Глава 1. Человек-машина

Французский философ, математик, физик и физиолог Рене Декарт (1596–1650), используя лишь здравый смысл, знания по механике, математике и анатомии создал в XVII веке концепцию (всю прелесть которой мы можем оценить только в XXI веке — благодаря развитию генетики, электроники и робототехники).

Если отбросить все излишнее балабольство, коего в трудах Рене было предостаточно, то эту концепцию можно определить достаточно просто: человек, дескать, это совокупность механизмов, отличающаяся от карусели умением мыслить.

Позже (XVIII век) Жульен Ламетри сформулировал эту идею в лозунге: "Человек — это машина!"

Идеи старины Декарта насчет машинного устройства биосистем любого формата, несмотря на все потуги убогих мистиков и диалектических материалистов, увы-увы, до сих пор: с одной стороны — не опровергнуты, а с другой стороны — не поняты и не использованы.

По этому поводу я думаю, друзья мои, что появление каждого гения на Земле некая тайная организация специально уравновешивает производством миллиона придурков.

Вот достойное для гиганта мысли и духа поле битвы — один против миллионов. Всегда. С колыбели. И до смертного одра. Без шансов объединиться с себе подобными. Один. А придурков — миллион. Хитрых, упертых, беспощадных зомбиков, ходячих мертвецов, так и норовящих впиться в твое тело своими зубами…

Причем — в среде ученых та же пропорция. Принадлежность к интеллигенции не избавляет зомбика от злополучной кармы — быть живым трупешником.

Поэтому наука пока так мало интересуется настоящим знанием о человеке как механизме с программным управлением. Ведь тогда придется честно признаться в существовании на Земле миллиардов жмуриков, которые ходят по пивным, голосуют на выборах и даже становятся президентами и духовными лидерами.

А жаль, что наука так поступает. Зная, как работает человек-машина, можно легко научиться им управлять без зуботычин, орденов и толстых пачек с ассигнациями, без эмбарго и ночных авианалетов с напалмом и бомбежками жилых кварталов…

В этой книге моего учебника речь пойдет об одном (самом-самом древнем) из базовых способов программирования поведения. О гипнозе.

Рассмотрим его с точки зрения программирования.

Я уверен, что те программы, которые создают из ничего вселенные, двигают в них галактики, взрывают сверхновые звезды, образуют черные дыры и служат первопричиной остальных материальных и виртуальных процессов Мироздания, в основе своей содержат простые команды, образующиеся из двух элементарных кодовых составляющих: «0» и "1".

Доказывать ничего не стану, ибо чтобы "счесть число Зверя" достаточно знаний по арифметике даже на уровне детского сада.

Уверен я также и в том, что такая же бинарная фигня происходит и в психопрограммировании.

Его фундамент — двоичные коды.

Они, правда, состоят не из «0» и «1», а из звуков речи, которые подтекстуально (на этом уровне программирования — кодировании — смысл текста абсолютно не важен) подают подсознанию сигналы одобрения и порицания: «да» или «нет».

Это еще не четко выраженные команды (типа: "Фу-у!", "Ату его! Кусай гада!", "Апорт!").

Но это уже модерация (отмечу, справедливости ради, что, кроме модераторов, простым психокодированием пользуются все, кому не лень, им даже алкоголиков лечат). Точнее — ее самое примитивное звено.

Имя ему — Гипноз.

Его главный инструмент (если отбросить второстепенный антураж вроде музыки или марихуаны) — интонация.

Еще раз повторяю — на этом уровне программирования (употребляю тут этот термин в качестве синонима G-модерации с большой натяжкой, поскольку понятие «модерация» намного шире, чем "программирование") смысл слов не важен.

Более того, один и тот же звук, произнесенный в иной тональности и в сочетании с иными звуками (соседями по словоформе), приводит к совершенно разным результатам.

Цель всех этих интонационных манипуляций — не заложить команду в подсознание пипла (постгипнотическое действие заложенных под гипнозом команд эффективно лишь в том случае, если объект воздействия находится под тотальным контролем гипнотизера и под постоянным освежением команд в подсознании гипнотическими сеансами), а ввести его в транс.

Итак, мы ввели пипла в транс. И наш герой, словно собака на голос хозяина, теперь больше ориентируется на одобрение ("да") и на порицание ("нет") в интонации гипнотизера, чем на смысл его фраз.

Значит, пришла пора вводить команды. Учтите, они будут действовать только во время транса (если, конечно, психика гипнотика не настолько расшатана, что его можно грузить постгипнотическими программами).

Если же команду надо вбить в пипла, не находящегося в трансе, то следует переходить к внушению (о нем во Второй Священной Книге).

Отвлечемся на время от кристально чистого гипноза и бросим взгляд на пирамиду методов манипуляции сознанием и подсознанием.

В общем виде она выглядит так (мой акцент — на живую публичную речь; про мертвую речь и так изо дня в день гундосят и похабно изгаляются учителя словесности, филологи и прочие лингвисты):

1. Самый низший уровень — уровень кодов.

Это гипноз.

2. Коды, собираясь в словоформы, образуют команды ("Встань!", "Ляг!", "Катись отседова, падла!).

Это уже не гипноз, а внушение (работает — если отбросить потуги изобразительного искусства, мимику и жесты — путем усиления голосового давления в определенный частотах и высотах звуковых волн, извлекаемых голосовым аппаратом внушателя).

Команда рассчитана на разовое действие пипла в нужном нам направлении.

3. Из команд лепятся программы.

Это убеждение. То есть — индукция, дедукция, юмор, враки и прочая манипуляция информацией.

Программы бывают маленькие ("Проснись, плесень! Оденься! Сунь в карман паспорт и мотай на избирательный пункт! Возьми там бюллетень! Поставь в нем галочку за Партию Страшного брата! Сунь бюллетень в урну! Вали оттуда! Вернись домой! Выпей литр водки! Забудь о том, что делал в ближайшие 2 часа, гнида поганая!), а бывают и такие, которые зомбируют пиплов на годы и десятилетия.

4. Программы образуют метапрограммы.

Это уже позиционирование. То есть — закабаление человеческой воли путем эксплуатации социально-биологических стереотипов (половых, профессиональных, этнических, ролевых (локальных), конфессиональных и прочих статусов).

Чем оно хорошо? Оно хорошо тем, что в нем есть антивирусные программы, защищающие сознание зомбика от перепрограммирования нашими врагами.

В свою очередь, с помощью позиционирования можно в 5 минут взломать и перепрограммировать зомбированного на уровне гипноза, внушения и убеждения сапиенса.

И не только сапиенса.

Искусство дрессировки говорит, что все методы охмурения человеков действуют и на зверюшек, заставляя тех действовать вопреки своим естественным инстинктам.

Конечно, сейчас вдумчивый читатель, с минуту поразмыслив, спросит: "А за каким хреном использовать такую ветхозаветную дубину, как, например, гипноз, в век компьютеров и полетов на Марс? Коли с помощью гипноза довольно затруднительно управлять поведением пипла в долгосрочной, так сказать, перспективе, то зачем его тогда вообще вводить в транс?"

А дело тут в том, что, каким бы коротким ни был транс, а за то время, когда человек в нем находится, его можно заставить сделать все, что угодно. Например — рассказать о секретных счетах в швейцарских банках или выдать настоящую фамилию штандартенфюрера фон Штирлица.

Все гипнологи мира (замшелые доктринеры и мистики) в один голос утверждают разную чепуху.

Они говорят, что не все сапиенсы будто бы подвержены гипнозу.

Чушь. Любого на десятом сеансе можно ввести в дрему, на сотом — у него уже возникает каталептоидное состояние, на тысячном — сомнамбулическая фаза.

А во-вторых, говорят, будто человека нельзя под гипнозом заставить сделать то, чего он не хочет делать.

Можно!

Человека под гипнозом можно заставить сделать все, чего позволяет его анатомия и физиология. Правда, команды должны быть простейшими и рассчитанными на мгновенное выполнение.

Роль устного слова в развитии нашей цивилизации есть ее главная загадка — загадка становления и развития разумного сообщества потомков приматов, носящих гордое имя Homo sapiens.

Каким образом слово оказывает такое могучее влияние на людей, что ему не могут противостоять ни мечи, ни пушечные ядра, ни мешки со златом и самоцветами?

Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо исследовать исторические корни командной речи.

Кстати, о речи. Насчет нее за последнюю пару тысячелетий многотомные горы всякой глупости нагородили.

А все очень просто. Речь — это способ воздействия одних сапиенсов на других сапиенсов с помощью издаваемых ими акустических сигналов, оптимально приспособленных для распространения информации в воздушной среде на близких расстояниях.

И последнее в этой главе. О заблуждении.

Я хочу, чтобы те, кто действительно захотел стать G-модератором, не заблуждались насчет будущей работы.

Она нелегка, поскольку вам, друзья мои, придется перепрограммировать зомбиков, а не программировать их. Даже сознание младенца — это уже не совсем чистый лист бумаги, на котором каждый может писать все, что вздумается.

А уж у взрослого пипла в мозгах столько разных программ (по-черному конфликтующих друг с другом), что непонятно, как он не сходит с ума.

Запомните — вам придется иметь дело не с программированием, а с перепрограммированием разумных систем (индивидуумов и коллективов, а кому повезет — целых наций и конфессий).

А это, друзья мои, совсем не хухры-мухры. Это, даже страшно подумать, что такое.

Я лично совсем про это не думаю. Просто пишу, фиксируя идеи моего больного воображением и воспаленного интеллектом разума.

Зато спокойно сплю. Пара-тройка рядовых кошмаров за ночь — не в счет.

 

Глава 2. Откуда все пошло

Наверняка все пошло аж с самого палеолита (2 000 000 тяжких и голодных лет до разбитного неолита с извозчиками, шампанским и цыганскими хорами).

Уверен, еще первобытные люди каменного века могли заметить в своих завшивленных пещерах и шалашах, что два специфических вида бормотания (либо заунывная и замедленная тягомотина, либо быстрая и непонятная тарабарщина) могут ввести целое племя в состояние полной прострации…

Нет, палеолит — это лишнее.

Начну главу по-другому. Красивше. И ближе к телу.

Начинаю…

С Востока приходит день.

С Востока приходит ночь.

С Востока появляются сказочки разные, легенды всякие и прочие религии.

И беспощадные эпидемии тоже оттуда наступают.

И толпы бесноватых фанатиков на своих хромых ишаках также тянуться к городам разжиревших европейских обывателей с Востока.

И покрытые таинственным мраком древности тайны, разгадка которых скрыта в глухих подземельях тысячелетий, ползут, принюхиваясь к запаху наших европоидных интеллектуальных экскрементов к нам с Востока…

Поговорим же, друзья мои, о Востоке. А точнее — о Древнем Востоке.

Современная цивилизационная мутотень теряет свое начало в VIII тысячелетии до нашей с вами, братцы, эры.

В те стремные и невежественные времена земледельцы ближневосточных предгорий стали осваивать равнины и заселять плодородные долины рек Тигра и Евфрата (Междуречье).

Междуречье населяли люди, живущие крупными семьями, объединенными в иерархические сообщества.

О том, что представляли из себя эти первые островки цивилизации, легко понять на примере общин культуры Убайд (конец V тысячелетия до н. э.).

Жили эти общины в окруженных стенами из необожженной глины поселках, в центре которых размещались храмовые комплексы на высоких земляных платформах.

Мастера, работавшие под прикрытием этих стен, владели гончарным кругом, металлургией, ткачеством и навыками строительства.

Но основным занятием жителей общин (даже тех, которые образовывали города) было сельское хозяйство. И главным предметом тревог и забот общинников являлась погода.

Град или сильные затяжные дожди могли уложить на полях злаки. Зной и засуха грозили овощам. Фруктовые культуры страдали от неожиданных похолоданий.

Не понимая истинных причин того или иного климатического явления, наши предки искали способы повлиять на погоду посредством магических контактов с силами природы. Путем молений, заклинаний и принесения жертв.

У пиплов в те далекие времена преобладающими эмоциональными состояниями были настороженность, тревога и страх.

Такое хроническое невротическое состояние накладывало на характер этих людей соответствующий отпечаток. А именно — легкий переход от стабильного психического состояния к трансу, во время которого едет крыша критического сознания и можно по полной грузить доверчивое подсознание.

Понятие «транс» не имеет четкой формулировки.

В это понятие входят: боевой и религиозный экстазы, опьянение, временная парализация мышц, сумеречное помрачение сознания, состояние предельной отрешенности и пр.

И стабильных образцов поведения в трансе нет.

Человек может, дымя опиумной сигаркой, часами всматриваться в блеск речных волн. А может, обезумев от ярости (и крича: "Я вам, гады, покажу, где Кузькина мать зимует!"), рубить в капусту вражеских воинов, невзирая на раны и усталость.

На религиозных обрядах у людей в состоянии транса отмечаются примеры эмоциональных взрывных реакций.

Случается, что участники культовой церемонии бьются в конвульсии, трясясь и дергаясь, а иногда начинают бредить, вопя никому не понятные слова и давая возможность убедиться в своей одержимости духами всем окружающим.

Эти «одержимые» могут демонстрировать способность к сохранению в течение невероятно длительного времени всевозможных положений тела. Не воспринимать боль. И в широчайшем диапазоне чувств испытывать галлюцинации.

Магические ритуалы с каждым новым тысячелетием усложнялись.

Публика становилась все более привередливой. Она все уже не так легко впадала в транс и теперь жаждала, чтобы процесс отправления культа шел по незыблемым, освященным традицией правилам.

А для их точного соблюдения (в случае ошибки ведь можно было запросто "разгневать духов") общинам стали требоваться профессионалы.

И по закону "спрос рождает предложение" в этих общинах появились знающие все тонкости культа (например, процедуры вызывания дождя или увеличения плодородности почвы) прорицатели, шаманы и колдуны, попутно ставшие первыми врачами и психотерапевтами.

Если вожди и старейшины отвечали за успех конкретных мероприятий (война, полевые работы, судебные разбирательства, строительство и пр.), то сферу обязанностей служителей культа определить было нелегко.

Поэтому они постоянно вторгались в компетенцию вождей и старейшин, вели среди быдла совершенно тухлые базары, плодя всяческие заморочки, расшатывая интригами жесткую общинную иерархию.

Племенная верхушка не всегда могла расправиться с зарвавшимся волхвом, прорицателем или магом.

Ведь тот располагал целым арсеналом средств психического воздействия на суеверную толпу. Этот гнилой клоун мог якобы "насылать проклятие" не только на своего обидчика, но и на его род или даже на всю общину. А мог «сотворять» неурожай или лютые болезни. Либо потребовать принесения в жертву духам дочери или сына своего врага.

В итоге, между избранниками духов и обладателями реальной власти в племени был достигнут взаимовыгодный компромисс.

Каста воинов под руководством вождя осуществляла охранные и завоевательные мероприятия.

Старейшины и их аппарат осуществляли бюрократические функции.

А все шаманы, колдуны, вещуны и прочие романтики трансцендентальной белиберды образовали сословие жрецов. Оно получило монополию на сферу сверхъестественного. И плюс к этому — часть власти над лопоухими пиплами, которая официально требовалась для осуществления их паранормальной деятельности.

Конечно, конфликты между этими тремя ветвями власти — военной, чиновничьей и религиозной — не прекратились и до наших дней.

Однако раздел между ними сфер влияния был прогрессивным шагом, особенно после того, как жрецы приняли на себя обязанности развивать гуманитарные науки, заниматься воспитанием и образованием подрастающего поколения, хранить знания (в том числе и чисто технические), формировать культуру речи, развивать письменность и миротворствовать в разборках между общинами.

А разборок этих было немерено, поскольку все эти общины не имели единого централизованного управления (а значит — и узаконенных властями границ). Кроме того, зачастую жители стоящих рядом поселений говорили на разных языках, что отнюдь не способствовало дружеским отношениям.

И даже торговля не всегда могла связать обитателей древних городищ, поскольку в них в большинстве случаев (до возникновения крепкой ремесленной прослойки) выращивались и изготавливались одни и те же продукты.

Это тормозило товарообмен между поселениями и делало производителей данных продуктов конкурентами.

И только общие суеверия да связанные с ними культы объединяли людей, создавая предпосылки для образования будущих государств и наций.

Середина IV тысячелетия до нашей с вами, пацаны, эры стала для Междуречья временем появления первых городов-государств. Таких, например, как Урук.

Характерной особенностью этого города было совмещение в руках жрецов экономической и религиозной власти.

Образцом такого совмещения служит храм бога неба Ана, который был общественным и хозяйственным центром Урука, а жрецы храма исполняли функции управителей во главе с верховным жрецом.

Это были уже не завывающие в трансе шаманы или скачущие в магическом танце племенные колдуны. Жрецы стали наиболее образованным и интеллектуально зрелым сословием Урука и ему подобных городов.

В отличие от нынешних религиозных мракобесов Востока, Запада и непонятно куда относящейся Латинской Америки, натравливающих своих прихожан на иноверцев и пытающихся остановить интеллектуальный прогресс, духовное сословие на заре земной цивилизации способствовало ее развитию.

Главное — оно изобрело и всемерно использовало письменность.

К тому же, многие поколения священнослужителей аккумулировали знания в области архитектуры, геометрии, математики, культивации почвы, мелиорации и пр.

В результате этого многовекового труда были накоплены знания, использованные при возведении городов, расчетов календарных циклов посевов и сборов урожая.

Первые город быстро росли. Их окрестности покрылись сетью ирригационных каналов, образовавших систему стабильного орошения земледельческих участков.

Работа все чаще требовала от шумерских пролетариев совместных усилий. Их оторванность от своих родственников и подчинение иным нормам и традициям во время этих работ все больше разрушали родоплеменную общность и местные культы-карлики.

А жрецы, управляющие наряду со знатью, всеми этими делами, все больше приобретали вкус к административной деятельности, к подчинению воли масс уже вне рамок обрядов и культовых отношений.

Все эти процессы характеризуется, наряду с прочими, двумя незамеченными до сих пор историками фактами.

Первый.

Население Междуречья, все больше и больше сталкиваясь с результатами своего воздействия на природу, модернизируя орудия труда и трансформируя вещество, постепенно научились планировать работу, анализировать эффективность того или иного варианта действия, проводили смелые эксперименты в металлургии, строительстве и сельском хозяйстве.

Эти операции требовали абстрагирования от конкретной ситуации и переводили мышление населения на путь рационализма и логики.

Соответственно, и от жрецов поумневшие сапиенсы стали требовать не примитивных сказок о злых и добрых духах, а четкой системы легенд и мифов, последовательно и непротиворечиво объясняющих создание мира, появление людей, смену времен года, природные аномалии и т. д.

Были предъявлены требования и к внешней стороне магических обрядов.

Кроме музыкального сопровождения ритуалов и особых нарядов участников религиозных церемоний, а также богатого убранства храмов, теперь паства требовала от жрецов еще и виртуозного владения техникой ввода публики в транс, в частности — и за счет голосовых сигналов.

Второй факт.

Сами жрецы также претерпели изменения.

Появилась такая стадия ученичества, как послушничество.

Послушники годами овладевали изощренными системами эзотерических знаний и правил поведения.

Стремясь усилить свое воздействие на паству, жрецы овладевают навыками гипноза.

(О том, что он из себя конкретно представляет, в следующих главах.)

Вот так, друзья мои, из суммы разношерстных суеверий и обрядов возникли религии. В них суеверия уже были канонизированы, а обряды — систематизированы.

Забавно, из стремления многомиллиардных масс быдла враз получить систему знаний, объясняющую все и дающую власть над силами Природы, возник многомиллионный аппарат профессиональных дурителей и врунов — церковь.

И появился парадокс, существующий и до наших дней. А именно: чем больше логики и материализма в реальной жизни, тем большей изощренности в содержательной и помпезности в ритуальной сторонах религии требует обыватель от попов — потомков колдунов и шаманов.

Период истории шумеров до объединения их в одну страну был эпохой ожесточенной вооруженной борьбы за первенство между государствами.

Целью этих мочиловок почти всегда являлось стремление местных властителей расширить территорию своих владений за счет противника или просто — ограбить более зажиточных соседей.

В армейском обозе ехали (презрительно поглядывая на шагающих рядом тупоголовых солдафонов) жрецы. Они тоже были своего рода оружием. Вернее, оружием была вера в их сверхъестественные способности, которой были наполнены сердца идущих в армейских колоннах солдат.

Жрецы обладали достаточно действенными методами оказания помощи сражающемуся войску. Священнослужители воодушевляли солдат, обещая им поддержку богов и победу, а в случае смерти — отличную жизнь в потустороннем мире

Главным инструментом жрецов в этих походах было уже внушение.

Именно им исцелялись язвы воинов, останавливалось кровотечение, излечивалась простуда, восстанавливались силы во время длительных переходов.

Дело в том, что моральную и медицинскую (жрецы тогда работали бок о бок с лекарями) помощь на поле боя жрецы оказывали в обстоятельствах, исключавших применение гипноза.

Ввести раненного пипла, корчащегося от боли и воющего от страха перед надвигающейся смертью, в дремотное состояние без наркоты было невозможно, а дремотный транс — главный инструмент в стандартном наборе действий по гипнотической обработке.

В таких случаях деятели культа как раз и применяли внушение.

И исполосованный вражескими тесаками человек, хоть и не терял неприятных тактильных ощущений, уже не боялся боли, спокойненько ее терпел, хохоча над рассказываемыми священниками скабрезными анекдотами.

Но чтобы показать отличие гипноза от внушения, необходимо уяснить себе, что же на самом деле, паацаны, представляет из себя гипноз?

 

Глава 3. Так что же такое "гипноз"?

Сам термин «гипноз», пацаны, в переводе с древнегреческого означает «сон».

Можно специальными приемами ввести человека в дремотное состояние и даже усыпить.

Этот искусственно вызванный полусон (а полу — черт знает что такое) и есть гипноз.

В нем человек не осознает ни того, что с ним происходит, ни того, что творится вокруг него.

Характерным признаком гипноза является раппорт.

Это весьма интересное состояние, при котором человек, впавший в гипнотический транс, прекрасно слышит голос гипнотизера (в нашем случае — жреца), выполняет его команды и даже отвечает на его вопросы.

Человек не может соотнести того, что ему говорит гипнотизер, ни с окружающей обстановкой, ни со своими реальными чувствами и потребностями.

Загипнотизированному говорят: "Чува-а-а-ак! Ты-ы окру-ужен злы-ыми зуба-а-асты-ыми покемо-о-она-ами!" И он тут же начинает лупить больничной шваброй по спинам ни в чем не повинных санитаров.

Находящегося в гипнозе человека можно заставить поверить в очень многое, погрузив его сознание во власть вкусовых, температурных и обонятельных, осязательных, зрительных и слуховых иллюзий.

Каким же образом вызывается гипнотический сон? Последовательным сосредоточением внимания на тех или иных процессах. Например, на звуках барабанов или бубнов, производящий монотонные, ритмичные постукивания.

Такой же эффект получается, если долго вслушиваться в повторяющуюся мелодию или вглядываться в какую-либо точку на поверхности блестящего предмета.

Одновременно с подобными действиями самого гипнотизируемого жрецы совершали собственные движения, в основном — пассы, медленно взмахивая руками и столь же медленно их опуская.

Вся эта забавная клоунада вовсе не смешила древних пиплов, а вызывала у них утомление зрительных и слуховых анализаторов и тем самым ускоряла наступление дремы (без которой классического гипноза у нас никак не получится).

И вот — дыхание у гипнотизируемого человека становится все ровнее и ровнее.

В ногах появляется тяжесть.

По телу распространяется слабость и приятная теплота. Веки тяжелеют.

Звуки барабанов перестают быть слышными.

Блестящий предмет, на котором фиксировался взгляд, постепенно утрачивает отчетливые очертания расплывается в глазах.

Нарастает ощущение тяжести во всех частях тела.

Из темных углов храма выглядывают мохнатые зелененькие чертики и корчат смешные рожицы.

Наконец, загипнотизированный пипл дремлет, почти что спит. Но это вовсе не значит, что он улегся на полу храма и нагло похрапывает во сне, нарываясь на получение втыка от оскорбленных служителей культа.

Гипнотический сон отличается от обычного.

И если бы нам удалось лицезреть загипнотизированную жрецами толпу, то мы бы увидели, что люди стоят, как ни в чем, ни бывало, их глаза открыты, а мышцы действуют…

Все дело в том, что гипноз бывает разной глубины. Существуют три его стадии.

Первая стадия гипноза — это дремотное состояние, о котором уже говорилось.

Человек, типа, засыпает, засыпает, засыпает, засыпает, но никак окончательно в сон не валится. Глаза гипнотика слипаются. Голова клонится вниз. Но он более или менее смутно осознает и себя, и то, что происходит вокруг него, словно после поллитровки натощак, вовремя не отполированной пивком.

Если нашему бедолаге-гипнотику надавать пинков и оплеух, он это ощутит и чудовищно обидится (однако сопротивляться будет не в силах, только сможет выдавить плачущим голоском: "За что-о-о?!! "). Если взять его за руку и, подняв ее, резко отпустить, она упадет, как плеть.

Глаза человека в дремотном состоянии чаще всего открыты. Податливость человека в этой стадии гипноза уже сильно повышена. Но воля парализована еще не целиком.

Вторая фаза — каталептоидная (гипотаксия). Один из характерных ее признаков — восковидная гибкость суставов мышц.

Мы поднимаем руку человека, находящегося в этой фазе гипноза, и рука как бы застывает. Можно придать ей любое положение. Можно поднять ногу человека. Так он и будет спать — с вычурно изогнутой рукой или с поднятой ногой. И долгое время сможет находиться в этой позе.

В бодрствующем состоянии на кору головного мозга действует множество раздражителей. И мы осознаем все то, что с нами происходит. Именно в силу того, что во время гипнотического внушения исключается какое-либо конкурирующее воздействие других наличных раздражении и старых их следов, сила слова во время гипноза и даже после него (постгипнотическая программа) является почти неодолимой.

Третья, особо интересная, стадия гипноза — сомнамбулическая.

У гипнотика открыты глаза. Он отвечает на заданные вопросы, может обозвать гипнотизера лысым придурком, а также вполне способен петь, танцевать и даже участвовать в заседаниях Кабинета министров. Он ведет себя, как бодрствующий человек, и может выполнять любую низко квалифицированную работу. Несколько заторможена лишь его речь.

В сомнамбулической фазе гипноза человека можно заставить перевоплотиться в другую личность или представить себя в другом возрасте.

В общем, если вы когда-нибудь недельку-другую были в глухом загуле, то без труда можете себе представить состояние гипнотика-сомнамбулиста.

В Древнем мире люди очень легко входили в эту фазу.

В наше время в Европе человеческие массы редко доводятся до такого развеселого состояния. Сказывается европейский здравый смысл.

А вот в архирелигиозных государствах и странах Африки под воздействием проповедников или племенных колдунов участники культовых ритуалов до сих пор очень легко впадают в сомнамбулическое состояние.

Тот же самый эффект используется и при мобилизации электоральных масс.

Когда избиратели сидят, расслабившись, у экрана телевизора и добровольно отдают свой разум воздействию составителей телепередач (в том числе и предвыборных роликов), налицо первая стадия гипноза — погружение в дремотное состояние.

В этом состоянии избирателя еще не кодируют на определенные действия. Здесь для телегипнотезеров главное — с помощью чисто развлекательных программ ввести зрителя в каталептоидное состояние, при котором он, невзирая на неудобную позу или порывы холодного ветра из распахнувшегося окна, будет неподвижно созерцать телеэкран, совершенно не понимая, что происходит. Тут как раз избирателю пиарщиками и дается установка на действие.

И неважно, сколько времени проведет гипнотик в данном состоянии и насколько четко отпечатается установка в его мозгу, целью для авторов телевоздействия является перевод зрителя на уровень сомнамбулизма.

Лет 10 назад в Москве было в моде эриксонианство (для простого народа — НЛП, то бишь — "нейро-лингвистическое программирование").

Слава Богу, теперь мода на это ушла из Первопрестольной в глухую российскую провинцию, на Украину и в Прибалтику.

Особо следует отметить роль в образовании сей техники М.Г. Эриксона (1901–1980) — американского гипнотизера.

Покойный старина Милтон в последние годы своей жизни стал своего рода живым богом энэлпишников.

Немного истории.

В городе Санта Крузе в начале 1970-х годов Джон Гриндер (ассистент профессора лингвистики Калифорнийского университета) и Ричард Бэндлер (студент на курсе психологии той же которы) решили воспользоваться клокотавшей тогда в штатовцах жажде экзотики (страна с ума сходила от восточной философии и всяких новоявленных гуру — секты росли и плодились, словно мухоморы под радиоактивным дождиком).

И вот наши герои берут кое-что у трех авторов.

1. У Фрица Перлза (психопатолога, пытающегося лечить людей с помощью принципов, вычитанных им в немецких трактатах по гештальт-психологии).

2. У Вирджинии Сатир ("семейного терапевта", занимающейся работой с несчастными в браке супругами).

3. И Милтона Эриксона самого толкового из всей этой компании специалиста, сыскавшего славу удачливого гипнотерапевта.

Надо сказать, что Бэндлер и Гриндер замесили свою ботву довольно-таки талантливо.

В первоисточниках — полная пурга.

А у них — логичная система. Она была опубликована в книгах, вышедших в 1975-77 годах ("Структура магии" и "Паттерны").

Наша сладкая парочка провела немало лихих семинаров по тематике этих опусов.

Пиплы выкладывали за семинары бабки, но в очередях на эти шоу не давились.

Тогда наши герои решили взбодрить пиплов дополнительной терминологической дозой. И весной 1976 года двинули свое учение под лейблом "нейролингвистическое программирование" на завоевание туго набитых обывательских лопатников.

Лейбл был придуман с умом.

Обычный штатовский пекарь или даже аптекарь — существо невежественное, но претендующее на абсолютное знание.

"Нейро" давало таким существам идею о том, что теперь мозги можно вправлять чисто по-ученому — в пять минут — легко и просто.

"Лингвистическая" часть указывала на солидную научную платформу учения.

"Программирование" было данью моде и, к тому же, давало пиплу надежду получить в руки за пару штук баксов орудие управления собственной тещей и зловрединой-боссом.

После этого — пошла писать губерния. Тысячи «специалистов» ринулись разрабатывать золотую жилу НЛП, которое превратилось в очередную религию.

К сожалению, во всей этой ботве была одна правильная идея.

Именно на нее купились многие неглупые люди.

Я таковых встречал немало. Они приходили на мои занятия с высоко задранными носами.

Я ставил этих задавак в спарринги со студентами самых низших уровней модерации (облегченный гипноз, суггестия без ментальной пробивки и убеждение без полемических приемов).

Через 5–6 раундов, опущенные моими новичками ниже плинтуса, эти покалеченные НЛП пиплы прозревали. И брались за ум.

Правда, не все. Некоторые, даже сильно получив в лоб, упорно держались за свое. И, утирая сопли, твердили, что, дескать, теоретически НЛП великолепно, но практически воздействует лишь на интеллигентных людей, а не на тех хамов, которых я, мол, специально подсунул на спарринге.

Итак, что же путевого есть в НЛП?

Если отмести в сторону все пустопорожние рассуждений про "уважение к модели мира другого человека", про "позитивные намерения и инструмент продвижения к согласию", про "рефрейминг и сущностную трансформацию", то в сухом остатке мы получим идею старины Милтона Эриксона про подстройку.

Подстройка (она же — «зеркалка», «отзеркаливание», «вживание», «вхождение», "обезьянья тропа", "влезание в горло", "перманентный ментал", «влипание» и пр.), по Эриксону, есть неявное управление человеком во время беседы.

Подстройку энэлпишники часто называют "эриксоновский гипноз".

Они считают, если повторять движения, ритм речи и дыхания контрагента, то тем самым рано или поздно погрузишь его в гипнотический транс.

Во время такого транса беседа превращается в раппорт. То есть — клиент стал гипнотиком, беспрекословно выполняющем команды с голоса гипнотизера.

А вот чтобы тебя самого не отраппортовали по полной программе, нужна отстройка — сознательное избегания подражание себе (рваным ритмом движений и дыхания, словесными фишками и поведенческими приколами).

Чтобы использовать своего раба по полной программе, надо от сеансов-подстроек переходить к присоединению и ведению — созданию для гипнотика своего рода психического ошейника и интеллектуального поводка.

Присоединение — это уже постоянное воздействие на активизированный ранее очаг подчинения в мозгу у клиента (беседы наедине разбавляются телефонными контрольными звонками с целью закрепить полученные гипнотиком установки; главное — постоянно трогать подопечного за зомби-зону).

Здесь гипнотизер уже не просто копирует поведение своего раба, но и сливается с ним психически, эмоционально.

Ведение — формирование у раба новой личности и новых стереотипов поведения (тут уже раба можно использовать для вербовки новых клиентов и даже чуток научить его отзеркаливать, а контроль осуществлять с помощью интернетовского мыла и порнушных валентинок).

Хозяин раба входит в него уже на интеллектуальном уровне, объединяя свои идеи и планы с мыслями подопечного гипнотика, делая из него запрограммированную на определенный образ мышления (и, естественно, действий тоже) машину.

Как видите, друзья мои, если что и есть полезного в эриксонианстве, то давно уже известно модераторам и даосам. Не ломайся, как сосна, а гнись как ива. Бей врага его же дубиной. И пр.

И не парьтесь, братцы и сестрицы, больше со всякими там «паттернами» и "НЛП-магией".

 

Глава 4. Великая империя гипноза

Вернемся к нашей развеселой и немилосердно поучительной исторической экскурсии по Древнему Востоку.

Раннее египетское царство (VI тыщ лет до сегодняшней среды) является самым первым государством в Африке. А довольно солидная часть историков вообще считает его первым на планете.

Особенность Египта состояла в том, что здесь в силу природных условий даже при чудовищно примитивном уровне развития техники оказался возможным огромный рост производительности земледелия.

Стремительно увеличивалось население этой страны. Климатические условия (нильские вода и ил, плюс — жара) и усовершенствование орудий труда благоприятствовали ведению сельского хозяйства.

Все это привело к тому, что часть материальных средств и физических сил людей эта цивилизация смогла тратить на то, что не так необходимо, как, например, крепостные стены или оросительные каналы.

Излишки рабочей силы пошли на возведение религиозных храмов, гробниц, дворцов фараонов и их приближенных. И никто не смел вякнуть против такого расточительного расходования человеческих и материальных ресурсов.

А почему?

А потому что Древний Египет был рабовладельческой империей. И коли ты раб, то должен был пахать на хозяина, не имея права обозвать его дураком, самовлюбленным павлином и суеверным невеждой.

Что интересно, данная недемократическая и явно не политкорректная империя без всякого сомнения является рекордсменом по продолжительности существования.

Нет, не было и вряд ли когда-либо в истории Земли будет существовать государство с тысячелетним неизменным политическим режимом. Хотя… Гм-гм… Москва — Третий Рим и все такое… Не знаю. Не знаю. Поживет тысчонку-другую лет. Там и посмотрим, что будет с Матушкой Русью.

Как древним правителям египтян удалось сделать таким сверхстабильным (несмотря на нашествие всяких там гиксосов) режим, столь не рационально использующий ресурсы страны?

Путем погружения сотен тысяч египтян на целые века в состояние, похожее на сомнамбулическое!

Сами понимаете, что тут не обошлось служителей культа. Только они владели искусством зомбирования (под «зомбированием» я подразумеваю вовсе не африканские заморочки с наркотой, а закабаление воли и разума людей, превращаемых в стадо баранов).

Какой же техникой влияния на массы обладали оборотистые египетские жрецы? Как им удавалось вызывать священный трепет у простолюдинов?

Деталей практикуемой египетскими попами зомбификации населения в папирусах нет. Есть косвенные доказательства. А еще — куча легенд о «волшебных» способностях этих продувных бестий, жрецов, дошедшие до наших дней.

Между прочим, прямые наследники египетской цивилизации — мудрецы античной эпохи (древние греки и римляне) — с уважением и мистическим страхом отзывались в своих трактатах о таинственном могуществе жреческого сословия Древнего Египта.

Да и для самих древних до ужаса египтян действия служителей культа были делом необычайным, очень загадочным и страшным до усрачки.

Жрецы, по мнению их паствы, с помощью таинственных заклинаний могли обеспечить хорошую жизнь на Том Свете каждому порядочному перцу. И даже — его котярам. А кроме того — обезопасить душу во время пути на Тот Свет от нападения паскудных демонов, которые так и норовят стырить чужую душу, чуть зазеваешься — и пиши пропало в великой Книге Мертвых.

Сейчас нам, рациональным европейцам (даже нам, русским, приблудным северным азиатам-романтикам в дружной европейской семье меркантильных прагматиков), кажется, что верить во всю эту чушь и соизмерять с ней все свои мысли и поступки могли лишь душевнобольные люди.

Но было ли их состояние болезнью? И так ли уж далек опухший от телека наш современный зомбик-обыватель от чокнутых египтян?

Во влиянии слова на человека под гипнозом нет ничего патологического. И само гипнотическое состояние — нормальное здоровое явление человеческой психики.

Поэтому смешны все нынешние сказки о некоем таинственном "психотронном оружии", якобы подчиняющем себе индивидуумов.

Ключи к сознанию и подсознанию человека давно уже подобраны!

Еще с детства человек на рефлекторном уровне привыкает воспринимать слово в качестве побудителя к действию.

И существует масса методик, в том числе и пришедшие к нам с Древнего Востока, в которых раскрываются приемы управления людьми. Просто словом. Без всякой электроники, психотроники и прочей хренотроники.

Например, на прошедших в прошлом году выборах в столичное закс, зомбики-москвичи были оболванены на втором уровне программирования, то есть пробиты до мозжечка внушением.

Такие штучки легко просечь.

Если, например, зомбик растерянно мнется и удивленно пожимает плечами на вопрос, почему голосовал за ту или иную партию, значит — тут внушение. А если гордо отвечает, что голосовал за воров и дебилов, потому что сам такой, то тут — четвертый уровень (позиционирование). Если же уверенно говорит о мифической партийной идеологии, значит — зомбирование прошло на третьем уровне (убеждение).

Египетские жрецы реже, чем их коллеги из Междуречья занимались врачеванием на поле брани. И вообще редко использовали внушение. Их главным занятием было постоянное поддержание у населения состояния гипнотического транса.

Для этого создавалась целая система, главным элементом которой было слово. В устах жрецов оно творило чудеса.

Если бы мы с вами, братцы и сестрицы, могли бы увидеть посвященную (в зависимости от сезона, эпидемиологической обстановки, урожая, погоды, состояния здоровья фараона и т. д.) тому или иному богу культовую церемонию, то не поверили бы своим глазам.

Дело в том, что поведение толпы во время ритуала офигительно отличалось от тех действий, которые производят в наши дни верующие в церквях.

Вместо сонного бормотания молитв и разудалых песнопений — истошные крики…

Хаотичные телодвижения и подергивания…

Застывшие в нелепых позах тела, мозг которых охвачен фантастическими видениями…

В наше время такие реакции у европейцев чрезвычайно редки. Они встречаются, как правило, у индивидов, отличающихся исключительной способностью погружаться в состояние гипнотического транса — истериков-сектантов, наркушников со стажем, психов с органическим поражением мозга и матерых алкашей.

Что же поспособствовало тысячелетней консервации подобного маловменяемого образа жизни у древних египтян?

Этому поспособствовала одна из особенностей природных условий Египта. Она состояла в том, что почти все сырье, необходимое для производства, можно было найти или в самой стране, или в близлежащей пустыне.

И этот изоляционизм привел египтян к тому, что уже никакое влияние извне не могло поколебать их веру в реальность потустороннего мира и могущество жрецов.

Единственное, что могло бы разрушить религиозные оковы — экономический кризис, повлекший бы за собой разочарование в старых суевериях.

Однако Древний Египет развивался быстро и энергично.

Росло производство.

Развивалась культура труда.

Увеличивалось количество обеспеченных ирригационными устройствами полей.

Возрастали урожаи зерна. А его избыток все чаще использовался в товарообмене в качестве меновой единицы, создавая своего рода финансовый рынок.

Однако подлинно интеллектуального прогресса у египтян не было (базой технического прогресса является наука, а не религиозные бредни). В течение тысяч лет они оставались тупыми исполнителями постгипнотических программ.

Что такое постгипнотическое воздействие?

Это программа действий, заложенная под гипнозом в сознание человека.

У современного человека постгипнотизм — явление редкое.

И уж в любом случае, чтобы заставить нынешнего сапиенса выполнять заложенную под гипнозом программу, гипнотика придется ввести хотя бы в дремотное состояние. Почему? Потому что эта программа реализуется в большинстве случаев у человека лишь тогда, когда он введен в состояние, близкое к тому, в котором была заложена в подсознание.

А вот у древних египтян постгипнотическая шняга легко и непринужденно реализовывалась в действиях в нормальном состоянии, если, конечно, можно назвать «нормальным» сомнамбулизм и доминирование у египтян правополушарного мышления.

Заложенная через мистические картины религиозных проповедей программа кастового подчинения приводила к тому, что при осуществлении воли вышестоящего чиновника простолюдин испытывал кайф, подсознательно готовясь получить награду после смерти от всемогущих богов (вот ведь дурачок-то!).

Вера в существование у человека телесной души-двойника полностью владела всеми помыслами египтян. Параноидальная забота о снабжении умершего достойной могилой или гробницей, едой и утварью для загробного существования также была следствием постгипнотизма.

Первый фараон Египта именуется на своих памятниках Гором-Бойцом.

В период 2-ой династии Раннего царства появляется новый правитель Египта, объявивший себя уже не Гором, а его противником — богом Сетом.

Вслед за этим другой фараон, под самый конец династии, провозгласил себя одновременно Гором и Сетом.

Казалось бы, такое надругательство над религиозной традицией должно было непременно привести к бунту против вождей, предавших отеческих богов и порушивших заведенные предками понятия.

Однако, как оказалось, египтяне отнюдь не были самостоятельно думающими фанатиками (даже на супереретика Эхнатона не удалось натравить пиплов жреческой братве, а ведь фараон-монотеист отменил своим революционным декретом культы сотен местных богов и богинь). И (после одобрения священнослужителями данных перемен) вели они себя в этой ситуации достаточно индифферентно — без кипиша и мордобоя.

В чем же дело? А дело заключается в том, что сама логика событий не принималась египтянами в расчет.

Их интересовала словесная интерпретация этих событий.

Слово в те времена значило для людей гораздо больше, чем содержание реальных событий.

Более того, такой слабый сигнал, как слово, воздействовал на психику во много раз сильнее, чем, например, ураган, землетрясение или гром с молнией.

Современная наука не без труда, но отвечает на вопрос: почему происходят подобные вещи. Наиболее популярна теория "парадоксальной фазы".

Она гласит, что в коре больших полушарий мозга, ответственных за сознание, при преобладании в подавляющем большинстве нервных клеток процесса торможения (а именно такое состояние доминировало у населения Древнего Египта), раздражение локализуется в определенном районе.

Несмотря на малый объем этого района, его влияние на человеческое поведение, тем не менее, обладает огромной мощью.

Это исключает какое-либо конкурирующее воздействие всех других наличных и старых следов раздражения (они полностью подавлены на других участках волной торможения).

Исчезает понятие чести и человеческого достоинства, блокируется рациональное мышление и объективное восприятие реальности. И даже почтенный бюргер в таком состоянии способен вести себя, как полный отморозок.

Отсюда — неодолимая сила словесной команды, попавшей в не подвергшуюся торможению зону (и во время гипноза, и иногда после него) коры больших полушарий мозга.

У хронических же гипнотиков (как и у древних египтян) нахватанные подсознанием команды и потом, после сеанса гипноза, удерживают свое действие, оставаясь независимыми от других раздражителей и неприкосновенными для них, потому что в момент его первоначального приложения к коре, не были с ними в связи.

Это и есть "парадоксальная фаза", возникающая на тех или иных стадиях гипноза в коре больших полушарий головного мозга. Именно она и является физиологической основой столь странных, внешне похожих на патологию, реакций у пипла, находящегося в гипнотическом и постгипнотическом состоянии.

Старик Павлов (тот, который И.П., академик и живодер) писал об этом состоянии так: "Я думаю, что наша парадоксальная фаза есть действительный аналог особенно интересной фазы человеческой гипнотизации, фазы внушения, когда сильные раздражения реального мира уступают место слабым раздражениям, идущим от слов".

Старик считал внушение лишь самой тяжелой фазой в огромном спектре гипнотических приколов.

Считаю, что в этом он был неправ. Гипноз и внушение — разные по внутренней структуре и целям штучки. По внешней форме, правда, эти два метода, бывает, и походят друг на друга.

Это, видать, и запутало Павлова. К тому же, академик не знал тогда о программировании. Так что не будем к нему слишком строги…

Таким образом, древнеегипетская цивилизация не была обществом громких окриков и затрещин, как это было в средневековой Европе. Любой словесный приказ от лица вышестоящего начальства действовал на египтян сильнее хлыста и исполнялся беспрекословно.

Современному человеку, искушенному в различных изощренно-извращенных модификациях суеверий и чистой киношной фантастики, показались бы смешными магические штучки древних египтян.

Однако на них самих эта чертовщина действовала неотразимо, словно чистый спирт на язву желудка.

Этому способствовало два фактора.

Первый. Древние египтяне были народом невежественным и зашуганным. Когда во время религиозных служб они слышали жреческие заклинания, насыщенные разной мистической ахинеей, то воспринимали их не как аллегорические тексты, а в качестве конкретных описаний истинных событий. Египтяне, внимая словам жрецов, видели перед собой не сказку, а реальность — яркие картины происходящего: боги, демоны, чудовища, дикие звери… И реакция египтян была мгновенной — страх, ужас, паника, хронический запор и спонтанный понос…

Второй фактор. Заклинаниям сопутствовал соответствующий антураж: умело сделанная акустика храмов, сказочные росписи на их стенах, полумрак, дым от наркотикосодержащих трав, звуки барабанов и дудок. Кроме этого, сами тексты заклинаний распевались в определенном ритме, завораживая и гипнотизируя массы верующих.

Внушение и гипноз играли не только негативную роль в жизни египтян. Иногда это воздействие было весьма положительным. Например, в медицине.

До наших дней дошли источники, подтверждающие высокий уровень, достигнутый медициной того времени: лечебник женских болезней и справочник ветеринара с указаниями по практическому применению некоторых растительных и животных лекарственных средств.

Кроме этого, известно об успехах применяемого жрецами психического влияния.

Храмы были своего рода больницами, где прямым внушением жрецы исцеляли множество недугов.

В многочисленных письменных источниках древности жрецам приписывалась особая сила исцелений.

Так, например, популярнейший жрец Имхотеп (если не врут папирусы) одним только своим присутствием обеспечивал выздоровление любому.

В древнеегипетских источниках можно также найти упоминание о лечении высокой температуры, устранения воспалительных процессов, снятии боли и исцелении от физических и душевных расстройств простым наложением жрецами рук на головы хнычущих сопливцев.

 

Глава 5. Гипноз по-европейски

Нынешний европеец еще не до конца задолбан политкорректностью и представляет собой довольно изворотливую и хитрую крысу.

Но на каждую поганую крысу найдется свой красавец-крысолов с волшебной дудочкой, "общественным мнением" и "общечеловеческими ценностями".

Если для воздействия на человеческую психику через зрение изображению требуется сложная палитра цвета и графики, то воздействие звуком гораздо проще.

И большую часть звуков, влияющих через слово на сознание пиплов вполне способен произвести человеческий голос. Он способен имитировать и звуки, вызывающие ужас, и звуки, несущие бодрость и покой.

В отличие от зрительных, слуховые анализаторы не всегда в состоянии дать объективную информацию мозгу. И поэтому они больше влияют на ассоциативные центры мозга, рождая в них образы, зачастую совершенно не адекватные действительности.

Из-за этой канители, например, мелодичный набор акустических сигналов, именуемый музыкой, оказывает такое сильное влияние на эмоции сапиенсов.

Обыватели почему-то считают, что управление человеческими эмоциями и сознанием с помощью голоса является чем-то безнравственным, чуть ли не преступным.

Я категорически против таких наездов на методы G-модерации.

Во-первых, вся история нашей цивилизации показывает, что именно речевое управление людьми друг другом (язык команд) создало современное общество.

Только подчинив себе волю и разум быдла, его можно заставить действовать в общественных интересах: оборонять отечество, строить плотины, возводить крепости и мосты и совершать сотни других поступков, не выгодных каждому в отдельности, но приносящих пользу всем вместе.

А во-вторых, у истории воздействия словом на психику пиплов, даже в жестком гипнотическом режиме, имеются и однозначно положительные факты. В основном медицинского характера.

Наиболее ярким примером лечебного воздействия слова является деятельность Джеймса Брэда. Он жил в девятнадцатом веке в Манчестере и занимался хирургией.

Обезболивающих лекарств в ту пору было немного. В основном — опиаты.

В результате — всякий добропорядочный страдалец рисковал превратиться из достопочтенного булочника или трактирщика в маньяка-наркушника.

А это, сами понимаете, не фонтан.

Брэд же, проводя у себя в клинике интенсивные эксперименты, создал систему акустического (за счет определенных звуков голоса) обезболивания. Путем погружения оперируемого пациента в транс.

Старина Брэд придумал и название такому методу погружения — «гипноз», отказавшись от традиционного, носящего чересчур расплывчатый и мистический оттенок «магнетизма». Этим термином Брэд обозначил состояние человека, не реагирующего на болезненные ощущения, блокированные определенным набором вибраций голоса врача.

В 1843 году Брэд опубликовал книгу «Нейрогипнология». В ней английский ученый высказал смелую гипотезу о том, что главным фактором успешного погружения пипла в транс, является не возбуждение, как считали раньше, а утомление нервной системы от периодически повторяющихся раздражителей.

Во второй своей книге "Магия, чернокнижие, животный магнетизм, гипнотизм и злектробиология", изданной в 1852 году, Брэд свел все случаи успешного воздействия на сапиенсов речи к одному знаменателю — влиянию на нервную систему (вплоть до полного ее отключения).

В опубликованной в 1855 году статье "Соображения о природе и лечении некоторых форм параличей" Брэд показал, как на практике используется метод акустического воздействия на психику и что попы в древности использовали для зомбирования паствы отнюдь не божественную благодать, а чисто конкретное оболванивание за счет гипноза и внушения.

Аналогичных успехов в обезболивании добился в этот же период времени работающий в Индии шведский хирург Джеймс Эсдейл. Он с большим успехом использовал голосовое обезболивание, проведя под гипнозом — более тысячи хирургических операций!

Но в 1848 году в операциях начал использоваться общий наркоз (хлороформ) и о погружении в транс забыли.

Блестящую догадку Брэда о возникновении транса из-за утомления нервной системы экспериментально подтвердил русский физиолог, уже упоминаемый мной выше академик-живодер Иван Петрович Павлов (1849–1936).

Мучая воющих от боли собачек, добренький дедушка Павлов установил, что фундамент психической деятельности составляют два нервных процесса — возбуждение и торможение в коре больших полушарий головного мозга.

Возбуждение — процесс трудно контролируемый. Для устранения сознательной части поведения и управления поведением пиплов через подсознание лучше всего подходит торможение. Набор реакций невелик и легко просчитывается.

Причем, процесс торможения вовсе не означает парализации всего организма. Он просто переходит на иной уровень.

При таком заторможенном состоянии зомбик-гипнотик может до полного физического изнеможения маршировать, петь, кричать и даже выступить с сокрушительной речью против "затесавшихся в наши ряды троцкистов и вредителей". Но при этом переключиться на что-нибудь, требующее серьезного размышления или просто критического осмысления последствий своих поступков без команды извне не может. Ибо теперь ему приказы отдает не собственный мозг, а управляющий зомбиком гипнотизер (индуктор).

Более того, по мнению Павлова, торможение — процесс развивающийся.

При постоянном погружении в транс при звуках определенного голоса, мозг обрабатываемого им гипнотика становится все более и более восприимчив к поступающим извне командам.

Возникая в одном участке коры больших полушарий, торможение все быстрее и быстрее распространяется по всей их поверхности. И даже спускается на расположенные под ними отделы мозга.

При этом трансформируется весь прежний опыт подвергающегося такому давлению человека. Прежние мысли и чувства отходят на второй план. Даже сильные раздражители теперь не могут конкурировать с командой гипнотизера…

И дело тут даже не в том, что из зомбика акустически богатый голос упыря-индуктора делает послушное его воле существо.

Волевой человек мог бы легко разорвать эти рабские цепи и настучать в пятак любому кукловоду.

Все коварство заключается в неосязаемости подобного воздействия.

У большинства зомбиков, подвергшихся гипнозу, сохраняется абсолютная уверенность в том, что они сохраняют свободу воли и рассудок. Иначе бы люди, слыша чей-то вкрадчивый или, наоборот, мощный и сверхэнергичный голос, несущийся из динамиков радиоприемника или телевизора, тут же стреляли бы в них картечью, чтобы спасти свое сознание от вторжения извне.

Я прежде говорил, что современного европейца гипноз надолго не берет. Одна-две быстровыполнимые команды и все.

Но из всякого правила, товарищи троцкисты и не переловленные диверсанты, есть исключения.

История дает нам примеры того, как диктаторы использовали свой голос для того, чтобы ввергнуть миллионные массы гипнотиков в кровавые бойни мировых войн.

Правда, при этом нужны ежедневные многочасовые сеансы гипноза (хотя и в этом случае без внушения и некоторых элементов убеждения и позиционирования не обойтись).

Поэтому, когда кто-то говорит, что изучение великого искусства глобальной модерации ему никогда не понадобится, поскольку он не собирается использовать красноречие, я всегда отвечаю: изучайте это искусство хотя бы ради того, чтобы его никто не использовал против вас! Изучайте, хотя бы, в качестве средства самообороны!

Усекли?!

 

Глава 6. Гипноз по-русски

Свыше ста лет назад наш соотечественник Дмитрий Менделеев открыл периодическую таблицу элементов. Ученым казалось, что фигурировавшие в ней атомы — водорода, серы, свинца и пр. — неделимы, что это уже конечная, предсказанная еще Демокритом, ступень микромира.

А оказалось, что до окончательного понимания устройства Мироздания еще переть и переть на пузе по болотам. А таблица — это всего лишь первая ступень познания.

Наука, пацаны, быстро шла вперед.

И в двадцатом столетии выяснилось, что менделеевские элементы тоже можно раздербанить на кусочки: на протоны, нейтроны, электроны и прочие позитроны.

Часть этих кусков тоже имело сложное строение и делилось на еще более элементарные частицы, открытиям которых нет конца.

То же самое и в живой речи. Работа над поисками и использованием ее элементов еще только в зачаточном состоянии.

Хотя, казалось бы, что может быть проще такого объекта, как речь? Всегда под рукой. Изучай хоть 24 часа в сутки. И не надо тебе ни лабораторий, ни ускорителей, ни потных доцентов с носорожьими глазами.

Но серьезных исследований в этой области не проводилось. Потому что мало кто верил в важность такой работы. Всем казалось, что одни пиплы лучше умеют воздействовать на других чисто из-за природных данных, а вот другим, дескать, этого не дано, как не дано заговорить немому.

Тысячелетиями специалисты корпели над текстами, изучая их строение и содержание, подобно тому, как студенты-медики изучают гадостно пахнущие трупы в анатомичке. А вот живое слово никто тщательно не изучал.

Живое выступление состоит из фраз.

Иначе говоря, фраза — базовый элемент, из совокупности которых состоит живая речь.

Написанный же текст (мертвая речь) состоит из предложений, которые некоторые писаки рады растягивать на целые страницы.

Сама же фраза по объему может быть меньше предложения (особенно, если это касается сложносочиненного предложения), а может и включать в себя несколько коротких предложений ("Ах! Блин!! Е-мое!!!").

В отличие от предложения мертвой речи, состоящего из слов, фраза состоит из словоформ (они могут и совпадать со словами, могут состоять из их частей).

Дело в том, что некоторые пары или тройки слов, не несущих смысловой нагрузки в отдельности, можно не разделять и произносить слитно, как одно слово.

Пример словоформ: «кактак», «ктознает», «толькотак». Кроме того, длинное слово лучше разбивать на две словоформы ("дисква/ лификация"), а иногда стоит и объединять обломки таких слов с обломками других ("Беле/етпа/ рус//оди/нокий//втума/неморя//голу/бом").

Если мы представим себе фразу как интонационную лестницу, то словоформы будут ее ступенями.

Но словоформа — не просто нота, которую надо воспроизвести для исполнения мелодии. Словоформа — главный генератор энергии при выступлении.

И каждая словоформа при гипнозе, независимо от типа интонации, должна быть насыщена максимумом ораторской силы.

Подчеркиваю! В каждой словоформе, независимо от того, находится ли она на пике восходящей интонации или, наоборот, в самой низшей точке нисходящей, необходимо посылать слушателям энергетический заряд.

Сколько словоформ надо включать во фразу? Чем меньше, тем лучше.

Кстати, не обязательно четко формулировать свою мысль в длиннющей фразе. Лучше ее разбить на несколько коротких фраз, а их, в свою очередь, на словоформы. Например: "Како-о/гочерта-а!//Ябы-ы-ыл/вкома-а/нди-и/ровке-е!"

Без фиксирования фраз речь оратора превращается в бессмысленный словесный винегрет.

Это, типа, как обед: разделенные блюда вызывают аппетит, а сваленные в собачью миску щи, картофельное пюре, жаркое, сок и мороженое — тошноту.

И даже вечно голодный горластый соседский Тузик не рискнет все это жрать.

Поэтому фразы разделяются паузами.

При резком смысловом переходе, при подчеркивании важности предыдущей или последующей фразы, а также для придания ей большей эмоциональности применяется гросспауза — драматическое молчание от 5 до 10 секунд (например: "Что-о-о/с-с-су-у-у/киныдети-и-и?!//Не жда-а-а/ли-и-и-и-и!?").

Простые паузы между фразами называются минипаузами, более значительные — так и зовутся «паузы», а коротенькие мгновения молчания между слогами в слове называются микропаузами.

Микропаузы полезны при использовании кодирования.

Пауза — вещь в гипнозе необходимая. Она дает время для полноценного вдоха и для контроля за степенью зомбированности гипнотика. Предоставляет мозгу передышку и время для подготовки к произнесению следующего слова или фразы. Подчеркивает важность только что произнесенного для публики и дает ей время усвоить эту важность.

Но лишь та пауза полезна, которая делается оратором специально. Пауза при запинке лишь подчеркивает неуверенность выступающего.

Паузы создают ритм речи.

Укорачивание пауз ведет к ускорению проговаривания текста.

А их удлинение замедляет речь.

Неумение делать хорошие паузы между словами и словосочетаниями можно компенсировать растягиванием межфразовых интервалов.

Речь спокойная и уверенная не имеет ничего общего с вялым и неуверенным проговариванием текста, когда паузы делаются часто, но исключительно при запинках.

Наоборот, чем больше эффектных, специально спланированных пауз сделает выступающий, тем убедительней и серьезней будет внешний вид его выступления.

А слишком быстрая речь подчеркивает полное безразличие оратора к тому, как поймут и насколько зарядятся его энергией слушатели.

Ибо необходимо дать слушателю время влипнуть в транс. Необходимо завладеть вниманием аудитории. Необходимо, чтобы она затаила дыхание, сосредоточившись на гипнотизерской ботве.

Изреку, пацаны, могучий афоризм: для гипнотизера — болтать во время сеанса, словно базарная торговка, смерти подобно!

Неуверенная, вымученная речь характерна для ораторов, не имеющих четкого представления о том, что говорить дальше. От этого исцеляет тезисная форма (о ней расскажу в книженции про убеждение).

Итак, резюмируя, подводя итоги и ставя второй пузырь под стол, скажу: для поддержания трансового состояния слушателей на высоком уровне применяется периодическая смена тональности фраз, то бишь — применяется интонация.

Некоторые гипнотизеры отказываются от классической неторопливой манеры и произносят свою байду (обычно — ее заключительную часть) в восходящей и ускоряющейся интонации. Это эффектно, но требует от оратора колоссальной отдачи нервной энергии и физических сил.

Чтобы потом комбинировать типами интонаций, сначала следует запомнить и отработать на практике их базовые типы (необходимые для гипноза на русском языке), коих всего 4 штуки: восходящая, нисходящая, ускоряющаяся и замедляющаяся.

Их чередование и делает речь изящной и обаятельной.

1. Восходящая интонация основывается на растягивании гласных в последних словоформах фразы, но — с одновременном усилением под конец ее громкости. Данная интонация придает выступлению энергию и силу.

2. Нисходящая интонация строится противоположно восходящей: гласные растягиваются в начале фразы и укорачиваются в конце, а громкость звука падает. Придает речи серьезность и доверительный, проникновенный характер.

3. Ускоряющаяся интонация получается при растягивании пауз между слогами и словоформами в начале фразы и сокращении их в конце. Применяется для эмоционального подогрева публики, когда ей уже не важно содержание речи и требуется лишь эмоциональный катализатор, ускоряющий переход от экзальтации к истерии.

4. Замедляющаяся интонация образуется путем удлинения пауз к концу фразы. Ближе к гипнозу, чем все остальные типы. И поэтому чаще их используется для погружения аудитории в транс.

А теперь о составе словоформ. Они, в свою очередь, также делятся на элементы — слоги.

Надо отметить, что термин «слог» условен, поскольку пляшет от словоформы и может не всегда совпадать с грамматически правильным делением слова на слоги, более того, могут появляться лишние буквы (реально — звуки). Например: "Поэ-тому-у-у//надо-о/э-э-то-о/с-де-ла-а-ать!" (Видите, сколько прибавилось гласных.)

Именно по слогам, пацаны, следует разучивать речь (естественно, не делая между ними огромных пауз).

Именно от глубины воздействия содержащихся в слогах сигналов на психику слушателей зависит то, сколь долго будет удерживаться в их сознании полученная от оратора информация.

Слоги — это своего рода гвозди, с помощью которых, икая и чертыхаясь, гипнотезер прибивает к памяти очумевших гипнотиков высказываемые им команды. Поэтому слоги необходимо проговаривать четко, не зажевывая их концы даже при максимальном темпе.

Высшее достижение в публичном выступлении (в результате которого оно и становится настоящим сеансом гипноза) — сделать каждый слог своего выступления кодовым сигналом.

Кодовый сигнал. Этот элемент речи находится в довольно мало исследованной зоне современных научных разработок.

Кодовый сигнал отличается от кодовой фразы тем, что сам по себе лишен абсолютно какого-либо рационального содержания.

Его функция заключается в том, чтобы ввести гипнотиков в кратковременный транс (его называют то "мгновенный гипноз", то (еще хлеще) — "молниеносный полусон" (каково выраженьеце, а?!); мне такие дурацкие термины не нравятся, но других пока нет), который не сохраняется даже до окончания сеанса.

Кодовым сигналом можно сделать любой звук в слоге и сам слог.

Главное, чтобы этот сигнал был не один, а в обрамлении обычных слов (проговариваемых в одинаковом (часто — в ускоренном) темпе).

А, например, итальянские «специалисты» вообще выносит кодовый сигнал за пределы словоформ.

Вот как это выглядит у жуликов Неаполя (со слов моего знакомого, подвергшегося их обаянию во время туристической поездки): "Сеньор! А-а-а? Какие цветы! А-а! Купите. А? А-а-а! Упал ваш бумажник, сеньор! А-а! А-а! Не упал? А! А! А-а-а-а? А деньги в нем сохранились? А? А-а! А?.." Эта психическая атака проводилась тремя шустрыми "продавцами цветов" и шла минут десять.

Еще десять минут понадобилось моему знакомому (а был он, как стеклышко, трезв и довольно плохо понимал по-итальянски; то есть — развели его на чисто трансовом уровне), чтобы прийти в себя и обнаружить, что бумажник-то остался при нем, да вот деньги из него испарились.

Мнимые "продавцы цветов" испарились тоже.

Наш русский герой решил было пройтись по злачным местам города в надежде отыскать там кутящую компашку мерзавцев-гопников и начистить им их наглые рыла, но с изумлением, вдруг, понял, что совершенно не помнит, как эти засранцы выглядели.

Кодовый сигнал может заключаться в необычном сочетании и произношении гласных или согласных звуков. Иногда вводится совершенно посторонний акустический сигнал — цоканье языком, причмокивание, покашливание и пр.

Сам я четверть века назад наблюдал интереснейший вид кодового сигнала в Амурской области.

На моих глазах одна цыганка во время непринужденной беседы то вводила в транс, то выводила из него здорового двадцатилетнего парня, заставляя его непроизвольно делать различные смешные вещи (плясать, есть сигареты и пр.) и при этом сохранять уверенность в том, что ничего необычного не происходит.

Эта женщина использовала в качестве кодовых сигналов очень сложное (но весьма эффективное) сочетание — ритмичное изменение длины, тональности и тембра фраз.

Слава Богу, та цыганка не имела понятия о том, что можно из кодов составить не только команду, но и нечто более крутое и дольше действующее…

Чаще же всего кодовый сигнал вставляется в базовый глагол кодовой фразы (о нем — во Второй Священной Книге).

Есть еще некоторые сведения о пятом (подкодовом) элементе речи, заключающимся в использовании ультра- и инфразвуковых колебаний.

Но ничего конкретного про это пока в открытых научных источниках нет.

Впрочем, я не исключаю наличия каких-либо сверхсекретных разработок в этой области. Также я не исключаю, что все слухи на этот счет — полная туфта.

А вообще изучение влияния звука на пиплов еще только начинается. И я думаю, главные открытия в этой сфере будут сделаны где-то лет через 25, когда будут созданы приборы, имитирующие и анализирующие человеческое восприятие. Тогда…

Тогда мы, может быть, и поймем, почему на нас производит такое сильное впечатление музыка, шум ветра или птичьи трели…

Практикум:

1. Приготовьте текст на русском языке (для начала — 2 500 знаков). Разбейте его для удобства на абзацы. Теперь, почесав репу и крепко задумавшись, отметьте, друзья мои, границы фраз (оптимальный их состав — 2–3 слова, пока работайте по словам, не парясь со словоформами). Например: "Это торжественный/, славный час//. Как я хотел бы/, чтобы Рузвельт/ дожил до этого дня//. Эйзенхауэр/ сообщил мне о том//, что войска Германии/ капитулировали/ перед объединенными нациями///. Знамена свободы/ реют над всей Европой///. За эту победу/ мы совместно/ благодарим Провидение//, которое руководило нами/ и поддерживало нас/ в тяжелые дни бедствий///. Наша радость/ омрачается и ослабляется/ высшим сознанием/ той ужасной цены//, которую мы заплатили//, чтобы освободить мир/ от Гитлера/ и его злодейской банды///. Не забудем же/, мои друзья американцы//, той печали/ и сердечной боли//, которая/ в настоящее время/ царит в домах/ столь многочисленных наших соседей// — соседей/, чьи бесценные богатства/ были отданы в жертву/, чтобы восстановить/ нашу свободу///". Я думаю, вы, друзья мои, уже поняли, что знак "/" обозначает минипаузу, знак "//" — паузу, а знак "///" — гросспаузу.

2. Разметили текст? Таперича, господа и джентльмены, отработаем на нем все четыре типа интонаций. Главное, чтобы вы сами научились распознавать на слух кодирующую интонацию, а уж сможете ли ею овладеть — дело десятое. Поехали: берите листок с текстом в трясущиеся от предвкушения позорного провала руки и читайте текст по 10 раз в каждом интонационном варианте.

3. А сейчас поработаем над отдельными словами текста. Попытайтесь интонировать ими так же, как до этого фразами. Прочешите таким образом пословно текст по 10 раз в разных стилях.

4. А теперь, пацаны, те же самые 10-кратные прочтения, только послоговые.

5. Составьте недельный план, в котором отведите время на кабинетные тренировки, спарринги с друзьями (гипноз против гипноза) и публичные выступления. Выступайте везде, где можно, и, конечно же, там, где нельзя.

(Вообще же, при регулярной 2–3 часовой ежедневной тренировке навыки гипноза прививаются быстро — всего лишь за пару месяцев. Ну и еще пару надо потратить на отработку практики реального воздействия на пиплов.)

6. Через неделю внимательно проанализируйте свои проколы и недочеты. И составьте еще один недельный план. Реализуйте его.

7. Проверьтесь у отоларинголога, онколога, окулиста, проктолога, гинеколога, ветеринара и психиатра, а затем переходите к изучению Второй Священной Книги и пришпандоренному к ней практикуму.

 

 

Глава 1. Лавка древностей

Внушение (его по научному называют «суггестией», от лат. «suggestio» — внушение, намек) — это программирование на командном (надкодовом) и низшем программном (надкомандном) уровнях.

По форме внушение — это речь с мимикой и жестами (речь — 90 %).

По содержанию — это воздействие словоформ и фраз суггестора (внушателя) на психику суггеренда (человека, которого парят внушением), направленное на то, чтобы вызвать изменения в его поведении, душевном состоянии или в работе организма суггеренда.

Если смотреть со стороны на охмуряемого суггеренда, то сразу же бросается в глаза следующее: снижение критичности при восприятии команд суггестора, отсутствие понимания его подлых интересов, ложное понятие своей личной выгоды (выгодой становится скорость и точность исполнения приказа), а также — исчезновение логического анализа и реальной оценки происходящего.

Поведению пипла, находящегося под влиянием программирования по методике внушения, присущ психиатрически-патологический характер.

Как говорят психиатры: "Ваши желания, голубчик, носят навязчивый характер и представляют собой совокупность бредовых установок".

Но это еще не полная клиника. Полная клиника с чудовищной патологией разума начинается у нас при подходе к пропахшей нафталином и крысиным пометом лавке древностей, именуемой "теорией гипноза и суггестии".

Хотите — верьте, хотите — нет, но внушение до сих пор даже маститые специалисты постоянно путают с гипнозом.

А между тем между этими базовыми методами промоушна имеется огромная и легко различимая разница.

Термин «гипноз» ввел в 1843 году уже известный нам английский хирург из Манчестера Джеймс Бред (1795–1860).

И все было бы хорошо, если бы в 1866 году французский врач из Нанси Амвросий Август Льебо (1823–1904), будь он не ладен, не ввел бы термин "суггестия".

Ввести-то термин легко. Это все равно что помочиться на оголенную электропроводку.

А вот расставить все по своим местам — задачка не простых.

Увы, старина Амвросий только запутал вопрос с внушением и гипнозом.

Так называемая нансийская школа (племенные вожди — Льебо, Бернгейм) с легкой руки путаника Амвросия, основываясь на результатах экспериментов над доходягами из местной психоневрологической клиники, построила свою концепцию на трех совершенно бредовых и взаимоисключающих друг друга аксиомах:

1. Гипноз — выдумка мистиков и как таковой не существует. А все проявления так называемого «гипноза» сводятся к тем или иным приемам суггестии (психическому воздействию на воображение человека, а не на его физиологию). "Гипноза нет! Есть только суггестия!" — вот лозунг, за который сражались, не щадя здравого смысла, обалдуи-нансийцы.

2. Вообще-то гипноз не совсем уж выдумка и все-таки чуть-чуть существует. Однако физические и физиологические факторы тут не играют никакой роли.

3. Гипноз — это полная фигня, то есть — обыденное явление, свойственное любому человеку, даже суперздоровому, и абсолютно ни чем не отличающееся от естественного ночного сна.

Окончательно запутала все дело с гипнозом и внушением противоборствующая этим чудилам из Нанси так называемая парижская школа (вождь — Шарко). У нее имелись свои аксиомы (не менее бредовые, чем у нансийцев):

1. Все проявления зачмыренного вами, господа нансийцы, гипноза основываются на непоколебимой реальности, в основе которой — элементарные физические воздействия (потоки тепла, мерные звуки, зрительные раздражители), легко заметные даже любому не шибко упившемуся абсентом школяру.

2. А вот ваша хваленая суггестия — как комплекс речевого воздействия — это лишь один из второстепенных элементов процедуры вызывания гипнотического состояния.

3. На здоровых пацанов гипноз совершенно не действует. Гипноз — это искусственно вызванный истерический припадок, бьющий лишь по нервным дамочкам и полным психам.

В этом споре победу, в конце концов, одержала братва из нансийской школы.

Парижане были обозваны всей прогрессивной общественностью тупорылыми баранами, а нансийцев занесли в учебники в качестве путевый парней, хотя их идеи и были полной лажей.

Надув ученую публику раз, нансийцы решили ей запудрить мозги еще разок.

В конце XIX века французский аптекарь из Нанси Эмиль Куэ (1857–1926), наслушавшись разных ученых разговоров, которыми славился его городишко, основал Школу самообладания путем сознательной аутосуггестии (неонансийскую школу самовнушения).

Ушлый аптекарь объединил стыренные из практической йоги (система Патанджали) упражнения с теориями неонансийцев, считавших, что суггестия возможна благодаря воображению, и она действует через аутосуггестию.

То есть — нет внушения без самовнушения, а, значит, пипл может самостоятельно на собственном трухлявом организме достичь всех тех чудес, коими потрясает нас история внушения.

Тут-то у нансистов и пошла карта.

В 1932 году один из фанататов неонансийской школы суггестии, немецкий невропатолог из Берлина Иоганнес Генрих Шульц, более четко оформил систему нансийской аутосуггестии. Методика Шульца получила название — аутогенная тренировка (аутотренинг).

До сих пор байки про чудеса аутотренинга будоражат умы легковерных пиплов.

Увы, но, как показали прошедшие десятилетия, "чистое воображение" нансийцев, даже соединенное с йогой (а позже в компот был добавлен и цигун) результатов не дало.

Все, кто попробовал на себе так называемый аутотренинг… Впрочем, о пранаяме, самадхи и всяких там разных тайцзи-цюанях мы поговорим в другом месте. И поговорим конкретно — без бакланства и пустопорожней лажи.

А сейчас — все внимание к внушателям и их жертвам — подвергающимся внушению зомбикам.

Пока иностранные недотепы-иностранцы пудрили друг другу плавящиеся от маразма мозги, наш собаколюб дедушка Павлов в 1921 году изящно сформулировал абсолютно правильную и легко подтверждаемую на любой зверюге мысль.

В чем заключалась эта мысль? Она, друзья мои, заключалась в том, что внушение — это всего лишь способы манипуляции простейшими условными рефлексами (то есть, проще говоря, любой зомбик — жертва воспитания).

Условный рефлекс — воспитанное средой автоматическое реагирование организма на сигнал.

С ростом критического восприятия и личного опыта (говорящего, что если на куче дерьма написано «Повидло», то жрать его все равно не стоит) рефлексы замедляются.

Пипл старается сначала подумать, а потом делать.

Поэтому у детей реактивность во сто крат круче, чем у обитателей дома престарелых.

Отруби это «подумать» определенным акустическим режимом — и слово превратится в дело. То есть — взрослый дядя превратится в наивного и шустрого пацаненка.

Отличие внушения от гипноза состоит в том, что оно воздействует на бодрствующее сознание перцев, вполне врубающихся в смысл своих поступков (правда, не всегда понимающих их последствия).

Причем — гипнотик не испытывает чувств, а суггеренд, наоборот, захвачен чувствами так, что они подавляют его критическое мышление.

Вот и все. И не надо городить никаких нансийских и парижских огородов.

Да ну их к дьяволу, этих проклятых французов!

Возглянем же, братцы, в сторону ставшей нам уже почти родной Месопотамии (в смысле — в Междуречья), в которую мы вынуждены вернуться из-за того, что не только гипнозом единым были сильны тамошние попы, но и внушением тоже.

Словесное внушение, которым овладели шумерские жрецы во время практических занятий на поле боя, явилось одной из составляющих частей того, что греки позже назовут риторикой (чистое воздействие словом, без шаманских бубнов и наркотического зелья).

Именно слово останавливало кровь, обильно текущую из ран. Помогало срастаться костям после переломов. Снимало боль. Избавляло от нервного расстройства. Давало силы в сражениях. Возвращало аппетит, потенцию и ушедшего к юной шалаве мужа.

Внушение было прямым. Жрец говорил с раненым воином или заболевшим крестьянином от имени того или иного бога и приказывал исцелиться.

Вера в высшие силы была впитана людьми Древнего мира с молоком матери. И когда они слышали о воле богов, то подсознательно производили мобилизацию внутренних резервов организма на борьбу с недугом.

Кстати, по последним научным данным, современный человек в обычном состоянии может использовать всего лишь 30 % своих физических возможностей и 5 % интеллектуальных.

То есть — даже когда мы не лежим в койке, а бодро носимся по улице, все равно наши мышцы отдыхают, а мозг вообще дрыхнет.

И, увы, с ростом политкорректных настроений в мире здоровый, волевой и умный европеец чувствует себя виноватым перед всей цивилизацией.

Запомните, братцы и сестрицы, каждый километр вашей утренней пробежки трусцой, каждая отвергнутая во имя Родины доза глюка, каждый новый освоенный вами язык, каждое карьерное продвижение — это вызов всей этой ублюдочной цивилизации.

Не бойтесь бросить ей этот вызов. Некуда нам отступать с нашей земли. В космосе пока нет русских поселений…

Но вернемся на Древний Восток, в Междуречье, которое мне уже остопиздело точно так же, как и вам, друзья мои.

Там с ростом населения прибавилось как кровавых мочиловок, так и политических разборок без применения оружия.

И во всех этих политических и военных играх принимали активное участие, все больше и больше входя в оголтелый интриганский раж, наши хитрожопые торговцы опиумом для народа — жрецы.

Подстрекаемые ими к мятежам толпы, сливались в общую по-детски кровожадную массу. Она упоенно и торжественно (как во время церковных ритуалов) разрушала, убивала и с радостью шла на гибель.

Опираясь на свою растущую экономическую мощь, жрецы все определеннее отдалялись от коллектива рядовых общинников, уже не видящих священников копающимися на огородах или строящими загоны для овец.

Служитель культа, даже самый мелкий и незначительный, приобретал из-за своей близости к потусторонним силам в глазах простолюдинов ауру чуть ли не внеземного существа и великого кудесника, которому, конечно, западло уже ковыряться в навозе.

И вместе с тем, увы, шумерская церковь уже впала в застой и отстой.

Главной причиной разрушения достигшего небывалого величия жреческого сословия стало отсутствие притока в ряды священников свежей крови из провинции.

Выборная должность жреца со временем превратилась в передаваемую по блату.

А когда принцип отбора на общественные должности лучшего из лучших путем соревнования или жесткого отбора по личным качествам заменяется семейственностью, бюрократическим назначением или кумовством, тогда вся общественная структура очень быстро вырождается и приходит в упадок.

Жреческое сословие, лишившись внутренней конкуренции, стало стремительно терять силу и власть.

А вместе с разложением жречества начинает распадаться и само шумерское государство.

Центробежные процессы в провинциях, базирующиеся на недовольстве покоренных народов вызывали восстания. Их все чаще приходилось подавлять большими воинскими силами.

Расходы на это в конец подорвали истощенную экономику первой империи (царства Аккадского) на Земле.

Месопотамская империя пала под натиском вторгшихся кочевников, которые перебили служителей враждебного им культа.

И, естественно, всей шобле междуреченских богов было плевать на мучения и гибель своей земной креатуры (мораль сей басни такова: если ты сам чмошник и баран, то не жди помощи даже от самых могущественных существ Вселенной).

А шумерская наука владения словом перешла к иудейским волхвам и вавилонским магам.

Другой же древнейшей цивилизации — Древнему Египту — пришлось открывать тайны владения словом практически самостоятельно. И в этом она весьма и весьма преуспела.

Но об этом уже рассказывалось в предыдущей книге.

Сейчас же — небольшой, но ослепительно яркий эпизод из европейского Средневековья, которое без натяжки можно назвать эпохой внушения.

XI век для западной Европы характерен тем, что в этот период времени начинается ее резкий экономический и культурный подъем.

Впервые после падения Римской империи начались серьезные изыскания в области строительства, законодательства, медицины и гуманитарных наук.

Повысился уровень образования среди духовенства и светской аристократии.

Прогрессом было и усиление влияния духовенства. Это влияние ограничивало феодальный беспредел рыцарства в отношении простолюдинов.

Хотя, конечно, еретиков и ведьм жгли, как полагается, по-черному.

Но какая эпоха, скажите мне на милость, обходится без своих ведьм и еретиков?

И сегодня мир полон "слугами дьявола" и «еретиками», которых лупят крылатыми ракетами и экономическими санкциями…

Вторжение турок подчинило Восток новым владыкам, а палестинских христиан — притеснителям-иноверцам.

Ватикан сильно обиделся на такой беспредел со стороны пришлых бандитов.

Задиристый Папа Григорий VII попытался натравить христиан на зарвавшихся агрессоров-мусульман.

Однако доблестное европейское рыцарство послало Папу к чертям собачьим. Ибо было больше занято грабежами и своими местными разборками, нежели судьбой какой-нибудь покрытой пылью времен Голгофы.

И вот тут вступило в ход такое могучее средство, как словесное внушение.

Простой человек, полоумный Петр Пустынник, поднял знамя не утихающей до сих пор борьбы между полумесяцем Востока и крестом Запада.

Петр избрал местом для тренировки проповеднических способностей один из самых суровых монастырей. Там он изучал искусство проповеди. А потом покинул свою обитель для путешествия на Ближний Восток, дабы поклониться земле, по которой ступали ноги Спасителя.

Чинимые там мусульманами злодейства настолько потрясли Петра, что он поставил перед собой цель: во чтобы то ни стало изгнать этих нечестивцев из Палестины.

И вот наш герой мчится в Италию, припадает к ногам слегка охреневшего от такой экзальтации Папы Урбана II и просит его дать борцу за веру (в смысле себе) полномочия для начала агитации за поход с целью освобождения Иерусалима.

Пройдоха Урбан решил использовать фанатика в пропагандистских целях и разрешил Петру Пустыннику провести агиткампанию.

Мол, действуй, Петруха. А коли влипнешь, я твою попавшую в переплет задницу прикрою своей роскошной ризой.

Воодушевленный официальной санкцией и с окончательно съехавшей по этому поводу крышей Петр садится на мула. С распятием в руках наш фанат отправляется в путешествие по Европе, проповедуя на площадях и в храмах.

Красноречие раздухарившегося баламута Петра потрясает толпы.

Масса искала выход из серости и безысходности обыденной действительности. Искала врага, которого можно было бы ненавидеть всеми жабрами своей измученной голодом и страхом души.

И такой враг ей был дан — богопротивные турецкие исламисты-террористы.

В своих воззваниях Петр использовал приемы внушения.

То есть — его речь имела некий смысл, а ее идеи (пусть и поверхностное) обоснование.

Но внушение — это все-таки спектакль. Нет спектакля — нет внушения.

Поэтому, хотя речи странствующего оратора Петра были непролазно глупы, а сам он постоянно базарил не по делу, народ бесновался по полной, балдея от показываемого этим клоуном цирка.

Ведь чего надо было тамошнему быдлу? Математически выверенной логики?

Фига с два!

Театр был нужен простому народу. И потусоваться-поколбаситься хотелось ему.

И именно театр толпа заполучила. И потусоваться-поколбаситься ей тоже удалось по полной программе.

Свои выступления Петр строил по весьма незамысловатой схеме.

Как вступление у него шел рассказ о горькой судьбе палестинский христиан, вызывающий благородное негодование против мучителей-иноверцев.

Потом с увеличивающимся пафосом Петр пугал европейских обывателей угрозой нашествия кровавых поработителей с Востока. И под занавес призывал со слезами на глазах к расправе над подлыми святотатцами и освобождению Святой земли от них мечом и огнем.

По структуре эта речь, несмотря на весь примитивизм содержания, обладала всеми частями, используемыми еще греческими риторами:

1) вступлением (типа, наших бьют и надо срочно спасать Святую землю);

2) доказательством (если не принять мер прямо сейчас, то проклятые магометане скоро вырежут всех честных католиков; а на Том Свете Христос сурово скажет: "Что же вы, сукины дети, не сражались за данную Мной вам, сволочам, веру?! Почему не отстояли Святые места? Гореть вам, отступники, в аду до Второго пришествия! ");

3) заключением (самым ценным в котором был призыв для взбудораженной толпы к конкретному и очень простому физическому действию — походу против неверных).

Еще более эффектное театральное действо разыгралось на соборе в Клермоне. Оно происходило на большой площади, покрытой несметными толами народа, находящегося на грани истерики.

Заговорил Петр Пустынник. Он кричал и плакал. Под конец — разрыдался, будто младенец, укушенный голодной крысой.

Толпа кувыркалась, сверкая остроносыми штиблетами в воздухе, и каталась по булыжникам мостовой от восторга, вопя: "Зашибись!"

После выступил и Папа Урбан.

Его речь повторяла по смыслу выступление доблестного Петра. Только эффект был сильнее.

Теперь уже разрыдалась толпа.

И раздалось дружное скандирование беснующейся толпы: "На Иерусалим! Освободим Святую землю! На то — воля Божья!!!!"

И, не теряя даром времени, все беснующиеся… Тьфу, все — верующие! Все верующие тут же поклялись идти освобождать Палестину.

Ушлый пацан Урбан, видя, что будущий крестовый поход можно пиаровски беспроигрышно использовать для поднятия собственного престижа, не щадя сил, проводит длительное турне. Во время него наш дока-Папа и его агитбригада призывают народ к священной войне.

Энтузиазм масс не имел границ.

Пиплы неистовствовали и буйствовали в абсолютном умопомрачении.

Воинственная лихорадка охватила всю Западную Европу.

Собор, на котором были утрясены детали крестового похода, происходил в ноябре 1095 года. Операция была назначена на август следующего года. В продолжение зимы делались приготовления.

Епископы всех епархий были заняты освящением предметов отправляющихся вместе с крестоносцами на Восток: крестов, оружия и знамен (потом этот театрализованный элемент психологического воздействия на людские массы возьмут на вооружение немецкие национал-социалисты).

Чтобы усилить религиозное рвение церковью были пущены в ход разные привилегии. Всем, кто шел в поход, отпускались грехи. А семьи крестоносцев освобождались от налогов и долгов.

И народные массы — десятки тысяч грязных и голодных мудаков-пилигримов — двинулись на Восток. По пути они развлекались воровством, грабежами и богоугодными беседами.

Профессиональные воины решили идти отдельными от этой недисциплинированной массы отрядами. И правильно сделали, поскольку большую часть разношерстной толпы, предводимой Петром, замочили по дороге местные аборигены, не захотевших быть обворованными и ограбленными.

Когда жалкие остатки армии Петра Пустынника объединились у Константинополя с рыцарями, то вынуждены были впредь подчиняться их приказам и соблюдать дисциплину.

А Петр Пустынник, красноречие которого уже никому не было нужно, больше не играл никакой роли в развернувшейся военной кампании. И черт бы с ним.

 

Глава 2. Россия — родина слонов

Покрытый пылью и изгрызенный мышами толковый словарь Майера, изданный в 1897 году в Германии и, если не ошибаюсь, в Австро-Венгрии тоже, вещает:

"Термин «суггестия» обозначает некий процесс воздействия. Его цель реализуется через влияние на человека.

Предполагается, что в результате оного воздействия у внушаемого формируется некое нужное представление. В дальнейшем данное представление стремиться самореализоваться…

Подверженность внушению особенно повышается в состоянии гипноза" .

Вот ведь остолопы, мать их через колено в лопухи! Опять, говнюки, слили в один флакон два совершенно разных метода программирования поведения.

Это, пацаны, ярчайшей пример той неразберихи, которая с XIX века царит в ученых кругах мира по поводу гипноза и внушения.

Соглашатели и оппортунисты отнесли внушение всего лишь к одной из истекающих из гипнотического состояния гипнотика возможностей им поверховодить.

Над простеньким вопросом: зачем парить загипнотизированного перца внушением, коли он и так готов делать все, что ты ему ни прикажешь, — никто из иностранцев не задумался.

Ох уж эти путаники! Ох уж эта путаница! Гипноз сводят ко сну гипнотика, а внушение — к харизме суггестора. Маразматики! Дауны!

И, казалось бы, настоящей науке о манипулировании разумом пиплов настал полный кобздец.

Но не тут-то было, друзья мои! Не тут-то было, крейсерский якорь этим даунам в их кабинетные задницы с троекратным поворотом!

На палубу вышел поручик Ржевский…

Тьфу! Причем тут Ржевский?! Причем тут палуба!?

Вовсе не поручик вышел на палубу. А русская наука о внушении (не по-русски говоря — суггестология) вышла на историческую сцену.

Ни одна страна не внесла в исследование внушения столько, сколько Россия.

О работах в этом направлении можно говорить долго. Но нам теория и на фиг не нужна. Нам нужна практика. И еще раз — практика. И еще…

Поэтом отрапортую о теории вопроса коротко, по-военному, типа: ать-два, руки вверх, бац-бац, и ваши не пляшут по причине прямого попадания.

