Десять лет назад маркетинговая концепция местного молочника воспринималась как совершенно устаревшая. Он был героем анекдотов о капризных покупательницах. Но сегодня молочник возвращается. Компания Streamline доставляет продукты. Компания Columbia Record Club рассылает CD-диски. И, конечно, молочник приносит молоко. Все они не спрашивают Вашего разрешения каждый раз.

Каждое разрешение имеет свой уровень. Помните свое «свидание» во втором классе? Тогда Вам было разрешено брать предмет обожания за руку, но только иногда и только если вокруг было мало народу. Это несколько иной уровень разрешения по сравнению с серьезными отношениями парочки из колледжа.

Цель доверительного маркетинга состоит в том, чтобы вести потребителей вверх по ступенькам разрешения, переводя их из разряда незнакомцев в разряд друзей, а затем клиентов, а далее из обычных клиентов в преданных. С каждой ступенькой этой лестницы возрастает доверие, увеличивается ответственность и растут прибыли.

Существуют пять уровней разрешения. Самый высокий уровень называется «внутривенным вливанием». Пятый, самый нижний уровень, носит название «моментального». Вот эти уровни по степени важности.

1. Внутривенное вливание (модель «покупка с одобрения»)

2. Накопление баллов (модель на основе обязательств и вероятностная модель)

3. Личные отношения

4. Доверие к бренду

5. Моментальный

Есть еще шестой уровень, но он настолько низкий, что я даже не хочу рассматривать его в качестве уровня. Он называется спам (синоним навязанной рекламы), и о нем я скажу в последнюю очередь.

«Внутривенное вливание»

Самый высокий уровень разрешения называется «внутривенным вливанием» по аналогии с процедурами в палате интенсивной терапии, когда в Вашу руку воткнута игла, и лекарство из капельницы медленно стекает в вену.

У доктора есть Ваше письменное согласие вводить Вам любые лекарства, которые он считает нужными. Доктор подбирает и назначает лекарство не просто так. Позже он предъявит вам счет, и он вправе надеяться, что Вы его оплатите.

Маркетолог, который добился от покупателя разрешения на «внутривенное вливание», принимает решение о покупке от имени клиента. Это колоссальная привилегия, но ее оборотную сторону тоже нельзя сбрасывать со счетов. Если маркетолог ошибется в выборе или, еще того хуже, злоупотребит доверием, то он лишится его в одно мгновение.

Успешные юридические фирмы 80-х годов прошлого века зарабатывали немыслимые деньги, применяя этот уровень доверительного маркетинга. Богатые корпорации, по сути, предоставляли им карт-бланш наряду с разрешением вести любую деятельность в интересах компании. Более того, они не задавали вопросов о ценах и не подвергали сомнению счета адвокатских контор.

Некоторые из этих фирм холили и лелеяли полученное разрешение и стали мультимиллионерами. Другие же, злоупотребив разрешением, некоторое время жили на широкую ногу и крайне удивились, когда компании вдруг начали интересоваться, а что, собственно, происходит.

Пятьдесят лет назад самым прибыльным участником книгоиздательского рынка был, наверное, «Клуб книги месяца» (Book of the Month Club). Почему он оказался столь успешным? Потому что у него было разрешение выбрать книгу и выслать ее вместе со счетом миллионам людей. Этот клуб был похож на сегодняшние книжные клубы, за исключением того, что альтернатив тогда было меньше, и подавляющее большинство адресатов соглашались с их выбором. Распорядительный комитет состоял из известных литераторов, и войти в состав его членов считалось большой честью. По существу, читатели предоставили им разрешение высокого уровня на выбор и доставку отобранных книг.

Талантливый маркетинг и отменный вкус заработали клубу право выбирать, печатать, доставлять книги, а также выставлять счета читательской аудитории, которая рвалась прочесть выбранные книги. С такой «внутривенной» базой правление клуба получило огромную власть. От их выбора зависела дальнейшая карьера автора. К тому же клуб не боялся использовать свои полномочия. Он неустанно сокращал свои затраты, приобретая книги за часть цены, которую за них просили в книжном магазине, но, конечно, продавали их фактически за полную стоимость.

Действуя от имени клиента, они очень бережно относились к полученному разрешению и на этом расширяли рамки доверия. Лишь расслоение интересов американцев вкупе с пагубным влиянием телевидения привело к окончательному закату их власти.

Сотрудники компании Poland Springs обладают разрешением того же уровня на доставку питьевой воды в учреждения. Системы автоматического пополнения запасов позволяют продавцам масляных обогревателей и прочим вкладывать деньги, чтобы получить разрешение авансом и все последующие годы извлекать из него прибыль, не разрушая завоеванного доверия.

Подписка на журналы — это еще один великолепный пример данной модели. Каждый получаемый Вами номер оплачен еще до того, как попадает Вам в руки. Клиенты дают разрешение издателям журналов присылать им каждый месяц буклеты с рекламными объявлениями и статьями, то есть соглашаются оплачивать их авансом.

Почему люди предпочитают так поступать? Зачем устраняться от контроля и позволять кому-то извлекать прибыль из Вашего доверия?

Первая причина, и ее значение постоянно растет, — это экономия времени. Компания Streamline потерпела бы крах, если бы Америка вернулась к тем временам, когда жена сидела весь день дома. Вместо того чтобы платить компании за доставку продуктов, вещей из химчистки и фотографий, она бы потратила несколько часов и сделала все сама, сэкономив несколько долларов. Но так как Streamline предлагает сэкономить для нас столь драгоценный ресурс как время, то мы охотно соглашаемся на это.

Вторая причина — экономия денег. Во многих отраслях расходы на маркетинг составляют самую крупную статью из всех заложенных в стоимость товара. Журнал в киоске может стоить в три раза дороже, чем он обходится при подписке. В стоимость товара в магазине алкогольных напитков, принимающем к оплате чеки, входит стоимость автоматического внесения денег на чек с Вашей зарплатой.

Подобный метод экономии затрат фигурирует во многих сферах. Например, в обмен за устранение риска и экономию издержек реализации товаров компания Procter&Gamble предоставляет сети магазинов Wal-Mart огромную скидку на стиральный порошок Tide. Компания P&G получает полный доступ к базе данных кассовых аппаратов магазинов Wal-Mart и пополняет запасы стирального порошка в магазинах без получения заказа на поставку.

Дав разрешение компании P&G поставлять стиральный порошок Tide в любой из магазинов в любое время, Wal-Mart экономит время и деньги.

Третья причина довольно неожиданная. Многие потребители предпочитают давать разрешение на «внутривенное вливание» потому, что не желают делать выбор. The Book of the Month Club фактически гарантировал, что Вы сможете читать те книги, которые читают все. Пациент больницы не желает сравнивать достоинства тех или иных лекарств.

Так как компьютеры облегчают маркетологам понимание и учет нюансов индивидуальных потребностей клиентов, значение третьей причины будет возрастать и далее. Чем удачнее маркетолог подбирает товары, тем больше вероятность, что мы охотно предоставим ему эту возможность.

