Джен Адрион и Омар Нури окончили колледж искусства и дизайна в 2008 году. Джен осталась преподавать в альма-матер, Омар устроился дизайнером в одну из местных студий. Параллельно оба подрабатывали фрилансом. Пара снимала крошечную квартирку и едва сводила концы с концами. Поработав всего год в сфере коммерческого дизайна, они почувствовали невыразимую усталость. «Может, надо было пойти в медицинский? – вопрошала Джен. – Или бухгалтерия оказалась бы мне ближе? Странно задаваться такими вопросами всего через год после окончания колледжа».

Молодые люди обожали путешествовать. Как-то они возвращались из Чикаго и по пути обсуждали предстоящую поездку в Нью-Йорк. Омар обегал весь родной Колумбус в поисках хорошей карты, но ни одна им не приглянулась. Тогда они решили сделать ее самостоятельно. Много ночей работали они над идеальной картой и мечтали о далеких городах. Но, создав ее, столкнулись с одной проблемой. Чтобы распечатать вожделенную карту, нужно было заказывать не меньше 50 копий, стоимость которых составляла 500 долл. Немалая цена за одну карту, но она того стоила, поэтому ребята, не раздумывая, сбросились по 250 долл. Результат им очень понравился, и они повесили карту на стену. Осталось сорок девять непристроенных карт. Пять они подарили друзьям – осталось сорок четыре. И тут Омару пришла в голову безумная идея: может быть, кто-то купит оставшиеся экземпляры?

Они запустили простенький сайт, добавили кнопку PayPal и пошли спать. Утром был куплен первый экземпляр. Потом еще один и еще один. Благодаря упоминанию на популярном дизайнерском форуме они распродали оставшиеся копии за 10 минут и получили уйму заявок напечатать еще. Чем не лекарство от профессионального выгорания?

Следующие несколько месяцев Джен с Омаром занимались новыми проектами: картой Нью-Йоркского метрополитена и тематической картой Сан-Франциско. В их планы входило постоянное развитие, но они старались ничего не предлагать, не изучив предварительно спрос. Любой продукт должен быть востребованным. Кроме того, это не товар широкого потребления. Даже если отдельные клиенты и совершат несколько покупок, наибольшую услугу они окажут дизайнерам, если расскажут о сайте своим знакомым.

Девять месяцев спустя молодые люди уволились с работы и посвятили новому бизнесу все свое время. «Этот проект вернул нам любовь к дизайну, – говорит Омар. – Когда творишь самостоятельно, у тебя совершенно развязаны руки. У нас появилась замечательная возможность расти профессионально. Я вижу, что за последний год наши работы стали гораздо качественнее».

Все началось с идеи, небольшой суммы денег и… ребята явили свой продукт миру. Они быстро отреагировали на запросы рынка (больше карт!) и очень скрупулезно относились к разработке новых карт. «Забавно, ведь мы оба обожаем строить планы, – делится Джен. – Этот же проект появился абсолютно незапланированно, но стал делом нашей жизни».

 

Акцент на реальные действия

План? Какой план? Большинство наших героев повторили путь пары молодых дизайнеров: приступили к работе, наблюдая за тем, что из этого получится. В планировании нет ничего плохого, но можно зря потратить время на планы, которые никогда не претворятся в жизнь. В борьбе планирования с реальными делами победа останется за последними. Итак, начнем с реальных дел.

Выберите продукт. Дизайнеры рассуждали примерно так: «Возможно, не только мы любим красивые карты. Что, если наши карты настолько понравятся покупателям, что те захотят их купить?» Необязательно разрабатывать грандиозный или революционный продукт. Он должен или решать проблемы окружающих, или быть полезным настолько, чтобы люди готовы были платить за него. Думайте не об инновациях, а о пользе.

Будет ли продукт иметь спрос? Этого никогда нельзя знать наверняка, поэтому лучше приступить немедленно и воздержаться от крупных трат.

Быстрое тестирование рынка в семь этапов

1. Вас должна по-настоящему тревожить проблема, которую вы планируете решить. И не только вас, но и довольно широкий круг людей. Не забывайте о конвергенции и постоянно оценивайте, насколько ваша затея пересекается с общественной пользой.

2. Убедитесь, что рынок достаточно велик. Изучите количество и релевантность запросов в поисковиках. Подумайте, какие слова вводили бы люди, озабоченные данной проблемой. Если бы вы искали свой продукт в Сети не зная, что он существует, как бы сформулировали запрос? Обращайте внимание на верхние строки результатов поиска и колонку рекламных объявлений.

3. Постарайтесь устранить «всеобщую головную боль». Продукт должен решать проблему, которая уже всем набила оскомину. Легче продать человеку, который знает о проблеме и желает решить ее, чем убеждать кого-то в наличии проблемы и необходимости ее решать.

4. Любая покупка может символизировать как скрытое страдание, так и скрытое желание. Например, люди покупают предметы роскоши, чтобы подчеркнуть свой высокий социальный статус, но на более глубоком уровне тем самым они выражают потребность в любви. Эффективнее продавать то, что избавляет от страданий. Покажите окружающим, как устранить или минимизировать проблему.

5. В основе проекта должно лежать конкретное решение. Причем оно должно отличаться от других в лучшую сторону . (И необязательно быть дешевле. Ценовая конкуренция – путь в никуда.) Нет смысла что-то предлагать, если рынок удовлетворен. Ваше решение должно быть или абсолютно другим, или идеальным. При этом значение имеет не масштаб проекта, а его результативность.

6. Интересуйтесь мнением только потенциальных покупателей. Все остальные необъективны и недостаточно информированы. Создайте идеальный образ : представьте человека, который получит наибольшее удовлетворение от вашего продукта. Поищите таких людей среди знакомых, друзей, коллег, членов семьи. Расскажите им о своей затее и обсудите будущий проект в деталях. Это даст вам намного больше полезной информации, чем тотальный опрос.

7. Создайте пробную версию и покажите небольшой группе знакомых. Попросите их бесплатно протестировать продукт в обмен на отзывы и конфиденциальность. Дополнительным бонусом для них станет чувство сопричастности и своеобразная роль миссионеров. Акт дарения ценен сам по себе, так как формирует доверие у клиентов и позволяет сформировать целостное впечатление. Сделайте из своего блога авторитетный источник информации по конкретной проблеме. Оставляйте комментарии в блогах, которые читает ваша целевая аудитория.

Минимизируйте затраты. Чтобы избежать долгов и снизить риски, инвестируйте в проект не деньги, а личный труд.

Дизайнеры карт начали с бюджета в 500 долл. В том же городе Эми Терн Шарм создала компанию по производству игрушек ручной работы, вложив в нее всего 300 долл. Канадец Николас Лафф вообще стартовал с 56,33 долл. – столько стоила лицензия предпринимателя в 2000 году. Майкл Трейнер открыл в Нью-Йорке студию видеосъемки за 2500 долл. – стоимость камеры, которую он потом выгодно продал.

Большинство из них – индивидуальные предприниматели, намеренно сохранившие простоту структуры. Но уменьшить начальные инвестиции могут и более крупные компании с целым штатом сотрудников. Дэвид Хенцель, основатель британского рекламного агентства, с которым мы познакомились в главе 1, открыл новую компанию всего за 4000 долл. Скотт Майер, герой главы 9, основал консалтинговую компанию с четырьмя сотрудниками, инвестировав менее 10 тыс. долл. Цифры могут быть разными, но суть от этого не меняется: необходимо свести затраты к минимуму.

Заключите первую сделку как можно раньше. Однажды я познакомился с Ником Гейтенсом, который поведал мне о небольшом фотопроекте. Ник работал полный день в ИТ-компании, но хотел бы на какое-то время сделать перерыв и открыть свое дело. «Я не уверен, что выбрал оптимальный дизайн сайта и правильно сформулировал рекламное обращение», – рассказывал он за чашкой кофе.

Я с огромным интересом отношусь к новым проектам, поэтому тут же открыл ноутбук и попросил продиктовать адрес сайта. «Вообще-то, у меня еще нет сайта», – признался Ник.

Мне очень хотелось дать ему хороший совет, но в тот момент я не сказал ни слова. Ник потупил взгляд, понимая свою ошибку: чтобы проект был успешным, нужно с чего-то начинать. Посетители, слышавшие наш разговор, бросились его подбадривать, и из кафе Ник вышел с твердым намерением немедленно сдвинуть дело с мертвой точки.

Когда пару недель спустя я снова оказался в тех краях, мы с Ником встретились второй раз. В этот раз он был оживлен и радостно сообщил: «Я открыл сайт и уже кое-что продал!» Кто-то купил у него один экземпляр за 50 долл. Если вы раньше никогда ничего не продавали, то, наверное, удивитесь: «Ну и что тут такого? Всего одна сделка на 50 долл.». Но я сразу понял: первая продажа в новом проекте, независимо от суммы, – большое событие.

За это время Ник осознал, что во всем виновата его нерешительность. «Наш разговор заставил меня задуматься, почему я еще не запустил сайт, – рассказывал он. – Я думал только о технической составляющей, о том, как улучшить дизайн и исправить ошибки в коде. Но наедине с собой понимал, что меня просто удерживает страх, а технические вопросы – всего лишь отговорка. Что, если я не продам ни одного экземпляра или никому не понравится моя работа? Поняв причину замешательства, я пришел домой и в тот же вечер открыл сайт для всеобщего доступа. Через две недели я продал первый экземпляр».

В тех или иных вариациях я слышал эту историю от многих людей. О том, как тяжело начать, но как вдохновляет первая продажа. «После первой сделки я понял, что успех уже рядом, – рассказывает мой знакомый. – Как бы странно это ни звучало, эта единственная покупка мотивировала меня всерьез заняться бизнесом».

«Я провел презентацию онлайн и открыл электронный магазин, – делится другой респондент. – Увидев, как поступают заказы, я буквально закричал от радости! Я испытал невероятный подъем».

Итак, ответьте всего на один вопрос: как совершить первую сделку? Рыночная конкуренция – это проблема завтрашнего дня. Главная проблема сейчас – ваша нерешительность. Ник выиграл в нелегкой борьбе с самим собой, запустил сайт и был вознагражден покупкой.

Изучите рынок до запуска проекта. Прежде чем тратить силы на изготовление продукта, не мешает выяснить, готов ли кто-то его приобрести. В предыдущей главе мы уже обсуждали пользу опросов. Но если вы человек рисковый, попробуйте обнародовать свое предложение, оценить реакцию и только потом начинать работу.

Один мой друг поступил так с программным продуктом, предназначенным для продавцов дорогих автомобилей. Он разместил рекламу своей программы в журнале, хотя на тот момент даже не начинал работать над ней. Для ее создания нужно немало потрудиться, так зачем зря тратить время и силы – вдруг это никому не нужно?

К его удивлению, он получил два заказа. Стоимость рекламы составляла 300 долл., а стоимость программы – 900, поэтому в случае выполнения заказа он заработает 1 500 долл. чистыми. Друг написал покупателям, что разрабатывает новую, улучшенную версию 2.0 и с удовольствием пришлет ее по той же цене, если уважаемые заказчики готовы подождать 30 дней.

Конечно, он предложил вернуть деньги, если те не хотят ждать, но оба согласились дожидаться версии 2.0. Весь следующий месяц он не покладая рук писал программу для терпеливых покупателей. В результате создал по-настоящему достойный продукт. Затем разместил еще одно объявление и за несколько месяцев продал более 10 экземпляров.

Необязательно поступать подобным образом, но, прежде чем тратить время и силы, убедитесь в том, что ваш продукт востребован. Поэтому приступайте немедленно – первая продажа очень вдохновляет.

Реагируйте на первые результаты. После первого успеха соберитесь с мыслями и решите, что делать дальше. Джен с Омаром быстро отреагировали на спрос, расширив ассортимент и скрупулезно составляя новые карты. Через год они решили возложить часть работы на чужие плечи. «Было интересно ходить на почту, когда мы только начинали, – говорит Джен. – Но когда пришлось это делать по 3–5 раз в неделю, стало надоедать». Они заключили договор с местной службой доставки и сэкономили немало времени.

Решения вроде этого, конечно, не бином Ньютона (действительно, зачем двум дизайнерам тратить время на почтовые посылки?), но их внедрение требует немалых усилий. В случае пары дизайнеров дело было не просто в том, чтобы обратиться к местной службе доставки, предстояло еще синхронизировать с ней работу онлайн-магазина.

Наконец, следует проанализировать причину первого успеха, даже если он кажется случайностью или совпадением. Возможно, в первый раз им просто повезло, но что, если успех повторится? И он повторился, поскольку они выстроили отношения с клиентами и сдержанно рекламировали новые проекты.

Микробизнес строится на низких затратах и немедленных действиях, поэтому не нуждается в формальном планировании. Достаточно трех элементов, к которым мы постоянно возвращаемся: продукт, группа клиентов и механизм оплаты. В качестве руководства используйте одностраничный бизнес-план, представленный ниже.

Бизнес-план на одну страницу

Ответьте на каждый вопрос одним-двумя короткими предложениями.

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ

Что вы будете продавать?

Кто это будет покупать?

Чем ваш проект поможет людям?

ДЕНЬГИ

Сколько вы запросите за свои услуги?

Каким образом будете взимать оплату?

Как еще можно заработать на данном проекте?

ПРИВЛЕЧЕНИЕ

Как покупатели узнают о вашем бизнесе?

Как стимулировать «сарафанное радио»?

УСПЕХ

Проект будет считаться успешным при следующих показателях:

• Количество клиентов

• Годовая чистая прибыль

• Другие показатели

ПРЕПЯТСТВИЯ (ТРУДНОСТИ, ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ)

Конкретная проблема или вопрос № 1

Возможное решение проблемы № 1

Конкретная проблема или вопрос № 2

Возможное решение проблемы № 2

Конкретная проблема или вопрос № 3

Возможное решение проблемы № 3

Сроки. Я запущу проект не позже _________________

 

Бесплатно получил, бесплатно отдай

Если рассматривать проект сквозь призму свободы и ценностей, возникает самый главный вопрос: каким образом он поможет окружающим? Речь идет не просто о щедрости, поскольку общественно полезный проект в любом случае приносит его владельцу деньги. Кто-то строит коммерческое предприятие исключительно на социальных инициативах, а кто-то приходит к этому со временем, кто-то же объединяет социальные проекты с бизнесом.

В 1994 году в ЮАР закончилась эпоха апартеида. Почти полсотни лет в самой экономически развитой стране Африки всеми сферами жизни заправляли белые. В том же году был избран первый чернокожий президент – Нельсон Мандела, и в стране постепенно начало устанавливаться равенство людей всех цветов кожи. Печально известный апартеид был не единственной визитной карточкой ЮАР. Страна славилась прекрасными винами, получившими международное признание. Виноградники Западной Капской провинции старше калифорнийских. Почти 350 лет ЮАР поставляла вина в Европу, а местная лоза в 1781 году стала родоначальницей виноделия в Австралии.