Родоначальником самой крутой школы внушения, русской, возникшей на базе рефлексологии (учения, отстаивающего главенство в базовой мотивации поведения ассоциативной связи между раздражающим пипла стимулом и ответной реакцией его мышц или желез, где стимулом наряду с ударом по ушам и стаканом первача является и произнесенное (прочитанное) слово или подобный ему по значению знак-сигнал) я считаю напрасно забытого в наши времена Иван Михалыча Сеченова (1829–1905).

В своей замечательной книжке "Рефлексы головного мозга" он (задолго до Павлова!) обосновал рефлекторную природу сознательной и бессознательной деятельности (если бы юный Зигмунд Фрейд прочитал бы в нужное время этот опус, то утерся бы соплями и гораздо серьезнее отнесся бы к изучению подсознания).

Сеченов, пацаны, показал, что в основе психических явлений лежат физиологические процессы. А в основе физиологии здорового и трезвого человека — программы, которые могут меняться в зависимости от воздействия окружающей среды. И грех было бы не использовать такой питательный субстрат, как сознание-подсознание, для разведения в нем всяких программных конструкций.

Вот как описывает Сеченов первичное программирование (то есть — закладку в мозг набора команд, которыми можно манипулировать с помощью внушения):

"Ребенок делает тьму движений с чужого голоса, по приказанию матери или няньки; образы последних по необходимости должны представляться ему какими-то роковыми силами, вызывающими в нем действия, и, раз это осознано, мерка переносится и на случаи действий, вытекающих из своих собственных, внутренних побуждений, причем эквивалентом приказывающей матери или няньки может быть только Я , а никак не смутное желание".

То есть — то, что человек не осознает работу заложенных в нем программ, образующих его Я (совокупность мирно сосуществующих в башке индивидуума личностей всех уровней сознательности и бессознательности; личности эти правильнее бы называть ролями — социальными и биологическими), вовсе не значит, что они не работают.

К сожалению, Сеченов не сделал еще одного шага вперед — не исследовал, как работают в коллективе личные программы пиплов, как эти программы трансформируются в некую общую надпрограмму, подчиненную задачам, решаемым этим коллективом, как конфликтуют друг с другом и как, наоборот, друг друга усиливают.

Но главное Сеченов сделал.

До него считалось, что руководить физическими действиями человека может только он сам, либо погрузивший его в транс гипнотизер.

Сеченов же доказал, что можно манипулировать поведением бодрствующего человека, скользя по узкой грани между сознанием и подсознанием, ибо внутри каждого из нас еще в детстве были заложены программы подчинения словам, сказанным в определенном акустическом режиме.

И более того — такие манипуляции общество производит над каждым из своих членов ежесекундно.

Парадокс Природы: чтобы управлять миром, существам надо развивать нервную систему, однако, чем больше она у них развита, тем легче управлять самими этими существами.

Попробуйте заставить стоящий в скверике тополь или лежащих под ним гранитный валун сплясать «Яблочко».

Ничего у вас не выйдет.

А вот если прикажите это сделать какому-нибудь высоколобому доктору наук или ректору университета, то они выполнят это с азартом. И не только спляшут, но и споют разудалые похабные частушки.

А почему? Потому что эти ребята в отличие от дерева и камня имеют извилины в своих образованных мозгах…

Опыт русских революций доказал, что поднять с помощью внушения массы на восстание — плевое дело. Особенно легко это сделать с массами, когда они замерзают от холода, мрут от голода и постоянно унижаются социальным неравенством.

А теперь, братцы и сестрицы, ответьте мне на вопрос: где родина слонов?

Как-как? В А-а-африке?!?

Ну, вы, блин, даете!

Где постоянно находят бивни и косточки мамонтов?

Их находят на севере России.

Как они там располагаются?

Чем севернее, тем больше мамонтовых останков.

Следовательно, что?

Однозначно: предки нынешних слонов пришли к нам с Северного полюса, а Россия, естественно, родина слонов.

Так же легко понять, что, ко всему прочему, наше Отечество — родина настоящей науки о внушении.

А нынешняя деятельность современных русских суггесторов показывает, что и в практике мы впереди планеты и до мирового господства было бы рукой подать, ежели б мы, русские, не упивались насмерть паленкой и не вымирали б, как чукотские мамонты, по мильону в год.

Покойникам мировое господство и на фиг не сдалось…

В отличие от гипноза, когда за счет погружения в торможение оперативных отделов мозга влияние на поведение начинает оказывать всякая немотивированная дешевка, во время внушения в мозгу протекают совершенно иные процессы.

Суггестор, наоборот, разжигает эмоции суггеренда по максимуму.

Мозг несчастного суггеренда горит и плавится под таким воздействием. Погружение клиента в такое состояние основано на двух диалектико-материалистических фиговинах:

1. Условный рефлекс (от лат. reflexus — отраженный) — приобретенная организмом при жизни ответная реакция на воздействие окружающей среды.

В процессе суггестивного воздействия суггестор описывает суггеренду признаки суггестируемого состояния, и организм последнего воспроизводит его по механизму условного рефлекса.

Слова суггестора (знаки про сигналы о сигналах) полностью заменяют реально действующие раздражители.

2. Торможение и возбуждение — угасание и усиление нервных процессов в мозгу.

В ходе суггестивного воздействия суггестор вызывает у суггеренда торможение коры мозга, за исключением тех пунктов последней, в которых разыгрываются физиологические акты, соответствующие содержанию данной суггестии.

Эти пункты коры мозга объединяются в доминантный очаг возбуждения (от лат. dominans — господствующий).

Чем отличается приказ гипнотизера гипнотику "Тут, типа, Сочи в июле — загорай!" от внушения суггестора суггеренду "Тебе жарко, солнце печет, ложись, плесень, на песочек и загорай!"

Отличается коренным образом.

Гипнотизер описывает ложную картину лишь для того, чтобы гипнотик лучше врубился в контекст команды.

Поскольку, находясь в гипнотическом трансе, зомбик не врубается ни в какие ситуационные контексты, зачастую даже контекст работы собственного мочевого пузыря.

А при внушении шизофренически яркие картины наводятся специально, чтобы подпитать формируемый в мозгу на фоне всецело клокочущего разума пакет закладываемых в зазор между сознанием и подсознанием программ.

А чем же занимаются психоаналитики, пытаясь внушать мирно посапывающим в креслах пациентам всякую пургу?

А ерундой занимаются психаналитики. Дурят народ. И себя дурят, изнемогая от бесперспективных попыток достичь эффекта внушения средствами гипноза.

А вот на сходках сектантов — самое настоящее внушение. Такое внушение, что пальчики оближешь.

— Вы верите в Христа, греховодники и раздолбаи?! — орет проповедник.

— Да, блин! Верим! Верим!! Еще как верим!!! — беснуется толпа в зале.

— Тогда усердно молитесь и гоните бабло в церковный общак, сукины дети! Иначе в аду вам всем — елозить обожженными задами по раскаленным сковородам! И черти будут поливать вас, подлецов, горящей серой и ругать нехорошими словами!

Все мы видим внушение в действии с самого детства (например, во время порки ремнем за разбитое окно). Мы видим, как одни люди навязывают другим сначала эмоции, а потом и действия.

Суггеренд придает в каждой такой ситуации слову суггестора свой личный смысла. Другим пиплам, не охмуренным внушением, этого смысла не понять.

Во время внушения внутри у суггеренда может бушевать целая эмоциональная буря.

В начале сеанса внушения (будь то политический митинг, разбор полетов на ковре у шефа, религиозная тусовка) суггеренда охватывает одна эмоция (легкий невроз), чуть позже — другая (качественный психоз), а все кончается аффектом, во время которого либо суггеренд спускает шкуру с кого-то, либо не противится ее снятию с себя.

Тут, пацаны, любому непредвзятому наблюдателю ясно — ничего общего с тотальным торможением в коре полушарий и погружением в сон (пусть даже в активный сомнамбулический) нет.

Зато есть, наоборот, резкая активизация пипла, наведение на него ярких чувственных ощущений.

Кто может стать суггестором?

Да любой!

Где полным-полно рабов, там не может не появиться властитель. Чаще всего — он такой же затюканный зомбик, как и они. Только понтов поболее имеет.

Главное, чтобы научиться суггестии настоящим образом.

А вот это, пацаны, проблема.

Ибо очень много нынче разной лживой пурги на этот счет запущено в оборот.

Если же заявлять на этот счет, как договаривались, по-военному кратко, то заявить можно (и нужно!) нижеследующее: все учения о внушении, кроме русских, абсолютная дрянь (да и среди русских школ дряни не меряно).

В качестве ярчайшего примера такой дряни — "методика психологического тестирования" под претенциозным лейблом — «психодиагностика».

Методическим пособием по психологическому тестированию служит некий "Компендиум объективных тестов личности и мотивации" Р. Кэттелла и Ф. Варбуртона.

Там приводится 400 различных тестов, которые не только абсолютно бесполезны для суггестора, но и дают совершенно идиотские результаты для оценки личности потенциального суггеренда.

Когда какие-нибудь приверженцы «психодиагностики» тычут мне в нос очередными тестами для оценки личности (миннесотский многофазный перечень, например, или, там, какой-нибудь шестнадцатифакторный личностный опросник суют), я спокойно так, без кипиша и лишних понтов, интеллигентно говорю, мол, пацаны, давайте эти ваши штучки проверим. Вон там, на углу Кронштадского и Онежской, стоит банда пьяных гопников. Подойдите к ним и с помощью своей макулатуры внушите им податься в монахи…

Нет, я не спорю, выискивать у суггеренда слабые места невротического и психопатологического характера: неуверенность в себе, самоуверенность, мнительность, чувство собственной неполноценности, рабская покорность, вздорная истеричность, сексуальная озабоченность, политическая или религиозная паранойя, трусость, стеснительность, доверчивость, тревожность, впечатлительность, слабость низкий интеллект, медленный темп психической деятельности и пр., - вещь, несомненна, полезная.

Но это дается лишь годами практики и анализом этой практики. То есть — трудом. А раздобыть такие практические навыки на халяву — лишь ткнувшись мордой в какие-то там листочки бумаги — это полный наив и дурость.

На начальном этапе обучения суггестору эти штучки совершенно не нужны. Ему надо привыкать работать универсальными пакетами, до отказа набитыми средствами манипулирования любыми вменяемыми личностями, слышащими и понимающими человеческий язык.

Так что — все эти тесты нужны дилетантам и болванам…

Что-что-что?

Типа, а как же, там, насчет отбора в космонавты или поиска маньяка без составления психологического портрета и психодиагностики личности? Как госбезопасность без этого?

А мне плевать на космонавтов, маньяков и заплечных дел мастеров.

Для внушения, пацны, это не имеет значения.

А вот то, что пипл пару суток не спал или пьян, как свинья, это именно то, что надо знать суггестору.

Но этого-то вы, как раз, ни в каких тестах и не найдете.

Вся психология клиентской базы различных рыночных сегментов имеет значение не на уровне внушения, а на уровне промоушна и даже выше — маркетинга. Но об этом — позже.

Таким образом, вклад русской науки в суггестологию состоит в том, что наши ученые отделили внушение от гипноза.

Хотя, объективности ради, надо признать, что и у Павлова, и у Сеченова немало на этот счет сомнительной ерунды было написано, где опять-таки смешивались эти методы программирования.

Но, в целом, мы иностранцам нос-то утерли. Еще как утерли!

Весь мир считал (а кое-кто и сейчас считает), что внушение — это лишь ослабленный гипноз, его хилая первоначальная фаза (дрема), рассчитанная, как и гипноз в целом, на ослабление внимания гипнотика-сугеренда к окружающим процессам.

А наши сказали на это: фигу вам всем, внушение это, наоборот, привлечение внимания к чему-то (действию, идее), манипуляция этим привлечением (переводя внимание с предмета на предмет). И именно этим внушение отличается от гипноза!

В общем, гипноз и внушение можно представить так. Когда говорят: "Плюнь на отрезанную ногу и танцуй!", — это гипноз. А когда: "Обрати внимание на то, какая классная музыка играет. Сосредоточься на ней! Танцуй!" — это внушение.

 

Глава 3. Основа могущества внушения — акустика

Гипнотиком гипнотизер может управлять даже мычанием: мыча — то одобрительно, то осуждающее, то гневно, то радостно.

А вот во внушении — четкость и сила в звучащей фразе очень-очень важны. Без них она, словно русская свадьба без доброй драки и окунания супостата мордой в салат.

Силой воздействия речи, как совокупности звуковых сигналов и пауз между ними, занимается речевая акустика.

Чем конкретно она занимается? Она, други мои, занимается управлением голосом.

Основными функциональными мышцами голосового аппарата человека в узком смысле являются: 1) суживающие голосовую щель (латеральные перстнечерпаловидные, голосовые, а также поперечная черпаловидная); 2) расширяющие гортань (задние перстнечерпаловидные); 3) напрягающие голосовые связки (перстнещитовидные); 4) расслабляющие (щиточерпаловидные и голосовые).

В широком же смысле голосовой аппарат состоит из: органов дыхания, вибраторов, резонаторов и артикуляторов.

Дыхательные органы включают в себя носоглотку, трахеи, бронхи легкие и мускулатуру, обеспечивающую вдох и выдох.

Вибраторы — это голосовые связки. Когда они сомкнуты, то колеблются под напором воздушного потока, производя звуки голоса.

Резонаторы включают гортань, полости рта и носа. Они регулируют высоту звука и придают голосу человека индивидуальную окраску.

Артикуляторы — губы, язык, нижняя челюсть и мягкое небо — отвечают за манеру речи и четкость произношения слов.

Оптимальное дыхание для оратора — сильный вдох и медленный выдох. Оптимальный режим функционирования резонаторов и вибраторов — расслабление. Оптимальное состояние артикуляторов — напряжение.

Как видите, друзья мои, голосовой аппарат устроен непросто.

А ведь я еще опустил за скобки массу разной шняги: органы дыхания, хрящи гортани, строение грудной клетки и многое другое.

Таким образом, тренировать голосовой аппарат путем упражнений для каждой его части бесперспективно из-за его чрезмерно усложненной структуры.

И мы, в отличие от студентов всех других школ голосовой техники, этого делать не будем. Мы с вами, друзья мои, пойдем другим путем. Таким путем, братцы и сестрицы, при котором, ставя перед сознанием установку на определенное — пусть и весьма условное — действие, мы сможем с его помощью заставлять рефлекторно перестраиваться в нужном нам направлении весь голосовой аппарат целиком.

Большинство терминов речевой акустики (главного раздела внушения как науки и главного арсенала внушения как искусства) весьма условны, так же как условны (то есть — абстрагированы от конкретных явлений) и большинство терминов физики или математики, например "плюс-минус бесконечности" или " корень из минус единицы".

Я, пацаны, терминологией парить братву не люблю. Не для того из сумасшедшего дома 15 раз в побег подрывался, рискуя покусанными сторожевыми псами ягодицами. И если кое-какие термины скажу, то, знайте, это не для теоретического пшика, а токмо для практической пользы.

Начну, как всегда, черти откуда. В путь к программированию физиологии мы двинемся, оттолкнувшись задними лапами от физиологии программирования.

Каждый пипл ежесекундно находится под воздействием разных программ, которые постоянно конфликтуют на командном уровне.

Как он не сходит с ума? Очень просто — погружая себя в дрему. Спит, мерзавец, на ходу.

Зомбики. Ну чего с них, пацаны, взять?

Самое страшное, что разум этих зомбиков открыт для ввода любых команд. Сонливость не мешает работе органов чувств.

Кстати, о чувствах. Органы чувств (глаза, уши, чуткие волоски на бородавке, украшающей кончик носа) воспринимают сигналы из окружающей среды и из собственного тела при помощи находящихся в них датчиков — рецепторов.

Рецепторы бывают контактные (интерорецепторы) и дистантные (экстерорецепторы).

К первым относятся те, что находятся в контакте с раздражителями.

Дистантные же рецепторы ловят те сигналы (звуковые, например, или, там, зрительные), которые могут быть ослаблены или извращены в результате того, что этим сигналам приходится преодолевать некоторое расстояние, конкурирующие раздражители или помехи.

Сигналы с этих рецепторов носят некий виртуальный душок. Ибо доля реальности в них зачастую равна нулю. А поэтому необходимо, чтобы уже другие клетки нервной ткани (их в народе зовут "мозгами") собрали и модифицировали их в серии нервных импульсов, более-менее отражающих суровую действительность окружающей среды.

Вот тут и есть, где разгуляться суггестору. Именно тут он, хитрюга и плут, вкрапляет в поток несущейся на суггеренда информации продукцию собственного изготовления.

И попробуй потом вышибить такую информацию из башки суггеренда.

Биологические преобразователи (рецепторные клетки в органах чувств преобразуют энергию внешней среды в электрохимическую) уже заложили ее глубоко-глубоко в подсознание жертвы.

А и не надобно ничего оттудова вышибать ржавой кувалдой. Надо — перепрограммировать. То есть создавать новые раздражители рецепторных клеток, образовывать новые электрические потенциалы, которые, распространяясь по нейронам, породят новые мощные нервные импульсы.

Ими, словно толстым черным маркером по мелкому газетному шрифту, и будет поверх старой написана новая программа.

Для этого нам только потребуется акустика.

Нет-нет, визуальные штучки (особенно телевизионные) тоже входят в арсенал трудяги-суггестора.

Например, если кто покажет вам из окна свою голую задницу — это будет, конечно, волнительный для вас момент, спору нет.

Образ этой задницы мигом окажется в вашем зрительном анализаторе, который состоит из периферического отдела — глаза, проводящего отдела — зрительного нерва и центрального отдела — участка в затылочной доле коры больших полушарий мозга. В сетчатке глаза происходит восприятие световых раздражений.

Возникшее возбуждение передается по зрительному нерву в головной мозг. В коре головного мозга происходит анализ импульсов-раздражителей, в результате чего возникает ощущение. В данном случае — обида на шалуна-эксгибициониста.

Но манипуляция визуальными рядами не столь оперативна и тонка. Даже, если откровенно, довольно тупа. Зато она может через телек сразу же оболванить миллиарды пиплов.

На основе анализа сигналов, поступающих в мозг, осуществляется синтез информации с последующим формированием программы поведения.

В связи с вышеизложенным и с учетом нижеперечисленного, храбро сплюнув на валяющийся в углу бюстик Сталина, даю еще одно определение гипнозу и внушению.

Гипноз — отключение рецепторов (как внешних, так и внутренних).

Внушение — влияние на рецепторы с целью полного извращения их работы.

А теперь о физиологическом парадоксе внушения.

Да — слух тут важен (и о нем будет сказано в этой главе). Но не на 100 %!

И это удивляет и приводит в бешенство специалистов.

Простым «услышал-выполнил» здесь дело не решается.

Тут немножечко сложнее.

Как вы только что узнали, весь наш организм столь же густо усеян рецепторами, как и пол в курилке туберкулезного отделения усеян чадящими бычками.

По характеру чувствительности рецепторы обоих типов разделяют на болевые, температурные и осязательные (механорецепторы).

Температурные и болевые нам не нужны.

А вот осязательные — сгодятся.

Осязательное ощущение, пацаны, возникает в результате восприятия различных свойств раздражителя, действующего на кожу.

Рецепторами кожного анализатора служат:

— свободные окончания нервов в эпителии;

— осязательные клетки, оплетенные сетью нервных волокон;

— осязательные тельца, образованные группами осязательных клеток, заключенных в соединительнотканную оболочку.

Считается, что самая высокая концентрация осязательных рецепторов (то есть — места, где максимальная чувствительность) к прикосновениям отмечается в: коже головы, слизистой оболочке ротовой полости, губ, век и языка.

Я, правда, считаю, пацаны, что есть у человека более чувствительные местечки на теле. Но не слюнявьте уши. Не об них речь.

Речь идет о том, что человеческая речь, кроме вербального (типа, словесного) канала программирования имеет еще и тактильный (канал передачи сигналов ударом по почкам, ласковым прикосновением, перегарным дуновением или смачным плевком). Вылетающая изо рта, как картечь из пушечного жерла, пурга суггестора должна обладать реальным физическим воздействием на человеческую шкуру. Особенно в районе головы.

Кстати, этот секрет был выпытан не у пиплов, а у зверюшек.

Человек, он, сволочь, завсегда наврет с 3 короба, даже отвечая на вопрос: "Тебя, дятел, как звать-то?»

А зверюшка… Зверюшка, она не врет. Особенно, ежели ее перед допросом хорошенько прикрутить к вивисекционному столу.

А теперь о слухе.

Слуховой аппарат человека сделан просто.

Конус — внешнее ухо. В него входят звуковые волны.

Пролезая сквозь сужающееся отверстие, они становятся гуще и наваристей, словно щи с бараниной после хорошей варки.

И во внутреннем ухе их уже можно лопать, в смысле — употреблять в анализ. Во внутреннем ухе, где расположен собственно орган слуха — улитка

Звуковые волны поступают во внутреннее ухо, где расположен орган слуха (улитка), воздушным путем через звукопроводящий аппарат уха (ушная раковина, наружный слуховые косточки) и кости черепа (костная проводимость).

Энергия звуковых колебаний преобразуется в нервное возбуждение (электрический потенциал) в чувствительных нервных клетках, расположенных в улитке.

Далее возбуждение передается по слуховому нерву в кору головного мозга и воспринимается как слуховое ощущение.

Физиологическим раздражителем органа слуха является звук, представляющий собой колебательные движения воздуха.

Колебания, колебания и еще раз колебания!

И все! И никакой мистики — от барабанной перепонки до нейрона!

Выбросьте в сортир всю ту оккультную шнягу, которой парят доверчевых лопухов шарлатаны "высших уровней посвящения".

Я об этом паскудстве, пацаны, дальше даже и говорить не желаю…

Человеческое ухо воспринимает звуки разной высоты, то есть различной частоты колебаний.

Но не все. Звуки с частотой колебаний ниже 16 Гц (инфразвук) и выше 20 000 Гц (ультразвук) не воспринимаются пиплами. Так считают ученые.

Но я считаю иначе. Считаю, что все звуки так или иначе воспринимаются человеческим телом. И косточками человека тоже. А по косточкам звук может добраться до мозга, как по проводам. При этом сам пипл ничего не поймет.

Лучше всего наше ухо ловит звуки в диапазоне от 1 000 до 3 000 гц.

При увеличении силы звука усиливается и звуковое ощущению, но до определенного предела, после чего появляется ощущение давления и боли в ушах.

Так что, силой шума тут не прошибешь. А прошибешь — энергетикой речи.

Что она такое?

Не знаю. Просто на занятиях по акустике (некоторые придурки называют ее "боевым гипнозом", но это все чушь, нет на свете никакого-такого "боевого гипноза", все — суеверия) этот термин самый популярный.

Это только технический термин. Не более. Никакого, там, "соединения с космической энергией" и прочей охмуриловки…

Почему издревле ораторы предпочитали говорить с возвышений?

А потому, друзья мои, что при нахождении говорящего над аудиторией звуковая волна, обрушиваясь на публику, как Ниагарский водопад на зазевавшуюся лягушку, несет в себе гораздо большую силу, нежели при нахождении выступающего на одном уровне со слушателями.

Звуковой волной в суггестии называют акустические колебания, производимые голосовым аппаратом.

Вектор звуковой волны — перпендикуляр, направленный от носоглотки к основанию конуса, образуемого звуковой волной (представьте себе, что она широкой воронкой расходится перед вами).

В обычном разговоре направление вектору задает воздушный поток выдоха, бьющий в верхнее небо (не в смысле — облачное небо, а в смысле — место, по которому елозит язык своей верхней стороной) на передние зубы верхней челюсти и стекающий по ним вниз.

Поэтому, пацаны, при отсутствии контроля вектор звуковой волны направлен в землю.

Практически все наши беседы друг с другом больше похожи на плевки в асфальт и паркетины, нежели на обмен с собеседником мыслями и чувствами.

Из-за этого теряется более половины силы воздействия (самая убойная ее концентрация как раз сосредоточена в зоне вектора) ваших слов на психику собеседника.

Но то, что безразлично для обычного болтуна, приобретает огромнейшее значение для суггестора. Ему, как никому другому, необходима данная сила.

Как же сделать так, чтобы содержащиеся в речи оратора мощь и энергия были бы полностью направлены на слушателей, не теряя по пути ни малейшей частицы от своего объема?

Очень важными понятиями в том разделе внушения, что ведает голосовой акустикой, являются звуковые вертикальные плоскости: мнимая и реальная.

Мнимая плоскость находится за спиной самого удаленного от суггестора объекта его будущей атаки (мирно пасущихся вдали зомбиков), в воздействии на которого заинтересован выступающий.

Почему она мнимая? Да потому, что надобно ориентироваться вовсе не на нее. Для настоящего внушателя должна существовать только реальная плоскость. Она находится за мнимой.

Реальная плоскость — это как бы невидимая стена, на которую суггестор должен ориентировать мощность производимой им звуковой волны так, чтобы вся ее сила ударила в нее.

Как высчитать расстояние до реальной плоскости? Это можно делать легко и просто. Посвистывая. И поигрывая линейкой.

Первым делом надо высчитать с точностью до миллионной доли нанокуболитра: сколько метров от вас до мнимой плоскости. Потом умножьте это расстоянии на 2.

Там и будет находится реальная плоскость (представьте что далеко за спинами слушателей стоит крепкая, но невидимая стена), в которую вы должны катить чугунные ядра своих фраз.

Глаза при этом скользят по мнимой плоскости. Это самое трудное. Смотреть в зал и прошивать его насквозь своим голосом, ориентируясь на плоскость, лежащую за его пределами.

Что делать, если надо убедить всего лишь одного какого-нибудь хмыря? Да то же самое. Смотрите ему в глаза, но говорите с ним так, будто за ним стоят еще 5–6 человек, интересующихся вашими словами.

Вот пример. Встретились вы со знакомым перцем на улице. И решили попрактиковаться на нем во внушении.

Измерьте расстояние от тебя до него. Допустим — метр. Тогда реальная плоскость — 2 метра.

И начинайте грузить товарища по полной. Смотрите ему в глаза, а говорите сквозь его череп. Прошивайте его насквозь, словно пулемет копну сена.

Как совмещаются между собой работа с вектором и учет плоскости? Вектор (надо следить, чтобы он не нырял в землю перед вами) регулирует направление звуковой волны в наиболее оптимальном режиме ее воздействия, чтобы ее сила не пропадала зазря.

А вот сама убойность этой силы зависит от правильно выбранной плоскости. Как выстрел из пушки: прицел это одно, а качество снаряда это уже совсем другое. Но все вместе — выстрел (точность + разрушительность)…

При выступлении по телевидению оптимальный вариант — говорить прямо в объектив камеры (но только если она одна; когда же их в съемочном павильоне до фига, то надо вообще не обращать на них внимания, вцепившись в собеседника), точнее — сквозь него на 20 метров.

При выступлении по радио:

1) вектор направьте поверх микрофона, на 10 см выше верхнего края его мембраны;

2) не расслабляться и вкладывать в выступление такую же мощь и страстность, как и при выступлении на публике;

3) реальная плоскость на расстоянии 5 метров;

4) держите перед собой листок с тезисами, даже при интервью, — вы должны сказать то, что вам надо, а не только то, что от вас хотят.

По телефону и видеофону можно и нужно применять те же приемы, как при выступлении на радио. Только реальная плоскость должна находиться на 20 см за мобильником и на метр за объективом камеры.

Кроме этого, не надо упираться в одну точку в зале. Выступающему следует попеременно обращаться и к сидящим или стоящим слева и справа от него слушателям.

Во-первых, публике льстит, когда на нее обращают внимание.

А во-вторых, при таком режиме выступления (со сменой направления звуковой волны) психике слушателей-зрителей труднее адаптироваться к воздействию суггестора.

Многих начинающих ораторов портят трибуна и звукоусилительная техника. Оказавшись над толпой, они, сгорбившись над микрофоном и чуть ли не вцепившись в него зубами, очарованные усиленными колонками звуками своего голоса, забывают, что говорить громко и ловить кайф от осознания огроменности собственного величия — еще не значит говорить хорошо.

Простому оратору-дурачку такое позволительно.

Внушателю — нет. Он и по микрофону может тихим шепотом так вставить публике, что у нее мурашки по спине побегут и штаны намокнут.

Микрофон же, если он слишком низко расположен, лучше взять в руки и держать так, как вам удобней…

Ну его к бесу, микрофон! Вреднейшая штука для новичка. Советую, больше всего упирать на работу без него.

Давайте не будем о грустном. А будем — о веселом.

Намедни я имел деловую встречу с одним крутым перцем, работающим менеджером по персоналу на не менее крутую корпорацию. Он мне любопытную историю поведал.

Оказывается, ихнее начальство (которому, как известно, всегда виднее) ежемесячно устраивает в теплые весенне-осенние сезоны тим-билдинги.

Team building (в дословном переводе — построение команды) — это веселый активный корпоративный отдых (не путать с оргиями, называемыми "корпоративными вечеринками" или занудными "деловыми играми") либо в спорткомплексе, либо на природе, обучающий коллектив совместной активной деятельности для достижения общей (в смысле — игровой) цели.

Так, пацаны, считается.

А на самом деле — это и не отдых вовсе, а тяжелая психологическая работа.

Участникам тим-билдинг тренинга приходится преодолевать препятствия, строить переправы, исследовать незнакомую местность, развивать некий проект и т. д.

Во всех тим-билдинговых тренингах есть упражнения, направленные на формирование доверия к партнерам.

К примеру, каждому участнику предлагают забраться на возвышение и упасть спиной назад на руки партнеров по команде.

Коли братва зазевается, отвлекшись на проходящую мимо кралю в бикини, то падающего перца ждет инвалидное кресло и золотая медаль на следующих Параолимпийских играх.

Большинство заданий игр построены так, что выполнить их можно только сообща, а сам процесс тим-билдинга выявляет несогласованность действий команды.

А еще он выявляет тех людей, которые хорошо умеют внушать коллегам определенные программы действий.

Мой знакомый менеджер по персоналу обязан отслеживать во время тим-билдинга такие фигуры, анализировать их позитивное или негативное воздействие на коллег и докладывать об этом своему шефу.

Вообще же, сотрудники, владеющие внушением — это либо золотой фонд компании, либо ее самая страшная головная боль.

Эксперименты со слепыми, глухими, слепоглухонемыми, олигофренами, а также — мартышками, канарейками и обдолбанными эвкалиптом в хлам мишками-коалами показали, что акустика действует и на них (а на насекомых — ни фига; ори на них, не ори, покрывай трехэтажным матом, топай ногами и обещай пожаловаться в Гаагский трибунал: этим гадам — все по барабану). Правда, не столь прямолинейно, как в случае с обычными пиплами.

К чему это я?.. Ах да, о птичках. То бишь — о нервной системе. Везде, где она есть — там возможно и внушение.

Поэтому: не верьте всем этим сказочкам о разнице аудиторий! Мол, академики требуют одного подхода, а уборщики в моргах другого.

Враки все это!

Приемы G-модерации универсальны. И действуют на всех и всегда. В том числе — и внушение.

Мудрый Абу-ль-Фарадж постоянно удивлялся: "Странно, блин, устроен человек. Он рыдает, теряя бабло, и плюет на то, что день за днем теряет жизнь".

Не теряйте время, друзья мои! Практикуйтесь в G-модерации!

Она, клянусь здоровьем Римского Папы, того стоит!

 

Глава 4. Иногда оно возвращается

Живую речь убивает монотонность.

Уделанных ею в конец слушателей перестает торкать тема выступления, а сам оратор с каждой минутой кажется все большим занудой и маразматиком.

Естественно, что никакого внушения этот вялый барбос на публику уже на нашлет. Для него теперь сбежать не затоптанным разъяренной толпой — самый лучший вариант взаимодействия с ней.

При внушении толпе всяких-разных команд и программ нужна не логика, а наведенное безумие.

Самый крутой пример убойности такого наведения — прошловековые события в поверженной Германии, продувшейся в кровавых игрищах Первой мировой войны в пух и прах.

На лондонской конференции в 1921 году державы-победительницы установили сумму германских репараций в 132 000 000 000 золотых марок!

Это была фантастическая, нереальная, запредельная сумма для Германии, поскольку ее экономическое положение едва позволяло сводить концы с концами в финансовой области.

Однако французское правительство настаивало на полной выплате всей суммы, ибо рассматривала финансовую катастрофу в Германии в качестве последнего шага в обеспечении своей гегемонии в континентальной Европе.

Вслед за тем Франция (вместе с Бельгией) решила оккупировать населенный немцами Рурскую область.

11 января 1923 года стотысячная франко-бельгийская армия вошла в Рур.

Его разгневанные агрессией жители организовали "пассивное сопротивление" упырям-оккупантам.

Предприятия, захваченные оккупантами, прекратили работу.

Население отказывалось платить налоги и выполнять распоряжения оккупационных властей, перевозить их грузы и пересылать корреспонденцию.

Наиболее популярным лозунгом того времени для немцев стали известные еще со времен Французской революции слова: "Бей ж…", ой-ой, пардон, "Отечество в опасности!"

Взрыв народного недовольства по поводу вторжения иноземных захватчиков на исконные немецкие земли был, однако, быстро перекрыт финансовой катастрофой.

Инфляция марки достигла чудовищных размеров.

Получив дневную зарплату, немцы тут же несли сумки, а то и везли тележки (!!!) с ней в ближайший магазин, чтобы отоварить их, пока квадрильоны свеженапечатанных марок (не золотых и не конвертируемых) не превратились в простую бумагу.

На время было напрочь позабыто иностранное нашествие.

Тяжелой ситуацией немецкого народа воспользовались гнусы-коммунисты.

В мае забастовали натравливаемые ими на властей металлурги Рура (400 000 человек).

В Гельзенкирхене произошли вооруженные столкновения и рабочие завладели ратушей. В июне бастовали 120 000 рабочих Силезии.

29 июля в Германии по инициативе Коммунистической партии на демонстрацию вышли сотни тысяч немцев.

В Шлезвиг-Гольштейне прекратили работу батраки 60 поместий.

По инициативе прокоммунистических профкомов Берлина в начале 1923 года были созданы по всей стране десятки "пролетарских боевых дружин", которых к маю 1923 года уже насчитывалось около 300.

На первомайскую демонстрацию в Берлине вышли 25 000 вооруженных дружинников, от которых пугливо шарахались в сторону полицейские.

Правительство Штреземана получило от рейхстага чрезвычайные полномочия и воспользовалось ими для того, чтобы ввести осадное положение и запретить забастовки.

21 октября войска рейхсвера вступили в Лейпциг, Дрезден и другие центры охваченной коммунистическим восстанием Саксонии.

В тот же день рабочие гамбургских верфей на своей конференции постановили призвать к всеобщей забастовке, если рейхсвер начнет военные действия против рабочего правительства Саксонии.

На следующий день, когда стало известно о вступлении войск рейхсвера в Саксонию, в Гамбурге началась всеобщая забастовка.

Одновременно гамбургская партийная организация получила указание от Центрального Комитета (не без подсказки людоедов из Кремля) начать вооруженное восстание 23 октября.

Сотни хорошо подготовленных коммунистических агитаторов отправились в рабочие коллективы с призывом начать всеобщую забастовку. Они красноречиво убеждали:

"Братва! Решающий час настал! Одно из двух: либо трудящийся народ спасет Германию и превратит ее в рабоче-крестьянскую республику, которая заключит союз с Советским Союзом, либо наступит страшное бедствие".

Упоминание о союзе с Союзом было совершенно излишним.

Трусливый провинциальный обыватель перепугался, ожидая советского вторжения, погромов и конфискаций имущества.

Поддерживаемые симпатиями населения на красных бузотеров обрушились большие силы армии, полиции, вооруженные отряды добровольцев-патриотов из числа фронтовиков.

23 ноября 1923 года коммунистические организации в Германии были запрещены.

А наиболее рьяные участники несостоявшегося переворота либо были посажены в тюрьмы, либо бежали в Советский Союз.

А перепуганные насмерть леворадикальными штучками-дрючками немецкие обыватели снова вернулись к обсуждению национального вопроса в уютных забегаловках.

Именно в пивных идея жесткой власти объединилась с идеей национальной и даже расовой исключительности.

По сути — коммунистические аферы стали питательным субстратов фашизма.

Без коммунизма не было бы фашизма. Или: пока есть коммунизм, будет и фашизм.

Более того, я уверен, что современный исламотерроризм — это тот же мерзкий коммунофашизм, только прикрытый зелеными магометанскими причиндалами.

Именно в пивных, пацаны, в этих инкубаторах фашизма, созревали и готовились выйти на свет чудовища, заставившие содрогнуться весь мир.

Именно из ораторов, яростно критикующих по пивнушкам "мягкотелость режима" и "поголовное засилье красных и евреев", вышли такие отмороженные братки, как Гитлер и Геббельс.

Кстати, фашизм в Европе начинался не с беснующихся ораторов, а с усвоения ими оболочки для применения внушения — леворадикальной идеологической базы для будущего пиара и рекламы, то есть — пропаганды и агитации.

Основоположник фашизма — Бенито Муссолини — в молодости был ярым революционером и марксистом, почитателем сиамских интеллектуальных близнецов Маркса&Энгельса, а также вождя люмпен-пролетариата Ленина, ренегата Каутского, князя Кропоткина и романтика Сореля.

Муссолини нравилось в коммунистической идее — абсолютизация насилия (как для свержения власть имущих, так и для удержания полученной власти в своих руках) и беспардонное мифологизирование исторической действительности (в частности — роли коммунистических вождей).

В 1912 году наш резвунчик возглавил редакцию социалистической газеты "Аванти!". В партийном руководстве итальянских коммунистов это был самый ответственный пост.

Через 2 года Муссолини печатает в «Аванти» статью "От авторитета абсолютного к авторитету активному и действительному". В этой статье он обвинит своих партийных товарищей в том, что они, тупые ублюдки, не видят в нем истинного вождя всего итальянского народа.

Через месяц обозленные товарищи исключили непоседу Бенито из партии.

Казалось, политической карьере нашего наполеончика настал конец.

Однако на дворе уже был 1914 год. Год начала Первой мировой войны.

Война — вечная спутница всяческого радикализма.

А значит, такой активный экстремист, как Муссолини, был обречен на успех.

Бенито был подобран итальянскими финансистами, аристократами и бюрократами. Ему дали денег на новую газету.

Муссолини назвал ее Il Popolo d'Italia. Служа правым, Муссолини не потерял ни одного лозунга левых. Он выступал на митингах под лозунгами: "Долой буржуазию!", "Землю — крестьянам!", "Рабочим — 8-часовой день и гарантированный минимум заработной платы!", "Власть — народу", — добавив, правда, к ним: "Долой социалистов!" и "Вон социалистов из профсоюзов!".

И когда весной 1917 года к родным очагам потянулись потоки бывших солдат наголову разбитой австрийцами итальянской армии, эти программные продукты нехило легли на воспаленные злобой мозги дембелей-макаронников.

В сердцах итальянских фронтовиков не было ничего, кроме злобы, отчаянья и стремления отомстить за все свои мучения тыловым крысам.

И Муссолини сразу же распознал в этой толпе именно ту биомассу, которая приведет к власти любого использующего ее вождя.

Она, пацаны, и без него уже была готова в любой момент взбунтоваться против последствий: и Первой мировой войны, и послевоенной разрухи, и экономического кризиса, — видя причины своих несчастий в чьей-то злой воле и ища их виновников, чтобы им отомстить.

"Именно с такой забубенной братвой можно идти на великое мочилово", — решил Муссолини. Ему оставалось теперь только выбрать путь, который бы привел его к власти. И он, совершенно правильно понял, что не добьется этого ни тщательно разработанной экономической программой, ни обещаниями определенных социальных программ, ни прочими штучками будничной политической работы.

Только внушением можно было взять толпу отчаявшихся макаронников.

Но при этом безумие масс должно слиться с четко дозированным внушением вождя!

Таким вот методом Муссолини завоевал расположение итальянских пиплов.

Вот чем позже возьмет его последователь, Адольф Гитлер, за душу немецкого обывателя.

Муссолини отбросил любые идеологические оковы и сделал своей целью завоевание психики толпы, а не проработку каких-либо теорий.

Вот образец выступления Муссолини, в речи которого нет ни логики, ни глубокого смысла, зато виден образец наведенного бесшабашным оратором на массы духа безумия:

"Вся наша фашистская суть протестует против идиотских мудрствований о некоем "таинственном будущем"!

Мы не верим ни в какие занудные программы! Ни в какие теоретические бредни, пытающиеся объять всю сложную, изменчивую и многоцветную действительность!

Мы позволяем себе роскошь наплевать на доктринальные поиски, которыми мучаются тупые педанты!

Мы позволяем себе все: быть аристократами и демократами, консерваторами и прогрессистами, реакционерами и революционерами, законопослушными гражданами и террористами-подпольщиками в соответствии с обстоятельствами времени, места и среды.

Мы действуем в соответствии с реальностью!

Мы действуем так, как учит нас история и сегодняшняя ситуация!"

Дело итальянского дуче продолжил один весьма талантливый суггестор.

Это был партайгеноссе из Германии — Адольф Алоизович Гитлер. Он написал весьма и весьма забавную книжку — "Mein Kampf".

"Психика широких масс совершенно невосприимчива к слабому и половинчатому, — утверждал (и не без основания) товарищ фюрер. — Она женская по характеру.

Душевное восприятие женщины менее доступно доводам абстрактного разума, чем не поддающимся определению инстинктивным стремлениям к дополняющей ее силе. Женщина гораздо охотнее покорится сильному, чем сама станет покорять себе слабого.

Да и масса больше любит властелина, чем того, кто у нее чего-либо просит. Масса чувствует себя более удовлетворенной таким учением, которое не терпит рядом с собой никакого другого, нежели допущением различных либеральных вольностей. Большею частью масса не знает, что ей делать с либеральными свободами, и даже чувствует себя при этом покинутой".

Вообще же XX век, пацаны, вполне можно назвать суггестивным веком.

Техника внушения достигла в эти времена совершенства.

Средневековье вернулось.

Лидерами по уровню мастерства участников публичных выступлений с ярко выраженными (в документальных лентах того времени это нетрудно заметить) элементами внушения в 20-30-х годах двадцатого столетия стали Германия и СССР.

Если говорить о той силе воздействия, которой обладал Сталин… Нет, об этом как-нибудь в другое время и в другом месте. Я и так затянул с историей.

Короче. Диктаторские режимы нацистского Третьего Рейха и коммунистического Советского Союза ввели выступления в ранг общеобязательных мероприятий, больше похожих на культовый обряд, нежели на высказывание собственного мнения.

Собрания и митинги в данных государствах стали практически ежедневными мероприятиями — в школах и университетах, заводских цехах и солдатских казармах, учреждениях и даже домах престарелых.

И везде там было — внушение, внушение, внушение, вектор, вектор, вектор и четкий посыл энергии в реальную плоскость…

В наши времена хорошей школы внушения днем с огнем не найдешь. Поэтому практики отдают предпочтение убеждению и позиционированию. Об этих двух пока что еще остающихся за гранью за гранью нашего внимания базовых методах программирования в следующих частях пособия.

Справедливости ради и руша с таким трудом созданную классификацию методов промоушна, отмечу, пацаны, что, конечно, чистого внушения, как и чистого убеждения и позиционирования, не бывает.

И Муссолини и партайгеноссе фюрер использовали смесь гипноза, внушения. И даже — позиционирования (мнимая принадлежность к некоей супер-пупер "высшей расе" дорогого стоит).

Но превалировало в этой гремучей смеси именно внушение.

 

Глава 5. А при чем тут G-модерация?

Еще не забывший моих речей про главный принцип G-модерации (управление без засветки) читатель наверняка сейчас возмущенно заголосит: "Пацаны! Нас дурят! Какое тут, к чертям собачьим, негласное манипулирование, коли я должен орать свои команды во всю Ивановскую?! Гипноз — еще туда-сюда. Там клиент в отключке, он и атомного взрыва не заметит, не то что гипнотизера. А суггестор-то на виду. Ничего тут тайно-секретного нет и в помине! При чем тут ваша, мать-перемать, хваленая модерация?!"

На эти скороспелые инсинуации я отвечу с откровенно презрительной ухмылкой и грустным покачиванием подбородком. Отвечу так… М-м-м… Отвечу так: дескать, то что мы проходили — это была, типа, классика жанра, общие упражнения.

А настоящую G-модерацию, пацаны, мы еще и не затрагивали. Она вообще не на этом уровне. Она — на уровне маркетинга.

Впрочем, не спешите от отчаянья вешаться, хомячить под бормоту телячьи отбивные до заворота кишок или вступать в стройные ряды едросов.

Кое-какие секретики из арсенала программистов человеческих душ можно упомянуть и на этой стадии обучения.

Итак, чем отличается модерационное внушение от обычного?

Первое — двуплановостью.

Второе — формализацией.

Двуплановость — это когда железобетонные опорные фразы идут всего лишь красочной бутафорией, прикрывая идею базового глагола в кодовых фразах, зачастую совершенно не соотносясь с выраженной в них командой.

То есть: обычное внушение использует команды открыто, а модерационное — только в оболочке из всякой байды, не относящейся к содержанию команд.

Иными словами — то, что кажется единым внушением на самом деле состоит из двух слоев — второстепенного-видимого (для внедрения и запуска основной команды) и скрытого-основного (для управления поведением суггеренда в нужном суггестору направлении).

Формализация — текстовка речи строится исключительно механически, без соплей и романтических закидонов, зато по определенным законам.

Например — по закону кратности. Он гласит, что количество фраз в матрицах должно быть кратно двойке в n-й степени — 2, 4, 8, 32, 64.

Почему стоит делать именно так — непонятно.

Однако замечено, что нечетные и прочие неправильно составленные фразы аннигилируют эффект предыдущих, нарушают какой-то ритм (похожий на ритм песни), какую-то мелодию, какую-то фигню, которая и есть суть суггестии. А может, и вообще — суть самого процесса передачи информации.

В общем: сдвоенные ударные фразы эффективнее, нежели одиночные.

И хрен с ним, почему это так.

Отличие модерационного внушения от гипноза (то есть — интонационного наведения транса с последующим управлением объектом) в том, что при применении внушения нет разделения на пакет кодовых сигналов, направленных на погружение пипла в транс, и на пакет команд, управляющие пиплом во время его путешествия дорогами сновидений.

Да и сами-то все эти команды в пакете сводятся всего лишь к одной, соответствующей базовому глаголу.

Таким образом, резюмируя все вышепоименованное и тут же написанное, выходим на то, что внушение в стиле модерации — это программирование с помощью всего лишь одной программы, которая может состоять из множества одинаковых команд (кодовых фраз) и множества информационных пассажей разной направленности (опорные фразы), которые, по сути, являются лишь оболочкой для команд.

Давайте сейчас забудем про акустику. И представим себе нашего сапиенса не в качестве целостной личности с единственным алгоритмом поведения «перебрал-опохмелись», а в качестве архисложнейшего саморегулирующегося пакета программ на белковой платформе.

Запрограммировать и перепрограммировать такой огромный пакет враз — совершенно невозможно. Часть работающих в человеческом теле команд вообще — вбита в хромосомы и для операций на таком уровне нужна генная инженерия, а не внушение.

Значит, надо браться за небольшие, доступные суггестивному воздействию программки и оперировать с ними.

Дело это непростое. Сварганить хорошую суггестивную программку или вирус — это вам, друзья мои, не под теплым грибным дождичком босиком прошлепать по деревенскому навозу к прогнившему крыльцу покосившегося от времени и глухой провинциальной безнадеги сельского винного магазина.

Обычно корпорационным модератам платят хорошие бабки за составление таких штучек для деловых переговоров.

Но я вас, друзья мои, так и быть научу всему бесплатно.

Итак.

Есть речь живая (публичные выступления и просто пьяная болтовня).

И есть — мертвая (написанные тексты).

Но от лондонских помоек и до величественных лхасских храмов — и там, и там, и всюду, куда ни глянь — мы своим чутким слухом сможем обнаружить среди общего массива разных дурацких фраз такие, которые нас, безусловно, насторожат и заставят потянуться к рукоятке маузера.

Это кодовые и опорные фразы.

Они даже могут и не иметь непосредственной связи с общим содержанием выступления. Но это их создателям и на фиг не нужно.

Функция кодовой фразы — заставить слушателей совершить в будущем конкретные действия. И сделать это без достаточного обоснования необходимости их совершить.

Кодовые фразы применяются и в дипломатии, и в педагогике, и психотерапии, и пр. Но больше всего — при разводке партнеров и клиентов в бизнесе (клиенты в политике и религии — тупые фанатики, на их оболванивание и ушей от дохлого осла жалко, не то что специальных фраз).

В этой области деятельности открытое признание своих меркантильных интересов наталкивается на подсознательную негативную ответную реакцию контрагентов, которым не хочется способствовать чужой наживе.

Поэтому, пацаны, в переговорах коммерсанты камуфлируют свой интерес заботой о процветании своего собеседника, время от времени употребляя некоторые выражения для аккуратного ориентирования его на совершение определенных действий (продать товар по низкой цене, застраховать груз, помочь разделаться с общим конкурентом, принять вексель и т. д.).

Обычно те, кто использует кодовые фразы в своем выступлении, постоянно меняют на его протяжении их форму, чтобы при повторении они не были заметны.

Но при этом обязательно должен сохраняться базовый глагол.

Базовый глагол содержит основной смысл того действия, которое индуктор требует от публики ("голосовать", «разрешить», «подписать», «принять» и т. п.).

Вот, например, несколько кодовых фраз, которые я вытащил из выступления одного из лидеров московских гербалайфщиков.

Его речь была посвящена здоровью и финансовому благополучию собравшихся в зале пиплов. Но в нее, совершенно незаметно для публики, были вкраплены фразы: "Вам необходимо приобретать наш товар в эти дни, потому что…"; "И поэтому вам его срочно необходимо приобрести именно сейчас, поскольку"; "Если вы его не приобретете сегодня, то…" и т. д.

Здесь базовый глагол (со всеми его формами) всей разводки — «приобрети».

Его синоним — глагол «покупать» — имеет негативное восприятие у людей, поскольку связан с тратой заработанного честным трудом бабла.

Поэтому выступающий вместо него и ввел именно слово «приобретать», поскольку оно подсознательно у большинства сапиенсов связано с получением чего-либо на халяву.

А кроме того, что выступающий разводчик удачно подобрал не режущий слух базовый глагол, он еще и ухитрился ни разу не повторить дословно ни одной кодовой фразы, постоянно меняя словесное обрамление базового глагола (высокий класс, господа!).

И, наконец, все разглагольствование о здоровье и благополучии в выступлении настойчиво связывались в тексте и прочно ассоциировалось у публики с одним необходимым для достижения этих вещей действием — вытаскиванием из портмонищ груды тугриков и передачи их шустрым малым с бэджиками на груди, снующими по залу с честно-деловыми мордами на лице.

В современной теле- и радиорекламе, то ли из-за ограничений по времени, то ли из-за непрофессионализма технологов, базовый глагол используется редко.

Вместо него идет какая-то нелепая солянка из наречий ("быстро", «вкусно», «дешево», "удобно"…), которые зачастую придают такой рекламе совершенно обратный эффект.

То есть — даже обкушавшийся чипсами до полного кретинизма сонный обыватель всего лишь согласно кивнет головой перед телеэкраном, мол: да, паразиты проклятые, может там у вас действительно все «красиво», «качественно», «современно». Но не побежит ничего покупать.

Лень ему будет побежать. И кухарку Элоизу послать — тоже лень будет.

А теперь о другой фишке. Об опорной фразе — очень, знаете ли, полезной штучке, которая работает не только на низших уровнях — в гипнозе и внушении, но и на высших тоже — в убеждении и позиционировании.

Опорная фраза не носит столь коварного, иезуитского характера, как кодовая, и чаще используется в политических выступлениях. Она предназначена для: поддержания высокого эмоционального накала (когда раздухарившийся перец хочет еще пришпорить темперамент публики, а что именно сказать — не знает), передышки оратора (можно применить гросспаузу), подавления оппонента или подготовки тематического перехода в дискуссии.

Опорная фраза должна быть риторической, то есть — сверхбанальной, неоспоримой и отвечающей самым глубинным убеждениям большинства слушателей. Например: "Лучше быть богатым и здоровым русским, чем бедным и больным штатовцем!", "Земля вращается вокруг Солнца!", "Глухой слепого не разумеет!", "Покойником может стать каждый!"

В Книге I, посвященной гипнозу, мы уже касались кодовой основы любой материальной или виртуальной структуры. Но брали во внимание лишь примитивную сторону этой шняги: «0» у нас был интонационным «нет», а «1» — интонационное "да".

А теперь чуток усложним наши игры. И вставим вместо «1» кодовую фразу, а вместо «0» — опорную.

Я, конечно, понимаю, что сейчас, в эпоху поголовной компьютеризации, многие пиплы шарят во всяких там Perl, JavaScript или, на худой конец, шелудивом Basic больше меня, сермягой дырявой укрытого, замурыженным кушаком подпоясанного и в грязные лапти обутого.

Но, задушив присущую мне с рождения великую скромность и выкинув ее на помойку, позволю себе провести небольшой и не шибко отягощенный ликбезом культпросвет. На тему — программирование человеков и машин.

Как мыслит современный сапиенс, знал, пацаны, только двухсот пятидесятилетний гном Амаяк Тевосамансарян из Сумгаита.

Но его в 1988-м зверски замучили во время погрома.

И теперь, увы, никто и никогда тайну человеческого разума не раскроет.

А вот, как мыслят компы, любой в меру пьяный технарь вам легко объяснит.

Они (компы, естественно, а не пьяные технари) мыслят числовыми данными в двоичной системе счисления.

И любые заморочки и обольщения (финансовые крахи, блокбастеры, музыкальные шлягеры, землетрясения, похабные стишки на заборе и хоровые песни мартовских котов) нашего мира компы нагло переводят в цифровую форму (или, по-простонародному, оцифровывают).

Ключевое понятие в данной процедуре — "процессор".

Процессор оперирует числами фиксированной разрядности. Количество двоичных разрядов основного арифметико-логического устройства называют разрядностью процессора.

Похожая штука имеется и в формальной модерационной суггестии. Только тут разрядом зовется пара фраз.

Тематический блок из командных 8-, 16-, 32-, 64-разрядных матриц и ничего не значащего словесного балласта между ними называют простыми модерационными суггесторными процессорами или — N-разрядными G-процессорами.

Почему простыми?

А потому что в реальности пользуются лишь их наборами.

Набор позволяет манипулировать темами, уводя сознание суггеренда в болото нарративного дискурса, а чуткое ухо А-модератора и его острый глаз — в бредовость контента.

Где можно использовать наши хитрые процессоры?

А где хошь.

Их можно использовать как в живой, так и в мертвой речи. Можно составлять на ходу, можно столбиком выписывать в тетрадь и заучивать. Можно даже — верстать такие процессоры на компе.

Итак: «0» — опорная фраза, «1» — кодовая.

Законов матричной суггестии много.

Толку же от них мало.

Мертвая речь в эпоху всемирных коммуникационных сетей становится все менее популярной.

А в живой речи столько других фишек, что парится над детальным программированием нынче уже не имеет смысла.

Но кое-что из классики, пожалуй, можно вспомнить. Например:

1. Кодовых фраз в матрице должно быть минимум в 2 раза меньше, чем опорных.

2. Кодовые фразы всегда отделяются друг от друга фразами других видов.

3. Промежутки между матрицами должны быть объемом не больше, чем в 2 раза превосходить объем самих этих матриц.

Приведу примерчик.

8-разрядник:

Первый разряд:

1. Тебе необходимо позвонить тете Груне (кодовая фраза).

0. Да, конечно, старуха не ангел и базарить с ней — это не в шампанском купаться (опорная фраза, обоснована известными контрагенту фактами).

Второй разряд:

0. Однако, когда человек болен, его полезно приободрить.

1. Позвони лучше сегодня — через полтора часа.

Третий разряд:

0. В это время она еще не спит.

1. Обязательно надо ей позвонить в это время!

Четвертый разряд:

0. Придет время, ты станешь стареньким, беспомощным и начнешь гадить под себя.

0. В такие времена всегда приятно услышать теплые слова.

Пятый разряд:

0. Они и кошке приятны.

1. Дозвониться до тети Груни легко, вот ее телефон.

Шестой разряд:

0. Телефон правильный.

0. Я по нему уже пару раз с ней разговаривал.

Седьмой разряд:

1. Звонить тебе надо, пожалуй, не через полтора часа, а прямо сейчас.

0. Сейчас у тебя есть под рукой телефон.

Восьмой разряд:

0. Тех, кто забывает о больных старушках надо морально убивать.

1. Не жди и не валяй дурака, а сейчас же позвони тете Груне!

Кстати, идея кодовой фразы может совершенно запросто идти вразрез с темой блока. И даже ей противоречить может. И ничего страшного здесь нет.

Есть еще более простые по содержанию процессоры — GR-процессоры. Они состоят из всего лишь 2- и 4-разрядных матриц.

Они используются, в основном, когда идут помехи или перепрограммируемый пипл активно сопротивляется, бьет посуду и грозит вызвать ментов. То есть — действуют своего рода корреторами суггестивного процесса. И даже — его катализаторами и ингибиторами (иногда надо и замедлить этот процесс, так сказать, "подморозить клиента")

Например, чтобы отбить нападки на базовый глагол «подпиши» ("засунь", «отлупи», «звякни», «вставь», "вздуй"), после 32-разрядной матрицы с этим глаголом, выпускаем на несколько секунд маленькую вспомогательную матрицу с другим базовым глаголом:

0 — Ваша голова, уважаемый Mr Stanley, похожа на задницу (опорная фраза; с ней не поспоришь, ибо доказательство — оно прямо у всех перед глазами)!

1 — Заткнись, басурман (кодовая)!

0 — И голова Вашего президента тоже похожа на задницу!

0 — Все вы — иноземцы!

В публичных текстах GR-процессоры мало используются. В основном — в политике.

Оптимальный вариант — подготовленный заранее экспромт (тут и группа поддержки оратора должна подсобить театральности фарса).

Уже не одну тысячу лет для отвода глаз и для усиления внушения применяют, кроме слов, некие предметы. Такие, например, как деньги, ордена, жрачка, карточки, чеки, листовки, грамоты и т. д.

Тут фишка в том, что клиент думает, будто его хотят купить, а его просто надувают, используя разные предметы для обозначения благ, не давая их в реальности.

Такие действия при суггестии называются так же, как и амулетно-талисманная бодяга в магии — атрибутивными (контактными).

Как, пацаны, противостоять внушению?

Главное — не рвать тельняшку на груди и не пускать по щекам сопли.

А это трудно сделать — увы, но Матушка-Природа создала нам на все случаи нападения всего один лишь ответный механизм.

Запускается он гормонами — у пиплов в теле бесится адреналин.

Вся кровеносная система встает на уши — сердце бьется в груди, а сама она вздымается и отчаянно хрипит прокуренными и изъеденными раком легкими.

Давление в кровеносных сосудах растет.

Температура тела поднимаются.

Мышцы играют и норовят втянуть в драку или паническое бегство весь организм.

По уплотненной и нервно напряженной коже течет вода, активно вырабатываемая потовыми железами.

Кишечник старается избавится от деликатесов со вчерашнего банкета…

Короче — сопротивление внушению бывает иногда довольно мощное, но почти всегда — безрезультатное. Человек проклинает модератора, но делает то, что тот приказал. Ибо никто и ничто — ни в живой материи, ни в мертвой — не способно сопротивляться классной модерации.

Однако тот факт, что что-то невозможно сделать, совсем не означает, будто этого делать не стоит. Будьте выше обыденной реальности, друзья мои, и не верьте ей, брехунье, ни на грош, ибо она — обманщица покруче всяких там попов и голливудщиков.

Главная проблема защиты от внушения — распознавание нападения.

В принципе, в любом коммуникативном акте есть доля внушения. И поэтому мы можем быть спокойны на этот счет, только будучи замурованным под общим наркозом в бетонном бункере-одиночке на глубине 10 километров под землей.

Поэтому надо серьезно относиться к средствам и методам коммуникации. Ведь когда внушение добралось до вас, тогда уже поздно пить контрабандный «Боржоми», поскольку не хватит времени на полноценный анализ ситуации и продумывание ответных мер.

Кстати, о коммуникационных каналах.

Есть оптико-волоконный кабель. Есть радиоволны. Есть телевидение и треп в кабаках. Имеются многие возможности для обмена информацией.

Тут главное — фильтры. Фильтры бывают технические (радиопомехи, артобстрел при распевании оперной арии), семантические (смысловые, например: как вы объясните французам, что их символ героизма-патриотизма — петух — у нас обозначает… ну, вы, в общемё поняли, о чем я) и лингвистические (языковые, то есть — вы прекрасно воткнете по-русски аборигену Таити на акустическом уровне, пипл будет готов сделать, что угодно, но, что конкретно надо делать, врубиться не сможет).

Убирать эти фильтры — чисто-конкретная практическая задача. Учите языки, настраивайте свои электронные переговорные устройства, изучайте обычаи и контекстуально-подтекстуальные смыслы народом мира. Тут я вам не советчик.

Ибо сказано: русского человека можно завести в рюмочную насильно, но заставить его там пить вместо водки томатный сок не сможет даже рота вооруженных до зубов спецназовцев.

Напоследок — о мертвой и живой речи. Пусть у вас, друзья мои, не складывается мнение, что мертвый текст действительно безжизнен и бессилен.

В моменты общественных неврозов и психозов разные там бумажонки с байками и воплями очень даже убойны.

Вспомните роль прокламаций во времена революционного бурления в России начала XX века…

Практикум:

1. Приготовьте 8-разрядный G-процессор на тему "Тяжело быть тупым" с базовым глаголом «замочить» и опорными фразами о морали и нравственности, вставьте его в текст (2500–3000 знаков) на русском языке и заучите его наизусть. Не парьтесь над тем, чтобы ваш текст отдавал Чеховым или Достоевским. У нас другая задача.

2. Запритесь в бетонном подвале с тусклой лампочкой и шуршащими в углах мышами. Подойдите к холодной шершавой стене (она будет изображать мнимую плоскость) на расстояние в один метр. Представьте себе находящуюся за стеной реальную плоскость. Она в двух метрах от вас. В нее и говорите заготовленный текст с вышеупомянутым процессором. Следите за дыханием. Оно должно быть максимально ровным. В противном случае вас ждет жуткий перерасход нервной энергии.

3. На протяжении месяца разучивайте тексты (4 текста по 6000–6500 знаков) различного содержания с новыми процессорами (16-разрядными, теперь сами выдумывайте — и базовый глагол и темы опорных фраз) и отрабатывайте их в одиночку. Не халтурьте! Вызубренные и отработанные текстовые болванки в будущем станут для вас, друзья мои, полезнейшим инструментом воздействия на клиентов.

4. А теперь пора переходить к выступлениям на публике. Ежедневно разговаривайте с людьми (на худой конец — с собаками; на самый худой — с прячущимися под кроватью смешливыми гномиками в малиновых колпачках), сосредотачиваясь на реальной плоскости. И так — не менее недели.

5. Поработайте три дня по часу над акустикой телефонных разговоров. Держите рядом с собой листок со сценарием разговора и заранее заготовленными фразами.

6. Еще три дня потратьте на работу со смещением реальных плоскостей в искусственной обстановке. То есть: тот же холодный подвал, только теперь фразы текстов (заученных в предыдущие дни) летят сквозь стены, расположенные на разных расстояниях. Фраза — стена. Другая фраза — другая стена. И т. д.

7. Далее — проделайте то же самое, что и в предыдущем пункте, только уже с группой людей, стоящих на разных расстояниях и направлениях от вас. Трех дней, думаю, будет достаточно для тренировки.

8. Проведите анализ эффективности упражнений. Потратьте еще три дня на шлифовку наименее удавшихся.

Заодно — заучите золотое правило модератора: "Не знаешь, чего делать, прикинься валенком".

Это значит, пацаны, что не надо трепаться о своих занятиях модерацией.

Иначе вас ждут неприятности.

Например, контрагент, заключивший с вами невыгодную для себя сделку, сможет опротестовать ее в суде, опираясь на вашу трепотню (записанную на диктофон) и требуя признания сделки недействительной по причине вашего "психического давления на деловых переговорах".

9. Объедините на базе заученного текста гипноз и внушение. То есть — интонацию и акустику. Тренируйтесь неделю. На своих стенах и чужих головах. Особое внимание — на концовки фраз.

10. Перед вами — чужая речь (думаю, найдете, где стырить). Попробуйте поработать спитчрайтером и преобразовать ее в программный продукт, нашпигованный G- и GR-процессорами.

11. Возьмите «Коммерсант» или «Форбс» (или чего там найдете похожего или похужего). И попробуйте углядеть там чужую хитрую модерацию on the world market.

12. И вот (замрите и перестаньте ковыряться в носу!) — пик мастерства при работе с мертвым текстом. Запуск мнимых процессоров (GF-процессоров). Они рассчитаны на то, что А-модератор-цензор на это купится, ослабит бдительность и пропустит убойную мессагу в башку его хозяев.

Поставьте отвлекающий внимание 8-разрядник по теме покупки у вас панамских бананов с базовым глаголом «заключим» (задача — покупка через заключение контракта) и подтекстуальный с 16-разрядником на базе «расторгнуть» (контекст — заставить контрагента расторгнуть все контракты с фирмами «Суси-Муси» и «Закопай-Моторс», это гораздо более прибыльный момент, чем вшивый контракт на партию гнилых бананов, ибо позволяет стать монопольным поставщиком для контрагента).

13. Я тут ничего не упоминал о такой стороне психопрограммирования, как компоновка вирусных пакетов (они, в основном, применяются при разрушении результатов чужого промывания мозгов у нужных модератору клиентов: похерил прежние вражеские целевые установки — внедрил свои).

Но это, во-первых, нужно только крутым профессионалам психопрограммирования, во-вторых, нет гарантии, что данный опус не окажется в руках каких-либо фундаменталистских отморозков, в-третьих, этому легко научиться, объединив только что полученные знания с позднейшим изучением возникновения и угасания навязчивых состояний из курса клиники неврозов.

А в-четвертых: о таких штучках у нас еще будет разговор (в разделе о всяких-разных приемчиках информационной войны).

14. Ну а теперь, лихо насвистывая гимн морских артиллеристов и придав своей физиономии архибесшабашный вид, приступайте, голубчики, к изучению следующей книге сего опуса.

 

 

Глава 1. Убеждение и внушение

Внушение давит на психику, на эмоции и жестоко корректирует ее в нужном суггестору направлении.

А убеждение берет в оборот интеллект пиплов, каким бы крошечным он бы ни был, особо не прессуя его психику, но и не давая ей передыху и расслабухи.

Убеждение — это вам уже не древняя Азия. Это, пацаны, современная Европа.

Раз можно ловить души внушением, коим уже века мастерски владеют попы, то зачем же пудрить мозги европейскому обывателю еще и убеждением?

Такой вопрос тут же возникнет у всех мало-мальски внимательных читателей.

И тут же они получат от меня… Нет, вовсе не зуботычину и пару щелчков по любопытному носу.

Внимательные читатели будут вознаграждены моим одобрительным цыканьем, удостоены поощрительным причмокиванием, а также им будет пожалован почтенный ответ на их закономерный вопрос.

Ответ заключается в том, что, начиная с конца Средневековья, в Европе стремительно росло число ушлых пиплов (особенно — горожан, особенно — ростовщиков и торговцев), которым впарить всякую мистическую чепуху было уже невозможно (даже несмотря на все героические усилия старательных добряков-инквизиторов, изо всех сил избавляющих общество от умственно здоровых перцев).

Да, ушлых бюргеров уже дешевкой-внушением взять было нельзя. Их надо было убедить.

Но для этого потребовалась школа, где учили бы большему, чем проповедовать лопухам всякую чушь. И такая школа появилась.

Однако — не сразу. Борьба убеждения с внушением шла века. С помощью пушек, денег и… И, как ни странно, философии. Поначалу — архисуевернейшей…

Богатеющие век от века буржуи из европейских городов желали обеспечить своих отпрысков хорошей работенкой.

Но соревноваться с феодалами в обретении для детишек непыльных вакансий, требующих знатного происхождения и не требующих ума, буржуи не могли.

Оставались свободными только те места, где надо было иметь голову, а в ней — ум и знания.

Знания давало университетское образование.

И, чтобы обеспечить потомство лучшими шансами на продвижение по карьерной лестнице, буржуи пытались раздобыть своим чадам ученые степени.

Образовательный бизнес начал процветать…

Процветание же университетского обучения в условиях тотального идеологического пресса церкви (каким-то дурацким предложение получается — ну да хрен с ним) привело к развитию богословских дисциплин и, больше всего, самого богословия как дисциплины.

Эта дисциплина породила схоластику, которая объединила в себе самые передовые достижения философии и самые дикие предрассудки и суеверия той поры.

И я (в душе и сам — чудило-мистик, изувер-суевер и плакальщик-богомолец) восхищенно снимаю перед этим созданием больного европейского разума свой замусоленный кепарь с обритой наголо и густо покрытой татуировками и страшными сабельными шрамами бедовой головушки.

Ибо с ее помощью (не с моей бильярдно-шаровой головы помощью, конечно же, а с помощью схоластики) по дороге от тупого средневекового внушения к возвращенному человечеству античному убеждению через здравый смысл будущего Возрождения был сделан важный и, не побоюсь этого слова, прогрессивный довольно-таки шаг.

Первым пошел по этому замысловатому пути Пьер Абеляр (1079–1142) — французский философ и богослов.

После того, как его кастрировал мстительный каноник Фульберт (дядюшка обесчещенной шкодником Пьером девицы Элоизы), Абеляр перестал повесничать и занялся пристойными делами. В основном — схоластикой.

Кастрация не отняла ума у нашего героя (вот и верь ученым, утверждающим, что гениев без тестостерона не бывает) и он мастерски продолжил традицию софистической псевдологики, разработав схоластическую диалектику как метод логического анализа противоположных суждений в своем сочинении "Да и нет".

В данном опусе Абеляр решительно выступал против принижения значения логики в процессах познания и изложения его результатов.

Однако совершенно зря он окунулся в уже набивший оскомину еще древним грекам спор о том, как найти среди объемного арсенала риторических приемов, те, которые бы исключили вранье.

Сам по себе, пацаны, этот спор просто глуп.

Ведь даже в нашем насквозь просвещенном и донельзя политкорректном третьем тысячелетии манипуляторы от политики, религии и бизнеса все чаще и чаще используют в качестве аргументационной базы достижения науки.

Используют их с азартом и широким размахом, успешно пудря мозги одуревшему от обилия информации и стрессов обывателю.

И сколько, там, ни говори о «логике», «софистике», «диалектике», «эристике» и прочей казуистике, а истинность любого предположения, как и тысячи лет назад, подтверждается исключительно практикой. И никуда от этого не денешься, пацаны, хоть напиши миллион трактатов и произнеси миллиард речей.

Чем же тогда ценен взгляд Абеляра на эту проблему? Тем, что французский богослов в несколько закамуфлированном виде (время не способствовало откровенности) показал, что задача убеждения состоит не в том, чтобы заниматься безнадежным поиском вечных истин. А в том — чтобы исследовать законы рационального мышления и умело использовать их для управления пиплами.

Абеляр, пацаны, оказал серьезное влияние на схоластику.

Его идея о том, что существование всяких трансцендентальных штучек можно доказать на богословском диспуте, используя свой мыслительный аппарат, а не дыбу в застенках инквизиции, сильно продвинула вперед интеллектуальное развитие Европы.

Сказать, что схоластика — это богословская риторика, значит, ничего не сказать.

Схоластика — это сплав высокого ораторского искусства, совершенно бредовой мистики и разношерстной философии.

Отличает эту школу то, что целью всех ее убежденческих изысканий является разработка доказательств существования Бога в его канонической христианской интерпретации, а не денежный расчет или политические амбиции.

Главное в схоластике — отказ от чуда, как единственного подтверждения истинности религиозных басен.

То есть — схоласты вытащили упирающееся человечество из болота глухой шизофрении и повели его в царство легкого идиотизма.

Предпочтение в схоластике отдается диалектике и силлогистике, а попросту говоря — старой, до боли знакомой, классической софистике.

Схоластов отличала непоколебимая уверенность в том, что все проблемы можно решить на диспуте, вместо лабораторий и цехов.

Недостатками этого метода являются: безразличие к реальным фактам и достижениям науки и техники.

Подавляющее большинство схоластов были занудами и сумасбродами.

Интересен, пожалуй, лишь Уильям Оккам (1285–1349).

Он является, на мой взгляд, наиболее значительным схоластом. Уже хотя бы потому, что попытался изящно и ненавязчиво убрать Бога из науки.

Оккам изобрел так называемую "бритву Оккама", знаменитое: "Не следует делать с большим то, что можно сделать с меньшим".

Эта фраза со временем переросла в популярнейший афоризм: "Сущностей не следует множить сверх необходимого".

В переводе на более современный язык, это значит, что если сущность какого-либо явления легко объяснима, то незачем плодить по ее поводу множество нелепых гипотез.

Эту мысль позднее взяли на вооружение материалисты. Они рассуждали примерно так: ежели сущность горения поленьев заключается в окислении под воздействием высокой температуры углерода дров кислородом воздуха с выделением в атмосферу углекислого газа, то незачем приплетать к данному явлению еще одну сущность, например — божественное предопределение сгоранию древесины до пепла с выделением дыма.

В целом же, средневековые схоласты не внесли в убеждение чего-либо кардинально нового по сравнению, допустим, с античными софистами (о них позже), зато смело вступили в бой с дешевым поповским охмурением масс за счет внушения.

Настоящая же эра убеждения была еще впереди…

А теперь переведем убеждение на язык психпрограммирования.

И что получим? А получим следующее:

1. Гипноз — ковыряние в подсознании у клиента в кодовом режиме на уровне простейших команд.

2. Внушение — объединение команд в простейшие программы (операция идет на стыке подсознания и сознания).

3. Убеждение — операции на сознании пиплов программами средней сложности.

А если перевести убеждение на язык чисто конкретной глобальной модерации, то мы получим… э-э… А вот что тогда мы получим:

1. Гипноз незаметен потому, что охмуряемый пипл находится в отключке, тактично называемой "гипнотическим трансом".

2. Внушение прикрывается контентом из опорных фраз и прочей словесной шелухи.

3. А убеждение использует имплантацию программы (называемой водочно-чесночной чернью "образом мышления") в процесс самостоятельного интеллектуального труда клиента.

И эта программа формирует поведение манипулируемого существа так, что тот, бедняга, полностью убежден, что все его действия являются результатом собственной интеллектуальной деятельности.

И не надо тут горласто орать или проникновенно шептать, делая гипнотические пассы трясущимися с похмелья руками. Достаточно подкинуть клиенту нужную брошюрку или журнальчик с нужной информацией, которая вопьется в мозги читателя, словно пиявки в пухлую ягодицу свежеутонувшей губернаторши.

 

Глава 2. Теоретическая база убеждения

В эпоху европейского Возрождения, круша, топча и пиная схоластику, лихо развивается судебное и парламентское красноречие.

Схоластика же, выполнив свою скромную задачу сохранения для потомков наследия античной риторики, сходит со сцены (придя к нам полтыщу лет спустя в виде марксистской казуистики).

Набирает обороты письменная форма обсуждения спорных вопросов — полемические трактаты, памфлеты, открытая для публики переписка и т. п.

Энергетический заряд, полученный от Возрождения, инициировал у народов Европы стремление к этнической независимости в культуре.

Пошло ударными стахановскими темпами формирование национальных школ письменной художественной речи, отвергающих космополитскую латынь и маразм сидящих в Ватикане старых козлов.

Оттачивание мертвой речи повлекло бурное развитие речи живой.

В ней приоритет получило убеждение.

Если гипноз и внушение — это зависящее от умелости их использующего пипла искусство, не особо обремененное правилами и систематизацией, то чистое убеждение, несомненно, наука. Почти что математика.

Однако чистое убеждение — скучная и малопользительная штукенция.

На практике же, пацаны, умные ораторы всегда скрещивают приемы убеждения с приемами гипноза и внушения.

Больший вклад в науку об убеждении внес Фрэнсис Бэкон (1561–1626).

То был довольно талантливый английский философ и государственный деятель. Он поставил во главу угла истинности любой теории — ее подтверждение фактами.

Реальный опыт (то бишь — результат) Бэкон противопоставил схоластике и этим самым водрузил на ее могилу самый тяжелый камень, какой только можно было поставить.

Основная задача, которую поставил перед собой дока-англичанин, состояла в бесшабашной отмене аристотелевского наследства — дедукции (принцип: от правдоподобной общей версии (гипотезы) к мелкому частному умозаключению) в качестве системы обоснования истинности знания.

На ее место старина Бэкон решительно водрузил логику житейской мудрости и научных изобретений — индукцию (принцип: от серии частных случаев к обобщению, к пониманию закономерности или даже к открытию целого закона), которую считал единственно правильным методом познания и призывал к постепенному восхождению от единичных фактов к общим выводам.

Индукция это та часть логики, которая (в отличие от дедукции) зомбирует пиплов приведением массы красноречивых примеров из жизни.

Например, если кто-либо из оппонентов утверждает, что миру грозит культурная деградация, то не следует сразу же оспаривать этот тезис. Следует привести пример прогресса культуры в одной стране (кино, балет, писатели). Потом — в другой. Затем — в третьей. В пятой. В десятой.

И когда утомленная обилием фактов публика полностью поверит в то, что на культурном фронте все идет отлично, только тогда, в соответствии с индукционным методом, указать противнику на то, какую глупость он сморозил про упадок мировой культуры.

Впрочем, сам Бэкон, несмотря на то, что создал идеологию Нового Времени, как теоретик ораторского искусства, не производит особо сильного впечатления.

Старик искал в технике убеждения инструмент нахождения истины, а надо было искать инструмент манипуляции.

В результате — истину он не нашел и даже не смог построить сколь-нибудь убойную систему охмурения сапиенсов с помощью своей хваленой индукции.

Блез Паскаль (1623–1662) — французский ученый-универсал, любитель логики, философии, физики, литературы и математики одновременно. Вел острую полемику с упырями-иезуитами, что отразилось в его остроумных "Письмах к провинциалу". Сочинил трактат: "О геометрическом уме и об искусстве убеждать". В нем попытался обосновать на основе своих достижений в математике теорию доказательства и ее роль в укоренении путем убеждения в сознании пиплов долгоиграющих программ.

То есть: дружище Блез считал, что убойность убеждения зависит от некоей «истинности» содержащихся в информационном пакете сведений.

Опять тупиковый замысел (идущий еще от гениального путаника Аристотеля) — найти независимые от ситуации истины, которые, мол, сами по себе сделают из плута, бандита и ворюги мирного, честного и послушного обывателя.

Увы, то, что эффективно в геометрии Евклида и в формальной логике, почти никогда не приносит пользы в столь сумасшедшой каше, каким является наш социум.

Все подобные мертворожденные теории не учитывают такого факта, что поведением сапиенсов руководит не только разум, но еще и масса других, расположенных в организме командный центров, стимулируемых подсознательными влечениями, страхом, тоской, любопытством, яростью, обидой и пр.

Все куряки и алкаши мира знают о вреде употребления никотина и этанола.

Однако даже миллион самых маститых научных светил Вселенной не смогут убедить наших добровольных жертв рака легких и цирроза печени завязать к едрене-фене со столь вредными привычками.

Так что, влиять на пиплов лучше, не взывая к их разуму, а используя скрытые желания и неосознанные мотивы.

Антуан Арно (1612–1694) и Пьер Николь (1625–1695) — французские философы и логики. В своем труде "Логика, или Искусство мыслить" подошли к интереснейшей теме: самоконтролю перца над тем, как он думает.

Хотя, я считаю, главное — о чем думать.

Но для того времени и вопрос "как?", был весьма свеж и оригинален.

Более того, уверен, что вопрос о структуре и направленности внутренней речи человека, зачастую называемой «мышлением», чрезвычайно актуален и для нашего XXI века.

Все больше электроники подчиняется человеческому голосу.

А наш внешний голос — прямое отображение внутреннего.

И с каждым годом любая ошибка нашего замусоренного бредовыми монологами «Я», отраженная в звуках речи будет все более и более опасна, поскольку будет мгновенно исполняться послушной автоматикой.

Хорошо поставленный внутренний голос легко отразит все атаки на разум. Правда, бывает, что он начинает подчинять себе волю носителя и расщеплять его сознание.

Но, что поделаешь, ничего в этом мире не приобретается даром.

За все надо платить. Иногда — и шизофренией.

Правда, предупрежденный мной бдительный пипл заплатит меньше в дважды. А то — и в трижды.

Вернемся, однако, к нашим французам.

Увы, вместо учебника с методикой развития навыков рационального управления собственным рассудком, они вытащили на свет Божий весьма замшелые мысли типа: "Из-за пристрастности или недобросовестности противнику приписывают то, что далеко от его мнения, чтобы получить преимущество в споре, или же ссылаются на следствия, которые, как полагают, можно вывести из его учения, хотя он не признает".

Плюсом той винегретно-компотной каши, которую вывалили на читателей Арно с Николем является то, что они, тем не менее, попытались назвать вещи своими именами.

По их мнению: есть настоящая логика — инструмент чистой науки.

И есть некая «паралогика» — умение добывать убедительные доказательства и связывать их между собой в крепкий монолит.

Казалось бы, следующим шагом у Арно и Николя должна была стать концепция паралогики (псевдологики), искусства софистических умозаключений, блоками уложенных для использования в дискуссиях и выступлениях-монологах.

Но этого, к моему глубочайшему сожалению, не произошло.

Готфрид Вильгельм Лейбниц (1646–1716) — немецкий философ, логик, математик и физик. В логике Лейбниц ставил перед собой довольно глобальную цель. Он хотел добиться решения всех проблем человечества (в политике, экономике, дипломатии, этики и пр.) с помощью вычислений.

Основой таких действий, считал Лейбниц, служат ясность и непротиворечивость рассуждений.

Лейбниц впервые сформулировал закон достаточного основания, одновременно проанализировал разновидности недостаточных оснований и приемы, позволяющие их скрыть или представить в качестве достаточных, например, при разводке словоблудами-политиками лохов-избирателей.

Идеи старины Лейбница актуальны и для нашего время. Попытки отбросить присущий каждому представителю рода человеческого субъективизм и с помощью одной только компьютерной техники решать стоящие перед современной цивилизацией задачи становятся с каждым десятилетием все более продуктивными.

А еще Лейбниц интересен тем, что защитил отвергаемую еще с Возрождения схоластику, требуя, чтобы отработанные столетиями приемы использования силлогизмов не пропали зря.

Эта мысль проходит красной нитью в "Новых опытах о человеческом разумении автора системы предустановленной гармонии": "Я думаю, что изобретение силлогистической формы есть одно из прекраснейших и даже важнейших человеческих открытий человеческого духа".

Иммануил Кант (1724–1804) — наш земляк, коренной житель Калининградщины, философ, логик и наверняка любитель хмельного кваса, печеной картошки и сисястых доярок.

Моня Кант взамен обычной логики придумал свою — «трансцендентальную».

Формальная логика изучает, как утверждал наш умненький зема, реальные ситуации. А так как у каждой ситуации свои специфические черты, то происходит путаница и в ней гибнет истина.

Трансцендентальная же логика, как считал ее создатель, опирается на нечто общее, на то, что присуще всем ситуациям данного класса, даже если ни одной из них еще и нет в помине. И это, дескать, дает возможность заранее (априорно), не изучая конкретику проблемы, решить ее, основываясь на вечных, независимых от реальности, чистых и незамутненных личным опытом истинах…

С созданием новой ("честной") логики Кант полностью облажался.

Но в его деятельности на почве логики, пацаны, есть два плюса.

Первый. Кант довел до абсурда идею, портившую научную мысль еще со времен Платона, о так называемых "вечных истинах".

И теперь уже никто из уважающих себя мудрецов никогда не наступит на эти грабли, рискуя прослыть полным идиотушкой.

И хотя были и много позже всякие там чудики-мудики, увлекающиеся трансцендентальными штучками (этими позорными гадостями грешил даже Гегель), однако тема была уже закрыта. По крайней мере — для убеждения как науки, сочетающей индукцию и дедукцию, но не ждущую ни от той, ни от другой божественного откровения.

Вообще же, в публичном выступлении легче зажигать эмоции аудитории индуктивно, на единичных примерах. Рассказанное в деталях жуткое убийство одного ребенка, по эффективности в тысячу раз убойнее, чем сухое перечисление фактов о гибели миллионов людей.

Второй. В Кенигсбергском университете Кант в течение сорока лет преподавал обычную формальную логику.

В 1800 году издается его опус "Логика. Пособие к лекциям".

Там есть занятные мысли. Например: "Я не буду спрашивать, что познает рассудок? Как много он может познать? Как далеко простирается его познание? Это все — метафизика. А в логике любопытен лишь один вопрос: как разум познает себя самого без тех знаний, что может дать опыт?"

Отличный вопрос. Жаль, он остался без ответа…

Артур Шопенгауэр (1788–1860) — немецкий философ и литератор. Написал в свое время достаточно нашумевшую, довольно наивную, но весьма забавную книжку — "Мир как воля и представление".

Но нас она, пацаны, совершенно не интересует. Для нас интересен его практически никому неизвестный труд "Эристическая диалектика".

Под диалектикой Шопенгауэр подразумевал умение решить проблему в процессе беседы, а под эристикой — искусство ведения спора. Цель эристической диалектики Шопенгауэр видит в усовершенствовании техники достижения победы в дискуссиях.

Вот одна из мыслей "Эристической диалектики": "Уже древние пользовались словами «логика» и «диалектика» как синонимами. И такой порядок вещей сохранился и до наших дней".

Да, так оно и было в древности.

Однако и в Новое время, некоторые специалисты, в особенности, наш земляк Кант, термином «диалектика» обозначали пугающее их "софистическое искусство спора". А наименование «логика» предпочиталось всеми, как нечто более невинное, не связанное с уловками софистов.

Между тем, все это — одно и то же! Клянусь ушами академика Велихова!

И одно время оба слова — «диалектика» и «логика» — совершенно правильно использовались как синонимы, выражая нечто такое из области убеждения, что обладало фундаментальной непротиворечивостью на любой стадии изложения.

Но, как поют бойскауты у костра: "Недолго бабушка плясала — настали быстро ей кранты".

Сейчас уже и не поймешь толком, что эта пара терминов обозначает.

Я-то, конечно, знаю. Но пока не скажу.

В общем, стоит только пожалеть о том, что такая терминологическая путаница идет еще с древних времен.

Вот и недотепе Шопенгауэру тоже легче было создать новый термин — "эристическа диалектика", — чем признать тот факт, что в споре хороши любые средства, будь то диалектика, софистика, логика, эристика и пр.

А ведь, по большому счету, говно вопрос. И наш милый зайчик, Шопенгауэр (и это видно из его работы), уже очень близко подскакал к откровенной констатации данного факта. Однако напужался, видать. Трусишка.

Уильям Минто (1845–1893) — шотландский логик, автор учебника "Дедуктивная и индуктивная логика". Предпринял неудачную попытку классификации заблуждений, не понимая, что в каждой истине есть доля заблуждения, а в любой фантасмагории есть хоть чуть-чуть здравого смысла.

И никто за тысячи лет пустых базаров, за века научных открытий и войн не додумался до очень простой мысли.

А я додумался.

Мысль же сия такова: любой инструмент от электронного микроскопа до трехэтажного мата всего лишь выполняет свою функцию. И сам по себе не является истинным или ложным, как не является нравственным или безнравственным кинескоп телевизора, передающий по одному каналу христианскую проповедь, а по другому — порнографию.

 

Глава 3. Искусство убеждения на баррикадах

Новое время… Это не только эпоха разных там научных споров, всяких антирелигиозных рассуждений и прочего мирно-сладенького балабольства.

Это еще, друзья мои, и такое необычайное явление, как революция.

И пусть меня запинают насмерть своими лакированными штиблетами все историки мира, но я никогда не назову скучные игры англичан с ограничением монархии — революцией.

А вот Великая Французская революция — это настоящий прорыв в истории цивилизации…

Европейское общество к середине XIX века уже созрело для катаклизмов.

Признаки приближавшегося социального взрыва были уже видны даже невооруженным взглядом.

В 1748–1749 годах в разных провинциях Французского королевства и самом Париже вспыхивали народные волнения, достигавшие порой внушительной силы.

Из рук в руки передавали бойкие стишки с призывами к свержению короля.

Все чаще шепотом произносилось запретное слово «революция».

Правда, зачмыренный аристократами французский обыватель покамест подразумевал под этим нечто опереточное, по британскому типу — свергли одного короля, да и пошли пить пиво за здоровье нового.

В 1775 году во Франции произошло кровавое крестьянское восстание, так называемая "мучная война". Оно было подавлено, но смута продолжала ходить по французским городам и весям.