Четвертая причина — предупреждение товарного дефицита. Молочник гарантирует, что у нас всегда будет молоко. То же самое делает поставщик питьевой воды для офиса. Возможности в этой сфере неограниченны. Представьте лазерный принтер (конечно, с подключением к Сети), который автоматически по электронной почте заказывает картриджи с красящим порошком по мере необходимости. Или представьте автомобиль, который, пока Вы спокойно спите, сигнализирует фабрике по сотовой связи, что к Вашему дому пора прислать специалиста по техническому обслуживанию.

Идея автоматического пополнения ресурсов может быть реализована во многих аспектах, так как развитие технологий облегчает функционирование этих систем. Поэтому, в сущности, любой товар можно продавать по авансовой схеме.

Я нисколько не удивился, узнав о том, что компания Gateway на днях объявила об абонементном обслуживании компьютеров, поскольку именно эту идею я рекламировал несколько лет назад. Вместо того чтобы каждый раз покупать новый компьютер, Вы платите компании $49 в месяц, и каждые два года они наращивают технические возможности Вашего компьютера до уровня самой последней модели. Надеюсь, то же самое вскоре будет происходить во многих других отраслях.

В конце концов, наверное, не столько важно иметь личный автомобиль, сколько иметь надежную возможность перемещений. Поэтому вместо того, чтобы арендовать машину на определенный срок, Вы могли бы ежемесячно вносить плату за услуги компании Форд и разрешить ей каждый день подавать Вам уже заправленный топливом автомобиль прямо к дому. До тех пор, пока Форд будет должным образом выполнять свою часть сделки, Вы будете охотно прислушиваться к их новым предложениям.

Покупка с одобрения

Конечно, не все аспекты «внутривенного» маркетинга обладают автоматическим разрешением. Он включает также разновидность под названием «покупка на пробу». В этой модели требуется второй уровень согласия клиента, прежде чем с ним производится расчет. Эта модель более распространена по сравнению с безоговорочной, и Вы наверняка уже подписывались на подобные услуги.

Когда, например, компания Columbia Record Club присылает Вам альбом с записями, то одновременно она предлагает ознакомиться с автоматической подборкой на следующий месяц и сообщить о Вашем решении. Если Вы ответите «нет», то этот альбом доставлять не будут. Если же компания правильно угадала Ваши вкусы и потребности, то следующий альбом придет автоматически.

Маркетологи часто называют этот тип разрешения «негативным выбором». Он часто с большим успехом применяется в долгосрочных программах, хотя иногда им злоупотребляют. Например, с введением автоматизированной системы расчетов по кредитным карточкам, маркетологам стало значительно легче расширять рамки разрешения. Проблемы возникают в том случае, если маркетолог надеется (и даже ожидает), что клиент забудет о сделанном «негативном выборе». Тогда клиент превращается в источник прибыли для компании, не получая взамен адекватных услуг.

Например, самыми выгодными клиентами службы Prodigy в пору ее расцвета были те, кто подключил свою кредитную карточку, но никогда не пользовался услугами компании! Месяц за месяцем с кредитных карточек клиентов снимали деньги за услуги, которые они не получали, а поскольку эти суммы автоматически добавлялись к расходам, то многие люди этого даже не замечали (фактически, десятки тысяч людей оплачивали эти счета более десятка лет).

Корпорация Cendant (бывшая CUC) зарабатывает огромные суммы, используя те же приемы. Люди вступают в Shopper's Advantage или другой клуб покупателей и платят $49 членских взносов в год. Используя превосходный маркетинг, они смогли привлечь десятки миллионов людей к членству в клубе. Но вместо того, чтобы на каждом этапе стремиться к дальнейшему расширению рамок разрешения, их маркетологи часто пользуются тем, что клиентам сложно отследить, какие платежи осуществляются по кредитной карточке, и стремятся извлечь из этого выгоду.

Компании Prodigy, Cendant и им подобные упускают колоссальные возможности расширения доверия. Они считают, что уже выполнили самую тяжелую часть работы. Они получили доступ к клиенту и его кредитной карточке. У них есть право обслуживать этих клиентов целенаправленно, учитывая их потребности. Проблема состоит в том, чтобы использовать это разрешение для увеличения доверия и извлекаемой прибыли.

Но покупка с одобрения — это нечто большее, чем просто негативный выбор. Например, универмаг Nordstrom часто добивается разрешения позвонить по телефону или письменно уведомить покупателя о поступлении интересующего его товара. Или служащий крупного книжного магазина может вспомнить о предпочтениях клиента и позвонить ему, когда поступит новая книга писателя Элмора Леонарда.

Компания Amazon.com намеревается выстроить следующий уровень своего бизнеса на основе покупок с одобрения. Понимая потребности и желания своих клиентов и добившись разрешения общаться со своей покупательской аудиторией, они могут применить метод фильтрации на основе анализа прошлых приобретений, вычислить при помощи компьютера Ваши вероятные будущие предпочтения, чтобы привлечь внимание к книге, которая, возможно, Вас заинтересует. Бывает, они даже просят другого клиента рекомендовать Вам книгу!

Во многих отношениях покупка с одобрения является самой лучшей формой разрешения, которой только может добиться маркетолог. Пусть, в отличие от «внутривенного вливания», она не настолько привлекательна, тем не менее, покупка с одобрения обеспечивает надежную связь между загруженным делами покупателем и маркетологом.

Даже с разрешением столь высокого уровня потребители всегда страдают от вмешательства в их личную жизнь. Маркетолог не имеет права расслабляться или, хуже того, извлекать из полученного разрешения корыстную выгоду.

Одно время я был постоянным покупателем магазина, торгующим рамами для картин. Я даже не обращал внимания на цены, которые назначал мне продавец, потому что он уже изучил мои вкусы, и я был уверен в его порядочности.

Однако во время последнего визита в магазин я обнаружил, что другой, менее лояльный покупатель платит меньше. Страх перед потерей нового клиента заставил торговца предоставить ему скидку.

Увидев это, я почувствовал себя так, как будто меня предали. Я ничего не сказал продавцу, но, осознав, что стал жертвой собственной лояльности, начал пристально следить за суммами.

Клиентов привлекают не только цены. Их привлекает сочетание цен, сервиса, безопасности и комфорта. Если Вы, в отличие от конкурентов, можете предложить клиентам весь этот комплекс, то Вам удастся сохранить высокий уровень доверия. Но остерегайтесь принимать разрешение как нечто само собой разумеющееся. Если оно представляет ценность для Вас, значит, оно имеет ценность и для Ваших конкурентов.

Случается, что даже после получения разрешения на «внутривенное вливание» Вам необходимо дополнительно «подкармливать» клиентов.

Накопление баллов

Следующий уровень разрешения — баллы. Это легальный поэтапный метод привлечения и удержания внимания клиента.

Помните программу вознаграждения клиентов «Зеленые марки компании Sperry&Hutchinson» (S&H Green Stamps)? Идея была великолепна. Каждый раз, когда Вы покупали товар в магазине-участнике акции, Вы получали несколько марок, которые затем наклеивали в специальную книжечку. Заполнив определенное количество книжечек, Вы получали право на подарок.

Магазин использовал «зеленые марки» как способ вознаграждения покупателей за лояльность и стимулировал частое посещение магазина. Сами по себе марки ничего не стоили, но если Вы вновь и вновь приходили в магазин, их ценность неожиданно возрастала.

