Как мы видели в предыдущих главах, люди могут объяснять свои поступки постфактум или отвечать на вопросы так, как им кажется, они думают. Но это вовсе не означает, что в будущем они именно так себя и поведут. Более того, если изъять человека из ситуации, в которой обычно принимается решение о покупке, возникает еще больший риск получить ответ, который не отражает того, как потребитель реально мыслит и действует под влиянием обстоятельств. Эти проблемы еще больше усложняются, когда процесс опроса меняет то, как люди думают и что говорят.

В большинстве случаев исследование стремится получить ответ: что-нибудь, что можно проанализировать. Показателем достоверности в этом случае является частота повторения одного и того же мнения. Но это может означать только то, что люди одинаково реагируют на примерно одинаковые вопросы, а не то, что многократно повторенный ответ раскрывает какую-то глубокую истину.

 

В нужное время, в нужном месте

Лучше всего задавать вопросы там, где можно наблюдать за поведением человека, который на них отвечает. В этом случае любое его высказывание можно сравнить с видимыми невербальными сигналами и, соответственно, понять, насколько оно правдиво. Спрашивать респондента надо, когда он находится в непосредственной близости к элементам обстановки, влияющим на его поведение, – тогда, в отличие от исследований в других местах, единственным добавочным фактором влияния станут сами вопросы и человек, который их задает.

Желательно также, чтобы между вопросом и моментом выбора или покупки прошло относительно немного времени. Вы же помните, что наше сознание постоянно «осмысляет» любые наши поступки, представляет их логичными и разумными? Так вот – чем больше у сознания времени на то, чтобы придумать рациональное объяснение иррационального поступка, тем больше вероятности, что все (в первую очередь вы сами) поверят в это объяснение.

Что касается эмоционального отклика, то есть чувств, которые вызывает бренд или продукт, то здесь нужно внимательно следить за мгновенной реакцией потребителя. Чем дольше человек обдумывает вопрос, тем больше на его конечный ответ влияют социальные факторы, которые в реальности роли не играют, – например, кто присутствует рядом и как он выглядит в их глазах. Это как когда кто-нибудь нечаянно рыгнет и сам удивится, как громко у него это получилось, но тут же вспомнит, что это страшно неприлично, и сконфузится.

Множество экспериментов доказали, что наше бессознательное реагирует на все раньше, чем мы осознаем свои действия. В дополнение к эксперименту с колодами карт, о котором я рассказывал в главе 1, Бенджамен Лисбет с коллегами тщательно исследовали мозговую и мышечную активность людей, которых просили побарабанить пальцами, и обнаружили, что сознание понимало, что пальцы движутся, только через две трети секунды после того, как мозг запускал этот процесс. А недавно исследователи из Берлина выяснили, что всплеск мозговой активности опережал сознательный выбор одной из двух кнопок на целых семь секунд.

Еще больше доказательств того, как сильно скорость реакции связана с бессознательным, можно найти в тесте на скрытые ассоциации (Implicit Association Test), который провели Энтони Гринвальд, Махзарин Банаджи и Брайан Нозек. Участников просили как можно быстрее сгруппировать слова и сравнивали скорость реакции: чем быстрее они это делали, тем устойчивее оказывались бессознательные ассоциации.

Конечно, в традиционных методах выяснения мнений потребителей эффективность связана с глубиной изысканий, а стоимость исследования напрямую зависит от длительности интервью или групповой дискуссии. Но заблуждения, возникающие в процессе самоанализа и самооправданий, по иронии судьбы превратили этот критерий качества в преграду на пути к точности.

Короче говоря, чем дольше пауза между вопросом и ответом, тем больше вероятность того, что сознание вмешается в процесс и переделает его по-своему.

 

Вызываем правильное состояние

В процессе отбора респондентов для исследований много внимания уделяется поиску нужных участников, но кто поручится, что потом исследователь апеллирует к их нужному состоянию?

Никого нельзя заставить переключиться в другое состояние против его воли, но, к счастью, любого из нас на удивление легко подтолкнуть к этому. Если вы припомните сильное эмоциональное переживание, которое вам довелось испытать в прошлом, – желательно тяжелое, оно поможет лучше понять, о чем я, – вы, скорее всего, вспомните о нем с долей горечи. Для вас это событие было и осталось трагическим, но со временем острая боль прошла. Ваше бессознательное выполнило свою работу – оно помогло справиться с чувствами и вернуться на ваш обычный уровень благополучия. Однако если вы начнете вспоминать, что делали в то время – иначе говоря, свой поведенческий опыт, – чувства, которые вы тогда испытывали, нахлынут снова. Возможно, они не будут так же сильны, но вы возвратитесь в то состояние и вас накроют те же эмоции.

