Не случайно, ох не случайно, наши инстинкты, упования и пристрастия зиждутся на преклонении перед толпой. Мы остерегаемся чужаков, мы натаскиваем учеников на соответствие установленным правилам и воздаем должное компаниям, чьи продукты пользуются неизменным успехом на массовом рынке.

 

Массовый рынок пересматривает концепцию нормальности

Массовый рынок – подразумевающий производство усредненного продукта в расчете на запросы среднего потребителя – породили организации, которым нужно было, чтобы их предприятия действовали эффективно.

Давайте задумаемся, что лежит в основе этого утверждения. Как ни странно, первичным в данном случае выступает промышленное производство, и именно оно обусловило возникновение массового рынка – только в такой последовательности, а не наоборот.

Точно в такой же логике первичным считается государство, потому что управлять и поддерживать порядок проще, если устанавливать законы и правила и контролировать их исполнение. А маркетинг взял на вооружение эту концепцию и принялся действовать в ее русле.

Ни одна из обычных организаций (будь то страховая компания, звукозаписывающая фирма или фабрика по производству кроватей) просто не может позволить себе массовую кастомизацию, т. е. выпускать продукты, учитывающие запросы каждого конкретного потребителя. Они руководствуются следующей логикой: мы записываем новую композицию группы Eagles. Надо сделать так, чтобы ее покупали в массовом порядке, потому что иначе она не станет хитом и потребитель переключится на музыкальное творчество каких-нибудь других групп.

Казалось бы, есть совершенно очевидное допущение – настолько явное, что вам, наверное, даже не придет в голову, что именно оно лежит в основе всего, что мы делаем. Массовый рынок эффективен и прибылен, вот мы и живем в условиях такого рынка. Он диктует нам не только что покупать, но и чего желать; он навязывает нам критерии, по которым мы оцениваем других, по которым мы голосуем, заводим детей, отправляемся воевать. Все, буквально все строится на той идее, что все люди одинаковы – по крайней мере, когда дело касается маркетинга (а маркетинг давно уже проник во все сферы нашей жизни, не правда ли?).

Те, кто работал на рынок, пришли к выводу, что чем строже рынок соответствует понятию «массовый», тем больше денег они заработают. И это верно: зачем утруждаться и выпускать, например, продукцию, специально предназначенную для левшей? Гораздо проще убедить левшей, что ваш продукт и в таком виде им подойдет, а нет – так пусть приспосабливаются к нему. Ради чего предлагать потребителю достойный выбор, если с помощью общественного давления можно заставить его руководствоваться общепринятыми правилами и получить куда больше барышей?

Между прочим, массовость как явление существовала не всегда. Так, в 1918 г. в Соединенных Штатах насчитывалось две сотни действующих автомобильных компаний. В 1925 г. у самого популярного производителя автомобильных сидений доля рынка, по всей вероятности, составляла не более десятитысячной доли процента. Сама идея массовости в те годы едва ли могла привидеться даже в самых смелых грезах кому-либо из производителей.

С другой стороны, компания Heinz, когда была в зените славы, смело могла рассчитывать, что в холодильнике каждой американской семьи припасена бутылочка ее кетчупа. А Microsoft доподлинно знала, что любая компания из списка Fortune 500 пользуется ее программным обеспечением и что оно установлено на всех без исключения их персональных компьютерах и серверах.

Так стоит ли удивляться, что организации – лидеры рынка боятся нестандартности?

 

Конец массовости

Прошу считать эту книгу манифестом, провозглашающим кончину массового рынка, равно как и всего прочего массового – массовой политики, массового производства, массового ретейлинга и даже массового образования.

Если что и служило выражением главной идеи ХХ в., то это понятие массовости.

Массовость обеспечила нам эффективность и производительность, сделав нас (во всяком случае, некоторых) богатыми. Благодаря массовости возникли гигантские государства, наделившие нас (во всяком случае, некоторых) властью и могуществом. Массовость позволила людям могущественным распространить влияние на миллионы людей, что дало нам (во всяком случае, некоторым) контроль и власть.