Вследствие апартеида в трехмиллиардной винодельческой отрасли насчитывалось менее 2 % чернокожих бизнесменов, несмотря на то что 80 % населения страны – чернокожие. Супружеская пара из Штатов Энтер Хари и Селена Каффи создали высокорентабельный бизнес, направленный на поддержку чернокожих виноделов в ЮАР. Вот как Селена, его директор, объясняет этот выбор: «Данный проект объединил мою страсть к предпринимательству с социальной справедливостью. Мои личные и коммерческие цели совпадают, что стало для меня главной наградой. Мы стремимся изменить общественное мнение об африканском континенте и вдохнуть уверенность в африканских партнеров».

Израильтянин Даниель Ниссимьян основал в Тель-Авиве пейнтбольный клуб под названием Matix. Мое внимание этот бизнес привлек своей необычной клиентской базой. «Мы продаем спортивный инвентарь не только поклонникам экстремальных видов спорта в Израиле и соседних странах, но и израильской армии, которая использует его для тренировок». Несмотря на появление большого количества конкурентов, спровоцированного ростом популярности пейнтбола в Израиле, дела идут прекрасно. Matix приносит более 100 тыс. долл. дохода, компании принадлежат эксклюзивные контракты с ключевыми поставщиками, что препятствует выходу на рынок новых конкурентов.

Даниель непрерывно курсирует между Израилем и США. В Южной Калифорнии он создал благотворительную организацию, занимающуюся обучением детей-инвалидов приемам карате. Пейнтбол – это, конечно, здорово, но Даниель хотел чего-то большего, что объединяло бы некоммерческую организацию со спортивным бизнесом в Тель-Авиве. Его новым детищем стал проект под названием Green Collar, который призван сократить количество мусорных свалок и перерабатывать их в энергоресурсы. Бизнесмену нужно было убедить власти Израиля и Палестинской автономии пойти ему навстречу ради решения общей проблемы. Вот что говорит об этом Даниель:

Я намного чаще стал просыпаться с ощущением, что делаю этот мир лучше. Необязательно работать волонтером в благотворительных фондах или жертвовать деньги. Вместо этого я делаю все возможное, чтобы сохранить страну для своих детей. И при этом зарабатываю деньги.

Можно последовать примеру Даниеля – построить бизнес на общественной проблеме (и зарабатывать на этом), внедрить социальный проект в уже существующую компанию, так или иначе такие проекты очень вдохновляют. Предприниматели считают вопрос общественной пользы самым существенным в своей работе.

Миссия в 140 знаков

Давайте сведем процесс планирования к очень простому упражнению: сформулируем миссию вашего бизнеса, используя не более 140 знаков. Откуда взялась такая цифра? Это максимальная длина сообщения в Твиттере. Теперь вспоминаем главные характеристики любого начинания: продукт и группа людей, готовых его купить. Объедините их, и получите миссию своего бизнеса:

Мы предлагаем [продукт] для [потребителей].

В главе 2 мы уже говорили, что следует подчеркнуть ключевое преимущество бизнеса, не зацикливаясь на его характеристиках. Поэтому немного видоизменим фразу, и получится вот что:

Мы помогаем [потребителям] получить [основное преимущество].

Данное упражнение поможет забыть о бюрократизме и осознать реальную цель бизнеса, а также связать ее с клиентами. Приведу примеры.

Если вы предлагаете услуги по выгулу собак, характеристика данного бизнеса: «Я выгуливаю собак». Преимущество: «Я помогаю заботиться о собаках людям, у которых нет на это времени».

Для производителя вязаных шапок преимущество звучит так: «Я помогаю людям выделиться из толпы, выпуская эксклюзивные шапки для них и их близких».

Если вы создаете свадебные открытки на заказ, ваше преимущество: «Благодаря оригинальным приглашениям я помогаю парам чувствовать себя изб ранными в столь важный день».

Ну а вы? Какова ваша миссия на 140 знаков?

Джен с Омаром – яркие представители модели стартапа за 100 долл. Объединив свои умения, они создали интересный продукт, который оценили окружающие. Дизайнеры дали покупателям желаемое, при этом их жизнь открыта для клиентов. На сайте пары есть кнопка перехода к личному блогу, где можно познакомиться поближе не только с ними, но и с их котом. Но никаких подробностей изготовления карт – вряд ли клиентам это интересно.

Они выбрали продукт и вдохновились первой продажей, минимизировали расходы и заявили о себе, не выходя из квартиры, при этом не одолжили ни цента. А по мере развития бизнеса быстро сориентировались, определив эффективные (стали производить больше карт) и неэффективные (перестали регулярно ходить на почту) действия.

И самое главное, вместо того чтобы мечтать или исписывать тетради проектами, Джен с Омаром начали активно действовать.

Ключевые моменты

• «Планируйте в процессе», чтобы реагировать на меняющиеся потребности клиентов. Приступайте как можно скорее и сфокусируйтесь на реальных действиях.

• Сам факт первой продажи мотивировал Ника намного больше, чем 50 долл. Быстрее придумайте, как заключить первую сделку.

• Проведите оперативное тестирование рынка в семь этапов (или «анализ рынка до начала производства»), чтобы оценить реакцию потребителей.

• Четко сформулировать суть проекта поможет одностраничный бизнес-план.

• Избегайте усложнений. Втисните миссию своего бизнеса в 140 знаков.

 

Скотт Мак-Мюррен сидел в своем кабинете на одном из телеканалов Аляски и любовался вершиной Мак-Кинли. Он продавал рекламное время, а по сути, носился по городу в поисках рекламодателей. Он также вел передачу о путешествиях и получал от этого огромное удовольствие, но никак не связывал свое будущее со сферой туризма. Гари Блейкли, приятель Скотта, уже все уши прожужжал ему о совместном бизнесе, но тот не соглашался. Наконец двухлетние уговоры Гари и усталость от однообразной работы сделали свое дело. Скотт уступил и согласился попробовать.

Гари предложил создать буклет скидочных купонов для туристов, путешествующих по Аляске. Ежегодно более миллиона человек пересекают границу штата, горя желанием увидеть Национальный парк Денали и прочие достопримечательности. Отдельные туристы прибывают на круизных лайнерах или в сопровождении гида, но большинство путешествуют самостоятельно. Как это часто бывает, проблема потребителей плавно перетекает в возможность для бизнеса. Летом Аляска прекрасна, но слишком дорога для туристов. Почти все товары и услуги здесь стоят намного дороже, чем в других штатах США, поэтому турагентства взимают с клиентов непомерные суммы. (Даже есть популярная шутка: «Аляска ждет вас и ваш кошелек».) Буклет с купонами мог бы стать орудием борьбы с высокими ценами, но при условии предоставления реальных скидок, а не грошовых предложений, которых и без того предостаточно.

К таким же выводам пришел и Скотт. Благодаря работе на телеканале он обзавелся контактами по всему штату, поэтому от него требовалось только договориться с бывшими клиентами о скидках. Особое внимание он уделял выгодным предложениям «два в одном», например вторая ночь в отеле или второй человек бесплатно. Продавец от Бога, Скотт из одной сделки плавно переходил к другой. Столкнувшись с нежеланием одного из бизнесменов предоставлять скидку, Скотт подчеркнул, что другие компании присоединились без всяких возражений. Он словно внушал партнерам, что все так делают, и не следует отставать.

Итак, он убедил партнеров в очевидных преимуществах, осталось убедить покупателей приобретать буклет с купонами. Возможно, вы подумаете, что Скотт и Гари установили низкую цену, чтобы продать как можно больше экземпляров (аналогичные товары в других местах стоят 20–25 долл.). Но им в голову пришла идея получше: они оценили свой продукт в 99,95 долл. и весьма доходчиво описали пользу, которую получит покупатель. Брошюра содержала скидки на вертолетные туры и экскурсии стоимостью в несколько сотен, а также гостиницы, в которых ночь обойдется дороже 100 долл. Почему бы людям не заплатить 99,95 за подобный продукт?

Проект двух друзей – яркое воплощение идеи бизнеса, построенного на хобби. Полученные на основной работе навыки партнеры использовали в микробизнесе. Скотт был прекрасно знаком с местной сферой туризма, а также владел искусством переговоров. Гари занимался техническими вопросами: сводил информацию воедино, отвечал за интернет-рекламу и работал с банками. Уже 15 лет буклет купонов TourSaver представляет собой их основное дело и источник дохода.

Почему предложение TourSaver столь убедительно? Потому что покупатель получает выгоды, превосходящие стоимость продукта. Одно только рекламное объявление чего стоит: «Купите буклет скидок, используйте лишь раз, и вы вернете свои деньги. Но у вас останется еще сто неиспользованных бонусов». Скотт подтвердил: «Простой расчет! Использование одного из 130 купонов сэкономит вам денег больше, чем стоимость самого буклета».

Иначе говоря, Скотт и Гари создали предложение, от которого нельзя отказаться. Если бы вы отправились на Аляску для посещения местных достопримечательностей, у вас бы не было причин не купить этот сборник.

 

Апельсин и пончик

Несколько лет назад в Сиэтле я бежал свой первый марафон. К сожалению, не могу похвастаться, что на всех парах домчался до финиша. К восемнадцатой миле я выдохся настолько, что думал только о том, как бы ноги не заплелись. Я уныло тащился последние мили, как вдруг заметил человека, протягивающего с обочины дольки апельсина. Хоть я и еле стоял на ногах, но нашел в себе силы подбежать к нему и с благодарностью принять подарок. Долька апельсина в ту секунду была предложением, от которого нельзя отказаться. Мне апельсин достался бесплатно, но я бы с удовольствием заплатил за него, если бы имел при себе деньги и был способен соображать.

Две мили спустя я увидел другого добровольца, угощавшего бегунов пончиками. К сожалению, это предложение не воодушевило ни меня, ни прочих участников. Я не святоша и в обычной жизни съедаю порядочно пончиков, но третий час марафона не вдохновлял на поедание сладостей. Предложение вызвало отторжение, так как не вписывалось в контекст.

Убедительное предложение – как долька апельсина на восемнадцатой миле. Как предложение руки и сердца человеком, которого вы ждали всю жизнь. Как членство в братстве Бондермана в Вашингтонском университете. Ежегодно туда принимают только 5 аспирантов и 5 студентов. Правила братства очень строги: вы получаете 20 тыс. долл. и обязуетесь самостоятельно путешествовать по миру целых восемь месяцев. Да, время от времени можно присылать весточки, чтобы родители убедились, что их отпрыски живы. Если вы думаете, что сотни студентов ежегодно борются за честь попасть в братство, то вы абсолютно правы.

Как сформулировать предложение, от которого не смогли бы отказаться потенциальные покупатели? Во-первых, продавайте то, что люди желают приобрести, – дайте им рыбу. Во-вторых, правильно выберите аудиторию и момент. (Так, участники марафона с удовольствием съели бы пончик после забега, но не во время его.) Затем создайте убедительную рекламу своего продукта. Вот и получилось предложение, от которого нельзя отказаться.

Рассмотрим его подробнее.

 

Слова и желания не всегда совпадают

Быть может, вы летали в забитом под завязку самолете, с трудом продирались к своему тесному креслу в хвосте салона, а прямо за вами сидела женщина с орущим младенцем на руках? Годами путешественники жалуются на неудобные кресла и переполненные салоны, и годами авиаперевозчики их игнорируют. Правда, время от времени они выходят с ответным предложением: «В нашем экономклассе больше места для ног!»

Звучит заманчиво, но через пару месяцев все неизбежно возвращается на круги своя, и перевозчики опять лишают пассажиров пространства. Почему? Потому что, несмотря на жалобы, путешественники не настолько ценят дополнительное место для ног, чтобы платить за него. В первую очередь их интересуют дешевые билеты. Авиакомпании давно это поняли, поэтому удовлетворяют желания клиентов и не обращают внимания на их жалобы. Хорошее предложение должно удовлетворять истинные желания, и за это потребители готовы заплатить.

 

Мы любим покупать, но не любим, когда нам продают

Предложение, от которого нельзя отказаться, может оказывать легкое давление на потребителя, но учтите: никто не любит жесткого прессинга. Наоборот, убедительное предложение создает иллюзию, будто покупка – это приглашение, а не рекламный призыв. Такие сайты коллективных скидок, как Groupon (см. главу 8) и Living Social, успешно привлекают покупателей, приглашая делать покупки с их помощью. Эти компании критикуют лишь за то, что те распродают предложения слишком быстро: «Они не дают мне заплатить!»

Как вы уже поняли, лучший выбор – это путь наименьшего сопротивления. Гости Аляски быстро понимают, что стодолларовый буклет купонов стоит дороже ста долларов. Участникам марафона можно не рассказывать о преимуществах свежего апельсина на третьем часу гонки. Активные студенты с радостью ухватятся за предложение «взять 20 тысяч, ехать куда угодно и делать что угодно».

Схема разработки предложения

ВОЛШЕБНАЯ ФОРМУЛА: ПРАВИЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ + ПРАВИЛЬНОЕ ОБЕЩАНИЕ + ПРАВИЛЬНОЕ ВРЕМЯ = ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО НЕЛЬЗЯ ОТКАЗАТЬСЯ

БАЗОВЫЕ ВОПРОСЫ

Что вы продаете?

Сколько это стоит?

Кто отреагирует на это предложение в первую очередь?

ПРЕИМУЩЕСТВА

Основное преимущество

Второстепенное преимущество

ВОЗРАЖЕНИЯ

Главные возражения покупателей:

1.

2.

3.

Ответы на возражения:

1.

2.

3.

СРОЧНОСТЬ

Почему это нужно купить прямо сейчас?

Что может сделать предложение более убедительным?

 

Легкий толчок

 

Лучшие предложения вызывают у потребителей желание купить продукт прямо сейчас, но преуспеть могут и те проекты, которые не создают ощущения неотложности. Легкий толчок, побуждающий к немедленным действиям, – вот что отличает типовое предложение от суперэффективного. Рассмотрим на примерах.

 

Пример 1. Студия йоги

Джонатан Филдс – в прошлом юрист хедж-фонда, а ныне владелец студии йоги на Манхэттене, занимающей на рынке лидирующие позиции. Индивидуальное занятие в студии стоило 18 долл., а клубная карточка – 119 долл. в месяц. К концу лета поток клиентов значительно снижался, но с наступлением октября люди возвращались к обычному ритму жизни и снова записывались на занятия.

Джонатан раздумывал над тем, как убедить клиентов возвращаться раньше и записываться на более длительный период. И разработал предложение, от которого нельзя отказаться. С первого сентября новые клиенты получали возможность посещать любые занятия до конца года всего за 180 долл. По сути, это четыре месяца йоги по цене полутора месяцев или 62 % от стандартной цены. Более заманчивым предложение делали два нюанса. Во-первых, чем раньше новичок записывался, тем больше занятий мог посетить – вот и чувство неотложности. Во-вторых, действие акции могло закончиться в любой момент. Например, если человек записался 3 сентября, но еще не решил, будет ли ходить весь год, персонал обязан был уведомить его, что предложение может перестать действовать до конца недели.

