«Получится черная корова посреди Чикаго с вашим именем на лбу», – предостерегал архитектор Брюс Грэм Гордона Меткафа, председателя правления Sears Roebuck & Co. Меткаф хотел построить традиционный небоскреб в деловом центре города. Внушительный 60-этажный монумент во славу империи розничной торговли Sears Roebuck. Грэм отказал один раз. Отказал еще раз. Он не возражал против небоскреба как такового. Ему просто не нравилась идея Меткафа, он находил ее… скучной. Неужели Чикаго действительно нуждается в очередном стандартном небоскребе?

«Будучи крупнейшей компанией в сфере розничной торговли, мы подумали, что нам нужен самый большой офис в мире», – сказал Меткаф, надеявшийся возвести строение такой высоты и величия, что весь мир устроил бы ему овацию, как случилось несколькими годами ранее, когда Грэм торжественно открыл близлежащее здание Центра Джона Хэнкока.

Однако строительство очень высоких зданий – технически непростая задача. В ходе проектирования инженерам необходимо учитывать не только вес стройматериалов (называемый статической нагрузкой), но и вес людей, мебели и оборудования внутри здания (динамическую нагрузку). Чем выше строение, тем больше общая нагрузка и тем массивнее должно быть основание. Инженерам также приходится тщательно продумывать верхние этажи здания, чтобы каждый из них становился меньше и легче.

Чтобы лучше понять, представьте себе, что держите на плечах взрослого человека. Тяжело, верно? Теперь попробуйте поставить ему на плечи еще одного. И еще одного. Если только вы не обладаете незаурядной силой или не являетесь натренированным артистом цирка, вскоре нагрузка станет невыносимой. Но вы видели, как люди это делают – используя структуру под названием «человеческая пирамида». Пять человек, уверенно стоящих на земле, легко выдержат на своих плечах вес четверых человек. Эти четверо смогут без труда удерживать на плечах троих, трое – двоих, а двое – одного человека, завершающего пирамиду. Человек средней комплекции и физической подготовки легко выдержал бы на себе вес башни высотой в пять человек, будь у него достаточно помощников в ее основании.

Но высота такой структуры ограничивается законами физики. Площадь участка земли не бесконечна, поэтому рано или поздно настанет момент, когда продолжать вертикальный рост будет нельзя. Подумайте сами: хотите поставить наверх еще одного человека? Единственный способ это сделать – добавить людей на нижних ярусах. Чтобы сделать шестой уровень, нужно еще шесть человек. Чтобы сделать седьмой – еще семь и т. д. (см. рис. 4.1).

Рисунок 4.1

Тот же принцип действует в строительстве. В традиционной кирпичной конструкции при добавлении верхних этажей нужно постепенно утолщать стены нижних. Уже при десяти этажах на нижних уровнях практически не останется полезного пространства из-за того, что стены станут слишком толстыми.

По этой причине в конце XIX века архитекторы перешли на стальные каркасы (первым зданием со стальным каркасом было Home Insurance Building, возведенное в 1885 году в Чикаго). Сталь позволила архитекторам проектировать более высокие здания за счет того, что вертикальные колонны из металлических балок на каждом этаже соединялись с горизонтальными перекладинами. Диагональные горизонтальные перекладины придавали конструкции большую устойчивость. Первые небоскребы представляли собой прямоугольный стальной скелет, покрытый навесными стенами из стекла и других материалов.

Даже со стальным каркасом то 60-этажное здание, которое хотел построить Меткаф, имело бы огромный первый этаж, и Грэм понимал: если Sears однажды захочет сменить место расположения своего головного офиса (что в итоге и произошло в 1993 году), арендатора на такое помещение невозможно будет найти. Вряд ли отыщется еще одна компания такого же размера, как Sears, которая захочет в нем разместиться. Вероятнее всего, здание будет пустовать годами.

Грэма беспокоили и другие вопросы. Стальные каркасы тоже имеют ограничение по высоте из-за ветровой нагрузки. Высокое здание подвергается давлению сильных боковых ветров. Как спроектировать небоскреб с достаточной площадью верхних этажей, не слишком большой в основании и способный противостоять ветровой нагрузке – особенно в Чикаго, «городе ветров»?

Наконец Меткаф отступил. Он разрешил Грэму придумать собственный дизайн. Окрыленный успехом здания Центра Джона Хэнкока, честолюбивый архитектор хотел превзойти собственное достижение и придумать что-то еще более грандиозное. Имея в своем распоряжении три акра городской земли, финансовую поддержку крупной корпорации и политическую поддержку легендарного мэра Чикаго Ричарда Дэйли, Грэм надеялся построить необыкновенный архитектурный шедевр, на который обратит внимание весь мир. Оставалось придумать, как это сделать.

Грэм решил сделать здание не прямоугольным, а круглым.

Здания круглой формы имеют одно решающее преимущество перед прямоугольными конструкциями: воздух их обтекает и не создает завихрений. Сочетание скругленных поверхностей с жесткой и упругой сетью колонн и балок, встроенной во внешние стены, прекрасно справляется с ветровой нагрузкой. Кроме того, строительство здания в форме трубы обходится дешевле прямоугольного.

Грэму уже доводилось работать с подобными конструкциями. Но ему хотелось придумать что-то непохожее даже на этот инновационный дизайн. И тут его осенило.

Взбудораженный новой идеей, он пригласил на обед своего коллегу – инженера Фазлура Хана. Грэм вынул из кармана пачку сигарет и высыпал содержимое на стол. Он собрал 10 сигарет в кулак и выровнял их по высоте. Теперь они были похожи на 10 маленьких белых трубочек, направленных в потолок. Затем он вытащил одну сигарету на два сантиметра, и она оказалась выше остальных, хотя по-прежнему была плотно между ними зажата. Потом он приподнял еще одну, но уже на другую высоту. И еще одну. Вскоре все 10 сигарет, оставаясь в тесной связке, оказались на разной высоте по отношению друг к другу (см. рис. 4.2).

Рисунок 4.2

Грэм спросил Хана, можно ли так сделать. Он хотел использовать круглые трубы разной высоты, которые можно было соединить друг с другом для формирования ячеек, а затем сварить их между собой в одно огромное здание.

Подход Грэма кардинально отличался от проектирования типичных округлых зданий, которые в то время возводили в виде одной трубы. Он представлял себе новую башню Sears в виде множества объединенных трубных конструкций разной высоты. Еще никто такого не делал. Умножив количество труб и несколько изменив одну из ключевых характеристик каждой (высоту), он смог бы спроектировать здание, которое станет самым высоким в мире.

Грэм знал, что конструкция из объединенных друг с другом труб предоставляет гораздо больше возможностей, чем традиционные коробочные конструкции или даже строения из одной трубы, поскольку трубные блоки можно делать разной формы и комбинировать их в разных сочетаниях.

Грэм, сам того, возможно, не осознавая, использовал технику, рассматриваемую в данной главе. Мы называем ее умножением. Как и остальные техники, умножение организует мыслительный процесс таким образом, чтобы можно было творчески расширить границы существующего продукта, услуги или процесса. Только, в отличие от вычитания (глава 2) или деления (глава 3), умножение основано, как вы уже догадались, на копировании компонентов замкнутого мира продукта или услуги. (Сейчас вы решите, что любую математическую функцию из школьного курса математики можно использовать как технику творческого мышления. Однако сходство наших техник с математикой только в названиях и не больше).

Как и в остальных случаях, первым делом составляется перечень всех компонентов конкретного замкнутого мира. Затем выполняются еще два шага. Сначала выбирается один из компонентов и умножается. (Грэм, к примеру, размножил одну трубу обычного округлого здания.) Потом каждый полученный элемент изменяется таким образом, чтобы стать уникальным. Другими словами, когда вы умножаете, т. е. копируете, исходный компонент, копия должна приобрести новое свойство. В результате должна получиться совершенно новая конфигурация продукта или услуги, которая либо улучшает функции исходного объекта, либо дает совершенно новое изобретение.

