9.1. Виолентная, патиентная, эксплерентная и коммутантная стратегии

Альтернативные базисные стратегии организации основываются на использовании моделей, которые были предложены Л. Г. Раменским – Х. Фризевинкелем, И. Ансоффом (матрица «товар – рынок»), Бостонской консалтинговой группой (матрица «рост рынка – доля рынка»), М. Портером (модель конкуренции) [8; 34].

Базовые стратегии , разработанные русским ученым Л. Г. Раменским в 1935 г., включают следующие типы конкурентных стратегий: виоленты, патиенты, коммутанты и эксплеренты. Через 40 лет швейцарский эксперт Х. Фризевинкель предложил подобную, но легко запоминающуюся классификацию стратегий развития предприятий: 1) «гордые львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты»; 2) «хитрые лисы»; 3) «серые мыши»; 4) «первые ласточки».

Виолентная (силовая) стратегия (стратегия «львов», «слонов» и «бегемотов») присуща массовому крупному производству однотипных товаров с высокой степенью конкуренции. Эта стратегия соответствует глобальному рынку и стандартному бизнесу, для которого характерен эффект масштаба, когда при увеличении объема производства условно-постоянные издержки на единицу продукции уменьшаются. Кроме этого, за счет применения прогрессивного производительного оборудования и специализации производства эффективного сервиса снижаются переменные издержки и совокупные издержки на единицу продукции, т. е. создается основа для снижения цен. Девиз виолентов: «Дешево, но прилично». Виоленты используют финансовые преимущества по обеспечению масштабных научных исследований в области активизации инновационной деятельности, развития сбытовой сети, маркетинга и рекламы в расчете на одно проданное изделие.

Компании-«львы» быстро растет благодаря квалификации управленческого аппарата, вложениям крупномасштабных инвестиций в производство, сбытовую и мощную торговую сеть. Динамичные львы, являясь технологическими лидерами, возглавляют технический прогресс в своей отрасли. При развитом экспорте гигантские организации являются стержнем современной экономики. Они составляют не более 1–2 % от общего числа предприятий США, Западной Европы или Японии, создают до 50 % ВНП, а в промышленности – более 50 % произведенной продукции.

Компании-«слоны» менее динамичны, но имеют достаточную стабильность. Они отличаются крупными размерами, массовым производством, широкой диверсифицированностью ассортимента выпускаемой продукции и наличием международной сети филиалов. В итоге характеризуются средним по темпу, но очень устойчивым экономическим ростом.

Компании-«бегемоты», сохраняя большие размеры, теряют темпы развития и лишаются динамизма вследствие излишней диверсификации (распыления сил по разным направлениям), омертвления значительной части капитала в производствах, утративших перспективу, постепенного нарастания технологического отставания и старения компании. В этой ситуации существуют два выхода: либо избавиться от неэффективных производств путем их ликвидации и распродажи имущества и возвратиться к стадии «слона», либо быть поглощенным более удачливым конкурентом, что означает конец истории компании-виолента.

Таким образом, преимущества виолента проявляются только в пределах оптимального уровня концентрации производства. Недостатки таких организаций проявляются тогда, когда: а) не полностью загружены его огромные производственные мощности по причине спада производства при уменьшении спроса на товар организации; б) предприятие-виолент занимает на рынке позицию монополиста.

Патиентная (нишевая) стратегия (стратегия «хитрых лис») типична для крупных, средних и малых предприятий с узкой специализацией. Стратегия добивается своей цели не силой (как виоленты), а хитростью – путем адаптации к локальному рынку, что предусматривает производство необычной, зачастую новой продукции высокого качества для узкого сегмента специализированного рынка, т. е. для ограниченного круга потребителей. Это предполагает ставку на дифференциацию продукта и сосредоточение усилий на узком сегменте рынка. Девиз патиентов: «Дорого, зато отлично».

Однако узкая специализация порождает и существенные недостатки. Во-первых, технологии патиентов, их патенты, специализированная сбытовая сеть имеют цену лишь до тех пор, пока существует та особая рыночная потребность, на удовлетворение которой патиент ориентирован. При снижении спроса имеющийся узкоспециализированный технологический, кадровый и рыночный потенциал не позволяет изменить производственный профиль деятельности. Во-вторых, зрелый патиент имеет постоянную опасность захвата его гигантом, в результате которого гигант получает доступ к патентам, ноу-хау, специализированной сбытовой сети патиента; бывший независимый патиент становится дочерним обществом и имеет лишь определенную степень автономности. Патиенты, избежавшие поглощения, могут развиваться по двум сценариям: стагнация и стационарное развитие; смена стратегии и превращение его в виолента.

Эксплерентная (пионерская) стратегия (стратегия «первых ласточек») характеризуется глубоким специализированным видом деятельности при создании новых товаров (услуг). Она ориентирована на радикальные инновации и сопряжена с крайне рискованным поиском инновационных решений (которые в случае удачи дают высокие результаты). Девиз эксплерентов: «Лучше и дешевле, если получится».

Главный фактор силы эксплерентов – опережение во внедрении принципиальных нововведений, которые открывают путь к свободным от конкурентов рынкам и позволяют предприятию-«ласточке» извлекать существенные выгоды из первоначального единоличного (инновационно-монопольного) присутствия на новом рынке.

Главной проблемой этих компаний является финансирование разработки эксклюзивного конкурентоспособного товара, поскольку проблемностью характеризуются возможные источники финансирования (кредит, государственная поддержка, венчурный капитал). На начальном этапе предприниматель-энтузиаст, который не имеет первичного капитала, может преодолеть сопротивление рыночных сил и внедрить инновационную комбинацию использования ресурсов, только опираясь на обоснованный бизнес-план. По данным, в США 85 % пионерских «ласточек» заканчивают банкротством, но в 15 случаях из 100 на долю эксплерентов выпадает огромный технический и финансовый успех.

Успех эксплерента сразу становится замеченным другими компаниями. По мере расширения рынка нового товара начинается этап массового его производства ведущими корпорациями, которые осваивают у себя новый товар компаний-первооткрывателей и, представляя более широкий ассортимент на рынок, вытесняет из него компанию-пионер а. Чтобы успешно действовать на рынке в новых условиях (когда новый товар стал массовым), эксплерент должен сменить стратегию: сформировать новую специализацию и развиваться, используя патиентную стратегию, либо осуществить масштабные инвестиции в производство, управление и сбытовую сеть, т. е. переродиться в крупную компанию, что связано с необходимостью упреждения решений по накоплению крупного капитала.

Коммутантная (приспособительная) стратегия (стратегия «серых мышей») аккумулирует в себе положительные безрисковые стороны стратегий виолентов, патентов и, отчасти, эксплерентов. Эта стратегия предполагает максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Она характерна для малых неспециализированных предприятий, преобладает в бизнесе местных (локальных) масштабов. Девиз коммутантов: «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно Ваши проблемы». Такой бизнес не требует крупных производственных мощностей, особых познаний в широкой области деятельности или научно-технических заделов. Фирмы-«мыши» легко идут на изменения узкой сферы коммерческой деятельности, переход на которые другим фирмам затруднен. Повышенная гибкость становится источником силы коммутантов в конкурентной борьбе. Цель получения относительно небольшой по величине, но обеспечивающей высокую рентабельность и готовность прибегнуть ради нее к любым средствам проявляется в деятельности коммутантов в наиболее чистом и законченном виде.

Преимущества фирм-коммутантов: небольшой размер, позволяющий использовать каждую возможность для освоения незанятого бизнеса (это определяет их связующую роль в экономике); незначительные постоянные издержки (малая фирма имеет малые амортизационные отчисления), мизерные рекламные издержки; готовность удовлетворить локальные потребности рынков. Локальные рынки связаны с ограниченным кругом клиентов, они разнородны (что не допускает, например, серийного производства), многочисленны и изменчивы. Осознанная гибкость стратегии фирм-коммутантов способна радикально менять сферу деятельности в соответствии с изменением спроса, придерживаясь методов агрессивного маркетинга.

К недостаткам стратегии фирм-коммутантов относятся: низкая степень их устойчивости в условиях роста инфляции, технологических сдвигов, изменений государственной политики (особенно во внешнеэкономической деятельности); утрата преимуществ коммутантной стратегии в связи с ростом размеров компании (неустойчивости, потере гибкости, ухудшению управляемости и росту издержек). В итоге «мышь» превращается в переростка и встает проблема смены стратегии.

Организационные формы производства при различных типах конкурентных стратегий фирм представлены в табл. 9.1.

Таблица 9.1. Характеристики производства и рынков для различных типов конкурентных стратегий фирм

Каждый тип компаний (инноваторов) с соответствующей стратегией занимает свой определенный сегмент рынка, играет свою роль в развитии соответствующих этапов научно-технического прогресса. Так эксплеренты («ласточки») обеспечивают развитие первого этапа НТП – производство инноваций и их внедрение. Задачи второго этапа – тиражирование – выполняют виоленты («львы», «слоны» и «бегемоты»), третий этап – дифференциацию – обслуживают патенты («лисы»), четвертый этап развития НТП – зрелость фирм – обеспечивают и виоленты, и патиенты, и коммутанты. Последние три типа конкурентных стратегий не приводят к созданию и внедрению принципиальных нововведений, разновидности этих фирм зачастую завершают цикл научно-технического прогресса. И только новое поколение эксплерентов («ласточек») путем проб и ошибок готовит очередной прорыв в принципиально новой области инновационного бизнеса и создает условия для нового цикла научно-технического прогресса.

 

9.2. Стратегии матриц «товар – рынок», «рост рынка – доля рынка»

Формирование стратегии матрицы «товар – рынок» по методике И. Ансоффа (табл. 9.2) характеризует положение организации в зависимости от вариантов, которые представляют следующие сочетания рынка и товара:

• предприятие работает на существующем рынке с существующим товаром;

• предприятие действует на существующем рынке, но с новым товаром;

• предприятие работает на новом рынке, но с существующим товаром;

• предприятие внедряется на новый рынок с новым товаром.

Таблица 9.2. Альтернативные стратегии в матрице «товар – рынок»

На основе матрицы «товар – рынок» выделяют четыре базовые стратегии.

1. Стратегия глубокого проникновения на рынок целесообразна, когда предприятие работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи, привлечения новых пользователей товара, побуждения покупателей к более частому приобретению товара, к выявлению новых возможностей использования товара. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен.

2. Стратегия разработки нового товара рекомендуется, когда предприятие, работая на известном для него рынке, предлагает новые товары. Для достижения успеха требуются поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама и мероприятия по продвижению нового товара на рынок, различные методы стимулирования сбыта.

3. Стратегия развития рынка дает эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос является достаточным для продажи существующих товаров и получения запланированной прибыли. Эта стратегия предполагает большие объемы инвестиций в новые рынки. Она доступна относительно крупным, эффективно действующим организациям и, как правило, носит достаточно агрессивный характер, так как осуществляется на рынке с высоким уровнем конкуренции.

4. Стратегия диверсификации предполагает расширение сфер деятельности организации, предложение новых товаров для новых рынков. Данная стратегия часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с предыдущей деятельностью организации. Такая стратегия требует больших инвестиций, которые под силу, как правило, только крупным организациям, имеющим высокую эффективность производства.

Выбор той или иной стратегии зависит от спроса на товар, ресурсов организации, его результативности и готовности к риску. Если предприятие имеет значительные ресурсы, оно может использовать стратегию разработки нового товара. Если же ресурсов недостаточно, целесообразно избрать стратегию развития рынка.

Матрица «рост рынка – доля рынка» (модель Бостонской консалтинговой группы) позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Матрица образована на основе соотношений двух показателей:

• темпа роста объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров предприятий, работающих на рынке;

• относительной доли рынка, определяемой отношением доли рынка анализируемого предприятия к доле основного конкурента (если это отношение больше единицы, то доля предприятия считается высокой, если меньше – низкой).

В основу данной матрицы положены следующие гипотезы: чем больше темп роста объема продаж (индикатор привлекательности рынка), тем большие возможности имеет предприятие для развития; чем больше доля рынка (индикатор конкурентоспособности товаров), тем сильнее на рынке позиция организации.

На основе матрицы «рост рынка – доля рынка» (в зависимости от цели организации) может быть выбрана одна из следующих стратегий: атакующая, оборонительная, отступления (табл. 9.3).

Таблица 9.3. Альтернативные стратегии в матрице «рост рынка – доля рынка»

Атакующая стратегия преследует цель завоевать и расширить рыночную долю и предполагает активную, агрессивную позицию организации на рынке. Использование данной стратегии целесообразно: 1) если доля рынка ниже необходимого минимума или она (доля) резко сократилась в результате действий конкурентов; 2) для быстрого внедрения нового товара на рынок; 3) при политике расширения производства, затраты на которое могут окупиться лишь при значительном объеме продаж; 4) при появлении реальной возможности и относительно небольших затратах увеличить рыночную долю в результате потери позиций конкурентами. Проведение атакующей стратегии сопряжено со значительными трудностями на рынках с высокой степенью монополизации и при работе с товарами, которые плохо поддаются дифференциации.

Оборонительная стратегия включает сохранение предприятием имеющейся доли рынка и удержание своих позиций. Она может быть использована в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии, в ситуации когда предприятие опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. Оборонительную стратегию часто применяют крупные организации на известных для них рынках. Она требует оценки действий конкурентов особенно в области инновационно-инвестиционного развития. Если обороняющаяся организация вовремя не заметит научно-технические достижения конкурентов, позволяющие им снизить издержки производства, то это подорвет его позиции и может заставить уйти с рынка.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. Она предполагает как постепенное прекращение рыночного присутствия, так и полное сворачивание коммерческих операций организации на рынке с данным товаром.

 

9.3. Стратегии по модели конкуренции М. Портера

Выбор стратегий по модели конкуренции М. Портера с целью реализации предприятием своих конкурентных преимуществ на рынке зависит от пяти конкурентных сил на нем (рис. 9.1).

Взаимодействие представленных на рис. 9.1 пяти сил конкуренции определяет потенциал рентабельности рынка. Для получения прибыли (выше средней по отрасли) организация должна иметь конкурентные преимущества – более низкие издержки и специализацию. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность организации проектировать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем это делают конкуренты, т. е. с меньшими затратами и в более короткие сроки осуществлять весь цикл операций с товаром. Специализация – это не простая сосредоточенность организации на предложении только определенного круга товаров, а ее способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену – цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Добиться таких конкурентных преимуществ можно посредством выбора целевого рынка и применения стратегий массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Рис. 9.1. Конкурентные силы рынка

Выбор целевого рынка – определение наиболее подходящего и выгодного для организации сегмента рынка, на который следует направить хозяйственную деятельность, учитывая что предложенный товар будет удовлетворять запросы как можно большего числа покупателей. Такое положение на рынке соответствует стратегии массового маркетинга, которая предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам и используется на насыщенном и однородном рынке. Эта стратегия сопряжена со стандартизированным товарным предложением организации, соответствующим спросом большого числа покупателей.

Недостатки данной стратегии состоят в том, что концентрация организации на снижении затрат часто ведет к неспособности своевременно распознавать изменения конъюнктуры рынка, а непредсказуемые изменения макросреды (например, повышение стоимости сырья и энергии) могут свести на нет преимущество перед конкурентами по ценам.

Когда ассортимент продукции организации достаточно широк, для нее больше подходит стратегия дифференцированного маркетинга, которая предусматривает различное товарное предложение для нескольких сегментов рынка. Такая стратегия требует высоких затрат, не обеспечивает высокой экономии на масштабах, но дает возможность организации упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким охватом рынка и глубоким проникновением в новые сегменты рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что организация концентрирует свои усилия на одном, двух или трех сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этой группы покупателей. Лидерство в специфическом сегменте рынка достигается через низкие затраты и цены, или через уникальность предложения, или через то и другое вместе взятое. Данная стратегия довольно привлекательна для организации с ограниченными ресурсами, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка они предпочитают сосредоточить свои силы на большой доле определенных рыночных сегментов. В этом случае организации удается добиться экономии ресурсов за счет узкой специализации.

Однако реализация такой стратегии имеет довольно высокий риск, так как она ориентирована на небольшое число сегментов или на один сегмент, который может не оправдать надежд или оказаться объектом аналогичной политики конкурентов. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения коммерческих успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, предполагающая работу организации одновременно на нескольких рыночных сегментах.

 

Вопросы и задания для самопроверки

1. Каковы базовые стратегии развития организации?

2. Определите сущность виолентной (силовой) стратегии «львов», «слонов» и «бегемотов».

3. Какова сущность патиентной (нишевой) стратегии «хитрых лис»?

4. Какова сущность эксплерентной (пионерской) стратегии «первых ласточек»?

5. Определите сущность коммутантной (приспособительной) стратегии «серых мышей».

6. Какова сущность альтернативных стратегий матрицы И. Ансоффа «товар – рынок»?

7. Какова сущность альтернативных стратегий матрицы Бостонской консалтинговой группы «рост рынка – доля рынка»?

8. Определите сущность конкурентных стратегий развития организации по модели конкуренции М. Портера.

 

10.1. Методические основы неценовой конкуренции и конкурентоспособности организации

Методы достижения конкурентных преимуществ организации классифицируются на ценовые и неценовые. Ценовые методы рассматриваются в главе 11. Неценовые методы обусловлены понятием «неценовая конкуренция», которая представляет собой метод конкурентной борьбы за получение более высокого качества продукции, технического уровня, техно логического совершенства, инноваций, промышленного сервиса, рекламы, имиджа, брендов, брендинга и других неценовые факторов. При неценовой конкуренции организация соревнуется не за снижение издержек потребителя, а за повышение потребительской ценности товара.

В современных условиях происходит смещение ценовой конкуренции в неценовую. Подобная тенденция объясняется следующими причинами:

• «лобовое столкновение» фирм при ценовой конкуренции истощает противников и часто делает их (всех вместе) неконкурентоспособными в будущем;

• на современном рынке резко повысились запросы потребителей (в этих условиях лучше создавать вариации товаров, придавать им особые свойства);

• затраты на неценовую конкуренцию по сравнению с ценовой значительно меньшие, а эффективность выше, например снижение цен ниже оптимального уровня ведет к резкому уменьшению прибыли. При неценовой же конкуренции недорогое изменение товара, если оно хорошо задумано, может заставить потребителя заплатить за него большую сумму. В этом случае всегда есть надежда победить конкурента с помощью лучших идей, эффективного использования сильных сторон своего товара;

• ценовая конкуренция во многих странах ограничена законом (снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т. е. цена не может опускаться ниже себестоимости продукции).

Основная цель неценовой конкуренции – подготовка и организация производства новых видов продукции, расширение ассортимента предлагаемых товаров, постоянное совершенствование (обновление) продукции, поиск путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки, условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствование методов сбыта.

Неценовая конкуренция оптимизирует цену как фактор потребительского спроса. Чем уникальнее предложение товара с точки зрения потребителей, тем больше у предприятий свободы в установлении цен. В этом проявляется взаимодействие ценовой и неценовой конкуренции. Рассмотрим пример: цена на товар организации А ниже, чем у организации Б, но вторая организация предлагает бесплатную доставку товара и предоставляет потребителю гарантию не на год, как организация А, а на два. Вывод: ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.

Неценовая конкуренция требует финансирования неценовых факторов (реклама, послепродажное обслуживание). С этой точки зрения неценовая конкуренция является также ценовой. Например, фирма А предлагает определенный товар по определенной цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но обеспечивает бесплатную для потребителя доставку его в пределах города. Все остальные показатели у предприятий не отличаются, следовательно, цена покупки у организации Б будет меньшей, чем у организации А (однако заметим, что бесплатная доставка товара потребителю не является бесплатной для продавца).

Неценовая конкуренция имеет следующие основные формы конкурентной борьбы:

– улучшение потребительских свойств товаров, т. е. повышение их качества;

– предоставление различных услуг потребителям товаров, организация технического обслуживания проданной продукции с целью поддержания ее качества в процессе эксплуатации;

– совершенные формы расчета при продаже – покупке товаров;

– совершенствование системы реализации (сбыта) товаров (реклама, новые формы продвижения товаров на рынки).

Практическая реализация неценовой конкуренции осуществляется по двум основным направлениям: 1) совершенствование технических характеристик продукции; 2) улучшение условий продаж. Например, на основе организации сервисного обслуживания. Неценовая конкуренция посредством повышения качества продукции получила название «конкуренция по продукту». Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Неценовая конкуренция путем совершенствования продажи организации обслуживания товара у покупателя получила название «конкуренция по условиям продаж». Этот вид конкуренции вызывает необходимость улучшения сервиса обслуживания покупателя.

К числу неценовых факторов конкурентоспособности организации и товара общего характера относятся: снижение затрат на потребление за счет приобретения качественного товара; изменение конструктивных и внешних характеристик изделий; повышение качества работы сбытовой сети; минимизация сроков поставки товара при минимальных затратах на транспортировку; степень соответствия товара международным и национальным стандартам; удобство эксплуатации; дизайн, эффективность рекламы; организация системных продаж и подготовки специалистов, развитие консультирования и инжиниринга, технической помощи, участие в электронной торговле.

Неценовые факторы конкурентоспособности организации и товара классифицируются на факторы спроса и факторы предложения.

Факторы, оказывающие воздействие на спрос при неизменных ценах на товар, называются неценовыми детерминантами спроса. Среди них выделяют:

• вкусы и предпочтения потребителей;

• доходы потребителей, рост которых вызывает увеличение спроса на относительно более качественные товары при тех же ценах. Спрос же на товары сравнительно более низкого качества при увеличении дохода потребителя уменьшается, так как потребитель заменяет относительно худший товар более качественным. В целом же рост цен сокращает реальный доход потребления при неизменной его величине, снижает его покупательную способность, что ведет к относительному сокращению величины спроса на подорожавший товар (эффект дохода). Одновременно рост цен делает более привлекательными для потребителя другие товары, побуждает его заменить подорожавший товар более дешевым аналогом, что тоже ведет к сокращению величины спроса на него (эффект замещения);

• число потребителей: чем больше их число, тем выше рыночный спрос на товар;

• цены на другие товары: цена любого другого товара кроме анализируемого выступает в качестве неценового фактора. Среди «других» товаров выделяют: нейтральные, т. е. оказывающие крайне низкое влияние на рынок основного товара, например чай и фрезерные станки; товары-заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности (конкуренты основного товара), например чай и кофе; дополняющие товары, потребление которых обусловлено потреблением основного товара, например чай и сахар. Изменение цен на товары дополняющие и товары-заменители оказывает существенное воздействие на рыночный спрос анализируемого товара. Рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар (рост цен на рынке нефти спровоцировал рост спроса на альтернативные источники энергии: атомную, энергию солнца, ветра). Рост же цены на дополняющий товар ведет к сокращению спроса на основной товар, и наоборот, падение цен – к его возрастанию (снижение цен на принтеры для персональных компьютеров вызвало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу);

• экономические ожидания потребителей (например, инфляционные ожидания могут вызвать рост спроса на товар).

К неценовым факторам предложения относят:

• технический прогресс, который позволяет снижать издержки производства и варьировать количеством товаров на рынке;

• перспективные экономические ожидания;

• изменение издержек производства в результате использования передовых технологий и внедрения технических нововведений, новых видов источников ресурсов; изменения в налоговой политике;

• выход на рынок новых предприятий;

• изменения цен на другие товары, приводящих к уходу организации из рынка;

• природные катастрофы;

• политические действия и войны.

Среди методов достижения конкурентных преимуществ в условиях неценовой конкуренции выделяют три группы.

Первая группа включает методы обеспечения конкурентных преимуществ предприятия за счет улучшения потребительских характеристик товаров (услуг) на основе:

– внедрения на рынок новых товаров (дифференциация товаров применяется в случае, когда предприятие решило расширить перечень потребительских свойств товаров; увеличить перечень рыночных сегментов продажи производимых товаров; добиться признания на относительно небольшом секторе рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров; внедрить новые формы продажного и послепродажного сервиса, чтобы привлечь новые категории потребителей, побудить к более частой разовой покупке большего количества товаров);

– внедрения товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой (дифференциация потребительских свойств товара).

Вторая группа состоит из методов стимулирования сбыта. Это кратковременные меры финансового или материального характера, которые поощряют покупку товара, увеличивают число покупателей или количество качественного товара, купленного одним и тем же покупателем. Такое стимулирование направлено на то, чтобы придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте товара того или иного товарного знака. К средствам стимулирования продаж относятся образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговые скидки, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные мероприятия», подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.

Третья группа включает методы рекламы и связи с общественностью (§ 12.2 и § 15.4).

 

10.2. Сущность качества продукции: факторы, мультиатрибутные модели

Одним из важнейших факторов обеспечения конкурентоспособности организации и его товаров является качество продукции. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество продукции (услуги) как совокупность их свойств и характеристик, которые придают продукции (услуге) способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Как экономическая категория «качество продукции» выполняет следующие функции:

• мера удовлетворения потребностей;

• важнейшие свойства товара (услуги), без которого невозможно получить признание потребителей;

• формирование таких важных показателей деятельности организации, как прибыль, рентабельность, цена, а главное – конкурентоспособность организации и товара.

Значение повышения качества продукции для социально-экономического развития страны и организаций обусловлено тем, что она:

1) обеспечивает удовлетворение потребностей населения и означает повышение его жизненного уровня;

2) является фактором экономии живого и овеществленного труда, а значит и роста эффективности производства (улучшение качества продукции равносильно увеличению ее количества без привлечения дополнительных производственных ресурсов);

3) ведет к улучшению экологической среды;

4) расширяет экспортные возможности предприятий и страны.

Современный рынок очень «придирчив» к качеству изделий. Рассмотрим факторы, которые определяют качество как главное условие конкурентоспособности коммерческого успеха организации и товара:

• высокий уровень качества оказывает позитивное влияние на увеличение организацией своей доли рынка;

• повышение качества обусловливает повышение спроса на товар, на расширение объема производства, что ведет к экономии издержек на масштабах производства;

• стратегия повышения качества, определяющая рост доли организации на рынке, одинаково применима как для крупных, средних, так и для малых организаций.

Качество продукции зависит от развития научно-технического прогресса; технологий; инновационной и инвестиционной активности организаций; организации производства, труда и управления; мотивации и стимулирования труда; профессионального и квалификационного уровня персонала.

Изучение рынка, потенциального спроса, требований потребителей позволяет классифицировать и выделить важнейшие функциональные характеристики изделия и дополнительные свойства, воплощенные в товаре, оценить отношение к ним потребителей. Обладание такой информацией и использование ее в процессе разработки изделий следует считать обязательным условием для воплощения в товаре ожиданий потребителя, т. е. для обеспечения его конкурентоспособности по сравнению с товарами-конкурентами. Ориентация на потребителя вынуждает промышленные организации оценивать его реакцию и осуществлять изменения в производстве. При этом оценке подвергаются не столько традиционные показатели качества, сколько степень удовлетворенности потребителя – более широкое понятие, включающее всю совокупность факторов, которая определяет конкурентоспособность товара.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов. Атрибут – существенное и неотъемлемое свойство продукта. Потребитель рассматривает любой продукт как совокупность его атрибутов, различные значения которых меняют ценность продукта для потребителя, способность продукта удовлетворять его потребности.

Известны следующие классификации мультиатрибутивных моделей товара.

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:

• товар по замыслу, который представляет набор функциональных характеристик товара;

• товар в реальном исполнении (внешний вид, материал изготовления, характеристики эргономики, эстетики);

• товар с расширением (гарантии, сервис, доставка).

По классификации Ж. Ламбена при измерении качества товара выделяются:

• ядерные атрибуты-свойства (функциональная полезность);

• периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание);

• добавленные услуги (атрибуты, не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей).

П. Диксон классифицирует атрибуты товара глазами потребителей:

• как основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Мультиатрибутивная модель конкурентоспособности товара Т. Г. Философовой и В. А. Быкова основана на категории «обобщенное качество товара» и включает следующие три группы показателей [32]:

• показатели технического уровня качества товара, который характеризует техническое совершенство оцениваемого товара по сравнению с товарами фирм-конкурентов и степени использования научно-технических достижений при разработке нового изделия;

• показатели уровня качества изготовления, который характеризует и гарантирует стабильность показателя качества, соответствие организационно-технического уровня производства международным стандартам, национальным нормативным актам и специфическим требованиям потребителя;

• показатели качества технического обслуживания товара у потребителя, промышленный сервис, характеризующие уровень и эффективность поддержания заданных потребительских свойств в течение срока службы изделия (§ 11.1).

Система показателей технического уровня качества товара включает следующие группы единичных показателей:

• показатели назначения;

• показатели надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость);

• эстетические показатели (информационная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида продукции);

• эргономические показатели (гигиеничные, антропометрические, физиологические и психологические свойства системы «человек – машина»);

• экологические показатели;

• показатели безопасности;

• патентно-правовые показатели.

Любой товар (услуга), предназначенный для выполнения определенных функций, обладает таким качеством, которое в совокупности характеризуют изначальную, или так называемую основную (функциональную), потребительную стоимость товара. В то же время товар характеризуется дополнительной потребительной стоимостью, которая определяется товарным знаком, дизайном, упаковкой, имиджем, брендом. Когда функциональные характеристики изделий, предполагаемых товаропроизводителей являются приблизительно одинаковыми, внимание покупателя перемещается на дополнительные характеристики товара.

Товарный знак – обозначение, способствующее отличию товаров (услуг) одних юридических или физических лиц от однородных товаров (услуг) других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения в форме словесных, буквенных, цифровых, изобразительных форм товара или его упаковка, другие обозначения и их комбинации.

Покупку можно считать состоявшейся, если потребитель остановил свой выбор на товаре вполне определенного товарного знака. Организация, изделие которой является объектом «предварительной покупки», имеет возможность увеличить объем реализации за счет возрастания числа покупок (что усиливает конкурентную позицию товара и организации).

С помощью товарного знака повышаются конкурентные позиции товара:

• облегчается идентификация продукции (потребитель может заказывать товар по знаку вместо описания, так как товарный знак выступает в качестве своеобразного стандарта качества);

• гарантируется стабильность качества (потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данным товарным знаком);

• предлагается адрес организации (товарный знак сообщает, какая фирма изготовила товар и кто отвечает за его качество);

• увеличивается престиж продукции (с ростом признания товара растет значимость товарного знака);

• уменьшается риск потери денег;

• облегчается сегментация рынка и создается отличительный образ (имидж);

• товары, имеющие товарные знаки, более привлекательны для организации каналов сбыта;

• товарный знак может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров.

При разработке новых товаров важность и ценность товарного знака выдвигается в первый ряд. При достаточной лояльности к данному товарному знаку потребитель будет приобретать продукт даже тогда, когда он будет стоить несколько дороже по сравнению с другими товарами – конкурентами этого типа. Это создает условия для повышения финансовых показателей организации – обладателя товарного знака.

Показатели уровня качества изготовления товаров основаны на производстве товаров, качество которых отвечает требованиям потребителя; требованиям стандартов и технических условий; законодательным и другим требованиям государства и общества.

Кроме того, данные товары (с высоким уровнем изготовления) должны реализовываться потребителю по конкурентоспособным ценам и с прибылью для организации.

Современный потребитель должен быть уверен в возможности фирмы-продуцента поставлять продукцию требуемого уровня потребительских свойств и в ее возможности поддерживать достигнутый уровень. Поэтому швейцарская организация «Юропиэн менеджмент форум» (Женева) предложила считать под конкурентоспособностью реальную и потенциальную способность компаний, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары фирм-конкурентов.

Если ранее понятие качества применительно к деятельности организаций ограничивалось представлением о том, что за ее пределы должен выйти продукт приемлемого для потребителя качества, то теперь по мере роста запросов потребителей организации вынуждены ориентировать свою деятельность на концепцию всеобъемлющего качества, охватывающую деятельность всех подразделений и все уровни управления в организации в области качества. Реализация этой концепции на практике позволяет увеличить эффективность производства, прибыльность организации и степень удовлетворения потребителей.

Для реализации данной концепции предприятие должно осуществить научно обоснованное управление технической, административной и трудовой деятельностью, которое обеспечивает высокое качество продукции (услуг), что предполагает эффективный менеджмент основными факторами производства (техническими, организационными, социальными) и элементами производства: качество, технический уровень производства, совершенство технологического процесса, система управления производством и качеством продукции, производственный персонал.

Решающее значение при обеспечении высокой стабильности показателей качества изготовления и сокращении издержек в производстве продукции оказывает технический уровень производства, который может быть оценен системой показателей, характеризующих уровень используемых предметов и средств труда, а также технологий воздействия на предметы труда. В состав единичных показателей технического уровня производства включаются следующие показатели:

• уровень совершенства технологических процессов производства;

• уровень механизации и автоматизации производства и труда;

• возрастной состав оборудования;

• уровень машиновооруженности труда;

• электровооруженность труда;

• уровень прогрессивности активной части основных средств производства;

• динамика обновления основных средств.

Существенным элементом «бездефектного» изготовления продукции является организационная система производства. Технический и технологический уровни производства, квалификация работников образуют потенциальную сторону конкурентоспособности. Чтобы данные уровни стали реальностью, нужно привести в действие организационные факторы, т. е. реализовать систему мер, направленных на рациональное сочетание всех элементов процесса труда, с целью обеспечения ритмичности, стабильности, бездефектности изготовления продукции при минимальном расходовании используемых ресурсов.

