Вопрос 1. Какие пути увеличения прибыли фирмы имеются?
План действий:
• увеличение доходов;
• снижение расходов.
Прибыль – это разница между доходами и расходами. Если подсчитать разницу между всеми доходами фирмы и всеми ее расходами за определенный период, например за месяц, то можно говорить о ежемесячной прибыли. Воздействуя каким-либо образом на величину доходов, которые фирма получает в течение месяца или в течение года, а также на величину расходов, мы влияем на величину чистой прибыли фирмы.
Увеличение доходов. Величина ваших доходов в общем случае зависит:
1) от количества персонала (в основном – менеджеров продаж);
2) от установленных вами цен на услуги (товары):
♦ платежеспособности потенциальных клиентов;
♦ конкурентоспособности вашего предложения на рынке;
♦ принятых на рынке цен для данного типа услуги (товара);
♦ вашей политики скидок;
♦ наличия дополнительных предложений в момент покупки;
3) от клиентов:
♦ скорости наработки новых клиентов;
♦ степени профессионализма менеджеров активных продаж;
♦ эффективности рекламы и маркетинга;
♦ «времени жизни» клиента;
♦ специфики вашей услуги (продукта);
♦ качества вашего обслуживания (продукта);
♦ эффективности мероприятий, увеличивающих лояльность клиентов;
♦ возврата ушедших клиентов;
♦ количества транзакций с одним клиентом;
4) от количества рабочих дней;
5) от количества рабочего времени в рабочий день.
Фишка 1. С увеличением размера тиража снижается себестоимость всех работ по его изготовлению, но цена за рекламные услуги может при этом расти пропорционально тиражу. Это дает возможность получать дополнительную прибыль.
Необходимо увеличение:
• количества менеджеров продаж;
• цен на 5–20 %;
• эффективности рекламы;
• профессионализма менеджеров продаж;
• ассортимента услуг.
Совершенно очевидно, что самым действенным путем увеличения прибыли является увеличение доходов.
Давайте разберемся, какие у нас есть рычаги, чтобы увеличивать доходы фирмы. Прежде всего применительно к процессу активных продаж ваши доходы напрямую зависят от количества ваших менеджеров активных продаж.
Вторым рычагом является средняя величина покупки. Ассортимент ваших услуг может быть значительным. Если он включает не одну услугу с одной ценой, то полезно знать среднюю величину вашей продажи в течение какого-то периода времени, например за день, за неделю или за месяц. От каких факторов зависит средняя величина продажи? Во-первых, от платежеспособности ваших потенциальных клиентов (агентство недвижимости может вложить гораздо больше денег в рекламу, чем, например, сапожная мастерская или благотворительный фонд, работающий с пенсионерами). Во-вторых, от конкурентоспособности вашего предложения на рынке; чем более конкурентоспособны ваши предложение, товар или услуга, тем большую цену вы можете запросить за них. В-третьих, от принятых на рынке цен для данного типа услуги или товара. Даже если у вас уникальное предложение, нельзя поднимать цену до бесконечности и просить, например, за книгу, которую вы выпустили, сто тысяч долларов или миллион рублей.
Если вы предлагаете, скажем, уникальную рекламу – на «летающем бутерброде», условно говоря, – то нужно понимать, что на рынке принята какая-то определенная цена услуг, рекламируемых на всяких летающих конструкциях (например, на рекламу на воздушных шарах). Как правило, есть диапазон цен, которые в принципе приняты на данном рынке.
Если на рынке за рекламу на полиграфических носителях принята цена в определенном диапазоне, то желательно, чтобы ваша цена находилась в этом же диапазоне или по крайней мере на верхней его планке. Иначе люди с недоумением будут смотреть на ваши цены и вы будете терять клиентов.
Кроме того, средняя величина покупки зависит от политики предоставления скидок, т. е. даете ли вы скидки по каким-либо акциям (например, при повторной покупке или при пятой покупке как постоянному клиенту). Соответственно средняя величина покупки будет зависеть от того, осуществляются ли у вас в момент покупки клиентом какие-то дополнительные предложения. Например, клиент у вас покупает мобильный телефон, а вы предлагаете ему еще какой-то дополнительный аксессуар (чехол, запасной аккумулятор, наушники, сменные панели, запасное зарядное устройство и все что только душе угодно). Такой метод увеличения доходов или продаж называется абсел, т. е. дополнительное предложение клиенту именно в тот период, когда он готов потратить деньги.
