Шаг 1. Ищем и выбираем типографию, подписываем с ней договор
О выборе типографии мы подробно поговорили, теперь рассмотрим вопрос о договоре на выполнение услуг по тиражированию вашего рекламного носителя или о договоре на производство вашего рекламного носителя (если вы выпускаете не полиграфический, а другой рекламный носитель). Любой типовой договор нужно проверять. Проследите, чтобы там был прописан, во-первых, предмет договора. Должно быть указано, о каких, собственно, услугах и обязательствах идет речь. Нужно, чтобы были прописаны точные сроки выполнения работ. В случае устной договоренности вам будет трудно предъявить претензии типографии за срыв этих сроков.
Кроме того, в договоре должны быть прописаны все важные параметры вашего рекламного носителя. Если речь идет о полиграфических рекламных носителях, то должны быть прописаны параметры бумаги или картона: их плотность, качество поверхности (например, мелованная, глянцевая). Именно эти параметры влияют в дальнейшем на качество и потребительские свойства вашего рекламного носителя – на то, насколько людям будет приятно брать ваш рекламный носитель в руки и пользоваться им. Не забудьте указать в договоре количество экземпляров в тираже.
Когда вы получите тираж вашего носителя в типографии, нужно проверить, соответствует ли он именно тем параметрам, которые вы закладывали в договор и ожидали получить от типографии, мастерской или производства.
В договоре обязательно должна быть зафиксирована цена, о которой вы первоначально, может быть, договорились в устной форме, – включая НДС или же не включая НДС. Непременно должна быть прописана ответственность обеих сторон за срыв сроков или за срыв договоренностей.
Для вас важно, чтобы там была отражена ответственность за срыв сроков изготовления вашего рекламного носителя. Следите также, какой суммой в договоре ограничен максимальный размер выплат ущерба за срыв какого-либо срока по вашим обязательствам (типография может прописать условия вашей ответственности за срыв сроков подачи каких-либо материалов, например макетов).
Срыв сроков в рекламном деле очень вероятен, поэтому следите, чтобы ответственность типографии не была минимальной в денежном выражении. Как правило, прописывают пеню в 0,1 или 0,3 % от суммы договора за каждый день просрочки, но не более определенной суммы. Желательно все эти вещи, конечно, продумать, поскольку вы несете ответственность по своим договорам с вашими рекламодателями. Возможно, в этих договорах будет прописана ваша ответственность за срыв сроков выпуска рекламного носителя, его распространения, монтажа рекламных конструкций, поэтому необходимо прописывать такую же ответственность в договоре с производителями ваших рекламных носителей. Тогда они будут стараться выполнять ваш заказ в определенные сроки.
Когда договор с типографией согласован и макет вашего рекламного носителя уже готов, вы отдаете все необходимые материалы и подписываете договор с типографией. Отправьте им рекламный носитель в электронном виде (можно по электронной почте), устраните замечания дизайнера типографии (если они появятся). Остается дождаться выхода тиража вашего рекламного носителя.
Шаг 2. Получаем тираж. Проверяем качество печати и количество экземпляров
Получаем тираж готового рекламного носителя в типографии и проверяем качество, соответствие параметрам, прописанным в договоре. Не забудьте пересчитать тираж: иногда бывает, что типографии хитрят, чтобы сэкономить, и выпускают тираж меньше, чем указано в договоре.
Если готовая продукция вываливается в какие-нибудь огромные ящики без всяких пометок о количестве, то ее сложно пересчитать, это придется сделать вручную. Если же тираж расфасован в какие-то блоки, коробки, то пересчитайте содержимое одного ящика, коробки, умножьте на количество коробок – и вы получите ваш реальный тираж. Кроме того, количество экземпляров тиража можно определить по его весу.
Почему надо пересчитывать тираж при получении? Потому что в этот момент вы можете предъявить типографии претензии, что тираж не соответствует количеству, указанному в договоре. Вы вправе отказаться от готового тиража и потребовать устранения всех недостатков работы, если сами носители не соответствуют тем параметрам, которые прописаны в договоре.
