевых слов приводят к более высокому коэффициенту конверсии.

Один из лучших источников новых ключевых слов и тематических категорий – внутренняя поисковая система сайта. Если на вашем сайте она есть, посмотрите, какие запросы используют посетители для поиска на нем. Эта информация точно укажет вам, что именно пытался найти у вас на сайте тот или иной пользователь. Кроме того, внутренний поисковик – самое правильное место для исследования эффективности целевых страниц. Если там есть страница с высоким показателем поиска, это указывает на то, что пользователи не находят на целевой странице нужную информацию и вынуждены проводить дополнительный поиск.

Примечание. Google предлагает продукт Custom Search Engine – поисковый движок для вашего сайта, который предоставляется бесплатно, если в выдачу включается реклама. Существует и платная версия, где поисковые результаты не содержат рекламы. Этот сервис легко встраивается как в сайт, так и в Google Analytics, чтобы вы могли отслеживать, что ищут пользователи.

Мой любимый инструмент поиска ключевых слов, можно сказать, фаворит – сервис AdWords Keyword, – будет рассмотрен в .

В процессе подбора ключевых слов и тематических групп важно иметь в виду два момента. Во-первых, никогда не забывайте о пользователе. Ведь именно до него вы стараетесь донести свой рекламный призыв. Вы рекламируете себя по ключевому слову, которое, как вам кажется, пользователи введут в строку поиска, а затем на странице результатов кликнут на вашу рекламу (по крайней мере, вы на это надеетесь). Не кто иной, как пользователь, в конечном счете обеспечивает прибыльность вашему бизнесу.

Во-вторых, нужно всегда помнить о продуктах своей компании. Это жизненные соки вашего бизнеса. Продавая их, вы получаете возможность удовлетворить запросы потребителя. Подбирая ключевые слова, позаботьтесь, чтобы они как можно точнее и полнее отражали суть ваших продуктов.

 

Знаете ли вы, что означают ваши ключевые слова?

Кто, по-вашему, производит интернет-поиск по слову bleach («отбеливатель»)? Если вы думаете, что это женщины в возрасте от 20 до 50 лет, значит, вы относитесь к той многочисленной категории людей, которые никогда не смотрели японское аниме. Да будет вам известно, что самая распространенная категория пользователей, производящих поиск по слову bleach, – мужчины в возрасте до 24 лет. Знаете почему? А потому, что некоторое время назад вышел в свет аниме-сериал с таким названием (по-русски произносится как «Блич»). Он в корне изменил смысл самого слова и особенности его поиска.

Вывод: существуют слова, значение которых со временем меняется, а также многозначные слова. Скажем, предметом поиска по слову ceramic («керамика») может быть как дешевенькая керамическая фигурка, так и производственный материал ценой в 10 тыс. долл. (вроде керамического кирпича).

Или взять поисковый запрос «купить трубку». Он может означать и великолепную пенковую трубку, и телефонную; а запрос «купить трубу» могут ввести и те, кто ищет одноименный духовой инструмент, и те, кому нужно заменить прорвавшуюся водопроводную трубу в подвале.

Иногда только немногие пользователи, осуществляющие поиск по ключевому слову, соответствуют вашим критериям идеального клиента. Не исключено, что вы решите вообще не применять его в качестве ключевого. Допустим, вы торгуете отбеливателем Clorox и обнаружили, что большинство пользователей, осуществляющих поиск по слову bleach, не относятся к целевой аудитории. Возможно, вы сочтете уместным вообще исключить это ключевое слово (хотя оно и отражает суть вашего продукта). А в иных случаях ключевое слово, пусть и имеющее омонимы, играет принципиальную роль в вашей рекламной кампании.

Существуют особые методы, позволяющие так составить рекламный текст, чтобы сразу дать понять пользователям, продаете ли вы чистящие средства или DVD с записями аниме-сериала. Это поможет пользователям определить, какой именно продукт вы предлагаете. Но для этого вы сначала должны убедиться, действительно ли это слово с подвохом – из тех, что обычно вводят в заблуждение. Лучший способ понять особенности своих ключевых слов – обратиться к естественным результатам поиска. Если запрос на них выдает в результатах сайты или рекламу продуктов отраслей, явно не связанных с вашей тематикой, углубите исследования. Подобные различия можно обнаружить и в отчетах по ключевым словам. Но о них мы поговорим в следующих главах. Если выявите слово, которое точно нацелено, но при этом не обеспечивает конверсии, стоит проверить, нет ли у него других значений. Еще один замечательный сервис для анализа поисковых запросов – Yahoo! Clues. Один из предлагаемых им инструментов прогнозирует демографические характеристики (возраст и пол) пользователей, выбирающих то или иное ключевое слово (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Прогноз демографических характеристик сервисом Yahoo! Clues (на примере слова bleach)

АНАЛИЗ ТРЕНДОВ

В верхней части приводится график поиска по данному слову в период с 3 августа по 3 сентября 2011 год.

Ниже приводится частотность (%) поиска по этому слову среди мужчин и женщин с разбивкой по возрастным категориям: моложе 24 лет; 25–34; 35–44; 45–54.

Справа внизу.

Среди мужчин возрастных категорий 25–34 года и моложе 24 лет самыми популярными запросами по слову bleach были:

• Ичиго;

• Ичиго Куросаки (персонаж аниме «Блич»);

• Bleachget (сайт, где можно посмотреть очередную серию).

Зная, по каким из ваших ключевых слов пользователи могут искать другие продукты, вы сможете выбрать более конкретные слова и темы и уберечь себя от траты рекламных денег на то, что не принесет прибыли.

 

Сколько ключевых слов должен содержать ваш аккаунт?

Вы, наверное, слышали об аккаунтах AdWords, содержащих более миллиона ключевых слов. Но в современном английском языке, как указывает большинство подсчетов, около четверти миллиона слов. Как аккаунт может насчитывать в 4 раза больше слов, чем есть в языке?

Ответ прост: за счет списков ключевых слов.

Прежде чем их создавать и генерировать миллионы ключевых слов, подумайте, что вы намерены делать с ними. Большинству компаний в таких количествах они не нужны. Нет никакого «магического» числа, которое указывало бы «необходимое» количество ключевых слов в AdWords-аккаунте. Вопрос «Сколько ключевых слов должно быть в моем аккаунте?» отсылает нас к понятию релевантности.

В вашем аккаунте должны содержаться только релевантные ключевые слова, помогающие пользователям находить ответы на свои вопросы. Если они расплывчаты и многозначны, вам следует принять финансовое решение: оправданно ли давать рекламу по слову, которое может дать побочные (или, хуже того, негативные) результаты.

Предположим, вы производили поиск по слову «ТВ». Каких результатов стоит ожидать?

• ТВ-новости.

• ТВ-гид.

• Ремонт ТВ.

• ТВ-знаменитости.

• Плазменные ТВ.

Все эти практически не связанные по смыслу словосочетания будут показаны по запросу на ключевое слово «ТВ». Само это слово имеет слишком обобщенное значение, чтобы точно отразить намерения пользователя. Ниже приводится несколько соображений, которыми уместно руководствоваться при подборе ключевых слов.

Изучите свои ключевые слова. Если вы не можете определить намерения пользователя, побудившие его сделать запрос по данному ключевому слову, значит, оно недостаточно конкретно для вашего аккаунта. Из этого общего правила есть ряд исключений. Вначале целесообразно протестировать ключевые слова с более конкретным значением. А затем, когда у вас сложится общее представление о том, каковы стоимость и коэффициент конверсий для них, попробуйте протестировать общие ключевые слова и понять, достаточно ли они прибыльны, чтобы тратить на них рекламный бюджет.