А теперь массовость умирает.

Мы видим, что ей еще хватает сил ответить ударом на удар, в отчаянной попытке удержать доминирующие позиции в общественном диалоге, коммерции и политике. Но все тщетно, она обречена и умрет. Ветер переменился, и массовость как двигатель нашей культуры навсегда канула в Лету.

Возможно, эта мысль вас встревожит. Определенно, грядущие перемены таят угрозу для вас, если ваша работа связана с выявлением массового потребителя, с созданием продукта, рассчитанного на массовое потребление, или с массовыми продажами. Зато другие рассматривают перемены как грандиозный шанс, из тех, что выпадают раз в жизни. Конец массовости – еще не конец света. Тем не менее это масштабные перемены, и наш манифест поможет вам правильно осмыслить возможности, которые открываются перед вами.

 

Оригинальность – не просто нормальность по-новому, но и огромное благо

Если что и побуждает меня провозгласить во всеуслышание этот манифест, то уж точно не желание помочь вам продать больше всякой всячины. Мои истинные мотивы состоят в том, чтобы помочь нам (всем нам) в полной мере пользоваться благами свободы. Свободы делать свой выбор. Свободы по своей воле стать не таким, как все.

Как и массовость, повальное стремление соответствовать установленным требованиям – феномен относительно новый. Подходит к концу столетие индустриализма, когда производство, маркетинг, политика и социальные системы действовали согласованно, общими силами подталкивая нас к золотой середине, к центру.

Сегодняшний мир живет под знаком большей информированности, широких возможностей выбора, большей свободы и более активного взаимодействия. И еще – гораздо большей оригинальности.

 

Добро пожаловать в нормальность

В 127 милях по шоссе № 55 на юг от Чикаго, в штате Иллинойс, находится городок с говорящим названием Нормал. Здесь есть обувной бутик Biaggi’s, рестораны Subway и Pizza Hut – словом, обычный набор сетевых заведений. Это ничем не примечательное местечко, и вам вряд ли придет в голову мысль специально свернуть с дороги, чтобы здесь пообедать.

Нормал – славный городок, и люди там симпатичные. Но по ресторанной части он ничего собой не представляет, и сколько-нибудь интересных заведений там нет. Более того, в плане стратегии он тоже ничего собой не представляет, равно как нормальность не отражает ни особенностей нашего облика, ни того, куда мы движемся.

А все потому, что сами-то мы – люди не «нормальные». Мы – уникальные. Причем все поголовно.

 

Добро пожаловать в неординарность

Я стою на Манхэттене, на углу Первой авеню и Восьмой улицы. Найдется ли в Нью-Йорке другой уголок, где бы так же явственно ощущалась пульсация коммерческой жилки большого города?

Давайте оглядимся. Через улицу расположился Исламский культурный центр, бок о бок с ним – сетевой ресторан Atomic Wings, где подают жареные куриные крылышки. Буквально в двух шагах отсюда – легендарная итальянская кондитерская Veniero’s. Рядом со мной – группа китайских туристов, человек примерно 20. Глазеют по сторонам. Чуть дальше по улице Momofuku – осовремененная интерпретация традиционной японской лапшевни, где подают куриную лапшу быстрого приготовления. Кстати, шеф-поваром здесь – кореец, только вырос он не в Корее, а в штате Вирджиния. А вот улицу, держась за руки, переходит занятная парочка. Один по виду напоминает преуспевающего юриста из респектабельного района. Второй же, изукрашенный татуировками, – явно из кварталов попроще. (Впрочем, с таким же успехом это могут быть турист и начинающий адвокат, увлекающийся тату.) По тротуару движется сплошной поток пешеходов, и если хотите остановиться, то, чтобы вас ежесекундно не задевали, придется сойти на мостовую.