Обычно люди обещают себе начать новую жизнь с нового года, поэтому в январе в большинстве финтес-центров толпы народу. Благодаря стратегии Джона его компания переживала самый быстрый рост в сентябре, традиционно «мертвом» месяце. А к новому году посетители уже слишком привыкали к клубу и массово переходили на регулярные платежи по стандартной цене.

 

Пример 2. Неэффективная бизнес-модель (неудовлетворенный рынок = возможность)

Если некий процесс или услуга слишком сложны, если вы заметили на рынке неудовлетворенность, значит, перед вами открывается отличная возможность. Сайт Priceline.com воспользовался изъянами гостиничного бизнеса и создал систему, позволяющую клиентам заказывать номера в известных отелях намного дешевле, чем в розницу. Другие компании, воспользовавшись непрозрачностью сайта, основали стартап, информирующий путешественников о том, с какими отелями сотрудничает Priceline. Каждая из моделей весьма убедительна:

Предложение Priceline : вы гарантированно экономите не менее 40 % от стоимости номеров в известных отелях.

Предложение третьей стороны : выясните, с какими отелями сотрудничает Priceline, и сэкономьте еще больше.

На основе традиционно непрозрачных процессов можно создать отличную бизнес-модель. Если хотите довести до белого каления агента по недвижимости, спросите его о Redfin, сервисе в Сиэтле, который делится комиссией с покупателями недвижимости. Один риелтор мне заявил, что Redfin «нужно объявить вне закона» и что своей рекламой я оказываю плохую услугу работающим в поте лица людям. Почему агенты так бурно реагируют и почему вне закона должна быть услуга, которая экономит людям деньги? А потому что они утекают из карманов риелторов, которые привыкли получать изрядную комиссию независимо от объема работ. Redfin добился успеха за счет того, что бросил вызов основному рынку и воспользовался его недостатками.

К слову, о владельцах недвижимости. Целью создания франчайзинговой компании DirectBuy была продажа «простым людям» (то есть не оптовикам) бытовой техники и электроники по оптовым ценам. Заключив договоры с ритейлерами и производителями, DirectBuy взимает с потребителей фиксированную сумму за постоянный доступ к ассортименту товаров. Предложение компании звучит так: приобретайте клубную карту и экономьте тысячи на товарах для дома.

 

Пример 3. Дизайнер-визуализатор

Хочу представить вам Бренди Агербек, но прежде познакомьтесь с ее работой – диаграммой связей, созданной специально для этой книги.

Бренди работает в одиночку, исповедуя принцип «никогда не имей начальника и никогда не будь начальником». Визуализация тех или иных процессов или концепций (их можно увидеть на собраниях, семинарах или конференциях) – вот чем Бренди зарабатывает на жизнь. За последние 15 лет она сотрудничала с сотней клиентов и создала проекты для множества мероприятий. Прекрасная бизнес-модель для талантливого художника, но вызывающая ряд вопросов. Как подтолкнуть покупателей или преодолеть сопротивление топ-менеджеров, которые не понимают сути предложения?

Пройдя горнило бесконечных переговоров и презентаций, Бренди многому научилась. Любое знакомство она начинает с фразы: «У меня очень необычная и редкая профессия». Собеседнику становится интересно, и он совершенно не смущается, даже если плохо знаком со сферой дизайна. Но клиентами Бренди могут быть не только топ-менеджеры или организаторы презентаций. «Я много сотрудничаю с бизнес-тренерами, играя на тренингах роль молчаливого партнера-визуализатора, – говорит она. – Тренеры могут целиком посвятить себя клиентам, зная, что вся информация отражается на доске».

 

Воспринимаемая ценность, или Слишком дорогой кофе

Пятичасовой автопробег из Бойсе в Солт-Лейк-Сити близился к концу. Я остановился выпить кофе в Starbucks. До магазина, в котором тем же вечером должна была состояться презентация моей книги, оставалось 20 минут езды. По дороге в кафе я что-то вынимал из багажника и ключи от машины оставил внутри. Хуже всего, что свою ошибку я понял, только когда допил латте и разобрал электронную почту. До презентации оставались считаные минуты.

Я корил себя за глупость, но нужно было срочно что-то предпринимать. С помощью арсенала мобильных устройств я разузнал телефон местного слесаря и тут же набрал его. Я попросил его приехать как можно скорее, и он пообещал выполнить мою просьбу.

К моему величайшему удивлению грузовичок слесаря прилетел через три минуты. Впечатляет, да? Слесарь достал инструменты и направился к пассажирской двери. Через 10 секунд она была открыта, я достал ключи из багажника, и жизнь вернулась в свое русло. Я поинтересовался, сколько должен. Может, из-за того, что к услугам слесаря я последний раз прибегал лет десять назад, а может, по причине собственной скупости, но я ожидал, что он запросит долларов двадцать. Но слесарь сказал: «С вас 50 долл.».

В телефонном разговоре мы с ним цену не обсуждали, да и я был не в том положении, чтобы торговаться, поэтому без лишних слов выложил требуемую сумму и поблагодарил. Но мне этот случай не давал покоя, и я не мог понять, почему. Я был зол на себя за то, что запер ключи в машине. Конечно, это только моя вина, но при этом мне казалось, что 50 долл. – слишком дорого за такой быстрый сервис.

Снова сев за руль, я понял, что втайне желал, чтобы он уделил мне больше времени, даже если бы это меня задержало. Я хотел, чтобы он хорошенько помучился с моей машиной, хоть в этом и не было никакого смысла. Слесарь удовлетворил мою потребность и решил проблему быстро и качественно. Но сделка не удовлетворяла меня безо всяких на то причин.

Раздумывая над этим, я понял, что мы не всегда рационально принимаем решения о покупке. Делая первые шаги в бизнесе, я написал 25-страничный труд о том, как заказывать авиабилеты со скидкой, и продавал его по 25 долл. Покупателей нашлось немало, но кое-кто возражал: 25 долл. за 25 страниц? Это слишком дорого. Я знал, что всем не угодишь, но этого возражения понять не мог. Цель работы состояла в том, чтобы помочь людям сэкономить на авиабилетах. Многие покупатели сообщали, что после прочтения сэкономили не меньше 300 долл. Что общего у объема брошюры с ценой? Мне вспомнилось, как я отреагировал на эту жалобу. «Если я дам вам карту сокровищ, вы тоже будете жаловаться, что там всего одна страница?» Я перевел все в шутку.

Наше субъективное восприятие товаров и услуг может не совпадать с их реальной стоимостью. Поскольку мы иррационально оцениваем их, научитесь рассматривать свой продукт с позиции покупателя, а она может не совпадать с вашей.

 

Инструментарий сногсшибательного предложения: часто задаваемые вопросы, гарантия и превышение ожиданий

Более убедительным предложение сделают три инструмента: страница сайта с часто задаваемыми вопросами (или иной источник, где можно найти ответы на популярные вопросы), надежная гарантия и желание предоставить покупателям больше, чем они ожидают. Давайте подробно остановимся на каждом из них.

 

Часто задаваемые вопросы, или «Вам нужно это знать»

 

Наверное, вы думали, что страница FAQ создается только для ответов на вопросы. А вот и нет! Точнее, это не единственная ее функция. Продуманная страница FAQ имеет еще одну, весьма важную цель – заверять потенциальных покупателей в том, что они сделали правильный выбор, и бороться с возражениями. Ваша миссия – выявить предполагаемые претензии покупателей и заранее подготовить обдуманный ответ.

Догадываетесь, какими могут быть возражения? Они делятся на две категории: общие и конкретные. Конкретные связаны с конкретным продуктом, поэтому их тяжело предсказать. Общие, напротив, возникают почти при каждой покупке, поэтому мы рассмотрим их внимательнее. Обычно они связаны с глубинными человеческими желаниями, потребностями, проблемами и страхами. Вот некоторые наиболее распространенные:

• Как проверить качество предлагаемого продукта?

• Не знаю, хорошее ли это вложение денег (и/или не уверен, что у меня есть лишние деньги).

• Не уверен, что могу доверить вам свои деньги.

• Что другие думают об этом предложении?

• Интересно, можно ли найти эту информацию (получить продукт) бесплатно?

• Я бы не хотел обнародовать в Сети личную информацию.

Красной нитью через все возражения проходят вопросы доверия и влияния. Если хотите избавиться от возражений, то обязаны внушить клиентам доверие. Постарайтесь обернуть их сетования в свою пользу. Скажите потребителям:

• Качество подтверждается тем, что…

• Это отличное вложение, поскольку…

• Вы можете доверить нам свои деньги, так как… (или не нужно нести нам свои деньги, так как мы работаем с солидным и известным партнером…)

• Другие люди думают, что это круто. Вот что они говорят об этом…

• Придется заплатить, если хотите получить данный продукт, или бесплатная версия не так хороша, или вам пришлось бы немало потрудиться, чтобы сделать это самостоятельно, и т. д.

• Мы гарантируем сохранность личной информации и безопасность, поскольку…

Думаю, суть ясна. Не следует занимать оборонительную позицию, лучше подготовьтесь заранее. Ниже я привожу образец, который можно использовать для описания собственного продукта. Назовем его «продажа супервещи».

Пункт 1. Это просто потрясающая вещь [основное преимущество]!

Пункт 2. И правда, потрясающая [второстепенное преимущество].

Пункт 3. И вообще, можете ни о чем не беспокоиться [реакция на тревогу].

Пункт 4. Вы только взгляните, это действительно потрясающая вещь. Чего вы ждете [призыв к действию]?

Пункт 1 – главное преимущество, пункт 2 – усиление главного или важное второстепенное преимущество, пункт 3 – работа с возражениями, пункт 4 сводит все воедино и подталкивает к покупке. Не всегда с первого раза получается все сделать правильно. Пообщавшись с первыми покупателями, вы откроете для себя новые возражения, но работа с самыми частыми из них значительно усилит исходные позиции.

 

Самая надежная гарантия, или «Ничего не бойтесь»

Что бы вы ни продавали, чаще всего потенциальных покупателей мучает один вопрос: «Если мне это не понравится, я смогу вернуть свои деньги?» Самый распространенный и эффективный метод решения – адекватная гарантия. Она не должна быть сложной, запутанной или скучной. Вы же не хотите, чтобы покупатель долго ломал над ней голову. Пусть она будет простой и понятной.

Кроме того, постарайтесь связать обещанные результаты с гарантией. Нев Лапвуд, создавший курс обучения сноубордингу, о котором мы расскажем в главе 11, предлагает 120-процентную гарантию. Если он не перевернет вашу жизнь, вы получите все деньги назад плюс 20 % компенсации. Клиентам своей программы Travel Hacking Cartel я обещал, что они заработают не меньше 100 тысяч бонусных миль в год, то есть четыре бесплатных авиабилета.

Не каждый проект способен дать надежную гарантию, особенно в случае предоплаты за доставку. В качестве альтернативы можно намеренно не давать гарантии на свои продукты, а затем приятно удивить клиентов. Отсутствие гарантии может как отсеять нежелательных покупателей, так и усилить намерение ключевых.

Итак, либо давайте стопроцентную гарантию, либо не давайте никакой. Слабая или невразумительная гарантия может нанести вред вашей репутации.

 

Превышение ожиданий, или «Ничего себе, сколько я получил вдобавок!»

Сразу после покупки нас начинает терзать тревога. Выгодное ли это приобретение? Не потратил ли я деньги зря? Предупредите подобные переживания, внушив людям удовлетворение от покупки. Самый простой и действенный способ укрепить их уверенность – предоставить покупку немедленно. Но можно пойти дальше и превзойти ожидания, то есть дать больше, чем ожидают клиенты. Например, без предупреждения обновить программу, послать рукописную открытку с благодарностью или сделать еще что-то в этом роде.

Важна любая мелочь.

Вспомните дольку апельсина на восемнадцатой миле марафона: предложение, от которого нельзя отказаться, должно поступить вовремя. Если вы уже нашли свой путь к свободе, хорошо подумайте, как создать такое же сногсшибательное предложение.

Следующий шаг – представить его миру. Вы готовы?

Ключевые моменты

• Постарайтесь максимально связать свое предложение с прямыми выгодами для покупателей. Убедительное предложение себя оправдывает, если предлагает потребителю явную выгоду. Вспомните буклет купонов на Аляске.

• Слова и желания людей не всегда совпадают. Ваша задача – понять, где правда.

• Обдумайте возможные возражения и подготовьте ответы заранее.

• Слегка подтолкните покупателей к решению о покупке. Отличное предложение отличается от хорошего появлением чувства безотлагательности. Почему нужно купить сейчас?

• Сразу после покупки поблагодарите покупателей и заверьте, что они сделали правильный выбор. Затем придумайте, как превзойти их ожидания с помощью приятной мелочи.

 

Давайте мысленно перенесемся в Голливуд. Ежегодно на экраны выходит огромное количество блокбастеров, производство которых стоит колоссальных денег, свыше 100 млн долл. за фильм. У продюсеров очень мало времени оправдать надежду на производство хита. Если сборы первого уик-энда невелики, возможно, они сделали хорошее кино, но не блокбастер, который возместит высокие издержки.

Некоторые зрители выбирают фильм непосредственно в кинотеатре, но большинство целенаправленно приходят на конкретное кино. Если они уже слышали о нем и пребывают в радостном предвкушении, значит, действительно хотят посмотреть его. И рассказать о нем друзьям.

Вот почему «предзапуск» большого фильма начинается за несколько месяцев до его выхода на экраны, обычно за квартал или даже за год, в зависимости от проекта. В этот период в кинотеатрах демонстрируются трейлеры, начинается шумиха в Интернете и разрабатываются PR-кампании.

Вся эта рекламная шумиха считается успешной, если зрители горят желанием посмотреть новый фильм, жалуются на длительное ожидание того дня, когда «наконец-то» его представят широкой публике на больших экранах. Ажиотаж внушает киностудии надежду, что сотни тысяч киноманов понесут свои денежки в кинотеатры. Кинокартина может быть замечательной, но без соответствующего анонса ее шансы на коммерческий успех невелики.

Микробизнес существует по тем же законам. Говорим ли мы о блокбастере или курсах вязания, их запуск начинается с серии регулярных обращений к потенциальным и реальным потребителям. Продюсеры выпускают трейлеры заранее (сначала короткий, затем длинный). Пресса сообщала, что Стив Джобс вывел Apple из кризиса, что заставляло покупателей с нетерпением ожидать новых разработок. А мелкие предприятия воспроизводят этот цикл по-своему.