При оценке качества изготовления продукции следует учитывать соответствие организационно-технического уровня производства продукции организации требованиям международных стандартов (стандарты ИСО 9001–2000, ИСО 9004–2001 и др.). Стандартизация продукции (работ, услуг) – это деятельность по разработке и установлению требований, норм, правил, характеристик (обязательных и рекомендуемых) для их выполнения в процессе управления качеством продукции (работ, услуг). Стандарт – это нормативный документ по стандартизации, утвержденный государственным органом по стандартизации, который направлен на достижение оптимальной степени производственной деятельности. Формы и методы взаимодействия предприятий друг с другом, а также с государственными органами управления устанавливаются стандартами государственной системы стандартизации.

Все нормативные документы по стандартизации подразделяются:

• на международные стандарты серий ИСО 9001–2000, ИСО 9004–2001 и 14 000;

• межгосударственные стандарты;

• государственные стандарты страны;

• стандарты организации (предпрития);

• технические условия.

Положения, заложенные в этих стандартах, стимулируют организацию постоянно обеспечивать уровень качества, соответствующего требованиям рынка. Наиболее адекватно эти функции выполняют стандарты при наличии сертификации.

Сертификация – это деятельность соответствующих органов управления и субъектов хозяйствования по подтверждению соответствия продукции конкретным требованиям, установленным стандартами или другими нормативными документами по стандартизации.

Основными целями сертификации являются:

• создание равных условий для деятельности организаций и предпринимателей на едином товарном рынке, а также для участия их в международной торговле;

• защита потребителя от приобретения товаров, в том числе импортных, которые опасны для его жизни, здоровья и окружающей среды;

• подтверждение показателей качества произведенной продукции;

• содействие повышению конкурентоспособности товаров и экспорту.

Документом, удостоверяющим соответствие выпускаемой продукции всем требованиям стандарта, является сертификат соответствия. Сертификат соответствия означает, что структура организации отвечает его целям в области качества. Сертификация может иметь обязательный и добровольный характер. При проведении обязательной сертификации организации выдается данный документ, а при добровольной сертификации организация получает знак соответствия, который указывает, что продукция (услуги) соответствует требованиям конкретного стандарта или другого нормативного документа.

Однако сертифицированная организация всего лишь демонстрирует свою готовность к достижениям. Поэтому не всегда клиент может рассчитывать на удовлетворение его более высоких требований к качеству даже сертифицированной продукции. Наличие сертификата – это еще не гарантия конкурентоспособности. Поэтому вопрос выживания и развития организации остается за рынком независимо от наличия сертификатов.

 

10.3. Дифференцированные и обобщающие показатели качества продукции и методы их определения

Под показателем качества понимается количественная оценка одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество. Оценка качества продукции осуществляется по совокупности показателей, установленных в соответствии с назначением продукции. Система показателей качества включает дифференцированные и обобщающие показатели.

Дифференцированные показатели определяют качество конкретных видов продукции через количественную и качественную характеристики свойств продукции, входящих в состав ее качества. В зависимости от количества учитываемых свойств продукции дифференцированные показатели делятся на единичные и комплексные.

Единичные показатели характеризуют какое-то одно свойство продукции. Общепринятой является классификация единичных показателей, определяющих технический уровень качества (показатели назначения, надежности и долговечности, технологичности, стандартизации и унификации, эргономичности, эстетичности, патентно-правовой защиты, экологичности, транспортабельности, безопасности).

Комплексные показатели качества отражают наиболее существенную совокупность свойств продукции (несколько или все свойства данного вида продукции). Расчет комплексного показателя производится двумя методами: аналитическим и коэффициентным.

Аналитический метод используется в тех случаях, когда можно установить функциональную зависимость комплексного показателя от единичных. Этот метод применятся при оценке качества пищевых продуктов, парфюмерных и швейных изделий, мебели, т. е. в тех случаях, когда оценка показателей качества в основном производится органолептическим методом, где показатели выражаются в баллах.

При оценке уровня качества продукции (степени удовлетворения потребностей) возможны два подхода: 1) оценка уровня качества по отношению к лучшим образцам отечественных или зарубежных товаров, т. е. по отношению к базовым изделиям; 2) оценка как степень удовлетворения требований потребителей.

Уровень качества (Ук) при первом подходе определяется сопоставлением качества оцениваемого товара со значениями качества базового изделия где Пi , Пб – соответственно показатели качества оцениваемого и базового изделия.

С учетом коэффициентов весомости единичных показателей (Кi ) уровень качества продукции находится по формуле где n – количество свойств товара, учитываемых при оценке качества.

Если уровень качества, рассчитанный по комплексному показателю, больше единицы или равен ей, то изделие по уровню качества является конкурентоспособным, если меньше единицы – неконкурентоспособным.

При втором подходе (оценка качества продукции в зависимости от степени удовлетворения требований потребителя) выделяют следующие уровни качества:

– первый уровень – товар удовлетворяет требованиям стандартов;

– второй уровень – товар соответствует назначению;

– третий уровень – товар соответствует требованиям рынка.

Качество товара на первом уровне оценивается как соответствующее или несоответствующее требованиям стандартов и зависит от конструкторских и технологических возможностей производства. При этом требования потребителей, как правило, не учитываются (технические параметры могут быть ниже требований потребителя или не востребованными ими). Второй уровень качества достигается тогда, когда продукция не только удовлетворяет требованиям стандартов, но и соответствует ее назначению, т. е. параметры продукции отвечают требованиям потребителя. В этом случае товар пользуется спросом, реализуется. Третий уровень качества достигается в том случае, если продукция соответствует требованиям рынка, т. е. имеет высокое качество в сочетании с доступной ценой (что делает товар конкурентоспособным на рынке).

Обобщающие показатели характеризуют качество не конкретных видов продукции, а уровень качества всей продукции организации, отрасли, страны. В число обобщающих показателей входят:

• объем и удельный вес новой продукции в общем объеме произведенной продукции;

• объем и удельный вес продукции, поставляемой на экспорт;

• объем и удельный вес сертифицированной продукции в объеме производства;

• объем и удельный вес продукции, соответствующей мировому уровню качества;

• косвенные показатели, учитываемые по предприятию, отрасли (потери от брака, штрафы и пени за поставки некачественной продукции, затраты на устранение рекламаций).

Все дифференцированные и обобщающие параметры показывают возможность продукции удовлетворять потребности. Но для корректной оценки способности товара удовлетворять потребности необходимо учитывать и затраты на создание продукции и ее эксплуатацию. Для этого определяется относительный комплексный показатель качества продукции, т. е. показатель эффективности (Эк), который рассчитывается по формуле где Эп – суммарный полезный эффект от потребления продукции определенного качества, р.; З – затраты на создание продукции, р.; З – затраты на потребление продукции (при эксплуатации изделия), р.

Таким образом, относительный комплексный показатель соизмеряет важнейшие показатели, определяющие конкурентоспособность товара: показатель соотношения качества и цены потребления (затрат на создание продукции и эксплуатацию товара).

 

10.4. Система управления качеством продукции на предприятии

Политика предприятия в области управления качеством продукции формулируется на основе долгосрочной цели деятельности предприятия и включает:

• ориентацию на удовлетворение требований потребителя;

• достижение технического уровня продукции, превышающего уровень ведущих предприятий-конкурентов;

• освоение изделий, функциональные возможности которых обеспечивают выгодную реализацию на рынке;

• улучшение показателей качества продукции;

• снижение уровня дефектов у изготавливаемой продукции;

• расширение или завоевание новых рынков сбыта и улучшение финансово-экономического положения организации;

• увеличение сроков гарантии на продукцию;

• развитие сервиса.

Политика в области управления качеством продукции реализуется через адекватную систему. Система управления качеством продукции предприятия – это комплекс нормативных, организационно-технических и экономических мер: а) по обеспечению необходимого уровня качества продукции при ее проектировании, изготовлении, эксплуатации или потреблении; б) управлению качеством; в) улучшению качества (рис. 10.1).

Принципами построения системы управления качеством продукции являются:

• инновационный подход к решению проблем качества;

• установление требований к качеству продукции, нормирование и контроль за выполнением установленных норм;

• наличие на предприятии стратегической и тактической программы всеобщего управления качеством;

• учет неустойчивого характера объекта управления, потребностей рынка и успехов конкурентов;

• предупреждение проблем качества и предотвращение дефектов;

Рис. 10.1. Система управления качеством продукции на предприятии

• учет системного характера качества изделий, где только совокупность целого (полного) ряда свойств обеспечивает основу построения системы управления;

• продуктовый подход к управлению качеством, который предполагает разработку системы применительно к конкретным видам продукции, а не в целом по предприятию;

• охват всех стадий жизненного цикла продукции (принцип «петли качества»).

Наряду с данной (традиционной) системой существует система «всеобщего управления качеством» и процессный подход к менеджменту качества.

Современное управление качеством предполагает реализацию новой стратегии, которая наиболее полно воплощается в системе «всеобщее управление качеством» (TQM). Это долгосрочный интегрированный подход к управлению предприятием, гарантирующий в срок и с минимальными затратами обеспечение и повышение качества выпускаемой продукции (работы, услуги) на всех стадиях производственного процесса. Всеобщее управление качеством предполагает многоплановое управление процессами, ресурсами, персоналом, усилия всех сотрудников организации по оптимальному удовлетворению потребностей покупателей на государственном, отраслевом и внутрипроизводственном управлении.

Новая стратегия управления качеством основывается на следующих положениях:

– качество должно прежде всего ориентировано на удовлетворение требований потребителя, что позволяет как следствие удовлетворять интересы изготовителя в области получения прибыли;

– обеспечение качества понимается не как техническая функция, а как система реализации интересов как покупателей, так и организации;

– новому понятию качества должна отвечать соответствующая организационная структура организации;

– вопросы качества актуальны не только в рамках производственного цикла, но и в процессе НИОКР, конструирования, маркетинга и послепродажного обслуживания;

– повышение качества продукции требует применения новой технологии производства, автоматизации проектирования, измерения и контроля качества;

– всеобъемлющее повышение качества достигается только заинтересованным участием всех работников организации.

Все это осуществимо только тогда, когда действует всеобщий подход к управлению качеством, который предполагает выполнение следующих обязательных условий:

1) качество как основная стратегическая цель деятельности признается высшим руководством организации;

2) мероприятия по повышению качества должны затрагивать все подразделения организации;

3) обеспечение непрекращающегося процесса обучения, повышения квалификации и мотивации персонала.

С переходом на международные стандарты система управления качеством ассоциируется с понятием «система менеджмента качества». Она создается на предприятии как средство, обеспечивающее проведение определенной политики и достижение поставленных целей в области качества. Эта система разрабатывается с учетом следующих восьми принципов: 1) ориентация на потребителя, т. е. на удовлетворение продукции определенным требованиям; 2) лидерство руководителя, который обеспечивает единство цели и направлений деятельности предприятия; 3) вовлечение всех работников в решение проблем системы; 4) процессный подход; 5) системный подход к менеджменту как к системе взаимосвязанных процессов; 6) постоянное улучшение качества; 7) принятие решений, основанных на фактах; 8) взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Модель системы менеджмента качества, основанная на применении процессного подхода, представлена на рис. 10.2.

Сущность процессного подхода к менеджменту качества продукции состоит:

• в определении требований рынка к продукции (входные данные);

• разработке процессов, необходимых для достижения результатов в соответствии с требованиями потребителей;

• определении последовательности и взаимодействия этих процессов;

• определении критерия и методов, необходимых для обеспечения результативности управления этими процессами на всех стадиях жизненного цикла продукции;

• обеспечении наличия трудовых, материальных ресурсов и информации, необходимых для реализации процессного подхода к менеджменту качества;

Рис. 10.2. Модель системы процессного подхода к менеджменту качества продукции

• осуществлении мониторинга, измерений и анализа этих процессов;

• применении мер, необходимых для достижения запланированных результатов и постоянного улучшения показателей процессного подхода с целью удовлетворения требований потребителей (выходные данные).

Обеспечение качества продукции представляет собой совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа «петли качества» таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству. К систематически проводимым мероприятиям обеспечения качества относятся изучение рынка, постоянное обучение персонала. Мероприятиями по предупреждению различных отклонений являются замена технологической оснастки, планово-предупредительный ремонт оборудования, техническое обслуживание.

Управление качеством охватывает все методы и виды деятельности прогнозного и оперативного характера, используемые для выполнения требований к качеству. Управление качеством предусматривает прогнозирование и планирование требований к качеству, управление производством с учетом принципов системы менеджмента качества, контроль качества на соответствие требованиям стандартов, выявление отклонений, быстрое реагирование и устранение несоответствий, возникающих в процессе производства, разработку мероприятий по недопущению отклонений и дефектов, организацию и контроль их реализации.

Существуют следующие методы управления качеством продукции:

• экономические (прогнозирование, планирование и стимулирование повышения качества через систему налогообложения и кредитования, материальное стимулирование повышения качества труда исполнителей);

• организационные (методы, направленные на повышение качества путем внедрения прогрессивных форм и методов организации управления, производства и труда на предприятии);

• социально-психологические (методы, направленные на создание благоприятных условий труда, формирование нормального социально-психологического климата в коллективе на основе морального стимулирования, привлечения работников к решению проблем качества путем участия их в работе «кружков качества»).

Улучшение качества – это мероприятия, систематически предпринимаемые во всех подразделениях организации, направленные на повышение эффективности и результативности их деятельности в области качества с целью получения выгоды как для организации, так и для потребителей продукции.

 

10.5. Выбор оптимального варианта соотношения качества продукции и затрат на ее производство и реализацию

Современная концепция качества рассматривается как целостная система управления качеством, которая предполагает оптимизацию соотношения качества продукции и затрат на ее производство и реализацию. В этой связи особое место в системе управления качеством занимает контролинг, обеспечивающий анализ качества и управление экономической деятельностью организации. Контролинг обеспечивает:

• минимизацию затрат при достижении требуемого уровня результатов хозяйственной деятельности;

• единую форму учета и измерения затрат на каждом рабочем месте, участке и в цехе (по месту возникновения затрат);

• стоимостные характеристики качества каждого изделия и экономическую оценку проводимых мероприятий;

• установление оптимального соотношения затрат и соответствующего уровня потребительских свойств изделия;

• повышение уровня конкурентоспособности продукции.

Все виды затрат по управлению качеством можно классифицировать на стратегические и оперативные.

Стратегические затраты связаны с созданием потенциального уровня качества. Они являются исходными данными планирования долгосрочной стратегии повышения качества выпускаемой продукции – разработки новых изделий, проведения конструкторско-технологических работ, создания средств изготовления и контроля новых изделий.

Данные оперативных затрат в процессе производства продукции используются в текущем регулировании качества. Классификация затрат для этих целей должна быть динамичной и способной отслеживать тенденции изменения принятых к учету затрат.

Классификация затрат предполагает конкретизацию затрат по месту и периодичности их возникновения при обеспечении соответствия качества международным требованиям (ИСО 9000); автоматизацию процессов учета и анализа качества.

Исходя из концепции жизненного цикла товара выделяются затраты на обеспечение системы качества по всем стадиям:

Зобщ = Зразр + Зизг + Зэксп,

где Зразр, Зизг, Зэксп – соответственно затраты на разработку, изготовление, эксплуатацию товара при его потреблении.

Среди общих затрат на разработку продукции в группу затрат на обеспечение качества при проектировании относятся затраты на конструкторско-технологические работы, создание нового технологического, контрольно-измерительного и испытательного оборудования, применение или разработку новых материалов, комплектующих изделий, программного обеспечения.

К группе затрат на обеспечение качества в процессе изготовления относятся затраты на входной контроль деталей и узлов, приемочный контроль и испытание готовых изделий, приобретение и совершенствование технологического, контрольно-измерительного и испытательного оборудования, средств контроля и технологической оснастки.

Среди общих затрат выделяют издержки по реализации товара, потери и издержки, связанные с эксплуатацией продукции, издержки организационно-методического характера, вызванные необходимостью управления процессами обеспечения качества.

Мероприятия и процедуры, связанные с управлением качеством, как правило, проводятся на всех участках спирали качества и в замкнутом цикле управления – прогнозирование, планирование, организация, контроль, учет, анализ и принятие решения. В указанную группу могут быть отнесены затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, разработкой организационных документов, планов и программ повышения качества изделий, сертификации изделий, повышения квалификации работающих.

Соотношение эффекта качества и необходимых затрат для обеспечения системы качества не является однозначным показателем, так как увеличение издержек по производству продукции более высокого качества не всегда сопровождается ростом выручки (дохода), если, например, производство и реализация продукции осуществляется с «излишним» качеством. Это вызывает необходимость оптимизации соотношений, во-первых, качества и затрат и, во-вторых, качества, затрат и прибыли.

Оптимизация затрат с использованием соотношения показателей «качество – затраты» показана на рис. 10.4. На рисунке в зависимости от уровня качества продукции отражены две группы разнонаправленных затрат.

Так, обеспечение более высокого качества продукции требует возрастания затрат на управление качеством (предупреждения дефектов и контроля); одновременно затраты по ликвидации брака (затраты на бракованные изделия, их переработка, издержки обслуживания, а также связанные с ремонтом вышедшего из строя оборудования) по мере повышения качества производимой продукции уменьшаются. Проецирование точки пересечения двух кривых затрат на кривую общих затрат указывает на минимальные общие затраты (МОЗ). Проекция МОЗ на ось «уровень качества» указывает на оптимальный уровень качества (ОК). В данном случае оптимальным является средний уровень качества продукции.

Рассмотрим связь соотношения показателей «качество – затраты – прибыль». На рис. 10.5 видно, что предприятие, производящее продукцию с удовлетворительным уровнем качества (уровень 1), и предприятие, выпускающее продукцию высокого качества (уровень 3), получают одинаковую прибыль. Однако затраты обеспечения качества на уровне 3 значительно выше, чем на уровне 1, что указывает на экономическое пре имущество варианта 1 по сравнению с вариантом 3. Наибольшую прибыль обеспечивает продукция среднего качества (уровень 2). Это и определяет выбор производства продукции среднего качества. Тем не менее это не является абсолютным аргументом в пользу отказа от производства продукции высокого качества, так как рыночный потенциал в последнем случае может оказаться более высоким за счет сохранения конкурентоспособности и привлекательности выпускаемой эксклюзивной продукции высокого качества.

Рис. 10.4. Оптимизация соотношения показателей «качество – затраты»

Рис. 10.5. Соотношения показателей «качество – затраты – прибыль»

Безусловно, полученная прибыль является важным индикатором выбора, однако критерием выбора соотношения «качество – затраты – прибыль» выступает рентабельность реализованной продукции, которая определяется отношением прибыли от реализации к себестоимости. При этом необходимо учитывать не только значение рентабельности, но и долговременность ее обеспечения. В данном случае важно проследить за поведением затрат по обеспечению качества продукции в зависимости от уровня качества. Если в себестоимость продукции включены все издержки обеспечения системы качества (включая затраты по предупреждению дефектов, проведению контроля и устранению брака) то, исходя из себестоимости, которая состоит из суммы постоянных затрат и переменных издержек производства продукции, и более высокой получаемой прибыли, нужно отдать предпочтению опять-таки производству продукции среднего уровня качества, так как здесь будет иметь место наиболее высокая рентабельность реализованной продукции.

Этот вывод будет справедливым, если привлекательность продукции высокого качества (вариант 3), рост рыночного потенциала этого варианта не «перекроет» преимущества сравнительной рентабельности реализованной продукции по варианту 2. Окончательный вывод по оптимизации соотношения «качество – затраты» необходимо делать не только по показателям экономии затрат и рентабельности продукции, но и с учетом прогноза времени пребывания продукции на рынке, так как для любой организации прежде всего важен долговременный экономический успех.

 

10.6. Оценка экономического эффекта и пути повышения качества продукции

Оценка экономического эффекта повышения качества продукции проводится методами, основанными на определении прироста произведенной продукции, прироста выручки от реализации продукции и прироста прибыли, обусловленных повышением качества товара. Влияние качества товара на прирост этих показателей можно определить по формулам:

1) прирост произведенной продукции (ΔVп):

2) прирост выручки от реализации (продаж) товара (ΔVp):

3) прирост прибыли от реализации продукции (ΔП):

где Vр2 i – объем реализованной продукции повышенного качества в натуральном выражении; С2 i , C1 i – соответственно полная себестоимость единицы i-й продукции после и до изменения качества i, р.; n – количество наименований изделий; Ц2 i , Ц1 i – соответственно, цена единицы i-го изделия после и до изменения качества, р.

Поскольку влияние повышения качества продукции на прирост прибыли организации является многоплановым, то прирост прибыли может проявляться в следующих вариантах сочетания цены, себестоимости и объема продаж продукции.

1. При улучшении качества продукции общий объем прибыли может увеличиваться за счет расширения рынка сбыта и объема продаж. Если повышение качества товара не сопровождается ростом цен, то прирост прибыли (∆П) определяется по формуле

∆П = (Ц – С2)VП2 – (Ц – С1)VП1,

где Ц – цена единицы товара (в данном варианте величина постоянная), р.; VП1 и VП2 – соответственно объем продаж в натуральном выражении до и после повышения качества, при этом VП2 > VП1; С1, С2 – соответственно себестоимость единицы продукции до и после повышения качества товара, при этом, как правило, С2 > С1 на величину дополнительных затрат на повышение качества (темпы роста себестоимости должны уступать темпам роста объемов продаж).

2. Общий объем прибыли может увеличиваться за счет роста цен вследствие улучшения качества товара. Если повышение качества товара не сопровождается ростом продаж, но при этом увеличивается цена на единицу изделия, то прирост прибыли рассчитывается по формуле

∆П = [(Ц2 – С2) – (Ц1 – С1)]VП,

где VП – объем продаж в натуральном выражении, который в данном варианте не изменился даже после повышения качества; Ц1 и Ц2 – соответственно цена продажи единицы товара до и после повышения качества, при этом, во-первых, Ц2 > Ц1, во-вторых, (Ц2 – Ц1) > (С2 – С1).

3. Повышение качества товара может сопровождаться увеличением объема продаж, повышением цен себестоимости. В этом случае прирост прибыли определяется по формуле

∆П = (Ц2 – С2)VП2 – (Ц 1 – С1 )VП1 .

4. Прирост прибыли при стабильном объеме продаж и цен может увеличиваться при снижении себестоимости продукции, полученной за счет уменьшения затрат, связанных с сокращением брака при производстве продукции повышенного качества. В этом случае прирост прибыли определяется по формуле

∆П = [(Ц – С2) – (Ц – С 1)] VП.

Прирост прибыли, получаемый от реализации товара повышенного качества, может быть определен по формуле

ΔП = ΔПV +ΔПц±(Здоп-Збр),

где ΔПV – дополнительная прибыль, полученная предприятием от увеличения объемов реализации товара; ∆Пц – дополнительная прибыль, полученная предприятием за счет роста цены продаж; Зд – дополнительные затраты на производство продукции, связанные с улучшением ее качества; Зб – величина снижения затрат на производство продукции в связи с сокращением брака.

Методология оценки повышения качества продукции указывает подходы к определению основных путей улучшения качества, среди них можно выделить следующие:

• совершенствование техники и технологии производства – замена устаревшего оборудования новым, более прогрессивным, автоматизация рабочих машин, технологических линий, широкое применение микропроцессоров;

• совершенствование организации производства и труда – улучшение деятельности служб технического контроля, повышение их ответственности и стимулирование качества продукции, что предполагает:

– заинтересованность высшего руководства в качестве функционирования системы управления производственным технологическим процессом:

– создание в каждом подразделении (цехе) групп работников по улучшению качества или центров ответственности за качество, в состав которых должны входить руководители, технологи, экономисты, работники отдела технического контроля, рабочие, что позволяет в процессе коллективного обсуждения проблемы качества выявлять неиспользованные резервы для улучшения качества, оперативно реагировать на возникающие отклонения и принимать необходимые меры;

– создание эффективной системы взаимодействия подразделений по реализации мероприятий, направленных на улучшение качества, минимизацию производственных затрат, обеспечение обучения и повышение квалификации кадров, мотивацию персонала;

– обеспечение на всех стадиях технологического процесса бездефектного производства и осуществление контроля на всех стадиях производственного цикла, начиная с контроля качества используемых сырья, материалов и комплектующих изделий (входной контроль) и заканчивая установлением соответствия выпущенного продукта техническим характеристикам и параметрам, предусмотренным стандартами или техническими условиями (выходной контроль);

• создание условий для реализации товаров на конкретном рынке – меры по поддержанию конкуренции, учет национальных и региональных особенностей рынка; организация сервиса (качественного технического обслуживания); реклама и другие средства воздействия на потребителя, включая деловую репутацию производителя, известность его товарного знака;

• стимулирование повышения качества – создание системы признания, морального и материального поощрения заслуг работников в достижении высокого качества и наказания за допущенные дефекты или ошибки при выполнении их функциональных обязанностей.

Выделяют три основных направления повышения заинтересованности работников в улучшении качества товара (работ, услуг): материальное, организационно-техническое и моральное стимулирование.

Материальное стимулирование предполагает выплату премий из прибыли в соответствии с утвержденным на предприятии положением за достижение высокого качества, бездефектное изготовление продукции.

Организационно-техническое стимулирование осуществляется посредством поощрения творческой, изобретательской и рационализаторской деятельности работников организации, организации групп (кружков) качества, пропаганды передового опыта, проведения конференций, семинаров, конкурсов на лучший бренд года.

Моральное стимулирование улучшения качества реализуется через присвоение почетных званий и награждение грамотами, вручение ценных подарков, объявление благодарностей, вручение медалей и других знаков отличия работникам, внесшим вклад в работу по повышению качества.

Для обеспечения качества в организациях формируются целевые научно-технические программы повышения качества продукции. Такие программы разрабатываются на конкретную продукцию и содержат задания по повышению технического уровня и качества создаваемой продукции, требования к ресурсному обеспечению всех этапов «петли качества» (требования к оборудованию, сырью, материалам, комплектующим изделиям, метрологическим средствам, производственному и управленческому персоналу), необходимые для производства изделий нужного качества, а также мероприятия, обеспечивающие реализацию требований всеобщей системы управления качеством продукции на предприятии.

 

Вопросы и задания для самопроверки

1. Какова сущность неценовой конкуренции: цель, направления, факторы?

2. Назовите неценовые факторы спроса и предложения.

3. Охарактеризуйте группы методов обеспечения конкурентных преимуществ в условиях неценовой конкуренции.

4. Какова суть понятия «качество продукции» (функции, значение для социально-экономического развития организации)?

5. Назовите факторы качества продукции.

6. Охарактеризуйте систему показателей технического уровня качества.

7. Какова сущность концепции всеобщего управления качеством?

8. Определите суть понятий «стандартизация», «стандарт», «сертификация», «сертификат» (сущность, цели и их значение при организации повышения конкурентоспособности товара).

9. Охарактеризуйте дифференцированные показатели качества продукции и методы их определения.

10. Назовите обобщающие показатели качества продукции и методы их определения.

11. Какова система управления качеством продукции на предприятии (понятие, принципы построения, сущность процессного подхода к менеджменту качества)?

12. Определите сущность обеспечения, управления и улучшения качества и их взаимодействия с содержанием «петли качества».

13. Раскройте суть оптимизации соотношения показателей «качество – издержки».

14. Охарактеризуйте соотношения показателей «качество – издержки – прибыль» (критерий выбора этих соотношений).

15. Каковы методы оценки экономического эффекта от повышения качества с использованием приростов произведенной и реализованной продукции, прироста прибыли?

16. Назовите пути улучшения качества продукции в организации.

 

11.1. Промышленный сервис

Одна из задач современного менеджмента и стратегического маркетинга состоит в установлении долговременного и взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями. Исходя из современной концепции поведения потребителя, производитель, чтобы добиться признания своего товара, должен обеспечить не только требуемое качество изделий (по приемлемой цене), но и предоставить набор услуг, который избавил бы покупателя от решений сложных вопросов технического характера: обслуживания, ремонта, обеспечения запасными частями. Такой набор услуг в обобщенном виде определяется понятием «промышленный сервис». Цель данного сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его потребления. При этом используется принцип «Вы покупаете и используете наш товар – мы делаем все остальное».

Поскольку в условиях жесткой конкуренции решающим фактором для долгосрочного процветания организации становятся доверительные отношения с клиентами, то качественное обслуживание клиентов является одним из конкурентных преимуществ. Во многих сферах деятельности – это единственное конкурентное преимущество. Качество обслуживания – новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве товара.

Обслуживание клиентов как направление маркетинговой стратегии организации определяет стратегию будущих продаж. При этом для многих организаций повышение качества сервиса как системное его представление становится более эффективным инструментом увеличения объема продаж и прибыли, чем просто продвижение или реклама товара.

На современном рынке сервис воспринимается покупателем как неотъемлемое свойство изделия. Принимая решение о приобретении того или иного изделия, покупатель оценивает конкурентоспособность единого в его понимании комплекса «товар – обслуживание». Поэтому обеспечение услуг при поставках промышленных изделий потребителю предполагает выполнение товаропроизводителем следующих правил:

• первым и главным ответчиком перед покупателем за весь комплекс сервиса является тот, кто производит продукцию;

• запасные части поставляются потребителю по его желанию до тех пор, пока у него работает хотя бы одно изделие товаропроизводителя;

• первоочередное и полное удовлетворение в любое время всех заявок покупателя по номенклатуре, количеству и срокам поставки товаров.

Чтобы добиться конкурентного преимущества сервиса, товаропроизводители должны обеспечить в своей организации:

– участие руководства в программе повышения уровня обслуживания потребителя (руководство должно верить в важность индивидуального подхода к каждому клиенту, а также в необходимость качественного сервиса столь же сильно, как в получение прибыли);

– достаточное финансирование на проведение профессиональной разработки и реализацию стратегии сервиса;

– заметное для клиентов повышение качества обслуживания, лучшее, чем у конкурентов;

– максимальное удовлетворение потребностей покупателя;

– взаимодействие структурных и функциональных подразделений по решению проблем сервиса;

– обучение сотрудников тому, как реализовать стратегию сервиса, отвечающую конкретным нуждам и запросам клиентов;

– участие и направленность всех сотрудников организации в повышении качества сервиса.

Сервис как система обслуживания подразделяется на предпродажный и послепродажный.

Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к продаже, его наладку и демонстрацию, укомплектование необходимой документацией, а также информационное обслуживание и консультирование покупателей. В ряде случаев предпродажный сервис содержит мероприятия, стимулирующие спрос на данный товар и содействующие обеспечению его конкурентоспособности. Они связаны с учетом пожеланий покупателей относительно его модификаций, доукомплектования их узлами и агрегатами в соответствии с климатическими условиями, требованиями стандартов и законодательства.

Послепродажный сервис включает:

– доставку товаров, т. е. оказание услуги по транспортировке приобретенных товаров по адресу, указанному потребителем;

– приведение товара в работоспособное состояние – монтаж, наладка технически сложных товаров, раскрой тканей, подгонка готовой одежды, сборка мебели и т. д.;

– обучение потребителя правильной эксплуатации товара и поддерживающему сервису;

– техническое обслуживание и ремонт – совокупность услуг, предназначенных для сохранения и (или) восстановления качества товаров в процессе их эксплуатации;

– поставку запасных частей, а по необходимости, расходных материалов.

Производителю еще до начала организации продаж товара целесообразно определить, какие услуги и на каких условиях будут предложены потребителям. Необходимо постоянно следить за соответствием предполагаемых сервисных услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с аналогичными услугами, предлагаемыми конкурентами.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по признаку: «бесплатный сервис» или «сервис за плату». Первый признак является формальным, потому что стоимость работ, стоимость запасных частей и материалов по техническому обслуживанию и ремонту (в гарантийный период) включаются в цену товара. Гарантийный сервис осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) организации-изготовителя на выполнение ею в обещанный срок обязательств по обслуживанию и ремонту произведенных товаров.

В зависимости от характера товара, удаленности потребителей от производителя и других особенностей рыночной ситуации возможны несколько вариантов организации сервиса.

Вариант 1. Сервис ведется персоналом производителя – его высококвалифицированными специалистами. Такой сервис рекомендуется в том случае, когда реализуемые товары являются технически сложными, число покупателей небольшое, но объем обслуживания значителен.

Вариант 2. Сервис осуществляется персоналом филиалов организации-изготовителя. Он имеет набор услуг варианта 1 и максимально приближает службу сервиса к месту использования товара, т. е. к потребителю. Рекомендуется на стадии достаточного распространения товара, когда число покупателей увеличилось.

Вариант 3. Сервис поручается независимой специализированной организации. Такой подход особенно выгоден при обслуживании потребительских товаров. В данном случае с изготовителя снимаются все заботы о проведении сервиса, однако требуются значительные отчисления в пользу посредника, к тому же затрудняется общение персонала изготовителя с потребителями, что не позволяет оперативно получать информацию о качестве товаров.

Вариант 4. Сервис осуществляется посредниками (агентской фирмой, дилером), который несет полную ответственность за качество и удовлетворение претензий. Такой подход традиционно используется при осуществлении сервисного обслуживания автомобилей, сельскохозяйственной и дорожно-транспортной техники. Посредник, поскольку сфера его деятельности охватывает часть рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники, квалификацию специалистов-эксплуатационников. Как правило, между посредником и организацией-изготовителем складываются долгосрочные отношения, в результате которых изготовитель может получить достоверную и оперативную информацию о качестве товаров, их недостатках (претензиях потребителей).