Да и не только по французским.

В английской Америке поднялась буза.

Отряды сепаратистов в 1774 году начали лихо резать госчиновников, мешающих местным паханам крышевать бурно растущую тамошнюю промышленность.

Эта вооруженная братва удачно била местных слуг правопорядка и нагнанных в прерии солдатушек из метрополии, отнюдь не горящих желанием подыхать за кошели жиреющих на колониальной торговле лондонских барыг.

В Австрии и Швейцарии, в Италии и России в последнюю треть XVIII века жутко возросшая пассионарность населения в совокупности с полуголодным его существованием влекла простолюдинов на бунт.

Взбунтовавшееся быдло бросало во власть имущих камни и вопило: "Па-а-а-адлы!"

Власть на такие закидоны почтенно отвечала картечью и виселицами…

Но вернемся во Францию.

14 июля 1789 года — День уничтожения мрачной тюремной крепости Бастилии — стал великим днем не только в истории смут, переворотов и прочего социально-революционного кипиша.

Этот день, пацаны, возвестил всем нам начало новой эпохи в ораторском искусстве. Эпохи возрождения убеждения (возрождения, в смысле — после гибели античной школы убеждения)

13-14 июля 1789 года достигли пика идущие уже несколько недель подряд по унавоженному помоями и фекальными массами Парижу стихийные митинги и собрания.

Смысл речей, как и положено для эмоциональных выступлений, не был философски глубок: жалобы на равнодушие властей к судьбам простолюдинов, обвинение дворян в роскошной жизни на костях народных масс, призывы к расправе над "кровопийцами и угнетателями".

Постоянная накачка словесным наркотиком перевела речи выступающих от убеждения к внушению.

А оно, в свою очередь, подавило у голодной и искусанной клопами и вшами биомассы инстинкт самосохранения.

И обезумевшие толпы готовы были теперь и умирать, и убивать одновременно.

Развернулось небывалое по силе народное восстание.

Четырнадцатого июля истошно орущие "Мочи аристократов!" толпы парижан и задрыг из предместий свергли монархию и провозгласили республику на развалинах Бастилии.

Опьянение победой было столь велико, что, не удовлетворившись "свободой, равенством, братством" и прочим тунеядством, победители-голодранцы организовали кровавую мясорубку.

Гильотина заработала.

Полетели в усеянные мухами пахнущие трупным тухляком корзины головы "врагов народа".

Из ораторов этих сумасшедших дней стоит выделить тщедушного адвоката Максимилиана Робеспьера.

До революции он был мелким засранцем, в которого порядочный человек даже плюнуть бы побрезговал.

Революция же востребовала дар этого засранца — умение убеждать кого угодно в чем угодно.

Его речь была наполнена кроме пафоса, еще и рядами псевдологических утверждений, которые, что ценно для той ситуации, всегда завершались призывами к конкретным поступкам.

Толпа жаждала активных физических действий. И она их получила.

Программа, в необходимости последовательного и упорного осуществления которой убеждал парижскую шантрапу Робеспьер, была проста, как потная лысина Лужкова: "Мочите везде! Мочите всегда! Мочите всех!"

С такой простой программой (экономику и социальные реформы — к чертям собачьим!) и блестящей риторической техникой Робеспьер легко стал лидером революции.

Однако, отправив на смерть тысячи французов, Робеспьер сам пал жертвой разыгравшихся ораторских страстей.

Восторженно внимавшие ему пиплы, не получив жратвы и работы, уже через пару недель столь же восторженно внимали уже другим болтунам, кричавшим о необходимости казнить Робеспьера и его озверевшую гоп-компашку.

Гражданские комитеты парижских секций замутили страшенную подлянку против отца французской революции. И после многочасовых прений приняли в ночь на 28 июля обращение к Конвенту, в котором одобряли "спасительные меры, принятые против заговорщиков и изменников", заверяя "в постоянной преданности властям Национального Конвента — единственному центру сплочения истинных республиканцев".

Собрания секций бурными аплодисментами и криками одобрения приветствовало известие о мерах, принятых Конвентом для пресечения "подлой измены" Робеспьера и его братвы.

10 термидора (28 июля) на Гревской площади французской столицы вместе с Максимилианом Робеспьером были гильотированы Сен-Жюст, Кутон и другие "друзья народа" переименованные за одну ночь в "заговорщиков и изменщиков".

Переворот 9 термидора был проведен под лозунгом "борьбы против тирании".

Выступившие против Робеспьера контрики использовали его же собственные опорные и кодовые фразы (они не только во внушении применяются, но и в убеждении, а также в позиционировании).

А казнь неугомонного адвоката была преподнесена народу как "торжество республиканских принципов".

Таким образом, искусство убеждения ко времени первых революций из средневековой служанки богословия превратилось в мощный инструмент управления массами, в могучее средство трансформации жизни общества на всех его уровнях.

Итак.

С падением в большей части Европы оков церковной и сословной власти под воздействием революционных процессов в обществе публичные выступления становятся неотъемлемым атрибутом политической деятельности.

Убеждение прочно входит в повседневную жизнь европейцев.

И к середине XIX века митинги и собрания — и, соответственно, программирование пиплов с помощью приемов убеждения — составляют уже часть мировой культуры, так же как театр или литература. А техника ораторского искусства входит в программы обучения крупнейших университетов.

Да-да, друзья мои, несмотря на явные недоработки в теоретическом оформлении, убеждение — с барабанным боем и выстрелами пушек — вошло в мировую культуру, образовав ее становой хребет.

Кстати, сам оратор-программист перестал представлять из себя экзотическую фигуру.

Заговорили простые перцы — прогоревшие лавочники, попы-расстриги и студенты-недоучки.

Начали выступать и солидные сосисочно-пивные обыватели, в основном жители западноевропейских городов и США.

Таков вот итог развития искусства убеждения в период от Средневековья до Нового времени. Но возникает закономерный вопрос: откуда же оно, родимое, само-то пришло к нам?

И кто же, там, первым систематизировал правила риторики?

 

Глава 4. Откуда к нам пришло убеждение?

Я, пацаны, люблю Античность.

Ибо есть в ней и кайф, и здравый смысл, и прорыв в далекое будущее.

Период с VIII по VI век до н. э. был временем, когда Древняя Греция переживала подъем сразу в трех направлениях. В экономике. Науке. И в культуре.

Экономический подъем был связан с использованием греческими пиплами достижений научной мысли и наиболее эффективных ремесленных приемов других народов.

Именно Эллада и стала родиной возникшего в V веке до н. э. на базе судебных выступлений и политических дискуссий ораторского искусства, как науки убеждения (конечно, не без доли внушения и позиционирования), сочетающей в себе разноплановую практику, эксперименты и глубокое теоретическое обобщение.

И само слово, обозначающее данную науку, «риторика», греческого происхождения.

Оно восходит к греческому «ритор» ("оратор"), откуда и произошел термин «риторика» ("искусство подготовки и произнесения речи").

Классическая риторика содержала пять важнейших составных частей:

1. Разработка концепции и структуры речи.

2. Расположение речевого материала в соответствии с разработанным планом.

3. Шлифовка текста для наиболее эффектного воздействия на слушателей.

4. Запоминание составленной речи.

5. Отработка приемов произношения.

Отцом науки о красноречии считается древнегреческий поэт, философ и врач Эмпедокл (490–430 гг. до н. э.).

Выходцы из греческих поселений в Сицилии риторы Коракс и Тисий составили первые систематические руководства по красноречию.

Позже, вслед за красноречием судебным, в котором главную роль играло знание законов и обычаев, в Древней Греции разрабатываются приемы политического и художественного красноречия. А именно: умение убедительно излагать свою речь; остроумно отвечать на вопросы; говорить без подготовки (используя пункты выступления предыдущего оппонента); спорить против очевидности; сбивать и путать противника в споре и т. п.

Усложнение социально-политической обстановки в городах-государствах (полисах) Эллады — вооруженные разборки между греческими полисами, нападения внешних врагов, ожесточенная борьба аристократов и демократов, противоречия между этническими группами, интриги в конкурентной борьбе торговых кланов — привело к нарастанию напряженности в общественных отношениях.

Кроме этого, формирующаяся греческая нация испытывала гигантский рост пассионарности.

Все бросились заниматься спортом и философией. А также — полемикой.

В аудиториях и на площадях закипели жаркие дискуссии (часто переходящие в славный мордобой) по самым различным вопросам. Эмоции переполняли спорящих, даже если предметом обсуждения являлись проблемы естествознания или философии.

Быть значимым и уважаемым среди граждан Древней Греции, особенно в Афинах — культурном, экономическом и политическом центре Эллады, не имея хороших навыков публичных выступлений, стало невозможно.

Ко всему прочему, многих эллинов толкали на совершенствование навыка ораторского искусства вполне приземленные мотивы.

Например — судебные тяжбы, которых с ростом товарно-денежного обмена и запутанным наследственным правом становилось все больше и больше.

Ведь в суде истец и ответчик обязаны были выступать лично.

И успех или неудача такого дела зависели от ораторского искусства сторон, от умения каждой из них убедительно излагать свою точку зрения.

Но, хотя сапиенс и должен был сам произносить свою речь, он, однако, имел право нанять доку-специалиста, который бы обучил его тонкостям ораторского искусства, приемам словесного убеждения.

Поэтому возник острый спрос на толковых преподавателей ораторского искусства и риторики.

И одна за другой начали возникать школы красноречия.

Их наработки фиксировались в книжках.

Трактаты того времени насчет риторики многочисленны, но, к сожалению, чудовищно бестолковы (хотя и лучше многих современных).

Среди них немало анонимных, но большей частью их авторство все-таки известно.

Так, например, в диалогах «Горгий» и «Федр» Платон закрепил традиционное и имеющее значение понимание риторики как набор средств убеждения, то бишь — воздействия слова на сознание (а не на подсознание) пипла.

Убеждение рассчитано на изменение людьми под влиянием речи оратора своей точки зрения.

А само это влияние основано на фактах, логике и умелом управлении эмоциями толпы.

И в этом, как я уже говорил, отличие убеждения от гипноза и внушения, где ставка — на подсознательные процессы в человеческой психике.

Платон привлек внимание к тому, что для ритора главное — публичный эффект речи, а не ее объективность.

Поисками же абсолютной истины должна, по Платону, заниматься некая «диалектика».

Значение достижений науки и техники для этой цели древнегреческими мыслителями не учитывалось.

Самой знаменитой школой (точнее, направлением) в искусстве убеждать стала — софистическая.

Ее представители, софисты, избрали своим главным оружием диалектику ситуационных коллизий и парадоксы, образующиеся в силу многозначности всех, даже самых обыденных понятий.

Этот метод убеждения ныне зовется уже не софистикой, а псевдологикой.

Ее суть в построении правдоподобных утверждений, каждое из которых будучи взятым в отдельности весьма спорно, но все вместе эти утверждения создают впечатление доказательности.

Нынче из-за постоянного употребления и смешивания с внушением и позиционированием псевдологика выродилась. И стала заурядной формой передачи повседневной вербальной информации вроде: "Я начальник — ты дурак".

В Элладе же, пацаны, все выглядело намного эффектнее.

Софисты относились серьезно к внешней стороне аргументации.

Вот образец софистики — отрывок из диалога Платона «Эвтидем»:

— Скажи, обалдуй, есть ли у тебя сука?

— Есть. И очень злющая.

— А есть ли у нее щенки?

— Да. И тоже очень свирепые.

— А их отец — пес?

— Естественно. Я даже лично наблюдал, как он имел эту суку.

— Пес этот твой?

— Конечно.

— Выходит так: раз этот отец — твой, раз твой отец — пес, значит, ты — братан этим щенкам.

Враги софистов называли их изящные словесные узоры «эристикой».

Греческий философ Платон (427–347 г. до н. э.) говорил, что умение софистов спорить — это "не искусство, а всего-то лишь — навык да сноровка".

Аристотель, брезгливо морщась, называл «эристику» софистов «псевдодиалектикой».

Но если учесть, что софистика прошла проверку временем, и ее изощренные приемы мы сразу же улавливаем, едва открыв любую страницу газеты или включив любую программу телевидения, то нельзя не признать, что вся культура современного нам мира не меньше, чем на половину, состоит именно из наследия «эристов» и "диалектиков".

Наиболее известными софистами были 2 крутых перца: Протагор из Абдер (481–411 гг. до н. э.) и Горгий из Леонтин (483–375 гг. до н. э.).

Протагор выдвинул следующую философскую концепцию: "Человек — мера всех вещей: существования существующих и не существования несуществующих". Основываясь на ней, он отверг доктрину существовавших до него риторических школ о том, что дискуссия — это средство для поиска истины и отстаивания нравственных принципов.

Протагор считал: в споре необходимо ставить перед собой только одну единственную цель — убедить аудитории в правоте оратора, и для воплощения этой цели следует использовать любые средства.

Этот древнегреческий мыслитель, когда его обвиняли в разжигании религиозной, национальной и социальной розни, в безыдейности и аморализме, парировал эти обвинения ссылкой на: 1) относительность и временность любого знания; 2) зависимость человеческих убеждений от конкретной ситуации; 3) различие в эмоциональном и физиологическом состоянии пиплов "в разное время воспринимающих разное по разному".

Горгий развил идею Протагора о том, что не может быть абсолютного ("истинного") знания о предмете, а могут быть от этого предмета лишь польза либо вред для конкретного перца, "меры всех вещей".

Однако Горгий был не согласен с мнением Протагора о том, что в Природе вообще ни хрена нет никаких реальных объектов, а те, которые мы наблюдаем, существуют лишь благодаря "нашему мнению о них".

Старина Горгий считал, что реальность все-таки существует, просто "наше мнение" не совпадает с ней.

И именно поэтому выражающие реальность понятия — какой бы силой убедительности они не обладали — всегда можно опровергнуть, доказав его отдаленность от действительности.

Достижения софистов развил афинец Сократ (469–399 гг. до н. э.).

Несмотря на свое публично выражаемое негодование по поводу их безыдейности и аморальности, Сократ сам показал себя величайшим двурушником и прохиндеем, составив новую систему дискуссионной аргументации (назвав ее "диалектика"), в которой зомбирование пиплов через убеждение стало еще более убойным.

Ее главный принцип — заставить противника опровергнуть самого себя и встать на ту точку зрения, которая выгодна его оппоненту.

Диалектика Сократа по форме состоит из «иронии» и «майевтики», а по содержанию — из «индукции» и «определения».

Ирония раскрывает внутреннюю противоречивость аргументов врага, доводя их до абсурда. Ирония сопровождает индукцию, то есть последовательное рассмотрение мнений противника и вычленение из них элементов, опровергающих саму суть этих мнений.

На основе этих элементов формируется майевтика (буквально: помощь при родах) — стадия, на которой у противника должна родится мысль, нужная его оппоненту.

Это и есть — определение, то есть та идея, против которой в начале дискуссии боролся противник.

Главным вкладом Сократа в искусство ведения полемики было изменение им содержания дискуссии.

До этого спорящие стороны не обращали особого внимания на суть выступлений соперников. И сосредотачивали внимание на силе и убедительности собственной речи.

А с подачи сварливого ворчуна Сократа в риторическом арсенале появились: игра, обманные ходы, притворство и наводящие вопросы, сами по себе являющимися и аргументами, и контраргументами.

Соперники стали прислушиваться к доводам противной стороны.

Споры превратились из горячих перепалок в изящные и остроумные представления.

Вот, например, юмористический диалог с участием представителя одной из сократических школ (мегарской):

— Ты уверен, чувак, что не рогат?

— Вполне.

— А как насчет того, чего ты не терял?

— То, что я не терял, остается при мне.

— Рога не терял?

— Нет…

— Значит, они у тебя остались, дурилка ты картонная! Хи-хи-хи-хи!

Как видим, пацаны, и Сократ со своими последователями по содержанию недалеко ушел от софистов. Однако он капитально усовершенствовал и механизм спора, и саму его форму.

Вскрыв диалектическую противоречивость вещей, софисты не справились с синтезом, то есть с объединением в одном решении двух противоположных, но имеющих доли истинности точек зрения.

Диалектический диалог, созданный Сократом, как раз и был нацелен на информационное взаимообогащение и примирение противоположных мнений, чтобы таким образом "познать добродетель". Золотую, блин, середину.

Ибо — "любые крайности — порок".

С помощью своей этической диалектики Сократ пытался коренным образом переделать социально-политическую структуру современного ему социума.

Увы, это была совершенно безнадежная попытка, стоившая, в конце концов, греческому мудрецу, ополчившему против себя все тамошнее общество, жизни.

Да, с этикой наш бородатый ритор пролетел. А вот на развитие техники спора афинянин действительно оказал серьезное влияние.

После него она приобрела форму беседы.

В ней должен быть лишь один тезис (утверждение), чтобы не сбиваться и не уходить от главной темы.

Должны быть противопоставленные друг другу точки зрения, иначе у полемики не будет результата.

В ходе такой дискуссии один из ее участников защищает тезис, другой же стремится его опровергнуть, не особо налетая с кулаками на противника.

А перед тем, как начать спорить, оппонент отрицающий тезис, должен задать вопросы, позволяющие точно установить, правильно ли принимает ли защитник тезиса те определения, которыми будет оперировать скандалист-опровергатель.

Сократовский диалог (с тезисом, правом защиты и нападения, вопросами и ответами) стал позже господствующим в Европе.

В ходе такой дискуссии противник тезиса задавал наводящие вопросы, представлявшие собой не что иное, как посылки, из которых очевидным образом следовало отрицание.

В наши же дни все участники дискуссии поставлены уже в равное положение.

Они имеют одинаковое право на собственные монологи, вопросы и ответы, а также интеллектуальную и эмоциональную оценку хода спора.

Большой методологический вклад в искусство красноречия внес Эллады Аристотель (384–322 гг. до н. э.) — великий мыслитель и исследователь Природы. Хотя по большому счету — фальсификатор, прожектер, волюнтарист и лысенковец.

Он, пацаны, считал, что при отстаивании своих взглядов необходимо опираться не на дешевые приемы давления на психику слушателей (дешевые понты, закидывание противника конскими каштанами, честная обдуриловка и др.), а на научный метод.

В работах Аристотеля — «Топика», "О софистических опровержениях", «Риторика» — разрабатывается теория спора, подвергаются анализу ошибки в рассуждениях, обсуждаются правила убеждающей речи.

Аристотель искал универсальное полемическое оружие, механизм действия которого должен был основан на законах рационального (непротиворечивого) мышления. Именно такое оружие словесной эквилибристики и было изобретено Аристотелем — логика (правда, сам этот термин появился позже).

Главное в аристотелевской логике — учение о силлогизме.

А что такое силлогизм?

Силлогизм, пацаны, это блок взаимосвязанных умозаключений, представляющих из себя совокупность доказательств того или иного тезиса.

Платон главным методом науки считал диалектику (как искусство обсуждения проблем).

А Аристотель противопоставил ей в качестве научного метода теорию «аподиктического» (доказательного) силлогизма, который должен был по убеждению Аристотеля исходить из достоверных и необходимых посылок и вести к истинному знанию.

Силлогизм состоит из трех частей: большей посылки, меньшей посылки и заключения.

Самым известным размышлением такого типа является весьма грустная троица:

Все люди сдохнут (большая посылка).

Сократ — человек (меньшая посылка).

Следовательно, Сократ тоже сдохнет (заключение).

Риторика как искусство убеждения и логика как его главный инструмент, по словам Аристотеля:

"Касаются таких предметов, знакомство с которыми может некоторым образом считаться общим культурным достоянием всего человечества в целом.

Эти виды искусств не относятся к области какой-либо отдельной науки.

Поэтому все люди причастны обоим искусствам. Ведь всем в известной мере приходится — как разбирать, так и поддерживать какое-нибудь мнение, как оправдываться, так и обвинять".

Трактат Аристотеля «Риторика» является классическим античным руководством, оказавшим влияние на все последующие методические разработки в данной области.

Оно состоит из трех книг.

Первая — о пользе риторики и области ее применения.

Вторая — о приемах придающих выступлению убедительность; об использовании оратором эмоций толпы.

Третья — о целевой направленности ("стиля") речи, о ее приспособлении под особенности аудитории.

Ибо: "Для каждого рода речи пригоден особый стиль, ибо не один и тот же стиль у речи письменной и у речи во время спора, у речи политической и у речи судебной", — утверждал дедушка Аристотель.

И утверждал, путаник и баламут, совершенно неправильно.

Главное — результат убеждения, а не его стиль.

Если вы, встав на карачки и завыв, убедили академиков РАН подписать смету на вашу работу, то и не фига по-интеллигентски изгаляться перед этими зубрилами-мудрилами.

И все попытки Аристотеля добиться того, чтобы в интеллектуальных битвах использовались только «истинные» средства убеждения провалились.

Предположение, что использующие силлогистику ораторы обязаны говорить только правду, было своего рода ложной посылкой.

И хотя публичные выступления стали намного логичнее, однако, они, к сожалению, не стали более правдивыми.

И вот уже третье тысячелетие ораторы с помощью логики вовсе не убеждают своих слушателей в истине, а программируют их на совершение определенных действий.

Самым великим оратором Древней Греции по праву считается афинянин Демосфен, родившийся и умерший год в год с Аристотелем.

Отец его рано умер, оставив семилетнего сына трем опекунам.

Они бесстыдным образом кинули опекаемого кроху на бабки.

Обобранный этими подонками малыш теперь мог надеяться только на самого себя. Но он не сдался. Не прогнулся. Не дал слабину. А, крепко сжал, как Брюс Ли в "Кулаке ярости", свои маленькие кулачки и решился отвоевать имущество у гадов-родственников самостоятельно, без чьей-либо дружеской поддержки.

Для этого юному Демосфену нужны были искусство говорить и знание закона.

Достигнув совершеннолетия, Демосфен взял к себе в дом оратора Исея.

Тот был ушлым говоруном, отлично разбирался и в риторике, и в праве.

Через два года обучения Демосфен подал жалобу архонту на своих опекунов-лиходеев. Теперь он до такой степени уже ознакомился с ораторским искусством и законами, что мог рассчитывать на верный успех своего дела в суде.

Процесс, пацаны, длился шесть лет.

Это было для молодого Демосфена превосходной школой. Он обрел уверенность в своих силах и опыт публичных выступлений.

Более того. Видя, как Демосфен успешно отстоял свои дела, его теперь стали просить о защите их интересов и другие граждане Афин.

И нашему герою пришлось срочно повышать свою квалификацию.

Демосфен тренировался либо в полном одиночестве, либо под надзором одного лишь учителя. В своем доме он устроил себе подземную комнату и в ней упражнялся в произношении речей месяцами, выбривая себе половину головы, чтобы такой внешний вид оградил его от искушения выбраться на улицу.

Чувствуя свою уязвимость перед уловками более опытных в публичном красноречии оппонентов, Демосфен выработал у себя такую манеру выступления, при которой практически не оставалось места для импровизации, а выкрики и замечания противников игнорировались или парировались заранее подготовленным текстом.

Однако искусственно правильное выступление была недостаточным для успеха. Тем более, что Демосфен претендовал на лавры лучшего из лучших.

А афинские граждане были чрезвычайно требовательны к силе и зажигательности речей.

Демосфен почувствовал острую необходимость в обретении приемов влияния на массы и тренировки мимики и жестикуляции. Он же пока имел несильный голос, слабое дыхание, монотонное произношение и картавость.

Фразы Демосфена страдали отсутствием чеканности и правильного ударения. Он не умел двигаться на трибуне, да еще нервно подергивал плечом.

И вот тут Демосфен удивил всех земляков. Он с таким упорством взялся за самосовершенствование, что еще при жизни стал живой легендой.

Перед такими тренировками меркнут все красивые сказочки о тренировках мастеров восточных единоборств, снятые наследниками Брюса Ли в бамбуковых зарослях гонконгских кинопавильонов.

Хотя, пацаны, не исключено, что все эти байки про Демосфена (и про Брюса Ли тоже) — полная лажа.

Когда независимость Эллады оказалась под угрозой капитального наезда со стороны беспредельщиков из Македонии, то Демосфен одним из первых почуял, словно старый боевой конь кобылу, эту опасность. И призвал греков к объединению против завоевательных устремлений македонского царя Филиппа II.

Очень скоро этот наглый воинственный баклан попытался вторгнуться в Среднюю Грецию через Фермопилы.

Теперь уже и до самых тупорылых греков дошло — грядет беспощадная македонская экспансия.

Демосфен тут же выступил перед народом с зажигательной речью. И воззвал к сопротивлению, возглавив борьбу за свободу Греции. Он направил энергию афинян на укрепление военной мощи государства. И постарался объединить против общего врага все греческие полисы.

И такая коалиция была создана.

Но, увы грекам, увы: при Херонее македонцы наголову разбили греков.

Афиняне, воодушевленные Демосфеном, решили идти до конца и погибнуть со славой.

Но эти усилия оказались ненужными: коварный разводчик Филя «великодушно» предложил мир афинянам.

И они, хлюпики и салабоны, сдались на милость победителя.

А Демосфен отправился в изгнание. Пережил Филиппа. И сынишку его — задиристого Александра — тоже пережил. Однако, в конце концов, все-таки погорел на политике.

Дело было так.

Когда пришло внезапное известие о смерти Александра, под предводительством Афин против оккупантов поднялась вся Греция.

Демосфен тут же вернулся с гордо задранной головой из ссылки и провел в различных уголках Эллады людные тусовки.

На большинстве из них оратору пришлось столкнуться с засланными казачками — агентами Македонии.

Однако сила выступлений Демосфена была столь велика, что половина Греции объединились с афинянами в союз.

Этот союз послал войско под началом афинского полководца Леосфена против македонского правителя Антипатра.

Увы, Леосфена замочили в бою.

Греческая братва, видя такой стремный расклад, повалила с поля боя, словно блохи от дуста.

И македонцы одержали победу.

Остатки греческого войска были вконец деморализованы.

Афины вынужденно подчинились всем, выдвинутым победителями условиям.

Одним из них была выдача Демосфена.

Тот по-быстрому смылся.

Но враги настигли-таки его. На одном из островов. В святилище бога Посейдона.

Демосфен успел принять яд. Прохрипел преследователям в хари: "Пидора-а-сы-ы-ы!". И рухнул мертвым перед алтарем…

В своих речах Демосфен, невзирая на пропагандируемую Аристотелем доктрину беспристрастности и логики в изложении текста, делал ставку на воздействие публичного выступления на психику людей, на их волю и эмоции.

Такому воздействию способствовали отлично поставленный голос Демосфена и тщательно проработанный им текст речи с опорными и кодовыми фразами.

Каждая такая фраза, в сочетании с превосходно отработанной мимикой и жестикуляцией, поэтапно трансформировала психику масс в нужном оратору направлении так, что люди сами не замечали момента, когда под воздействием речи Демосфена переходили на его сторону, даже будучи изначально настроены против идей выступающего.

На вопрос, что составляет самое существенное достоинство оратора, Демосфен неизменно отвечал: "Во-первых, пацаны, произношение. Во-вторых — произношение. И в-третьих — опять-таки произношение".

Как образец выступления Демосфена, отрывок из его речи против Эсхина:

"Скажи-ка мне, чмо помойное: кому ты враг — мне или государству? Ах, мне. Конечно.

Но тогда ответь: почему, когда, по-твоему, я был виноват и тебе представлялись законные поводы возбудить против меня обвинение, ты этого не сделал? Почему именно теперь, когда я выполняю волю народа и государства, когда я соблюдаю законы и постановления народного собрания, когда вышел срок, в течение которого можно было меня обвинить, когда против меня нет ни нового обвинения, ни улик, когда вся моя деятельность проходит с ведома людей и при полном контроле государства, а, следовательно, с его ведома и покровительства, значит, и под его ответственность, ты, вдруг, выступаешь против меня.

Смотри, падла, как бы не оказалось, что ты, на самом деле, враг именно государства и только прикидываешься моим личным врагом".

Следующий шаг в развитии искусства красноречия сделали специалисты Древнего Рима. Они обобщили опыт мастеров Эллады, дополнив их результатами собственных изысканий.

Красноречие Древнего Рима развивалось под влиянием греческого наследия и достигло расцвета во времена Римской республики.

Становление риторической школы в Риме — заслуга Марка Туллия Цицерона (106 — 43 гг. до н. э.).

Свою концепцию ораторского искусства он описал в трактатах: «Оратор» (история становления ораторского искусства, приемы убеждения) и "Об ораторе" (доктрина ораторского искусства и требования к мастерству оратора).

Цицерон считал, что оратор первым делом обязан заинтересовать слушателей и завладеть их вниманием.

Затем уже можно и изложить само дело, высказав собственную точку зрения. Потом необходимо аргументировать ее. И посрамить оппонента, показав, насколько он туп и малограмотен.

Большое значение Цицерон придавал качеству публичного выступления, справедливо считая, что именно от личности оратора, от его сноровки и умения давить на психику толпы зависит эффективность речи.

Кроме этого, Цицерон призывал уделить внимание изложению фактов и высказыванию определенных соображений по их поводу, а также постоянно следить за тем, чтобы не уклоняться от основной идеи выступления.

Наследие Цицерона развил Марк Фабий Квинтилиан (36–96).

Он не только досконально изучил труды по теории красноречия, но и обобщил в своем "Руководстве по ораторскому искусству" собственный двадцатилетний опыт преподавания риторики.

В этом трактате Квинтилиан объяснял: как тренировать ораторские способности, для чего и как необходимо работать с текстом, а также — как развить способность говорить без подготовки, метко плевать противнику в глаз и быстро убегать.

Римская риторика отличалась от греческой. Дискуссии не получили в стремительно растущей империи столь широкого распространения, как это было в греческих полисах.

Для римлян главным было публичное выступление в режиме монолога.

От греческой полемики римской школе достались юмор, логика и уловки в споре. А от эллинского монолога — изящество компоновки текста речи, подгонка и шлифовка фраз, отточенная интонация, оригинальность речевых оборотов, позы, жесты и многое другое.

Римская школа красноречия разделила искусство публичного убеждения на два стиля: аттицизм и азианизм.

Азианизм (смесь убеждения с внушением) господствовал в Риме до 50-х годов I-го века до н. э. Представители этого стиля превращали свои выступления в яркое и темпераментное театральное представление, с помощью которого весьма эффектно преподносили свои идеи толпе. Из ораторов этого стиля наиболее известным является уже упомянутый выше Цицерон.

"Перед кем же люди трепещут? На кого взирают потрясенные, когда он говорит? Кем восторгаются? Кого считают чуть ли не богом среди людей? — вопрошал Цицерон и тут же отвечал: — Того, кто говорит стройно, блистая яркими словами и яркими образами, используя интонацию".

То есть — Цицерон был сторонником включения в убеждение элементов гипноза.

Увы, сама жизнь показала, что даже такой могучий стиль не всегда убоен. Показала на примере самого старины Марка Туллия.

Когда беднягу в собственном поместье взяли в оборот подосланные гнидой Антонием мокрушники, все могучее красноречие римского социал-демократа не спасло его от смерти.

Аттицизм (чистое убеждение). Он считался истинно римским — холодным, мужественным, суровым и архисерьезным — стилем.

Оратор тут стремился подчеркнуть собственную значимость и достоинство, спокойно и высокопарно излагал свою точку зрения аудитории, совершенно не обращая никакого внимания на ее реакцию.

Аттицизм стал преобладающим стилем с момента падения республиканского строя и исчезновения в обществе демократической традиции свободы выступления. Аттицизм отличался монотонность, строго ограниченный набор жестов и движений оратора, декларативность и примитивизм аргументации.

Аттицизм вошел в моду благодаря его горячему поклоннику Юлию Цезарю, взявшему власть над Римом в момент его перехода от республиканского способа правления к имперскому режиму в свои руки.

Этот стиль, пацаны, тоже оказался не ахти.

Юлику не удалось убедить в своей правоте даже самых близких ему союзников.

И те замочили его, брутально истыкав тело диктатора ржавыми кухонными ножами.

Несмотря на то, что римляне все-таки сделали в риторике шаг назад, принизив роль свободных и остроумных дискуссий в развитии ораторского искусства, тем не менее, латинская школа привнесла и кое-что новое в риторику.

К чисто режиму «соло» (это современное название публичного выступления-монолога при полном отсутствии выкриков или вопросов к выступающему с мест) римляне добавили выступление в режиме «ком», при котором всегда можно было устроить шум и драку с поножовщиной даже во время самого холодного и скучного выступления.

Режим «ком» (тоже современное название) основан на том, что в ответ на определенный сигнал оратора (например, эффектная гросспауза или монументальная опорная фраза), находящаяся среди толпы группа поддержки тотчас откликается бурными аплодисментами, приветственными криками и размахиванием разным тряпьем — знаменами, штандартами и футболками с надписями "Спартак — чемпион!", "Мочи конюшню!" или "Как, ты еще не вздул ни одного торпедовца?!".

 

Глава 5. Убеждение в схемах и примерах

Конечно, главное в модерации — не что вложить в информационный пакет, а как его незаметно вмонтировать в черепную коробку сапиенса.

Да, спору нет, как говорить — намного важнее того, что говорить.

Но так, пацаны, бывает не всегда.

Если с самым величайшим ораторским запалом сказать сидящим в зале людям, что дважды два четыре, эффекта не будет.

А вот если даже самым невнятным и невыразительным голосом произнести, что в зале заложена бомба, готовая вот-вот взорваться, эффект будет куда более интересным.

После такого красноречивого примера, думаю, каждому стало понятно, что качество информации, то есть, содержание текста выступления, тоже имеет немаловажное значение.

И если "как говорить" составляет две трети успеха публичной речи, то "что говорить" дает еще одну треть. И весьма значимую.

Причем: чем короче выступление, тем более важную роль играет текстура.

В современном нам с вами, друзья мои, обществе требования к публичному выступлению становятся все более жесткими.

Теперь привередливые клиенты требуют от продавцов товаров и идей не только гладкоговорения (этим сейчас любой вокзальный побирушка владеет), но и того, чтобы само содержание речи было логичным и информативным.

С чего начать работу над текстом будущей речи? С переработки бескрайнего потока сведений о ее предмете?

Не-а.

Это, если и понадобится, то гораздо позже.

Чтобы максимально эффективно вложить информацию в логическую канву выступления необходимо создать базовую структуру выступления.

Базовая структура публичного выступления — это 3 его основные части: рационально подогнанные, дополняющие, развивающие и обобщающие друг друга.

В чистом виде в реальном выступлении эта триада существуют редко.

Обычно ее составляющие плавно перетекают одна в другую и не имеют четко оформленных границ.

Разделение речи на части необходимо для подготовительной (домашней) работы над текстом будущего выступления.

Такая разбивка текстового массива позволяет эффективнее компоновать фразы и дает возможность рассчитывать силу воздействия речи по времени.

А еще с ее помощью можно заниматься расстановкой смысловых акцентов на подтекст (то, о чем в тексте прямо не говорится, но подразумевается весьма прозрачно) и увязки их с контекстом (с той конкретной исторической обстановкой в которой в данный момент находятся и оратор, и его аудитория, на чьей психике не может не отражаться характер происходящих в окружающей реальности событий).

Классическая базовая структура речи состоит из: вступления, доказательства и заключения.

У каждой из этих частей — свои функции.

У вступления — привлечь к выступающему внимание публики, дать аудитории почувствовать всю серьезность, важность и сенсационность дальнейшего изложения. И главное — квакнуть идею.

У доказательства — обосновать идею, высказанную во вступлении. И подогнать под это факты, статистические данные, логические построения и хорошо проработанные (эмоционально насыщенные) фразы.

У заключения — еще раз вбить в сознание слушателей основные (уже высказанные) идеи оратора. И подвести итог выступлению. И оставить в сознании слушателей нужное впечатление (о невежестве оппонентов, о своей уверенности, о великой роли каждого слушателя в борьбе за внедрение в жизнь той или иной идеи и т. д.).

Вот, как пример, концовка одной из речей Аятоллы Хомейни:

"Правоверные! Вставайте на Священную войну! Защищайте истинную веру!

Израиль уже захапал Святую землю Иерусалима. А сейчас вместе с Соединенными Штатами хочет захапать и осквернить мечети Аль Карам и Аль Набиль.

Поднимайтесь и выступайте на защиту ислама так, как выступили бы на защиту своих детей, жен и матерей!

Всемогущий поможет нам!

Вперед, братва!

Победа будет за нами!"

Конечно, вышеприведенная классическая триада (вступление, доказательство, заключение) содержит изрядную долю условности в наш век изощренности предвыборных технологий и театральности презентаций и собраний.

Современное публичное выступление структурно становится все более размытым.

В него могут включаться разные прикольные концертные номера: детский стриптиз, торжественное вручение партбилетов, скандирование матерных частушек, массовый сеанс зоофилии и прочие извращения из богатого арсенала нынешнего технического обеспечения публичных выступлений…

Тезисная форма — это становой хребет выступления, его краткий сюжет, в котором фиксируются основные мысли оратора, подлежащие в дальнейшем более полному раскрытию уже непосредственно во время произнесения речи.

Термин «тезис» в подготовке публичной речи имеет иное значение, чем, допустим в схоластической дискуссии.

Значение нашего «тезиса» — это не заявленное кредо, а промежуточная фиксация основных смысловые нюансов той или иной идеи.

Тезисы образуют тезисную форму в соответствии с базовой структурой.

Как сжимать текст до тезиса? Точно так же, как Вы бы это сделали, пересказывая… ну, допустим, "Войну и мир" Льва Толстого, случайному знакомому во время езды на лифте.

В качестве примера приведу перевод в тезисную форму послания Иоанна Грозного какому-то князю.

Его ФИО я забыл и буду звать эту кикимору… Ну скажем, Борис Абрамычем Баобабовым.

Нетерпеливым читателям советую не читать текст дальше и перепрыгнуть сразу на практикум (или вообще ничего не читать, а чтобы не парить мозги, смотреть всю оставшуюся жизнь только мультики вроде "Приключений пингвиненка Лоло").

А серьезным и терпеливым читателям я рекомендую все-таки прочесть данную писульку.

В ней — все прошлое и будущее России.

Хотите узнать, о чем будут писать русские газеты через 50 лет и о чем будут спорить и душить друг друга, плюя слюной, наши политологи через 100 лет — читайте ниже нетленку Грозного.

Идеи из этой писульки до сих витают в умах российской интеллигентской знати, всерьез считающей что, коли ты не лижешь власти во все интимные места, значит, ты — ярый бунтовщик, тайный сионист, космополит безродный и сраный цээрушник.

Да, прав был добрый дедушка-людоед Ленин, давшей нашей отечественной интеллигенции всего лишь одним словом емкое и точное определение: "Говно!"

А я бы еще от себя добавил, что наши бароны от искусства и маркизы от науки являются бл… Ладно, не стану добавлять, а то, может, этот опус читают женщины и дети. Пощажу их. На этот раз.

А теперь — все внимание к писульке царя.

Вступление:

1. "Писание твое, Абрамыч, принято и прочитано внимательно.

А так как змеиный яд таишь ты под языком своим, то хотя письмо твое по хитрости твоей наполнено медом и сотами, но на вкус оно горше полыни; как сказал пророк: "Слова их мягче елея, но подобны они стрелам".

Так ли привык ты, Боря, будучи российским подданным, служить русскому государю? Так ли следует воздавать честь владыке, от Бога данному, как делаешь ты, изрыгая яд по обычаю бесовскому?

Разве это и есть "совесть прокаженная" — держать свое царство в своих руках, а своим рабам не давать господствовать? Это ли "против разума" — не хотеть быть под властью своих рабов? И это ли "православие пресветлое" — быть под властью и в повиновении у рабов?"

Тезис: "Так ли следует воздавать честь владыке, от Бога данному?"

2. "Это все о мирском; в духовном же и церковном если и есть небольшой грех, то только из-за вашего же соблазна и измены, кроме того, и я человек: нет ведь человека без греха, один Бог безгрешен; а не так как ты — считаешь себя выше людей и равным ангелам.

А о безбожных народах что и говорить! Там ведь у них цари своими царствами не владеют, а как им укажут их подданные, так и управляют.

Русские же самодержцы изначала сами владеют своим государством, а не их бояре и вельможи!

И этого в своей озлобленности не смог ты понять, считая благочестием, чтобы самодержавие попало под власть известного тебе попа и под ваше злодейское управление.

А это по твоему рассуждению, Боря, «нечестие», когда мы не хотим быть под властью цээрушников и вашего олигархического злодейства? Это ли мыслится «супротивно», что я вашему злобесному олигархическому умыслу тогда — божьей милостью, и заступничеством пречистой Богородицы, и молитвами всех святых, и родительским благословением, — не дал погубить себя?

Сколько зла я тогда от вас, олигархов-вредителей, претерпел, в натуре, обо всем этом дальнейшие слова известят".

Тезис: "Русские же самодержцы изначала сами владеют своим государством, а не их бояре и вельможи!"

Доказательство:

1. "В том ли "супротивным явился", что я не дал вам погубить себя? А ты зачем против разума душу свою и крестное целование ни во что счел, из-за мнимого страха смерти? Советуешь нам то, чего сам не делаешь!

По-наватски и по-фарисейски рассуждаешь, Боря: по-наватски потому, что требуешь от человека большего, чем позволяет человеческая природа, по-фарисейски же потому, что, сам не делая, требуешь этого от других.

Но всего более этими оскорблениями и укорами, которые вы, олигархи пархатые, как начали в прошлом, так и до сих пор продолжаете, ярясь, как дикие звери, вы измену свою творите — в этом ли состоит ваша усердная и верная служба, чтобы оскорблять и укорять?

Уподобляясь бесноватым, дрожите и, предвосхищая божий суд, и прежде его, своим злолукавым и самовольным приговором со своими начальниками, с Жорой Бушем, Тоней Блэр, Юлькой Тимошенкой и Оранжевым Гадом Ющенкой, осуждаете меня, как собаки.

И этим вы стали противниками Богу, а также и всем святым и преподобным, прославившимся постом и подвигами, отвергаете милосердие к грешным, а среди них много найдешь падших, и вновь восставших (не позорно подняться!), и подавших страждущим руку, и от бездны грехов милосердно отведших, по апостолу "за братьев, а не за врагов их считая", ты же отвернулся от них!

Так же как эти святые страдали от бесов, так и я от вас пострадал".

Тезис: "И этим вы стали противниками Богу".

2. "Как же ты, мистер Березовский, не смог этого понять, что властитель не должен ни зверствовать, ни бессловесно смиряться? Апостол сказал: "К одним будьте милостивы, отличая их, других же страхом спасайте, исторгая из огня". Видишь ли, что апостол повелевает спасать страхом?

Даже во времена благочестивейших царей можно встретить много случаев жесточайших наказаний. Неужели ты, по своему безумному разуму, полагаешь, что царь всегда должен содействовать одинаково, независимо от времени и обстоятельств? Неужели не следует казнить разбойников и воров?

А ведь лукавые замыслы этих преступников еще опаснее! Тогда все царства распадутся от беспорядка и междоусобных браней.

Что же должен делать правитель, как не разбирать несогласия своих подданных?

Разве же это "супротив разума" — сообразоваться с обстоятельствами и временем? Вспомни величайшего из царей, Константина: как он, ради царства, сына своего, им же рожденного, убил! И князь Федор Ростиславич, зверюга и людоед, сколько крови пролил в Смоленске во время Пасхи?! А ведь все они причислены к святым!

И я стану при жизни святым.

Ибо всегда царям следует быть последовательными: иногда кроткими, иногда жестокими, добрым же — милосердие и кротость, злым же — жестокость и муки, если же нет этого, то он не царь. Царь страшен не для дел благих, а для зла.

Хочешь не бояться власти, так делай добро; а если делаешь зло — бойся, ибо царь не напрасно меч носит — для устрашения злодеев и ободрения добродетельных".

Тезис: "Неужели не следует казнить разбойников и воров?"

3. "Скажешь, Боря, что я, переворачивая единое слово, пишу все одно и то же?

Но в том-то причина и суть всего вашего злобесного замысла, ибо вы там с Абрамовичем и Гусинским решили, что я должен быть государем только на словах, а вы бы с олигархами — на деле.

Потому все так и случилось, что вы до сих пор не перестаете строить злодейские козни.

Вспомни, когда Бог избавил вас, евреев, от рабства, разве он поставил перед вами священника или многих управителей? Нет, он поставил владеть вами одного царя — Моисея, священствовать же приказал не ему, а брату его Аарону, но зато запретил заниматься мирскими делами; когда же Аарон занялся мирскими делами, то отвел людей от Бога. Заключи из этого, что не подобает даже священнослужителям браться за царское дело.

Посмотри на все это, Боря, и подумай, какое управление бывает при многоначалии и многовластии, ибо там цари были послушны епархам и вельможам, и как погибли эти страны! Это ли и нам посоветуешь, чтобы к такой же гибели прийти?

И в том ли благочестие, чтобы не управлять царством, и злодеев не держать в узде, и отдаться на разграбление иноплеменникам?

Или скажешь мне, что там повиновались святительским наставлениям? Хорошо это и полезно!

Но одно дело — спасать свою душу, а другое дело — заботиться о телах и душах многих людей; одно дело — отшельничество, иное — монашество, иное — священническая власть, иное — царское правление.

Так разве подобает царю, если его бьют по щеке, подставлять под удар всю свою морду?

Это совершенно исключено!

Какой же царь сможет управлять царством, если допустит над собой бесчестье? А священникам это подобает.

Уразумей поэтому разницу между царской и священнической властью! Даже у отрекшихся от мира встретишь многие тяжелые наказания, хотя и не смертную казнь. Насколько суровее должна наказывать злодеев царская власть!"

Тезис: "Царская власть должна быть суровой!"

4. "Так же неприемлемо и ваше желание править теми областями, где нефть и газ.

Ты сам своими бесчестными очами видел, какое разорение было на Руси при царе Ельцине, когда в каждом городе были свои начальники и правители, и потому можешь понять, что это такое.

Свет же во тьму я не превращаю и сладкое горьким не называю. Не это ли, по-твоему, свет и сладость, если рабы господствуют? И тьма и горечь ли это, если господствует данный богом государь, как подробно написано выше?

О вине наших подданных и нашем гневе на них.

До сих пор русские властители ни перед кем не отчитывались, но вольны были жаловать и казнить своих подданных, а не судились с ними ни перед кем; но если и подобает поведать о винах их, об этом сказано выше.

Ничем я не горжусь и не хвастаюсь и ни о какой гордости не помышляю, ибо я исполняю свой царский долг и не делаю того, что выше моих сил.

Скорее это вы надуваетесь от гордости, ибо, будучи рабами, присваиваете себе святительский и царский сан, поучая, запрещая и повелевая.

Никаких козней для истязания россиян мы не придумываем, а напротив сами готовы пострадать ради них в борьбе с врагами не только до крови, но и до смерти.

Подданным своим воздаем добро за добро и наказываем злом за зло, не желая этого, но по необходимости, по злым их преступлениям и наказание следует".

Тезис: "Подданным своим воздаем добро за добро и наказываем злом за зло".

Заключение:

"А свое писание с компроматом скоро ты, Боря, сможешь с собой в гроб положить. Раз, значит, ты уже окончательно отпал от нашей кремлевской братвы, то я зашлю к тебе в Англию киллеров князя Патрушева.

Господь повелел не противиться злу, ты же и перед смертью не хочешь простить врагам, как обычно поступают даже невежды; поэтому над тобой не следует совершать даже последнего отпевания.

Украину и Беларусь, находящиеся под властью наших недругов, Лукашенки и Ющенки, ты называешь их законным владением, чем окончательно обнаруживаешь свою собачью измену.

А если ты надеешься получить от этих панов многие пожалования, то получишь дулю и сдохнешь, аки безродный пес, в выгребной яме.

И так и должно быть, ибо ты не захотел жить под властью Бога и нас, данных Богом государей из кремлевской братвы, слушать и повиноваться нам, а захотели жить по своей воле.

Поэтому ты и нашел себе такого государя, который — как и следует по твоему злобесному собачьему желанию — ничем сам не управляет, но хуже последнего раба — от всех получает приказания, а сам никем не повелевает.

Но ты не найдешь себе на Западе утешения, ибо там каждый о себе заботится. Кто оградит тебя от насилий или защитит от обидчиков, если даже сиротам и вдовицам не внемлет суд, который созываете вы — враги государства российского?!"

Тезис: "Вы — враги государства!"

Большинство нынешних российских специалистов в области убеждения с помощью публичных выступлений, к сожалению, недооценивают тезисную форму.

Ее считают лишним прибамбасом для спичрайтера.

Это от "speech writer" (буквально — сочинитель речей), что означает: составитель текстов выступлений для высокопоставленных лиц.

И многие думают, что она может быть полезна оратору только лишь в качестве памятки во время выступления, чтобы не сбиться и не запутаться при изложении речи.

Главным аргументом сторонников такого взгляда на роль тезисной формы является утверждение, что при подготовке речи достаточно составить ее план.

А в нем, дескать, уже и будут сгруппированы все сколь-нибудь важные мнения оратора (или той команды, которая готовит для него речь) по теме выступления.

Потому-то, по их мнению, и не стоит тратить время на существенную тезисную разработку речи.

Такой взгляд мне представляется совершенно неверным.

План — это краткий набросок основных сюжетных линий будущего выступления. Планировать — это составлять проект структуры, которой еще нет.

План — это декларация о намерениях, в которой намечены пункты, подлежащие в дальнейшем раскрытию и наполнению содержанием.

А тезисная форма — это уже проработанное содержание речи, сжатое до конспекта.

План используется на начальной стадии подготовки текста. Именно текста!

А в живом публичном выступлении качество текста — это, как уже говорилось, всего лишь одна треть его успешного воздействия. Основное же — звуковая, интонационная и эмоциональная насыщенность.

А это, пацаны, отрабатывается путем тренировки, через многократное проговаривание текста в различных вариантах.

И на этой стадии работы над речью не обойтись без тезисной формы.

Именно она становится первым шагом в отходе от написанного на бумаге текста в область импровизации, то есть свободного изложения своих мыслей вне зависимости от первоначальной конструкции.

Впрочем, я не отвергаю важности составления плана.

Однако опасайтесь подходить к плану с мерками школьных сочинений.

Такие пункты, как "Снежная баба — идеал русской женщины" или "Сергей Доренко — обличитель российского крепостничества", слишком глобальны и в ходе работы над текстом заведут вас в такое болото, что вы потеряете в нем не только шнурки, но и здравый смысл, и первоначальные намерения.

После подготовки плана идет насыщение фразами всех частей базовой структуры и раскрытие с их помощью всех пунктов плана.

Затем идет многократное (для запоминания) дословное воспроизведение всего текста речи.

Когда он заучен наизусть, то его следует ужать до тезисов, опираясь на которые, надо переходить к тренировкам по отработке звуковых эффектов, мимики, жестов, зевков и почесываний в паху уже в свободной импровизационной манере.

Теперь, после того, как вы узнали о формировании основной структуры текстовки выступления, пришло время поговорить о более мелких элементах мертвого текста (да-да, пока текст на бумаге — он мертв, даже если изготовлен именно для публичного выступления). О предложениях и словах.

Предложения текста следует подбирать с учетом логики и содержания базовой структуры. При этом надо учитывать и их психологическое воздействие.

Чарлз Пирс в работе "О новом списке категорий" и Фердинанд де Соссюр в "Общей лингвистике" разработали научную основу знаковой теории языка.

По этой теории, язык межличностного общения — слова, словосочетания, предложения — это система знаков, в которой главную роль играет их правильное расположение. И именно оно, мол, само по себе зомбирует сознание человека.

Конечно, комбинация слов или словосочетаний не имеют такой уж всеобъемлющей роли. Как не ставь слова в предложении: "Ты жопа с ушами!", "Жопа с ушами — ты!", "Жопа ты с ушами!", "С ушами ты жопа!", — а смысл для адреса останется тем же. Обидным. И, не исключено, даже абсолютно несправедливым.

Однако в том, что касается вызывания определенными словами нужных образов, а вместе с ними и соответствующих ассоциаций, есть рациональное зерно.

Допустим, в выступлении фамилию своего противника оратор подал в обрамлении таких слов, как — "продажный говносос", "предатель национальных интересов", "мерзкий демократ", "насильник над старушками" и т. д.

Тогда, даже если эти слова не относятся к личности противника, из-за близости знаков, обозначающих врага и нечто негативное, часть этой негативности переходит и на того, чья фамилия маячит рядом с «продажностью» или «говнососостью».

Поэтому опытные специалисты по предвыборным технологиям никогда не напишут для своего кандидата: "Он покончит с разрухой и беспределом". А провозгласят главным лозунгом позитивное: "Он завалит всех баблом по самую макушку".

Такие слова в выступлении, как «красный», «бурлящий», «кровь», «пламенеть», возбуждают публику. А такие, как — «солнечный», «море», "свежий ветер", "зеленая трава", придают хорошее настроение, снимают нервозность.

К сожалению, пока мало изучена проблема перевода знака в сигнал. Точнее, в сигнал к действию.

Ведь один и тот же знак оказывает разное побуждающее воздействие на разные категории людей.

Для шофера знак "Проезд закрыт" — сигнал к действию (развороту машины и поиска иной трассы).

А для идущего на рыбалку пешехода этот знак абсолютно ничего не значит.

Тем не менее, практика подсказывает нам, какие последовательности знаков лучше всего выполняют сигнальную роль.

И это, пацаны, обязательно следует учитывать при проработке текстового содержания будущего выступления.

Так, например, одним из сигналом к подчинению толпы являются вопросы оратора. Риторические вопросы. То есть, типа, те, на которые выступающий готов ответить сам и лишь имитирует совместное с аудиторией размышление.

Обилием риторических вопросов отличались выступления Джона Кеннеди.

Вот примерчик из его словесной запеканки: "Какой, ребята, хотите вы видеть нашу гребаную страну? Какие лидеры нужны этой гребаной стране? Кого вы хотите видеть ее гребаным президентом?"

Другим видом знака, легко становящимся заключительным сигналом к осуществлению всех перечисленных до этого в речи идей, является расширенное повторение.

В нем фразы одного содержания (немного модифицированные, чтобы не быть подчеркнуто навязчивыми) придают предыдущим утверждениям вид непогрешимости и абсолютной истинности.

Слыша их вновь и вновь, человеческая биомасса не может не поверить, что за ними стоит нечто большее, чем амбиции оратора.

Эффектными повторениями отличались выступления Мартина Лютера Кинга.

Вот например: "Свободен! Наконец-то я свободен!! Слава тебе, Господи, я наконец-то свободен!!!"

А вот кое-что из Ричарда Никсона: "Может ли считаться хорошим президент самой мощной экономической державы, доведший ее до полного пиздеца!? Может ли считаться хорошим президент самой могучей в военном отношении страны, чью армию долбят в хвост и гриву во Вьетнаме!? Может ли считаться хорошим президент страны самого передового правопорядка, погрязшей в беспределе!?" Тут мы, кстати, видим объединение обвинительных повторений с риторическими вопросами.

Повторение должно внешне иметь вид результата наирациональнейшего мышления. Именно результата! То есть — продуманного за большой период времени (но придуманного только что и поэтому столь пафосно звучащего) окончательного решения.

Поэтому все это должно состоять из утвердительных, жестких, без малейшей тени сомнения или колебания фраз. Типа: "Все мы умрем! Да, мы умрем все! И ты, чертяка бородатый, тоже загнешься!"

Насыщение текста риторическими вопросами и ответами, а также повторениями в различных вариациях, должно подразумевать, естественно, что при выступлении на публике оратор произнесет все эти домашние заготовки твердым, не допускающим возражений тоном.

Таким тоном, что даже и при передачи дальше — знакомым сапиенсам — слушатели будут имитировать тон и точно так же, хотя и слабее внушать мысли оратора своим знакомым и родственникам.

В сценарии речи можно заодно придумать и выкрики для группы поддержки оратора, находящейся в толпе. И ответы оратора на эти выкрики или скандирование какого-либо лозунга.

Вообще же, подготовка публичного выступления — это больше, чем составление сценария, чем написание статьи.

И запомните! Аудитория не ждет от Вас ни награды, ни оплаты своих усилий. Но всегда хочет, чтобы ее призвали к конкретному физическому действию. Призвали энергично и без колебаний.

Поэтому в конце выступления (как бы мощно ни был бы зомбирован клиент) вносите в текст как можно больше глаголов в повелительном наклонении: "Налей!", "Выпей!", "Закуси!", "Отдохни!" и т. д.

И тогда можете называть беснующуюся у ваших ног толпу «сбродом», «ублюдками», «босяками» и "бандой тупорылых голодранцев".

Она все равно будет славословить вас и орать: "Ура!", "Хайль!", "Аллилуйя!"

А теперь — резюме со смыслом.

1. Базовая структура в тезисной форме дает оратору возможность не просто связно излагать свои мысли на публике, но и более сносно переносить программу с написанного текста в сознание пиплов.

2. Каждую часть базовой структуры текста необходимо наполнять соответствующими их назначению фразами, ставя их в определенном порядке — в зависимости от того, что прикрывается риторикой — гипноз, внушение, убеждение или позиционирование.

3. Следует подготовить текст так, чтобы в нем отражались все психологические перипетии будущего выступления и его сверхзадача.

Практикум:

1. Приготовьте текст на кантонском диалекте китайского языка…

Не надо обмороков! Я пошутил, конечно.

Приготовьте текст на простом русском языке (2 500 знаков). Разделите его в соответствие с базовой структурой. Составьте тезисный план. Заучите текст наизусть. Выступите с ним перед плакатом с изображением Терминатора (10 раз), используя этот план.

2. Тот же текст. Только — разбитый пофразно. Выступите перед плакатом с одухотворенным лицом симпатяги Кинг Конга (по 20 раз — с использованием интонации и акустики, а также в смешанном виде).

3. А теперь — в народ! Наметьте место и время своего публичного выступления. Подготовьте текст, небольшой (всего в пару тыщ знаков), но подогнанный по базовой структуре, интонационной и акустической линейкам. И постарайтесь ежедневно в течение недели с ним выступать на публике.

4. Нарежьте 50 текстов (пригладьте вставшие дыбом волосы — это задание на целый месяц) по 2 500 знаков каждый. Нашинкуйте их по параметрам классической триады. Набейте в доказательную часть каждого из текстов по 10 риторических вопросов.

5. Придумайте посылки для силлогизмов, ведущих к следующим заключениям:

— …значит: таракан — насекомое;

— …значит: динозавры вымерли;

— …значит: в банках хранятся деньги;

— …значит: собаки лают;

— …значит: грузовики возят грузы;

— …значит: политики грузят народ;

— …значит: народ состоит из людей;

— …значит: Солнечная система находится в галактике Млечный Путь;

— …значит: в кресле можно сидеть;

— …значит: снег в печке тает;

— …значит: мертвые не потеют;

— …значит: Париж — столица Французской республики;

— …значит: люди говорят на русском языке;

— …значит: Церетели — самый гениальный из скульпторов;

— …значит: футбол — это игра;

— …значит: Маньчжурия — мать городов русских;

— …значит: огнемет — атрибут зрелой демократии;

— …значит: Солнце — это Луна;

— …значит: день — это ночь;

— …значит: самолеты летать не могут;

— …значит: Земля имеет форму чемодана;

— …значит: лучше быть богатым, чем больным.

6. А сейчас индукция (она гораздо проще дедукции). С ее помощью докажите, что:

— волки воют;

— уазик — автомобиль марки УАЗ;

— опиум — дерево;

— жизнь прекрасна;

— воздухом дышать нельзя;

— бензин не горит;

— перегар приятнее запаха одеколона;

— наведение порчи — лучший подарок;

— индусы живут на Чукотке;

— все мы немного хоббиты.

7. И наконец — синтез. Составьте текст (3 000 знаков) по канонам базовой структуры и внесите в него вперемешку индуктивные и дедуктивные доказательства. Не торопитесь. Сделайте, как надо. Не забудьте про призыв к физическому действию в заключении. И только тогда, когда вы начнете плясать лезгинку с криками восторга по поводу своего опуса, тогда приступайте к составлению целой обоймы из 10 текстов (по 1 500 знаков).

8. Подготовив эти тексты письменно разучите их в соответствии с интонационными и акустическими фишками.

9. Проанализируйте свои выступления. Отметьте успешные и провальные моменты. Усеките, друзья мои, главное — ту связь, которая объединяет незримой цепью гипноз, внушение и убеждение.

10. А теперь — кусочек настоящей модерации.

Контекст таков: вас, типа, наняла одна шарага, чтобы вы в своем телеобращении к избирателям слили кандидата в Президенты РФ Никанора Пупкина в моральный отстой, то есть — словесно его замочили.

Текст: в нем нельзя прямо называть Пупкина «шакалом» и "мелким пакостником", нельзя вообще ругать этого кандидата или призывать пиплов отмутузить его до полусмерти и надругаться всем скопом над бесчувственным телом Пупкина.

Подтекст: а вот тут можно и нужно порезвиться — показав Пупкина полным барахлом и свиньей в ермолке. Например: "Пупкин добр и талантлив. Его лошади обожают. Я бы с удовольствием его конюхом пристроил на нашей колхозной конюшне, ежели б ее не спалили местные алкаши десять лет назад. Пупкин очень способный молодой человек. Лет через 20 ему даже племенных жеребцов можно доверить".

11. Еще кусочек модерации. Тот же контекст, что и упражнении 10.

Только теперь текст — полностью хвалебный.

А подтекст выдавать — исключительно с помощью интонации.

12. Переходите к следующей части обучения. К позиционированию. Со страхом переходите. И с трепетом. И с юмором. И про памперсы не забудьте. И про завещание тоже.

 

Глава 1. Позиционирование — великое и ужасное

Человек, пацаны, это животина субъективная.

То есть — нет для него реальности помимо той, которую ему рисуют его убогие чувства.

Допустим, у тебя зуб болит, а твоя футбольная сборная с дуру взяла да и выиграла только что финальный матч Чемпионата мира.

Все твои земляки бесятся от счастья, пьют водку и бьют витрины гламурных бутиков.

А тебе хочется всю эту бесчинствующую братию удушить и самому — взять да и удавиться.

И наоборот. Сидите вы со своими любимыми чуваками в тюремной камере. Обнимаетесь. Целуетесь. Гладите друг друга по стриженым наголо макушкам.

От параши пахнет дерьмом, но для вас нет ничего слаще и ароматнее этого запаха.

Ибо он — любовь и счастье. И вы не променяете свое место у параши даже на пост полпреда Президента в Центральном федеральном округе.

Да, пацаны, сапиенс — это архисубъективнейшая зверюга. Слов нет.

Однако внутри его живет Чужой — почти что инопланетная тварь. Злая. Мерзкая. Непонятная.

Эта подлая тварь заставляет пиплов помимо их воли: ходить в школу, спасать кошек из горящих домов, пытать невинных по темницам и расстреливать их пачками, пить вредную для здоровья паленку, голосовать на выборах за подонков и пр.

Имя этому Чужаку — социальные стереотипы. Проще говоря — социализация.

И вот тут уже никакой субъективности и в помине нет. Нет места животным чувствам.

Общество сказало: "Надо!"

Пипл ответил четко: "Есть!"

Как говорится, ничего личного, только бизнес.

Кроме нормальных биологических инстинктов, мотивация нашего поведения прошита и перепрошита установками на автоматическое исполнение определенных социальных программ.

Их совокупность зовется "общественное поведение".

Оперативный перевод потенциала этих установок в конкретную реализацию вышеупомянутых программ и устранение борьбы мотивов при выборе их вариантов осуществляется согласно статусной градации.

На ней-то и паразитирует четвертый метод охмурения масс. Позиционирование.

Представьте себе, друзья мои, такое: сидите вы с пацанами после лекции в теплой университетской аудитории, пьете пиво, ведете философские беседы и провожаете беззаботными взглядами тяжелые, похожие на шмелей-альбиносов хлопья снега, кружащиеся за окнами.

И вдруг в аудиторию входит какая-то толстая тетка в замызганном синем халате и вопит: "Мужчины!"

Вы все вздрагиваете. Прощаетесь со стремительно исчезающим и безнадежно обломанным кайфом. И замираете в предчувствии какой-то страшной гадости. Вы не знаете еще какой. Но уверены, что с вами уже сотворили нечто супергнусное.

Так оно и есть на самом деле.

Вас, друзья моя, спозиционировали. Вам присвоили статус, возвеличивающий вас в собственных глазах и в зенках окружающих тоже.

Отказаться от данного статуса тяжело (если вы скажите, что не относитесь к мужчинам, то сокурсники потом будут с подозрением коситься на вас). А признав его за собой, придется выполнять задаром дурацкую работу. Например, пыхтя и чертыхаясь, волочь на себе тяжеленный стальной сейф. С первого на сто пятьдесят восьмой этаж. По заплеванной и покрытой бычками лестнице черного хода. Пешочком. Чтоб скоростной лифт не поцарапать.

Статус одновременно и возвеличивает пиплов, и превращает их свиней.

За статус они лихо скопом сигают под танки со связками гранат и бросают в огонь орущих от ужаса грудных младенцев.

За статус пипл готов родного дедушку задницей на кол насадить.

За статус сапиенсы идут на разбой и на дыбу инквизиторского трибунала.

Нет ничего страшнее позиционирования.

Недаром его называют разговором Бога с Сатаной посредством человеческой души.

Гипноз просто детская забава по сравнению с этой чудовищной убойности штукой.

Убеждение и позиционирование связаны между собой так же крепко, как Маркс и Энгельс, Beavis&Butthead, Церетели и Лужков.

Почему? А потому что на то есть 3 причины.

Причина № 1: позиционирование идет по тем же коммуникационным венам и артериям, что и убеждение (СМИ, ораторские речи, рекламные и пиаровские штучки-дрючки плюс всякая пошлая голливудщина, ватиканщина и гаррипоттеровщина).

Причина № 2: объект позиционирования (лопоухий пипл-клиент) находится в таком же бодрствующем состоянии, как и при убеждении. Он свеж и деятелен, внимателен и суетлив, как голодная муха.

Причина№ 3: при позиционировании модератор не гнушается приемами убеждения (да и гипнозом с внушением тоже), прикрывая ими свое смертельно-ядовитое жало, нацеленное на самые стабильные комплексы из условных (приобретенных в процессе взросления и воспитания) рефлексов сапиенсов.

Позиционирование — один из самых-самых сокрушительнейших, но доселе редко используемых в программировании методов.

Его суть — использование стереотипов общества сапиенсов, то есть — паразитирование на статусной (социальной, профессиональной, половой, возрастной, партийной, финансовой, этнической и пр.) аутоидентификации отдельных пиплов и целых народов, а также сословий и конфессий.

Позиционирование эксплуатирует то, что составляет фундамент нашей цивилизации и без чего она бы рассыпалась, как рассыпается на сквозняке горка пепла от сгоревшей тысячерублевой ассигнации; оно эксплуатирует кастовую структуру общества, его суеверия, а также тайные страсти и страхи каждого ее члена.

На статусах, а по сути — на понтах, держится все наше разнесчастное человекообразное общество. На этом же держится и мировоззрение каждого составляющего это общество пипла.

Отними у него любимый им статус и пипл весь истерзается. И даже руки на себя наложить может.

А теперь запомните раз и навсегда основополагающий принцип современного позиционирования: один объект (товар, идея, услуга) — одна позиция.

Зарубите, пацаны, это себе на носу аршинными буквами: один раскручиваемый объект — одна позиция для раскрутки.

Рекламщикам всегда до зуда в мочевом пузыре хочется навешать на продвигаемую услугу как можно больше позиций.

Но в позиционировании — это самый страшный грех!

Привожу пример позиционирования.

Надо, допустим, впарить покупателю стул.

Так и тянет отрекламировать его по сотне позиций: красивый, удобный, антигеморроидальный и щенкаминеизгрызаемый… Но нельзя!

Берем одну-единственную позицию: антигеморроидальный. И запускаем ее в раскрутку.

А уж в раскрутке позиции мы можем не стеснять себя в средствах. И в качестве ее обоснования можем использовать неимоверное количество доказательств (медицински обоснованных или на ходу дилетантски брякнутых).

 

Глава 2. Типы и виды позиционирования

Российская школа позиционирования — самая крутая.

К нам едут учиться всякие продвинутые зарубежные пиплы, несмотря на то, что никаких официальных дипломов по этой дисциплине мы им не вручаем.

И даже штатовцы признают нашу крутизну.

Что забавно, в Штатах, где родилось позиционирования, нет ни одной шараги, обучающей ему.

Все позиционщики там приписаны к корпоративным департаментам пиара и маркетинга или к рекламным агенствам, а на свободе не осталось никого.

А главное — спецов по позиционированию нет даже среди преподов в ихних колледжах и университетах.

Это дает русской школе исторический шанс — монополизировать преподавание позиционирования (да и кое-чего другого, поскольку, например, позиционирование в XXI веке станет основным методом промоушна, начисто вытеснив и гипноз, и внушение, и убеждение, а без него нет маркетинга и политтехнологий).

Доктрину позиционирования и сам термин «позиционирование» ввели в оборот в начале веселых дискотечных годов 1970-х годов Элл Райз и Джек Траут — авторы книжки, которая как раз и называлась: "Позиционирование".

Эти авторы пришли к выводу, что возня с товарами-имитаторами ("me-too"), когда под удачные брэнды пытались собезьянничать все, что угодно, на максимально возможных сегментах рынка — породила в маркетинге полный застой.

От которого до полного отстоя в штатовской империи сбыта остался один шаг.

И с которым, на фиг, пора кончать.

Такая (насмерть обсмеянная Райзом&Траутом) обезьянья политика приводила к тому, что все запутывались — и охмурители, и охмуряемые.

Возникал парадокс — чем больше убеждаешь человека, что ему надо проголосовать за Мулю Спиридонову или зайти в парикмахерскую "Лысый ежик", тем больше охмуряемый пипл желает проголосовать за Багабанге Кэбилонгу и зайти в пивную "Небритый тюлень".

То есть — чем больше позиций, доказывающих, что пипл должен сделать нечто, тем меньше ему это хочется делать.

Оказалось, что линейное, четкое и ясно продвижение всякой ботвы по одной единственной позиции гораздо убойнее.

Таким образом, на место гнусного расписывания продвигаемого образа по миллиону параметров пришло позиционирование — концепция точечного удара по мозгам клиента.

Теория Райза-Траута, конечно, страдала соплежуйством и аморфностью.

Во-первых, из широкого спектра политических, религиозных и прочих манипуляций, эта сладкая парочка выбрала всего лишь принуждение к покупке какого-то дерьма вроде ваксы и джема в розничной сети.

А во-вторых, хоть с точки зрения позиционирования и был объяснен психологический механизм навязывания принятия решения о покупке в условиях конкуренции, однако сами приемы позиционирования толком описаны не были.

Более того, в самой теории было очень много противоречий и откровенной глупости.

Например, идейка о том, что, решая вопрос "купить или не купить", потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров.

Да она просто смешна в наши дни, эта наивная идея!

Нынче клиента берут за хобот задолго до того, как вообще задумается над тем, чего бы он хотел сделать — то ли потную лысину почесать, то ли стратегический бомбардировщик купить!

В основе данного смешного прототипа будущей великой трехзвенной системы позиционирования стояла детски-наивная посылка — человек сам знает, чего хочет.

И, дескать, процесс подталкивания к совершению покупки — это есть процесс вырывания товара или услуг из череды ему подобных или резкого противопоставления им (особенно в позиционировании обратного вида).

Однако, пацаны, несмотря на такую откровенно-идиотскую отправную точку, позиционирование, тем не менее, вылилось в убойную штуковину.

Райз с Траутом разработали (вернее — подытожили опыт маркетчиков и маркетеров, пиарщиков и рекламщиков, пахавших в сфере позиционирования в 1950-60-е годы) всего лишь азы первого типа прямого позиционирования.

Дальше штатовские умники не потянули.

Потянули европейские ухари.

Где конкретно в Европе разработали следующие (второй и третий) типы позиционирования и их обратные виды — неизвестно.

Кое-кто из моих коллег грешит на япошек (кое-какие из корпорационных разработок их автомобилестроительных концернов по второму типу прямого позиционирования, может, и дают право так утверждать, но я бы с этим не торопился).

Известно лишь одно: к нам в Россию методические материалы по позиционированию на высших уровнях сложности попали только в 2002 году. И то — вы будете смеяться, но так-таки оно и было — в виде похожих на проявленные киношные шпионские микрофильмы пэдээфок, да еще на французском языке (о-о, как же тогда пришлось нашему брату мучиться и интеллектуально страдать, мучаясь с этой ботвой, о-о!).

Но французы всегда были никудышниками спецами в глобальной модерации и сами наверняка сперли методику позиционирования либо у англичан, либо у немцев.

Но вернемся в Штаты.

Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара.

Все это послужило причиной для Райза&Траута, чтобы квакнуть в книге "22 непреложных закона маркетинга" следующее: "Надо плюнуть на реальные свойства товара и формировать его образ у потребителя наиболее выгодным для нас образом".

"Рыночная истина", таким образом, заключается по словам родоначальников позиционирования в том, что настоящий "маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара" (идеи Протагора с Горгием, как говорится, "живут и побеждают").

Иными словами, пацаны, в маркетинге нельзя пренебрегать особенностями воображения (по врачебному — иллюзиями и галлюцинациями) людей: "Лучше быть первым в воображении масс, чем реально среди конкурентов на рынке".

И в этом я с нашей парочкой мудрил согласен.

Следствия этого вывода: "Если вы не можете быть лидером в общепринятой категории товара, — создайте категорию, в которой ваш товар мог бы быть первым".

Пример такого подхода: если не можешь конкурировать с четырехколесными тачками ни по одной позиции, выпускай трехколесную и ищи для нее позицию уже не в категориях: «скорость», «удобство», "патефон в салоне", а, скажем, «прикольность» или «оригинальность».

Ну и, действительно, если бы наши милые зомбики — избиратели, покупатели, верующие, служащие — ориентировались исключительно на объективно лучших политиков, проповедников, менеджеров, на лучшие линейки товаров и услуг, то вышла бы такая жуткая загогулина, что хоть святых выноси.

Вышло бы следующее.

В парламентах сидели бы одинаковые бородатые хмыри с честными глазами воровок на доверии, говорящие одинаковые правильные в доску фразы.

В магазинах были бы одни и те же товары (пусть и лучшие в своем классе).

В парикмахерских стригли бы всех "под ноль" (в последние тысячелетия это самая модная прическа, опять же — весьма гигиенично и прикольно).

Все молились бы одному из богов (какой-то из них все-таки должен был бы оказаться настоящим).

Более того, никто бы тогда не употреблял наркоту и не был бы козлом.

Эволюция человеческого общества заглохла б. И нам настал бы скукотец.

Это нам надо? Нет, нам этого не надо!

Но дьявол с ними — с бородатыми богами и стрижеными наголо козлами.

Вернемся к нашим баранам. К относительности желаний, к реальности потребностей.

Вот вам, братцы и сестрицы, самый наглядный пример из моей личной жизни.

Постоянно встречаясь в нашем столичном мегаполисе с пиплами разных верований и рас, я постоянно слышу от них упреки в свой адрес.

Что, мол, надо с уважением относиться к чужим мыслям и чувствам.

Что, дескать, сапиенс не виноват в своей принадлежности к тому или и иному сексуальному стереотипу, образу мыслей, этносу и вероисповеданию.

Что даже самый голимый базарный хачик может быть умом не хуже Спинозы.

Я отвечаю всегда красиво, толково и откровенно. Я спрашиваю: "Кто вам, засранцы, дороже — я, заявляющий о своей нелюбви, проклинаемый, гонимый и распинаемый за это, но жизнь отдающий за то, чтобы отморозки-политики не угробили жизнь на нашей планете, либо вся та политкорректная, сюсюкающаяся с каждым бесогоном и готовая залить напалмом непокорные этому сюсюканью города и страны, ласковая правящая мразь, которая всем льстит и бесплатно раздает шприцы и презервативы, одновременно готовя нам мировую погибель?"

И все отвечают: "Конечно, ты, дорогой и великий Виктор Гламаздин, нам дороже всех этих пидорасов, ведущих планету к глобальной катастрофе. Да пребудет с тобой благословение Всевышнего. И да продлятся, уважаемый, дни твои в неге и здравствовании, хотя ты, конечно, параноик и баклан".

 

Глава 3. Из чего оно состоит?

Позиционирование состоит из трех типов:

1. По объекту.

2. По клиенту.

3. По референтной группе.

В каждом типе позиционирования 2 вида: прямой и обратный.

Позиционирование № 1 — по объекту (вернее — по одному из его мнимых или реальных качеств).

Оно создает предпосылки для выделения объекта (например, предвыборной платформы кандидата в Президенты РФ) на рынке политических, конфессиональных, бытовых и прочих услуг на основе одного конкретного свойства.

Под свойством объекта понимают одну из его многочисленных характеристик, значимую для потребителей.

Возьмем, пацаны, к примеру, так задолбавший нас по телеку своей тупой рекламой шампунь.

Характеристик у шампуня до хрена: удаляет жир со сковородок и грязь с плиты, устраняет перхоть, делает кожу головы лысой и придает ей ослепительный блеск, аромат, нежная пена, красивая упаковка, блох у собак выводит и тараканов морить им опять же можно.

Но мы, скрипя зубами и пуская из ушей горячий пар, отбрасываем все, кроме, допустим, аромата. И раскручиваем эту позицию капитальным образом. Раскручиваем впрямую и в обратку.

Прямое позиционирование по объекту: аромат, мол, приятен, полезен для нервов, легко перебивает запах дохлятины.

Обратное: дескать, кто не любит подобный аромат, тот полное дерьмо и хронический неудачник.

А про то, что еще, этот шампунь можно еще использовать для того, чтобы вывести колорадского жука и тлю с картошки, об этом — молчок.

Позиционирование № 2 — по клиенту (придаем статус — умного покупателя, честного избирателя, правильного пацана и настоящей леди).

Тут нам по фигу, что из себя представляет сам объект (тушенка, носки, кандидат в председатели сельсовета или слесарные услуги фирмы "Рашпиль в глотку"). Тут нам главное — сам клиент, которому мы навязываем приятный ему статус, в придачу к которому он должен отдать свой голос за нужного нам кандидата или слесарную услугу.

Приведу пример из реальной обыденности. Расскажу про куклу с идиотским имечком Барбос…

Тьфу ты! Оговорился. Не Барбосом, пацаны, звали куклу, а Барби.

Дело было так.

Ее производители решили по-новому раскрутить в народе эту мечту сексуально неудовлетворенного лилипута.

Но раскручивать саму куклу не было смысла.

Ну на кой младым штатовкам игрушка, которой игрались еще их бабушки?

Тогда промоутеры решили пойти иным путем. Хитрым. Коварным.

Они вложились в позиционирование клиентов.

Нет, не детишек.

Детишки промоутерам и на фиг не сдались, ибо не располагали собственным баблом.

Позиционировать было решено родителей привередливой малышни.

Позиционирование по клиенту проводилась по двум видам — прямое и обратное.

Прямое состояло в том, что клиентам присваивался статус любящих своих детей родителей, которым надо медаль вручить за доброе сердце и чистую душу.

Обратное же позиционирование по клиенту заключалось в следующем: не бегут за куклами в магазин только те злодеи, кто ненавидит своих детей, кто готов их пустить на фарш для любимого гамбургера.

И при выходе новой модели этой куклы такие побоища среди набежавших к прилавкам родителей развернулись в магазинах, что просто пальчики оближешь (если они не залипли в кольцах кастета, забрызганного вражьей кровью).

Ролики с этими баталиями до сих пор крутят на семинарах по пиару и рекламе. Уж очень яркий пример охмурения масс.

В общем, теперь, думаю, вам, друзья мои, понятно, что в этом типе позиционирования речь идет вовсе не о конкретной выгоде, не о товаре или услугах.

Речь идет о потребностях не в чайниках или честных президентах, а о потребности в одобрении своих действий обществом, в самоуважении клиента.

Иными словами — потребители могут оценить престиж тачки или надежность святого угодника только в зависимости от того, как этот переднеприводной товар или культовая услуга связана с тем, что сами клиенты думают о себе, о своем месте в обществе и о самом этом обществе.

В этом виде позиционирования есть и стремная сторона, пацаны.

Увы, но не все могут угадать нужную позицию (например, пишут на журнале "Для умных людей", а у нас «умным» называют непутевого нищего очкарика-хлюпика от науки, которого взашей из очереди гонят и которому начальство завсегда получку зажимает; никто из уважающих себя пиплов такой журнал в руки не возьмет; лучше писать "Для пока свободных людей", такой клиентуры у нас — если вычесть миллион сидельцев по лагерям и тюрягам — 142 000 000). А потом визжат, дескать, сам метод плох.

Но сказано свыше беспристрастным голосом пророка: "Не фига на фотографа бочку катить, коли у тебя самого, баклана голимого, мордуленция кирпича просит!"

Третий тип позиционирования — по референтной группе.

Есть байка о Буридан… Нет, не так.

Есть байка о кахетинском ишаке.

В одном горном ауле в Кахетии жил очень мудрый и рассудительный ишак.

Он мог читать на 236 языках, угадывал мысли на расстоянии и предсказывал погоду на неделю вперед.

Как-то раз преклоняющиеся перед этой феноменальной длинноухой скотиной односельчане оставили перед ишаком две кучи сена. И ушли.

А ишак измерил расстояние от него до этих куч.

Оказалось — до каждой оно одинаково (один кахетинский фут и пара хевсурских дюймов).

Задумалась тут наша ушастая животина.

Думал кахетинский ишак 3 дня и 3 ночи о том, какую же кучу сожрать первой. Потом сошел с ума и с криком "Как же меня все это задолбало!" бросился в пропасть…

Веками психологи мучались-гадали: "Почему из миллиардов вариантов поведения, человек, вместо того, чтобы впадать в ступор и годами перебирать комбинации, уподобившись кахетинскому ишаку, выбирает мгновенно только один, как правило — не шибко хороший?"

А потом стало ясно, что в своих действиях пиплы (и немалое число зверушек тоже) ориентируются на сложившийся у них в подсознании стереотип подражательного поведения, на референтный образ.

То есть — в наших пропитанных спиртом и никотином мозгах прячутся мощные пакеты программ, где есть полный набор стереотипных ответов на вызовы окружающей среды. Во как.

Есть 2 пути создания такого референтного образа.

Метод собственных проб и ошибок (самый правильный, но весьма долгий и болезненный), когда за основу берется некая идеальная личность, постоянно корректируемая (по мере взросления) путем наращивания жизненного опыта.

И метод пошлого сдирания чужого поведения, когда пример берется непосредственно с дедушки Бабура, уже четырнадцатый год находящегося на излечении клизмой и димедролом в областной психушке.

Таким образом, внутри нас живут два референтных клана: 1) клан образов из наших собственных ролей и личного опыта поражений и побед (так называемый "здравый смысл"); 2) клан навязанных нам чужих личностей (так называемых "образцов для подражания").

В животном мире тоже есть такое.

Юный енот-полоскун видит, как взрослые моют жратву в речке. И сам начинает мыть в воде всякую хрень. Даже куски сахара, которые тут же растворяются в набежавших волнах.

Глупенькой зверушке этой — взять бы, да и перестать проделывать с сахаром такие штучки. Ан нет — силен авторитет тех, с кого скопировано такое поведение.

Чем больше развит у млекопитающего мозг, тем большее место занимают в нем отделы, отвечающие за запоминание и воспроизведение чужого поведения.

Нам, пацаны, кажется, что обезьянки, так это, просто кривляются, подражая пляшущему у них в вольере пьяному зоопарковскому ночному сторожу.

А на деле — они беснуются от беспощадно прущего их сонма подражательных вожделений.

У человека запуск всех этих референтных обезьяньих потуг происходит в момент, когда мы вызываем образ нашего идеала: идеального семьянина, идеального афериста, идеального громилы, идеального лакея и пр.

Для большинства пиплов идеальный образ — это тот, который расхвален и растиражирован.

Но есть и те, кто ориентируются на очень узкую и, может, даже социально опасную группу; для члена шайки мнение ее неграмотного одноглазого вожака, обдолбанного в хлам, гораздо важнее, чем мнение всех морализаторов мира.

Политика и религия — вот ярчайшие примеры третьего типа позиционирования.

Тебе присваивают статус — демократа, огнепоклонника или антиглобалиста.

И, если ты гордо выпячиваешь грудь и принимаешь статус, то становишься рабом тех, кто тебе его навязал. Теперь ты больше всего боишься потерять этот статус. И, чтобы тебя ни в чем противостатусном не заподозрили, ты должен ежесекундно словом и делом доказывать свою правоверность в качестве демократа, огнепоклонника или антиглобалиста.

Проще говоря: ты (не получив ни денег, ни оплеух, ни даже завалящего халявного билетика в варьете) забесплатно взваливаешь на свою сутулую спину кучу гадских обязанностей, которые будешь теперь исполнять до гроба.

Ну не дурачок ли ты после этого?!

Кстати, ориентироваться на референтную группу, это значит — исполнять заветы не только живых. Но — и мертвых тоже!

Лежит в Мавзолее лысый упырь, отправивший на Тот Свет под революционные сатанистские песнопения миллионы лучший русских пиплов — генофонд нашей нации.

И идеями этого упыря до сих пор руководствуются не только пара десятков миллионов русских зомбиков, но и масса чудаков в Китае, Северной Корее, Кубе и Вьетнаме.

Каждый свой шаг, пацаны, они сверяют с заветами дедушки Ленина, умершего от гниения мозга (когда нарком здравоохранения товарищ Семашко заглянул в череп вождя мирового пролетариата, то с изумлением обнаружил на месте одного из полушарий какой-то заизвесткованный зеленый тухляк).

Раз уж зашел базар про вождей-упырей, то, по случаю, мощно задвину несколько слов о лидере и охмуряемой им массе зомбиков.

Спокойный человек — это человек равнодушный к позиционированию третьего типа, которое, как теперь каждому понятно, базируется на подражательности, то есть — референтности (не путайте ее с конформизмом — внешним чинно-благородным соглашательством с мнением большинства; большинство настоящих маньяков и революционеров — ярые конформисты, умело маскирующие свою диверсионно-подрывную натуру под личиной законопослушного обывателя).

Когда пиплы нуждаются в популярной личности? Когда они жадно алчут референтов?

Что-что-что?

Нет, пацаны, вовсе не тогда, когда скука и покой.

Я же уже сказал, что спокойный человек — не наш клиент.

Его легко пробить на низших уровнях позиционирования и не за чем парить высшими.

Для третьего типа позиционирования лучше всего подходят личности, которые по уши в неврозе, а лучше — в психозе (но зато, если позиционщику удастся зацепить своей байдой эту биомассу, то она пойдет за ним хоть к черту в пекло).

А значит — сапиенсы нуждаются в попличности, например, в вожде, готовом повести их за собой хоть к черту в пекло, когда на душе жутко, больно, тоскливо и погано.

Только тогда пиплы готовы поклоняться референту. Только тогда они склонны снизойти до того, чтобы их кто-то в чем-то убедил. И повел бы по бескомпромиссному, ясному и прямому пути.

Ибо человеку только кажется, будто он становится вождем по собственному желанию. Он не замечает, что к нему приглядываются. Его изучают.

Вождем (в смысле — референтом) стать — это вам не в джакузи захлебнуться, тут от личного желания мало чего зависит.

Вождь — это продукт, выкидываемый историей на прилавок, в ответ на массовый потребительский спрос.

Мао Цзэдун говорил по этому поводу: "Хотят ли люди или не хотят, а без вождей им в стремные времена не обойтись".

Великий кормчий был прав на все сто.

Идеалы — марксы-энгельсы и элтоны-джоны — не появляются просто так, словно прыщ на кончике носа.

Пример хотите?

Возьмем, пацаны, к примеру, спорт.

Спортсменок у нас, хоть в Байкале топи.

И все они — красавицы и умницы.

Но до недавних пор все они были ни при делах.

А потом возник спрос.

И появилась теннисистка Анюта Курникова, отвязная девчушка и проказница. Она получила раскрутку в шоу-бизнесе.

И теперь, используя раскрученный Анютой имидж и ажиотаж вокруг женского спорта, косяком пошли на политический и коммерческий подиум всякие чемпионки из фигурного катания, гимнастики и даже бокса.

Однако и в лейблинге, и в брэндинге, и даже в ни в чем не повинном имиджмейкерстве главная заморочка в том, что, когда поднимается спрос, тогда тут же растет и предложение. Растет конкуренция.

Да-да, конкуренты не дремлют.

Но валить их всех из пулемета — замучаешься.

Да и Уголовный кодекс не велит.

Здесь, пацаны, хитрить надо. Интриговать.

Тут имеются 2 пути: либо косить под позицию чужого брэнда, лейбла или имиджа, либо придумывать свое (как в уже упомянутой истории с трехколесным авто).

Кстати, есть прием, позволяющий перенести на себя чужую харизму.