Задачка Грэма на умножение для проекта Sears в результате дала девять труб разной длины. Упираясь одним концом в землю, а другим устремляясь в небо, каждая труба заканчивалась на разной высоте. Прикрепив трубы к специально изготовленным стальным рамам, связавшим их друг с другом, Грэм создал гораздо более прочную конструкцию, чем структура из одной трубы. В то же время его строение противостояло ветровой нагрузке так же хорошо, как одна труба. Поищите в Google фотографии башни Sears. Издалека это 110-этажное здание действительно напоминает связку сигарет, на примере которой Грэм объяснял свою идею другу.

Мыслительный процесс Грэма развивался точно по модели умножения, но с таким же успехом он мог воспользоваться описанной в предыдущей главе техникой деления. Грэм мог бы взять главный компонент – здание – и физически разделить его по вертикальным линиям, чтобы создать строение из нескольких частей. Мы часто сталкиваемся с этим в своей педагогической практике: две или более техник приводят к одной и той же инновационной идее. Если бы Грэм оставил все вертикальные части одинаковыми по высоте и функции, это было бы примером сохраняющего деления.

В конечном итоге важно то, какой мыслительный процесс вы используете для получения инновационной идеи. Если деление заставляет «отрезать» компонент одним из трех способов (функциональным, физическим или сохраняющим), а затем перемещать его в пространстве или времени, то умножение заставляет скопировать компонент и изменить его.

Шедевр Грэма более 25 лет оставался самым высоким зданием в мире, пока в 1998 году панораму Куала-Лумпура не украсили башни Петронас. Но башня Sears по-прежнему определяет линию горизонта в Чикаго. В 2009 году здание было официально переименовано в башню Уиллиса в честь нового арендатора. (Но не спрашивайте у жителей Чикаго, как пройти к башне Уиллиса. Вас никто не поймет.)

Изобретенная Грэмом структура из многочисленных труб с тех пор использовалась при строительстве других небоскребов, включая те самые башни Петронас, которые отняли у Sears пальму первенства, башню Цзинь Мао в Шанхае и несколько других высотных зданий, возведенных за последние 20 лет. В проекте сооружения, которое сейчас носит титул самого высокого здания в мире, – Бурдж-Халифы в Дубае – тоже явно прослеживается влияние грэмовской идеи.

 

Великая гонка бритвенных лезвий

Как техника умножения поможет создать что-то оригинальное, спросите вы? Ведь ее суть – копирование того, что уже существует. В чем новаторство?

Ответ прост: оригинальность заключается не в самом источнике вдохновения (копируемом компоненте), а в ваших манипуляциях с ним. Создание точной копии исходного компонента – это, конечно же, не оригинально. Но если скопировать один аспект исходного объекта, системы или процесса и изменить его таким образом, чтобы он нес в мир что-то новое и полезное, вот тогда вы действительно совершите новаторский прорыв.

Давайте спустимся с высоты небоскребов Брюса Грэма к чему-то более приземленному, такому как бритва. Со времен бронзового века мужчины брились одним лезвием, пока в 1971 году компания Gillette не осчастливила их бритвой Trac II, имевшей не одно, а два лезвия. После тысячелетий бритья одним лезвием человечеству предстояло засвидетельствовать начало великой количественной гонки производителей бритв.

Бритва с двумя лезвиями обеспечивает более чистое бритье за счет того, что каждое лезвие выполняет разную функцию. Первое приподнимает волос. Второе, расположенное под несколько иным углом, сразу же его срезает. Вуаля! Более чистое бритье благодаря умножению и изменению одного из основных компонентов. В данном случае перемена коснулась угла наклона второго лезвия, из-за чего оно стало выполнять совершенно иную роль (об этой концепции мы подробнее поговорим в следующей главе).

Trac II стала первой серийно выпускаемой бритвой с несколькими лезвиями на американском рынке, и производители сразу начали соревноваться друг с другом: кто больше? Конкуренты Gillette, Schick и Wilkerson Sword, выпустили свои модели бритв с двумя лезвиями. В 1998 году Gillette нанесла сокрушительный удар новым оружием: Mach 3 с тремя лезвиями подняла ставки на следующий уровень. Конкуренты поспешили ответить на этот вызов: Quattro – четыре лезвия! Наконец Gillette снова перещеголяла соперников, выпустив в 2006 году модель Fusion: пять основных лезвий и одно дополнительное на оборотной стороне кассеты для «более точного срезания».

Естественно, эта абсурдная гонка не могла не стать темой для шуток во всех юмористических программах. Остановятся ли на этом производители? Наверное, нет (поищите на YouTube видеоролик Rontel 7-Blade Razor – уморительную пародию на соревнование производителей бритв).

Однако нас больше интересует вопрос, является ли какой-то из этих продуктов действительно инновационным? Новаторство ли это? Или просто хитрые уловки для обмана простых потребителей?

Мы считаем, что после первоначальной инновационной придумки Gillette с двумя лезвиями – когда с помощью техники умножения был совершен неожиданный и удивительный прорыв в дизайне бритв – все остальное было предсказуемым (и неинтересным). В последующих бритвах с еще большим количеством лезвий не было ничего оригинального, поскольку новаторство определяется тем, была ли изменена копия. В последующих же бритвах копия была просто размножена.

На наш взгляд, элемент творчества присутствует в том случае, если изменение каждой копии исходного компонента делает ее совершенно непохожей на оригинал. Более того, после добавления в продукт измененной копии он сам полностью меняется. В случае с бритвой Track II скопированное лезвие получило иную, собственную функцию. А после этого? Ничего особенного. Действительно ли три лезвия значительно улучшают качество бритья? А четыре? Возможно, последнюю новинку Gillette, в которой имеется шестое лезвие-триммер на обороте кассеты для более сложных участков лица, тоже можно отнести к категории оригинальных изобретений. Но увеличение количества лезвий вряд ли добавило бритве полезности. Если бы это продлевало срок службы кассеты, то могло бы быть полезным. Но само по себе это решение не инновационное. Многочисленные лезвия кажутся просто копиями первого и не дают ничего уникального.

Давайте посмотрим, как правильно копировать компоненты, чтобы придавать исходному продукту, услуге или процессу новое измерение и полезность. Мы приготовили для вас один секрет. Возможно, вы будете удивлены.

 

Как работает техника умножения

Брюс Грэм нашел гениальный способ демонстрации своей новой архитектурной модели, использовав для этого пачку сигарет. Однако, придумывая свою конструкцию из множества труб для башни Sears, он уже имел конкретную задачу, а также знал примерный способ ее решения – построить круглое здание.

Мы рекомендуем использовать другой подход при применении техники умножения. Сделайте шаг в неизвестность. Не пытайтесь предугадать какое-то логичное или практичное изобретение. Сначала шагните, а потом посмотрите под ноги (т. е. сделайте именно то, от чего в детстве предостерегала мама).

Проверьте, что будет, если взять любой компонент замкнутого мира и сделать его копию, ничего не анализируя и не прогнозируя заранее потенциальную выгоду. Просто верьте в то, что копирование и изменение компонента из конкретного замкнутого мира приведет к творческому решению, даже если проблема еще не сформулирована.

В этом и заключается суть техники умножения – и если честно, всех остальных описанных здесь техник тоже (это подсказка, чтобы вы начали замечать систему в… системах, т. е. наших техниках).