Вариант 5. Работы по технологическому обслуживанию выполняет персонал организации-покупателя. Такие действия объясняются тем, что технику эксплуатирует организация, которая сама является производителем сложного промышленного оборудования. Организация имеет, как правило, высококвалифицированных специалистов, способных после обучения у поставщика (или на месте эксплуатации техники) вести все необходимые сервисные работы.

Одной из эффективных форм организации сервисной деятельности является создание сервис-центров, оснащенных специальным оборудованием.

К числу элементов организации эффективного сервиса относятся следующие.

1. Стратегия. Суть стратегии организации заключается в том, что в каждом сегменте рынка необходимо выяснить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают необходимым и достаточным. Организация с помощью рекламы должна гарантировать покупателям обслуживание такого уровня.

2. Связь с покупателями. Такая связь обусловливает гарантии сервиса, и его качества более обширные, чем того ожидает покупатель. В этом случае обслуживание вызывает положительные эмоции и стремление продолжать контакт с товаропроизводителем.

3. Ясность требований, предъявляемых организациям к персоналу службы сервиса. Необходимы разработанные правила обслуживания клиентов, обязательные для всех сотрудников службы сервиса. Правила должны включать нормы поведения (доброжелательное, вежливое отношение персонала к потребителю и т. д.).

4. Цель сервиса – работа без дефектов. Самый надежный путь к достижению этой цели – обучение и тренировка персонала. Обучение персонала является законом для всех сотрудников фирм (в том числе для тех, кто связан с поставками запасных частей).

5. Простота системы снабжения и своевременность поставки запасных частей.

6. Следование правилу «Клиент – зеркало службы сервиса». Элемент сервиса, который обязует постоянно опрашивать клиентов и выяснять, довольны ли они оказываемыми услугами.

7. Творчество (поиск новых методов сервиса). Данное творчество строится на принципе «Обеспечить потребителю как можно большее количество услуг».

Таким образом, благодаря эффективной организации сервиса предприятие осуществляет не только поддержку и развитие продаж товаров, оно формирует благоприятные доверительные отношения с потребителями, что создает основу для повышения конкурентоспособности товаров, продолжения взаимовыгодных коммерческих коммуникаций.

В настоящее время сфера технического сервиса, помимо обслуживания, превратилась в важнейший информационный канал, связывающий потребителей и производителей. Сведения из сферы эксплуатации используются товаропроизводителем при доработке и производстве изделия, при формировании требований к новым моделям продукции.

Номенклатура услуг в зависимости от вида продукции определяется условиями договора или контракта, она должна обеспечивать высокую эффективность использования изделия потребителем по показателям надежности и производительности, например, оборудования, коэффициента его использования, величины простоев, расходов на техническое обслуживание и ремонт.

Для получения конкурентных преимуществ при установлении номенклатуры показателей качества обслуживания следует применять такой набор показателей и уровень качества, который близок или превосходит уровень обслуживания, используемый ведущим конкурентом. Напомним, что оценка уровня качества обслуживания должна сопровождаться разработкой «стандартов» – требований в области промышленного сервиса (время реакции на вызов, время восстановления работоспособности, например, оборудования, удельная стоимость услуг). Удельная стоимость услуг – это отношение затрат по обслуживанию за отчетный период к стоимости единицы эксплуатируемого оборудования. Величину стоимости услуг нужно соизмерять с потерями, которые может понести эксплуатирующая организация: 1) при проведении обслуживания самостоятельно или другими методами; 2) по причине простоев оборудования и невыполнения полезной работы.

В системе промышленного сервиса особенно важно сократить время реализации аварийных заявок на запасные части. Для этого необходимы развитая сеть современных складов, автоматизированная диспетчеризация заявок, сбора и обработки информации и высокая оперативность системы доставки требуемых запасных частей, материалов и инструментов.

Таким образом, ориентация на потребителя модифицирует отношение организаций к техническому сервису, превращает его в важнейший элемент управления конкурентоспособностью товара.

 

11.2. Реклама товаров организации

Реклама – это распространенная в любой форме информация о физических или юридических лицах, товарах (услугах), идеях и творческих начинаниях, которая предназначена для определенного круга потребителей и способствует реализации на рынке товаров (услуг), идей и начинаний. Целью рекламы товаров организации является стимулирование продаж, увеличение рыночной доли организации на основе усиления лояльности потребителей по отношению к дифференцированному продукту.

Для достижения этой цели реклама выполняет следующие задачи:

• информирует потенциального потребителя о наличии товара (услуги), его потребительской стоимости, стимулирует активность клиентов, побуждает их к прямому действию (покупателя просят прийти и купить, прислать заказ) или к косвенному действию (постоянно напоминая торговый знак и побуждая покупать только этот продукт);

• стимулирует конкуренцию, так как устанавливает «стандарты» по характеристикам товара (услуги), которые привлекают потребителя;

• повышает спрос на товар (услугу) и побуждает организацию повышать качество продукции, увеличивать ее производство; ускоряет оборачиваемость капитала, регулирует цены и в конечном итоге повышает прибыль;

• помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им доход за представленную рекламу.

Профессиональную деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов называют копирайтинг (от англ. copywriting). Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами.

Рекламой предполагается, что выбор товара потребителем имеет такую последовательность:

• осознание потребности в товаре;

• поиск решения и выбор товара;

• поиск и выбор продавца.

Этой последовательности соответствует три вида коммерческой рекламы:

1) имиджевая реклама (основной элемент брендинга) – реклама бренда, компании в целом, товарного знака или идеи. Имиджевая реклама помогает потребителю лучше узнать возможные пути удовлетворения потребности;

2) товарная (продуктовая) реклама – реклама товара, линейки продуктов (услуг). Данная реклама направлена на клиента, осознающего свою потребность, но ведущего поиск ее удовлетворения (потребитель ищет товар нужных ему свойств и по подходящей цене);

3) торговая, или продающая, реклама – реклама, включающая предложение покупки конкретного товара в конкретной торговой точке в конкретное время. Данная реклама воздействует на потребителя, выбравшего продукт, но не решившего, где его дешевле и удобнее приобрести (со скидкой или бесплатной доставкой).

У рекламы есть два важных показателя – охват потребителей и частота рекламы. У имиджевой рекламы оба показателя должны быть более высокими, чем у торговой. Если у человека появляется мысль о покупке товара, ему нужно помочь осознать подобную потребность (много раз о ней напомнить). Когда же человек решил совершить покупку, ему достаточно один раз познакомиться с условиями продажи, чтобы он либо купил продукт, либо перестал интересоваться данным предложением.

Организации товаров широкого потребления осуществляют рекламу и только потом предпринимают кратковременные меры стимулирования сбыта, производят организацию личной продажи и в последнюю очередь занимаются пропагандой. Организации, производящие товары промышленного назначения, прежде всего ориентируются на личную продажу, стимулирование сбыта и лишь потом осуществляют рекламу (табл. 11.1). Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров – она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ товара. Покупатели часто имеют точные и конкретные критерии, по которым принимают решение о покупке, поэтому в такой рекламе нужно акцентировать внимание на тех показателях, которые организация способна удовлетворить.

Таблица 11.1. Относительная значимость основных средств воздействия на покупателя с целью продать (приобрести) товар

Выделяют рекламу телевизионную, через интернет, радио, публикации в прессе (газетах и журналах), через наружные средства (вывески, стенды, витрины, неоновая реклама).

Телевизионная реклама дает возможность создать рекламный ролик, который увидят тысячи и даже миллионы человек, однако стоимость такого ролика высокая и выпустить его в состоянии финансово-устойчивые крупные организации.

Существенные преимущества имеет реклама через интернет-серверы, которые обеспечивают возможность создания реальных интерактивных систем и неограниченность рекламы во времени и по рекламной площади. Интернет-сервер можно определить как способ создания имиджевой и товарной рекламы. Реклама в интернете обладает высокой оперативностью, такая ее особенность позволяет в любой момент времени поменять рекламный текст (причем делать это многократно и в один день). К преимуществам использования сервера относится и привлечение различных форм подачи информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение. Web-серверы обеспечивают своим пользователям доступ к подробной информации о продукте и к сервисным службам, они позволяют быстро и удобно оформить заказ из любой точки земного шара. Низкая «стоимость аудиторного контакта» наряду с сегментной неопределенностью выделяют интернет-сервер как универсальный носитель имиджевой рекламы.

Рассмотрим основные виды интернет-рекламы: контекстную, поисковое продвижение и создание сайтов (брендов).

Контекстная реклама – это изобретение интернета (вне интернета аналогов нет). Контекстной рекламой является показ рекламного сообщения в соответствии с контекстом страницы или исходя из текущей активности пользователя. Единицей контекстной рекламы является показ или переход пользователя по ссылке. Эта реклама рассчитана на контакт с потребителями, которые выразили интерес к рекламируемому предмету.

Поисковое продвижение (SEO) – это показ ссылки на сайте. По своему действию SEO почти идентично поисковой контекстной рекламе. Возможности этого вида рекламы ограничены возможностями манипулирования поисковой выдачей. По стоимости данный вид продвижения практически не уступает медийной и контекстной рекламе. Продвижение в социальных сетях или SMM (от англ. Social Media Marketing) подразумевает маркетинговую деятельность в социальных сетях. Social Media Marketing позволяет взаимодействовать с аудиторией на более персонифицированном и динамичном уровне, чем это делает традиционный маркетинг. SMM – отличный способ увеличить посещаемость сайта и получить качественный целевой трафик. Для этого необходимо провести работу по оптимизации сайта (SMO – оптимизация сайта под социальные сети). Большой эффект имеет массовая рассылка сообщений пользователям социальных сетей, создание опросов или проведение конкурсов с ценными призами.

Существуют многие способы поискового продвижения и создания сайта (бренда) в сетях. Один из самых популярных способов – создание и продвижение группы или публичной страницы (паблик). Преимуществами данного способа по сравнению с обычной рекламой в интернете являются:

• низкая стоимость;

• получение рыночных данных через маркетинг;

• повышение узнаваемости бренда;

• повышение лояльности существующих (потенциальных) клиентов.

Реклама в прессе стоит сравнительно недорого, но имеет ограниченные возможности, например, если газета выходит в черно-белом формате, теряется весь смысл фирменной цветографики, а в некоторых случаях и товарного знака. Количество людей, входящих в целевую группу, не такое большое как на телевидении.

Особую роль играет реклама на упаковке. Упаковка продукта – это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы упаковка способствовала продаже и убеждала розничного покупателя в истине предложения больше, чем продавец и торговый агент. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов к покупке.

Если на потребительском рынке реклама является инструментом продаж, то на промышленном рынке она направлена, прежде всего, на формирование имиджа организации. Для того чтобы рекламная компания на промышленном рынке стала эффективной и достигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию. Это позволит обеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях.

Для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Решение этих задач является стержнем всех рекламных сообщений и позволяет определить базовую идею по формированию образа организации – синтеза его позиционирования и имиджа. Поэтому следует: 1) выяснить, какое представление об организации имеют потребители; 2) определить, что можно сделать, чтобы они воспринимали организацию желаемым образом; 3) действовать с учетом знаний о том, как себя позиционируют конкуренты.

Ключевые факторы успеха дают возможность предприятию улучшить свои конкурентные позиции, связанные с инновациями в области технологий, организацией производства, маркетинговой политикой, подготовкой и повышением квалификации персонала и возможностями организации. К ключевым фактором успеха также относят благоприятный имидж и репутацию организации, оперативную доставку и комплексность поставок оборудования, техническое сопровождение, высокое качество обслуживания потребителей, патентную защиту.

Следующий шаг в разработке стратегии рекламной кампании – определение источников конкурентного преимущества, среди которых выделяют:

– масштаб бизнеса;

– высокий входной барьер для новых игроков на рынке, ограждающий от появления дополнительных конкурентов;

– особые свойства товара организации, которое выгодно отличает от аналогичных продуктов конкурентов;

– уникальные технологии производства и обслуживания потребителей;

– доступ к ключевому ресурсу (персонал, основные и оборотные средства, менеджмент, поставщики сырья материалов, исключительное право и т. д.);

– особые отношения с потребителями (географическая близость, специализация на определенном типе клиентов).

В рекламных материалах отражаются наиболее значимые источники конкурентного преимущества, например, своеобразие товара, его качество и технические параметры оборудования или предоставление таких дополнительных услуг, как сервисное обслуживание и техническое сопровождение, наличие специалистов-профессионалов, работа с корпоративными клиентами. Важнейшими источниками конкурентных преимуществ компаний, работающих в области автоматизации организаций, включая программное обеспечение, являются бренд, квалифицированный персонал, инновации, специализация и уникальное предложение продуктов.

На заключительном этапе разработки стратегии обобщаются все предыдущие наработки и формируются общие характеристики рекламной кампании, т. е. определяются концепция, задачи, целевая аудитория, география и сроки проведения рекламной кампании. В концепции рекламной кампании описываются рекламная идея и особенности рекламных сообщений; обосновываются выбор средств распространения рекламы, тип и логика развития кампании.

Любая рекламная кампания требует определенного финансирования из чистой прибыли на развитие каждого направления (в денежном и долевом выражении). При этом, как показывает практика, необходимо запланировать часть бюджета на непредвиденные расходы (5–10 %). Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.

Для определения качества рекламы нужно проводить тестирование. Оно предполагает экспертную оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе запоминаемость текста (сюжета), информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенности восприятия сюжета. Основными формами тестирования являются: 1) опрос лояльных клиентов; 2) фокус-группы, в которые приглашаются зрители целевой аудитории. На практике чаще прибегают к первому варианту, так как в силу географической специфики собрать фокус-группу проблематично.

Для оценки рекламной кампании осуществляются маркетинговые исследования, для этого используют интервью и анкетирование клиентов (экспертный опрос). Информация о степени эффективности рекламной кампании может быть получена в результате мониторинга. В результате мониторинга (качественной и количественной оценки) отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужно делать ставку при планировании и организации предстоящей рекламной кампании.

 

11.3. Имидж организации

Имидж (от англ. image – образ) – понятие, сложившееся в массовом сознании и имеющее характер стереотипа, т. е. эмоционально окрашенного образа кого-либо или чего-либо. Синонимами слова «имидж» являются слова «репутация», «престиж», «респектабельность».

Имидж организации – это известность и репутация организации, способной обеспечить имидж товара (сложившийся в массовом сознании потребителей образ, который вызывает у них ассоциации с его полезностью, известностью и престижностью). Имидж организации это не только ее внешний облик и история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура и философия. Это понятие включает также и «систему коммуникативных средств», которая отражает индивидуальность компании, обеспечивающей связь с обществом. Сюда входят и название организации, и знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы – в общем все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.

Выделяют следующие виды имиджей:

• реальный (мнение об организации в сознании общественных групп);

• зеркальный (представление руководства об имидже организации);

• локальный (мнение представителей одной контактной группы об организации);

• внутренний (мнение сотрудников об организации и ее руководстве);

• позитивный (положительное мнение основных клиентов об организации).

Позитивный имидж – это, прежде всего, инструмент достижения стратегических целей организации. Он является результатом маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды), целенаправленной информационной работы, ориентированной на определенные аудитории.

При одинаковом значении отношения «качество-цена» у конкурирующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. Организации, обладающие имиджем, как правило, продают свои товары по более высокой цене. Поэтому, чтобы завоевать рынок, необходимо: 1) превзойти по качеству товар конкурирующей организации; 2) всеми методами создавать «имя» своей фирме (например, автомобильные фирмы «Тойота», «Форд», «Крайслер», «Нисан»).

Высокий положительный имидж организации и ее товаров (как и авторитет человека) создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что покупатель, удовлетворенный качеством потребительского товара, сообщает об этом 8-10 лицам, а недовольный 20–23.

Имидж организации определяется страной-изготовителем, товаропроизводителем, заказчиком, продавцом, покупателем.

Влияние страны-изготовителя на формирование имиджа своих организаций в условиях глобализации рынка является стратегическим капиталом, обеспечивающим продвижение товаров на внешний рынок. Общеизвестным является влияние фактора страны-изготовителя на решение потребителя о приобретении того или иного товара через его маркировку. Например, лучшей рекомендацией для электронных товаров будет маркировка «Сделано в Японии», для товаров легкой промышленности – «Сделано в Италии», для электротоваров – «Сделано в Германии». Такой имидж страны позволяет не только ставить свои товары на полки мировых супермаркетов, но и привлекает долгосрочные инвестиции.

Влияние заказчика на формирование имиджа организации. Успешное прохождение изготовителем конкурсного отбора, организуемого заказчиком среди своих поставщиков, долговременная безупречная партнерская связь позволяют использовать имя заказчика в рекламе товара. Еще русские купцы и иностранные фирмы, получившие право доставлять свои товары Императорскому двору, награждались званием «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Укреплению имиджа корпорации «Быстров», известной отечественным покупателям по кашам быстрого приготовления, способствовал заказ Российского авиационно-космического агентства освоения технологии продуктов для космонавтов.

Влияние продавцов на имидж: организации определяется особой популярностью именных товаров. К таким товарам относится целый ряд наименований минеральной воды, молочнокислых продуктов, пельменей, глазированных сырков.

Влияние товаропроизводителя. Товаропроизводитель – главный компонент, формирующий имидж организации и товара. Поэтому, учитывая высокую значимость позиции и имени компании, необходимо управлять ее деловой репутацией. Деловая репутация организации – это растиражированный «имидж» производителя его товаров, формируемый рекламой комплекса экономических, художественных, эстетических и этических характеристик товаров, которые структурированы по элементным уровням и обеспечивают устойчивое и положительное представление покупателей (потребителей) об этой организации. Деловая репутация – это и конкурентные преимущества организации, которые создают дополнительную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий на покупку ее товаров, и система информационного воздействия, которую следует рассматривать не только как функцию, но и как один их основных инструментов коммуникативного маркетинга. Экономический смысл создания деловой репутации организации определяется необходимостью: 1) обеспечения роста ее конкурентоспособности; 2) повышения доли нематериальных активов в стоимости организации.

Создание деловой репутации связано с понятием «репьютинг», который позволяет свести усилия производителя по поиску потребителей и сбыта своих товаров и услуг к минимуму. Основу репьютинга составляют:

– разработка определенных этических норм производителя («миссия» организации; «кодекс» организации);

– эстетика производства и товара (фирменный и корпоративный стиль);

– успешное совершенствование менеджмента;

– эффективность коммуникаций.

Влияние покупателей на имидж организации и ее товаров. Косвенной качественной характеристикой конкурентоспособности целого ряда товаров (услуг), например медицинских, являются отзывы авторитетных клиентов (от знакомых к знакомым). Для поддержания высокого имиджа организации требуются эффективная реклама, постоянный контакт со СМИ и самое главное – обеспечение стабильного уровня качества товара. Хорошо известен маркетинговый прием формирования высокого имиджа организации – предоставление ее товаров во временное или постоянное пользование известным спортсменам, звездам кино и эстрады. Один из важных результатов эффективного имиджа – утверждение организации и ее товаров на определенном сегменте рынка.

Современная организация самостоятельно формирует имидж и его специфические виды в соответствии со стратегическими задачами и особенностями объекта управления. Работа по созданию имиджа ведется различными средствами по каждому из каналов восприятия человека – визуальному, вербальному, событийному. Визуальное измерение формирует внешний образ (соответствие субъекта нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты). Вербальное измерение – культуру общения (речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону). Событийное измерение – это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т. е. репутация человека. Динамика создания имиджа организации определяется, прежде всего, репутацией субъекта, его работников.

Для достижения позитивного имиджа в организации формируется стратегия, смысл которой – создание стратегического управления для получения устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих представить большую ценность потребителям. Процесс управления корпоративным имиджем требует планомерной работы, в основе которой лежит формулировка миссии и определение корпоративной индивидуальности организации. Управление имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации и состоит: 1) из формулировки видения, а затем миссии как социально значимого статуса организации; 2) определения корпоративной индивидуальности или «личности» организации, включающей конкретные характеристики корпоративной культуры (ценности, суждения и нормы поведения).

Усилия по формированию имиджа, прежде всего, должны быть сосредоточены на восприятии организации внешней и внутренней целевой аудиторией. Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к организации, его собственникам и работникам. Внешний имидж организации – это отражение ее образа у потребителей и их реакция на этот образ, готовность осуществлять дополнительную плату за ее услуги.

Количественная оценка имиджа организации осуществляется при оценке ее конкурентоспособности и в коммерческой практике, в частности при продаже организации. Стоимость имиджа организации в экономической терминологии носит название «гудвил». Он включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа организации, ее деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения организации, номенклатуры производимой продукции. Гудвил представляет собой превышение рыночной цены организации над балансовой стоимостью всех ее активов и служит реальным источником прибыли. Гудвил – покупная стоимость (цена продажи) организации минус чистые активы. При этом чистые активы представляют собой стоимость собственных основных и оборотных средств организации.

Положительная деловая репутация организации рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем, который ожидает получить экономическую выгоду от функционирования приобретенного товара. Отрицательная деловая репутация организации является скидкой с цены, которая предоставляется потребителю в связи с низким уровнем конкурентоспособности организации, отсутствием покупателей, информации об уровне качества продукции и квалификации персонала.

К концу XX в. и началу XXI в. в теории и практике повышения конкурентоспособности товаров появилась концепция брендов. Эта концепция дополняет роль имиджа организации. Специализация организации и, в первую очередь, изготовителя высокотехнологичных товаров (брендов) укрепляет имидж организации. Программа эффективного управления имиджем в последние 10–15 лет трансформировалась в самостоятельную маркетинговую деятельность – брендинг.

Брендинг – это наука и искусство управления созданием долгосрочных покупательских предпочтений к данному товарному знаку (ТЗ) среди конкурирующих товаров. Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. Прежде чем название товара или компании превратится в полноценный бренд, ему предстоит пройти пять ступеней.

Первая ступень – регистрация названия товарного знака в патентном учреждении, где выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака, т. е. исключительное право владельца на знак в отношении товаров, указываемых в свидетельстве. Факт регистрации – это своего рода страховка от фальсификации и в этом смысле является фактором конкурентоспособности товара. Глобализация и либерализация рынков увеличили конкурентную ценность товарного знака, который, имея, по существу, статус знака идентификации, обеспечивает признание товара потребителями посредством различения и установления места его происхождения и качества.

Вторая ступень – узнавание. Перевод товарного знака на эту ступень либо средствами рекламы, либо длительным присутствием товара организации в местах продажи.

Третья ступень – ассоциативная связь с категорией товара или потребителя. В результате воздействия физического состояния товара, его упаковки, принадлежности к тому или иному производителю, социальному слою потребителей, у каждого потребителя возникает устойчивая коммуникативная связь товарного знака с той или иной категорией товара.

Четвертая ступень – предпочтение и лояльность к товару. Предпочтение достигается в случае, когда явные и скрытые ожидания потребителя от встречи с товарным знаком устойчиво оправдываются. Успешно повторяемый опыт использования товарного знака формирует лояльность к товару.

Пятая ступень – ценовая премия. Настоящий бренд отличается от обычного товарного знака тем, что потребитель видит в нем дополнительную ценность товара и готов за нее осуществить дополнительную плату.

Сила бренда, хотя и в достаточной степени субъективна, но измеряема, имеет стоимостную оценку (brend-Value). Первые места в рейтинге наиболее ценных брендов мира занимают компании «Кока-Кола», «Нескафе» и «Майкрософт». Целый ряд брендов имеет продолжительный срок жизни.

Живучесть брендов является результатом проведения поддерживающих мероприятий:

– постоянного мониторинга рейтинга бренда;

– постоянного совершенствования товара, в том числе способа его фасовки и упаковки;

– гибкого изменения цены;

– результативного рекламирования;

– правильного позиционирования;

– строгого выполнения разрекламированных обязательств.

 

11.4. Формирование брендов и брендинга организации – эффективное условие повышения ее конкурентоспособности

Конкурентная борьба на рынке за потребителя идет сегодня по двум направлениям: товарному и эмоциональному. В первом случае производитель улучшает продажу товара, используя систему скидок, расширяя ассортимент и заинтересовывая в покупке поставщиков. Во втором случае – это борьба за потребителя, борьба за его ум, за место своего товарного знака в сознании человека, который должен из великого множества аналогичных товаров выбрать и купить предлагаемый вами. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых знаков в одной товарной группе. И только очень весомый аргумент может произвести замещение одного торгового знака на другой, этой силой обладает бренд.

Бренд – товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, который воспринимает его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам. Поэтому формирование брендов является неценовым фактором повышения конкурентоспособности товаров. Бренд включает сам товар (услугу) со всеми свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также другие конкурентные преимущества товара.

Выделяют следующие типы брендов:

• корпоративный бренд, когда название бренда совпадает с названием компании;

• видовой бренд, предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребителя товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы;

• ассортиментный бренд – общее название для группы товаров разных категорий, направленных на решение какой-либо одной проблемы;

• индивидуальный бренд – название, как правило охватывающее одну категорию товара, может включать несколько разновидностей.

Понятия «корпоративный бренд» и «видовой бренд» часто объединяют под термином «зонтичный бренд» (корпоративный зонтик и видовой зонтик).

В отличие от товара бренд – это более широкое понятие и проявляется для потребителя как реальная и латентная его характеристики. Реальная характеристика бренда для потребителя – это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) характеристика бренда для потребителя – это компетенция персонала, эффективность организации действий и операций по реализации цепочки ценностей для потребителя.

Различают глобальные и локальные бренды. Локальные бренды предназначены для использования только на внутреннем рынке какой-либо отдельной страны, поэтому они формируются с учетом менталитета местного потребителя. Глобальные бренды, являющиеся собственностью крупнейших транснациональных компаний (ТНК), ориентированы на международные рынки, влияют на предпочтения потребителей во всем мире и, соответственно, на конкурентоспособность стран базирования транснациональных компаний.

Бренд включает следующие элементы:

• атрибуты – свойства или характеристики товара, которые позволяют донести до потребителя идею его основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, мощный двигатель и т. д.);

• ощущение выгоды – различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды. Например, главный атрибут бренда «надежность», т. е. возможность пользоваться товаром в течение определенного периода, – это функциональная выгода;

• ценности – многолетний брендинг, который позволяет сформировать ценности, присущие только данному товару;

• индивидуальность – элемент, на котором строится фундамент бренда (разрабатывается в первую очередь).

Создание бренда включает следующий комплекс мероприятий:

• разработка текстового названия – нейминг;

• выборка альтернативных названий;

• разработка слоганов;

• разработка бренд-имиджа торгового знака;

• логотип и визуальные составляющие;

• разработка персонажа бренда (имиджа героя);

• дизайн упаковки;

• дизайн рекламных материалов.

Выделяют три степени приверженности потребителей к бренду:

• осведомленность, или узнавание (если потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его);

• предпочтение (приобретение именно этого товара по привычке);

• лояльность, или устойчивое пристрастие к бренду (потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается его активным поиском).

Наиболее предпочтительным вариантом является третья степень приверженности потребителей к бренду, поэтому компании, обладая первой или второй степенью, пытаются ее достичь. Показателями, характеризующими степень приверженности бренду, являются: 1) соотношение между количеством потребителей, осведомленных о бренде, и всеми потребителями; 2) соотношение количества потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде; 3) соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавших этот бренд.

Существует тесная зависимость степени приверженности бренду и качества товара. У потребителя с понятием «бренд» связаны ассоциации с количеством товара, его определенными свойствами и характеристиками, которые необходимы для удовлетворения потребностей. Соответственно при рекламировании и продвижении бренда используются данные свойства. Связь бренда и качества обозначается понятием «де-факто стандарт», которое можно определить, как стандарт на товар (услугу) конкретного производителя, он ассоциируется у потребителя с эталоном качества данной группы товаров (услуг). Например, в области производства программного обеспечения дефакто стандартом является продукция фирмы Microsoft, а в области производства персональных компьютеров – аппаратные средства концерна IBM.

Создание бренда и его продвижение на рынок предполагает осуществление брендинга. Брендинг – это производственно-коммерческая, управленческая и маркетинговая деятельность организации по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и их лояльность. Брендинг заканчивается разработкой программы по продвижению бренда на рынок. Таким образом, брендинг является перспективным направлением повышения конкурентоспособности организации и товара.

Существует две стратегии формирования брендинга:

1. House of Brands (компания брендов);

2. Branded House (компания-бренд).

House of Brands (компания брендов) популярна у европейских и американских компаний. Головная компания-производитель зачастую неизвестна конечным потребителям. Поэтому для каждого продукта создается свой бренд.

Условия реализации данной стратегии включают дифференциацию брендов по сегментам и последовательность действий в осуществлении брендинга.

Преимущества этой стратегии:

– индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа;

– снижение зависимости брендов друг от друга, т. е. снижение рисков;

– возможность максимального использования потенциала рынка.

Недостатки стратегии: увеличение маркетинговых бюджетов прямо пропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов, что снижает эффективность брендов.

Branded House (компания-бренд) реализуется чаще всего японскими и корейскими компаниями, где наиболее распространенным является решение выпуска продукции компании под одним брендом (корпоративным). Данная стратегия использует и суббренды, но они носят второстепенный, описательный характер и направлены на продвижение корпоративного бренда. Примером может служить корпорация «Sony», которая имеет ряд успешных суббрендов.

Преимущества стратегии Branded House:

– значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного корпоративного имиджа;

– возможность продвижения различных товаров, если каждый из них имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент;

– широкий ассортимент товаров, который является привлекательным для дистрибьюторов и розничной сети.

Недостатки стратегии: угроза размывания имиджа корпоративного бренда; угроза разрушения позиционирования бренда; перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд; новые продукты под корпоративным брендом с трудом привлекают потребителя.

Любая из двух рассмотренных стратегий формирования может быть достаточно успешной. Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендов Branded House формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании.

В последнее время среди известных миру компаний становится популярным формирование бренд-стратегии (стратегический брендинг), который включает следующие его элементы: собственно товар, представляемые услуги и имидж компании. Этот подход называется тотальным брендингом (total branding), который характеризуется:

• зрительной идентификацией (дизайн упаковки и корпоративная идентификация);

• мерчендайзингом (дизайн для розничной сети и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей);

• внешними связями, охватывающими весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью;

• архитектурой бренда (использование имени компании вместе с именами суббрендов для отдельных товаров и услуг).

Формирование в отечественных организациях брендов, организация управления ими на основе осуществления программ брендингов является перспективным направлением повышения конкурентоспособности организаций и товаров.

 

Вопросы и задания для самопроверки

1. Какова сущность промышленного сервиса и каково его значение для повышения конкурентоспособности товаров?

2. Назовите показатели сервисного обслуживания.

3. Сформулируйте задачи рекламы товаров в системе повышения их конкурентоспособности.

4. Что такое имидж организации (сущность и способы формирования)?

5. Опишите бренды как фактор повышения конкурентоспособности товара.

6. Дайте классификацию брендов.

7. Охарактеризуйте брендинг и стратегии его формирования.

 

12.1. Экономическая сущность цены товара: функции и факторы

В условиях рыночных отношений ценообразование является гибким инструментом обеспечения и ключевым фактором конкурентоспособности товара и успеха организации на рынке.

Рыночная цена товара – это максимальная цена, по которой производитель согласен продать свой товар исходя из уровня издержек (на его производство и реализацию) и ожидаемой прибыли, а покупатель желает приобрести товар исходя из его полезности. Таким образом, цена представляет собой денежное выражение соотношения общественной полезности товара и затрат на его производство и реализацию.

Сущность цены проявляется в следующих ее функциях:

– функция регулирования спроса и предложения – установление соответствия а) объема произведенного и предложенного для продажи товара; б) величины спроса на товар и его предложениям на рынке, что является инструментом регулирования экономических интересов организации, их собственников, наемных работников, покупателя и государства;

– измерительная, позволяющая определить количество денег, которые продавец должен получить за товар, а покупатель уплатить;

– экономическая и учетно-информационная, отражающих затраты на производство и реализацию продукции, оценивающих соотношение затрат и результатов производства, уровень прибыли (благодаря данной функции участники рынка получают сведения о складывающейся конъюнктуре рынка по конкретному товару);

– стимулирующая функция, которая определяется тем, что цена выступает экономическим инструментом мотивации качественного развития производства и роста прибыли. Осуществление функции стимулирует заинтересованность организаций в повышении конкурентоспособности товара на основе активизации инновационно-инвестиционной деятельности в области производства новых товаров, новых технологий, новых видов сырья и материалов;

– распределительная обеспечивает: а) распределение ограниченных ресурсов между альтернативными производствами с учетом соотношения стоимости ресурсов и цен на готовую продукцию; б) перераспределение вновь созданной стоимости между различными отраслями и секторами национальной экономики, социальными группами; формирование налогов, поступающих в республиканский и местные бюджеты.

Формирование цен в организации опирается на следующие принципы:

– учет государственной политики в области ценообразования;

– оптимальное сочетание свободных и регулируемых цен;

– установление регулируемых цен на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной прибыли для расширенного воспроизводства с учетом поддержки государства;

– государственный контроль за соблюдением действующего порядка ценообразования, регулируемых цен и тарифов.

Величину и динамику цен на товары определяют, как правило, конкуренция, спрос и предложение на рынке под влиянием следующих внутренних и внешних факторов.