Определите, сколько ключевых слов вам нужно. Для этого стоит оценить время, необходимое для работы с ними. Если у вас будет 100 тыс. ключевых слов, то вам потребуется масштабируемый способ управления ими. Если использовать табличные файлы и отчеты в программе Microsoft Excel, чтобы упорядочить такой объем данных, просчитать прибыль по каждому ключевому слову и определить размер ставки за каждое слово, времени нужно много. Чтобы справиться с таким огромным числом ключевых слов, возможно, понадобится система управления ставками.

Учитывайте ограничения аккаунта Google AdWords. Последнее соображение касается предела возможностей самого аккаунта. Если некоторое время назад вы уже изучили его потенциал, сделайте это еще раз. Имейте в виду, что в 2011 году Google увеличила число кампаний с 25 до 500, а лимит ключевых слов – с 50 тыс. до 3 млн. При таких возможностях большинству компаний уже не придется ограничивать количество ключевых слов, групп объявлений или кампаний в аккаунте AdWords.

Если вам необходимы более 3 млн ключевых слов или понадобится организовать отдельные аккаунты для бизнес-подразделений, Google может связать аккаунты, чтобы они вместе использовали некоторую часть данных, что позволит показывать по одному объявлению на поисковый результат. Если вам нужны несколько аккаунтов, обратитесь к представителю AdWords.

Примечание. Редакционная система Google разработана так, чтобы предоставить абонентам максимально возможные широту выбора и прозрачность. Каждый аккаунт Google должен обслуживать один конкретный бизнес. Если нужно несколько аккаунтов, все они должны быть взаимосвязаны. Если один бизнес использует несколько несвязанных аккаунтов AdWords, это может вызвать нарекания со стороны редакционной команды Google как нарушение условий. Для управления множеством аккаунтов полезно использовать аккаунт Центра клиентов (My Client Center – MCC), о котором мы поговорим в главе 14 .

Если вам непонятно, зачем Google вводит лимит на ключевые слова, попробуйте посмотреть на это с точки зрения самой компании. Каждое ключевое слово, введенное в Google, должно храниться во множестве баз данных. Всякий раз, когда кто-то производит поиск, система исследует каждую локальную базу данных для поиска соответствий ключевому слову. Google старается отфильтровать миллионы слов, чтобы менее чем через секунду выдать пользователю объявления. Чем меньше места в базах данных используется для хранения ключевых слов, тем проще системе просеивать их, чтобы быстрее выдавать пользователю результаты.

Таким образом, хотя вы и изучите методики создания миллионов ключевых слов, целесообразнее с самого начала ограничивать их количество. Если, конечно, вы не установили систему для управления множеством ключевых слов.

 

Создание списков ключевых слов

Основные части речи в языке – существительное, наречие, прилагательное, местоимение и глагол. Продукты также поддаются классификации. Большинство из них можно описать по типам, отличительным свойствам, признакам и т. п. Если назвать основные элементы продукта, а затем сочетать эти слова в разных комбинациях, можно сгенерировать гигантское количество ключевых слов.

В табл. 2.1 приведен пример разбивки для такого продукта, как одежда для беременных и молодых матерей, – не сказать чтобы исчерпывающая, но достаточно подробная, чтобы проиллюстрировать мою мысль.

Табл. 2.1. Пример ключевых слов для товарной категории «Одежда для беременных и молодых матерей»

Если бы мы брали каждое слово из столбца «Категория» в сочетании с каждым словом из столбца «Тип продукта» и поочередно комбинировали со словами в остальных столбцах, количество ключевых слов в таблице достигло бы 504 штук. Если бы у вас было пять списков по пять слов в каждом и вы бы взяли все их сочетания, то набралось бы 6026 ключевых слов. Как видите, составление списка ключевых слов – метод действенный, но запросто может выйти из-под контроля. Поэтому важно учитывать структуру вашего аккаунта. Прежде чем составлять списки ключевых слов, создайте графическую схему групп объявлений. Если вы начали со списка ключевых слов, постарайтесь распределить их по этим группам.

Для табл. 2.1 минимальное количество групп объявлений – 6, по одной для каждого типа продукта. Вместе с тем на основе этого материала вы могли бы составить и несколько сотен групп. Например, при максимально дробной разбивке их будет по одной на каждое ключевое слово. Чтобы наполнить группу объявлений ключевыми словами, можно использовать форму множественного числа, варианты написания с ошибками или опечатками, похожие слова. Так, для объявлений со словом T-shirt («футболка») вариантами ключевых слов могут быть t-shirt, teeshirt и tshirt.

ИНСТРУМЕНТ KEYWORD MIXER

Вам не нужно вручную комбинировать слова. Для этого разработаны специальные инструменты, они-то и выполнят всю неблагодарную работу по составлению всех комбинаций слов. Приведенный ниже рисунок со схемой иллюстрирует работу одного из самых популярных.

Полезно составлять списки, чтобы получить на их основе тысячи ключевых слов. Но если действовать бездумно, их наберется столько, что вы не сможете толком систематизировать их, не говоря уже о том, чтобы управлять ими. Ту же методику вы можете использовать для того, чтобы вначале составить перечень групп объявлений, а затем в пределах каждой определять списки слов, чтобы затем создать окончательный вариант набора для вашего аккаунта. Если действовать именно в такой последовательности, вам будет куда проще грамотно организовать свой аккаунт и избежать бесконтрольного разрастания списка ключевых слов.

 

Использование ключевых слов с «длинным хвостом»

«Длинный хвост» – маркетинговый термин, который ввел и популяризовал Крис Андерсон в статье для журнала Wired (октябрь 2004 года) для описания феномена, когда рынки добиваются большего объема продаж за счет огромного количества специфичных узконишевых продуктов, чем за счет хитов. Например, в доинтернетовские времена книжным магазинам приходилось держать широкий ассортимент. Однако объем книжных полок был ограничен, а значит, на них помещалось только определенное количество книг. Самые лучшие места отводились для бестселлеров в каждой категории. Чтобы сохранить выгодное место на полке, книга должна была постоянно продаваться. В противном случае ее переправляли в лоток с уцененными книгами, чтобы освободить место для той, спрос на которую был выше. И хотя эти «сосланные» книги продавались в количестве нескольких экземпляров в месяц, было нерационально тратить на них место на полках только для того, чтобы поддерживать запас.

А затем возникла компания Amazon.com, которая может держать неограниченный запас продуктов. И вдруг выяснилось, что на книге, продающейся в количестве 1 экземпляра в месяц или 100 экземпляров в год, тоже можно заработать. Если суммировать выручку от миллионов книг, которые продаются в малом количестве, окажется, что она равна или даже превышает выручку от продажи бестселлеров.

Та же логика применима к любому нишевому бизнесу, например Netflix. Эта компания занимается прокатом видео в интернете и имеет в запасе тысячи копий самых востребованных кинофильмов. Сила этого бизнеса в том, что Netflix ухитряется держать в запасе по нескольку копий фильмов, которые спрашивают крайне редко. Клиентам очень нравится, что здесь можно взять напрокат абсолютно любой фильм, даже самый редкий. Причем суммарный доход от маловостребованного кино достигает приблизительно такого же объема, что и от сотни самых популярных кинокартин.