Техника умножения действует именно благодаря своей кажущейся нелогичности. Она систематизирует творческий мыслительный процесс и заставляет придумывать, что поначалу вообще не имеет смысла. Да, мы снова вернулись к своему старому другу – фиксированности. С помощью умножения мы избавляемся от природной склонности воспринимать объекты как единое целое. Структурная фиксированность ослепляет нас, потому что нам трудно признать ценность вещи, которая выглядит не такой, какой мы привыкли ее видеть. Например, представьте себе гвоздь с двумя шляпками: одна – на верхнем конце ножки, а вторая – сбоку. Он сразу же привлекает внимание. Мы решаем, что это производственный брак. Из-за структурной фиксированности мышления мы в первую очередь думаем о том, как устранить изъян и вернуть предмету должную форму. Именно этот рефлекс и нужно преодолеть. Помните принцип «функция определяется формой»? Вот как мы это делаем. Если заставить себя попробовать найти полезное применение гвоздю с двумя шляпками, можно придумать несколько по-настоящему инновационных идей. Например, за вторую шляпку гвоздь можно держать, чтобы не ударить молотком по пальцу. Возможно, вторую шляпку удастся использовать как дополнительный крючок. Принцип «функция определяется формой» позволяет выйти за рамки структурной фиксированности и придумать возможные варианты использования непривычной конфигурации.

Когда мы выделяем компонент, умножаем его и затем преобразуем копию, это меняет наш взгляд на то, как мог бы выглядеть либо функционировать продукт или процесс. Теперь перед нами совершенно новый объект. И появилась загадка. Нужно понять, что мы сотворили, и ответить на вопрос, чем хорош этот объект или процесс. Кому он мог бы понадобиться? Почему? В каких ситуациях люди могли бы им пользоваться? Иными словами, функция определяется формой.

Чтобы понять, как изменить компонент, нужна определенная практика. Сначала выбирается какой-то значимый компонент, который выделяется на фоне остальных. Первый секрет успеха – выбрать наиболее заметное свойство данного компонента. Второй секрет – изменить это свойство неочевидным образом.

Умножение – относительно простая и прямолинейная концепция, но пусть эта простота вас не обманывает. Данная техника невероятно эффективна; она сумела вдохнуть жизнь в десятки погибающих отраслей и создать сотни новых. В отдельных случаях применение техники умножения к продуктам, услугам или процессам в одной отрасли подстегивает создание других отраслей. Далее вы познакомитесь с некоторыми из наиболее удивительных примеров.

 

Эволюция целой отрасли благодаря умножению

Многим невдомек, что целый ряд удивительных инноваций обязан своим появлением именно принципу умножения. Взять, к примеру, фотографию. Само происхождение фотографии и многие важные достижения в данной области построены на умножении. Давайте рассмотрим вышеупомянутый феномен через призму этой действенной техники и узнаем, как она сотворила то, что сегодня мы встречаем на каждом шагу, – фотографические изображения.

Когда отраженный от объекта свет проходит через крошечное отверстие, наблюдается что-то странное. Уменьшенное изображение этого объекта проецируется на любую поверхность с другой стороны отверстия – только перевернутое вверх ногами. Данный эффект диафрагмы был обнаружен тысячи лет назад. Аристотель в IV веке до н. э. заметил, что «солнечный свет, проникающий через зазоры между листьями дерева, отверстия сита, плетеной корзины и даже через дырочки между переплетенными пальцами, создает на земле круглые пятна света». В IV веке н. э. греческий математик Теон Александрийский писал о том, что «свет свечи, проникающий через небольшое отверстие, дает пятно света на экране, расположенное точно на пересечении горизонтальной оси, проходящей через центр отверстия, и проекции вертикальной оси свечи».

Эффект диафрагмы, при котором проходящий через маленькое отверстие свет создает и одновременно меняет изображение, лежит в основе фотографии. Так получилось, что он полностью основан на принципе умножения. Во время фотографирования мы умножаем образ, запечатлевая отражаемый объектом свет и копируя его на какой-то носитель, будь то цифровая интегральная схема или обычная пленка из бумаги. Но, хотя базовое представление о принципе работы камеры существовало тысячи лет, первая настоящая фотографическая картинка была сделана только в результате экспериментов Жозефа Ньепса в «гелиографии» (как он это называл) в 1814 году.

По сути, умножение не только дало толчок к развитию фотографии, но и продолжало ее формировать. В 1841 году Уильям Генри Тальбот запатентовал свою технологию получения негативов, названную «калотипией». Негативное изображение – это точная копия запечатленного на пленке объекта, только с противоположным распределением светлых и темных участков. Светлые участки снимаемого объекта получаются темными, и наоборот. При первом проявлении пленки получается негативное изображение, а после проявки негатива – позитивное изображение. Таким образом, скрытое изображение на пленке становится видимым. С одного негатива можно сделать неограниченное количество позитивных копий.

В 1859 году Томас Саттон использовал умножение для создания первой панорамной камеры. Сделав множество последовательных кадров одного пейзажа, он объединил их и получил панорамное изображение. Он умножил исходный компонент, т. е. фотографию пейзажа, затем немного изменил каждую копию и в итоге создал нечто оригинальное.

В 1861 году умножение еще раз послужило основой для новаторства, когда Оливер Уэнделл Холмс использовал его для создания более совершенного стереоскопа. Технология под названием «стереоскопия» позволяет создать объемное изображение предмета за счет того, что оба глаза видят два разных изображения одной и той же сцены, снятой с двух точек, расположенных на небольшом расстоянии друг от друга. По сути, изображение умножается, но вторая копия несколько меняется – для другого глаза. Мозг соединяет два двухмерных изображения и создает иллюзию трехмерного объекта.

В том же 1861 году Джеймс Клерк Максвелл получил первый цветной снимок, тоже применив технику умножения. Для этого он три раза сфотографировал клетчатую ленту с разными съемочными светофильтрами для каждого кадра. По сути, он умножил процесс фотографирования для черно-белой фотографии. Один фильтр был красным, второй – зеленым, а третий – синим. После соединения трех разных копий изображения получилась цветная фотография клетчатой ленты.

Умножение фотографических снимков с небольшим изменением каждой копии привело к еще одной революционной инновации. В 1878 году английский фотограф Эдвард Мейбридж снял скачущую лошадь двадцатью четырьмя установленными в ряд камерами. Каждая по очереди сделала один снимок и запечатлела лошадь в немного отличной от других фазе движения. Затем Мейбридж прикрепил 24 снимка к барабану и вращал его за рукоятку. Выглядело так, словно лошадь действительно скачет. Мэйбридж создал первые в мире «движущиеся картинки». Этот пример использования техники умножения положил начало тому, что в итоге превратилось в многомиллиардную глобальную киноиндустрию.

Линзы фотокамер тоже получили развитие благодаря технике умножения. Уильям Хайд Волластон в 1804 году изобрел однокомпонентную вогнуто-выпуклую линзу Meniscus. Такие линзы до сих пор используются в простых ящичных фотоаппаратах, в том числе в знаменитой камере Kodak Brownie. Но серьезным фотографам были нужны дополнительные возможности, поэтому производители фотокамер размножили основную линзу и изменили ее форму, создав целый набор линз, каждая из которых дает несколько измененное изображение фотографируемого объекта. Сегодня фотографы используют разные линзы в зависимости от желаемого эффекта: крупный план, дальний план, большой угол, даже размытость и сильное искажение для создания иллюзии альтернативной реальности. Появляются новые камеры с несколькими объективами на одном корпусе, каждый из которых одним нажатием кнопки сразу снимает объект под разными углами и с разными эффектами.

Умножение также послужило стимулом для других инноваций в области фотографии. Как известно, люди и животные на снимках часто получаются с жутковатыми красными глазами. Это происходит при съемке крупным планом со вспышкой при недостаточно ярком общем освещении. Свет от вспышки движется так быстро, что зрачок объекта не успевает вовремя сузиться. Поэтому свет проходит через зрачок, отражается от глазного дна и возвращается обратно. Отраженный свет получается красным из-за капилляров, питающих глазное яблоко. Камера запечатлевает этот красный свет из глаз объекта вместо природного цвета радужной оболочки.

