В данной главе мы рассмотрим все основные вопросы, касающиеся основного этапа работы по проведению переговоров и заключению договоров на те услуги, которые вы собираетесь продавать.
Все предприниматели в 80 % случаев легкодоступны для переговоров – знаю из собственного богатого опыта активных продаж. А наш рекламный носитель «Полезные телефоны» тем и хорош, что у него есть УТП (уникальное торговое предложение) и он выгодно отличается от других рекламных носителей.
Поговорим о «холодных» звонках и переговорах как категории активных продаж. Пример тот же – проект «ПТ», реклама в котором востребована большинством бизнесов. Предположим, в вашем населенном пункте потенциальных клиентов более двухсот, а для выпуска тиража вам достаточно заключить договоры хотя бы с десятью. Получается, что вам достаточно каждые два месяца заинтересовывать в своих услугах только 5 % от общего количества потенциальных клиентов, – тогда вам не так уж страшен отрицательный результат (т. е. 95 % переговоров с отрицательным исходом).
В сущности, результат активных продаж зависит от двух показателей: количества проведенных переговоров и ваших способностей продавца, менеджера по продажам.
Когда много потенциальных клиентов – есть из кого выбирать. В этом случае с нашим рекламным носителем «ПТ» менеджер по активным продажам вполне может заработать в месяц от 20 до 40 тысяч рублей и более, если будет заключать за этот срок хотя бы по десять договоров на рекламу.
Шаг 1. Получаем контакты потенциальных клиентов и их ЛПР
Способы выхода на потенциальных клиентов мы с вами разбирали чуть выше, сейчас поговорим о структурировании информации о потенциальных клиентах, получении контактов ЛПР и назначении встреч по телефону.
Как я уже говорил, нужно понимать, с кем необходимо вести переговоры для получения желаемого результата. Допустим, вы звоните в какую-нибудь фирму; в 99 % случаев вы попадете не на генерального директора или хозяина этого бизнеса, даже не на заместителя генерального директора, а на секретаря, продавца или какого-то другого сотрудника, в обязанности которого входит прием входящих звонков. Естественно, что они не могут принимать решения относительно вашего предложения, поэтому разговор с ними надо провести только для того, чтобы выяснить три момента:
1) с кем вам нужно разговаривать по интересующему вас вопросу – кто конкретно тот человек, который полномочен принять решение;
2) когда он будет на месте;
3) как его зовут.
На потенциальных клиентов, как я уже говорил, мы выходим с помощью наших электронных баз или справочников. Для удобства работы рекомендую структурировать информацию в зависимости от того, какой стратегией вы воспользуетесь для назначения встреч и проведения переговоров:
• по направлению бизнеса (например, салоны красоты, мебельные магазины, юридические услуги, агентства недвижимости и т. д.);
• по району расположения (например, район Лефортово Москвы, район Соколиная Гора);
• по улицам (например, проспект Буденного, улица 2-я Владимирская).
Для этих целей можно воспользоваться программой «Большая телефонная книга» (см. рис. 15)
Если мы располагаем какими-то базами данных, то можем оценить хотя бы предварительную и приблизительную информацию о количестве потенциальных клиентов для выпуска, например, нашего первого тиража рекламного носителя. Если речь идет о предлагаемом проекте «Полезные телефоны», то он имеет свою территориальную привязку, например к какому-то району Москвы.
Рис. 16. Карта районов города
В Москве более восьмидесяти районов (рис. 16), которые образуют округа: Северный, Северо-Восточный, Северо-Западный и др. Достаточно удобно привязывать выпуск единой скидочной карты «Полезные телефоны» к определенным одному-двум районам города. Нужно рассчитывать выпуск и организацию распространения этой карты на жителей или работающих людей этого района.
Допустим, у нас есть какая-то база данных, например электронный справочник «Желтые страницы» или «Единая телефонная книга», – воспользовавшись ими, можно по каждому району сделать выборку всех возможных потенциальных клиентов, чтобы примерно оценить их количество. Тогда мы будем знать, хватает ли нам потенциальных клиентов, исходя из нашей конверсии по проведенным переговорам, чтобы набрать нужное количество рекламодателей. Это позволит выпустить рекламный продукт с максимально возможным доходом.
Шаг 2. Организовываем встречи с ЛПР
Прежде чем идти с кем-то разговаривать или прежде чем совершить первый звонок, предлагаю написать сценарий разговора. Сценарий должен содержать приветствие, вкратце то, о чем вы собираетесь сказать, и заготовленные заранее ответы на вопросы и возражения. Лучше всего выучить этот сценарий и предварительно отрепетировать свою речь. Тогда на самих переговорах вам придется меньше думать, что сказать, ведь основная канва вашей презентации уже будет у вас в голове. Все это увеличит и результативность вашей дальнейшей работы. Потренируйте свою речь, обратившись за помощью к знакомым и родственникам. Думаю, они вам не откажут. В крайнем случае сделайте это перед зеркалом. Можно даже записать себя на магнитофон и потом проанализировать все свои плюсы и минусы со стороны.
Помимо этого, я рекомендую заранее подумать о возражениях, с которыми вы можете столкнуться. Назову основные из них: «Мы подумаем», «Это все фигня», «Это дорого», «Почему вы считаете, что ваш рекламный продукт будет эффективен?», «Где гарантии, что вы выполните свои обязательства?», «А почему я этот рекламный продукт нигде не видел?» и т. д.
Чтобы научиться работать с этими возражениями, придумайте эффективные ответы на них. Устройте мозговой штурм вместе с друзьями и коллегами. Обучать работе с типовыми возражениями клиентов для проекта «Полезные телефоны» я буду в следующей книге, а также на своих тренингах. Следите за информацией на сайте: http://vgolovanov.ru.
