Глава 1. В цепких когтях пропаганды

Реклама, пацаны, скучна и тупа.

А вот пиар — штука прикольная и хитрая.

Эх, сколько же мне пришлось выслушать рыданий от пиар-менеджеров различных шараг, боссы которых требовали от своих пиарщиков, чтобы те забили все СМИ рекламой на халяву.

Действительно, большинство работодателей, нанимая пиарщика, считают, что, платя ему, они экономят на рекламе, которую тот теперь будет закидывать в СМИ абсолютно бесплатно.

На самом деле пиар — это вовсе не бесплатная реклама. Иногда он требует деньжищ раз в 100 больше, нежели на рекламу.

Пиар (он же PR-менеджмент, от "public relations", что значит — связи с общественностью) — вторая половина промоушна (первая, как все, конечно, помнят, зовется рекламой).

В политике пиар чаще называют пропагандой (а также: просвещением, мессионерством, идеологическаой обработкой и пр.).

О ней в основном мы и будем говорить сейчас, поскольку политические байки честнее бизнес-историй. Раз в тыщу. А то и в мильон.

Политические байки всегда очищаются от совсем уж фантастической шелухи в идеологическом котле полярных идеологических мнений и жестоких вражеских поклепов.

Политика не может обходится без дерьма и оно там настолько высокой едкости и плотности, что служит своего рода чистящим раствором, смывающих с явлений дезинформационную накипь.

А вот все бизнес-истории похожи на друг друга и лживы от начала до конца.

В них нет ни эпизодов коррупции, подделки завещания или кражи чужой интеллектуальной собственности, ни ссылок на документы, подтверждающие отмывание грязных капиталов.

Почти везде — честный работяга собирает в арендованном на последние центы гараже вечный двигатель и становится в одночасье президентом корпорации с многомиллиардным оборотом и филиалами в ста странах.

Пока что в русском языке нет для существительного «пиар» четкой родовой фиксации (то ли это слово относить ко множественному числу, то ли к среднему роду).

И я слово «пиар» смело склоняю по падежам в мужском роде и высокомерно (и даже где-то по-кухонному напыщенно) плюю на филологов и лингвистов с колокольни отечественной словесности.

Пиар внедряет в подсознание населения множество разнообразных программ, учитывающих профессиональную, возрастную, конфессиональную, половую, социальную и прочую специфику целевой аудитории (то бишь — охмуряемой массы).

Теперь, думаю, каждому из вас, друзья мои, стало, наконец, ясно, для чего мы парились с позиционированием.

Ибо ему тут — самое место.

Пиарщик умнее рекламщика, поскольку больше зависит от результатов своего труда, чаще рискует карьерой и зарплатой, а потому чаще придумывает всякие там know-how по оболваниванию сапиенсов.

Пиар — искусство, работающее на стыке множества наук и искусств: психиатрии, физики, биологии, актерского мастерства, социологии, политологии, истории, риторики, лингвистики, филологии, режиссуры и пр.

Исследуя истоки глобальной модерации мы прошли эпоху за эпохой и уткнулись теперь прямо в пахнущее динамитом и оружейным плутонием Новейшее время.

Именно оно стало полигоном для отработки приемов пиара.

Вторая половина XIX века.

Тупая агитация в речах ораторов сменилась на более изощренную пропаганду.

Аттицизм в чистом виде сохраняется лишь в британской школе ораторского искусства, ярким представителем которого являлся лидер консервативной партии Дизраэли.

В континентальной Европе со времен Французской революции преобладает азианизм — с энергичной жестикуляцией и предельной эмоциональностью.

Единственной национальной школой претерпевающей серьезные по сравнению с Античностью стилевые изменения становится североамериканская школа ораторского искусства.

Система выборов в органы всех ветвей власти — от сельского старосты до президента страны — и острота предвыборных кампаний сформировала у населения США высокую требовательность к ораторским данным каждого из кандидатов, участвующих в выборах.

Американским модераторам приходилось учитывать разницу в восприятии выступлений подготовленных ими поплидеров различными электоральными группами: этническими (англо-саксы, ирландцы, евреи, итальянцы и пр.), конфессиональными (католики, сторонники протестантских сект, иудеи, православные, синтоисты и пр.) и социальными (с одной стороны необходимо привлечь на свою сторону основную часть электората — людей небогатых, а с другой стороны — денег на предвыборную кампанию можно достать, лишь заинтересовав в своей программе барыг).

Потребность угодить всем категориям избирателей, независимо от их интеллекта, уровня жизни, национальной и религиозной принадлежности, заставила штатовских модераторов создать новый — синтетический — стиль выступления.

В нем объединяются динамизм и эмоциональность азианизма с логикой и информативной насыщенностью аттизма. Плюс к этому — приемы, используемые протестантскими проповедниками.

Конец XIX — начало XX века — время бурного расцвета всех сфер человеческой деятельности. Особенно экономической.

Накопленные за Средневековье, Возрождение и Новое время нехилые бабки были предоставлены в распоряжение промышленности.

Растет объем вывоза капитала из экономически сильных стран в экономически слабые государства.

Свободной миграции капитала из одних стран в другие мешали политики, отстаивающие интересы национальной промышленности.

(Еще дока Наполеон I, пацаны, говорил, что промышленность более национальна, чем торговля.)

Но никто из политиков никогда не будет говорить своим избирателям, что его цель — ограбить соседние страны, скупить по дешевке их промышленность и недвижимость, захватить рынки и поработить тамошних аборигенов.

Пропаганда не терпит откровенности.

Для оправдания грабежа и насилия чужих народов более приемлемы, например, термины: "национальные интересы", "сфера влияния", "защита товаропроизводителей" и т. п.

Именно вопрос о так называемых "национальных интересах", которым всегда прикрывались финансово-промышленные интересы, стал главным лейтмотивом выступлений всех ведущих ораторов эпохи мировых войн.

Что представляли из себя G-модераторы того времени — это тема для толстенного конспирологического трактата.

А вот что же из себя представляли движимые ими марионетки — про это можно и сейчас порассказывать.

Приведу несколько ярких примеров таких личностей.

Лидер французских радикалов Жорж Клемансо был в 1870–1871 годах мэром одного из центральных районов Парижа. Он не рискнул стать на сторону Коммуны, спокойно наблюдая за ее агонией, но ораторский импульс революционных агитаторов придал ему уверенности в том, что путь в большую политику не так уж и сложен, если мастерски владеешь искусством разводить вшивую голытьбу.

Попав в депутаты Национального собрания Франции в 1871 году, Клемансо стал лидером крошечной радикальной партии, которая благодаря его ораторскому мастерству в конце 1890-х годов приобрела солидное влияние на внутреннюю и внешнюю политику страны.

Чем лидер радикалов брал французского обывателя за хобот? Прежде всего — четкой сословной направленностью содержания выступлений.

Клемансо делал ставку на психологию мелкой провинциальной буржуазии.

Она по отношению к аристократически-интеллигентскому истеблишменту, освященному многовековой славой, чувствовала себя, несмотря на весь свой растущий материальный достаток, конкретным быдлом. Это, во-первых.

А во-вторых, к пролетарским массам крупных городов голимые провинциалы относились с презрением и затаенным страхом, ненавидя все социальные лозунги левых.

Клемансо в своей пропаганде использовал язвительное остроумие, когда с трибуны расправлялся с клерикалами и монархистами, и свой публицистический талант и волю, когда боролся с социалистами, используя их же собственные лозунги.

Здесь мы, как и в случае с Робеспьером видим, что сами пиаровские фразы, будь они хоть трижды закодированными-перекодированными никогда не служат одному хозяину. Они работают на того, кто более оперативно откликается на ситуацию и умеет распознать настроение толпы.

Ушлый пройдоха Клемансо, кстати, никогда не гнушался тырить у своих левых оппонентов целые пиаровские программы, например — комплекс действий вокруг социально-экономических реформ (это, типа, прогрессивный налог, ликвидация профессиональной армии, уменьшение продолжительности рабочего дня, разрешение создавать профсоюзы и прочая шняга).

Это, пацаны, дало возможность французским радикалам на выборах 1881 года завоевать 50 мест в палате депутатов. Они превратились из своры голодных болтунов в радостно жующую ананасы вперемежку с абсентом братву и стали серьезной политической силой в Западной Европе…

Вторым по величине пиаровского таланта политиком конца девятнадцатого века является Бенджамин Дизраэли.

В 1874 году на пороге своего 70-летия Бенджамин Дизраэли (старый доходяга с трясущимися руками) стал премьер-министром Великобритании. Лишившись молодого запала в красноречии, старина Бен приобрел изумительную способность — к искусной лести. Дизраэли обнаружил у себя дар тонкого всепроникающего подхалимства.

Королева Виктория, женщина властная и любящая выпить…

Тьфу, что за чертовщина в голову лезет! Придется начинать про эту бабу заново.

Королева Виктория, женщина властная и любящая влиять на происходящие в государстве процессы, была без ума от хвалебных речей нового премьера в свой адрес.

Но это было уже в конце карьеры Дизраэли. А вот в начале ее он применял совершенно другие приемы.

Английским обществом во второй половине XIX века овладели планы укрепления Британской империи.

Джозеф Редьярд Киплинг назвал "цивилизаторскую миссию, возложенную на европейцев", "бременем белого человека".

Подобные слова, из которых составлялись пакеты команд для программирования пиплов, приветствовались охваченными паранойей имперского духа англичанами.

Дизраэли ухитрялся намного быстрее конкурентов откликаться на такое настроение избирателей. Он плетет в своих выступлениях псевдологические цепочки.

Вот, например, одна из них:

1. Разрушение государства приведет к катастрофе. Следовательно, каждому патриоту империи необходимо голосовать за тех, кто выступает за сохранение традиционных институтов власти.

2. Сохранить традиционные институты власти и расширить территорию колоний можно только при консолидации империи вокруг партии национальных интересов, за которую и следует голосовать.

3. Голосование за партию тори сохранит традиционные институты власти, консолидирует империю, приведет к расширению колониальных владений и даст экономический подъем промышленности, что не может не привести к улучшение жизни британского народа.

Однако противники Дизраэли не были салабонами. Они были сильны. Но, отнюдь, не красноречием.