Профессиональные фотографы пользуются некоторыми хитростями для устранения эффекта красных глаз. Например, они устанавливают отдельную вспышку сбоку от объекта, чтобы свет отражался от стены или потолка. Но большинство обычных фотолюбителей просто не могут купить и носить с собой дорогое осветительное оборудование. И снова решение было найдено благодаря умножению.

В 1993 году Роберт Маккей из Vivitar Corporation запатентовал новый способ борьбы с эффектом красных глаз. Его решение – камера с двойной вспышкой. При нажатии кнопки срабатывает предварительная вспышка за секунду до основного импульса. Под воздействием яркого света зрачки объекта сужаются. Затем срабатывает вторая, «умноженная» вспышка, освещающая объект съемки. Поскольку зрачки объекта сужены из-за первой вспышки, глаза на снимке не получаются красными. Во многих современных цифровых фотокамерах используется изобретенный Маккеем механизм уменьшения эффекта красных глаз, благодаря чему даже самый неопытный фотограф может сделать безупречный снимок.

Фотографы, работающие в индустрии моды, используют устройство, основанное на принципе умножения, которое экономит им время и позволяет не отвлекаться от позирующих моделей. Им некогда отматывать пленку перед тем, как поменять катушку. Для кого-то эти 30 секунд не имеют значения, но на модельной фотосессии такая заминка может разрушить созданную атмосферу. Как решается проблема? Камеры этих фотографов оснащены специальным механизмом, который прокручивает вперед не один, а сразу два кадра. Таким образом, кадры используются через один. Затем пленка начинает прокручиваться в обратном направлении, и на этот раз используются все пропущенные чистые кадры. С последним кадром пленка заворачивается в катушку, которую можно быстро вынуть и заменить без необходимости перематывать.

Даже сами компоненты фотокамеры совершенствовались по принципу умножения. Видоискатель – небольшое оптическое устройство для наводки объектива на снимаемый объект – умножался и менялся десятками способов. Одна из наиболее удобных копий традиционного видоискателя – жидкокристаллический экран на обратной стороне современных цифровых фото– и видеокамер в более высоком ценовом сегменте. Некоторые производители смартфонов умножили апертуру – отверстие в объективе, через которое делается снимок, – и поместили копию на оборотную сторону камеры. Для чего? В наше время, когда люди ежечасно сообщают всему миру о своих действиях и мыслях на сайтах, в блогах, в Facebook, LinkedIn и других социальных сетях, всем нужен простой способ фотографировать самого себя. При наличии апертур с обеих сторон смартфона не нужно его переворачивать, чтобы сделать быстрый кадр.

Новейшая тенденция в области фотографирования – компьютерная фотография – тоже основана на умножении. Представьте себе камеру с сотнями тысяч микроскопических линз между основной линзой и цифровым датчиком изображения. Такая камера запечатлевает гораздо больше информации, чем одна линза. Это все равно что использовать тысячи отдельных камер, каждая из которых будет фотографировать только небольшую часть объекта, чтобы после объединения этих маленьких кусочков получился большой снимок высокой четкости.

Теперь вы знаете, как принцип умножения способствовал не только зарождению, но и развитию фотографии. И это лишь один из примеров. Продолжайте мыслить в том же ключе. Возможно, вы найдете новые способы использования умножения для дальнейших достижений в этой сфере человеческой деятельности с 2-тысячелетней историей.

 

Инструменты

Kapro

и «неровный» уровень

Принцип умножения проявил себя не только в индустрии фото– и киносъемки. Ему удалось произвести революцию в областях, не менявшихся тысячелетиями. Именно этого добился Пол Штайнер в компании Kapro Tool. Его история показывает, как правильно выбрать компонент для умножения и какого рода изменение может считаться истинным умножением.

Но сначала давайте перенесемся на 5 тысяч лет назад. Древние египтяне возводили постройки, точно выверенные по вертикали и горизонтали. Как им это удавалось? Благодаря простому деревянному прибору в виде буквы «А» с металлическим грузиком, подвязанным на веревке. Назывался этот прибор угольником с отвесом. На нем основывались технологии строительства последующих 3 тысяч лет. И только в 1661 году французский ученый Мельхиседек Тревено придумал устройство, упрощающее процесс выверки уровней. Оно состояло из двух изогнутых стеклянных колб, наполненных спиртом. Внутри каждой колбочки в жидкости плавал пузырек воздуха. Если положить устройство на поверхность, то можно увидеть, насколько она ровная: воздушный пузырек удаляется от центра колбы, если поверхность не горизонтальная. Благодаря Тревено сегодняшние плотники имеют возможность корректировать поверхность, пока пузырек не расположится точно по центру (см. рис. 4.3).

Рисунок 4.3

Оба устройства – и египетское, и изобретенное Тревено – основаны на одной и той же древней идее. Поэтому можно себе представить, как отреагировала бы строительная индустрия на новый аппарат, который перевернул эту идею с ног на голову.

Итак, познакомьтесь с Полом Штайнером и его командой в компании Kapro Industries Ltd.

В 1996 году в Kapro работало 90 сотрудников. Основная товарная линия состояла из различных спиртовых уровней для строительного рынка. Пол и его команда успешно применили технику умножения и создали новый революционный продукт – спиртовой уровень, позволяющий создавать неровные поверхности. В мире строительных уровней это было нечто неслыханное и гениальное.

История началась с того, что один из клиентов компании подсказал любопытную идею. Он был профессиональным подрядчиком и, как все подрядчики, пользовался спиртовыми уровнями высочайшего качества. Он подумал, что вертикальный уровень следовало бы немного изменить. Вертикальным уровнем строители пользуются для того, чтобы стены, столбы ограды и прочие вертикальные объекты стояли ровно. Если бы строители полагались только на собственный глазомер, стены, столбы и дома наверняка стояли бы под наклоном.

Этот клиент придумал одну маленькую хитрость. Он взял обычный вертикальный уровень и прикрепил на торце зеркало. Это позволило смотреть на уровень прямо и в то же время видеть пузырь в колбе. Больше не нужно было прижиматься вплотную к стене, чтобы взглянуть на пузырь сбоку. Зеркало располагалось таким образом, что отражало колбу с пузырем наподобие того, как отражает картинки детский перископ. По сути, это изобретение «размножило» колбу, пусть всего лишь оптически. Сам того не понимая, клиент Пола при создании нового продукта использовал технику умножения.

Рисунок 4.4

Пол был поражен – настолько, что Kapro запатентовала идею, разработала совершенно новый вертикальный уровень и выпустила его на рынок. Но этот инцидент не давал Полу покоя. Если клиент сумел создать столь гениальное изобретение с помощью обычного зеркала, что еще можно придумать? Не упускает ли он возможность создать другие товары, которые станут лидерами продаж? Есть ли способ повторить опыт его клиента и каким-то образом усовершенствовать остальные продукты компании?

Вскоре после этого Пол посетил лекцию о методике систематического новаторского мышления, основанной на использовании ряда мыслительных моделей. Во время лекции он услышал о модели умножения. И тут на него снизошло озарение. Он понял, что как раз такую модель использовал его клиент, когда совершенствовал вертикальный уровень. Пол был убежден, что теперь знает, как повторить его достижение, но сделать это уже не случайным образом. Он сможет методично применять эту технику ко всем товарам Kapro и создавать на их базе что-то новое.

Пол понимал, что единственный способ проверить, сработает ли метод на его продукции, – это попробовать. Он договорился о семинаре и собрал команду из сотрудников Kapro, представлявших разные отделы: продаж, маркетинга, финансов, исследований. Будучи генеральным директором, он считал этот семинар настолько важным для будущего успеха компании, что тоже решил присутствовать.