1. Внутренние (микроэкономические) факторы ценообразования – факторы, которые отражают деятельность организации в области издержек, технологии производства, конструктивности исполнения изделий, организации труда и производства, сбыта и сервиса. Они определяют основные конкурентные преимущества товара организаций. Внутренними факторами ценообразования являются:

– особые свойства товара – уникальное достоинство товара и способы обработки изделий, которые отражаются на их качестве и цене;

– способ производства – продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость и соответственно цену, но наиболее высокое качество (при массовом производстве цены относительно низкие). При технологических изменениях, когда вкладываются инвестиции, товар будет иметь более высокое качество, а значит и цену;

– ориентация организации на несколько рыночных сегментов, которая вызывает необходимость дифференциации цен в зависимости от категории покупателей;

– жизненный цикл товара – при коротком цикле товар имеет более высокую цену и относительно низкую – при длительном. При этом жизненный цикл товара зависит от ряда факторов: оптимизации параметров стратегии ресурсосбережения, совершенствования технологии производства, повышения качества сервиса проданного товара, снижения затрат у потребителя;

– длительность цикла товародвижения – увеличение длительности цепочки «производитель – потребитель» (наличие посредников) приводит к росту цен;

– организация послепродажного обслуживания, высокий имидж товара организации на рынке, организованная реклама товара, которые позволяют устанавливать более высокие цены.

2. Внешние макроэкономические факторы ценообразования – факторы, отражающие изменения общеэкономических пропорций, сложившиеся экономические условия в стране и за ее пределами; формирующие конкурентные преимущества товаропроизводителя по параметрам конъюнктуры рынка и государственного регулирования цен. Среди макроэкономических факторов выделяют:

– политическую и экономическую среду в стране, которая должна создавать организациям перспективные предпосылки для работы на конкурентных рынках, не вызывая у них стремления достичь сиюминутного экономического успеха, прежде всего, за счет повышения цен;

– обеспеченность ресурсами, прежде всего, топливно-энергетическими, поскольку повышение цен на их импорт приводит к росту цен на товары организации;

– политику государственного регулирования цен, которая оказывает сдерживающее влияние рыночных факторов на формирование цен;

– кредитно-денежную политику, когда политика дорогих денег и эмиссия денежной массы, сверх необходимого, является причиной и следствием роста цен;

– совершенство налогового законодательства и организации внешнеэкономической деятельности, поскольку высокие ставки налогов, наличие значительных тарифных и нетарифных ограничений являются причинами роста цен;

– наличие и уровень конкуренции как между производителями, так и между потребителями: высокая конкуренция между производителями снижает цены, а между потребителями – повышает. При этом тип рынка и конкуренции влияет на характер ценообразования. Свободной конкуренции соответствует свободный, конкурентный характер ценообразования; монополистической конкуренции – конкурентная дифференциация в зависимости от покупательских предпочтений; олигополия определяет характер ценообразования, обусловленный взаимной зависимостью немногих конкурентов; чистой монополии соответствует монополизированный характер ценообразования.

Факторы снижения и роста цен на товары представлены на рис. 12.1.

Реакция потребителей на изменение цен может быть положительной в следующих случаях:

• товар стал ходовым и пользуется спросом у других потребителей;

Рис. 12.1. Факторы снижения и роста цен на товары

• товар перешел в бренд, разряд престижных и его потребление повышает статус покупателя в глазах окружающих;

• потребители ощущают изменение качества товара, улучшение его качественных и количественных характеристик;

• товар имеет уникальные индивидуальные свойства, которые помогают удовлетворять новые или специфические потребности.

Реакция потребителей на изменение цен может быть отрицательной в случаях:

• если потребители считают, что снижение цены на товар происходит из-за массового падения спроса на него;

• товар потерял качественное наполнение, вышел из моды, устарел морально и физически, на рынке имеются более надежные и современные товары;

• предприятие испытывает трудности с реализацией товара, в том числе и финансовые трудности, которые пытается исправить снижением цены;

• ожидание дальнейшего снижения цен;

• новая цена не является психологически привлекательной.

 

12.2. Классификация цен

Классификация цен осуществляется по ряду следующих признаков.

По масштабу торговых операций и характеру реализуемого товара различают отпускные, оптовые и розничные цены.

Отпускные цены организации – цены, по которым она реализует произведенную продукцию другим организациям или оптово-сбытовым предприятиям, как правило, крупными партиями. Эти цены включают в себя издержки производства и реализации, прибыль, косвенные налоги, включаемые в цену (НДС, акцизы), если они выплачиваются товаропроизводителем из выручки, а также косвенные сборы и отчисления.

Оптовые цены сбытовых организаций – это цены, по которым оптово-сбытовые организации реализуют товары организациям и потребителям. Оптовая цена состоит из отпускной цены организации и оптовых надбавок, которые включают издержки обращения и прибыль этой организации, а также косвенные налоги на оптовую деятельность.

Розничные цены – это цены, по которым розничные торговые организации реализуют товары населению или мелкооптовому потребителю. Розничная цена состоит из оптовой цены сбытовых организаций, торговой (розничной) надбавки розничных торговых организаций, размер которой, как правило, ограничен, а также косвенных налогов на деятельность розничных торговых предприятий.

Таким образом, каждый из последующих видов цен включает в качестве составной части предыдущий вид. Так оптовая цена оптово-сбытовых организаций включает отпускную цену организации-изготовителя, а розничная цена – оптовую цену. Модель формирования этих цен представлена в табл. 12.1.

По степени и способу регулирования различают свободные, договорные и регулируемые цены.

Свободные (рыночные) цены формируются без вмешательства государственных органов управления под воздействием конъюнктуры рынка на основе соотношения спроса и предложения на рынке.

Договорные (контрактные) цены определяются предварительным соглашением (договором, контрактом) между покупателем и производителем.

Таблица 12.1. Модель формирования отпускной, оптовой и розничной цен

Регулируемые цены устанавливаются государственными органами управления с учетом введения определенных ограничений. Регулируемые цены классифицируются на гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые. Регулирующее воздействие на цены проявляется путем:

– установления верхнего абсолютного уровня цены на основе определения базового уровня и предельных ценовых коэффициентов;

– ограничения роста цены через норму прибыли;

– ограничения вознаграждения посредников (лимит надбавок);

– установления нижнего предела цены, например, для стимулирования НТП при производстве научно-технической продукции.

По способу фиксации различают твердые, подвижные и скользящие цены.

Твердые цены устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по договору, в котором указывается «цена твердая и изменению не подлежит».

Подвижная цена – цена, зафиксированная в договоре, она может быть пересмотрена, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится. При этим в договоре предусматривается оговорка о возможности повышения или понижения цены.

Скользящая цена – цена, которая корректируется в период действия договора на основе пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства (цены на товары с длительным сроком изготовления).

По условиям поставки и продажи различают цену-нетто и цену-брутто.

Цена-нетто – цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера подтоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки). Понятие «франко» (от лат. franker – оплачивать вперед) выражает условия включения в цену продукции, например, транспортных расходов, связанных с различными условиями доставки продукции потребителям.

В зависимости от учета условий поставки (транспортировки) товаров различают цены: франко-склад поставщика, франкостанция отправления, франко-вагон станции отправления, франко-вагон станции назначения, франко-станция назначения, франко-склад потребителя.

В зависимости от вида рынка различают цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

Классификация цен раскрывает состав цены, которая включает определенные элементы. В зависимости от вида цены состав ее элементов меняется. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет структуру цены. Зная структуру цены товара, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль, торговые надбавки (скидки), косвенные налоги и другие составляющие (транспортные издержки или затраты по страхованию). На основе анализа структуры цены определяются резервы снижения (например, себестоимости), вырабатывается ценовая стратегия, выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели развития организации.

 

12.3. Методы формирования цен

Формирование цены товара в условиях рынка находится под действием трех основных факторов:

• затрат на производство и реализацию товара;

• потребительского спроса;

• конкуренции.

Установление цены на основе затрат на производство и реализацию товара соответствует ценовой политике, которая обеспечивает оптимальную выручку от продажи товаров. Этот метод ориентирован в большей степени на производство, чем на рыночный спрос. Для разработки и осуществления адекватной ценовой стратегии используют плановую калькуляцию расходов, позволяющую установить уровень цен, учитывающий эффективный сбыт.

Помимо действующих на рынке факторов спроса, организация при формировании цен должна учитывать влияние фактора конкуренции, который зависит прежде всего от типа рынка, организационно-правовых форм и числа организаций, работающих на рынке, а также от качества товаров. Решающее значение при ценообразовании имеют конкурентоспособность товара и потребительский спрос. На основе спроса с учетом своих расходов организация определяет цену прежде всего в зависимости от типа рынка. Цена, например, может быть монопольной, если товар продают крупные организации, доминирующие на рынке (цены которых регулируются государством, как правило, в сторону снижения), а так же организации, выпускающие инновационный товар, существенно отличающийся от конкурентов (цены которых стимулируются, поддерживаются государством).

Организации, работающие на олигополистическом рынке (на котором действует ограниченное количество крупных компаний), как правило, продают свои товары по единой цене, так как каждый из них хорошо осведомлен о ценах своих конкурентов.

Предприятия, желающие увеличить свою долю на рынке и повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары, должны действовать с учетом реализации факторов неценовой конкуренции, к которым относятся:

• повышение качества товара, его имидж и бренд;

• осуществление эффективной рекламы;

• сокращение срока поставки товара;

• проведение консультаций для потребителей;

• обучение персонала, занятого в производстве и в сфере потребления за счет товаропроизводителя (продавца);

• послепродажное обслуживание товаров и сервис.

Организации, которые при определении цены на свой товар исходят из условий конкуренции, устанавливают ее на уровне, сложившемся на рынке. Отличительной особенностью таких организаций является то, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами от затрат или сохраняют цену на свой товар и при изменении уровня затрат и спроса только потому, что его конкуренты не меняют цены или, наоборот, следуют в ценовой политике за действиями конкурентов. Подобные стратегии применимы для небольших организаций, которые в своей деятельности следуют за признанными на рынке лидерами.

Различают затратные, рыночные и нормативно-параметрические методы формирования цен.

1. К затратным методам ценообразования относятся: метод, основанный на определении полных издержек, метод учета рентабельности инвестиций, метод целевого ценообразования.

1.1. Метод определения цены (Ц) на основе полных издержек на единицу продукции и прибыли, используя норму рентабельности, реализуется по формуле

Ц = C·(1+NR),

где С – себестоимость единицы продукции; NR – норма рентабельности, которая определяется исходя из рентабельности организации, среднеотраслевых норм, указаний вышестоящих организаций или регулирующих органов.

Преимущество этого метода – его простота и удобство. Недостатки: при установлении цены возмещаются практически любые затраты, порождаемые даже нерадивым отношением к использованию ресурсов, не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке. Такие цены не стимулируют рациональное использование ресурсов и достижение высоких конечных результатов.

1.2. Метод учета рентабельности инвестиций является разновидностью метода полных издержек. При этом цена определяется исходя из полных затрат на единицу продукции и нормы рентабельности, рассчитанной на основе стоимости инвестиционных средств. Преимущество: учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Недостатки: ориентация на затраты, а не на рынок, использование при инвестировании стабильных процентных ставок, которые в условиях инфляции не являются постоянными.

1.3. Метод целевого ценообразования предполагает расчет цен, который осуществляется на основе анализа точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли и основывается на сопоставлении издержек с ожидаемыми доходами при различных объемах продаж. Преимущество: обеспечивает покрытие издержек, обосновывает целевой размер прибыли. Недостатки: при установлении цены этим методом не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке; размер прибыли обосновывается объемами продаж, которые, в свою очередь, зависят от цены.

2. Рыночные методы определения цен предполагают учет качества товара, соотношения спроса и предложения, уровня конкуренции и конкурентоспособности товара. Данная группа методов включает: метод ощущаемой ценности товара потребителем, метод текущей цены, метод состязательности, метод стимулирования сбыта.

2.1. Метод ощущаемой ценности товара потребителем состоит в том, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), его преимущества по сравнению с аналогичными товарами на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания товара у потребителя товаропроизводителем, определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой и выбирает наиболее оптимальный товар с точки зрения соотношения его цены и качества с учетом затрат при эксплуатации товара и объемов его реализации.

2.2. Метод текущей цены предполагает ориентацию товаропроизводителя на средние сложившиеся цены. Этот метод применяется для однородных товаров на рынке с высокой степенью конкуренции.

2.3. Метод состязательности состоит в использовании принципов конкурентного ценообразования в ходе биржевых, тендерных и аукционных торгов. При этом ориентация на ценовые предложения конкурентов дополняется контролем над уровнем прибыли.

2.4. Метод стимулирования сбыта предполагает: а) использование ценовых скидок и психологического ценообразования с целью максимизации продаж; б) учет эластичности спроса. Размер ценовых скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры на рынке в момент заключения сделки.

3. Нормативно-параметрические методы определения цен на продукцию предполагают учет уровня ее потребительских свойств и затрат на единицу параметра. Эта группа методов включает: метод удельных показателей, метод кор реляционно-регрессивного анализа, балловый и агрегатный методы, метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него.

3.1. Метод удельных показателей используется для определения цен для конкретной группы продукции, характеризующейся наличием параметров, величина которых в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. Этот метод игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не в полной мере учитывает соотношение спроса и предложения товара на рынке.

3.2. Метод корреляционно-регрессивного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от динамики технико-экономических параметров продукции. При этом используются линейные, степенные или параболические уравнения регрессии.

3.3. Балловый метод основан на экспертных оценках значимости параметров изделий для потребителей, где каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых с учетом их значимости дает оценку технико-экономического уровня изделия. При этом рассчитывается базовая удельная цена на балл, которая умножается на значение суммы баллов конкретного изделия. Этому методу присуща субъективность при расчете цены.

3.4. Агрегатный метод предполагает формирование цены в виде суммы стоимости отдельных конструктивных частей изделий (агрегатов), входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и установленной прибыли.

3.5. Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него предполагает определение цены на основе анализа результатов суждений группы экспертов о возможной цене с учетом колебания конъюнктуры на рынке. Этому методу формирования цен присущ субъективный подход.

В целом же анализ положительных и отрицательных сторон существующих методов показывает, что идеального метода не существует. А поэтому необходимо комплексно использовать существующие методы определения цен в соответствии с ценовой политикой (рис. 12.2) и стратегией ценообразования организации, с учетом конкретного этапа жизненного цикла товара и других факторов.

Рис. 12.2. Ценовая политика организации

 

12.4. Модели формирования цен по стадиям товаропродвижения

На первой стадии товаропродвижения формируется отпускная цена организации-производителя (Ц), компоненты которой в расчете на единицу товара представлены в следующих формулах:

Ц = С + Пр + Нк + ОЦФ;

– в том числе для подакцизных товаров (Цакц)

Цакц = С + Пр + Ак + ОЦФ;

– для товаров, производимых с НДС (Цс НДС)

Цс НДС = С + Пр + ОЦФ + НДС,

где Ц – отпускная цена изготовителя; Цс НДС – отпускная цена с НДС; Цакц – цена акцизных товаров; С – полная себестоимость единицы товара с учетом затрат на его производство и реализацию; Пр – прибыль на единицу товара; Нк – косвенные налоги на единицу товара, включаемые в цену; Ак – сумма акциза для подакцизных товаров на единицу товара; ОЦФ – отчисления в местные и республиканские целевые бюджетные фонды на единицу товара; НДС – сумма налога на добавленную стоимость на единицу товара.

При установлении отпускной цены помимо суммы затрат и уровня прибыли на единицу товара учитываются:

– цели, которые преследует организация при выработке ценовой политики (максимизация рентабельности продаж; увеличение доли рынка, занимаемой организацией; стабилизация финансово-экономических показателей деятельности);

– затраты на обеспечение качества продукции;

– транспортные расходы по доставке товара в соответствии с договором поставки, включаемые в полную себестоимость;

– соотношение спроса и предложения на рынке данного товара (чем выше спрос, тем больше возможностей для увеличения цен);

– эластичность спроса, которая позволяет определить возможные объемы реализации при разных уровнях цен;

– среднеотраслевой уровень цен и уровень цен лидера в отрасли.

Сумма акцизов для реализуемых подакцизных товаров определяется при помощи ставок акцизов, которые могут быть аквалорными (в процентах от оборота по реализации) или специфическими (в рублях на единицу товара). Сумма акцизов по товарам, на которые установлены аквалорные ставки (ΣАа), определяется по формуле

∑Aа=(С + Пр)·% Aк,

где С – полная себестоимость товара; Пр – прибыль; %Ак – ставка акцизов, %.

Сумма акцизов на товары, по которым установлены специфические ставки акцизов (∑Акс), определяется по формуле

∑Акс= N·Акс,

где Ν — количество акцизных товаров в натуральном измерении; Акс – ставка акциза в рублях на единицу реализуемого товара.

Сумма НДС, включаемая в отпускную цену безакцизного товара, определяется по формуле

∑НДС = (С + Пр)·%НДС,

где ∑НДС – сумма НДС для реализуемых товаров изготовителем внутри страны, р.; % НДС – ставка НДС, %.

Если в стране принят зачетный метод исчисления НДС, то в себестоимость продукции не включается сумма НДС, уплаченная за сырье, материалы и комплектующие (входной НДС). Сумма НДС во всех платежных документах отражается отдельной строкой.

Состав и нормативы отчислений в местные и республиканские целевые бюджетные фонды от выручки (∑ОЦФ) определяются Законом Республики Беларусь о бюджете на соответствующий год. Сумма этих отчислений определяется по формуле

∑ОЦФ = (С + Пр)%ОЦФ,

где %ОЦФ – норматив отчислений в эти фонды, %.

При расчете отпускных цен на товар соблюдаются введенные государством ограничения (надбавки, нормативы рентабельности, уровни индикативных цен), а размер плановой прибыли организации определяется в зависимости от конкретных видов деятельности.

На второй стадии товародвижения формируются оптовые цены (ОЦ), которые включают отпускные цены с НДС (Цс НДС), оптовые надбавки сбытовых организаций (ОН) и НДС, уплачиваемого оптово-сбытовой организацией (НДСо). В итоге ОЦ определяется по формуле

ОЦ = Ц с НДС + ОН + НДСо,

где ОН = Ио+По; Ио – издержки оптово-сбытовой организации на единицу товара; По – прибыль оптово-сбытовой организации на единицу товара.

На третьей стадии товародвижения формируется розничная цена (РЦ), которая кроме оптовой цены сбытовой организации (ОЦ) включает торговую надбавку (ТН) розничной торговой организации (устанавливаемую в процентах к отпускной цене производителя без НДС), налог на добавленную стоимость розничной торговой организации (НДСр) и налог с продаж (Нпр). Розничная цена с учетом всех составляющих определяется по формуле

РЦ = (ОЦ + ТН + НДСр)*[(100 + %Нпр)/100],

где Нпр – ставка налога с продаж, %.

Если на товар установлена фиксированная розничная цена, то в ее структуру вместо торговой надбавки входит торговая скидка, устанавливаемая в процентах к розничной цене.

 

12.5. Стратегии конкурентного ценообразования

Организация разрабатывает ценовую стратегию, исходя из целей ценообразования, особенностей товара, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, конкуренции и конкурентоспособности товара.

Цели ценообразования классифицируются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Организация, исходя из воздействия рынка, положения на нем, конкурентной позиции, может ставить перед собой не одну, а несколько целей ценообразования. Целями в краткосрочном периоде, как правило, являются обеспечение выживаемости и краткосрочной максимальной прибыли, в долгосрочном периоде – обеспечение высокого качества продукции и максимизации продаж. Соответственно этим целям формируются конкретные задачи ценообразования (табл. 12.2).

Таблица 12.2. Цели и задачи ценообразования

Выбор вида ценовой стратегии во многом зависит от товара, который предлагает организация на рынке (новый, модифицированный или традиционный). Так, например, при поставке на рынок нового товара организация выбирает одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок», когда на новый товар устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, который готов купить товар по такой цене. Снижение цен происходит после того, как спадет первая волна спроса. Эта стратегия обеспечивает достаточно большую прибыль, значительно превышающую рост издержек в первый период выпуска товара. Основным недостатком такой стратегии является то, что высокая цена притягивает внимание конкурентов, которые готовы продублировать эту стратегию, а поэтому она не является долгосрочной.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что организация устанавливает более низкую цену по сравнению с ценами аналогичных товаров конкурентов. Это дает ей возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Такая стратегия используется в том случае, когда объемы производства других товаров позволяют возмещать потери прибыли на отдельные изделия, проникающие на рынок с низкой ценой.

Стратегия психологической цены учитывает психологию потребителей. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения цены и исключение обмана.

Стратегия следования за лидером предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены главного конкурента, доминирующего на рынке.

Стратегия скользящей цены заключается в установлении цены в зависимости от соотношения спроса и предложения (по мере снижения спроса цена постепенно снижается). Эта стратегия характерна для товаров массового спроса.

Выбор стратегии можно осуществить, используя матрицу зависимости стратегии ценообразования от качества и цены товара (табл. 12.3).

Таблица 12.3. Выбор стратегии установления цен в зависимости от качества и цены товара

С развитием теории конкурентоспособности практический интерес для предприятий представляют стратегии: 1) «квазимонопольного» положения, 2) получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе, 3) с учетом качества товара.

Стратегия «квазимонопольного» положения организации на рынке применяется, когда на рынке один из конкурентов имеет патенты, ноу-хау, высокий уровень затрат на НИОКР и в итоге – инновационный товар, существенно отличающийся от товара конкурентов. Цена на товар устанавливается относительно высокая. Когда сектор рынка окажется насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов с постоянным наращиванием объема выпуска данного товара до тех пор, пока конкуренты не окажут эффективного противодействия фирме-пионеру. В этом случае на основе маркетинговых исследований должны устанавливаться изменения зависимости спроса (Ni ) от цены реализации (Цi ) товара для дифференцированных групп потребителей [32].

Реализация данной стратегии подразумевает получение максимальной прибыли (Pm ) в течение «квазимонопольного» (не ограниченного со стороны государства) положения организации с последовательным освоением различных сегментов рынка. Такая прибыль определяется по формуле где Зm – затраты на осуществление производственной и коммерческой программы; i – дифференцированная группа потребителей (i=1, …, m).

Стратегия получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе может быть принята к действию, если организация считает, что рынок для ее товара будет существовать в течение ограниченного периода времени. При такой стратегии организация устанавливает цены на свои товары исходя из соотношения «спроса – предложения» с целью получения максимальной прибыли в ближайшей перспективе [32].

Разработка данной стратегии предполагает установление оптимального уровня цены и объема производства, приводящего к максимизации получаемой прибыли (Рх ):

Р х = Q x – Зпост – ЗперемN x ,

где Qx – выручка; Зпост – постоянные расходы (затраты); Зперем – переменные расходы на одно изделие; Nх – объем реализации продукции в натуральном измерении.

Если эластичность ценовой кривой Э = Ц/(Ц – Зперем) больше 1, т. е. Зперем = const (издержки на одно изделие не зависят от величины партии товара), то максимальную прибыль (Рmax) можно определить по формуле

Pmax = Цопт· Nопт – Зпост – Зперем Nопт,

где Цопт, Nопт – оптимальные значения, соответственно цены единицы товара и объема реализации в натуральном измерении.

Оптимальный объем реализации в натуральном измерении и оптимальное значение цены единицы товара соответственно определяется по формулам:

Стратегия ценообразования с учетом качества товара.

Улучшение технических характеристик промышленной продукции обычно является основанием для установления более высокой цены.

В практике действия ценовых характеристик товаров наиболее эффективным является метод статистического анализа с использованием корреляционно-регрессионных зависимостей, связывающих ценовой параметр с техническими характеристиками изделия.

Если сравниваемые товары (услуги) идентичны по качеству, то потребитель оценивает их конкурентоспособность по критерию «цена потребления», которая отражает полные расходы потребления по приобретению и (плюс) расходы при эксплуатации товара в течение срока его службы. Полные расходы состоят из единовременных и текущих затрат.

Единовременные затраты включают:

– затраты на покупку товара (цену товара);

– транспортирование;

– налоговые сборы;

– сборку и наладку.

Текущие затраты включают:

– затраты на послегарантийный ремонт;

– топливо и энергию;

– комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.

В составе цены потребления надо учитывать не только денежные затраты, но и затраты времени покупателя (владельца) на приобретение товара как в составе единовременных затрат, так и текущих. Учет затрат времени в структуре единовременных затрат необходим при приобретении товаров повседневного спроса; при покупке товара в удаленных торговых центрах и рынках. Снижение единовременных затрат на покупку технически сложных товаров достигается за счет предоставления кредита и зачета стоимости подержанных изделий, например, бывших в употреблении автомобилей. В структуре цены потребления холодильников, произведенных до 2010 г., продажная цена занимала в среднем 46 %, плата за электроэнергию – 54 %, плата за поддержание работоспособности – 6 %; в структуре цены потребления телевизоров эти показатели составляли соответственно 53 %, 12 %, 35 %.

Наибольшие относительные затраты за весь срок службы из всех бытовых электроприборов имеет холодильник. Постоянное увеличение стоимости энергии и топлива определили для потребления многих изделий актуальность показателей энергосбережений (потребляемой мощности, расхода топлива). Поэтому энергопотребляющая продукция (в том числе электро-, радиотовары и др.) подлежит обязательной сертификации по показателям энергосбережения.

Практика показывает, что цены на товары монополистов существенно растут (например, тарифы на перевозку грузов транспортными организациями). Железнодорожная составляющая многих товаров доходит до 30 % их цены. Повышение тарифов на грузовые перевозки сырья, топлива (бензин, газ, каменный уголь, нефть) увеличивают затраты (цены) у производителей готовой продукции. «Цепную реакцию» увеличения цен имеет повышение стоимости нефти и бензина.

Покупатель при приобретении товара, особенно технически сложных бытовых и продукции производственно-технического назначения, обращает внимание на то, сколько будет стоить товар при покупке (Цпр) и каковы будут суммарные затраты при его эксплуатации (∑ЗЭКСПЛ)· В конечном итоге какова будет цена потребления (Цпотр):

Цпотр = Цпр + ∑Зэкспл → min.

При этом существует зависимость между качеством продукции (производительность оборудования, надежность, уровень энергопотребления, ремонтопригодность) и затратами на эксплуатацию. Как правило, это зависимость обратная. Таким образом, товаропроизводитель, обеспечивая потребителю решение его проблем наиболее эффективным способом (производством качественной продукции), вправе в определенных пределах компенсировать свои затраты более высокой продажной ценой, но обеспечивая условие Цпотр → min.

Опасность проведения такой ценовой политики для потребителя состоит, с одной стороны, в том, что она может вызвать спрос, значительно превышающий производственные возможности организации, а это спровоцирует рост цен. С другой стороны, если на рынке присутствуют сильные конкуренты, то они пожелают последовать стратегии снижения цен. И тогда базовое предприятие не сможет реализовать преимущества своей стратегии.

 

12.6. Государственное регулирование ценообразования

Под государственным регулированием ценообразования понимается воздействие на процессы установления и применения цен (тарифов) со стороны государственных органов путем принятия законодательных, административных, бюджетно-финансовых и других мер с целью стабилизации и стимулирования развития национальной экономики. Это воздействие реализуется на основе форм прямого (административного) и косвенного регулирования с учетом ценовой политики государства.

Объективная необходимость государственного регулирования цен обусловлена следующими причинами: защита рынка от монополий; необходимость изменения цен, устанавливаемых рыночным механизмом, с целью уменьшения неравенства в распределении доходов между отдельными отраслями производства и отдельными группами населения; потребность в перераспределении ресурсов, когда рыночная экономика не способна выделить необходимые ресурсы для производства товаров, выпуск которых с социальной стороны оправдан; необходимость стабилизации экономики, обеспечивающей полную занятость ресурсов и стабильный уровень цен.

Ценовая политика государства направлена на формирование механизма, стимулирующего структурную перестройку экономики, создание условий для повышения конкурентоспособности товаров отечественных товаропроизводителей, стабильного роста жизненного уровня населения страны. Для достижения этих целей ценовая политика базируется на рациональном сочетании свободных и регулируемых цен.

Основными функциями государства в области регулирования ценообразования являются создание и обеспечение правовой базы, способствующей эффективному функционированию рыночной экономики; стимулирование мероприятий по формированию конкурентной среды; контроль над монополиями и их ограничение; поддержка незащищенных слоев населения путем установления социальных пособий, модификации цен, налогообложения; корректирование распределения ресурсов с целью улучшения структуры национального продукта; стимулирование экономического роста, контроль за уровнем занятости и инфляции.

Основными задачами ценовой политики государства являются:

• закрепление позитивных тенденций по дальнейшей стабилизации ценовой ситуации в стране, недопущению опережающего роста цен по сравнению с ростом доходов населения;

• формирование ценовых пропорций, способствующих осуществлению расширенного воспроизводства в организациях и отраслях экономики;

• совершенствование механизмов ценового регулирования на основе перехода на регулирование цен и тарифов преимущественно экономическими методами, создание барьеров для неоправданного роста издержек и установления завышенных цен, прежде всего в отраслях естественных монополий и базовых отраслях экономики;

• поэтапное сокращение бюджетных субсидий в сфере жилищно-коммунального хозяйства, на оказание транспортных услуг населению в увязке с проведением мер по повышению эффективности этих организаций и росту доходов населения;

• сужение сферы прямого государственного ценового регулирования;

• создание условий для расширения рыночных механизмов ценообразования;

• регулирование внутреннего уровня цен с учетом: а) цен в сопредельных странах для защиты экономических интересов Республики Беларусь, б) проведения соответствующей политики в области увеличения заработной платы;

• предупреждение и пресечение нарушений ценового и антимонопольного законодательств.

Регулируемые цены (тарифы) в Республике Беларусь применяются:

– на товары (работы, услуги) субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь;

– отдельные социально значимые товары (работы, услуги), конкретный перечень которых устанавливается Президентом страны или по его поручению Советом Министров Республики Беларусь.

Целесообразно различать три основные формы государственного воздействия на ценообразование: 1) ограничение на формирование цен в виде их фиксирования; 2) установление предельных цен, рентабельности и других ограничительных нормативов; установление налоговых или других платежей, ведущих к изъятию необходимых доходов у потребителя или производителя (заказчика или поставщика); 3) государственная поддержка цен и доходов в виде субсидий и дотаций потребителю или производителю (заказчику или поставщику).

Применительно к сфере ценообразования выделяют следующие методы государственного регулирования:

– экономическое регулирование (косвенное), которое является основным методом ценового регулирования, так как в этом случае сохраняется экономическая обоснованность цен. Оно осуществляется с учетом изменения цен товаров под влиянием спроса и предложения на рынке и условий производства. Регуляторами здесь выступают налоги, условия кредита, размер денежной эмиссии, валютная политика;

– административное (прямое) регулирование, которое предполагает прямое изменение или установление уровня цен (тарифов), порядок их определения, изменения и декларирования посредством законодательных актов. Административное регулирование цен (тарифов) осуществляется путем установления:

• фиксированных цен (тарифов);

• предельных цен (тарифов);

• предельных нормативов рентабельности, используемых для определения суммы прибыли, подлежащей включению в регулируемую цену (тариф);

• предельных торговых надбавок (скидок) к ценам;

• декларированных цен (тарифов);

• порядка определения и применения цен (тарифов).

Выбор конкретного способа регулирования цен определяется государственным органом, осуществляющим этот вид регулирования, исходя из ценовой политики государства, государственных интересов и складывающейся социально-экономической ситуации в стране.

 

Вопросы и задания для самопроверки

1. Определите суть понятия «рыночная цена товара» (функции цены, факторы и принципы ее формирования).

2. Раскройте внутренние факторы ценообразования на микроуровне.

3. Что включают внешние макроэкономические факторы ценообразования?

4. Назовите факторы снижения и роста цен.

5. Дайте классификацию цен.

6. Опишите модель формирования отпускной, оптовой и розничной цен.

7. Раскройте методические основы формирования цен в условиях рынка.

8. Объясните суть затратных методов ценообразования.

9. Назовите рыночные методы определения цен.

10. Опишите нормативно-параметрические методы определения цен.

11. Дайте характеристику стратегии конкурентного ценообразования: классификация целей ценообразования и средств их достижения.

12. Назовите цели и задачи ценообразования.

13. Опишите стратегию «квазимонопольного» формирования цен.

14. Охарактеризуйте стратегию ценообразования на основе получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе.

15. Опишите стратегию ценообразования с учетом качества товара.

16. Охарактеризуйте государственное регулирование ценообразования (понятие, причины регулирования цен, ценовая политика государства, функции государства).

17. Опишите экономические методы государственного регулирования цен.

18. Раскройте административные методы государственного регулирования цен.

 

13.1. Сущность инновационной деятельности и ее влияние на конкурентоспособность организации

Из теории конкуренции и экономической практики известно, что инновации являются основным фактором повышения конкурентоспособности, так как производство инновационного продукта – это прежде всего повышение качества продукции, рост эффективности экономики и продаж товаров.

Процесс становления и развития комплексов технически сопряженных производств, обусловленных нововведениями, представляет собой шесть технологических укладов, смена которых способствует созданию все новых и новых видов техники, технологий и продукции.

Первый технологический уклад (1785–1835) связан с промышленной революцией в Англии, которая породила крупные нововведения в области технологий в текстильной промышленности.