Все дело было в том, что, между нами говоря, английские избиратели были малочисленны, будто галапагосские пингвины, и упрямы, как боровы из деревни Вздорные Хряки.

Избирательная база (количество людей, имеющих право избирать депутатов парламента) была довольно невелика. Ограничивалась имущественным цензом. И отличалась стабильностью в партийной привязанности, которая была не всегда была пользу тори. И классическое упрямство англичан и их ненависть к любым переменам зачастую не могло переломить даже чудесное красноречие Дизраэли.

И тогда, пацаны, наш проныра решает пойти на любопытнейший ход. В 1867 году, будучи канцлером казначейства, Дизраэли убеждает своих коллег по кабинету о необходимости проведения избирательной реформы.

И право голоса получила всякая шваль — даже голодранцы-квартиросъемщики.

Число избирателей возросло втрое.

Большая часть пиплов из числа обретших право избирать босяков в благодарность за это стала активно поддерживать партию "торийского демократизма" Дизраэли…

В последней трети XIX в США из-за экономического кризиса 1873 года и последовавшей за ним снижением уровня заработной платы и небывалой безработицей, привели к росту забастовочной борьбы.

Особенно бурный характер приняли стачки железнодорожников в 1877 году.

Дело дошло до открытых столкновений с полицией и федеральными войсками.

В 1881 году в Питтсбурге была создана Американская Федерация Труда, окончательно оформившаяся в 1886 году на конгрессе в Колумбусе.

АФТ объединила большинство профессиональных союзы.

Теперь у квалифицированных рабочих была мощная защита от произвола нанимателей.

АФТ удалось добиться улучшения положения членов профессиональных союзов.

Их общефедеральный главарь Гомперс, прекрасный говорун-пиарщик и продувной политик, искусно пугал предпринимателей социалистами и гражданской войной, выбивая из жирдяев-капиталистов уступки для славного американского пролетариата.

Олигархи Америки отнюдь не страдали патологическим гуманизмом. И если уж шли на бой с забастовщиками, то применяли силу, не колеблясь.

Переломанные ребра, окровавленные головы, картинные фингалы и выбитые зубы участников стачки — обычные последствия даже при благоприятном ее исходе.

Поэтому руководству АФТ приходилось маневрировать между алчностью промышленников и яростью рабочих, предпочитая угрожать хозяевам предприятий забастовками, нежели их проводить в действительности.

В 1919 году под воздействием коммунистической пропаганды в США произошел социальный взрыв.

В сентябре Уильям Фостер, секретарь профсоюза рабочих сталелитейной промышленности организовал стачку рабочих сталелитейной промышленности, поднявшую против хозяев 365 000 человек.

Власти сконцентрировали в местах скопления забастовщиков полицейские части и создали вооруженные отряды из патриотически настроенных ветеранов Первой мировой войн, готовых мочить красную сволочь с превеликим удовольствием.

Над Штатами, пацаны, нависла угроза массового побоища.

1 ноября, в самый разгар ожесточенной борьбы сталелитейщиков против властей (умеренные экономические требования уже сменились более радикальными политическими лозунгами), им на помощь пришли полмиллиона забастовавших горняков. Америка оказалась на грани гражданской войны.

И тут мир в Штатах спасло пиаровское искусство.

11 ноября руководитель объединенного союза горняков Джон Льюис убедил горняков прекратить забастовку.

"Мы же с вами, черт возьми, не какие-то там русские большевики, а патриоты-американцы! — с пафосом заявил Льюис. — Зачем нам разрушать свою же собственную страну? Чего мы добьемся, порешив друг друга? Мы не должны бороться против нами же избранного правительства! Наш путь, братаны, это — сотрудничество и взаимопомощь!"

Оставшись одни, рабочие сталелитейной промышленности начали успокаиваться и через пару месяцев вышли на работу.

Довольно посредственным оратором, неплохим полемистом и хорошим организатором (умевшим заставить работать на себя даже злейших врагов) был "вождь мирового пролетариата" Владимир Ульянов (1870–1924), известный под кличкой Ленин.

Основой его аргументацией была псевдологическая связка:

1. Чтобы увеличить извлекаемую из эксплуатации пролетариев прибыль, буржуям необходимо увеличение производства. Увеличение производства нуждается в увеличении спроса.

2. Спрос внутри страны ограничен. Следовательно, цель развитых государств — активная товарная и финансовая экспансия в другие страны, результатом которых будет гибель национального производства этих стран.

3. Чтобы уберечь свои и своих колоний внутренние рынки от нашествия чужих товарных масс, каждое сильное в военном отношении государство будет ограждать штыками и пушками территории, входящие в сферу их экономических интересов. А значит, возникнут империи, состоящие из метрополии (наиболее экономически развитой части территорий) и интенсивно завоевываемыми колониями.

4. На спорных территориях постоянно будут возникать конфликты. Их количество неминуемо перейдет в качество — мировую войну.

5. Империалистическая война потребует от ее участников напряжения финансовых и экономических сил.

6. Когда война истощит Европу и Америку, рабочий класс нанесет удар в спину своим буржуйским правительствам. И построит мировую интернациональную республику с диктатурой пролетариата и обществом, где полностью бы отсутствовала всяческая эксплуатации человека человеком (что это за общество — до сих не известно).

7. Первая мировая война доказывает, что капитализм вступил в стадию империализма. Следовательно — время пролетарской революции настало.

Я думаю, пацаны, теперь-то вы поняли разницу между замысловатыми руладами пропаганды (пиара) и примитивной и доходчивой агитацией (рекламой), нацеленной на вдалбливание одной-единственной идейки.

В агитации большевики были сильны (до сих пор лозунг "Бей буржуев!" используется различными отморозками от Гималаев до Анд).

Но в 1905 их агитация наткнулась на царские пушки и картечь и вынуждена была затаится, дав ход тонкой пропаганде.

А вот в пропаганде ленинская братва явно хромала. Их вышеприведенный детский лепет насчет диктатуры пролетариата на всей планете больше ужасал, чем убеждал умных и образованных людей.

Поэтому Ленин и его соратники предпочитали вести пропаганду среди низко квалифицированных рабочих, чей умственный уровень не позволял тем разобраться в хитросплетениях большевистской казуистики.

И эффект от этих фишек был.

Распропагандированные мозги голодных и озлобленных городских пролетариев в 1917 легко приняли яд большевистской агитации.

Причем, красные пиарщики и сами отравлялись своим ядовитым зельем. И потихоньку съезжали с катушек, готовясь убивать миллионы ни в чем не повинных русских людей.

Такие "прописные революционные истины", как "отобрать добро у буржуев и поделить между бедняками" или "пустить в расход мерзавцев, жирующих на крови рабочего класса", вошли в текст выступлений "верных ленинцев" задолго до реальной "беспощадной борьбы с гидрой контрреволюции", наступившей в дни "Великого Октября".

Недаром, еще в 1910 году на конгрессе II Интернационала европейские социалисты шарахались от Ленина и его команды, считая их кучкой обезумевших революционных сектантов.

Выступления Ленина отличались резкостью суждений и безаппеляционностью формулировок. Этим он был на голову выше ораторов-оппонентов, которые пытались разобраться в запутанной российской обстановке и этим усложняли восприятие массами их мыслей. А Ленин всегда оперировал примитивными, понятными каждому простому человеку идеями.

Для солидности плешивый вождь мирового пролетариата подкреплял свою словесную муру витиеватым орнаментом из марксистской каббалистики ("экспроприация экспроприаторов", "пролетарский интернационализм", "ликвидация эксплуатации"), производящей на русский народ то же действие, что звуки латыни на католиков.

Вместе с тем, особенно в дискуссии, Ленина отличала феноменальная гибкость и быстрота реакции.

Так, например, в марте 1919 года, выступая на учредительном съезде Профессионального союза сельскохозяйственных рабочих Петроградской губернии, Ленин говорил о преимуществах коллективного ведения хозяйства.

И когда "вождю мирового пролетариата" начали задавать нелицеприятные вопросы насчет идиотского запрещения советским рабочим и служащим заводить собственное хозяйство — копать огороды и держать скотину, — Ленин легко, без тени смущения, сразу же признал, что, конечно же, товарищи, такое запрещение — маразм. И, мол, необходимо сделать для всех вас, петроградцев, исключение, разрешив копать картошку и сажать помидоры.

И под восторженные аплодисменты публики, обрадованной до глубины своих пустых желудков, ушлый "вождь мирового пролетариата" продолжил выступление…

Если в революционной России ультрарадикальные лозунги шли на ура, то в чопорной Англии они вызывали иной эффект.

14 декабря 1918 года состоялись выборы в британский парламент.

По всем прогнозам победить должен был лидер либералов Ллойд-Джордж и его команда.

Однако происходит нечто странное.

За несколько дней до начала избирательной кампании лейбористские лидеры замутили подлянку и кинули Ллойд-Джоржа, выйдя из правительственной коалиции.

На выборах на долю либералов Ллойд-Джорджа пришлось всего лишь 136 мандатов. А его конкуренты забрали подавляющее большинство мест в парламенте — 484 из 707.

В чем была причина столь неожиданного и сокрушительного поражения? В неправильном использовании Ллойд-Джоржем позиционирования.

На фоне предвыборных обещаний его противников: 1) заключить справедливый и длительный мир, который навсегда устранит возможность новой войны; 2) обеспечить бывших солдат работой, предоставить им на выгодных условиях земельные участки; 3) дать беднякам дешевое жилье; 4) всемерно способствовать развитию сельского хозяйства; 5) не допустить снижения заработной платы — и многого другого, что не могло не радовать англичан, Ллойд-Джордж обещал реформы, финансово базирующиеся на грабеже побежденной Германии.

"Немцы за все заплатят!", "Мы выжмем из Германии все, как из лимона, и более того!" и тому подобные высказывания в духе большевистского "грабь награбленное" напрочь отвратили от Ллойд-Джоржа симпатии англичан.

Почему? Потому что, в отличие от намучившихся в годы Первой мировой войны россиян, миллионами мертвых тел устлавших поля сражений, жители Великобритании не сильно пострадали от бушевавших в континентальной Европе битвы. Они хотели видеть себя героями войны, а не мародерами, образ которых пытался навязать Ллойд-Джордж.