Если количество и качество рекламных носителей соответствует прописанному в договоре, мы этот тираж забираем и где-нибудь оставляем на хранение. При работе в проекте «Полезные телефоны» обязанности по приемке тиража, его вывозу из типографии и хранению лежали на менеджерах продаж, т. е. на руководителях проекта.
Кроме того, желательно оповестить ваших рекламодателей о планируемых сроках получения тиража, чтобы дать им возможность приехать и проверить тираж. Это исключит возможность появления потом каких-либо вопросов или претензий, устранит недоверие ваших клиентов к вам (например, что вы выпустили не тот тираж или не того качества и т. д.).
По поводу качества вопрос решается очень просто: при закрытии сделок, при подписании счетов-фактур и актов покажите выпущенные рекламные носители, чтобы клиенты убедились, что вы выпустили именно то, что и обещали. А вот о количестве экземпляров в тираже они могут судить только в период между выходом тиража и моментом его распространения, если речь идет о полиграфических рекламных носителях. Если же говорить о монтаже каких-то конструкций наружной рекламы, то пересчитать их количество, конечно, не составляет особого труда для клиентов в любое время.
Шаг 3. Нанимаем распространителей, находим или организуем службу распространения рекламы
План действий:
• определяемся, кто будет распространять тираж или устанавливать рекламные носители;
• определяемся со сроками распространения или монтажа;
• определяемся с количеством требуемых людей;
• договариваемся о размере и принципе оплаты данных услуг, плановой производительности, штрафных санкциях за плохое качество, неявку, срыв сроков.
Если речь идет о распространении рекламной продукции среди какой-либо аудитории или о монтаже рекламных конструкций, следует определиться, какими силами это можно сделать. В первом случае по договору мы берем на себя это обязательство. Возможен другой вариант: мы заключаем договор с рекламодателями просто о выпуске рекламного носителя, а доведение этих рекламных носителей до аудитории берут на себя сами рекламодатели. Тогда они сами организуют либо монтаж рекламной конструкции, либо распространение рекламного тиража среди своей аудитории собственными силами. Такой вариант работы более предпочтителен, потому что с вас снимается львиная доля работы по организации распространения либо по монтажу рекламных конструкций. Вам не нужно осуществлять контроль над всей этой работой, если она выполняется какой-либо сторонней организацией.
Но допустим, что у нас в договоре прописаны не только работы по изготовлению рекламных носителей, но и монтаж этих рекламных носителей или их распространение. Тогда нужно определиться, какими силами это сделать.
Во-первых, это могут быть наемные люди, например студенты, школьники, либо специально обученные люди (если речь идет о монтаже рекламных носителей).
Во-вторых, это может быть свой персонал: менеджеры либо спецперсонал, состоящий в вашей компании, на который вы переносите ответственность за выполнение этих работ.
В проекте «Полезные телефоны» сами менеджеры осуществляли распространение своих же рекламных носителей, своего тиража, на который они заключали договоры с рекламодателями. В этом случае они видели результаты своих трудов, следили за распространением и в конце концов достижением своей цели по рекламному проекту. В таких случаях и ваши люди будут отвечать по проекту как перед вами, так и перед клиентами, которые им платили деньги. Получается замкнутый цикл ответственности – и он работает.
Если у вас фирма достаточно большая, как минимум 15–20 менеджеров продаж, то хорошо иметь также отдельную службу распространения. Это могут быть наемные школьники, студенты, пенсионеры, нуждающиеся в дополнительном заработке, которые будут на постоянной основе раздавать выпущенные вами тиражи (если речь идет о полиграфических рекламных носителях). Это хорошо потому, что менеджеры сконцентрированы только на своей непосредственной работе по активным продажам, по заключению договоров. Именно этот бизнес-процесс является главным, а распространение рекламных носителей или монтаж рекламных конструкций является второстепенным, поскольку он непосредственно не приносит вам денег.
Наконец, в-третьих, можно передать функцию распространения рекламных носителей или монтаж рекламных конструкций внешним организациям, которые специализируются на такой работе. Этот процесс называется аутсорсинг, т. е делегирование конкретной функции каким-то сторонним организациям. Естественно, что вам придется платить деньги этим организациям, но они будут целиком отвечать за качество и сроки выполнения работы.