На семинаре в Kapro для первого же упражнения была выбрана техника умножения. Пол и ведущие семинара подумали, что если она сработала на предыдущем продукте, то, наверное, с нее стоит начать и в этот раз.

Прежде всего они выбрали самый важный компонент уровня – колбу со спиртом и пузырьком воздуха. Как показывает наш опыт, такое решение требует немалого мужества. Обычно сотрудники компаний не торопятся браться за ключевой компонент.

Однако следующий шаг потребовал от них еще большего мужества. Несмотря на то что уровни с пузырьком сотни лет были горизонтальными, Пол и его команда умножили колбу и затем изменили ее так, чтобы она стала НЕгоризонтальной. Сотрудники компании проявили завидную выдержку. Не будем забывать о том, что Kapro настолько скрупулезно подходит к процессу изготовления инструментов, что каждого сотрудника обучают тестировать и калибровать уровень так, чтобы он был строго горизонтальным, на 0 градусов. Представьте себе изумление на лицах людей, когда они попытались представить себе уровень, в котором некоторые колбы децентрированы. Сотрудники компании никак не могли понять, кому это может понадобиться. Идея казалась бессмысленной… поначалу.

Так в чем же смысл? Команда из Kapro придумала уровень с тремя колбами, по-разному откалиброванными: строго горизонтально, с уклоном в 1 градус и с уклоном в 2 градуса. Задумка кажется абсурдной. Однако уровень Kapro Top-Grade оказался настоящим хитом (см. рис. 4.5).

Рисунок 4.5

Первая колба показывает идеально горизонтальную поверхность, т. е. выполняет традиционную функцию. В двух других пузырек воздуха останавливается ровно по центру только тогда, когда плоскость отклонена от линии горизонта на 1 или 2 градуса соответственно.

Зачем может понадобиться уровень, показывающий такой точный угол наклона поверхности? Но оказалось, что правильно «наклонять» поверхность нужно во многих строительных проектах. Например, пол на кухне ресторана должен иметь уклон, чтобы вода стекала в специальный дренаж. Многие подрядчики делают пол, а затем наливают на него воду в надежде, что она потечет в нужном направлении. С новым уровнем компании Kapro они будут точно знать, в каком направлении и с каким уклоном сделать пол.

Просуществовавшая 5 тысяч лет концепция выведения уровней изменилась навсегда благодаря одному простому упражнению с применением техники умножения.

За шесть лет после начала производства новых уровней с несколькими колбами темп внутреннего роста компании Kapro Industries Ltd достиг 25 процентов в год. Целых 20 процентов продаж пришлось на продукцию, созданную за этот период. Компании удалось удвоить доходы и утроить рентабельность. Неплохой результат элементарного умножения базового компонента!

 

Беспокоят мухи цеце? Размножайте их до полного уничтожения

Есть один очень эффективный, но совершенно нелогичный на первый взгляд способ использования умножения: размножить самый проблемный компонент ситуации, а затем изменить его таким образом, чтобы он сам стал решением. Именно так: нужно увеличить количество того, от чего хотелось бы избавиться. Секрет в том, чтобы продублировать наихудший компонент и подумать, в каких обстоятельствах эта копия могла бы принести пользу. Два исследователя использовали данную технику и коренным образом изменили практику борьбы с вредоносными насекомыми.

Болезни, переносимые мухами цеце, убивают свыше 250 тысяч человек каждый год. Если повезет не умереть от укуса этого насекомого, то практически наверняка разовьется сонная болезнь – страшное заболевание, вызывающее у жертвы воспаление головного мозга и целый ряд других болезненных и ослабляющих здоровье симптомов. Появляются спутанность сознания, тревожность, нарушение координации движений, цикла сна и бодрствования. Из-за сильного истощения больной спит практически весь день, а ночью борется с бессонницей. При отсутствии лечения сонная болезнь медленно уничтожает нервную систему человека, после чего наступает кома и смерть.

Мухи цеце досаждают человечеству уже более 34 миллионов лет. Между тем одним применением техники умножения можно полностью уничтожить их популяцию в отдельно взятом географическом регионе менее чем за год.

В 1930-е годы Реймонд Бушленд и Эдвард Ниплинг, двое ученых из отделения Департамента сельского хозяйства США в округе Менард, искали способ уничтожить личинки мясной мухи, поражавшие рогатый скот. Они хотели обойтись без опрыскивания молочных и мясных коров ядовитыми пестицидами. К началу 1950-х годов эти насекомые обходились американской мясо-молочной промышленности в 200 миллионов долларов в год. Эта проблема не была бы решена без преодоления первоначальной фиксированности, в данном случае функциональной. До тех пор пока Бушленд и Ниплинг не объединили свои усилия, рассуждать творчески ученым мешала привычная мысль о том, что личинки появляются в результате спаривания мужских и женских особей мясной мухи. Таким образом, с точки зрения истребления болезни спаривание считалось вредоносным явлением.

Бушленд и Ниплинг перевернули эту идею с ног на голову. Увеличив количество мужских особей, но – и это решающий нюанс техники умножения – изменив одну из ключевых характеристик неочевидным способом, они превратили мужские личинки в смертоносную силу, направленную против своих же сородичей. Решение оказалось элегантным и обманчиво простым. Бушленд и Ниплинг всего лишь стерилизовали некоторое количество мужских личинок и выпустили их на просторы центральной части США. Естественно, выросшие из них мухи не дали потомства и популяция личинок год за годом начала стабильно сокращаться. Благодаря Бушленду, Ниплингу и их методу стерилизации насекомых США полностью избавились от личинок мясной мухи к 1982 году. Сегодня этот метод используется для борьбы с другими насекомыми, причиняющими вред крупному рогатому скоту, фруктам, овощам и зерновым. Поскольку метод не требует применения химикатов, не производит вредных остатков и не оказывает влияния на нецелевые биологические виды, он считается в высшей степени экологически чистым.

Но вернемся к мухам цеце. Жители африканского острова Занзибар веками страдали от разрушительных последствий сонной болезни. Ученые увеличили популяцию мужских особей мухи в десятки тысяч раз. Затем они изменили эти «копии», стерилизовав их облучением, и вернули в общую популяцию. Поскольку женские особи мухи спариваются только один раз за свой жизненный цикл, стерильные мужские особи не позволили им произвести потомство. Численность каждого последующего поколения постепенно сокращалась, пока популяция не исчезла полностью. Всего за несколько месяцев удалось положить конец террору, длившемуся 34 миллиона лет.

Вы скажете, умножение – это то же копирование, только другими словами? Можно ли назвать это творческим процессом? Бушленд и Ниплинг получили престижную всемирную продовольственную премию в знак признания их выдающегося научного достижения. Бывший министр сельского хозяйства США Орвилл Фриман назвал их исследования и изобретенный ими метод стерилизации насекомых «величайшим достижением в этимологии XX века».

 

Есть решение? Скопируйте его и уничтожьте

В примере с мухами цеце мы взяли проблемный компонент, умножили его и превратили в «орудие добра». Умножение можно использовать и обратным способом. Возьмите «хороший» компонент – тот, который имеет решающее значение для успеха продукта, услуги или процесса, – умножьте его и превратите в нечто не имеющее ценности. Кажется невероятным, но такой способ применения умножения поможет вам увидеть и использовать новые возможности для творчества и инноваций.

Представьте, что снова оказались на студенческой скамье и выполняете важный тест. Каков самый главный компонент любого вопроса в этом тесте? Для вас, студента, ответ очевиден – количество баллов за правильный ответ.

Теперь представьте, что составили тест, но изменили сумму баллов за верные ответы на отдельные вопросы с одного, или пяти, или десяти до… нуля. Безумие, не так ли? С какой стати тратить время на вопросы, которые не принесут баллов?