Второй уклад (1830–1890) характеризуется развитием железнодорожного транспорта, модернизацией производства различных видов продукции на базе использования парового двигателя, когда происходила концентрация производства, создавались крупные организации, развивались тяжелое машиностроение и коммуникации на основе строительства и интенсивного использования железнодорожного транспорта.

Третий уклад (1880–1940) базировался на использовании в промышленном производстве электроэнергии, развитии тяжелого машиностроения, электротехнической и химической промышленности на основе использования стального проката, новых открытий в области химии. Развитие получили радиосвязь, телеграф, производство автомобилей, самолетов. Появились крупные картели, тресты. На рынке господствовали монополия и олигополия. Началась концентрация банковского и финансового капитала.

Четвертый уклад (1930–1990) определяется развитием энергетики, массовым производством автомобилей, самолетов, тракторов, различных видов вооружений, производств новых синтетических материалов, средств связи, компьютеров, открытиями в области атомной энергии. На рынке господствует олигополия. Появились транснациональные и межнациональные компании, которые осуществляют прямые инвестиции в экономику различных стран.

Пятый уклад (1985–2010) базируется на достижениях в области микроэлектроники, информатики, биотехнологий, генной инженерии, освоении космического пространства, спутниковой и сотовой связи, создании уникальной всемирной сети для передачи информации – интернета. Производство таких систем вызвало необходимость формирования инновационной экономики. Доля пятого технологического уклада в экономике развитых стран мира (Япония, США, Германия, Швеция, Канада) обеспечивает около 50 % ВВП, в Республике Беларусь – 3–5 %, что обусловливает низкую эффективность экономики и конкурентоспособность отечественных товаров на мировом рынке.

Шестой уклад (конец XX – начала XXI в.) характеризуется появлением нанотехнологий, нетрадиционной энергетики, развитием инновационной экономики. Преобразование машиностроительных предприятий идет на основе механотроники, технотроники с использованием интегрированных систем автоматического управления. Этот уклад обусловливает переход к инновационному типу экономики, развитие научно-технической и инновационной деятельности, что является основным направлением обеспечения конкурентоспособности предприятий и товаров.

Исследования показывают, что в конце ХХ-начале XXI в. Республика Беларусь приступила к формированию инновационных отраслей пятого и шестого технологического уклада в таких производствах, как электроника, средства автоматизации, связь, производство новых материалов, электронизация производственного потенциала.

Исследование сущности технологических укладов и инновационной экономики базируется на понятиях «инновационная деятельность», «инновации», «инновационная политика организации».

Инновационная деятельность – вид деятельности, связанный с трансформацией идей (результатов научных исследований и разработок) в технологически новые производства продукции или усовершенствованные продукты (услуги) с целью удовлетворения общественных потребностей, повышения конкурентоспособности товаров и реализации их на рынке.

Результатом инновационной деятельности организации выступают инновации (инновационный продукт). Инновации – это создаваемые новые или усовершенствованные виды товаров (услуг), техники и технологий, а также организационно-технические решения производственного, административного, коммерческого характера, обусловливающие продвижение новых технологий, товаров и услуг на рынок. Инновации включают научно-техническую продукцию, продукцию информатики, создаваемые и осваиваемые новые или усовершенствованные виды техники и технологии, виды продукции и услуг, новые способы организации производства и получения нового источника сырья, топлива и электроэнергии, а также новые формы и методы послепродажного обслуживания, новые формы финансовых расчетов с клиентами.

Взаимодействие инвестиций, инновационной деятельности и конкурентоспособности осуществляется по следующей схеме: инвестиции → инновации → конкурентоспособность → удовлетворение личных и производственных потребностей → повышение качества и уровня жизни населения страны.

Совокупность технологических, управленческих и экономических методов, обеспечивающих разработку, создание, внедрение и коммерческую реализацию нововведений, представляет собой инновационную политику организации. Ее цель – создать предприятию существенные конкурентные преимущества по сравнению с конкурентами и в конечном итоге – удовлетворить новые потребности покупателей, увеличить реализацию новой продукции и рентабельность производства. На основе инновационной политики организации ежегодно формируют инновационную программу, представляющую собой комплекс намеченных к реализации инновационно-инвестиционных проектов и мероприятий, согласованных по ресурсам, исполнителям и срокам их осуществления и обеспечивающих эффективное решение задач по освоению новых технологий, производству принципиально новых видов продукции, совершенствованию организации производства, труда и управления предприятием.

Побудительные мотивы развития инновационной деятельности организации классифицируются на внешние и внутренние.

Внешними мотивами являются:

• необходимость приспособления (адаптации) организации к ужесточающейся конкуренции, новым условиям хозяйствования;

• изменения в налоговой, кредитно-денежной и финансовой политике государства;

• совершенствование потребительских предпочтений и динамика сбыта, определяющих приоритет спроса на рынках;

• активизация конкурентов;

• конъюнктурные колебания на рынках;

• структурные и отраслевые изменения;

• расширение рынка факторов производства, определяющих давление предложения на рынках;

• обеспечение экологической безопасности страны.

Внутренними мотивами инновационной деятельности организации являются:

• необходимость удовлетворения потребностей рынка на основе повышения конкурентоспособности организации и товаров;

• постоянное стремление организации увеличить объем продаж;

• расширение доли рынка, переход организации на новые рынки;

• обеспечение экономической безопасности и финансовой устойчивости организации;

• максимизация получения организацией устойчивой прибыли в долгосрочном периоде.

Специфическое содержание инноваций составляют изменения, а главной функцией инновационной деятельности является функция изменения. В этой связи австрийский ученый Й. Шумпетер выделил пять типичных изменений в экономике:

– производство новой техники, новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства;

– внедрение продукции с новыми свойствами;

– использование нового сырья;

– изменения в организации производства и его материально-техническом обеспечении;

– появление новых рынков сбыта.

Результатом использования нововведений (новшеств) является повышение конкурентоспособности товаров и ораганизаций, а показателями – абсолютная и относительная новизна и прогрессивность инноваций, уровень унификации и стандартизации, адаптивность к новым условиям хозяйствования, способность к модернизации, экономическая эффективность и экологическая безопасность. Все показатели новшества являются по сути воплощением показателей технико-организационного уровня нововведения и его конкурентоспособности. Их значимость определяется степенью влияния на уровень конкурентоспособности и конечные результаты деятельности организации. Среди них такие показатели, как снижение себестоимости продукции, улучшение ее качества, увеличение объема продаж и прибыли в краткосрочном и долгосрочном периодах, повышение уровня рентабельности реализованной продукции, капитала, производства.

Классификация инвестиций осуществляется по следующим признакам: по признаку разработка и внедрение различают: продуктовые, процессные (технологические, организационные, управленческие, информационные), социальные, рыночные и комплексные инновации.

По степени значимости результатов инновационной деятельности организации для повышения конкурентоспособности ее товаров выделяют:

– пионерные, или базисные, инновации, коренным образом изменяющие производственную структуру, систему управления, что в существующей мере повышает конкурентоспособность и темпы экономического развития организаций. К ним можно отнести глобальную информационную систему интернет, открытия в биотехнологии, достижения генной инженерии, нанотехнологий;

– принципиально новые инновации, на основе которых возможно качественное изменение технологической системы, смена поколений техники, появление новых отраслей производства;

– улучшающие инновации, направленные на усовершенствование известных технологий, техники или продукции, основой которых являются результаты прикладных исследований и проектно-конструкторских разработок;

– простые, или модификационные, инновации, обеспечивающие частичное изменение технико-экономических характеристик выпускаемой продукции, техники и технологии, позволяющие поддерживать их на определенном потребительском уровне.

 

13.2. Стратегии инновационного обеспечения конкурентоспособности организации

В условиях растущей интернационализации рынка конкуренция приобретает особенно острые формы. Чтобы удержать и усилить конкурентные позиции, руководство организаций должно прилагать усилия для разработки и освоения нововведений, постоянное и непрерывное создание и успешная реализация которых является важнейшим фактором успеха в конкурентной борьбе любой организации.

Анализ инновационных процессов в организации показывает, что для формирования и интенсификации инновационной деятельности необходимо, прежде всего, обеспечить максимальное продвижение товаров на рынки, стимулирование факторов, способствующих развитию этого вида деятельности (табл. 13.1).

В целях инновационного обеспечения конкурентоспособности организации должны непрерывно совершенствовать существующие и изыскивать новые стратегии развития, формы и методы управления производственной и коммерческой деятельностью в направлении быстрого и наиболее полного удовлетворения потребностей рынка.

Таблица 13.1. Факторы, способствующие или тормозящие инновационный процесс в организации

На выбор организацией стратегии в области инновационной деятельности влияет ряд факторов:

• наличие ресурсов (производственных, технологических, научных) и возможности по эффективному их использованию;

• производственно-экономическое состояние организации, определяемое финансовыми результатами деятельности, качеством выпускаемой продукции, загруженностью производственных мощностей;

• внешние обстоятельства, обусловленные государственной научно-технической политикой, состоянием рынка, особенностями развития соответствующих технологий.

При этом стратегия экономического развития организации, предусматривающая проникновение в новые сферы бизнеса, на новые рынки сбыта, выбор направлений и средств диверсификации, механизмов стимулирования в сфере кадровой политики, должна взаимодействовать со стратегией инновационной деятельности.

В теории и практике управления инновационной деятельностью организации выделяют наступательную, оборонительную (защитную) и приспособленческую стратегии.

Наступательная стратегия предполагает производство новой продукции и новых технологий, что требует крупных и эффективных инвестиций в НИОКР, высококвалифицированного управленческого и научно-технического персонала, готовности к риску, проведения активной маркетинговой политики. Эта стратегия позволяет поддерживать лидирующие позиции на рынках и обеспечивать необходимый уровень конкурентоспособности предприятий.

Наступательная стратегия связана с осуществлением агрессивной производственной и коммерческой деятельности, направленной на расширение освоенных сегментов рынка и завоевание новых рынков сбыта. При этом предприятие использует финансовые, кадровые и организационные инструменты, которые призваны обеспечить лидирующие позиции в определенных областях конкурентных преимуществ, а также успешное продвижение научно-технических идей на рынок (создание корпоративного капитала, рисковых фондов для проведения дорогостоящих НИОКР, покупка лицензий, слияние и приобретение других фирм, организация рисковой деятельности).

К классу наступательных стратегий относят поглощающую стратегию, которая имеет место тогда, когда малая инновационная организация не имеет достаточных финансовых, технологических и производственных возможностей для освоения перспективной инновации. В таких случаях крупная компания, заинтересованная в коммерческом освоении данного новшества, может предпринять действия по приобретению научно-технических результатов у малой инновационной организации – от покупки (поглощения) этой организации, включая ее в свою финансовую и научно-техническую структуру, до приобретения научно-технических результатов (приобретение лицензии). Продажа лицензии малой организации позволяет получить ей весомую прибыль без большого вложения финансовых ресурсов.

Оборонительная стратегия инновационной деятельности направлена на поддержание конкурентоспособности товаров, снижение риска в инновационной деятельности, повышение качества и количества воспроизводимых новшеств, более полное удовлетворение индивидуальных заказов потребителей.

Оборонительная (защитная) стратегия применяется фирмами для противодействия конкурентам, стремящимся внедриться на данный рынок с аналогичной или новой продукцией. Основной целью этой стратегии является сохранение конкурентных позиций на завоеванном рынке. Оборонительная стратегия, как правило, принимается на небольшие периоды времени. К классу этой стратегии относят промежуточную стратегию, стратегию выжидания и стратегию непосредственного реагирования.

Промежуточная стратегия. Опыт деятельности фирм-инноваторов показывает, что они не одинаково сильны во всех видах своей деятельности. Промежуточная стратегия строится на позиции избежания прямой конфронтации с конкурентами с целью завоевания только той ниши, где фирма-инноватор имеет сильные позиции по отношению к отдельным продуктам.

Стратегия выжидания направлена на снижение риска в инновационной деятельности. Она используется для того, чтобы удостовериться в устойчивости спроса на то или иное нововведение. Если же потребительский спрос оказывается достаточно высоким и стабильным, фирма быстро разворачивает производство и сбыт нового товара на таком количественном и качественном уровне, который позволяет обойти «конкурентов-пионеров», ранее сознательно пропущенных вперед в период высокой неопределенности экономической ситуации. При осуществлении этой стратегии ключевым фактором успеха является выбор момента начала активных действий по завоеванию рынка – слишком раннее начало может иметь высокий риск отсутствия необходимого спроса, позднее начало опасно закреплением конкурентов на рынке. В мировой практике эту стратегию применяют как крупные, так и небольшие компании, в том числе наукоемкие.

Стратегия непосредственного реагирования наиболее широко применяется организациями, работающими по индивидуальным заказам потребителей. При этом нередко пользователь сам разрабатывает концепцию нововведения. Очевидно, что в этом случае риск и издержки создателей нового товара минимальны. Важным условием, обеспечивающим реализацию данной стратегии, является наличие гибкого и оперативно перестраиваемого производства.

Приспособленческая стратегия , которая использует инновационную имитацию – стратегию быстрого копирования новшеств, разработанных конкурентами. Она предполагает захват тех рынков и рыночных сегментов, на которые еще не вышла «пионерная» фирма – разработчик новой продукции. Такая стратегия требует значительных ресурсов и производственных мощностей, необходимых для массового выпуска скопированного изделия.

Зачастую приспособленческая стратегия предполагает закупку лицензий на новые запатентованные технологии, позволяющие повысить уровень конкурентоспособности организаций. Выбор компанией тех или иных стратегий инновационного развития определяется многими факторами: научно-техническими, рыночными, финансовыми, экономическими и организационными. Варианты выбора инновационной стратегии в двух координатах: научно-технологический уровень (потенциал) компании и ее рыночные позиции показаны на рис. 13.1.

Для достижения лидирующих позиций компании в научно-технической и рыночной сферах (позиция 1) необходимо использовать агрессивную наступательную инновационную стратегию, для которой характерны интенсивные НИОКР по широкому спектру научно-исследовательских работ с целью удержания научно-технологического преимущества.

Рис. 13.1. Варианты выбора инновационной стратегии [32]

При относительно среднем в рамках данной отрасли уровне технологического развития, но доминирующих или сильных рыночных позициях (позиция 2) следует придерживаться активных оборонительных инновационных стратегий следования за лидером, проводя интенсивные НИОКР по адаптации существующих и используемых технологий выпускаемых товаров к меняющимся требованиям покупателей с целью сохранения своих сегментов рынка, находящихся под угрозой захвата со стороны фирмы-лидера.

Тем компаниям, которые достигли рыночного успеха за счет активной маркетинговой политики по продвижению и освоению крупных сегментов рынка традиционными товарами, не отличающимися существенной научно-технологической новизной (позиция 3), необходимо уходить от тиражирования инноваций и предпринимать энергичные меры по коренному обновлению товарного ассортимента за счет освоения новых продуктов, содержащих современные научно-технические решения.

При средних позициях в рыночной сфере и научно-техническом развитии (позиции 4, 6) применяются защитные НИОКР с целью удержания рынка.

Позиция 5, характеризуемая низким технологическим уровнем и слабой рыночной позицией организации, которая весьма ограничена возможностями реализации стратегий инновационного развития. Из-за деградации инновационного потенциала весьма вероятно неблагоприятное развитие ситуации для этой организации с последующим уходом ее с рынка.

В случае высокого научно-технологического потенциала у малой фирмы, занимающей слабую позицию на рынке (позиция 7), с целью освоения и закрепления узкой рыночной ниши целесообразно проведение венчурного проекта с целью завоевания статуса инновационного лидера в определенной научно-технологической сфере. В случае успеха позиции возможна экспансия на рынке с товарами, базирующимися на данной научно-технологической инновации (позиция 8).

Оптимальные варианты реализации инновационных стратегий приведены в табл. 13.2.

В любом случае стратегия инновационного развития организации должна быть направлена на повышение ее конкурентоспособности путем: а) повышения научно-технического уровня производства; б) рационального использования всех видов имеющихся ресурсов; в) поддержания и развития конкурентных преимуществ организации на рынках сбыта продукции; г) обеспечения прибыльности организации и стабильного финансового ее состояния.

Стратегия инновационного развития реализуется через инновационные проекты, которые представляют собой комплекс разработок и взаимосвязанных мероприятий по достижению целей развития инновационной деятельности и повышения конкурентоспособности организации.

Таблица 13.2. Оптимальные варианты механизмов реализации инновационных стратегий

По предметно-содержательной структуре инновационные проекты могут быть исследовательскими; научно-техническими — по разработке и освоению новой продукции, технологии, модернизации и обновлению производственного аппарата; реинжиниринговыми — направленными на перепроектирование производственных процессов.

Критерием реализации инновационных проектов является удовлетворение потребностей рынка на основе повышения конкурентоспособности организации и его товаров. Показателями инновационных проектов является эффективность использования кадрового, материально-технического и финансового ресурсов, новизна, патентно-правовая охрана создаваемых технических решений, патентная чистота будущего новшества на предполагаемых рынках его реализации.

 

13.3. Наращивание научно-технологического потенциала инновационной деятельности – условие повышения конкурентоспособности организации

Научно-технологический потенциал инновационной деятельности организации – это комплекс видов потенциала, средств, источников, возможностей, которые могут быть использованы для достижения цели организации по повышению ее конкурентоспособности. Выделяют следующие виды потенциала: научный, научно-технический, инновационный и собственно научно-технологический потенциал.

Научный потенциал – это совокупность ресурсов и условий, используемых научной организацией при осуществлении фундаментальных и прикладных исследований, которые позволяют получить научные знания и определить основные направления их использования в производственной и социальной практике. Научный потенциал – это ресурсы и условия осуществления цикла «исследование».

Научно-технический потенциал – это совокупность накопленных научных знаний, трудовых, материально-технических, информационных, организационных и финансовых ресурсов, используемых для осуществления комплекса научных фундаментальных и прикладных исследований, опытно-конструкторских разработок и внедрения их результатов в производство. Научно-технический потенциал обеспечивает цикл «исследование – производство». К научно-технической продукции относятся законченные научно-исследовательские, проектно-конструкторские, опытно-технологические разработки инновационного продукта (опытных образцов или опытных партий изделий), произведенного в соответствии с условиями, предусмотренными в договоре (заказе) и принятыми заказчиками. На этапе перехода экономики на инновационный путь развития наращивание научно-технического потенциала организаций, производящих наукоемкую продукцию, является одним из направлений повышения их конкурентоспособности.

Инновационный потенциал – это совокупность: 1) накопленных научных знаний, имеющихся у организации ресурсов, средств, возможностей и условий, обеспечивающих практическое освоение тех новых результатов научных исследований и разработок в производстве, которые повышают конкурентоспособность организаций и эффективность производства; 2) способов и средств разработки новых технологий и осуществления конкретных технологических процессов по освоению в производстве новых материалов и новой продукции. Инновационный потенциал организации включает имеющиеся или предполагаемые ресурсы и организационный механизм (организационная структура, методы управления), используемые для достижения поставленной цели в области наукоемких технологических процессов, производства новых видов продуктов (услуг) или их модификаций. Инновационный потенциал организации – это мера готовности организации выполнять поставленные инновационные задачи по обеспечению ее конкурентоспособности.

Научно-технологический потенциал – это совокупность накопленных знаний, имеющихся кадровых, материально-технических, информационных, финансовых ресурсов организаций, а также организационных и управленческих структур, обеспечивающих разработку и фактическое освоение: а) новых технических средств, технологий, материалов, новой продукции, новых форм и методов организации производства и труда; б) новых методов продвижения товаров на рынок и освоение новых рынков, которые в совокупности направлены на повышение конкурентоспособности организаций и эффективности производства. Суть этого вида потенциала заключается в том, что в инновационной экономике процессы внедрения новой техники приобретают характер комплексной смены технологий и отражают логику развития технологических кластеров – блоков технологического оборудования – в рамках целостных функционально связанных звеньев производства. В данном случае понятие «технология» является более широким. Оно включает на только инженерное содержание, но и организационные, управленческие и финансовые составляющие функционирования производства в новых условиях хозяйствования.

При переходе экономики Республики Беларусь на инновационный тип развития эффективное использование и наращивание научно-технологического потенциала организаций является магистральным направлением повышения их конкурентоспособности на основе производства наукоемкой продукции.

Объектом, предметом и результатом интеллектуально-инновационного труда творческого характера является прежде всего новая информация об инновационном продукте. В этой связи организационно-управленческая инновационная структура должна обладать гибкостью, возможностью быстрого формирования научно-исследовательских и производственно-технологических групп исполнителей для решения приоритетных инновационных задач организаций и отраслей.

Информационная составляющая научно-технологического потенциала организации включает: 1) патентные фонды – описания изобретений, полезных моделей, промышленных образцов; 2) нормативно-техническую документацию – технические задания, стандарты, технические условия, методики, нормативы; 3) отчеты по выполненным научно-исследовательским работам с разработанными рекомендациями; 4) комплекты проектно-конструкторской и технологической документации; 5) образцы нововведений – новая продукция, технологические процессы, режимы и регламенты, лабораторные и опытные образцы; 6) научные публикации в журналах, бюллетенях; 7) выводы и предложения, отчеты о зарубежных командировках специалистов организации, материалы международных конференций, симпозиумов, рекламные проспекты международных выставок и ярмарок.

Выделяют следующие базовые формы организации инновационного процесса: административно-хозяйственная, инициативная и программно-целевая.

Административно-хозяйственная форма предполагает организационную кооперацию интеллектуально-инновационного труда, наличие крупного научно-производственного центра, объединяющего под общим руководством научные исследования и разработки, производство и сбыт инновационного продукта.

Инициативная форма предполагает венчурное финансирование, научно-техническую и консультативно-управленческую помощь изобретателям, инициативным группам-инноваторам, малым организационно-правовым формам предприятий, которые работают в инновационной сфере при наличии высокой степени неопределенности. При венчурном финансировании интерес крупных организаций и финансовых институтов как инвесторов удовлетворяется путем приобретения прав на произведенные инновации и получения учредительной прибыли от кооперации с рисковыми, но эффективными малыми венчурными организациями.

Одной из эффективных форм организации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ в инновационной деятельности является программно-целевая, позволяющая с помощью программы увязывать поставленные цели предприятия, НИОКР и ресурсы. Программно-целевая структура особенно эффективна при создании новых организационных образований (на временной основе) для выполнения крупных научно-технических программ и решения различных научно-технологических и конструкторских задач конкретных предприятий, прежде всего в таких прогрессивных отраслях, как электроника, биотехнология, робототехника.

 

13.4. Показатели научно-технологического потенциала организации и методы их определения

Для анализа и оценки эффективности научно-технологического потенциала и его влияния на повышение конкурентоспособности организации используется система показателей, позволяющая отразить его структуру, имеющиеся ресурсы, полученные результаты, эффект и эффективность инновационной деятельности.

Научно-технологический потенциал организации характеризуется следующими группами показателей.

1. Кадры, к которым относят количество и квалификацию научно-технических специалистов и руководителей, количество лиц с высшим и средним специальным образованием, а также количество лиц, имеющих научные степени, и их соотношения.

2. Материально-технические и финансовые ресурсы и расходы организации на научно-технические и опытно-конструкторские работы и подготовку научно-технических специалистов; уровень оснащенности научной и инженерной деятельности опытно-экспериментальным оборудованием, материалами, приборами, оргтехникой, ЭВМ, программами.

3. Показатели уровня развития и возможностей системы научно-технической информации, которые отражают количество и качество накопленных информационных фондов (пакетов прикладных программ, алгоритмов и математических моделей, информационно-поисковых и экспертных систем, банков данных и баз знаний); степень обеспечения научно-технических специалистов необходимой оргтехникой для работы с информацией.

4. Организационно-управленческие показатели, отражающие состояние управления научно-технической деятельностью; степень соответствия организационной и штатной структуры научно-технических подразделений организации и решаемых ими задач по развитию инновационной деятельности; экономическое и социальное стимулирование развития научно-технического прогресса; степень оптимальности взаимодействия организации с научно-исследовательскими институтами, опытно-конструкторскими бюро и вузами в интересах ускорения научно-технического прогресса и активизации инновационной деятельности.

5. Обобщающие показатели, характеризующие функционирование и развитие научно-технологического потенциала: повышение производительности труда, обеспеченное за счет использования научно-технологического потенциала организации, внедрения достижений науки и техники; количество и динамика роста новых машин, приборов, оборудования; экономия от снижения себестоимости продукции вследствие проведения научно-технических мероприятий; параметры изобретений, рационализаторских предложений, лицензий, патентов, ноу-хау [16].

Оценка результативности деятельности научно-технической сферы осуществляется при помощи: а) обобщающих показателей, на основе которых можно определить уровень и результативность научных исследований и разработок на макроуровне; б) обобщающих показателей на уровне организации; в) общих показателей научно-технологического потенциала организации; г) показателей технического уровня инновационного производства.

1. К обобщающим показателям на макроуровне относятся:

• затраты на научные исследования и разработки в процентах к ВВП;

• численность персонала, занятого исследованиями и разработками в расчете на 10 тыс. занятых в экономике;

• квалификационный состав работающих в сфере науки и научного обслуживания, членство в международных научных организациях;

• коэффициент изобретательской активности (число патентов на изобретения, полученных национальными заявителями в расчете на 10 тыс. населения);

• доля наукоемкой продукции в общем объеме промышленного производства страны и в общем объеме продаж на внешнем рынке;

• число созданных передовых производственных технологий, в том числе: а) принципиально новых, которых нет за рубежом; б) новых в стране; число освоенных образцов новой техники, из них соответствующих мировому уровню;

• объем выручки от продажи лицензий на объекты промышленной собственности и ноу-хау; экспорт лицензий, патентов, наукоемких услуг;

• уровень общественной производительности труда, достигнутый за счет использования научно-технологического потенциала.

2. Среди обобщающих показателей влияния научно-технологического уровня инновационного производства на конечные результаты организаций выделяют производительность труда, рентабельность труда, использования материальных ресурсов, основных средств, оборотных средств, которые в совокупности отражают интенсивность использования производственных ресурсов и являются показателями экономической эффективности повышения уровня применяемой новой техники и технологий в организации. Наиболее адекватно эффективность научно-технологического потенциала отражают показатели рентабельности инновационных ресурсов.

3. К общим показателям научно-технологического потенциала организации относятся следующие.

3.1. Уровень новизны используемых технологий, технических решений и выпускаемой продукции, который определяется наличием патентно-правовой охраны технических решений и новой продукции, известностью товарного знака и фирменного наименования.

3.2. Квалификационный уровень персонала предприятия: доля специалистов с высшим образованием и имеющих ученые степени в общей численности работников, выполняющих научные исследования и разработки.

3.3. Сложность выполненных разработок, определяемая значимостью научно-технических проектов, масштабами их практической реализации, что отражает накопленный опыт инновационной деятельности на предприятии.

4. Система показателей технического уровня инновационного производства предприятия включает прямые и косвенные показатели:

• прямые:

– фондовооруженность и электровооруженность труда инновационного производства;

– уровень механизации и автоматизации инновационного труда и производства новой продукции;

– коэффициент обновления основных средств организации;

– уровень применения прогрессивных технологических процессов;

• косвенные показатели:

– доля продукции, поставляемой на экспорт;

– доля продукции, соответствующей требованиям международных стандартов.

Уровень (коэффициент) механизации (автоматизации) производства продукции (К) определяется как отношение объема продукции, произведенной с помощью автоматических линий, обрабатывающих центров, станков с ЧПУ, р., (V) к общему объему продукции, произведенной на предприятии, р. (Vп)

Коэффициент механизации (автоматизации) труда (К м.а. тр) определяется по формуле где Чм – численность работников, занятых на механизированных (автоматизированных) работах, чел.; Ч – численность работников, выполняющих ручные операции, чел.

Коэффициент обновления основных средств (Кобн) инновационного производства организации рассчитывается как отношение стоимости введенных основных средств (ОСвв) к общей их стоимости на конец года (ОСкг)

Уровень (коэффициент) применения прогрессивных технологических процессов определяется отношением стоимостных выражений объема продукции, производимой с применением прогрессивных технологических процессов, к общему объему произведенной продукции.

Доля продукции, поставляемой на экспорт, рассчитывается как отношение стоимостных выражений объема продукции, поставляемой на экспорт, к общему объему произведенной продукции.

Доля продукции, соответствующей требованиям международных стандартов, определяется как отношение объема продукции, сертифицированной на соответствие требованиям международных стандартов (ИСО серии 9004), к общему объему реализации продукции.

 

13.5. Инфраструктура инновационной деятельности и обеспечения конкурентоспособности организаций

Экономическая эффективность инновационной деятельности организации во многом зависит от ее инфраструктуры, внутрипроизводственного управления, рыночного и государственного регулирования этого вида деятельности.

Инновационная инфраструктура – это система институтов (организаций и учреждений различных форм собственности), которая обслуживает и поддерживает инновационную деятельность организаций и инновационное предпринимательство. Она включает три основных функциональных блока: 1) специализированные организации поддержки и обслуживания инновационных организаций (организации информационного, финансово-экономического обеспечения, экспертизы, сертификации, патентования и лицензирования наукоемкой продукции, подготовки и переподготовки кадров, лизинговые центры, консультационные службы); 2) центры «выращивания» (создания) инновационных предприятий (бизнес-инкубаторы); 3) зоны инновационного предпринимательства (научные и технологические парки).

Современными формами организации инновационной деятельности и внедрения научных разработок в производстве являются технологическая кооперация, рисковое (венчурное) предпринимательство, территориальные научно-промышленные комплексы, межстрановый технологический трансферт.

Организационно-инновационная инфраструктура в области научных исследований включает: академическую, вузовскую, отраслевую науку, внутрифирменный сектор науки (научно-исследовательские, проектно-конструкторские, технологические и экспериментальные подразделения предприятий), вневедомственную науку, представленную независимыми научно-производственными организациями, создаваемыми для научного сопровождения коммерческой деятельности инновационных организаций в форме малых организаций.

Научно-производственно-технологическую подсистему инновационный инфраструктуры составляют технопарки, технополюсы, малые инновационные фирмы, инновационно-технологические центры, бизнес-инкубаторы, венчурные организации.

Научные и технологические парки (технопарки, научно-технологические парки, технополисы) – это форма интеграции науки с производством, которая относится к разряду территориальных научно-промышленных комплексов и служит для непрерывного формирования нового бизнеса и его поддержки, развития наукоемких технологий, определяющих основу венчурного бизнеса.

Технопарк – это компактно расположенный комплекс, который может включать в себя научные учреждения, вузы и организации, информационные и выставочные комплексы, службы сервиса, обеспечивающие инновационную деятельность. Основной целью технопарков является коммерциализация научно-технической деятельности и продвижение инноваций в сферу материального производства.

Технополис представляет собой конгломерат из нескольких научно-исследовательских учреждений, промышленных предприятий, внедренческих, венчурных организаций, которых связывает заинтересованность в появлении новых идей, производстве инновационных продуктов и ускорении их коммерциализации. Технополисы включают в себя субъекты хозяйствования небольших городов. Центром технополиса, как правило, является крупный университет. Эта форма организации инновационной деятельности получила особое развитие в Японии, где создано около 20 технополисов.

Малые инновационные фирмы создаются, как правило, учеными, инженерами, изобретателями, стремящимися (с расчетом на материальную и моральную выгоду) осуществить коммерческую реализацию собственных разработок и других новейших достижений науки и техники.

Инновационно-технологические центры создаются главным образом при крупных университетах, которые специализируются на создании новой наукоемкой продукции, высоких технологий, освоении их в производстве и коммерческой реализации на отечественных и зарубежных рынках.

Бизнес-инкубатор – это структура, специализирующаяся на создании благоприятных условий для возникновения и эффективной деятельности организаций по производству оригинальных научно-технических разработок и изобретений. Бизнес-инкубатор проводит экспертизу инновационных проектов, поиск инвесторов, оказание правовых, рекламных, информационных услуг, представляет на льготных условиях помещения, оборудование, опытное производство.

Венчурные организации (от англ. venture – риск) – небольшие научно-технические организации, создаваемые для апробации, доработки и доведения до промышленной реализации рисковых инноваций. Они создаются обычно на договорной основе на средства нескольких юридических и физических лиц либо на инвестицях крупных компаний, фондов, банков, зарубежных инвесторов. Венчурные фирмы осуществляют перспективные научные разработки и изобретения с высокой степенью неопределенности конечных результатов.

Кроме научных и научно-производственно-технологических подсистем, обеспечивающих создание и освоение новой наукоемкой продукции и высоких технологий, инфраструктура инновационной деятельности включает:

– финансово-кредитную подсистему обеспечения инновационной деятельности (бюджетные, внебюджетные, инновационные фонды, страховые компании, кредитные учреждения);

– информационную подсистему, позволяющую оценить рыночную перспективу научно-технических разработок, осуществить поиск деловых партнеров, предоставить заказчику необходимые данные (аналитические, статистические центры, информационные сети и базы данных);

– подсистему подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров для инновационной деятельности;

– подсистемы экспертизы проектов и программ стандартизации, сертификации продукции, инновационного сервиса (инжиниринговые и консалтинговые фирмы); продвижения наукоемкой продукции на отечественные и зарубежные рынки (маркетинг, патентно-лицензионная работа, организация выставок и ярмарок).

Таким образом, инфраструктура инновационной деятельности представляет собой совокупность подсистем, обеспечивающих осуществление и развитие всех стадий инновационного цикла вплоть до реализации производственной наукоемкой продукции на рынках, что позитивно сказывается на повышении уровня конкурентоспособности организаций.