Конечно, более внимательный продавец использовал бы марки для того, чтобы изменить поведение покупателя, в частности, вознаградить его за внимание. Нетрудно, например, представить, что можно было предложить бонус в виде марок всем, кто сегодня покупает обувь от Donna Karan. Даже если я не собирался покупать сегодня туфли, то очень велика вероятность, что я их куплю, если я коллекционирую баллы. Предложить награду в обмен на мою лояльность (и тем самым поддержать мою заинтересованность) — это был бы очень действенный способ.

Подумайте, насколько эффективнее поступать так, чем просто выставлять товар на продажу. Вместо того чтобы давать огромную скидку (как правило, за наличные) и получать разовую выгоду, продавец может подарить клиенту несколько баллов, и помимо получения разовой порции внимания он создаст еще более перспективную программу для работы в будущем.

Хорошие маркетинговые программы со временем работают лучше. Им не нужны инновации, чтобы прорваться через избыток рекламной информации. Они построены на фундаменте, который в конечном счете будет приносить ценные плоды. Программа Green Stamps работала несколько десятков лет, потому что в ее основе лежал надежный принцип, и концепция была хорошо реализована.

Чем больше собрал, тем больше получил. Эта формула актуальна для любой программы накопления баллов. Программа должна быть выстроена таким образом, чтобы зарабатывать лишние баллы стало еще легче и увлекательнее. Маркетологи, работающие с программами накопления баллов, любят раздавать награды, ведь это значит, что программа действует.

«Зеленые марки» превратились в валюту, и, как всякие деньги, они приобрели конкретную стоимость. Маркетологам пришлось решать, сколько денег они готовы израсходовать на привлечение внимания, и, в конечном счете, на реализацию.

Важность этого компонента отчасти объясняется особой притягательностью данного уровня разрешения. Практически невозможно определить стоимость (и ценность) телевизионной рекламной кампании. Конечно, продажей товара или выплатой вознаграждения продавцам можно добиться лучших результатов, но нельзя точно определить, сколько денег следует потратить, чтобы получить желаемую прибыль.

Баллы решают эту проблему. Они имеют стоимость (в случае с «зелеными марками» стоимость — это сумма, которую Вы должны уплатить организации за каждую марку, которую приобретаете и затем выдаете покупателю). Кроме того, баллы приносят результат. Израсходуешь больше баллов, получишь больший результат. Именно эта зависимость превращает использование баллов в прогнозируемый, поддающийся учету процесс.

Применяя баллы в качестве валюты, соответствующей потребностям людей, которых Вы стремитесь охватить в первую очередь, Вы можете сделать предложение гораздо более эффективным. Например, нет смысла предлагать миллионерам бесплатный вывоз мусора. Предложение не привлечет достаточное количество людей и не найдет отклика в аудитории.

Поскольку внимание у людей различно, то скидка при оплате наличными является самой примитивной формой при использовании баллов. Часто скидка предоставляется тому, кто мог бы прекрасно обойтись без нее. Бывает так, что скидка слишком несущественна, чтобы заставить выгодного потенциального клиента купить у Вас товар в первый раз.

Так как баллы применяются на многих уровнях, и поскольку они приобретают все большую ценность как средство привлечения внимания, они преодолевают барьеры, возникающие из-за наличных скидок и назойливой телевизионной рекламы.

Программа с использованием баллов представляет собой гибкий метод поощрения потребителей за внимание или за покупку. С ее помощью достаточно легко отслеживать приобретения и затем вознаграждать клиента. Даже магазин по продаже мороженого в моем родном городке предлагает карточку, по которой после десятой покупки вы можете получить один стаканчик мороженого бесплатно. Компостируя карточку при каждом посещении, они могут точно определять постоянных клиентов, стимулировать частое посещение магазина и создавать лояльное отношение.

Однако поощрять клиентов за внимание дело нелегкое. Трудно удостовериться, что отдельный человек обратил свое внимание, особенно если потребительская аудитория велика. Хуже всего, что метод поощрения предоставляет лазейку для мошенничества. Если можно заработать баллы, не выключая телевизор или просто щелкая кнопкой мыши, то не составит большого труда взломать систему с большими наградами.

Когда я начал создавать концепцию доверительного маркетинга, я послушался собственного совета и создал компанию, нацеленную на использование этих приемов в режиме он-лайн. Маркетинг компании Yoyodyne целиком и полностью основан на программах с использованием баллов, которые вознаграждают клиентов за внимание. Предлагая дополнительные баллы на пути к главному призу, компания Yoyodyne способна завоевать внимание клиентов, а также управлять им.

Самое замечательное, что отдельный балл почти ничего не стоит. Создав «валюту», имеющую ценность для потребителей и очень низкую стоимость для маркетологов, мы нашли способ сэкономить внимание.

В результатах нет ничего удивительного. На разрешение, полученное от клиента, Yoyodyne реагирует серией электронных писем, причем основной акцент в этих посланиях делается на информацию от спонсора.

Процент отклика на наши письма составляет в среднем 36 %, причем на некоторые сообщения отвечают более 60 % клиентов. Сравните эти цифры с результатами типичной кампании с использованием прямых почтовых рассылок (где приходится приобретать конверты, печатающие устройства и марки!): там результат около 2 % считается отличным.

Как может такой простой прием, как использование баллов, привести к повышению показателей отклика на 1800 %? Как могут ничем не примечательные призы и моментальные лотереи так сильно воздействовать на поведение потребителей и менять его?

Ответ, предлагаемый большинством критиков, таков: балловые программы на самом деле не работают. Они утверждают, что оплата внимания или участия в мероприятиях иногда может подействовать, но чаще эти программы подталкивают людей к жульничеству, т. е. люди читают рекламные объявление, но совсем из других соображений.

На первый взгляд, логично, но на самом деле это неправильно. После нескольких исследований, результаты которых подвергались проверке, и параллельно проведенных тестов нам удалось показать, что наши клиенты готовы приобретать товары в виртуальных магазинах и в некоторых случаях делают это даже охотнее, чем клиенты, привлеченные традиционными средствами рекламы.

Как избавиться от «джентльменов удачи»: все хотят выиграть

Пожалуй, самым серьезным критическим замечанием из всех, которые я слышал по поводу доверительного маркетинга — это привлечение грозы всех маркетологов, «джентльменов удачи». Безусловно, все мы ищем выгоду. Однако для прямого маркетинга «Джентльмен (именно с заглавной буквы) удачи» — это человек, у которого больше времени, чем денег. Это не покупатель, который сосредоточен на поиске дешевых товаров, он не является потенциальным клиентом для маркетолога.

Любой специалист, работающий с адресными списками для прямой почтовой рассылки, нарисует словесный портрет «джентльмена удачи» (и будет счастлив, если Вы купите у него список их адресов). Как правило, эта группа покупателей чаще характеризуется более низкими доходами и более пожилым возрастом, чем идеальная аудитория для маркетинга. Короче, это явно не тот тип, при виде которого у маркетолога, рассчитывающего на высокую прибыль, текут слюнки.

Корпорация Lillian Vernon работает с «джентльменами удачи», а компания J. Peterman нет.