План действий на этом шаге:
• делаем пробные звонки и оттачиваем свой сценарий разговора и свою речь. Цель – заинтересовать потенциального клиента и договориться о встрече;
• выезжаем на встречу и по пути изучаем рекламу, которая попадается нам на глаза, – это реклама наших потенциальных клиентов;
• проводим «холодные» визиты и оттачиваем мастерство прохода через охранников, менеджеров, продавцов секретарей к ЛПР.
Как только мы приготовили и выучили наш сценарий, можно приступать к пробным звонкам и «проигрывать» свой сценарий на практике.
Цели наших звонков:
1) посмотреть на реакцию людей, с которыми мы будем разговаривать о нашем предложении;
2) собрать те возражения, которые мы будем слышать, чтобы в дальнейшем проработать эффективные ответы на них;
3) добиться, чтобы вас переключили на лицо, принимающее решение;
4) назначить личную встречу с лицом, принимающим решение, чтобы разговаривать о своем проекте или рекламном предложении именно с тем, кто может дать утвердительный ответ или высказать объективные возражения.
Если мы уже научились назначать встречи, то остается только поехать на переговоры. Я рекомендую максимально использовать эту поездку для дополнительного сбора информации о потенциальных клиентах. Как? Ну, например, списывать телефоны со всей рекламы, которая вам будет попадаться на глаза в районе (скажем, рекламные щиты, какие-то объявления в метро и т. д.) А после переговоров можно пройтись по ближайшим улицам этого района и пособирать контакты с ЛПР, прямо с ходу провести «холодные» визиты и вступить в переговоры с теми директорами, которых вы застанете на месте. Все это увеличит эффективность использования вашего времени.
В моей практике, например, случалось, что уже в первую неделю работы в проекте «Полезные телефоны» удалось заключить шесть договоров, что называется, «в поле». Это был результат «холодных» визитов в районе Лефортово и переговоров с директорами тех магазинов, которые мне просто попадались по дороге. Это говорит о том, что продавать рекламные услуги путем «холодных» переговоров можно, нужно и делать это выходит с большим успехом. Я фактически сразу получил деньги за те рекламные услуги, которые только обещал директорам оказать в дальнейшем. Точнее, не просто обещал, а подписывал соответствующие договоры на эти услуги.
Ту информацию, которую вы собираете в районе о потенциальных клиентах, я советую записывать в специальный блокнот, чтобы у вас эта информация накапливалась. Позже этот блокнот вы будете использовать для обзвона контактных лиц.
Нанося деловые визиты, мы параллельно оттачиваем мастерство продаж и мастерство прохода через охранников, менеджеров, продавцов, секретарей к лицам, принимающим решение.
Шаг 3. Учимся проводить переговоры и заключать договоры
План действий:
• проводим переговоры и учимся делать презентацию своих услуг и продуктов, отвечать на вопросы и возражения, заполнять бланки документов;
• по своей производительности составляем себе план работ на день, неделю для выполнения договорных обязательств к нужному сроку.
Перед нами стоят две цели. Во-первых, научиться самостоятельно проводить переговоры и заключать договоры на услуги, которые мы хотим продавать в дальнейшем при помощи наших менеджеров продаж. Во-вторых, вообще проверить свою бизнес-идею или свой рекламный продукт на продаваемость или на востребованность среди потенциальных клиентов.
Для этих целей я рекомендую минимум – самостоятельно заключить не менее трех договоров и максимум – самостоятельно заключить все договоры для выхода первой рекламы.
Имея собственный опыт продаж, в дальнейшем вы сможете эффективно контролировать и обучать наемных менеджеров. Итак, на этом шаге мы учимся проводить переговоры, делать хорошую презентацию, отвечать на вопросы, работать с возражениями, заполнять бланки документов для совершения сделки, заполнять эскизы рекламного блока – все это потребуется для выполнения наших договорных обязательств.
Самое главное в активных продажах, особенно там, где большая конкуренция, – умение выделиться. В большом городе директорам магазинов в день поступает от нескольких до десятков предложений от различных фирм воспользоваться их рекламными услугами. Когда поток звонков слишком велик, то при произнесении слов «реклама» и «рекламная услуга» в девяти из десяти случаев звонящего ненавязчиво «посылают». Если вы придете с предложением рекламных услуг с улицы, то примерно в половине случаев вас к директору не пустят. Не имея способа выделиться, работая со стандартным рекламным предложением, очень трудно быть эффективным, особенно в мегаполисе, потому что большая конкуренция, много аналогичных предложений и вас просто не будут слушать. Нужно иметь большие навыки продаж, быть очень хорошим переговорщиком, чтобы «достучаться» до нужного человека и донести до него свое предложение. При этом необходимо ответить на вопрос, почему он должен именно у вас заказать эту услугу, тем более если он с кем-то уже работает.
Более подробно вопросы повышения эффективности продаж рекламных услуг я разбираю в материалах моего бизнес-бокса по открытию рекламного агентства и в своих рассылках (информацию смотрите на моем сайте).
Как только придет осознание того, насколько эффективно идет работа (сколько в день назначается встреч, сколько проводится переговоров, сколько делается звонков), можно составить личный план на день, неделю – в зависимости от того, к какому сроку необходимо выпустить тираж. Зная эффективность собственной работы, можно просчитать, сколько нужно провести переговоров, чтобы к назначенному сроку получить необходимое количество договоров и денег, выпустить свой рекламный продукт.