Значит ли это, что англичане были настроены против грабежа Германии?

Отнюдь нет.

И если бы фразы Ллойд-Джорджа звучали иначе, не так цинично (например: "Герои Британии должны жить достойно! Все репарации — народу-победителю!", "Британцы — вы заслужили своим подвигом счастье и процветание!"), то…

Впрочем, история не терпит сослагательного наклонения. Она и историков-то терпит с большим трудом…

Подведем, пацаны, итог этой главе.

В ней я дал самые яркие примеры пиара, влияющего так же, как и реклама, на судьбы стран и народов.

Это был сильный и яркий пиар.

Теперь, думаю, каждому из вас, друзья мои, стало ясно, что public relations — это комбинация приемов гипноза, внушения, убеждения и позиционирования.

Реклама тоже комбинация приемов гипноза, внушения, убеждения и позиционирования. Но она конкретна завершающим действием, на которое толкает пипла.

"Самодержавие держит народ в рабстве! Большевики — авангард пролетариата!", "Лучше всего покупать соки, содержащие витамины, а не помойную бурду! Фирма «ЦИАН» торгует только натуральными соками и витаминов там немерено!" — это пиар.

"Убивай жандармов и казаков! Вступай в ряды РСДРП(б)!", "Покупай у фирмы «ЦИАН» натуральные соки!" — это реклама.

Пиар направлен на строительство в умах сапиенсов плацдармов для дальнейшего их окучивания четкими рекламными директивами.

Вопрос: занимаются ли сами модераторы пиаром и рекламой или только дергают за ниточки пиарщиков и рекламщиков?

На этот вопрос вы, друзья мои, уже можете ответить и сами.

 

Глава 2. Пиар для Штатов больше, чем пиар

Кто был первым в истории человечества официально прописанным в трудовом договоре пиар-менеджром и кто первым создал современную систему косвенного управления прессой, знал только один старый и слепой метранпаж из Урюпинска.

Но, увы, старика в 1937-м поставили к стенке за вредительство и шпионаж в пользу японской разведки.

И теперь — сия тайна уже никому никогда не станет известна.

Зато в наши дни даже оленевод-чукча знает, что значит аббревиатура из английских слов «public» и «relations», то есть — PR.

Это значит, по мнению дилетантов, беззаботную жизнь и спокойную обеспеченную старость.

Но настоящие профессионалы-то знают, что быть пиарщиком — это заработать себе вместо капитала кучу неврозов и кончить свою беспутную жизнь либо под пахнущим карболкой одеялом на койке в богадельне, либо под воняющим еще более гадкими вещами забором.

Термин "public relations", говорят, был введен президентом США Томасом Джефферсоном (1743–1826), которому надо было срочно отпиарить созданную им Декларацию независимости (ну и кое-что еще, так, по мелочам, раскрутить).

Под public relations третий (и отнюдь не самый паршивый) штатовский президент понимал манипуляцию общественным мнением. Правда, не только и столько с помощью прессы, поскольку ее тогда практически и не было.

Но тогда старину Томаса не поняли. И похерили его пропагандистские ноу и хау до лучших времен.

И те времена настали.

В своем современном значении термин "public relations", как совокупность пропагандистских действий в отношении СМИ и формирования общественного мнения, впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году по редакциям газет и клиентам.

Каждый такой материал звался "news release" или, более привычно для нас, «пресс-релизом» (от "а release" — опубликованный материал), то есть — материалом для прессы. Он представлял собой не столько прейскурант с ценами на билеты, сколько всякую фактологически любопытную шнягу на железнодорожные темы.

Такую выгодную для паблисити (от "а publicity" — известность в обществе) форму подачи фактуру прикупленным акулам пера тут же начали использовать и все остальные уважающие себя коммерческие и некоммерческие юридические лица.

Не прошло и нескольких лет, а общение организаций с прессой стало в Штатах просто какой-то паранойей.

Еще в самом начале XX века в компании "Ohio Bell Telephone" было остроумно заявлено: "Вы должны вбухать в пресс-релиз столько всякой мути, сколько ее должно хватить журналистам, чтобы они ею подавились и перестали рыть на вас компромат".

Это же самое время считатся временем появления «пресс-конференций» в привычном для нас виде.

А в 1900 году, пацаны, появилось первое пиар-агентство — "Publicity Bureau".

Таким образом, в 2000-м году был величайший для пиарщиаков праздник — 100-летие профессиональной пиарской шараги. Практически — юбилей для всего беспутного племени пиарщиков.

Но, увы, праздник этот, пацаны, прошел у нас незамеченным.

Во всяком случае, я в том знаменательном юбилейном году не увидел, чтобы Москва была усеяна телами упившихся в сопли знаменитых пиар-менеджеров (шантрапа разная валялась штабелями — бомжи, работяги-заводчане, дворовая алкашня и пр., но пиарщиков, к сожалению, среди этой славной когорты не было). Наверное, их у нас еще очень-очень мало.

Развернутых определений у пиара — тысячи.

На мой взгляд, самое глупое было сделано в 1976 году Р. Харлоу: "public relations — определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR".

Харлоу не смог понять главного в пиаре: он наряду с рекламой — только средство промоушна и сам по себе не имеет ни целей, ни задач, ни тем более мензурки для измерения чей-то там ответственности.

Можно ли коммерческой шараге или, скажем, политической партии забить на брэнд?

Можно, пацаны.

Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами (а то, не дай Бог, и конкурентами), но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно.

Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос — иметь или не иметь брэнд, а вопрос — иметь стихийный или управляемый брэнд.

В феврале 1948 года в готовящемся к беспощадной холодной войне с упырями-коммунистами и мечтающем о социальном партнерстве английском королевстве был создан Институт общественных отношений (IPR).

Он дал следующее (насквозь лживое и глупое) определение пиару: "Это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители)".

IPR был жалкой по сравнению с нынешними мировыми гигантами-агентствами шарагой. Но именно эта шарага внесла самый большой вклад в то, чтобы как можно лучше замаскировать хищную (и по сути — людоедскую) сущность пиара.

IPR разработал прецедентное право профессионального поведения пиарщиков и в 1962 году принял даже официальный кодекс.

На его основе Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association — IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций.

Естественно о том, что самой главной обязанностью пиарщика перед промоутером является манипуляция поведением широких масс сапиенсов, ни в одном кодексе не сказано ни слова.

И правильно. Чего беспокоить миллиарды пиплов по пустякам. Пусть себе спокойно спят, милые зомбики…

Сейчас, пацаны, происходит большая путаница с разграничением полномочий пиарщика, промоутера и маркетчика. Ибо все хотят грести лопатой бабло в свою сторону. Это — во-первых.

А во-вторых, в маленьких конторах, где нет возможности нанять маркетчика и промоутера, пиарщик сочетает их в едином лице (в смысле — в своем собственном), хотя и умеет всего-то лишь черкануть пару строк для рекламного объявления.

Именно эта путаница породила некий marketing PR.

Это уже полная каша в головах и путевка в дурдом, поскольку PR — это всего лишь тактический уровень обычного маркетинга, блудливый пасынок его анализа и планирования.

Если уж о чем и стоит говорить, так это не о маркетинге пиара, а о его менеджменте. Но это тема для другого триллера…

Из года в год все исследования и обследования подтверждают, что нынешние сапиенсы, так же, как и их далекие предки, далеко не безразличны к общественному положению конторы, за которую голосуют или идут за нее грудью на амбразуру.

Никто не станет покупать шнурки у компании, сотрудники которой прилюдно вешают на этих шнурках пойманных в коридорах родного офиса крыс.

И, наоборот, все будут рады, покупать соленые огурцы бочками у хозяина лавчонки, про которого в телеке показали что-нибудь хорошее.

Если забежать вперед (в следующую главу) и посмотреть, где в промоушне используется пиар, то мы, друзья мои, увидим, что существует 7 основных направлений промоушна, где без public relations, как в деревне без нагана, баб и самогона:

1. Отношения со СМИ чисто для паблисити (для постоянной готовности коммуникационных каналов к забросу сведений в СМИ). Сотрудники пиар-службы устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо стране, отрасли, социальной группе или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

2. Брэндинг (корпоративная пропаганда). Это серьезная штука, затрагивающая вопросы общей репутации юридического лица, ее выдуманного маркетерами и промоутерами образа в глазах клиентов. Например, партия, состоящая из одних только буржуев, легко может с помощью пиара убедить местную голытьбу в своем коммунистическом кредо.

3. Имиджмейкерство (личная пропаганда). Написано про это море всякой ботвы, а на самом деле — это всего лишь раскрутка имиджа руководителей компании, партии или религиозной секты. Она нужна, чтобы держатели акций или избиратели спали спокойно, а раскрученных религиозных, политический или специализирующихся на производстве хорошей водки топ-менеджеров в приличных домах не напрягали снимать грязные стоптанные башмаки и надевать вместо них пахнущие нафталином тапочки с меховыми помпончиками розового цвета.

4. Внутрикорпорационная пропаганда. Это все, что связано с оболваниванием персонала, то есть — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками (кое-где даже имеется свой внутрикорпоратиный телепорноканал!). В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом за наименьшие деньги. Сюда же относятся все внутрикорпоративные мероприятия, во главе угла которых стоит, естественно, лихая корпоративная вечеринка с плясками на гробах гадов-конкурентов.

5. Целевая пропаганда. Работа с крупными клиентами, властными структурами и частными инвесторами. Казалось бы, чего ради напрягать весь пиар-аппарат, чтобы охмурить какого-нибудь чинушу? А ради того, чтобы он перекрыл кислород все тем же паразитам-конкурентам или порекомендовал некоему жадному олигарху раскошелится на спонсорство какой-либо непутевой молодежной радикальной группировки или секты.