«Джентльмены удачи» с азартом ввязываются в лотереи. Они часто читают информационные бюллетени с советами, как выиграть. Они первыми в своем районе попадаются на удочку финансовых пирамид или бойко написанных, но недобросовестных или даже лживых сообщений на различные темы, будь то материалы для обшивки домов или способы снижения веса. Когда Вы видите по телевизору какого-нибудь бедолагу, которого надули, отобрав деньги, которые он копил всю жизнь, то перед Вами типичный «джентльмен удачи».

Маркетинговый прием, предназначенный для привлечения внимания и лояльности этой группы, не имеет особой ценности. Однако на практике маркетологи соглашаются на участие всех групп, потому что предлагаемые выгоды по природе своей рассчитаны на разжигание алчности и корысти. Маркетологи компании Savvy утверждают, что в самой организации маркетинговой кампании на основе этого приема уже заложен изъян, так как привлекается неподходящая аудитория. Эти ребята потратят Ваше время, но денег платить не станут.

Всегда ли предложение чего-то, обладающего материальной ценностью, в обмен на внимание ведет к откликам со стороны наименее подходящих покупателей? Отвечу вопросом на вопрос: Вы собираете «бесплатные мили», предоставляемые авиакомпаниями часто летающим пассажирам?

Если Вы относитесь к категории сверхмобильных или богатых людей, то Вы ответите утвердительно. Вы и без того можете позволить себе отпуск в Париже, тем не менее, Вы охотно жертвуете неприкосновенностью своей частной жизни, позволяя авиакомпании American (или одному из ее конкурентов) отследить маршруты Ваших передвижений.

Кроме того, Вы, возможно, носите при себе кредитную карточку American Airlines (не такую популярную в США, как Citibank Advantage). В обмен на информацию частного характера эта карточка предоставляет Вам дополнительные «бесплатные мили».

Учитывая сотни миллионов долларов, израсходованные в прошлом году на лотереи, конкурсы и программы, объединяющие маркетинговую деятельность нескольких компаний, не приходится сомневаться, что эти мероприятия работают, как верно и то, что «джентльмены удачи» не составляют основную группу участников!

На недавней конференции администраторов я провел опрос. Были заданы два вопроса:

1. Достаточно денег на Вашем банковском счете для оплаты отпуска в этом году?

2. Активно ли Вы отслеживаете накопление «бесплатных миль»?

На первый вопрос почти 100 % опрошенных ответили «да». На второй аудитория также дала положительный ответ, но при этом я обнаружил, что для максимального увеличения «бесплатных миль» участники опроса выбирали специальные отели, кредитные карточки и даже рейсы.

Частично привлекательность программ накопления «бесплатных миль» кроется в том, что они дают пользователям ощущение власти. Приятно ощущать свой интеллект, обдумывая, как накопить побольше миль. Можно понять саму систему и даже попытаться ее обмануть.

В то же время American и другие авиакомпании по существу изобрели новую валюту, которой можно расплачиваться в обмен на внимание. Однако до настоящего времени авиакомпании удивительно неумело использовали это разрешение.

Например, компания American знает, что я летаю только в Сан-Франциско. Я упоминаю об этом каждый раз, когда лечу, к тому же, у них есть компьютерные банки данных, в которых фиксируются все мои перемещения (кстати, и Ваши тоже). Тем не менее, сообщения, поступающие на мой пакет частого пользователя услугами авиакомпании, ничем не отличаются от сообщений, приходящих моему соседу, который путешествует только на автобусе (он пользуется кредитной карточкой для получения миль и обменивает их на возможность остановиться в отеле).

Какое пренебрежение к моему вниманию! Если бы они присылали мне льготные купоны на пользование ресторанами в Сан-Франциско или возможность купить путеводитель или проживание в определенном отеле, это оказало бы на меня воздействие. Вместо этого они, с одной стороны, создают колоссальную базу для получения разрешения, а с другой — разбазаривают ее важнейший составной элемент.

Да, нелегко и недешево заставить человека на что-то подписаться, а затем привлечь его к накоплению баллов. Конечно, маловероятно, что Вы сможете заполучить столько же подписчиков, сколько сумели приобрести авиакомпании. Но для отраслей, в которых возможно использование балловых программ, это удивительно недорогой способ привлечь и удержать именно подходящих клиентов.

Иногда даже опытные маркетологи попадаются в ловушку, если начинают проецировать собственные желания и потребности на широкие слои населения. Возможно, лично Вы не станете перебегать через дорогу, чтобы выиграть тысячу долларов или хотя бы футболку. Но мы видим, что потребители вновь и вновь хотят ощутить нервную дрожь от удовольствия получить приз.

Как и «зеленые марки», «бесплатные мили» в качестве награды часто летающим пассажирам имеют огромный успех, поскольку потребители могут поэтапно накапливать скидки и получать премии. И эта характерная особенность программы привлекает огромное число людей.

Сотрудники корпорации Gtech, ведущего разработчика лотерей и лотерейных билетов, обнаружили потрясающую закономерность. Когда выигрыш в лотерее достигает определенного уровня (примерно $5 млн.), к участию подключается совершенно новая группа игроков. Вы когда-нибудь покупали лотерейный билет? Скорее всего, да. Но могу поклясться, что Вы вступали в игру только ради крупного выигрыша.

Если награда велика, если вступить в игру достаточно легко, если шансы на выигрыш довольно велики, и если уровень доверия к организаторам высок, — то практически все захотят стать участниками. Кто же откажется сэкономить доллар-другой?

Я люблю приводить в пример авиакомпанию, которая пыталась создать транзитный узел в Саудовской Аравии. Их цель состояла в том, чтобы привлечь очень богатых (и очень занятых) путешественников изменить маршрут путешествия и сделать пересадку в Саудовской Аравии. Метод, который они придумали, был прост. Каждый день они дарили автомобиль «Роллс-Ройс» одному из счастливчиков, летевших первым классом.

Казалось бы, мало кто из богатых людей будет тратить свою самую большую ценность — время — на то, чтобы выиграть приз, который они могут позволить себе купить и так. Тем не менее, реклама сработала превосходно.

Итак, почему эти программы действуют? Судя по опыту моей компании, причина в том, что потребители получают удовольствие от участия в них. Они чувствуют себя умными. Они контролируют ситуацию. Они чувствуют себя в безопасности. Им нравится получать личные послания, а не обезличенные рассылки (каждое сообщение ожидаемо, персонально и существенно, не говоря уже о его уникальности).

Среди клиентов Yoyodyne в два раза чаще встречаются люди со степенью бакалавра, чем среди населения в целом. Это умные люди, которым нравится, когда им об этом говорят. Им также нравится испытывать себя в борьбе с системой. Программа, основанная на накоплении баллов, способна удовлетворить всем этим требованиям.

Эти программы можно разделить на две категории: модель на основе обязательств и вероятностную модель.

Модель на основе обязательств

В обязательных программах каждый полученный балл действительно имеет значение. «Зеленая марка» или награда за частоту в виде «бесплатных миль» имеет реальную стоимость — собери достаточное количество и обменяй на гарантированную награду.

С одной стороны, хорошо, что потребителям нравится такая схема. Она устраняет страхи обмана или мошенничества, потребителю легче ощутить продвижение вперед по пути к награде, из-за которой он главным образом и вступил в игру.