Для этого в текст нужно ввести фразы, подтверждающие тесную связь между оратором и общепризнанным лидером.

Например: "Я, зуб даю, в мае-месяце с Ним Самим стоял в пробке на Ленинградке!"

Или, хотя бы: "Мне удалось стереть пыль с Его штиблет целых два раза!"

Термин «позиционирование» становится все популярнее и популярнее.

И его уже используют почем зря.

Зачастую тупые подзаборные висельники-дилетанты под "позицией товара" нередко понимают и капитализацию брэнда, и особенности товара или услуг компании на рынке относительно других товаров, и просто географическое нахождение объекта, и нейминг, и прочую хуйню.

Другая крайность — воспринимать позиционирование как священную корову. Мол, есть классика жанра и незачем тут выпендриваться.

Это, в принципе, не самых дурацкий подход.

Но только там он пашет, где не орудуют вышеупомянутые конкуренты-супостаты.

В условиях же конкуренции наиболее успешно продвигается шняга, для которой новые позиции постоянно ищутся и создаются.

Таким образом, позиционирование не только введение пациентов в статус (роль) и не только выжимание из них с его помощью крови, слез, соплей и пота, но это еще и подвижный процесс поиска неудовлетворенных потребностей клиентов в статусном стимулировании. По сути — в манипулировании.

Клиент словно говорит: "Я вам всем заплачу за манипулирование мной! Скорее думайте, как это сделать! Дайте мне референта! Срочно! В этом магазине! В этой избирательной кампании! В этой фундаменталистской мечети!"

 

Глава 4. Ролевое позиционирование и дедушка Станиславский

До сей поры мы с вами, пацаны, представляли себе публику, которой орудует либо сам модератор (что происходит редко), либо его гипно-суггесто-риторская креатура (что творится сплошь и рядом), только лишь в качестве слушателей, зрителей и читателей.

Теперь же пришло время взглянуть на нее, как на присутствующую на спектакле (спектакль заказывает, естественно, модератор).

Да-да, мальчишки и девчонки, а также их родители, для нас с вами настал черед нового отношения к позиционированию, а именно — как к театральному представлению.

Причем, в отличие от театра, где зритель лишь пассивный сопереживатель происходящего на сцене действа, наш подход к зрительской массе должен быть иной.

Она теперь для нас — полноправный и активный участник совместного с позиционщиком театрального представления.

Чувствуете разницу между — "пассивно сопереживать" и "активно участвовать"? А?

По глазам вижу, что чувствуете.

Итак, вводить в статус можно по-всякому.

Не обязательно вопить: "Ты, Пафнутий, просто великолепен для белого парня!" или "Сам Папа Римский жбанит такую водяру!"

Можно позиционировать, не называя конкретный статус, а показывая его сценической игрой. Как говорят ушлые царедворцы-лизоблюды: "Короля играет свита".

Но тут, братцы и сестрицы, один тончайший нюанс зарыт.

Дело в том, что при таком способе позиционирования (назовем его ролевым) модератору приходится напяливать маску на свою собственную физиономию. То есть — становиться, так сказать (а иначе и не скажешь), актером. Играть!

Однако тут играть надо не просто, а с умом. По системе.

Лучше — по Системе Станиславского, поскольку за счет этого постпозиционные программы (установки) работают намного эффективнее постгипнотических.

Проверено экспериментальным путем…

Ах, этот театр!

Ах, этот запах пыльных, десятилетиями нестиранных кулис и раскаленной рампы!

Ах, этот вопль "У-у-у-у, бля!" падающего в зрительный зал вместе с прожектором и фильтрами к нему, словно канатоходец из-под циркового купола, розовощекого осветителя, обожравшегося с утречка какой-то дряни.

Ах, эти бутафорские запеченные поросята из папье-маше и бургундское вино из раствора марганцовки!

Ах, эти стройные и забавно нервозные актрисочки…

За более чем трех тысячелетнюю историю существования театрального искусства была создана всего лишь одна достойная внимания методика обучения актерскому мастерству.

И изобрели ее не греки, не римляне, не немцы с итальянцами или французами.

А кто же тогда?

Ну?

Угадайте с трех раз.

Молодцы! Орлы! Эрудиты! В самую точку попали!

Да, это мы такую шнягу изобрели! Мы, россияне, создали такую методику!

А конкретно — Константин Сергеевич Станиславский. Не профессор, не академик, а простой предприниматель, всей душой увлекшийся театральной режиссурой и обучением актеров, наш соотечественник — гениальнейший русский самородок.

Станиславский родился в Москве в 1863 году в известной купеческой семье Алексеевых. Он видел, как исчезали последние остатки патриархальной России и писал: "На моих глазах возникали в России железные дороги с курьерскими поездами, пароходы, создавались электрические прожекторы, автомобили, аэропланы, дредноуты, подводные лодки, телефоны… радиотелеграфы, двенадцатидюймовые орудия… Поистине — разнообразная жизнь, не раз изменявшаяся в своих устоях".

Именно грандиозные преобразования в науке и технике, а также бурные изменения в политической жизни страны и крутая ломка всех социальных устоев общества дали Станиславскому смелость и силу на столь же кардинальные преобразования всех, существующих до него принципов театрального искусства.

Участвуя в любительских спектаклях, Константин Сергеевич готовился к оперной карьере и учился пению у Комиссаржевского, вместе с которым основал в Москве "Общество искусства и литературы".

Здесь вырабатывались принципы нового мирового актерского и режиссерского искусства, в котором не только передавалась бы предметная обстановка, соответствующая каждой пьесе, но воссоздавалась бы атмосфера описанной там жизни.

Не один год в свободное от работы время Станиславский играл в разных там самодеятельных и полупрофессиональных пьесках, а также пробовал себя в режиссуре как любитель.

Такая позиция давала ему возможность видеть все недостатки старых театральных школ как бы со стороны: непредвзято, независимым взглядом человека, имеющего возможность сравнить — насколько настоящее выражение чувств у обычных людей похоже на то, что изображают на сцене профессиональные актеры и актрисы.

И Станиславский заметил, что у играющих на сцене людей выходит — вместо более ярких и четко выраженных человеческих чувств — одна лишь жалкая пародия на них.

Нашего героя сперва от такой гадости просто мутило. Он морщился, зажимал нос и все такое. Затем стал ругаться. И наконец, когда его уже начало тошнить от эдакой гадости прямо на затылки впереди сидящей публики, решил предпринять нечто кардинальное.

Мысль создать собственный профессиональный театр и свою театральную школу зреет в сознании Станиславского.

И вот новый поворот — 1898 год.

Все, конечно, знают известную байку про знаменитую беседу Константина Сергеевича с драматургом В.И. Немировичем-Данченко в заплеванном и прокуренном московском кабаке.

Со стороны кажется, что совершенно случайно, просто упившись водкой до поросячьего визга под песни неистово вопящего цыганского хора, два великих режиссера решили, вдруг, открыть собственный театр.

Однако за созданием Московского Художественного театра стояли годы экспериментов и борьбы с висящими на актерском искусстве еще со времен Аристофана и Софокла веригами идиотских штампов и традиций.

Тысячи лет актеры "рвали страсть в клочки".

И на сценах всех театров мира царили вопли-сопли и истерика-холерика.

Станиславский же хотел, чтобы на сцене актер жил мыслями и чувствами своего персонажа, испытывал бы вдохновение, заставляя публику сопереживать вместе с ним все мало-мальски заметные повороты в сюжете представляемой пьесы.

И вот, за пятой или десятой рюмкой дореволюционной водяры, Станиславский и Немирович порешили — утвердить на русской сцене 2 совершенно новых принципа.

Первый — это единство художественного замысла (сверхзадача, подчиняющая себе все мизансцены, плюс — их психологическая обусловленность).

Второй — жизненная достоверность образов, подлинность актерского переживания.

Это были безбашенно дерзкие идеи, идеи, опрокидывающие мордой в грязь тысячелетние устои старого театра.

А сама система Станиславского, давшая актерам внутреннюю и внешнюю технику воплощения этих идей, я уверен, является одним из самых достижений великих в истории человечества, стоящее в одном ряду с открытиями Ньютона, Эйнштейна, Лобачевского и Менделеева…

Для чего же программисту душ человечьих, занимается ли он геополитикой или правовой защитой экологических прав тараканов, необходима техника вхождения в образ? Для чего ушлому перцу, выступающему по поводу юридических тонкостей нового нормативного акта или перспектив культивирования гороха в Заполярье, необходимы приемы вживания в роль?

А для того они необходимы, чтобы, превратив выступление в театральное представление, заставить зрителя стать его участником, иначе говоря — марионеткой.

Причем позиционисту промывать мозги сапиенсам намного легче, чем простому актеру.

Тому приходится играть на партнеров, чтобы косвенно задеть своими эмоциями зал.

А позиционист-актер, напрямую обращаясь к аудитории, делает из нее партнера по игре, заставляя ее не просто сочувствовать себе, а и соучаствовать в этой игре.

Ведь в чем цель позиционирования?

Просто заставить клиентуру поверить во что-то?

Хи-хи-хе… Нет, конечно. Нам ради подобной мелочевки такая убойная штука не требуется.

Ибо, пацаны, "вера без дела мертва".

Поэтому главная цель позиционирования — заставить людей действовать.

А вот в чем это действие будет заключаться — голосовать за полных отморозков, покупать липовый товар, идти на штурм посольств, резать иноверцев, строить новый мавзолей для нового фараона, лететь на Марс или скинуться на памятник собачке Му-Му — дело модератора.

Правда, иногда изготовленные модераторами позиционисты, оказавшись на вершине политического или экономического Олимпа, зачастую норовят затеять собственную игру.

Судьба Березовского — яркий тому пример.

Однако бедолага сам виноват — очень уж любил светиться, где попало, с разными глупостями.

Такие детски-наивные шалости в модерации не катят.

Модератор, в принципе, может хоть по телеку выступать. Но по делу! И точечно. Выступил — как кинжалом в сердце саданул. И беги. И отсиживайся в кустах. И не привлекай зазря внимания.

А самая лучшая страховка от неблагодарности, наверное, состоит в том, чтобы самому не быть дураком и сукой.

Тогда и братва не станет тебя кидать, заимев власть и бабки…

Публика может ненавидеть идеи модератора.

Бог с ней, пацаны!

Главное, чтобы она выполнила задачу, которую он перед ней ставит.

В миллион раз хуже, когда твои мысли всем нравятся, но никто и пальцем не пошевелит, чтобы их осуществить…

И еще. Кроме всего прочего, позиционист, владеющий системой Станиславского, сможет легко использовать азианизм, стиль, намного превосходящий по своей мощи все наиболее убойные варианты аттицизма.

Моя мечта — возрождение в России умершего в конце 1960-х годы русского азианизма, живого театрализованного публичного выступления.

Тотальное использование такого стиля, позволит всей нашей нации вернуть себе утерянную энергию и бодрость.

Наше общество вымирает. Оно загнило и уснуло, пожираемое изнутри всяким сбродом (какие там "американские авианосцы" и "НАТОвская агрессия" — сами себя зачмырим и угробим).

И ему сейчас как воздух нужны личности, в чьих силах пробудить мой несчастный, местами похожий на кучу говна великий русский народ от летаргически-астенического безумия.

И еще одно.

Система Станиславского позволяет экономить физические силы и сохранять психическое здоровье при выступлениях самого высочайшего эмоционального накала.

А теперь о Задачах и Сверхзадаче.

Войти в образ, вжиться в роль невозможно без осознания того, к чему стремится персонаж на каждом этапе своей грешной деятельности и общей цели этой деятельности.

Здесь нам поможет план задач, о котором мы говорили ранее.

Однако его необходимо модифицировать в соответствии с характером роли.

Если будущая роль позициониста — Врач, то прежде, чем работать над манерой поведения и мышления некоего абстрактного медика, следует представить себе клиентуру, как мучающихся от болезней и пришедших исцелиться пациентов и разработать план лечения заболевших — ну, допустим, гильотину как наилучшее средство от головной боли.

Кстати, в предвыборных и религиозных выступлениях по поводу социальных недугов или коррупции в эшелонах власти роль Врача довольно выигрышна.

В такой ситуации можно планировать следующие задачи:

1. снять барьер недоверия между собой и публикой.

2. Убрать у всех собравшихся страх перед курсом лечения и мысли о неизлечимости болезни.

3. Заставить «пациентов» поверить в компетентность и мастерство Врача, решившись последовать его советам.

Сверхзадача — это цель, которой подчинены все промежуточные задачи (в Священной Книге, посвященной маркетингу) мы задачи отнесем к тактическим и оперативно-тактическим мероприятиям, а сверхзадачи — к оперативным и стратегическим планам, но пока, пацаны, вы об этом не морочьтесь).

При этом: цель играемой роли и цель выступления перед клиентом различны.

Общая цель выступления, как уже говорилось, это побудить массы к конкретным действиям (покупке, голосованию, передачи дядюшкиного наследства в церковный общак).

А вот цель конкретной роли зависит от нюансов образа.

Например: у Учителя — заставить задуматься и понять; у Проповедника — подвести зрителя к озарению; у Воина — дать инструкцию перед боем или напутствовать на битву; у Отца — благословить на святое дело; у Эксперта — дать незыблемую мировоззренческую концепцию, объясняющую все и т. д.

Уловили, братцы и сестрицы, как это все структурно напоминает нам технику современного психопрограммирования через внушение?

Да-да, здесь, как и там, истинную программу маскирует всякая мура. Только тут вместо опорных фраз и словоблудия — всякие разные театральные штучки.

Кстати, не думайте, что до выхода на клиентов можно быть обычным человеком, а, столкнувшись с ними нос к носу, тут же в одно мгновение вжиться в образ.

Работа по вхождению в роль должна начинаться еще до рождения и не завершаться даже после смерти.

Это я так, пацаны, шучу.

Но шучу не так чтобы уж совсем.

ежели позиционист за 2–3 часа до выступления не предпримет энергичных мер для трансформации своей психики, то перед глазами зрителей предстанет банальный обыватель, каких вокруг полным полно, который, хоть и хорошо говорит, да верить ему нельзя.

уж слишком обыкновенен.

Значит, такой же задрыга, как и все.

Значит — слаб (а слабых толпа не любит, хотя и сочувствует).

значит, продаст братву при первом же шухере.

Такова психология пиплов — они хотят жить, не меняя свою пошлую суть, но требуют от вышестоящих в иерархии лиц каких-то сверхъестественных качеств: как в характере, так и в личной жизни.

И этот закон можно преодолеть только одним. Мифом!

Либо тем мифом, который для вас создадут средства массового оболванивания, либо тем, который вы создадите сами. на сцене или на телеэкранах. Создадите своими жестами. манерой говорить. мимикой, походкой и пр.

Ведь большинство так называемых «великих» людей в быту были довольно серые, глупые и, не побоюсь этого слова, чмошные личности, а большинство этого большинства были такими же и в сфере своей профессиональной деятельности.

Их влияние на людей создавалось не величием духа или ума, а изощреннейшим промоушном.

Судите сами.

Импрессионисты, абстракционисты, кубисты и прочие разводчики-живописцы (конечно — за исключением гениального Дали, который, впрочем, и сам зачастую не брезговал шарлатанством) наспех малевали свои «шедевры».

Их поделки — полнейшая мутота.

Но из-за превосходно поставленной торговцами этих поделок рекламы миллионы людей верят в бесценность этой ерунды.

А сколько еще таких мифов, пацаны, внедрены в сознание человечества, а?

Про религию уж и не говорю.

Там — слишком дешевый обман, достойный смеха, а не разоблачения.

Правда, надо признать, что этот обман нынче приносит огромную пользу.

Если раньше суеверные пиплы резали ни в чем не повинных еретиков, пытали их до седьмого пота и весело жгли на кострах, то теперь жрецы и их паства устраивают приюты для стариков и детей-сирот, больницы для нищих и т. д.

Скупые же спонсоры, напуганные перспективой заполучить в преисподней весь инквизиторский набор пыток за свою подлость и жадность, со слезами сожаления на глазах расстаются со своими богатствами и отдают приверженцам того или иного мистического учения сотни миллионов баксов…

Э-м-м, на чем я там остановился? Ах да, на временном интервале ролевого вхождения-выхождения.

Коли говорун, произнеся последнее слово охмурения (например, вовлекая отцов города в очередную инвестиционную авантюру), тут же вышел из образа, направив свои мысли на предстоящий ужин с поджаркой из перепелиных мозгов под танец живота и сладенький апперкот, тьфу, я хотел сказать «аперитив», то публика тотчас же заметит это.

Она почувствует, что ее подло надули, что на самом-то деле выступивший пипл совсем не тот, за кого себя выдает.

И в потухших глазах и ставшей постной физиономии этого лицедея — вот оно! — уже вовсю проглядывает его настоящая, пошлая и мелочная, жизнь. Весьма далекая от той роли, которую он играл.

Таким образом, переживание всех перипетий роли следует начинать задолго до выступления и продолжать все то время, пока на вас смотрит хотя бы один из зрителей и даже немного дольше.

Как создается непрерывность существования в роли? С помощью сквозного действия, выстраивающего по струнке все задачи.

Сквозное действие — это поток сознания, несущегося сквозь задачи к Сверхзадаче.

Оно помогает нам, пацаны, не вылетать из образа при повороте с одной задачи на другую, а так же будит фантазию и не дает выдыхаться необходимым чувствам. И, наконец: сквозное действие противостоит контрдействию.

Контрдействие бывает двух видов.

Альфа (реальное): клиенты (или их большая часть) намеренно блокируют все потуги модератора. И он вынужден скользить в образе по задачам, ища то решение, которое принесет ему победу над сопротивлением (контрдействием) аудитории.

Бета (мнимое): позиционщик сам выделяет среди зрителей группу (или выдумывает ее), вызывающую антипатию у большинства собравшихся и, беря в союзники аудиторию, борется с этой группой.

Например, кто-то в толпе чихнул, а наш говорун-заклинатель тут же обращает на это внимание и клеймит позором тех, кто чихает на проблему демократического развития общества или на поддержку инвалидного спорта.

Итак.

текст для позиционирования (в принципе, для внушения и для убеждения театральная техника тоже сгодится) составлен и полностью разучен.

акустические приемы уже отрепетированы.

Линия речи четко разложена по тезисам.

выступление разбито на задачи.

Сверхзадача ясна.

И пора бы уж начинать сквозное действие.

Но вот с чего?

А С вымышленных обстоятельств! С лучшей из приманок, на которые ловится чувство. С волшебных "если бы".

Например, вы избрали роль Стража.

Ее Сверхзадача — убедить публику в Вашей возможности защитить ее.

Первая из задач — встревожить зрителей, вызвать у них сильное беспокойство.

Здесь не надо самому пугаться. Главное — осознать ту угрозу, которая нависла над собравшимися и свою ответственность за их судьбы.

Для этого можно спросить себя — как бы я сам поступил, что бы я предпринял, если бы:

1. В государстве существовала организация, поставившая себе цель — истребить определенную группу населения (допустим, всех любителей хороших баб).

2. факты о деятельности этой организации попали ко мне в руки.

3. я знал конкретных исполнителей этого жуткого заговора.

4. Я изучил полный план истребления этих людей — с датами, фамилиями и адресами.

5. Все из собравшихся послушать мое выступление были бы занесены в данный список.

6. До их ликвидации (ареста, пыток и сожжения на костре) осталось не более суток.

7. Публика в наивном неведении даже и не подозревала об уготованной ей участи.

И так далее…

Такая работа перед выступлением направит ваши мысли по нужному пути и возбудит требуемые чувства.

И вот, когда вы еще только будете подходить к охмуряемой братве, она сразу же заметит: "Ба, да этот бычара не понты метать перед нами шагает, он настроен серьезно и решительно, он чем-то весьма озабочен и сейчас скажет непременно что-либо очень важное, поскольку от него так и веет какой-то страшной тайной, которая будет сейчас поведана избранным".

Самое важное после этого — состыковать "если бы" первой задачи с "если бы" второй.

Лучше проработать их заранее, но можно (конечно уже при наличии достаточного опыта) импровизировать на ходу.

Например: следующая задача выступления в роли Стража — убедить зомбиков в том, что самостоятельно никто из них не спасется и не будет такой счастливой случайности, которая сможет избавить охмуряемых сапиенсов (а также их родных и близких) от истязаний и мучительной смерти.

Тогда и пойдет в ход переходное (протягивающее мостик чувства от задачи к задаче) "если бы":

8. Если бы зрители по своей наивности были абсолютно убеждены в собственной безопасности.

Как видите, 8-е "если бы" похоже на 7-е, но уже содержит в себе элементы для плавного перехода к следующим "если бы".

Такой постепенный переход позволяет сознанию и эмоциям позициониста вполне естественным путем перетечь в следующий сектор стоящих перед ним проблем, не теряя при этом испытываемого накала страстей.

А уже после этого идут остальные "если бы" по следующим задачам:

9. Если бы среди публики находились люди, которые уже где-то что-то видели или слышали по вопросу, тревожащему оратора.

10. Если бы они под воздействием первых фраз оратора начали смутно припоминать это «что-то» и т. д.

Не забывайте направлять сквозное действие к Сверхзадаче, сколь бы интересными не были придуманные обстоятельства.

К Сверхзадаче! И только к ней!

То есть — вы, други мои, можете заняться с восторгающейся каждым вашим словом аудиторией хоть вызыванием снежного бурана в жаркий июльский день.

но при этом, если целью собрания является убедить присутствующих на нем уборщиц тщательнее мыть отхожие места, то уже на следующий день все сортиры должны блестеть, как бриллианты.

Иначе — грош цена всему вашему выпендриванию.

Кстати, чтобы такое выпендривание выглядело более эффектно, нужны правильные физические действия.

Действия актера придуманы режиссером и оправданы логикой развития событий сюжета.

Позиционисту труднее. Он должен придумывать себе все сам.

Зачем? А затем, что именно движения в первую очередь привлекает внимание.

На кого будут устремлены зрительские взоры: на застывшего, словно паралитик, в полусогнутом состоянии оратора (пусть это будет даже восставший из расщепления Патрик Стюарт или слетевший с небес двадцатиногий марсианин), извергающего водопад невнятных фраз, или на пляшущего рядом с ним в присядку полупьяного ханыгу, который, хоть и не в состоянии произнести что-либо стоящее, зато дергается, живет на сцене и любой момент этой жизни непредсказуем? А?

Физические действия бывают двух видов.

Первый: ситуационные.

Это оправданные всеми перипетиями сюжетных ходов позиционирования движения.

Например: вытащить из портфеля пачку бумаг, открыть бутылку перед тем, как разлить вино по бокалам и т. п.

Второй вид физических действий: этюдные.

Это отрабатываемые на тренировках домашние заготовки.

Они могут быть использованы во время позиционирования, а могут и не быть.

Все зависит от их надобности во время исполнения роли.

Этюды могут быть простыми и сложными.

Простые: жестикуляция, смена поз, работа мимических мышц (улыбка, прищуривание, попеременное шевеление то правым, то левым ухом) и т. д.

Сложные: подойти с указкой к карте и указать на ней определенную страну; взять записку из переднего ряда и внимательно ее прочитать; достать из-под стола плакат, развернуть его и показать зрителям; налить из графина воду в стакан и вылить ее на оппонента и т. п.

Чем же отличаются этюдные физические действия от ситуационных?

А тем, что во время их выполнения тренирующийся не имеет никаких реальных предметов — ни указки с картой, ни записки, ни графина, ни плаката. Один воздух плюс воображение.

И никаких там муляжей, имитирующих предметы, тоже!

Главное, проделывайте с видимыми только вам вещами те же самые операции, какие выполняли бы с настоящими. Медленно и спокойно. Не торопясь и не пропуская промежуточные стадии. И не забывая о волшебных "если бы".

Вот отрывок из труда Станиславского "Работа актера над собой", где дается пример этюдных действий:

"— Чтобы "как будто поджечь", вам довольно "как будто спичек". Вот они, получите.

Он протянул мне пустую руку.

— Разве дело в том, чтобы чиркнуть /настоящей/ спичкой? Вам нужно совсем другое. Важно поверить, что если бы у вас в руках была не пустышка, а подлинные спички, то вы поступили бы именно так, как вы это сейчас сделаете с пустышкой. Когда вы будете играть Гамлета и через его сложную психологию дойдете до момента убийства короля, разве все дело будет состоять в том, чтобы иметь в руках подлинную отточенную шпагу? И неужели, если ее не окажется, то вы не сможете закончить спектакль? Поэтому можете убивать короля без шпаги и топить камин без спичек. Вместо них пусть горит и сверкает ваше воображение".

А теперь забудьте о модерации и позиционировании. Подумайте о вечном. И вслушайтесь — с нами из глубины времен Говорит сам дедушка Станиславский (кое-где в скобках — мои комментарии к словам дедушки):

1. Нет маленьких ролей, есть маленькие актеры.

(Не беритесь сразу за глобальные роли.)

2. На свете не существует самого плохого театра или актера, которые не имели бы своих поклонников.

(Типа, не обольщайтесь, пацаны, что вас все-таки слушают. Не исключено — только из-за вежливости.)

3. Иногда от внешнего можно прийти к внутреннему.

Это, конечно, не самый лучший, но, тем не менее, иногда возможный ход.

(Можно все-таки перепрыгнуть через задачи и сквозное действие, войдя в образ путем отработки манеры речи, походки, индивидуальных жестов и других характерных особенностей персонажа.)

4. Подлинное искусство и игра «вообще» несовместимы. Одно уничтожает другое. Искусство любит порядок и гармонию, а «вообще» — беспорядок и хаотичность.

(Нельзя играть вообще Солдата, вообще Министра, вообще Лекаря или Вечного страдальца. Надо, пацаны, искать индивидуальность в характере персонажа и жить его конкретными мыслями и чувствами. Например, найти у душевного Добряка причину для злости и жестокости, а у циничного Резонера — растерянность и лиричность.)

5. Пусть все внимание артиста направляется на предполагаемые обстоятельства. Заживите ими искренне и тогда "истина страстей" сама собой создастся внутри вас.

(Чувство должно само зашевелиться и прорваться наружу. Нельзя надрываться, пытаясь за счет истерики расщекотать дрыхнущие эмоции.)

6. И я попробовал не только не усиливать мимики, но даже подавлять ее… стараться казаться безразличным и спокойным, как тотчас у меня внутри закипало какое-то волнение.

Его мне приходилось усиленно скрывать, а чем усиленнее я его скрывал, тем оно больше развивалось.

Сдерживаете себя до тех пор, пока хватает сил, — чем дольше, тем больше.

Пусть будет долог постепенный ход кверху, а самый последний, ударный момент — короток. Это хорошо! Иначе теряется сила, ударность.

Актеры же обыкновенно делают обратное. Они пропускают самое интересное — постепенное нарастание чувства и с пиано сразу перепрыгивают на фортиссимо и долго застревают на нем.

(Очень ценный совет для позиционистов. Разжигать себя и клиентов следует постепенно, шаг за шагом — от спокойствия к буре страстей. К тому же, прежде, чем обрушить свои чувства на зрителей, необходимо самому ими согреться и накопить внутри себя мощную и разнообразную по эмоциональному спектру волну переживаний.)

7. Каждый момент исполнения роли каждый раз должен быть заново пережит и заново воплощен.

(Не думайте, что, один раз пережив роль, потом легко сможете загореться ею вновь. Не застревайте на шаблонах, ищите новые нюансы в исследуемом образе.)

8. Нельзя выжимать из себя чувства, нельзя ревновать, любить, страдать ради самой ревности, любви, страдания…

Поэтому при выборе действия оставьте чувство в покое.

Оно явится само собой от чего-то предыдущего, что вызвало ревность, любовь, страдание. Вот об этом предыдущем думайте усердно и создавайте его вокруг себя…

Нельзя играть страсти и образы, а надо действовать под влиянием страстей и в образе.

9. Всякий вымысел воображения должен быть точно обоснован и крепко установлен. Вопросы: кто, когда, где, почему, для чего, как… помогают нам создавать все более и более определенную картину мнимой призрачной жизни…

Поставьте новый, хорошо известный вам теперь вопрос: "Что бы я стал делать, если б созданный мною вымысел стал действительностью?"

(Подобно Аристотелю, создавшему формальную логику, Станиславский произвел на свет новый тип мышления, новую — версионную — логику, основанную не на постулировании, а на предположении и вопросной (а не утвердительной) системе подходов к возникшей проблеме, в которой нет твердой итоговой оценки, а есть лишь догадка, интуитивное ощущение.)

10. Скажите актеру, что его роль, задача, действия психологичны, глубоки, трагичны, и тотчас же он начнет напрягаться, наигрывать самую страсть, "рвать ее в клочки" или копаться в своей душе и зря насиловать чувство.

Но если вы дадите артисту самую простую физическую задачу и окутаете ее интересными, волнующими предлагаемыми обстоятельствами, то он примется выполнять действия, не пугая себя и не задумываясь над тем, скрыта ли в том, что он делает, психология, трагедия или драма.

11. Нет ничего глупее и вреднее для искусства, чем «система» ради "системы".

(Не следует подходить к методике Станиславского механически, как к набору всегда срабатывающих трюков. Нужен творческий подход: эксперимент + тренировка + отсечение не дающих результат элементов.)

12. Избегайте же того, что вам еще не по силам и что идет наперекор нашей природе, логике, здравому смыслу!

(Не стоит сразу же браться за самые сложные приемы и ждать от себя их виртуозного воплощения. Идти надо от самого простого. Освоить его. Овладеть им в совершенстве. И только потом — еще на одну ступеньку вверх.)

13. Чтобы не свихнуться при сильных подъемах, нужно заботиться о самом полном, самом предельном освобождении мышц от напряжения…

Надо довести себя до того, чтоб в минуты больших подъемов привычка ослаблять мышцы стала более нормальной, чем потребность к напряжению.

(Судорожно сведенные мышцы, пот и усиленное сердцебиение — первые признаки наигрыша, попытки взбудоражить и себя и публику искусственным путем. Лучший вариант — спокойный, уверенный в своих силах оратор и кипящая переживаниями аудитория. Худший — беснующийся оратор и холодная, равнодушная к его словам публика. Азианизм, поймите, это, конечно же, театр, но совсем не сумасшедший дом.)

14. Втолковывайте, объясняйте каждое слово, как будто бы ваш партнер дурак и ничего не понимает, или иностранец. Старайтесь растолковать, чтобы он действительно понял.

(Этот совет особенно ценен для тех позиционистов, кто работает в публичной политике.)

15. Штамп — это ржавчина на железе воли.

Если не снять ржавчины, она проест железо.

Помните о задаче и не доверяйте чувству — оно быстро изнашивается; это как бритва, сегодня побрился, завтра не годится.

(Чаще меняйте маски. Ибо, если их долго не снимать, то они имеют обыкновение прилипать так, что и не отдерешь потом клещами.)

16. Боритесь с основным вашим недостатком — напряжением осязательных пунктов. Вы весь на обострении — обострении мимическом, дикционном и осязательном.

Мышцы пальцев у вас страшно напряжены, и это веден к анархии мышц. Заменяйте напряженность пальцев свободной экспрессией ладоней, как мы это видим у японцев.

16. Но доказывать с жаром, что дважды два — четыре — неинтересно.

Вот вам пример: когда я сам не был уверен в своей системе актерского творчества, я горячился, встречая малейшее возражение; когда же я уверовал, я стал говорить спокойно.

17. У вас слишком скоро наступает "уже".

Но интересно не самое «уже», а путь к нему.

Вот идет завоевание Северного полюса: продвинулись еще на один градус, преодолели новое препятствие, и все с интересом следят.

А если бы сразу попадали на Северный полюс — никто бы этим не заинтересовался. Обычная ошибка молодых актеров в том, что они сразу же играют конец пьесы.

18. Да сгинет навсегда со сцены пустой актерский глаз, неподвижные лица, глухие голоса, речь без интонации, корявые тела с закостенелым спинным хребтом и шеей, с деревянными руками, кистями, пальцами, ногами, в которых не переливаются движения, ужасная походка и манеры!

19. Пусть актеры отдадут своему творческому аппарату столько же внимания, сколько скрипач дарит его своему дорогому для него инструменту.

В заключение вышеизложенного позволю себе отметить нижеследующее.

В чем разница между оратором, употребляющим риторику со всеми ее убежденческими штучками, и оратором, врубающим позиционирование?

Вроде бы разницы нет. Вроде бы оба эти клоуна играют цирк и дурят простаков.

Ан нет. Разница имеется.

При убеждении оратор своим могучим словоизвержением создает новую реальность.

Появляются миражи: "исконные враги", "мировая закулиса" и "национальные интересы".

И, используя эти миражи убеждения, оратор подталкивает толпу к нужному ему действию, которое выглядит очень логичным и архирациональным в этом фантастическом мире.

Например, вы едете в автобусе.

А рядом с вами какой-нибудь мерзкий хмырь рассказывает другому не менее мерзкому хмырю, какой душка их глава районной администрации — Магамад Парэжу-нах-Накуски.

До этого вы были уверены, что этот Магамад — бандит и вор, достойный лишь того, чтобы с него живого сняли шкуру и на его же глазах обили ей входную дверь в здание этой проклятой администрации.

Но, слушая часовое восхваление этого подонка, вы невольно начинаете жить в другом мире. В мире, где власть не берет взяток и не ворует, а ночами не спит, думая, как простому человеку сделать его никчемную жизнь более веселой и беззаботной.

И если при выходе из автобуса к вам подбежит третий хмырь и попросит подписать обращение к этому Магамаду, чтобы тот остался хозяином района еще на 10 лет, то вы тут же подпишете эту маляву…

А вот при позиционировании — другое дело.

Тут выступающий перед толпой перец использует уже сложившуюся у зомбиков их личную шизофреническую картину мира. И лишь паразитирует на ней.

Он может вообще ни слова не сказать. Но так надуть щеки и пошевелить ушами, что всем (работает контекст) станет ясно, Великий Кулинар говорит, что надо срочно бежать в «Макдоналдс» и сожрать там все бутерброды вместе с салфетками.

 

Глава 5. Гагарин, Шариков, Фрейд и тетя соня

Любой мало-мальски умный человек подобен кахетинскому ишаку, печальную историю про которого все уже знают.

Что морочит пипла? Варианты.

Куча тактических вариантов при планировании. И среди них — ни одного явно предпочтительного.

Вот и позиционист во время работы с пациентами зачастую оказывается в довольно затруднительном положении.

Перед ним на выбор — 5-10, а то и все 100 позиций, по которым можно отпиарить или отрекламировать брэнд, лейбл или имидж.

Но нужна-то — всего лишь одна.

И как же узнать какая лучше всех остальных?

Это проблемка не на один косячок марихуаны.

Тут есть над чем репу почесать.

Для принятия решений о наиболее убойной позиции, необходимо узнать следующее:

Для позиционирования по типу № 1 (по объекту; тут пиплу нужна выгода и ее иллюзию он должен получить):

1. На каком основной выгоде следует фокусировать сообщения о нашей услуге или о раскручиваемом нами религиозном или общественном деятеле (при прямом позиционировании)?

2. Что может выгодно отличает наше великолепное предложение от дерьма конкурентов (при обратном)?

Для позиционирования по типу № 2 (по клиенту; тут выгоду надо выкинуть на помойку, главное — разобраться, за какой статус нужно ловчее ухватить клиента):

1. Какова сфера мифов, традиций и установок покупателей-избирателей, которые предстоит использовать (прямое позиционирование)?

2. Какой статус наиболее отвратителен в данный момент для клиента (обратное)?

Для позиционирования № 3:

1. Кто именно в данной местности управляет выбором тамошних аборигенов (по референтной группе; диаспора, радио, телек, газета, партия, масонская ложа, религиозная община и пр. — это для прямого позиционирования)?

2. Кто там самый гнусный Чикатило и Фреди Крюгер в здешних землях (естественно, для обратного позиционирования)?

Самая высокая степень мастерства позициониста — это умение перепозиционировать клиента.

Тот идет за туалетной бумагой фирмы «Зайчик», а ты его перепрограммируешь — и он уже давится в очереди за наждачной шкуркой фирмы "Зубастик".

Для перепозиционирования по объекту или по клиенту исследуют восприятие им извращенного чужим позиционированием объекта, чтобы понять, по каким нервным узлам надо бить пипла.

Схематическое представление результатов таких исследований представляют в виде карт позиционирования.

Для сравнения убойности нашей позиции в сравнении с конкурентной используется атрибутивный анализ товара (по ключевым свойствам).

То есть — не по категории пипл-позиция, а по принадлежности пипла к позиции.

Иначе говоря, клиенту при перепозиционировании предлагают не лучший по качеству объект (мыла, кандидата в депутаты облсобрания, услуг парикмахерской) по сравнению с ранее полюбившимся, а лучший взгляд на самого себя.

А уж себя человек любит куда как больше, чем «Приму», которую он курит 40 лет или коммунисты, за которых он столько же лет голосует.

И если пипл будет уверен, что в его любимой парикмахерской теперь стрижеться только всякая вшивота, а все ветераны Перестройки перешли в цирюльню "Билярдный шар", то и он туда побежит, несмотря на кучи отрезанных в запале неумехами-брадобреями ушей в залах этой цирюльни.

В общем, братцы и сестрицы, позиционирование страшно своей мощью…

Чего-чего? Не верите?! А я докажу. Нет, не я. А компетентные аналитические органы.

В рекламе и PR результативность позиционирования доказывают многочисленные опросы телезрителей, радиослушателей и просто прохожих, проводящихся различными опросными шарагами на основе случайной репрезентативной выборки в городах России.

В качестве основных показателей эффективности используются классический критерий «внедрения» рекламируемого образа в сознание потребителей ("penetration") и показатели, уточняющие характер воздействия рекламы — структуру запоминания роликов и эмоциональное отношение к ним.

"Да фигня все эти ваши опросы!" — сердито проворчит недоверчивый читатель.

И будет, как всегда, дико неправ!

Мы еще, друзья мои, вернемся к проверке эффективности рекламы и пиара. Может быть…

Сейчас же — об эффективности их оценки.

Тут все просто и незатейливо.

Пиплов отлавливают по закоулкам и, заломав руки (шоб не убегли) и сунув мордой в асфальт, вежливо так спрашивают: "Тебе на чем нравится летать, зараза?"

Пипл, плача от боли и поливая соплями тротуар, называет фирму. "Летающие гробы", например. Или «Аэрофлот». А может, даже и «Боинг» какой-нибудь.

Врать пойманному пиплу не с руки, поскольку она злодейски заломана и нестерпимо болит.

Врут те, кто публикует опросы, прибавляя проценты заказчику исследований.

Но, один фиг, эффективность опросов при обычной выборке и погрешности — целых 75–80 %.

Для нашей эпохи тотального вранья, пацаны, это совсем неплохо.

Позиционирование — оно не только из слов состоит. Это еще — и плакаты, и карикатуры, и комиксы и телеролики.

Телеролики разные бывают. Чаще всего они — полный отстой.

А еще чаще даже путем наизощреннейшего анализа невозможно навскидку определить, кого же из пиплов (по полу, возрасту, профессии, политическим убеждениям, финансам) этим роликов зацепило, а кому вставило.

Тогда мы делаем проще. Мы гоним общий рейтинг, так называемые «десятки». И потом уже за ржавой жестянкой «Казановы» думаем: на нашего клиента мы вышли с роликом или порожняком прошлись по экранам.

Рейтинги в номинациях «десяток» бывают разные: 10 самых дебильных телероликов, 10 самых прикольных, 10 самых извращенно-мыльных, 10 самых гнусно-политических и 10 самых финансово-успешных.

А дальше уже идет кумекание и прикидывание: соотношение рейтингов популярности с реальным количеством демонстраций по телевизионным каналам, сравнение долей разных качеств имиджей и брэндов в демонстрировавшейся и запомнившейся телеботве.

Затем делается попытка (обычно через водку, джин и бренди, в смысле — через мозговой штурм) психологического анализа причин, определяющих место различных роликов в рейтингах на основе сравнения показателей запоминаемости, частоты демонстраций и содержания роликов; анализ эффективности рекламы отдельных категорий товаров.

Для чего нам, вместо кропотливого математического анализа, нужна такая партизанщина?

Да потому что телевидение очень дорогая вещь и эффективность эфира надо отслеживать оперативно.

Все кабинетные заготовки могут оказаться полным фуфлом уже после первого же проката ролика по телеку.

И чтобы понять, чего к чему, не нужно особо мудрить. Да и времени нет для этого.

Я к чему веду? Я веду к тому, что позиционирование по телеку — вещь не простая.

И тут не так, чтобы — приготовил ролик и сиди на диване, сложа ручонки на накаченном пивом пузе.

Тут так: завел шарманку и трясись от страха — будет эффект или его не будет?

Взять, к примеру, прошлогодние выборы в Мосгордуму.

Рогозинскую рекламу тогда толком никто не понял.

Но позиционирование избирателей (мол, мы, настоящие москвичи, с «Родиной»; а они, «мусор» и подзаборная шваль, с «Единством», естественно) прошло.

Полноценный анализ это просек бы лишь после выборов. А метод «десятки» засек грандиозный успех «мусорщиков».

И власть с подачи ушлых кремлевских модераторов отреагировала, сняв «Родину» с выборов и превратив их тем самым в полный отстой.

Отступление от отступления насчет публичного выступления (каков стишок, а!).

В принципе, никогда не вредно усилить позиционирование и гипнозом, и внушением, и убеждением.

И наоборот — в этих методах уже изначально заложено использование статусных образцов поведения.

Но это уже ближе к животному миру (сложные статусно-поведенческие установки: альфа-самцы, бета-самки и прочие детенышы), нежели к миру хитромудрой человеческой цивилизации. Хотя и работает.

Правда, такой синтез очень коварен.

Никогда не следует забывать, что у клиентов полным-полно всяких неврозов и комплексов, которые не стоит задевать при охмурении.

Так, например, среди российских пиплов не будет пользоваться популярностью оратор, постоянно упоминающий о разгромной для Российской Империи Первой русско-японской войне, позорном советско-финском военном конфликте, драматическом отступлением наших войск из Афганистана, трагических месяцах Первой чеченской кампании и т. п.

Зато о полете Гагарина, о победе в ВОВ, о электрофикации и балете русскому пиплу втирать не только можно, но и просто необходимо.

Исторические мифы — тот конек, который вывезет на политический Олимп Отечества любого Шарикова и Швондера.

Если же Вы готовите речь для стариков или молодежи, то говорить о любви уместно вполне, а вот о смерти не стоит.

А если выступление будет проходить в занесенном снегами гарнизоне перед обделенными женской лаской солдатами, понимающими, что до нее им пока далеко, как до Луны, то о любви говорить не стоит.

А насчет героической смерти — там можно вжарить. Это польстит аудитории, придав ее лишениям и страданиям романтический оттенок.

Кроме всего прочего, при употреблении сплава позиционирования с другими методами промоушна (то есть — пиара-пропаганды и рекламы-агитации) в публичной речи (особенно, если она носит политический характер и рассчитана на усиление харизмы самого выступающего) следует учитывать, как это не странно, сексуальный аспект.

Посмотрите кадры кинохроники 30-х годов прошлого века, где зафиксированы выступления на многотысячных митингах Гитлера, Муссолини или Геббельса.

Откуда на лицах их почитателей слезы счастья и радостные улыбки?

В чем секрет восторга и умиления толпы, которая бьется в истерическом экстазе у трибуны со стоящим на ней вождем?

На политические митинги и собрания ходит публика, которой не хватает в обычной жизни уважения и любви к себе со стороны других людей. В том числе и любви сексуального плана.

И оратор на митинге или даже просто телерожа на экране дают пиплу эту любовь.

Нынче дедушку Зигмунда (Фрейда) с его сексуально-маньяческой концепцией мотивации чмырят почем зря все, кому не лень.

А напрасно.

Ведь дедушка-маньяк первым всерьез заговорил о том, что общество лопоухих сапиенсов — это сплав социального и биологического.

Причем — во времена перманентного атаса биологическое явно превалирует.

Фрейд, пацаны, установил, что общение оратора с массами по сути являет собой отношение активного сексуального партнера с пассивным.

И вся риторическая техника: мимика, жесты, акустика, убойное содержание текста, — не более чем сексуальное ухаживание за толпой с целью добиться того, чтобы она отдала оратору свою волю и свободу мысли и поведения.

Но не всегда оратор выступает в качестве условного сексуального партнера. Иногда — и как родственник.

Если перевести размышления психоанализ на язык публичного выступления (а ну-ка, навскидку быстренько вспомните что-либо подобное, виденное на днях по телеку), то мы получим любопытные вещи.

При выступлении в стиле аттицизма: оратор — отец, толпа — его дочь. При использовании азианизма — оратор — активный сексуальный партнер, а толпа — пассивный.

А вот при синтетическом стиле — ролевая пертурбация статуса оратора и толпы в зависимости от того, какой в данный промежуток речи стилевой оттенок носит выступление (темпераментного азианизма или сухого аттицизма) и какое обращение выбирает выступающий (например, ласковое "противные мальчишки" или сухое "товарищи генералы").

Поэтому, несмотря на даже самое прозаическое содержание выступления, в его текст стоит включать такие слова, как — "будто мать", "словно отец", "родная кровь", "обнять и расцеловать", "вы прекрасны, как Коля Валуев" и т. п.

А где секс, там и остальная биология.

Биология, пацаны, она не только на трибуне нужна.

В теле- или радиорекламе, например, тоже можно поиграть биологическими статусами.

Позиционированию ведь по фигу, какие они — социальные или сексуальные. Оно использует их в хвост и в гриву…

А теперь о СМИ.

СМИ — это всего лишь на 30 % гипноз, внушение и риторика. А на 70 % — позиционирование (пока что — совершенно безобразное).

При определении структуры средств массовой информации для позиционирования, которые могут быть использованы для позиционировании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения брэнда (то есть — переходя от позиционирования по типу № 1 к № 2 и № 3).

В упрощенном же варианте вопрос звучит так: что выгоднее — размещать одно послание в нескольких СМИ или несколько посланий в одном и том же СМИ?

Про это немало всякой пустопорожней ерунды написано.

Мой же личный опыт говорит о том, что кормить чужие СМИ вообще не стоит.

Они продажны и переменчивы.

Надо вкладывать бабки в собственные коммуникационные каналы, пусть они на первых порах и имеют признаки дистрофии и церебрального паралича.

От наклеенной на помойный бак листовки до транснационального медиахолдинга — вот путь, достойный совершенномудрого пипла.

А хотите конкретику? Тогда получите.

Если взять конкретный пример, то, допустим, для Москвы оптимальное количество включений материалов с позиционированием по каналу ОРТ в прайм-тайм (от «prime» — наилучшее, "a time" — время), достаточное для гарантированного 100-процентного охмурения всех нужных модератору телезрителей, составляет в среднем 45–60 включений (2–3 включения в течение 20–30 недель).

Можно, конечно, и всего лишь раз долбануть. Но так, что всех понос пробьет.

Однако при таком нажиме на психику пиплов можно легко запалиться. А главный принцип G-модерации гласит: "Не засвечивайся!"

Если же брать наиболее практичное соотношение позиционирования через печатные СМИ и телевидение (радио), то для эффекта ненавязчивой тотальности оно должно составлять для мегаполисов 82,3/17,7 (ну, то есть: 82,3 % бабла вкатить в теле- и радиоэфир, а 17,7 % — в газеты-буклеты и прочие боевые листки).

"Ага, — скажут мои догадливые читатели, — я сообразил, как впаривать с помощью позиционирования все, чо хошь. А как понять, кому впаривать-то?"

Отвечаю моментально и со снисходительной усмешкой на устах, прилипших к цигарке: самый простой подход — описание целевой аудитории, как одного «типичного» потребителя.

Такой образ обычно формируется на основе детального зоологического исследования жизни пипла в его естественной среде.

Например:

"Тетя Соня — социализированная по урбанистической модели самка-европеоид вида Homo sapiens, находящаяся в последней фазе детородного возраста, имеющая пятнадцатилетнего ребенка и хронический запор. Целый день пашет секретарем. Она считает, что ей повезло и это хорошая работа. Свой перерыв тетя Соня проводит за трепом с коллегами в близлежащей забегаловке.

Тетя Соня глупа, но исполнительна и незлобива. Она заботится о безработном самце (официальный статус — супруг; болен простатитом и патологическим сутяжничеством) и шизофреничке-свекрови. Она также два раза в неделю ходит к любовнику (грузчику продмага — монголоиду Степе Хряку), прикрываясь "занятиями в институте повышения квалификации".

Жизнь у нашей тети Сонни нервна и скучна. А ей больше нравится та жизнь, что по телеку, где все здоровы и энергичны, а самые большие несчастья — связаны только с любовными чепушенциями да с болезнью богатого дядюшки".

Следовательно, если нам надо будет реализовывать мерседесовские тачки, то весь сегмент рынка с тетями сонями и их мужьями можно выкинуть в помойное ведро.

Хотя… Гм, могущество позиционирования велико. И опытный позиционист может добраться и до этого сегмента, продав в долгосрочный кредит мужу тети Сони какую-нибудь навороченную "мерина".

Чего-чего?

Нет, я не смеюсь над тетей Соней и ее бедолагой-мужем. По большому счету — мне их обоих жаль до слез.

Но G-модератор, он… Он, как хирург вовремя операции, если начнет думать о страданиях пациента, то не сможет спасти ему жизнь и остатки здоровья.

Жестокость G-модератора — это вынужденная жестокость.

Но, кроме нас, некому спасать этот прокисшо-протухший и обреченно-умирающий под лучами чахоточного желтого карлика мир.

Так что, приходится смотреть на его обитателей без розовых очков и голубой маниловщины…

Раньше (до исторического материализма) позиционирование называлось: «имитированием», «эмоционированием» и «мотивированием».

Итак, если найдете где такие перлы, смело плюйте на них и не морочьтесь.

Как тренироваться в позиционировании?

А начните, пацаны, прямо с мерчандайзинга.

И вот не надо так презрительно морщить физиономию.

Мерчандайзинг — это настоящее царство позиционирования низших уровней.

Мерчандайзинг — это маленький личный партизанский маркетинг направленный на розничные продажи в местах реализации товаров и услуг.

Мерчандайзинг дает всякому существу на свете (даже, скажем, голимому афроказаху) иллюзию, что товар выставлен именно для него — самого величайшего шоппингиста и мегабайера всех времен и народов.

Правильная выкладка товара и рекламные материалы — влияют на решение пиплов о покупке всего на 10–15 %.

Позиционирование в мерчандайзинге можно разделить на 7 этапов (не типов!; тут про последовательность речь, а не про принципы):

1. Информирование покупателя о месте нахождении товара ("Эй, харя! Иди прямо и налево! Возьми мешок с паршивыми чипсами со второй полки! И вали в кассу!").

2. Предоставление доказательств позиции при позиционировании по объекту ("Съешь эту половую тряпку! А теперь — этот рулон туалетной бумаги! И еще — слижи солидол с дверных петель! Теперь понял, что вкуснее этих сраных чипсов ничего нет?").

3. «Двустволка». Позиционирование (по клиенту) в обоих его видах ("Ты настоящий мужик или шкет плюгавый? Настоящие мужики берут чипсы только огроменными мешками. А маленькие пакетики — только для девок и сопляков!").

4. Воздействие на покупателя (позиционирование по клиенту прямого вида) с целью убеждения его сделать покупку немедленно ("Настоящий мужик решителен и смел! Ты — настоящий мужик! Чего менжуешься?! Быстрее покупай свои проклятые чипсы, не мучь кассиршу, падла!").

5. Отстрел (позиционирование по клиенту, обратный вид) по конкурентным брэндам ("Ты куда пошел, плесень?! Есть бараны, которые покупают какие-то чипсы в соседнем магазине… Но ты же не из числа баранов?!").

6. Внесение пипла в список пожизненных клиентов этого магазина ("А мы тебе теперь специальное сервисное обслуживание забацаем — будем снабжать тебя этими чипсами на дому! Давай адрес и ФИО твое!") — при любом типе и виде позиционирования.

7. Подключение тысяч клиентов к личной базе данных для шантажа начальства ("Не прибавите, жадюги, зарплаты — уведу покупателей к конкурентам!"). Тут ты уже сам себя позиционируешь перед начальством, как объект с самым важным для него свойством — клиентской базой.

Больше, пацаны, мерчандайзингом парить вас не стану.

Ибо о нем еще будет чисто конкретный базар в чисто конкретном месте в чисто конкретное время…

Несколько бодрых слов о перспективах отечественного позиционирования и russian GM в целом на ближайшее будущее.

Все мои знакомые аналитики (а среди них немало толковых профи) уверены, что после официального позиционирования Путиным России в качестве сырьевого придатка развитых стран отношение иностранных и отечественных инвесторов к российскому рынку, бесспорно, улучшилось.

Взять, к примеру, кредитный рейтинг России.

В прошлом году он был повышен сначала агентством Fitch, а потом и Moody's, а там хлопцы не лаптем щи хлебают и ставят не на сиюминутный факт-дешевку, а на тщательно проанализированную тенденцию (которую с подачи биржевиков нынче модно именовать "трендом").

Конечно, большинство иностранных инвестиций (за последний год они увеличились на 2/3) течет в топливно-энергетический сектор.

В производство валенок, балаек и ушанок никто почему-то вкладываться пока не спешит. Сволочи.

В нынешнем 2006-м году инвестиционная активность находится на офигительном взлете.

В ближайшем будущем (с 2008-го, прямо сразу же после президентских выборов) в России произойдет настоящий инвестиционный бум, который приведет к ежегодному 7 % промышленному росту.

Таким образом, ежели кремлевские паны не замутят очередную гражданскую войну, Россия станет достаточно богатой державой. И мы сможем опять всерьез побороться за мировое господство, без которого жизнь простого русского человека скучна и бессмысленна.

Формула такова: бабло + хорошая школа GM = мировое господство к 2030-35 гг.

Короче — мы их всех похороним!

И, я уверен, у русского позиционирования офигительное будущее.

Ибо мировое сообщество сможет поднапрячься и преодолеть наше G-модерирование.

Может оно поднапрячься и преодолеть наши деньги.

Но нельзя (сколько не напрягайся) преодолеть обе эти штукенции, коли они бьют тебя одновременно.

И мир дрогнет. И запляшет под дудочки крысоловов из заснеженной богомольной Руси.

А в школьных библиотеках у нас появятся книжки "Позиционирование для чайников" или "Все мы немножко зомбики".

А на Поклонной горе мне, скромному и застенчивому основоположнику русской школы модерации, поставят в качестве памятника пирамиду из черепов поверженных врагов нашего возрожденного Отечества…

…Ща-ща, подождите, пацаны. Только вытру слезы умиления со счастливого лица и продолжу базар…

Победив убеждение, позиционирование обеспечило себе расцвет на ближайшие 10–15 лет.

Но ходят упорные слухи, что грядет новая эпоха в программировании разумных существ — метапрограммирование.

Это сверхпозиционирование, основанное на синтезе дедукции (люди пьют по утрам стеклоочиститель, ты человек, следовательно, жбанишь по утрам это пойло) из риторики и третьего типа позиционирования (по референтной группе).

Позиционирование рассчитано на использование традиционных образы.

А метапрограммирование — это создание новых (чуете влияние классической риторики?).

Например, придумывается имидж Буро-Зеленого Перца (начинают обработку с молодежи). И к нему присобачивают кодекс поведения: каждый Буро-Зеленый Перец должен постоянно чесаться, ковырять в носу и материться, а также — какая, право, мелочь и ерунда, — голосовать за партию "Основоположники-труположники", молиться пустой консервной банке и покупать продукты только в магазинах "Пидор Пэн".

В последние 15–20 лет бурно развивается по всей планете новое направление (не тип, не вид!) G-модерации с элементами пиара и рекламы — ток-шоу (от «talk» — разговор и «show» — спектакль) и риэлти-шоу (от «rial» — реальный).

Там вроде бы главные действующие лица — приглашенные в шоу участники.

Но на самом дел всем манипулирует модератор (либо ведущий, либо голос за кадром, либо завербованный участник шоу), направляя всю теле- и радиопургу в заранее проплаченное спонсорами русло.

Короче — разводка зрителей и слушателей идет на столь высоком уровне программирования, что скажи им: "Вас же зомбируют, дурики", — и они тебя тут же покусают в порыве благородного возмущения.

А лет через 50, пацаны, вообще, я уверен, не понадобится столь искусное программирование человека.

К тому времени, думается мне, уже будет найдет простой и удобный интерфейс для непосредственного закидывания программ в мозги пиплов с электронного носителя.

Настроил сознание на определенную волну — и получи свой терабайты детальных инструкций в визуальных и сенсорных образах.

Эх, мне б дожить до того времени! Я бы наверняка сумел помочь тем, кто не захочет превращаться в зомби, придумав бы систему защиты от прямого программирования.

Меня часто упрекают за цинизм и анархизм.

Мол, нет у Гламаздина никаких идеалов, не любит он людей и не верит в их суеверия.

Действительно, я не люблю людей, если они быдло и дрянь, и не верю в мифы, этим быдлом придуманные.

А идеал у меня есть — русская речь, свободно и гордо льющаяся по просторам космоса.

Русские города на миллионах планет, рассыпанных по разным галактикам.

Умные и могущественные русские люди — хозяева Вселенной.

А вот вера в добренькую и честную власть у меня испарилась в 90-е, когда на моих глазах высокопоставленные чинуши за бутылкой водки продавали кому попало за копеечные гонорары, а то и просто в виде дружеского подарка русские земли вместе с миллионами приписанных к ним жителей.

Нет, не продажных тогдашних временщиков я возненавидел. На то он и временщик, чтобы наворовать и сбежать с наворованным. Не в нем дело.

А дело все в том многомиллионном стаде, которое равнодушно и лениво наблюдало за тем, как продавали землю, политую кровью и потом их предков.

За это не будет им прощенья! На этом свете уж точно.

Я вам не какой-нибудь там Иисус Христос, выпоротый, словно рыночный воришка, и распятый, будто бандит с большой дороги.

У меня не забалует ни эллин, ни иудей, ни даже добрый самаритянин!

А вот теперь отвлечемся от всяческого пафоса и шапкозакидательства. И попробуем достойно завершить эту Четвертую Священную Книгу.

К этому времени, скорее всего, у вас (кроме тех, кто вдумчиво заучивал сей трактат наизусть, а не пил под него пиво, похохатывая и причмокивая слюнявыми губищами), друзья мои, разум наполнился недоумением, а душа тревогой.

К этому моменту вы просто обязаны были запутаться и возопить: "Ну для чего напридумано столько методик охмурения!? И зачем модератору, который сам не лезет на баррикады и митинговую трибуну, знать о работе гипнотизеров, суггесторов, риторов и позиционистов?"

Запутались? Возопили?

Слышу-слышу. И спешу развеять мрак из ваших извилин. Глубоко вздохнув. И скосив левый глаз на заранее заготовленные тезисы.

Модератор обязан иметь представление о всех четырех способах охмурения сапиенсов, чтобы знать, на что способны его солдаты.

Если расположить модераторов по званиям, то выйдет следующее: пиарщики и рекламщики — это лейтенанты и капитаны, маркетчики (не путать с шулерами-маркетологами!) — это майоры и полковники, а политтехники (не путать с клоунами-политтехнологами!).

А гипнотизеры, суггесторы, риторы и позиционисты — это солдаты. Они сами ничего не придумывают, а лишь, используя свои штучки-дрючки, исполняют чужие заказы.

Впрочем, есть опустившиеся местечковые модераторы, которые добровольно опустили себя на уровень рядового состава. Флаг им в руки и медицинскую страховку в сервант.

Но вам-то, пацаны, местечковая эйфория — все равно что офисная работа для цыгана.

Вы полководцы третьего тысячелетия. Вы рождены, чтобы вести армии на штурм Вселенной. Вы метите своими хищными очами не на пост председателя сельсовета, а претендуете на Нью-Йорк, Марсель, Пекин, Мадрас, Толедо… Вы чувствуете, как миллиарды сапиенсов мучаются и не спят ночами из-за того, что не могут отдать свои никчемные жизни в битвах, в которые поведете их вы.

Я прав?

Хе-хе, по вашим загоревшимся глазам, пацаны, вижу, что прав насчет ваших наполеоновских планов.

Но о планах — в другом месте.

Сейчас о ваших бойцах (сотрудниках). Куда их определить — в кавалеристский эскадрон или мотоциклетную роту?

Советую определить: холериков — в убеждение, флегматиков — в гипноз, сангвиников — во внушение, меланхоликов — в позиционирование.

Дураков — в обоз.

Лазутчиков — расстрелять перед строем.

Практикум:

1. Приготовьте 10 коротких текстов (по 800 знаков) рекламного коммерческого и некоммерческого характера (типа: "Купи кепку, пижон! Макушка мерзнуть не будет" или "Голосуй за Пупкина! Он тоже не любит техасских рейнджеров!"). И усильте каждый из них фразами позиционирования. Отдельно — первый тип (оба вида), второй тип (оба вида) и третий тип (оба вида).

За три дня, думаю, это вполне можно осилить.

2. Те же тексты. В смысле — уже усиленные позиционированием.

Теперь ваша, друзья мои, задача — перепозиционировать их.

Это значит, что вы вводите свои товары и услуги на прямое позиционирование, а обратным бьете по старой марке.

Например, было: "Если ты настоящий чукча, то проголосуешь за Абрамовича", а станет "Ты же интеллигентный человек, голосующий за Васю Пупкина, а не какой-нибудь чукча, голосующий за всяких там абрамовичей".

3. Найдите среди вороха рекламы и пиара в СМИ и интернете не менее 200 примеров позиционирования. Особое внимание — на невербальные средства воздействия на сознание (газетные и журнальные фото, кинокадры).

Классифицируйте каждый материал письменно.

Например: "На цветной растровой (векторной или 3D) фотке стоит розовощекий перец в обнимку с парой голых мулаток. Бэкграунд (задник) — пляж и пятизвездочный отель. Явно — позиционирование по клиенту прямого вида. Позиция — эти шнурки покупают здоровые и преуспевающие мужики. Вторая позиция — лишняя. Лучше бы усилить первую".

На это вам, други, целая неделя.

4. Подытожьте все, что узнали про позиционирование. И составьте текст (3 000 знаков). И вложите туда один тип (одного вида) позиционирования. И подгоните его под требование базовой структуры, интонации и акустики. И потренируйтесь раз 100 в его говорении, чтобы научиться голосом и ролевыми ужимками в духе дедушки Станиславского выделять статус товара, клиента или референта.

А потом — выступите перед народом и поразите его в самое сердце своим индивидуальным мастерством, поскольку дальше (в остальных частях моего опуса) речь пойдет уже о коллективной работе.

Даже если речь пойдет о презентациях и брифингах — все равно тут контекстуально будет присутствовать корпорационный дух.

 

 

Глава 1. Не верь, не бойся, не проси

Казалось бы, ну чего там в рекламе интересного: плакатики, дешевенькие стишки да пошлые видеоролики?

Никаких таинственных жрецов, никаких могущественных заклинаний, никакой, одним словом, эзотерики.

Теория прописана в тысячах учебниках.

А практика происходит в обычных шарагах, где сидят бледнолицые скучные клерки.

Но, пацаны, не спешите плеваться и чертыхаться насчет рекламы.

Ведь за дело берусь я — мастер извлечения эзотерики даже из помоечных контейнеров.

Реклама (от "to reclaim" (в основе: лат. «reclamо» — ору) — привлекать к себе внимание) — первая составная часть промоушна (вторая часть — пиар), по-нашенски — раскрутки.

В политике синоним рекламы — агитация (призыв к конкретному действию, но с крайне абстрактной его мотивировкой и без детализации всех этапов этого действия и описания его реальных последствий).

Рекламой называют совокупность методов программирования поведения масс по принципу: "Меньше идей — большему количеству людей".

Работает реклама (в отличие от пиара) на низших уровнях программирования (гипноз и внушение). Иначе говоря, она внедряет в человеческий мозг команды и простейшие программы (в пиаре же используются пакеты из команд и простейших программ; например: команды "Иди!" и "Мочи!" объединяются в программку "Иди и мочи!", а та действует в совокупности с такими же простейшими программками, как то — "Добродушно щурься на солнце, но внимательно целься в ухо врагу!", "Улыбайся, как дурачок, и бей исподтишка под дыхало!").

Соответственно: реклама больше работает с гипнозом и внушением, а пиар — с убеждением и позиционированием.

Идеальный вариант рекламы — миллиарды баксов вколоченные в одну команду: "Проголосуй!", "Купи!", "Забей на все!" и пр.

Впрочем, пацаны, не стоит демонизировать рекламщиков.

В массе своей эти ребята настолько невежественны в своем ремесле, что с них хватит и простого привлечения внимания пиплов к подгузникам, услугам предприятия «Ритуал» или к имиджу кандидата в мэры Мухосранска.

90 % призывов рекламщиков сводятся к формуле: "У конкурента все — параша, покупайте только наше!"

Иначе говоря, так называемые "специалисты по рекламе" хвалят свой товар. Хвалят тупо. Зачастую такая реклама дает, наоборот, снижение уровня продаж на 10–15 %.

По форме рекламу от пиара дилетанту не отличить.

И там и там — речи и танцы, разбрасывание листовок с дирижаблей, флаги и парады, школьные программы, телесериалы, радиоботва и прочие средства тотального промывания мозгов.

Но по содержанию отличие весьма огроменное.

Реклама занимается привлечением внимания четко очерченной по контурам занимаемого ареала популяции аборигенов к четко фиксированному товару или услугам.

А пиару по барабану сиюминутные продажи или предвыборная кампания.

Пиар занимается долгосрочным программированием поведения людей определенной социальной, конфессиональной, профессиональной, половой, возрастной или этнической группы безотносительно территориальной привязки. Он словно нарочно создан для интернета.

Пиар больше используется в стратегическом околпачивании потребителей.

Реклама — в конкретно географическом и кратковременном.

Пример пиара.

Табачных магнатов США задолбали наезды тамошней общественности по поводу ядовитости их продукции и они наняли пиарщиков.

Те провели с представителями негосударственных организаций и прессы многочисленные брифинги под объективами многочисленных телекамер.

На брифингах были пропиарены благотворительные акции табачников. Не помню точно, какие… М-м-м… Ну, типа, там, помощь голодающим Африки, приюты для бездомных животных, защита амазонских реликтовых лесов и т. д.

И сразу народ возлюбил табачные компании, хотя курит теперь почему-то с каждым годом все меньше и меньше (здоровья, наверное, у штатовцев совсем не стало).

Зато исков от помирающих от рака легких пиплов стало меньше, да и государственные органы стали гораздо снисходительнее к «благодетелям», отстегивающим зелень на блохастых дворняг и цветочки в сельве.

Пример рекламы.

У продавцов автомобилей — проблема. Машины их дрянь. А цена на них — глянешь на ценник и месяц заикаться будешь.

Продавцы наняли рекламщиков.

Те пустили по телеку ролик с голой теткой под лозунгом: "Коли нашу тачку купишь — бабу эту вмиг получишь!"

Понабежало в автосалоны немерено дебилов-эротоманов. Тачки они враз все раскупили (естественно, в придачу к ним обнаженных красоток никому не дали).

И продавцы поимели крутой навар.

Ну чо, пацаны, врубились в разницу между пиаром и рекламой?

Пиар, братцы и сестрицы, он — не для быстрой прибыли, а для укрепления в сознании группы пиплов определенных психологических установок, рассчитанных на благоприятное восприятие деятельности юридических (партий, корпораций и религиозных сект) или физических лиц (духовных лидеров, певцов-трансвеститов и очередных кандидатов в предводители уездного дворянства).

А реклама рассчитана на скорую прибыль. На быстрое облапошивание клиентуры.

На гнилом Западе пиар и реклама различаются.

Специалистов в этих направлениях готовят разные факультеты.

Рекрутинговые конторы ищут этих специалистов для разных пакетов заказов.

В компаниях пиарщики и рекламщики сидят в разных кабинетах.

Стиль работы разный.

Финансирование отдельное.

И т. д. И т. п. И пр.

В России все наоборот.

У нас редки глагол «рекламировать» и существительное «рекламщик», поскольку в большинстве случаев их заменяют словами «пиарить» и «пиарщик».

Увы, в наших федеративных пенатах в одном флаконе слиты пиар с рекламой. И пиар придает доминирующий окрас содержимому этого флакона.

Поэтому у нас в стране, в отличие от всех других, существует такое множество связанных с пиаром слов и выражений: «пиарщик», «пиарить», «пиарный», «пропиаренный», «пиар-издание», «пиар-программа», «PR-менеджер» или даже (замрите и затаите дыхание, перед вами — шедевр): "отпиарить кандидата в Президенты по полной программе" (!!!).

Так что, все, что будет сказано в этой части моего опуса про рекламу в каком-нибудь другом пособии вы, друзья мои, можете обнаружить под лейблом пиаровских прибамбасов.

НЕ верьте лейблам! Не бойтесь плевать на авторитеты! Не просите милости у теорий!

Грош им цена перед величием практики.

Результат — вот единственный критерий истинности любой доктрины.

История профессиональной рекламы столь же длинна, как и история человечества.

Зазывалы, глашатае, изготовители вывесок над дверями колбасных лавок, харчевен и сапожными мастерскими — эти и еще множество им подобных рекламщицких специальностей зафиксированы в камне, глине, на папирусе и пергаменте в различных древних государствах.

На европейской территории относящиеся к XIV веку до нашей эры таблички с перечнем профессий, где значатся и первые рекламщики (например, глашатае), были найдены при раскопках на Крите.

Уже в древние времена мы видим 3 сферы применения агитпропа: государственный официоз, общественно-политическая деятельность и коммерческая впариловка.

По первому пункту имею сказать следующее.

Примеров официоза — тьма. Правда, они больше относятся к пиару, нежели к рекламе.

Ведь главной целью государственной агитационно-пропагандистской машины являлась лояльность масс к правящему режиму.

А это уже сложное программирование, а не язык простых команд.

Хоть эта Священная Пятая Книга Библии G-модератора и посвящена рекламе, коснусь, однако, в ней пиара (поскольку шестая книга, посвященная пиару, начинается лишь с появления аббревиатуры PR, то нужно упомянуть про него пораньше).

Под видом передачи исторических сцен на стенах дворцов и храмов пиарились цари и их креатура, рисуемые (или изображаемые в скульптуре) героями и богами.

Такую же функцию государственной агитации и пропаганды выполняли глашатае, которые выступали в людных местах с извещением широких масс о происходящих событиях и принятых законах. Естественно, данные извещения имели нужный властям колер.

По второму пункту.

Настоящая агитация (реклама) шла тогда, когда в обществе появлялось несколько претендующих на власть шаек.

Каждая вбрасывала в мозги пиплов простые команды. Например: "Мочи слуг султана!", "Мсти убийцам Цезаря!", "Поддержи правильную братву Спартака!" и пр.

Третий пункт — коммерческая реклама.

Самая-самая древняя — либо выкрики самих торговцев, либо ор нанятых ими за пару гнилых бананов зазывал.

Чуть позже появился такой рекламный атрибут как логотип (в основе — греч. «logos» (слово) и «typos» (отпечаток), англ. вариант — "а logotype") — изображенный знак, отражающий брэнд, лейбл или имидж владельца знака.

На логотип его владелец (особенно если он — государство, а логотипы — государственный герб и флаг) имеет полную монополию, если, конечно, произвел правильно оформленную регистрацию.

Фирменный клич, речевка или гимн к логотипу не относятся. Они вообще непонятно к чему относятся.

Уже в Древней Греции мы видим широкое распространение логотипами. Ими метили уже не только скотину, и рабов, и амфоры и всякие там художественные ценности.

И наконец — реклама в форме письменного текста и текста, совмещенного с графикой.

Пример — древнеримский город Помпеи.

Там археологи раскопали в вулканическом мусоре более полутора тысяч таких надписей. Я бы даже отважился назвал их «граффити» (от итал. «graffito» (нацарапанный, начерченный); кстати, термин «граффити» не имеет единственного числа).

Граффити — это надписи и рисунки бытового характера углем, мелом или краской прямо на стене, заборе, стенах зданий.

Нет, друзья мои, в Древнем Риме это были вовсе не нынешние ультрамодные хулиганские размалевки всяких сопляков, не знающих, куда деть свои бестолковые ручонки, а солидные объявления, имеющие подтекстуальную команду: "Иди-ка ты по такому-то адресу скорее!"

Например: "На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги". Или: "Вилла — клевая и крепко выстроенная. Желающим обращаться по адресу…" (а рядом — рисунок рекламируемого жилья).

Зачастую римские рекламщики докатывались в своих изысканиях на ниве наглядной агитации до пошлых вещей, малюя граффити там, где даже навозная муха не рискнула бы сесть и почесать лапками свое толстенькое брюшко.

Чтобы угомонить таких беспредельщиков, городские власти рисовали антиграффити. Например: "Запрещается черкать тут! Горе тому, чье имя здесь напишут! Пусть он на всю жизнь останется жалким неудачником! "

На развалинах Античности водрузило своих золотых львов и серебряных единорогов набитое вшами, кариесом и сонетами Средневековье.

Это была эпоха голимого статусного формализма, где одни дауны мелочно фиксировали в законах как положено в соответствии с сословным, половым и возрастным положением говорить, одеваться, кланяться и даже смеяться, а другие дауны — все это скрупулезно соблюдали.

Эта порождение патологической сословной давиловки сложилось к X веку в знаковую систему имиджевого фамильного пиара — геральдику.

Сначала ею парились европейские феодалы желая, чтобы обращали внимание не на их помятые и небритые физиономии, а на красиво вышитый на камзоле родовой герб.

Феодальные брэнды, выраженные в логотипах (гербах), нагло заявляли о качестве продукции шараги… Тьфу, причем тут продукция!? При чем тут шарага!? Совсем заговорился. Я имею в виду качество (в смысле — героическую историю, древность рода и все такое) дворянской фамилии.

Потом своими брэндами и лейблами занялись все, кому не лень.

На стенах городских строений, у входа в мастерскую и на вывесках скромных бюргерских заведений появились изображения, более затейливые, нежели простое клеймо изготовителя на произведенном им для известных нужд ночном горшке, а именно — торговая и цеховая геральдика.

В общем, вслед за горделиво пыжившимися, словно стая объевшихся помоями павианов, баронами и князьями стали использовать подобия гербов всякие там печники, каменщики, бондари, оружейники, гончары, кожевники и прочие ювелиры.

Всем понятно, что логотип относится к пиару в мильон раз больше, нежели к рекламе.

Но стало традицией относить операции с логотипами к рекламной деятельности.

Пусть так. На фига нам, друзья мои, затевать кипиш на этот счет?

Если уж рассуждать о логотипах, то понятно, что в насквозь формализированную эпоху Средневековья (да и Возрождение с Реформацией тоже были не ахти какими свободными в отношении внешнего проявления социальных статусов временами) находилось немало придурков, диктовавших другим дурикам как и что показывать в логотипе.

Впрочем, иногда это шло на пользу делу, давя декадентство и излишний пофигизм.

Так, в трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато "О знаках и гербах", приводятся принципы и правила использования изображений.

Допустим, в торговых гербах конь должен был рисоваться не с опущенным книзу длинным членом (как положено по нашей нынешней моде), а с поднятыми вверх передними копытами (как положено по канонам красоты).

Да, друзья мои, нелегкая доля рекламщика в те времена" тоже была увешана тяжелыми веригами всяческих уставов и положений, где регламентировалось — что и как надо рисовать, печатать и говорить.

И остается только в знак сочувствия и уважения снять запорошенную перхотью шляпу перед этими героями агитпрома.

Кстати, насчет «говорить».

Первыми говорунами-рекламщиками в те темные и жестокие времена были пахавшие на всяких там королей, герцогов и князей глашатаи-герольды, а также — городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.

На купчишек и торговцев пахала мелюзга — зазывалы.

Времена потихонечку менялись.

Поначалу некоторые глашатаи были уполномочены властями собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом жаждущие товаров массы.

А потом появились глашатаи, коим разрешалось подхалтуривать в различных купеческих гильдиях.

Естественно, подогрев от торгашей шел нехилый, и скоро на них стали работать лучшие кадры говорунов.

Постепенно становилось ясно даже самому тупому реклащику того времени, что реклама — это не просто болтовня о прелестях товаров или услуг, а управление поведением простодушных пиплов. В общем — великое искусство.

А раз искусство, то ему надобно учиться. А учиться можно было только на зафиксированных в текстах образцах, поскольку ни магнитофонов, ни сидюшников тогда еще не напридумывали.

И такая фиксация произошла.

Первый рекламный сборник, пацаны, вышел в свет в XIII веке и назывался "Крики Парижа". Его составитель — Гильом де Вильнев. Реклама в форме публичного выступления запечатлена была также в книге "Крики Лондона", изданной гораздо позже (аж в 1608 году).

Некоторые так называемые "специалисты по истории рекламы" делают из этого малозначительного факта далеко идущий вывод: дескать, именно французы стоят у истоков современной рекламы.

Я с этим, пацаны, не согласен и грешу на римлян. А то и на древних греков. Да и египтян на этот счет не худо бы пощупать за вымя…

Вернемся, однако, от пустопорожней хвалильни-говорильни к прекрасно-красивому изобразительному искусству.

Мастерские художников также обзаводились собственными логотипами, которые именовались «сигнатуры».

Что интересно, сигнатура отражала лишь брэнд мастерской в целом.

А лейблом авторской линейки картин была монограмма (или просто подпись) самому художника.

На службу рекламе в Западной Европе было поставлено и искусство гравюры.

Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах. Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги.

Как только начали вносить текст в гравюру, картинка тут же ушла на второй план.

Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота — использования множительной техники (типа, типографского станка), поскольку убойная форма для копирования уже появилась.

Это был летучий листок — прямой предшественник листовок (прокламаций), используемых как в религиозных и общественно-политических, так и в чисто коммерческих целях (кое-где летучие листки вставляли в расщепленные концы шестов, то были почтенные предки современных транспарантов)…

О чем-то я только что хотел сказать, да забыл. О чем же я хотел сказать-то?

М-м-м…

А-а! Вспомнил!

Я хотел упомянуть о такой рекламной фишке, как банальная афишка.

Она в те времена отличалась от купли-продажных объявлений и всяких там летучих листков (прообразов настенного плаката) не столько по форме, сколько по содержанию и распространению.

Афиши рисовались от руки, извещали о месте, участниках и времени очередного шоу и развешивались на почтах, в разных забегаловках и ночлежках.

Гм, да вовсе и не о ночлежках я хотел сказать… И не об афишках… Черт, не могу вспомнить…

Об этом я уже, пацаны, говорил…

И об этом тоже…

О! Вспомнил!!! Я хотел сказать о самом интересном на свете — о сплетнях и слухах.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила профессиональных составителей и распространителей слухов и сплетен.

В Англии они именовались «newsmen», во Франции — «нувелисты», в Италии — «новелланти».

(На Руси профессиональных сплетников не было. Разносчикам слухов власти безжалостно резали языки и рубили головы. Так что, у нас всегда был серьезный недобор отечественных нувеллистов.)

На этой человеко-производственной базе позже формируются корпоративные информационно-пропагандистские конторы — предтечи PR-департаментов и рекламных агентств.

Манипуляция новостями удачно использовалась в торговле, биржевых спекуляциях и производстве товаров и услуг.

О политике, пацаны, уж и не говорю.

Подавая международные новости под нужным идеологическим соусом, европейская буржуазия медленно, но верно воспитывала обывателя в духе националистического демократизма и шкурного либерализма.

Информационно-пропагандистские и рекламные конторы обосновывались в наиболее крупных торговых городах.

Самый яркий представитель таких буржуев-манипуляторов — фирма немецких торгашей Фуггеров, имеющая резидентуры по всей Европе и охмурявшая в те веселенькие времена миллионы пиплов…

Идем дальше.

А дальше у нас — еще один фриц. Иоганн Гуттенберг.

Немецкие хронисты утверждают, что это был предок бен Ладена (ибо полное имя Гуттенберга в оригинале — Johann Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg — я не вру) и родился он в Майнце в 1394-м году..

Кащенские мудрецы уверяют, что это был клон русского крепостного плотника Никанора Бздухи из вологодского села Лихие Растопырки, выращенный инопланетянами в пробирке 1786-м году и заброшенный в Майнц 1394-го силой изготовленной дворовым кузнецом Микитой металлической "хреновины, время прорубающей аки ножик сметану".

Может, и был старина Иоганн клоном русского плотника.

Но не это главное.

Главное состоит в том, что Гуттенберга считают изобретателем книгопечатания.

Все считают. Все, кроме меня.

Я же думаю, что не худо бы спросить насчет всего этого голландского изобретателя Лауренса Костера (1405–1484), когда он встанет из могилы в день Страшного суда.

Но, как бы там ни было на самом деле, но эра печатного слова у большинства пиплов прочно связана в мозгах с изобретением типографского станка клоном-трудягой Гуттенбергом.

Теперь агитационную и пропагандистскую прессу можно было печатать миллионами экземпляров.

Десятки миллионов сапиенсов получили возможность прозомбировать свои крошечные разумы изрядной дозой всякой идеологической, мистической и прочей рекламно-пиарской дрянью.

И вот, пацаны, со второй половины XV века официальные, полуподпольные и совсем уж нелегальные типографии начали заполонять Европу.

А в расклеиваемых на городских стенах агитматериалах медленно, но верно росла доля печатной продукции.

Тогда же в рекламных печатных объявлениях стали объединять графическое изображение и текст. Тут вперед вырвались англичане.

Поначалу в ихних газетенках в объявлениях первая строка всего лишь набиралась заглавными буквами.

А до выделения заголовка аршинными красными буквами и отделения его от общего текста было еще далеко.

Заголовки появились только в середине XVII века.

Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары — опиум, рабы, копченые крокодилы.

И поднятая вокруг них рекламная шумиха потребовала новых изобразительных средств.

А через два столетия (в XVIII веке) наработки англичан стырили америкосы, превратив данную технику в прибыльнейший бизнес.

Кое-что свое, впрочем, штатовцы внесли в рекламное дело.

В пятидесятые годы XIX века, парясь из-за ограничений на покупку рекламной площади (солидные газеты продавали в одни руки очень маленький объем: всем по паре строк в стандартной колонке) рекламщики-америкосы стали использовать рубрикаторы, чтобы выделить тему и зафиксировать на ней внимание заинтересованных сторон.

Рубрикатор породил весьма интересную вербальную форму рекламы — слоган.

Причем, что интересно, штатовские специалисты не только превратили заголовок в слоган, но и перекинули эту рекламную форму с газетных полос на транспаранты и плакаты.

СЛОГАН (от "a slogan" — лозунг) — это афористичный агитационный лозунг, выражающий самую суть предложения.

Именно — лозунг, а не призыв и не девиз.

Не призыв "В Бобруйск, животное!"

А слоган: "Паленая водка — дешево и сердито!", "Кандидат Пупкин — все сыты и довольны!" или "Секта "Святой Зомбик" — стопроцентное воскрешение из мертвых!"

Понятно, пацаны?

Понятно.

Вопросы есть?

Вопросов нет.

Едем, пацаны, дальше.

В общем, слоганы пошли на еврообывателя лавиной.

Объявлялись они и наших пенатах.

Сам термин «слоган» появился в нашей стране только в мутно-смутные перестроечные годы. Но нечто подобное у нас существовало давно.

В России, пацаны, слоган зачастую рифмовался: "У нас «Баварское» со льдом — с немцев денег не берем! " или "Вот, блин, квас — под водку в самый раз!"

В московских (чуть было не сказал «столичных», да вспомнил, что в дореволюционно-императорские времена столицей был Питер; жаль, что блядины-большевики это дело поломали; как бы классно нынче жилось бы Москве без всех этих пидоров с мигалками) Верхних торговых рядах было расположено множество лавчонок.

Перед входом в них топтались на морозе подвыпившие краснощекие молодцы-приказчики и наперебой зазывали покупателей, вопя им в замерзшие уши всякое-разное.

Например: "Платья венчальные! Для вдов — трауры печальные! А для утехи любовной — не вредные: кринолины проволочные медные! "

В конце XIX века (почти в то же время, что и в Штатах) появляются слоганоподобные фразы и в русской прессе. Они либо выполняют роль рубрикатора, либо вынесены в подзаголовок (тогда объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы).

Примеры: "Знаменитое белье "Мей и Эдлих". Самое эластичное, дешевое и практичное"; "Требуйте на каждой банке "Антипаразита" красную надпись Л. Столкинда").

После лихого ленинско-троцкистского переворота (1917), покончившего с соплежуйством болтливой буржуйской демократии, коммерческая реклама на Руси сгинула.

Но слоганы нашли себя в политике, воодушевляя большевистское пушечное мясо бить "белогвардейскую гидру" и "империалистическую контру".

Потом — короткая, но ослепительная пора ильф-петровского НЭПа.

Затем… Затем уже черт знает что.

Вспоминайте, пацаны, сами плакаты совковских времен.

Для моего чувствительного сердца такие воспоминания слишком болезненны.

Как это так — "не помните"!?

Кто ж из вас, лысоватые мои пацаны, не помнит слоганов из нашего светлого советского прошлого?

Кто не помнит знаменитого, бьющего наповал: «Аэрофлот» — типа, скорость и, типа, комфорт!", — а?

Вообще же, я б хотел написать историю рекламы, скажем, страниц на тыщу. Тут есть, о чем рассказать.

Да вот только кто из вас эту толстенно-могучую талмудятину осилит?

Чего-чего?!

Ой, только не надо тут выстилаться дешевыми понтами, братаны.

Я б и сам вряд ли смог бы до конца дочитать такую талмудятину.

Так что, не будем. Не б-у-д-е-м! Не надо нам волюнтаристского шапкозакидательства и мелочного бахвальства.

Нам нужны блаженно-простые, не претендующие на величие и небожительство святые скромники. Такие, например, как я сам.

 

Глава 2. Доверяй, да проверяй!

В предыдущих частях моего опуса я больше упирал на индивидуальные способности пипла, охмуряющего массы, на его голос, энергию и ум.

А теперь, пацаны, пойдет чисто конкретный разговор о той массе чисто технических средств и приемов, которые могут сделать удачным любой промоушн (ну и рекламу, блин, тоже), даже ежели за него берется косноязычный недоумок, коими кишмя-кишат халявные каналы российских телеэкранов.

Но сперва надо научиться видеть невидимое и понимать неявное.

Нет, я вовсе не о мескалине. Я о том, что сначала нам нужно овладеть хотя бы каким-нибудь методом определения реальной ситуации.

Идет ли, скажем, рекламная компания в нужном направлении или отдачи от нее никакой. Или — затеяли ли враги-конкуренты широкомасштабную игру по захвату нашего сегмента рынка либо просто так резвятся.

Такие штуки, как, к примеру, ритейл-аудит (о нем — в части, посвященной промоушну) весьма локальны и, вырванные из общей картины происходящего, зачастую врут.

Связь запоминания рекламной информации и потребления рекламируемого продукта — штука неоднозначная.

Клиент, он же… гм… он же страшно продувная бестия.

Иначе этого вечно норовящего переметнуться к конкурентам пипла и назвать нельзя.

Он постоянно пытается увильнуть от программирования и надуть дератора.

Как проверить, действительно ли клиент выполняет вложенную рекламой программу или, хитрит, ведет собственную игру, притворяясь послушным исполнителем приказа?

Можно накачать клиента сывороткой правды, можно потащить на полиграф, можно пытать, просверливая электродрелью коленные чашечки, а можно применить кое-какую шнягу, которая по косвенным данным даст нам прямой ответ.

Можно заняться дешевкой, паскудно именуемой hall-test.

Она, пацаны, проста до безобразия.

Берете сотню местных бездельников, загоняете их в арендованный сарай, где понабросано немерено образцов разной рекламы (и фоток, и моделей, и журнальчиков разных интересненьких), и заставляете там попробовать рекламную продукцию на себе, а потом заполнить анкету по интересующим вас вопросом.

Суммарный результат этой шняги даст вам без всякого анализа нужное понятие про то, как какое фуфло надо рекламировать, а какое уже ничем не спасешь и его следует выбросить на свалку.

Таких тестов 4 вида, но один из них (оценочный) — полное говно, поэтому приведу лишь 3:

1) слепой (лейбл продукта и брэнд его производителя стерты);

2) зрячий (они видны);

3) сравнительное (сравнение реклам однородной продукции).

Но это все мелочевка, пацаны. Не впечатляет она. Нам нужна офигительная шняга.

И такая шняга имеется у пашущих на рекламщиков (да и не только на них, но и на самих маркетчиков порой) аналитиков.

Сию залихватскую и по самый останкинский шпиль наиполезнейшую шнягу нынче в России кличут контент-анализом.

Раньше в СССР это звалось кэгэбэшным ситуационным анализом. И активно применялось при тактическом прогнозировании внешнеполитического расклада.