6. Идеологическая обработка населения (пиар-работа на туманную перспективу). Цель — направить умы аборигенов на выполнение программ в будущем (но эти программы, конечно же, будут исходить из уже годами пиаренного-перепиаренного (то есть — авторитетного) источника). Выражается в различных мероприятиях на местном уровне: бесплатные газеты в почтовых ящиках, спекуляция на экологии, благотворительные программы для стариков и детей и т. д. Так, например, для московских строительных компаний главной задачей подобной обработки является парализация будущий социальных протестов местных жителей в местах новостроек (а кому понравится, когда вместо скверика, детской площадки и прудика во дворе твоего старого, грязного, обшарпанного дома вырастает сияющий стеклом и прочей блестящей шнягой небоскреб для всяких там миллиардеров?).

7. Лейблинг (товарная пропаганда). Это специальные программы public relations, направленные на продвижение новых линеек товаров. В товарную пропаганду обычно вкладываются при выводе на рынок новой линейки товара. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с маркетчиками и промоутерами (например, в вопросах разработки дизайна продукта и его позиционирования на рынке), а также тесно взаимодействуют с рекламной командой.

Немного о мероприятиях, связанных с лейблингом. «Немного», потому что различить большинство пиаровских штучек от рекламных фокусов невозможно даже с помощью телескопов, микроскопов, перископов и стетоскопов.

Hostess support — работа на выставках, презентациях и разгульных корпоративных вечеринках. Нет, это вовсе не наливай да пей! Это и официанты сделать могут. А вот организовать гостям команду сопровождения (девок или моисеек посмазливее или, к примеру, комика какого-нибудь), чтоб не скучно было — это действительно

Switch-selling — обмен продукции фирмы-конкурента (особенно это распространено в табачном бизнесе) на свою родную забесплатно или со скидкой.

Sampling — передача сведений о товаре через демонстрацию образцов, даваемых клиенту прямо в его потные и трясущиеся от шоппинг-экстаза ручонки.

Tasting — дегустация (не только водки, а в широком смысле).

Sales promotion — конкретная пиар-работа в рамках раскрутки лейбла товара в месте продажи.

On(line)-trade promotion — пиар в раскрутке интернет-торговли.

Off(line)-trade promotion — пиар в раскрутке неинтернет-торговли.

Trade promotion — раскрутка товара перед дилерами, распространяющими его в сетях розничной торговли.

Brand promotion — локальный (магазинный) брэндинг (пиарится не столько лейбл продаваемого товара, сколько сама фирма-производитель).

Direct marketing — почтовая и курьерская рассылка рекламных и пиаровских материалов.

Animation — многозначный термин, обозначающий ту часть проходящей в рамках презентации визуализации товара, где речь идет не о его конкретике (название, упаковка, цена), а об эстетике лейбла, тех творческих (до мозга костей креативных) идеях, которые ассоциируются с ним.

Animation имеет 2 вида — перформанс (короткий и чрезвычайно глупый спектакль, где есть движение), либо инсталляция (движения никакого (но может играть музыка): лежат бутылки грудой в углу, стоят бутылки батареей посреди напаркеченного зала, свешиваются бутылки с хрустальной люстры — вот вам, друзья мои, и вся инсталляция, пока с люстры не сорвется какой-либо пузырь и угодит в макушку какому-нибудь фраку или смокингу).

Это конечно, все — мелочевка. Но я уверен, что система public relations имеет ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что пиар может достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей.

Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями.

С другой стороны, сообщения в рамках public relations воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чистой рекламе.

Коли мы уж так неосторожно и, скорее всего, совершенно напрасно потревожили промоушн, то почему бы нам и не сказать, по случаю, чему служат все форматы тех промоушн-мероприятий, которые базируются на пиаре?

И скажем, не дрогнув усом и не ничегошеньки не скрыв, а даже как-то по-особенному честно выпятив грудь наружу и смачно плюнув против ветра.

Промоушн-мероприятия пиарской направленности проводятся не только и не столько для того, чтобы сотрудники пиар-департамента свели личное знакомство за миской черной икры и бочонком медовухи с местными репортерами (в конце концов — выход нужных новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью можно пробить элементарной джинсой, не парясь с презентациями и не давясь анисовкой).

Цель таких мероприятий — пропаганда своих идей в различных слоях населения.

Цель эта, как и положено в лучших традициях GM-модерации, прикрывается так называемым информационный поводом.

То есть — ежели нам надо отпиарить кандидата Пупкина, мы делаем информационным поводом убийство старушки-процентщицы и проводим пиар на ее похоронах, прислюнив к ним выступление Пупкина у свежевырытой могилы против роста преступности.

Как правильно оценить успешность подобных мероприятий? Ведь денег можно выкинуть до черта, а толку не поиметь и на понюшку кокаина.

Дело тут, конечно, темное. Ну не литрами же выпитого на презентации пива мерить его эффективность?

Но кое-что можно использовать в качестве мерила такой эффективности, например:

— количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ;

— количество и тональность заданных вопросов;

— количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ;

— качество вышедших в СМИ материалов (можно отследить хоть тем же контент-анализом);

— количество обращений в пресс-службу за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия;

— количество публикаций (и интернетовских, конечно же, в том числе) по итогам пресс-конференции, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на мероприятии.

Итог успешного пресс-мероприятия — не просто какие-то там туманные "упоминания в прессе" (у нас любят эти словечки, а ведь за ним зачастую — только пшик), а серия новостей или обзорных статей, девятым валом обрушившихся на целевую аудиторию и посвященных вложившейся в пиар шараге или содержащие ее программные установки для клиентов.

Вообще же, в последние 2 года заказчики пиара (особенно в Москве) заметно поумнели и поняли, что простая дешевая популярность и управление клиентурой — это не одно и то же.

И возможно, уже к 2009–2010 годам в российской столице будет создана принципиально новая концепция проведения пресс-мероприятий и прочих презентаций, которую потом стырят западные пиарщики.

Откровенно говоря, мы тоже в свое время у них немало чего стырили, но сейчас уже идем своим путем.

Где-то с 2003 года идем. Идем себе так спокойненько и не орем про это на каждом углу, поскольку глобальная модерация не любит суеты, шума и всякой там револьверной пальбы в хрустальную люстру.

 

Глава 3. Что такое PR-департамент?

В России пиар-структуры редко-редко имеют смелость назваться PR-агентством. И прячутся под вывесками некоих "консалтинговых центров", "аналитических лабораторий" или даже "бюро изучения общественного мнения".

Почему прячутся?

А потому что к пропаганде в нашей постсоветской Отчизне всегда относились (и до сих пор относятся) с опаской.

И находится немало компетентных органов всегда готовых устроить новоявленным идеологам налоговую проверку и заморочки с оформлением аренды.

А вот иностранцы имеют свою иностранную смелость.

Возьмем, пацаны, к примеру, Международное агентство Edelman PR Worldwide (входит в пятерку самых крупных, между прочим).

У него имеется российское аффилированное агентство.

Оно по-честному нагло зовется — "Имиджленд Public Relations".

Впрочем, малую распространенность на просторах нашей Родины фирм с гордым прозвищем «пиар-агентство» можно объяснить не только всенародным страхом перед идеологическим привкусом этого понятия.

Дело в том, что в отличие от рекламного агентства пиар-структуры (особенно у нас) обычно создаются при конкретных компаниях.

Ибо идеологическая обработка — это не столь быстро окупаемая (а зачастую и просто убыточная) штука, как рекламная деятельность.

Основные заказы плывут в руки только накануне предвыборных баталий (самое вкусное — заксы субъектов РФ и Госдума), госзаказа (вроде очередного "нацпроекта") или во времена локальных (отрасль, регион) экономическийх бумов.

Однако вещи эти — довольно редкие.

Поэтому, пацаны, я и озаглавил эту главу "Что такое PR-департамент?", а не "Что такое PR-агентство?", ибо хотел подчеркнуть важность для российской действительности именно PR-департамента.

Но есть агентства. Есть. И разные, к тому же.

Я делю их на 6 типов.

(Плюс еще: по 3 вида на каждый из этих типов — 1) агентства, работающие на заказчиков с некоммерческими целями (в основном — с общественными и государственными организациями, а также с частными лицами, например, кандидатами в депутаты бурятского закса); 2) агентства, работающие только с заказчиками, интересующимися коммерческими целями (откровенно говоря — быстрым наваром); 3) агентства широкого профиля, в смысле — всеядные (как правило, самые бестолковые).)

Первый тип. Агентства полного цикла.

Синтез пиар-агентства с рекламным агентством. Соответственно — предоставляют весь перечень рекламных и пиаровских услуг. Плюс — маркетинговые исследования.

Обычно это мощные агентства, имеющие разветвленную резидентуру в провинции. Хотя попадаются и сволочные шараги. Но без таких шараг была бы слишком скучна наша насквозь грешная и непотребная жизнь.

Второй тип. Специализированные агентства.

Работают в одном направлении (в интернете, в продажах, в туризме, в религии, в политике, в спорте и пр.).

Третий тип. Агентства одного клиента.

Пашут на одного хозяина, который зачастую не хочет, чтобы его связывали с этим агентством (в противном случае, он поручил бы все такие дела собственному PR-департаменту).

Пахать на какой-нибудь крупный концерн — это вам не пробкой от «Кагора» на крестинах подавится. Тут дело нелегкое и хлопотное. Здесь, пацаны, и брэнд компании надо раскручивать. И о лейблах новых товарных линеек заботится приходится. А ведь еще и о имидже руководства компании нельзя забывать.

Четвертый тип. Сетевые агентства.

Тут главное — что все они совершенно юридически независимы и финансово самостоятельны. А еще — они объединены в ассоциации. Не для того, чтобы веселее работалось, а с конкретной целью. У крупных клиентов зачастую заказы связаны с пиаром в разных частях света.

Одно агентство такого потянуть не может.

А когда у ассоциации полным полно членов в каждом уголке мира, то отпиариться среди полярников Антарктиды или зэков алабамской тюряги — плевое дело.

Пятый тип. Независимые международные агентства.

Это вымирающий тип агентств-мастодонтов. Их могучая счет представительская сеть способна работать по всему миру за собственный счет, плюя на плешь всяким спонсорам и заказчикам.

Отделения этих могучих контор раскинулись по всему миру и способны провести пиар-кампанию грандиозных масштабов.