Слабая сторона программы в том, что она дорого обходится маркетологу. Если каждый заработанный балл стоит денег, в таком случае цена изменения модели покупательского поведения будет велика. Например, согласно последним данным, в результате осуществления этих программ авиакомпании имеют обязательства на миллиарды долларов. Если бы они погасили все задолженности по «бесплатным милям», то не осталось бы места для пассажиров, платящих живые деньги, и компании в буквальном смысле обанкротились.

Способ, которым маркетолог решает эту проблему, оказывает огромное влияние на жизнеспособность программы. Например, авиакомпании начали резко ограничивать количество мест по программе накопления «бесплатных миль». Эта мера не очень вяжется с первоначальной целью, и сейчас авиакомпании раздают мили, по которым они не намерены выполнять обязательства. Это начинает напоминать «пирамиду», когда последние клиенты оплачивают путешествие первых.

Программа будет процветать до тех пор, пока потребители не потеряют веру в нее. На беспокойство некоторых пассажиров авиакомпании реагируют предоставлением большего числа мест, которые на большинстве рейсов становятся доступны в последнюю минуту. Так они поддерживают свою рентабельность, но при этом заставляют пассажиров верить в несбыточную мечту.

Некоторые обязательные программы вообще не предлагают призов. Вместо этого потребители стремятся заработать более солидные скидки на будущие покупки, но в результате эти скидки компенсируют стоимость наград. Купите три коробки корма для собак Cheerios и получите большую упаковку Frisbee всего за $3, включая почтовые расходы и транспортировку! В эти три доллара часто входит стоимость всех почтовых и транспортных расходов, а также стоимость самой упаковки Frisbee.

Награды или скидки обеспечивают этим программам внешнюю привлекательность, поэтому иногда их применение дает результаты, подобно меченым кольцам, которые наши родители собирали в 50-х годах. Настоящая опасность возникает тогда, когда награда не имеет большого значения в глазах покупателя. Если это случается, баллы обесцениваются.

Модель на основе обязательств подразумевает необходимость серьезных мер по предупреждению мошенничества, поскольку каждый следующий балл представляет собой большую ценность. Известен ряд примеров сбоев в системе, позволявших заработать больше миль, чем полагалось в соответствии с действительной ценой билета. Ушлым клиентам удалось накрутить количество миль, что подорвало основы системы.

Один из доступных маркетологу способов избежать мошенничества — это сосредоточиться на текущих покупках и нечасто, скорее, крайне редко поощрять покупателей за внимание.

Если Вы поощряете клиента за внимание, и награда вполне ощутимая, то потребитель может сымитировать, нанять вместо себя дублера или разработать компьютерную программу, чтобы обмануть систему. Все вышесказанное не относится к вероятностной модели, где риск мошенничества не высок.

Вероятностная модель

Вероятностная модель представляет собой почти полную противоположность модели с использованием обязательств. Клиенты не зарабатывают гарантированную награду; вместо этого они зарабатывают больше шансов выиграть ее. Это что-то вроде бесплатной раздачи лотерейных билетов в обмен на требуемое поведение.

Самое большое преимущество вероятностной модели состоит в том, что стоимость следующего балла по существу равна нулю. Если приз фиксированный (к примеру, $1 млн. или автомобиль), то увеличение количества участников не требует никаких затрат.

Самый серьезный недостаток модели вытекает из ее достоинств — если потребитель не уверен, что у него есть шансы на выигрыш, он просто не станет вступать в игру. Или если в процессе игры ему станет скучно, он из нее выйдет.

Таким образом, перед маркетологом встает задача организации серии мероприятий и рекламных акций, а также установления диалога с клиентами, чтобы противодействовать расползающейся скуке и усталости. С помощью постоянного повышения ставок, увеличения вероятности выигрыша и усиления притягательности призов маркетологи могут поддерживать интерес целевых клиентов и влиять на их поведение.

Если в лотерее разыгрывается приз в $5 млн., он сразу же привлекает внимание совершенно иной аудитории. К выигрышу резко устремляется совершенно новая социальная группа — врачи, юристы и прочие с доходом выше среднего, которые хорошо понимают, что такой приз может в корне изменить их жизнь.

Программы с использованием баллов и элементом вероятности должны сделать то же самое. Приз должен обладать потенциальными возможностями преобразования жизни клиентов и быть настолько значимым для каждого потребителя, чтобы, несмотря на избыток рекламной информации, люди обратили на него внимание и захотели участвовать в розыгрыше. Но самым важным результатом должно стать увеличение частоты.

Если эта программа работает, то дает поистине впечатляющие результаты. В рекламной интернет-акции компании Yoyodyne, Get Rich Click («Разбогатей одним щелчком мыши»), средний клиент пробегает более пяти сайтов, которые мы для него выбираем. В EZSpree, нашей торговой акции, средний покупатель посетил шесть магазинов, 20 % из них отметили щелчком мыши понравившийся товар, а 14 % участников пошли дальше и сделали покупку в виртуальном магазине во время рекламной акции.

Эти результаты на порядки выше, чем получают другие продавцы в Сети, а в их основе лежат простые истины:

1. Никто не вступает в акцию с намерением проиграть.

2. Никто не отказывается от участия, если надеется на первое место.

3. Страх проиграть из-за недостатка баллов перевешивает стоимость внимания, т. е. клиент ведет себя в соответствии со сценарием маркетолога.

4. Если общение происходит непринужденно и доброжелательно, то велика вероятность, что клиент будет участвовать в этой кампании и дальше.

Когда Вы рассматриваете возможность использования программы накопления баллов в своем бизнесе, не забывайте учитывать несколько факторов. Первая проблема состоит в том, что для обеспечения лояльности клиентов необходимо резко увеличить вознаграждение. Компания American Airlines не дает почти никаких наград пассажирам, летающим один раз в несколько месяцев. Но если человек начинаете летать чаще, то ему начинают предоставлять места в бизнес-классе и другие льготы.

Вторая проблема — и это решающий момент — программа должна быть построена на основе доверия со стороны клиента. Они должны с самого первого дня уяснить, что маркетолог будет следить за их действиями и использовать полученную информацию для отправления им целевых, персональных сообщений.

Если нет доверия, предоставление наград клиенту практически теряет смысл. Поэтому важно четко определить границы доверия. Например, допустима ли передача разрешения другому клиенту? Компания American Airlines знает о Вас очень много, но как эта информация будет использована? Цель не в том, чтобы застать клиента врасплох, а в том, чтобы посылать ему только те сообщения, которых он ждет.

Технология позволяет производить смешанные программы. Уровень доверия в них несколько ниже, чем в балловых программах, но они охватывают многие вышеперечисленные преимущества.

Например, корпорация по маркетингу Catalina установила компьютеры в более 80 % всех американских супермаркетов. Компьютер проверяет унифицированные товарные коды на каждом товаре данного магазина. Он также фиксирует штрих-коды на платежной или дисконтной карте магазина.

Как можно использовать полученные данные? Специальный принтер, установленный на каждом контрольно-кассовом аппарате магазина, может напечатать ленту купонов, предназначенных именно для Вас. Если Вы, к примеру, покупаете продукты марки Haagen-Dazs, принтер может распечатать для Вас купоны на продукцию Ben&Jerry. Кому вручить этот купон, как не клиенту, только что доказавшему свою любовь к этим товарам?