Говорят, среди комитетчиков был дядя, рассчитавший день и час начала ирано-иракской войны за год до ее начала. Этот дядя даже получил от Брежнева госпремию, которой обычно прогнозистов никогда не баловали и баловать больше не будут.

Подобного рода контекстуально-подтекстуальные прореживание текстур пришло в политику и бизнес из внешней разведки.

Когда у резидента нет на содержании достаточного количества нелегалов и агентов, завербованных в богатых секретными сведениями конторах, то он садится за всякие там журнальчики и, листая их эротические глянцевые странички, строчит свои возбужденные мысли в донесении на родину.

Точность контент-анализа, употребляемого для оценки степени зомбированности клиента, не велика. Но зато он позволяет хоть что-то спрогнозировать в насмерть запутанных ситуациях.

Контент-анализ (иногда его обзывают "концептуальным анализом"; по мне — так хоть саперной лопаткой его назови, лишь бы польза от него простому народу светила) в России — это совокупность множества методов поиска истины в информационно-дезинформационном поле Земли.

И не пытайтесь понять эту странную совокупность, исследуя значения таких слов, как "а contents", "а context" или "a content" и всего, что с этим связано. Ничего не поймете.

Но не стоит отчаиваться и подаваться в тунгусские шаманы из-за такого облома.

Я все-таки дам всем страждущим более-менее вразумительную формулировку.

Берите, пацаны, и владейте!

Контент-анализ — это метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах.

Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в любом (не только экономическом) аспекте. Да-да, любые текстовы хреновины по любому из алгоритмов (газеты, стенограммы выступлений, материалы анкетирования и пр.).

Главное, чтобы алгоритмы были ясными и относящимися хотя бы каким-то боком к содержанию данных текстов.

Для такого анализа, пацаны, нам нужно определиться с пятью параметрами.

Во-первых, нужна четкая и короткая фиксация поисковой категории (принцип формализации), то есть — вразумительная формулировка вопроса, ответ на который мы ищем.

Мы должны четко представлять себе (а при компьютерной обработке материалов это должна представлять себе и поисковая система), что хотим узнать: дату вступления грузинских отрядов на территорию Абхазии, готовность ростовчан покупать в течение недели исключительно карамель «Ростов-Папа» или степень решительности нового генпрокурора засадить следующего проказливого богатея-губернатора, вдосталь попившего народной кровушки, в тюрягу.

Во-вторых, надо, чтобы материал содержал в себе достаточно информации для анализа (принцип статистической значимости).

При анкетировании тут все всегда в ажуре.

А вот у дипломатов с содержанием информации ситуация — тихий ужас.

Берешь пухлую распечатку двухчасового брифинга — и медленно, но верно сходишь с ума из-за отсутствия там не только нужной тебе информации, но и вообще каких-либо мало-мальски ценных сведений.

В-третьих, надо, чтобы анализ данных, требующих итоговое заключение специалиста, эти специалисты и проводили (принцип компетентности).

Например, нам для рекламы туристических путевок нужно составить по результатам анкетирования психопатологический портрет дурика-клиента, коему легче всего впарить путешествие по пыльным дорогам Афганистана или Ирака.

Так вот, должна делать все это не молоденькая туроператорша, а профессор-психиатр, знающий, куда надо вставлять клизму шизофреникам.

В-четвертых, надо определиться с точностью исследования (принцип погрешности).

Если нам надо вычислить дату Конца Света с точностью до миллиардной доли секунды, то придется задействовать в расчетах все вменяемое население земного шара. А исследования эти продолжаться как раз до самого этого Конца.

И кому тогда, пацаны, будут нужны их результаты?

А вот если мы введем в наш анализ погрешность в плюс-минус миллион лет, то любой гимназист-двоешник за пару минут рассчитает, что Конец Света наступит через 1146 лет 3 месяца и 2 дня. В пятницу. Прямо после показа 666-го по счету римейка неувядающего "Влада Дракулы".

В-пятых, после того, как материал проверен на вшивость, цели сформулированы, погрешности установлены, начальству налито кофе с коньяком, необходимо выбрать соответствующие единицы анализа.

Именно их мы будем считать, именно с их изменениями в разных текстах мы будем составлять диаграммы и графики, именно с ними будут связаны наши бессонные ночи и выкрики "Эврика!" с пахнущей мочой хронического оборотня койки психиатрической лечебницы.

В простейших же случаях, например в наших с вами, дорогие мои, рекламных делах, вообще — можно полностью отдать все компьютерным мозгам, а самим пить виски и танцевать твист в обществе жриц любви.

Тут, правда, необходимо установить единицу счета — количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений.

Кроме уже упомянутых в случае с газом чисто подтекстуальных, основанных на нелинейной семантике единиц, есть еще целая куча гораздо более простых и совершенно линейных, рассчитанных на однозначное толкование единиц счета.

Наиболее употребительны единицы счета, связанные с количеством людей и денег, со временем и пространством (число покупателей, газетных строк или площадей в квадратных сантиметрах, читателей журнала, время и продолжительность вещания рекламного ролика и прочая херня).

Тут, пацаны, не так все просто.

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу.

Конечно, самое простое — выкрасть нужную информацию из чужого сейфа.

Но столь пошлая вещь не для такой правильной братвы, коей мы с вами, орлы и орлицы, имеем честь являться.

Во-первых, зачастую нужной нам информации нет даже в хранилищах Гохрана.

А во-вторых, из открытых источников сведения получаешь гораздо быстрее, чем из закрытых (таков парадокс современного постиндустриального информационного общества).

При работе с открытыми источниками (периодическая печать, телек и все такое) возникает проблема выборки — на каком количестве сообщений остановится и с какой по какую дату их изучать.

Чем больше будет всякой байды, тем больше времени потребуется для того, чтобы загнать всю эту смурную шнягу в нутро компьютера.

Эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования.

Необходимым его условием является разработка таблицы-вопросника — основного рабочего документа, с помощью которого проводится исследование.

Без нее контентолог — никто и ничто, без папки с этими таблицами его надо гнать из приличного общества пинками по колышущемуся, аки медуза-гигант на борту попавшей в шторм рыболовецкой шхуны, пухлому заду.

Такая таблица внешне напоминает анкету: каждый вопрос предполагает ряд признаков (ответов), по которым садистки-жестоко дербанится содержание текста.

Для регистрации же единиц анализа составляется другая таблица — кодировальная матрица.

Если объем выборки достаточно велик (свыше 100 единиц), то кодировщик, как правило, работает с толстой пачкой матричных листов, заляпанных разводами приднестровского портвейна, измазанных волынским салом и покрытый кусочками мелко нашинкованного кубанского лука.

Процедура подсчета при количественном контент-анализе проста, как бином Ньютона.

Возьмем, к примеру, формулу вычисления коэффициента некоего Яниса (не путать с Янусом и с анусом!), предназначенную для того, чтобы узнать соотношение положительных и отрицательных оценок товара, который мы отрекламировали по полной программе, вкатив в рекламную кампанию немыслимое количество бабок.

В случае, когда число положительных оценок товаров или услуг после рекламы превышает число отрицательных, считаем так: С=(a2-ab)/de.

Тут «a» — это число положительных оценок; «b» — число отрицательных оценок; «d» — объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; «e» — общий объем анализируемого текста.

В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных, считаем иначе: С = (ab-b2) / de.

Построенная на изменении полученных чисел диаграмма больше, чем все горластые рекламщики, покажет клиенту, каким же он был идиотом, поведясь на увещевания акул из агентства.

Есть и более простые способы измерения.

К примеру, удельный вес той или иной ключевой для нас фразы (слова) можно вычислить с помощью формулы: Е=f/g, где f — число единиц анализа, фиксирующих данную категорию, а g — общее количество единиц анализа.

А теперь 6 бесплатных советов по контент-анализу, открытых мне одним контентологом под страшными пытками:

№ 1. Качественный или количественный анализ нам нужен?

Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания.

Например, нам нужно узнать, чем интересуется немецкая пресса, чьи читатели — пивуны-привереды (в смысле — любят пиво качественного разлива).

И чего мы делаем? Мы берем первую сотню наиболее часто упоминаемых в этой прессе словечек. Отсеиваем к чертовой бабушке всякую байду вроде: "Биттэ-дриттэ, хенде-хох!", "Хитлер капут, русише швайне!" и прочие «данкешоны». Оставляем только то, что связано с предпочтением тех или иных сортов пива и закуси к нему (это прозвучит дико, но так оно и есть на самом деле: несчастная немчура не знает вкуса сушеной воблы, не умеет правильно разбавлять пиво шнапсом и поэтому уже какой век мечется в поисках лучшей выпивки и закуски). И считаем-считаем-считаем…

И вот таким банальным способом мы, дорогие мои братцы и сестрицы, и вылавливаем еще не окученный конкурентами сегмент на рынке пивных услуг.

Качественный же контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

№ 2. Что такое простые частоты?

Это подсчет частот появления в текстах различных слов или тем.

Например, если мы видим в статье "наш любимый Василь Василич Пупкин", значит, это статья на его бабки.

Если — просто "уважаемый всем народом лидер", значит — на бабки его спонсоров.

Если же без пиетета — «Пупкин» или "политический деятель", значит — на бабки органов местного самоуправления.

Если "душитель свободы" и "кровавый бандит" значит, на членские взносы радикально-оппозиционной антипупкинской партии.

№ 3. А что есть относительные частоты?

Однако просто частота появления того или иного слова или темы мало что говорят. Гораздо более информативны не абсолютные, а относительные частоты, которые вычисляются как отношение абсолютной частоты к длине анализируемого текста.

В зависимости от того, что является переменной содержания, под длиной текста может пониматься количество слов в нем, количество предложений, абзацев и пр.

№ 4. Надо ли применять базовые частоты?

Естественно!

Например, депутаты Госдумы ругают Правительство.

Это мода такая.

И если нам поступил заказ, проверить, насколько удачны пиар-действия лоббистов по свержению нынешнего кабинета министров, то глупо браться за тексты выступлений депутатов и оценивать по их агрессивности скорость роспуска команды премьера.

Надо взять в качестве образца тексты (изготовить, так сказать, "частотные словарики") прежних депутатских выступлений. И сделать на их основе таблицу с базовыми частотами употребления приготовленных нами для исследований единиц анализа (например, криков: "Долой!" или "В отставку раздолбаев!").

И тогда — сравнивая результаты теперешних выступлений с базовыми, мы поймем насколько они действительны агрессивны.

Отклонение частот вычисляют по формуле: h-j/i.

Тут у нас: h — количество слов данной категории, реально встретившихся в тексте, j — ожидаемое число вхождений слов данной категории в текст, а i — стандартное отклонение.

Величина j вычисляется путем умножения нормальной частоты категории на число слов в анализируемом тексте.

Представим, что мы хотим оценить степень агрессивности выступления не депутата, а профессионального военного.

Очевидно, что норма для него будет отличаться от нормы для среднего человека.

Поэтому для оценки уровня агрессивности профессионального военного требуются другие нормы, которые могут быть получены путем дополнительной статистической обработки представительной выборки текстов, характерных для контуженных солдафонов и отчаянных рубак-тыловиков.

№ 5. Как связать нужный веник из разных категорий?

Представьте, что нам нужно из сведений, почерпнутых из строк залитой кровью странички (исповеди покупателя клюшек для гольфа, забитого продавцами данных клюшек насмерть этими же самыми распроклятыми клюшками), сделать далеко идущие выводу по поводу потребления в Намибии русских дубленок из турецкой кожи.

Такая задача по плечу только самым ушлым из контентологов.

Решая ее, они обращают внимание на совместную встречаемость слов различных категорий.

Может оказаться, что для некоторых категорий наблюдается тенденция их совместного употребления, а для других — наоборот.

В качестве гипотетического примера можно привести газетную статью, в которой наблюдается совместное употребление категорий «сволочи», «водка» и «чиновники».

Путем несложных вычислений легко понять, что газетная заказуха была проплачена водочными баронами, недовольными повышением госакцизов на спиртное и скоро во властных коридорах начнутся петушиные бои между водочными и винными лоббистами.

№ 6. Что такое контекст и подтекст?

Иногда различают слова «бэкграунд» и «контекст». Я же считаю, что такое различение не имеет смысла.

Бэкграунд, на мой взгляд, это и есть контекст. Просто «бэкграунд» слово настолько красивое, что его все чаще и употребляют, где не попадя.

А подтекст — он подтекст и есть. Бывает его обзовут каким-нибудь лишайным «сollocations». Но наш русский подтекст, он всем подтекстам подтекст. В нем столько всего для сердца русского слилось, что какой-нибудь турок с ума сойдет и начнет кидаться апельсинами в полицейских, а так и не разгадает нашей российской многосмысленности непроизносенного.

То есть: текст — это то, что написано; подтекст — то, что подразумевается в тексте, но прямо не называется; контекст — то информационное поле, которое отражается в тексте и предшествует ему (контекстная реклама, например, размещается на интернет-странице, информационная среда которой наиболее подходит к содержанию рекламного объявления).

 

Глава 3. Как устроено рекламное агентство?

Прежде чем обрушить в следующей главе на ваши, друзья мои, несчастные головы массу различных терминов по средствам наглядной агитации, считаю нужным дать читателям как можно более полное представление об ударном корпусе многомиллионной армии рекламщиков — о рекламном агентстве.

Но сначала — пару слов о фигуре, странной, загадочной и даже мистической.

В официальном общефедеральном образце должностной инструкции этого таинственного существа написано следующее:

" Менеджер по рекламе:

1. Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.

2. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.

3. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.

4. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

5. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

6. Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.

7. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности, полу.

8. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

9. Осуществляет контроль за разработкой правил конкурентной борьбы.

10. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.

11. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

12. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.

13. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия в процессе разработки и проведения рекламных кампаний, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе".

Эта и им подобные инструкции пытаются загнать нашего многоликого рекламщика в какие-то узкопрофессиональные рамки и сделать из него кладбищенского фантома!

Профессия же живого рекламщика имеет множество ипостасей, совершенно друг на друга не похожих.

В качестве примера я приведу развеселую гоп-компашку фраеров из нормального (без каких-либо лишних наворотов вроде застрелившегося начальника отдела кадров, уборщиц шестого разряда, одноногих мулатов краснодеревщиков, одноруких расклейщиков афиш и слепых секретарш с пышущими раскаленным паром кофеварками) рекламного агентства.

Сверху (в хорошем смысле слова) — гендиректор.

Под ним ходят 3 зама: зам по финансам, зам-администратор и арт-директор (для понта его иногда называют "креативным").

Под финансистом — бухгалтеры и канцеляристы.

Под цербером-администратором — менеджер по работе с клиентами и менеджер по маркетингу.

Под арт-директором — редактор, копирайтер, визуальщик, художник-оформитель (он же технический редактор, он же дизайнер (web-дизайнер), он же верстальщик, он же Рыжий Гном, он же Пьер Безухов, он же Князь Таврический, он же Вася Стопарик).

Бухгалтерия и канцелярия нам, пацаны, и на хуй не сдались.

Берем за хобот сотрудников административного отдела.

Их шеф постоянно пропадает на разного рода совещаниях в государственных и муниципальных органах власти, презентациях и деловых тусовках. У него должна быть могучая печень и устойчивость к спиртяге да обжираловке.

Но какое обжираловка имеет отношение к рекламе? Никакого!

Поэтому, пацаны, об этом перце нам больше нет смысла говорить (по этой же причине нет смысла говорить и о его боссе — гендиректоре).

Менеджер по работе с клиентами связан с менеджерами по рекламе из местных шараг и подбивает этих скромных товарищей на то, чтобы те толкали свое начальство на заказ рекламных услуг.

Если в компании нет своего фантома (менеджера по рекламе), то дела насчет заказов ведуться с пиар-департаментами, управлениями маркетинга, отделами брэндинга или, на худой конец, с пресс-службами фирм.

Менеджер по маркетингу (marketing manager) рекламного агентства очень интересная фигура.

По этому хмырю можно сразу определить — попал ли заказ в надежные руки или его порожняком прогонят.

Менеджер по маркетингу — настоящий двуликий Янус (не путать с Янисом).

С одной стороны — он исследует рынок СМИ и оснащение тех фирм, которых в порядке субподряда используют при рекламных акциях (типографии, шарашки по расклейке-рассылке объявлений и пр.), а также определяет основные направления будущей рекламной кампании.

А с другой стороны — он со своими рекламными услугами тоже нуждается в рекламе.

Ибо рекламщиков нынче не меньше, чем анекдотов про гаишников.

И коли рекламщик не в состоянии обеспечить раскрутку родному агентству, то грош им цена обоим (и рекламщику, и его шараге).

А теперь разберемся с креативщиками.

Их шеф — арт-директор (art director) — обычно выходец из рядов творческой интеллигенции. Бывший редактор, верстальщик, художник, руководитель дизайн-студии или, чем черт не шутит, личный друг самого Зураба Церетели, за вопящей от ужаса душой которого будут в Аду гоняться бесы в обличии скульптурных уродцев.

Будут целую вечность гоняться. А потом поймают и сожрут.

На арт-директоре висит концептуальная подготовка всей научно-технической шняги (эскизы, образцы текстовок, сценарии и пр.). Ее же конкретное исполнение обычно отдается субподрядчикам — строительным комбинатам, конструкторским бюро, типографиям и другим компетентным шарагам.

Редактор, он и в Африке редактор. Корпит, трудяга, над выверкой текстов (проверяя их на идеологическую, смысловую и терминологическую вшивость, а не на орфографию и пунктуацию — это уже работа корректора) и проверкой соответствия произведенных образцов рекламы требованиям заказчика и концепции арт-директора.

Копирайтер (copywriter) — создает рекламные тексты. Чаще всего он крошит батоны на ветер. Но, бывает, что создает и шедевры.

Визуальщик (от "to visualize" — наглядно представлять) — переводит эти тексты в зрительные образы.

Художник-оформитель (layout artist) — мастер на все руки. Может лазить с ведерком краски и кистями по стремянке, малюя вывеску для пивной. А может в качестве верстальщика (технического редактора) с помощью всяких там InDesign, QuarkXPress, PageMaker или CorelDRAW с его растровым братом шелудивым Photoshop составлять электронные версии (с изящными шрифтами и умилительными картиночками) макетов буклетов, афиш или плакатов, для фотовывода и типографской печати. А может, будучи дизайнером, составлять трехмерные схемы каких-либо выставок или монтировать сайты и совать в них баннеры.

Так что, художником в российском рекламном агентстве могут называть кого угодно — и того, кто не может нарисовать даже собственную физиономию, и того, кто ни разу не сидел за терминалом компьютера.

В солидных агентствах художник-маляр, художник-дизайнер и художник-верстальщик (typografher) делают разную работу, получают разные деньги, а иногда — даже сидят в разных кабинетах.

Вот и все сотрудники рекламного агентства.

"А где же, — спросите вы, дорогие мои братцы и сестрицы, — крутится этот чертов фантом, этот менеджер по рекламе, раз он не упомянут в вышеприведенном списке?"

А его нет в агентстве вообще! Он сидит в офисе заказчика. И там числиться и зарплату получает. А в агентство он приходит за своими 10 % отката в конвертике за предоставленный подряд.

Менеджер по рекламе в крутой компании может иметь в своем подчинении медиа-байера и медиа-планера.

Медиа-байер в соответствии с его должностными инструкциями:

"1. Обеспечивает продвижение и размещение рекламной продукции на информационных площадях в соответствии с требованиями заказчика (в установленное время, в установленном месте, в определенном объеме).

2. Осуществляет мониторинг рекламных кампаний конкурентов.

3. Изучает рейтинги средств массовой информации.

4. Определяет оптимальную рекламную площадь (лучшую для конкретного вида рекламы).

5. Изучает расценки в различных средствах массовой информации, определяет наиболее выгодные.

6. Проводит переговоры с представителями средств массовой информации, согласовывает условия цены, времени, размера рекламной площади, заключает договор на размещение рекламной продукции.

7. Контролирует размещение рекламы, следит, чтобы она была размещена без искажений и в строгом соответствии с условиями договоров".

Медиа-планер же:

"1. Разрабатывает проекты рекламных кампаний (телевидение, радио, интернет-реклама, иные средства массовой информации, наружная реклама и т. д.).

2. Определяет необходимую целевую аудиторию по социально-демографическим характеристикам и потреблению основных товарных групп.

3. Осуществляет анализ медиа-предпочтений выбранной аудитории.

4. Осуществляет анализ рейтингов средств массовой информации, телевизионных каналов, web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы.

5. Исследует особенности аудиторий средств массовой информации, телевизионных каналов, web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы.

6. Производит расчет финансовых показателей медиа-плана, составляет итоговый отчет для выбора оптимального в финансовом отношении плана.

7. Составляет медиа-план в нескольких вариантах, осуществляет презентацию медиа-плана руководству организации или представителям клиента, обосновывает его.

8. На основании замечаний и предложений руководства вносит коррективы в медиа-план, осуществляет распределение рекламного бюджета.

9. Анализирует эффективность рекламной кампании".

Какие агентства бывают?

Разные. Очень разные.

Есть такие, которые назвать рекламными агентствами трудно.

Допустим, такие шараги имеются, где медиабайерством занимается не чахоточный студент-вечерник в прокуренном кабинетике, а целая компания, скупающая за миллионы баксов рекламное время у телеканалов и являющаяся, по сути, монополистом на рекламном рынке, не производя абсолютно никакого рекламного продукта, а всего лишь спекулируя эфиром, купленным по дешевке оптом.

Есть официальные агентства с шикарными офисами и пузатыми охранниками при входе.

Есть виртуальные агентства, где пашут сидящие либо дома, либо на месте основной работы пацаны. Связь с заказчиком (в том числе и проплата рекламных услуг) осуществляется в основном через Интернет.

Есть скрывающиеся от налоговой инспекции (налог на официальные рекламные дела высок) под вывеской творческих мастерских, дизайн-студий, лабораторий креативного мастерства, консалтинговых агентств всякие-разные конторы.

Есть агентства с полным циклом услуг. Они ведут всякие там разные исследования-обследования с привлечением соцопросных контор и аналитиков, разрабатывают рекламные концепции, связываются с изготовителями рекламной продукции (а то и сами ее делают), закупают рекламные площади в СМИ и делают много другой весьма полезной шняги.

Есть агентства специализированные — отраслевые (например, реклама только связанных с медициной товаров и услуг), медиа-исследовательские, сугубо торговые или промышленные (с заказом на политическую или религиозную рекламу туда не суйся — с лестницы спустят и тумаков надают), чисто посреднические, занимающийся средствами наглядной агитации, интернетовские шараги и мн. др.

Особое место в этой развеселой ватаге занимают агентства внутри крутых компаний (мелкие фирмы себе такого позволить не могут).

Но об этом — в части, посвященной пиару.

 

Глава 4. Рекламные прибамбасы

Им, пацаны, несть числа.

Из многотысячной массы выделю только некоторые прибамбасы коммерческого направления, наиболее часто встречающиеся на улицах Белокаменной.

Убогие теоретики делят рекламу на наружную, внутризальную, телевизионную, газетную и пр.

Такое деление — полный отстой.

Лучше делить так, как это делают орлы-практики: POS-реклама и СМИ-реклама (включая интернет).

Про работу со СМИ нам еще говорить, говорить и говорить.

А вот тему POS можно практически всю здесь окучить и похоронить.

POS — это все то, что раньше в СССР именовалось "средствами наглядной агитации".

Аббревиатура POS образована от "point of sales", что в переводе на человечий означает — торговая точка.

Данное понятие объединяет весь комплекс мер помощи заблудившемуся среди пестрых развалов дурику-покупателю в выборе хотя бы мало-мальски нужного (или совершенно не нужного) ему товара.

А еще POS-материалы — это средства рекламы на местах продаж (вывески, указатели, плакаты с изображением всякой фигни), которые предназначены для рекламы товара и торговой марки, естественно, с целью увеличения спроса на продукцию и повышению продаж.

Замшелые дуремары делят места продаж можно на 5 так называемых "маркетинговых зон": 1) наружное оформление; 2) зона входа; 3) торговый зал; 4) зона приоритетной выкладки; 5) кассовая зона.

В каждой из них, мол, применение POS материалов имеет свои особенности.

Ерунда все это.

Надо плясать от задач.

А среди них есть такие, которые требуют, например, чтобы на узеньком пятачке перед кассой повесить офигенных размеров растяжку с аршинными буквищами или, наоборот, проделать в огромной стене секс-шопа махонькую дырочку, чтобы посетители имели возможность полюбоваться на реальное применение прикупленных вещичек.

Кроме сиюминутного впаривания продукции, POS употребляют и в иных целях.

Возьмем, к примеру, замусоленный фэйсинг (от "a face" — шнобель, харя, торец).

Это — закладка ассоциативных звеньев в башку пипла в виде ярких зрительных образов.

При упоминании определенного брэнда или лейбла у прозомбированного фэйсингом сапиенса, как слюна изо рта у собачки Павлова, ручьем потекут из кармана денежки в магазинную кассу.

А теперь перечислю наиболее часто встречающиеся рекламные прибамбасы:

1. Плакаты, буклеты, ценники, лотерейные билеты, листовки, наклейки, гирлянды, флажки, афишные тумбы, растяжки — тут и объяснять ничего, всем все ясно.

А ежели, кто не знает, что растяжка — это висящая поперек улицы вылинявшая от кислотных дождей и несущих пыль и сажу ветров пестрая тряпка, тому уже даже женьшень не поможет.

2. Диспенсер — (от "to dispense" — размещать, раздавать) конструкция, имитирующая выставочные подставки в галереях, используемая для презентации и хранения товаров на местах их продаж.

Диспенсер может представлять собой стеллаж, подставку или контейнер под продукцию.

Размещенный в диспенсере товар находится в открытом доступе для покупателя.

Как правило, внутри магазина применение диспенсера ограничено зонами выкладки товаров (витрины, полки, лотки, вблизи кассовых аппаратов на выходе).

Особенность применения диспенсера именно в этих зонах обуславливается тем фактом, что необходимо дополнительно акцентировать внимание покупателя на товаре.

Прелесть гипнотичного воздействия прикассовой зоны от других является то, что покупатель, исчерпав запас критического мышления в зале (упорно размышляя чего брать, чего не брать) и понеся серьезные финансовые потери (ну не за одним-единственным пончиком же тащиться в супермаркет!?) остановленный у кассового аппарата впадает в ступорозное состояние. Иными словами — на несколько секунд становится зомбиком, впав в транс, где еще работает старая команда — КУПИ!

Товар и касс недорогой, не настораживает и не трезвит. А потому — легко уходит зомбикам в корзинки.

Диспенсеры изготавливают из пластика различной толщины, окрашенного в разные цвета в массе или прозрачного оргстекла, акрила, в несколько этапов.

Поначалу рисуется эскиз изделия на плоскости.

Потом происходит нанесение рекламной информации различными способами:

— гравировка поверхности, если диспенсер будет с подсветкой;

— нанесение рисунка методом шелкографии;

— с помощью аппликации цветными пленками;

— полноцветной печатью высокого разрешения.

Упрощенный (плоский, вертикальный) и уменьшенный (формат А6-А4) вариант диспенсера — лифлет-холдер (держатель лифлетов).

Он представляет собой картонку (или железяку, или лист пластика) либо с карманом, либо просто с подставочкой под лифлеты — листовки, открытки или брошюрки, буклеты.

Очень редко употребляется термин "брошюрный холдер" при выделении из линейки лифлет-хольдеров именно тех, которые способны вместить пачку толстых гламурных журналов с тугими ягодицами и пустыми рыбьими глазами на обложках.

А еще есть в этой категории купон-диспенсер .

Это запечатанный контейнер для сбора заполненных купонов. Он применяется во всяких там лотереях з.

3. Рекламный постер (от "a poster" — плакат, афиша) — это, типа, плакат.

Постеры — любимый вид заказов для контор, которые промышляют изготовлением изделий широкоформатной печати, поскольку минимальный размер постера — формат А3. А максимальный… Тут уж дело в фантазии клиента.

Отличие постера от простых пошлых плакатов и надоевших всем афиш заключается в прикатке изображений на твердую поверхность (иногда и на очень-очень плотную бумагу или картон) и монтаже в рамку.

Иногда постером называют маленькие (А6-А4) плакатики. Так красивее звучит.

А еще постерами называют все, что угодно: лишь бы было изображение на одной стороне — наклейки, открытки, просто фотки и т. д.

Я категорически против этого возражаю, но кто ж меня будет слушать, господа?

Никто меня не слушает.

Вот и докатились до пошлых вещей.

Ростовые фигуры (изготовленные из фанеры или гофрокартона в человеческий рост изображения всяких там голых и одетых пиплов) и всякие, там, ходяще-говорящие куклы уже и в солидных изданиях кличут: «хардпостеры».

Я не буду спорить.

Рано или поздно рекламная терминология устаканится, тогда и появится смысл дискутировать про оттенки значений.

И все-таки замечу, что все-таки эти куклы у нас называют не «хардпостеры», а боди-арты .

А насчет заграницы ничего не скажу.

Нам она, пацаны, не указ.

Хардпостер же (он же — дисплей в узком смысле, в смысле — экран на держалке снизу; он же пан-карта ) — это небольшое рекламное изображение на жесткой (поэтому и "hard") основе (иногда, как и у лифлет-холдера, с карманом для рекламных материалов).

Обобщенно — это рекламный щит с отгибающейся жесткой ножкой. Устанавливается на горизонтальные поверхности.

Пример по форме — фотография любимой морской свинки вашего шефа на его рабочем столе.

Иногда хардпостерами называют плакатики на палочках со словами: "По газонам не ходить!", "Долой буржуйскую власть!", "Не срать на пляже!" и пр.

Я не считаю такое называние корректным. Хотя с написанными на плакатах лозунгами почти всегда согласен.

И наконец — великан из великанов — невъебенных размеров плакатище.

Зовут его — брандмауэрное панно (либо просто — брандмауэр ).

Эта штука уж точно посильнее всякого «Фауста» будет. Крепится, где попало. И на зданиях. И на магистральных щитах. И внутри залов тоже. Над сценой либо по стенам, а то — и на потолке.

4. Бирдекель (от нем.: "das Bier" — пиво, "der Deckel" — обертка, крышка), он же бирматхолдер — подставка под пивные кружки.

Обладает большой впитываемостью. Может иметь любую вырубную форму.

Знатная штука.

У одного моего приятеля 1000 штук таких было, с фирменными лейблами разных баров (и иностранных тоже). А потом он поскандалил с женой, и она все это богатство выкинула на помойку. Бедняга-приятель страдал страшно. С тех пор он перестал коллекционировать бирдекели и ходит с тех пор какой-то весь грустный и потерянный.

Существует мнение, что бирдекели, а также трэйи (подносы), фальш-палетты (рулоны красивенького гофрокартончика для низа продуктовых поддончиков), тейблтенды (подставки под меню) и прочая кафешная хренотень относится не к POS, а к входящей в состав некой муры под аббревиатурой POSM (point of sales material) некоей хореке (HoReCa — Hotel-Restaurant-Cafe) .

Я, пацаны, ярый противник расширения POS-классификата.

Ну какая разница, например, между рекламой на местах продаж (POS) и рекламой на местах покупок POP (point of purchase ; этот термин нагло продвигается базирующейся в Штатах конторой POPAI)?

Да никакой!

5. Мобайл (от mobile — подвижный) — легкая (но жесткая) картонная или пластиковая двусторонняя рекламная конструкция, подвешенная за лапки к потолку или кронштейну.

6. Напольные фигуры — тут очень большая путаница. Кто-то называет так всякую линолеумно-паркетно-ковровую шнягу.

Но профессионалы зовут таким термином только дисплеи огромного формата с вырубкой любой формы, которые изготавливаться из картона или пластика с нанесением полноцветного изображения на лицевую сторону изделия вместе с подставкой-держателем из пластика или микрогофрокартона кашированного бумагой. То есть — вовсе не лежат на полу, хоть и зовутся напольными.

7. Шелф-токер ("a shelf" — уступ, полка, "a talk" — болтать, итого — полка-болтун) — это вам не просто присобаченный к краям прилавков, столов или полок облицовочный уголок, а "полноцветный фигурный рекламный элемент из пластика, предназначенный для визуального объединения и выделения продукции одной торговой марки".

То есть — тут одновременно работа на лейбл товара и на брэнд компании), например: фиговина, похожая, на пчелиные соты с надписью сверху "Табачная фабрика "Смерть американским империалистам" — на здоровье!!!" и сотней пачек с сигаретами, засунутыми в эти соты.

Могут изготавливаться из картона (с луминированием и без оного), бумаги, пластика, металла. Крепление бывает довольное хитрое, а бывает и совсем не хитрое — просто на скотче.

Все чаще шелф-токеры изготавливаются с передними панельками (прайс-бордерами — ценникодержателями), в которые можно совать ценники или разные развеселые ярлычки и этикетки.

Вариант шелф-токера для бедных — шелф-страйп (полоска из самоклеящейся бумаги для полки).

Шелф-органайзер — это, когда на замызганную, невзрачную полку кладут красочную крышку-картонку с дырками для шампуней или апельсинов. Суют в дырки товар — и никто уже не морщится от мерзкого вида полки, поскольку ее из-под картонки не видать.

8. Лайтбокс (от «light» — светлый, "a box" — коробка, итого — световой короб) — пластиковый (а то и металлический) корпус с наклеенными (или нанесенными методом шелкотрафаретной печати по пластику) на его внешнюю или внутреннюю (при прозрачных стенках) поверхность надписями и картинками. Лайтбоксы нужны для рекламной поддержки брэнда.

Думаю, все из вас, друзья мои, встречали на стенах кабаков хреновины с лампочкой внутри, красиво размалеванные такие, с надписями «Жигулевское», «Беломорканал» или "Красный Октябрь".

Чаще же всего, пацаны, лайтбоксы применяются при оформлении торговых площадей и представляют собой подсвечиваемые конструкции с изображением либо лейбла товара либо брэнда его производителя.

Консоли — это те же световые короба, только размещенные перпендикулярно стене здания, тем самым они обращены прямо к лицам пешеходов и водителей автомобилей.

9. Муляж — тут либо используют упаковку товара, но без него и не настоящую, либо товар, но тоже совершенно не настоящий.

Например — валенок размером в двухэтажный дом или дирижабль в форме батона колбасы.

Джумби (и в единственном числе — джумби, и во множественном — тоже джумби, вроде бы как не склоняется, хотя так и хочется сказать «джумбей» или "джумбями") — вид муляжа в форме значительно увеличенных моделей упаковок рекламируемого товара.

10. Промоушн-каунтеры (стойки, легкие сборные лотки) — складные-переносные конструкции для промоушн-акций.

Их преимущество — в простоте и удобство в сборке.

Они могут состоять из складного пластикового столика, внутренней полки и выносного фриза.

Такая штуковина собирается за считанные минуты, разбирается за секунды и легко перевозится в руках на метро, автобусе и даже на трамвае.

Промоушн-бокс — упаковка с нанесенной картинкой или надписью, фиксирующей либо момент проведения рекламной акции, либо ее направление, либо брэнд организатора (спонсора), либо лейбл товара.

11. Стритлайны (от "а street" — улица, "а line" — строка, линия, черта; итого — уличные надписи) — это нынче в России самые-самые распространенные складные вносно-выносные рекламные конструкции, похожие на перевернутую вниз книжку, с одной или двумя рекламными поверхностями.

Стриталайном нынче модно называть все, что угодно: и здоровенный, неуклюжий выносной информационный двухметровый щит-жестянку с несмываемой дождями рекламой, и складывающуюся веером, подобно жалюзи, пластиковую шняга, и даже наклеенный на ржавый борт грузовика плакат — тоже.

Всего лет 5 назад со стритлайнами наблюдался полный ажур.

Стритлайн звался: в народе — «раскладушкой» и «шалашом», а в серьезных каталогах — "двустворчатой конструкцией, раскладывающейся «домиком» и имеющей две рекламные поверхности размером 600 мм шириной и 1000 мм высотой".

Сразу предупреждаю, что все размеры в этом пункте указываю приблизительные, токмо ради подчеркивания серьезности проблемы.

А ныне в терминологии наметился полный беспредел.

Я даже боюсь, пацаны, говорить за всю Россию. Расскажу только про то, что творится в Первопрестольной.

15 лет назад стритлайн был недоступной мечтой столичных лавочников и магазинных приказчиков. И несколько лет они пользовались всякой ублюдочной дешевкой. Скажем — куском картона с намалеванным мелом адресом магазинчика и кратким перечнем его ассортимента.

Затем на короткое время в Москве появился — некий чахоточный стандер (от "a stand" — стойка), неуклюжий горизонтально торчащий стенд-железяка на двух ножках, либо вбиваемых в землю, либо прикручиваемых к столбу.

Потом его место занял штендер. Такое же с виду чудовище, прописанное в прейскурантах в качестве "двуногого двустороннего щита с размерами рекламной поверхности: 600 мм на 1100 мм и 600 мм на 900 мм".

Ножки у него не вбивались и не прикручивались и поэтому он постоянно падал мордой в грязь от ветра и пинков шаловливой ребятни.

Штендер от греха подальше стали прислонять для устойчивости к стен и приделывать капитальную опору сзади.

В результате — штендер стал, как две капли, похож на стритлайн.

И теперь его часто и кличут стритлайном.

Стритлайн же в некоторых свежих версиях самопальных интернет-каталогов уже вовсю именуется штендером.

Я бы сделал так. Стритлайном назвал бы здоровенную арочную (800 на 2 000 мм) и арочную прямоугольную (тут размер поменьше — 650 на 1 200 мм), а также арочную укороченную (удобная для переноски вещь — 650 на 950 мм) и арочную пластиковую (600 на 900 мм и даже меньше). А штендером я бы назвал вертикальный стритлайн до двух метров высотой.

И все бы тогда стало на свои места.

Но нет пророка в нашем Отечестве, даже если этого пророка вы, пацаны, сейчас читаете, обливаясь слезами счастья и исходя воплями: "Мама, я снова обрел веру в Бога! Его зовут Виктор Гламаздин!"

В общем, война стритлайнов и штендеров идет и конца ей не видать.

Кое-кто считает главным отличием стритлайта от остальных переносно-выносных щитов вовсе не шарнирный крепеж (каркас стритлайна состоит из трубчатой сварной конструкция, состоящая из двух рам, шарнирно сочлененных в верхней части), а географический умысел.

Дескать, стритлайн, он только для того, чтобы рядом с самим же рекламируемым заведением стоять — и покупателю хорошо, и хозяину легко приглядеть за ним, чтобы не стырили, (а на ночь — можно вообще занести эту фиговину в помещение).

Куда заведет этот процесс рекламную науку и практику известно только богу-покровителю разводчиков-рекламистов олимпийскому богу Гермесу.

Но он, продувное рыло, пока упрямо молчит на этот счет.

Я как-то раз был даже свидетелем драки между двумя подрядчиками-технарями по поводу этих терминов (нет, я тут был совершенно ни при делах и даже никого не пнул в зад в азарте потасовки, а чинно-благородно миротворствовал и увещевал забияк прекратить эту унижающую рекламщицкое достоинство мордоусобную междуубоицу).

Было несколько попыток среди рекламщицкой интеллигенции вообще убрать термин «стритлайн» (как потерявший конкретику и ставший слишком размытым) из употребления, заменив его термином "арочный штендер с параметрами 620 на 1170 мм" ("классический" штендер прозвали «прямоугольным», размером — 620 на 1055 мм).

В общем, пацаны, если будете заказывать стритлайны в разных шарагах, обязательно объясните им, чего хотите. А то получите, черти что.

Изготавливают стритлайты и штендеры из фанеры, пластика различной толщины или из оцинкованного железа, за основу конструкции берется металлическая рама, имеющая окраску.

Рекламное изображение на их поверхности может быть выполнено как аппликация самоклеющимися виниловыми пленками и как полноцветная печать.

Штендеры и стритлайны нужны при выездной торговле и фирмам, вывески которых не видны с улицы, тоже нужны. На блошиных рынках, опять же, сгодятся.

Одно время по дороге на работу меня часто встречал стоящий в грязи на тротуаре желтый стритлайн с криво намалеванными на нем кисточкой гадкими надписями: «Бизнес-ланч», "Всего 40 рублей" и "Пиво отдельно".

Такая дерьмотоизная фатаморгана продолжалась аж 2 года подряд!

В конце концов, я проделал следующее (не советую повторять, если слабы в спринте): купил за чирик толстенный влагоустойчивый черный маркер, нарисовал на гнусном чуде-юде первое, что пришло в голову (эх, увидь эту картину Фрейд, старикашка окочурился бы от умиления при виде такой моей деликатесной ассоциации), не буду говорить что. И написал: "Смените рекламу, козлы поганые!"

А после я в сердцах помочился на этот чертов стритлайн на глазах у весьма озадаченного таким поведением охранника какого-то банка.

Через день четырехногий уродец, сулящий за 40 рублей все прелести жизни, на моем пути уже не стоял.

Вот тогда я окончательно уверовал в то, что слово животворящее способно чудеса творить…

Никогда в жизни не ходил и теперь даже в самый голодный год не пойду я ни на какой такой «бизнес-ланч».

Меня туда даже халявным стриптизом не заманишь.

Рубашка-штендер — идет человек (таких еще зовут: бутерброды и хот-доги) с одним рекламным щитом на спине (с надписью "Пни меня посильней!"), а с другим — на груди (с надписью "А вот сейчас ты получишь в рыло!"). Эта убогая конструкция и называется — рубашка-штендер.

12. Информационные стенды — это дисплеи в широком смысле слова.

Используются как в госучреждениях (например, стенд в поликлинике с забавными картинками под заголовком: "А СПИД не спит!") на городских улицах (на автобусных остановках, в метро и в других местах, где пиплы косяком валят), так и во внутрикорпорационном промоушне. Могут носить как рекламный (агитационный), так и пиаровский (пропагандистский) характер.

Делаются из всякой фигни вроде картона, пластика, сосновых бревен, железок и даже бумаги.

Экстра-дисплей — крупногабаритная рекламная конструкция для выкладки и демонстрации товара, используемая в магазинах в качестве торгового оборудования. Изготавливается из микрогофрокартона, дерева.

13. Изделия из оргстекла и прозрачного пластика (а также ламинированная бумага, то есть запаянная в крепенькую такую пластиковую пленку под воздействием тепла и давления для защиты и улучшения внешнего вида) — все прозрачненькое такое, без особых наворотов (рекламка, ценнички, таблички, ксивы, рамки, обложки, крышки и карманы для тех же информационных стендов). Иногда, правда, столько позолоты и серебрянки забацают, что любо-дорого поглядеть. Но это, конечно, уже пижонство.

К этим же изделиям относятся воблеры — ценники или рекламное изображение (или и то и другое) из картона или запаянные в пластик, прикрепленные к товарным полка на ленточке, гибкой пластиковой ножке или на пружинке.

Воблеры при малейшем сквозняке начинают колыхаться, блестя и переливаясь, привлекая внимание рыбок-покупателей, особенно если воблер изображает какую-нибудь забавную зверушку.

Сюда же можно отнести и акрилайты — акриловые панели с торцевой подсветкой, в которых используется эффект прохождения светового потока через отполированный торец акрилового стекла и свечение поверхности стекла, обработанного методом гравировки.

Акрилайты обычно используются для рекламы дорогих торговых марок, чтобы отделить их от дешевки, либо как указатели и информационные панно в торговых залах.

Блистер (blister-pack) — своего рода витринка в витрине (пример — пластиковая упаковка китайских батареек-дешевок, они словно в витрине — одна сторона прозрачна и показывает товар лицом), особенный изобразительный и эстетически-перформансный эффект появляется, когда такую штуковину пришпандоривают к стеклу ларька.

Существует некоторая путаница с разными голограммами и прочими переливающимися изменяющимися по ходу покупателя картинками (сделал шаг — перед глазами цена товара, сделал другой шаг — рожа ужасного вурдалака, а третий шаг делать из-за страха не будешь и вернешься к прежней полке).

По идее, у них не должно быть собственного названия, поскольку вся эта шняга должна носить имя той фигни, на которую наклеена.

Но это было бы слишком логично и просто.

Поэтому придумывают различные наименования.

Я, чтоб не путаться, своим студентам представляю подобную ботву под термином ай-стоппер (нет, это не от русского "Ай-яй-у-у-у! Ты мне всю ногу отдавил, слоняра неуклюжий!", а от «eyestopper»; данная бодяга служит привлекающей внимание границей оформленного шелф-токером ассортиментного ряда на полке), не парясь с разными там дабл- и квадро-вижнами.

14. Световые панели — переливающиеся всеми цветами радуги витрины, неоновые вывески, объемные буквы с лампочках или в неоновой заливке, гирлянды.

Баннерное полотно (баннерный дисплей) — наиболее распространены такие штуки у ларьков, где валюту меняют. Похожи на информационные стенды.

Но если в стенде тематически меняется вся полезная площадь размещения временной рекламы, то в полотне информация (например, сообщение о поступлении товара с новым лейблом и логотипом брэнда фирмы-производителя) меняется в небольшом по отношению к общей площади секторе.

Почему нынче баннерные полотна относятся к световым периметрам?

А потому, что теперь вместо ржавой, ободранной и погнутой таблички, загоняемой молотком в пазы полотна, в больших городах уже вовсю пользуются веселенькими такими светодиодными огоньками.

Они бегут себе и высвечивают: "1 рубль = 4$… 18$… 153$… 1857$… доллар отменен, Штаты обанкротились".

Рекламный мега-дисплей — здоровенный телевизионный экранище, где не только рекламные объявления и ролики крутятся.

Туда можно любой телеканал подключить.

Футбол посмотреть можно и даже засветить в гада-судью пивной бутылкой.

Презентационный экран — каждый знает, что это такое. Сейчас эти экраны даже в школах имеются. Он похож на экран в кинотеатре. Только маленький. И зачастую снабжен разными забавными хреновинками для онлайнового просмотра (например, при демонстрации мультимедийного медиа-кита с рекламного сайта).

Хотя по инструкции и не положено, в принципе, сюда, в световые панели, и акрилайты можно отнести. Сюда же и лайтбоксы не грех всунуть, поскольку внутри их тоже лампочка светится. Честно-честно — внутри там лампочка. Сам видел.

15. Бэкграунд (от "а background" — подоплека, предпосылка, происхождение, задник (задний план на картине, фотке, кадре, ролике), контекстуальное (иногда подтекстуальное) содержание текста, события) — имеет, господа, очень много значений в современном российском внеуголовном жаргоне.

И поскольку в среде G-модераторов с 2004 года этот термин мелькает все чаще и чаще (вытесняя словосочетания "событийный контекст" и "подтекст заявления" и одновременно объединяя их в себе), то остановлюсь на нем подробнее.

Бэкграунд… Как много в этом звуке для сердца русского слилось!

Бэкграунд — это фактура: тканей в текстильной промышленности и страниц в web-дизайне (фоновая картинка).

Бэкграунд — это тайная и явная мотивация литературных, киношных, религиозных и политических персонажей.

Бэкграунд — устремления всяких там секретных орденов и спецслужб (ну и инопланетян, естественно), являющихся подоплекой мировых событий.

Бэкграунд — склоки и интриги в какой-нибудь шараге типа "Рога и копыта". Иногда — с криком "Поубиваю всех!", выдиранием волос и мстительно-злодейской кражей рулона туалетной бумаги из личного сортира босса.

Бэкграунд — в СМИ-заказухе (джинсе): для того, чтобы нанятый коммерческой или некоммерческой конторой журналист вышел на читательскую (радиослушательскую ибн телезрительскую) публику с проплаченной темой, заказчик снабжает его исходным материалом — бэкграундом, материалом, предназначенным для ориентации журналиста в событийной и научно-технической фактуре, касающейся этой дезы.

Нет, друзья мои, это не многотонные стопки толстенных фолиантов.

Бэкграунд для заказухи представляет собой тоненькую папочку, флопешную дискетку или CD-диск (коли нужны закинуть на носитель фотки или отсканированные документы) тщательно отобранного компромата или просто фактов для доказательной базы заказухи (не путайте ее с клеветой, классно сделанная заказуха — шедевр объективности).

Бэкграунд — в рекламе (и в пиаре тоже): всякая байда с символикой фирмы (ручки, открытки, конверты, грамоты, брелки, пакеты, флажки, ластики, карандаши, календари, соковыжималки, веники, бейсбольные биты, мыло, веревки и пр.).

Считается, пацаны, что такая непрямая и неназойливая реклама, втюханная потенциальному клиенту на презентации, совратит его на сотрудничество с фирмой, надарившей ему всякой бэкграундной фигни.

В принципе, любой рекламный прибамбас можно считать бэкграундом. И монетницы (цветастые блюдца и прессанутые коробочки в кассах).

Но тогда без работы останутся тысячи толкователей и создателей рекламной терминологии. Они умрут мучительнейшей голодной смертью, если все упрощать и состыковывать со здравым смыслом.

Оно нам надо? Пусть живут.

16. Блоттер (от "to blot" — пачкать, высушивать чернила) — тестер-промокашка для духов.

Изготавливается из специальной бумаги без запаха. Могут изготавливаться любой вырубной формы с нанесением тиснения и разных нравящихся дамочкам финтифлюшек.

17. Нектейл (от "а neck" — бутылочное горлышко) — рекламная картинка или ценник из картона или бумаги, надеваемая на горлышко бутылки.

Некхенгер — вариант нектейла на пружинном держателе.

Поул-сайн — рекламное изображение, которое надевается на горлышко бутылки с помощью пластиковой трубки. Может иметь не запечатываемое окно для написания цены.

18. Стикер (от "to stick" — липнуть, приклеиваться) — самоклейка.

Имеет громаднейший диапазон применения (от сентиментальной пестренькой этикетки на дедушкину патефонную пластинку до ругательной нашлепки усатую физиономию кандидата-конкурента во время предвыборных баталий).

Изготавливаются из самоклеящейся бумаги и пластика.

Способы печати — зеркальная, офсет, шелкографический метод, возможна печать светостойкими красками.

А можно просто нарисовать на специальной бумаге морду злодея, вырезать ее и наклеить на дверь кабинета кого-нибудь из коллег по работе. Типа, на добрую память и чтоб просто так все повеселились.

Есть специальные стикеры, которые при попадании на них воды так въедаются в поверхность, что черт их после этого вытравишь.

Не дай Бог, какой-нибудь шутник прилепит такой стикер вам, друзья мои, на лоб и обольет его теплым мыльным раствором.

Картинка на всю оставшуюся жизнь останется.

Татуировочный салон тут просто отдыхает.

19. Шоу-боксы (от "a show" — показуха) — коробки для групповой упаковки товара с крышкой, трансформирующейся в дисплей.

Могут изготавливаться с ячейками внутри.

Твинпеки — картонные держатели в виде сумки с отверстиями для двух стаканов. Позволяют без разливания переносить напитки в одноразовых стаканах. Могут изготавливаться в виде ручки из микрогофрокартона для захвата двух бутылок за горлышки. Прикольная вещица, однако.

В последнее время у нас твинпеками стали обзывать любую упаковку для пары единиц какого-либо товара.

Ну и пусть обзывают. Я не возражаю.

20. Баннер (от "a banner" — знамя) не стоит путать с баннерными полотнами.

Баннером в России сейчас правильнее звать чисто электронно-отсылочную немудреную этикетку-рекламку, мелькающую на интернет-сайте.

Именно в России. И именно сейчас.

Почему же тогда я втюхал его в POS-материалы?

По двум причинам.

Во-первых, потому что раньше «баннерами» называли все, что ни попадя. И растяжку на стене сумасшедшего дома. И плакат на трибуне Лужников с обидными для какой-либо команды словами. И даже про яркую нашивку на куртке или спортивной шапочке тоже говорили: "Эй, пацаны, зырьте какие у той шалавы баннеры".

А во-вторых, и сейчас «баннерами» во многих справочниках именуется всякая хрень, произведенная текстильщиками, с цветной и монохромной печатью, нанесенной на синтетическую холстину струйным, электрографическим, шелкографическим или каким-нибудь иным кустарно-промышленным способом.

Но этот беспредел подходит к концу.

Правда, начинается новый беспредел — теперь всю эту шнягу все чаще зовут брэндами или лейблами… О, боги! Яду мне! Яду!

В среде провинциальных рекламщиков баннером по-прежнему зовут все подряд. Особенно часто — транспаранты и растяжки.

Ну что я могу тут поделать?

21. Флаер (от "a flyer" — фраер) — материал из мелованной бумаги размером чаще всего 98 на 210 мм, подделанный под пригласительный билет.

Покупатель, получая в руки такую гладенькую и красивенькую бумажку, млеет от предвкушения чуда и ощущает, что на халяву приобрел море счастья, а, придя по указанному там адресу, еще получит массу всякой фигни. Безвозмездно. То есть — даром.

Но не получит, наивный мечтатель, ни шиша!

Продакт-презентер — скромный листочек со сведениями о смысле рекламной акции и номенклатуре (свойствах) продвигаемого на публичной акции товара или услуг.

22. Сэмплинг-стол (от "a sample" — образец) — обычный стол, только на нем тут же рядом с товаром стоят образцы для дегустации.

Иначе говоря — попробовал-понравилось-купил…

Все, пацаны! Устал я перечислять всю эту херню!

И нет смысла дальше этим заниматься.

Я ведь, пацаны, для чего все это затеял? Вовсе не для того, чтобы дать всем представление о рекламных штучках.

Глупо это делать без фотографий или видеороликов.

Я все это затеял ради одного — чтобы читатели поняли великую эзотеричность рекламы.

Какой-нибудь баннер или стритлайн во сто крат чудеснее по воздействию на душу пиплов, нежели вся каббалистически-оккультная мура со свечами, кровью девственницы, костями висельника, побрякушками-талисманами, вызыванием духов и "выходу Высших Адептов в Астрал".

Я уверен, вам, пацаны, было сейчас тяжело и скучно читать про всякие там твистеры-хуистеры.

Но почешите волосатой лапой свой вздыбившийся загривок. И задумайтесь.

Подумать тут стоит вот о чем.

Коли с каждым днем количество ловушек для нашего сознания увеличивается, значит, оно представляет все большую и большую ценность.

А в чем его ценность? Только ли в том, что оно может распоряжаться своим баблом?

Может, есть в нас еще кое-что имеется, в чем нуждается Князь мира сего, а?

 

Глава 5. Не акрилайтом и не штендером единым

Итак, мы слегка проехались по POS-материалам.

Но, братцы и сестрицы, не акрилайтом единым и не каким-нибудь замызганным штендером жива реклама!

Рекламные штучки изощрены до невозможности.

Но возникает пара вопросиков.

Как, допустим, рассчитать силу воздействия рекламы? И как вычислить ее промежуточные эффекты (ибо конечный-то результат легко увидеть — клиент либо делает то, что от него требуют те, кто проплатил рекламную кампанию, либо посылает всех к чертовой бабушке)?

И это самое сложное, пацаны. Тут обман настолько сросся с самообманом, что без пол-литровки не разберешься.

Используются разные по форме методы исследований (их содержание банально — поиск сведений и их аналитическая обработка).

Толку от них не так уж много. Но зато и вреда никакого нет.

Так что, вполне можно использовать их все. Их 9. Перечисляю:

1. Опросы потребителей (чтобы узнать каков был эффект рекламы и их медиапредпочтения) бывают: телефонные (по случайной выборке), личные (в местах продаж), опрос по квотной выборке (только имеющих состоящих в законном браке, только бизнес-леди, только участников Куликовской битвы, только жителей Солнечного Магадана с фамилией Небейсковородойпочану).

2. Групповые дискуссии — это и фокус-группы (поишь крепким пивом людей из потенциальной клиентской группы и слушаешь потом с карандашом в руке запись их пьяного спора о твоей рекламной кампании, прерываемого иногда легкими потасовками), и брэйнсторминг-группы (то есть — мозговой штурм: в принципе, то же самое что и у фокусников, только уже за столом сидят не люди с улицы, а сотрудники агентства и пьют они не пиво, а водку), и эвристические группы, и ECG-группы, и peer-группы, и всякие-прочие разные-другие.

3. Анализ конкурентного предложения — определение соответствия объемов продаж рекламным потугам супостатов-конкурентов, изучение системы их дистрибуции рекламных заказов по регионам, store check (сбор информации по торговой точке) — это когда смотришь, насколько лучше берут товар, прорекламированный упырями-конкурентами на стене вокзального туалета, нежели отрекламированный тобой по ОРТ и РТВ с затратой миллиона баксов заказчика-бандита, и размышляешь: он тебя как — сразу же шлепнет или сначала отрежет уши и заставит их сожрать под майонез и пиццу?

4. Изучение ситуации выбора рекламоносителя (для тех, кто занимается перекупкой рекламных площадей и эфиров это весьма важно) — суммируются все мотивы принятия клиентами решений о размещении рекламы в целом и работе с конкретным рекламоносителем, критерии принятия и отвержения ими того или иного издания как рекламоносителя и мотивы отказа рекламодателя от размещения рекламы, а также — все вздорные представления об эффективности рекламы и эффективном рекламоносителе.

Малоповторяемое отбрасывается.

Остается в сухом остатке что-нибудь вроде: "Наши основные клиенты — производители зенитных ракет класса «Земля-Воздух» и поставщики бурового оборудования для нефтяников. Это серьезные дядьки. Они не любят, когда их лейблы размещают в порнографических журналах, а любят, когда их вставляют в детские передачи типа "Спокойной ночи, малыши" и в жестоко любимые народом заседания кабинета министров".

Иначе говоря — ищется обобщенный образ (операция похожа на манипуляции со словесным портретом Тети Сони, помните такую?) нужного рекламодателям издания или телепрограммы, которые надо срочно скупить на корню, а потом продавать их частями за бешеные деньжищи.

5. Измерение эффективности наружной рекламы с помощью замера пассажиропотоков — позволяет получить следующую информацию:

— какова динамика пассажиропотоков в местах размещения рекламы;

— значение OTS (от "opportunity to see" — удобный случай глянуть), иначе говоря, какое количество людей могут увидеть рекламу в данном месте;

— среднее значение OTS для различных типов установок наружной рекламы;

— какие типы установок более «смотрибельны» в пересчете на OTS;

— СРТ (от "cost per thousand" — стоимость тысячи, в смысле — рекламных контактов) — оценка эффективности размещения в различных точках города и транспортных магистралей;

— эффективность размещения в разных местах для установок различного типа;

— классификация различных мест (проспекты, улицы, бульвары, близость к различным объектам городской инфраструктуры) по эффективности размещения.

6. Мониторинг публикаций в прессе: подбор и сканирование материалов.

Объекты мониторинга: материалы о рынках и компаниях-производителях товаров и услуг по тематикам.

Поставляемые продукты: подборки оригиналов или электронных текстов статей и иных материалов по определенной тематике, подборки материалов из базы данных о продуктах и деятельности юрлиц, статистические отчеты по упоминаемости конкретных компаний и товарных марок в прессе.

7. Мониторинг радиосюжетов — поиск и запись сюжета. Объекты мониторинга: любые сюжеты, аудиокопии сюжетов и иных материалов по любой тематике, транскрипты программ или сюжетов, контент-аналитические отчеты.

8. Мониторинг телевизионной рекламы — круглосуточный сплошной мониторинг. Его объекты: сетка вещания и реклама общенациональных каналы, федеральных сетей и местных кабельных шараг.

А теперь о разном.

Новое направление в рекламном бизнесе — торговля базами данных со списком нуждающихся в рекламе перцев и производителей рекламы. Ты можешь быть полным профаном в рекламе, но получать за посредничество бабла больше, чем отстегивают рекламщикам-субподрядчикам.

Поэтому, пацаны, в последние два с половиной года популярность технологий, предусматривающих составление баз данных, накопление информации о каждом потребителе и использование ее в дальнейшем при программах лояльности, информировании о новых продуктах, растет чудовищными темпами.

А вот, пожалуй, главная фишка последних месяцев — стремительный рост числа и калибра рекламных "линий доверия" — call-центров. Полезная и теперь уже не столь дорогая штучка в рекламной компании.

С помощью call-центра можно решать несколько задач. Простейшая из них — предоставление информации потребителю (по т. н. "горячей линии"). Данная услуга call-центров сегодня используется массово. И, как правило, сопровождает практически все рекламные акции с розыгрышами призов.

По количеству звонков и качеству отзывов потенциальных участников акций можно сделать вывод о том, насколько правильно организована сама акция.

Таким образом, call-центр позволяет не только предоставлять информацию потребителям, но и провести первичный сбор информации о потенциальных покупателях, то есть пополнить клиентскую базу данных. А она, друзья мои, в наши изгрызенные конкуренцией времена дорогого стоит.

В этом случае оператор самостоятельно звонит потенциальному клиенту и с помощью полученной от него информации либо обновляет базу данных (уточняет адрес, телефон и пр.), либо проводит маркетинговое исследование, либо определяет круг потребителей, которым интересен конкретный продукт, то есть проводит предпродажный маркетинг.

Не скажу за всю Одессу, но в Белокаменной сейчас перечень услуг call-центров, а также их ценовая политика находятся приблизительно на одном уровне (порядка 200 баксов в месяц).

Похожи и схемы работы: под каждого конкретного клиента разрабатывается программное обеспечение, тренируется персонал.

При этом хитро-мудрые разводчики-операторы представляются сотрудниками компании-заказчика. А чтобы не проколоться, они имеют перед носом бумажку с наиболее типичными вопросами и ответами (а есть уже и компьютерные программы — щелкнул мышкой тему запроса и вот тебе сектора с фактурой, разливайся соловьем хоть до утра).

Так что же выходит, товарищи присяжные и заседатели?

Связь между клиентом и торгашем осуществляется посредством cool-центров.

"Где же тут реклама?! — заявит какой-нибудь любитель справедливости из числа недорасстрелянных сталинскими соколами врагов народа. — Обдуриловка тут какая-то, а не рекламная акция! Прямо хочется рвать и метать, а еще — свистеть в свисток и звать спецназ с ружьями, собаками и понятыми".

А вот тут, товарищи, не надо горячиться и подражать вышеупомянутым соколам. Не нужно щелкать наручниками, махать табельным «макароном», кричать: "Колись, с-с-сука бандитская! Ты у меня заговоришь, басаевец поганый!" и с мрачным видом вытаскивать из чайника раскаленный кипятильник.

Ведь рядовой потребитель даже не догадывается о том, что с ним работает не издерганный посетителями продавец, а профессиональный разводчик (зачастую студент кинематографического или театрального вуза). Он свято верит, что действительно звонит в компанию, поскольку разводиловская сущность cool-центров недоступна для заплывших дерьмом мозгов лопоухих клиентов, попавших в эту паутину.

А значит развесивший уши, требующие очередной дозы свежесваренной лапши, пипл не ожидает от такого телефонного разговора никакого подвоха. И уж тем более — какого-нибудь безжалостного зомбирования ниже пупка, в том месте, где у обычного сапиенса находятся душа и разум.

Представляете насколько проще ему таким образом впарить все что угодно?

Тут каждый ответ будет рекламой! А каждый совет — командой!

При этом агенты cool-центра могут одновременно выполнять задачи нескольких заказчиков, а значит, получать все большую прибыль и расти-расти-расти.

Но тут, пацаны, есть и подводные течения, и мели, и даже плавающие в темноте угрюмые шипастые мины.

Любая, даже очень хорошо спланированная рекламная акция может облажаться по полной программе, ежели в call-центре посадят на телефону придурков (примеров этому — тыщи тыщ).

Тогда — кранты всему.

Ведь звонящий общается именно с оператором и по результатам общения делает вывод о компании-заказчике.

В общем, создание консультационных центров вещь очень перспективная, но идиотам и там места нет.

В заключение, друзья мои, осторожненько коснемся оголенных проводов бизнеса интернет-рекламщиков, этих суровых парней с воспаленными от табачного дыма и ночных бдений за компьютерными терминалами глазищами.

Они предлагают клиентам, кроме традиционных во всех видах рекламы — лейблинга, имиджмейкерства и брэндинга, еще и раскрутку сайтов.

Раскрутка эта зачастую бывает липовой, поскольку сейчас техника искусственной накрутки счетчика посещаемости сайта достигла совершенства.

Однако же, коли интернет-рекламщики люди порядочные (а непорядочных надо душить еще в колыбели), то они могут сделать следующие полезные для читателей этой главы штучки:

— анализ и выбор оптимальных ключевых слов и фраз;

— анализ конкурирующих сайтов;

— составление списка запросов, описывающих заказанную целевую аудиторию;

— оптимизация сайта под требования поисковых систем;

— разработка сайта или переработка сайта для обеспечения максимальной отдачи

— создание новых страниц сайта, работа над контентом;

— ручная регистрация в поисковых системах и web-каталогах;

— увеличение количества ссылок на сайт в интернете;

— анализ лог-файлов.

А вообще же, нынче в Сети творится полный беспредел и, уверен, скоро появятся сторожа сторожей. То бишь — фирмы, которые будут проверять на реальность происходящие там процессы.

Практикум:

1. В федеральном списке должностей есть такая, как "креативный директор". Есть эта должность и в некоторых рекламных шарагах. Даже в столичных.

Что он должен делать, для меня загадка.

Попробуйте сами угадать, исходя из его должностных инструкций и ностальгически-советских воспоминаний о рыжем пацане из идеологического отдела горкома ВЛКСМ.

"Креативный директор:

1. Координирует работу рекламного отдела.

2. Согласовывает с заказчиками основные цели рекламы, определяет основные моменты рекламного проекта (продвижение товаров, работ или услуг на рынки сбыта, знакомство с фирменным стилем заказчика).

3. Выясняет у заказчика преимущественные качества и отличительные свойства товаров, работ, услуг.

4. Определяет вид рекламы (вводящая, престижная, товарная, по продвижению, по содействию продажам).

5. Разрабатывает концепции рекламных проектов по заказам, определяет тип рекламы.

6. Распределяет работу между работниками творческого (рекламного) коллектива (команды), объясняет работникам основную идею рекламного проекта и задачи по воплощению концепции рекламного проекта.

7. Принимает непосредственное участие в разработке рекламных средств, готовит макет объявлений (сценарий рекламных роликов), отвечает за визуальное восприятие рекламного продукта.

8. Координирует работу рекламного отдела с творческой точки зрения, отслеживает творческий процесс исходя из требований заказчика.

9. Координирует создание рекламных обращений, слоганов (лозунгов, девизов), наиболее полно отражающих качество товара, обслуживания, сферы деятельности организации и наиболее эффективно воздействующих на сознание потребителя.

10. Организует подготовку рекламных материалов (эскизов, текстов, сценариев, оригинал-макетов (слайдов, фильмов, видео- и аудиозаписей, магнитных записей, пр.) для презентации заказчикам.

11. Обеспечивает внесение корректив в рекламный проект на основании замечаний, предложений заказчиков.

12. Разрабатывает планы проведения рекламных мероприятий (определение «портрета» потребителя, цели рекламной кампании, основной идеи рекламной кампании, форм размещения рекламы, наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий, основных элементов рекламной кампании, методов проверки эффективности рекламы, пр.); определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.

13. Составляет сметы расходов на воплощение рекламного проекта и передает их на утверждение заказчикам.

14. Проводит менеджмент воплощенных творческих концепций.

15. Устанавливает связи с типографиями, средствами массовой информации, рекламными агентствами, студиями, иными организациями".

Представьте, что это всего лишь бэкграунд. Выжмите из него идеи первого плана и напишите хотя бы 10 предложений, выражающих именно вашу точку зрения по поводу написанного на вопрос: "Зачем в рекламном агентстве нужен этот истеричный мутант-параноик, отвечающий за все-все-все?"

2. А теп6ерь придется вам, друзья мои, поползать под проливным солнцем и знойным снегопадом на брюхе с фотоаппаратом (или со скрытой камерой). Ленивые могут заглянуть в интернет. Но это, конечно, для тыловых паркетчиков, а не для матерых фронтовиков.

Надо по всем рекламным средствам наглядной агитации, перечисленным в Пятой Священной Книге, сделать коллекцию снимков и держать их у себя в компе, пока новый экономический кризис (наш век не сможет обойтись без него, как и без войн, которые последуют за ней) не сделает бессмысленным всяческую рекламную деятельность.

3. Составьте для вышеперечисленных текстов с использованием приемов убеждения и всех типов и видов позиционирования для рекламы:

— проекта строительства 100-метрового памятника лужковской кепке на Красной площади;

— газированной воды "Отстой";

— новой линейки титановых мухобоек "Слеза гринписовца!";

— шуб из натурального брезента;

— очков для слепых;

— кандидата в Президенты России Казал Оглы Буль-Буль Кирдыка;

— религиозной секты "Конец всему!";

— банкирского дома "Поле чудес в Стране дураков";

— консервов "Ящик Пандоры".

4. Возьмите 10 ежедневных газет. И с помощью контент-анализа, смекалки, Божьей помощи и здравого смысла определите главные заказушные направления (разборки в политических кланах, конфессиональные интересы, социальную рекламу, раскрутка арт-проектов, позиционирование тех или иных юридических или физических лиц, хвальба или слив товаров и услуг) этих периодических изданий.

Проверьте свои выводы, поискав информацию про учредителей и реальных хозяев этих газет.

5. Взяв за образец любой шпионский фильм и свои знания в английском языке, попробуйте разгадать, чем занимаются эвристические, peer и ECG группы.

А потом проверьте правильность своей догадки по заслуживающим доверия источникам. Учтите — резидент в Лозанне гонит дезу. А явка в Катманду, вероятно, провалена. И там вас, скорее всего, ждут: засада, погоня на слонах и перестрелка на кремневых ружьях.

А под конец — попробуйте найти в этом ворохе сведений путем контент-анализа (ведущая категория поиска — результат) хоть кое-что о пользе деятельности этих групп.

А теперь подумайте, а зачем же затевать с ними всякую возню?

6. Найдите 10 отличий «печатного» (газетного, журнального) медиа-кита от «мультимедийного».

Существование таких китов в реальности не гарантирую.

 

 

Глава 1. В цепких когтях пропаганды

Реклама, пацаны, скучна и тупа.

А вот пиар — штука прикольная и хитрая.

Эх, сколько же мне пришлось выслушать рыданий от пиар-менеджеров различных шараг, боссы которых требовали от своих пиарщиков, чтобы те забили все СМИ рекламой на халяву.

Действительно, большинство работодателей, нанимая пиарщика, считают, что, платя ему, они экономят на рекламе, которую тот теперь будет закидывать в СМИ абсолютно бесплатно.

На самом деле пиар — это вовсе не бесплатная реклама. Иногда он требует деньжищ раз в 100 больше, нежели на рекламу.

Пиар (он же PR-менеджмент, от "public relations", что значит — связи с общественностью) — вторая половина промоушна (первая, как все, конечно, помнят, зовется рекламой).

В политике пиар чаще называют пропагандой (а также: просвещением, мессионерством, идеологическаой обработкой и пр.).

О ней в основном мы и будем говорить сейчас, поскольку политические байки честнее бизнес-историй. Раз в тыщу. А то и в мильон.

Политические байки всегда очищаются от совсем уж фантастической шелухи в идеологическом котле полярных идеологических мнений и жестоких вражеских поклепов.

Политика не может обходится без дерьма и оно там настолько высокой едкости и плотности, что служит своего рода чистящим раствором, смывающих с явлений дезинформационную накипь.

А вот все бизнес-истории похожи на друг друга и лживы от начала до конца.

В них нет ни эпизодов коррупции, подделки завещания или кражи чужой интеллектуальной собственности, ни ссылок на документы, подтверждающие отмывание грязных капиталов.

Почти везде — честный работяга собирает в арендованном на последние центы гараже вечный двигатель и становится в одночасье президентом корпорации с многомиллиардным оборотом и филиалами в ста странах.

Пока что в русском языке нет для существительного «пиар» четкой родовой фиксации (то ли это слово относить ко множественному числу, то ли к среднему роду).

И я слово «пиар» смело склоняю по падежам в мужском роде и высокомерно (и даже где-то по-кухонному напыщенно) плюю на филологов и лингвистов с колокольни отечественной словесности.

Пиар внедряет в подсознание населения множество разнообразных программ, учитывающих профессиональную, возрастную, конфессиональную, половую, социальную и прочую специфику целевой аудитории (то бишь — охмуряемой массы).

Теперь, думаю, каждому из вас, друзья мои, стало, наконец, ясно, для чего мы парились с позиционированием.

Ибо ему тут — самое место.

Пиарщик умнее рекламщика, поскольку больше зависит от результатов своего труда, чаще рискует карьерой и зарплатой, а потому чаще придумывает всякие там know-how по оболваниванию сапиенсов.

Пиар — искусство, работающее на стыке множества наук и искусств: психиатрии, физики, биологии, актерского мастерства, социологии, политологии, истории, риторики, лингвистики, филологии, режиссуры и пр.

Исследуя истоки глобальной модерации мы прошли эпоху за эпохой и уткнулись теперь прямо в пахнущее динамитом и оружейным плутонием Новейшее время.

Именно оно стало полигоном для отработки приемов пиара.

Вторая половина XIX века.

Тупая агитация в речах ораторов сменилась на более изощренную пропаганду.

Аттицизм в чистом виде сохраняется лишь в британской школе ораторского искусства, ярким представителем которого являлся лидер консервативной партии Дизраэли.

В континентальной Европе со времен Французской революции преобладает азианизм — с энергичной жестикуляцией и предельной эмоциональностью.

Единственной национальной школой претерпевающей серьезные по сравнению с Античностью стилевые изменения становится североамериканская школа ораторского искусства.

Система выборов в органы всех ветвей власти — от сельского старосты до президента страны — и острота предвыборных кампаний сформировала у населения США высокую требовательность к ораторским данным каждого из кандидатов, участвующих в выборах.

Американским модераторам приходилось учитывать разницу в восприятии выступлений подготовленных ими поплидеров различными электоральными группами: этническими (англо-саксы, ирландцы, евреи, итальянцы и пр.), конфессиональными (католики, сторонники протестантских сект, иудеи, православные, синтоисты и пр.) и социальными (с одной стороны необходимо привлечь на свою сторону основную часть электората — людей небогатых, а с другой стороны — денег на предвыборную кампанию можно достать, лишь заинтересовав в своей программе барыг).

Потребность угодить всем категориям избирателей, независимо от их интеллекта, уровня жизни, национальной и религиозной принадлежности, заставила штатовских модераторов создать новый — синтетический — стиль выступления.

В нем объединяются динамизм и эмоциональность азианизма с логикой и информативной насыщенностью аттизма. Плюс к этому — приемы, используемые протестантскими проповедниками.

Конец XIX — начало XX века — время бурного расцвета всех сфер человеческой деятельности. Особенно экономической.

Накопленные за Средневековье, Возрождение и Новое время нехилые бабки были предоставлены в распоряжение промышленности.

Растет объем вывоза капитала из экономически сильных стран в экономически слабые государства.

Свободной миграции капитала из одних стран в другие мешали политики, отстаивающие интересы национальной промышленности.

(Еще дока Наполеон I, пацаны, говорил, что промышленность более национальна, чем торговля.)

Но никто из политиков никогда не будет говорить своим избирателям, что его цель — ограбить соседние страны, скупить по дешевке их промышленность и недвижимость, захватить рынки и поработить тамошних аборигенов.

Пропаганда не терпит откровенности.

Для оправдания грабежа и насилия чужих народов более приемлемы, например, термины: "национальные интересы", "сфера влияния", "защита товаропроизводителей" и т. п.

Именно вопрос о так называемых "национальных интересах", которым всегда прикрывались финансово-промышленные интересы, стал главным лейтмотивом выступлений всех ведущих ораторов эпохи мировых войн.

Что представляли из себя G-модераторы того времени — это тема для толстенного конспирологического трактата.

А вот что же из себя представляли движимые ими марионетки — про это можно и сейчас порассказывать.

Приведу несколько ярких примеров таких личностей.

Лидер французских радикалов Жорж Клемансо был в 1870–1871 годах мэром одного из центральных районов Парижа. Он не рискнул стать на сторону Коммуны, спокойно наблюдая за ее агонией, но ораторский импульс революционных агитаторов придал ему уверенности в том, что путь в большую политику не так уж и сложен, если мастерски владеешь искусством разводить вшивую голытьбу.

Попав в депутаты Национального собрания Франции в 1871 году, Клемансо стал лидером крошечной радикальной партии, которая благодаря его ораторскому мастерству в конце 1890-х годов приобрела солидное влияние на внутреннюю и внешнюю политику страны.

Чем лидер радикалов брал французского обывателя за хобот? Прежде всего — четкой сословной направленностью содержания выступлений.

Клемансо делал ставку на психологию мелкой провинциальной буржуазии.

Она по отношению к аристократически-интеллигентскому истеблишменту, освященному многовековой славой, чувствовала себя, несмотря на весь свой растущий материальный достаток, конкретным быдлом. Это, во-первых.

А во-вторых, к пролетарским массам крупных городов голимые провинциалы относились с презрением и затаенным страхом, ненавидя все социальные лозунги левых.

Клемансо в своей пропаганде использовал язвительное остроумие, когда с трибуны расправлялся с клерикалами и монархистами, и свой публицистический талант и волю, когда боролся с социалистами, используя их же собственные лозунги.

Здесь мы, как и в случае с Робеспьером видим, что сами пиаровские фразы, будь они хоть трижды закодированными-перекодированными никогда не служат одному хозяину. Они работают на того, кто более оперативно откликается на ситуацию и умеет распознать настроение толпы.

Ушлый пройдоха Клемансо, кстати, никогда не гнушался тырить у своих левых оппонентов целые пиаровские программы, например — комплекс действий вокруг социально-экономических реформ (это, типа, прогрессивный налог, ликвидация профессиональной армии, уменьшение продолжительности рабочего дня, разрешение создавать профсоюзы и прочая шняга).

Это, пацаны, дало возможность французским радикалам на выборах 1881 года завоевать 50 мест в палате депутатов. Они превратились из своры голодных болтунов в радостно жующую ананасы вперемежку с абсентом братву и стали серьезной политической силой в Западной Европе…

Вторым по величине пиаровского таланта политиком конца девятнадцатого века является Бенджамин Дизраэли.

В 1874 году на пороге своего 70-летия Бенджамин Дизраэли (старый доходяга с трясущимися руками) стал премьер-министром Великобритании. Лишившись молодого запала в красноречии, старина Бен приобрел изумительную способность — к искусной лести. Дизраэли обнаружил у себя дар тонкого всепроникающего подхалимства.

Королева Виктория, женщина властная и любящая выпить…

Тьфу, что за чертовщина в голову лезет! Придется начинать про эту бабу заново.

Королева Виктория, женщина властная и любящая влиять на происходящие в государстве процессы, была без ума от хвалебных речей нового премьера в свой адрес.

Но это было уже в конце карьеры Дизраэли. А вот в начале ее он применял совершенно другие приемы.

Английским обществом во второй половине XIX века овладели планы укрепления Британской империи.

Джозеф Редьярд Киплинг назвал "цивилизаторскую миссию, возложенную на европейцев", "бременем белого человека".

Подобные слова, из которых составлялись пакеты команд для программирования пиплов, приветствовались охваченными паранойей имперского духа англичанами.

Дизраэли ухитрялся намного быстрее конкурентов откликаться на такое настроение избирателей. Он плетет в своих выступлениях псевдологические цепочки.

Вот, например, одна из них:

1. Разрушение государства приведет к катастрофе. Следовательно, каждому патриоту империи необходимо голосовать за тех, кто выступает за сохранение традиционных институтов власти.

2. Сохранить традиционные институты власти и расширить территорию колоний можно только при консолидации империи вокруг партии национальных интересов, за которую и следует голосовать.

3. Голосование за партию тори сохранит традиционные институты власти, консолидирует империю, приведет к расширению колониальных владений и даст экономический подъем промышленности, что не может не привести к улучшение жизни британского народа.

Однако противники Дизраэли не были салабонами. Они были сильны. Но, отнюдь, не красноречием.

Все дело было в том, что, между нами говоря, английские избиратели были малочисленны, будто галапагосские пингвины, и упрямы, как боровы из деревни Вздорные Хряки.

Избирательная база (количество людей, имеющих право избирать депутатов парламента) была довольно невелика. Ограничивалась имущественным цензом. И отличалась стабильностью в партийной привязанности, которая была не всегда была пользу тори. И классическое упрямство англичан и их ненависть к любым переменам зачастую не могло переломить даже чудесное красноречие Дизраэли.

И тогда, пацаны, наш проныра решает пойти на любопытнейший ход. В 1867 году, будучи канцлером казначейства, Дизраэли убеждает своих коллег по кабинету о необходимости проведения избирательной реформы.

И право голоса получила всякая шваль — даже голодранцы-квартиросъемщики.

Число избирателей возросло втрое.

Большая часть пиплов из числа обретших право избирать босяков в благодарность за это стала активно поддерживать партию "торийского демократизма" Дизраэли…

В последней трети XIX в США из-за экономического кризиса 1873 года и последовавшей за ним снижением уровня заработной платы и небывалой безработицей, привели к росту забастовочной борьбы.

Особенно бурный характер приняли стачки железнодорожников в 1877 году.

Дело дошло до открытых столкновений с полицией и федеральными войсками.

В 1881 году в Питтсбурге была создана Американская Федерация Труда, окончательно оформившаяся в 1886 году на конгрессе в Колумбусе.

АФТ объединила большинство профессиональных союзы.

Теперь у квалифицированных рабочих была мощная защита от произвола нанимателей.

АФТ удалось добиться улучшения положения членов профессиональных союзов.

Их общефедеральный главарь Гомперс, прекрасный говорун-пиарщик и продувной политик, искусно пугал предпринимателей социалистами и гражданской войной, выбивая из жирдяев-капиталистов уступки для славного американского пролетариата.

Олигархи Америки отнюдь не страдали патологическим гуманизмом. И если уж шли на бой с забастовщиками, то применяли силу, не колеблясь.

Переломанные ребра, окровавленные головы, картинные фингалы и выбитые зубы участников стачки — обычные последствия даже при благоприятном ее исходе.

Поэтому руководству АФТ приходилось маневрировать между алчностью промышленников и яростью рабочих, предпочитая угрожать хозяевам предприятий забастовками, нежели их проводить в действительности.

В 1919 году под воздействием коммунистической пропаганды в США произошел социальный взрыв.

В сентябре Уильям Фостер, секретарь профсоюза рабочих сталелитейной промышленности организовал стачку рабочих сталелитейной промышленности, поднявшую против хозяев 365 000 человек.

Власти сконцентрировали в местах скопления забастовщиков полицейские части и создали вооруженные отряды из патриотически настроенных ветеранов Первой мировой войн, готовых мочить красную сволочь с превеликим удовольствием.

Над Штатами, пацаны, нависла угроза массового побоища.

1 ноября, в самый разгар ожесточенной борьбы сталелитейщиков против властей (умеренные экономические требования уже сменились более радикальными политическими лозунгами), им на помощь пришли полмиллиона забастовавших горняков. Америка оказалась на грани гражданской войны.

И тут мир в Штатах спасло пиаровское искусство.

11 ноября руководитель объединенного союза горняков Джон Льюис убедил горняков прекратить забастовку.

"Мы же с вами, черт возьми, не какие-то там русские большевики, а патриоты-американцы! — с пафосом заявил Льюис. — Зачем нам разрушать свою же собственную страну? Чего мы добьемся, порешив друг друга? Мы не должны бороться против нами же избранного правительства! Наш путь, братаны, это — сотрудничество и взаимопомощь!"

Оставшись одни, рабочие сталелитейной промышленности начали успокаиваться и через пару месяцев вышли на работу.

Довольно посредственным оратором, неплохим полемистом и хорошим организатором (умевшим заставить работать на себя даже злейших врагов) был "вождь мирового пролетариата" Владимир Ульянов (1870–1924), известный под кличкой Ленин.

Основой его аргументацией была псевдологическая связка:

1. Чтобы увеличить извлекаемую из эксплуатации пролетариев прибыль, буржуям необходимо увеличение производства. Увеличение производства нуждается в увеличении спроса.

2. Спрос внутри страны ограничен. Следовательно, цель развитых государств — активная товарная и финансовая экспансия в другие страны, результатом которых будет гибель национального производства этих стран.

3. Чтобы уберечь свои и своих колоний внутренние рынки от нашествия чужих товарных масс, каждое сильное в военном отношении государство будет ограждать штыками и пушками территории, входящие в сферу их экономических интересов. А значит, возникнут империи, состоящие из метрополии (наиболее экономически развитой части территорий) и интенсивно завоевываемыми колониями.

4. На спорных территориях постоянно будут возникать конфликты. Их количество неминуемо перейдет в качество — мировую войну.

5. Империалистическая война потребует от ее участников напряжения финансовых и экономических сил.

6. Когда война истощит Европу и Америку, рабочий класс нанесет удар в спину своим буржуйским правительствам. И построит мировую интернациональную республику с диктатурой пролетариата и обществом, где полностью бы отсутствовала всяческая эксплуатации человека человеком (что это за общество — до сих не известно).

7. Первая мировая война доказывает, что капитализм вступил в стадию империализма. Следовательно — время пролетарской революции настало.

Я думаю, пацаны, теперь-то вы поняли разницу между замысловатыми руладами пропаганды (пиара) и примитивной и доходчивой агитацией (рекламой), нацеленной на вдалбливание одной-единственной идейки.

В агитации большевики были сильны (до сих пор лозунг "Бей буржуев!" используется различными отморозками от Гималаев до Анд).

Но в 1905 их агитация наткнулась на царские пушки и картечь и вынуждена была затаится, дав ход тонкой пропаганде.

А вот в пропаганде ленинская братва явно хромала. Их вышеприведенный детский лепет насчет диктатуры пролетариата на всей планете больше ужасал, чем убеждал умных и образованных людей.

Поэтому Ленин и его соратники предпочитали вести пропаганду среди низко квалифицированных рабочих, чей умственный уровень не позволял тем разобраться в хитросплетениях большевистской казуистики.

И эффект от этих фишек был.

Распропагандированные мозги голодных и озлобленных городских пролетариев в 1917 легко приняли яд большевистской агитации.

Причем, красные пиарщики и сами отравлялись своим ядовитым зельем. И потихоньку съезжали с катушек, готовясь убивать миллионы ни в чем не повинных русских людей.

Такие "прописные революционные истины", как "отобрать добро у буржуев и поделить между бедняками" или "пустить в расход мерзавцев, жирующих на крови рабочего класса", вошли в текст выступлений "верных ленинцев" задолго до реальной "беспощадной борьбы с гидрой контрреволюции", наступившей в дни "Великого Октября".

Недаром, еще в 1910 году на конгрессе II Интернационала европейские социалисты шарахались от Ленина и его команды, считая их кучкой обезумевших революционных сектантов.

Выступления Ленина отличались резкостью суждений и безаппеляционностью формулировок. Этим он был на голову выше ораторов-оппонентов, которые пытались разобраться в запутанной российской обстановке и этим усложняли восприятие массами их мыслей. А Ленин всегда оперировал примитивными, понятными каждому простому человеку идеями.

Для солидности плешивый вождь мирового пролетариата подкреплял свою словесную муру витиеватым орнаментом из марксистской каббалистики ("экспроприация экспроприаторов", "пролетарский интернационализм", "ликвидация эксплуатации"), производящей на русский народ то же действие, что звуки латыни на католиков.

Вместе с тем, особенно в дискуссии, Ленина отличала феноменальная гибкость и быстрота реакции.

Так, например, в марте 1919 года, выступая на учредительном съезде Профессионального союза сельскохозяйственных рабочих Петроградской губернии, Ленин говорил о преимуществах коллективного ведения хозяйства.

И когда "вождю мирового пролетариата" начали задавать нелицеприятные вопросы насчет идиотского запрещения советским рабочим и служащим заводить собственное хозяйство — копать огороды и держать скотину, — Ленин легко, без тени смущения, сразу же признал, что, конечно же, товарищи, такое запрещение — маразм. И, мол, необходимо сделать для всех вас, петроградцев, исключение, разрешив копать картошку и сажать помидоры.

И под восторженные аплодисменты публики, обрадованной до глубины своих пустых желудков, ушлый "вождь мирового пролетариата" продолжил выступление…

Если в революционной России ультрарадикальные лозунги шли на ура, то в чопорной Англии они вызывали иной эффект.

14 декабря 1918 года состоялись выборы в британский парламент.

По всем прогнозам победить должен был лидер либералов Ллойд-Джордж и его команда.

Однако происходит нечто странное.

За несколько дней до начала избирательной кампании лейбористские лидеры замутили подлянку и кинули Ллойд-Джоржа, выйдя из правительственной коалиции.

На выборах на долю либералов Ллойд-Джорджа пришлось всего лишь 136 мандатов. А его конкуренты забрали подавляющее большинство мест в парламенте — 484 из 707.

В чем была причина столь неожиданного и сокрушительного поражения? В неправильном использовании Ллойд-Джоржем позиционирования.