 

13.6. Экономическая оценка инновационной деятельности организации

Оценка инновационной деятельности организации осуществляется показателями экономической эффективности или показателями полученного экономического, научно-технического, социального и экологического эффекта.

Экономическая эффективность инновационной деятельности характеризуется соотношением экономического эффекта (положительного результата), полученного от реализации (внедрения) инноваций, и затрат на их создание и реализацию.

Экономический эффект – это экономический результат от использования инноваций (прирост прибыли, снижение себестоимости и капитальных затрат на единицу реализованной инновации).

Научно-технический эффект выражается количеством запатентованных изобретений и промышленных образцов, увеличением количества новых прогрессивных технологий, научно-техническим уровнем разрабатываемых объектов интеллектуальной собственности.

Социальный эффект инноваций выражается в повышении степени удовлетворения социальных потребностей в инновационном продукте, улучшении условий труда и отдыха работников организации, повышении их безопасности при эксплуатации инновационного продукта, например, новой техники.

Экологический эффект инноваций заключается в снижении от использования инновационных технологий и новой техники выбросов вредных компонентов в атмосферу, улучшении экологических показателей (уровень акустических, электромагнитных, радиационных воздействий, снижение вредных отходов производства при использовании инноваций).

Полезный эффект новшества не всегда можно оценить методами стоимостных оценок, так как его главным результатом является качество новшества: адаптивность, гибкость, способность к «встроенности» в старое производство, возможности синергизма, стратегия НИОКР, наличие патентов и лицензий на технологию, высококвалифицированный персонал, адекватные инновационной деятельности организационно-управленческие структуры. Все эти показатели трудно свести к единому показателю. Поэтому в рыночной экономике арбитром и экспертом качества новшества выступает рынок, а критерием всего многообразия инноваций и их свойств является экономическая эффективность, или в частном случае – экономический эффект.

Для определения экономического эффекта от инновационной деятельности используются следующие показатели.

1. Эффект от снижения себестоимости продукции (Эс. п), который получен от использования инноваций:

где Vп. и,Vп. о – соответственно объем продукции, произведенной в результате использования инноваций и произведенной в базовом периоде, без их использования, р.; Сн. о, Сн. и – соответственно нормативная себестоимость продукции в базовом варианте и с использованием инноваций, р. (рассчитывается на основании норм труда, материалов, амортизации, установленным до и после реализации инноваций); Снр. о – себестоимость продукции, рассчитанная на объем производства с использованием инноваций, но по нормам, установленным до их внедрения, р.

2. Прирост прибыли (ΔП), полученной в результате использования инноваций, можно определить по формуле

ΔП = (Ц2 – С2) VП2 – (Ц1 – С1) VП1,

где Ц1 и Ц2 – цена единицы продукции до и после использования инноваций, р.; С1 и С2 – себестоимость единицы продукции до и после использования инноваций, р.; VП1 и VП2 – прежний и новый объем продаж продукции в натуральных единицах измерения.

Из всего многообразия инноваций наибольший интерес представляют новая продукция, новая техника и технологии. Новая продукция предназначена чаще всего для реализации и индивидуального потребления, а новая техника и технология – для реализации или производственного использования.

Если в качестве инновации выступает внедрение новой техники и технологии, то экономический эффект (Эн. т) определяется по формуле где Збаз – приведенные затраты на производство единицы продукции по базовому варианту техники и технологии, р.; Знов – приведенные затраты на производство единицы продукции с помощью новой техники или технологии, р.; Nнов – годовой объем продаж произведенной продукции с помощью новой техники и технологии, ед.; Сбаз – себестоимость единицы продукции базового варианта, р.; Снов – себестоимость единицы продукции, произведенной на основе новой техники и технологии, р.; Кбаз – капиталовложения на единицу продукции базового варианта, р.; Кнов – капиталовложения на единицу продукции, произведенной на основе новой техники и технологии, р.; Еэ – коэффициент приведения капиталовложений к одному году, устанавливаемый инвестором на уровне не ниже банковского процента по долгосрочным вложениям.

Для определения экономической эффективности инновационной деятельности организации используются следующие методы.

1. В организации, как правило, определяется эффективность каждого инновационного проекта отдельного нововведения, используемого изобретения, промышленного образца, рационализаторского предложения. Так как основным источником финансирования крупных инновационных проектов являются инвестиции, то основными методами оценки экономической эффективности инноваций выступают известные методы оценки инвестиций: статичные и динамичные. При этом используются допущения, что эффективность инвестиций равна эффективности инноваций.

Многие подходы к определению экономического эффекта и экономической эффективности инноваций предполагают, что вложения средств в инновационную деятельность окупаются не более чем за год. Если же срок окупаемости инновационного проекта более длительный, то с целью учета инфляции, возможных изменений в кредитной и налоговой системе, в поведении поставщиков сырья, энергии и прочее необходимо привести в сопоставимый вид инвестиционные затраты, используемые для производства инноваций, и будущие доходы от инноваций к одному году. В этом случае используются методы оценки эффективности инновационного проекта, основанные на дисконтировании.

2. Наибольшее распространение в практике получил метод экономической оценки эффективности инноваций на уровне организации, который определяется рентабельностью инноваций (Rин): отношением прироста чистой прибыли (ΔП), полученной от использования инноваций, к приведенным затратам на их разработку и освоение (Зпр):

где Зтек – затраты текущие; Кв – единовременные капитальные вложения; Е – коэффициент приведения, установленный инвестором.

Экономическую эффективность реализации инноваций (Эин) (например, новой продукции) можно рассчитать по формуле [16]

где q1 – вероятность достижения успешного научного результата; q2 – вероятность достижения коммерческого успеха; VП – годовой объем продаж инновационного продукта в натуральном выражении; Цн – цена единицы новой продукции, р.; Тсб – период устойчивого сбыта инновационного продукта, лет; С1 – затраты на проведение исследований и разработок инновационного характера, р.; С2 – издержки производственно-технического освоения инновационного продукта, р.; С3 – издержки на продвижение нового товара на рынок, р.

Экономическая эффективность труда научных, инженерно-технических работников и экономистов организации, занятых инновационной деятельностью, может быть определена приростом производительности труда по прибыли (отношением прибыли, полученной от инноваций, к количеству научных, инженерно-технических работников и экономистов) или рентабельностью труда работников инновационной деятельности – отношением прироста прибыли организации от инноваций к фонду заработной платы работников, занятых инновационной деятельностью, умноженным на 100 %.

 

13.7. Основные направления инновационного обеспечения конкурентоспособности организации

Достижение существенных результатов в развитии инновационной сферы среди более широкого круга организаций в ближайшее время зависит от ликвидации ряда факторов, сдерживающих инновационную активность отечественных организаций, к которым относятся:

– отсутствие общепринятой терминологии в области «инноваций» и «инновационной деятельности»;

– отсутствие у организаций эффективного опыта ведения инновационной деятельности в рыночных условиях;

– неразработанность правовой базы инновационной деятельности;

– ограниченный набор льгот для организаций, осуществляющих инновационную деятельность;

– проблемы подготовки и закрепления квалифицированных кадров в отечественной науке, промышленности и в инновационных организациях;

– неблагоприятный деловой инновационный климат в организациях, обусловленный, с одной стороны, высоким уровнем фискального давления, с другой – неактивной ролью государства в защите прав собственности, слабой поддержкой организаций инновационной сферы и отсутствием необходимых условий для развития инновационной конкуренции;

– наличие высоких транссакционных издержек и административных барьеров, препятствующих инновационной активности организаций;

– неэффективное инновационное управление организациями и низкий уровень корпоративной культуры (достаточно часто менеджеры организаций действуют или в собственных интересах, или в интересах узкой группы акционеров);

– слаборазвитый уровень инновационной политики организаций и маркетинга технологий, что приводит к неумению достоверно прогнозировать, выявлять потребительские предпочтения и реагировать соответствующим образом на повышение конкурентоспособности организаций.

Эффективность инновационной деятельности организации, а соответственно и ее конкурентоспособности, прежде всего, зависит от использования и развития научно-технологического потенциала организации. Развитие потенциала в свою очередь является результатом сочетания государственного регулирования и управления инновационным потенциалом в организации.

Магистральными направлениями государственной политики в области научно-технологического развития и активизации инновационной деятельности организации в целях повышения ее конкурентоспособности являются:

• создание благоприятных условий (правовых, финансовых, материальных) для технологического обновления производства, использования передовых отечественных и зарубежных наукоемких технологий, создания инновационной конкурентоспособной продукции и ее реализации на внутреннем и внешних рынках;

• формирование рыночных отношений в инновационной сфере, способствующих рациональному использованию потенциала отечественной науки;

• концентрация бюджетно-финансовых ресурсов и иных форм государственной экономической поддержки на приоритетных направлениях развития экономики и инновационной деятельности;

• создание условий для привлечения частных и иностранных инвестиций в сферу отечественного инновационного предпринимательства и создание новых рабочих мест.

Важным направлением развития научно-технологического потенциала организации является его прогнозирование и планирование, которое предполагает соблюдение принципов: приоритетности, непрерывности, системности, комплексности, обеспеченности ресурсами и экономической обоснованности. Для экономического обоснования внедрения новой техники и технологии, выпуска новой продукции в организациях должны разрабатываться бизнес-планы инновационной деятельности, которые являются основой для реализации эффективных инновационных проектов путем привлечения собственных средств и средств инвесторов.

Планы развития научно-технологического потенциала организаций включают мероприятия:

• по выполнению научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

• совершенствованию организации производства и труда;

• развитию изобретательской и патентно-лицензионной деятельности;

• продаже и закупке лицензий на запатентованные технологии и ноу-хау;

• стандартизации и сертификации продукции;

• повышению качества продукции и в целом – конкурентоспособности товаров;

• подготовке, переподготовке и повышению квалификации научных, инженерно-технических и экономических кадров для осуществления инновационной деятельности.

Таким образом, структура плана повышения научно-технологического потенциала организации включает организационно-технические мероприятия по повышению технического уровня производства, улучшению качества продукции, совершенствованию систем управления, внедрению научной организации труда работников организации.

По всем разделам плана осуществляются технико-экономические обоснования, рассчитываются необходимые объемы работ, определяются источники их финансирования и экономический эффект.

Среди экономических мер повышения эффективности использования научно-технологического потенциала выделяют мотивацию, которая включает экономическое стимулирование инновационно-интеллектуального труда и государственную поддержку развития научно-технологического потенциала.

В целях более эффективного использования финансовых ресурсов в процессе исследований и разработок, решения ряда конкретных задач по активизации инновационной деятельности организаций значительная часть их аккумулируется в инновационных фондах (Белорусский инновационный фонд; Фонд информатизации и Белорусский республиканский фонд фундаментальных исследований), формируемых в основном за счет средств государственного бюджета.

Возможности инновационного развития организаций во многом определяются интеграцией отдельных организаций, участием их в образовании крупных корпоративных структур. Наиболее эффективной формой такой интеграции являются финансово-промышленные группы (ФПГ), которые имеют выраженные конкурентные стратегические преимущества в инновационной сфере. ФПГ формируются с целью:

– необходимости побеждать в жесткой конкуренции, что требует высокой концентрации капитала;

– снятия барьеров входа на рынки наукоемкой продукции;

– создания структурной интеграции на основе углубления научно-технической кооперации и разделения труда, что упрощает доступ к запатентованным в рамках ФПГ технологиям;

– возрастания жизнеспособности каждой организации, входящей в ФПГ, что обеспечивает устойчивый спрос на новую продукцию в критический период ее освоения;

– ускоренного обновления продукции;

– организации широкого международного сотрудничества в рамках мирового научно-технологического пространства.

Для повышения эффективности инновационной деятельности с целью обеспечения конкурентоспособности организаций в Республике Беларусь на предстоящие годы предусмотрено производство:

– ресурсосберегающих и энергоэффективных технологий производства конкурентоспособных товаров;

– новых материалов и новых источников энергии;

– информационных и телекоммуникационных технологий;

– промышленных биотехнологий;

– эффективных технологий в области экологии и рационального природопользования.

Основными направлениями активизации инновационной деятельности организаций в целях повышения их конкурентоспособности являются:

– создание государственной институциональной системы, интегрирующей на единой научно-методической основе стратегию и методологию реализации инновационного процесса, механизмы и законодательно-правовою базу, инновационную инфраструктуру;

– формирование необходимого законодательства, сочетающего обязательность и стабильность инновационной деятельности в соответствии с потребностями рынка и перспективами развития экономики, создание реально действующих механизмов, обеспечивающих соблюдение законодательства в области охраны прав интеллектуальной и промышленной собственности;

– стимулирование инноваций путем поощрения конкуренции, предоставления участникам инновационных процессов различных финансовых субсидий и льгот, организация частичного или полного государственного страхования инновационных рисков;

– кадровое обеспечение инновационной деятельности, что требует открытия в вузах новых специальностей в области обеспечения инновационной деятельности и конкурентоспособности организаций, соответствующей корректировки содержания программ обучения в учебных заведениях с целью развития творческого потенциала генераторов инноваций и восприимчивости специалистов к инновациям;

– гибкая налоговая система, которая в целях активизации инновационной деятельности в организациях и повышения их конкурентоспособности должна предусматривать льготное налогообложение, льготы по таможенным платежам на ввозимую продукцию научно-технического характера.

Развитие социально ориентированной рыночной экономики и формирование конкурентоспособной национальной экономики инновационного типа требуют в связи с этим конкретизации общегосударственных принципов, соответствующих направлений и задач в каждой отрасли и в каждой организации, на уровне ее структурных и функциональных подразделений.

 

Вопросы и задания для самопроверки

1. Определите суть понятия «инновационная деятельность» и «инновации» (содержание и их связь с конкурентоспособностью).

2. Назовите технологические уклады в системе обеспечения инновационного развития производства.

3. Что такое инновационная политика организации (цель, содержание)?

4. Опишите внешние и внутренние мотивы развития инновационной деятельности организации.

5. Дайте классификацию инноваций (продуктовые, процессные, социальные, рыночные и комплексные), их содержание и значимость для повышения конкурентоспособности организации.

6. Опишите стратегии инновационного обеспечения конкурентоспособности организации (факторы выбора стратегий).

7. Определите сущность наступательной, оборонительной и приспособленческой стратегий управления инновационной деятельностью организации.

8. Опишите варианты выбора инновационной стратегии с учетом двух координат: научно-технологического уровня организации (низкий, средний, высокий) и ее рыночной позиции (доминирующая, сильная, благоприятная, слабая).

9. Каковы оптимальные варианты реализации инновационных стратегий развития организации с учетом новизны продукта и рынка.

10. Опишите содержание научно-технологического потенциала инновационной деятельности организации.

11. Опишите показатели научно-технологического потенциала инновационной деятельности организации.

12. Назовите обобщающие показатели оценки результатов научно-технологической деятельности организации.

13. Охарактеризуйте инфраструктуру инновационной деятельности.

14. Назовите показатели экономического эффекта от инновационной деятельности организации и приведите формулы определения экономической эффективности этого вида деятельности.

15. Опишите методы оценки экономического эффекта от инновационной деятельности и направления инновационного обеспечения конкурентоспособности организации.

 

14.1. Цели высшего образования и конкурентоспособность вузов

На современном этапе развития общества и экономики наблюдаются следующие тенденции во взаимодействии производства и высшего образования:

– усиление конкуренции в сфере труда специалистов, что является следствием, с одной стороны, автоматизации и компьютеризации традиционной производственной трудовой деятельности, с другой стороны, перепроизводства специалистов по отдельным специальностям;

– повышение роли длительных и устойчивых отношений образования с наукой и производством;

– формирование адаптивных виртуальных структур в управлении, определяющих современный подход к формированию кадровой политики в организации, основанный на упреждающей подготовке специалистов;

– развитие электронных образовательных технологий в сфере подготовки кадров специалистов;

– возрастание роли стандартизации образовательных процессов, аттестации вузов и их специальностей;

– повышение роли государственного регулирования подготовки кадров специалистов.

В условиях перспективного развития научно-технического прогресса особую значимость приобретает стратегия по обеспечению эффективного приспособления специалистов к постоянным изменениям в экономике, технике и технологиях. Поэтому в настоящее время высшее образование должно не только и не столько вооружать обучаемого готовыми знаниями, сколько формировать у него потребность и способность непрерывно, самостоятельно и творчески приобретать их в течение всей активной жизни.

Актуальность проблемы совершенствования высшего образования в направлении организации перспективной подготовки конкурентоспособных специалистов и формирования образовательной базы для их самообразования в процессе трудовой деятельности определяется тем, что в условиях глобализации мировой экономики, ужесточения конкуренции на мировых рынках и построения информационно-инновационного типа развития страны важнейшим ресурсом становится человек-профессионал, его творческий потенциал, умения, навыки, способности к разработке новых идей и инноваций, к эффективной их реализации. Основным приоритетом в социально-экономическом развитии страны выступает совершенствование системы развития человека, прежде всего, за счет качественного преобразования всей системы образования и в особенности – высшего образования. Изменение базовых парадигм восприятия мира, связанных с глобализацией мировой экономики, привело к необходимости формирования концепции знаний, которая обеспечивает конкурентоспособность подготовки специалистов для инновационной экономики.

Анализ требований современности и содержания формирования инновационного типа экономики приводит к необходимости организации многоцелевого образования, обеспечивающего социальную функцию, подготовку кадров для экономики будущего, подготовку профессиональных конкурентоспособных кадров, подготовку профессиональных элит для инновационной деятельности, основой которой выступают знания, интеллектуальные ресурсы, качественно новый орга низационно-технологический уровень экономики, наукоемкие и информационные технологии.

Первая цель многоцелевого образования – социализация, формирование современной личности. Эта цель является перманентной для всех уровней образования.

Вторая цель – это формирование необходимых квалификаций, прежде всего для экономики будущего. При этом нельзя полагаться на существующее мнение о том, что рынок сегодня расставит всех по своим местам. Это невосполнимая ошибка. Рынок решает сиюминутные проблемы труда. Он не в состоянии регулировать перспективную подготовку кадров. Эта функция является стратегической, а поэтому – государственной. Она включает государственное регулирование подготовки кадров, исходя из перспективной потребности экономики инновационного типа в квалифицированных кадрах всех уровней образования. Качественные и количественные параметры подготовки кадров должны быть опережающими и ориентироваться на перспективу, а не на требования сегодняшнего рынка труда.

Третья цель специального образования – это обеспечение подготовки квалифицированных кадров и, прежде всего, специалистов для производственной деятельности. Главным приоритетом государственной политики в социально-трудовой сфере является формирование благоприятных условий для повышения конкурентоспособности подготавливаемых кадров. Из экономических соображений масштабы подготовки кадров должны обеспечивать дополнительную потребность в работниках экономики. В условиях перепроизводства кадров многих специальностей (когда численность работающих в экономике Республики Беларусь, имеющих дипломы высшего и среднего специального образования, в 1,3–1,4 раза превышает число должностей для руководителей и специалистов) встает проблема нового понятия дополнительной потребности в специалистах. Эта проблема может быть разрешена путем активизации инновационно-инвестиционной деятельности, так как такой вид деятельности изменяет структуру содержания труда, увеличивает долю творческого труда и потребностей в кадрах специалистов.

Четвертая цель специального образования – это отбор и формирование профессиональных элит. В этой связи цель высшего образования трансформируется в подготовку конкурентоспособных специалистов для инновационной экономики на основе формирования конкурентоспособных вузов.

Конкурентоспособность вуза определяется его конкурентными преимуществами по отношению к другим вузам данного профиля. При этом конкурентные преимущества вуза являются многофакторными и обусловлены его активностью в подготовке специалистов для инновационно-инвестиционной деятельности, опережением развития инновационных форм образования над традиционными формами, эффективностью использования всех имеющихся ресурсов и, прежде всего, труда профессорско-преподавательского состава.

Разрешение проблем повышения конкурентоспособности вузов взаимодействует с системой факторов, которые вытекают из сути социально-экономического развития страны, понятий и взаимосвязей между составляющими следующих основных триад: «человек – общество – природа»; «конкурентоспособность товаров отечественных предприятий – конкурентоспособность вузов – конкурентоспособность образовательных услуг вузов».

Все факторы конкурентоспособности вуза классифицируются на внешние и внутренние. К внешним факторам относятся: тип социально-экономической системы страны, где приоритет должна иметь инновационная экономика, а поэтому уровень развития экономики является основополагающим фактором конкурентоспособности вузов; социальные и политические факторы; институциональные (правовые, политические, экономические); уровень конкуренции в экономике страны; конъюнктура на рынках интеллектуального труда – соотношение между спросом и предложением образовательных услуг, которые складываются под воздействием конкуренции вузов по показателю оптимизации стоимости (цены) и качества подготовки специалистов; уровень качества подготовки в школе абитуриентов для вузов; источники и особенности формирования стоимости (цен) на образовательные услуги; соотношение подготовки в государственных и частных вузах, финансируемых за счет государства и физических лиц; формы и методы государственного регулирования деятельности вузов.

Внутренними факторами конкурентоспособности вуза являются: конкурентная стратегия вуза; эффективность использования трудовых, материальных, информационных и финансовых ресурсов; уровень адаптации вуза к рынку образовательных услуг и интеллектуального труда; уровень развития менеджмента и маркетинга в вузе; уровень применяемых в учебном и научно-исследовательском процессе информационных технологий; инновационная и инвестиционная активность вуза, его восприимчивость к НТП и инновациям; престижность вуза; финансирование и условия платежа за образование; уровень развития системы переподготовки и повышения квалификации руководителей и специалистов; возможность перехода вуза к подготовке специалистов по новым специальностям, отвечающим требованиям инновационного развития и повышения конкурентоспособности экономики; возможности трудоустройства выпускников по полученной в вузе специальности.

Практическая значимость внутренних факторов конкурентоспособности вуза реализуется через формирование его конкурентных преимуществ. Актуальность и необходимость активизации практических шагов по формированию конкурентных преимуществ вузов обусловлены тем, что повышение их конкурентоспособности сдерживается:

– отсутствием необходимой взаимосвязи реформы в высшей школе и концепции инновационного развития экономики;

– пассивными целями вузов в области повышения их конкурентоспособности и недостаточным обеспечением финансами, что сдерживает темпы роста инвестиций и развитие инновационно-инвестиционной деятельности высшей школы;

– низким уровнем адаптации вузов к рыночным условиям и конкуренции на рынке современных образовательных услуг;

– наличием дисбаланса между подготовкой специалистов и перспективной их потребностью, перепроизводство одних специальностей и дефицит других;

– недостатками в использовании преимуществ стратегического и финансового менеджмента и маркетинга в области организации учебного и научно-исследовательского процесса в вузах;

– низким уровнем мотивации и стимулирования труда профессорско-преподавательского состава;

– затратным подходом к ценообразованию в образовании и обеспечению роста объемов подготовки специалистов;

– отсутствием комплексного и системного подхода государства к регулированию деятельности государственных и частных вузов;

– отсутствием комплексной программы и системы практических шагов для вхождения национальной системы образования в мировое образовательное пространство.

Формирование конкурентных преимуществ вуза предполагает выполнение следующих принципов управления:

– нацеленность каждого работника вуза на обеспечение его конкурентоспособности и, прежде всего, на повышение качества подготовки специалистов с учетом будущего использования их труда в инновационной сфере;

– близость учебного заведения к месту проживания студентов и к пользователям труда будущих специалистов;

– демонстрация важности общих для вуза ценностей;

– простота организационной структуры и обоснованный минимум уровней управления в вузе;

– создание автономии и творческой атмосферы в вузе, обеспечивающих в будущем рост производительности труда специалистов на производстве, благодаря использованию их творческих способностей и желанию хорошо работать;

– взаимодействие вузов, науки и производства, обеспечивающего повышение творческого уровня преподавателей и студентов вузов, эффективное прохождение всех видов практики студентов на производстве, закрепление правительством за вузом баз прохождения производственной практики студентами и преподавателями (по аналогии с организацией практики студентов медицинских вузов). В законодательной форме необходимо определить ответственности и вузов, и производства за качество подготовки специалистов.

 

14.2. Конкурентоспособность специалистов

Критерием деятельности вузов является конкурентоспособность выпускника – будущего специалиста. Конкурентоспособность специалиста – это относительная и обобщенная его характеристика по перечню конкурентных преимуществ в сравнении со специалистом – конкурентом одной и той же специальности, что в конечном итоге определяется степенью удовлетворения потребности субъекта хозяйствования в специалисте с учетом его заработной платы. Это предполагает формирование у будущего специалиста комплекса качеств, которые позволяют ему с учетом собственных характеристик (возможностей) и потребностей экономики эффективно конкурировать с другими специалистами при приеме на работу и реализовать свой потенциал на производстве.

Конкурентоспособность специалиста определяется его социально-организационными, техническими, экономическими и управленческими характеристиками. Социально-организационная характеристика отражает социальную структуру требований работодателей, включает учет особенностей организации труда специалиста, его социальные характеристики и коммуникативные навыки. Технические характеристики связаны с необходимостью освоения конкурентной профессии, специальности и специализации (объем освоенной программы в часах и по дисциплинам, уровень и соотвествие подготовки стандарту, получаемый документ об образовании). Экономические и управленческие – время и затраты на подготовку специалиста с учетом всех составляющих расходов, его заработная плата, способность принимать участие в управленческой деятельности, повышать эффективность труда команд и групп, принимать ответственные решения.

Уровень конкурентоспособности специалиста зависит от степени соответствия его личностных качеств, профессиональных знаний и навыков объективным требованиям профессиональной деятельности и социально-экономическим условиям. Интегральная характеристика конкурентоспособной личности специалиста определяется компонентами, которые включают акмеологическую направленность, компетентность и конкурентоопределяющие личностные качества (рис. 14.1).

Акмеологическая направленность – качественная характеристика общей направленности личности, ориентирующая человека на прогрессивное развитие (в том числе профессиональное), максимальную творческую самореализацию в профессиональной сфере и в жизнедеятельности в целом. Данное личностное качество детерминирует и актуализирует творческую активность человека, «нацеливает» ее на самосовершенствование, самореализацию личности, на достижение вершин в творческой деятельности. Содержательную сторону акмеологической направленности личности придает профессиональная направленность, связывающая устремления, интересы и активность человека с конкретным видом деятельности. Она включает также мотивы, установки, ценностные ориентации, побуждающие человека на прогрессивное развитие в любых сферах человеческих и трудовых отношений. Поэтому акмеологическая направленность личности – это ценностные ориентации, мотивы, способности и умения, стремление к успеху (обусловленное мотивацией достижений, стремлением к саморазвитию, готовностью к творческому взаимодействию).

Рис. 14.1. Структура компонентов конкурентоспособности специалиста

Компетентность личности – это совокупность взаимосвязанных качеств личности (знаний, умений, навыков, способов выполнения творческой деятельности, опыта практического использования знаний и умений, характеристик мышления, обеспечивающих способность принимать эффективные решения, действовать рационально). Компетентность личности специалиста проявляется в профессиональной деятельности и профессиональном общении и включает способности, знания, умения и навыки, необходимые для осуществления творческой деятельности и общения в этом процессе.

Конкурентоопределяющие личностные качества классифицируются на профессионально значимые и социально востребованные. Профессионально значимые качества личности – качества специалиста, позволяющие эффективно выполнять необходимые профессиональные действия, решать творческие задачи, осуществлять профессиональное саморазвитие. К этим качествам относятся: профессиональное целеполагание; профессиональная заинтересованность; творческий подход к профессиональной деятельности; способность и готовность к непрерывному общему и профессиональному саморазвитию; профессиональное честолюбие, стремление к успеху; профессиональная коммуникабельность; организаторские способности; удовлетворенность трудом.

К социально востребованным личностным качествам специалиста относятся те, которые обусловливают эффективность исполнения человеком различных социальных ролей, конструктивность социального общения и поведения (в том числе относительно трудоустройства и построения горизонтальной и вертикальной карьеры), востребованность выпускников субъектами хозяйствования.

Современная модель конкурентоспособности специалиста включает цели и ценностные ориентации, которые обеспечивают:

– трудолюбие и коммуникабельность;

– творческое отношение к делу и ответственность;

– стремление к достижению высокой эффективности труда и обеспечению высокого качества произведенного конечного продукта;

– способность к риску;

– способность руководить и подчиняться;

– способность к непрерывному саморазвитию и стремление к профессиональному росту;

– стрессоустойчивость.

Подготовка конкурентоспособного специалиста имеет следующую структуру формирования культуры специалиста:

– мышление, которое выражается в способности выполнять стандартные и нестандартные операции;

– знание закономерностей (естественных и профессиональных), фактов, обеспечивающих принятие оптимальных решений;

– профессиональный опыт;

– способы деятельности и поведения – умения, навыки, приемы, стиль поведения;

– ценности и ценностные ориентации – принятые, доминирующие и зарождающиеся по отношению к людям, труду, себе самому.

В зарубежной практике формирования конкурентных специалистов (например, в Японии) особое внимание уделяется развитию целостного мышления, что обеспечивается совместными усилиями вузов и организаций, которые несут социальную ответственность за развитие работника, его самосовершенствование. По опыту Америки формирование конкурентоспособной команды руководителей и специалистов основано на эффективности их труда, что и определяет требования к заказу для их подготовки.

 

14.3. Содержание и повышение качества подготовки конкурентоспособных специалистов

Особое место в подготовке конкурентоспособных специалистов занимает ее содержание. В мире известны две наиболее распространенные системы содержания подготовки специалистов. Естественнонаучная (германская), где приоритет (по удельному весу часов) отдается математике, химии, физике, биологии и другим естественным наукам, и гуманитарная (американская), где приоритет отдается философии, истории, психологии, социологии и другим гуманитарным наукам. Система образования в Республике Беларусь вплоть до 1991 г. имела русскую специфику и придерживалась германской системы подготовки специалистов. С переходом страны к рыночным отношениям преимущественное развитие получила американская система подготовки специалистов, которая особенно проявила себя в экономическом образовании.

В связи с этим необходимо отметить, что гуманитарный подход к образованию прежде всего позволяет отвечать на вопросы: «что?», «кто?», «когда?», «какой был результат?». Образовательные программы дают сведения в основном о прошлом, но не о будущем. Стоимость обучения при этом подходе сравнительно низкая, и это определяет массовую подготовку специалистов, не ориентированных на перспективные задачи. Но созидание будущего требует, чтобы, например, экономическое обучение позволяло отвечать на вопросы: «почему?», «как работать?», «что это даст в будущем?» (или «ради чего?»). В итоге гуманитарная подготовка не в состоянии создать систему образования, адекватную конкурентному производству, отвечающему современным требованиям будущего производства.

Возникает необходимость использования в подготовке конкурентоспособных специалистов, например экономистов, концепции единства естественнонаучной и гуманитарной подготовки, прежде всего, в области экономической теории, экономики предприятий, менеджмента, маркетинга, права, технологий, техники и инноватики, обеспечивающих повышение конкурентоспособности вузовского образования. Основанный на знаниях инновационный тип экономики предъявляет новые требования к выпускникам вузов, среди которых приоритет получают требования системно организованных, интеллектуальных, коммуникативных, самоорганизующихся, моральных начал, позволяющих успешно организовать деятельность специалистов в широком социальном, экономическом и культурном контекстах.

Решение проблем повышения качества подготовки специалистов экономического, инженерного и юридического профиля и проблем обеспечения их конкурентоспособности предполагает следующее.

1. Пересмотр номенклатуры специальностей и специализаций с целью их ориентации на требования инновационного развития и повышения конкурентоспособности экономики; открытие ряда новых специальностей по обеспечению инновационного развития экономики и ее конкурентоспособности. Особое место должны занять специальности, обеспечивающие кадровый потенциал V–VI технологических укладов экономики и управления высокими технологиями в области микроэлектроники, базисных информационных технологий, генной инженерии, нанотехнологий, в освоении новых видов источников энергии. Приоритетное место должна занять новая специальность «Экономика и управление конкурентоспособностью», которую предстоит открыть в ближайшее время во всех экономических, инженерно-технических и педагогических вузах.

2. Пересмотр требований образовательных стандартов к минимуму содержания и уровню подготовки специалистов с учетом обеспечения междисциплинарного подхода к процессу образования с включением в учебные планы проблематики инновационного стратегического менеджмента, курсов по новым производственным и информационным технологиям, управления и коммерциализации интеллектуальной собственности, компьютеризации управления.

3. Приоритетную ориентацию в современном образовании должен иметь компетентностный подход, в котором обучаемость, самоопределение, самоактуализация, социализация и развитие индивидуальности осуществляется путем создания условий для овладения системой компетенций, обеспечивающей способность и готовность выпускника к устойчивой жизнедеятельности и профессиональной успешности в социально-экономическом пространстве, в профессиональной компетентности, обеспечивающих его профессионально-социальную мобильность.

4. Обеспечение стандартизации программ учебных дисциплин с учетом выполнения в каждой программе принципов, форм и методов реализации конкурентоспособного образования.

5. Развитие научно-исследовательского сектора высшей школы с ориентацией его на решение проблем национальной конкурентоспособности и инновационного развития страны.

6. Законодательная регламентация совершенствования форм связи науки, образования и производства, развитие объектов инновационной инфраструктуры в системе высшей школы и создание новых инновационных структур для формирования единого механизма прохождения производственной практики и подготовки специалистов для инновационной сферы, который включает три основных элемента: науку, методику обучения и практику.