Безусловно, Catalina может пойти намного дальше. Если Вы пользовались своей бонусной карточкой, то в компании знают, кто Вы, где живете, сколько денег тратите в магазине каждую неделю и что обычно покупаете.

В настоящее время разрешение, которое Выдали при заполнении бонусной карточки, не дает сотрудникам магазина привилегии отслеживать информацию в полной мере. С другой стороны, они любыми путями старались не вызвать удивление у клиента хитроумными уловками (вроде поздравительных писем, направляемых на Ваш адрес после того, как в течение нескольких недель Вы и Ваш муж покупаете детское питание и подгузники самого маленького размера).

В стремлении сделать свои предложения значимыми и индивидуальными, Catalina может изменять количество получаемых Вами «баллов». Например, для них не составит большого труда предоставлять самым преданным потребителям сухих завтраков Kellogg's купон на получение большего количества продукции Quaker Oats, чем давать тот же купон клиенту, не имеющему явных предпочтений.

Они могут изменять количество баллов в зависимости от Вашего места жительства, количества покупок или даже от частоты погашения купонов в прошлом! Проигнорируйте несколько купонов подряд, и они захотят проверить, что произойдет, если они предложат Вам конкурирующую продукцию бесплатно.

Важным отличительным признаком этой программы является то, что хотя Catalina и имеет доступ к данным, на самом деле рамки дозволенного не так уж широки. Без разрешения им трудно в полной мере реализовать ценную информацию. Представляете, насколько выросли бы их доходы, если бы клиенты с нетерпением ждали их сообщений?

Личные отношения

Третий уровень разрешения — личные отношения. Он поставлен ниже предыдущего уровня в иерархии разрешений. Почему? Потому что личные отношения плохо поддаются измерению.

Использование добрых отношений с клиентом представляет собой чрезвычайно эффективный способ сфокусировать его внимание или изменить модель его поведения, но этот подход отдает инициативу в руки клиента. Специалист может сменить место работы, но программа останется. Дантисты, например, не получают больших сумм, когда «продают» свою практику. Почему? Нет гарантий, что пациент будет в той же мере удовлетворен услугами другого врача.

В мире бизнеса личные отношения медленно и трудно поддаются углублению. Могут потребоваться годы совместной игры в гольф, поставок продукции отменного качества, целенаправленных продаж и личных контактов, чтобы сделать отношения более близкими.

Владелец химчистки на углу использует Ваше доверие, чтобы порекомендовать Вам новый способ выведения пятен на пальто или даже предложить другую услугу. Новая вывеска в витрине этой химчистки скорее привлечет Ваше внимание, чем вывеска магазина, в котором Вы не являетесь постоянным покупателем.

Тот факт, что этот вид доверия с трудом поддается измерению, не означает, что он не является жизненно важным, полезным и действенным. Обнаруживая подходящих людей и пытаясь завоевать их расположение, маркетологи, работающие на свободном рынке В2С (Business to Customer) и корпоративном рынке В2В (Business to Business), могут оказать колоссальное воздействие на конечный результат.

Тед Херман продал вычислительный комплекс одному из муниципальных ведомств Нью-Йорк Сити. Эта сделка покрыла множество квот и была совершена благодаря преобразованию личных контактов в разрешение на продажу.

Без этого вида разрешения было бы невозможно совершать сделки на Уолл-Стрит, и бизнес Голливуда и Мэдисон-авенютакже пошел бы ко дну. Многие компании создали многомиллиардные империи на основе полученного разрешения продавать свой товар небольшому количеству компаний. У Макдоннела Дугласа было разрешение на продажу товара лишь одному клиенту, но им был Пентагон.

Осознание ценности разрешения на уровне личных контактов представляет огромную важность для развития бизнеса. Компания Дисней, например, имеет штат высокооплачиваемых специалистов, которые занимаются лишь тем, что поддерживают связь с талантами. Они не покупают и не продают. Они лишь поддерживают каналы получения разрешений.

Задумайтесь на секунду о своей адресной книге. Ее можно разделить на три группы: клиенты, давшие разрешение самого высокого уровня (люди, которым Вы можете в любое время звонить, рассказывать о товаре и продавать его); клиенты, отчасти давшие разрешение (благодаря личным или прошлым контактам у Вас есть право, по меньшей мере, попытаться продать товар этим людям); и, наконец, незнакомцы, о существовании которых Вы знаете, но чтобы получить от них разрешение, Вам придется начинать деятельность с нуля.

Я привязан к своему органайзеру Palm Pilot, потому он позволяет иметь под рукой 2000 необходимых контактов. Выгодно ли было бы кому-нибудь его красть? Разве перечень моих связей, наработанных за пятнадцать лет в издательском бизнесе и работе в Интернете, помог бы другому человеку начать или расширить свое дело? Я так не думаю.

Вряд ли этот человек сказал бы: «Привет, я украл органайзер у Сета Година, нашел там Ваш телефон и хотел бы назначить Вам встречу на завтра». Информация — ничто. Разрешение — все. Неожиданный звонок от маркетолога, который не собирает разрешения и не дорожит ими, вряд ли произведет больший эффект, чем звонок от воображаемого вора.

Cambridge Technology Partners — это бурно развивающаяся фирма, занимающаяся разработками в области высоких технологий и консалтингом. Она сосредоточила 100 % своих продаж в департаментах информационных технологий 1000 крупнейших компаний США. По сути, имеется лишь 1000 людей, до которых компании есть дело — начальники департаментов информационных технологий.

С самого начала сотрудники СТР использовали доверительный маркетинг для осуществления продаж. Они приглашают очень загруженных работой, но время от времени испытывающих трудности специалистов на семинары высокого уровня. Во время семинара они знакомят их с руководителями верхнего звена, которые высказываются по тем важным проблемам, с которыми те сталкиваются в своей профессиональной деятельности. И никаких продаж. Торнтон Мей, блестящий маркетолог, который руководит программой, не хочет ничего продавать. Его даже мало интересует получение подробного перечня проблем, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты. Торнтону нужно только разрешение общаться с этими людьми, которые когда-нибудь, возможно, возглавят руководство.

Когда сотрудники компании СТР готовы определить проблему компании «X» и устранить ее, разрешение, которым заручился Торнтон, оправдывает предыдущие затраты фирмы. Разрешение недешево — $5000 и более с каждой компании, но оно представляет собой исключительную ценность.

Индивидуальное разрешение существенно для врача, юриста и вообще для любого работника умственного труда. Но в силу своей уникальной природы данный вид разрешения таит в себе и опасности.

Плохое обслуживание или недобросовестное отношение могут навсегда уничтожить доверие. Известный хиропрактик, применивший новую методику, которая неожиданно вызывает у пациента дискомфорт, обнаруживает, что тот навсегда отказался от его услуг.

К тому же многие маркетологи не могут предоставлять совершенно разные уровни сервиса различным аудиториям. Работник химчистки не может позволить себе предоставлять быстрые и недорогие услуги одним клиентам и в то же время обслуживать других дорого и с безупречным качеством. Один клиент хочет быстро сделать покупки и уйти из магазина, а другому хочется задержаться, чтобы поболтать. Если разрешение получено благодаря личным отношениям или обаянию продавца, то конфликты неизбежны.