* * *

Кароль Гайда и Адам Бейкер – друзья и владельцы собственных интернет-компаний – решили совместными усилиями запустить крупный проект. Кароль получил диплом инженера в Мичиганском университете, но никогда не работал по специальности. Идея пришла ему в голову после прочтения классического труда по маркетингу «Реклама. Научный подход» Клода Хопкинса. Хопкинс писал о «тотальных распродажах» – традиционном методе «избавления буквально от всего», который уже давно взяли на вооружение мебельные магазины. У Кароля не было мебельного магазина, но он подумал: а что, если взять за основу современные распродажи с их небывало выгодными предложениями, но сделать акцент на ограниченное время действия?

Друзья немедленно приступили к работе, привлекая к участию коллег по электронной коммерции. Предложение звучало заманчиво: вы предоставляете свои товары по низкой цене в пакет для групповой продажи, но акция действует ограниченный период времени. А если продадите набор собственным посетителям, то заработаете 80 % комиссионных от суммы сделки. Отличный ход. Кароль с Адамом не зря столько времени посвятили налаживанию контактов и зарабатыванию авторитета. Из двадцати пяти компаний, к которым они обратились, предложение приняли двадцать три.

Ребята свели все предложения воедино, и получился огромный пакет, который в розницу стоил бы 1054 долл. Но он продавался всего за 97 долл., менее 10 % от розничной цены. Бизнесмены ожидали, что покупатели проглотят «крючок», заимствованный из концепции тотальных распродаж: предложение было действительно всего трое суток.

И вот настал тот самый день, когда они вывесили его в Интернете. Через 10 минут ничего не произошло. Кароль с нетерпением изучал статистику у себя в Остине, а Адам грыз ногти в Индианаполисе. Что-то не так? К счастью, нет. Оказалось, они просто поторопились. Внезапно тонкая струйка посетителей превратилась в мощный поток, а потом и в наводнение. Все больше людей узнавали об акции и заглядывали на сайт за покупкой. Сервер с трудом выдерживал, почтовый ящик Кароля был забит сообщениями «Получено уведомление о платеже».

Наплыв посетителей продолжался остаток дня, чуть замедлился на второй, и снова с той же силой хлынул в третий, последний день. Когда дым рассеялся, Кароль и Адам подвели итоги. Общие продажи: 185 755 долл. за три бессонных дня. Вот какова сила продуманного запуска!

 

Была темная грозовая ночь…

 

Спланированная кампания запуска принесет гораздо больше плодов, чем скучное объявление «Приходите». Поэтому нужно тщательно обдумать ее структуру. Кампания представляет собой серию обращений к аудитории. Вспомните тот же Голливуд. Худшее, что может сделать кинопродюсер, – это выпустить фильм, о котором никто не слышал. Наилучший вариант – рассказать историю, разворачивающуюся по следующему плану.

Робкий взгляд в будущее. При первом упоминании о проекте не стоит выдавать всех подробностей, лучше начать с краткого оповещения. Например: «Привет, я работаю над интересным проектом. Когда закончу, получится нечто потрясающее, но сейчас просто информирую вас о скором запуске». Цель – постепенно заставить потребителей предвкушать продукт, который должен появиться в продаже.

Почему на этот проект стоит обратить внимание. Важнейший элемент первых сообщений о запуске – причина, по которой он может заинтересовать потенциальных покупателей. Ежедневно на нас обрушивается поток информации. Чем может привлечь потребителей данный проект? Объясните: «Вот почему мой проект изменит вашу жизнь, вот какую пользу он принесет людям и вот почему стоит обратить на него внимание».

План большого дебюта. Два предыдущих обращения рассказывали о проекте, а не о реальном запуске. Пришла пора представить некоторые подробности этого события. Когда оно произойдет? Как будет проходить? Предусмотрены ли бонусы для первых клиентов? И самое главное, что потребители уже должны знать о нем?

Ура! Мы почти готовы! Это обращение размещается непосредственно перед запуском, обычно за день. Его смысл таков: «Сейчас затишье перед бурей. Мы подошли к последнему этапу и с радостью сообщаем вам об этом». Оно должно содержать напоминание и подробности запуска. Его цель – трансформировать предвкушение в решение. (Сделайте так, чтобы потенциальные покупатели заранее приняли решение о покупке.)

Бог мой, да вот же оно! Смысл последнего обращения таков: «А вот и то, чего все так долго ждали. Мы открылись». Это сообщение должно быть короче других, ведь если вы хорошо потрудились, покупатели уже выстроились в очередь. Сейчас вы откроете ворота перед толпой клиентов, во всяком случае надеетесь, что будет толпа. Последнее сообщение содержит ссылку на сайт или фактический адрес, а также призыв к действиям.

 

Антракт

Давайте на секунду прервемся. То, что происходит вслед за этим, так же важно, как и уже свершившееся. Хороший маркетолог не почивает после запуска на лаврах, поскольку в процессе может существенно улучшить результаты, не прилагая особых усилий. Реакцию на открытие можно представить в виде кривой:

Если акция длится неделю, самый высокий отклик ожидайте в первый и второй день, затем падение интереса, и резкий взлет накануне закрытия. Вот в чем суть цикличной работы. Если не будет закрытия, не будет и резкого взлета. При работе в стандартном режиме возможности для роста нет.

А теперь возвращаемся к нашей истории…

Отчет о процессе. Что-то всегда идет не так. Сейчас у вас есть шанс все исправить, а также проинформировать потребителей о том, как идут дела. Пришла пора рассказать о счастливчиках, которые уже сделали покупку. Вы словно говорите остальным: «Посмотрите на тех, кто уже вовсю пользуется моим продуктом».

Тик-так. Непосредственно перед тем, как предложение покинет рынок, бонусы закончатся или вырастет цена, нужно нанести решающий удар: «Скоро все закончится. Это ваш последний шанс».

«Я бы хотел поблагодарить маму за то, что верила в меня». Любой хороший запуск имеет завершающий этап, когда чередование взлетов и падений резко заканчивается, даже если предложение будет доступно в иной форме. Вот что должна услышать ваша аудитория: «Ну вот и конец. Всем спасибо. Продолжение следует».

История падения и взлета

КАК СПРАВИТЬСЯ С НАПЛЫВОМ КЛИЕНТОВ

Излишек покупателей – столь же приятная проблема, сколь и излишек денег. Но она может стать тяжелым испытанием, если все клиенты придут в один день, а поставщик не готов. Все это на собственном опыте испытал Дэвид Вахтендонк, основатель компании по организации праздников. К нему обратилось на две тысячи больше клиентов, чем он рассчитывал.

«В июне 2010 года наша компания разместила предложение на сайте Groupon. После длительного анализа мы пришли к выводу, что получим возможность обкатать новую программу, которую планировали запустить в Чикаго. После недолгих переговоров с менеджерами Groupon мы поверили, что это будет счастливый союз. Осталось только отыскать место проведения будущих вечеринок. После нескольких неудачных попыток мы наконец нашли новый ресторан, который согласился сотрудничать с нами.

В день подписания договора нам и в голову не могло прийти, к чему все это приведет. Специалист из Groupon оценивал возможные продажи в 1000–1500 купонов. Но к концу дня было продано 3300. Мы надеялись, что справимся с таким наплывом, но, к сожалению, просто сбились с ног. Мы отключили телефон, но к нам непрерывным потоком шли письма, которые мы едва успевали прочитывать, не говоря уже о том, чтобы реагировать. Большинство клиентов прекрасно понимали, что мы небольшая компания, но никто не делал на это скидок.

Только после продажи купонов мы узнали, что ресторан перепрофилировался в спорт-бар – не лучшее место для вечеринок. Поменялась клиентура, атмосфера, но владелец бизнеса делал все возможное, чтобы нам было комфортно. К сожалению, у нас сделать все возможное не получалось, о чем нас тут же известили новые клиенты. Мы без устали работали с коллективом ресторана, на ходу учили их размещать большие группы посетителей и даже предоставили своих администратора и менеджера в надежде улучшить ситуацию. Но все мы контролировать не могли, из-за чего качество наших услуг не соответствовало ожиданиям клиентов. Сервис оставлял желать лучшего, что портило общее впечатление. Первые несколько представлений дались с большим трудом, но со временем ситуация нормализовалась. Через 47 представлений мы наконец довели все до ума.

Мы адекватно оценили сделку с Groupon, но наши силы быстро иссякли. Надо было лучше подготовиться и больше соответствовать ожиданиям клиентов. Слава богу, наша команда вынесла из этого случая ценный урок и уцелела. Меня часто спрашивают, будем ли мы еще появляться на Groupon. Честно говоря, я бы согласился. Если не считать пережитых трудностей, мы получили такой опыт, который традиционный маркетинг нам бы никогда не дал».

Чем бы вы ни занимались, слова не должны расходиться с делом. Если акция получила большой отклик, к вам обязательно будут обращаться с просьбами сделать исключение и продать что-то после ее окончания. Конечно, заманчиво заработать еще немного, но если вы уже указали сроки, не меняйте решения. В перспективе это сыграет вам на руку, так как люди поймут, что вашему слову можно верить. Кароль с Адамом получили огромное количество запросов после окончания трехдневного марафона, но вежливо их отклонили.

И еще один момент. Признание в том, что продукт имеет некий изъян или ограничение, только сыграет вам на руку. Принимая решение о покупке, мы в любом случае рассматриваем все ее достоинства и недостатки. Если разработчик сам скажет, что продукт несовершенен, и объяснит причину, мы будем больше доверять ему.

Все ваши обращения должны соответствовать определенным критериям. Первый и самый главный, о котором мы уже упоминали, – интересная история. Правда, одной истории недостаточно. Нужно также подумать о срочности и «подходящести». Это выдуманное слово означает, что люди, которые услышали о запуске, должны подходить к вашей целевой аудитории. Видят ли они себя персонажами вашего рассказа? Четко ли понимают пользу вашего предложения? Они уловили суть?

Последний фактор – срочность, которая может превратить хороший результат («все прошло неплохо») в великолепный («мы это сделали»!) Без этого покупатели могут оценить предложение и согласиться с тем, что оно заманчиво, но не будут ничего предпринимать, так как покупать прямо сейчас необязательно. Не стоит давить на человека, если он не готов к покупке, но нужно внушить ему чувство безотлагательности. Вот почему хороший запуск не может обойтись без четких сроков.

 

Не только продажи

Цель удачного запуска не только в том, чтобы как можно больше потенциальных покупателей превратить в реальных, но и в том, чтобы сохранить с ними связь и усилить свое влияние. Не стоит брать клиента бешеным напором, лучше выстраивать с ним отношения постепенно.

Некоторые люди всегда жалуются, что бы и по какой цене вы ни продавали. С этим ничего не поделаешь, поэтому просто смиритесь и не работайте с ними. А вот остальным клиентам действительно нужно уделить внимание. Что они говорят о вас? Как оценивают выгоду и стиль обращений? Хороший запуск должен одновременно повышать и продажи, и авторитет. Если к вам обращаются люди, которые ничего у вас не купили, но хотели бы проконсультироваться по другим вопросам, вы на верном пути.

Еще немного об историях, или Как я запускал Empire Building Kit

Сегодня Empire Building Kit – мой самый главный проект. Это электронный бизнес-курс, который послужил основой данной книги. Месяцами я проводил интервью и исследования, собирая опыт случайных предпринимателей, выпытывая у них секреты успеха. Я уже был готов вывести свое детище на рынок, но вдруг засомневался. Все как-то не складывалось, и я оттягивал решающий момент.

Планируя маршрут по Европе и Западной Африке, я заказал авиабилет, который неожиданно привел меня в Чикаго, а не домой, в Портленд. Ни с того ни с сего я начал изучать железнодорожное расписание, думая о том, с чего бы это я решил ехать поездом через всю страну. Но это было выше меня. Можете представить мое удивление, когда выяснилось, что поезд, следующий из Чикаго в Портленд, называется Empire Builder. Хм-м. Я начал было размышлять об этом, правда, сначала мне показалось, что это форменное сумасшествие. Тем же вечером раздался звонок в дверь, и сотрудник почтовой службы принес мне посылку. В коробке лежала курьерская сумка от новых друзей из компании Тома Бина (см. главу 13). Сумка называлась… Empire Builder.

Я не знал, кто послал мне ее – компания Тома Бина, Вселенная или сам Господь Бог, – но поставил цель довести свой проект до конца, чем бы это ни закончилось. Я решил, что из Западной Африки полечу прямиком в Чикаго и в тот же день запущу Empire Building Kit из поезда под названием Empire Builder. Да, забыл добавить, что все это произошло в день моего рождения. Этот факт я включил потом в свою историю.

В попутчики я пригласил своего друга Д. Рота. Мы встретились в Чикаго и занялись подготовкой запуска. В видеосалоне поезда мы обложились всевозможными продуктами Apple и устроили «лагерь блогера», чем невероятно поразили других пассажиров (в основном пожилых туристов). За пару недель до великого дня я с восторгом и трепетом поделился в блоге своими планами. Мне не терпелось обнародовать свой новый курс, но я боялся не успеть закончить его вовремя. В этой истории слишком много совпадений, поэтому переносить дату было нельзя. На случай неожиданностей никакого запасного плана я не составлял.

К счастью, все шло как по маслу. Последние правки я вносил уже в самолете, следующем в Чикаго. Два дня спустя мы запустили Empire Building Kit для сотен предвкушающих покупателей, многие из которых ждали его с момента рекламной кампании. Продажи принесли мне 100 тыс. долл. чистой прибыли. Ровно через 24 часа, когда наш поезд пересек штат Вашингтон и въехал в Орегон, я закрыл предложение. Обращение содержало интересную историю и фактор срочности. Когда мы достигли Портленда, продажи завершились.

Больше всего меня радовали письма, в которых люди писали, что не интересовались курсом, пока не прочитали историю с поездом. Не всегда у меня все получается, но в тот раз все прошло идеально.

 

Запуск из аэропорта, или 11 часов до Бразилии

После окончания университета Андреас Камбанис полгода потратил на открытие собственного дела, так как не желал быть наемным работником. Он намеревался написать приложение для iPhone – онлайн-гид по велосипедным маршрутам Лондона, но с самого начала его преследовали неудачи. Так, Андреас использовал название London Cyclist, но узнал о существовании одноименного издания только когда получил злобное письмо с угрозой судебных разбирательств. Все его друзья уже устроились на постоянную работу и имели возможность веселиться в ночных клубах, а Камбанис сидел дома.

Андреас держался до конца, планируя запустить проект с партнером, а затем сразу отправиться в Бразилию. За пару недель до отъезда партнер вышел из дела. Андреас изменил сроки запуска, но планов решил не менять.

И вот настал день Х: программист запустил свое детище в продажу прямо из аэропорта Хитроу, за полчаса до посадки в самолет. Он устроился в экономклассе и приготовился к перелету – впереди было целых 11 часов, чтобы подумать о своем новом бизнесе. Да и больше ничего не оставалось, ведь тогда Интернет в самолете был роскошью. Как Андреас позже объяснял, уход в офлайн сразу после выпуска приложения, может, и не был единственно верным решением, но, так как аудитория его сайта была небольшой, он и не ожидал сразу получить какой-то результат. Наконец самолет приземлился в Сан-Паулу, и в iPhone вдруг активировалась функция роуминга.