В случае с ключевыми словами логика та же. Поиски по запросу, состоящему всего из одного слова, составляют порядка 20 % всего объема поискового трафика на территории США. Однако запросы по ключевой фразе из пяти и более слов в совокупности обеспечивают те же около 20 % объема трафика.

Маркетеры говорят о ключевых словах с «длинным хвостом» в двух случаях:

• Первый относится к поиску по фразе из трех и более слов. В сущности, пользователь, вводящий в поисковое окно фразу, вполне конкретно обозначает, какую именно информацию желает найти.

• Второй – ключевые слова с низким объемом поискового трафика. И даже одно слово с низкой частотой поиска относится к категории с «длинным хвостом».

Число слов, применяемых в поисковых запросах, год от года растет (табл. 2.2). Чем чаще пользователи начнут проводить поиск по нескольким словам, тем больше будет расти и популярность двух– и трехсловных ключевых фраз.

Табл. 2.2. Число кликов пользователей из США в зависимости от количества ключевых слов в поисковом запросе

Примечание. Данные основаны на замерах по 4-недельным периодам (до 26.02.2011, 02.04.2011 и 31.01.2009) в выборке компании Hitwise численностью 10 млн американских интернет-пользователей.

Источник: Hitwise, подразделение компании Experian.

Поэтому термин «длинный хвост» я отношу к низкому объему поиска. Принцип «длинного хвоста» в том, чтобы агрегировать редко запрашиваемые единицы данных. В контексте поиска это будут низкочастотные ключевые слова.

Хотя по данным таблицы количество поисковых запросов из нескольких слов за указанные периоды меньше, чем однословных, в основном это следствие высокой популярности прямых навигационных запросов. Среди последних в поисковой системе Google наиболее распространены слова Facebook, YouTube, Twitter, eBay, Yahoo! и Gmail. Из-за этого и искажается реальное количество однословных поисковых запросов, которые рекламодателям практически невозможно монетизировать.

Использование и включение в списки ключевых слов с «длинным хвостом» дает несколько преимуществ:

• По таким запросам конкуренция рекламных объявлений, как правило, ниже. Нужно много терпения и организованности, чтобы обстоятельно исследовать такие ключевые слова и подобрать все возможные варианты. Вместе с тем, охватывая редко используемые поисковые запросы, вы получаете шанс натолкнуться на подлинные бриллианты, притом по более чем скромной цене.

• Гораздо важнее то, что «длиннохвостые» поисковые запросы в большинстве своем более конкретны, и поэтому вам намного проще удовлетворить интерес пользователя соответствующим рекламным текстом и целевой страницей.

Приведу такой пример. Допустим, пользователь вводит запрос «шелковая блуза с длинным рукавом для беременных», и в результатах ему показывают два рекламных объявления: одно – о блузах для беременных вообще, другое – именно шелковые блузы и именно с длинным рукавом. Как вы думаете, на какое из них он вероятнее всего кликнет?

Реклама по ключевым словам основана на том, чтобы выбирать для показа ключевые слова и объявления, способные ответить на вопрос пользователя. Чем теснее вы увяжете свой рекламный текст с намерением пользователя, тем выше будет коэффициент кликов. Если вы согласуете текст с целевой страницей, которая также содержит сведения об интересующем пользователя продукте, вы тем самым повысите показатель конверсий.

Используя возможности ключевых слов с «длинным хвостом» как при организации групп объявлений, так и в процессе исследования, вы сможете более тесно увязать свою рекламу с намерением пользователя, отчего выиграете и вы, и он. Пользователь найдет то, что его интересует, а рекламодатель получит больше конверсий.

 

Ключевые слова: общая или узкая тематика?

При составлении списка ключевых слов или применении метода «длинного хвоста» нужно выделять и сопоставлять ключевые слова двух типов: общей и узкой тематики. Они в корне различны, и неправильный подход приведет к подбору десятков тысяч близкородственных слов, среди которых не будет места самым точным и лучшим для вашего аккаунта.

Чтобы избежать подобной ошибки, сначала продумайте, как пользователи ищут в интернете информацию о ваших продуктах. В начале главы мы обсуждали категории ключевых слов, которые четко сформулированы и точно описывают желания пользователя, проблему и симптомы. Каждая категория указывает на разные способы поиска одного и того же продукта. Для начала составьте перечень ключевых слов, которые употребляют пользователи в поисковых запросах, а потом переходите к конкретике.

Предположим, что вы рекламируете программу, которая удаляет шпионское ПО. Несложно подобрать тысячи вариантов ключевых слов, основываясь на простом списке (табл. 2.3). В результате вы получите список фраз, каждая из которых будет содержать словосочетание «шпионское ПО». Однако этим далеко не исчерпываются способы поиска программ для удаления вредоносных программ.

Табл. 2.3. Корневые слова узкой тематики для запроса «шпионское ПО»

Список, представленный в табл. 2.3, – перечень ключевых слов узкой тематики. В него входят только те запросы, в которых используется фраза «шпионское ПО». Необходимо расширить перечень ключевых слов. Полный список ключевых слов общей тематики основан на перечне корневых слов (табл. 2.4).

Табл. 2.4. Корневые слова общей тематики для запроса «шпионское ПО»

Как видите, вместо одного корневого слова «шпионское ПО» для генерирования списка ключевых слов и возможных поисковых запросов взяты разные, использовавшиеся при поиске ПО для удаления программ-шпионов. Если у вашего продукта больше конверсий по поисковым запросам, содержащим фразу «рекламное ПО», а вы создали ключевые слова на основе фразы «шпионское ПО», вы упустите самые прибыльные варианты.

При таком подходе вам также проще сосредоточиться на правильных ключевых словах. Начните с очень широкого списка. Во-первых, следует обдумать все способы поиска вашего продукта. Отталкиваясь от этих разных моделей мышления, составьте список корневых слов, описывающих ваше предложение.

Попробуйте некоторое время пользоваться аккаунтом AdWords с этими ключевыми словами (с соответствующими модификаторами). Как только вам станет ясно, какие из них обеспечивают больше кликов и конверсий, вы сможете изучить их подробнее. При таком двухэтапном подходе к созданию как ключевых слов, так и групп объявлений вы с умом потратите время. Напридумывать массу ключевых слов не так уж трудно, но для бизнеса куда уместнее создавать прибыльные – и управляемые – списки.

 

Программа AdWords предоставляет рекламодателю значительную свободу действий в выборе условий показа объявлений. Дополнительные функции контроля рекламы, доступные в программе AdWords, мы по порядку рассмотрим в следующих главах. Но если вы не обеспечите соответствия ваших ключевых слов поисковым запросам пользователей, даже эти дополнительные возможности позволят вам увеличить объем высококачественного трафика в лучшем случае незначительно.

Итак, есть четыре типа соответствия, на основании которых программа AdWords определяет, будет ли ваша реклама показана в ответ на запрос пользователя: широкое, модификатор широкого соответствия, фразовое и точное.

 

Широкое соответствие

Слово с широким соответствием – ключевое слово, которое вы вносите в группу объявлений, не сопровождая никакими форматирующими символами (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Слова с широким соответствием в группе объявлений

Ключевые слова с широким соответствием инициируют показ вашей рекламы, когда пользователь вводит поисковый запрос, связанный с ними. Причем они могут стоять в любом порядке, содержать опечатки, быть в форме множественного числа или даже синонимами вашего ключевого слова. Например, если вы задали ключевое слово с широким соответствием «кофейные чашки», ему могут соответствовать поисковые запросы «кофейная чашка» (единственное число), «кафейная чашка» (неверное написание) или «кофейная кружка» (близкий вариант).