Личное разрешение представляет собой самый мощный способ оказать влияние на поведение клиентов. «Бесплатные мили» никого не убедят согласиться на операцию на открытом сердце, сколько бы даровых поездок ни предлагалось. Совсем другое дело врач, пользующийся доверием пациента.

Личное разрешение является также самым простым способом перевести клиента на уровень «внутривенного вливания». Это наилучший способ для продажи продукции, изготовленной по заказу, очень дорогих товаров, требующих навыков обращения.

Если Вы профессионал, получивший прочное доверие от подходящего потенциального клиента, то лучший способ для усовершенствования Вашего бизнеса — это не поиск новых клиентов, а продажа большего количества товаров людям, которые уже дали Вам свое разрешение. Если Вы юрисконсульт в компании, узнайте, все ли Ваши подопечные составили завещания надлежащим образом? Если Вы кардиолог, то, возможно, Вашим пациентам поможет недельный курс снижения холестерина в клинике Pritikin?

Доверие к бренду

Доверие к бренду находится ближе к концу списка уровней разрешения. Именно на старый добрый брендинг молится большинство специалистов по отвлекающему маркетингу. Данный метод практически не поддается оценке, но это весьма привлекательный способ.

Marlboro ассоциируется с доверием к бренду. То же самое относится к маркам Ivory, Campbell's, Starbucks и даже к книгам Тома Питерса. Доверие к бренду — это трудно выразимое словами, но в то же время приятное чувство надежности, которое испытывают потребители, встречаясь с брендом, на последовательную, частую рекламу которого истрачена масса денег.

Значение доверия к бренду явно переоценено. Создание доверия требует колоссальных затрат, процесс формирования доверия длится очень долго, его сложно измерить и еще труднее влиять на него.

Тем не менее, это самый популярный способ из всех входящих в арсенал маркетолога. В прошлом году половина всех рекламных бюджетов была истрачена на рекламу, а не на прямые рассылки и не на продвижение товаров. Эта реклама была в основном нацелена на создание бренда.

Доверие ведет к расширению границ использования бренда. Если люди доверяют мылу Ivory, то по аналогии они будут доверять жидкости для мытья посуды той же марки. За последние несколько лет маркетологи потратили огромное количество денег, используя в качестве рычагов те бренды, которые были созданы в течение прошлого века.

Когда новый продукт усиливает доверие к исходному бренду, то параллельно усиливается разрешение. Если меня полностью устраивают три-четыре новых продукта проверенной марки, то очень велика вероятность, что я разрешу показать мне пятый.

С другой стороны, новые продукты, выпущенные под престижной маркой, но обманувшие ожидания потребителя, могут нанести серьезный ущерб доверию. Если маркетолог злоупотребил разрешением клиента, то последний больше не допустит повторения подобного.

Компьютерная компания Apple утратила огромную часть доверия к своему бренду, когда с большой помпой выпустила на рынок свой проект Newton. Корпорация Microsoft подвергает риску давно сложившееся колоссальное доверие к бренду каждый раз, когда выпускает на рынок новую операционную систему. Этот переломный момент обходится компании Microsoft в миллиарды долларов, и ее сотрудники очень хорошо это понимают.

Сила доверия к бренду поистине обладает внушительной силой. Новый продукт, конкурирующий с получившим признание, почти не имеет шансов захватить тот же сектор рынка. Когда мы слышим, что появилась новая Мазда Миата, или узнаем о возвращении Фольксвагена-«жучка», мы берем эту информацию себе на заметку. С другой стороны, если неизвестная корейская компания желает выпустить на рынок новый спортивный автомобиль, то маловероятно, что мы выхватим это сообщение из огромного потока рекламы.

Понятие доверия к бренду относится не только к расфасованным товарам и автомобилям. Оно имеет значение и для розничной торговли, для ресторанов и даже для отдельных людей. Новая книга Тома Питерса мгновенно привлечет к себе внимание сотен тысяч людей. Если книга окажется интересной, то ее купят все. Но если он пишет две-три провальные вещи подряд, разрешение клиентов рушится на глазах, так как потребитель уже вряд ли заинтересуется его книгой.

На примере компании Bell Atlantic легко понять, как можно уничтожать доверие к своему бренду в обмен на кратковременную выгоду. Несколько лет назад в письме, полученном откомпании, находился счет за телефонные переговоры. Вы вскрывали конверт, изучали счет и затем оплачивали его.

Затем какой-то чересчур инициативный маркетолог обнаружил, что вложение предложения в конверт, который внешне был похож на телефонный счет, привело к тому, что письмо вскрывает большее количество людей.

Предложение способствует росту показателей отклика, но это лишь кратковременный эффект. Благодаря конверту в виде счета у компании становится в два-три раза больше подписчиков. Но только на время.

Безусловно, компания Bell Atlantic не использует доверие к своему бренду. Она его уничтожает. Прочная ассоциация конверта со счетом разрушена. Клиентам не понятно, что конверт следует вскрывать. Это приведет к тому, что конверты с квитанциями не будут вскрывать достаточно быстро, и, соответственно, начнутся задержки с оплатой счетов. И в следующий раз клиенты не станут спешить прислушиваться к предложениям компании.

Этот вопрос имеет чрезвычайную важность. Ведь разменять доверие на медяки так просто. Интернет-провайдер AOL делает это каждый день с помощью отвлекающих заставок, которые раздражают клиентов. Вначале AOL не был перегружен рекламой. Он полностью подчинялся одной компании, и сотрудники могли сбалансировать количество показываемых рекламных объявлений. Пользователь посчитал, что можно доверять всему, что он видит в AOL, и это стоит его внимания.

Затем в AOL пришли к выводу, что, останавливая перемещение пользователя по web-узлу и мешая его работе, они смогут продать сразу несколько книг, удаленных услуг и так далее. В тот момент они совершили вторую ошибку, позволив десяткам специалистов из различных сфер, работающих в AOL, использовать свои отвлекающие заставки в любой момент, когда им захочется дать рекламу своей продукции.

Так как этот самый эффективный инструмент отвлекающей рекламы не требует никаких внутренних затрат, то заставки заполонили собой все виртуальное пространство. Было продано множество товаров и услуг, но разрешение клиентов день за днем безрассудно тратилось.

Как можно было ожидать, показатели отклика на отвлекающие заставки начали стремительно падать. Доверие к AOL резко сократилось. Потеря доверия постепенно привела к тому, что AOL потерял миллионы долларов.

Одним из парадоксальных результатов фокусировки на доверии к бренду является его компрессия. Со временем становится все труднее и труднее повысить уровень сложившегося доверия клиента. Можно ли создать принципиально лучшее мнение о продукции таких компаний, как Campbell's или New York Yankees или Bell Atlantic?

Если доверие к бренду подрывается недобросовестными маркетологами, очень сложно найти подходящий инструмент, который поможет восстановить первоначальный уровень доверия. Со временем название бренда упоминается все реже и реже, так как если нет возможности спасти доверие клиента на уровне личных отношений, то восстановление подпорченного имиджа в национальном масштабе обойдется слишком дорого.

Вот еще один пример. Когда Ваша церковь только начинала рассылать информационные бюллетени, их читали все прихожане. Там содержалась существенная, полезная информация, которая более чем успешно компенсировала время, затраченное на чтение.