На фоне предвыборных обещаний его противников: 1) заключить справедливый и длительный мир, который навсегда устранит возможность новой войны; 2) обеспечить бывших солдат работой, предоставить им на выгодных условиях земельные участки; 3) дать беднякам дешевое жилье; 4) всемерно способствовать развитию сельского хозяйства; 5) не допустить снижения заработной платы — и многого другого, что не могло не радовать англичан, Ллойд-Джордж обещал реформы, финансово базирующиеся на грабеже побежденной Германии.

"Немцы за все заплатят!", "Мы выжмем из Германии все, как из лимона, и более того!" и тому подобные высказывания в духе большевистского "грабь награбленное" напрочь отвратили от Ллойд-Джоржа симпатии англичан.

Почему? Потому что, в отличие от намучившихся в годы Первой мировой войны россиян, миллионами мертвых тел устлавших поля сражений, жители Великобритании не сильно пострадали от бушевавших в континентальной Европе битвы. Они хотели видеть себя героями войны, а не мародерами, образ которых пытался навязать Ллойд-Джордж.

Значит ли это, что англичане были настроены против грабежа Германии?

Отнюдь нет.

И если бы фразы Ллойд-Джорджа звучали иначе, не так цинично (например: "Герои Британии должны жить достойно! Все репарации — народу-победителю!", "Британцы — вы заслужили своим подвигом счастье и процветание!"), то…

Впрочем, история не терпит сослагательного наклонения. Она и историков-то терпит с большим трудом…

Подведем, пацаны, итог этой главе.

В ней я дал самые яркие примеры пиара, влияющего так же, как и реклама, на судьбы стран и народов.

Это был сильный и яркий пиар.

Теперь, думаю, каждому из вас, друзья мои, стало ясно, что public relations — это комбинация приемов гипноза, внушения, убеждения и позиционирования.

Реклама тоже комбинация приемов гипноза, внушения, убеждения и позиционирования. Но она конкретна завершающим действием, на которое толкает пипла.

"Самодержавие держит народ в рабстве! Большевики — авангард пролетариата!", "Лучше всего покупать соки, содержащие витамины, а не помойную бурду! Фирма «ЦИАН» торгует только натуральными соками и витаминов там немерено!" — это пиар.

"Убивай жандармов и казаков! Вступай в ряды РСДРП(б)!", "Покупай у фирмы «ЦИАН» натуральные соки!" — это реклама.

Пиар направлен на строительство в умах сапиенсов плацдармов для дальнейшего их окучивания четкими рекламными директивами.

Вопрос: занимаются ли сами модераторы пиаром и рекламой или только дергают за ниточки пиарщиков и рекламщиков?

На этот вопрос вы, друзья мои, уже можете ответить и сами.

 

Глава 2. Пиар для Штатов больше, чем пиар

Кто был первым в истории человечества официально прописанным в трудовом договоре пиар-менеджром и кто первым создал современную систему косвенного управления прессой, знал только один старый и слепой метранпаж из Урюпинска.

Но, увы, старика в 1937-м поставили к стенке за вредительство и шпионаж в пользу японской разведки.

И теперь — сия тайна уже никому никогда не станет известна.

Зато в наши дни даже оленевод-чукча знает, что значит аббревиатура из английских слов «public» и «relations», то есть — PR.

Это значит, по мнению дилетантов, беззаботную жизнь и спокойную обеспеченную старость.

Но настоящие профессионалы-то знают, что быть пиарщиком — это заработать себе вместо капитала кучу неврозов и кончить свою беспутную жизнь либо под пахнущим карболкой одеялом на койке в богадельне, либо под воняющим еще более гадкими вещами забором.

Термин "public relations", говорят, был введен президентом США Томасом Джефферсоном (1743–1826), которому надо было срочно отпиарить созданную им Декларацию независимости (ну и кое-что еще, так, по мелочам, раскрутить).

Под public relations третий (и отнюдь не самый паршивый) штатовский президент понимал манипуляцию общественным мнением. Правда, не только и столько с помощью прессы, поскольку ее тогда практически и не было.

Но тогда старину Томаса не поняли. И похерили его пропагандистские ноу и хау до лучших времен.

И те времена настали.

В своем современном значении термин "public relations", как совокупность пропагандистских действий в отношении СМИ и формирования общественного мнения, впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году по редакциям газет и клиентам.

Каждый такой материал звался "news release" или, более привычно для нас, «пресс-релизом» (от "а release" — опубликованный материал), то есть — материалом для прессы. Он представлял собой не столько прейскурант с ценами на билеты, сколько всякую фактологически любопытную шнягу на железнодорожные темы.

Такую выгодную для паблисити (от "а publicity" — известность в обществе) форму подачи фактуру прикупленным акулам пера тут же начали использовать и все остальные уважающие себя коммерческие и некоммерческие юридические лица.

Не прошло и нескольких лет, а общение организаций с прессой стало в Штатах просто какой-то паранойей.

Еще в самом начале XX века в компании "Ohio Bell Telephone" было остроумно заявлено: "Вы должны вбухать в пресс-релиз столько всякой мути, сколько ее должно хватить журналистам, чтобы они ею подавились и перестали рыть на вас компромат".

Это же самое время считатся временем появления «пресс-конференций» в привычном для нас виде.

А в 1900 году, пацаны, появилось первое пиар-агентство — "Publicity Bureau".

Таким образом, в 2000-м году был величайший для пиарщиаков праздник — 100-летие профессиональной пиарской шараги. Практически — юбилей для всего беспутного племени пиарщиков.

Но, увы, праздник этот, пацаны, прошел у нас незамеченным.

Во всяком случае, я в том знаменательном юбилейном году не увидел, чтобы Москва была усеяна телами упившихся в сопли знаменитых пиар-менеджеров (шантрапа разная валялась штабелями — бомжи, работяги-заводчане, дворовая алкашня и пр., но пиарщиков, к сожалению, среди этой славной когорты не было). Наверное, их у нас еще очень-очень мало.

Развернутых определений у пиара — тысячи.

На мой взгляд, самое глупое было сделано в 1976 году Р. Харлоу: "public relations — определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR".

Харлоу не смог понять главного в пиаре: он наряду с рекламой — только средство промоушна и сам по себе не имеет ни целей, ни задач, ни тем более мензурки для измерения чей-то там ответственности.

Можно ли коммерческой шараге или, скажем, политической партии забить на брэнд?

Можно, пацаны.

Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами (а то, не дай Бог, и конкурентами), но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно.

Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос — иметь или не иметь брэнд, а вопрос — иметь стихийный или управляемый брэнд.

В феврале 1948 года в готовящемся к беспощадной холодной войне с упырями-коммунистами и мечтающем о социальном партнерстве английском королевстве был создан Институт общественных отношений (IPR).

Он дал следующее (насквозь лживое и глупое) определение пиару: "Это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители)".

IPR был жалкой по сравнению с нынешними мировыми гигантами-агентствами шарагой. Но именно эта шарага внесла самый большой вклад в то, чтобы как можно лучше замаскировать хищную (и по сути — людоедскую) сущность пиара.

IPR разработал прецедентное право профессионального поведения пиарщиков и в 1962 году принял даже официальный кодекс.

На его основе Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association — IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций.

Естественно о том, что самой главной обязанностью пиарщика перед промоутером является манипуляция поведением широких масс сапиенсов, ни в одном кодексе не сказано ни слова.

И правильно. Чего беспокоить миллиарды пиплов по пустякам. Пусть себе спокойно спят, милые зомбики…

Сейчас, пацаны, происходит большая путаница с разграничением полномочий пиарщика, промоутера и маркетчика. Ибо все хотят грести лопатой бабло в свою сторону. Это — во-первых.

А во-вторых, в маленьких конторах, где нет возможности нанять маркетчика и промоутера, пиарщик сочетает их в едином лице (в смысле — в своем собственном), хотя и умеет всего-то лишь черкануть пару строк для рекламного объявления.

Именно эта путаница породила некий marketing PR.

Это уже полная каша в головах и путевка в дурдом, поскольку PR — это всего лишь тактический уровень обычного маркетинга, блудливый пасынок его анализа и планирования.

Если уж о чем и стоит говорить, так это не о маркетинге пиара, а о его менеджменте. Но это тема для другого триллера…

Из года в год все исследования и обследования подтверждают, что нынешние сапиенсы, так же, как и их далекие предки, далеко не безразличны к общественному положению конторы, за которую голосуют или идут за нее грудью на амбразуру.

Никто не станет покупать шнурки у компании, сотрудники которой прилюдно вешают на этих шнурках пойманных в коридорах родного офиса крыс.

И, наоборот, все будут рады, покупать соленые огурцы бочками у хозяина лавчонки, про которого в телеке показали что-нибудь хорошее.

Если забежать вперед (в следующую главу) и посмотреть, где в промоушне используется пиар, то мы, друзья мои, увидим, что существует 7 основных направлений промоушна, где без public relations, как в деревне без нагана, баб и самогона:

1. Отношения со СМИ чисто для паблисити (для постоянной готовности коммуникационных каналов к забросу сведений в СМИ). Сотрудники пиар-службы устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо стране, отрасли, социальной группе или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

2. Брэндинг (корпоративная пропаганда). Это серьезная штука, затрагивающая вопросы общей репутации юридического лица, ее выдуманного маркетерами и промоутерами образа в глазах клиентов. Например, партия, состоящая из одних только буржуев, легко может с помощью пиара убедить местную голытьбу в своем коммунистическом кредо.

3. Имиджмейкерство (личная пропаганда). Написано про это море всякой ботвы, а на самом деле — это всего лишь раскрутка имиджа руководителей компании, партии или религиозной секты. Она нужна, чтобы держатели акций или избиратели спали спокойно, а раскрученных религиозных, политический или специализирующихся на производстве хорошей водки топ-менеджеров в приличных домах не напрягали снимать грязные стоптанные башмаки и надевать вместо них пахнущие нафталином тапочки с меховыми помпончиками розового цвета.

4. Внутрикорпорационная пропаганда. Это все, что связано с оболваниванием персонала, то есть — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками (кое-где даже имеется свой внутрикорпоратиный телепорноканал!). В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом за наименьшие деньги. Сюда же относятся все внутрикорпоративные мероприятия, во главе угла которых стоит, естественно, лихая корпоративная вечеринка с плясками на гробах гадов-конкурентов.

5. Целевая пропаганда. Работа с крупными клиентами, властными структурами и частными инвесторами. Казалось бы, чего ради напрягать весь пиар-аппарат, чтобы охмурить какого-нибудь чинушу? А ради того, чтобы он перекрыл кислород все тем же паразитам-конкурентам или порекомендовал некоему жадному олигарху раскошелится на спонсорство какой-либо непутевой молодежной радикальной группировки или секты.

6. Идеологическая обработка населения (пиар-работа на туманную перспективу). Цель — направить умы аборигенов на выполнение программ в будущем (но эти программы, конечно же, будут исходить из уже годами пиаренного-перепиаренного (то есть — авторитетного) источника). Выражается в различных мероприятиях на местном уровне: бесплатные газеты в почтовых ящиках, спекуляция на экологии, благотворительные программы для стариков и детей и т. д. Так, например, для московских строительных компаний главной задачей подобной обработки является парализация будущий социальных протестов местных жителей в местах новостроек (а кому понравится, когда вместо скверика, детской площадки и прудика во дворе твоего старого, грязного, обшарпанного дома вырастает сияющий стеклом и прочей блестящей шнягой небоскреб для всяких там миллиардеров?).

7. Лейблинг (товарная пропаганда). Это специальные программы public relations, направленные на продвижение новых линеек товаров. В товарную пропаганду обычно вкладываются при выводе на рынок новой линейки товара. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с маркетчиками и промоутерами (например, в вопросах разработки дизайна продукта и его позиционирования на рынке), а также тесно взаимодействуют с рекламной командой.

Немного о мероприятиях, связанных с лейблингом. «Немного», потому что различить большинство пиаровских штучек от рекламных фокусов невозможно даже с помощью телескопов, микроскопов, перископов и стетоскопов.

Hostess support — работа на выставках, презентациях и разгульных корпоративных вечеринках. Нет, это вовсе не наливай да пей! Это и официанты сделать могут. А вот организовать гостям команду сопровождения (девок или моисеек посмазливее или, к примеру, комика какого-нибудь), чтоб не скучно было — это действительно

Switch-selling — обмен продукции фирмы-конкурента (особенно это распространено в табачном бизнесе) на свою родную забесплатно или со скидкой.

Sampling — передача сведений о товаре через демонстрацию образцов, даваемых клиенту прямо в его потные и трясущиеся от шоппинг-экстаза ручонки.

Tasting — дегустация (не только водки, а в широком смысле).

Sales promotion — конкретная пиар-работа в рамках раскрутки лейбла товара в месте продажи.

On(line)-trade promotion — пиар в раскрутке интернет-торговли.

Off(line)-trade promotion — пиар в раскрутке неинтернет-торговли.

Trade promotion — раскрутка товара перед дилерами, распространяющими его в сетях розничной торговли.

Brand promotion — локальный (магазинный) брэндинг (пиарится не столько лейбл продаваемого товара, сколько сама фирма-производитель).

Direct marketing — почтовая и курьерская рассылка рекламных и пиаровских материалов.

Animation — многозначный термин, обозначающий ту часть проходящей в рамках презентации визуализации товара, где речь идет не о его конкретике (название, упаковка, цена), а об эстетике лейбла, тех творческих (до мозга костей креативных) идеях, которые ассоциируются с ним.

Animation имеет 2 вида — перформанс (короткий и чрезвычайно глупый спектакль, где есть движение), либо инсталляция (движения никакого (но может играть музыка): лежат бутылки грудой в углу, стоят бутылки батареей посреди напаркеченного зала, свешиваются бутылки с хрустальной люстры — вот вам, друзья мои, и вся инсталляция, пока с люстры не сорвется какой-либо пузырь и угодит в макушку какому-нибудь фраку или смокингу).

Это конечно, все — мелочевка. Но я уверен, что система public relations имеет ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что пиар может достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей.

Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями.

С другой стороны, сообщения в рамках public relations воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чистой рекламе.

Коли мы уж так неосторожно и, скорее всего, совершенно напрасно потревожили промоушн, то почему бы нам и не сказать, по случаю, чему служат все форматы тех промоушн-мероприятий, которые базируются на пиаре?

И скажем, не дрогнув усом и не ничегошеньки не скрыв, а даже как-то по-особенному честно выпятив грудь наружу и смачно плюнув против ветра.

Промоушн-мероприятия пиарской направленности проводятся не только и не столько для того, чтобы сотрудники пиар-департамента свели личное знакомство за миской черной икры и бочонком медовухи с местными репортерами (в конце концов — выход нужных новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью можно пробить элементарной джинсой, не парясь с презентациями и не давясь анисовкой).

Цель таких мероприятий — пропаганда своих идей в различных слоях населения.

Цель эта, как и положено в лучших традициях GM-модерации, прикрывается так называемым информационный поводом.

То есть — ежели нам надо отпиарить кандидата Пупкина, мы делаем информационным поводом убийство старушки-процентщицы и проводим пиар на ее похоронах, прислюнив к ним выступление Пупкина у свежевырытой могилы против роста преступности.

Как правильно оценить успешность подобных мероприятий? Ведь денег можно выкинуть до черта, а толку не поиметь и на понюшку кокаина.

Дело тут, конечно, темное. Ну не литрами же выпитого на презентации пива мерить его эффективность?

Но кое-что можно использовать в качестве мерила такой эффективности, например:

— количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ;

— количество и тональность заданных вопросов;

— количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ;

— качество вышедших в СМИ материалов (можно отследить хоть тем же контент-анализом);

— количество обращений в пресс-службу за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия;

— количество публикаций (и интернетовских, конечно же, в том числе) по итогам пресс-конференции, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на мероприятии.

Итог успешного пресс-мероприятия — не просто какие-то там туманные "упоминания в прессе" (у нас любят эти словечки, а ведь за ним зачастую — только пшик), а серия новостей или обзорных статей, девятым валом обрушившихся на целевую аудиторию и посвященных вложившейся в пиар шараге или содержащие ее программные установки для клиентов.

Вообще же, в последние 2 года заказчики пиара (особенно в Москве) заметно поумнели и поняли, что простая дешевая популярность и управление клиентурой — это не одно и то же.

И возможно, уже к 2009–2010 годам в российской столице будет создана принципиально новая концепция проведения пресс-мероприятий и прочих презентаций, которую потом стырят западные пиарщики.

Откровенно говоря, мы тоже в свое время у них немало чего стырили, но сейчас уже идем своим путем.

Где-то с 2003 года идем. Идем себе так спокойненько и не орем про это на каждом углу, поскольку глобальная модерация не любит суеты, шума и всякой там револьверной пальбы в хрустальную люстру.

 

Глава 3. Что такое PR-департамент?

В России пиар-структуры редко-редко имеют смелость назваться PR-агентством. И прячутся под вывесками некоих "консалтинговых центров", "аналитических лабораторий" или даже "бюро изучения общественного мнения".

Почему прячутся?

А потому что к пропаганде в нашей постсоветской Отчизне всегда относились (и до сих пор относятся) с опаской.

И находится немало компетентных органов всегда готовых устроить новоявленным идеологам налоговую проверку и заморочки с оформлением аренды.

А вот иностранцы имеют свою иностранную смелость.

Возьмем, пацаны, к примеру, Международное агентство Edelman PR Worldwide (входит в пятерку самых крупных, между прочим).

У него имеется российское аффилированное агентство.

Оно по-честному нагло зовется — "Имиджленд Public Relations".

Впрочем, малую распространенность на просторах нашей Родины фирм с гордым прозвищем «пиар-агентство» можно объяснить не только всенародным страхом перед идеологическим привкусом этого понятия.

Дело в том, что в отличие от рекламного агентства пиар-структуры (особенно у нас) обычно создаются при конкретных компаниях.

Ибо идеологическая обработка — это не столь быстро окупаемая (а зачастую и просто убыточная) штука, как рекламная деятельность.

Основные заказы плывут в руки только накануне предвыборных баталий (самое вкусное — заксы субъектов РФ и Госдума), госзаказа (вроде очередного "нацпроекта") или во времена локальных (отрасль, регион) экономическийх бумов.

Однако вещи эти — довольно редкие.

Поэтому, пацаны, я и озаглавил эту главу "Что такое PR-департамент?", а не "Что такое PR-агентство?", ибо хотел подчеркнуть важность для российской действительности именно PR-департамента.

Но есть агентства. Есть. И разные, к тому же.

Я делю их на 6 типов.

(Плюс еще: по 3 вида на каждый из этих типов — 1) агентства, работающие на заказчиков с некоммерческими целями (в основном — с общественными и государственными организациями, а также с частными лицами, например, кандидатами в депутаты бурятского закса); 2) агентства, работающие только с заказчиками, интересующимися коммерческими целями (откровенно говоря — быстрым наваром); 3) агентства широкого профиля, в смысле — всеядные (как правило, самые бестолковые).)

Первый тип. Агентства полного цикла.

Синтез пиар-агентства с рекламным агентством. Соответственно — предоставляют весь перечень рекламных и пиаровских услуг. Плюс — маркетинговые исследования.

Обычно это мощные агентства, имеющие разветвленную резидентуру в провинции. Хотя попадаются и сволочные шараги. Но без таких шараг была бы слишком скучна наша насквозь грешная и непотребная жизнь.

Второй тип. Специализированные агентства.

Работают в одном направлении (в интернете, в продажах, в туризме, в религии, в политике, в спорте и пр.).

Третий тип. Агентства одного клиента.

Пашут на одного хозяина, который зачастую не хочет, чтобы его связывали с этим агентством (в противном случае, он поручил бы все такие дела собственному PR-департаменту).

Пахать на какой-нибудь крупный концерн — это вам не пробкой от «Кагора» на крестинах подавится. Тут дело нелегкое и хлопотное. Здесь, пацаны, и брэнд компании надо раскручивать. И о лейблах новых товарных линеек заботится приходится. А ведь еще и о имидже руководства компании нельзя забывать.

Четвертый тип. Сетевые агентства.

Тут главное — что все они совершенно юридически независимы и финансово самостоятельны. А еще — они объединены в ассоциации. Не для того, чтобы веселее работалось, а с конкретной целью. У крупных клиентов зачастую заказы связаны с пиаром в разных частях света.

Одно агентство такого потянуть не может.

А когда у ассоциации полным полно членов в каждом уголке мира, то отпиариться среди полярников Антарктиды или зэков алабамской тюряги — плевое дело.

Пятый тип. Независимые международные агентства.

Это вымирающий тип агентств-мастодонтов. Их могучая счет представительская сеть способна работать по всему миру за собственный счет, плюя на плешь всяким спонсорам и заказчикам.

Отделения этих могучих контор раскинулись по всему миру и способны провести пиар-кампанию грандиозных масштабов.

Беда этих агентств в том, что они слишком засвечены и малоподвижны. И как только начинают медленно и неуклюже мутить какую-нибудь пиаровскую фигню (например, способствовать свержения чьего-то политического режима или напористо продвигать в пику всем остальным автомобильным концернам на рынок шарабаны какого-либо сверхамбизиозного монстра), так сразу конкурентам и всяким там компетентным органам все становится ясным, как Божий день.

Они тут же принимают контрмеры, нейтрализующие деятельность нашего международного гиганта.

Шестой тип. Аффилированные агентства.

Особого доверия они не заслуживают, поскольку работают с местными аборигенами на основе эксклюзивного договора с более крупной иностранной пиар-шарагой.

Правда, тут есть одна хитрость.

По прошествию установленных в договоре сроков наемный директор аффагентства может (если увидит, что все идет ништяк) постепенно (20 % — 40 % — 80 % и т. п.) выкупить все свое родное хозяйство с потрохами в личную собственность, превратив его юридически в полноценное региональное представительство или, скажем, отделение.

Мне почему-то кажется, что особой радости такая перспектива у сотрудников аффагентства (рискующих из вольных казаков превратиться в крепостных крестьян) не вызывает. А значит, стимула к ударному труду у них нет…

Структура PR-агентств напоминает структуру рекламных агентств.

Та же верхушка:

1) какой-нибудь вечно отсутствующий на месте гендиректор, мотающийся по пустопорожним переговорам и деловым тусовкам, приезжающий в офис лишь, чтобы подписать договора, дать втык подчиненным, утвердить план работы на декаду и подписать ведомость на зарплату;

2) дирекция, утопшая по уши в административной текучке, сорванных заказах, маразме клиентов и потоках дерьма из прорванной в офисе этажом выше канализации (сюда же отнесем и главбуха тихо кушающего водочку с начальником транспортного цеха под негласным присмотром службы безопасности);

3) отдел по работе с клиентами: тут — где сказками, где ласками, а где предложением распилить заказ под 10–20 % отката;

4) вечно пьяная летучая бригада — отдел выставок, корпоративных вечеринок, презентаций и прочих фуршетов — поставил стенды и культурно так расслабился: налил-выпил, еще налил-выпил, и еще. А потом — танцы на столе и все такое.

5) всякие там арт-креативщики, профессионалы кисти и компьютерного дизайна (они еще и компы ремонтируют) с их эскизами и фотомонтажами — о них уже было в части про рекламу;

6) медиа-байеры и другие специалисты по субподрядам для СМИ, в том числе и по заказухе;

7) экспертный отдел (обычно имеется в наличии только в спецагентствах и агентствах одного клиента) — там сидят спецы по: иностранным языкам, финансам, ценным бумагам, медицине, турбизнесу, политологии, социологии, этнографии, религии, инвестициям, высоким технологиям (сюда же можно отнести и системных аналитиков, чтобы не плодить лишних подразделений) и пр.;

8) отдел массовых мероприятий: митингов, пикетов, забастовок, переворотов, дегустаций, конкурсов, магазинных викторин, драк, фестивалей, спортивных состязаний, побоищ после них и т. д.;

9) свои студии для съемок (большая редкость) с режиссерами, сценаристами (копирайтерами), актерами и операторами;

10) техцех — расклейщики, слесари, плотники, маляры, жестянщики и гробовых дел мастера;

11) отдел почтовой рассылки (иногда носит смешное название — "служба директ-маркетинга) и гоп-компания молодых и неутомимых курьеров.

Ну и хватит, пацаны, про агентства.

По большому счету, они все, как я только что сказал (и сказал правильно!), до неприличия похожи на рекламные конторы.

Только любят прятаться под разными маловразумительными вывесками. Например: "Общество современных технологий и консалтинга". Или: "Центр политико-экономических исследований".

Поговорить же стоит о находящихся внутри корпораций PR-департаментах.

Мне нравится это название, хотя оно встречается не так часто.

В разных компаниях подразделения пиара как только не зовутся. И «пиар-сектором». И "отделом брэндменеджмента". И "управлением по связям с общественными организациями, СМИ и госорганами". И даже пошлым имечком — "PR-служба".

Но мы будем называть такое пиаровское подразделение жестко и бескомпромиссно — PR-департамент.

Во-первых, потому что мне так нравится.

А во-вторых… Впрочем, достаточно и первого.

Итак, из чего состоит PR-департамент по минимуму, без всяких лишних наворотов вроде "отдела внутреннего пиара" (этим вообще должен заниматься менеджер по персоналу или штатный психолог со своими массовиками-затейниками), "выставочно-ярмарочного отделения" или "службы поддержания позитивного имиджа в зарубежных СМИ"?

PR-департамент состоит из 5 отделов:

1. Пресс-служба.

О ней, пацаны, отдельно — в пятой главе этой Священной Книги.

2. Отдел, работающих на раскрутку новинок компании.

Именно там сидит двурушник медиа-байер.

Всего 10 лет назад это обычно был чахоточный студент-очкарик или юная барышня-курсистка. Они бегали с заказами (макетами, эскизами, запросами) по рекламным конторам, дизайн-студиям, павильонам телеканалов, а оттуда в поту и бессильной злобе приносили эфирные справки, счета-фактуру за выполненную работу и прочие разблюдовки для бухгалтерской отчетности.

А теперь среди медиа-байеров появились такие крутые перцы, что их на хромой кобыле уже никак не объедешь. Они и анализом занимаются, и планированием иногда. Нынче сами рекламщики вокруг них мухами вьются и пытаются всучить им 10–20 % откат за корпоративный заказ.

3. Интернетчики.

Держат фирменный сайт, внося в него изменения. Осуществляют связь со всем миром. Режутся в игрушки и качают порнуху из Сети. Раньше занимались и спамом, но теперь для солидных компаний это уже западло.

4. Аналитики.

Оценивают эффективность рекламы и пиара, в который вложилось руководство. Пытаются уловить клиентские предпочтения и выявить покупательские тренды. Посылают руководству рекомендации, которые обычно никто не читает в спокойные и сытые времена. А во времена стремные — вообще не до каких-то там рекомендаций.

5. Отдел, работающий с клиентами.

Нет, тут не обсуждают с недовольными пиплами сломавшуюся швейную машинку и не ищут пропавший по направлению к китайской границе эшелон с асбестом. Для этого существуют иные подразделения.

Пиарщики же принимают от пиплов их замечания по субъективной стороне работы компании (например, двухголовым жителям какого-нибудь Жабаглотовска не нравится, что самосвалы корпорации, использующей окраины этого чудесного местечка для свалки отработанного урана, работают ночью и мешают людям-мутантам спать). А также тут советуются с клиентурой по вопросам промоушна в их регионах всякой-разной шняги и выясняют тайные желания клиентов, ускользнувшие от сухой статистики аналитиков.

6. Отдел связей с государственными, общественными и коммерческими организациями.

Отличается от пресс-службы четырьмя яркими признаками:

1) работает с обратной связью (работа пресс-службы идет в одни ворота — прогнали информационную волну, дальше — хоть трава не расти);

2) приоритет — личные контакты (пресс-служба пашет от имени хозяина и ее сотрудники, по сути, анонимы);

3) активно воздействует на контрагентов (пресс-служба старается просто сбагрить сведения, а за их эффект она мало отличает);

4) в России, стране бюрократической диктатуры, от контактов этого отдела (особенно с высокопоставленными чинушами) зависит жизнь и смерть любого юридического лица, делающего свой скромный бизнес на просторах нашей державы.

Плюсы и минусы PR-агентств и PR-департаментов.

Я вот тут, пацаны, подумал и решил, что, пожалуй, погорячился, полностью смешав с дерьмом PR-агентства и возвеличив PR-департаменты (видимо, тут сказалось личное — я вкалывал, надрываясь и инфарктясь, и там, и там, но пахать в последней из перечисленных шараг мне понравилось гораздо больше).

Плюс PR-агентству № 1. Оно чаще пугает клиента (с запуганного легче бабки содрать), а значит, заставляет его всегда быть в форме и не расслабляться. А вот сотрудники PR-департамента постоянно врут начальству, расписывая ему положение дел в компании в радужных красках (чем больше похвалишься, тем больше прибавка к жалованию), в результате чего, у того — постоянное головокружение от успехов и полная маниловщина в башке.

Плюс PR-агентству № 2. Оно может стремительно расширяться при масштабном заказе и столь же стремительно сжиматься по завершению его исполнения. Соответственно — и материально-техническая база и агентурная сеть у агентства динамичны и адекватны обстоятельствам. А вот в PR-департаменте внести в штатное расписание новых сотрудников (или выгнать бездельников из числа старых) или прикупить оргтехнику — огроменнейшая проблема. Она решается годами, а ситуация (особенно предвыборная или новогодняя) зачастую требует ожеребиться в течение нескольких суток.

Плюс PR-агентству № 3. Агентство живет на заказах совершенно разных юридических и физических лиц (вчера медиа-холдинг, сегодня банки, завтра продюсеры фильма "Ночной позор", послезавтра — очередной выписанный из психушки кандидат в Наполеоны). И со временем обрастает огромным количеством полезных связей, которые только архидурачина не может конвертировать в бабло и новые заказы. Сталкиваясь с разными задачами сотрудники агентства зачастую более разносторонни и профессиональны, нежели их коллеги из департаментов, сидящие на твердом окладе.

 

Глава 4. Нелегкая доля пиар-менеджера

Статус начальника PR-департамента (назовем его с определенной долей условности не каким-нибудь там директором или управляющим, а скромным PR-менеджером) с каждым годом растет все выше и выше.

Стать таким перцем да еще в какой-либо крутой конторе — это вам, пацаны, не голой жопой на гвоздь приземлиться.

Это раньше, чтобы стать PR-менеджером, любому вихрастому пиплу с наглым блеском в безумных глазах достаточно было знать о том: как за 5 секунд собирать-разбирать всякие там mobile display systems, что дисплей и стенд — это одно и тоже и что мерчандайзинг относится к BTL-мероприятиям в местах продаж и все.

Теперь же все не так-то уж просто и легко.

В это трудно поверить, но, тем не менее, и такое бывает: в нашем XXI веке — веке глобальной модерации — в крупный транснациональных корпорациях, озабоченных дракой за новые рынки сбыта, руководители PR-департамента занимают пост не ниже вице-президента.

А это не только престижная тачка, персональная секретарша, крутое бабло и отдых в Сочах чуть ли не каждый квартал. Это еще и влияние на стратегию корпорации, а также ее кадровую и финансовую политику.

А такое влияние, конечно, уже не хухры-мухры. Особенно если дело происходит не в коммерческой структуре, а скажем в администрации какого-нибудь президента какой-нибудь ядерной державы.

Тут до Армагеддона — один шаг.

И шаг этот может сделать своей не всегда трезвой ногой герой нашего времени — пиарщик.

Крупные конторы могут себе позволить предложить PR-менеджеру высочайшую в их иерархии должность. А в моменты грандиозного шухера — даже наивысшую.

В качестве иллюстрации можно привести действия компаний Gulf & Western Industries (пиарщик Мартин Дейвис был назначен председателем совета директора) и Philip Morris (эту ТНК возглавил пиарщик Джордж Вейссман) в стремные для них времена.

А вот в небольших шарагах PR-менеджер пришиблен и зашуган, занимая пост советника, секретаря и прочие посты, которые можно обобщить под одним названием: мальчик на побегушках.

PR-менеджера крупной компании уважают журналисты и официальные лица, перед ним заискивают коллеги по работе, а начальство при встрече одобрительно хмыкает и по-доброму шлепает потной лапкой по его могучему плечу.

PR-менеджер маленькой компании не уважаем даже в собственной семье. Он неумело интригует, любит посплетничать и неоправданно часто уходит в запой.

В итоге этой архикороткой, но крайне нравоучительно-поучительной главы попробую бросить чисто бюрократический, крысино-канцелярский взгляд на деятельность нашего героя.

PR-менеджер (официальная версия, закрепленная в образце российской общефедеральной должностной инструкции):

"1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.

2. Руководит штатом (отделом) PR-специалистов или иных подчиненных ему работников предприятия, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними задач.

3. Разрабатывает: стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры предприятия; проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов.

4. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.

5. Определяет бюджет PR-кампаний.

6. Разрабатывает способы представления: отношения предприятия к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам; информации об основных направлениях развития предприятия, социально-экономическом положении предприятия и отрасли в целом, достижениях предприятия в научных исследованиях, пр.

7. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.

8. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, аудиториями «специалисты» и «наблюдатели», готовит публичную отчетную документацию предприятия.

9. Анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия.

10. Организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности предприятия.

11. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия, пр.).

12. Анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций.

13. Анализирует запросы средств массовой информации и других представителей общественности о деятельности предприятия, дает рекомендации РR-специалистам по освещению и интерпретации тех или иных событий на предприятии.

14. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.

15. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, "круглых столов", фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.

16. Использует в своей работе любые необходимые средства доведения информации обо всех успешных акциях предприятия до потенциальной аудитории (потребителей, акционеров, инвесторов и т. д.), от которой зависит процветание предприятия.

17. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.

18. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства предприятия материалы средств массовой информации о предприятии (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR-персоналом предприятия.

19. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (подготавливает ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в иных формах).

20. Организует тренинги руководства предприятия по взаимодействию со средствами массовой информации, представителями общественности.

21. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.

22. Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т. д.).

23. Разрабатывает предложения по совершенствованию структуры взаимодействия PR-персонала с другими структурными подразделениями предприятия.

24. Организует работу PR-архива предприятия (куда включаются все запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т. д.)".

В этой формулировке много чуши.

Пассаж насчет организации "медиа-китов и бэкграундов" просто забавен.

А мулька про "заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций" уже веселит не на шутку, отзываясь в больной печени гомерическим хохотом.

Однако есть в этом официальном документе и кое-что правдивое. Например, про то, что наш герой "определяет бюджет PR-кампаний".

Это, пацаны, главное. Это, пацаны, святая святых. Это, пацаны, Священный Грааль, наполненный кровью Христовой. Это, пацаны, Ковчег Завета и Моисеевы Скрижали пиаровской работы.

Все остальное — в пользу бедных. Все остальное — всего лишь словесная ботва, пыль в глаза, лирика, романтические сопли и голимая маниловщина.

Аминь, дети мои!

 

Глава 5. Пресс-служба

Пресс-секретарь — это сильно одомашненная разновидность пиарщика.

Пресс-секретарю приходится заниматься черти чем. Например — возглавлять пресс-службу юридического или физического (да-да, в России есть уже немало дядь и теть, заимевших личную пресс-службу; прикиньте, как прикольно где-нибудь крякнуть: "Эти сведения вы можете получить от моей пресс-секретарши во время приватной беседы!").

Пресс-служба (от "the press" — представители печати, пресса) — официальная инстанция для передачи по официальным каналам (контролируемой утечкой информации обычно занимаются пиарщики, а не пресс-секретари) официальной точки зрения юридического или физического лица.

У обывателя, далекого от искусства оболванивания масс, в мозгах крепко засел, как дохлая такса в унитазной трубе, следующий стереотипный образ пресс-службиста — это, мол, такой крутой знаток десятка языков, бойкий составитель пресс-релизов, генератор идей для тысяч газет и журналов, король брифингов и пресс-конференций, психолог-душевед, бесстрашный сопроводитель высокопоставленных лиц в заграничных приключениях, властелин толпы и все такое.

На самом же деле пресс-службисты — люди измотанные и зашуганные донельзя.

В пресс-службе обычно работают две категории людей — старые идиоты и юные карьеристы.

Я всегда предпочитал вести дела со второй категорией. И не прогадывал.

Пресс-секретаря и его команду иногда придурочное начальство бросает на рекламно-пиаровские фронты. Лучше бы оно этого не делало.

Ибо пресс-служба, ведущая рекламную кампанию — это омерзительное зрелище.

Печь пироги должен пирожник, сапоги тачать сапожник, обаять домохозяек — телевизионщик, а пиар пиарить — истинный художник.

В идеале хозяева пресс-службистов должны ограничить свои запросы к ним тремя следующими требованиями:

1. Пресс-служба должна постоянно поддерживать положительный интерес к своим хозяевам у населения и СМИ, то есть организовывать коммуникационные каналы, по которым потом специалисты других служб (психологи, гипнологи, копирайтеры) будут программировать массы.

Как пресс-служба этот интерес поддерживает?

Двумя путями.

Прямым: впаривая всем и вся пресс-релизы с липовыми новостями о работе своей шараги.

Окольным: пресс-секретари пользуют сим «свежаком» не только СМИ (даже мировые агентства новостей), но и пропихивают заказуху в «нейтральных» фирмах, например, занимающихся "чистой статистикой и анализом" соцопросов.

2. Когда наступает шухер (например, сажают главу фирмы за финансовый мухлеж или, скажем, перед приездом ревизионной комиссии в ликеро-водочном цеху появляется Годзилла и испепеляет, мерзавец, не только ящики с паленым коньяком, но и сейф с накладными и прочей отчетностью), тогда пресс-служба должна мобилизовать свои контакты со СМИ и организовать шумные пресс-конференции с группой поддержки из лояльных погоревшей фирме акул пера и рыцарей микрофона.

3. Изящно отфутболивать всех попрошаек из общественных организаций, сутяжников-жалобщиков, аферистов и наглых журналюг.

Пресс-служба всегда зависит от начальства. Рекламное или пиаровское агентство может быть независимым и кормиться от разных заказчиков, чьи интересы зачастую противоположны. Даже маркетчики и брэндменеджеры имеют ту или иную степень независимости.

А вот пресс-секретарь всегда кормится из одних и тех же рук.

И трясущаяся от страха задница нашего героя всегда находится в этих пахнущих леденцами цепких ручонках.

Поэтому в пресс-службе зачастую остаются работать люди со сломленной волей и трусливым сердцем.

Толку от них нет. Да и вреда-то особого, в принципе, тоже.

Структура пресс-службы аскетична (а с чего ей разжиреть, коли даже в очень серьезных конторах — зачастую всего 5–8 пресс-службистов?):

1. Отдел мониторинга, аналитики и работы со СМИ.

2. Орготдел (или отдел проведения пиар-мероприятий) с техцехом (множительная техника, средства связи, звукоусилители и пр.).

3. Отдел связей с юридическими и физическими лицами (на нем так же — работа в регионах и стык со службой переводов).

4. Редакторская, копирайтерская (а может даже и, чем черт не шутит, спичрайтерская), репортерская и дизайнерская службы.

Я думаю, что тут нечего объяснять, поскольку аналогичные отделы были обглоданы по косточкам в главах о рекламных и пиаровских службах.

Единственное, что стоит добавить, так это то, что при крупномасштабных операциях (раскрутка брэнда в новом регионе, громкий скандал, предвыборная кампания) пресс-служба при отсутствии у организации собственного PR-департамента временно нанимает либо отдельных специалистов, либо рекламное или пиаровское агентство.

В принципе, пресс-служба или пресс-центр (это либо временное образование — например, в олимпийской деревне на время проведения Игр, либо координационный узел нескольких пресс-служб) — это редуцированная форма PR-департамента, которую в любой момент можно раздуть до полноценного PR-департамента. Самая редуцированная форма — один пресс-секретарь без подчиненных и привычного стакана с мышьяком в тумбочке письменного стола.

Задачи пресс-службы:

1. Рирайтинг (дословно — переписывание) — реконструкция уже происшедших (или происходящих) событий и интерпретация еще только планируемых в нужном ключе. Отбираются только необходимые для позитивного паблисити строки из официального доклада или факты из СМИ и логически связываются между собой.

Потом шлифуются копирайтером и проверяются на вшивость редактором и корректором.

После этого используются как фактура для пресс-релизов, заказухи в СМИ и текстуры спичрайтера (с последующими публичными выступления тех, кому это положено; кстати — в последнее время все чаще выступают не пресс-секретари, а их боссы) для формирования общественного мнения в нужном направлении.

2. Мониторинг открытых и (ежели удается) закрытых источников информации: от слухов в деревне Бернардшоувка до телепурги с многомиллионной аудиторией. Составление на основе этого кратких резюме для начальства и многотонных досье для аналитиков.

3. Аналитика популярности брэнда, лейбла или имиджа по основным трендам (на основе выжимок из результатов, полученных другими подразделениями конторы).

Что такое пресс-службистская аналитика? Ну, там, всякие графики падения. Диаграммы роста.

И главное (святая святых!) — аналитические записки с прогнозами. И ничего, что эти прогнозы расплывчаты и противоречивы.

Читая их, пацаны, ощущаешь себя Нострадамусом, а то и самим Иоанном Богословом.

На душе становится спокойно, ибо, кто предупрежден, тот вооружен. Пусть даже тупым консервным ножом и ножкой от стула против танкового корпуса.

Аналитика, пацаны, нужна для игры на опережение.

Допустим, Правительству надо принять ряд мер. Например, расстрелять пару тысяч столичных чиновников.

Аналитики должны дать обоснованный план мероприятий, которые должны опередить негативную реакцию москвичей, которые любят столичных чинуш, как родных…

Вы, друзья мои, конечно, теперь презираете пресс-службу.

А не стоит.

Потому, хотя бы, что именно с нее в современной России начался пиар.

Агентства и департаменты — это уже было гораздо позже.

Когда сотни советских чинуш в годы перестройки рванули на Запад (не эмигрировали, нет, а чисто по делу) они наткнулись на ряды пресс-секретарей.

И нашим чинушам (имевшими до этого мнение, что пиарщик нужен только в дипломатии в качестве пресс-атташе) тут же пришло в голову обзавестись тоже массой пресс-секретарей.

Сказано-сделано.

В октябре 1988 года громоздкий аппарат ЦК КПСС (20 отделов, включая знаменитый отдел пропаганды) было реформирован. Цель реформирования — сделать его ближе к народу и СМИ.

И это было сделано. Стало 10 отделов. В том числе: идеологический и отдел для связей с общественно-политическими организациями.

Этим отделам была дана установка: от борьбы за мир во всем мире и поклепа на штатовский безнадежно загнивающий уже 200 лет империализм перейти к пропаганде здорового образа жизни, культу генсека Горбачева и борьбе за гласность (по сути — травлю кондовых, совершенно не перестроившихся бонз на местах).

В секретариате генсека (а позже и президента СССР — эх, недолго музыка играла насчет этого президентства) появились должности пресс-секретарей, а под крылом МИДа стала собираться команда прогорбачевски настроенных акул пера (уже не столько журналюг, сколько пиарщиков-тусовщиков).

Тогда же (1989) были образованы пресс-службы высших органов власти СССР и РСФСР.

Чуть позже (после отмены в марте 1990 года отмены монополии КПСС на политическую деятельность) пресс-службы появились и в общественно-политических структурах (например, у Жириновского в Либерально-демократической партии СССР).

Первые пиар-акции с участием «пресс-служб» (так аккуратно назывались тогда предвыборные штабы, чтобы не наводить КГБ на мысль о подготовке переворота — термин «штаб» в русском сознании ближе к войне и революции, чем в сознании каких-нибудь там штатовцев) прошли во время довольно ублюдочных выборов делегатов Съезда народных депутатов (тоже получившемся весьма ублюдочным) СССР (март 1989-го).

А дальше зашевелились националисты (национальная элита и криминальная шпана) в регионах.

Их пресс-службы (и в РСФСР тоже) взяли курс на развал монстра-СССР.

Попутно были инициированы несколько кровавых конфликтов.

Но до гражданской войны не дошло.

А жаль. Полученная на халяву свобода сыграла с народами бывшей коммунистической империи злую шутку.

Впрочем, не об этом сия летописно-хроникальная речь…

Аппаратчики СССР капитулировали перед натиском голодных и отважных чинуш из РСФСРовской номенклатуры.

25 декабря 1991 года Михаил Горбачев, после наезда команды Ельцина (говорят, что вещички команды первого и последнего советского президента со смехом и нецензурной бранью выкидывали из Кремля прямо в снег), объявил о своей отставке.

И "Отечество наше свободное" скончалось, официально прекратив свое существование, поскольку восьмого декабря упившиеся в хлам хозяйчики Белоруссии, Украины и России вместо него учредили СНГ, по сути — объявив СССР вне закона.

Спрашивается, ну на фига тогда ради строительства СССР большевики замочили столько десятков миллионов русских мужиков?

Может, этим упырям хотелось, чтобы на воле оставалось как можно больше незамужних самок?

Прямо, блин, сексопатология какая-то вкупе с зоологией…

Историю пресс-службы в современной Российской Федерации я бы разделили на 3 периода: период до второго пришествия Ельцина на кремлевский трон (1991–1996), период после такого пришествия (1997–2005) и ТНК-период (2006–2030).

Первый период был характерен полным бардаком и постоянными перетрясками.

Но одно было четко — пресс-службисты действовали по феодальному принципу: "Пидорас моего пидораса не мой пидорас".

Пресс-служба, например, Верховного Совета (высшего представительного органа новоявленной русской республики) могла называть в своих релизах Президента и Правительство "бандой воров и бандитов". Каждый пресс-секретарь работал только на своего шефа и мог наехать на любую шарагу, даже на руководство собственного министерства, Правительство и Администрацию Президента.

Пресс-службы государственных, общественных и коммерческих организаций воевали между собой так же жестоко, как и их хозяева.

А потом наступил переломный 1993 год.

В этом году в мире, кстати, произошли стремительные перемены во всем мире. Их главное направление — создание общепланетарного политэкономического порядка.

Иначе говоря: на смену тоталитаризму, социализму, демократизму и прочим фигизмам пришел новый политический режим — глобализм.

Его приход в мир возвестило вступление в силу в январе 1993-го Соглашения о едином рынке стран участниц ЕЭС…

Ну, у них там — глобализм, а у нас — как всегда пьянка с мордобоем, криками "Волки позорные!" и поножовщина.

12 марта на своей чрезвычайной сессии бакланы из Верховного Совета РФ наехали на Ельцина, стремясь подвинуть его к политической параше.

Старине Ельцину не понравился столь грубый наезд на его полномочия и 20 марта он без всяких там церемоний объявил о введении Режима особого управления. По сути — диктатуры.

21 сентября Ельцин распускает Верховный Совет и назначает новые выборы в новый высший орган народного представительства — Государственную Думу.

В свою очередь депутаты уже официально несуществующего Верховного Совета объявляют о низложении Бориса Ельцина и возведении на кремлевский трон нового Президента — Александра Руцкого.

4 октября, после первых же танковых выстрелов по берлоге мятежников, восставшие против Ельцина депутаты ВС и их предводители со своей насмерть перепуганной братвой выбежали сдаваться ОМОНовцам.

Гражданская война на этот раз прошла стороной.

Ельцинисты были готовы мочить всех и вся направо и налево.

А вот руцкисты — нет. Кишка у них тонка оказалась.

12 декабря 1993 года прошли выборы в Государственную Думу (и одновременно — референдума по новой Конституции) первого созыва стал поистине историческим, сенсационным днем.

Ибо большинство россиян на этих выборах отдали свои голоса не за партии, ратующие за "дальнейшее развитие демократии и федерализма", а за истинных патриотов, за тех — кто с луженой глоткой, за тех — кто с финарем за голенищем, за тех — кто всегда готов дать в глаз шпионистому иноземцу.

И понеслось.

С этого момента, переболев демократией, словно юнец триппером, молодая Россия постаралась как можно быстрее забыть об этом конфузе и бодренько поскакала по пути строительства Третьего Рима со всеми вытекающими для отечественных пиарщиков последствиями.

Популярный лозунг политтехнологов "Эту самая современная американская доктрина" сменился на "Это исконно русская идея".

К 1996 году даже на колбасе вместо англоязычных лейблов стали шмякать двуглавых орлов и байки про "традиционные русские рецепты".

После того, как была свернута шея Верховному Совету, пресс-службы РФ стали трансформироваться в характерную для государств бюрократической диктатуры иерархическую структуру.

Главными очагами пиар-деятельности высшего ранга к 1994 году стали:

— пресс-служба информационного управления (по сути — PR-департамента) Администрации Президента (сокращенно — пресс-служба Президента);

— пресс-центр управления правительственной информации аппарата Правительства РФ (пресс-служба Правительства);

— две пресс-службы палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Совфеда и пресс-служба Госдумы).

На форму их релизов ориентировались в пиаре своих местных заморочек пресс-службы как федеральных, так и региональных государственных, муниципальных и общественно-политических шараг.

К маю 1995 года у двадцати четырех федеральных министерств имелось аж 29 пресс-структур (не все они официально звались пресс-службами, но фактически все ими являлись).

Так, например, при Министерстве связи их было создано целых 3 пресс-службы (центральная, госкомиссии по радиочастотам и госкомиссии по электросвязи) и одна пресс-группа (Федерального управления фельдъегерской связи).

У Министерства транспорта появился отдел информации и общественных связей и 6 внештатных служб общественных связей в департаментах и комиссиях министерства.

А 6 министерств не стали раздувать штаты и ограничились введением в них только должности пресс-секретаря. А вот пресс-службу под него не дали. Но это лишь чиновничьи штучки. На самом деле — раз есть пресс-секретарь, есть и пресс-служба.

Пресс-секретарями, кстати, обзавелись все-все-все заместители премьер-министра.

В заведениях рангом чуть пониже федеральных министерств тоже понаделали пресс-структур. Но не с таким азартом, как у министров.

На 9 госкомитетов наплодили только 4 пресс-службы (Госкомоборонпром, ГТК, Госкомимущество и Государственный комитет по физической культуре и туризму).

На более чем 30 остальных комитетов и служб уже сил не хватило. И им пришлось ограничиться всего 15 пресс-структурами.

Впрочем, количество их растет до сих пор, по мере того, как крепнет чиновничья структура России и растут цены на газ и нефть.

Смотрите, пацаны, сами.

В 1992 году в пресс-бюро Правительства (статус — равноценный остальным восемнадцати отделам Правительства отдел; а руководитель нашего девятнадцатого отдела по штатному расписанию не пресс-секретарь никакой, а "заведующий отдела Правительства РФ") мыкалось без дела 10 сотрудников (сам заведующий, его зам, специалисты-эксперты, старшие инспектора, уборщица Баба Дуся и пр.).

А уже в 1996 году на базе уже не отдела, а целого управления правительственной информации пахали во всю Ивановскую уже 46 человек, делая ту же работу, которую в 1992 году со скукой и ленцой выполняли 10.

Сама же структура данного управления стала следующей:

— отдел распространения информации (пресс-центр Правительства РФ);

— информационно-аналитический отдел;

— отдел региональной и международной информации;

— отдел телерадиоинформации;

— отдел технического обеспечения;

— служба делопроизводства.

В качестве примера пресс-службы не исполнительных (в смысле — представительных) органов федеральной власти — Госдума и Совфед (1995).

Пресс-служба Госдумы (41 пипл):

— отдел СМИ: 3 сектора (парламентских корреспондентов, анализа СМИ и по связям с региональной прессой);

— отдел информационного взаимодействия: 4 сектора (оперативной информации, информационных изданий, по связям с центральной прессой и информационного обеспечения);

— телерадиослужба: 3 сектора (телевещания, координации теле- и радиопрограмм, технического обеспечения);

— приемная.

Пресс-служба Совфеда (25 пиплов):

— отдел информации и анализа прессы;

— отдел организации работы парламентских корреспондентов;

— отдел по взаимодействию со СМИ;

— отдел региональной прессы.

Пресс-службы в регионах к 1995 году, несмотря на катастрофическое положение с кадрами пиарщиков, ухитрились расплодится, хотя и не в таком количестве и не с такой скоростью, как в наши дни, когда каждый час где-нибудь какого-либо пипла назначают пресс-секретарем.

Региональная исполнительная власть имела:

— в республиках — 9 пресс-служб;

— в краях и областях — 35;

— в автономных округах — 1;

— в аппаратах администраций столичных городов — 17 (формально не все 17 имели официальный статус пресс-службы, я включаю сюда и пресс-секретарей без службы и запорожскую вольницу из числа советников по связям с общественностью).

В 1995 году по стране нашей прокатились новые выборы в Госдуму. Они отличались от Выборов-93 участием огромного количества партий (была среди этого сонма даже моя любимая Партии любителей пива) и лиц (около 10 000 пиплов!), объявивших себя знатными пиарщиками и доками в избирательных технологиях.

Действительно толковыми и грамотными из них было человек 50, остальные являлись таким отребьем, которое в солидных конторах даже на порог не пускают.

Выборы не стали эпохальными, поскольку власть решила не рисковать и фальсифицировала итоги избирательной гонки, отмеченной шумными скандалами и выбросом компромата в трудно представимых ныне объемах.

Но кое в чем эти выборы стали знаменательными. Мы впервые увидели иностранных (в основном штатовских) пиарщиков, которые через год, в 1996 году, на выборах Президента РФ показали себя во всей красе.

Кроме представителей западных пиар-шараг (прячущихся под брэндом неких "общественных фондов" или "организаций по поддержке" какой-нибудь там «демократии» или "голимых прав человека"), у нас появились в 1995 году и собственные отечественные пиар-агентства.

Они быстро утерли нос иноземцам и с помощью чекистов, окончательно победивших в схватке с Семьей за кремлевскую власть в 2000 году, полностью выперли западных прощелыг с такого доходного сегмента рынка пиар-услуг, как рынок политтехнологий.

Со стыдом вспоминаю, как мы, русские пиарщики, преклонялись перед западными бесогонами, которые нам, откровенно говоря, и в подметки не годились.

Впрочем, некоторый толк от этих подлых басурманов был. Они дали нам систематизацию всех штучек, воздействующих на сознание и подсознание пипла, ибо до этого у нас царил терминологический беспредел и полный системных хаос.

Меня лично поразило в тех пришлых учителях их дремучее невежество. Многие из этих зазнаек даже не могли найти на карте самую большую страну мира — Матушку-Россию.

В 1997 году (начало второго этапа в истории пресс-служб), когда пиарщики стали вмешиваться в политику, Семья решила провести реформу верхнего эшелона пресс-служб.

Управление правительственной информации слили с департаментом культуры, образовав гибрид — Департамент культуры и правительственной информации, набитый пришлыми чиновниками.

Они должны были похоронить боевой настрой приближенных к премьеру пиарщиков (оставив другим, тем кто работал на Администрацию Президента, поле для игры в большую политику; впрочем и тех через несколько лет слили в отстой серенькие канцелярские мышки).

Их компетенцией стали:

— культура, физкультура и туризм;

— обеспечение СМИ материалами о деятельности Правительства РФ;

— организация взаимодействия Правительства с зарубежными и отечественными СМИ;

— обеспечение информационного сопровождения официальных визитов и рабочих поездок председателя Правительства и его замов;

— содействие информационным службам, пресс-службам и пресс-центрам федеральных органов исполнительной власти в подготовке и продвижении в СМИ теле- и радиопрограмм, а также текстовых материалов, освещающих деятельность министерств и ведомств;

— телевидение и радиовещание, кинематография, печать и полиграфия;

— система архивов РФ.

Реальной власти, пацаны, в этом ворохе направлений было — кот наплакал (поскольку реально этими делами занимались те, с кем Департамент имел "непосредственное взаимодействие": Министерство культуры, госкомитеты по физкультуре и спорту, по печати, по кинематографии, а также Федеральная служба России по телевидению и радиовещанию, Федеральная архивная служба, Информационное телеграфное агентство России «ИТАР-ТАСС», Российское информационное агентство "Новости").

Правда, подкормиться, пацаны, и здесь можно было нехило.

Позже, по Департаменту был нанесен добивающий удар. Число должностей урезали (и это — на фоне безумного раздувания штатов в других подразделениях Правительства!) и выбросили дополнительные источники доходов.

В 1999 году мы видим уже Департамент правительственной информации (без всякой там культуры) со всего лишь тридцатью двумя сотрудниками (правда, и тем было нечего уже делать) и следующей структурой:

— отдел информационного обеспечения и планирования;

— отдел по работе со СМИ;

— служба делопроизводства.

Теперь у нас строится корпорационное государство и пресс-службы становятся корпорационными, независимо от того, принадлежат они общественным организациям, государству или монополиям.

Россия становится страной десяти транснациональных корпораций. И именно их политика станет главным алгоритмом деятельности тысяч пиарщиков по всей стране и за ее рубежами.

По моим подсчетам эта эпоха будет длиться до 2030 года. К этому году искусственные интеллекты создадут совершенно иную информационную среду и пресс-служба превратится в одно из средств ведения войны именно с сырьевыми ТНК, которые выработают свой ресурс, но не захотят уходить с политического Олимпа.

Да-да, друзья мои, пресс-службистов в будущем ждет интересная жизнь.

А иначе — зачем же мне было столько о них рассказывать?..

Итак, пацаны, вы ознакомились в Пятой и Шестой Священных Книгах с разными сторонами деятельности пиарщиков-пропагандистов и рекламщиков-агитаторов. Вы увидели, насколько их выступления бывают яркими и сотрясающими почтенные устои впавшего в кому общества.

Напоминаю и заклинаю: не ставьте знак равенства между этой бесшабашной братвой и модераторами.

Большая часть пиарщиков-рекламщиков — просто наивная шелупень.

(Это не надругательство. А чисто конкретная констатация факта. Я лично всегда с уважением отношусь к этой братве.)

Большая часть их кипиша — полная хохлома, не претендующая даже на презрительный смех масонов (великих док по части конспирации и объегоривания зажиточных и высокопоставленных лохов) и уж никак не тянущая на GM.

Почему так получается?

Во-первых, это закономерно, поскольку зомбирующие пакеты программ метают не наши герои, а оплодотворенные (словно бестолковые лососи дорогущую красную икру в загаженный китайцами Амур) заказами пиарщиков и рекламщиков гипнотизеры, суггесторы, риторы и позиционщики.

Во-вторых, пиарщики и рекламщики обычно и сами не знают, что занимаются программированием пиплов, и лишь занимаются реализацией установок промоутеров.

В-третьих, что касается политики, то она разная бывает.

Бывает политика публичная — паяцы на трибунах, глупость в динамиках, банкеты-фуршеты, скандальные отставки.

А если говорить открыто, хотя и очень обидно для агитпроповцев, то они в большинстве случаев — просто марионетки в руках промоутеров, среди которых уже гораздо больше модераторов (они, как вы, надеюсь, уже поняли есть на всех уровнях — от гипноза до маркетинга), чем на всех прочих низших уровнях GM.

Практикум:

1. Найдите-ка отличие и сходство (источник полномочий у участников, их статус, задачи, региональное или международное представительство, регламент и т. д.) в следующих мероприятиях: брифинг, пресс-конференция, съезд, конгресс, симпозиум, презентация, фестиваль, пленум, конференция, совещание, слет, саммит, выставка, воровской сходняк.

2. Подготовьте самостоятельно пресс-релиз чукотского генерал-губернаторства по оленеводству в 2005 году.

3. Сварганьте текстуру для брифинга страховой компании на тему: "Фига с два мы, страховщики, оплатим страхователю его потонувший танкер!"

Между прочим, это вовсе не абстрактная шутка.

У меня ученик один занимался судебной тяжбой как раз на такую тему. Мы на семинаре разыгрывали варианты судзаседания и посвященный этому брифинг.

Так что, не отбрыкивайтесь. Мало ли чего в жизни в жизни пригодится.

А чего пригодится после — вообще трудно предсказать.

4. Пошукайте-ка, хлопчики, в интернете следы деятельности пресс-служб Фрадкова и Путина. Сравните стили. Отметьте, кто лучше работал в последний год.

5. Исходя из собственного жизненного опыта и секретных материалов, нарытые агентами Скалли и Малдером (см. третий и четвертый сезоны The X-files), определите, какие подразделения занимаются пиаром в шарагах, где никто даже не знает, что такое пресс-релиз.

6. Выучите наизусть должностные обязанности российского PR-менеджера из предыдущей главы.

Смотрите не подавитесь смехом.

7. Проанализируйте основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR и прочих видов PR, которые придут на ум. Есть ли разница? Объясните.

8. А теперь поклянитесь смертью своих самых злейших врагов, что никогда больше не свяжитесь с пиаром, и с чистой совестью приступайте к изучению следующей Священной Книги (перед этим впервые крепко выспавшись и не насмотревшись кошмаров во снах).

 

 

Глава 1. Самураи нашего времени

У каждого времени, пацаны, есть свои самураи. И у нынешнего они тоже имеются в полном боекомплекте.

Правда, в нашей Отчизне их принято не замечать и даже делать вид, что таких витязей, героев и бесстрашных воинов будто бы вообще не существует.

А они существуют.

Я сам лично обучил владеть мечом и сносить башку зазевавшемуся противнику не один десяток таких рыцарей.

Кто же эти могучие парни?

У литераторов и спортсменов их называют агентами.

У политтехнологов — имиджмейкерами.

У маркетчиков — брэндменеджерами.

У производителей семечек и подгузников — лейблменеджерами.

У актеров, певцов, театралов, экстрасенсов и прочих странствующих гадалок-астрологов — антрепренерами и импресарио.

У шоуменов и кинематографистов — продюсерами.

У проституток и проститутов — сутенерами.

А в общем-то, все они — промоутеры.

Промоутер… Мне нравится это название профессии раскрутчика-пробивальщика (Воина с большой буквы) больше, чем все остальные, обозначающие подобный род деятельности.

В этом рычащем, словно мотор проржавевшего насквозь «запорожца», слове есть драйв, есть сила.

"Промоутер (от англ. "to promote" — способствовать, помогать, поддерживать) — говорит нам словарь, — это лицо, способствующее организации какого-либо предприятия (спортивных состязаний, съемок фильма и т. п.) путем привлечения инвесторов и спонсоров".

Неправильно говорит нам словарь. Промоушн в России — это даже больше, чем пиар. А уж пиар…

Ну, о нем я уже писал. Не буду повторяться.

У нас промоутер: это не только посредник между спонсором продукции, ее производителем и потребителем — это еще распорядитель всякими клоунами пиарщиками-рекламщиками, постановщик трюков у риторов и режиссер психологических этюдов гипнотизеров и суггесторов.

Конечно, бабло тут — фундамент жизнедеятельности. Например, раскрутить на бабки спонсоров театрального проекта "Голубой патруль" для размахивающего пьесой-сценарием у них перед носом режиссера во сто крат важнее, чем нанять моисеек для сего спектакля и заставить их гениально покрутить задами на сцене.

Таким образом, наш самурай всегда находится между двух фронтов — раскрутки самих инвесторов на дачу бабла и раскрутки заказанного продукта на это бабло уже среди публики.

Ох, и тяжелая же эта доля, скажу я вам, братцы и сестрицы, быть в одном лице и финансистом, и раскрутчиком, и режиссером.

Потому-то самураи эти в приличном обществе пользуются огромным почтением. Им открыты двери банков и объятия начинающих актрисулек.

Промоутеры — это: прожектеры, завлекальщики, раскрутчики, организаторы и финансовые опекуны проектов по продвижению личностей, товаров, идей и услуг (в четко прописанный срок на четко прописанной территории в четко прописанном сегменте рынка), а также — посредники между заказчиком чьих-либо услуг и лицами, предоставляющими эти услуги. Но раскрутка — на первом месте. Этим промоутеры отличаются от всяких там ушастых брокеров и блохастых менеджеров.

Промоутеры бывают разные.

Одни — мелкие и противные — пашут всю жизнь на одного клиента, допустим, на доходягу литератора, который еще с советских времен пишет одну и ту же пургу.

Другие — сытые и приятные во всех отношениях — бегают под маркетчиком крупной конторы (например, Администрации Президента) и окучивают свои региональные или отраслевые сектора, командуя армией пиарщиков-рекламщиков в локальных сражениях в рамках какого-нибудь лажового, но многомиллиардного "Национального проекта".

Самурай-промоутер может быть каким угодно: и брызжущим творчеством и идиотизмом голодранцем режиссером-авангардистом, и сухарем исполнительным директором с яхонтовыми зубищами и личным вертолетом, и худым наркушником с нервным взглядом, дырявом пальто и трясущимися руками (не много заработаешь на промоушне одноногой старой шлюхи Маньки Фуфлыжницы из Выхино, работающей, к тому же, только по понедельникам и четвергам).

И, конечно, на социальной лестнице все эти самураи нашего времени стоят на разных ступенях.

Что интересно, немалая часть промоутеров на этой лестнице стоит гораздо ниже тех же гипнотизеров-суггесторов, вольготно развалившихся в креслах при окучивании очередной домохозяйки на сеансе «ясновидения» и «волшебства», риторов-депутатов, вопящих разную чушь в парламенте, а также пиарщиков-рекламщиков, имеющих бессрочные трудовые контракты и кофейник в офисе с кондиционером.

Но если отбросить эти поганые социальные статусы и поделить всю эту шуструю братву по уровню сложности их работы и силе ихнего влияния на мировой рынок товаров и услуг, людей, идей и прочих блядей, то, конечно же, промоутер здесь играет более важную роль.

Чем промоутер отличается от рекламщика или пиарщика?

Во-первых, универсальностью.

Самурай-промоутер многолик и загадочен, словно Ким Чен Ир, и бесформен, будто сопля на ветру…

…Смотрите-смотрите, вот наш пассионарий-промоутер пашет в роли продюсера (от "to producer" — производить, создавать) организует производство кинофильма, осуществляя финансовое и административное (а зачастую, когда надо, например, пристроить в фильм любовницу спонсора, еще и художественное) руководство проектом…

…Вот промоутер уламывает спонсора дать бабла на клип ансамбля танцоров-триметрасексуалов…

…А вот наш герой уже оклеивает этикетками и плакатами павильоны пивной ярмарки…

…И в предвыборной компании мы видим его — он отстегивает тугрики репортерам…

…Иногда промоутер попадает в передрягу. Например, опекаемый им боксер упал не в пятом раунде, как было заметано с братками, а во втором…

…А вот на выставке художника, воспевающего в своих шедеврах нелегкую судьбу калоеда-любителя, наш трудяга-промоутор водит группу японцев по галерее. И на ломанном канатопско-кантонском диалекте пытается объяснить узкоглазым дилетантам, насколько превзошел данный художник величием всяких мерзких итальяшек Возрождения с их дученто-треченто-кватроченто.

Во-вторых, настоящий промоутер-самурай обычно сам не клеит плакаты и не снимает рекламные телеролики.

Он, получив заказ, нанимает субподрядчиков — профессионалов пиара и рекламы.

Они — тупые исполнители и планируют мелочевку в ограниченном промоутером диапазоне (время, место, смета).

А он — мало того ищет на это все баблосы, а еще и на свой страх и риск (зачастую — вслепую, иногда — в заданном маркетчиками направлении) определяет всю тактику такой раскрутки. Например, брэнда испепеленных Анищенкой грузинских вин, лейбла конкретной «Хванчкары» или политического имиджа дорогого сердцу всех оранжевых россиян горячего кавказского парня Миши Саакашвили.

ЧЕМ ПРОМОУТЕР ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ МАРКЕТЧИКА?

Отличие первое.

Промоутер-самурай пашет на сюзерена своим мечом и кровью, не рассчитывая подлечиться от ран в господской усадьбе или постоловаться на господской кухне.

Самурай-промоутер живет на комиссионные. Если их нет — он умирает от голода или делает себе харакири по-русски, выпивая ведро паленки.

Маркетчик же — на окладе. Он — прописан на господском дворе. Он кадрит господскую дочку и его лошадь кормят господским овсом.

Если военная кампания будет неудачной — самурай-промоутер погибнет, а маркетчик — всего лишь потеряет квартальную премию и тринадцатую зарплату (а поганый маркетолог не теряет вообще ничего).

Отличие второе.

Только конкретный навар интересует промоутера. Либо тот, что он наварит с комиссионных, либо тот, что распилит с субподрядчиками, нажившись на расходной части проекта.

А маркетчику бабло в карман регулярно капает из хозяйской кассы — идет ли война или царит мир. И маркетчику поэтому временный простой — по барабану.

Отличие третье.

Промоутеру, всегда ограниченному во времени и пространстве, не до глубокого исследования рынка. Из-за этого он частенько (особенно — в киношных делах и в шоубизнесе) пролетает над запланированным кушем, аки иракская граната над броней штатовского танка.

А для маркетчика стратегический анализ трендов — святое дело.

Отличие четвертое.

Промоутер работает над организацией, финансированием или раскруткой конкретного проекта, имеющего временные рамки. Иными словами — является голимым тактиком.

Сыграл твой писатель или певец в ящик — и подавайся в нищенствующие лудильщики, греми старыми кастрюлями, дыши свежим провинциальным воздухом.

Иначе говоря: закончился проект — закончилась и твоя жизнь, покудова не надыбаешь нового.

А маркетчик стоит над временем и пространством. Он разрабатывает проекты под стратегию, которую сам же и разрабатывает под продвижение определенного нанимателем продукта. Раскидал проекты монгольским и вьетнамским промоутерам — и сиди себе в Серебряном бору на нудистском пляже, любуйся жирной натурой, снующей, будто беременные сурки, по берегу. И конец какого-либо проекта или личности (ну забили на ринге твоего бойца до смерти и хрен с ним — вон у офисного крыльца уже сотня молодых, мускулистых и голодных гиббонов прыгают в предвкушении найма) для маркетчика — только начало новой игры.

Отличие пятое.

Промоутер ближе к земле. Ближе к проекту. Ближе к клиентам (помню, как мне жаловался один знакомый промоутер, что остается всего полдня до выступления опекаемых им певиц-танцовщиц на корпоративной вечеринке, а он-бедолага нигде не может купить нужного покроя лосины и бюстгалтеры для этих девок; в этом — весь настоящий промоутер, ибо всегда ему некогда, всегда тысяча непредвиденных проблем, всегда ответственность, всегда неврозы и океаны болтовни).

А теперь о поэзии, которую, откровенно говоря, я люблю также, как Путин Ходорковского.

В "Начальных основах воинских искусств" у Дайдодзи говорится: "Обладающий лишь грубой силой не достоин звания самурая. Не говоря уж о необходимости изучения наук, настоящий самурай обязан использовать досуг для упражнения в поэзии и постижения чайной церемонии".

Наш самурай-промоутер несомненно поэт в своем деле, на каком бы мелком уровне он бы не работал. И даже зеленый чай пьет (не поверите, но мода нынче такая пошла в столице).

Есть в России ГПП.

Да нет! Это вовсе не то, о чем мы с вами дружно подумали.

Это — Гильдия профессиональных промоутеров. Она объединяет некоторые региональные промоутерские агентства.

Гильдия считает, что промоутеры должны заниматься всего лишь: дегустациями, сэмплингом, лотереями, мерчандайзингом, неким "событийным маркетингом", изготовлением промоушн-стендов, униформы и материалов для рекламы на местах продаж, производством полиграфической и сувенирной продукции.

Я считаю такую раскладку несостоятельной.

С таким куцым армейским арсеналом на поле боя промоутер не промоутер, а полное дерьмо.

Но сначала об экипировке для таких боев.

В загашнике у самурая-промоутера, едущего рубить в капусту здравый смысл лопоухих пиплов, должны наличествовать 5 видов оружия:

1. Широчайший спектр услуг и товаров.

Принцип: "Хорошо, наша баржа с юмористами из «Аншлага» вам и на фиг не нужна. А как насчет грязевых ванн в графском пруду или обедни в храме-новоделе с соответствующими причащением и литургией? А, может, хотите вступить в Партию вечно увечных? Нынче все в эту организацию вступают".

2. Умение придать любой продукции нужное клиенту качество.

Принцип: "Да, сейчас эта болонка не сможет порвать на куски даже дохлого кролика, но, зато, если ей на зубы надеть стальные коронки с ядовитыми жалами, то она в собачьих боях покруче любой овчарки будет".

3. Добродушная улыбка и честная рожа.

4. Наличие в рукаве козырной шестерки в виде скидки.

Принцип: "Вообще-то, этот коробок спичек стоит тыщу рублев. Но тебе, хорошему такому человеку, отдаю почти даром — за 100 баксов".

5. Куча сопутствующих гарантийных и консультационных услуг.

И все.

И никаких дубовых комодов в обозе.

Чего свое барахло тащить на битву, коли трофейного после победы завались будет?..

На кого нацелен сверкающий на солнце и блистающий в лунной ночи меч самураев-промоутеров?

С конца прошлого века — на инфонаркоманов.

Этой дичи — миллиарды.

Она разная бывает. В основном — зацикленная на телеке.

Есть поклонники заппинга — маниакального переключения каналов в безнадежной попытке избавить свой мозг от задолбавшей рекламы.

Но это еще цветочки.

Заппинг, он, пожалуй, получше зиппинга — мании сначала делать телезаписи, а потом, выдрав рекламу, уже смотреть канал.

Зиппинюшные хлопцы не рубят, что зомбирование не только в рекламе, но и в каждом кадре мерцающего экрана.

Имеются и такие фрукты, как фанаты грейзинга. Такие фанаты не могут смотреть враз всего один канал.

Их душа страдает от мысли, что по какому-либо другому каналу идет нечто судьбоносное.

И они смотрят сразу по 10–20 каналов.

Есть страдающие гаджет-аддикцией — меняют мобильники и прочие сидюшники на новые электронные игрушки. День походят с новой игрушкой и их уже тянет ее выкинуть в помойку и купить что-либо новенькое.

Есть больные гэмблингом. Это те, кто ходит на выборы, в казино и в церкви. Одержимые этим недугом хотят выиграть на халяву прорву денег, здоровья, политической стабильности, отправки души в рай и пр.

Лохи, одержимые гэмблингом — самый лакомый кусочек для самураев-промоутеров.

Но, к глубочайшему сожалению самураев нашего времени, нынешние пиплы становятся все более устойчивыми к разводке.

Но и для таких в промоушне существуют две хитрые штучки-дрючки с загадочными аббревиатурами: ATL и BTL.

Нет, не так.

Это не торжественно.

Лучше по-другому…

Каждый японский самурай подчиняется кодексу чести воина — бусидо.

И у нашего российского самурая-промоутера тоже есть свой кодекс, в котором учтены все соответствующие его чести и мастерству способы ведения войны.

Кодекс отечественного промоутера состоит из двух частей — ATL и BTL.

ATL — это пиар пресс-службистского розлива и масштабная реклама.

А BTL — это…

Есть одна развеселенькая историйка.

В годы Корейской войны жила-была в Штатах одна контора. То ли Condom, то ли Proctor&Gamble она звалась. Сейчас уже и не упомнишь точно.

Чего она производила, эта фирма, говорить не стану. Не важно это для оседланной нами темы. А увести от нее может черти куда.

Так вот, как-то раз самураи-промоутеры из этой шальной турбоконторы решили провести промоушн своей продукции. И начали с самого главного.

Кстати, вопрос на засыпку: что самое главное в профессии промоутера?

Нет, вовсе не умение морочить голову. Это просто-напросто содержание профессии.

А главное в ней — умение составить смету на свои услуги.

Промоутер, не умеющий в 5 минут составить многомиллионную смету, достоин быть повешенным на бамбуке.

Промоутеры то ли из Condom, то ли из Proctor&Gamble не были растяпами и настрочили смету легко, быстро и вдохновенно.

Но потом решили развести заказчика на еще большие бабки. И ниже черты, подведенной под статьями расходов на рекламу в СМИ, ароматизацию продукции и на более прикольные картинки на ее упаковках, приписали еще стоимость бесплатной раздачи в городах своего товара то ли на праздник Дня Независимости, то ли на юбилей бомбежки Хиросимы.

Молодежь лихо попользовалась этим товаром на халяву. А потом стала покупать его целыми коробками. И сбыт у упоминаемой нами конторы возрос офигительно.

Тут, видя такой кромешный успех, малохольные промоутеры и всех остальных штатовских шараг в едином порыве слямзили новомодную феньку, то есть — дружно ринулись совать людям под нос образцы своего товара или услуг.

Названо это было тремя буквами…

Нет, не теми, что вы, друзья мои, подумали.

Названо это было BTL ("below the line", то есть, по-человечески говоря, вся та шняга, которая под чертой).

BTL — это:

1. Событийный маркетинг (event marketing) — сценарная подготовка и технико-административный надзор за проведением концертов, митингов, пикетов, крестных ходов, фестивалей, вечеринок, презентаций, корпоративные приемы, вечеринки, работа на выставках, показы мод, перформансы, road shows, спортивные мероприятия, народные гуляния и т. д. и т. п.

2. Сейлз-промоушн (sales promotion; от "a sale" — продажа; по сути — это минимаркетинг, планируется продвижение идей, товаров и услуг на очень-очень маленьком участке рынка) — мероприятия по стимулированию сбыта идей, верований, услуг коммерческого и некоммерческого характера путем прямого контакта клиента с материальным выражением услуг и идей или образцом товара: сжигание чучела Чубайса, дегустация водки "Я сам не пью и пьяниц презираю!" и получение на халяву футболки с надписью "У меня есть московская прописка!", нюхание парфюма и кокаина, бесплатная стрижка под Лужка и пр.

В отличие от событийного маркетинга, здесь многое перепоручается субподрядчикам.

Некоторые оппортуневшие в хлам супер-пуперревизионисты делят сейлз-промоушн на 2 вида:

1) на трейд-промоушн (то есть — приближенный к мерчандайзингу промоушн, сосредоточенный в месте продажи) — это: раздача образцов продукции, стимулирование покупки через лотерею, викторины, конкурсы, подарки образцов товара или предметов с логотипом партии или корпорации, призы, спрейинги, дегустации, купонаж, розыгрыши, перформансы с использованием ростовых фигур;

2) и на сэмплинг (от "to sample" — определять качество на основе отдельного образца, испытывать, пробовать) — это, типа, всякая там раздача в темных подворотнях и тенистых аллеях ("hand out (free) samples" — раздавать бесплатные образцы), распространение сэмплов (бесплатных образцов) в метро, на фабриках и заводах, в институтах и школах либо не самих сэмплов, а разных листовок, открыток и прочей хренотени, к которой прикреплены сэмплы продукции (вложение в пакет, склейка, крепление скобой и пр.); учитывая, что в ходе такой акции у промоутеров меньше возможности рассказать о продукте, к образцам продукции прикладывается небольшой буклет с рекламный текстом и адресом места продажи.

Но я считаю такое разделение чрезвычайно надуманным.

3. Ритейл-аудит (retail audit) — чисто коммерческая фиговина (в общественной и религиозной деятельности пока что употребляется редко, но в будущем наверняка будет использоваться все чаще и чаще).

Это — мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара), репрезентативная выборка для конкретного типа магазина, определение ассортимента, места, занимаемого на полке данным видом товара (а также товарами-конкурентами), аудит розничной торговли (проверка ассортимента продукции в розничных магазинах, ее выкладка, рекламное оформление, порядок цен и пр. — информация, нарытая этим аудитом, позволяет сверить и сравнить уровень представленности продукции заказчика и конкурентов, чтобы разработать мерчандайзинг-стандарт, тактику работы в рознице, определение потребности в POS-материалах).

4. Директ-маркетинг — прямая почтовая рассылка, организация call-centers, создание и ведение баз данных, курьерская доставка (курьеры и почтари — это уже не потная банда головорезов на побегушках, а романтические директ-маркетеры, не хухры-мухры; эх, где мои 16 лет, пошел бы я в директеры-маркетеры и ходил бы с гордо задранным подбородком и выпяченной грудью).

Вот описание воздействия директерской продукции: "Получая листовку, клиенту не нужно пытаться запомнить Ваш адрес и телефон, а также у него остается вся рекламная информация с таблицами и фотографиями. Вероятность того, что клиент обратится именно к Вам увеличивается в несколько раз, когда у него есть листовка с Вашим адресом и схемой проезда".

5. PR-мелочевка — локальные пресс-конференции и другие пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка информационного наполнения мероприятий — пресс-материалы в форме пресс-релизов, пресс-папок, составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью, мониторинг и анализ публикаций.

Но пиар более крупного масштаба (тот же, например, брифинг, но с участием премьер-министра) к BTL-услугам не относится (кстати, пресс-конференция может носить не только пиаровский, но и рекламный характер, если, допустим, речь идет о новой линейке парфюма).

Большинство моих знакомых пиарщиков презирают BTL, считая, что это, вообще, хренотень, никак к пиару не относящаяся.

А по мне, не человек для пиара, а пиар — для человека и во имя его.

6. Уже знакомый нам копирайтинг. Это придумывание слоганов, написание текстов для рекламных кампаний локального уровня.

7. Продакшн — разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов: полиграфия, сувенирная продукция, POS-материалы, корпоративные подарки, фото- и видеосопровождение различных мероприятий.

8. Акции в регионах с использованием этнической и конфессиональной бутафории.

9. Промоушн среди потребителей (consumer promotion) через их объединения и структуры так называемого "сетевого маркетинга".

А теперь о связи промоушна и глобальной модерации. Только теперь не с гражданско-тыловой, а с армейско-гренадерской.

Глобальная модерация, друзья мои, нынче служит проведению нациями промышленных, финансовых, спортивных и прочих войн против других наций и составляющих их этносов. Охватывает она дипломатию и военное дело, экономику и политику, религию и культуру.

Пиар и реклама (PR и R) — оружие этих войн.

Маркетинг (коли он настоящий) — это та часть глобальной модерации, которая ведает планированием и ведением таких войн, то есть захватом рынка товарно-финансовых, политических, религиозных, культурных и прочих услуг без пушек, ракет и истошных воплей "За Ро-о-одину!" "За Ста-а-алина!".

Использование в таких войнах оружия класса PR и R и называется простым русским словом — «промоушн».

Промоушн делится на два типа: ATL и BTL, каждый из которых в той или иной степени использует PR и R.

ATL — это отдаленное воздействие с ореолом сверхважности — дипломатические ноты, саммиты, телек, радио, пресса, ковровое бомбометание.

BTL — это все прибамбасы с налетом несерьезности, которые позволяют клиенту понюхать, попробовать на вкус, потрогать, попинать ногами, покусать продукт. Иначе говоря — это дегустация, листовка в почтовом ящике, образец на халяву, крест на могиле и пр.

И все. Понятно?

Нет?!! Чего-чего!?

А-а… Типа, хотите сингулярного концептуализма с экзистенциальным разрешением бинарной оппозиции на репрезентативном уровне?

Хорошо. Ща сварганю. Не без тени философской дихотомии на моем амбивалентном челе сварганю. Но зато — с системным подходом и лаконичностью.

Всем известно (а кому не известно, того надо долго бить по голове трактатами Эйнштейна, а потом утопить в грязной Яузе), что любое материальное явление, кроме внутренней сущности, имеет еще и внешние пространственно-временные проявления.

Так вот, промоушн тоже имеет:

1) внутреннюю сущность — агитпроп (пиар и реклама);

2) и кучу разных внешних проявлений, не побоюсь даже сказать — манифестаций, о которых, честно говоря и откровенно изъясняясь, и шла речь в Седьмой Священной Книге (чего задергались, пацаны, ха-хи-хи-ха, не надо лихорадочно рыскать по полкам — это именно та Священная Книга, что вы сейчас читаете!).

Не надо воспринимать глобальную модерацию в качестве набитой теоретическим вздором плоскости.

Это многоуровневая боевая система-трудяга.

В ней каждый может найти для себя доступный и симпатичный ему ярус. На нем и работать вплоть до самого своего конца.

Как бы горек бы и мучителен бы он бы ни был…

 

Глава 2. Коридоры смерти лейблинга

Итак, пацаны, как вы все уже убедились, промоушн — явление мутное. Даже и не явление, а туманная абстракция.

Зато промоутер — живой пипл состоящий из плоти, крови и двух батареек конецформыначалоформыEnergizer.

Он — рубаха-парень и крутой самурай.

Древнекитайский теоретик военного дела старина Сунь Цзы говаривал: "Абсолютная непобедимость заключена в тебе самом. И лишь сиюминутный выигрыш — в твоем противнике".

И был он, братцы и сестрицы, совершенно прав.

Но его, увы, мало кто слушал даже в родном Китае.

Но были и такие, кто не просто слушал, а и действовал в этом направлении. Идея об абсолютной непобедимости не одно столетие довлела над братьями-шаолинцами, ведя их по пути гармоничного слияния четырех сил: силы духа, силы тела, силы ума и силы Природы.

Шаолиньские монахи использовали в своих некоммерческих упражнениях шесты, двух- и трехзвенные цепы, алебарды, пики, трезубцы и мечи.

Кармическим воплощением древних шаолиньцев сегодня являются братья-мерчандайзеры.

Они в своих меркантильных богоугодных делах используют выкладку продукции в торговом зале, оформление мест продажи рекламными материалами и консультацию торгового персонала.

Мерчандайзинг (от "а merchandise" — совокупность товаров для продажи) — это, типа, минимаркетинг такой. То есть — все, как у маркетчиков, только обеспечение максимально интенсивного продвижения товара происходит не на большом сегменте рынка, а на скромном уровне розничной торговли, в основном — в одном торговом зале.

Когда чаньский монах входил в шаолиньский коридор смерти (экзаменационные залы в храме, наполненные крутящимися манекенами, вооруженными цепами, копьями, цепями, ножами и саблями), то знал, что может потерять руки-ноги, иногда — жизнь.

Когда наш маленький промоутер — скромняга и умница мерчандайзер — выходит в свой коридор смерти — на свое рабочее место (магазин или торговых зал), чтобы заниматься лейблингом (раскруткой конкретных линеек товара) то знает, что может потерять покупателей и работу, в лучшем случае — квартальную премию.

И я бы не рискнул говорить, что величие духа, скромность и физическая подготовка у шаолиньцев была на более высоком уровне, нежели у современных мерчандайзеров.

Шаолиньцы воевали с неуклюжими деревянными манекенами.

Мерчандайзеры же воюют с видавшим виды ушлым пронырой-покупателем — целким просекайлом, норовящим убежать из торгового зала без покупки. И это куда как более тяжелое занятие, чем забава с вооруженными тесаками буратинами в подземелье храма.

А еще мерчандайзинг — это определение оптимального места товара в торговом зале, выкладке товара, размещению POS-материалов, обучению продавцов по темам: выкладка продукции, ценовая линейка, зомбирование шоппинг-лохов и т. д.

По статистике, потребители 2/3 всех решений о покупке принимают непосредственно перед витриной или прилавком. А если покупка определенного товара запланирована, то 7/10 покупателей делают выбор той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Я, пацаны, не верю статистике. И убежден, что 3/3 всех решений покупатель принимает на месте торговли или (если покупка идет в интернете) за компьютерным терминалом.

Мерчандайзинг позволяет представить продукцию выгоднее продукции конкурентов, сакцентировать на ней внимание и простимулировать покупку.

Как оборудуют свои коридоры смерти монахи-мерчандайзеры?

Они обустраивают торговую площадь, словно сцену театра: освещение, визуальные средства коммуникации, такие как информационные дисплеи, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, витражи, освещение, вкусные запахи, звуковой фон.

В целом, понятие концептуального магазиностроения (shopfitting) включает в себя: определение целевой аудитории (отталкиваясь от нее, делают концепцию оформления магазина), проектирования торговых площадей, цветовое решение секций торгового зала, дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта.

Как определить целевую аудиторию мерчандайзинга? Очень просто. Надо только знать 7 боевых уловок стиля под названием: "Порочная обезьяна, несущаяся по делу на слепом одноногом дикобразе":

1. Наблюдение в магазине. Монахи-мерчандайзеры с присущим святым людям терпением изучают покупающих товары сапиенсов, словно юные натуралисты зверушек в зоопарке.

2. Наблюдение дома. Мерчандайзер шпионит за гражданами в их же собственном жилье, изучая их поведения по отношению к товару.

3. Исследование при помощи фокус-группы. Тут 10–50 человек с хмурым, но деловым видом обсуждают товары или проходят экспериментальное тестирование.

4. Опросы. Компании собирают более репрезентативную (уже опрашивается не десяток дворовых забулдыг, а 1 500 солидных обывателей) информацию, проводя интервью с большой выборкой населения, принадлежащей к целевому рынку.

5. Тайное исследование магазинов. Мерчандайзер, как настоящий мастер кунфу и китайского цирка, перевоплощается в иную личность (парик, накладная черная борода-бенладенка, кавказский акцент, ермолка) и идет в свой магазин (либо нанимает актера-профи — Табакова, Хазанова или Гошу Куценко). Там он играет из себя плюшевого десантника: хамит кассирше, срет на пол и ломает прилавки, чтобы проверить, правильно ли торговый персонал реагирует на такие безобидные и прикольные шуточки. Или по телефону выпендривается, проверяет — насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки, насколько легко отыскать товары в магазине.

6. Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать.

7. Рекламный продукт анализируется на наличие негативных ассоциаций и отрицательных команд для подсознаия. Все, что может вызывать негативное восприятие, изымается. Анализируется структура, формулировки слов, объем информации и форма подачи. И все это корректируется для увеличения эффективности психологического воздействия рекламного сообщения.

Кто же объект нападения монахов-мерчандайзеров?

В основном женщины и дети. Шоппинг-леди (дамы шныряют по магазинам просто ради самого процесса покупки, им нравится раболепие продавцов и веселое обилие товаров) и неполовозрелые тинэйджеры, которых не то что, изворотливый шаолинец-мерчандайзер, но даже тщедушная сейлс-вуманша, походя, заломает.

А настоящего центрового мужика с пути истинного не сбить шаолиньско-мерчандайзерскими штучками.

Если он пришел за паленкой из Осетии, то, сколько ты ему не впаривай белорусскую клюковку или армянский клоповник, не передумает ни за что. Ибо есть он торчок и натуральный штуцер, а не какой-нибудь тупомозглый и дристучий дундук, проклятый Богом еще в утробе матери.

 

Глава 3. Свист сюрикэнов в ночи

Работать на брэнд, пацаны, это все равно что сюрикэны метать. Безлунной, темной-темной летней ночью. В городском парке.

Метнешь с десяток стальных звездочек во тьму и: вроде бы целил в стенд "Их разыскивает милиция", а попал в спящего на скамейке бомжа, который поднимает такой визг, что в миг уходят из души всякие там хэйдзе-син (типа, невозмутимость) и хэй-хо (чисто конкретное слияние с Природой).

И вот уже — вместо вселенского умиротворения и созерцания Великой Пустоты — надрывные крики ("Меня замочи-и-ли!!!", "Умира-а-ю!!!", "Па-а-ма-а-ги-и-те!!!"), вой милицейской сирены, погоня, надрывный лай собак, засада, неравный бой, допрос, протокол, стальная решетка изолятора временного содержания и непреодолимое желание повеситься на собственных подтяжках над парашей…

Брэнд — это образ юридических (коммерческих и некоммерческих) лиц.

Брэнд — это не только название юридического лица, его политической, коммерческой или мистической платформы, но и символика: вербальная (словесная), визуальная (логотип или скульптурное изображение; скажем визуальный символ бани — векторный логотип шайки и веника в руках танцующей в мыльной пене балерины) и звуковая (что может быть лучшей аудиоэмблемой для детективного агентства, чем икотные вопли пытаемого электричеством пипла?).

В понятие брэнда входят:

1. Идея и мифология шараги, производящей товары, услуги и идеи (со всеми внешними характеристиками всех этих товаров, услуг и идей).

2. Набор всяких фрейдистских подсознательных штучек (архетипов, верований, комплексов неполноценности, либидо, сублимаций, сладеньких ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых партии, религии или французскому виноградному самогону).

3. Образ самого потребителя политических, культурных, конфессиональных и пр. услуг (про это уже было в Священной Книге про позиционирование).

Промоушн (создание и раскрутка) брэнда через пиар и рекламу называется брэндингом.

Напоминаю в очередной последний раз, что я ратую за узкое понимание брэндинга. Как всего, связанного только с юридическими лицами.

Для обозначения брэндинга физических лиц лучше подходит термин «имиджмейкерство» (соответственно, вместо «брэнда» — "имидж"), а упоминая товар, стоит говорить о "лейблинге".

С чего начинается брэндинг (или брэндменеджмент; терминология пока не устаканилась: где-то больше говорят про брэндменеджмент, про управление брэндом, а в где-то — про брэндинг, про брэндопродвижение)?

1. Начинается он с нейминга. С придумывания имени брэнда. Например, заказали пацанам придумать название новой партии. Прошло 24 секунды — и придумалось название, которое всем понравилось: "Партия власти". Но нейминг требует серьезного подхода. И через полгода перебора различных других названий появляется: "Партия родной и близкой сердцу каждого власти". Все хлопают в ладоши и пьют шампанское.

2. Дальше слоган нужен. Без слогана никуда не деться. Допустим, надо раскрутить брэнд шин фирмы "Задов и партнеры". Слоган будет приблизительно такой: "Едут по грязи крутые машины — на ихних колесах Сени Задова шины!"

3. Далее идет разработка символики: знамена, гербы, простенькие логотипы вроде свастики или гексаграммы, аудио- и видеосоставляющие.

4. Разработка легенды (мифов или тщательно перевранных фактов) брэнда.

5. Пиар и реклама в узком смысле (поскольку все приведенные тут ухищрения из их арсенала). То есть — работа по непосредственному заказу брэндменеджера компании и по соответствующей номенклатуре мероприятий и их расценок по прейскуранту.

6. Расширение брэнда. То есть — когда все привыкли к идее или товару, их уже можно подавать клиенту давать в разных видах. Например, старушкам-москвичкам и столичным чинушам (вкупе с членами их семей) нравится брэнд «Лужков». И этот брэнд на выборах в Мосгордуму идет уже не в качестве мэра, а в новой упаковке — как уже едросовская команда кандидатов в депутаты. Другой пример — все привыкли к брэнду «Sony» в электронике. Значит, если под этим брэндом выпустить электрический фаллоимитатор, то у него будет больший спрос, чем у фаллоимитатора с наклейкой "Красный богатырь из Черкизова". Преимущество расширения брэнда — снижение расходов на продвижение нового товара. Недостаток — говнизация материнского брэнда.

Тем не менее, процесс расширения бренда можно сделать по-настоящему смешным и приятным, а также относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения материнского и вторичного (вследствие расширения материнского) брэндов различные коммуникативные потоки.

В процессе расширения брэнда можно выделить три основных этапа:

№ 1. Вывод новой организации или товара на рынок политических, религиозных или бытовых услуг.

№ 2. Заполнение определенной ниши на этом рынке.

№ 3. Монополизация рынка (зачистка всего его сегмента от конкурентов).

Брэндами нынче занимаются все, кому не лень.

Слава Богу, ленивых людей у нас большинство, иначе бы от сбрэндивших плосколобиков и потомственных дятлов деваться было б некуда.

Есть три категории брэндменеджеров: 1) тяжелые и неуклюжие теоретики-сумоисты; 2) изящные и расторопные айкидоисты-практики; 3) туповатые с виду, но шустрые в ночи ниндзи-консалтингисты.

О третьих — чуть позже.

Сначала о первых двух.

Накаченные теорией и баблом транснациональных концернов до разрыва кишок сумоисты обычно раскручивают уже и без того перекрученные брэнды. Принцип: "Дави весом! Топчи и пожирай!"

Айкидоисты действуют по противоположному сценарию, свято следуя завету создателя айкидо Морихуя, пардон, Морихэя Уэсибы: "Подлинное воинское искусство не должно иметь ничего общего с грубой физической силой!"

Брэндинг всякие мастера по шлангистике постоянно покрывают налетом мистики и всякой чепухи.

Но в основе своей эта техника боя содержит здравую мысль: самая беспроигрышная продажа — это продажа пустоты, тут при любом колебании рынка получаешь прибыль (чисто конкретно по факту продажи).

А теперь, пацаны, пора сделать несколько прыжков на бамбуковом мосту в сторону от темы. В сторону — бенчмаркинга.

Бенчмаркинг, который непропатченные реалом дурандасы от науки считают столь же продуктивным, как и брэндинг, — это отстойная туфта для завзятых нульсонов.

В лучшем случае это уродливый гибрид маркетинга с кризисным менеджментом, в худшем — просто консалтинговая афера, наполненная тормозной маниловщиной и весенними фантазиями свежесвихнувшегося шизофреника.

Сами бенчмаркингисты про свой труд говорят следующее: "Постоянное изучение лучшего в практике конкурентов, сравнение компании с созданной эталонной моделью собственного бизнеса позволяет выявлять и использовать в своем бизнесе то, что другие делают лучше. Практика показывает, что взгляд на свою организацию сквозь призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли дает возможность найти новые ориентиры для повышения эффективности управления и решить прикладные вопросы, такие как: "Какие модели организации бизнеса в нашей отрасли наиболее эффективны?" и "Как адаптировать лучший опыт к условиям нашей организации?"

Повыдумывали различные виды бенчмаркинга:

1. Внутрикорпорационный. Выделяют самый трезвый цех на ликеро-водочном заводе и на общем собрании громогласно призывают брать с него пример всех алкашей-заводчан (вообще-то — это работа менеджера по работе с персоналом).

2. Конкурентный. Смотрят члены совета директоров нефтяной корпорации, как конкурент за счет нанятого штатовского лысого маркетчика наладил экспорт в Штаты, берут себе в топ-менеджеры тоже лысого пипла. Серьезного. Солидного на вид. Через полгода он, переведя все бабло приютившей эту падаль фирмы в банк на Каймановых островах, смывается.

3. Глобальный. Глядят на свиноферме, как компания Microsoft заработала нехилое бабло на продаже программного обеспечения, и решают, вместо утепления свинарников к зиме, закупить компы и нанять программистов.

4. Функциональный. Тут, ва-а-аще, пацаны, ну чистый смех. Принцип: видишь, как продают жратву в преуспевающей забегаловке, то и у себя в турагенстве переодевай всех операторов в официантов и пои клиентов разбавленным водопроводной водой пивом.

Херня все это!

Бенчмаркинг хорош в детском саду или в школе.

А когда им занимаются…

Впрочем, серьезные конторы в России эту болезнь еще не подхватили.

И нечего раньше времени тут панику разводить.

Мудрецам от бенчмаркинга даже невдомек, что реальный бизнес — это умение с холодной головой идти на серьезные потери, проигрывать темп и время, заведомо терять деньги и клиентов, выбирать не лучшее из лучшего (такого не бывает), а лучшее из худшего.

"Как!? — тут же взревут всякие там плешивые педанты и доктринеры. — Разве основа развития всей нашей цивилизации не заключается в том, чтобы тырить друг у друга лучшие идеи и внедрять их в производство и науку?!"

В принципе, отвечу я (презрительно улыбнувшись и сплюнув сквозь дырку в зубе) тырить чужие интеллектуальные и технические наработки — это правильно и прибыльно.

Но бенчмаркингисты как раз этим-то и не занимаются. Они изо всех сил пашут над созданием лишь идеальных схем.

Увы им, увы, ослоухим хмырям! Наш мир далек от идеала уже с того самого мига, как на нашей планете зародилась жизнь.

Самый трудный вид бенчмаркинга — воровство чужого брэнда.

Лейбл стырить — плевое дело. Турки и китайцы на этом подняли экономику своих стран из руин.

Чужой имидж свистнуть — тоже дело легкое, этим на эстрадных подмостках занимаются почти все попсовики.

А вот брэнд красть — себе дороже.

За свой брэнд конторы воюют не на жизнь, а на смерть.

И в большинстве случаев — без участия полиции, прокуратуры и суда.

Бейсбольная бита.

Отчаянный хруст содрогнувшейся от боли плоти.

И как апофеоз киллер-рапсодии — контрольный выстрел из огнемета по разбрызганным по тротуару мозгам…

А по городским кварталам еще гуляет эхо последнего крика кокнутой жервы: "Не виноват я! Меня подставили! А-а-а-а-а-а-а!!!"

 

Глава 4. Без классной разведки нет классной разводки

Настоящий промоутер, вступивший на тропу боевых искусств, то бишь — на путь воспитания духа и обретения воинского мастерства, должен… Нет, не кирпичи башкой разбивать. А обладать навыками хорошего полевого агента, то бишь — лазутчика.

Каковы эти навыки?

1. Умение пытать пленных маркетчиков.

От них, орущих от боли при выдирании ногтей, могут быть получены важные сведения о сегментах рынка коммерческих и некоммерческих услуг, без которых трудно отстоять перед заказчиком промоушн-смету будущих военных действий.

А ее, сами понимаете, надо завышать минимум в 10 раз. А то — и в 20. Но не более.

Почему "не более"? Об этом чуток позже, но в этой же главе.

2. Стойкость при попадании в плен.

Когда составленная вами, друзья мои, смета разорвана и растоптана заказчиком, а сам он бросается на вас, собираясь душить и кусаться, надо отсечь невидимым мечом самообладания все свои негативные эмоции. Следует сосредоточится на ритме инь-ян и перетекании энергии ци из Великой Пустоты в ваше ровно стучащее сердце.

И только, объединив силы своего организма с силой Вселенной, можно беззаботно хохотать на допросе и называть палача, забивающего в ваши пятки гвозди, безрогим козлом.

А затем уже можно с могучим рыком "Банза-а-а-й, твою мать!" разорвать, словно новогоднюю гирлянду, свои ржавые кандалы и забить врага насмерть знанием фактуры, например — знанием проникновения товара (то есть — процента людей, использующих категорию товара по крайней мере раз в час, или в сутки, или за век, а то и за все тысячелетие). И тут же по ходу дела объяснить, что все бы прошло ништяк. При условии, конечно, если бы клиента не душила жаба и он не зажимал бы баблосы, необходимые для найма толпы опросчиков и аналитиков на ближайшие 100 лет и в целом на фронтовую разведку в третьем тысячелетии.

3. И главное — уметь получать честные цифры.

Самообман для ведущих рекогносцировку или разведку боем промоутеров смерти подобен. Ибо записано на божественных скрижалях глобальной модерации: без классной разведки нет классной разводки…

Тьфу, оговорился. Я хотел сказать: без классной разведки не бывает классной раскрутки.

Разведывательная работа, она, несомненно, стоит больших денег.

Однако их, пацаны, можно сэкономить.

Судите сами. Ведь можно опросить 10 тертых бугров и получить архиобъективнейшую информацию. А можно проанкетировать миллиард ваньков — и все они будут врать, как сивые мерины, изгадив нам объективность в расчетах.

Стратегической и оперативной разведкой (изучением потенциальных трендов на 10–50 лет) промоутерам заниматься не следует. Ею занимаются хитрецы-маркетчики и их слабоумные коллеги — маркетологи-консалтингисты.

Промоутеры должны заниматься мелочовкой. Оперативно-тактическим и тактическим шионажем (колебания политических, религиозных и коммерческих сегментов глобального рынка товаров и услуг Земли по дням-неделям).

Промоутеру должно быть абсолютно по фигу то, что компания, вложившаяся в кандидата Пупкина, будет через год кинута этим же самым Пупкиным самым бесчестным образом. Главное — чтобы в оставшиеся до президентских выборов полтора месяца прирост электорального рейтинга Пупкина составлял хотя бы 0,25 % в сутки.

То есть — чтобы получать для своих последующих расчетов честные и своевременные данные промоутер должен кардинальнейшим образом отсекать все лишнее.

1. Первым делом надо отсечь все лишние лейблы, брэнды и имиджы.

Представляете, насколько уменьшится ваша головная боль, если вам закажут раскрутку фетровых шляп в Урюпинске и вы перед ней соберете данные лишь исключительно по Урюпинским торговым точкам и только по реализации головных уборов?

Чего-чего?

О-о, если бы промоутеры всегда поступали так, то и базару не было б.

Однако на деле выходят ужасные дела.

Привыкшие пускать клиенту пыль в глаза промоутеры и себе их тоже замусоривают до полной слепоты. И, кроме своих урюпинсков и шляп, бросаются исследовать всякие там австралийские шубы и рынки вяленой конины в Северной Европе, а вдобавок еще и рейтинги очередного придворного шута на политическом небосклоне России.

Зачем? А совершенно незачем. От гуляния вольтов в дурной башке.

Я своих студентов избиваю до полусмерти их же собственными вопросниками, если эти вопросники составляют больше двух страниц. И выжившие после этих истязаний пацаны и девахи по гроб жизни благодарны мне за эту науку.

Количество имиджей, лейбов и брэндов на глобальном рынке офигительно большущее.

Если даже просто ради любопытства попытаться узнать даже не об отношении пиплов к ним, а всего-то лишь о номенклатуре представленных на рынке идей, услуг и товаров, то сойдешь с ума и будешь кусать за ягодицы всех коллег по офису до тех пор, пока не пригонят за тобой санитаров и они не поволокут тебя, красного и потного, брызжущего слюной и истошно воющего, в дурку, чтобы упаковать в ней до конца твоей теперь уже навечно лекарственно-беззаботной и никак не связанной с промоушном жизни.

Так что, если вам, пацаны, нужно раскручивать канцелярские товары, то готовьте блокноты для своих кондотьеров-опросчиков с акцентом на то, чтобы узнать, какие канцтовары нынче берут, где берут, кто берет, почему берут, почем берут и чего не могут найти, а очень бы хотелось. И не парьте свою обдолбанную в хлам банду больше ничем.

2. Реализация составленных маркетчиками (и их шелудивыми братьями по разуму маркетологами) планов в пиаре и рекламе не происходит линейно. И следующей шнягой, подлежащей отрезанию, являются все основанные на прямых пропорциях (вложишь рупь — через месяц получишь 2, а коли сразу вложишь 2, то получишь уже целых 4, а ежели соизволишь вложить на начальном этапе аж целый лимон, то станешь самым счастливым среди аборигенов Мухосранска) графики и диаграммы.

Они хороши для отмазки перед заказчиком, а себя промоутеру надувать не с руки.

Рывки популярности и пробивной способности пущенных в раскрутку лейблов, имиджей и брэндов похожи на рывки схваченной за хвост анаконды — попробуй-угадай, куда она рванет в следующее мгновение.

И только бдящий у перископа промоутер способен уловить даже в жуткий шторм существенные элементы для определения графика волн при исследованиях по оценке эффективности пиара и рекламы, а также для анализа их результатов.

Если уж говорить лирическо-романтическим языком гипербол, анафор и всяких там прочих аллегорических тропов, то промоутеров можно смело назвать атаманами сих лихих времени.

Никто, кроме меня, не видит, как промоутеры из шальной полууголовной банды превратились в элитную касту, которая делает из дерьма больших шишек, помогает им зомбировать массы и свергает этих коронованных особ, если у тех не хватает бабла на оплату услуг промоутерской атаманской вольницы.

Но то, что никто этого факта не видит, отнюдь не умаляет его значения и не отрицает его существования.

Более того, уже даже самые ушлые маркетчики жалуются на возрастающий аппетит и наглость промоутеров. Без которых, однако, уже не могут обойтись никак.

Ибо все планы маркетчиков — ничто, без реализации их промоутерами на поле боя.

Ибо промоутер знает вонюче-кровавую фронтовую правду и диалектику реальных сражений, а маркетчик — паркетный шаркун и штабная крыса, даже если он и гений военного искусства.

3. Отрезать слишком дорогостоящие акции.

Промоутер отличается от консалтингиста тем, что рискует прибылью вместе с заказчиком.

Если заказчик разорится, то нанятому им промоутеру не видать очередных комиссионных, как своих ушей в холодильнике.

Поэтому промоутеру не с руки втягивать своего заказчика в особо дорогостоящие и бестолковые рекламно-пиаровские акции.

Хотя такое искушение всегда есть.

И как ему не появиться, когда у промоутера десять воющих от голода любовниц по лавкам сидят и долгов накоплено — по самое "не балуй", а заказчик — рюха рюхой, обуть такого ликующего тормоза — святое дело.

Да и кому из провинциальных промоутеров не охота замутить нечто по столичному грандиозное, чтобы потом весь местный истеблишмент столетиями об этом вспоминал и ахал?

Считай, тебе личный авторитет и халявная стопка водяры в любой местной рюмочной после такой фата-морганы по гроб жизни обеспечен.

Такое помутнение в мозгах и головокружение от успехов даже у видавших виды столичных профи зачастую случается.

Но надо держать себя в руках. Скрипеть зубами. Изображать Железного Феликса. Принимать успокоительное. Ходить на прием к психоаналитику. Посещать цирк, парламентские заседания Думы и бордели. Словом, делать все, чтобы вместо эффективных, но дешевых промоушн-мероприятий, ввязаться в эффектную, дорогущую, но беспонтовую кампанию.

Для этого надо и клиента осаживать время от времени. Он ведь, полено стоеросовое, тоже порой в наполеоны метит, зараза такая.

Проще всего сразу же честно-откровенно объяснить маркетчикам клиента или ему самому, что перед, как вкладываться в раскрутку, надо вложиться в тактическую разведку. А если ее результаты говорят, что широкомасштабная реклама окажется хуже, нежели точечный пиар, то, значит, надо плюнуть на дорогостоящую рекламу и упереться в хитроумный и дешевый пиар.

Например, некий режиссер (не промоутер, а режиссер в европейском смысле слова — лапоть, халявщик, трепло и агрессивный инфантил) говорит промоутеру: "А раскрути-ка, голубчик, ты мой будущий фильмец перед барыгами-инвесторами и зрительской публикой".

Умный промоутер бросит все силы на впаривание фильма инвесторам, а не публике. Потому что, получив деньги, съемочная команда и он сам, даже не создав шедевра, обеспечат себе достойную старость. А промоутер укрепит свои позиции за счет пиара в кругах спонсорских контор.

А тупой промоутер, удовольствовавшись полученными от барыг копейками (а то еще и вложив, дурачок, свои бабки в съемки) вложится в рекламу фильма перед зрителями по полной. И прогорит тоже по полной. Задолжав всем. И всем изрядно насолив. Особенно киношникам.

Поскольку главный его заказчик — режиссер, а не спонсор.

А режиссеру, если он не маразматик, хорошо обеспеченный фильм важнее хорошо обеспеченной рекламы.

В последнее время я меня просто в дрожь бросает от расточительности промоутеров. Хоть я и понимаю, что все дело в откате от подрядчиков и на дешевке нечего тырить, однако кидать заказчика таким образом, считаю, неразумным.

Пора понять, что стабильность клиентуры намного более прогрессивное состояние пищевой цепочки промоутера, чем ободранный до костей труп разорившегося по твоей милости заказчика.

Дни пиратства и дилетантизма в России подходят к концу.

Дальше будут выживать наиболее продвинутые и профессиональные кланы. Во всех сегментах рынка политических, религиозных и коммерческих услуг. И на промоутерской делянке тоже (и я с воодушевлением буду лицезреть, как замочат последнего прогоревшего дебила из этого бизнеса).

Давайте возьмем какой-нибудь мелкий случай.

Допустим, малоизвестный ярославский каратист договорился с промоутером о продюсировании тем серии гастрольных боев доблестного ярославца в Японии.

Промоутер развел на бабки владельца шараги по продаже арбузов, получил от него под средства на устройство боев, соорудил команду с обслуживающим персоналом, тренером и переводчиком.

Теперь остается стадия пиара и рекламы.

И тут промоутер должен поговорить со своим ярославским арнольдом по душам. И растолковать дровосеку этому всю стремность расклада.

Мол, крайние сроки, хилый бюджет, загадочная японская душа и т. п. В общем, тратить бабло на изучение нынешней ситуации со спросом на каратистские зрелища в префектурах островов Хонсю и Сикоку можно.

Можно, дескать, в принципе, провести о-го-го какие всеяпонские массовые опросы и проверочные комбинации, смоделировав даже какой-нибудь там рыночный тест (simulated test-market) и просчитать ситуацию до йены.

Но есть риск, что такие исследования не окупятся. Ибо — какой толк тратить деньги, чтобы узнать о том, что в Японии своих каратистов, как собак, не резаных на шашлык корейскими поварами.

И тут уже не о подгонке концепции гастролей к конъюнктуре местного каратистского рынка говорить надо, а о срезании сметы на разведку.

Такого срезания, при котором следует ронять скупердяйскую слезу, даже тратясь на нечто непритязательно-неприхотливое и почти бесплатное вроде слепого теста.

Мужественный ярославец, само собой разумеется, ни хрена не поймет из этих промоутерских объяснений, но на душе у него станет ясно и спокойно. И он поинтересуется дальнейшим ходом шпионской кампании.

И тогда промоутер серьезно, так, и делово предложит ему следующий план. Мол, нужен дешевый и быстрый метод, позволяющий в 5 минут выявить среди японцев фанатичных любителей ярославского стиля карате. Применяя данный метод, мы чисто статистически, без мордобоя на татами, узнаем потенциальный процент будущих зрителей.

И такой путь — путь экономного раскошелевания — есть.

Жены промоутера, каратиста и тренера садятся за интернет. И, используя русско-японские разговорники времен разгрома квантунской группировки ("Стой!", "Руки вверх!", "Жить хочешь, узкоглазый?"), наугад опрашивают в Японии первых попавшихся под руку любителей ярославского карате, в какой день они могли бы приехать на выступления российского гастролера и сколько готовы выложить за входной билет.

И дальше все в шоколаде.

Гастроли идут.

Японские фанаты орут.

Ярославское карате торжествует, восторженно осыпаемое, словно розовыми лепестками белоснежное платье невесты, выбитыми зубами каратистов-аборигенов.

И даже арбузных дел мастер-спонсор доволен.

Ему от самураев ножик для харакири привезли в подарок.

Теперь этим ножиком спонсор режет арбузы и дыни, проверяя их на спелость.

И все конкуренты на базаре ему теперь из-за этого ножика завидуют черной лютой завистью, ибо нет ни у кого из них такого.

4. Прокрустово ложе анализа для промоутерского шпионажа, в целом, должно ограничиваться следующими направлениями:

A. Краткосрочная динамика рынка : объем атакуемых сегментов, приверженность населения уже раскрученным лейблам и имиджам, сколько голосов, душ или баксов можно срубить на дешевке, а сколько — за счет дорогостоящей кампании, услуги и товары конкурентов, насколько активно давят местные власти и за сколько их можно купить.

B. Актуальный социально-политический и религиозно-этнический фон : технологическое развитие подлежащей завоеванию территории, местное законодательство, возраст, пол и верования аборигенов, сезонность спроса размер зарплат и пенсий.

C. Установки, полученные от собственных маркетчиков — это: стратегия завоевания своей ниши в рыночном сегменте, цели оперативных комбинаций. А также SOV ("share of voice" — доля голоса, то есть — распределение веса сообщения) — заложенная маркетчиками концепция планирования, которая используется промоутерами при принятии решений о СМИ. В соответствии с этой концепцией промоутеру дается установка: сколько бабла потратить на охмурение масс и по каким каналам прокатать охмуряющую ботву. Но делать это надо не абы как, а исходя из тактических моментов, главный из которых — как и где вкладываются в охмурение конкуренты. Если упростить, то SOV — это процент вашей агитпроповской байды от общего объема пиара и рекламы в регионе (отрасли).

А в заключение главы — о веселеньком.

Повторение, как известно, мать учения, а также покровительница и заступница всех любителей наступать на грабли.

И мы с вами, о, други и подруги, сейчас пробежимся… Хи-хи-хи, нет, вовсе не по граблям, ну их к черту, а по основным видам мелкоопросных промоутерских делишек, делая вид, что ничего подобного в предыдущих священных книгах не встречали (иначе интерес отпадет, а нам это надо?).

Они, конечно, почти те же, что и рекламе и пиаре.

Но не все, уверен, начали читать мой опус с самого начала (я сам всегда книжки черти как читаю).

Поэтому — повторюсь в перечислении этих видов и даже не стану смущаться-извиняться.

Их всего 11:

1. Групповые дискуссии относятся к качественным методам сбора информации, позволяющим (в отличие от количественных методов) отвечать на вопросы общего характера: "Зачем?", "Почему?", "Кто спер прошлогодний национальный бюджет?", "Где моя тачка, чувак?"

2. Фокус-группы отличаются от групповых дискуссий четко поставленными вопросами для обсуждения и установкой на то, чтобы участники не фантазировали разную дребедень, а пользовались доказательной базой, основанной на собственном опыте.

3. Peer-группы (группы равных) от фокус-групп отличаются меньшей численностью участников (всего 4–5 пиплов), меньшей продолжительностью спора, возможностью общения знакомых между собой людей и более крепкими напитками на столе.

Участники имеют общий социальный статус, одинаковые конфессиональные и политические убеждения.

4. Десантные группы — полемика ведется для анализа проблем конкретной организации, а участвуют в ней зачастую сами работники этой конторы и прямо на рабочем месте.

От мозгового штурма этот вид обсуждения отличается тем, что проблемы до начала дискуссии точно не формулируются. Фишка в том, чтобы найти (в основном именно найти, а не решить) самые важные препятствия в работе шараги одной лихой кавалеристской атакой.

5. Номинальные группы — тут не требуется одновременного присутствия участников в одном месте.

Участники опрашиваются врозь, а потом выражают свое отношение к мнению остальных пиплов. Это позволяет избежать пьяной потасовки, проломленных голов и давления лидеров группы на ее слабовольных участников.

6. Дельфи-группы — участники (это уже не набранные в подворотнях гофрированные шланги, а нанюхавшиеся портянок и покормившие вдоволь вшей тертые калачи с учеными мозгами и знаниями по обсуждаемому предмету) дают прогнозы относительно будущего товарной линейки или услуги.

7. Группы конфликта — создаются из пиплов, каждому из которых выдали по бейсбольной бите и сказали перед дискуссией, что другие участники группы за глаза называли его "паршивым флеймером, гнилым болтуном и вонючим скандалистом".

Столкновение мнений и льющаяся ручьями кровь дают возможность раскрыть такие стороны обсуждаемого предмета, которые во время простой мирной болтовни никто даже и не заметит.

8. Группы модификации поведения — организаторы предлагают участникам разные стремные ситуации (допустим, вы выпили на корпоративной вечеринке 10 литров пива единым махом и поехали на переполненном до отказа лифте на этаж, где находится сортир, а лифт взял да и застрял — чего делать?), в которых предлагается откровенно высказать, что будешь в них делать.

Такие группы позволяют увидеть провал операции до того, как она начнется.

9. ECG ("extended creative groups" — типа, креативные группы) — тут участники (сюда и малых детей иногда зовут) прикалываются по полной.

Они играют, поют, рисуют похабные рисуночки на стенах, лепят неприличные скульптурки и т. д. А организаторы смотрят на их "образно-ассоциативные" примочки и делают по ним апосля логотипы, там, слоганы и разные картинки на этикетках.

10. Эвристические группы — здесь дуракам и невеждам места нет.

Нанятые организаторами обсуждения пацаны крепко анализируют специальные материалы (и графики с диаграммами тоже, а бывает, что даже и "черные ящики" со сбитых инопланетянами самолетов) и предлагают версии, гипотезы и доктрины. Наиболее популярным эвристическим методом является мозговой штурм. Это когда упившиеся в стельку эксперты выбалтывают такое, что наука и техника тут же шагает вперед на тыщу лет. А то и на мильон.

11. Работа нанятых опросчиков, подряженных аналитиков и штатных социологов.

Она разная бывает. Назову только самые важные направления:

A. Опросы потребителей в местах в местах продаж и по месту работы — прелесть такой работы в быстроте результата. Опросишь 10–15 тысяч пиплов и понятно, чего берут, то есть — какие сорта, размеры и модели наиболее предпочитаемы. Тут же можно сварганить огрызком карандаша на замусоленной оберточной бумаге портрет идеальной торговой точки.

B. Телефонные опросы по случайной и квотной выборке ("Але, это прачечная? А зовут тебя, матершинник противный, как? Федя?! А сколько ты, Федя, пудов микояновской копченой колбасы под дедушкину вишневую наливочку враз умять смогешь?") — помогают оперативно набирать материал для сравнительного анализа по регионам и быстро врубиться кто и что там покупает.

По телефону, как показывает мой личный опыт, экономишь время и деньги со страшной силой.

Главное, мужиков на телефоны не сажать. А то они, как нажрутся, всякую голимую достоевщину в трубку лепят.

Лучше сладкоголосых сирен приглашать. Их обворожительные голоса принесут в сто раз большую пользу, чем хриплые прокуренные мужицкие басы.

C. Cтор-чекинг (от "store check" — типа: а ну-ка, блин, проверим, что у них там, на складах, творится?).

В узком смысле — это банальный линейный числовой анализ дистрибуции (дистрибуция: 1) распространение услуг, агитационно-пропагандистской шняги, товаров; 2) путь продута от производителя к потребителю через дистрибуторские сети розничной или мелкооптовой торговли).

В широком — исследование рекламного представления товаров, идей, потных рож и криминальных услуг в СМИ (и на заборах) и реального соответствия затраченного на брэндинг, лейблинг или раскрутку имиджа бабла тому баблу (электоральным процентам, числу верующих), которое капает с продаваемой разными шарагами продукции, а также ответ на вопросы — а не переплачиваем ли мы и где найти более дешевых рекламщиков-пиарщиков.

Тут не обязательно обзванивать все шараги исследуемого района, достаточно глянуть на свеженькие предложения в СМИ и интернете.

В общем, если брать чисто коммерческие аспекты стор-чекинга, то он заключается в ответе на вопрос: в каких шарагах, что и по какой цене продается. Не худо бы до кучи по этим же каналам (чтоб в ларек дважды не бегать) разведать и динамику цен на рынке, и эффективность дилерских сетей.

D. Реальный расклад в продвижении брэнда, лейбла или имиджа — сравнение данных, полученных стор-чекингом и остальными опросами.

Это помогает понять, каков эффект вражеской рекламы и какие ошибки совершает в промоушне противник (чтобы самим их не совершать; на чужих ошибках учиться приятнее всего).

Ценность направления в том, что он сравнивает кашу в головах (готовность сапиенсов купить что-то) с реальным ростом (падением) продаж.

Это кажется невероятным, но мне на практике приходилось сталкиваться с феноменом, при котором подавляющее большинство покупателей хочет купить одну модель, скажем, холодильника, а берет совсем другую, совершенно не похожую на вожделенную. Если не верите, то обратите внимание на собственные покупки. Всегда ли вы, друзья мои, берете именно то, что хотите?

E. Исследование конкретного рыночного сегмента — комплексный (тотальное анкетирование, ночной обзвон, кража документов из сейфов, допросы с пристрастием и мн. др.) сбор сведений по сегменту рынка из разных (лучше всего — конфликтующих между собой) источников.

Такая работа позволяет получить противоречивую, а потому и объективную информацию о положении дел на рынке.

Эти данные позволят промоутеру принимать оригинальные и своевременные решения без оглядки на штабное офицерье — маркетчиков и маркетологов.

Однако, по сути, братцы и сестрицы, шпионская деятельность промоутера укладывается в очень простую и не требующую изощренности ума формулу.

Она проста, как «калаш»: засек шухер — сообщи начальству (если, конечно, промоутер не завяз по уши в своей работе, являясь одновременно ее заказчиком, что на низовом уровне деятельности (оборот до 100–150 лимонов баксов) не редкость, являясь детской болезнью многих начинающих промоутеров)…

Уверен, сейчас меня читатели начнут чмырить за пристрастие к приемам обратной связи с клиентами.

Понимаю, пацаны, вам бы — кавалеристскую атаку с рубкой и лошадиным ржанием.

Однако, поверьте старику, разведка в нашем модераторском деле — вещь первостатейная. Даже на самом мелком уровне.

Приведу яркий пример необходимости такой мелкой полевой разведки.

Есть в метании водородных бомб своя прелесть. Что не добьешь радиацией и огнем, потом укокошат сейсмические эффекты.

Но, представьте себе, сбросили вы такую двухсотмегатонной мощности грушу на какой-нибудь Гудермес.

Все Каказские горы сползли в Черное море.

Даже в Москве люстры попадали на пол.

В ООН — истерика (бьющегося в пароксизме отчаяния Кофи Ананда экстерьеристая секретарша вытаскивает из петли, спасая генсеку обрыдшую ему тапереча жизнь).

Все недовольны взрывом.

Шума — немерено.

А этим грандиозным взрывом замочило только пару крыс и ворону, поскольку все партизаны и все остальные обитатели атакованного термоядом городишка уже давно смылись оттуда.

Кого надо за эту неудачу расстрелять?

Правильно, после такого провала надо в первую очередь расстрелять начальника разведки. А потом и всех подчиненных ему офицеров…

Нет, они могут быть и не при делах. Лучше их просто разжаловать в рядовые и послать в составе обреченного на смерть от местной чачи штрафного батальона на Чеченскую войну.

Вот, граждане, какова роль разведки (в том числе и промоушн-разведки). Вот, как с ней можно пролететь мимо победы, даже имея самолет с водородной бомбой на борту.

А ведь если бы наша армия состояла не из одних мезозойских дуболомов, то командармы сначала бы послали на место будущей бомбардировки лазутчика.

Он бы под видом настройщика роялей пробрался в тот же Гудермес, в полчаса обежал бы его и сообщил по мобильнику в Кремль, что проклятых бандитов уже нет на месте.

И пышущий разбоем и курортными перспективами Кавказ не свалился бы в море.

И пришибленная при взрыве ручная ворона Ханума по-прежнему бы летала над гудермесскими улочками и орала бы разные непотребные слова, которым научили ее сидящие в местном зиндане русские пленники.

 

Глава 5. Ниндзи-консалтингисты

Ниндзя — это круто. Быть ниндзей не каждому дано. Тут не только прыгать высоко нужно и навскидку бить точно в правое яйцо левой пяткой, но и кое-чего другое уметь.

А стать ниндзей-консалтингистом вообще — имеет шансы только один из тысяч сумоистов брэнда, боксеров лейбла, мастеров удавки и яда из числа раскрутчиков имиджа и всех прочих любителей покричать "Кия! Кия, гниды! Кому говорю, кия!"

Ниндзи появляются неизвестно откуда (когда клиент готов душу дьяволу заложить, лишь бы выпутаться из щекотливого положения) и исчезают, растворяясь в предутренней мгле, неизвестно куда (когда клиент начинает понимать, что теперь положение из разряда щекотливого перешло в разряд душещипательного).

Консультанты-свистуны, консалтеры-бурундуки, консультеры-шелкопряды, гибучие советники-зубры, гумозные типы по кличке «помощник» и пр.

Их имен не счесть.

Их количество — тьма тьмущая.

Я бесшабашно зову их всех — консалтингисты.

Это ниндзи нашего времени.

У этих ниндзей — облик призрака и наполненная великим жульничеством душа.

Ниндзя-консалтингист принимает решение за клиента. Формально — советует. Но, сути, именно принимает.

Однако только клиент несет ответственность за свой бизнес, ответственность перед контрагентами.

Консультант же его не отвечает за результат своих действий.

А где нет оплаты по результату, там нет и серьезного подхода к работе.

Правда, иногда за спинами консалтингистов оперируют герои нашего времени — G-модераторы. Но это исключение из правил.

Ниндзя-консалтингист с легким сердцем посоветует клиенту нарушить закон, и со столь же легким сердцем сдаст доверителя (получив за это бабки у конкурентов своего клиента) на растерзание госорганам или СМИ.

Ниндзя-консалтингист всегда влезает во все внутренние конфликты на фирме клиента.

Целью консультационного содействия является написание консультационного отчета.

Задача консультанта — создание красивых по форме и пустых по содержанию отчетов, которые используются для создания видимости полезной управленческой деятельности.

Поэтому не стоит приглашать консультанта для написания такого отчета, который будет затем храниться в ящике стола и время от времени доставаться оттуда для демонстрации — это слишком дорогой и неоправданный способ производить впечатление на партнеров по бизнесу, даже если они только вчера вечером спустились с гор.

Одновременно ниндзи-консалтингисты пашут на твоих конкурентов, сдавая им тебя с потрохами.

В этом секрет их неуязвимости — выгонишь сучару, а он возьмет да и пристроятся у твоего врага, выдав им самый главный твой секрет.

И предъяву не подгонишь — в отчете-то, несмотря на обилие фактуры, все настолько бесформенно и неопределенно, что придраться не к чему.

Кодекс чести консалтингиста гласит: "Ты обязан предать своего нанимателя не менее четырех раз. А если ты сумеешь его разорить, то удостоишься звания великого воина".

Когда нанимают ниндзю-консалтингиста?

1. Когда существуют расхождения в каком-либо религиозном, политическом, общественном, СМИшном, финансовом или промышленном клане. То есть — и рады бы его боссы выгнать из своей любимой шараги какого-либо гада со всей сворой его прихлебателей, но сделать это собственными руками невозможно, потому что он чей-то родственник или любовник. В этой ситуации консультанты появляются перед публикой с якобы независимыми и объективными судьями.

2. Когда высока цена вопроса. Тут консалтинг — отмазка для кураторов (избирателей, верующих, акционеров, головного начальства, собственников и пр.) в случае провала какого-либо рискованного мероприятия. Дескать, а я-то тут причем?! Консультанты насоветовали, я и сделал. Что с них, с гадюк паскудных, возьмешь?

3. Когда недостаточно собственных мозгов и умных сотрудников для решения проблемы, но есть лишние деньги, которых некуда девать.

4. Когда нужны специалисты редких профессий, однако неохота их искать.

Кто становится жертвами ниндзей?

Основными жертвами консалтинговых фирм являются крупные компании и общественные организации.

У мелких-то шараг каждая копейка на счету. Там не забалуешь.

К тому же знатные шашлычники чуют мастер-бластеров, кидал-прокатчиков и оглоедов-присосников за версту. И отшивают этих динамоменов собаками и выстрелами из дробовика.

А вот фирму с оборотом хотя бы в сто лямов зелени всегда можно нехило развести.

И никуда она не денется. Какие-либо проблемы (тяжелая предвыборная кампания, запустение в церковных приходах, прорыв на рынок регионов, где правят жуткие губернаторы-взяточники, нужда в секретах конкурентов и пр.) все равно заставят обратиться к помощи ниндзей-консалтингистов.

Руководство крупных компаний, религиозных и политических организаций постоянно мучит параноидальная мысль, что конкуренты вот-вот найдут нечто ультрасовременное, что сразу сделает их недосягаемыми для преследователей. И эта паранойя — основной источник доходов клана наших ниндзей.

Правила гласит, что консалтингистам надо только делать вид, что они влияют на бизнес нанимателя.

В настольной книге японских ниндзей, именующейся "5 стилей маскировки", говорится о том, что для того, чтобы противник тебя не заметил, можно использовать все что угодно — травку, воду, петарды, камни и даже железо.

И нашим доморощенным ниндзям тоже не привыкать к маскировке. Им все равно, в каком виде предстать перед лохами. Им по фигу: что брэнд раскрутить, что аудит провести.

И все это делается из рук вон плохо.

Но они неуязвимы для упреков, эти демоны мрака и гении камуфляжа. Ибо быстры и неуловимы для критики.

В консалтинговом ниндзюцу — 4 стиля ведения боя.

1. Стиль орла (accounting&financial services):

Услуги в сфере подготовке и проверке финансовой отчетности, финансовый анализ хозяйственной деятельности, анализ экономической конъюнктуры, футурологические исследования глобального рынка, привлечение инвестиций, оценка стоимости бизнеса, слияния и приобретения, создание стоимости для всяких там акционеров.

2. Стиль черепахи (engineering&operations management):

1) проектно-конструкторские работы;

2) технологизация (IT&internet services = КИС (корпоративные информационные системы) + СУБД (системы управления базами данных), автоматизация производственного процесса по принципу: "Хорош базарить, дятел! Пимпу на компе жмякни!");

3) логистика, управление проектами, качеством и ресурсами.

3. Стиль бухой обезьяны (tax&legal advice):

1) уход от налогов и участие в судебных процессах, когда компанию взяли за жопу в результате такого ухода, тяжбы с коммерческими юридическими лицами и политическими врагами;

2) правовое обеспечение рискованных операций с ценными бумагами, слиянием и приобретения фирм;

3) оценка интеллектуальной стоимости корпорации.

4. Стиль змеи (management consulting). Советы топ-управленцам по планированию, управлению хозяйственной и финансовой деятельностью ихней шараги, то есть:

1) strategy&marketing — разработка бизнес-планов и политических кампаний, исследование коммерческого и некоммерческого рынков, рекомендации по реструктуризации той или иной шараги в духе новых рыночных веяний и старых наездов бандитов и чинуш;

2) human resources — работа с сотрудниками фирмы, подготовка должностных инструкций для них, оптимизация управления на среднем и низшем уровнях, проведение корпоративных пьянок и разбор полетов после учиненных на них работягами безобразий);

3) тренинги по работе с клиентами, штурмы мозговые разные, политзанятия.

Как операция прикрытия ниндзями голословности всех их советов — проведение исследований и аналитической работы с сотнями различных терминов, взятых, как правило, из лексикона брайтон-бичских аферистов, одесских торговок и справочников по менеджменту и маркетингу, напечатанных в подпольной типографии во Владикавказе, в которой, кроме этих голимых справочников, изготовляются диски с порнухой и паленая водяра…

Подведем, пацаны, итоги.

Консалтингу — грош цена, если за ним не стоят модераторы.

Поэтому консалтингистам ни в коем случае промоушн доверять нельзя. И не только промоушн. Вообще ничего нельзя доверять. Даже шляпу и пальто. Сопрут, как пить дать.

И ежели нет своего штатного промоутера, тогда надо нанимать либо просто толкового перца (агента, продюсера и пр.), либо пиар-агентство.

На худой конец — рекламщиков. Но они редко способны творчески подойти к маркетингу промоушна, видя в нем лишь совокупность разбросанным по датам рекламных мероприятий, пробитых в смете. А уж аналитика и все прочее…

В последние 3 года в Белокаменной появились некие шараги, якобы специализирующиеся конкретно на промоушне без всякой консалтинговости и прочей туфты. Они пока — полный отстой. Может, им надо еще годиков 5–6 и они станут на ноги, но сейчас к ним обращаться стоит только тогда, когда надо распилить бабло, выброшенное на раскрутку лохами-спонсорами.

Короче, желаете удалить зуб нормальным путем — идите к стоматологу. Хотите удалить зуб через жопу — милости просим к мастерам консалтингового ниндзюцу.

Практикум:

1. Для начала проведите промоушн самих себя. Да-да, именно так. Взгляните на себя, как на имидж — субстанцию, лишь на тысячные доли процента состоящую из плоти (белков, жиров, углеводов и до сих пор непереваренного куска «Краковской» колбасы), а на все остальные проценты — из имиджа. Составьте речь с перечислением собственных достоинств, с примерами их применения на практике. Найдите в себе 10 недостатков с точки зрения работодателя (образование, отрезанные трамвайным колесом ноги и пр.). Придумайте, как на словах превратить эти недостатки в достоинства.

2. Отплевываясь и глотая желчный смех прочитайте нижеследующие должностные обязанности российского промоутера (тут, правда, путаница великая царит, штатный промоутер назван промоушн-менеджером, чтобы отделить его от вольных промоутеров; у наших чинуш всегда так — хотят, как лучше, выходит, как смешнее) и после этого добавьте в эти 16 скудоумных пунктов хотя бы пару десятков мудрых своих.

"Промоушн-менеджер:

1. Определяет цели и задачи промоушн-акции, ее целевую аудиторию.

2. Определяет формы и способы проведения презентации (дегустация, демонстрация образцов товаров, семплинг, лотерея, пр.).

3. Составляет план (сценарий) проведения презентации (определяет время проведения, место, оформление места рекламными материалами, оборудованием, инвентарем с фирменными логотипами или торговой маркой), форменную одежду для промоутеров, тексты обращений к аудитории, пр.).

4. Составляет графики проведения презентации.

5. Рассчитывает бюджет презентации и утверждает его у своего непосредственного руководителя.

6. Получает разрешение на проведение акции от администрации предприятий, организаций, учреждений, выбранных для проведения акций, или соответствующих местных властей (если акции проводятся на территории, подведомственной этим властям).

7. Заказывает: соответствующее оборудование (столы, штендеры, стойки, зонтики, флаги и т. д.), рекламную одежду (форму, бэйджи) для промоутеров, рекламные материалы (плакаты, образцы, рекламные буклеты, сувениры и т. д.), транспорт и рекламу в средствах массовой информации для поддержания презентации.

8. Определяет необходимое количество персонала, привлекает (с согласия руководства) персонал предприятия для непосредственного осуществления акции или организует конкурсный отбор среди сторонних кандидатов на договорной основе (промоутеров).

9. Заключает с промоутерами /!!!/ договоры на время проведения презентации (в них устанавливается порядок работы, система оценки качества выполненной работы, сумма вознаграждения и сумма штрафа за ненадлежащее выполнение своих обязанностей, ответственность работодателя).

10. Проводит инструктаж и тренинги персонала, занятого в презентации.

11. Выбирает форму отчетности на период проведения презентации (отработанное персоналом время, использованный расходный материал, количество обслуженных людей, количество проданного за время презентации товара и т. д.), устанавливает порядок представления отчетности.

12. Организует доставку оборудования в места проведения презентации и перевозку персонала, расстановку его на намеченных местах.

13. Организует проведение презентации, непосредственно участвует в проведении первой акции.

14. Организует систему контроля за проведением презентации и работой персонала (назначает супервайзеров).

15. Анализирует результаты презентации.

16. Готовит отчеты о проделанной работе и представляет их на рассмотрение руководству".

3. Самостоятельно составьте список должностных обязанностей таких трех основных видов промоутеров, как имиджмейкер (база — стилистика-визажистика, пиар и тренинг по риторике), лейблменеджер (база — мерчандайзинг, BTL и реклама) и брэндменеджер (база — ATL и маркетинговые фишки, о которых — в следующей главе). Насчет имиджмейкера — думать самим, а не лезть в часть, посвященную политтехнологиям.

4. А теперь к каждому виду промоутеров подберите по 3 относящиеся к ним породы.

Критерий классификации — юридические и финансовые особенности отношений с заказчиком (если, конечно, промоутер, словно заигравшийся букмекер, не делает ставку на собственный капитал, тогда он нам в этой классификации не нужен) и федеральная систематизация разновидностей промоутерских профессий (сутенера и антрепренера вы, к сожалению, там вряд ли найдете, но это тоже промоутеры).

5. Раскройте содержание понятия «престиж» (составить текст на 3 000 знаков). Можно использовать какие угодно толковые словари и энциклопедии, интернет, "сыворотку правды", детектор лжи, дыбу и каленое железо.

6. Если вы еще не убежали подаваться в литературные агенты или импресарио, то, трижды плюнув через левое плечо и постучав по чьей-либо деревянной голове, приступайте к изучению следующей Священной Книги.

 

 

Глава 1. Могильные склепы истории

Итак, пацаны, мы проехались легкой кавалеристской рысью по промоушну. И просекли его формулу.

Формула сия проста, гладка и незатейлива, как поверхность больших полушарий мозга у ухарей из Федерального Собрания.

Заключается она в шести квадратурах круга:

1. Квадратура первая: нарой бабло для шоу.

2. Квадратура вторая: найми клоунов.

3. Квадратура третья: растолкуй клоунам их задачу.

4. Квадратура четвертая: загони в балаган зрителей.

5. Квадратура пятая: покажи зрителям шоу с клоунами.

6. Квадратура шестая: забери из кассы деньги, найми извозчиков и цыганские хоры и катайся всю ночь по городу на увешанных гирляндами из презервативов и фотографий Саддама Хусейна экипажах, вводя разбуженных обывателей в крайнее смятение лошадиным ржанием и пением пьяных цыган.

Так что — тут все, пацаны ясно. Яснее не бывает.

Неясно тут другое: что это за таинственная, но могущественная сила дает одним промоутерам бабло, а другим бьет по морде офисным факсом и спускает с лестницы?

Что это за сила, которая в мгновение ока строит балаганы, заставляет публику оставлять в них последнюю копейку, а потом в то же мгновение стирает, будто торнадо, с лица земли и балаганы, и клоунов, и публику?

Что за сила лежит в основе мировой экономики, политики и культуры?

Нет, это не Господь Бог наш, единый в трех лицах и растворенный в сонме босоногих юродивых и одетых в смокинги кликуш.

Зовут эту силу: колебания инь-предложения и ян-спроса в мировом масштабе. Иными словами — глобальный рынок.

А что за законы лежат в основе работы столь ужасной силы?

А хрен его знает.

Десятки тысяч книжек настрочено про эти закона. И все они — основательная, подкрепленная статистикой и математическими расчетами лажа!

Ученые только делают вид, что понимают причины экономических кризисов, политических бурь и культурных и катастроф. На самом деле — они ни хуя об этом не знают.

Ну да черт с ними, шарлатами.

Нас, пацаны, интересует иная сила. Та, с помощью которой можно: а) поставить раком мировой рынок товарных, киллерских, политических, культурных и прочих услуг; б) отыметь его во славу родной Отчизны и на погибель всех ее заклятых друзей.

Имя этой силы — маркетинг.

Коли хочешь познать истину, то должен навсегда забыть о глянцевых обложках современных трактовок и отвернуться от гладковыбритых рож новоявленных пророков-всезнаек.

Надо лезть в липкую паутину пыльных и грязных могильных склепов истории и, отбиваясь от жирных пауков и обозленных твоим вторжением худосочных бомжей-вурдалаков, искать артефакты, по которым можно будет реконструировать развитие того или иного глобального процесса.

И мы с вами, драгоценнейшие мои читатели, обязательно полезем с вами в эту злоебучую паутину и грязь. Полезем, как лезут отважные водопроводчики в проем открытого канализационного люка, до краев наполненного плавающими в вонючей темной жиже фекалиями из прорванной трубы.

Никуда от этого нам не деться.

Но прежде всего прочего — надо определиться с определениями (какой замечательнейший каламбурчик вышел, а!).

Чтобы врубиться, как G-модераторы используют легальный маркетинг, нам надо понять, где кончается правда про гласное управление рынками товаров, услуг, идей и блядей, а где начинается полное фуфло, именуемое «маркетингом», на самом деле являющееся просто полной бредятиной.

Русский язык нынче переполнен разными импортными словечками, которые на поверку значат одно и то же, а порой — и вообще ничего.

Нас сейчас интересует вся ботва про торговлю, рынок, продажи-покупки. Уж очень много из-за нее происходит путаницы в наших морозных пенатах.

Из предыдущего материала всем вам известно исконно-посконное древнерусское словцо «мерчандайзинг».

Его прототип «merchandising» происходит от английского "to merchandise" — что, по большому счету, значит: торговать.

Есть глагол "to sell". По-человечески говоря — продавать, торговать. Есть у хитрюг с гундосого Альбиона и существительное — "a seller". По-нашенски — продавец, торговец.

И есть у этих распроклятых путаников существительное — "a market", что значит рынок (а словом "a marketer" обзывают торгаша в огромном сером кепаре, вроде усатого дяди Гоги с Черемушкинского рынка). Есть и глагол "to market" продавать-покупать на рынке.

Имеется также и существительное, обозначающего торговлю: «trade» (с подразделением на внешнюю торговлю — "foreign trade" и внутреннюю — "home trade"). Отсюда: «tradesman» — продавец, в смысле дешевка-лавочник в заляпанном фартуке И «trader» — тоже торгаш, но уже в галстуке и пенсне.

Но это, пацаны, еще не все.

Есть у них существительное "a buy". Нет, это не ругательство флоридских биндюжников. А просто — покупка. А глагол "to buy", значит — покупать.

И вот мы подошли к ключевому словосочетанию — "buys market", то есть — выгодная для покупок рыночная ситуация.

Я, пацаны, считаю, что, коли мы говорим о маркетинге, то имеем в виду все-таки манипуляции не с конкретным покупателем-избирателем или товаром-наваром, а с управлением рынком (сегментом рынка, нишей в сегменте) в целом, для того, естественно, чтобы превратить его в личную кормушку и рычаг для поставки современной цивилизации на уши.

Много разных споров идет в Отечестве нашем задорном по поводу трактовки понятия "директор по маркетингу", которое прилетело в наш курятник из-за океана (там этих «директоров» от детских садов до тюрем понатыкано в каждое помойное ведро) и, словно больной птичьим гриппом стервятник, перезаражало нас всех со страшной силой и в хвост и в гриву.

Выжившие после перестройки доки-хозяйственники поступили проще всего. Они еще 15 лет назад сменили коммунистическую табличку с надписью "Начальник отдела сбыта" на капиталистическую "Директор по маркетингу" и пошли допивать дальше свой пятилитровый пузырь «смирновки».

Пиплы же, не искушенные в головоломках советской экономики, решили почудить.

И начудили. Теперь всякую шваль (от главбуха и старшего продавца в зале и далее без остановок) называют директорами по маркетингу, маркетологами, специалистами по стратегическому маркетингу и прочими "сотрудниками маркетинговых служб".

На самом деле все это — разношерстная толпа не имеющая к маркетингу никакого прямого отношения (торгаши, промоутеры, пиарщики, финансисты и пр.).

Чтобы дальше не мучиться с противопоставлением трудяг и умниц всяким там канцелярским крысам (напомаженным и обрюзгшим пройдохам и мудрилам), давайте, пацаны, раз и навсегда договоримся, что будем называть тех, кто смыслит в теории и практике управления рынком «маркетчиками», а пидормотов-теоретиков, не нюхавших пороха на фронтах реальной войны за души покупателей-избирателей, назовем «маркетологи».

Розничных клуш-торговцев обзовем «селлеры» (старшие селлеры, совмещающие селлинг и внутризальный дизайн, пусть именуются — "мерчандайзеры"), оптовиков — «трейдеры», оптовиков-перекупщиков (и вообще всех посредников-спекулянтов, торговых представителей, агентов по продажам, биржевых шестерок, брокеров, дистрибьюторов, джобберов, комиссионеров, маклеров, прокуристов, риелторов и прочую гоп-компашку) — «дилеры».

А всех, кто не согласен со мной, посылаю на… Посылаю к первоисточникам.

Вот что, допустим, пишет о маркете, например, уважаемый даже аборигенами Огненной земли Оксфордский словарь:

"market — n.:

1. gathering of buyers and sellers of provisions, livestock, etc.

2. space for this.

3. (often foll. by for) demand for a commodity etc. (no market for sheds).

4. place or group providing such a demand.

5. conditions etc. for buying or selling; rate of purchase and sale (market is sluggish).

6. = *stock market. -v. (-t-) 1) offer for sale, esp. by advertising etc.; 2) archaic buy or sell goods in a market.  be in the market for wish to buy. be on the market be offered for sale. put on the market offer for sale.  marketer n. marketing n. [Latin mercor buy].

А вот, что официально заявляет Американская ассоциации маркетинга (с которой я категорически не согласен): "Маркетинг — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации".

Русский Словарь финансовых терминов (с которым я тоже категорически не согласен) из кожи вон пишет:

"МАРКЕТИНГ — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения, бля, лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе МАРКЕТИНГА предпринимателями, фирмами и предприятиями разрабатываются, бля, программы производства, определяется ассортимент выпускаемой продукции. МАРКЕТИНГ — не только учет условий рынка, но и инструмент, бля, воздействия на формирование спроса, в т. ч. с помощью средств рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий, системы экономического влияния на покупателя: льгот, премий, потребительского кредита, сервисных преимуществ и гарантий и т. д. Объективной основой МАРКЕТИНГА является, бля, современное крупномасштабное производство, рост насыщенности рынка. Особенно возрастает значение МАРКЕТИНГА в условиях НТП, он, бля, становится обязательным элементом системы управления производством и сбытом продукции. В зависимости от особенностей продукции, охватываемой сферы производственно-сбытовой деятельности МАРКЕТИНГ имеет, бля, определенную специфику. Различают МАРКЕТИНГ потребительских товаров массового спроса, в частности, бля, длительного пользования, продукции производственного назначения; внутренний, экспортный, международный. Последний — наиболее развитая форма маркетинговой деятельности, охватывающей сферу мировой торговли. Масштабные комплексные исследования ранка требуют, бля, больших затрат и под силу достаточно крупным фирмам, т. к современный МАРКЕТИНГ предполагает изучение предпроизводственной, научно-исследовательской деятельности, в особенности по созданию новых, бля, видов продукции. МАРКЕТИНГ КОНВЕРСИОННЫЙ — разновидность МАРКЕТИНГА, его характерной чертой является создание и формирование спроса при наличии, бля, благоприятных условий для предложения товаров и развитие его до уровня, соразмерного предложению товаров и услуг. МАРКЕТИНГ МАССОВЫЙ — МАРКЕТИНГОВЫЕ действия в области, бля, производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя. МАРКЕТИНГ МИКС (комплекс МАРКЕТИНГА) — набор МАРКЕТИНГОВЫХ средств, через которые предприятие стремится, бля, воздействовать на спрос на товар, им производимый. МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИЙ — разновидность МАРКЕТИНГА, широко используется общественными организациями: партиями, бля, профсоюзами, бля, фондами, бля, и т. п. Основная цель состоит в формировании, поддержании или изменении отношения целевых аудиторий к конкретным организациям. МАРКЕТИНГ ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЦ — разновидность МАРКЕТИНГА, представляет собой деятельность по созданию, бля, поддержанию, бля, или, бля, изменению отношения к конкретным лицам. МАРКЕТИНГ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ — вид МАРКЕТИНГОВОЙ деятельности предприятия, позволяющей сохранить, бля, достаточный уровень спроса на товары и услуги в период соответствия спроса предложению как, бля, по объему, так, бля, и по структуре. МАРКЕТИНГ ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ — разновидность МАРКЕТИНГА, направлен, бля, на ликвидацию или снижение спроса на товары или услуги, нежелательные из-за отрицательных потребительских свойств. МАРКЕТИНГ РАЗВИВАЮЩИЙ — вид МАРКЕТИНГОВОЙ деятельности предприятия по предотвращению, бля, потенциального спроса на товары или услуги и реально предъявляемый в условиях, когда у предприятия еще нет, бля, конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность. МАРКЕТИНГ СТИМУЛИРУЮЩИЙ — разновидность МАРКЕТИНГА, направлен прежде всего на формирование и стимулирование спроса, бля. МАРКЕТИНГ ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ — разновидность МАРКЕТИНГА, направлен, бля, на производство и сбыт одного и того же товара, но с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении, в разной расфасовке, обеспечивающих разнообразие для потребителей. МАРКЕТИНГ ЦЕЛЕВОЙ — разновидность МАРКЕТИНГОВОЙ деятельности предприятия, характерной чертой которого является, бля, направленность не на весь рынок, а на отдельные его части (сегменты), которые заранее выбираются на основе, бля, специального исследования (сегментации рынка). МАРКЕТИНГА КОНЦЕПЦИИ — ориентированные на рынок и потребителя системы управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, включающие, бля, набор целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства. МАРКЕТИНГА ПРИНЦИПЫ — основные положения, которыми руководствуются предприятия в своей деятельности на рынке. К числу их относятся: тщательный учет состояния и динамики потребностей рынка и других условий предпринимательской деятельности; максимальное приспособление производства, ассортимента продукции, всей системы управления производственно-бытовой и торговой деятельности к требованиям рынка, структуре и динамике общественного спроса; активное воздействие на спрос, рынок и другие условия реализации с помощью всех, бля, доступных средств. МАРКЕТИНГА СТРАТЕГИЯ — выбор перспективной цели производственно-сбытовой деятельности предприятия, форм ведения конкурентной борьбы и концепции маркетинга, рассчитанных, бля, на достижение максимальной эффективности работы предприятия на длительный период времени. МАРКЕТИНГА ФУНКЦИИ — совокупность видов маркетинговой деятельности предприятия. МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА — структуризированная форма управления, осуществляющая, бля, маркетинговую деятельность. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — важнейшая функция маркетинга. Не ограничиваются, бля, изучением рынка, а охватывают весть процесс маркетинга от поиска идей нового товара до его использования конечным потребителем…"

Чего-чего?

Ну да, пацаны, естественно, в этой тяжеловесной галиматье почти все — полная лажа, кроме конгениального слова «бля», которое, как сами понимаете, в глупом исходнике никогда не стояло.

Что-что?

Почему я, тогда, проделал над читателями такую изуверски-зверскую штуку?

Да, согласен, это было, конечно, очень извращенно-жестоко по отношению к вам, дорогие мои. Но я был уверен, что вряд ли кто-нибудь дочитает всю эту путанную хрень и сразу же заглянет на следующую страницу.

Однако я неспроста дал такую длиннющую цитатищу, после которой меня надо следует спалить на элетрическом стуле за плагиат и циничное отношение к стереотипам современной экономической науки.

После нее уже никому не надо доказывать, что у нас в России под маркетингом подразумевают несусветную галиматью и словесный понос, завернутый в блестящие, пестрые фантики псевдонаучной терминологии.

Если под промоушном у нас подразумевают все технические средства рекламно-пиаровского характера, то маркетингом обзывают все сферы неформального управления миром — управления экономикой, политикой и культурой.

Таким образом, в России слова «маркетинг» и "глобальное модерирование" нередко являются синонимами.

И, в принципе, здесь имеется сермяжная правда-матка.

Поскольку, если уж глобальная модерация к чему и ближе всего, так это — к маркетингу (особенно к тому, который обзывают "стратегическим").

(Ну еще и к политтехнологиям тоже.)

Когда же колдуны и ведьмы, могущественные черные маги и мелкие фокусники маркетинга сошли на Землю?

Полезные советы торгашам мы находим и в древнеегипетских папирусах, и в вавилонских клинописях, и в древнеханьских свитках и даже в архимистических индусских трактатах.

Но сами термины «маркет» (не в нынешнем русском, скукоженном значении — лавчонка, торгующая сметаной, колбасой и водкой, а в старинном, обобщенном — "рынок") и «маркетинг» (товарно-финансовые операции на рынке товаров и услуг) стали раскручивать хваткие преподы в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале прошлого века.

Там прошли курсы лекций по маркетингу.

На юэсэйских лохов-студентов это произвело обалденное впечатление.

Еще бы — ведь студенческой братве предлагался своего рода Философский камень коммерции, гарантирующий его обладателю (продавшему дьяволу не только душу, но и последние мозги) горы халявного чистогана.

Нынче этот чертов маркетинг преподают всем экономистам капиталистического мира, как раньше в СССР всем вдалбливали политэкономию (гораздо, кстати, меньшую лажу, нежели современный маркетинг в маркетологическом его виде).

В США с 1911 года в крупнейших компаниях стали создаваться сектора маркетинга и рекламы со скоростью создания борделей на Диком Западе времен его широкомасштабного освоения.

А в 1920-е штатовцы уже имели (в хорошем смысле слова) Национальную ассоциацию преподавателей маркетинга и рекламы.

За прошедшие с тех безалкогольных годов десятилетия много всякого вздора написали про маркетинг.

Все эти жалкие потуги я даже не хочу называть доктринами или теориями.

Пусть будут они зваться отныне и во веки веков — пиз… Нет, пусть они будут зваться — хуе… Нет, пусть они будут зваться приличным словом — "чепушенции".

Почти все чепушенции противоречат друг другу. Не все из них даже согласны с тем, что там, где нет конкуренции, там нет места и маркетингу.

Маркетинговые чепушенции можно классифицировать по-разному.

Пожалуй, их даже можно разделить на два типа: чепушенции насчет маркетинга объекта (шоколада, предвыборной платформы, услуг киллеров и диллеров) и чепушенции насчет маркетинга субъекта (секты одноглазых неоплатоников, шараги, производящей паленую осетровую икру, или кинокомпании, изготовляющей жесткое политическое порно).

Но, один хрен, все виды, составляющие эти типы — абсолютное фуфло.

Все эти чепушенции делят некий большой мутно-мрачно-абстрактный маркетинг на некие маленькие, чистенькие и дико смешные маркетинги.

Им несть числа (в скобках мои комментарии):

По спросу — развивающие маркетинги, противодействующие, демаркетинги, ремаркетинги и пр.

(На самом деле — это всего лишь оперативный и оперативно-тактический уровни конкретной маркетинговой стратегии, а вовсе не особая форма управления рынком.)

в зависимости от сферы коммерческого применения — промышленные, торговые, банковские, маркетинги гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов.

(На самом деле — это всего лишь оперативно-тактический и тактический уровни маркетинговой стратегии.)

некоммерческие — религиозные и государственные маркетинги, какой-то там небесных кровей «макромаркетинг», явно ниспосланный нам инопланетянами "глобальный маркетинг", маркетинги политических партий и общественных движений, а также других некоммерческих субъектов.

(На самом деле — это вообще не маркетинг. Маркетинг, он там, где прибыль. Кстати, из политики и религии прибыль извлекается легче, чем из продажи наркотиков. И про какой-то там "некоммерческий маркетинг" говорить в отношении, допустим, тех же ворочающих десятками миллиардов баксов благотворительных фондов, это… м-м-м… это все равно что торговать водопроводной водой, малюя на бутылочных этикетках: "Безалкогольная водка".)

менеджментовые — стратегические, «антиконкурентные» (!!!), рациональные, "маркетинговое управление производством" (!!!) и пр.

(На самом деле — это либо потрясающая чушь (чаще всего), либо (реже) лишь паллиатив банального менеджмента.)

Тотального представительства — главная идея чепушенции про этот вид маркетингов такова: дескать, произведи новый товар, забей им все дыры с использованием различных ухищрений и сделай так, чтобы он был дешев.

(На самом же деле — совершенствование форм и методов сбыта не дает автоматически гарантий его продвижения на рынке.

А дешевизна — вещь хорошая, но дьявольски коварная.)

Перманентной производственной революции — маркетинги, базирующиеся на непрерывном скоростном совершенствовании продукции и постоянной замены одной модели на другую.

(Если бы все было так просто, то и маркетинг не нужен бы был — совершенствуй продукт и в ус не дуй.

Увы, стоимость исследований и модернизации промышленной базы отражается в высокой цене товара. Он может быть офигительно клевым, однако его никто не возьмет из-за безумно высокой цены.)

Сегментирования — суть этих маркетингов в том, что (пока дубиноголовые конкуренты тупо окучивают рынок в целом) надо быстренько подсуетиться и узнать, в каком из его сегментов наличествует острая нужда в чем-либо, чтобы тут же удовлетворить мечущегося в поисках удовлетворения потребителя, снять с него деньги или избирательный голос и пойти дальше.

(Несмотря на то, что в этой доктрине есть здравая индейская смекалка вкупе с бледнолицыми штучками (мониторинг целевых рынков и потребительских мечтаний, интегрированный подход и рентабельность), — все это, в принципе, муть.

Ибо эта чепушенция воспринимает рынок в качестве стабильного и даже неизменного пищевого субстрата, который нужно кусать с того края, где меньше едоков.

А реальный-то рынок не таков. Он больше похож на стаю удирающих из разрушенной многоэтажки тараканов, чем на налитый в тарелку бульон.)

Социальные — тут во главе угла: некая мифическая "полезность продукции для общества" и некая "ответственность производителя перед потребителем", на которые должны ориентироваться маркетинги данного вида.

(О том, где же в последние 100 лет встречали обалдуев, намеренно выпускающих никому не нужную и опасную для покупателя фигню, пророки данной чепушенции не говорят.)

Научно-исследовательские — акцент делается на поиск научных методов воздействия на потребителя.

Всю свою банду маркетчиков хозяин продукции бросает на исследования и отработку приемов зомбирования клиентуры, плюнув на совершенствование товара и поиск свободный ниш на рынке.

(Это правильный подход. Хотя и мелковат он. Но действует. На оперативно-тактическом уровне.)

Системные — байда про них основана на теории многоуровневого планирования (то есть здесь между стратегией и тактикой есть еще промежуточные уровни, чего нет во всех остальных чепушенциях).

(Теоретически наиболее продвинутая чепушенция. Но часто проваливается из-за излишне эмоционального отношения руководства компании к мелочевке.

Из-за этого на тактическом уровне маркетинги этого вида начинают трещать по швам и накрывается медным тазом вся идеально скроенная на бумаге стратегическая концепция.)

мафиозные (паутинные) — нацелены на создание и расширение личных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями.

(В общем-то, древний принцип "Ты мне — я тебе" неплох даже в эпоху глобализации рынка.

Самый существенный минус таких маркетингов заключается в очень серьезной ставке на отдельный людей, замыкающих на себе основные связи с клиентурой.

А в любой комбинации самое слабое звено — именно человек.

Случись что (болезнь, предательство, подстроенная недругами автокатастрофа), и с потерей ключевого сотрудника (например, если его голый труп с наколкой во всю грудь "Мафия бессмертна!" выловит детвора в Борисовских прудах) фирма теряет самых важных клиентов.)

Трансакционные — маркетинги этого вида нацелены на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями.

(Изобретателям данной чепушенции невдомек, что воевать надо не числом, а умением. Если ты не напрягаешься при разводке клиента и при первом его "Пшел вон, прощелыга!" бежишь искать другого контрагента, то ты — полное дерьмо, а не маркетчик. Иди в угол рядом с парашей — к своим маркетологам.)

Максимаркетинги — тех, кто на свою бедовую голову связался с ними, не должна интересовать мелкая прибыль.

Они должны разыскать самый жирный кусок клиентуры и долбить ее промоушном, вкладывая в тотальную промывку ее мозгов нехилое баблище.

Промывка состоит из двух стадий — двухсменная реклама (максимальный синергизм) и добавление новых каналов распределения (максимальное распределение).

(Дело интересное. Но рискованное.

В случае успеха — монополия в сегменте и горы злата, серебра и самоцветов.

В случае провала — позор, нищета и пуля киллера, нанятого разгневанными кредиторами.

Все как при игре в рулетку.

Много поставил — много выиграл.

Но выигравших мало.

Зато проигравших столько, что их телами можно отапливать офис Центробанка РФ в течении 10 893 лет.)

Идеальные (рациональные) — берется образцовая виртуальная модель развития бизнеса, где все его части (продукт, цена, продвижение, каналы распределения) сбалансированы.

После запуска основанного на данной чепушенции проекта его отцы-основатели стремятся этот баланс соблюдать.

То есть: усовершенствовали товар — подтянули цену, подтянули цену — напрягли дилеров, напрягли дилеров — вжарили по рекламе, вжарили по рекламе… В общем, понятно.

(Недостаток этой чепушенции в том, что она исключает конкурентов.

А те существуют. И гадят джинсой в СМИ. И натравливают налоговиков и санитарных врачей. И демпингом не брезгуют. И засланных казачков используют.)

Вот, друзья мои, мы благополучно проехались по всем этим замшелым и смехотворным басням про маркетинг.

Казалось бы, все должны были уже сжечь на кострах талмуды с этими баснями, а заодно и их сочинителей, как в свое время жгли наши развеселые и решительно настроенные предки всяких там чернокнижников и дьяволопоклонников.

Увы-увы, ежели кто из вас думает, что мудрствования плешивых каббалистов-чернокнижников от маркетинга давным-давно прекратились, тот глубоко заблуждается.

Наоборот! Девятый вал статей, монографий, учебников и диссертаций еще даже не виден на горизонте.

С каждым днем все больше и больше перцев чувствуют в себе маркетологические наклонности и строчат-строчат-строчат.

Ничего, будет и на нашей загаженной черной магией улице праздник.

И мы еще увидим, как доблестные святые отцы-инквизиторы крестами и святой водой погонят всю эту толпу слуг Сатаны на костер.

 

Глава 2. С чего начинать черную мессу маркетинга?

С ритуального жертвоприношения, разумеется.

На алтаре — время и деньги клиента, нанимателя маркетинговых кудесников (иногда — и его судьба).

За прилавком…

Тьфу! Е-мое, от важности темы язык заплелся меж зубов.

Само собой разумеется, пацаны, что ни за каким не прилавком, а за алтарем!

За расписанным иероглифами, рунами и арамейской скорописью алтарем — жрецы маркетинга.

В их ручонках, трясущихся от предвкушения щедрой оплаты своих услуг, 2 ножа — анализ и планирование.

Главная догма ортодоксальной маркетологической церкви, типа, гласит:

"Великий Маркетинг есть возвышенное явление Высших сил в процессе согласования возможностей любой шараги и запросов любого потребителя-извращенца.

Божественным результатом этого процесса является предоставление потребителю благ, удовлетворяющих его потребности, и достижение шарагой своих целей.

Извлечение ею из сего благороднейшего действа прибыли — сущая случайность, которая благоприятна шараге для ее развития и еще более лучшего удовлетворения запросов потребителя в будущем".

Фарисеи-маркетологи свято следуют всем постулатам этой догмы. И практически всегда из-за этого попадают впросак, доверившись шаблонным методикам. Попадают сразу. На первом же этапе своей дьявольской игры — во время анализа.

Анализ рынка — это сбор данных и их сжатие в очень простые рекомендации, чтобы выяснить, какое место на рынке надо атаковать, какими ресурсами надо для этого обладать и откуда надо ожидать контрольного выстрела в затылок.

С чего маркетолог начинает анализ рынка?

С самых доморощенных и не единожды проваленных методик.

Таких методик до фига. Остановлюсь на четырех. Не самых паршивых и смешных. Просто — чаще применяемых.

SWOT-анализ (акроним от "strengths"+"weaknesses"+"opportunities"+"threats", что значит: сила, слабость, возможности и угрозы) — это анализ возможностей предприятия и потенциальных подлянок от гадов-конкурентов, чинуш-взяточников, шестиглазых марсиан и дикарей-клиентов.

Предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей.

Далее фиксируется обгрызком карандаша на заляпанном сальными пятнами от пончиков странице, вырванной из школьной тетрадки, графическая связь между «strengths», «weaknesses», «opportunities» и прочими «threats». То есть — таблица-матрица.

Считается, что после составления этой полной пентаклей и всяких каббалистический символов магической абракадабры фирма на целый год защищена от козней конкурентов, наезда чинуш, непоняток с братками, банкротства и птичьего гриппа.

SWOT-анализ может быть проведен по шараге в целом, по товарной линии или по чисто конкретному товару.

Модельный (ПИМС) анализ — основан на построении модели, в которой бесстрастно отмечалось бы, как именно выполнение маркетинговой стратегии гробит или возносит компанию.

Основные параметры модели — величина реальной прибыльности и наличности, рыночная доля, качество продукта, скорость роста рынка, интенсивность потоков капитала и т. п.

Как правило, этот анализ проводят тогда, когда уже поздно пить не только санаторно-профилактический стакан «Боржоми», но и поминальную стопку спирта.

Геп-анализ (люфтовой) — анализ степени отставания в реализации долгосрочных проектов. Проводится в основном по чисто торговым делам — по расходу-приходу финансов и реальным продажам.

Вся хитромудрость такого анализа состоит в том, что если поставленные шарагой на заре своей юности цели оказались абсолютной маниловщиной, то рано или поздно образуется люфт (зазор) между желаемым и действительны, который и обнаружит любой дурак, занимающийся геп-анализом.

На выходе у такого анализа должны быть прогнозы и вытекающие из них советы.

Например: 1) надо плюнуть на все и, переведя бабло конторы на свой личный счет, смыться к дяде Яше в Хайфу; 2) следует сидеть тихо, как мышка, и ждать, пока жлобы-конкуренты не перестреляют друг друга; 3) следует вешаться как можно скорее, пока совместная команда из налоговиков и бандитов мучается со взломом стальной офисной двери.

Люфты делятся на две категории: стратегический (страшный) и операционный (просто нехороший).

Стратегический люфт кроется категорическим отказом от маниловщины и прямым нервно-заискивающим взглядом в суровые глаза рыночной действительности, а также — поиском новых рынков, плагиатом классных идей, копированием чужих удачных продуктов.

Операционный люфт ликвидируется с помощью увольнений лишних сотрудников и выжимания из оставшихся всего, что они смогут сделать, не съехав с катушек и не сев на иглу.

В принципе, уровень отставания можно легко увидеть и без всяких там люфтов. Главное-то в другом. В причинах кризиса.

Я даже выскажу крамольную для геп-аналитиков мысль — назвать люфт «стратегическим» может только полный профан. Стратегия строится не на авральной суете вокруг очередного прокола, а на использовании методов, гарантирующих исключение подобных ситуаций в течении многих тысячелетий.

Ситуационный анализ — это и не анализ вовсе, а попытка честно разобраться из-за чего фирма горит синим пламенем, хотя на бумаге, чисто теоретически, все в полном ажуре…

На основании всех этих экстатически-мистических созерцаний истинной силы Люцифера и составляется основное заклинание главного жреца-дьяволопоклонника будущей черной мессы. Называется это заклинание…

Нет, это не молитва, посвященная Сатане, князю мира сего.

И не прославление Баала, защитника порядка и победителя Хаоса.

И даже не призывание духов вуду — Кандомбле и Умбаны.

А называется это заклинание (замри, читатель, ты на пороге срашеннейшей из тайн!) — маркетинг-микс (термин введен известным среди сатанистов-консалтингистов оккультиста-некроэкономиста гарвардского профессора Нейла Бордена и обозначает набор инструментов, с помощью которых можно призвать на помощь силы ада и навести чары на дураков).

Употребить это великое заклинания, используемое жрецами темных ангелов (покровителей тупых коммерсантов и ушлых коммерческих советников) очень просто.

Надо поцеловать под хвост бронзового козла с головой Сатаны, зарезать девственницу на посвященном ему алтаре и замогильным голосом проорать несколько слов, 4 из которых начинаются с древней латинской буквы «P»:

— Product!!! price!!! place!!! promotion!!!

Суть заклинания заключается в следующем: усовершенствуй товар (product), сведи его цену (price) к трем копейкам, вырвись на площадь (place), в смысле — пробей как можно больше каналов для продвижения товаров и услуг, и обеспечь надежными пацанами, зубодробительным пиаром и тотальной рекламой само это продвижение (promotion).

А вот маркетчики ближе к атеистическому материализму и редко слушают советы маркетологов (иногда, впрочем, вполне им доверяя). Маркетчики не впадают в маразм бесплодного анализа. И обычно свою колдовскую работу начинают с составления двух раскладок.

Раскладка № 1. Ресурсная.

В ней записаны друидскими рунами все связанные с фазами Луны моменты: и тайные имена нанятых маркетчиком для услуг клиенту ведьм с Площади трех вокзалов, и изгрызаемый крысами на мытищинском складе товар, и многое другое, о чем невозможно говорить, ибо тут же можешь провалиться в преисподнюю.

Вдобавок — в раскладке не хило бы написать, из-за чего в прошлом сезоны накрылась медным тазом сеть супермаркетов в известном своей аллеей древних деревянных идолов селе Чертячий Нос и почему народ бросился раскупать выброшенные на столичный рынок по стоимости батона ливерной колбасы «мерсы» и «бээмвухи» с детскими черепами на капотах.

Поняв причину успехов и неудач прошлого, теперь уже гораздо легче пустить в ход все имеющиеся ресурсы — грязных и голодных вокзальных ведьм, а также попорченные грызунами валенки со склада.

Раскладка № 2. Каналы сбыта.

Допустим, наш демонолог-маркетчик сомневается, стоит ли ему заниматься столь стремным (хотя и перспективным, и интересным, и прибыльным) бизнесом, как устройство сети для сбыта колумбийского порошка для полетов на метле.

Чего тогда надо делать?

Надо быстрее рисовать следующую раскладку: "Среди начинающих сатанистов есть неудовлетворенная потребность в разовых дозах такого порошка, поэтому нам следует закупить тонну этой дряни по оптовым ценам, после расфасовать по маленьким пакетикам с симпатичной надписью: "Вдохни в себя свежесть ощущений!" А затем для их распространения понастроить кучу небольших ларьков во всех населенных пунктах перед Вальпургиевой ночью".

В общем, для обеих раскладок надо сделать следующее:

1. Набросать номенклатуру (перечень) товаров и услуг для продвижения, их преимущества и недостатки.

2. Сделать перечень клиентов (целевые группы потребителей) и суммировать их баблоидный потенциал.

3. Для каждой целевой группы потребителей найти мотивы, по которым она покупает продукты и услуги маркетчика или отсылает их вместе с ним к едрене-фене.

4. Получить счет от промоутера за будущую рекламу и пиар.

5. Решить, сколько можно скинуть с цены продукции, не пустив по миру себя и хозяина.

6. Перечислить все те товары и услуги, которые даже даром никто не хочет брать и поставить на них крест.

7. Определить максимальный уровень убытков за первый квартал, ниже которого лавочку следует прикрыть.

8. Прикинуть в уме систему стимулирования сотрудников шараги и определить оптимального количества — как их самих, так и тех отделов, где они пашут.

9. Подумать, когда и по какому случаю может случиться шухер в ближайшее время и чем все обернется.

10. Набросать план продаж на год.

В общем — все легко и просто для белых магов и охотников на демонов и василисков трудяг-маркетчиков.

А вот маркетологи (а вместе с ними селлеры, брокеры, трейдеры, дилеры и пр.) чудовищно далеки со своими мудрствованиями от реального завоевания рынка…

Тут я слышу встревоженные голоса читателей. Мол, если маркетинг вовсе и не маркетинг, то что он, в конце-то концов, такое и с чем его едят?

Настоящие мастера маркетинга — те из маркетчиков, кто, кроме снятия порчи и изгнания бесов из премьер-министров, увлекается еще и идеями глобальной модерации.

Это настоящие герои. Они чураются всякого там сатанизма-вудуизма. И предпочитают использовать не какие-то там крибле-крабля-бумсбля и абра-кадабра-швабра. А нормальное армейское планирование.

Оно и есть основа настоящего маркетинга (и соответственно — G-модерации, которая, в сущности, и есть настоящий маркетинг).

Внутренняя структура такого маркетинга выглядит так:

1. Стратегический уровень.

Планы на 10–15 лет (бывает, что и на 50-100 губу раскатывают).

Основная стратегия параллелится запасной (с предположением, что рынок чокнется и все прогнозы полетят к черту), которая не пересекается с основной.

Это так называемая непрофильная деятельность.

Например, если корпорация основана для производства наполнителя для домашних кошачьих сортирчиков, то на всякий случай (на случай если передохнут все кошки в мире), в данной конторе делают пару не первостепенной важности фирм-дочурок, которые занимаются запуском космических аппаратов.

2. В развитие обеих стратегий идут оперативные планы.

Их период — год-два.

На этом этапе учитываются (в соответствии с основным законом материального мира: "Всякое действие влечет противодействие") контрходы противника и меры оборонительного характера (например, страхование сделок или договор с местным доном Карлеоне).

3. Каждый оперативный план имеет свое оперативно-тактическое воплощение.

Оперативно-тактические планы рассчитаны на месяцы. Тут продумывается масса деталей финансового, юридического и административного графика.

4. Тактические варианты.

Они рассчитаны на дни и недели (на часы и минуты тоже).

На этом уровне планирования появляются так называемые аварийные варианты ("запасные аэродромы").

Суть многоуровневой структуры аварийных вариантов заключается в том, что заранее планируются провалы. И готовятся такие ходы, которые превращают каждый из этих провалов в ступеньку для достижения плана более высокого уровня.

Таким образом, даже при самом ужасном провале всех тактических действий, мы добиваемся победы на оперативно-тактическом, оперативном и стратегическом уровнях.

Примеры известны всем. Вспомните сами тех удачливых полководцев, кто всегда побеждал, а в конце — проиграл все. И наоборот, вспомните о тех, кто проиграл множество битв, но был успешен в войнах в целом.

Маркетчики-модераторы (теперь уже пора снять маски и называть вещи своими именами) также применяют в своих магических операциях аналоги тех войсковых структур, которые используют и сами военные:

1. Генштаб — разработка стратегии (определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции, определение ключевых потребителей и сбытовой политики).

2. Разведуправление — сбор и анализ информации (исследование рынка, анализ сбыта, определение наиболее привлекательных ниш для сбыта, определение реакции потребителей, селлеров и дилеров на продукцию предприятия).

3. Авиация и флот — бомбежка, высадка десанта, блокада (сопровождение продвижения продукции на рынок рекламой и пиаром (стимулирование спроса): всякие там листовки, выставки, презентации и телеролики с голыми бабами).

4. Мотострелковые дивизии — территориальный захват (сбыт конечным потребителям, прямые контакты с покупателями: телефонные звонки, личные посещения).

5. Танковые корпуса — прорыв фронта на его узких участках (сбыт посредникам, контакты с ними: банька, пивняк, девочки-мальчики).

6. Служба тыла — материально-техническое обеспечение военных действий (административная поддержка сбыта, обработка информации о сбыте продукции или услуг, материально-техническая поддержка сбыта, логистика, доставка и хранение товара, бухгалтерско-кассовые дела, кредитно-финансовая политика).

7. Трибунал, военная полиция и военная прокуратура — регулирование правовых терок между гражданскими и военными, а также всего внутриармейского бардака (юридические вопросы: налоговые разборки, подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия).

Короткая историческая байка.

В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка педант и циник Мольтке спал, отчаянно храпя и матерясь во сне.

Его разбудили несколькими ударами по ушам и сообщили о нападении поганцев-лягушатников на незалежный фатерлянд.

"План военной кампании, пацаны, типа, в третьем ящике комода валяется", — пробурчал Мольтке, источая аромат шнапсового перегара, повернулся на бок и спокойненько захрапел дальше.

Вот пример истинного маркетчика и истинного мастера глобальной модерации.

Учитесь, студенты, пока я жив, а Мольтке еще не восстал из мертвых.

Нет, сам-то по себе план бывает не плох и не хорош.

Планировать — это не обязательно делать что-то очень умное. Можно и страшную глупость наерундить, не моргнув косым глазом.

Бывает, что планы прямиком ведут черти куда. Яркий пример — плановое хозяйство СССР, вогнавшее советскую экономику, легко пережившую даже Вторую мировую войну, в гроб.