Я еще не упомянул, что рядом небольшой магазинчик, где продают выращенные на гидропонике пряности и лекарственные травы, а по соседству какой-то малый торгует с лотка клубнями куркумы. В Nuyorican poets café собираются поэты, знаменитые и пока непризнанные, чтобы посостязаться в поэтических экспромтах, а хозяин из-за стойки подпускает реплики, дабы поощрить выступающих. А знали бы вы, сколько в округе пекарен! Одни выпекают безглютеновый хлеб, другие – с повышенным содержанием глютена, третьи – из трав и овощей. Не удивлюсь, если где-то выпекают и печенье с марихуаной.

Если бы вдруг рядом со мной очутился путешественник во времени, года этак из 1965-го, едва ли он счел бы «нормальным» все то, что я вижу, стоя на углу Первой авеню и Восьмой улицы (за исключением разве что печенья). Здесь наблюдаются сплошные коллизии разнородных культур, идей и понятий, причудливый коктейль из самых неожиданных ингредиентов, несущий сильный заряд позитивной энергии.

 

И снова назад, в нормальность

Но стоит пройти кварталов 50 от этого уголка Ист-Виллидж, и вы окажетесь в эпицентре самых дорогих магазинов, какие только Нью-Йорк может предложить туристам. Знаменитый Abercrombie на Пятой авеню (элитная одежда, обувь, аксессуары, популярные у звезд первой величины), а прямо напротив, через улицу – ювелирный бутик Tiffany.

У входа в каждый внушительная толпа туристов. Оба бутика торгуют товарами, какие легко можно приобрести через Интернет. Но тем не менее покупателей хоть отбавляй, и оба магазина заколачивают колоссальные деньги. Слишком много желающих скупить побольше дорогостоящих шмоток и побрякушек – в память о Пятой авеню, а заодно прочувствовать, каково это, делать покупки там, где отовариваются знаменитости. Мы сами научили потребителя видеть в этих непременных атрибутах красивой жизни свидетельство элитного статуса их обладателя. Мои поздравления, господа, вы на пике повальной моды.

На протяжении полувека чуть ли не весь американский бизнес стремился к массовости, стараясь приохотить потребителя покупать, причем как можно больше, продукты среднего уровня, рассчитанные на запросы среднего человека, но по повышенным ценам. Помимо того, потребителю постоянно вдалбливалась мысль, что оказаться среди большинства, т. е. стать таким, как все, можно, если как следует постараться. Действовало довольно нехитрое правило: заставь массы жаждать того, что ты предлагаешь, удовлетвори их потребности чохом – и успех тебе обеспечен.

 

«He can’t be a man ‘cause he doesn’t smoke the same cigarettes as me»

Эта строчка из хита Rolling Stones «(I can’t get no) satisfaction» очень напоминает маркетинговое заклинание, не так ли? Кейт Ричардс и Мик Джаггер, сочиняя этот хит, определенно подтрунивали над «Безумцами» (Mad Men), как прозвали в конце 1950-х ушлых рекламщиков с Мэдисон-авеню. И над всеми прочими торговцами массовым товаром, и над теми, кто соображал, как ловчее всего насаждать семена нормальности.

Это ровно как раз то, чего добивалась маркетинговая братия. В стараниях сколотить максимально массовую аудиторию эти ребята изо всех сил подстрекали отвергать и порицать всех, кто хоть в чем-то отличался от нас, нормальных и обыкновенных.

 

А что стоит за понятием «нормальный»?

Тем не менее статистики на полном серьезе говорят о «нормальности». Давайте рассмотрим вопрос, например, о росте взрослых американцев. Вот что сказано в Википедии:

В теории вероятностей нормальное (или гауссово) распределение – то, как распределяется непрерывная случайная величина… Средний рост взрослого мужчины в Соединенных Штатах – около 178 см со стандартным отклонением примерно 7,5 см. Это означает, что большинство американских мужчин (порядка 68 %, исходя из того, что это – нормальное распределение) имеют рост, отклоняющийся от среднего на 7,5 см в ту или иную сторону, т. е. их рост укладывается в пределы стандартного отклонения.