Кроме того, порядок слов в поисковом запросе не важен. Если, например, вы задали ключевое слово с широким соответствием «кофейные чашки», ваша реклама будет соответствовать запросам «чашки кофейные» или «кружка кофейная».

Наконец, ваша реклама будет показана по поисковому запросу, если в нем содержатся слова, родственные вашему ключевому слову, с дополнениями. Например, ключевому слову «кофейные чашки» могут соответствовать запросы «красная кофейная кружка», «синие кофейные кружки» или «держатель кофейной чашки».

Если вы продаете только кофейные кружки, вряд ли вам нужно соответствие таким поисковым запросам, как «держатель кофейной чашки». Есть способы предотвратить показ вашей рекламы, и мы поговорим о них ниже, когда будем разбирать понятие «ключевые минус-слова».

Главная проблема широкого соответствия в том, что ваша реклама показывается в ответ на «похожие» слова в поисковых запросах, причем похожесть определяете не вы, а Google. В результате реклама с ключевыми словами широкого соответствия показывается в ответ на массу запросов, не имеющих отношения к вашему бизнесу. И чем выше у вас CTR, тем шире спектр поисковых запросов, в ответ на которые выводится ваша реклама. Предположим, у вас достаточно высок CTR для термина с широким соответствием «кофейные кружки». Тогда не исключено, что реклама будет показана в ответ на запрос «чайные чашки». Если вы продаете и чайные чашки, у вас должны быть отдельное рекламное объявление и привязанная к нему целевая страница для них. Таким образом, хотя ваша реклама соответствует схожим запросам и показывается в ответ на них, дополнительные клики едва ли увенчаются продажами из-за нерелевантности самой рекламы и ее целевой страницы намерению пользователя.

Но у широкого соответствия есть и преимущество: вам не нужно искать все возможные вариации ключевых слов. В ноябре 2008 года Google заявила следующее:

Известно ли вам, что 20 % запросов, ежедневно получаемых Google, – те, которые не встречались нам за последние 90 дней или вообще никогда? [13]

www.adwords.blogspot.com/2008/11/reachmore-customers-with-broad-match.html

В 2011 году Google в частном порядке изменила этот показатель, но в сторону увеличения: 20 % поисковых запросов, получаемых Google ежедневно, ни разу не встречались как минимум за последние шесть месяцев. А поскольку число запросов постоянно растет, растет и число возможных комбинаций ключевых слов.

Если пятая часть всех поисковых запросов в Google ни разу не использовалась за предыдущие полгода и известно, что поисковик ежемесячно получает миллиарды запросов, легко понять, что невозможно учесть в своем аккаунте все ключевые слова, связанные с вашим продуктом.

Проблема маркетеров, хотевших использовать широкое соответствие с целью охвата всех возможных поисковых запросов и вместе с тем контролировать показ своей рекламы, разрешилась с появлением нового инструмента: модификатора широкого соответствия.

 

Модификатор широкого соответствия

Если внимательнее присмотреться к ключевым фразам, можно заметить, что важны в них одно слово или два-три, а остальные – определения, не слишком влияющие на показатели конверсии. Возьмем, например, поисковый запрос «туфли Nike красные размер 9».

Понятно, что важны в этой фразе два слова – «туфли» и Nike. Значит, вам нужно, чтобы именно они фигурировали в поисковом запросе, а сведения о размере и цвете для вас, скорее всего, несущественны.

Применяя модификатор широкого соответствия, вы даете понять Google, что вам интересны только эти два слова, «туфли» и Nike, и ваша реклама должна показываться в ответ на поисковые запросы, связанные с ними. А что касается остальных слов в ключевой фразе, то поисковик волен трактовать их свободно.

Чтобы показать Google, какие слова вам важны, достаточно поставить символ плюс (+) перед самыми значимыми из них. Ключевые слова, которые предваряются таким знаком, могут соответствовать формам множественного числа, словам с опечатками и близкородственным в поисковых запросах. Однако они не будут показываться в ответ на слова другого типа. Здесь, как и при широком соответствии, порядок слов не играет роли.

В табл. 2.5 приведены несколько примеров, показывающих несколько вариантов действия модификатора широкого соответствия в ответ на различные поисковые запросы с основными словами «свадебные торты».

Табл. 2.5. Пример модификатора широкого соответствия

В каждом примере в поисковом запросе содержится слово, близкородственное ключевому слову с модификатором, но при этом не важно, что в одном случае оно употреблено в форме множественного числа, в другом – единственного, а в третьем и вовсе написано с ошибкой.

В интерфейсе Google слова с модификатором помечены как слова с широким соответствием. Интерфейс не содержит отдельной формы для этого типа.

Но если вы добавите к ключевому слову знак «плюс», оно становится словом с модификатором широкого соответствия (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Ключевые слова с модификатором широкого соответствия в группе объявлений

Если вам нужен контроль над показом своей рекламы, но при этом вы не готовы подыскивать и анализировать каждую вариацию ключевого слова, модификатор широкого соответствия – отличное решение.

 

Когда уместно широкое соответствие

Модификатор широкого соответствия позволяет строже контролировать показ рекламы. Поэтому есть всего несколько ситуаций, когда необходимо использовать ключевые слова с широким соответствием.

Одно из самых полезных применений широкого соответствия – сбор материала для исследования. Ваша реклама будет соответствовать множеству поисковых запросов, которые дадут отличную возможность понять поисковое поведение пользователей.

Этот тип соответствия очень полезен, если вы собираете материал для исследований, а не просто стремитесь показать свою рекламу (и, соответственно, повысить ROI в нее).

Кроме того, можно использовать широкое соответствие, когда общее количество поисковых запросов по вашей теме очень мало. Если вы адресовали показ своих объявлений небольшому региону или у вас нишевый, узкоспециализированный бизнес, можно воспользоваться широким соответствием для ряда ключевых слов, чтобы повысить общее число показов и кликов. Только сначала убедитесь, что это способствует достижению ваших общих маркетинговых целей.

 

Фразовое соответствие

Считается, что ключевое слово имеет фразовое соответствие, когда вы при введении в группу объявлений берете его в кавычки, как показано на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Ключевые слова с фразовым соответствием в группе объявлений

Чтобы ключевые слова с фразовым соответствием обеспечивали показ вашей рекламы, в поисковом запросе слова должны стоять точно в таком же порядке, как у вас в группе объявлений. Предположим, ваше ключевое слово – «кофейные чашки».

Оно будет соответствовать запросам следующего вида:

• кофейные чашки;

• голубые кофейные чашки;

• кофейные чашки голубые;

• красные кофейные чашки-непроливайки.

В каждом из примеров поисковые запросы содержат слова до, после или до и после вашего ключевого слова. Но во всех случаях есть ваша фраза с заданным порядком слов.

При фразовом соответствии не воспринимаются запросы с орфографическими ошибками и формой множественного числа и реклама по ним показана не будет:

• кофейная чашка (единственное число);

• кафейные чашки (орфографическая ошибка);

• чашки кофейные (другой порядок слов).

Также ваша реклама не будет показана, если в запросе между словами, составляющими вашу ключевую фразу, вклинится постороннее слово. В нашем примере, если пользователь укажет в запросе «кофейные голубые чашки», ваша реклама показана не будет, поскольку запрос не содержит вашей фразы точно в заданном виде.