Даже если у вас не получится это упражнение, вы без труда поймете, как это происходит, посмотрев интервью с участниками трагических событий. Недавно я видел два документальных сюжета о людях, прямо или косвенно пострадавших от теракта в лондонском метро в июле 2005 года. По мере того как во время интервью в их памяти оживали события того страшного дня, их эмоциональное состояние менялось на то, каким оно было в тот день. Жена, которая больше не могла обнять своего мужа, снова заплакала. Сюзанна Пелл, героическая женщина, которой хватило выдержки и смелости вернуться во взорванный вагон, чтобы спасти других, выражала те же спокойствие и решимость, которые она открыла в себе в тот день. Ни одна из двух женщин не хотела и не пыталась намеренно вернуться в то состояние, это произошло бессознательно.

Такие экстремальные случаи доказывают, что можно вернуть людей в нужное состояние их бессознательного, задавая вопросы, которые побуждают их вспоминать свое поведение, а не объяснять его. По опыту могу сказать, что этот метод работает не только в отношении сильных эмоций, – мы можем произвольно возвращаться в определенное состояние, чтобы оживить в памяти и более рядовые события, особенно если они случились не так давно.

В своей книге «Я чувствую, что-то случилось» (The Feeling of What Happens) один из мировых экспертов в области нейрофизиологии Антонио Дамазио объясняет, почему эмоции так важны в процессе обработки информации:

«Обычно под действием эмоции определенные отделы мозга, которые отвечают за нервы и эмоции, посылают сигналы в другие зоны мозга и всюду, куда это нужно, по всему организму. Одно направление – это кровоток, куда сигналы поступают в виде химических молекул, воздействующих на рецепторы клеток, из которых состоят ткани тела. Другой путь – это нейронные связи, и в этом случае сигналы поступают в форме электрохимических импульсов, которые воздействуют на другие нейроны, мышечные ткани или органы (такие как надпочечники), которые, в свою очередь, выбрасывают в кровь собственные химические вещества».

Если мы поймем, в каком состоянии пребывал потребитель в интересующий нас момент, то, зная методику переключения между личностными позициями Эрика Берна, мы сможем разговаривать с респондентами так, чтобы они оставались в нужном состоянии и с этой точки зрения делились своими мыслями. А если при этом еще и наблюдать за их поведением, то мы получим нужную информацию.

 

Выбираем выражения

Кажется, я рассмотрел достаточно причин, которые объясняют, почему при исследованиях бесполезно полагаться на принцип, что покупатели якобы могут поведать о том, что они чувствуют и думают. Без всяких сомнений, намного лучше подходить к изучению мыслей, чувств и привычек потребителей, приняв как данность, что они не могут рассказать о них. Когда же все-таки приходится задавать им какие бы то ни было вопросы, правдивость ответов надо как минимум делить на сто.

Один из способов оценить достоверность отзывов – это обратить пристальное внимание на используемые респондентами слова. Психологи не советуют верить людям, утверждающим, что они «постараются» что-то сделать, потому что о твердом намерении так не сообщают. Точно так же, когда покупатели рассуждают о своем отношении к бренду, товару, услуге или рекламе, их выбор слов подскажет, когда они говорят что-то из вежливости. Если они высказывают мнение от первого лица, используя местоимения «я» или «мы», это говорит о том, что так они и думают. И наоборот, когда они бессознательно дистанцируются от своего суждения, используя безличные обороты вроде: «Это неплохо» вместо «Мне нравится», есть основания подозревать их в неискренности.