Беда этих агентств в том, что они слишком засвечены и малоподвижны. И как только начинают медленно и неуклюже мутить какую-нибудь пиаровскую фигню (например, способствовать свержения чьего-то политического режима или напористо продвигать в пику всем остальным автомобильным концернам на рынок шарабаны какого-либо сверхамбизиозного монстра), так сразу конкурентам и всяким там компетентным органам все становится ясным, как Божий день.

Они тут же принимают контрмеры, нейтрализующие деятельность нашего международного гиганта.

Шестой тип. Аффилированные агентства.

Особого доверия они не заслуживают, поскольку работают с местными аборигенами на основе эксклюзивного договора с более крупной иностранной пиар-шарагой.

Правда, тут есть одна хитрость.

По прошествию установленных в договоре сроков наемный директор аффагентства может (если увидит, что все идет ништяк) постепенно (20 % — 40 % — 80 % и т. п.) выкупить все свое родное хозяйство с потрохами в личную собственность, превратив его юридически в полноценное региональное представительство или, скажем, отделение.

Мне почему-то кажется, что особой радости такая перспектива у сотрудников аффагентства (рискующих из вольных казаков превратиться в крепостных крестьян) не вызывает. А значит, стимула к ударному труду у них нет…

Структура PR-агентств напоминает структуру рекламных агентств.

Та же верхушка:

1) какой-нибудь вечно отсутствующий на месте гендиректор, мотающийся по пустопорожним переговорам и деловым тусовкам, приезжающий в офис лишь, чтобы подписать договора, дать втык подчиненным, утвердить план работы на декаду и подписать ведомость на зарплату;

2) дирекция, утопшая по уши в административной текучке, сорванных заказах, маразме клиентов и потоках дерьма из прорванной в офисе этажом выше канализации (сюда же отнесем и главбуха тихо кушающего водочку с начальником транспортного цеха под негласным присмотром службы безопасности);

3) отдел по работе с клиентами: тут — где сказками, где ласками, а где предложением распилить заказ под 10–20 % отката;

4) вечно пьяная летучая бригада — отдел выставок, корпоративных вечеринок, презентаций и прочих фуршетов — поставил стенды и культурно так расслабился: налил-выпил, еще налил-выпил, и еще. А потом — танцы на столе и все такое.

5) всякие там арт-креативщики, профессионалы кисти и компьютерного дизайна (они еще и компы ремонтируют) с их эскизами и фотомонтажами — о них уже было в части про рекламу;

6) медиа-байеры и другие специалисты по субподрядам для СМИ, в том числе и по заказухе;

7) экспертный отдел (обычно имеется в наличии только в спецагентствах и агентствах одного клиента) — там сидят спецы по: иностранным языкам, финансам, ценным бумагам, медицине, турбизнесу, политологии, социологии, этнографии, религии, инвестициям, высоким технологиям (сюда же можно отнести и системных аналитиков, чтобы не плодить лишних подразделений) и пр.;

8) отдел массовых мероприятий: митингов, пикетов, забастовок, переворотов, дегустаций, конкурсов, магазинных викторин, драк, фестивалей, спортивных состязаний, побоищ после них и т. д.;

9) свои студии для съемок (большая редкость) с режиссерами, сценаристами (копирайтерами), актерами и операторами;

10) техцех — расклейщики, слесари, плотники, маляры, жестянщики и гробовых дел мастера;

11) отдел почтовой рассылки (иногда носит смешное название — "служба директ-маркетинга) и гоп-компания молодых и неутомимых курьеров.

Ну и хватит, пацаны, про агентства.

По большому счету, они все, как я только что сказал (и сказал правильно!), до неприличия похожи на рекламные конторы.

Только любят прятаться под разными маловразумительными вывесками. Например: "Общество современных технологий и консалтинга". Или: "Центр политико-экономических исследований".

Поговорить же стоит о находящихся внутри корпораций PR-департаментах.

Мне нравится это название, хотя оно встречается не так часто.

В разных компаниях подразделения пиара как только не зовутся. И «пиар-сектором». И "отделом брэндменеджмента". И "управлением по связям с общественными организациями, СМИ и госорганами". И даже пошлым имечком — "PR-служба".

Но мы будем называть такое пиаровское подразделение жестко и бескомпромиссно — PR-департамент.

Во-первых, потому что мне так нравится.

А во-вторых… Впрочем, достаточно и первого.

Итак, из чего состоит PR-департамент по минимуму, без всяких лишних наворотов вроде "отдела внутреннего пиара" (этим вообще должен заниматься менеджер по персоналу или штатный психолог со своими массовиками-затейниками), "выставочно-ярмарочного отделения" или "службы поддержания позитивного имиджа в зарубежных СМИ"?

PR-департамент состоит из 5 отделов:

1. Пресс-служба.

О ней, пацаны, отдельно — в пятой главе этой Священной Книги.

2. Отдел, работающих на раскрутку новинок компании.

Именно там сидит двурушник медиа-байер.

Всего 10 лет назад это обычно был чахоточный студент-очкарик или юная барышня-курсистка. Они бегали с заказами (макетами, эскизами, запросами) по рекламным конторам, дизайн-студиям, павильонам телеканалов, а оттуда в поту и бессильной злобе приносили эфирные справки, счета-фактуру за выполненную работу и прочие разблюдовки для бухгалтерской отчетности.

А теперь среди медиа-байеров появились такие крутые перцы, что их на хромой кобыле уже никак не объедешь. Они и анализом занимаются, и планированием иногда. Нынче сами рекламщики вокруг них мухами вьются и пытаются всучить им 10–20 % откат за корпоративный заказ.

3. Интернетчики.

Держат фирменный сайт, внося в него изменения. Осуществляют связь со всем миром. Режутся в игрушки и качают порнуху из Сети. Раньше занимались и спамом, но теперь для солидных компаний это уже западло.

4. Аналитики.

Оценивают эффективность рекламы и пиара, в который вложилось руководство. Пытаются уловить клиентские предпочтения и выявить покупательские тренды. Посылают руководству рекомендации, которые обычно никто не читает в спокойные и сытые времена. А во времена стремные — вообще не до каких-то там рекомендаций.

5. Отдел, работающий с клиентами.

Нет, тут не обсуждают с недовольными пиплами сломавшуюся швейную машинку и не ищут пропавший по направлению к китайской границе эшелон с асбестом. Для этого существуют иные подразделения.

Пиарщики же принимают от пиплов их замечания по субъективной стороне работы компании (например, двухголовым жителям какого-нибудь Жабаглотовска не нравится, что самосвалы корпорации, использующей окраины этого чудесного местечка для свалки отработанного урана, работают ночью и мешают людям-мутантам спать). А также тут советуются с клиентурой по вопросам промоушна в их регионах всякой-разной шняги и выясняют тайные желания клиентов, ускользнувшие от сухой статистики аналитиков.

6. Отдел связей с государственными, общественными и коммерческими организациями.

Отличается от пресс-службы четырьмя яркими признаками:

1) работает с обратной связью (работа пресс-службы идет в одни ворота — прогнали информационную волну, дальше — хоть трава не расти);

2) приоритет — личные контакты (пресс-служба пашет от имени хозяина и ее сотрудники, по сути, анонимы);

3) активно воздействует на контрагентов (пресс-служба старается просто сбагрить сведения, а за их эффект она мало отличает);

4) в России, стране бюрократической диктатуры, от контактов этого отдела (особенно с высокопоставленными чинушами) зависит жизнь и смерть любого юридического лица, делающего свой скромный бизнес на просторах нашей державы.

Плюсы и минусы PR-агентств и PR-департаментов.

Я вот тут, пацаны, подумал и решил, что, пожалуй, погорячился, полностью смешав с дерьмом PR-агентства и возвеличив PR-департаменты (видимо, тут сказалось личное — я вкалывал, надрываясь и инфарктясь, и там, и там, но пахать в последней из перечисленных шараг мне понравилось гораздо больше).

Плюс PR-агентству № 1. Оно чаще пугает клиента (с запуганного легче бабки содрать), а значит, заставляет его всегда быть в форме и не расслабляться. А вот сотрудники PR-департамента постоянно врут начальству, расписывая ему положение дел в компании в радужных красках (чем больше похвалишься, тем больше прибавка к жалованию), в результате чего, у того — постоянное головокружение от успехов и полная маниловщина в башке.

Плюс PR-агентству № 2. Оно может стремительно расширяться при масштабном заказе и столь же стремительно сжиматься по завершению его исполнения. Соответственно — и материально-техническая база и агентурная сеть у агентства динамичны и адекватны обстоятельствам. А вот в PR-департаменте внести в штатное расписание новых сотрудников (или выгнать бездельников из числа старых) или прикупить оргтехнику — огроменнейшая проблема. Она решается годами, а ситуация (особенно предвыборная или новогодняя) зачастую требует ожеребиться в течение нескольких суток.

Плюс PR-агентству № 3. Агентство живет на заказах совершенно разных юридических и физических лиц (вчера медиа-холдинг, сегодня банки, завтра продюсеры фильма "Ночной позор", послезавтра — очередной выписанный из психушки кандидат в Наполеоны). И со временем обрастает огромным количеством полезных связей, которые только архидурачина не может конвертировать в бабло и новые заказы. Сталкиваясь с разными задачами сотрудники агентства зачастую более разносторонни и профессиональны, нежели их коллеги из департаментов, сидящие на твердом окладе.

 

Глава 4. Нелегкая доля пиар-менеджера

Статус начальника PR-департамента (назовем его с определенной долей условности не каким-нибудь там директором или управляющим, а скромным PR-менеджером) с каждым годом растет все выше и выше.

Стать таким перцем да еще в какой-либо крутой конторе — это вам, пацаны, не голой жопой на гвоздь приземлиться.

Это раньше, чтобы стать PR-менеджером, любому вихрастому пиплу с наглым блеском в безумных глазах достаточно было знать о том: как за 5 секунд собирать-разбирать всякие там mobile display systems, что дисплей и стенд — это одно и тоже и что мерчандайзинг относится к BTL-мероприятиям в местах продаж и все.

Теперь же все не так-то уж просто и легко.

В это трудно поверить, но, тем не менее, и такое бывает: в нашем XXI веке — веке глобальной модерации — в крупный транснациональных корпорациях, озабоченных дракой за новые рынки сбыта, руководители PR-департамента занимают пост не ниже вице-президента.