Итак, для увеличения доходов нужно увеличение вашего отдела продаж или же увеличение вашего рекламного бюджета. Кроме этого, рассмотрите возможность увеличения ваших цен на какую-то «небольшую» величину, например от 5 до 20 %. Это увеличение не будет сильно заметно клиентам, не будет сильно раздражать, но при этом оно может увеличить вашу прибыль значительно. В зависимости от рентабельности вашего бизнеса ощутимо сказаться на прибыли может даже увеличение цены на 5–10 %.
Еще одним путем увеличения доходов является увеличение количества ваших потенциальных клиентов, с которыми вы можете работать, и количества ваших фактических клиентов, постоянных или разовых, с которыми вы работаете. Эта величина зависит от скорости наработки вашими менеджерами новых потенциальных клиентов и скорости, а также процента их конвертации (превращения) в ваших фактических клиентов.
Скорость наработки новых клиентов будет зависеть, во-первых, от профессионализма менеджеров активных продаж и, во-вторых, от количества времени, которое менеджер по продажам будет работать непосредственно над своими обязанностями, т. е. от величины рабочего времени, количества рабочих дней, например, в месяц. Все это влияет на количество потенциальных клиентов, которых приобретет ваша фирма и потом в течение какого-то периода времени конвертирует их в настоящих клиентов.
Количество клиентов зависит еще от «времени жизни» каждого клиента – от того, как долго клиент будет к вам лоялен, сколько времени он будет у вас покупать. Понятно, что в каких-то случаях клиенты принципиально только одноразовые. Скажем, не нужно человеку в жизни покупать более чем один раз какую-то вещь, которая служит очень долго (например, дом, квартира, дача).
«Время жизни» клиента зависит прежде всего от нескольких факторов. Во-первых, от специфики вашего продукта или услуги. Во-вторых, от качества вашего продукта или обслуживания. Чем выше качество вашего товара или услуги, чем более они приятны людям, тем больше вероятность того, что клиент будет к вам приходить еще и еще. В-третьих, от эффективности маркетинговой политики и эффективности мероприятий, увеличивающих лояльность клиентов. Этот фактор определяется тем, что вы делаете для того, чтобы клиент был вами доволен, чтобы он к вам приходил и приходил еще и еще и чтобы его не переманили ваши конкуренты на свою сторону, как вы поддерживаете отношения с клиентом.
Количество ваших клиентов зависит также от возврата ушедших клиентов, от эффективности мероприятий, которые проводит ваш отдел продаж, чтобы вернуть клиента, ушедшего вдруг к конкуренту. К примеру, в результате ошибки вашего менеджера продаж либо производства (несвоевременно выпустили рекламу, ошиблись в рекламном модуле и т. д.) клиент обиделся. Какой-то ваш ключевой клиент ушел к вашему конкуренту. Это не значит, что надо опустить руки и попрощаться с ним. Желательно что-то предпринимать, чтобы вернуть его. Пути возврата клиентов и пути увеличения прибыли и продаж рассматриваются подробнее в моем курсе по активным продажам для рекламного бизнеса и для оптовой торговли. Информацию смотрите на моем сайте об этих курсах.
Среднее количество ваших клиентов за какой-то период, например за месяц, зависит от количества рабочих дней в этом периоде, от количества рабочего времени, которое работает отдел активных продаж или реклама на вас. Увеличить количество клиентов можно путем сотрудничества, так сказать, с параллельными бизнесами и даже с конкурентами. Вы обмениваетесь, например, с конкурентами теми клиентами, которых вы не можете обслуживать по каким-либо причинам.
Чтобы не терять клиента просто так, вы даете ему наводку, телефон, адрес своего конкурента, с которым у вас договоренность, а он соответственно таких же клиентов передает вам. В этой ситуации и вы, и ваш партнер-конкурент оказываетесь в выигрыше. Другой пример: вы взяли визитку какой-то фирмы, с которой у вас есть договоренность, скажем, на ремонт компьютера или подключение Интернета в доме, а эта фирма каким-то образом рекламирует ваши услуги, ваш товар – так у вас появляется дополнительный, пассивный канал получения новых клиентов. Поэтому для цели увеличения доходов рассматривается увеличение эффективности рекламы.