Полезно также посмотреть, насколько поведение людей соответствует ценностям или взглядам, которые они декларируют. Мы все не задумываясь (и идеализируя себя) заявляем, что стремимся быть лучше, хотя есть немало очевидных признаков, что нам еще ох как далеко до идеала. Если кто-то врет, вам потребуется немало практических навыков и опыта, чтобы заметить микросокращения лицевых мышц, паузы между словами и признаки стресса и по ним догадаться, что вас обманывают. Однако определить, когда люди обманывают сами себя, намного проще. На самом деле сложнее всего преодолеть выученные шаблоны социального взаимодействия, благодаря которым мы верим, что в общем и целом люди говорят правду, особенно когда их речь звучит уверенно и убедительно. Чтобы установить момент чьего-то самообмана, достаточно усомниться в словах собеседника (это будет выглядеть естественно, ведь вы действительно сомневаетесь). Когда в результате ответов на правильные вопросы человек вдруг поймет, что и сам заблуждался, он, конечно, не полюбит вас всей душой, но вряд ли поведет себя агрессивно, – во всяком случае, в моей практике такого не случалось.

Приведу пример. Однажды в исследовании рекламы респонденту не понравился ролик – он заявил, что в рекламе этой компании должно быть больше фактов и конкретики. Я отвлек его внимание, сменив на мгновение тему (так, что он не почувствовал подвоха), а потом быстро попросил привести пример рекламы, которая ему нравится, и оказалось, что в ней нет никаких фактов. Ролик, который я показал, ему действительно не понравился, это было очевидно, но если бы я посоветовал клиенту вместо него написать рекламную статью, поверив такому вот мнению, то оказал бы компании медвежью услугу.

Иногда даже спрашивать не обязательно. Когда кто-то утверждает, что покупает продукт годами, потому что сидит на диете, это выглядит довольно убедительно. Но если при этом у него явно лишний вес, то похоже, что диета тут ни при чем (конечно, если раньше он не был известен на всю страну своими габаритами), очевидно, что он покупает продукт совсем по другим причинам.

Ошибочные представления, которые конструирует сознание, проявляются и в непоследовательных поступках. В одном проекте по изучению поведения в супермаркетах я общался с несколькими женщинами, которые потратили время на то, чтобы написать список покупок, но, как обычно, забыли его дома. Они объясняли это простой забывчивостью, а не какими-то ухищрениями, но когда я спросил, сколько раз они забывали одеться или взять с собой кошелек, ответ был – никогда. Из чего я сделал вывод, что это их бессознательное мешает им брать с собой список покупок, и, понаблюдав за их поведением во время шопинга, начал понимать, почему так происходит.

Еще один способ проникнуть в подсознание, особенно когда вы подозреваете кого-то в игре на публику (в вашем лице), – переключить внимание в разговоре с них на «других». То, что люди замечают в своих собратьях, как известно, отражает их собственную точку зрения, и поэтому, спросив, почему «другие» так поступают, можно многое прояснить. Покупатели, не желающие признавать свою растерянность перед стойкой с товарами, с удовольствием укажут, что «другие» не могут ничего на ней найти. Единственное, о чем хотелось бы предупредить: важно отличать мнение о «других», которое они сообщают по вашей просьбе, от того, которое они высказывают по собственной воле. Последнее может считаться формулой вежливости: например, когда людям что-то бесповоротно не нравится, они могут попытаться смягчить свои слова предположением, что кто-то «другой» (кого здесь нет) сочтет это потрясающим.

Задавая косвенные вопросы, можно также отличить истинные мотивы от взглядов, усвоенных для того, чтобы быть социально приемлемыми. Мало кто способен признать, что покупает бренд из снобизма, но если вы подозреваете, что дело именно в этом, спросите, считают ли они тех, кто пользуется брендом, более успешными или продвинутыми, чем тех, кто им не пользуется. И уделите пристальное внимание полному спектру ответных реакций. Однажды на такой мой вопрос женщина ответила: «Я бы так не сказала». Но при этом она немного выпрямилась, приняла более уверенную позу и сделала акцент на слове «так». То есть она бы не обязательно выразилась именно этими словами, но ее реакция говорила о том, что ей приятно так думать.

В исследовании для вегетарианского продукта эскиз упаковки категорически отвергла небольшая группа представителей целевой аудитории, хотя его хорошо приняли все остальные. Но эти люди заметно отличались от других: их поведение и стиль одежды говорили о том, что они считают себя не такими, как все. Дополнительные вопросы об их образе жизни в целом показали, что вегетарианство стало для них формой общественного протеста, и, как результат, они высказались против такого дизайна упаковки именно потому, что она делала продукт потенциально коммерчески успешным. А добиться популярности продукта являлось целью моего клиента, поэтому информация, которую мне удалось получить, помогла компании представить, какую часть своих клиентов она потеряет, сделав упаковку привлекательной для широкого круга покупателей.