7. Разработка комплексной национальной программы повышения конкурентоспособности высшего образования и вхождения его в мировое образовательное пространство.

8. Разработка моделей вузов нового типа, соответствующих международным стандартам качества; создание и реализация конкурентных стратегий развития вузов; укрепление материально-технической базы вузов и эффективное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов в каждом вузе.

9. Формирование спроса и новых потребностей в образовательных услугах вузов, прежде всего, путем развития экономики инновационного типа и осуществления перехода на новые технологические уклады, вызывающие спрос на новые специальности; формирование сочетания государственных и рыночных подходов в деятельности вузов, позволяющего с наибольшей эффективностью решать три главные проблемы развития: «какие?», «как?» и «для кого?» производить образовательные услуги в условиях ограниченных ресурсов.

10. Совершенствование государственного регулирования процессов повышения конкурентоспособности вузов и образовательных услуг; расширение границ обязательств государства в области: финансирования и создания условий для оптимального развития образования на разных его уровнях; прогнозирования перспективной потребности экономики страны в квалифицированных кадрах рабочих и специалистов; разработки соответствующей Государственной программы взаимосвязанного развития профессионально-технического, среднего специального, высшего и социального образования.

 

Вопросы и задания для самопроверки

1. Укажите современные тенденции в развитии высшего образования.

2. Дайте содержание многоцелевого образования в условиях формирования инновационной модели развития экономики.

3. Определите конкурентоспособность вуза: понятие, внешние и внутренние факторы.

4. Назовите конкурентные преимущества вузов. Основные причины, которые сдерживают их формирование.

5. Определите конкурентоспособность специалиста: понятие, экономические, управленческие, технические и социальные характеристики.

6. Охарактеризуйте структуру компонентов конкурентоспособности специалиста; акмеологическую направленность личности, ее компетентность и конкурентоопределяющие качества.

7. Назовите цели и ценностные ориентации современной модели конкурентоспособности специалиста.

8. Как происходит формирование культуры современного специалиста: структура и задачи его подготовки?

9. Определите содержание подготовки конкурентоспособных специалистов. Концепция единства естественнонаучной и гуманитарной подготовки экономистов.

10. Каковы основные направления обеспечения подготовки конкурентоспособных специалистов?

 

15.1. Прогнозирование стратегической конкурентоспособности организации и продукции

Прогнозирование как функция управления является необходимым условием планирования. Между прогнозированием и планированием существует тесная связь и преемственность. План и прогноз – это взаимодополняющие друг друга функции и стадии управления при определяющей роли планирования, как ведущего звена управления. При этом любое планирование должно быть обеспечено упреждающим прогнозированием. Отмечая общность и преемственность понятий «прогнозирование» и «планирование», следует различать их по выполняемым функциям. Если планирование есть процесс принятия и практического осуществления плановых управленческих решений, то прогнозирование призвано формировать научные предпосылки таких решений. На ряду с этим (общим) различием, «план» и «прогноз» в системе управления конкурентоспособностью организации имеют отличительные особенности:

– система плановых показателей конкурентоспособности должна со от ветствовать задачам, структуре и требованиям управления организацией, прогноз же должен быть максимально адекватен перспективным организационно-экономическим и правовым тенденциям в экономике;

– содержательный характер планирования конкурентоспособности предполагает его адресность (страна, регион, отрасль, организация), прогнозирование же может не иметь, например, такого конкретного адреса, как организация;

– план отличается от прогноза значительно большей детерминированностью. Прогноз же по своему характеру является вероятно стным предвидением уровня конкурентоспособности и основных средств его достижения;

– процесс планирования носит вариантный характер, однако, сам план – это уже обоснованный, выбранный вариант развития, подлежащий практической реализации. Прогноз же является вероятностным предвидением прогнозирования объективных закономерностей развития конкурентоспособности.

Необходимость прогнозирования стратегической конкурентоспособности организации обусловлена, во-первых, тем, что ускоренные темпы НТП и усиление конкуренции на мировом рынке постоянно ориентируют производителей на создание такой продукции, которая бы в будущем к моменту ее промышленного выпуска и потребления характеризовалась высоким качеством, относительно низкой ценой потребления и лучшими сбытовыми и сервисными свойствами по сравнению с будущими аналогичными продуктами – конку рентами. Во-вторых, обеспечение стратегического уровня конкурентоспособности связано с реализацией долговременной политики формирования инвестиций и на их основе – инновационного развития организации, что предопределяет необходимость использования при прогнозировании конкурентоспособности временного лага 10–15 и более лет. Поэтому в современных условиях производитель за ряд лет до производства новой, модернизированной продукции вынужден прогнозировать и планировать потенциальный уровень стратегической ее конкурентоспособности, предусматривать меры по ее обеспечению. Уровень ее должен быть упреждающим, при расчете которого необходимо учитывать комплекс факторов риска внешней среды, будущие изменения на рынке, в системе государственного и межгосударственного регулирования конкурентоспособности экономики.

Потенциальный (прогнозный, или планируемый) уровень стратегической конкурентоспособности продукции – это уровень конкурентоспособности, которым должна обладать новая, модернизированная или существующая продукция в сравнении с прогнозным (планируемым) уровнем продукции конкурента.

Прогнозирование стратегической конкурентоспособности организации сводится к установлению прогнозных показателей конкурентоспособности отечественной продукции в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов. Данные показатели будут использованы для разработки экономически выгодных видов продукции на основе выявления и обеспечения перспективных требований потребителей к номенклатуре, ассортименту и качеству продукции, определения научно-технических, инновационно-инвестиционных и экономических возможностей организации в будущем.

Целью прогнозирования стратегической конкурентоспособности организаций на первом уровне является разработка научно обоснованных тенденций по показателям уровня их конку рентоспособности, развития основных направлений повышения качества продукции и снижения затрат на ее производство с учетом: 1) реализации социально-экономического и инновационного развития страны и регионов государственной инновационно-инвестиционной политики, программ, проведения научно-исследовательских, опытно-конструкторских работ и развития системы стратегического менеджмента; 2) тенденций мировой экономики. Целью прогнозирования конкурентоспособности организации на втором уровне является системная и комплексная разработка научно обоснованных тенденций в области формирования системы конку рентных преимуществ организаций с учетом результатов прогнозирования стратегической конкурентоспособности страны, регионов и отраслей, основных направлений инновационно-инвестиционного развития, НИОКР, повышения качества продукции и снижения затрат на ее производство, использования принципов стратегического менеджмента и маркетинга и современных методов продвижения товаров на мировой рынок.

К основным принципам прогнозирования стратегической конкурентоспособности организаций относятся системность и комплексность, предполагающие взаимоувязанность прогноза показателей конкурентоспособности и экономического развития организации; непрерывность и корректировка прогнозов; вариантность как по результатам, так и по факторам прогнозирования; адекватность теоретическим аналогам; оптимальность соотношения полезного эффекта и предполагаемых затрат.

Прогнозирование конкурентоспособности продукции служит не только инструментарием выбора стратегического направления развития организаций, но и открывает инновационные пути совершенствования управления производством, качественных характеристик продукции и существующих технологий ее изготовления, что содействует выходу отечественных производителей на конкурентные и, прежде всего, мировые рынки.

К современным задачам прогнозирования конкурентоспособности организаций относятся:

– количественный и качественный анализ тенденций развития национальной и мировой экономики, организационно-экономических форм организаций и корпораций, показателей качества продукции и затрат, перспективных тенденций в изменении показателей конкурентоспособности;

– вероятностное, альтернативное предвидение будущего развития экономики организации, учитывающее цели прогнозирования стратегической конкурентоспособности экономики страны, регионов, отраслей и организаций;

– оценка возможностей и последствий воздействия изменений во внеш ней среде (потребностей рынка, государства и будущего поведения конкурентов) на тенденции развития конкурентоспособности анализируемой организации;

– выявление основных экономических и научно-технических тенденций, оказывающих влияние на полезный эффект потребителей от повышения стратегической конкурентоспособности продукции в процессе ее личного или производственного потребления;

– выбор показателей, оказывающих существенное влияние на уровень стратегической конкурентоспособности организации;

– выбор метода прогнозирования конкурентоспособности и периода упреждения прогноза;

– прогнозирование показателей качества новой продукции во времени с учетом влияющих на них факторов;

– оптимизация прогнозных показателей соотношения качества продукции и затрат на ее производство по критерию максимизации полезного эффекта при минимальных совокупных затратах за весь жизненный цикл продукции;

– обоснование экономической целесообразности разработки новой продукции или повышения ее качества и эффективности производства исходя из прогноза ресурсов и приоритетов организации. Принципами данного обоснования являются: учет фактора времени, неопределенности и риска при расчете необходимых инвестиций; учет соотношений затрат и результатов от прогноза производства за жизненный цикл товара организации; применение к расчету системного и комплексного подхода, предполагающих расчет показателей эффекта на выходе из системы (экономического, технического, социального и экологического); обеспечение многовариантности технических, организационных и экономических решений [31].

Возможность выполнения задач прогнозирования конкурентоспособности организаций проверяется путем расчета прогнозов развития НИОКР, технологий, инвестиций, инноваций, персонала и материальных ресурсов.

По времени упреждения прогнозирование классифицируется на текущее (когда не ожидается существенных изменений исследуемого объекта и при прогнозировании можно использовать частные количественные оценки), краткосрочное — от 1 до 5 лет (общие количественные оценки), среднесрочное — на 5–10 лет (количественно-качественные оценки), долгосрочное – на 10–20 лет (в основном качественные оценки).

При исследовании основных факторов конкурентоспособности продукции следует выделить факторы внутренней и внешней среды.

Внутренняя среда — это условия производства продукции, которые уже существуют или будут созданы в перспективе в организации. Прогноз изменений внутренней среды необходим для учета возможностей производителя по обеспечению поддержания и повышения уровня кон курентоспособности производимой им продукции на основе повышения ее качества и снижения себестоимости за счет поиска новых поставщиков качественного сырья и материалов с более низкими ценами, внедрения прогрессивных форм организации производства и труда, новых технологий производства, нового ресурсосберегающего и наиболее производительного оборудования.

Внешняя среда – это условия макроэкономической среды и рынка для производства данного вида продукции, возможные изменения со стороны по ведения потребителей и деятельности конкурентов, проводимой государственной и международной экономической политики, инфляции, темпов роста доходов населения, курсов валют. Определение прогнозных значений параметров продукции с учетом влияния на них факторов внешней среды осуществляется с учетом оценки факторов риска на основе построения факторных экономико-математических моделей, которые кроме полученного прогноза потенциального уровня конкурентоспособности продукции в последующем могут служить экономическим обоснованием для разработки плана мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.

До настоящего времени в Республике Беларусь прогнозирование конкурентоспособности страны, регионов, отраслей и организаций не осуществлялось. Не установлены критерии и конкретные показатели, которые можно использовать при прогнозировании конкурентоспособности. Имеются лишь косвенные показатели в государственных программах социально-экономического и инновационного развития Республики Беларусь на 2011–2015 гг. и на более далекую перспективу, которые с определенной степенью допущения использованы для целей прогнозирования в экономике. Эти прогнозные разработки позволяют выявить следующие тенденции научно-технического прогресса, приоритеты и показатели в области:

– появление принципиально новых высокотехнологичных и наукоемких секторов экономики (биотехнологии, нанотехнологии, микроэлектроника, технологии тонкой химии, информационные технологии, производство новых материалов, лазерно-оптические технологии, коммуникационные технологии, атомная и возобновляемая энергетика, генная инженерия);

– достижение максимального роста добавленной стоимости в производстве на основе его технологического обновления, образования многопрофильных холдингов и кластерных структур;

– снижение материало-, энерго-, и импортоемкости производств, повышение их экологической безопасности;

– формирование благоприятных правовых, экономических и социальных условий для технологического развития национальной экономики и привлечения инвестиций;

– развитие рынка научно-технической и инновационной продукции, повышение эффективности охраны интеллектуальной собственности, совершенствование организации коммерциализации результатов инновационной деятельности;

– формирование инновационной экономики, создание эффективной системы непрерывной подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров рабочих, специалистов и руководителей для конкурентоспособной, инновационной, высокотехнологичной, ресурсо– и энергосберегающей, экологобезопасной экономики.

В рекомендациях Министерства экономики Республики Беларусь (постановление от 30 октября 2006 г. № 186 по разработке прогнозов развития коммерческих организаций на пять лет) имеются более конкретные показатели прогноза развития организации. Однако конкурентоспособность продукции и организации в этих показателях отражается лишь косвенно. Данные рекомендации не позволяют осуществить достоверную оценку уровня и динамики экономической эффективности организации как исходной позиции для оценки ее конкурентоспособности. В связи с этим уровень рентабельности продаж и реализованной продукции необходимо дополнить показателями рентабельности собственного капитала, оборотных средств и труда [13]. Средневзвешенная величина рентабельности всех ресурсов позволит определить экономическую эффективность организации.

Основными показателями для краткосрочного прогнозирования конку рентоспособности продукции являются спрос и предложение.

Прогнозирование спроса на товары и услуги включает:

– изучение емкости внутреннего и внешнего рынков;

– выявление главных факторов, влиявших на спрос в прошлом;

– определение текущего потребления и изменений конъюнктуры рынка за определенный период;

– установление показателей потребления на товары и услуги по сегментам рынка;

– разработку прогноза спроса и его оценку.

Независимо от факторов внутренней или внешней среды об уровне конкурентоспособности продукции можно судить по показателям ее продаж в натуральном и стоимостном выражении. При этом используется допущение, что темп роста объемов продаж продукции примерно совпадает с темпом роста уровня ее конкурентоспособности. При прогнозировании конкурентоспособности продукции (особенно новой) целесообразно учитывать темпы роста ее экспорта, что является основой для разработки планов освоения новых изделий и развития производства. Обладая прогнозом будущего объема продаж на длительный период, специалисты осуществляют необходимые расчеты, а руководитель организации принимает управленческие решения в части финансирования и получения ожидаемой прибыли.

В качестве методов прогнозирования объемов продаж используют:

– метод мнений жюри управляющих (основан на интуиции высших администраторов организации);

– метод мнений работников сбыта (основан на знаниях рынка тех, кто непосредственно на нем работает, и является наиболее часто применяемым методом прогнозирования сбыта);

– метод ожидаемых запросов потребителей (основан на мнении потребителей о будущих покупках и является наиболее эффективным методом при прогнозировании продаж товаров);

– дедуктивный метод (заключается в анализе общей ситуации на рынке и выяснении положения со сбытом, используется в качестве дополнения к другим методам как средство их проверки).

Общий спрос на предлагаемый товар на отечественных и внешних рынках следует прогнозировать с учетом поэтапного проникновения на рынки конкретной продукции. Для этого должны быть выявлены общие потребности рынков, цены изделий, показатели их качества, технологий, предпочтений покупателей. При этом особое внимание должно уделяться прогнозированию затрат, включаемых в себестоимость продукции, так как она, как правило, определяет цену продажи продукции и оказывает влияние на цену потребления. Для прогнозирования затрат, включаемых в себестоимость продукции, целесообразно использовать факторные модели и индексный метод.

Таким образом, основными этапами определения прогнозных значений характеристик продукции являются следующие.

1. Анализ динамики параметров аналогичной продукции основных национальных и мировых производителей, выбранной в качестве базы для сравнения. В результате группировки и обобщения этих данных определяется прогноз динамики основных технических, экономических и экологических параметров продукции, подлежащих прогнозированию для конкретного организации.

2. При прогнозировании значений параметров продукции организации осуществляется:

• ретроспективный анализ факторов, которые определяют тренды значений пара метров продукции за определенный период времени;

• выбор метода прогнозирования и определение прогнозных значений параметров продукции;

• проверка достоверности полученных результатов прогнозирования.

Вероятностный подход прогнозирования к объектам исследования определяет характер и структуру методов определения прогнозов, к числу которых относятся экстраполяция (с учетом особенностей динамики развития объекта), моделирование (имитационные, игровые, сетевые и другие модели), экспертные оценки, историческая аналогия, матрицы взаимовлияющих факторов типа «затраты – выпуск» и другие методы, основанные на построении «дерева целей». Наибольшее распространение в прогнозировании технических, экономических и нормативно-правовых значений параметров продукции получили методы экстраполяции тенденций, огибающих кривых, экспертных оценок и методы моделирования.

Метод экстраполяции тенденций используется для прогнозирования основных технических и экономических значений параметров продукции, уровень конкурентоспособности которых будет поддерживаться и(или) повышаться за счет модернизации производства в стабильных экономических условиях. При скачкообразном изменении значений параметров продукции применение данного метода затруднено в связи с разрывом их трендов. Поэтому данный метод целесообразно применять при разработке краткосрочных прогнозов на основе базы данных за ряд лет.

Для прогнозирования в условиях скачкообразной формы изменений основных технических и экономических значений параметров (например, при создании принципиально новых видов продукции) используется метод огибающих кривых. Этот метод предполагает использование прогноза НТП, направлений развития научно-технической базы (оборудования, материалов), технологий и организационных процессов, способных повлиять на повышение качества и изменение себестоимости продукции.

Метод моделирования основан на использовании эконометрических моделей и применяется при прогнозировании технических и экономических параметров продукции с учетом влияния на них факторов внутренней и внешней среды. Однако в переходный период экономики к рынку данный метод можно использовать лишь тогда, когда будет достигнут стабильный экономический рост.

Метод экспертных оценок применяется при недостаточной информации, в условиях большой неопределенности производства продукции. Данный метод целесообразно применять в сочетании с другими методами прогнозирования.

В практике прогнозирования конкурентоспособности продукции должна применяться система методов (оптимальное сочетание нескольких методов сообразно цели и задачам исследования), которая согласуется с системами целеполагания и управления организацией в целом. На этапе развития стран с переходным типом экономики наиболее актуально прогнозирование конкурентоспособности продукции на основе факторных моделей с экспертной корректировкой. Наиболее доступным алгоритмом прогнозирования потенциального уровня стратегической конкурентоспособности продукции является использование современных модифицированных методик оценки конкурентоспособности продукции, которые предполагают определение:

– прогнозных значений параметров основных продуктов конкурентов и параметров продукции для конкретной организации, которые определяются с учетом влияния на них факторов внутренней и внешней среды;

– совокупности технических и экономических параметров, которыми должна характеризоваться конкурентоспособная продукция в прогнозном периоде.

Проверка достоверности полученных результатов прогнозирования конкурентности продукции предполагает сравнение результатов прогноза, полученных различными методами прогнозирования. Например, результаты, полученные методами экстраполяции тенденций и огибающих кривых, могут проверяться методами моделирования и экспертной оценки. При значительных расхождениях результатов прогноз не может быть принятым.

 

15.2. Планирование повышения уровня конкурентоспособности продукции

Важнейшими показателями, которые используются при планировании конкурентоспособности продукции в организации, являются: объем продаж, доля на рынке, качество продукции, прибыль организации и рентабельность реализованной продукции.

При равномерных поставках товаров на рынок объем продаж на плановый период в общем виде можно определить по формуле

Ппр = Вс · Тпер,

где Ппр – планируемый объем продаж товаров, р.; Вс – среднесуточный выпуск товаров, р.; Тпер – планируемый период продаж, дн.

При неравномерном производстве, подверженном сезонным колебаниям, план продаж составляется на каждый месяц.

Доля хозяйствующего субъекта на конкретном товарном рынке (Si ) определяется двумя способами:

1) как отношение реализованной организацией продукции на конкретном рынке (Vi ) к общему объему реализации им продукции (Vr ) за соответствующий период

Si = Vi / Vr ;

2) как отношение предложения товара организации для продажи на данном рынке (Vp) к общему объему предложения данного товара на всех рынкаi х (Vт)

Si = Vp i / Vт.

Планирование повышения качества продукции в организации как основного показателя конкурентоспособности товара осуществляется на основе изучения текущего и перспективного спроса на продукцию, анализа отзывов потребителей, изучения договоров с заказчиками, соответствия качества продукции требованиям стандартов. Планы повышения качества продукции должны учитывать требования потребителей, результаты сертификации продукции, прогрессивные требования действующих стандартов и технических условий, результаты научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, патенты, лицензии, данные научно-технической информации. Планируемые задания и обязательства по повышению качества продукции должны быть согласованы с другими разделами планов развития организации, обеспечены материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами. Предметом планирования являются показатели, характеризующие качество изделий с учетом стадий их жизненного цикла. Планы НИОКР предусматривают разработку и внедрение в производство новых изделий с высоким техническим уровнем и показателями качества, наиболее полно удовлетворяющими запросы потребителей.

Задачами планирования повышения качества конкретной отечественной продукции являются:

– достижение и превышение технического уровня и качества продукции лучших отечественных и зарубежных образцов;

– рост надежности и долговечности выпускаемой продукции;

– обеспечение соблюдения требований стандартов, технических условий и другой нормативной документации;

– снижение материалоемкости изделий, повышение производительности труда, прироста производства и реализации продукции, прироста прибыли и рентабельности реализованной продукции труда, основных и оборотных средств;

– своевременная замена и снятие с производства устаревших изделий.

Планирование повышения качества продукции может быть перспективным (на сложную продукцию с большим производственным циклом ее изготовления), объем работ в котором предусмотрен на несколько лет, и текущим (годовой план), в котором предусматривается конкретизация и реализация заданий перспективного плана в конкретном году.

Одним из этапов планирования повышения качества продукции в организации является разработка плана мероприятий по подготовке изделий к сертификации. Для выполнения этого плана организация должна располагать необходимыми ресурсами и персоналом, способным обеспечивать стабильный выпуск качественной продукции.

В целях повышения материальной заинтересованности работников при создании и освоении высококачественной продукции, высокоэффективной техники, технологии и новых материалов учреждаются ежегодные премии, которые присуждаются коллективам организаций, достигших наилучших показателей по выпуску качественной продукции, отвечающей современному технико-экономическому уровню или превышающей его.

Методика планирования повышения уровня конкурентоспособности продукции предполагает разработку мероприятий по улучшению свойств продукции с привязкой к конкретному периоду времени их реализации. Чем больше временной лаг между началом разработки и выпуском новой или модернизированной продукции, тем выше должен быть закладываемый уровень ее конкурентоспособности. В связи с этим при планировании уровня конкурентоспособности продукции необходимо ориентироваться на результаты опережающей базы сравнения, равной периоду ее будущего производства. Планирование технических и экономических параметров продукции должно быть ориентировано на результаты прогнозирования конкурентоспособности продукции и прогнозные тенденции НТП. Если планируется повышение уровня значений экономических параметров продукции (ее цены), то оно обязательно должно быть связано с ростом полезности ее потребительских свойств, повышением ее качества, компенсирующей такое удорожание.

На макроуровне планирование конкурентоспособности продукции осуществляется путем разработки и реализации государственных отраслевых научно-технических программ (ГНТП). Данные программы являются одним из важнейших инструментов механизма взаимодействия макро-, мезо– и микроуровней экономики. Среди таких программ наиболее важными для повышения конкурентоспобности отечественной продукции являются ГНТП «Качество», программы в области инновационной деятельности, машиностроения, информатизации, электроники и связи, в соответствии с которыми разрабатываются и доводятся до стадии применения серии новых видов машин, оборудования и приборов, новых видов материалов и веществ, новых технологических процессов.

В целях повышения достоверности прогнозных и плановых расчетов эффективности мероприятий по планированию конкурентоспособности продукции необходимо создание на государственном уровне информационного банка данных прогнозных значений основных макроэкономических, региональных и отраслевых показателей на кратко-, средне– и долгосрочную перспективу, используемых для прогнозирования и планирования деятельности производителей. База данных должна быть доступной для всех субъектов хозяйствования, систематически обновляться, иметь сайт в интернете.

 

15.3. Учет факторов риска внешней среды при прогнозировании и планировании конкурентоспособности продукции

На этапе вхождения страны в экономику рыночных отношений и обострения конкуренции возникает необходимость постоянного уточнения показателей конкурентоспособности товаров посредством учета факторов риска внешней среды, которые представляют собой возможные ее изменения, приводящие к снижению конкурентоспособности товаров. В этой связи выделяют две основные группы факторов риска внешней среды: факторы риска конкретного рынка и макроэкономические факторы риска конкурентной среды (табл. 15.1).

Учет факторов риска конкретного рынка определяется для каждого оцениваемого товара на конкретном рынке на основе маркетинговых исследований. Для этого все возможно опасные изменения на рынке распределяются по степени весомости их влияния на конкурентоспособность оцениваемого товара. После этого для каждого фактора риска определяется степень вероятности его появления, которая имеет значение в диапазоне от 0 до 1. Перемножив по каждому фактору риска оба коэффициента (весомость и вероятность появления), определяется показатель риска для каждого из факторов. Затем, сложив полученные показатели, получается общая оценка риска в целом по рынку (Rрынок).

где vi – вероятность появления i-го фактора риска; gi – весомость i-го фактора риска; b – количество факторов риска.

Таблица 15.1. Классификация основных факторов риска внешней среды

Рынок, который имеет наименьшие значения общего риска, является наиболее подходящим для реализации оцениваемого товара.

Общую оценку риска по конкретному рынку можно использовать для уточнения оценки уровня конкурентоспособности продукции, сбыт которой ориентирован на данный рынок:

Крынок = 1 + Rрынок,

где Крынок – показатель (коэффициент) уточнения оценки уровня конкурентоспобности продукции для конкретного рынка.

Макроэкономические факторы риска являются основными показателями оценки развитости конкурентной среды. Их учет предполагает определение: а) основных макроэкономических факторов, характеризующих конкурентную среду; б) реальных значений; в) требуемых значений; г) единичных показателей, которые с учетом коэффициентов весомости позволяют рассчитать один комплексный показатель, представляющий собой совокупную оценку развитости макроэкономической конкурентной среды по формуле где Rмакро – совокупная оценка развитости макроэкономической конкурентной среды; Mреал i , Мтребi – соответственно ре-альное и требуемое значение i-го макроэкономического фактора риска, характеризующего конкурентную среду; Si – весомость i-го макроэкономического фактора риска; h – количество макроэкономических факторов риска.

Показатель (коэффициент) корректировки планируемого уровня конкурентоспособности новой или модернизируемой продукции с учетом риска макроэкономических изменений конкурентной среды составит:

Кмакро =1+(1– Rмакро),

где Кмакро – показатель корректировки оценки уровня конкурентоспособности на риск макроэкономических изменений конкурентной среды.

Данная методика рекомендуется для использования в организациях-экспортерах и организациях, занимающихся поставками импортной продукции, а также в процессе разработки Государственных программ по повышению конкурентоспособности отечественной продукции.

 

15.4. Стимулирование сбыта продукции в системе повышения конкурентоспособности товаров

Функция стимулирования сбыта продукции связана с другими функциями управления и одновременно имеет самостоятельное свое внутреннее содержание. Чтобы раскрыть это содержание необходимо ответить, по крайней мере, на два вопроса: а) «что стимулировать?» (выявить объекты стимулирования); б) «как стимулировать?» (определить методы стимулирования). Ответы на эти два вопроса взаимосвязаны с поведением товаропроизводителей (продавцов) и потребителей (покупателей) на рынке. А это значит, что истоки проблемы стимулирования сбыта продукции находятся в понимании взаимодействия предложения, спроса, цены и конкуренции, показатели которых в условиях конкурентного рынка находятся в постоянном изменении. При этом изменения в сфере производства подчинены потребностям, спросу.

В соответствии с теорией конкурентоспособности в блоке «производство» на микроуровне нужно стимулировать: повышение качества не только той продукции, которая производится, а главным образом производство и обеспечение качества новой продукции; соотношение текущей и будущей цены товаров с их качеством; повышение качества сервиса товаров у потребителей; создание предпосылок в производстве для снижения эксплуатационных затрат у потребителя; повышение качества управления конкурентоспособностью на всех стадиях жизненного цикла товара.

Более конкретно нужно стимулировать, во-первых, все то, что может обеспечить прежде всего многоаспектную и взаимосвязанную проблему повышения качества продукции и снижения затрат на ее производство, во-вторых, качество входа в производственную систему и качество конструкторско-технологической подготовки производства, в-третьих, передовые технологии как в области производства продукции, так и в области управления, в-четвертых, активизацию инновационно-инвестиционной деятельности в организации, создание новых конкурентных преимуществ, в-пятых, ресурсосбережение, новые формы организации производства и труда, в-шестых, качество труда, расширение его творческого содержания, совершенствование подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников организации.

Система стимулирования конкурентоспособности и сбыта продукции – это совокупность взаимосвязанных и взаимодополняющих форм, методов и стимулов, воздействие которых активизирует деятельность государства, организации местных органов управления и работников для достижения целей по повышению конкурентоспособности и сбыту продукции (товара). Эта система находится в зависимости от типа и уровня организации и сбыта продукции.

Этапы развития системы реализации продукции можно представить динамикой следующих типов сбыта:

– экстенсивный тип: выход на максимально возможное число посредников и торговых точек;

– селективный тип: избирательность организаций в отношении потребителей;

– интенсивный тип: сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных каналов сбыта через дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов;

– эксклюзивный тип: включение в договоры поставки условия исключительности посредничества, при запрещении обслуживания посредниками конкурирующих торговых знаков;

– авторизованный тип: работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской лицензии);

– интегрированный тип: мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой и розничной торговли, каналов сбыта и маркетинговой коммуникации. Сочетание множества функций при минимуме затрат определяют этот тип сбыта наиболее эффективным;

– интерактивный тип: установление канала сбыта, также как и маркетинговой коммуникации, самим покупателем (виртуальные продажи, электронный магазин).

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

– внутрипроизводственное стимулирование персонала организации;

– стимулирование торговых посредников дилерской сети;

– стимулирование потребителей.

Внутрипроизводственное стимулирование сбыта имеет целью интенсификацию и повышение эффективности труда работников организации, в частности работы собственных сбытовых служб. Наиболее эффективными мероприятиями по внутрипроизводственному стимулированию сбыта являются:

– внедрение и совершенствование системы мотивации всех руководителей и специалистов организации (прежде всего сбытовых и маркетинговых подразделений), обеспечивающих сбыт продукции на рынке;

– премирование наиболее активных и эффективно работающих сотрудников организации, обеспечивающих увеличение сбыта;

– изменение системы оплаты труда работников организации и прежде всего сотрудников сферы сбыта и маркетинга в направлении усиления зависимости их заработной платы от объемов продаж.

Стимулирование торговых посредников дилерской сети имеет своей целью мотивацию труда торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, обеспечению заказов более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок. К методам стимулирования дилерской сети целесообразно отнести:

– премирование торговых посредников в зависимости от объемов продаж, торгового оборота, повторных покупок;

– обучение и повышение квалификации персонала дилерской сети;

– регулирование дилерских скидок;

– стимулирование потребителей (повышение спроса на товары является стимулом к интенсификации деятельности посредников);

– введение системы многоуровневого маркетинга;

– проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей (например, система стимулирования сбыта лотерейных билетов, широко применяемая в Канаде, которая основана на принципе «Если распространитель билетов продал конечному потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш, то распространитель получает в качестве приза до десяти процентов от величины выигрыша»).

Стимулирование потребителей – наиболее распространенное и широко применяемое на практике направление стимулирования сбыта, которое имеет следующие цели: побуждение потенциальных покупателей к приобретению товаров; убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку; увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя; стимулирование потребителей к регулярному потреблению товаров при снижении сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей используются следующие приемы:

– предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона, скидки посетителям корпоративного сайта, скидки при заказе товаров через интернет и др.);

– проведение лотерей через интернет или, например, бесплатные лотереи, розыгрыши призов крупными магазинами;

– проведение презентаций товаров, которые демонстрируют достоинства товара (проведение демонстраций, показов, семинаров);

– продажа товаров в кредит;

– вручение подарков (скидок) покупателям за приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму;

– выдача покупателям разовых купонов, удостоверяющих право покупателя, совершающего покупку на определенную сумму, на получение скидки на следующую покупку;

– гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя, при условии, если обеспечена сохранность товара и не превышен ранее определенный срок с момента его продажи;

– стимулирование путем предложения потребителю дополнительного количества какого-либо товара, что позволяет: а) дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; б) придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. При этом средствами стимулирования в натуральной форме являются премии (прямые и с отсрочкой) и образцы (бесплатное предоставление пробных частей товара).

Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей, представлены в таблице 15.2.

Таблица 15.2. Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей [11]

Методы стимулирования сбыта продукции включают мотивацию работников в области повышения качества продукции, распространение сведений об имидже организации, достоинствах ее товаров, направленных на убеждение целевых потребителей покупать данные товары. Эти методы классифицируют на экономические, маркетинговые и правовые.

Система экономического стимулирования сбыта есть совокупность разрабатываемых и осуществляемых мероприятий, направленных на усиление заинтересованности каждого работника: в повышении экономической эффективности производства; улучшении качества продукции; снижении затрат на единицу продукции; увеличении сбыта; получении возможно высокой прибыли, что в совокупности отражает повышение уровня конкурентоспособности организации и продукции. В основе этих методов управления сбытом лежат экономические интересы работников, когда формирование доходов каждого работника организации находится в зависимости от личного вклада в результаты производства и, в частности, увеличение сбыта.

Цель экономического стимулирования сбыта продукции – достижение запланируемого уровня конкурентоспособности товаров посредством активизации человеческого фактора и развития мотивации трудового коллектива.