Теперь об увеличении профессионализма менеджеров продаж. Чем более профессионально ваши менеджеры умеют продавать, тем больше прибыли вы будете получать. А увеличивать профессионализм менеджеров продаж можно главным образом путем дополнительного обучения, «прокачивания» их навыков, тренировки и найма готовых профессионалов продаж.
На доходы влияет увеличение числа транзакций с одним клиентом, т. е. того, сколько раз в среднем он к вам приходит покупать в течение какого-то периода, например в месяц или в год. Среднее количество транзакций с клиентом зависит от следующих шести факторов.
Во-первых, от срока возможной повторной продажи. Например, если у вас клиент покупает какие-то рекламные услуги и время жизни рекламного носителя – одна неделя, то логично, что он придет к вам четыре раза в месяц, для того чтобы проплатить следующую рекламную акцию. Если время жизни вашего рекламного носителя – месяц, то логично, что он будет к вам приходить 12 раз в год.
Во-вторых, от акций лояльности, которые вы проводите, например скидки постоянным клиентам. Если у клиента есть скидка, то ему выгоднее обратиться к вам еще раз, чем идти к вашему конкуренту.
В-третьих, от степени профессионализма менеджеров продаж, т. е. насколько ваши менеджеры продаж умеют поддерживать контакты с клиентами, чтобы те вовремя обращались к вам за покупкой.
В-четвертых, от ассортимента ваших предложений, ассортимента ваших услуг: чем больше у вас услуг, тем больше у вас шансов, что клиент придет к вам еще раз, чтобы воспользоваться какой-то новой услугой.
В-пятых, от того, делаете ли вы дополнительные предложения клиенту в момент покупки (так называемый абсел) или же не делаете. И наконец, увеличению транзакций способствует наличие скидки постоянному клиенту или каких-то акций лояльности.
Увеличивайте ассортимент ваших предложений, включайте абсел при совершении транзакций или при совершении покупок клиентами. Более подробно об увеличении прибыли, об увеличении продаж я рассказываю на своих дополнительных курсах по продажам и переговорам. Информацию смотрите на моем сайте.
Снижение расходов. Теперь рассмотрим второй путь увеличения вашей прибыли – это снижение расходов. Для снижения расходов подойдут, в принципе, все методы «партизанского маркетинга», которые, например, приведены в книге Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли». В ней автор говорит о простых, доступных и малобюджетных инструментах получения новых клиентов и увеличения прибыли.
Предлагаемый план действий:
• использование малобюджетных способов привлечения клиентов;
• оптимизация расходов на рекламу – тестирование;
• сдельная оплата труда персонала по результату его работы;
• аутсорсинг бизнес-процессов;
• покупка необходимых услуг оптом, торг дополнительных скидок;
• поиск способов снижения расходов по всем статьям.
Как я уже говорил, использование вами «попутной» рекламы (когда вас рекомендуют какие-то параллельные бизнесы) является также одним из путей снижения расходов на рекламу вообще. Например, ваши услуги могут рекламировать любые типографии, фирмы, специализирующиеся на продажах компьютеров, банковских, юридических, бухгалтерских услуг, и т. д. Соответственно вы можете рекламировать услуги ваших партнеров, рекламирующих вас. Получается взаимная выгода.
Обмен необслуживаемыми клиентами между партнерами-конкурентами также является одним из путей получения дополнительных клиентов и в конечном счете снижения расходов на их получение.
Далее поговорим об оптимизации расходов на рекламу. Здесь основной принцип – это тестирование. Вы должны знать ключевые показатели, характеризующие ваши пути получения клиентов: сколько стоит приобретение вами одного клиента с помощью каждого из инструментов, применяемых, чтобы клиенты узнали о вас и пришли к вам. Можно говорить о стоимости получения одного клиента, например, в контекстной рекламе через Яндекс-директ или через сервисы Google, через какие-то средства массовой информации, через раскрутку вашего сайта в Интернете, расклеивание листовок по вашему району, вывешивание каких-то рекламных щитов на улицах города, через рекламу по радио или даже по телевидению.