Добавлю для ясности, что пользователь в строке не вводит слова в кавычках и не сопровождает их форматирующими символами вроде плюса. Он пишет, как привык; а кавычки используются, только если нужно известить Google, что ваша реклама должна показываться только в ответ на точное соответствие вашей фразы словам в поисковом запросе. На рис. 2.6 приведен пример запроса, по которому будет показана ваша реклама, имеющая ключевое слово с фразовым соответствием.

Рис. 2.6. Поисковый запрос в Google, инициирующий показ рекламы на ключевое слово с фразовым соответствием «кофейные чашки»

Раньше фразовое соответствие считалось одним из лучших вариантов для работы с новым аккаунтом как обеспечивающее высокую степень контроля над показом рекламы. Но AdWords ввел модификатор широкого соответствия, и теперь рекламодатели реже пользуются фразовым. Если у вас действует система автоматического назначения ставок, позволяющая быстро управлять большим количеством ключевых слов, рекомендую использовать фразовое соответствие. Но если вы управляете своим аккаунтом вручную, лучше начать с модификатора и точного соответствия. Когда будет невозможен контроль над показом рекламы по ключевым словам с модификатором широкого соответствия, переходите к фразовому соответствию.

Поясню на примере. Предположим, вы продаете спортивную одежду с символикой футбольной команды НФЛ Pittsburgh Steelers. Вы задаете в своем аккаунте ключевое слово с модификатором широкого соответствия: +Pittsburgh +Steelers футболки. Поскольку Steeler – слово, однокоренное steel (сталь, стальной), вполне вероятно, что ваша реклама будет показана по запросам вида «история сталелитейной промышленности в Питтсбурге», а вам это явно не нужно. С другой стороны, известно, что фанаты НФЛ часто вводят в строку поиска название любимой команды как есть, но с добавлением слов-определений. Следовательно, в нашем примере предпочтительнее вместо модификатора широкого соответствия применить к ключевому слову Pittsburgh Steelers Jerseys (дословно – Pittsburgh Steelers футболки) фразовое соответствие: это позволит отсечь поисковые запросы, тематически не связанные с вашим бизнесом.

 

Точное соответствие

Точное соответствие – самое строгое и конкретное соответствие ключевого слова поисковому запросу из всех, что предлагает AdWords. Чтобы задать его, ключевые слова нужно вводить в квадратных скобках, как показано на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Ключевые слова с точным соответствием в группе объявлений

Точное соответствие изначально работало так, как подразумевает его название: ваша реклама выводилась в результатах поиска, если запрос точно совпадал с ключевым словом в вашей группе объявлений. Не принимались слова с ошибками в написании, похожие слова, а также форма множественного числа, если ключевое слово задано в форме единственного (и наоборот). Если вы задавали ключевое слово с точным соответствием «[кофейные чашки]», ваша реклама не показывалась, если вводился запрос «кофейная чашка» (единственное число вместо множественного), «кафейные чашки» (ошибка в написании), «синие кофейные чашки» (дополнительное слово), «кофейные кружки» (похожее слово) или любой другой вариант.

Самое ценное преимущество точного соответствия в том, что вы четко знаете, по каким запросам будет показана реклама. А значит, обстоятельный анализ ключевого слова и соответствующих ему объявления и целевой страницы позволит убедиться, что вы выстроили синергетическую цепочку, которая максимизирует коэффициент конверсии.

При поисковых запросах из большего количества слов точное соответствие также отражает истинное намерение пользователя. Фраза «купить плазменный телевизор» подразумевает желание совершить покупку. Поиск по таким ключевым словам, как «телевизор LCD или плазма» или «преимущества бухгалтера перед ПО для расчета налогов», явно указывает, что покупатель находится на стадии сравнения. В подобных случаях ему нужно больше информации, прежде чем окончательно решиться на покупку. А запрос типа «сроки переизбрания конгрессменов» подразумевает, что пользователь хочет получить больше информации.

Мы обращаемся к поисковым системам, чтобы найти ответы на свои вопросы, но наши намерения бывают самыми разными. К числу основных из них относятся коммерческие (желание что-то купить), информационные (найти данные) и навигационные (найти конкретную страницу или сайт). С другой стороны, если ваш сайт представляет собой интернет-магазин, это не значит, что вы не должны включать в свой список ключевых слов термины, используемые для информационных запросов. Нужно сделать все возможное, чтобы привлечь на сайт пользователей, которые ищут информацию, и представить ее в таком виде, чтобы они заинтересовались вашими продуктами.

 

Какой тип соответствия лучше?

Теперь, когда вы знакомы со всеми четырьмя типами соответствия, возникает вопрос: как использовать их при работе с AdWords-аккаунтом?

Во-первых, нужно иметь в виду, что можно применять все четыре типа соответствия для одного и того же ключевого слова в пределах одного аккаунта или рекламной кампании.

Во-вторых, при выборе типа соответствия руководствуйтесь двумя соображениями: пределы бюджета и степень охвата. Если бюджет изначально скромный и вы рассчитываете увеличивать его при обнаружении прибыльных ключевых слов, вам выгодно, чтобы большинство ключевых слов имели точное соответствие; также можно добавить несколько с модификатором широкого соответствия. Как только у вас появятся ключевые слова, отвечающие вашим бизнес-целям, можете добавить в аккаунт их варианты с фразовым или модификатором широкого соответствия.

Если у вас изначально солидный бюджет и вы готовы на большие расходы, чтобы найти самые выгодные ключевые слова, начинать лучше с широкого соответствия или его модификатора. Если нужен контроль над показом рекламы, удобнее задать большинство ключевых слов с модификатором широкого соответствия. Если требуется обширный объем данных для исследований и вы готовы платить за нерелевантные клики, используйте широкое соответствие. При обнаружении ключевых слов, обеспечивающих конверсии, добавляйте их в свой аккаунт со статусом фразового или точного соответствия.

Можно начать и с использования всех четырех типов соответствия. Это удобный вариант для брендовых ключевых слов. Сначала введите их со статусом точного и фразового соответствия, а затем добавляйте к ним двух-трехсловные фразы с модификатором и с фразовым соответствием и фразы из четырех и более слов с модификатором широкого соответствия, несколько вариантов – с широким соответствием. Если вы используете ключевые слова с несколькими типами соответствия, убедитесь, что правильно назначили ставки: за слова с точным соответствием ставка должна быть самая высокая, с фразовым – вторая по величине, далее – модификатор широкого соответствия; для слов с широким соответствием задается самая низкая ставка.

Определение ставок мы обсудим в , когда вникнем в тонкости показателей качества. В принципе, если ключевое слово, заданное во всех четырех типах соответствия, может инициировать показ рекламы в поисковых результатах, Google выберет слово с самым высоким рейтингом. Последний рассчитывается умножением вашего показателя качества на максимальную цену за переход. Задавая наибольшую ставку для слова с точным соответствием, вы тем самым добиваетесь, чтобы рейтинг объявления по нему стал выше, чем для слов с фразовым или широким соответствием.

Высшую ставку за ключевое слово с точным соответствием следует назначать еще и потому, что вы точно знаете, в ответ на какие ключевые слова в поисковом запросе будет показана ваша реклама. По словам с точным соответствием намного проще определить намерения пользователя. При фразовом или широком соответствии поисковый запрос должен быть связан с вашими ключевыми словами, но не обязательно в точности с ними совпадать.

Слова с точным соответствием должны давать самый высокий коэффициент конверсии; следующими идут слова с фразовым соответствием, далее – с широким. Если у слов с широким соответствием коэффициент конверсии выше, чем у слов с фразовым или точным соответствием, причина, как правило, в том, что Google связывает вашу рекламу с запросами, для которых у вас в аккаунте нет ключевого слова, и они дают более высокий коэффициент конверсии. Нужно внимательно изучать отчеты о поисковых запросах, чтобы выявлять конвертирующие ключевые слова, которые вы еще не включили в свой аккаунт.