А это не только престижная тачка, персональная секретарша, крутое бабло и отдых в Сочах чуть ли не каждый квартал. Это еще и влияние на стратегию корпорации, а также ее кадровую и финансовую политику.

А такое влияние, конечно, уже не хухры-мухры. Особенно если дело происходит не в коммерческой структуре, а скажем в администрации какого-нибудь президента какой-нибудь ядерной державы.

Тут до Армагеддона — один шаг.

И шаг этот может сделать своей не всегда трезвой ногой герой нашего времени — пиарщик.

Крупные конторы могут себе позволить предложить PR-менеджеру высочайшую в их иерархии должность. А в моменты грандиозного шухера — даже наивысшую.

В качестве иллюстрации можно привести действия компаний Gulf & Western Industries (пиарщик Мартин Дейвис был назначен председателем совета директора) и Philip Morris (эту ТНК возглавил пиарщик Джордж Вейссман) в стремные для них времена.

А вот в небольших шарагах PR-менеджер пришиблен и зашуган, занимая пост советника, секретаря и прочие посты, которые можно обобщить под одним названием: мальчик на побегушках.

PR-менеджера крупной компании уважают журналисты и официальные лица, перед ним заискивают коллеги по работе, а начальство при встрече одобрительно хмыкает и по-доброму шлепает потной лапкой по его могучему плечу.

PR-менеджер маленькой компании не уважаем даже в собственной семье. Он неумело интригует, любит посплетничать и неоправданно часто уходит в запой.

В итоге этой архикороткой, но крайне нравоучительно-поучительной главы попробую бросить чисто бюрократический, крысино-канцелярский взгляд на деятельность нашего героя.

PR-менеджер (официальная версия, закрепленная в образце российской общефедеральной должностной инструкции):

"1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.

2. Руководит штатом (отделом) PR-специалистов или иных подчиненных ему работников предприятия, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними задач.

3. Разрабатывает: стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры предприятия; проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов.

4. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.

5. Определяет бюджет PR-кампаний.

6. Разрабатывает способы представления: отношения предприятия к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам; информации об основных направлениях развития предприятия, социально-экономическом положении предприятия и отрасли в целом, достижениях предприятия в научных исследованиях, пр.

7. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.

8. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, аудиториями «специалисты» и «наблюдатели», готовит публичную отчетную документацию предприятия.

9. Анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия.

10. Организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности предприятия.

11. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия, пр.).

12. Анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций.

13. Анализирует запросы средств массовой информации и других представителей общественности о деятельности предприятия, дает рекомендации РR-специалистам по освещению и интерпретации тех или иных событий на предприятии.

14. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.

15. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, "круглых столов", фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.

16. Использует в своей работе любые необходимые средства доведения информации обо всех успешных акциях предприятия до потенциальной аудитории (потребителей, акционеров, инвесторов и т. д.), от которой зависит процветание предприятия.

17. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.

18. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства предприятия материалы средств массовой информации о предприятии (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR-персоналом предприятия.

19. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (подготавливает ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в иных формах).

20. Организует тренинги руководства предприятия по взаимодействию со средствами массовой информации, представителями общественности.

21. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.

22. Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т. д.).

23. Разрабатывает предложения по совершенствованию структуры взаимодействия PR-персонала с другими структурными подразделениями предприятия.

24. Организует работу PR-архива предприятия (куда включаются все запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т. д.)".

В этой формулировке много чуши.

Пассаж насчет организации "медиа-китов и бэкграундов" просто забавен.

А мулька про "заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций" уже веселит не на шутку, отзываясь в больной печени гомерическим хохотом.

Однако есть в этом официальном документе и кое-что правдивое. Например, про то, что наш герой "определяет бюджет PR-кампаний".

Это, пацаны, главное. Это, пацаны, святая святых. Это, пацаны, Священный Грааль, наполненный кровью Христовой. Это, пацаны, Ковчег Завета и Моисеевы Скрижали пиаровской работы.

Все остальное — в пользу бедных. Все остальное — всего лишь словесная ботва, пыль в глаза, лирика, романтические сопли и голимая маниловщина.

Аминь, дети мои!

 

Глава 5. Пресс-служба

Пресс-секретарь — это сильно одомашненная разновидность пиарщика.

Пресс-секретарю приходится заниматься черти чем. Например — возглавлять пресс-службу юридического или физического (да-да, в России есть уже немало дядь и теть, заимевших личную пресс-службу; прикиньте, как прикольно где-нибудь крякнуть: "Эти сведения вы можете получить от моей пресс-секретарши во время приватной беседы!").

Пресс-служба (от "the press" — представители печати, пресса) — официальная инстанция для передачи по официальным каналам (контролируемой утечкой информации обычно занимаются пиарщики, а не пресс-секретари) официальной точки зрения юридического или физического лица.

У обывателя, далекого от искусства оболванивания масс, в мозгах крепко засел, как дохлая такса в унитазной трубе, следующий стереотипный образ пресс-службиста — это, мол, такой крутой знаток десятка языков, бойкий составитель пресс-релизов, генератор идей для тысяч газет и журналов, король брифингов и пресс-конференций, психолог-душевед, бесстрашный сопроводитель высокопоставленных лиц в заграничных приключениях, властелин толпы и все такое.

На самом же деле пресс-службисты — люди измотанные и зашуганные донельзя.

В пресс-службе обычно работают две категории людей — старые идиоты и юные карьеристы.

Я всегда предпочитал вести дела со второй категорией. И не прогадывал.

Пресс-секретаря и его команду иногда придурочное начальство бросает на рекламно-пиаровские фронты. Лучше бы оно этого не делало.

Ибо пресс-служба, ведущая рекламную кампанию — это омерзительное зрелище.

Печь пироги должен пирожник, сапоги тачать сапожник, обаять домохозяек — телевизионщик, а пиар пиарить — истинный художник.

В идеале хозяева пресс-службистов должны ограничить свои запросы к ним тремя следующими требованиями:

1. Пресс-служба должна постоянно поддерживать положительный интерес к своим хозяевам у населения и СМИ, то есть организовывать коммуникационные каналы, по которым потом специалисты других служб (психологи, гипнологи, копирайтеры) будут программировать массы.

Как пресс-служба этот интерес поддерживает?

Двумя путями.

Прямым: впаривая всем и вся пресс-релизы с липовыми новостями о работе своей шараги.

Окольным: пресс-секретари пользуют сим «свежаком» не только СМИ (даже мировые агентства новостей), но и пропихивают заказуху в «нейтральных» фирмах, например, занимающихся "чистой статистикой и анализом" соцопросов.

2. Когда наступает шухер (например, сажают главу фирмы за финансовый мухлеж или, скажем, перед приездом ревизионной комиссии в ликеро-водочном цеху появляется Годзилла и испепеляет, мерзавец, не только ящики с паленым коньяком, но и сейф с накладными и прочей отчетностью), тогда пресс-служба должна мобилизовать свои контакты со СМИ и организовать шумные пресс-конференции с группой поддержки из лояльных погоревшей фирме акул пера и рыцарей микрофона.

3. Изящно отфутболивать всех попрошаек из общественных организаций, сутяжников-жалобщиков, аферистов и наглых журналюг.

Пресс-служба всегда зависит от начальства. Рекламное или пиаровское агентство может быть независимым и кормиться от разных заказчиков, чьи интересы зачастую противоположны. Даже маркетчики и брэндменеджеры имеют ту или иную степень независимости.

А вот пресс-секретарь всегда кормится из одних и тех же рук.

И трясущаяся от страха задница нашего героя всегда находится в этих пахнущих леденцами цепких ручонках.

Поэтому в пресс-службе зачастую остаются работать люди со сломленной волей и трусливым сердцем.

Толку от них нет. Да и вреда-то особого, в принципе, тоже.

Структура пресс-службы аскетична (а с чего ей разжиреть, коли даже в очень серьезных конторах — зачастую всего 5–8 пресс-службистов?):

1. Отдел мониторинга, аналитики и работы со СМИ.

2. Орготдел (или отдел проведения пиар-мероприятий) с техцехом (множительная техника, средства связи, звукоусилители и пр.).

3. Отдел связей с юридическими и физическими лицами (на нем так же — работа в регионах и стык со службой переводов).

4. Редакторская, копирайтерская (а может даже и, чем черт не шутит, спичрайтерская), репортерская и дизайнерская службы.

Я думаю, что тут нечего объяснять, поскольку аналогичные отделы были обглоданы по косточкам в главах о рекламных и пиаровских службах.

Единственное, что стоит добавить, так это то, что при крупномасштабных операциях (раскрутка брэнда в новом регионе, громкий скандал, предвыборная кампания) пресс-служба при отсутствии у организации собственного PR-департамента временно нанимает либо отдельных специалистов, либо рекламное или пиаровское агентство.

В принципе, пресс-служба или пресс-центр (это либо временное образование — например, в олимпийской деревне на время проведения Игр, либо координационный узел нескольких пресс-служб) — это редуцированная форма PR-департамента, которую в любой момент можно раздуть до полноценного PR-департамента. Самая редуцированная форма — один пресс-секретарь без подчиненных и привычного стакана с мышьяком в тумбочке письменного стола.

Задачи пресс-службы:

1. Рирайтинг (дословно — переписывание) — реконструкция уже происшедших (или происходящих) событий и интерпретация еще только планируемых в нужном ключе. Отбираются только необходимые для позитивного паблисити строки из официального доклада или факты из СМИ и логически связываются между собой.

Потом шлифуются копирайтером и проверяются на вшивость редактором и корректором.

После этого используются как фактура для пресс-релизов, заказухи в СМИ и текстуры спичрайтера (с последующими публичными выступления тех, кому это положено; кстати — в последнее время все чаще выступают не пресс-секретари, а их боссы) для формирования общественного мнения в нужном направлении.

2. Мониторинг открытых и (ежели удается) закрытых источников информации: от слухов в деревне Бернардшоувка до телепурги с многомиллионной аудиторией. Составление на основе этого кратких резюме для начальства и многотонных досье для аналитиков.

3. Аналитика популярности брэнда, лейбла или имиджа по основным трендам (на основе выжимок из результатов, полученных другими подразделениями конторы).