Единственный логичный ответ на этот вопрос: студент не будет знать, какие вопросы – «пустышки».

Каждый человек, поступающий в американский колледж, сдает стандартизированный тест SAT. Без него не попасть ни в один колледж. Ставки крайне высоки. Абитуриентам с лучшими результатами предлагают места в самых престижных высших учебных заведениях страны. Абитуриенты с плохими результатами могут не попасть вообще ни в одну программу.

Составлением тестов, проведением тестирования и оценкой результатов занимается некоммерческая организация Совет колледжей. Приоритеты Совета колледжей: высокий стандарт качества образования и, самое главное, равные возможности для всех. Самая трудная задача совета состоит в том, чтобы каждый год готовить новые экзаменационные задания. Если бы задания повторялись из года в год, абитуриенты сразу бы это поняли и колледжи перестали бы полагаться на результаты SAT при принятии решения о зачислении абитуриентов.

Придумывать новые вопросы нетрудно. Для этого Совет колледжей нанимает сотни высокообразованных людей из сферы образования. Нет, главная сложность состоит в оценке валидности новых заданий по сравнению с использовавшимися в предыдущих тестах. Колледжам нужен вступительный экзамен с постоянным уровнем сложности. Сумма в 1700 баллов по тесту SAT в 2011 году должна означать то же самое, что сумма в 1700 баллов в 1999 году или, наоборот, в 2030 году. Вот почему SAT называют стандартизированным тестом. Разумеется, Совет колледжей мог бы нанимать специальных людей, которые выполняли бы тесты с оцениваемыми вопросами. Но если в краткосрочной перспективе такое решение дало бы результат, то в долгосрочной – нет. Любой «профессионал», выполняющий тесты по заданию Совета колледжей, со временем набирался бы опыта, и результаты раз за разом становились бы лучше. Но это лишь часть проблемы. Неизбежная текучесть кадров по причине усталости, повышения или выхода на пенсию тоже искажала бы результаты, поскольку навыки и способности новых работников, проверяющих тесты, отличались бы от навыков и способностей прежних. Совет колледжей не имел бы законного права сравнивать задания SAT разных лет из-за слишком больших различий.

Так как же Совет колледжей решает эту проблему? С помощью ничего не подозревающих абитуриентов. Выполняя тесты, они не знают, что некоторые задания не имеют «ценности» и что правильный ответ не прибавит им баллов. Такие экспериментальные задания есть в каждом тесте SAT. Совет колледжей включает их в тест, чтобы абитуриенты помогли определить пригодность этих вопросов для будущих вариантов теста.

Ученики не знают, какие вопросы не будут учитываться при подсчете общего результата. Они обязаны уделять равное внимание каждому заданию. Из 225 минут, отведенных на выполнение теста SAT, целых 25 минут будет потрачено на выполнение ничего не стоящих заданий.

Умножение вопросов теста с изменением ценности некоторых из них до нуля помогает Совету колледжей определить с высокой долей точности, как поведет себя каждый вопрос (т. е. какой процент абитуриентов на него правильно ответит) в реальных условиях – в одном из будущих тестов. Позже в этот вопрос могут быть внесены некоторые изменения, не влияющие на уровень его сложности.

С тех пор как Совет колледжей придумал это решение на базе умножения, другие организации, занимающиеся составлением тестов, тоже взяли на вооружение данный метод. Теперь учителя школ и колледжей могут составлять экзаменационные задания, равные по сложности и ценности предыдущим, предварительно проверяя их, как это делает Совет колледжей.

Как видите, технику умножения используют в разные времена и в разных сферах деятельности. Приведем несколько примеров того, как эта техника помогла совершить поистине творческие прорывы.

 

Совершенный унитаз

Компания Villeroy & Boch – один из мировых лидеров в производстве керамических изделий. Она создает и выпускает прекрасные предметы обихода, например столовую посуду, достойную Папы Римского (в буквальном смысле), бокалы для шампанского, фарфоровые статуэтки, а также обычные функциональные вещи типа унитазов. Компания, существующая на рынке уже 260 лет, гордится своей историей инноваций и постоянно подталкивает сотрудников к совершенствованию и творческому обновлению даже самых простых и зрелых продуктов. Это одна из первых закрытых акционерных компаний мира.

В 2005 году компания собрала многопрофильную группу из своих лучших специалистов в области маркетинга, финансов, исследований и разработок, в которую попали сотрудники всех международных подразделений. Эта группа получила задание разработать совершенно новую концепцию унитаза, которая предложила бы потребителям гораздо большие возможности, чем традиционная модель.

Изучив фундаментальные инструменты и принципы методики систематического новаторского мышления, команда решила начать с техники умножения. Сначала был составлен список всех компонентов традиционного керамического унитаза:

1. Керамическая чаша.

2. Сливной бачок.

3. Водоприемная труба (труба, соединяющая чашу с бачком).

4. Сиденье.

5. Ободок чаши.

6. Сифон (отверстие в нижней части чаши).

7. Сливная труба.

8. Вода.

Далее нужно было выбрать один из основных компонентов, чтобы размножить и изменить его неочевидным способом. Команда выбрала водоприемную трубу, без которой данное сантехническое устройство не может выполнять свою функцию, и попробовала представить себе унитаз не с одной традиционной трубой, а с четырьмя. Сотни лет унитазы изготавливались с одной трубой, поскольку ее единственная задача – подавать воду в чашу. Затем нужно было изменить эти трубы таким образом, чтобы каждая копия имела отличительное свойство, увеличивающее ценность всей конструкции.

Как и в предыдущий раз, команда составила краткий перечень характеристик трубы, которые можно было бы изменить:

1. Длина.

2. Диаметр.

3. Расположение.

4. Цвет.

5. Толщина материала.

6. Тип материала.

7. Жесткость материала.

Из этого перечня был выбран диаметр. Теперь нужно было понять, каким образом эти трубы разного диаметра улучшат функциональность унитаза.

Сотрудникам компании, выпускавшей унитазы более 260 лет, вся затея казалась совершенно нелепой. «Зачем нужно несколько водоприемных труб между бачком и чашей, если одна толстая труба прекрасно справляется с поставленной задачей?» – спрашивали они. (Заметили признаки фиксированности?)

При моральной поддержке ведущих семинара, Ральфа Реттлера и Офера Эль-Гада, команда все-таки продолжила упражнение. На следующем этапе нужно было решить, какую пользу потребителю может принести унитаз с несколькими трубами. И в этот момент команда совершила прорыв: удвоив количество водоприемных труб и изменив их диаметр, можно разработать унитаз с возможностью полного и частичного слива. Это позволит людям уменьшит расход воды при том же конечном результате (удалить отходы жизнедеятельности из чаши и наполнить ее чистой водой). В зависимости от объема продуктов жизнедеятельности потребитель сможет выбирать тип слива: полный или частичный. Выгода – значительная экономия воды. Это была хорошая мысль для начала проекта, хотя на рынке подобные идеи уже существовали.

Вспомнив, что в целях эксперимента они решили увеличить количество труб до четырех, а не до двух, сотрудники компании начали развивать идею дальше. Что, если трубы будут различаться не только по диаметру, но и по длине? Проложив несколько трубочек по всему периметру чаши, можно подавать воду небольшими порциями со всех сторон. Объединяясь, эти множественные водные потоки закручивались бы в мощные спирали, перед тем как устремиться в сливное отверстие. Польза этой функции: твердые отходы жизнедеятельности будут смываться лучше и оставлять за собой меньше следов на стенках чаши.