Вы должны знать, каким путем будет организовано распространение рекламных носителей. Конечная цель – это качество рекламы, которую получит аудитория, и оно должно соответствовать ожиданиям. Эффект от рекламы не должен быть снижен из-за ее плохого распространения или плохого монтажа рекламных конструкций.
Желательно, чтобы аутсорсинг был не дороже вашего собственного распространения или монтажа рекламных конструкций своими силами. Также желательно контролировать эти сторонние организации, чтобы вы всегда знали, как выполняются работы и на каком уровне. Естественно, в соответствующем договоре должна быть прописана полная ответственность за качество выполнения работ этих сторонних организаций. Это самое главное.
Далее следует определиться со сроками выполнения работ по распространению. Аналогично ситуации со сроками изготовления макета типографией в договоре со сторонней организацией при аутсорсинге должны быть прописаны те же пункты: сроки выполнения, объем работ, какие-то требования к качеству и способу распространения или монтажа рекламных конструкций, цена выполнения работ, а также ответственность как за срыв сроков, так и за плохое качество выполнения работ.
В договоре или в должностных инструкциях для своих распространителей, монтажников надо также прописывать все эти параметры и условия, чтобы потом вы могли требовать или наказывать ответственных лиц либо за срыв сроков, либо за ненадлежащие качество выполнения работ. Если вы организуете распространение рекламных носителей или монтаж рекламных конструкций своими силами, то нужно рассчитать требуемое количество людей, чтобы сделать все эти работы вовремя на основании предполагаемой или фактической производительности одного человека.
И со своими распространителями, и с внешними организациями вы договариваетесь о размере и принципе оплаты их труда, о той производительности, которую вы ожидаете, о сроках выполнения работ и о штрафных санкциях за плохое качество, неявку на работу или невыполнение работы в какие-то дни, срыв сроков. Все это необходимо не просто оговорить устно, а закрепить письменно в виде каких-то договоров, контрактов, должностных инструкций.
Наверняка ваши рекламодатели захотят проверить, как идет монтаж рекламных конструкций или как идет распространение в те дни, которые вы заявите им. Это очень важно. А раз будут контролировать вас, то вы должны, как говорится, не ударить в грязь лицом и обеспечить выполнение работ в заявленные дни.
Теперь поговорим об оплате труда распространителей или монтажников. Как вы знаете, бывает повременная оплата труда, а бывает сдельная. Чем плоха повременная оплата? Тем, что вы платите не за тот объем работ, который человек выполнит (например, за количество рекламных носителей, которые он распространит), а за то время, которое он будет работать – распространять или монтировать ваши рекламные конструкции. Чтобы процесс был эффективнее, работа при повременной оплате требует, во-первых, обучения и, во-вторых, обязательных проверок, чтобы люди не валяли дурака, а трудились.
При сдельная оплате труда вы платите за конечный результат либо за количество распространенной рекламной конструкции (или за количество смонтированных конструкций). Естественно, и эта работа требует контроля качества, если количество легко подконтрольно, а также отчетности за выполненную работу и ее проверку.
Шаг 4. Выбираем места, время и способы распространения рекламных носителей
План действий:
• составляем список мест концентрации представителей целевой аудитории;
• договариваемся при необходимости с руководством на местах (торговые и офисные центры);
• составляем план раздачи по дням, местам и количеству.
В случае наружной рекламы – выбираем время, места и способы монтажа ваших рекламных конструкций.
Сначала вы составляете список мест, где предполагается монтаж рекламных конструкций или распространение рекламных носителей по принципу максимального присутствия вашей целевой аудитории. Этот список должен быть согласован заранее с вашими рекламодателями, поскольку эта работа выполняется по их заказу.
Далее, если это необходимо, договариваемся с руководством на местах, чтобы не было каких-либо претензий и чтобы не возникло помех при распространении рекламных носителей на этой территории. Необходимо обязательно договариваться с руководством торговых и офисных центров, если речь идет о монтаже рекламных конструкций на зданиях, а если речь идет о наружной рекламе, то с административными органами, отвечающими либо ведущими надзор за монтируемыми рекламными носителями.