Что такое пресс-службистская аналитика? Ну, там, всякие графики падения. Диаграммы роста.

И главное (святая святых!) — аналитические записки с прогнозами. И ничего, что эти прогнозы расплывчаты и противоречивы.

Читая их, пацаны, ощущаешь себя Нострадамусом, а то и самим Иоанном Богословом.

На душе становится спокойно, ибо, кто предупрежден, тот вооружен. Пусть даже тупым консервным ножом и ножкой от стула против танкового корпуса.

Аналитика, пацаны, нужна для игры на опережение.

Допустим, Правительству надо принять ряд мер. Например, расстрелять пару тысяч столичных чиновников.

Аналитики должны дать обоснованный план мероприятий, которые должны опередить негативную реакцию москвичей, которые любят столичных чинуш, как родных…

Вы, друзья мои, конечно, теперь презираете пресс-службу.

А не стоит.

Потому, хотя бы, что именно с нее в современной России начался пиар.

Агентства и департаменты — это уже было гораздо позже.

Когда сотни советских чинуш в годы перестройки рванули на Запад (не эмигрировали, нет, а чисто по делу) они наткнулись на ряды пресс-секретарей.

И нашим чинушам (имевшими до этого мнение, что пиарщик нужен только в дипломатии в качестве пресс-атташе) тут же пришло в голову обзавестись тоже массой пресс-секретарей.

Сказано-сделано.

В октябре 1988 года громоздкий аппарат ЦК КПСС (20 отделов, включая знаменитый отдел пропаганды) было реформирован. Цель реформирования — сделать его ближе к народу и СМИ.

И это было сделано. Стало 10 отделов. В том числе: идеологический и отдел для связей с общественно-политическими организациями.

Этим отделам была дана установка: от борьбы за мир во всем мире и поклепа на штатовский безнадежно загнивающий уже 200 лет империализм перейти к пропаганде здорового образа жизни, культу генсека Горбачева и борьбе за гласность (по сути — травлю кондовых, совершенно не перестроившихся бонз на местах).

В секретариате генсека (а позже и президента СССР — эх, недолго музыка играла насчет этого президентства) появились должности пресс-секретарей, а под крылом МИДа стала собираться команда прогорбачевски настроенных акул пера (уже не столько журналюг, сколько пиарщиков-тусовщиков).

Тогда же (1989) были образованы пресс-службы высших органов власти СССР и РСФСР.

Чуть позже (после отмены в марте 1990 года отмены монополии КПСС на политическую деятельность) пресс-службы появились и в общественно-политических структурах (например, у Жириновского в Либерально-демократической партии СССР).

Первые пиар-акции с участием «пресс-служб» (так аккуратно назывались тогда предвыборные штабы, чтобы не наводить КГБ на мысль о подготовке переворота — термин «штаб» в русском сознании ближе к войне и революции, чем в сознании каких-нибудь там штатовцев) прошли во время довольно ублюдочных выборов делегатов Съезда народных депутатов (тоже получившемся весьма ублюдочным) СССР (март 1989-го).

А дальше зашевелились националисты (национальная элита и криминальная шпана) в регионах.

Их пресс-службы (и в РСФСР тоже) взяли курс на развал монстра-СССР.

Попутно были инициированы несколько кровавых конфликтов.

Но до гражданской войны не дошло.

А жаль. Полученная на халяву свобода сыграла с народами бывшей коммунистической империи злую шутку.

Впрочем, не об этом сия летописно-хроникальная речь…

Аппаратчики СССР капитулировали перед натиском голодных и отважных чинуш из РСФСРовской номенклатуры.

25 декабря 1991 года Михаил Горбачев, после наезда команды Ельцина (говорят, что вещички команды первого и последнего советского президента со смехом и нецензурной бранью выкидывали из Кремля прямо в снег), объявил о своей отставке.

И "Отечество наше свободное" скончалось, официально прекратив свое существование, поскольку восьмого декабря упившиеся в хлам хозяйчики Белоруссии, Украины и России вместо него учредили СНГ, по сути — объявив СССР вне закона.

Спрашивается, ну на фига тогда ради строительства СССР большевики замочили столько десятков миллионов русских мужиков?

Может, этим упырям хотелось, чтобы на воле оставалось как можно больше незамужних самок?

Прямо, блин, сексопатология какая-то вкупе с зоологией…

Историю пресс-службы в современной Российской Федерации я бы разделили на 3 периода: период до второго пришествия Ельцина на кремлевский трон (1991–1996), период после такого пришествия (1997–2005) и ТНК-период (2006–2030).

Первый период был характерен полным бардаком и постоянными перетрясками.

Но одно было четко — пресс-службисты действовали по феодальному принципу: "Пидорас моего пидораса не мой пидорас".

Пресс-служба, например, Верховного Совета (высшего представительного органа новоявленной русской республики) могла называть в своих релизах Президента и Правительство "бандой воров и бандитов". Каждый пресс-секретарь работал только на своего шефа и мог наехать на любую шарагу, даже на руководство собственного министерства, Правительство и Администрацию Президента.

Пресс-службы государственных, общественных и коммерческих организаций воевали между собой так же жестоко, как и их хозяева.

А потом наступил переломный 1993 год.

В этом году в мире, кстати, произошли стремительные перемены во всем мире. Их главное направление — создание общепланетарного политэкономического порядка.

Иначе говоря: на смену тоталитаризму, социализму, демократизму и прочим фигизмам пришел новый политический режим — глобализм.

Его приход в мир возвестило вступление в силу в январе 1993-го Соглашения о едином рынке стран участниц ЕЭС…

Ну, у них там — глобализм, а у нас — как всегда пьянка с мордобоем, криками "Волки позорные!" и поножовщина.

12 марта на своей чрезвычайной сессии бакланы из Верховного Совета РФ наехали на Ельцина, стремясь подвинуть его к политической параше.

Старине Ельцину не понравился столь грубый наезд на его полномочия и 20 марта он без всяких там церемоний объявил о введении Режима особого управления. По сути — диктатуры.

21 сентября Ельцин распускает Верховный Совет и назначает новые выборы в новый высший орган народного представительства — Государственную Думу.

В свою очередь депутаты уже официально несуществующего Верховного Совета объявляют о низложении Бориса Ельцина и возведении на кремлевский трон нового Президента — Александра Руцкого.

4 октября, после первых же танковых выстрелов по берлоге мятежников, восставшие против Ельцина депутаты ВС и их предводители со своей насмерть перепуганной братвой выбежали сдаваться ОМОНовцам.

Гражданская война на этот раз прошла стороной.

Ельцинисты были готовы мочить всех и вся направо и налево.

А вот руцкисты — нет. Кишка у них тонка оказалась.

12 декабря 1993 года прошли выборы в Государственную Думу (и одновременно — референдума по новой Конституции) первого созыва стал поистине историческим, сенсационным днем.

Ибо большинство россиян на этих выборах отдали свои голоса не за партии, ратующие за "дальнейшее развитие демократии и федерализма", а за истинных патриотов, за тех — кто с луженой глоткой, за тех — кто с финарем за голенищем, за тех — кто всегда готов дать в глаз шпионистому иноземцу.

И понеслось.

С этого момента, переболев демократией, словно юнец триппером, молодая Россия постаралась как можно быстрее забыть об этом конфузе и бодренько поскакала по пути строительства Третьего Рима со всеми вытекающими для отечественных пиарщиков последствиями.

Популярный лозунг политтехнологов "Эту самая современная американская доктрина" сменился на "Это исконно русская идея".

К 1996 году даже на колбасе вместо англоязычных лейблов стали шмякать двуглавых орлов и байки про "традиционные русские рецепты".

После того, как была свернута шея Верховному Совету, пресс-службы РФ стали трансформироваться в характерную для государств бюрократической диктатуры иерархическую структуру.

Главными очагами пиар-деятельности высшего ранга к 1994 году стали:

— пресс-служба информационного управления (по сути — PR-департамента) Администрации Президента (сокращенно — пресс-служба Президента);

— пресс-центр управления правительственной информации аппарата Правительства РФ (пресс-служба Правительства);

— две пресс-службы палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Совфеда и пресс-служба Госдумы).

На форму их релизов ориентировались в пиаре своих местных заморочек пресс-службы как федеральных, так и региональных государственных, муниципальных и общественно-политических шараг.

К маю 1995 года у двадцати четырех федеральных министерств имелось аж 29 пресс-структур (не все они официально звались пресс-службами, но фактически все ими являлись).

Так, например, при Министерстве связи их было создано целых 3 пресс-службы (центральная, госкомиссии по радиочастотам и госкомиссии по электросвязи) и одна пресс-группа (Федерального управления фельдъегерской связи).

У Министерства транспорта появился отдел информации и общественных связей и 6 внештатных служб общественных связей в департаментах и комиссиях министерства.

А 6 министерств не стали раздувать штаты и ограничились введением в них только должности пресс-секретаря. А вот пресс-службу под него не дали. Но это лишь чиновничьи штучки. На самом деле — раз есть пресс-секретарь, есть и пресс-служба.

Пресс-секретарями, кстати, обзавелись все-все-все заместители премьер-министра.

В заведениях рангом чуть пониже федеральных министерств тоже понаделали пресс-структур. Но не с таким азартом, как у министров.

На 9 госкомитетов наплодили только 4 пресс-службы (Госкомоборонпром, ГТК, Госкомимущество и Государственный комитет по физической культуре и туризму).

На более чем 30 остальных комитетов и служб уже сил не хватило. И им пришлось ограничиться всего 15 пресс-структурами.

Впрочем, количество их растет до сих пор, по мере того, как крепнет чиновничья структура России и растут цены на газ и нефть.

Смотрите, пацаны, сами.

В 1992 году в пресс-бюро Правительства (статус — равноценный остальным восемнадцати отделам Правительства отдел; а руководитель нашего девятнадцатого отдела по штатному расписанию не пресс-секретарь никакой, а "заведующий отдела Правительства РФ") мыкалось без дела 10 сотрудников (сам заведующий, его зам, специалисты-эксперты, старшие инспектора, уборщица Баба Дуся и пр.).