Рисунок 4.6

Команда продолжила дорабатывать ключевую идею, пока не придумала совершенно новый унитаз, который вышел на рынок под названием Omnia GreenGain. Это изобретение ознаменовало собой новую веху в сокращении потребления воды. Будучи первым подвесным унитазом с расходом воды всего 3,5 литра вместо традиционных 6 литров, он экономит 2,5 литра, т. е. 40 процентов, по сравнению с традиционными системами. Клавиша экономичного слива выпустит в чашу всего 2 литра воды. Этого будет достаточно для эффективного смывания благодаря стратегически расположенным (размноженным) трубам.

За унитаз Omnia GreenGain компания получила престижную награду за инновации на Международной выставке сантехнического оборудования и систем водоснабжения и отопления во Франкфурте в 2009 году. Это самая важная выставка в отрасли.

 

Умножение делает вас заметными

Одна из функций нашего носа – улавливать и распознавать запахи. Для многих животных обоняние имеет жизненно важное значение, поскольку помогает учуять близость опасного хищника или потенциального партнера для спаривания. И хотя у человека обоняние развито не так хорошо, как у животных, оно тоже играет важную роль в повседневной жизни. С его помощью мы можем узнать, что сегодня будет на ужин, или почувствовать запах токсичного газа.

Однако обоняние имеет свои особенности. Если какой-то запах присутствует достаточно долго, то через определенное время расположенные в носу рецепторы перестают его воспринимать. Мы привыкаем к запаху и больше его не чувствуем. Наверное, вы заметили, что вкус жевательной резинки со временем исчезает. Безусловно, при контакте со слюной разрушается сама вкусовая добавка. Но исчезновение вкуса в первую очередь связано с тем, что жевательная резинка перестает для нас пахнуть – рецепторы в носу прекращают посылать соответствующие сигналы в мозг. (Как видите, в нашей способности почувствовать вкус пищи значительную роль играет ее запах.)

То же самое происходит, когда мы садимся в новый автомобиль и вдыхаем тот самый «аромат новой машины». Поездив в ней какое-то время, мы перестаем чувствовать этот запах. Обонятельные рецепторы отключаются и перестают его воспринимать, пока мы не выйдем из машины и не дадим носу возможность отдохнуть. Тогда он снова начнет улавливать этот запах.

Такая особенность работы нашего обоняния (точнее, мозга) создает определенные сложности для компаний, создающих продукты, важным компонентом которых является запах. Мы сами не осознаем, сколько таких продуктов покупаем. Это косметика, парфюмерия, стиральные порошки, товары личной гигиены, продукты питания и напитки. Внимательно посмотрите вокруг – и с удивлением заметите, как много вещей в привычной домашней обстановке имеет выраженный запах. Задача производителя состоит в том, чтобы сохранить восприимчивость обоняния потребителей к запаху его продукции.

Именно с такой задачей столкнулась команда маркетологов компании Procter & Gamble, когда решила расширить товарную линейку торговой марки Febreze концептуально новыми изделиями. Незадолго до этого они как раз услышали лекцию Джейкоба, которого Wall Street Journal только что назвал одним из десяти человек, способных изменить мир. Маркетологи решили провести пробный творческий семинар по инновациям с использованием новой методики. Сработает ли она на продукции Procter & Gamble? В частности, поможет ли расширить торговую марку Febreze новыми категориями товара, в первую очередь той, которая представляла для компании особый интерес, – освежители воздуха? (Освежители воздуха наполняют воздух в доме приятным ароматом либо чтобы скрыть неприятные запахи, например от домашних животных или сигаретного дыма, либо чтобы просто освежить воздух.)

Амнон Левав и Йони Штерн полетели в Цинциннати на встречу с пятнадцатью технологами и маркетологами Procter & Gamble. Перед ними стояла задача придумать идеи новых продуктов, в которых сочетались бы две категории освежителей воздуха: поглотителей запаха и ароматизаторов.

Команда была связана одним строгим условием: любая идея должна быть созвучна девизу популярного бренда Febreze: «Дыхание свежести».

Команда начала с обычного освежителя воздуха, который включается в розетку и периодически выпускает струю ароматизатора типа «лаванда» или «хвоя», чтобы в воздухе приятно пахло. Применив технику умножения, команда составила список основных компонентов: жидкий ароматизатор, контейнер, помещение, вилка, электронагревательный элемент. Был выбран контейнер. Следуя инструкции ведущих семинара, сотрудники компании скопировали его и получили включаемое в розетку устройство не с одним, а с двумя независимыми отделениями для хранения жидкого ароматизатора. Дальше нужно было изменить копию с каким-нибудь существенным результатом. Решение казалось очевидным: наполнить второе отделение другим ароматизатором. Но насколько это полезно? Как это увеличит ценность продукта? Зачем покупателю два разных аромата в одном помещении? Может быть, чтобы переключаться с одного на другой по желанию? Или чтобы смешивать их?

И тут команду осенило. Что, если контейнер будет «выбрасывать» струю второго аромата в разные моменты времени, чтобы его улавливали обонятельные рецепторы, привыкшие к первому запаху? Процесс может повторяться непрерывно. Другой аромат будет подаваться с заданными интервалами и давать обонятельным рецепторам возможность отдохнуть от основного запаха, чтобы затем снова начать его чувствовать.

Что самое главное, команда нашла способ привязать новый продукт к бренду Febreze: наполнить второе отделение жидким средством Febreze, известным своей способностью бороться с неприятными запахами, а в первое налить традиционный жидкий ароматизатор. Получится идеальное сочетание очищения и освежения воздуха. Электронагревательный элемент в течение дня будет попеременно воздействовать на разные отделения, чтобы потребитель действительно чувствовал запах купленного товара. Ни у кого у конкурентов не было ничего подобного.

Эта идея очень понравилась всей команде. Через несколько месяцев компания выпустила в продажу новый товар. Как он назывался? «Febreze NOTICEable», т. е. «Febreze заметный».

Данный пример иллюстрирует один простой, но действенный аспект техники умножения. Заметьте, что при удвоении количества жидкости срок полезного действия продукта увеличился более чем вдвое. Изменяя скопированный компонент, мы получаем умноженный эффект.

 

Как использовать технику умножения

Чтобы извлечь максимум пользы из этой техники, необходимо выполнить четыре базовых шага:

1. Перечислить основные компоненты продукта или услуги.

2. Выбрать один компонент и размножить его (если не знаете, сколько копий сделать, выберите любое число).

А. Составить список всех характеристик выбранного компонента. Характеристики – это признаки, которые можно изменить: цвет, расположение, форма, температура, количество и тип связанных с этим компонентом людей и т. д.

Б. Изменить одну из основных характеристик компонента. Основной – значит непосредственно связанный с функцией компонента. Изменить его нужно неочевидным, нелогичным способом.

3. Представить себе новый (измененный) продукт или услугу. Каковы потенциальные перимущества, рынки, ценность? Кому может понадобиться такой продукт или услуга, чем они могут быть полезны? Если вы пытаетесь решить конкретную проблему, то как поспособствует этому новое изобретение?

4. Если выяснится, что изобретение имеет практическую пользу, то задать вопрос: осуществима ли идея? Можно ли создать этот новый продукт или оказать эту новую услугу? Почему? Существует ли способ улучшить или адаптировать идею, чтобы сделать ее более жизнеспособной?

Одна из наиболее частых целей при разработке инноваций – сделать продукт, услугу или процесс более удобными. В книге мы приводим примеры того, как могут быть использованы для осуществления этой цели конкретные техники. Вот какие удобные для пользователя продукты помогла создать техника умножения.

Бифокальные очки. Бенджамин Франклин придумал бифокальные очки для людей, страдающих одновременно близорукостью и дальнозоркостью, но не желающих постоянно носить с собой две пары очков. Для этого он размножил линзы традиционных очков для близоруких. Затем Франклин изменил копии исходных линз таким образом, чтобы они позволяли видеть близко расположенные предметы (для дальнозорких), уменьшил их и встроил в нижнюю часть линз очков для близоруких, чтобы человек мог увидеть расположенные вблизи объекты, просто опустив глаза.