Когда готов список мест или монтажа, договоренности с нужными инстанциями, с хозяевами мест монтажа или распространения достигнуты, можно составлять план распространения (монтажа рекламных конструкций) по дням, по местам или по количеству. Его лучше утвердить подписями всех рекламодателей, это будет свидетельством того, что они согласны с вашим планом распространения или монтажа рекламных конструкций.
Шаг 5. Организуем обучение распространителей рекламного продукта
Перед началом работ нужно провести обучение наемных распространителей или своих менеджеров-стажеров участию в акциях по распространению рекламного продукта (в случае если мы выполняем эти работы своими силами). Распространение рекламных носителей возможно методами директ-маркетинга. Это предусматривает индивидуальное обращение распространителя к тому человеку, которому он хочет отдать рекламный носитель. Распространитель задает какой-либо вопрос тому или иному человеку, чтобы определить его принадлежность к целевой аудитории. Затем рекламный носитель передается из рук в руки (это и является методом директ-маркетинга).
Нужно обучить всех распространителей принципам эффективного директ-маркетинга, чтобы работа у них шла максимально производительно и качественно. Люди должны брать ваш рекламный носитель только с положительными эмоциями.
То, как будут распространяться реклама, рекламные носители, как будут смонтированы конструкции, влияет на конечный результат, на эффективную работу рекламы и на то, отобьются ли деньги рекламодателей в конечном итоге. А вы за эту работу отвечаете перед вашими рекламодателями.
На эффективность распространения рекламных носителей влияют речь распространителей и их внешний вид. Все должно работать на привлечение внимания аудитории. Поэтому внешний вид может быть каким-то ярким и обязательно опрятным. Можно использовать головные уборы – кепки, бейсболки, банданы или яркие фартуки, надетые поверх одежды распространителей, с вашей корпоративной символикой или логотипом (рис. 25). Будет видно, что распространение ведут представители вашей фирмы. Ваша корпоративная символика или ваш бренд должны угадываться со стороны, это будет работать на вас, на раскрутку вашей фирмы как рекламной компании, вашего бренда и вашего логотипа.
Рис. 25. Корпоративная форма распространителей
Речь и внешний вид распространителей должны не только привлечь внимание людей, но и вызвать любопытство, интерес, желание выслушать и принять решение взять рекламный носитель. Для этого нужно продумать особое обращение, фразы, особые приемы. Чтобы люди брали рекламу и оставляли у себя, нужно им сообщить о выгоде, которую они получат, взяв этот рекламный носитель, например о скидках на предъявителя.
Когда человек идет по улице, то он занят своими мыслями и у него нет ни времени, ни желания вчитываться в текст, который написан мелким шрифтом на ваших рекламных носителях. Он мгновенно принимает решение и либо берет то, что ему протягивают, либо не берет – в соответствии с симпатией к человеку, который ведет распространение. Очень важно вызвать у человека любопытство, чтобы у него возник вопрос: «Что там дают?» Сначала любопытство может быть вызвано внешним видом (яркостью, одеждой) ваших распространителей, а затем внешним видом рекламы, которую они раздают, и наконец, люди слышат о выгодах и предполагают о той пользе, которая будет, если они возьмут рекламный носитель у распространителя.
Обязательно присутствуйте на распространении, присмотритесь – может быть, увидите слабые места в этой работе, возможно, вам придут в голову новые идеи, как заинтересовать аудиторию в том, чтобы взять рекламный носитель, унести его с собой и пользоваться им долгое время.
Именно в проекте «Полезные телефоны» были достигнуты максимальные результаты в распространении: 90 % рекламных носителей люди уносили с собой, и потом эти рекламные носители работали более трех лет. Это факт, подтвержденный звонками людей. Были случаи, когда люди возвращались и брали все новые и новые рекламные носители для своих друзей, знакомых, родственников, поскольку они понимали ту выгоду, которую несет проект, он был им полезен и интересен.
В методах директ-маркетинга может применяться обращение с вопросами к целевой аудитории для выявления принадлежности человека к этой аудитории. Например, если речь идет о рекламе очков, наручных часов, компьютеров, мобильных телефонов, то прежде, чем давать какую-либо выгоду, скидку, желательно поинтересоваться, носит ли человек очки, пользуется ли он наручными часами и нужны ли они ему вообще и т. д.