Но постепенно этот информационный бюллетень, как, впрочем, все бюллетени подобного рода, заполнился всякими несущественными мелочами. Статья церковного библиотекаря об истории колокольни или список псалмов на следующую неделю. В бюллетень включалась нужная и ненужная информация, потому что рассылка осуществлялась дешево и легко, к тому же некоторые представители церковной власти сочли идею наращивания информации замечательной.

Со временем бюллетень становится более обширным и менее полезным. Все это длится то тех пор, пока в один прекрасный день бюллетень не исчезает из поля зрения совсем. Человек рассуждает так: «В сутках всего 24 часа, а информации слишком много, прочту позже».

Можно ли назвать уровень доверия к бренду достойным внимания? Несомненно! Но он требует осторожного, бережного отношения и вложения больших средств. Опытные бренд-маркетологи знают, как можно умело использовать и даже построить доверие к бренду. А недальновидные специалисты способны уничтожить его с поразительной скоростью.

Моментальный уровень

Последним уровнем разрешения является моментальный. Он очень зависит от конкретного момента, но польза от него несомненна.

Как правило, моментальному разрешению предшествует вопрос: «Могу я Вам чем-то помочь?» Когда клиент набирает номер, начинающийся с 800,тем самым он дает моментальное разрешение. Когда Вы останавливаетесь, чтобы спросить дорогу, или просите совета у продавца в магазине по поводу выбора подарка, или когда Вы приобретаете что-то у кого-то, Вы даете моментальное разрешение.

Это также в своем роде очень мощный инструмент. Покупатель и продавец (маркетолог) мало чем отличаются друг от друга. Потребитель лично инициировал конкретный диалог, поэтому вопрос об уместности не возникает. Как правило, клиент готов платить либо сразу, либо в ближайшем будущем, иначе он не стал бы начинать разговор.

По сравнению с телевизионной рекламой и другими методами отвлекающего маркетинга, моментальное разрешение дает шанс практически всем маркетологам.

Однако его следует правильно использовать, иначе оно улетучится.

Потенциальных клиентов миллионы, поэтому Ваши маркетологи — это люди, которые первыми принимают на себя удар. Они сидят за кассовыми аппаратами, отвечают на звонки клиентов. Поэтому предметом главной заботы является использование потенциала этой многочисленной, но, как правило, мало подготовленной группы маркетологов. Именно поэтому сотрудники ресторанов «Макдоналдс» носят броскую униформу — это самый простой способ заявить о высоком качестве обслуживания.

Если этот вид важен для маркетинга, организация должна потратить много времени и денег, чтобы обучить маркетологов, находящихся на переднем крае, как правильно использовать рычаги доверия. «Вам на гарнир картофель-фри, сэр?» Эти четыре слова, ведущие к моментальному разрешению, дали, наверное, самые плодотворные результаты за всю историю маркетинга. Каждый день 100 тыс. сотрудников твердят как заклинание эти слова миллионам покупателей. Компания Макдональдс зарабатывает миллиарды долларов на наводящих вопросах, используя моментальное разрешение.

Другой особенностью данного метода является то, что если не воспользоваться моментальным разрешением быстро и умело, оно исчезает. Поэтому второе по важности действие (после продажи картофеля-фри) — определить, как можно увеличить доверие клиента.

Например, бортпроводники могут убеждать пассажиров вступить в программу накопления «бесплатных миль». Так авиалинии могут превратить редкие моменты двусторонней связи с клиентами в круглогодичную управляемую маркетинговую кампанию.

Рестораны быстрого питания могут продавать клубы именинников. Стоматологи могут продавать программы медицинского обслуживания. Когда Вы звоните в редакцию газеты, чтобы продлить подписку на то время, пока Вы в отпуске, они могут предложить Вам автоматическое продление подписки по кредитной карточке.

Спам

На нулевой отметке, там, откуда начинается деятельность каждого специалиста по отвлекающему маркетингу, находится спам. Разрешения как такового здесь не существует. Многие маркетологи, стремящиеся к выбору целевой клиентуры, считают, что если рекламное объявление значимо, то оно не является спамом.

Позволю себе не согласиться.

Большинство маркетинговых сообщений — это спам. Телевизионная реклама — это спам (поразительно, но рекламные ролики спамом не являются). Прямые почтовые рассылки незнакомым людям — это спам. То же самое можно сказать о радио и короле всего спама — электронном «хламе».

Понятие «спам» обязано своим происхождением одному из скетчей пародийного шоу Монти Пайтона о ресторане, где все, что есть в меню, включает Спам (на случай, если Вы забыли, это консервированный колбасный фарш). Яичница с беконом подается со Спамом, запеченные бобы тоже идут со Спамом, и даже к самому Спаму на гарнир полагается тот же Спам. Вся комедийная труппа постоянно выводит хором слово «спам», высмеивая нелепую идею навязывания Спама каждому посетителю.

Электронный «хлам» называется королем спама, потому что его рассылка обходится почти бесплатно. Маркетолог, рассылающий спам через Интернет, может послать пять миллионов непредусмотренных электронных коммерческих сообщений. Это обойдется ему примерно в $50. При таких сверхнизких затратах любой маркетолог, у которого хватит мужества выдержать напор ненависти миллионов пользователей, может делать деньги, при этом практически ничего не вкладывая.

Интернет-пользователи хорошо понимают, что бесконтрольный поток спама в конце концов уничтожит столь любимый ими Интернет, а электронная почта просто перестанет функционировать. В виртуальном пространстве, где постоянный рост избытка рекламной информации не связан никакими затратами, сверхмощные потоки рекламы сметут все на своем пути.

А что, если бы главный Интернет-постмастер позвонил сотрудникам L. L. Bean и предложил им целый год бесплатно доставлять их сообщения? А потом им позвонили бы из компании R. R. Donnelly и предложили бесплатно напечатать каталоги? Что произошло бы с их прибылями? Они бы взлетели вверх. Тогда они стали бы присылать свои каталоги не каждый месяц, а каждый день. Бизнес начал бы расти, как на дрожжах, и было бы штату Мэн счастье.

А если бы главный постмастер и R. R. Donnelly обернулись по сторонам и предложили ту же самую услугу каждой компании, выпускающей каталоги своих товаров? Внезапно в Вашем почтовом ящике оказались бы миллионы каталогов, причем они приходили бы каждый день. Это был бы бесконечный натиск маркетинга. Но компании L. L. Bean пришлось бы покинуть бизнес из-за дефицита продаж. Переизбыток рекламной информации перекрыл бы ей все надежные каналы, а спам создал бы невыносимые условия.

С ростом числа каналов распространения информации цена маркетинговых сообщений будет падать и дальше. Стоимость печати в дальнейшем станет еще менее значимой, поскольку возрастет количество пользователей электронными СМИ. При бесконечном количестве веб-сайтов и огромном количестве кабельных телевизионных каналов будет возникать бесконечное множество отвлекающей рекламы. И тогда доверительный маркетинг одержит победу.

Я убежден, что в триединстве доверительного маркетинга (ожидаемый, персональный и существенный) самым важным является эпитет «ожидаемый». А спама не только не ждут, его боятся как огня.