Скептицизм по отношению к ответам потребителей исключительно обоснован. Недавно клиент рассказал мне о проведенном в его торговой сети исследовании, которое привело к выводу, что покупатели уходят из его магазинов, ничего не купив, потому что там нет какого-то конкретного товара, который они искали. Такое простое и резонное объяснение, полученное в результате общения с посетителями на выходе из магазинов, легко было принять за чистую монету. Однако мой клиент относился к исследованиям с долей здорового скептицизма и поручил провести еще один опрос, в котором посетителей уже при входе спрашивали, за каким товаром они пришли. Оказалось, что большинство из них не думали ни о чем конкретном. Гораздо проще сказать, что вы ничего не купили, потому что в магазине не было того, что вам нужно, чем признать, что обстановка или продавец не слишком вам понравились, выкладка товара запутала настолько, что вы не смогли ничего выбрать, или вы побоялись купить что-то не то (все это более вероятные причины, почему люди не захотели оставлять в магазине свои деньги).

 

Задаем наводящие вопросы

По понятным причинам многие, кто имел дело с маркетинговыми исследованиями, считают наводящие вопросы скорее инструментом предубеждения, чем средством заглянуть в мысли покупателей. Однако при грамотном подходе и в соответствующих обстоятельствах наводящие вопросы позволяют получить очень важные и точные откровения.

Когда в вашем распоряжении факты, говорящие об определенном поведении покупателей (даже если это данные рынка в целом, а не наблюдений за каждым из них), то выразить эти знания в форме вопроса – все равно что дать респонденту негласное разрешение высказать то, на что иначе он не решился бы. Например, если факты свидетельствуют о том, что большинство посетителей, оказавшись в каком-то отделе магазина, выглядят растерянно, полезно сказать: «Многие клиенты не могут сориентироваться в этом отделе, как вы думаете, почему?» Это гораздо лучше, чем позволить сознательному тщеславию респондента представить его как редкий пример человека, который может с этим справиться. В любом случае, если у него такой проблемы нет, вы поймете это по его реакции.

Точно так же иногда выгоднее выбрать более эмоциональный стиль поведения, чем задавать абсолютно беспристрастные нейтральные вопросы. Разговаривая с людьми о финансовых услугах, я часто замечал, что намного полезнее вместе с ними путаться в терминах, чем позволять им думать, что только они такие идиоты, что не могут разобраться в технических тонкостях услуги, с которой сталкивались всего пару раз в жизни.

 

Подтверждаем и проясняем

Вопросы помогают прояснить и подтвердить факты, полученные в результате наблюдений. В том числе и такие, о которых покупатели часто и сами понятия не имеют. Например, попробуйте поместить какой-нибудь рекламный материал – скажем, объявление о доставке товара уже на следующий день – в обстановку, в которой он должен работать, и спросите покупателей: «Когда вы сможете получить товар, если захотите его купить?» Если вам скажут: «Завтра», спросите, откуда они это узнали. Вы же помните о феномене «слепоты невнимания», благодаря которому люди могут не заметить того, на что они только что посмотрели. На собственном опыте я убедился, что люди могут выбирать телепрограмму, изучая список из дюжины других более десяти секунд, а после, если список убрать, не вспомнят ни одну из них, кроме той, которую включили. Это подтверждается, когда я предлагаю им выиграть сто фунтов, если они смогут сказать, что идет на каком-либо конкретном канале. Они не только не могут это вспомнить, но нередко начинают утверждать, что телегид, которым они пользовались тысячу раз, не указывает, на каких каналах идут программы, несмотря на то, что эта информация там всегда была и будет.

И наоборот, если покупатель заметил что-то сознательно, это не обязательно повлияет на его решение. Окружающие его детали, такие как качество отделки и материалов в обстановке, дизайн упаковки и сопутствующие товары, могут влиять на бессознательное восприятие сильнее доводов сознания. Вот почему так важно знать, как правильно оценивать поведение покупателей в реальной обстановке и как применять систему контрольно-проверочных методов.