Если вы проводите какую-то рекламную акцию, вам нужно считать количество клиентов, которых вы получаете в результате, и соответственно вы можете оценить стоимость прихода одного клиента и эффективность этого источника рекламы, а также сравнить эту эффективность с другими источниками получения клиентов.
Благодаря перечисленным мерам ваши деньги на рекламу будут существенно экономиться.
Еще одной стратегией снижения ваших расходов является переход к сдельной оплате труда вашего наемного персонала по конечному результату. Особенно это относится к отделу продаж. Если менеджер активных продаж будет знать, что он «как потопает, так и полопает» (есть и другая пословица: волка ноги кормят), то он и будет вкалывать, чтобы заработать нужное ему количество денег. Если же вы посадите менеджера активных продаж на оклад, то вам будет очень трудно заставить его эффективно работать и достигать высоких результатов. Поэтому в идеале весь персонал должен зарабатывать в зависимости от того, каких ключевых показателей он достигает в своей работе.
«Но как же сдельная оплата труда может влиять на расходы?» – спросите вы. А очень просто: чем больший оклад вы даете менеджеру продаж, тем больше вы рискуете этими деньгами, потому что у вас нет гарантии, что менеджер продаж в принципе «отобьет», так сказать, зарабатываемый оклад и принесет вам еще прибыль. Кроме того, вы расхолаживаете персонал, поскольку не даете ему дополнительную мотивацию трудиться. Что бы ни произошло, человек должен свой оклад получить, если не оговорены заранее какие-то дополнительные условия (например, штрафные санкции при недостижении ключевых показателей либо премия при достижении или выполнении плана).
Покупка всех необходимых услуг и товаров оптом, а также торг, выбивание дополнительных скидок у той компании, у которой вы хотите что-либо купить, относятся и к рекламе. Если вы приобретаете новых клиентов путем рекламы в каких-либо источниках, то всегда нужно понимать, что, например, в средствах массовой информации есть строгие сроки выхода их издания. Если оно не набирает рекламодателей к какому-то сроку, то издателям выгоднее продать свои оставшиеся рекламные места за полцены, чем вообще ничего не продать. Это вполне понятно и логично. Поэтому старайтесь обращать внимание на то, какие существуют сроки выхода тиража печатных изданий, в которых вы хотите рекламироваться. В какой-то последний момент, например в последний день подачи заявок, позвоните им. Вы сможете «давить на различные кнопки», если вы хороший продавец, – на жалость, например, или упускаемую ими выгоду. Просто предлагайте купить у них оставшееся рекламное место со скидкой, скажем, 30, 40, 50 %. Торгуйтесь, торгуйтесь и торгуйтесь!
Если вы покупаете компьютеры или столы в офис, то лучше обратиться в организацию оптовой торговли и купить дешевле. Это относится, в принципе, ко всем расходам, которые вы несете, в том числе и на провайдеров, предоставляющих услуги связи, например Интернет.
Следующим пунктом снижения расходов является анализ вообще всех статей ваших расходов и поиск путей их снижения. Это особенно относится к стоимости аренды вашего офиса. Можно постоянно искать какие-то помещения, офисы, аренда которых будет дешевле, чем у вас в настоящий момент. Можно также периодически искать более выгодные для вас условия сторонних услуг (колл-центры, типографии, службы распространения рекламных носителей, кадровые агентства, мастерские по изготовлению рекламных носителей). То есть те фирмы, которые предоставляют такие же услуги с устраивающим вас качеством, но дешевле.
Вопрос 2. Как расширить ассортимент ваших предложений?
Вы можете определить для себя, какие рекламные носители или услуги будут в вашем рекламном агентстве основными, а какие – сопутствующими. Какие направления рекламы вы будете развивать и в какой последовательности. В идеале вы должны предложить клиентам целый спектр рекламных услуг.
Кроме разнообразия рекламных продуктов есть еще один путь – скупать рекламные площади оптом у других рекламных фирм и продавать рекламные места в розницу. Данную тему мы не рассматриваем в рамках этой книги; как это делать, вы можете узнать на моих курсах (информация о моих курсах, семинарах и тренингах есть на моем сайте).