Это изобретение пользовалось успехом, потому что размноженный компонент оказался именно там, где был нужен больше всего. Второй набор линз в нижней части основных очень удобен, потому что при рассматривании предметов, находящихся на близком расстоянии, например книг или фотографий, люди обычно смотрят вниз. Нужные линзы находятся именно там, где необходимы.

Двусторонний скотч. Клейкое вещество на традиционном одностороннем скотче – ключевой компонент этого продукта. Размножив и изменив его, компания 3М создала совершенно новый и невероятно удобный продукт. Изменение состоит в том, что клейкое вещество было нанесено на обе стороны. И хотя перемещение (на верхнюю сторону ленты) не такой уж творческий шаг, оно дало совершенно новое решение. До появления этого изобретения приходилось пользоваться его неудобной альтернативой: скручивать кусочек обычного скотча в трубочку, чтобы она была липкой со всех сторон, а затем сплющивать ее и таким образом получать двусторонний скотч. Новый продукт компании 3М оказался намного удобнее.

Двухнитевая лампа. В этой лампе вместо одной имеются две нити накаливания, а по функциональности она равнозначна трем обычным. С каждым поворотом рукоятки переключателя лампочка начинает гореть все ярче. Потребитель может контролировать яркость света в помещении, а также уровень потребления электроэнергии.

Идея двухнитевой лампы согласуется с принципом умножения. В традиционной лампочке имеется одна нить накаливания. Здесь их две. После копирования у дополнительной нити изменили одну важную характеристику – мощность. Одна нить имеет малую мощность (например, 25 ватт), а вторая – бо́льшую (50 ватт).

Вот как это работает. В лампу вкручивается двухнитевая лампочка, после чего ее яркость регулируется обычным поворотным выключателем. Повернули выключатель один раз – ток пошел на маломощную нить, зажегся неяркий свет. Повернули выключатель второй раз – ток пошел на вторую нить и одновременно перестал поступать на первую. Свет стал ярче. Повернули выключатель в третий раз – загорелись обе нити. Теперь их общая мощность составляет 75 ватт. По сути, двухнитевая лампочка – это две обычные лампочки в одной колбе. Подобно «Febreze NOTICEable», удвоение количества нитей накаливания более чем в два раза усилило эффект (яркость света), а значит, и ценность для потребителя.

Сочетание техники умножения с наличием «контрольного переключателя», как в примере с двухнитевой лампочкой, приятно тем, что можно легко переключаться между размноженными компонентами. Другими словами, создавая продукт путем размножения одного из компонентов, преодолейте функциональную фиксированность и не ограничивайте контрольный элемент этого продукта двумя опциями типа «включить/выключить». Дайте потребителю возможность переключаться между разными вариантами использования продукта в соответствии с его нуждами.

Ипотека. Представьте, что вы занимаетесь кредитованием и хотите предложить потенциальным клиентам больший выбор. Составьте перечень всех компонентов кредита: основная сумма, процентная ставка, срок кредита, платежи, эскроу и т. д. Теперь выберите вторичный компонент – важный, но не основной. В данном случае предположим, что сумма кредита – это основной компонент, а процентная ставка – вторичный. Размножьте процентную ставку. Теперь измените копию, чтобы у потребителя был выбор. Сегодня банки для этих целей корректируют другие платежи типа комиссии за предоставление кредита и компенсируют изменение процентной ставки. Клиент может выбрать тот ипотечный пакет, который лучше всего согласуется с его ежемесячным бюджетом.

 

Наиболее частые трудности при использовании техники умножения

Если вы хотите получить результат, умножение нужно применять правильно, как и другие описанные в книге техники. Вот как избежать некоторых распространенных ошибок:

• Нельзя просто добавлять что-то новое к продукту или услуге. Многие компании в стремлении обскакать конкурентов все время увеличивают количество полезных характеристик своего продукта. В нашей методике нет техники с названием «добавление». Сложение имеющихся компонентов с новыми не даст того умноженного эффекта, который мы видели в примере с освежителем воздуха «Febreze NOTICEable». Компании, идущие к инновациям путем добавления, часто грешат так называемым наслоением свойств. Вопреки расхожему мнению, постоянное усложнение продукта или услуги новыми «колокольчиками и свистками», обычно в ответ на изменившиеся потребности рынка или новинку в товарной линии конкурента, – не всегда удачная идея. Если не чувствовать меры, результатом бесконечного наслоения свойств может стать нечто вроде машины Руба Голдберга (см. рис. 4.7).

Рисунок 4.7

• Размножив компонент, обязательно нужно его изменить. Создание копий компонента без их изменения приведет к той же проблеме, что и предыдущая ошибка (добавление новых свойств). Продукт усложнится, появятся новые детали, но ценность его не увеличится. Если вернуться к примеру с бритвенными лезвиями, то увеличение их количества до десяти – это не инновация. Чаще всего люди совершают подобную ошибку потому, что не потрудились сначала составить список компонентов. И помните, что главное – изменить копии выбранного компонента нелогичным на первый взгляд способом. Это создаст предпосылки для использования принципа «функция определяется формой» и поможет провести связь между странной новой конфигурацией и инновационной концепцией.

• Нельзя просто копировать характеристику. Как оказалось, многие люди не понимают разницы между компонентом и характеристикой. Компонент – это часть целого. Обычно это что-то, что можно потрогать, но не всегда. Сигнал будильника – это тоже компонент, хоть его и нельзя увидеть. Запах еды – это компонент ресторана, но он тоже невидим. Характеристика – это свойство компонента; это что-то, что может меняться. Таким образом, сигнал будильника – это компонент, тогда как уровень шума в децибелах – это характеристика сигнала. Разновидность запаха и его интенсивность – это характеристики данного компонента ресторана.

• Постарайтесь сделать не одну, а несколько копий выбранного компонента. Впервые сталкиваясь с техникой вычитания, люди обычно осторожничают и умножают компонент всего в два раза. Возможно, это побочный эффект структурной или функциональной фиксированности. Начните с умножения на два. Но ради приобретения полезного опыта пробуйте создавать множество копий. Три, шестнадцать, двадцать пять с половиной. Выберите произвольное количество. Любое, совершенно нелогичное! Все эти дополнительные копии, которые нужно изменить неочевидным способом, подстегнут творческий процесс и откроют новые возможности.

 

Оглянитесь в поисках возможностей для умножения

Техника умножения – простой, но весьма эффективный инструмент, которому легко найдется место в повседневной жизни. Главное – приучить свой разум мыслить в ключе этой техники, чтобы замечать больше возможностей в окружающем мире и применять ее более осознанным способом.

Наш коллега, профессор Давид Мазурски, чудесным образом использовал технику умножения для решения одной проблемы, с которой ему приходилось бороться каждый день. Поскольку это один из самых внимательных и заботливых педагогов среди всех, кого мы знаем, Давида все время осаждают студенты, жаждущие обсудить свои оценки, курсовые работы и даже свою личную жизнь. Иногда эти беседы затягиваются дольше, чем хотелось бы. Помня об очереди терпеливо ожидающих за дверью студентов и не желая никого обидеть, Давид изобрел творческое решение. Сначала он умножил количество часов в своем кабинете. Раньше там висели только одни – на стене напротив его стола. Затем он повесил вторые часы в другое место (изменив, таким образом, копию оригинала) – на стену за своим столом, перед глазами студентов. Кроме того, он перевел стрелки вторых часов на 20 минут вперед. Прием сработал превосходно. Теперь студенты торопились закончить беседу, думая, что уже на 20 минут опаздывают на следующее занятие.

И для этого Давиду не пришлось выходить за привычные рамки мышления, не так ли?