А уже в 1996 году на базе уже не отдела, а целого управления правительственной информации пахали во всю Ивановскую уже 46 человек, делая ту же работу, которую в 1992 году со скукой и ленцой выполняли 10.

Сама же структура данного управления стала следующей:

— отдел распространения информации (пресс-центр Правительства РФ);

— информационно-аналитический отдел;

— отдел региональной и международной информации;

— отдел телерадиоинформации;

— отдел технического обеспечения;

— служба делопроизводства.

В качестве примера пресс-службы не исполнительных (в смысле — представительных) органов федеральной власти — Госдума и Совфед (1995).

Пресс-служба Госдумы (41 пипл):

— отдел СМИ: 3 сектора (парламентских корреспондентов, анализа СМИ и по связям с региональной прессой);

— отдел информационного взаимодействия: 4 сектора (оперативной информации, информационных изданий, по связям с центральной прессой и информационного обеспечения);

— телерадиослужба: 3 сектора (телевещания, координации теле- и радиопрограмм, технического обеспечения);

— приемная.

Пресс-служба Совфеда (25 пиплов):

— отдел информации и анализа прессы;

— отдел организации работы парламентских корреспондентов;

— отдел по взаимодействию со СМИ;

— отдел региональной прессы.

Пресс-службы в регионах к 1995 году, несмотря на катастрофическое положение с кадрами пиарщиков, ухитрились расплодится, хотя и не в таком количестве и не с такой скоростью, как в наши дни, когда каждый час где-нибудь какого-либо пипла назначают пресс-секретарем.

Региональная исполнительная власть имела:

— в республиках — 9 пресс-служб;

— в краях и областях — 35;

— в автономных округах — 1;

— в аппаратах администраций столичных городов — 17 (формально не все 17 имели официальный статус пресс-службы, я включаю сюда и пресс-секретарей без службы и запорожскую вольницу из числа советников по связям с общественностью).

В 1995 году по стране нашей прокатились новые выборы в Госдуму. Они отличались от Выборов-93 участием огромного количества партий (была среди этого сонма даже моя любимая Партии любителей пива) и лиц (около 10 000 пиплов!), объявивших себя знатными пиарщиками и доками в избирательных технологиях.

Действительно толковыми и грамотными из них было человек 50, остальные являлись таким отребьем, которое в солидных конторах даже на порог не пускают.

Выборы не стали эпохальными, поскольку власть решила не рисковать и фальсифицировала итоги избирательной гонки, отмеченной шумными скандалами и выбросом компромата в трудно представимых ныне объемах.

Но кое в чем эти выборы стали знаменательными. Мы впервые увидели иностранных (в основном штатовских) пиарщиков, которые через год, в 1996 году, на выборах Президента РФ показали себя во всей красе.

Кроме представителей западных пиар-шараг (прячущихся под брэндом неких "общественных фондов" или "организаций по поддержке" какой-нибудь там «демократии» или "голимых прав человека"), у нас появились в 1995 году и собственные отечественные пиар-агентства.

Они быстро утерли нос иноземцам и с помощью чекистов, окончательно победивших в схватке с Семьей за кремлевскую власть в 2000 году, полностью выперли западных прощелыг с такого доходного сегмента рынка пиар-услуг, как рынок политтехнологий.

Со стыдом вспоминаю, как мы, русские пиарщики, преклонялись перед западными бесогонами, которые нам, откровенно говоря, и в подметки не годились.

Впрочем, некоторый толк от этих подлых басурманов был. Они дали нам систематизацию всех штучек, воздействующих на сознание и подсознание пипла, ибо до этого у нас царил терминологический беспредел и полный системных хаос.

Меня лично поразило в тех пришлых учителях их дремучее невежество. Многие из этих зазнаек даже не могли найти на карте самую большую страну мира — Матушку-Россию.

В 1997 году (начало второго этапа в истории пресс-служб), когда пиарщики стали вмешиваться в политику, Семья решила провести реформу верхнего эшелона пресс-служб.

Управление правительственной информации слили с департаментом культуры, образовав гибрид — Департамент культуры и правительственной информации, набитый пришлыми чиновниками.

Они должны были похоронить боевой настрой приближенных к премьеру пиарщиков (оставив другим, тем кто работал на Администрацию Президента, поле для игры в большую политику; впрочем и тех через несколько лет слили в отстой серенькие канцелярские мышки).

Их компетенцией стали:

— культура, физкультура и туризм;

— обеспечение СМИ материалами о деятельности Правительства РФ;

— организация взаимодействия Правительства с зарубежными и отечественными СМИ;

— обеспечение информационного сопровождения официальных визитов и рабочих поездок председателя Правительства и его замов;

— содействие информационным службам, пресс-службам и пресс-центрам федеральных органов исполнительной власти в подготовке и продвижении в СМИ теле- и радиопрограмм, а также текстовых материалов, освещающих деятельность министерств и ведомств;

— телевидение и радиовещание, кинематография, печать и полиграфия;

— система архивов РФ.

Реальной власти, пацаны, в этом ворохе направлений было — кот наплакал (поскольку реально этими делами занимались те, с кем Департамент имел "непосредственное взаимодействие": Министерство культуры, госкомитеты по физкультуре и спорту, по печати, по кинематографии, а также Федеральная служба России по телевидению и радиовещанию, Федеральная архивная служба, Информационное телеграфное агентство России «ИТАР-ТАСС», Российское информационное агентство "Новости").

Правда, подкормиться, пацаны, и здесь можно было нехило.

Позже, по Департаменту был нанесен добивающий удар. Число должностей урезали (и это — на фоне безумного раздувания штатов в других подразделениях Правительства!) и выбросили дополнительные источники доходов.

В 1999 году мы видим уже Департамент правительственной информации (без всякой там культуры) со всего лишь тридцатью двумя сотрудниками (правда, и тем было нечего уже делать) и следующей структурой:

— отдел информационного обеспечения и планирования;

— отдел по работе со СМИ;

— служба делопроизводства.

Теперь у нас строится корпорационное государство и пресс-службы становятся корпорационными, независимо от того, принадлежат они общественным организациям, государству или монополиям.

Россия становится страной десяти транснациональных корпораций. И именно их политика станет главным алгоритмом деятельности тысяч пиарщиков по всей стране и за ее рубежами.

По моим подсчетам эта эпоха будет длиться до 2030 года. К этому году искусственные интеллекты создадут совершенно иную информационную среду и пресс-служба превратится в одно из средств ведения войны именно с сырьевыми ТНК, которые выработают свой ресурс, но не захотят уходить с политического Олимпа.

Да-да, друзья мои, пресс-службистов в будущем ждет интересная жизнь.

А иначе — зачем же мне было столько о них рассказывать?..

Итак, пацаны, вы ознакомились в Пятой и Шестой Священных Книгах с разными сторонами деятельности пиарщиков-пропагандистов и рекламщиков-агитаторов. Вы увидели, насколько их выступления бывают яркими и сотрясающими почтенные устои впавшего в кому общества.

Напоминаю и заклинаю: не ставьте знак равенства между этой бесшабашной братвой и модераторами.

Большая часть пиарщиков-рекламщиков — просто наивная шелупень.

(Это не надругательство. А чисто конкретная констатация факта. Я лично всегда с уважением отношусь к этой братве.)

Большая часть их кипиша — полная хохлома, не претендующая даже на презрительный смех масонов (великих док по части конспирации и объегоривания зажиточных и высокопоставленных лохов) и уж никак не тянущая на GM.

Почему так получается?

Во-первых, это закономерно, поскольку зомбирующие пакеты программ метают не наши герои, а оплодотворенные (словно бестолковые лососи дорогущую красную икру в загаженный китайцами Амур) заказами пиарщиков и рекламщиков гипнотизеры, суггесторы, риторы и позиционщики.

Во-вторых, пиарщики и рекламщики обычно и сами не знают, что занимаются программированием пиплов, и лишь занимаются реализацией установок промоутеров.

В-третьих, что касается политики, то она разная бывает.

Бывает политика публичная — паяцы на трибунах, глупость в динамиках, банкеты-фуршеты, скандальные отставки.

А если говорить открыто, хотя и очень обидно для агитпроповцев, то они в большинстве случаев — просто марионетки в руках промоутеров, среди которых уже гораздо больше модераторов (они, как вы, надеюсь, уже поняли есть на всех уровнях — от гипноза до маркетинга), чем на всех прочих низших уровнях GM.

Практикум:

1. Найдите-ка отличие и сходство (источник полномочий у участников, их статус, задачи, региональное или международное представительство, регламент и т. д.) в следующих мероприятиях: брифинг, пресс-конференция, съезд, конгресс, симпозиум, презентация, фестиваль, пленум, конференция, совещание, слет, саммит, выставка, воровской сходняк.

2. Подготовьте самостоятельно пресс-релиз чукотского генерал-губернаторства по оленеводству в 2005 году.

3. Сварганьте текстуру для брифинга страховой компании на тему: "Фига с два мы, страховщики, оплатим страхователю его потонувший танкер!"

Между прочим, это вовсе не абстрактная шутка.

У меня ученик один занимался судебной тяжбой как раз на такую тему. Мы на семинаре разыгрывали варианты судзаседания и посвященный этому брифинг.

Так что, не отбрыкивайтесь. Мало ли чего в жизни в жизни пригодится.

А чего пригодится после — вообще трудно предсказать.

4. Пошукайте-ка, хлопчики, в интернете следы деятельности пресс-служб Фрадкова и Путина. Сравните стили. Отметьте, кто лучше работал в последний год.

5. Исходя из собственного жизненного опыта и секретных материалов, нарытые агентами Скалли и Малдером (см. третий и четвертый сезоны The X-files), определите, какие подразделения занимаются пиаром в шарагах, где никто даже не знает, что такое пресс-релиз.

6. Выучите наизусть должностные обязанности российского PR-менеджера из предыдущей главы.

Смотрите не подавитесь смехом.

7. Проанализируйте основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR и прочих видов PR, которые придут на ум. Есть ли разница? Объясните.

8. А теперь поклянитесь смертью своих самых злейших врагов, что никогда больше не свяжитесь с пиаром, и с чистой совестью приступайте к изучению следующей Священной Книги (перед этим впервые крепко выспавшись и не насмотревшись кошмаров во снах).