Сидя в узком кресле у окна, Андреас набрал адрес сайта и не мог поверить своим глазам: в корзине была куча заказов, совсем как у героев предыдущего рассказа. Не миллионы, конечно, но к моменту перелета через Атлантику он уже вернул себе стоимость авиабилета и пребывания в Бразилии. Андреас пересел на рейс в Рио и просто наблюдал за ходом продаж.

Я предпочитаю наблюдать за процессом дома за чашечкой кофе, параллельно устраняя неизбежные технические неполадки и общаясь с партнерами и покупателями. В данном случае сильнейшей мотивацией для Андреаса послужили сроки. К дате вылета все должно было быть готово. «Сложно объяснить, почему конкретные сроки так важны для завершения проекта, – говорит он. – Думаю, мотивация была столь сильна, потому что цель казалась недостижимой. Но она заставила меня забыть обо всем, что не имело отношения к проекту».

* * *

Хорошая стратегия запуска окажет добрую услугу любой компании, и реальной, и виртуальной. Давайте посмотрим, как ту же тактику использовало независимое издательство при открытии реального магазина.

Анастасия Валентайн издает детскую литературу. В прошлом она работала с «крупными компаниями и гигантскими маркетинговыми бюджетами». Естественно, при открытии собственного магазина у нее не было подобных ресурсов, зато имелось умение формировать на рынке предвкушение.

В первую очередь она обратилась за помощью. Она просила о ней всех, кого знала. «Мы просили всех и обо всем. Мы просили освещения в прессе и на телевидении, поддержку чиновников, пожертвования на большой детский праздник – словом, все, что только могли придумать».

Обращения принесли свои плоды, и почти все просьбы издательства были удовлетворены. Когда настал великий день, у двери выстроилась очередь, и Анастасия не сомневалась, что посетители останутся довольны увиденным. Так как взрослые, покупающие детские книги, обычно приходят с детьми, в магазине были предусмотрены уголки для рисования и забавные конкурсы. Хотя открытие проходило в магазине, количество посетителей сайта увеличилось на 267 %, а число электронных писем удвоилось. Опыт просительницы весьма поучителен. «Приходили люди, которых мы совсем не ожидали увидеть, да еще и с друзьями! – говорит Анастасия. – А те, кто, по идее, должен был заинтересоваться, даже не отвечали. Мы извлекли для себя урок: не решайте за других, кому что интересно, кто придет, а кто нет».

Если вы только приступили к разработке собственного плана открытия, сверьтесь с представленным ниже планом. Он послужит для вас шаблоном и внесет свежую струю в бизнес.

39 шагов до открытия

Внимание: запуск каждого продукта имеет некоторые особенности. Используйте данный план как основу при создании собственного. Один-два этапа, которые в противном случае легко упустить, способны сыграть ключевую роль в продажах.

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ

Убедитесь, что ценность продукта очевидна. Что получат покупатели, обменяв деньги на ваше предложение?

Установите бонусы, стимулы или вознаграждения для первых покупателей. Что они получат за покупку?

Вы позаботились о том, чтобы внести в церемонию открытия немного юмора? (Думайте не только о покупателях. Если остальные не планируют ничего приобретать, им должно быть интересно хотя бы почитать об этом.)

Для виртуального запуска : вы уже записали видео– или аудиообращение к покупателям?

Вы заложили в программу запуска предвкушение? Потенциальные покупатели пребывают в радостном ожидании?

Вы сформировали чувство безотлагательности – не выдуманную, а реальную причину купить немедленно?

Заранее опубликуйте время и дату запуска (обязательно найдутся люди, которые «поселятся» на сайте за час до назначенного времени, нажимая на кнопку обновления каждые две минуты).

Многократно вычитывайте все текстовые материалы, а затем дайте почитать еще кому-то.

Проверьте все ссылки в интернет-магазине или платежной системе, а затем перепроверьте с других компьютеров и в других браузерах.

ДАЛЬНЕЙШИЕ ШАГИ

Для онлайн-продуктов: проверьте, правильно ли установлен продукт на сайте.

Многократно проверяйте каждый этап заказа. Если что-то изменилось (цена, компоненты заказа, текст и др.), перепроверьте.

Вы зарегистрировали все одноименные домены? (Домены стоят недорого, обзаведитесь доменами. com, net, org или другими.)

Все ли файлы загружаются?

Внимательно проверьте ошибки на странице заказа. Распечатайте и покажите друзьям, включая тех, кто ничего не знает о вашем бизнесе.

Прочитайте всю важную информацию вслух (текст о запуске, страницу заказа, страницу продаж). Скорее всего, вы наткнетесь на ошибки или плохо сформулированные предложения, которые не замечали, когда читали про себя.

Удобен ли для чтения дизайн, хорошо ли представлена реклама партнеров?

ФИНАНСОВЫЕ ВОПРОСЫ

Установите четкую финансовую цель проекта. Сколько единиц должно быть продано? Какого чистого дохода вы ожидаете? (Иначе говоря, что вы понимаете под успехом?)

Опубликуйте номер счета или назовите банк для перечисления средств.

Разработайте запасной план оплаты (откройте дополнительный счет, который можно подключить к PayPal и т. д.).

Есть ли иная возможность оплаты для тех, кто боится интернетмошенничества?

Можно ли предложить рассрочку для дорогих товаров и услуг? (Внимание! Принято давать небольшую скидку клиентам, которые сразу вносят всю сумму. Это служит стимулом для определенной категории клиентов, а также станет альтернативой для тех, кто желает платить по частям.)

НОЧЬ НАКАНУНЕ

Очистите почтовый ящик, а также закройте все приложения, чтобы целиком сосредоточиться на завтрашнем дне.

Напишите сногсшибательное рекламное обращение к читателям, клиентам или компаньонам.

Напишите пост в блоге и подготовьте сообщения для социальных сетей (если это имеет смысл).

Заведите два будильника, чтобы наверняка проснуться хотя бы за час до запуска.

ВЕЛИКОЕ УТРО

Время открытия должно быть удобно вашей аудитории, а не вам. Если это не принципиально, лучше начинать с утра.

Проверьте все процессы хотя бы за 10 минут до начала. Лучше проблему обнаружите вы, а не ваши клиенты!

Поблагодарите пятерых первых покупателей и поинтересуйтесь, как прошел процесс заказа. (Дополнительная выгода: скорее всего, эти покупатели – ваши большие поклонники, поэтому они оценят личное обращение.)

По мере возможности отправляйте короткие благодарственные письма всем клиентам. (Если каждому ответить невозможно, напишите стольким, скольким сможете.)

ПРОДВИЖЕНИЕ (В ДЕНЬ ЗАПУСКА ИЛИ НАКАНУНЕ)

И самое главное, просите помощи повсюду. Читатели, потенциальные покупатели и приятели могут рассказать о вас своим друзьям и знакомым, нужно просто попросить их об этом.

Сообщите партнерам о новом предложении.

Напишите журналистам или в профильные СМИ.

Разместите сообщения в Твиттере, Facebook, LinkedIn и других социальных сетях, в которых вы зарегистрированы. (Необязательно регистрироваться в новой сети только ради рекламы.)

ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ (ПОДГОТОВЬТЕСЬ ЗАРАНЕЕ)

Составьте универсальное благодарственное письмо, которое после покупки получат все клиенты.

По мере возможности подготовьте письмо о дальнейших обновлениях.

Набросайте содержание будущих обращений и составьте план рассылки после запуска.

ДЕЛАЙТЕ ВСЕ ВОЗМОЖНОЕ

Что еще можно предложить или чем удивить клиентов помимо самого продукта? Можно ли предложить дополнительные услуги, о которых заранее не сообщалось?

Можно ли отблагодарить клиентов чем-то особенным? (Если речь идет о дорогом продукте, разошлите всем покупателям открытки. О дополнительных услугах расскажите новым клиентам по телефону.)

МГНОВЕНИЕ ДО ПОСЛЕДНЕГО ШАГА

Пора праздновать. Ради этого великого дня вы долго и упорно трудились. Отправляйтесь в любимый ресторан, закажите бокал вина, купите то, о чем давно мечтали, или побалуйте себя еще как-нибудь. Вы это заслужили.

САМЫЙ ПОСЛЕДНИЙ ШАГ

Приступайте к работе над новым проектом. Что еще можно извлечь из пред идущего события? Чему вы научились? Благодаря чему в следующий раз все пройдет еще лучше?

Помните, что клиенты останутся с вами до тех пор, пока вы будете снабжать их чем-то действительно ценным. Намного легче продать что-то старым клиентам, чем новым, поэтому тщательно работайте над перепоставкой и заранее планируйте новый проект. (Например, обещая 39 шагов, добавьте один сверх нормы.)

 

После запуска. Еще не конец

После реализации проекта вы, наверное, захотите отдохнуть и отпраздновать событие. Но не расслабляйтесь надолго, впереди еще много работы. Во время запуска вы оказываетесь в центре внимания многих людей. Вы формируете доверие новых клиентов. Некоторые потенциальные потребители на сей раз не посчитали ваше предложение убедительным, но, возможно, в другой раз найдут что-то для себя.

Постоянно возвращайтесь к самому важному вопросу: как еще можно помочь окружающим? После большого запуска Адам с Каролем вернулись к собственным компаниям. Адам часть заработанного потратил на покупку автофургона и отправился с семьей в путешествие по стране, а Кароль начал необычное паломничество по любимым аттракционам – американским горкам. Но они не прекращали строить планы и придумывать новые проекты, которые принесут еще больше денег, клиентов и влияния.

Ключевые моменты

• Хороший запуск – как голливудский фильм. Впервые вы слышите о нем задолго до выхода на экраны, чуть чаще – перед первым показом, а затем толпа зрителей в нетерпении выстраивается у билетных касс.

• В хорошем запуске стратегия сочетается с тактикой. Стратегия отвечает на вопрос «почему?» и содержит такие элементы, как история, предложение и долгосрочный план. Тактика отвечает на вопрос «как?» и связана со сроками, ценой или конкретным видом рекламы.

• Регулярные обращения к потенциальным покупателям перед запуском повторяют опыт Голливуда, но с аудиторией меньшего размера.

• Расскажите интересную историю и тщательно продумайте вопрос безотлагательности. Чем ваше предложение заинтересует потребителей сейчас?

• За образец возьмите план из 39 шагов. Не все этапы могут соответствовать вашему проекту, поэтому смело вносите необходимые коррективы.

 

Дважды в год на сельских просторах Нью-Хэмпшира собираются сотни художников и любителей искусства. Накануне приезда они активно переписываются в Интернете, совместно арендуют автобусы и договариваются о встречах. Поселившись в домиках у озера, посещают мастер-классы и общаются со старыми и новыми друзьями.

Начало этому пять лет назад положила Элизабет Мак-Креллиш. Живя в сельской глубинке Новой Англии, она почувствовала оторванность от мира искусства и решила созвать коллег-художников к себе. «Я пригласила друзей приехать ко мне на выходные и поговорить об искусстве», – вспоминает она. Элизабет ждала пару десятков человек из окрестных штатов, но на приглашение откликнулись 135 художников, которые в основном прибыли из Калифорнии, то есть с другого конца страны.

Так появился форум Squam Art Workshops, названный в честь озера Скуом в центре Нью-Хэмпшира. Спустя год все повторилось, и со временем мероприятия стали проводиться два раза в год. Треть гостей форума – профессиональные художники, остальные – любители, которые творят в свободное от работы время. Стать участниками желают сотни людей, поэтому билеты на мероприятие разлетаются как горячие пирожки.

По мере развития форума Элизабет вынуждена была кое-что изменить. Она не давала никакой рекламы, но люди по-прежнему записывались, узнавая о семинарах посредством сарафанного радио. На третий год существования Скуома Элизабет устроила дополнительную сессию в новом месте, о чем потом сожалела. Она слишком устала и решила следующий год посвятить «обзвону и переучету». (Сначала она отказывалась давать интервью, но растаяла, когда я пообещал написать о значении коммуникации в ее работе.)

Чтобы зарегистрироваться на Скуоме, нужно вложить в письмо квитанцию об оплате и сообщить информацию о себе. Почему все так старомодно? Чтобы сохранить тесный контакт с каждым участником. Элизабет очень внимательно относится к расселению новичков. Те должны чувствовать себя как дома и влиться в коллектив. Хозяйка форума деликатно предотвращает создание группок по интересам. Приглашения устроить выездной Скуом в Великобритании, Австралии или других городах Северной Америки она неизменно отклоняет.

«Я не бизнесмен, – объясняет Элизабет, – и просто делаю то, что считаю нужным, получая от этого огромное удовольствие». Она не против коммерции, но хочет, чтобы бизнес не доставлял ей неудобств. В одном из телефонных разговоров она сравнила свою бизнес-модель с сектой амишей, которых встречала на фермерских рынках Новой Англии. Уверенность в своих силах – главная ценность в общине амишей. Почти все они в той или иной степени занимаются торговлей, но при этом далеки от продаж в традиционном понимании. Сладости из патоки и яблочный штрудель продают себя сами. Даже при покупке дорогих товаров никто не торгуется, так как амиши исповедуют принцип «бери или уходи».

Элизабет создавала форум как личный проект, который перерос в стабильный бизнес. «Изначально я не планировала ничего более грандиозного, чем просто встреча с друзьями», – признается она. Прошло пять лет, и теперь основная работа Элизабет – организация и управление форумом. После первого успеха Скуома повсюду начали появляться аналогичные форумы. Многие из них основали гости Элизабет, которые стремятся провести мероприятие по-своему. Впрочем, это неважно. Нужно побывать на настоящем Скуоме, чтобы самому почувствовать, что это такое.

 

Что такое привлечение?

Эта глава посвящена привлечению, то есть тому, как грамотно распространить информацию о своем проекте. Что такое привлечение? Объяснить можно по-разному, но мне нравится схема Джоя Рота.

На рисунке представлены типы людей (или бизнеса), которые занимаются рекламой своих продуктов. Шарлатан только говорит, но за его утверждениями ничего не стоит. Страдалец создал нечто, о чем стоит рассказать, но не способен или не желает этого делать. Привлеченец представляет собой идеальную комбинацию работы и общения.

Мастерское, качественное продвижение – основной атрибут успешного микробизнеса. Как показывает пример Элизабет, лучшее привлечение – это заманчивое предложение, которое заставляет о себе говорить. В других случаях достаточно правильно выбранной целевой аудитории.

Я и сам много занимаюсь привлечением, особенно как писатель и предприниматель. Для меня это означает много творчества и общения. Последнее не всегда непосредственно связано с работой. Иногда я помогаю другим заявить о себе. Но если день прошел под знаком творчества и общения, значит, он прожит не зря.