Экономическое стимулирование повышения сбыта продукции организации базируется на следующих принципах:

– взаимосвязь и согласованность целей экономического стимулирования увеличения сбыта продукции организации с целями его развития;

– дифференциация экономического стимулирования путем реализации необходимых изменений в структуре производства, качестве продукции, повышении объемов реализации, прибыли организации и рентабельности производства;

– сочетание экономического стимулирования сбыта продукции с методами мотивации труда;

– сочетание экономического стимулирования сбыта с экономическими санкциями, предусматривающими материальную ответственность организации и отдельных работников за упущения в работе.

Стимулы повышения сбыта продукции организации делятся на материальные и нематериальные.

Материальные классифицируются на стимулы, которыми обладает заработная плата, премии, участие работников в формировании и распределении прибыли, участие работников в формировании (увеличении) капитала.

Заработная плата – важнейшая часть системы стимулирования труда, один из инструментов воздействия на качество труда работников и эффективность производства. Участие работников в формировании и распределении прибыли является стимулом, который направлен на наиболее важный конечный результат производства – на увеличение прибыли. Эта форма стимулирования работников имеет своей целью усиление ее мотивационного воздействия на результаты труда, в частности увеличение сбыта, что обеспечивается выплатой премий из чистой прибыли организации тем работникам, чей вклад в формировании прибыли организации был наиболее весомым и очевидным.

Система участия работников в формировании (увеличении) капитала как стимул повышения качества продукции, увеличения сбыта по сравнению с выплатами заработной платы дает организации преимущество, так как эта форма стимулирования не связана с оттоком денежных средств и способствует увеличению прибыли, которая позволяет обеспечить дополнительные стимулы в форме премий и социальных выплат, что стимулирует инновационную деятельность и повышение сбыта продукции и в конечном итоге – конкурентоспособности организации.

Нематериальные стимулы состоят из социально-психологических (общественное признание, похвала, поддержка и одобрение), творческих стимулов (активизация инновационной деятельности, расширение творческих видов работ, повышение квалификации, стажировки и командировки) и стимулов увеличения свободного времени (гибкий график работы, дополнительные отпуска).

В целом, эффективность экономического стимулирования сбыта зависит от потребностей, ожидания и восприятия работниками справедливого вознаграждения за творческий и качественный труд.

Маркетинговые методы стимулирования сбыта по признаку воздействия на покупателя классифицируются на следующие виды.

1. Реклама – любая платная форма продвижения идей, товаров и услуг на рынки от имени организации.

2. Непосредственное стимулирование сбыта путем реализации кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара (услуг).

3. Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар (услугу) посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления сведений о товарах (услугах) по телевидению, радио или со сцены.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Структура и значимость средств стимулирования сбыта на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна (табл. 15.3).

Таблица 15.3. Относительная значимость основных средств воздействия на покупателя с целью продать (приобрести) товар

Организации товаров широкого потребления, как правило, осуществляют в основном рекламу и только потом – кратковременные меры стимулирования сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь – пропаганду. Организации товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом финансируют мероприятия на стимулирование сбыта кратковременного характера, рекламу и пропаганду. Организации, выпускающие товары широкого потребления, дают рекламу на телевидении, в прессе и интернет-сети.

Эффективность средств стимулирования сбыта находится во взаимосвязи с этапами жизненного цикла товаров широкого потребления, что представлено на рис. 15.1.

Реализация комплекса мер стимулирования сбыта продукции будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественных организаций, где приоритетную роль станут играть формирование и реализация отраслевых инновационных стратегий.

Правовые методы стимулирования сбыта. Важной предпосылкой повышения конкурентоспособности отечественных предприятий и организации эффективного сбыта продукции является совершенствование системы нормативно-правового обеспечения благоприятной институционально-правовой среды. С этой целью следует:

– создать такую систему законодательства, которая на основе единых принципов будет обеспечивать комплексное регулирование процессов взаимосвязанного повышения конкурентоспособности экономики страны, регионов, отраслей и организаций;

– осуществить развитие экономико-правовых механизмов финансирования и поддержки инновационного развития экономики, обеспечивающего повышение ее конкурентоспособности;

– обеспечить правовое регулирование создания современных форм организации производства, основанных на использовании принципов государственно-частного партнерства;

– сформировать (выделить) структурные подразделения в органах государственного и местного управления, непосредственно отвечающие за нормативно-правовое регулирование взаимосвязанных процессов повышения конкурентоспособности страны, регионов, отраслей и организаций;

Рис. 15.1. Эффективность средств стимулирования сбыта товаров во взаимосвязи с этапами их жизненного цикла

– развивать институционально-правовые основы функционирования национальной системы интеллектуальной собственности, отвечаю щей задачам повышения конкурентоспособности национальной экономики;

– создать научно-обоснованную правовую систему организации венчурной деятельности, включая формирование эффективного механизма венчурного финансирования с привлечением средств частного капитала;

– разработать нормативно-правовой механизм эффективного обеспечения партнерства национальной системы образования и организаций, определения среднесрочного и долгосрочного прогнозирования потребности в кадрах рабочих, специалистов и руководителей, обеспечивающих инновационную экономику и повышение ее конкурентоспособности.

Целесообразно разработать и реализовать меры по совершенствованию законодательных актов в области: формирования инновационной инфраструктуры, регламентации правовых и экономических отношений между заказчиком и исполнителем по использованию результатов НИОКР; приобретения имущественных прав на результаты научно-технической деятельности; стимулирования развития высокоэффективных производств и, прежде всего, экспортоориентированной научно-технической продукции. Особенностью этих мер должно быть обеспечение единой цели комплексного и системного повышения конкурентоспособности экономики на всех уровнях управления: страна, регион, отрасли, организации.

 

Вопросы и задания для самопроверки

1. Охарактеризуйте прогнозирование стратегической конкурентоспособности организации (понятие, ее необходимость, цель и принципы).

2. Каковы задачи прогнозирования конкурентоспособности организации?

3. Назовите внешние и внутренние факторы прогнозирования конкурентоспособности организации.

4. Каковы показатели прогнозирования конкурентоспособности организации?

5. Опишите методы прогнозирования конкурентоспособности продукции.

6. Опишите показатели планирования конкурентоспособности продукции и методы их определения.

7. Каковы методы планирования повышения качества продукции?

8. Дайте классификацию факторов риска внешней среды. Опишите учет их при прогнозировании и планировании конкурентоспособности организации и продукции.

9. Охарактеризуйте систему стимулирования сбыта и конкурентоспособности продукции (понятие, внутрипроизводственное стимулирование, стимулирование торговых посредников и потребителей).

10. Каковы экономические методы стимулирования сбыта продукции?

11. Охарактеризуйте маркетинговые методы стимулирования сбыта.

 

16.1. Механизм государственного регулирования конкурентоспособности организаций

Конкурентоспособность организации, прежде всего, зависит от конкурентной среды, модернизации производства и введения новшеств во все процессы производственно-коммерческой и финансовой деятельности. Роль правительства в формировании конкурентной среды и конкурентных преимуществ организаций заключается в методах и мерах влияния государства (по М. Портеру) на все детерминанты национального ромба (см. главу 9). Процесс государственного регулирования конкурентоспособности организаций сводится к созданию необходимых условий для формирования конкурентной среды и конкурентных преимуществ организаций путем приведения в действие соответствующего экономико-правового механизма. Этот механизм представляет собой функционирующую систему принципов, форм, методов и направлений создания государством условий для повышения конкурентоспособности организаций, положительного воздействия на конкурентную среду и производственно-экономическую деятельность организации в рыночной экономике (рис. 16.1).

Принципами государственного регулирования конкурентной среды и конкурентоспособности организаций являются: демократизация хозяйственной деятельности, экономическое стимулирование развития и повышения эффективности деятельности, экономическая ответственность организаций за результаты их деятельности.

Рис. 16.1. Механизм государственного регулирования конкурентной среды и конкурентоспособности предприятий

Принцип демократизации хозяйственной деятельности организации обеспечивает усиление самостоятельности организаций, свободу выбора и принятия управленческих решений, отказ от административно-командных методов хозяйствования, сокращение перечня ограничений государства в области осуществления производственно-хозяйственной деятельности орагнизаций.

Принцип экономического стимулирования развития и повышения эффективности деятельности означает необходимость применения государством таких приемов и инструментов регулирования, которые обеспечивают заинтересованность организаций в постоянном увеличении получаемой прибыли как основного источника их развития, повышении эффективности и конкурентоспособности организаций, повышении доходов работников и обеспечении наполняемости государственного и местного бюджетов.

Принцип экономической ответственности организаций за результаты их деятельности предполагает, что каждая организация, получившая полную хозяйственную самостоятельность, берет на себя полную ответственность по своим обязательствам за конечные результаты деятельности. Роль государственных органов заключается в создании определенных условий, выработке и применении конкретных процедур, установлении необходимых норм и нормативов, способствующих формированию правового обеспечения разрешения возникающих при этом противоречий.

Под методами государственного регулирования конкурентной среды и конкурентоспособности субъектов хозяйствования следует понимать совокупность приемов и способов, используемых для решения задачи воздействия правительства на деятельность организаций в целях формирования конкурентной среды в экономике и их конкурентных преимуществ. Выделяют группу прямых и косвенных методов и группу правовых экономических и административных методов государственного регулирования конкурентной среды и повышения конкурентоспособности организаций.

Косвенные методы регулирования заключаются в применении государством комплекса приемов и средств, воздействие которых сказывается на функционировании организации опосредовано. Они сводятся к обеспечению необходимых условий, способствующих развитию организаций в определенном и необходимом обществу направлении.

Прямые методы включают:

• систему установленных государством норм и правил ведения хозяйственной деятельности организаций;

• комплекс предусмотренных законодательством мер по социальной защите работников организаций;

• меры по контролю и регулированию цен на отдельные виды продукции и услуги, реализуемые организациями;

• систему установленных государством требований и принудительных мер по соблюдению экологической, технологической и других видов безопасности производства в организациях.

Правовые методы относятся к базовым, так как они являются основой для разработки и применения других методов государственного регулирования и представляют собой юридические законы, подзаконные акты и другие правовые нормы воздействия государства на деятельность организаций, которые определяют и устанавливают:

• нормы и правила «поведения» организаций в рыночных условиях;

• систему прав и обязанностей субъектов хозяйствования и государства;

• меру участия организаций в формировании государственного и местного бюджетов;

• виды и меру ответственности организаций за допущенные нарушения действующих правил игры на рынке.

Экономические методы государственного регулирования конкурентоспособности организаций базируются на соответствующих законодательных актах и предполагают использование комплекса способов воздействия государства на повышение эффективности функционирования субъектов предпринимательской деятельности через его политику в области регулирования рынков ресурсов, формирования спроса на основе выполнения требований государственных стандартов при производстве товаров. Экономические методы используют приемы и инструменты государственного регулирования, которые основаны на экономическом стимулировании или принуждении. Выделяют экономические методы прямого и косвенного воздействия государства на формирование конкурентной среды и повышение конкурентоспособности организаций.

К экономическим методам прямого государственного воздействия на субъекты предпринимательской деятельности следует отнести:

• стимулирование развития конкуренции;

• регулирование налоговой нагрузки на организации;

• регулирование цен и тарифов на отдельные виды продукции и услуг;

• меры по реализации экономической ответственности за загрязнение окружающей среды и стимулированию организаций за ее сокращение.

К экономическим методам косвенного воздействия относятся:

• развитие рыночных отношений собственности (регулирование рынков ресурсов в стране, процессов инвестирования в новые технологии);

• регулирование денежно-кредитных отношений: сдерживание инфляционных процессов, управление процентной ставкой, обменным курсом, эмиссионными процессами;

• развитие инновационной деятельности;

• разработка и реализация государственных и региональных прогнозов, программ и планов развития экономики;

• меры по расширению и повышению эффективности внешнеэкономической деятельности организаций.

Административные методы государственного регулирования – это прямое управление определенными видами деятельности организаций, когда государство стремится обеспечить безопасность граждан страны от производства и потребления недоброкачественной продукции, от техногенных катастроф, от воздействия опасных и экологически вредных производств на жизнь человека.

Основными направлениями государственного регулирования повышения конкурентоспособности организаций являются:

– повышение качества человеческого капитала, от которого зависит способность экономики к инновационному развитию, постоянному технологическому обновлению, к появлению новых товаров и технологий;

– обеспечение гибкой реакции организаций на изменение конъюнктуры рынка;

– технологическое обновление и развитие инновационного потенциала;

– диверсификация производства организаций и экспорта;

– развитие инфраструктуры, обеспечивающей мобильность товаров и создающей условия для появления новых эффективных производств и новых проектов;

– создание институциональной среды, способствующей повышению конкурентоспособности организаций.

Первоочередными задачами по формированию конкурентной среды и повышению конкурентоспособности организаций на государственном и региональном уровнях являются: усиление мер по стимулированию внутреннего спроса; обеспечение государственной поддержки экспорта и защиты интересов отечественных организаций на мировых рынках; создание долгосрочных финансово-кредитных ресурсов, прежде всего за счет повышения инвестиционной привлекательности страны; обеспечение поддержки развития малого и среднего бизнеса; эффективная политика снижения административных барьеров для вхождения на рынки субъектов хозяйствования; создание условий эффективного развития человеческого капитала за счет адаптации системы образования к перспективным потребностям экономики; стимулирование инновационной активности организаций, поддержка высокотехнологичных производств экономики.

Приоритетами в формировании конкурентной среды в экономике и повышении уровня конкурентоспособности организаций являются: государственная поддержка инновационной деятельности; стимулирование получения эффективных результатов НИОКР, новейших технологий; подготовка высококвалифицированных и конкурентоспособных специалистов.

Основными формами государственного регулирования конкурентоспособности организаций являются: прогнозирование, планирование, программирование, обеспечивающие согласованное целенаправленное функционирование всех звеньев хозяйственной системы, повышение уровня информационных технологий; бюджетно-налоговая, финансово-кредитная и ценовая политика; амортизационная политика, которая предполагает введение ряда льгот для организаций, осуществляющих ускоренную амортизацию и обеспечивающих техническое обновление основных средств производства; антимонопольное регулирование и развитие конкурентной среды в экономике страны; инвестиционная и инновационная политика; создание инновационной инфраструктуры; регулирование курса рубля; регулирование структуры собственности; таможенно-тарифное регулирование; квотирование и вступление страны в межстрановые союзы, например в ВТО; кадровое обеспечение на основе развития современного образования.

Инновационная инфраструктура обеспечения государственного регулирования конкурентоспособности организации включает следующие блоки:

– финансовый (валютный и фондовый рынок, финансовые институты);

– производственно-технологический (технопарки, инновационно-технологические центры, бизнес-инкубаторы и т. п.);

– информационный (базы данных и центры доступа к информации);

– кадровый (образовательные учреждения по подготовке кадров в области экономики и управления конкурентоспособностью и инновационной деятельностью организаций, стратегического и инновационного менеджмента, маркетинга);

– экспертно-консалтинговый (оказание услуг по проблемам интеллектуальной собственности, стандартизации, сертификации, создания центров консалтинга).

Одним из главных направлений государственного регулирования конкурентоспособности организаций является создание и развитие в экономике конкурентной среды на основе регулирования структуры собственности, соотношения государственной и частной форм собственности, государственное регулирование конкурентной среды на основе устранения входных барьеров на рынки.

 

16.2. Государственное регулирование конкурентной среды на основе устранения входных барьеров на рынки

Приоритетами государственного регулирования конкурентной среды и устранения входных барьеров на рынки для субъектов хозяйствования являются следующие.

1. Устранение входных барьеров на основе реализации экономических мероприятий:

– контроль за ценообразованием с целью выявления и пресечения монопольно высоких, монопольно низких и демпинговых цен;

– устранение препятствий для свободного перемещения товаров и стимулирования спроса;

– стимулирование активизации инвестиционно-инновационной деятельности;

– обеспечение организациям равных условий доступа к факторам производства и инвестиционным ресурсам;

– определение эффективных механизмов приобретения или аренды земли и недвижимости;

– совершенствование механизма налогообложения и льгот;

– совершенствование таможенно-тарифной политики при регулировании внешнеэкономической деятельности;

– осуществление мер по поддержке малого предпринимательства.

2. Устранение входных барьеров на основе совершенствования нормативно-правовых актов в области:

– нормативно-правового обеспечения предпринимательской деятельности;

– законодательных механизмов в сфере авторского права и смежных прав;

– правовых норм в сфере рекламной деятельности;

– антимонопольного законодательства, регулирования тарифов и цен на продукцию монополистов;

– нормативной базы внешнеэкономической деятельности.

3. Устранение входных барьеров на основе реализации организационных мероприятий по развитию рыночной инфраструктуры:

– направление государственных и привлечение частных инвестиций в эффективные сектора экономики;

– содействие внедрению новой техники и технологий, совершенствованию организации производства и управления в инфраструктурных отраслях;

– обеспечение доступности преимуществ инфраструктуры для всех хозяйствующих субъектов.

4. Устранение входных барьеров на основе реализации мероприятий информационного характера:

– формирование банка данных по состоянию товарных рынков и обеспечение доступа заинтересованных организаций к имеющейся информации;

– организация информационных совещаний, семинаров, ярмарок;

– оказание информационно-методической помощи при формировании пакета документации для предпринимателей, оказание консультационных услуг.

5. Устранение входных барьеров на основе административных методов государственного регулирования, включающих:

– упрощение, унификацию и кодификацию законодательства, обеспечение его стабильности и непротиворечивости;

– совершенствование законодательной базы регулирования предпринимательства;

– повышение квалификации и ответственности административного аппарата.

6. Устранение входных барьеров на рынки на основе совершенствования законодательства и практики его применения для устранения экономических преступлений путем:

– недопущения и пресечения злоупотреблений со стороны хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на рынке;

– контроля слияний, поглощений, приводящих к монополии и необоснованной эмиссии акций;

– контроля за действиями органов власти в сфере предоставления льгот и преимуществ хозяйствующим субъектам;

– активизации борьбы с преступностью;

– выявления и пресечения фактов криминогенного характера в экономике;

– выявления и пресечения фактов недобросовестной конкуренции.

7. Устранение входных барьеров на рынки на основе вступления страны в ВТО. Чрезмерный физический и моральный износ отечественного оборудования требует проведения принципиально новой инвестиционной политики и иностранных инвестиций, поступления которых в страну зависят от инвестиционного климата. Поэтому, наряду с участием Беларуси в Таможенном союзе и создании Единого экономического пространства (Россия, Республика Беларусь и Казахстан), а также и в других союзах, актуальным является вступление Республики Беларусь в ВТО.

Исследование проблемы вступления Республики Беларусь в ВТО показывает, что этот шаг может иметь ряд следующих положительных и отрицательных последствий.

1. От вступления в ВТО выигрывает рядовой покупатель, так как прозрачность границ усиливает конкурентную борьбу и тем самым снижает на отечественном рынке цены товаров и услуг. При вступлении в ВТО будут созданы условия для устранения монополизма банков, страховых компаний, транспортных организаций, которые традиционно диктуют свои условия отечественным клиентам.

2. Вступление страны в ВТО откроет доступ ее организациям к более дешевым комплектующим изделиям и сырью.

3. Будучи членом ВТО, у экспортеров появится возможность защиты их прав на внешних рынках. Сократится количество антидемпинговых исков отечественным организациям. В международных арбитражных судах, где подобные меры оспариваются, отношение к члену ВТО является относительно лояльным.

4. Правила ВТО защищают иностранных инвесторов и авторские права, что способствует притоку иностранных инвестиций в страну – члена ВТО. Защита интеллектуальной собственности будет содействовать развитию рынка программного обеспечения, новых товаров и технологий. Поэтому вступление в ВТО требует от государства принятие ряда законов, защищающих права инвесторов и авторские права. Привидение законодательства и стандартов в соответствие с международными правилами улучшит инвестиционную привлекательность нашей страны.

5. Встраивание страны в глобальную экономику путем вступления в ВТО содействует развитию международных отношений. Торговля и взаимные инвестиции делают торгующие страны экономически зависимыми друг от друга и тем самым ограничивают агрессивность внешней политики.

В целом экономика Республики Беларусь может выиграть от вступления в ВТО, но отдельные отрасли при этом могут «проиграть». Так, первый год членства в ВТО (после увеличения поступления в страну импорта) может привести к падению производства низкоконкурентной продукции отечественной пищевой промышленности и ряда производств машиностроения. Поэтому правительству предстоит в процессе переговоров выбрать приоритетные отрасли, оговорить отсрочку открытия отдельных отечественных рынков для импорта. Отказ же от присоединения к ВТО не снимает необходимости решать проблему структуризации и конкурентоспособности экономики страны. Поэтому нужны срочные меры по созданию условий для существенного расширения спроса на внутреннем рынке, а главное – предстоит решить ряд проблем в области повышения конкурентоспособности приоритетных отраслей экономики. Только после этого экономика может стать полностью открытой, тогда сильные организации получат дополнительные выигрыши, а организации, не использовавшие свой шанс, могут оказаться в стадии банкротства.

Таким образом, модель государственного регулирования конкурентной среды и конкурентоспособности организаций главным образом должна включать:

– разработку и совершенствование законодательства, создающего условия, гарантии и стимулы для конкуренции, осуществления структурной перестройки и повышения конкурентоспособности организаций;

– контроль за соблюдением хозяйственного законодательства;

– распределение ресурсов на конкурсной основе;

– создание благоприятного инвестиционного климата;

– повышение качества управления конкурентными преимуществами отечественных организаций.

 

16.3. Формирование механизма государственно-частного партнерства – условие повышения конкурентоспособности организаций

В соответствии с Программой социально-экономического развития Республики Беларусь на 2011–2015 гг. основной целью модернизации экономических институтов и системы государственного регулирования является создание стимулов для экономического роста и повышения конкурентоспособности организаций на основе либерализации условий экономической деятельности субъектов хозяйствования всех форм собственности, формирования конкурентной среды и благоприятного бизнес-климата. В частности, для повышения конкурентоспособности экономики страны на всех уровнях управления и увеличения выпуска конкурентоспособной инновационной продукции целесообразно на основе создания механизма государственно-частного партнерства, реализующего основополагающий принцип «Конкуренция везде, где возможно, а государственное регулирование там, где необходимо», в приоритетном порядке осуществить:

– государственные меры по содействию к полному запуску рыночного механизма, позволяющего самонастраиваться к использованию в производстве достижений научно-технического прогресса и преимуществ инновационного развития;

– модернизацию экономических институтов и системы государственного регулирования, дальнейшее совершенствование отношений собственности;

– реорганизацию органов государственного управления, снизив их роль в прямом управлении деятельностью организаций и повысив роль в стратегическом планировании, формировании отраслевых инновационных стратегий, активизации производственной, инвестиционной и внешнеэкономической деятельности организаций;

– регулирование экономических отношений на конкурентных рынках путем предупреждения и пресечения недобросовестной конкуренции, постепенного перехода от ценового регулирования к системе антимонопольного регулирования и контроля;

– совершенствование антимонопольной политики, регулируемую экономическую концентрацию, мобилизующую имеющийся промышленный потенциал на обеспечение импортозамещения, формирование новых конкурентных преимуществ товаров отечественных производств на внешнем рынке;

– создание стимулов для повышения конкурентоспособности организаций путем либерализации условий экономической деятельности субъектов хозяйствования всех форм собственности, использования стратегического менеджмента, ориентированного на снижение издержек производства, повышение производительности труда и конкурентоспособности товаров.

Постепенное снижение роли государственных органов в прямом управлении деятельностью организаций даст возможность сместить акценты на экономические, косвенные и индикативные инструменты государственного регулирования, перейти к стратегическому планированию, формированию и реализации отраслевых инновационных стратегий, государственной научно-технической и кадровой политики, которые в совокупности будут содействовать повышению конкурентоспособности отечественных организаций.

 

Вопросы и задания для самопроверки

1. Опишите систему государственного регулирования конкурентной среды и конкурентоспособности организаций (понятие, содержание).

2. Каковы принципы государственного регулирования?

3. Охарактеризуйте формы государственного регулирования.

4. Опишите методы государственного регулирования конкурентоспособности организаций (прямые и косвенные; правовые, экономические и административные).

5. Каковы направления государственного регулирования конкурентной среды и конкурентоспособности организаций?

6. Выделите приоритеты и первоочередные задачи государственных органов управления по повышению конкурентоспособности организаций.

7. Каковы приоритеты государственного регулирования конкурентной среды в области устранения входных барьеров на рынки для субъектов хозяйствования?

8. Какова роль механизма государственно-частного партнерства в системе повышения конкурентоспособности?

 

Основные направления повышения конкурентоспособности отечественных организаций и товаров (вместо послесловия)

Повышение конкурентоспособности белорусской экономики, товаропроизводителей прежде всего определяется социально-экономической системой. Так, социально ориентированная рыночная экономика базируется, во-первых, на «невидимой руке рынка», во-вторых, «видимой руке» научно обоснованного государственного регулирования и, в-третьих, механизме глобальной мировой конкуренции. Поэтому многие разработанные в Республике Беларусь законодательные акты только с учетом принципов «невидимой руки рынка» не отражают комплексный подход к формированию и управлению социально ориентированной рыночной экономикой, в том числе и к управлению процессами повышения конкурентоспособности.

Нужно отметить, что если в целях повышения конкурентоспособности товаров и услуг в США еще в 1988 г. был принят Федеральный закон «О торговле и конкурентоспособности», а в России в 2002 г. была разработана Федеральная программа «Повышение конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей на 2003–2006 гг.», то в Республике Беларусь такого рода нормативно-законодательных актов нет, присутствует в программах социально-экономического и инновационного развития страны на 2011–2015 гг. лишь общая ориентация на повышение конкурентоспособности отечественной продукции.

В научном плане проблема правового обеспечения конкурентоспособности в условиях экономики Беларуси разработана недостаточно. Есть лишь отдельные публикации по конкуренции и конкурентоспособности. В Республике Беларусь до настоящего времени отсутствует закон о конкурентоспособности. С учетом весьма высокой актуальности многоаспектной проблемы повышения конкурентоспособности экономики на всех уровнях управления и регулирования конкурентной среды возникает необходимость разработки и принятия Кодекса Республики Беларусь о конкурентоспособности, а в срочном порядке – Закона о конкурентоспособности.

Теоретические основы государственно-правового регулирования повышения конкурентоспособности товаров сводится к созданию необходимых условий для формирования конкурентной среды и конкурентных преимуществ организаций путем разработки и приведения в действие соответствующего государственно-правового механизма. Этот механизм представляет собой функционирующую систему принципов, форм, методов и направлений государственного-правового воздействия на производственно-экономическую деятельность организации в рыночной экономике.

Существующие формы и направления государственно-правового регулирования экономики каждый в отдельности решает свою единственную (можно сказать узкую) цель. Принципиальным отличием регулирования конкурентоспособности экономики является подчинение и согласование многих локальных целей одной стратегической цели повышения конкурентоспособности, что потребует оптимизации и взаимодействия отдельных мер воздействия, и прежде всего, форм государственно-правового регулирования. При этом эффективность комплекса форм регулирования должен определяться конечным результатом – повышением конкурентоспособности экономики на всех уровнях управления.

Среди всех методов регулирования экономики правовые методы относятся к базовым, так как они являются основой для разработки и применения других методов государственного регулирования и представляют собой юридические законы, подзаконные акты и другие правовые нормы воздействия государства на деятельность организаций, которые определяют и устанавливают следующие нормы и правила:

– «поведение» организаций в рыночных условиях;

– стимулирование развития конкуренции;

– развитие рыночных отношений собственности и регулирование рынков ресурсов в стране;

– регулирование налоговой нагрузки на организации;

– регулирование цен и тарифов на отдельные виды товаров и услуг;

– регулирование денежно-кредитных отношений: сдерживание инфляционных процессов, управление эмиссией, процентными ставками, обменным курсом;

– развитие инновационной и инвестиционной деятельности;

– разработка и реализация государственных и региональных прогнозов, программ и планов развития экономики;

– организация и повышение эффективности внешнеэкономической деятельности организаций;

– реализация экономической ответственности за загрязнение окружающей среды и стимулирование организаций за ее сокращение.

Модель государственно-правового регулирования конкурентной среды и конкурентоспособности в приоритетном порядке должна включать:

– разработку и совершенствование законодательства, создающего условия, гарантии и стимулы для развития конкуренции, осуществления структурной перестройки и повышения конкурентоспособности организаций;

– распределение ресурсов на конкурсной основе;

– создание благоприятного инвестиционного и инновационного климата;

– формирование и повышение качества управления конкурентными преимуществами;

– контроль за соблюдением законодательства.

Таким образом, для повышения конкурентоспособности экономики страны на всех уровнях управления и увеличения выпуска конкурентоспособной инновационной продукции необходимо (на основе создания механизма государственно-частного партнерства, реализующего основополагающий принцип «Конкуренция везде, где возможно, а государственное регулирование там, где необходимо») осуществить:

– государственные меры по регулированию рыночного механизма, позволяющего использовать в производстве достижения научно-технического прогресса и конкурентные преимущества инновационного развития;

– модернизацию экономических институтов и системы государственно-правового регулирования, дальнейшее совершенствование отношений собственности;

– реорганизацию органов государственного управления, снизив их роль в прямом управлении деятельностью субъектов хозяйствования и повысив роль в прогнозировании и стратегическом планировании, формировании отраслевых инновационных стратегий, активизации производственной, инновационной и внешнеэкономической деятельности организаций;

– регулирование экономических отношений на конкурентных рынках путем реализации правовых норм и правил по предупреждению и пресечению недобросовестной конкуренции, перехода от монопольного ценового регулирования к системе антимонопольного регулирования и контроля;

– антимонопольную политику, регулирование концентрации и специализации производства, мобилизующих имеющийся потенциал страны на обеспечение импортозамещения на внутреннем рынке и конкурентных преимуществ товаров отечественного производства на внешнем рынке;

– создание эффективной мотивации и стимулов для повышения конкурентоспособности организаций путем либерализации условий экономической деятельности субъектов хозяйствования всех форм собственности, использования прогнозирования и стратегического планирования, стратегического менеджмента и маркетинга, логистики, ориентированных на снижение издержек производства, повышение качества и производительности труда.

Наиболее конкретно повышение конкурентоспособности отечественных производителей может быть обеспечено за счет:

– совершенствования механизма стимулирования эффективного использования организациями прироста валютной выручки на закупку новых технологий и «ноу-хау» из высокоразвитых стран;

– привлечения инвестиций для модернизации технологий и снижения энергоемкости и материалоемкости производства;

– развития экспорта национального капитала и корпоративных связей с ведущими мировыми фирмами и участия в реализации транснациональных проектов;

– развития конкурентоспособной транспортной системы на международном рынке транспортно-экспедиционных услуг;

– упрощения процедур во внешней торговле в соответствии с принципами международных организаций, в том числе порядка таможенного оформления грузов на пограничных пропускных пунктах и электронного обмена деньгами;

– улучшения качества управления конкурентоспособностью на всех уровнях экономической системы, повышения качества управления организациями, в том числе путем поиска эффективных собственников;

– обеспечения соответствия белорусской продукции международным стандартам путем создания в организациях эффективных систем управления качеством на базе международных стандартов серии ИСО 9000–9002;

– развития систем сертификации и качества продукции, установления требований к ее потребительским и экологическим характеристикам, а также безопасности применения; разработки государственных стандартов в области экологической сертификации продукции и производств на базе международных стандартов серии ИСО 14000;

– создания дополнительных условий для стимулирования производства продукции с использованием опережающих технических идей и решений, наукоемких, энерго– и ресурсосберегающих технологий, в том числе в рамках льготного кредитования проектов за счет средств Фонда поддержки экспорта, Инновационного фонда и др.; проведения научно-технической политики и разработки инновационных механизмов с целью повышения технологического уровня, наукоемкости и эффективности производств в организациях;

– обеспечения правовой защиты технических решений и патентной чистоты продукции и объектов экспортных поставок на основе осуществления патентования отечественных разработок;

– приближения структуры белорусской экономики к спросу (производить надо не то, что умеем, а то, что будет востребовано рынком); осуществления постепенной структурной перестройки, которая должна проявиться в том, что количественные сдвиги в отличие от качественных не будут революционными и не разрушат экономику;

– увеличения удельного веса сертифицированной по мировым стандартам продукции;

– реструктуризации убыточных производств, прекращения прямого и косвенного субсидирования бесперспективных организаций;

– развития и оказания государственной поддержки малому бизнесу;

– снижения нагрузки на организации путем сокращения и отмены сборов и отчислений с выручки, переориентации с косвенного на прямое налогообложение.

В процессе повышения международной конкурентоспособности отечественной продукции и товаров целесообразно использовать следующие конкурентные преимущества Беларуси: высокое качество человеческого капитала; развитый научно-технологический потенциал; выгодное экономико-географическое положение; наличие конкурентоспособных производств (тракторы, холодильники, телевизоры), магистральных нефте– и газопроводов на территории страны, больших запасов калийных солей, возобновляемых лесных ресурсов и пресной воды.

Таким образом, обеспечить конкурентоспособность национальной экономики можно только на основе системного подхода к решению этой проблемы. Необходимо обновить не только технологии и парк действующего оборудования, но и воспроизводственную, отраслевую и технологическую структуру экономики, набор инструментов, стимулирующих работу организаций. Для этого необходима корректировка нормативных и правовых актов, прогнозных параметров социально-экономического развития страны на ближайшую и более далекую перспективу.