В главе 2 мы познакомились с Барбарой и Джоном Варианами, владельцами ранчо в Калифорнии. Рассказывая о своем деле, Барбара могла ограничиться стандартным описанием: «У нас есть ранчо. Люди платят нам за посещение и катаются на лошадях». Но она сказала нечто более любопытное: «Мы помогаем посетителю стать другим человеком хотя бы на день. Приезжайте к нам и почувствуйте себя ковбоем». Какая огромная разница между двумя фразами! Первая содержит простое описание, тогда как вторая создает сильнейшую эмоциональную связь.

Любая компания может описать себя как традиционно (читай: скучно), так и привлекательно, стимулируя повышенный интерес клиентов. Создавая эмоциональную характеристику для собственного проекта, опирайтесь на два главных правила:

1. Дайте людям то, что они действительно хотят. Дайте им рыбу!

2. Продавайте эмоциональные преимущества (стань ковбоем), а не описательные (прогулки верхом).

Перед вами двадцать пять участников исследования, которые сумели отойти от стандартного описания и разработали потрясающее эмоциональное предложение.

Маленькое замечание. Некоторыми из перечисленных компаний управляют совладельцы или партнеры. Для простоты я указал только тех участников, с которыми общался во время исследования.