Представим в виде формулы:

Стиль – содержание = показуха

(плюс отсутствие уважения)

Содержание – стиль = неизвестность

(этих людей уважают все знакомые, но знакомых у них немного)

Стиль + содержание = авторитет

(наша цель)

Итак, вы приступили к работе над проектом, и тут же возникает вопрос: как из страдальца превратиться в привлеченца? Очень просто. В первую очередь нужно создать нечто, о чем стоит говорить (не будьте шарлатаном!). Затем нужно бросить клич среди знакомых. Составьте список человек на пятьдесят, не меньше, и разделите их на категории (коллеги с бывшей работы, институтские друзья, знакомые и т. д.) Если проект (или хотя бы его пробный вариант) готов к запуску, разошлите этим людям краткие письма. Образец прилагается.

Привет, (имя)!

Хочу немного рассказать о своем новом проекте.

Он называется (название компании или проекта), и его цель (главная выгода для клиентов). Надеюсь (высшая цель, изменения к лучшему или идея).

Не беспокойтесь, я не включал вас в списки рассылок и не буду забрасывать спамом, но если вам понравилась моя идея и вы готовы помочь, предлагаю сделать следующее:

Действие 1.

Действие 2.

Благодарю за то, что уделили мне время.

Обратите внимание: вы не делаете массовую рассылку и не распространяете конфиденциальную информацию о клиентах. Каждое письмо имеет конкретного адресата, хотя и общее содержание. Вы также не «продаете» проект всем подряд. Вы просто информируете людей о готовности проекта и приглашаете их принять в нем участие. Предлагайте конкретные действия – например, добавить вас в список контактов (то есть разрешение обращаться к ним повторно) или рассказать о проекте своим знакомым.

Следующий шаг – внедрить принцип привлечения в работу.

 

Если построить, возможно, они придут

Не стоит надеяться на чудо, расскажите людям о себе сами. Даже сдержанная модель продаж, которую Элизабет позаимствовала у амишей, предполагает рассылку приглашений друзьям и приверженцам. Это и есть привлечение. Построить дом – половина работы, нужно его еще продать. Вот как с этим справляются герои моего исследования.

Мы не тратили деньги на рекламу первые пять месяцев. Вместо этого решили половину запланированных средств израсходовать на роспись фасада. Мы украсили его разноцветными деревьями. Теперь фасад говорит о нас громче, чем любая реклама.

Карен Старр, Hazel Tree Interiors

Когда я запускала собственный клуб прямых продаж, решила начать с тестирования. Я пригласила сотню потенциальных клиентов поучаствовать в нем бесплатно первые два месяца. Но вместо электронных писем с приглашениями разослала письма в коричневом конверте с сургучной печатью. Люди от него пришли в полный восторг! В письме была ссылка на страницу сайта, а там – мое видеоприглашение.

Элисон Стэнфилд, Art Biz Coach

Сначала мы думали, что тысячи людей заинтересуются нашими дистанционными программами по триатлону и бодибилдингу. Но оказалось, что чем меньше участников, тем теснее с ними связь и тем ярче их эмоции. В отличие от большинства программ, которые держат цены на высоком уровне, мы награждали наших постоянных клиентов снижением цены, поскольку понимали, что чем больше положительных эмоций они получат, тем полезнее будут другим участникам и тем активнее станут привлекать новых.

Патрик Мак-Кранн, Endurance Nation

Пункт № 1: что вы хотите донести?

Я сидел в большом конференц-зале со своим другом Джонатаном Филдсом. Бывший адвокат, Джонатан стал предпринимателем и писателем. Докладчики говорили о формировании целевой аудитории, и вдруг кто-то спросил, с чего начать написание книги.

Ведущий перечислил четыре-пять моментов и в заключение добавил: «Да, если собираетесь писать книгу, не забывайте о том, какую мысль хотите донести».

Мы с Джонатаном посмотрели друг на друга и подумали об одном и том же: «Да ведь с этого и нужно начинать ».

Распространение информации о своем бизнесе – как написание книги. Прежде чем взяться за дело, подумайте о том, что вы должны сказать. Что хотите донести? Почему это важно именно сейчас и благодаря чему заинтересует окружающих?

 

Стратегическое дарение как маркетинговый план

Бесплатно получил, бесплатно поделись – это правило работает всегда. Чем больше бизнес нацелен на предоставление полезных услуг и помощь людям, тем быстрее он развивается. Большинство наших респондентов считают, что именно дарение (они говорили об этом по-разному, но имели в виду одно и то же) украшает их бизнес. Лучше всего эту мысль выразила модельер Меган Хант, с которой мы встречались в главах 1 и 3.

Мой маркетинговый план можно назвать стратегическим дарением. Когда я запускаю новую линию платьев, то пишу двум-трем влиятельным блогерам и шью для них платья вручную. Это всегда приносит много новых клиентов, так как блогеры упоминают о платьях в своих журналах. Но самое главное, во главу угла я ставлю клиентов. Часто я бесплатно переделываю заказ, дублирую его или вкладываю экземпляр своей любимой книги с дарственной надписью. Люблю упаковывать платья так, словно это подарки лучшим друзьям. Такая стратегия внесла значительную лепту в быстрый рост и популярность моей компании.

Архитектор Джон Морфилд потерял работу во время кризиса и открыл ларек на фермерском рынке Сиэтла. Вывеска на нем гласила: «Пятицентовый совет от архитектора». В обмен на монетку он давал советы домовладельцам, риелторам и всем, кто интересовался вопросами строительства и ремонта. Весьма эффективная программа привлечения клиентов, которая могла бы перерасти в самостоятельный бизнес, но Джон щедро раздавал профессиональные советы, не ожидая ничего, кроме пятачка.

Когда слава о 5-центовом архитекторе разошлась по стране, Джон получил бесплатную рекламу на CNN, NPR, BBC и других телеканалах. Благодаря повышенному вниманию – и клиентам, которые узнали о нем на фермерском рынке, – сейчас Джон успешный независимый архитектор. А его бывшие коллеги по-прежнему пытаются устроиться на работу.

Еще одна стратегическая практика дарения заключается в намеренном уклонении от некоторых возможностей заработать. С развитием бизнеса я получил определенную известность и ко мне стали обращаться с просьбой о консалтинге. Я никогда не видел себя в роли консультанта, но подумал: почему бы и нет? Если люди этого хотят, возможно, у меня получится. Я создал страничку на сайте, получил множество писем и назначил несколько пробных встреч. Ну что тут сказать? Все это плохо кончилось. Я понял, что это не мое. Ко мне и раньше обращались за советом, но я помогал безвозмездно. Консультируя за деньги, я чувствовал буквально физическое недомогание. Когда я понял, что испытываю дискомфорт от почасовой оплаты, то прекратил этим заниматься.

Я и сейчас иногда выступаю в роли консультанта, но делаю это бесплатно. Помогаю, кому хочу, в удобное для себя время. Причем получаю от этого удовольствие, особенно когда не нужно за консультацию взимать плату. Не всегда получается дать дельный совет, но, если это удается, знаю, что когда-нибудь этот человек меня отблагодарит. Это не значит, что я веду тайные подсчеты или работаю по принципу «ты мне, я тебе». Я действительно проявляю искренний интерес и по-настоящему хочу изменить жизнь других к лучшему.

К сожалению, этим методом часто манипулируют или используют не по назначению. Туристов, приземлившихся в международном аэропорту Лос-Анджелеса, у выхода встречают дружелюбные люди с табличками. «Куда вы направляетесь? – спрашивают они. – Я могу вам помочь?» Они объясняют, как добраться в ту или иную точку города или отвечают на вопросы прилетевших, а затем выдают заготовленный текст: «Я представляю крупный благотворительный фонд. Вы не могли бы внести в него пожертвования?» Тем самым они словно говорят: я помог тебе, теперь твоя очередь.

В долгосрочной перспективе подобные действия окажут вам медвежью услугу. Цель аэропортовских просителей не в том, чтобы помочь, они используют предложение помощи как способ втереться в доверие к не ожидающим подвоха туристам. Стратегическое дарение – это искренняя и реальная помощь, исключающая мысли о выгоде.

 

Выстраивание отношений – это стратегия, а не тактика

Старайтесь узнать людей, помочь им, сами просите о помощи – в будущем все это сыграет вам на руку. В отличие от благотворительности такая линия поведения со временем приносит реальные деньги (причем с процентами!). Но нужно учитывать, что это не тактика быстрого заработка, а долгосрочная стратегия.

Уроженец Южной Дакоты Скотт Майер преподавал общественные дисциплины в норвежском городке Тромсё, расположенном за полярным кругом. («Далеко от дома, хотя зимы почти такие же», – говорит он.) Его брат Джон работал в консалтинговой компании Accenture в Миннеаполисе. Оба оставили родные края, но в Южной Дакоте в те времена это было обычным явлением. Население штата делилось на тех, кто остался, и тех, кто уехал.

Через несколько лет братья начали подумывать о возвращении на родину, но с конкретной целью. Дела в штате шли не так уж плохо, начал активно развиваться бизнес, но предприниматели сталкивались с рядом проблем. Малыми предприятиями управляли люди, почти не владеющие компьютером. «Если бизнесмен хотел наладить контакт с какой-то компанией, то по старинке открывал телефонную книгу. Он даже не умел пользоваться электронной почтой. А мы могли реально ему помочь», – объясняет Скотт.

Братья основали консалтинговую компанию 9 Clouds, поставив себе цель – научить предпринимателей привлекать клиентов с помощью новых средств коммуникации и в то же время ненавязчиво обучить их компьютерной грамотности. Они дали им рыбу. 9 Clouds показала преимущества ИТ-технологий, доказавших свою эффективность.

Ребята много работали для привлечения сторонников, но начали с рассказа буквально всем и каждому о пользе нового проекта. «При любой возможности мы обсуждали, делились информацией и помогали наладить работу, – говорит Скотт. – Это не были продажи или деловые контакты в прямом смысле, но мы знали, что хорошие отношения сегодня откроют новые возможности завтра». Масштабы деятельности компании впечатляют: 9 Clouds заняла второе место в конкурсе на лучший инновационный проект Южной Дакоты. Джона признали самым перспективным руководителем штата. За первые полгода работы компания принесла 45 тыс. долл. чистого дохода, в следующем году – 180 тыс., а в перспективе ожидается 500 тыс. долл.

Согласитесь и посмотрите, что получится

Бизнес-книги постоянно учат говорить «нет», беречь свое время, «делать только то, что у вас получается», и отклонять просьбы, которые вы не в силах удовлетворить. С развитием бизнеса действительно нужно выборочно относиться к возможностям, так что совет сам по себе неплох.

Но что, если действовать наоборот, особенно поначалу? Соглашаться на все предложения, пока не появится благовидный предлог для отказа? Когда вас в следующий раз о чем-то попросят, скажите «да» и посмотрите, что получится. Всем своим сегодняшним успехам я обязан именно этому слову.

Дерек Сиверс, продавший свою компанию за 22 млн долл. (и пожертвовавший деньги на благотворительность), предложил альтернативную философию. Если вам кажется, что вы заняты, оцените свои возможности посредством теста на «восторг». Когда появляется некая идея, не размышляйте о ее достоинствах или своей занятости. Прислушайтесь к себе. Если она не вызывает у вас энтузиазма, отказывайтесь и занимайтесь своими делами. Но если она вас притягивает, если вы видите в ней смысл и не можете сдержать восторга («Вот это да!»), – соглашайтесь.

 

Поделитесь – клиенты будут прыгать от радости

В вашем офисе мухи дохнут от скуки? Ничто так не привлекает клиентов, как конкурсы и подарки. Мне неизменно приходит более тысячи комментариев на Facebook, когда я объявляю о бесплатной раздаче книги за 15 долл. Мне всегда было интересно, что чувствует последний участник? «999 человек уже записались, возможно, и мне повезет»? Со временем я понял, что дело скорее не в выигрыше, а в участии. Если все мои друзья отметились, почему бы и мне не сделать то же самое?

Разница между конкурсом и раздачей очень проста. Конкурс предполагает определенное соревнование или судейство, тогда как раздача – просто подарок для случайных счастливчиков. У каждого метода есть свои достоинства и недостатки. Проведение конкурса требует бо́льших усилий как от участников, так и от компании-организатора, зато вызывает широкий резонанс. Раздача менее трудоемка, проходит быстро и собирает больше участников. Но так как от них ничего не требуется, кроме как внести свое имя в список, раздача не формирует чувства сопричастности. Поэкспериментируйте с каждым из методов, и найдете золотую середину.

 

Десять тысяч долларов, десятичасовой маркетинг и ненаучный эксперимент

В будущем маркетинг станет чем-то вроде секса: платить за него будут только неудачники.

Это популярное высказывание впервые появилось в декабре 2010 года в журнале Fast Company. И знаете что? Будущее наступило. Может, не совсем для неудачников, но роль традиционной рекламы в маркетинге довольно сильно изменилась. Огромное количество респондентов, с которыми я общался, создали свою клиентскую базу без каких-либо платных объявлений. Главным фактором развития для них стало сарафанное радио.

Одностраничный план раскрутки

Цель: активно и эффективно привлекать клиентов без особых трудозатрат.

ЕЖЕДНЕВНО

• Регулярно появляйтесь в соцсетях, не отвлекайтесь на развлечения, но и не переусердствуйте. Разместите несколько занимательных постов, отвечайте на вопросы и отзывайтесь на любые просьбы о помощи.

• Отслеживайте один-два ключевых показателя (не больше!).

ЕЖЕНЕДЕЛЬНО

• Просите о помощи коллег или предлагайте сделать коллективную рекламу, но не забывайте и об ответной помощи.

• Поддерживайте постоянный контакт с имеющимися и потенциальными покупателями.

ЕЖЕМЕСЯЧНО (КАК МИНИМУМ)

• Периодически интересуйтесь, все ли хорошо у ваших клиентов. (Спросите: «Я могу еще что-то для вас сделать?»)

• Подготовьтесь к предстоящему событию, конкурсу или запуску нового продукта (см. главу 8).

ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ

• Проводите аудит своего бизнеса (см. главу 12). Возможно, вы обнаружите упущенные возможности, которые можно превратить в активные проекты.

• Убедитесь, что постоянно работаете над созданием чего-то ценного, а не просто реагируете на внешние изменения.

Размышляя над содержанием этой главы, я решил провести ненаучный эксперимент и сравнить оплаченную рекламу с бесплатным привлечением. В течение месяца я потратил 10 тыс. долл. на рекламу и спонсорство своей программы Travel Hacking Cartel. Я также потратил десять часов на привлечение: писал приглашения в блоге, обменивался ссылками с коллегами, переписывался с журналистами и т. п. И вот что получил в итоге:

Есть ли у нас безоговорочный победитель? Думаю, да, но с определенными оговорками. Во-первых, можно сказать, что у меня есть контакты, которых нет у других, и что именно они обусловили высокую рентабельность привлечения. Отчасти это правда. Тем не менее цель привлечения – использовать контакты себе во благо, с кем бы вы ни общались. Наверное, не каждый сможет заработать 756 долл. за час работы. Но иногда можно заработать и больше.