Когда предмет проверки требует подробного рассмотрения, как в случае с определенным рекламным сообщением, стоит прояснить вопрос примерно так, как я это описал. Однако вопросы могут обратить внимание на тестируемые элементы, которые обрабатываются преимущественно на бессознательном уровне. Трудность в том, чтобы найти соответствующие факторы, указывающие на это, и сравнить их с контрольными параметрами. К примеру, покупатели могут оценить широту ассортимента с точностью до наоборот, если из-за особенностей торговой стойки они считают, что на ней стоит больше товаров, в то время как на самом деле там полно свободного места. Если спросить их, сколько товаров там было выставлено, сразу после того, как они выйдут из отдела, легко убедиться, что одна стойка в этом смысле лучше другой.

Можно перечислить вопросы, подтверждающие многие влияющие на бессознательное факторы:

• Если вы видите, что кто-то постоянно покупает один и тот же продукт, это признак того, что его поведение обусловлено нежеланием рисковать. Когда человек покупает товар и может скорее оправдать свой выбор, нежели представить убедительные доказательства, что товар конкурента хуже, – он делает это из соображений безопасности.

• Вопросы о том, где еще покупатель видел этот товар и кто им пользуется, помогают определить роль социальной поддержки.

• Количество внимания, которое уделяется конкурентным продуктам, показывает, насколько бегло делается решение о покупке на бессознательном уровне. Когда я вижу, что люди идут прямиком к полке с продуктом и протягивают к нему руку не глядя, мне совершенно ясно: они настолько привыкли к нему, что берут его бессознательно. Если я спрошу их, какие продукты конкурентов там еще есть, они не смогут назвать ни одного.

• Если выяснить, что говорят о товаре по сравнению с другими (конкурентными), станет легче определить степень влияния системы ценностей и избегания крайностей.

• Спросив, какие еще продукты (не связанные с выбранным) продаются в магазине, и поняв, в каком порядке их видели и насколько подробно могут описать, можно выявить, как покупатели воспринимают свою покупку в более широком смысле и как на бессознательном уровне сопутствующие товары повлияли на решение о покупке. Один клиент попросил меня исследовать секрет привлекательности конкурирующей сети, о магазинах которой клиенты отзывались исключительно восторженно. Среди прочего я заметил, что покупатели ссылались на то, что конкурент продает премиальные бренды. В магазинах моего клиента они тоже имелись, но он выставлял на первый план неизвестные и относительно недорогие марки. В результате такой системы все товары в магазине моего клиента казались менее привлекательными.

 

Противоречивые натуры

Одни из самых интересных открытий случаются, когда вопросы вскрывают противоречия между поведением, отношением и реальными событиями. Один мой друг чуть ли не молился на Apple, и после того как купил пару лет назад iPod, успел также приобрести Mac, Macbook, миниатюрный плеер iPod shuffle и iPhone. Он постоянно мне говорил: какой бы гаджет я ни захотел купить, надо брать Apple, если только он у них существует. Недавно я видел, как его коллега попросил у него совета, какой ноутбук выбрать. Не задумываясь, он порекомендовал одну из моделей Apple и вдобавок завалил его массой сведений о том, как они устойчивы к вирусам и как надежна операционная система. Вскоре после этого я присутствовал при том, как у моего друга, к его явной досаде, заблокировался iPhone. Как оказалось, уже не впервые за последние несколько недель. Его нежелание приписывать недостатки одного из устройств бренду в целом красноречиво говорит о характере его отношения к бренду, а также о предвзятости, к которой склонны мы все (кроме случаев, когда потребительское исследование вынуждает нас быть нарочито рациональными).

Наблюдая за покупателями в магазинах, я часто замечал, что их поведение противоречит тому, что они говорят. Они могут утверждать, что выбрали продукт, потому что считают его «самым лучшим», но если до того они не проводили собственного исследования рынка, потратив достаточно много времени на сравнение альтернативных вариантов, это говорит о том, что с выбранным брендом их связывают намного более глубокие отношения, чем с его конкурентами. Грамотное расследование обычно проясняет, что это за отношения и как они влияют на поведение.

То, насколько точно покупатель оценивает свои переживания по сравнению с тем, что мы наблюдаем в действительности, обычно многое объясняет. Поскольку мышление направлено на поиск доказательств, подкрепляющих первоначальное мнение, те детали, которые покупатели позволяют себе заметить, говорят об отношении к бренду, товару или магазину, о котором идет речь.