Как мы видели в первых главах книги, рекламные носители можно изобретать до бесконечности. Все, что существует сейчас на рекламном рынке, вы можете также использовать для дополнительных предложений вашим клиентам. Например, для проекта «Полезные телефоны» наряду с размещением рекламы на карте скидок жителя района мы предлагаем рекламу на ЖК-мониторах в маршрутном транспорте и продуктовых супермаркетах. А также услуги по распространению рекламной продукции и любые полиграфические услуги, поскольку мы напрямую работаем с типографиями: печать визиток, буклетов, рекламных постеров, листовок и прочей полиграфической продукции.
Далее, для расширения ассортимента мы придумали и внедрили такой рекламный продукт, как пластиковая дисконтная карта, когда на одной карте размещается реклама, например, четырех или восьми компаний какого-то одного направления, интересных для какой-то одной целевой аудитории. «Лифт-реклама» также прекрасно работает в городах, реклама в подъездах и на асфальте достаточно актуальна для многих городов.
Многие магазины печатают листовки, и им приходится каким-то образом их распространять. Вы можете предлагать услуги своей компании, если у вас есть штат распространителей.
Вопрос 3. Как организовать продажу ваших «бесплатных» рекламных носителей?
План действий:
• получаем подтверждение полезности и востребованности ваших рекламных носителей людьми;
• определяем цену за носитель для розничной продажи;
• считаем доходы от продажи тиража;
• определяем комиссионный процент за продажу носителей;
• определяем места возможной продажи;
• разрабатываем методы контроля продаж, выручки и получения своего процента;
• подписываем договоры с ЛПР;
• организуем рекламу полезности носителей среди аудитории;
• отдаем тираж в продажу;
• организуем контроль продажи, выручки и получения своего процента.
Теперь разберем по пунктам.
Чтобы люди брали и хранили у себя ваш рекламный носитель, он должен быть каким-то образом полезен им. Например, его должно быть удобно использовать как закладку в книгу; или, воспользовавшись им, можно получать скидки, которые действуют в течение года, двух, трех; или на нем напечатан календарь, который можно повесить на стену или поставить на стол; или это реклама на бейсболке, которую удобно носить летом. Чем выше полезность рекламного носителя, тем больше шансов, что человек сохранит его и будет им пользоваться в течение более длительного времени. Такой носитель можно давать людям бесплатно, а можно и продавать. А почему бы и нет?
Думаю, вы бы не отказались купить наш рекламный носитель – календарик «Полезные телефоны» как единую скидочную карту, действующую по всему вашему району проживания, с помощью которой вы можете получить до пятнадцати скидок на разные товары и услуги в своем районе! К тому же на нем размещены телефоны экстренных служб района: ГИБДД, районного отделения полиции, поликлиники, дежурной аптеки, а также отделений связи и другие полезные телефоны и адреса.
Кроме этого, его можно использовать как красивую удобную закладку в книгу. Такую вещь за 10 рублей вы бы, пожалуй, купили. А теперь представьте, что тираж этих рекламных носителей – 20 000 экземпляров. Выходит, что это дополнительных 200 000 рублей дохода.
Понятно, что при реализации рекламных носителей у вас будут какие-то расходы: придется платить деньги продавцам, компаниям, которым вы можете отдать продажу этих рекламных носителей на аутсорсинг. Но все равно останется дополнительный доход!
А продукт, который человек купил, пусть даже за символические 10, 20 или 30 рублей, он не выкинет в помойку даже через неделю или, скажем, через год. Чем больше денег он заплатит за сам носитель, тем больше вероятность, что он у него все-таки будет храниться и что он им будет пользоваться.
Технологией организации продажи рекламных носителей, например для проекта «Полезные телефоны», являются следующие шаги.
Первое: мы должны получить подтверждение полезности нашего носителя для людей. Убедиться в этом можно при бесплатном распространении, если люди берут ваш носитель, они им довольны и этот носитель не попадает сразу в мусорное ведро или в урну, стоящую поблизости. Все это можно увидеть прямо в процессе распространения бесплатных носителей. Подтверждением полезности рекламного носителя является его сохраняемость у людей. О сохраняемости мы можем судить по тому периоду времени, в течение которого вам поступают звонки людей по телефонам, указанным в рекламе на этом носителе. Для отслеживания сохраняемости своих носителей и эффективности их работы вы можете размещать на них свою собственную рекламу с указанием отдельных телефонов, а также интересоваться результатами рекламных акций у своих клиентов.