Таким образом, рост человека в диапазоне от 170 до 185 см согласно статистике попадает в пределы стандартного отклонения от среднего. Иными словами, такой рост считается «нормальным».

В принципе важно не столько среднее значение, сколько вариации в пределах среднего. Если, например, вы парите ноги, опустив каждую в отдельный таз, и средняя температура воды достигает 35, вы, по всей вероятности, будете чувствовать комфорт, если, конечно, вода в одном тазу не будет около 10 °С, а в другом – все 60 °С. Если судить по средней температуре, все вроде бы в порядке, но с учетом вариации – просто караул.

Все это было бы можно считать пустыми рассуждениями, если не учитывать, что вариативность во многих вопросах меняется, и притом довольно быстро.

Конечно, речь не идет об изменении роста американских мужчин. Я говорю о вариативности того, что реально в нашей власти, по поводу чего мы принимаем собственные решения. Как только наши решения выходят за пределы стандартного отклонения, ломается тот самый 68 %-ный «горб» кривой распределения.

Все, что не укладывается в пределы нормального, представляет собой оригинальность, и сегодня всякого рода отклонений намного больше, чем когда-либо. Плохо ли это?

Оригинальность (т. е. нечто, не являющееся нормальным) означает, что вы сделали свой выбор, что вы отстаиваете то, во что верите, и делаете то, чего вам хочется, а не то, чего хотят от вас. Такое все чаще и чаще происходит в нашей жизни.

 

Так что же это такое «оригинальность»?

В моем манифесте я не говорю о тех, кто от рождения не такой, как все. Я говорю о людях, которые по собственному выбору решили стать оригинальными. Причем большинство из них надеются, как это ни парадоксально, что их выбор будет понят и принят. Конечно, не всеми – они и не рассчитывают на всеобщее понимание, – но хотя бы своими – людьми, которыми они восхищаются и чье уважение надеются заслужить.

Не стоит считать чудаков и оригиналов одиночками, и не стоит думать, будто они одиноки. Потому-то они и оригинальны, что прежде других отказались от удобства, которое дает принадлежность к толпе, и сопутствующей этому эффективности. Оригиналы предпочитают объединяться в более мелкие сообщества, где их оригинальность будет ожидаема.

Наиглавнейшее условие оригинальности в том, чтобы настаивать на своем праве выбора.

 

Массмедиа гибнут у нас на глазах

Согласно расчетам теперь уже бывшего генерального директора Google Эрика Шмидта, каждые пару суток современное человечество генерирует такой же объем информации, какой оно создало за предшествующие 20 000 лет – от Рождества Христова до 2003 г. Естественно, не вся она заслуживает внимания, но факт остается фактом – объем информации огромен и, как ни крути, это не очень-то нормально.

Тридцатилетний американец при жизни стал свидетелем того, как доля рынка (т. е. число зрителей) трех крупнейших в стране телесетей упала ниже 30 %, хотя ранее им принадлежало 90 % аудитории. Вдумайтесь, это произошло в пределах одного поколения! Или другой пример: за 20 лет число записей поп-музыки, продаваемых за неделю, сократилось с миллиона до 43 000. Чем больше выбор, тем меньше массовости.

Обратите внимание: при взрывном росте информации наблюдается упадок наиболее массовых медиа. Когда действие трендов накладывается одно на другое, мы с особенной ясностью понимаем, что основополагающего принципа, на котором, собственно, и строится наша культура, более не существует. Его больше нет, он исчез. Испарился.

Такое ощущение, словно мы наблюдали, как с горы катится снежный ком: он все увеличивался в размерах и набирал скорость. И мы уже ожидали, что вот прямо сейчас он станет еще больше и покатится еще быстрее, но внезапно этот гигантский ком на наших глазах рассыпается, превращаясь в мириады мелких комочков.