И еще: если вы применяете такой метод назначения ставок, то всякий раз, когда срабатывает ключевое слово с фразовым или широким соответствием (и вызывает показ вашего объявления), это указывает на то, что у вас в аккаунте отсутствует данное ключевое слово с точным соответствием.

Ввиду большого количества уникальных поисковых запросов в Google вам никогда не удастся собрать в своем аккаунте все ключевые слова с точным соответствием.

Подобрать все возможные вариации ключевого слова в принципе невозможно. Стоит вспомнить второе соображение, которым нужно руководствоваться при использовании всех типов соответствия: проблема охвата.

Широкое, фразовое и модифицированное широкое соответствие позволяют охватить более обширную аудиторию. Если всем ключевым словам в вашем аккаунте назначено точное соответствие, это существенно снижает количество запросов, с которыми они могут быть соотнесены, поэтому вашу рекламу увидит значительно меньшая аудитория.

Приняв во внимание размер бюджета и желаемый охват, вы сможете определить, сколько типов соответствия нужно использовать при создании новой группы объявлений (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Группа объявлений с ключевыми словами всех четырех типов соответствия

Как только по группе объявлений начнет набираться статистика, вы сможете обратиться к отчету о поисковых запросах, чтобы выявить ключевые слова, которые полезно добавить в группу, и те, которые нужно задать в качестве минус-слов.

Руководствуйтесь следующим правилом: размер ставки за ключевые слова с фразовым соответствием должен быть на 15 % ниже, чем за слова с точным соответствием; а с модификатором широкого соответствия – на 15–25 % ниже, чем с фразовым соответствием. Если хотите собрать материал для исследований или повысить число показов за счет слов с широким соответствием, назначайте ставку за них на 15–25 % ниже, чем за слова с модификатором.

 

Минус-слова играют роль фильтров. Они блокируют показ вашей рекламы в поисковых результатах. Если в вашем аккаунте есть ключевые слова с фразовым и с широким соответствием и некоторые их варианты не дают приемлемого коэффициента конверсии, вы можете задать минус-слово, при наличии которого в запросе ваша реклама не будет включена в результаты поиска.

Прежде чем применять минус-слова, разработайте методику, которая позволит измерять коэффициент конверсии и цену за конверсию.

В мы изучим возможности бесплатного инструмента для оценки конверсий, с помощью которого Google рекомендует измерять результаты рекламирования.

Для чего нужен инструмент отслеживания конверсий? Дело в том, что, когда вы добавите аккаунту минус-слова, произойдет несколько событий:

• У вас должен увеличиться CTR. Теперь настройки вашего аккаунта предотвращают показ рекламы по нерелевантным поисковым запросам и ее видят только те пользователи, которые, судя по их поисковым запросам, заинтересованы в ваших продуктах. А значит, и CTR возрастет.

• Должен повыситься коэффициент конверсии. Вы теперь показываете свою рекламу только в ответ на поисковые запросы, релевантные вашему продукту. А на запросы менее конкретные, четко не отражающие суть вашего предложения, реклама не показывается. Следовательно, раз ее видят только заинтересованные, коэффициент конверсии вырастет.

• Цена за конверсию, наоборот, должна снизиться. Минус-слова предотвращают показ вашей рекламы по нерелевантным запросам, и, когда ваше объявление получает клики, они более качественные и конверсии обходятся вам дешевле.

ОБОЗНАЧЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ МИНУС-СЛОВ

В зависимости от того, в каком месте своего аккаунта вы вводите минус-слова, вам потребуется или не потребуется добавлять перед ними знак «минус» (—), извещая систему AdWords, что это именно минус-слово. Например, если вы вводите их в открытом текстовом окне в списке ключевых слов, «—» обязателен. А если в соответствующем интерфейсе (специально предназначенном для минус-слов), значка «—» не требуется. Для упрощения изложения, чтобы не загромождать текст обилием скриншотов (только чтобы показать, сто и т или не сто и т знак перед ключевым словом), по тексту минус-слова везде приведены со знаком «—». А скриншоты приводятся только для того, чтобы продемонстрировать общий вид интерфейса, где не всегда есть минус-слова.

Если вы не обнаружите таких изменений, вернитесь к списку ключевых минус-слов и посмотрите, нет ли среди них тех, которые блокируют показ вашей рекламы в ответ на поисковые запросы по словам, которые способствуют продажам. Часто бывает, что рекламодатели автоматически включают в список минус-слов «бесплатно». Однако тогда ваша реклама не будет показана и в ответ на такой запрос, как «плазменные телевизоры с бесплатной доставкой». И если вы действительно торгуете плазменными телевизорами и предлагаете покупателю бесплатную доставку, такой запрос идеален для вашего предложения. Отсюда вывод: выбирайте ключевые минус-слова очень осмотрительно.

 

Как применять минус-слова

В аккаунте есть несколько мест, куда можно добавить ключевые минус-слова. Первое – группа объявлений. Перейдите в нее, а затем введите ключевое слово, поставив перед ним знак «—», если хотите, чтобы в ответ на него ваша реклама не появлялась в поисковых результатах. Если, например, вы используете ключевое слово с широким соответствием «кофейные чашки» и хотели бы, чтобы ваша реклама никогда не выводилась по запросу «чайные чашки», нужно добавить минус-слово «—чай» (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Минус-слово «—чай» в группе объявлений

Можно перейти в конец таблицы «Ключевые слова» и ввести минус-слова непосредственно в отведенное для них поле. И здесь уже не нужен знак «—».

Когда вы вводите минус-слова в группу объявлений, их действие распространяется только на нее. В нашем примере вам, по сути, лучше иметь две группы объявлений: одна, касающаяся продажи кофейных чашек, должна содержать минус-слово «—чай»; другая, относящаяся к продаже чайных чашек, – минус-слово «—кофе». В таком случае вы сможете использовать ключевые слова с широким соответствием, будучи уверенными, что по ним будет показано именно нужное объявление.

В данном примере содержится один нюанс. Если у вас есть только эти две группы объявлений, поиск по фразе «набор кофейных и чайных кружек» не инициирует показа вашей рекламы. Запрос содержит оба слова, «чай» и «кофе», а обе группы содержат одно из них в качестве минус-слова.

Второе место в аккаунте, где можно воспользоваться минус-словами, – уровень кампаний. Причем вы можете управлять ими из двух мест в своем аккаунте. В самом низу страницы под таблицей ключевых слов есть отдельный раздел для минус-слов. Можно также войти в меню «Инструменты» (Tools) и нажать «Редактировать ключевые минус-слова кампании» (Edit Negative Campaign Keywords). Когда вы добавляете минус-слова на уровне кампании, их действие распространяется на все группы объявлений в ней.

Интерфейс для минус-слов кампании содержит инструмент, позволяющий найти другие минус-слова в вашем аккаунте, – на случай, если вам понадобится добавить их в кампанию. Будьте осторожны при пользовании этим инструментом: в какой-нибудь группе объявлений могут содержаться минус-слова, влияние которых на все группы объявлений нежелательно. Любой метод нужно использовать с умом.

Примечание. В настоящее время в Google AdWords отсутствует функция управления ключевыми минус-словами на уровне всего аккаунта. Но есть функция «Список ключевых минус-слов» (Negative Keyword List), позволяющая управлять списками минус-слов, а затем применять их в кампании или множестве кампаний. Любое изменение минус-слов в списке автоматически отражается на каждой кампании, где он применяется.