Естественно, если ваш рекламный продукт попадет по назначению, т. е. человеку, который нуждается в рекламируемых услугах или товарах, то отдача от такой рекламы будет в разы больше, нежели если вы будет раздавать ее по принципу «кому попало».
И наконец, вы должны научить ваших распространителей правильно отчитываться за проделанную работу. Если распространение идет по методу «узнай о нас» (допустим, во всех фирмах и организациях района), то желательно, чтобы они собирали визитки, чеки магазинов либо подписи работников магазинов. Продумайте способы отчетности.
Шаг 6. Организуем проверку качества фактического распространения и его оплату
Желательно производить оплату после выполнения работ, чтобы вы могли в случае чего наказать нерадивого распространителя за плохое качество работы, неявку либо срыв сроков.
Проверить фактическое распространение вы можете по предъявленным вам чекам, визиткам, подписям, которые собирались на местах, либо с помощью выборочного наблюдения за ходом распространения. Желательно, чтобы подконтрольные лица не знали о дате и времени, когда вы будете контролировать их.
Шаг 7. Подписываем акты о выполнении работ и счета-фактуры
По окончании распространения нужно подписать акт о выполнении работ и закрыть все сделки необходимыми документами. Желательно, чтобы у вас была прописана договоренность с менеджерами продаж либо со специальными должностными лицами, которые отвечают за сбор и подпись документов для закрытия сделок. Это счета-фактуры и акты о выполнении работ с вашими клиентами и вашими рекламодателями.
Чтобы эти работы были сделаны должностными лицами, а не вами, нужно не только обязать их делать эту работу, но и прописать ответственность за срыв сроков или плохое качество выполнения работ. Разумеется, ответственность должна быть материальной, а сроки должны быть установлены конкретные. Например, менеджер продаж должен подписать все документы со своими клиентами, рекламодателями в течение одной или двух недель после выполнения работ. Вы несете ответственность за хранение и подпись всех документов перед контролирующими организациями, и все договоры, акты, счета-фактуры по существующему законодательству должны храниться вами в течение пяти лет после их подписания.
Шаг 8. Собираем отзывы у рекламодателей
Отзывы от фирм, которые пользовались уже вашими услугами, хороши тем, что они подтверждают как надежность самой вашей фирмы, так и качество заявленных вами работ. Поэтому я рекомендую заготовить какие-нибудь бланки для этих отзывов. Тогда директор сможет быстро вписать туда свое имя и название своей компании, дописать что-то свое, поставить печать и быстро вернуть вам. Можно заготовить бланки сбора отзывов в свободной форме и раздать их вашим менеджерам. Поощряйте менеджеров за каждый такой подписанный отзыв. Все это будет повышать успешность ваших продаж. Желательно, чтобы в отзывах было не только название фирмы, но и Ф. И. О. директора с печатью. И уж совсем замечательно, если там будет фото этого директора. Собранные отзывы вы можете размещать у себя на сайте.
Шаг 9. Собираем все подотчетные документы менеджеров
Естественно, по всем выполненным работам у вас должны быть договоры и приложения к ним, счета и приходно-кассовые ордеры, счета-фактуры и акты о выполнении работ, образцы выпущенных тиражей и макеты носителей. Это минимум. Все это нужно хранить, потому что документы могут всегда потребоваться.
Шаг 10. Ответственность менеджеров за своевременные сбор и сдачу подотчетных документов и денежной выручки
Необходимо отдельно прописать виды ответственности менеджеров за своевременные сбор и сдачу всех подотчетных документов и обязательно за сдачу денежной выручки. Естественно, менеджеры должны ознакомиться с введенными вами правилами. Виды ответственности и виды воздействия на нерадивых менеджеров размещайте либо в своде корпоративных правил, либо в должностных инструкциях. Обязательно должны быть прописаны ограничения по срокам сдачи всех документов и денежные штрафы за срывы сроков или за потерю каких-либо документов.
Шаг 11. Учет и хранение документов, учет готовых тиражей, хранение экземпляров рекламных носителей
Продумайте, как и где вы будете хранить подотчетные документы, выпущенные тиражи и экземпляры рекламных носителей. Образцы вашей рекламы могут пригодиться для демонстрации при заключении последующих договоров. И просто это история вашей фирмы, вашей компании.