Кроме того, время привлечения ограничено. Если бы у меня было 100 тыс. долл. вместо 10 тыс. долл., ситуация оказалась бы совсем иной. Объединить привлечение с рекламой (очень выборочной, конечно) – весьма здравая мысль. По сути, привлечение может дать очень много. Если вы раздумываете о том, как заявить о своем существовании и построить бизнес, займитесь сначала привлечением, а затем рекламой (если до нее вообще дойдет).

Один из недостатков привлечения и стратегии выстраивания отношений, о котором мы говорили выше, – значительные затраты времени. Но это часть вашей работы. Если вас не радует перспектива целыми днями просиживать в социальных сетях, можно заходить туда несколько раз в день и бегло просматривать новости. Я заранее создаю текстовый файл с информацией и готовлю необходимые ссылки, а затем несколько раз в день размещаю посты онлайн. Тогда же проверяю все входящие сообщения и стараюсь на большинство из них ответить. Хотя иногда я натыкаюсь на что-то интересное и трачу больше времени, обычно весь процесс занимает не больше 10–15 минут в день.

Делайте то, что будет вам полезным. Приступайте к работе с самого утра. Создайте проект, достойный внимания, и расскажите о нем окружающим. Вспомните всех своих знакомых. Как они могут помочь? Но в первую очередь, конечно, помогайте сами.

Ключевые моменты

• Если не знаете, как оптимально распределить свое время, половину уделите созданию бизнеса, а половину – налаживанию контактов. Самый мощный канал распространения информации – ваши знакомые.

• Если вы что-то создали, возможно, клиенты и придут, осталось только рассказать им о своем детище и о том, где его найти.

• Поначалу соглашайтесь на все адекватные просьбы. Когда будете крепко стоять на ногах, станете более разборчивы (проведите тест на «восторг»).

• Используйте одностраничный план раскрутки для планирования коммуникации, но не забывайте и о других обязанностях.

 

Наоми Данфорд бросила школу, так как первый раз стала матерью в старших классах. В ожидании второго ребенка девушка жила в приюте для бездомных. Покинув его стены и сменив несколько работ, Наоми во что бы то ни стало решила изменить свою жизнь. Несмотря на неблагоприятные обстоятельства – ранние роды и отсутствие высшего образования, – шансы у нее были. Отец Наоми создал несколько стартапов с нуля, опираясь лишь на свои знания и опыт. Мать работала маркетологом. Когда-то давно рекламой занимался и дедушка. Другими словами, маркетинг был у Наоми в крови, поэтому она без труда представила себя в ином качестве.

Не посвящая клиентов в свое прошлое, Наоми основала консалтинговую компанию IttyBiz, главной задачей которой стал «Маркетинг для компаний без отдела маркетинга». Позже IttyBiz стала предоставлять широкий спектр услуг, но ее первой заявленной услугой был мозговой штурм. За 250 долл. в час Наоми оценивала маркетинговые проекты, давала свои заключения и вносила замечания – не больше, не меньше.

Вас, наверное, терзают сомнения, как много людей готовы заплатить за такую услугу (оказывается, много) и стоит ли она того (читайте дальше). Наоми родилась в Канаде, в городке под названием Лондон, но я познакомился с ней в одноименной столице, где жила ее мать. Наоми показывала мне город и водила по вещевым рынкам, а я рассказал ей о своем бизнесе и попросил совета. Она послушала две минуты и задала два уточняющих вопроса. Затем, ни секунды не раздумывая, сказала: «Нужно сделать вот что…» – и перечислила ряд конкретных мер, которые я спешно записывал. Вняв ее советам, я быстро внедрил их в жизнь. В итоге заработал на 15 тыс. долл. больше, чем в предыдущем году. (Я не платил Наоми 250 долл., но надеюсь, она оценит эту запоздалую рекламу.)

После шлифовки рекламного обращения и создания сети контактов бизнес принес плоды. По окончании первого года деятельности IttyBiz Наоми разместила в Интернете небольшой видеоролик, в котором рассказала, как умудрилась за год заработать около 200 тыс. долл. Ролик буквально взорвал Интернет, ведь до этого о Наоми мало кто слышал. Она не принадлежала к звездам Всемирной сети и не располагала армией поклонников. Наоборот, случайных посетителей сайта отталкивали крепкие выражения и своеобразный стиль в духе «я так вижу». Приведу названия некоторых статей: «Что делать, если вы до смерти напуганы» и «Мораль истории топлес (с фото)». Но аудиторию Наоми это не смущало.

Лучше всего Наоми удается постоянно напоминать клиентам о необходимости зарабатывать деньги. Это кажется само собой разумеющимся, но предприниматели много сил и энергии тратят на дела, ничего общего с данным процессом не имеющие. Поставьте во главу угла прибыль и оборот и привяжите к ним остальные показатели – финансовое процветание вашему бизнесу обеспечено. Вот что говорит об этом Наоми:

Помните, что цель бизнеса – прибыль. Он не должен нравиться окружающим, быть популярным в социальных сетях или предлагать замечательные продукты, которые никто не покупает. Он не должен иметь дорогой сайт, оформленные дизайнерами рассылки или широко известный блог. В крупных компаниях это называется ответственностью перед акционерами. Директор не может в свое оправдание сказать: «Вы только посмотрите, сколько у нас поклонников на Facebook!» Акционеры этого просто не поймут. Вы же – единственный акционер своей компании, поэтому должны защищать свои инвестиции. Вы обязаны делать все, чтобы повседневные дела приносили доход. Нет ничего плохого в хобби, но если вы хотите называть его бизнесом, нужно зарабатывать деньги.

Наоми права. Каждый день вы решаете уйму «важных» задач, которые не имеют никакого отношения к прибыли. Будьте осторожны с этим, без денег нет бизнеса. Честолюбивые предприниматели совершают две самые распространенные ошибки: слишком много думают о том, где взять деньги на открытие, и слишком мало о том, как получать прибыль. Выход прост: тратьте как можно меньше и зарабатывайте как можно больше.

 

Часть I. Держитесь за кошелек

Рождение второго ребенка вдохновило Хизер Оллард на изобретение специальных детских одеял-переносок (слингов), которые стали мировой сенсацией. Об одеялах говорили в популярных телешоу, они продавались почти в 200 магазинах… В принципе, больше от Хизер ничего не требовалось. После рождения третьего ребенка в 2006 году она продала свою идею крупной компании, чтобы больше времени проводить с семьей. Вот это успех! Но ставить крест на карьере предпринимателя она не спешила. Следующим шагом Хизер стало создание компании The Mogul Mom для женщин, которые посредством мелкого бизнеса стремятся добиться финансовой независимости. Проект с детскими одеялами был очень успешным, но вследствие огромной популярности требовал полной занятости. Поразмыслив, Хизер поняла, что во второй раз поступит по-другому.

Производство вовлекло меня в массу долгов. Я тратила тысячи долларов на абсолютно ненужные вещи (масштабная рекламная кампания, дорогой онлайн-магазин, собственный пиарщик и др.). В The Mogul Mom я от всего этого отказалась. Средства я вкладывала только в то, что способствовало продвижению бренда и стимулированию продаж (веб-дизайн, выплаты немногочисленным спонсорам или новый компьютер), при этом практически все время проводила с семьей.

Обратите внимание на последнее предложение. Расходы на построение бренда и стимулирование продаж способствуют росту бизнеса. Если можно вложить 100 долл., а заработать 200 долл., почему бы не сделать этого? Однако Хизер сознательно отказалась от расходов на массированную рекламную кампанию и дорогие сайты. Вывод: тратьте только на то, что связано непосредственно с продажами.

Примеры Наоми и Хизер воплощают два важных финансовых принципа. Первый – бизнес всегда должен во главу угла ставить прибыль. Всегда! Нет денег – нет бизнеса. И второй – можно вполне обойтись без кредитов и крупных инвестиций.

Это не значит, что нет компаний, успешно работающих по традиционной модели. Просто отныне кредиты необязательны. Не считайте их неизбежным злом, скорее – нежелательной возможностью, к которой следует прибегнуть в двух случаях: для снижения риска или когда вы абсолютно уверены, что без этого не обойтись.

Если даже не уверены, ничего страшного, вы не одиноки. Почти все предприниматели создавали компании методом проб и ошибок. Но если можно проверить свою идею, не закладывая последнюю рубашку, зачем привлекать инвестиции или влезать в долги ради того, что может и не сработать?

Можно запросто начать с минимального бюджета. Шансы на успех от этого не изменятся. Вот некоторые примеры из моего исследования.

• Шелли Витри – кулинарный гид для гурманов Денвера. Знакомит их с лучшими ресторанами и производителями. Стоимость стартапа: 28 долл. Доход за предыдущий год: 60 тыс. долл.

• Майкл Трейнер открыл студию видеозаписи за 2 500 долл. – столько стоила видеокамера, которую он позже продал, полностью возместив свои расходы. Теперь он обслуживает известнейшие благотворительные фонды: Acumen и Carter Center.

• Тара Гентайл потратила на открытие собственного издательства всего 80 долл. Она мечтала заработать достаточно денег, чтобы иметь возможность сидеть дома с ребенком. Год спустя ее доход составлял 75 тыс. долл. Муж Тары тоже ушел с работы и присоединился к бизнесу.

• Крис Данфи и Шери Виард основали консалтинговое ИТ-агентство для медицинских компаний всего за 125 долл. Сейчас его чистая прибыль составляет 75 тыс. долл., а к услугам Криса и Шери обращаются клиенты со всего мира.

• Бывшему архитектору компании Starbucks Чарли Пабсту хватило всего 3 500 долл., чтобы открыть собственное проектное бюро. Приобретя мощный ПК и разрешение на коммерческую деятельность, Чарли был готов к бою. Годовой доход: около 100 тыс. долл.

Все эти примеры – не исключения из правил. Собирая материал для книги, я выслушал аналогичные истории от 1 500 респондентов из разных стран. На рисунке представлен диапазон расходов наших респондентов на стартап. В среднем начальные инвестиции составляют 610,60 долл.

Примечание: Медиана распределения расходов находится на уровне 125 долл. Если мы отбросим наименьшие и наибольше 15 % расходов, то средняя величина расходов составит 408 долл., а медиана так и останется на уровне 125 долл.

Вы можете возразить, что некоторые виды бизнеса и не требуют больших затрат. Согласен. Но суть от этого не меняется. Если создать микробизнес так просто, зачем тратить время на что-то другое? Как говорится, меньше, да лучше.

 

Нетрадиционные принципы финансирования, или Зачем нужны автокредиты

Вы уже все обдумали и пришли к выводу, что без дополнительного финансирования не обойтись? В таком случае лучше всего использовать собственные сбережения. Вы останетесь единственным инвестором и не будете никому должны. Но если это невозможно, к вашим услугам сайты наподобие Kickstarter.com, где можно попросить денег у общественности. Шеннон Оки не хватало средств на открытие мини-издательства, и она попросила 5 тыс. долл. у посетителей сайта. В итоге благодаря милому видеоролику и хорошим текстам за двадцать дней она собрала 12 480 долл.

До этого Шеннон обратилась в банк. Ее бизнес был стабильным и многообещающим, имелся график выпуска новых изданий на следующий год. Да и банк она выбрала не случайно. С ним у Шеннон сложились прекрасные деловые отношения. Кроме того, она очень щепетильно вела бухгалтерию и ответственно относилась к финансам. Она принесла подробный отчет о продажах и четко написанный план выплат. К сожалению, при слове «мини-издательство» двери банка для нее закрылись. «Они смотрели на меня как на слабоумную, которая ничего не смыслит в бизнесе».

Отказ сыграл ей на руку. Шеннон выложила информацию на Kickstarter и получила не только средства, но и широкий интерес к проекту. Откликнулись почти 300 спонсоров, каждый из которых пожертвовал от 10 до 500 долл. Они полностью профинансировали проект и обеспечили резервным капиталом. Шеннон не стала об этом молчать. Когда на сайте появилась цифра 10 тыс. долл., она распечатала страницу, обернула в нее леденец и послала банковским клеркам. «Думаю, они поняли, что я имела в виду», – смеется она.

В ходе сбора информации о микробизнесе больше всего меня интересовали люди, сумевшие вовсе избежать долгов. Но я услышал и две забавные истории, которыми не могу не поделиться.

Во время рейса из Гонконга в Лондон Эмма Рейнолдс и ее будущий бизнес-партнер Брюс Мортон придумали консалтинговый проект для оказания помощи крупным компаниям в работе с персоналом. Они подсчитали, что для его запуска им потребуется не меньше 17 тыс. долл. Но имелась одна проблема, точнее две. Эмме исполнилось всего двадцать три, и у нее не было никаких шансов получить кредит на открытие бизнеса, а Брюс находился в состоянии бракоразводного процесса и тоже был не лучшим кандидатом на получение кредита. Но во время 12-часового перелета одному из них пришло в голову, что если нельзя взять кредит на бизнес, то автокредит дадут без проблем.

Брюс собрал необходимые документы и получил 17 тыс. долл., которые вместо покупки машины вложил в совместный проект. Через 10 месяцев партнеры вернули кредит, а банк так и не узнал, что никакого автомобиля не было. Теперь эта высокорентабельная компания насчитывает двадцать сотрудников и несколько представительств в четырех странах.

И еще одна забавная история от Кристин Мак-Намара, которая открыла специализированный тренажерный зал для альпинистов.

Чтобы собрать деньги на открытие современного тренажерного зала, мы были вынуждены обратиться за помощью к частным спонсорам. Мы предлагали им трехлетний депозит с очень выгодными условиями. Люди, которых я никогда не видела, не раздумывая несли нам наличные. Поскольку у нас с партнером было много других дел, мы наняли человека, который за символическую плату оформлял вклады. Общественное финансирование принесло нам 80 тыс. долл.

Из представленных примеров можно извлечь один урок: существует много способов найти нужные средства.

 

Часть II. Зарабатывайте больше (3 принципа прибыли)

 

Мы уже убедились, что основные усилия нужно направить на зарабатывание денег, а не на поиски начального капитала. Наши респонденты вывели три основных принципа получения прибыли (как на первых порах, так и по мере развития бизнеса). Я тоже их придерживаюсь и пришел к выводу, что чем больше им следую, тем лучше у меня идут дела. Итак, вот они:

1. Соотносите стоимость продукта с предлагаемыми преимуществами, а не с затратами на производство.

2. Установите диапазон цен.

3. Организуйте постоянные поступления платежей.

Теперь рассмотрим каждый из них подробнее.

 

Принцип 1. Формируйте цену исходя из преимуществ, а не затрат

В главе 2 мы сравнивали преимущества с характеристиками. Вы помните, что характеристики наглядны («эта одежда красива и хорошо сидит»), а преимущества эмоциональны и выражают ценность данного продукта для покупателя («эта одежда делает тебя привлекательным и уверенным в себе»). Мы не будем останавливаться на характеристиках. Поскольку большинство покупок – решения эмоциональные, лучше поговорим о преимуществах.