Минус-слова также подразделяются по типам соответствия: широкое, фразовое и точное. Однако правила работы здесь иные.

 

Ключевые минус-слова с широким соответствием

Когда вы переходите в группу объявлений и добавляете ключевое слово со знаком «—», вы задаете ключевое минус-слово широкого соответствия. Оно блокирует показ вашей рекламы, если содержится в поисковом запросе, но без ошибок в написании и в той же форме, в какой оно задано в аккаунте.

Предположим, у вас есть минус-слово «чашки» (введено вами в список в виде: —чашки). Тогда по поисковым запросам «кофейные чашки» или «чайные чашки» ваша реклама показана не будет, поскольку в запросе содержится минус-слово «—чашки». Однако поиск по словам «кофейная чашка» (единственное число) или «кофейные чшки» (ошибка в написании) вызовет показ вашей рекламы, поскольку минус-слово «чашки» – именно в этой форме и в этом написании – в запросе не содержится.

В качестве ключевых минус-слов можно использовать и словосочетания. В этом случае порядок не важен, если все слова присутствуют в поисковом запросе. Опять же, соответствие не распространяется на форму множественного числа и слова с орфографическими ошибками.

Если вы добавили в группу объявлений ключевое минус-слово «кофейные чашки» (—кофейные чашки), ваша реклама будет показана по таким запросам, как «синяя кофейная чашка» (единственное число, а у вас множественное) или «кафейные чашки» (ошибка).

Однако ваша реклама не будет показана в ответ на следующие поисковые запросы:

• кофейные чашки;

• синие кофейные чашки;

• кофейные синие чашки;

• кофейные чашки синие;

• чашки кофе.

Дело в том, что в каждом примере содержатся и слово «кофейные», и слово «чашки».

 

Ключевые минус-слова с фразовым соответствием

Ключевые минус-слова с фразовым соответствием должны содержаться в поисковом запросе точно в таком же порядке, в каком вы их задали. Тогда они блокируют показ рекламы. Минус-слово с данным типом соответствия срабатывает и в тех случаях, когда в запросе до или после него содержатся другие слова. Главное – порядок слов.

Как и минус-слова с широким и ключевые слова с фразовым, минус-слова с фразовым соответствием не реагируют на форму единственного числа и ошибки в написании.

Например, если у вас есть минус-слово с фразовым соответствием – «кофейные чашки», ваша реклама будет блокироваться по запросам:

• кофейные чашки;

• синие кофейные чашки;

• кофейные чашки и кружки.

В каждом примере содержатся ключевые слова «кофейные чашки», и именно в заданном порядке. Однако при том же самом ключевом минус-слове с фразовым соответствием ваша реклама будет показана по таким запросам, как:

• чашки кофейные (иной порядок слов);

• кофейная чашка (единственное число вместо множественного);

• синяя кофейная чашка (единственное число);

• кафейные чашки (ошибка в слове);

• кафейные чашки и чайные (опять ошибка в слове).

Добавить минус-слова с фразовым соответствием несложно. Вы берете в кавычки фразу и ставите перед ней знак «—»: —«минус фразовое соответствие». Если вводите его в поле, отведенное для минус-слов, знака «—» не требуется (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Ключевое минус-слово с фразовым соответствием в группе объявлений

Ключевые минус-слова с фразовым соответствием можно использовать как для отдельной группы объявлений, так и на уровне кампании.

 

Ключевые минус-слова с точным соответствием

При наличии ключевого минус-слова с точным соответствием ваша реклама не будет показана только в ответ на запрос, содержащий это слово в заданной форме. Например, если у вас есть минус-слово с точным соответствием – [кофейные чашки], ваша реклама не будет показываться, только если пользователь введет в строку поиска «кофейные чашки». А если он напишет «кофейная чашка», то увидит вашу рекламу, так как это единственное число, а вы задали слово во множественном. Ключевое минус-слово не заблокирует показ вашей рекламы в случае поискового запроса «чашка кофейная» (другой порядок слов), а также «кафейные чашки».

Таким образом, ключевое минус-слово с точным соответствием не срабатывает на форму множественного числа и слова, написанные с ошибками.

Порядок обозначения минус-слов с точным соответствием почти такой же, как для ключевых слов с этим типом соответствия, разве что перед квадратными скобками ставится знак «—»: —[ключевое слово].

Табл. 2.6. Будет ли показана реклама?

 

Совмещение ключевых слов с минус-словами

При обсуждении ключевых минус-слов было бы, наверное, уместно называть обычные ключевые слова плюс-словами, чтобы подчеркнуть разницу между словами, запускающими показ вашей рекламы, и их аналогами, блокирующими ее.

Чтобы совместно использовать плюс– и минус-слова, надо для начала определить, в каких случаях нужно, чтобы ваша реклама была показана, и есть ли у этих слов варианты, для которых показ рекламы нежелателен. Тогда вы сможете легко подобрать минус– и плюс-слова, а также типы соответствия для них.

Представим себе вымышленную компанию по продаже записей диснеевских мультиков. Допустим, она некоторое время размещала рекламу с помощью AdWords. И вот она обнаружила, что, когда пользователи задают поисковый запрос «Дисней видео», коэффициент конверсии огорчительно низок, ключевые слова не приносят прибыль. Но при углубленном изучении выяснилось, что, когда пользователь вводит в строку какие-либо слова вместе с ключевым словом «Дисней видео», конверсий значительно больше. Таким образом, в интересах компании, чтобы ее реклама не показывалась в ответ на запрос «Дисней видео», но при этом выводилась в ответ на вариации ключевого слова вроде «Русалочка Дисней видео», «Дисней видео продажа» и «новые Дисней видео».

Добиться этого очень просто. Компании нужно создать группу объявлений с ключевым минус-словом точного соответствия [Дисней видео] и плюс-словом «Дисней видео», как показано на рис. 2.11.

Рис. 2.11. «Дисней видео» как минус-слово с точным соответствием используется наряду с плюс-словами

Тогда реклама будет показываться только в ответ на запросы, содержащие слова «Дисней видео» в сопровождении еще нескольких слов. Если кто-то проведет поиск только по словам «Дисней видео», он ее не увидит.

Рекламодатели часто выбирают ключевые слова с широким или фразовым соответствием, чтобы охватить как можно больше вариантов поисковых запросов. Однако часто дело кончается тем, что их реклама выводится в ответ на запросы, фактически не имеющие отношения к продуктам их компании. Чтобы предотвратить непродуктивные показы, применяйте минус-слова в качестве фильтров. Это позволит вам усилить контроль показа своей рекламы и обеспечить максимальный охват.

 

Исследование минус-слов

Обеспечивать блокировку вашей рекламы в ответ на нерелевантные поисковые запросы не менее важно, чем выводить рекламу по релевантным запросам. Исследовать минус-слова так же необходимо, как и ключевые плюс-слова.

Ключевые минус-слова проще всего обнаружить в отчетах по поисковым запросам. Один из отчетов вашего AdWords-аккаунта так и называется – «Поисковые запросы». Активируйте его, и перед вами на экране появится файл Excel (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Отчет по поисковым запросам в формате Excel

Если ваша компания продает кофейные кружки и получает прибыль при условии, что стоимость конверсии меньше 5 долл., вы легко поймете, что поисковый запрос со словом «кемпер» неприбылен для вас.