 

Извлекаем уроки из истории Купола

Потребителям можно задавать вопросы при условии, что вы не начинаете с этого общение и не принимаете их слова за чистую монету. Природу процесса интервью нужно полностью поменять. Когда на поведение покупателей влияет их бессознательное – то есть почти всегда, – бесполезно надеяться, что они смогут предоставить достоверную информацию, которая может стать надежной основой коммерческих решений. Вместо этого правильными вопросами можно уточнить сведения, полученные в результате наблюдений. Очень важно исходить из принципа, что люди не могут рассказать, что они думают, а не из того, что они должны это сделать.

По своему опыту могу сказать, что, отвечая на вопросы исследователей, человек обычно не пытается намеренно кого-то обмануть. Когда же он говорит: «Не знаю как и почему, но я это сделал», – значит, вы вплотную подошли к тому, чтобы понять, как работает его бессознательное.

К сожалению, люди очень охотно отвечают на вопросы. Можно только догадываться, какой грандиозный образ Купола возник в сознании респондентов, которые сказали, что, скорее всего, пойдут туда. На самом же деле они с удовольствием фантазировали и обсуждали свои намерения, когда единственно логичной реакцией было сказать: «Какого черта я могу знать, пойду ли я посмотреть на то, что даже представить себе не могу?!»

В случаях, когда искусственный процесс исследования – единственный способ проверить, какое будущее ожидает потребительские проекты компании, нужно не только воссоздать естественные состояние ума и обстановку, но и учесть потенциальные предубеждения потребителей, а также влияние, оказываемое самим исследовательским процессом, – только тогда можно существенно снизить риск ошибочного истолкования. Таким образом выбранный метод можно сделать более надежным.

Нужно также очень тщательно выверять последовательность вопросов. Весьма безрассудно недооценивать бессознательные ассоциации, вызванные у респондентов тем, что прозвучало вначале, – неважно, ваш ли это вопрос, или то, что они услышат от самих себя в ответ. Поэтому я – за интервью, состоящие из одного-единственного вопроса.

Если предмет исследования относится к настоящему времени – например, текущие взгляды или ощущения, – нужно начинать с вопросов, в центре внимания которых поведение, а не оправдания мыслей и чувств. Непреложное условие: если респондент не знает, что именно исследуется, ему будет намного сложнее сортировать и фабриковать свои реакции. Люди часто размышляют о том, почему они поступили так или иначе, и объясняют это себе и другим, но очень редко пытаются понять, что же они сделали. А это не только является ориентиром, по которому можно судить, насколько правдивы взгляды и чувства, которые позже объясняют респонденты, но и помогает изменить внутреннее состояние людей, возникшее в процессе исследования, на то, которое характеризовало их в интересующий нас момент.

Из этого логически вытекает, что задавать вопросы надо, чтобы понять, какими бессознательными факторами обусловлено поведение. Опять же, такой подход признает приоритет бессознательного перед сознательными умопостроениями, которые люди сочиняют, чтобы подкрепить мнение о себе как о самостоятельных, разумных и независимых личностях. В ответах на последующие вопросы уже можно не бояться их рационализаций, потому что к этому моменту у вас будет ориентир, по которому можно судить о том, насколько все это соответствует действительности.

Если бы в опросе по поводу Купола выяснилось, что респонденты посещают парки аттракционов редко и не планируют такие поездки заранее, у исследователей было бы меньше поводов ожидать, что новый парк соберет так много народу. Если бы они спросили тех же самых участников, сколько из них готовы поехать в уже открытый Купол, и получили затем статистику посещений, исследователи убедились бы, что люди понятия не имеют, как себя поведут. А когда дело усложняется просьбой оценить то, чего никто никогда не видел, и вокруг этой штуки создается восторженный ажиотаж (особенно если интервьюер спрашивает, собираетесь ли вы отпраздновать наступление 2000 года, посетив Купол Миллениума, или вы хотите заняться чем-то более интересным), неудивительно, что прогнозы окажутся ошибочными.

Чтобы принять окончательное решение по поводу нового проекта на основе опроса потенциальных потребителей, надо четко осознавать, какую роль в наших действиях играет бессознательное, и пытаться установить, что может на него повлиять. Только прояснив роль бессознательного, можно выявить и трудности, которые предстоит преодолеть проекту. На этом фоне становится очевидным еще один очень мощный фактор влияния на потребителей, и, чтобы быть успешной, любая организация должна его учитывать. Этот фактор – влияние большинства.