Клево, пацаны? Еще как клево.

"Почему же, — спросит меня читатель, — чудаки-маркетологи не пользуются этими военно-полевыми фишками?"

А потому, что на войне нет места мистике и шарлатанству. Там скучно и опасно. И гаубичный снаряд можно легче простого в задницу заиметь.

А у маркетологов завсегда мирно и весело. Они боятся настоящей мясорубки. Трусы они. Не герои. Они все хихикают по-идиотски и постоянно — в оргиях и в шабашах по макушку.

 

Глава 3. Мелкие бесы маркетинга

Они не читали котлеровских "Основ маркетинга", не знают, что представляет из себя "Экономический образ мышления" в изложении старины Хейне, и даже ни разу не держали в руках почтенный фолиант из 15-томной "Рыночной экономики" Харалда Войе и Уве Якобсона.

Вместо толстенных талмудов про товарные и финансовые дела наши герои первым делом усваивают практику воздействия на подсознание клиента и навыки конспиративной работы.

Они вхожи в президентские покои, богадельни и казармы. Они неуничтожимы. Они вездесущи. Они легко входят в мечеть, синагогу, православный храм и синтоистское капище. Они плюют на реликвии, смеются над молитвами и ни чесноком, ни святой водой от них не оборониться.

Кто же такие эти неугомонные и всюду проникающие существа?

Они — мелкие бесы маркетинга.

В массе своей это шушера, вкалывающая на дядю, имени которого порой и сама не знает. И часто — безвозмездно. Партийные шестерки. Профорги. Сотрудники благотворительных фондов. Добровольцы из общественных организаций…

Самые честные и отважные из этих бедолаг — сетевики.

Сами они называют себя по-разному. И «эмэлээмовцами», и "членами команды", и «супервайзерами» (не путать с гордыми орлоносыми суперайзерами при лотках с персиками!), и «партнерами», и «дистрибьюторами», и «дилерами» и пр.

Я вижу, как читатель морщится, вспоминая шустрых разводчиков-гербалайфщиков, и аферистов, радостно сообщающих о чудесном выигрыше в лотерее, за который, правда, придется заплатить в три раза больше, чем этот «выигрыш» стоил бы в магазине, и нищего бродяжку, сулящего "высокооплачиваемую работу в офисе".

Главное, пацаны, в чем?

Главное в том, что сетевики показывают нам маркетинг в чистом виде — как банальную разводку с элементами наведенных галлюцинаций и планирования расширения бизнеса в геометрической прогрессии.

Сетевики создают рынок из воздуха. Будто по мановению волшебной палочки, перед клиентом возникает потребность, о которой он до сих и не догадывался. И ее тут же готовы удовлетворить. За смешную сумму.

Как строится сетевой бизнес?

Он строится пирамидально.

Если почитать гомеров и вергилиев сетевизма (Дорис Вуд, Леон Клементс, Джим Рон, Дон Файл, Джон Фогг и пр.), то жутко удивишься.

Удивишься тому, какие идиоты все остальные не впавшие в сетевизм пиплы.

Ведь с помощью сетевизма можно легко и быстро заработать мощные бабки даже в измочаленном безработицей и алкоголизмом провинциальном шахтерском городке.

А глупые пиплы десятилетиями хлюпают жабрами без денег, славы и счастливого будущего.

Все делается очень просто. Ты заключаешь эксклюзивный контракт с фирмой "Рога и копыта".

В контракте прописано твое исключительное право на распространение ихней продукции в твоем родном городе или районе.

После этого ты зовешь к себе пару знакомых фраеров, поишь их разведенным в одеколоне техническим спиртом и убеждаешь их взять у тебя на реализацию по тонне рогов и копыт, предлагая им навар 20–30 % от цены этого барахла.

Пацаны не врубаются, кому они смогут впарить в их голодном крае никому не нужный товар. Но зато их радует то, что, не вложив в дело ни копейки своих денег, они становятся бизнесменами и обретают возможность срубить в легкую немалый куш.

Теперь они уже не голимые сявки, а гордо раздувающие сопливые ноздри дистрибуторы. Или — дистрибьютеры (от "to distribut" — распространять, раздавать). Как кому нравится произносить.

Эти пацаны-дистрибуторы ищут следующих двух-трех будущих компаньенов-комиссионеров.

И пирамида началась.

Продаж будет мало. Болтовни — много.

Денег немножко прольется.

Однако их большая часть попадет родоначальнику местной пирамиды, поскольку товар свой фирма-производитель скинет ему почти по себестоимости.

На кой хрен это фирме нужно, спросите вы?

А конкуренция, братцы. Конкуренция!

Она требует нетрадиционных методов ведения войны. В том числе — и формирования маркетинго-партизанских бригад.

И нет такого товара или услуги за которые не взялись бы сетевики.

Они готовы толкнуть все — от героина и бэушного стрелкового оружия до ядерных реакторов и локомотивных депо.

Стиль сетевика — ищи не клиента, а эксклюзив и человека, который этого клиента найдет и впарит ему твою продукцию.

Отсюда основная схема сетевого маркетинга: от человека к человеку.

Главный секрет сетевиков — самое важное не продажа. И не продукт. А вовлечение!

То есть — если человека нельзя в данный момент раскрутить на бабло, то все равно его надо вербовать.

Это выгодно по трем причинам: 1) у него могут появиться деньги в дальнейшем; 2) он сможет найти людей, готовых отдать свои кровные; 3) он сможет привлечь новых людей, которые, хоть и не имеют налички, но смогут реализовать товар или найти людей, которые возьмут его на реализацию; 4) на худой конец он бесплатно будет работать секретарем, курьером, грузчиком, охранником и мыть полы в офисе.

Дистрибутор должен иметь маркетинг-план (план продаж), который к настоящему плану не имеет совершенно никакого отношения.

Что такое маркетинг-план сетевика?

Это, друзья мои, документ, согласно которому сетевая верхушка производит выплату денег своему дистрибутору (юридически абсолютно не связанному с этой компашкой, то есть — никаких соцпакетов, никаких там пенсионных, больничных, командировочных, отпускных и новогоднего фуршета в офисе) исключительно с заработанного им же самим навара.

Сетевой маркетинг-план так же содержит перечень условий получения дистрибьютором комиссионных и бонусов.

Обычно вся эта бодяга составляется в виде таблиц или графиков (для солидности).

Кроме комиссионных — вознаграждения, которое получает дистрибутор за продажу товара в розницу, наш славный малый может получить от своих хозяев пирамиды бонус — вознаграждение, которое компания выплачивает бравому герою в зависимости от числа прибавленных к сетевой пирамиде ступеней (количества завербованных в сеть людей).

Бывают, правда, в чинном-благородном сетевизме и скандалы.

Наберет какой-нибудь перец взаймы товара, продаст его, а потом (вместо того, чтобы оттащить навар хозяину и получить из его рук свои 10–20 %), возьмет да и пропьет все полученное от продажи.

Или другое (что бывает куда чаще, поскольку редкие российские сетевые конторы рискуют давать товар на реализацию без хотя бы частичной оплаты получаемой дистрибутором продукции) — отдаст некий крендель свою студенческую стипендию за мешок барахла, а реализовать не сможет.

Вообще — ничего из этого мешка не удается загнать. Ни в общаге, ни в учебном корпусе. Ни на пятачке у метро «Партизанская-сити».

Бежит наш крендель с этим мешком к своему хозяину и орет… нехорошие слова, требуя вернуть стипуху и забрать назад содержимое мешка.

Но с этими бузотерами сетевой маркетинг уже давно научился работать.

С кем-то работают мягко — возвращают деньгу (возврат продукции обычно составляет до 30 %).

А с кем — жестко. Паяльник в задницу, утюг на грудь, яйца на сковородку…

Почему я трачу свое драгоценное внимание на такую потустороннюю бесовщину, наверняка хотите спросить меня вы, друзья мои.

А вы спросите, пацаны. Спросите-спросите.

И тогда я вам отвечу. Отвечу неспешно так. И глубокомысленно подув на горячий чай в фарфоровой пиале. И маленько отглотнув из нее этого чудесного напитка.

Отвечу так: потому я обращаю внимание на сетевиков и им подобных общественных и государственных деятелей, что они волей-неволей вынуждены использовать приемы глобальной модерации!

Действующие в архиконкурентной, безжалостной среде сетевики вынуждены воздействовать не только и не столько на потребителей конкретного товара, а на институты власти (и других инвесторов и спонсоров), от которых может зависеть их прямое финансирование, налоговый режим и другие меры экономического благоприятствования.

А это далеко от линейной коммерции, действующей по принципу: деньги-товар-деньги. Тут тебе предлагают одно, имея в виду другое, а над всем этим — манипулятор с третьим вариантом и твоего использования, и использования твоего пользователя.

Так что, если хочешь быстро опробовать все теоретические установки глобальной модерации, но в менчандайзеры тебя не берут из-за рогов, мохнатости и чересчур длинного, постоянно путающегося под ногами у покупателей хвоста, то подавайся в сетевики — если не станешь зомбиком, то не прогадаешь с полигоном для тренировок.

Это во-первых.

А во-вторых, сетевой маркетинг — наиболее быстрорастущий способ распространения товаров и услуг во всём мире.

Общий объем продаж в сетевой индустрии: официально — 58,5 млрд. баксов (по уплаченным налогам), неофициально — 70–80. Ежегодный рост оборота — 15–20 %.

Такое не приснится и гигантам мировой торговли.

Даже в зажравшихся Штатах пятую часть разной мелко-бытовой шняги толкают сетевики.

Нищета, невежество, глупость и жадность ежедневно вербуют по всему свету тысячи новых членов в ряды сетевиков.

Россия пока не особо прибыльна для сетевиков. Несмотря на это число сетевых контор растет. Их сейчас у нас не менее 800.

Если их по-умному использовать (не гоняясь за быстрым баблом, а имея на прицеле религиозную и политическую власть), то можно такого начудить, что перед сокамерниками потом будет чем хвастаться.

С чего начинается сетевой маркетинг?

С заманивания на презентацию.

Вас ловят на улице, предлагают не пыльную работу с баснословным окладом в офисе с мягким креслом и теплым сортиром. И при этом — не требуют ни местной прописки, ни хотя бы среднего образования, ни справки от психиатра.

На презентации вас грузят по полной программе. В смысле — продукт уникален, отпусная цена для вас — копеечна, компания — лучше не бывает. Впереди — груда деньжищ, интересных и приятных штучек и офигительный карьерный рост.

Чем, пацаны, берет за душу такая презентация? Рассказами о распрекрасной жизни создателей пирамиды.

Это иногда совершенно реальные истории из жизни тех людей, которые замутили в данном регионе сетевой партизанский бизнес.

Но новобранцам невдомек, что у них практически нет шансов пробиться наверх. Правда, есть шанс стать неким спонсором (или супервайзером, от "to supervise" — наблюдать, руководить, соответственно: "a supervisor" — организатор совместных действий);), то бишь — командиром собственного партизанского отряда.

Многим и этого хватает.

Кто такой, господа-товарищи, спонсор-супервайзер?

В сетевой иерархии все сотрудники, стоящие в структуре выше рядового дистрибутора, для него — спонсоры (начальнички).

А тот спонсор, который завербовал непосредственно вас — это ваш прямой спонсор. Любите и уважайте его. Если сможете.

Какие обязанности у спонсора перед нижестоящей братвой? Постоянно ее тормошить — раз. Приглашать на тусовки — два. Давать кучи бесплатных и бесполезных советов — три.

И наконец — третья причина, по которой я завел разговор о сетевизме.

Дело в том, что сетевизм всегда на высоте самых современных организаторский методик. Например, в последние 2 года часть московский сетевых контор сменили маркетологический стиль на логистический.

Логистика такая же мистическая псевдонаука, как и все прочие выдумки колдунов-маркетологов.

Но со временем терминологически она его пожрет и растворит в себе. Ибо термины «маркетинг», «маркетолог», "маркетинговые исследования" уже затерты до дыр, как в свое время были затерты термины «коммерция», «менеджмент» и «менеджер».

Клиент, пацаны, постоянно требует новенького.

И ему подсовывают некую супер-пупер "логистику".

Логистика (logistics) — управление производством путем исключения из него человеческого фактора. То есть — чистая математика: планирование, оперативное управление и контроль движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в организациях.

И никакого насморка у секретарши Верочки.

И никакого наезда братвы.

И никакого запоя у дядюшки Бабаджана, который прикрывает фирму от проверок, ежемесячно отвозя спелые дыни чинушам из мэрии.

Вот это жизнь! Посчитал расходы — и получил доходы. Все чинно-благородно, как в детском саду и в психушке.

В последнее время логистика все более широко используется различными шарагами как средство оптимизации хозяйственных и управленческих процессов.

В логистике в качестве основного используется понятие "материальной поток", обезличивающее все организационные процессы.

Все стадии производства (например, добыча сырья, получение материалов, изделий, производство конечного продукта), транспортировка, сбыт рассматриваются как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продукта труда и связанной с ним информации.

Широко известна такая логистическая системы, как система "точно в срок" (just-in-time), основанная на автоматизации управления материальными потоками с целью минимизации производственных запасов.

Некроэкономисты и черные маги маркетологии считают, что тотальное внедрение логистики в умы и души сетевиков может обеспечить сокращение материальных затрат их пирамид до нуля, а прибыли всем принести — вагон.

Увы, но все это, конечно, полная туфта.

И даже с логистикой-фигистикой редко кто из сетевиков добивается успеха.

Остальные — пролетают мимо бабла и славы, как мячи футболистов сборной России мимо вражеских ворот.

Зато — все это веселая и интересная возня, похожая на салочки, скрещенные со жмурками.

А если кто не верит, что сетевизм — это круто и прикольно, пусть прочитает книжки: Джона Каленча "Лучший, каким Вы можете быть в MLM" и "10 уроков на салфетках" Дона Файла.

В них, пацаны, нет скучной и серой правды.

Зато развеселой крутизны — хоть отбавлей.

После рассказа о мире сетевого маркетинга даже как-то дико обращаться к таким высоким материям, как политика, религия и благотворительность.

А тем не менее — здесь все то же, что и у сетевиков.

Основатели пирамиды (будь это лидеры государства, партии, секты или общественной организации) получают все.

Те же, кто держит такую пирамиду на своих ноющих от напряжения спинах, не получают ничего, кроме удовлетворения. В основном — чисто морального и орального.

Сетевой маркетинг даже гораздо честнее, чем религиозный и общественно-политический, ибо все-таки дает больше шансов на хоть какой-нибудь выигрыш.

В политике и религии у электората и паствы таких шансов нет. Точнее — шанс есть у одного из миллионов. У того, кто пройдет по головам и перешагнет через трупы.

Как говорят старые большевики, на каждого хитрюгу Ленина, всегда найдется свой могильщик Сталин, который путем интриг или прямого наезда заберет из ослабевших рук отца-основателя созданную им пирамиду.

Именно из таких сталиных и получаются так называемые "мировые лидеры", от которых тащится обыватель, брызгая слюной от восторга, и которые рано или поздно приведут нашу амебоподобную цивилизацию к ее естественному концу.

В позапрошлом году в Россию пришкандыбал новый вид модераторской разводки — консьюмеризм.

Консьюмеризм (от "to consume" — потреблять) — организованное государственными и негосударственными конторами движение граждан-покупателей, якобы направленное на усиление воздействия потребителей на продавцов и производителей товаров, чтобы получать от них правдивые сведения о товарах и услугах.

Фишка тут, пацаны, заключается в том, что лохов-покупателей позиционируют как состоявшихся клиентов путем вовлечение в членство консьюмеристских шараг (обществ защиты прав потребителей, комитетов проверки качества предоставляемых населению услуг и пр.).

Взявшему на себя статус правоверного покупателя человеку уже трудно будет уйти, например, от покупки в кредит совершенно ненужной, но признанной этой шарагой лучшей в своем классе яхты, хотя ему, бедолаге уже сейчас нечем кормить свою больную чумкой болонку. Впереди у разведенного на бабки лоха — намыленный телефонный провод с петлей на конце и толстый дубовый сук в ближайшем сквере.

У нас пока такая разводка только начинает свои нечистые игры.

А вот на сгнившем до полной политкорректности Западе стоящие на вершине консьюмеристской пирамиды паханы уже не довольствуются подачками корпораций и добиваются политического влияния.

И, я уверен, в обществе тотального потребление сила, базирующаяся на миллиардах потребителей, имеет шикарнейшие перспективы для захвата власти. Ну и денег, конечно.

В Штатах консьюмеризм стал ощутимой силой уже давно.

Перед тем как заполучить в башку пулю киллера, президент Д. Кеннеди, например, в специальном президентском послании в 1962 году натравил потребителей на производителей, пообещав покупателям предоставить им государственную крышу в случае разборок с продавцами.

А в 1985 году (вы не поверите, но дело обстояло именно так) аж на самой генеральной ассамблее ООН были приняты "Руководящие принципы для защиты покупательских интересов".

В данном опусе самым главным стало то, что была провозглашена политика юридической и материально-технической поддержки создания потребительских ассоциаций.

Таким образом, на самом высшем (всепланетном!) уровне было поддержано устройство новой пирамиды.

И когда она лопнет (а все пирамиды рано или поздно лопаются) мало народам Земли не покажется.

Впрочем, и поддерживаемая нынче всеми, кому не лень, демократия — тоже пирамида. Она сейчас претендует на замену собой всех иных форм политических режимов в мире.

Что станет, пацаны, с миром, когда она победит хотя бы на половине Земного шара?

Ведь цена свободы одного пипла — рабство другого.

И когда на нашей разнесчастной планете число свободных превысит число рабов…

Ни у кого из вас нет знакомого среди тех, кто заведует межпланетными перелетами? А?

Мне бы билетик до ближайшей белковой и кислорододышащей разумной расы. Согласен лететь в грузовом отсеке с парой блохастых гремлинов на коленях.

 

Глава 4. «Некроэкономикон» для чайников

Итак, друзья мои, теперь каждому из вас (даже самому неискушенному в черной и белой магиях маркетинга) стало чудовищно ясно, что есть на свете только 3 подхода к маркетингу.

один — неправильный.

другой — примитивный.

третий — мой.

Остается нам, пацаны, таперича только прорезюмировать суть сих подходов.

Суть неправильного подхода заключается в том, что чуть ли не ежедневно придумываются новые типологии и методологии маркетинга, возвышающие статус теоретикам-маркетологов и сносящие крышу практикам-маркетчикам.

Эти типологии и методологии благополучно дохнут вместе с их изобретателями и фирмами, которые сделали такую ужасную глупость, как приглашение этих изобретателей к себе на работу.

При примитивном подходе деятельность любой конторы делят на: административную, производственно-технологическую и коммерческую части.

Часть коммерческой части, посвященной капитализации корпоративной виртуализации (брэндинг, имиджмейкерство и лейблинг), которую и надо называть — «маркетинг», так не называют.

А называют так всякую пургу от бухгалтерских делишек и кредитно-финансовых афер до игры на бирже.

Почему всю эту запутанную донельзя шнягу относят к маркетингу и почему не называют собаку собакой, а брокера брокером?

Да потому, что если человек занимает конкретную должность и имеет конкретные обязанности, например, начальника отдела сбыта или руководителя сектора текущего планирования, то, если фирма потерпит убытки из-за провала продаж, этого начальника и этого руководителя шеф вздрючит не только без вазелина, но и с использованием таких не признаваемых Венской конвенцией жестоких средств, как скипидар и наждачная шкурка.

А вот маркетолог ни за что ответственности не несет. Он всегда готов доказать, что теоретически фирма уже самая доходная на планете, а грозящие катастрофой события — игра случая и фатальная невезуха.

Поэтому должность маркетолога сладка, желанна и весьма распространена.

Мой же подход полностью исключает сиюминутное шкурнически-предметное начало в маркетинге.

Сейчас, конечно, все праведные маркетологи и их приспешники из лагеря консалтингистов и мордатых, лоснящихся, поросячеглазых менеджеров тут же на меня завопят: "Закрой хавло, бесогон! Ты чо, там, в натуре, гонишь, сучонок!?"

А я не буду в ответ стрелять по ним из базуки или сжигать восковые фигурки этих брехливых собак в огне газовой конфорки. А вежливо, так, и интеллигентно (с осознанием их скотской сущности и своего собственного достоинства) отвечу.

Ответ мой будет серьезен, категоричен и кристально ясен, как слеза крокодила.

Настоящий маркетчик (тот, который уже дорос до глобальной модерации) не суетится, сверкая где попало потной плешью, и не пытается выклянчить себе местечко на рынке, чтобы через него иметь свой кусок клиентуры.

А настоящий маркетинг (не делимый на политический, коммерческий или спортивно-декоративный) первым делом берет клиента за уши и делает его частью своего, монопольного на 100 и 1 % рынка.

Ergo: маркетчик должен выцеливать не персональную жердочку в загаженном по самую крышу рынке, а души пиплов.

душа пипла — вот мишень маркетчика!

Все остальное — суета сует и прочая пурга!

Кто не верит этим словам, пусть прислушается к своим ощущениям, прочитав нижеследующую официальную российскую цидульку про некоего "менеджера по торговому маркетингу", который в обязательном порядке:

"1. Осуществляет общее руководство отделом маркетинга.

2. Организует работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров.

3. На основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает общую стратегию торгового маркетинга предприятия; разрабатывает бюджет маркетинга, распоряжается финансовыми средствами, выделенными отделу торгового маркетинга.

4. Проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж товаров.

5. Оценивает перспективы развития рынка, перспективы предприятия по освоению и завоеванию того или иного сегмента рынка; разрабатывает стратегию выхода на рынок.

6. Определяет требуемый ассортимент товаров, ценовую политику на товары.

7. Разрабатывает предложения по индивидуализации товаров для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.).

8. Определяет каналы товарораспределения — их типы, характеристики, политику создания и использования; разрабатывает концепции создания дилерской и дистрибьюторской сетей.

9. Разрабатывает концепцию закупок (приобретения) товаров.

10. Разрабатывает методики поиска потенциальных продавцов и покупателей; руководит поиском продавцов и покупателей товаров; организует работу по налаживанию связей с потребителями и оптовыми продавцами товаров; руководит договорной работой со сторонними организациями.

11. Организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на товары; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах.

12. Поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий.

13. Разрабатывает меры по стимулированию (как активному — через систему скидок, поощрений и т. д., так и пассивному — через качество и дизайн товара, имиджевую политику) продаж.

14. Руководит менеджерами по закупкам, продажам и маркетинговым исследованиям, осуществляет оперативный контроль за их ежедневной работой.

15. Осуществляет общее руководство региональными представительствами и филиалами.

16. Координирует работу торговых отделов (отделов продаж) со складскими службами, отделом информации и отделом рекламы.

17. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

18. Анализирует эффективность проведения маркетинговых мероприятий; наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует их, вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия".

Если отсеять из этой бредятины всю туфту, то, как раз и получится, что специалисты по маркетингу, к какой бы касте черных колдунов и ведьм они себя не причисляли не имеют никакого отношения к прибыли предприятия.

И я, пацаны, с этим согласен.

Прислушайтесь к своему тахикардично стучащему сердцу. Чувствуете, как оно тоже говорит вам, друзья мои, о правоте данного парадоксального пассажа.

"А чем же тогда эти вислоухие обалдуи занимаются?" — недоуменно прошепчет озадаченный и опешивший вконец читатель, скребя указательным пальцем пылающий от напряжения кончик носа.

Завоеванием позиции занимаются. В первую очередь — для себя любимых. В последнюю — для тех, кто их нанимает.

А откуда же тогда берется прибыль?

Прибыль приносят две категории людей — те рабы-сотрудники, кто за копейки отдает свой труд хозяевам фирм, и те рабы-клиенты, которых удалось захватить в плен настоящим маркетчикам во время магических войн с волшебниками из конкурирующих оккультных кланов.

На рабах зиждется благополучие коммерческих империй. На рабах!

А рабы завоевываются в битвах.

Цели этих битв можно втиснуть в следующий короткий перечень:

1. Вытеснение всех поганых конкурентов из твоего региона.

2. Завоевание новых сегментов рынка.

3. Увеличение объема уже завоеванного сегмента.

5. Оккупация шараги конкурента со всеми его клиентами.

6. Диверсия на производстве основных поставщиков конкурента.

7. Применение современных технологий для сокращения издержек.

Итожу.

Если шарага процветает, не смотрите на ее опухших от битья баклуш и окучивания груш маркетологов.

Где-то в туманной бэкграундной дымке за всем этим благополучием должен находится мастер-маркетчик.

Его и пытайтесь разглядеть.

А напоследок — 6 советов предпринимателю, все-таки решившему завести у себя щенка… Тьфу! Не щенка, а маркетинговый отдел:

1. Не называй этот отдел департаментом или управлением.

Иначе его сотрудникуи впадут в манию величия и не смогут работать из-за приступов паранойи.

Кроме того, не имеет смысла всю свору хлопцев и дивчин, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу.

Иначе они начнут корчить тебе за спиной рожи, тушить окурки в горшке с твоим любимым фикусом, как бы невзначай блевать тебе на новые штиблеты и строить всяческие заговоры.

Например, данные для маркетингового планирования вполне легко и просто можно получать из уже имеющихся отделов.

Отдел снабжения пусть про закупки сообщает.

Технологи пусть поделятся сведениями о своем, о девичьем (в смысле — техническом).

А отчитываться по сбыту пусть сам отдел сбыта и будет.

И пусть вся ботва из этих отделов идет в аналитический центр при отделе маркетинга.

А там уже должны знать, чего с ней делать, иначе всех этих дармоедов надо одного за другим сбросить с крыши офиса.

2. Не нанимай так называемых «профессионалов».

Возьми из числа своих молодых сотрудников пацанов посмекалистее.

Конечно, если они — уж совсем полная падаль, тогда придется взять варяга со стороны.

Но надо брать только одного — пусть ими командует (возьмешь на свою шею группу чужаков — сольешь свой бизнес в унитаз).

После получения от этого профи навыков сбора сведений, планирования и промоушна твои сотрудники, сколь бы тупы и бездарны они ни были, сами могут успешно применять их на практике.

А профи этого ты гони после этого в шею. Не фига ему твои секреты пасти.

3. Умный маркетинг не требует больших расходов. Но требует времени.

Если спешишь, будь готов отстегнуть до 20 % от общего оборота.

4. Используй правила военного искусства при планировании и проведении коммерческих операций.

5. Повесь в своем кабинете… Нет, хи-хи-хи, не начальника отдела сбыта, а фотографию вооруженного лазерным мечом Йоды, самого великого джедая среди московских маркетчиков, с подписью: "Бабло побеждает зло!!!".

Сие дацзыбао будет надежным оберегом от маркетологов-оборотней.

6. Читай Священные Книги Библии G-модератора каждый год по два раза. Нет, лучше по четыре. Так оно вернее будет…

Итожу окончательно.

Теперь, я уверен, всем стало понятно, чем глобальное модерирование (маркетинг в узком смысле слова, то есть — совокупность действий по захвату психики клиентов в отрасли или регионе) и его составные части (пиар&реклама) отличается от менеджмента.

Менеджмент — административное, материально-техническое и финансовое управление действиями компании и ее сотрудников, а GM — управление поведением клиента и конкурентов.

Таким образом, стратегия должна плясать от GM, а менеджмент — это уже на уровне оперативном и оперативно-тактическом.

Хотя, конечно, рано или поздно хорошиймаркетинг уничтожит компанию.

Ибо, чем лучше он будет, тем меньше причин будет причин у шараги модернизировать производство.

Рано или поздно оно устареет настолько, что его уже никакой пропагандой и агитацией не вытащишь из бездны.

Что ж, ни одна империя не вечна.

P.S. По совету нанятых маркетологов Владимирский тракторный завод лихо закрутил дело с трансформированием всей своей шараги по канонам Гарвардской школы.

Угадайте, чем все кончилось?

Правильно. Угадали. Молодцы! Так оно и произошло на самом деле.

Значит, не зря вы прочитали мою нетленку, коли сами теперь разбираетесь в последствиях черных месс.

P.S. № 2. Маркетологи считают, что, согласно Котлеру: "Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Маркетчики же считают, что, согласно Библии модератора: "Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на создание нужд и потребностей посредством обмана".

Практикум:

1. Смысл жизни любой живой и неживой системы заключается в наращивании ресурсов, развитии ресурсов и управлении ресурсами.

Как мы только что выяснили, у модераторов главный ресурс — души пиплов.

Учитывая все это, попытайтесь составить 5 десятилетних бизнес-планов (образцы в интернете):

1) для пивной (годовой оборот 10 000$);

2) для детского магазина (100 000$);

3) для секты (1 000 000$);

4) для партии (10 000 000$);

5) для возрожденной в России монархии (100 000 000$).

Акцент — извлечение прибыли из собственных сотрудников, членов, прихожан и гофмаршалов.

Учтите, маркетчик, не умеющий нацарапать за 5 минут бизнес-план озеленения Сахары на ресторанной салфетке, достоин побивания оплеухами и ссылкой к маркетологам.

2. А теперь, набив на планировании пивных руку, перейдем к войне.

Составьте для Китая четырехуровневый (не забудьте про аварийные варианты) план нападения на США.

Обязательно должен быть промоушн. В современной войне без него не обойдешься.

Более того, мне бы хотелось, чтобы именно на этой стороне войны, а не на переброске через Тихий океан мотострелковых дивизий, был сделан упор.

Рассчитывайте в качестве ресурса на армии других государств (например, Канады или Мексики), которых с помощью пропаганды можно и нужно превратить в союзников.

Ну, в общем, кто играл на компе в разные там стратегии врубится без труда.

А кто не играл… Да я сам никогда не играл. И ничего. Вот даже книжку написал. И от птичьего гриппа вылечился.

Так что — не все потеряно и для тех, кто не строил крепости на экране компа и не заселял орками континенты.

3. Вернемся с кишащих бомбардировщиками небес на заминированную и залитую ипритом грешную землю.

Вам теперь следует заняться личными делами для отработки тактического планирования. Особое внимание — аварийным вариантам.

Берите свой ежедневник и начинайте к своим запланированным мероприятиям добавлять другие из расчета — если сорвется одно, то пойдет в ход второе, третье…

Работайте по пятиуровневой схеме. То есть — при срыве запланированного хода у вас в загашнике должно быть не менее четырех запасных ходов.

Привожу пример.

Допустим, у вас на этой неделе запланирован оперативно-тактическая комбинация по избавлению от надоевшей своим воем соседской собаки.

В развитие данной акции вы придумали тактическую акцию — договориться с киллером, чтобы он шлепнул зловредного пса за 10 000 баксов.

А теперь думайте дальше:

1) если киллер откажется пришить блохастое чудище, то я тогда за 5 000 баксов куплю снайперскую винтовку и сам пришью зверя;

2) если не смогу купить винтарь, тогда за 1 000 баксов куплю взрослого волкодава и натаскаю его за неделю грызть глотки, а потом натравлю на своего четырехлапого врага;

3) если не найду волкодава, тогда за 100 баксов найму алкаша во дворе, он со своими корешами отлупит хозяина подлой псины, а я тем временем отведу ее в лес и там утоплю, как Му-Му Герасим;

4) если алкаш откажется, то я куплю за 10 баксов канистру с бензином и подожгу соседа, спалив и его и его сволочную собачару.

Видите, как на каждом этапе реализации аварийных вариантов вам все больше и больше пользы и радости валит в руки?

Если проходит первоначальный вариант, то вы теряете 10 000 баксов.

А если он с треском проваливается и все последующие 3 этажа тоже проваливаются ко всем чертям, то на четвертом этаже вы получаете удовольствие и прибыль в 9 990 баксов.

Каково, а?

Ну не надо… Не надо… Не надо горячиться. Не стоит рыдать от восторга и кричать до посинения о том, что я самый мудрый мудрец всех времен и народов.

Мне это и так уже давно известно.

4. А теперь, нарадовавшись, наоравшись, восславив имя мое навеки веков, станцевав от счастья твист, румбу и фокстрот и проводив из дома пожарных, медиков и ментов, отдышитесь и приступайте к изучению последней Священной Книги Ветхого Завета Библии G-модератора.

 

 

Глава 1. Либо бог есть — и он всесилен

Я сотни раз выступал с разгромными речами против того, чтобы хмыренышей, парящих русский народ всякими там политически-административно-дипломатическими заморочками называли «политтехнологами».

Я поседел и охрип, доказывая столь очевидную штуку.

И наконец — я капитулировал. А что мне оставалось делать, пацаны?!

Да, были и мы когда-то рысаками.

Увы, укатали Сивку крутые горки.

Когда я был двухметровым широкоплечим детиной с пудовыми кулаками, белоснежными зубами и ослепительно сияющими на солнце золотыми кудрями, я еще мог спорить с толпой.

Нынче же под воздействием времени и невзгод я превратился в озлобленного на все живое, зашуганного, плешивого, шамкающего непристостойности беззубым ртом горбуна-карлика, пугающего своим видом детей и самого трясущегося от страха при виде снующих в темноте подворотен толстых крыс, откормившихся на трупах столичных бомжей.

И больше нету у меня никаких сил на полемику с идиотами. Н-е-т-у! Н-и-к-а-к-и-х! С-и-л! А-а-а… У-у-у-у…

Ща-ща, тяпну стопарик успокоительной микстуры и продолжу…

Тяпнул. Успокоился. Вытер слезы и сопли. Глубоко подышал.

Продолжаю со слезами на дрожащих ресницах и мечтой о кружке мышьяка…

И пусть теперь будет по-ихнему. Будем считать, что есть на свете политтехнологи, чтоб им всем провалиться.

Жутко представить, сколько разного дерьма написано и сказано про эту профессию.

И как только не называют такую работенку: и политическими технологиями, и социальными технологиями, и избирательными технологиями, и культурно-массовыми, и идеологическими технологиями, и пропагандистско-агитационными, и еще черт знает как.

Самое красивое из определений — "промывание мозгов". Но оно не точно.

Мозги промывают пиарщики и рекламщики.

А политтехнологи готовят для них программы действий и надзирают за их выполнением, то есть являются специалистами по раскрутке брэнда (партии, государства, конфессиональной группировки и т. д.) и имиджа (кандидата в законодатели и исполнители высших органов власти, действующего госдеятеля, религиозного и общественного лидера). То есть: промоутерами (если эта раскрутка происходит на техническом уровне) и маркетчиками (если речь идет о создании концепций и стратегических планов).

Я думаю, что уместны следующие киношно-театральные аналогии:

— пиарщики и рекламщики — это актеры, гримеры и прочие трудяги, непосредственно охмуряющие зрителя;

— промоутер — это режиссер (распорядитель, технический директор, исполнительный продюсер), манипулирующий актерами, финансами и службами техобеспечения шоу;

— маркетчик — сценарист (завлитчастью);

— политтехнологов два вида: 1) чмошный баклан — театральный критик (болтун-бездельник, строчащий пустопорожние статейки с комментариями и выступающий по телеку с дурацкими рассуждениями); 2) правильный пацан — директор проекта (главный продюсер, руководитель административной группы), будь это фильм, спектакль или концерт.

Вся навороченность политтехнологий — иллюзорна и надуманна.

Но каждый год, один хрен, появляются новые "суперсовременные методики в сфере политтехнологий".

Важные фраера с загадочным видом шепотком рассказывают о только что изобретенной ими новой «суперполиттехнологии», с помощью которой теперь якобы можно побеждать противника как на внутриполитическом рынке, так и за границами нашего многострадального Отечества, а также оживлять покойников и превратить Москву из проворовавшегося и засранного по самую мэрскую кепку гадюшника в образцово-показательный сити-лэнд.

Все в один голос твердят, что эти фраера-политтехнологи — дешевки и надувалы, а все их «методики» — одна сплошная подстава и разводка на тити-мити, и… И, одновременно с этим, все равно — исправно заносят этим фраерам кейсы с тугриками, оправдывая свою глупость тем, что, дескать, конечно, в данных политтехнологиях полным-полно пурги, однако есть там и здравые мысли. Ну нельзя, мол, с такими загадочными рожами качать клиентам полное фуфло.

Либо Бог есть — и Он всесилен. Либо Его нет, и тогда незачем биться башкой о заплеванный пол перед Его алтарем.

А говорить, что Он, в принципе, есть, но является таким безвольным рохлей и тряпочным фофаном, что не имеет мужества вмешаться в творимое на Земле паскудство, — это позорный отстой, рассчитанный на потчевание им дебилов.

Так что, ставим вопрос ребром и бьем им по горлу всякому юродству и поповщине: либо политтехнологи есть и они всесильны, либо они — полная срань, которой в порядочном обществе сначала выбивают канделябрами зубы, а потом ломают ребра и тазовые кости, уминая ногами порочные тела при спуске их в дыру унитаза.

Ни одна политтехнология никогда не проявила ни в чем свое могущество. Если, естественно, не считать политтехнологиями концлагеря и массовые расстрелы.

А значит, господа присяжные и заседатели, нет особых методов воздействия на человека в мнимых политтехнологиях.

На выборах используется такая же классика, как и в коммерции: гипноз, внушение, убеждение и позиционирование, скомпонованные в нужных пропорциях и нацеленные на зомбирование нужных секторов электоральной биомассы пиарщиками (пропагандистами) и рекламщиками (агитаторами).

Так что же все-таки подразумевают под "предвыборными технологиями"?

Подразумевают, друзья мои, технику построения предвыборных и прочих политических кампаний по облапошиванию многомиллионных масс.

В этом значении, пожалуй, термин «политтехнологии» может быть в некоторой степени корректным.

А может — и не быть…

О чем же конкретно идет речь? О том: каким образом используются средства воздействия на подсознание электоральной биомассы (заметьте — речь идет не о разработке каких-либо новых, равных, к примеру, гипнозу средств, а об их эффективном применении), то есть на ту сферу поведения, где нет места интеллекту и логике, а имеются в наличии лишь животные инстинкты, автоматизированные навыки (рефлексы), устойчивые стереотипы поведения и шаблоны поверхностного мышления.

Как известно, всякий активный мыслительный и творческий процесс состоит из согласованной работы сознания и подсознания, анализа, синтеза и интуиции.

Причем с помощью сознания очерчивается вся проблема и связанные с ней вопросы, оцениваются отобранные подсознанием в кладовых памяти ассоциации, идеи и решения.

Главная цель любой выборной кампании, по большому счету, — создание мифов о политиках и их партиях, о государственных службах и внедрение этих сказочек в общественное сознание.

Миф о всесилии политтехнологий родился в России в 1996 году.

Наполеоновский drang генерала Лебедя nach русскую столицу плюс феноменальная победа проклинаемого на каждом углу Ельцина на президентских выборах — это ошеломило как простодушных обывателей, так и тертых калачей из числа московской элиты.

И после этого — пошло-поехало.

Все зашептали, заговорили, завопили о технологиях. В них увидели модификацию средневековой черной магии на базе современных энэлпэшно-метафизических разработок.

А на самом-то деле (но об этом знаем только мы с тобой, драгоценный читатель) у Лебедя и Ельцина, которых сейчас уже мало кто помнит, были всего лишь хороший пиар и реклама, подстрахованные подтасовками при подсчете голосов в момент выборов.

Матерые пиарщики (да, всего лишь за 5 лет свободной от коммунистического ига жизни у нас в стране их появилось к тому времени немало — целых 10 человек; кстати — что дико и странно — прошло с тех пор уж почти 10 лет, а в России по-прежнему петрят в пиаре только 10 человек, словно кто-то охраняет это число и устраняет лишние номера вместе с их носителями из ткани Бытия; прямо мистика какая-то — и хочется бросить все и бежать в ближайшую церковь, чтобы окунуться в святую воду…) да жуликоватые председатели избиркомов, а не какие-то там загадочные политтехнологии, решили исход выборов 1996-го года.

Вы меня, естественно, спросите: с нашими-то доморощенными пиарщиками все ясно, а кто там, на Западе, круче всех?

И я, подумав (и посмотрев одним глазом на пролетающую по хмурому ноябрьскому небу стаю отчаянно каркающих по неизвестно какому поводу ворон), не спеша, так, с достоинством и осознанием исторической ответственности перед мировой общественностью и широким кругом читателей, скажу: прекрасным пиарщиком был, как ни ужасно для кого-то звучит, партайгеноссе Гитлер (между нами говоря: убийца-фашист, нацист-агрессор, устроитель еврейского холокоста, русского истребления и цыганского геноцида).

Гляньте, пацаны, чего он вещал в "Mein Kampf" об искусстве пиара, в те времена называемого пошлым словечком «пропаганда»:

"К кому должна обращаться пропаганда? К образованной интеллигенции или громадной массе малообразованных людей?

Нам было ясно, что пропаганда вечно должна обращаться только к массе. Для интеллигенции или для тех, кого ныне называют интеллигентами, нужна не пропаганда, а научные знания.

Как плакат сам по себе не является искусством, так и пропаганда по содержанию своему не является наукой. Все искусство плаката сводится к умению его автора при помощи красок и формы приковать к нему внимание толпы.

На выставке плакатов важно только то, чтобы плакат был нагляден и обращал на себя должное внимание. Чем более плакат достигает этой цели, тем искуснее он сделан.

Кто хочет заниматься вопросами самого искусства, тот не может ограничиться изучением только плаката, тому недостаточно просто пройтись по выставке плаката. От такого человека надо требовать, чтобы он занялся основательным изучением искусства и сумел углубиться в отдельные крупнейшие произведения его.

То же в известной степени можно сказать относительно пропаганды. Задача пропаганды заключается не в том, чтобы дать научное образование немногим отдельным индивидуумам, а в том, чтобы воздействовать на массу, сделать доступным ее пониманию отдельные важные, хотя и немногочисленные факты, события, необходимости, о которых масса до сих пор не имела и понятия.

Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такая-то необходимость действительно неизбежна, такой-то вывод действительно правилен и т. д.

Вот эту простую, но и великую вещь надо научиться делать самым лучшим, самым совершенным образом. И вот, так же как в нашем примере с плакатом, пропаганда должна воздействовать больше на чувство и лишь в очень небольшой степени на так называемый разум.

Дело идет о том, чтобы приковать внимание массы к одной или нескольким крупным проблемам, а вовсе не о том, чтобы дать научное обоснование для отдельных индивидуумов, и без того уже обладающих некоторой подготовкой.

Всякая пропаганда должна быть доступной для массы; ее уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого она хочет воздействовать. Чем к большему количеству людей обращается пропаганда, тем элементарнее должен быть ее идейный уровень.

А раз дело идет о пропаганде во время войны, в которую втянут буквально весь народ, то ясно, что пропаганда должна быть максимально проста. Чем меньше так называемого научного балласта в нашей пропаганде, чем больше обращается она исключительно к чувству толпы, тем больше будет успех.

А только успехом и можно в данном случае измерять правильность или неправильность данной постановки пропаганды.

И уж во всяком случае не тем, насколько удовлетворены постановкой пропаганды отдельные ученые или отдельные молодые люди, получившие «эстетическое» воспитание.

Искусство пропаганды заключается в том, чтобы правильно понять чувственный мир широкой массы; только это дает возможность в психологически понятной форме сделать доступной массам ту или другую идею.

Только так можно найти дорогу к сердцам миллионов. Что наше чересчур умное начальство не поняло даже этого, лишний раз говорит о невероятной умственной косности этого слоя.

Но если правильно понять сказанное, то отсюда вытекает следующий урок. Неправильно придавать пропаганде слишком большую многосторонность (что уместно, может быть, когда дело идет о научном преподавании предмета).

Восприимчивость массы очень ограничена, круг ее понимания узок, зато забывчивость очень велика.

Уже по одному этому всякая пропаганда, если она хочет быть успешной, должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно, понятно, в форме легко запоминаемых лозунгов, повторяя все это до тех пор, пока уже не может быть никакого сомнения в том, что и самый отсталый из слушателей наверняка усвоил то, что мы хотели.

Как только мы откажемся от этого принципа и попытаемся сделать нашу пропаганду многосторонней, влияние ее сейчас же начнет рассеиваться, ибо широкая масса не в состоянии будет ни переварить, ни запомнить весь материал. Тем самым результат будет ослаблен, а может быть, и вовсе потерян.

Таким образом, чем шире та аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем тщательнее мы должны иметь в виду эти психологические мотивы …"

Да, красноречивый чубатый усач Адольф Алоизович — это вам не какой-нибудь нынешний постсоветский политик, привыкший грузить маразматических старушек, которым все равно, чем их зацепит — слезливым сериалом, валерьянкой или басней про райскую жизнь при советской власти…

Гм, что-то я в последнее время стал часто впадать в лирику.

К делу, братцы! К делу!

Прежде чем приступить к демонстрации всего предвыборного паноптикума, отвечу на один главный вопрос всей предвыборной свистопляски, доводящей и кандидатов и членов их штабов до инфаркта: как оценить убойность той или иной шняги, которую вы собираетесь запустить на выборах?

Эффективность промывания мозгов проверяется также как и действие таблеток «Экстази», называемых в народе «смайликами», «бэтмэнами», «витаминчиками» и «дельфинчиками» — через результаты социологических опросов и данными работы фокус-групп.

Насчет соцопросов, думаю, всем все понятно.

Обычно они говорят то, чего хочет заказчик опросов. Тут главное вопрос правильно задать.

Например, надо через соцопросы слить с выборной дистанции Пупкина.

Тогда пишем в опросной анкете: Все политики — пидорасы, Пупкин — политик, так кем же, по Вашему, уважаемый избиратель, мнению, является Пупкин?

Фокус-группа в политтехнологиях мало чем отличается от фокус-группы в исследованиях в других сферах оболванивания масс — это немногочисленная ("целевая") аудитория, составленная из представителей различных возрастных, профессиональных, социальных слоев населения.

На фокус-группе, как на своего рода полигоне для испытаний, проверяется воздействие определенного блока информации на массы.

И от характера последствий этого воздействия на участников группы составители данной информации корректируют ее содержание и форму, чтобы все это обрело максимальное воздействие на миллионы людей.

А теперь о выборах.

Выборы — как много в этом слове для сердца русского слилось…

 

Глава 2. Армия тьмы

Название профессии — это все фигня в сравнении с содержанием выполняемой работы.

Замухрышка-клерк из провинциального кинотеатрика, высчитывающий на калькуляторе оптимальную в здешних местах сезонную цену на билеты может громко именоваться "директором по маркетингу".

А один из самых крутых киношников планеты, Дэвид Линч (создатель суперблокбастера всех времен и народов "Шесть блюющих мужчин" (1967) и прочих неплохих мувей), в сериале "Twin Peaks" удостаивает себя почему-то скромным прозвищем "исполнительный продюсер" вместо положенного "творец высшей пробы и создатель шедевров мировой культуры".

Такая же лингводиффузная мерехлюндия происходит и в мире политтехнологий. Трудно понять, кто там Его Высокопревосходительство, а кому можно и по шеям навалять, не рассусоливая этикет.

И все же попробую хоть как-то дать вам, друзья мои, понять, who есть кто. Но начну с патетического издалека.

Самая яркая ипостась политтехнологий, технологии предвыборные.

Это, братцы и сестрицы, почти что война. Только шуму и вони в мильон раз больше.

А война — это… Война — это война.

А кто главный на ней? Конечно, гусары… Тьфу, какие, к чертовой бабушке, гусары!? Никакие не гусары, чтоб им всем провалиться вместе с кирасирами и драгунами!

Пехота, пацаны! Пехота, царица полей, главная!

В основе предвыборной агитпроповской пирамиды находятся так называемые «ноги» или "пехота".

Это курьеры, расклейщики плакатов и листовок, распространители агитматериалов по почтовым ящикам, пикетчики, группы поддержки на митингах, распространители слухов и другие рядовые и сержанты армии, готовой в любую секунду двинуться на предвыборное поле боя.

За последние 6 лет среди PR-пехоты произошла структуризация. Появились бригады, специализирующиеся на сборе подписей, на разноске агитматериалов по почтовым ящикам, на расклейке плакатов, на сопровождении кандидатов в поездках по районам и т. д.

У каждой такой организованной группы есть свой руководитель (бригадир) и план работы на долгосрочную перспективу.

Основную массу «пехоты» составляют безработные, домохозяйки, пенсионеры и студенты.

Следующий (в смысле — более высокий) уровень — технические исполнители.

Собственно говоря, к профессиональным пиарщикам эту категорию можно отнести только с большой долей условности, поскольку получающая заказы на изготовление агитационной продукции братва с телеканалов, издательств, редакций, типографий и прочих рекламно-пиаровских агентств занимается изготовлением предвыборной продукции лишь от случая к случаю, имея, помимо предвыборных заказов, достаточно стабильную группу потребителей.

Однако пиаровские заказы очень лакомый кусок для технических исполнителей (потому что расценки на данные материалы обычно раз в 10 выше, чем на обычную продукцию) и они активно вмешиваются во многие перипетии предвыборной компании.

Состав технических исполнителей вполне обычен — без каких-либо представителей экзотических профессий.

Тут нет солистов балетного шоу педерастов-профессионалов, нет свадебных генералов с иконостасом медалей и орденов на толстенных брюхах, нет токшоуистов-разводчиков, нет бородачей-попов с богоматерями в серебряных окладах…

В общем, туточки у нас вьется, поклевывая и радостно почирикивая от алчного возбуждения, чисто конкретная публика — директора типографий и телеканалов, дикторы радио, технические и художественные редакторы, верстальщики, артисты, художники, режиссеры, не в меру трезвые грузчики, в меру пьяные осветители и т. д.

Третий уровень — агитаторы-пропагандисты.

На первое место среди них, пацаны, я ставлю аналитиков.

Нет, несмотря на свою принадлежность к агитпропу, они вовсе не орут на митингах и не разбрасывают над вымершими русскими деревнями листовки с воздушных шаров, но, тем не менее, играют в политической рекламе и пиаре архизначительную роль, пытаясь предсказать будущее, а это, друзья мои, вещь о-го-го какой важности.

Их функции: сбор и анализ информации о территории избирательного округа — "электоральный паспорт" (население в аспекте целевой аудитории, местное руководство всех уровней, правящие криминальные группировки, социальная и экологическая обстановка, конфессиональные и национальные факторы, состояние аборигенской экономики и т. д.); создание плана (концепции) предвыборной кампании; отслеживание и оценка ее хода; консультационная оценка качества агитматериалов; подготовка и проведение социологических опросов и т. д.

На подхвате у аналитиков: психологи, социологи, политологи, «контактеры» (специалисты по установлению связей с администрацией, силовыми ведомствами, бизнесменами и другими представителями, имеющих солидный вес в обществе структур), редакторы, лингвисты, религиоведы, специалисты по системному анализу и др.

В России насчитывается тысяч 50 такого рода специалистов.

Однако настоящих профессионалов среди этих людей очень мало. Большинство — человеческий мусор и интеллектуальный отстой.

Следующими ставлю я гордо выпятившую впалую грудь грозную шеренгу так называемых "политкреативщиков" (в 90-е их звали "пэ-криэйторами").

Эта грозная братва создает на базе разработанной аналитиками концепции выборной кампании ее стратегию (расписанные на несколько месяцев основные ходы кампании и ее акценты), тактику (оригинальные заготовки, трюки пропагандистского и контрпропагандистского характера, привлечение к кампании известных деятелей культуры, искусства, церкви) и главный лозунг, под которым будет вестись сражение за голоса избирателей (помните знаменитое "Землю — крестьянам! Водку — рабочим!", а?).

У ног политкреативщиков сидят, бешено стуча по пимпам своих ноутбуков, спичрайтеры: составители текстов для выступлений кандидата и его представителей.

Работа политспичрайтера довольна сложна, но редко оплачивается на достойном уровне.

И это несправедливо.

Ведь бедолаге приходится синтезировать в одном тексте: и требования текущего момента, и базовые параметры концепции, и стратегические установки, и тактические заготовки, — учитывая личностные качества выступающих и состав аудитории. Зачастую спичрайтеру приходится опробовать воздействие текста на тест-группе и вместе с аналитиками проверять его результативность.

По сути — ведущие политики планеты Земля на 90 % состоят из воды и говна… тьфу, из продукции своих спитчрайтеров и отражений их идей.

Далее следует тот, кого чаще всех остальных, но также совершенно незаслуженно обзывают «политтехнологом». А на самом деле — это, по сути, брэндменеджер или имиджмейкер.

Он осуществляет адаптацию к местным условиям уже сложившегося стереотипа восприятия массой либо партии, либо религиозной группировки, либо конкретного лица, претендующего на то, чтобы единолично тырить деньгу из бюджета региона.

Например, своего рода торговой маркой партийной фирмы «Яблоко» являются западные либеральные ценности (свобода слова, печати и чтоб не все зубы в отделениях российского гестапо сразу выбивали).

Но аудитория бывает разной.

И если кто-нибудь из представителей фруктовой оппозиции выступает перед патриотически-настроенной аудиторией, то заботой брэндменеджера является подбор для спичрайтера адаптационных определений.

Например, фраза "нам всем следует перестать валять дурака и начать учиться у проклятых америкосов", на ура проходящая в среде городских обывателей, у брэндменеджера явлинцев, переделавшего ее под аудиторию, состоящую из работников оборонки (известных своей святой ненавистью к Западу) будет выглядеть так: "России следует быть более открытой для западных технологий и инвестиций".

Это в математике от перемены мест слагаемых сумма не изменяется.

В политике же самое главное — именно эта перемена (а также: подмена, смена, отмена, скрытая измена и честное предательство).

Идем дальше. И натыкаемся на уже известного нам прежде по коммерческому охмурению копирайтера.

Все помнят, надеюсь, что это — человек, мыслящий афоризмами, поговорками, девизами и лозунгами.

Обычно это молодой человек из несостоявшихся журналистов или поэтов.

Его задача — трансформировать главные лозунги и идеи креативщиков в короткие загадочные фразы, похабные частушки или нравоучительные афоризмы.

Например, лозунги "Пьянству бой!" и "Поддержим нашенских производителей!", отражающие идею о приверженности кандидата к идее развития в регионе вино-водочной промышленности и одновременно здоровому образу жизни, копирайтер подает в виде: "Пить пей, да дело, подлец, разумей!"

Есть понятие «креатив-копирайтинг».

Это не суперкопирайтерство, как вы наверняка подумали, а совокупность идей-предложений (своего рода тезисный дайджест будущей раскрутки кандидата или нового сорта огурцов) по поводу планируемого брэндинга или имидж-раскрутки — коротенькая такая справочка без этапной разбивки (которую, в принципе, можно и вниз подложить).

Ибо клиент думать не любит.

А чего ему думать-то!? Он, в конце-то концов, бабло дает, пусть же те, к кому оно дошло, и скребут свои облысевшие от мудрых мыслей скальпы.

Кстати главный лозунг G-модератора: "Клиент всегда неправ!"

Административная группа.

Кто в ней самый-самый? Конечно же, топ-менеджер, в смысле — руководитель предвыборного штаба кандидата.

Это главнокомандующий предвыборных армий тьмы. Он отвечает за все: за найм специалистов, за конспирацию при ведении бухгалтерских расчетов, за контроль над деятельностью всех подразделений, — и выполняет еще массу работы, порою весьма и весьма конфиденциальной.

Хороших полит-топов в России не больше сотни. Естественно, что на всех кандидатов их не хватает. Да и оплата этих специалистов многим кажется очень завышенной.

Поэтому кандидаты часто берут на это место всех, кто попадется им под руку. Однако для PR-деятельности нужен особо рода специалист. Своего рода нобелевский проктолог. Чтоб и науку знал. И чтоб в говно лез без страха и упрека.

Ибо выборы — дело крайне деликатное.

Тут дилетантством можно всю малину обоср…

Тьфу, ну причем тут эта обосранная малина (ох уж, этот старина Фрейд, ох уж, эти его проклятые ассоциации)?!

Тут дилетантством можно всю предвыборную кампанию запороть. Запороть!

По правую руку от руководителя предвыборного штаба сидит… Нет, не сидит. Глагол «сидит» российских бухгалтеров почему-то вводит в легкий ступор.

Лучше так. По правую руку от руководителя предвыборного штаба стоит, изредка выделывая лихие плясовые коленца, бухгалтер. Да, так намного лучше.

Бухгалтер штаба ведет две кассы — официальную (белую, по ней и отчитывается пред избиркомом) и подпольную (черную, расчеты налом).

В бухгалтеры берут только особо проверенных людей. Ибо бухгалтер-предатель (сокращенно — бухатель) может сдать кандидата с потрохами и похерить его кампанию на любом этапе.

После бухгалтера по степени важности стоит юрист. Он оберегает кандидата от неприятностей со стороны избиркома и корректирует агитматериалы с правовой точки зрения (например, не будет ли то или иное заявление кандидата расценено прокуратурой в качестве призыва к насильственному свержению существующего в государстве политического режима).

Гораздо меньше, чем юрист, кандидату нужен пресс-секретарь, который создает положительный отклик средств массовой информации на деятельность кандидата.

Задача пресс-секретаря — вовремя связываться со СМИ, давать им нужную информацию (оперативно освещать в наиболее выгодном свете все перипетии кампании и сливать компру на врагов) и «подкармливать» деньгами редакторов и журналистов, делающих заказные статьи и репортажи.

И, наконец, равноценный уборщице и поварихе член административной группы. Референт. Это человек со специальным (историческим, философским, филологическим, политологическим и пр.) образованием, следящий за тем, чтобы исходящая из предвыборного штаба информация, предназначенная для избирателей, не содержала в себе серьезных ошибок (фактологических накладок).

В дешевых конторах «референтами» зовут всякую шваль, выполняющую секретарские и курьерские обязанности, а еще и ведра с мусором выносящую из штаба на помойку.

 

Глава 3. 1001-й кадр Имиджмейкера

У моего тезки Вити Гюго в "Соборе Парижской Богоматери" есть забавный персонаж-уродец.

Не помню его кликухи. То ли — Квазиморда, то ли Квазижопа.

Не важно это.

Важно нам, пацаны, другое.

От страшного вида этого Квазижопы шарахались в стороны не только рыночные торговки и члены гильдии торговцев святыми мощами, но даже лошади и кошки.

Бедняга мучился от такого к себе отношения. И даже подумывал в поисках быстрой смерти объявить себя кандидатом в президенты Чечни.

А ведь за соответствующую мзду несчастному Квазижопе можно было бы легко помочь в его страданиях.

Прошел месяц — и все красотки-парижанки с криками "Ах, какой красавчик Квазижопа!" и "Том Круз — страшное уебище!" штабелями бы легли у кривых ног нашего персонажа-уродца.

Кто же этот специалист, превращающий чудовище в красавца за соответствующую мзду?

А вот и нет.

Вовсе не пластический хирург это делает. А имиджмейкер.

Я не стал помещать эту главу туда, где говорилось о промоутерах. Хотя, любому ясно, что имиджмейкер — это тоже промоутер-раскрутчик. Раскрутчик имиджа.

Но уж очень специфична эта профессия, чтобы смешивать ее с какими-то там мерчандайзерами и брэндменеджерами.

Поговорим об имиджмейкерах отдельно.

На дверях их кабинетов нет табличек с надписью:

"Тут, типа, сидит весь из себя такой крутой имиджмейкер.

Входить только с прижатыми ушами и опущенным хвостом.

Иначе ты, козел, будешь жестоко вздут!"

Нет, таблички у имиджмейкеров (и записи в контрактах и трудовых книжках) другие.

В них обычно пишут: "Советник по имиджу", "Консультант по корпорационному стилю", «Менеджер-психолог», "Помощник-визуализатор" (женщины обычно, черт знает что, про такую непыльную работенку думают) и мн. др.

Специалисты этого профиля должны сочетать талант психолога-разводчика и режиссера-организатора.

Создание имиджа (образа) кандидата очень похоже на театральную постановку.

Имиджмейкеры многому учат кандидата: правильно ходить, говорить, есть, пить, выбираться из машины, изящно по-байроновски ковырять в носу и по-умному хмурить правую бровь.

А от многого и отучают: пускать кольца сигарного дыма в нос интервьюеру, цыкать зубом и мочиться в чудный апрельский День Космонавтики на прохожих из окна своего офиса.

Наниматели имиджмейкеров постоянно огрызаются на их придирки ("Отзынь, сволочь!", "Увянь, плесень!", "Отвали, козел! Обойдусь без твоих советов!", "Подотрись своими рекомендациями, гадилка гумозная!"), но при этом свято верят, что эзотерических навыков имиджмейкера хватит не только на то, чтобы заставить избирателя поверить в создаваемый образ депутата, но и вызвать из преисподней кашляющих серным дымом тщедушных демонов, и даже накормить до отвала миллиард голодных африканцев пятью пакетиками соленых чипсов "Под пивко!".

И, кстати, в таком слепом обожествлении есть своя сермяжная правда-матка.

Имиджмейкер, пацаны, он и без всяких выборов — имиджмейкер. Он, пацаны, даже попзвезду может в приличного человека превратить. Ей Богу.

Но, конечно же, более всего суть натуры нашего доблестного героя проявляется в избирательной кампании.

Выборы — это тотальная война друг против друга множества партизанских отрядов, орудующих в одном лесу.

И бомбят его бомбардировщики.

И сжигают карательные зондеркоманды.

И зайчишкам-бурундучишкам в этом лесу не позавидуют даже умирающие от холода и голода лютой зимой бродячие псы с московских улиц.

Главная жертва этих войн — мозги электоральной биомассы.

Имиджмейкер знает, что эта биомасса голосует вовсе не кандидата, а за его сформированный сознательным предпочтением и подсознательными установками обывателя образ, называемый темным и невежественным простонародьем "имидж".

Имидж — это тот алтарь, на который будет положено в предвыборной кампании бабло, жизнь и психическое здоровье множества людей.

Российские выборы — это веселое время, когда богатые становятся беднее, свободные попадают на нары, а здоровые зарабатывают страшенную головоломную боль, именуемую студентками гуманитарных факультетов и актрисами провинциальных театров "мигренью".

С чего начинает свою работу имиджмейкер? Нет, вовсе не с того, что вымоет клиента, опохмелит и сбреет с него грязную, похожую на свиную, густую недельную щетину. А с изучения подсознательных страхов и сознательных желаний электората.

Техника изучения тут классически-маркетинговая — те же опросы, та же статистика, тот же анализ.

Техника игры на страстях электората тоже стандартная — пиар и реклама, то есть — пропаганда и агитация.

Некоторые недотепы парят мозги честным людям неким "особенным имиджем": «событийным» (отражение в раскрутке фактов биографии и текущей работы кандидата, всенародное спасение им старушки из горящей избы и школьника из проруби), «вербальным» (пробивка электората через сформированный текстами прессы образ), «визуальным» (телек, казацко-залихватский чуб из-под фуражки, лампасы, фотка с Президентом), «контекстный» (ненавидимая жена, любимая собака, прыжки с аквалангом и прочие хобби).

Но я считаю такую добавку к обычным приемам промоушна топорно-тавтологичной и бездумно-надуманной.

Увы, друзья мои, профессия имиджмейкера настолько изгажена всякими "специалистами по НЛП", "экспертами по позитивной идеализации" и "работниками с имидж-коммуникатированием", что, не проработай я сам многие годы в этой зловонной жиже честным ассенизатором, то никогда не догадался бы, о чем в ихних учебниках-хуебниках идет базар.

А идти он должен всего лишь об одном: чем отличается работа имиджмейкера от работы остальной развеселой братии промоутеров. Еще проще: чем раскрутка кандидата отличается от раскрутки новой бани?

А тем, что баню мы берем уже в качестве данности. И не будем ежедневно ее красить и окошки менять.

А вот с кандидатом такое проделать можно. Только тут не плотники и маляры имиджмейкеру нужны, а визажисты, стилисты, портные, инструкторы по фитнесу и плаванью, банщики и массажисты. Ну еще и, естественно, пиарщики и рекламщики.

Кто не понимает эту особенность работы имиджмейкера, того надо хлестать по носу пачками предвыборных листовок, связывать, бросать в бронированную камеру и заставлять сутки напролет слушать Алсу, Жасмин, Агутина, Меладзе, Валеру Леонтьева и прочих глюкозных белок-стрелок.

Всякий, кто хоть немного разбирается в истории политики, религии, культуры и бизнеса, знает, что настоящих талантов среди политиков, попов, культурпопсовиков и бизнесменов — днем с огнем не найти. Все эти хмыри, которым поклоняются со слезами умиления на глазах миллионы зомбиков, всего лишь — результат раскрутки.

Нет, бывает, что под лучи славы попадают и достойнейшие. Например: Христос (вспомните шум с "Кодом да Винчи") и Профессор Лебединский (с его бессмертным "Я танцую пьяный на столе"). Но это — большая редкость.

А в основном — славу мнимым «гениям» и «звездам» делают имиджмейкеры.

Карьеру без них сделать можно. И бабла нарыть — тоже. А вот, насчет мировой славы — тут надо бежать к имиджмейкеру.

Особенно интересен внутрикорпоративный имиджевый промоушн.

Его истоки лежат в Древнем Китае. Именно там манипуляция внешними атрибутами собственного поведения и одеяния ради карьерного роста пробрела масштабы психической эпидемии.

Представьте себе миллионы людей, соизмеряющих свою сословную и профессиональную принадлежность с мельчайшими деталями раскрученного придворными имиджмейкерами речевого, мундирного и партикулярного, мимического и жестикулярного имиджа. Вот уж воистину: "Жажда ничто, имидж — все!"

Нечто подобное было и в Европе времен Средневековья, Возрождения, Реформации и Нового времени. Даже в Новейшем времени мы видим остатки такого (регламентирующего сословное поведение и одеяние) стиля у военных и чиновников.

Ныне же имиджмейкеры в корпорациях тоже не дремлют. И, начитавшись гламурных журналов, парят мозги сотрудникам, пытаясь их по-новому одеть, обуть и придать новое выражение их физиономиям.

В России мода на политимиджмейкеров с 2004 года пошла на убыль.

Этому причина — застой в избирательных кампаниях. Выборных губернаторов заменили на кремлевских марионеток. Состав Госдумы и губернский заксов просчитывается за пару лет до нового созыва. И т. д. и т. п. вплоть до сельсоветов.

Стабилен спрос на имиджмейкеров в шоу-бизнесе.

И сильно растет спрос на имиджмейкерские услуги в сфере госпромоушна и бизнеса.

Главным заказчиком, правда, будет уже не политик, а голимый чинуша и олигофренический, тьфу, олигархический бизнесмен.

Дело в том, что как бы ты ни был знатен чином и какими бы горами золота не ворочал, а все равно все в тебя плюют и кидают майонезом.

А чтобы поиметь народную любовь — нужно поработать на имидж. И в конечном итоге — от клиентов на каждый правильно вложенный в имидж бакс уж два-то бакса чистой прибыли точно получишь.

Что главное в прорыве имиджа на рынок плавленых мозгов?

Правильно, телек. В широком смысле — кино.

Когда-то, давным-давно (когда люди еще верили в Санта Клауса, Библию и «Капитал», боролись за право женщин участвовать в выборах и считали курение лучшим лекарством от астмы) появился кинематограф.

Первый показ кино — ролик братьев Люмьер "Прибытие поезда" — привел к забавному результату.

Увидев поезд, мчащийся с экрана прямо в зал, зрители обкакались со страху и поспешили, конфузясь и проклиная плотный обед, покинуть кинотеатр еще до окончания короткометражки.

С тех самых времен по миру и гуляют разные мистические истории про кино и киношников.

Однако (и от этого не спрячешься даже в самом глухом лесу) факты говорят нам, что все-таки кое-какое воздействие на поведение человека кино оказывает. Особенно через телек.

Зрительное восприятие характеризуется доминированием в деятельности коры головного мозга правого полушария над левым.

Правое полушарие отвечает за абстрактное мышление и при его активизации в ущерб левому (логическое мышление), а именно такой эффект создается при просмотре телепередач, человек впадает в состояние, очень похожее на шизофрению, то есть, его сознание на время контакта с телеэкраном принимает за реальность то, что имеет к реальности довольно-таки далекое отношение.

Вот как о чем-то отдаленно похожем на этот эффект пишет автор культовой книги постперестроечной интеллигенции ("Generation ‘П,") Виктор Пелевин (конечно, все нижеизложенное — беллетристика, но я не могу удержаться от цитирования из-за любви к искусству):

"Основным каналом внедрения шизоблоков заказчика в сознание россиян в течение достаточно долгого обозримого периода будет оставаться телевидение. В связи с этим представляется крайне опасной тенденция, наметившаяся в последнее время среди т. н. среднего класса — прослойки зрителей, наиболее перспективной с точки зрения социальных результатов телевизионного шизоманипулирования. Речь идет о полном отказе или сознательном ограничении объема просматриваемых телевизионных передач с целью экономии нервной энергии для работы. Так поступают даже профессиональные телесценаристы, поскольку в постфрейдизме принято считать, что в информационную эпоху сублимации подлежит не столько сексуальность, сколько та энергия, которая растрачивается на бесцельный ежедневный просмотр телепрограмм.

Чтобы в корне пресечь наметившуюся тенденцию, в рамках настоящей концепции предлагается пользоваться методикой, разработанной МИ-5 совместно с Центральным разведывательным управлением США для нейтрализации остатков национально мыслящей интеллигенции в странах третьего мира. (Мы исходим из того, что средний класс в России формируется как раз из интеллигенции, переставшей мыслить национально и задумавшейся о том, где взять денег).

Методика чрезвычайно проста. Поскольку в программе любого телеканал содержится достаточное количество синапсдеструктивного материала на единицу времени, задача шизосуггестирования будет выполнена в результате удержания нейтрализуемого лица у телеэкрана в течение достаточно длительного промежутка времени…"

Здорово тут втер воздух в читательские извилины Пелевин.

Как бы даже по ученому сказануто.

Учитесь у него, студенты, пока мой тезка жив!

Есть классная сказка.

Про психотронное оружие и 25-й кадр.

Всем известны две вещи. Первая: видимую нашему глазу картинку на телеэкране составляют 24 кадра, мельтешащие перед нашим взором ровно секунду. Вторая: с экрана и через динамики на телезрителя обрушивается широчайший спектр волнового излучения — электромагнитного, звукового и пр.

И вот какому-то прощелыге пришло в голову запустить в народ миф. О том, что через телеэкран проклятые ученые-злодеи стали зомбировать зрителей пучками психотронного излучения.

Пальнут в тебя таким пучком — и ты из Эйнштейна превращаешься в умственную рухлядь, в киборга, послушного приказам, которые передаются текстом с экрана.

Текст этот якобы просто так не виден. Потому что идет 25-м кадром. Сознание его не сечет, а подсознание программируется этими 25-ми кадрами легко и просто, как заводной заяц в магазине игрушек.

Все это — самопальный свистешь, осложненный бредом объевшейся белены сивой коровы.

Я лично целый год приставал к знакомым киношникам, электронщикам и нейрофизиологам с требованием сварганить мне отучающую от курения психотронную программку на основе пресловутого 25-го кадра.

Я задолбал своей простотой пару десятков специалистов и настолько вошел в тему, что даже после литра водки мог легко и непринужденно выговорить слово "электроэнцефалограмма".

Но, оказалось, что излучения от телека прет немерено, но сфокусировать его на месте нахождения того или иного отдела мозга науке пока не удалось.

Оказалось, что никакого психотронного оружия нет. Есть другое, бьющее лазером с околоземной орбиты. Но и оно — еще только в стадии доработки.

Насчет же 25-го кадра: вообще, все — дистиллированная мутота.

Да, можно сделать и 25-й, и 46-й, и 1001-й кадр.

Но толку от них — корень из минус единицы.

Подсознание на то и подсознание, чтобы ловить неинтеллектуальную информацию (инфразвук, например, или, там, интонационные трели).

А все, что требует умственной обработки, пройдя неконвертируемым мимо сознания, сливается подсознанием в отстой.

Так что, все сказки про 25-й кадр — чистая разводиловка лохов на бабки.

Впрочем, вся окружающая нас юдоль скорби и крушения надежд, именуемая оптимистами «жизнь», тоже, блин, — тотальная разводка и полная лажа.

А вот предвыборная пропаганда и агитация не лажа. Они действуют.

Миллионы российских зомбированных и без всякого 25-го кадра в хвост и гриву избирателей постоянно доказывают это на выборах, голосуя за таких подонков, с которыми они бы даже писать на одном заросшем чертополохом, снытью и клевером поле не сели б.

Итак, мы уже знаем, какие методы используют в предвыборных разборках: гипноз, внушение, убеждение и позиционирование.

И тут же рождается вопрос: а вот за счет каких-таких хитроумных приемов, использующих эти методы, воздействуют на человеческую психику так называемые предвыборные технологии?

Если рассматривать этот вопрос через призму предвыборных кампаний регионального уровней (на федеральном нынче царят всего два приема — подкуп и шантаж), то все эти приемы можно разбить на три группы, в соответствии с их функциями:

1. Создание имиджа кандидата.

2. Создание образа его противника.

3. Мобилизация электоральных масс.

Имидж кандидата — это, пацаны, его образ, возникающий у избирателя на подсознательном уровне при любом упоминании фамилии кандидата.

Так как на широкомасштабных выборах кандидат не может объехать с выступлениями все населенные пункты, в которых проживают его избиратели, то главным полем боя за электорат (т. е. часть населения, имеющую право голосовать) являются средства массовой информации: радио, пресса и телевидение.

Поскольку влияние радио и прессы на успешность внедрения в покрытые плесенью мозги электорального быдла имиджа составляет всего лишь 15–20 %, то наиболее интересным для нас объектом является именно телевидение. Этот канал информации оценивается аудиторией в качестве наиболее достоверного, поскольку перед ней предстает как бы «реальный» кусочек действительности.

По мнению моих знакомых специалистов (где они работают, я, пацаны, вам не раскрою, ибо тогда мне придется вас всех пришить; а на фига мне новые-такие заботы, когда у меня старых — по горло?), оптимальный режим для воздействия на психику зрителя телепередачи — когда 2/3 телеинформации представляют собой чисто зрительные кадры и лишь 1/3 несет на себе текстовую нагрузку.

Поэтому влияние телевидения, пацаны, зиждется на видеоряде.

Какими бы словами не сопровождалось выступление кандидата, но если оно идет без иллюстраций в виде картин олицетворяющих моральные ценности (Родина, армия, семья, честь, неподкупность, любовь к народу и прочая патриотическая тряхомундия и высокопарный мухлеж) или перспективы национального развития (работающие предприятия, строительство домов, культурные мероприятия), то его воздействие будет настолько слабым (плюс к этому однообразный ракурс телекамеры, фиксирующий, скажем, сизое от похмелья лицо выступающего), что вообще у этого выступления будет потерян всякий смысл.

Это уже давно известно пиарщикам. Кроме этого, они используют и собственно фотографическую условность кадра.

Правда, и наврано тут, пацаны, до фига.

Чего-чего?

Нет, харю начищать мы пока что никому не станем.

В конце концов, черт с ним, не соврешь — красиво не расскажешь.

Так что, надо спокойно воспринимать такие вот, например, пассажи:

"Снимком анфас подчеркивается реализм кандидата, особенно если он зорко глядит из-под очков. Во всем здесь выражается проницательность, серьезность, прямота: будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию, проблеме. Более распространенный ракурс в три четверти выражает власть идеала: взор возвышенно устремлен в будущее, он ни на что не наталкивается, но господствует над миром, бросая семена нового посева в некую стыдливо неопределенную даль. При этом психологами установлено, что телезрители меньше доверят изображению в анфас, связывая его с позицией профессиональных лжецов — журналистов и политиков, тогда как изображение в профиль ассоциируется с позицией свидетеля события, ибо так интервьюируют случайного человека на улице. В зрителе естественно предполагается некоторое соучастие: предвыборная фотография — его зеркало, в ней он читает привычное и знакомое себе, в ней избирателю явлен его собственный образ, просветленный, идеализированный, гордо возвышенный до типичности".

На самом деле, с визуализацией (показом на экране или рекламном стенде рожи кандидата) далеко не все так просто.

С одной стороны, визуализация позволяет снять недоверие у глупого электорального быдла, поскольку оно автоматически доверяет тому, что видит, к тому же визуальные характеристики лучше запоминаются и дольше хранятся в памяти, чем вербальные (текстовые и радиословесные).

Но, с другой стороны, есть такие хари, которые лучше пугливому зрителю не показывать. Не выдержит он этого. Умрет от страха. Я уверен, что ежегодное уменьшение российского населения на 1 000 000 человек происходит именно из-за показа страхотных дядек и тетек широким массам.

Такие мордуленции лучше показывать с целью компрометации противника.

Для этого его рожу надо сделать так, чтобы всем стало ясно — это гад и подонок, каких поискать.

С помощью такой визуализации можно демонизировать врага. И нужно демонизировать, поскольку реальные противники кандидата, как правило, не представляют из себя ничего интересного для всенародного ворошения их грязного белья.

Воровство, убийства, некомпетентность, сластолюбие — все это настолько вошло в нашу жизнь и стало привычным избирателю, что он может даже нарочно подавляющим большинством проголосовать за преступника, поскольку тот хоть чем-то выделяется из серой массы остальных претендентов.

Во время предвыборной кампании команде кандидата необходимо не только убедить избирателей в том, что ее выдвиженец самый достойный из всех претендентов на выборное место, но и заставить избирателе, бросив самые неотложные дела, дойти до избирательного пункта и бросить в урну свой бюллетень, то есть мобилизовать электоральную массу, побудить ее к нужному манипуляторам общественным мнением действию.

Для этого разрабатываются планы…

Гм, хотел было я стишок сварганить с рифмой «планы-обманы», но это было бы пошлым пижонством.

Обойдемся без стишка.

В общем, пацаны, если вам в кайф называть пьянчугу-гримера «визажистом», а толстуху-парикмахершу «стилистом» — подавайтесь в имиджмейкеры.

Вас там ждут с распростертыми объятиями и раскрытыми настежь толстенными лопатниками, полными зелени.

Это я так шучу.

Хрена с два вас там ждет чего-либо хорошее. Там и без вас народу набилось не меньше, чем в предбаннике кастинга на проект многосерийного порнофильма.

 

Глава 4. Этапы большого пути

А таперича, люди добрые, мы уже можем коротко сформулировать суть деятельности политтехнолога так: манипулирование массами во имя захвата, перераспределения или укрепления политической власти.

Точнее — о том, как положено (но не факт, что правильно) готовить предвыборную кампанию (ибо, когда она начнется, пить контрабандную минералку будет уже поздно). Не столько для прикола, сколько для логической завершенности материала.

Как начинается избирательная кампания? Она начинается весело и весьма оптимистично.

У кандидата и братвы из его предвыборной команды хорошее настроение.

У них полно бабла в карманах и идей в башке.

Весь мир — у их блестящих, еще не покрытых дорожной грязью штиблетов.

На начальном этапе необходимо осуществить следующее:

1. Определить сроки проведения основных этапов избирательной кампании на основе анализа правовых документов, регламентирующих проведение данной избирательной кампании.

2. Собрать и наспех проанализировать информацию о ситуации в предстоящем окучиванию районе (сделать, так сказать, "электоральный паспорт": население, промышленность, администрация, притоны и публичные дома) и необходимых ресурсах для этого окучивания.

3. Сформировать штаб избирательной кампании, то есть:

— разработать структуру штаба;

— определить основные направления работы подразделений и их функции;

— выработать критерии подбора кадров. Четко определить должностные обязанности каждого члена команды, структуру подчинения, границы инициатив. Члены команды и привлекаемые для осуществления различных избирательных мероприятий исполнители должны четко представлять свои функции, обязанности, размеры возможного поощрения в случае победы кандидата, а также ответственность за свои действия.

4. Напрячь социологов и психологов, входящих в состав штаба. Пусть проснутся и примутся за исследовательскую и консультативную деятельность, а также решает функционально-управленческие вопросы. Социолого-психологическое обеспечение на начальном этапе предвыборной баталии необходимо не только для проведения внешних исследовании (для быстрого реагирования на изменение окружающей социальной среды в процессе проведения избирательной кампании), но и для обеспечения нормального функционирования команды. Социологи и психологи должны понять и сообщить начальству день и час, когда штабная братва начнет по-черному квасить и бить друг другу морды, а то и, не приведи Господи, станет пачками продаваться противнику с потрохами.

5. Произвести нешуточный анализ ресурсов кандидата и его противников, то есть:

— выявить основных оппонентов и сделать оценку реальных шансов кандидата в конкурентной борьбе (тут надо будет еще подумать о возможности оппонентов подсесть на административные ресурсы, что потребует разработки плана по нейтрализации их воздействия на избирателей и неформального привлечения на сторону кандидата административных кадров);

— оценить имиджа и узнаваемости кандидата в разрезе избирательных округов;

— посчитать имеющиеся бабки и административный ресурс (коли он есть);

— учесть возможности по привлечению финансовых, материальных, людских и прочих ресурсов (например, составить план, как банк ограбить или завербовать роту шахидов).

6. Пропахать на пузе информационное поле будущей битвы, то есть:

— подготовить братанов и технику для ежедневного мониторинга центральных и региональных печатных СМИ, ТВ, радио, сообщений информационных агентств и других информационных каналов;

— закорешиться с редакторами местных СМИ.

7. Подготовить сетевой план-график избирательной кампании по дням (учесть правовое и событийное поле, направления работы, ресурсы, отчетность, поездки, встречи с избирателями, выявить динамику избирательной процесса, уровень активности кладбищенских жмуриков по ночам и т. д.).

8. Провести рекогносцировку:

— многочисленные стрелки и долгие пьяные базары с представителями общественных, политических, административных и прочих организаций и структур с учетом региональной специфики;

— заслать гонцов с подарками в ветеранские организации (ветераны народ отзывчивый и за копеечный подогрев могут горы свернуть), на почту и в ДЕЗы (а тут запросто кинуть могут).

А сейчас — немножко о стратегии.

Стратегию придумать — это вам не дизентерийный огурец с чужого огорода скоммуниздить.

Стратегия охватывает все вопросы организации и проведения избирательной кампании. Ее основная цель — как привлечь избирателей и заставить их голосовать за кандидата. Стратегия строится исходя их текущей социально-экономической и политической ситуации в регионе, учета общественных настроений, стратегии предвыборной борьбы своих политических соперников. Она характеризуется применением различных технологий и социотехнических методов.

Стратегия выражается в концепции избирательной кампании.

Концепция — это система взглядов на избирательную кампанию. Она должна давать ответы на следующие 4 вопроса:

№ 1. Как объяснить избирателям, что они должны голосовать за кандидата?

№ 2. Какой стиль работы будет определять характер избирательной кампании (комбинационный, с поджогами пивняков и погромами, или позиционный, с традиционным подкупом избирателей и подтасовками при подсчете результатов голосования)?

№ 3. Какие проблемы необходимо поставить в центр внимания предстоящих выборов?

№ 4. Чем кандидат, весь из себя импозантный и в белом фраке, отличается от соперников, упырей и засранцев, пьющих на банкетах вместо вина кровь христианских младенцев?

Исходя из концепции, необходимо выдвинуть предвыборный лозунг (в коммерции, как все помнят, — слоган).

Лозунг — это слово или группа слов, которые выражают сущность кандидата, а также его позицию или позицию партии или религиозной секты.

Это рекламное обращение, убеждающее избирателей голосовать именно за данного кандидата, а не за кого другого.

Самыми эффективными лозунгами считаю: "Доколе!!!" и "Долой всех!!!"

А что делать дальше — уже ранее было сказано. Политпромоушном заниматься.

Он не отличается от коммерческого. Разве только намного глупее.

Конечно, много еще всякой туфты можно понаписать про политтехнологии. В том числе и о манипуляциях главами государств, и о превращении политики в религию…

Но все это мелочевка, о которой даже скучно говорить, как скучно говорить о двойниках и дублерах на выборах, о выпущенных под чужими фамилиями подленьких листовочках, о привлечении антибрэндов и пр.

А в общем-то: нет никаких особых методов воздействия на человека в политтехнологиях.

Там, как я уже говорил, используется такая же классика промоушна, как и в коммерции — гипноз, внушение, убеждение и позиционирование.

Практикум:

1. Найдите программное обеспечение в области пиара и рекламы, маркетинга и медиа-менеджмента. И в течение недели попытайтесь перевести категории раскрутки товаров и услуг в категории предвыборных битв и идеологических войн. Будьте готовы к полному облому. В любом случае, напишите про свои мучения написать коротенький доклад (3 000 знаков) и выступите с ним на публике. Хотя бы 5 раз.

2. Главное в профессии имиджмейкера — умение строить доверительные отношения с клиентурой, поскольку без доверия с ее стороны работать нельзя (ведь реальную отдачу вложений в имидж просчитать невозможно). Приготовьте речь (5 000 знаков) перед потенциальным заказчиком (например, кандидатом в султаны Брунея)… И никому не читайте.

3. Побудьте на месте начальника разведки предвыборного штаба на выборах в Президенты РФ. И составьте оперативный и оперативно тактический планы (кварталы-декады) разведработы.

Бюджет для ваших шпионских операций: 30 000 000 $ (не спешите сорить баблом, сроки кампании велики — выбора аж в 2008-м, а обстановка ближе ко дню выборов будет меняться каждый день).

Задачи: выявление списка возможных кандидатов, оценка их шансов, прогнозы возможных сценариев, реальный и стратегический имидж кандидатов, оценка эффективности их штабной братвы, оценка привлекаемых ими ресурсов и стратегий работы, определение электората, нахождение ходов для снижения привлекательности кандидатов-конкурентов, а также тайная проверка эффективности работы собственного штаба.

В качестве подсказки общий некалендарный план по сбору предвыборной информации (некая болванка для электорального паспорта класса С3/2, то бишь — сокращенный, всего по трем позициям (социальные дела, политические и экономические, а всякая краеведческая, демографическая, языковедческая, культурологическая, религиозная и этническая бодяга — за скобками) и всего на два операционных (чисто электоральное плюс конкуренты-гады) поля).

Он слишком куц (количество пунктов нормального паспорта раз в 10 больше, чем у нижеприведенного варианта) и немного нелеп, поскольку не заточен под конкретные города и веси. Но, кому дадено разумение, тому и этого хватит выше крыши (тем более что цель-то яснее ясного — нахватать как можно больше сведений для того, чтобы команде кандидата сосредоточить в зомбировании избирателей все силы на самом слабом месте обороны конкурента). Зрите в корень:

— СМИ в регионах (во время выборов эта графа идет в оперативку, штаб ведет ежедневный мониторинг СМИ и сбор печатной и полиграфической продукции, использующейся в предвыборной кампании врагами);

— исследование общественного мнения вообще и конкретно — сбор информации о политпредпочтениях у населения (те же тесты, что и в коммерческих делах);

— данные по промышленности, предпринимательству, местному бюджету, анализ состояния финансовых и кредитных структур, включая банки, фонды и другие организации.;

— предприятия и состав работающих там избирателей (средняя заработная плата по крупнейшим шарагам);

— финансовое состояние предприятий (прибыльность, убыточность, структура долгов, неплатежи и пр.) и их проблемы;

— основные плательщики в бюджет;

— уровень занятости населения;

— уровни доходов избирателей;

— снабжение регионов продуктами, товарами, услугами и т. д.;

— характеристика и структура собственности;

— данные о политической ситуации в регионах (количество и качество партий, объединений, движений и других политических сил, численность сторонников, распределение влияния по территориям, данные о лидерах, адреса представительств, штабов и т. д.);

— основные данные о преступности на территории округа:

— реальная расстановка сил в органах региональной власти и степень влияния на первых лиц;

— готовность властей в том или ином регионе подтасовать результаты подсчета голосов более чем на обычные по России 20 %;

— количество избирателей по регионам;

— оценка экономической ситуации в перспективе;

— проблемы избирателей;

— предпочитаемые ими СМИ;

— сведения о прошлых избирательных кампаниях (лучшие и худшие фишки);

— эффективность работы местных районных телевизионных каналов;

— сравнение экономик регионов.

4. Как теперь всем стало ясно: глобальная модерация, в первую очередь, есть анализ, прогноз, планирование и всевидящий пригляд за шустрящей на игровом поле братвой.

Представьте себе, пацаны, что вы уже все такие из себя матерые перцы-модераторы.

А теперь представьте, что пришкандыбал к вам начинающий школяр-модератор. И слезно просит, помочь ему в организации тотальной победы анархистов на выборах в Европарламент.

А вы, сделав умное лицо и неприступный вид, согласились ему помочь.

Теперь ваша задача — не вдаваясь в мелочи (не с руки мэтру херней париться) — определите основные принципы, которыми должен руководствоваться желторотый покоритель мира при организации данной политической комбинации (например: специфика планирования работы с европейскими СМИ и раскрутка имиджа вожаков анархических дружин; четкое определение объема финансирования и его источников, разводка этих источников на бабки; акции прикрытия глобальной игры, то есть — мероприятия, отвлекающие внимание общественности, спецслужб и вражеских СМИ от мощного потока ресурсов, вливаемых в анархистов и пр.).