Если есть убедительные документальные подтверждения, что поисковые запросы по кофейным кружкам для кемпера – веяние моды или у вас в ассортименте их нет, целесообразно не допускать показа вашей рекламы по таким запросам. Для этого нужно добавить в эту группу объявлений минус-слово «—кемпер».

Если вы продаете походные кофейные кружки и не хотите терять трафик от этих запросов, то можете создать отдельную группу объявлений с ключевыми словами и рекламными текстами, которые адресованы именно тем, кто интересуется кофейными кружками для кемпера. Отчет по поисковым запросам даст вам достаточно пищи для размышлений, чтобы вы могли сообразить, какие именно поисковые запросы приводят в действие вашу рекламу.

Кроме того, обнаружить минус-слова можно и в процессе исследования ключевых плюс-слов. В следующей главе вы познакомитесь с разработанным Google действенным инструментом, используемым в этих целях. Если вам будут встречаться слова, не связанные с вашим бизнесом, или те, для которых вы хотели бы заблокировать показ вашей рекламы, возьмите их на заметку, чтобы потом добавить в свой аккаунт.

 

Если в вашем аккаунте AdWords два или более ключевых слова могут запустить показ рекламы в ответ на поисковый запрос, Google старается выбрать то, у которого больше всего ограничительных условий. Ограничения не исчерпываются типом соответствия, а учитывают также географический аспект, время суток и другие параметры.

Однако при выборе рекламы для показа Google не всегда отдает предпочтение точному соответствию перед фразовым или фразовому – перед широким. Система учитывает и рейтинг объявления (максимальная цена за клик, умноженная на показатель качества), о чем мы подробнее поговорим в . Если для слова с точным соответствием у вас установлена ставка в 0,25 долл., а с широким – 1 долл., Google, как правило, показывает рекламу по слову с широким соответствием.

Иногда вы обнаруживаете, что слова с точным соответствием чаще конвертируются в покупки, чем с фразовым или широким. Вы должны контролировать показ рекламы, чтобы знать, какие тексты и ключевые слова будут показаны по тому или иному запросу, с помощью ставок или введения минус-слов.

Есть несколько способов организации типов соответствия в пределах вашего аккаунта. Ни одна из этих стратегий не может считаться лучшей – они просто разные. Рассматривая каждую, мы будем исходить из того, что вы используете несколько типов соответствия для одного и того же ключевого слова и взвешиваете все «за» и «против».

 

Несколько типов соответствия в пределах одной группы объявлений

Вы добавляете ключевое слово в группу объявлений несколько раз, каждый раз с разным типом соответствия.

Плюсы этой стратегии в том, что вам нужно создать и оптимизировать меньшее количество групп объявлений. Значит, вы потратите меньше времени на разработку, а потом – на управление ими. Это самый простой метод, если вы ограничены во времени (и/или технологиях).

Однако у этой стратегии есть несколько минусов. При точном соответствии вам будет нетрудно угадать намерение пользователя, и тогда ваша реклама будет увязана с этим словом. При широком соответствии вы гораздо меньше знаете о том, каково намерение пользователя, так что ваш текст, содержащий это ключевое слово, может носить более общий характер. Данный метод не позволяет составлять разные рекламные тексты в зависимости от типа соответствия.

Единственный способ контролировать показ рекламы – назначить ставку на слово с точным соответствием выше, чем для других типов соответствия. Следующей по величине должна быть ставка за фразовое соответствие, а за ней по убывающей – за модификатор. Если рейтинг объявления для широкого соответствия выше, чем для точного, ваши коэффициенты конверсии и прочие данные будут искажаться.

 

Отдельная группа объявлений для каждого типа соответствия

При этом методе каждая группа объявлений содержит слова только с одним типом соответствия. Если вы хотите запускать рекламу по словам и с точным, и с фразовым соответствием, придется создать две отдельные группы объявлений. Кроме того, для каждой группы нужно создать минус-слова, чтобы срабатывал желаемый тип соответствия. Например, группа объявлений для ключевых слов с фразовым соответствием должна содержать минус-слова с точным соответствием.

У этого метода есть несколько преимуществ. Первое в том, что в поисковых результатах будет показываться ключевое слово с нужным типом соответствия. Вам не придется принимать дополнительные меры, чтобы рейтинг объявления по слову с фразовым соответствием был выше рейтинга объявления по слову с точным соответствием (хотя это необходимо, поскольку коэффициент конверсии для точного соответствия должен быть выше). Данный метод позволяет также составлять отдельные рекламные тексты для каждого типа соответствия.

Главный недостаток этой стратегии в том, что не успеете и глазом моргнуть, как на вашем аккаунте наберется слишком много групп объявлений. И вам придется создавать новые кампании, поскольку AdWords жестко огранивает количество групп в одной кампании. Нужно больше времени для создания групп объявлений и чуть больше времени для управления ими.

Этот метод обычно применяют в случаях, когда ключевые слова с «длинным хвостом» группируют по типам соответствия и объединяют в одну группу объявлений, а затем ключевые слова с самой высокой ценой или с самой высокой частотой поиска разбивают по типам соответствия на разные группы объявлений.

 

Одна кампания – один тип соответствия

Бренды, которые с успехом размещают рекламу с помощью AdWords, часто создают кампанию специально для своих брендовых терминов. Она, как правило, относится к разряду высокобюджетных, поскольку у нее самый высокий коэффициент конверсии и самая низкая стоимость привлечения клиента (cost per acquisition – CPA). Для большинства брендов далее по убыванию идут ключевые слова с точным соответствием: коэффициент конверсии у них несколько ниже, а CPA выше, чем у брендовых слов. Однако есть ограничение на размер средств, которые вы можете тратить ежемесячно на ключевые слова с точным соответствием, исходя из их поискового объема. Вы можете свести все слова с точным соответствием в одну кампанию и выделить на нее бюджет, достаточный, чтобы охватить весь объем поиска.

После ключевых слов с точным соответствием далее по убыванию коэффициента конверсии следуют слова с фразовым соответствием. Соберите их в отдельную кампанию. Наконец, вам нужны отдельные кампании для ключевых слов с модификатором и широким соответствием. На последнюю кампанию пойдут остатки рекламного бюджета.

Если рекламный бюджет увеличивается, то, как правило, за счет кампаний для слов с широким соответствием. Если вы укладываетесь в него со скрипом, снизьте расходы на последнюю кампанию, поскольку она обеспечивает самый низкий коэффициент конверсии.

Когда вы организуете кампании для каждого типа соответствия, нужно добавить минус-слова, которые будут действовать на уровне кампании (как и в случае с группами объявлений). Это гарантирует, что реклама будет показана только в ответ на нужные ключевые слова.

Главное преимущество метода в том, что он позволяет корректировать ставки и бюджет отдельно по каждому типу соответствия. Кроме того, он дает возможность составлять рекламные тексты с учетом типов соответствия и организации ключевых слов.

Проблема в том, что очень скоро у вас наберется слишком много кампаний. Если при этом каждая группа объявлений содержит ключевые слова только одного типа соответствия (значит, нужно больше кампаний) и к тому же вы применяете географический или контекстный таргетинг, число ваших кампаний может разрастись до неуправляемых размеров.

Кроме того, у каждой кампании должен быть свой бюджет. Если «нашинкуете» свой рекламный бюджет слишком тонкими ломтиками, ни одна кампания не принесет вам сколько-нибудь существенного трафика. Данный метод требует бóльших затрат времени на построение и управление, чем другие. Поэтому он не рекомендуется рекламодателям со скромным бюджетом.