Второе: определяем цену за носитель для розничной продажи, т. е. прикидываем, какую минимальную сумму готов заплатить человек за этот носитель, исходя из его потребительских свойств, исходя из его полезности. Это можно сделать путем опроса людей на улице. Например, для скидочной карты «Полезные телефоны» вполне реальна цена 10, 20, 30 рублей. Если человек понимает, что с помощью скидок он экономит свои деньги, то для него потратить 10, 20, 30 или даже 100 рублей за этот носитель проблемы не представляет. Он в любом случае эти деньги «отобьет», воспользовавшись скидками.
Например, ему нужен какой-то товар или услуга в районе стоимостью 10 000 рублей, а вы ему продаете скидочную карту со скидкой 10 или 20 % на этот товар или услугу. Он реально может сэкономить 1000 рублей. Здесь работает принцип «продажи долларов со скидкой», т. е. вы предлагаете людям носитель, который гарантирует возврат вложенных денег и получение дополнительной прибыли.
Если вы хотите продавать рекламные носители в виде сувенирной продукции (бейсболок, ручек), то за них можно просить те же деньги, которые люди обычно тратят на их покупку, исходя из качества этого изделия, из его потребительских свойств.
Третье: когда вы определились с ценой на носитель, можно рассчитать доходы от продажи всего тиража. Далее мы определяем комиссионный процент за продажу носителей, т. е. ту часть дохода, которую мы готовы отдать продавцам носителя. Это может быть: 20, 30, а то и 50 % с доходов от продажи.
Все это на наше усмотрение и в зависимости от того, как вы сможете договориться с вашими продавцами или с той компанией (может быть, даже государственной организацией), которая возьмет на себя продажу ваших рекламных носителей.
Хороший вариант – огромная сеть киосков «Союз-печать», которая получает коммерческую прибыль от продажи товаров и услуг. Если вы добьетесь продажи через эту сеть своего рекламного носителя, то легко сможете реализовать любые ваши тиражи. Или например, через отделения связи, где уже сейчас продаются CD-диски, книги и другая продукция.
Четвертое: определяем места возможной продажи ваших носителей. Смотрите, где присутствует целевая аудитория вашего рекламного носителя и где в существующих торговых точках она может ваши носители приобретать.
Соответственно с лицами, принимающими решения, от которых зависит возможность продажи этих рекламных носителей в выбранных вами местах, необходимо договориться, предложив им за это какие-то комиссионные проценты.
Пятое: вы должны подумать о контроле над продажами, над выручкой и получением своего процента. Ведь если продавать будете не вы, то вся выручка будет оседать в кармане продавцов либо тех организаций, которые будут этим заниматься. Нужно подписать соответствующие договоры с организациями, которые возьмут на себя продажу ваших носителей.
Шестое: следует организовать рекламу ваших носителей и подробно объяснить их полезность людям, чтобы их продажи были успешнее. Одно дело, когда человек просто увидел в витрине что-то и купил, а другое дело, когда он услышал о продаже, например, по радио, или увидел рекламу в лифте своего подъезда, или услышал человека, который через мегафон на улице призывает людей обращать внимание на такой-то товар, заходить покупать.
После этого потенциальный покупатель из любопытства придет, посмотрит, оценит полезность и заплатит свои деньги. Естественно, вам придется заплатить за ту рекламу своего носителя, которую вы выберете.
Седьмое: только когда у вас все вышеперечисленное уже сделано, договоренности заключены, реклама подготовлена или она уже началась, тираж вышел, вы можете со спокойной совестью отдать его на реализацию. Вам остается лишь организовать контроль за наличием продаваемого товара и за получением своего процента.
По моему опыту, те рекламные агентства или рекламодатели, которые бесплатно раздают рекламные носители, даже обладающие многими ценными для людей свойствами, очень редко задумываются над возможностью получения денег с их продажи.
А как мы уже рассмотрели выше – при продаже рекламных носителей по доступной цене выигрывают все!