Следует не только подчеркивать выгоды своего предложения, но и опираться на них при формировании цены. Реальные расходы, время, потраченное на разработку, производство или доставку товара в расчет не берутся. Неправильное ценообразование отталкивается от потраченного времени или его «стоимости». Последний показатель абсолютно субъективен.

Формируя конечную цену, будьте готовы стоять на своем, так как всегда найдутся те, кто жалуется на дороговизну, даже если вещь стоит копейки. Ни один из моих собеседников ни разу не сказал, что его бизнес процветает за счет низких цен. То, что эффективно для Walmart, вряд ли подойдет вам или мне. Мало кто преуспеет, наступив на горло собственной песне, поэтому рекомендую конкурировать на основе предлагаемой выгоды.

Гари Лефф, который помогает занятым людям организовать отпуск, взимает за свои услуги фиксированную плату в 250 долл. Иногда, чтобы их заработать, ему приходится немало потрудиться, а порой поиск информации занимает две минуты, и еще десять он тратит на заказ билетов по телефону. Гари понимает, что людям, обратившимся к нему, все равно, сколько времени он потратит, – две минуты или два часа. Они платят за конечный результат.

Затраты времени разные, но в среднем – 30 минут на заказ.

Преимущество: билеты на кругосветные путешествия в первом и бизнес-классе.

Стоимость: 250 долл. (не зависит от затрат времени).

Циля Пайнз, издатель современной литературы по иудаизму, разработала дизайн Агады – сборника молитв, которые евреи читают во время пасхальной трапезы. Такой сборник обычно продается оптом. Можно заказать и в одном-двух экземплярах, но чаще берут партиями по 5–10 штук.

Себестоимость: 3 долл.

Преимущество: великолепный сувенир для семей, соблюдающих Песах.

Стоимость: 14 долл. (не связана напрямую с себестоимостью).

Мы могли бы привести еще множество подобных примеров. Некоторые из них даже более показательны, особенно в сфере онлайн-публикаций. Каждый день люди платят по 1000 долл. за курсы, переслать которые ничего не стоит. Все затраты уходят на развитие и маркетинг. В процессе ценообразования постоянно ставьте себе вопрос: изменит ли проект жизнь клиентов к лучшему, и какова стоимость этих изменений? Исходя из этого и устанавливайте цену, но вы должны быть абсолютно уверены, что предложение того стоит.

 

Принцип 2. Предлагайте (ограниченный) диапазон цен

Цена должна соответствовать предлагаемым преимуществам – это главный принцип рентабельности. Но чтобы прийти к оптимальной рентабельности или сделать предложение более гибким, нужно разработать несколько ценовых предложений. Диапазон цен существенно влияет на чистую прибыль, так как позволяет повысить доход без расширения клиентской базы.

Линейка продуктов Apple ограничена, но компания не боится ценовой конкуренции. Несмотря на узкий ассортимент, компания предлагает широкий разброс цен и возможностей. В наличии есть и самый модный гаджет, и самый примитивный компьютер (который у Apple тоже стоит недешево), модели для среднего пользователя и продвинутого. Любая компания, работающая в том же ключе, знает, что подобное ценообразование позволяет заработать намного больше. Наверное, потому что всегда есть люди, которые выбирают самое качественное и лучшее, даже по завышенным ценам. Благодаря премиум-товарам повышается средняя отпускная цена.

Дорогие версии становятся «фоновой ценой». На фоне очень высокой цены более низкая кажется вполне разумной и даже весьма выгодной. Например: «Ого, 2 млн долл. за последний MacBook – слишком дорого, но вот 240 тыс. – вполне нормально».

Давайте рассмотрим пример двух типов ценообразования: стандартного и структурированного. Вместо приведенных цен можно подставить свои.

Вариант 1. Лучшая в мире вещь.

Цена: 87 долл.

Вариант 1 прост и не оставляет выбора: хотите это купить?

А вот и альтернатива, в большинстве случаев более эффективная.

Вариант 2. Лучшая в мире вещь.

Выберите предпочтительную модель из представленных ниже.

Лучшая в мире вещь, экономверсия по цене 87 долл.

Лучшая в мире вещь, улучшенная версия по цене 129 долл.

Лучшая в мире вещь, эксклюзивная премиум-версия по цене 199 долл.

Вариант 2 дает возможность выбора: что именно вы хотите купить? Вполне возможно, что кто-то захочет приобрести премиум-версию, кто-то выберет эконом, но большинство остановятся на улучшенной. Не стоит доводить идею до абсурда, но можно поэкспериментировать и добавить еще пару ступенек. Предложите супер-премиум-версию в верхней части диапазона и бесплатную – в нижней (с ограниченными функциональными возможностями).

А теперь оценим распределение доходов для каждого варианта.

Главное в этом методе – предлагать ограниченный диапазон цен: не слишком широкий, чтобы не создавать путаницы, но достаточный для оптимального выбора. Обратите внимание на интересную особенность второго варианта. Вопрос уже не в том, хотят ли купить ваш продукт, а в том, какой именно продукт желают приобрести.

Ценовой диапазон можно расширить за счет «супер-мегаверсии» (золотая, высший класс, премиум), услуги по установке (стандартная версия + установка) и эксклюзивного товара.

Можно в прямом смысле слова продавать одно и то же по разным ценам. Если даже ничего не добавлять в более дорогую версию, в этом нет ничего дурного. Крупные компании так и поступают. Этим зарабатывают операторы мобильной связи, гостиницы и авиаперевозчики. Но если вас мучает совесть, обязательно внесите что-то эксклюзивное в предложение высшей ценовой категории.

 

Принцип 3. Организуйте регулярные платежи

Последний этап подготовки проекта к хорошему старту – сделать так, чтобы клиенты платили многократно. Это обеспечит вам регулярные платежи и, соответственно, постоянный источник дохода. Возможно, вы слышали о книжных клубах и подписках. Все они означают абсолютно одно и то же – получение регулярных платежей от постоянных клиентов за регулярные поставки или продление доступа к услугам.

Когда электронных изданий еще не было, люди выписывали печатные, и те доставлялись к ним домой или на работу. В наши дни iTunes и Netflix предлагают подписки на любимые телешоу или сериалы. Коммунальные предприятия ежемесячно насчитывают нам платежи за свои услуги. Десятилетиями книжные клубы отправляют своим членам новые книги.

Практически любая компания может разработать подписную программу. Помимо книжных клубов есть клубы солений, оливкового масла, собаководов и т. д. Моя подруга Джесси, например, создала клуб кексов. Если вам нравится бонсай, но ухаживать за ним вы не умеете, есть и клуб бонсая, причем не один.

Почему так выгодно получать регулярные платежи? Во-первых, это может принести много денег, а во-вторых, гарантирует стабильный доход. Давайте быстро посчитаем. Предположим, вы предлагаете по подписке услугу за 20 долл. в месяц:

100 подписчиков по 20 долл. = месячная выручка 2000 долл. или годовая 24 тыс. долл.

1000 подписчиков по 20 долл. = месячная выручка 20 тыс. долл. или годовая 240 тыс. долл.

Если скорректировать количество подписчиков и цену, произойдут поразительные изменения. Например, дополнительные 50 подписчиков принесут более 1000 долл. в месяц или 12 тыс. долл. в год. Поднятие цены до 25 долл. при численности в 1000 подписчиков увеличит месячный доход на 5000 долл., а годовой – на 60 тыс. А если повысить каждый показатель, то доходы еще больше возрастут.

(Не забивайте себе голову приведенными цифрами. В любом случае периодические платежи со временем принесут гораздо больше денег, чем единичные продажи.)

Более того, покупатели, привыкшие к периодическим платежам (если их все устраивает), с большой долей вероятности приобретут у вас что-нибудь еще. Брайан Кларк, съевший собаку на подписках, построил настоящую империю благодаря умению переводить клиентов с одноразового платежа на регулярные подписки. Вот как он описывает этот процесс:

Наша главная цель – предложить широкий спектр взаимодополняющих продуктов и услуг. Иногда началом отношений становятся одноразовые покупки, иногда – программное обеспечение и услуги хостинга, за которые плата взимается ежемесячно или ежеквартально. Мы стремимся расширить ассортимент и одновременно перевести как можно больше одноразовых покупок в более выгодные периодические выплаты.

Например, наше подразделение StudioPress продает шаблоны WordPress для веб-дизайнеров и имеет свыше 50 тысяч клиентов. Это одноразовые покупки, хотя многие обращаются снова и заказывают дизайнерские услуги. Кроме того, мы обеспечиваем постоянную техническую поддержку.

Со временем мы предлагаем тем же клиентам услугу Scribe SEO или хостинг, благодаря которым сложившиеся отношения становятся экономически более выгодными для нас. Причем секретный ингредиент такого результата – доверие, которое мы внушаем клиентам после первой покупки. Мы ценим любых клиентов – и тех, кто еще ничего не успел купить и пользуется бесплатным контентом, и тех, кто уже что-то приобрел, – независимо от суммы совершенной ими покупки.

Мы опираемся не на долю рынка, а на долю клиентов. Чтобы как можно больше получить из бюджета потребителя, в первую очередь нужно каждого считать «лучшим» клиентом независимо от того, станет ли он таковым на самом деле.

Ключевую мысль Брайан высказал в последнем абзаце: не доля рынка, а доля клиентов. Как и других героев книги, Брайана мало интересуют конкуренты. Он думает о том, как изменить жизнь своих клиентов к лучшему посредством полезных услуг. Платежи ему поступают непрерывно.

* * *

Регулярно получать платежи, конечно, замечательно, но сопряжено с рядом трудностей. Покупатели осторожно относятся к программам подписки из-за боязни получать счета даже после отказа от участия в ней или возможных сложностей с ее отменой. (Для решения второй проблемы на своем сайте я добавил кнопку быстрого отказа.) Для массового привлечения подписчиков многие компании предлагают бесплатные или дешевые подписки. Это эффективно, но после окончания тестового периода неизбежно начинается волна повальных отказов. К этому нужно быть готовым и сделать все, чтобы удовлетворять покупателей, пока они платят.

Очень выгодный эксперимент

Однажды я получил любопытное письмо от одного клиента, который в прошлом году открыл свое дело и теперь зарабатывает в среднем 4–5 тыс. долл. в месяц. Он рассказал мне об интересном эксперименте. Я спросил, можно ли поделиться этой информацией с другими (и даже изложить на страницах книги), но он забеспокоился, что конкуренты узнают, как без особых усилий повысить прибыль. Наконец он согласился при условии, что я не буду называть его имя. А вот и письмо.

«Однажды я решил кое-что проверить и провел эксперимент с одной переменной – ценой. На одном сайте указал цену 49 долл., а на другом – 89. Больше мое предложение ничем не отличалось – те же рекламные тексты, та же схема заказа, та же доставка. Честно говоря, цена 49 долл. меня вполне устраивала, но я устанавливал ее весьма произвольно. И что вы думаете? Изменение прошло незамеченным! Но общий доход вырос! Меня это ошеломило. Я понял, что могу продать меньше, но в итоге заработаю больше за счет более высокой цены.

Затем я решил испытать цену в 99 долл. А почему бы и нет?! Но спрос упал, что меня встревожило. Я вернулся к 89, и даже с учетом легкого снижения спроса дополнительно заработал 24 долл. за каждую проданную единицу. Сегодня мы реализуем не менее четырех единиц в день. Если ничего не изменится, то в этом году я заработаю на 35 040 долл. больше. И все благодаря одному эксперименту.

Собираюсь провести еще парочку».

Любопытно, правда? Вот итоговые расчеты:

* Показатель эффективности сайта – отношение общего числа совершенных транзакций к общему числу посещений узла (обращений к узлу) за данный период. Прим. перев.

Итого: продано на пять единиц меньше, но доход увеличился на 355 долл.

Заметим, что, если показатель эффективности падает ниже, скажем, до 1 % вместо 1,5 %, менять цену не стоит. Но в некоторых случаях ее изменение приносит еще больше денег, чем в этом примере. Рост цены не всегда вызывает падение показателя эффективности. Если у вас он не снизился, примите мои поздравления.

Подобные эксперименты – самый простой способ увеличить прибыль и добиться стабильности. Если не можете определить цену, попробуйте поднять ее, больше ничего не меняя. Понаблюдайте за результатом. Возможно, заработаете дополнительно 24 долл. с единицы, а то и больше.

 

Вы имеете больше, чем думаете

После лондонского знакомства с Наоми Данфорд судьба свела нас снова, на сей раз в Техасе, куда мы оба приехали на информационный форум South by Southwest. В тот же день она столкнулась с финансовой проблемой. Дело было не в отсутствии денег – ее компания процветала и приближалась к доходу в 1 млн долл. Проблема состояла в доступе к деньгам. Канадка Наоми жила то в Штатах, то в Великобритании, то еще где-то, из-за чего у нее постоянно возникали трения с PayPal, которая во время ее перемещений по миру блокировала аккаунт. На ее счету собирались немалые суммы, но они были недоступны. В тот день ей понадобилось 900 долл. для регистрации на конференции, билеты на которую мгновенно разлетались. Что делать?

Наоми решила, что пусть у нее и нет при себе 900 долл., но есть знакомые и друзья, которые одолжат ей деньги. Через две минуты она уже нашла троих, которые сказали: «Конечно, нет проблем. Вот моя кредитная карточка».

Мы еще вернемся к этой истории, но многое уже понятно: все мы имеем доступ к финансовому и общественному капиталу, о котором редко вспоминаем, хотя можем легко воспользоваться им при необходимости. Если бы один знакомый не дал Наоми свою кредитку, то дал бы другой. Фокус в том, что она творчески подошла к проблеме. Если бы Наоми опустила руки: «Эх, уже не смогу зарегистрироваться», так бы и случилось. Но благодаря умению изобретать новые средства достижения цели девочка из приюта оказалась во главе исключительно успешного проекта IttyBiz. «Непосредственно перед его открытием я ездила на работу на автобусе и зарабатывала 55 % прожиточного минимума, – признается она. – Мой телефон был отключен за неуплату. Теперь на меня работают шесть человек, а сотням других я помогаю начать собственное дело».

Мы все имеем больше, чем думаем. Давайте пустим эти ресурсы на благие цели.

Ключевые моменты

• Нет ничего плохого в хобби, но главная цель бизнеса – приносить прибыль.

• Влезать в долги не обязательно. Ежедневно люди создают и управляют успешными проектами, не привлекая внешних инвестиций и кредитов.

• Практически любая компания выиграет от перехода на регулярные платежи. Есть несколько способов трансформации. (Более подробно поговорим об этом в главе 11.)

• Вы имеете больше, чем думаете, идет ли речь о деньгах, помощи или чем-то еще. Как научиться творчески подходить к поиску необходимых ресурсов?