В последние 50 лет маркетинговые исследования стали для бизнеса бесполезной тратой времени. Люди продолжают безоговорочно верить, что можно найти идеальный ответ каждый раз, когда возникает необходимость в принятии решения, стоит только задать нужной аудитории нужные вопросы. За это время многие проекты, прошедшие через маркетинговые исследования, добились успеха, хотя я подозреваю, совсем не по тем причинам, о которых говорилось в отчетах. Этих «успехов» оказалось достаточно, чтобы оправдать уверенность в том, что люди обычно знают, что думают, – уверенность, которую большинство из нас привыкло применять к себе.
Маркетинговые исследования – относительно недавнее изобретение. Прежде чем кому-то впервые пришло в голову спросить людей, чего им хочется, и сделать так, как они скажут, принято было поступать по-другому. Еще в далекие 1920-е Клод Хопкинс написал книгу «Научная реклама». Он объяснил в ней, что экспертную оценку в рекламной деятельности нужно производить, постигая основные принципы, проверяя их неоднократными тестами, сравнивая друг с другом и изучая результаты:
«Одна реклама сравнивается с другой, один метод с другим. Сравниваются заголовки, макеты, размеры, доводы и иллюстрации. В сокращении расходов на почтовую рекламу даже один процент имеет значение. Надо знать, какой способ самый лучший.
В случаях, когда получить прямой отклик невозможно, мы должны сравнивать один город с другим. Достоинства методик можно сравнивать, опираясь на их стоимость».
Хопкинс верил в научный подход, о чем говорит уже название его книги. Но верил потому, что это давало ему право строить предположения, которые его клиенты изначально считали несерьезными, и в итоге демонстрировать, что креативность, понимание человеческой природы и вера в преимущества рекламы оправданы. Когда ему показали неудачный бренд мыла под названием Palmolive, он вспомнил, как когда-то читал в Библии, как богатые аристократы пользовались оливковым маслом как средством ухода за телом. Его рекламу, изображающую Клеопатру, которая умащала свою кожу маслом, клиент счел недоразумением, но в результате тестирований кампания имела успех. Хопкинс стал родоначальником бьюти-рекламы.
Мы в свою очередь можем добавить к этому более детальное знание человеческой психологии. Сведений становится все больше и больше, но важно понимать, что люди по своей природе существа более или менее постоянные – меняются только обстоятельства. Как сказал Хопкинс:
«Натура человека вечна. Во многих отношениях сегодня она такая же, как и во времена Цезаря. Поэтому принципы психологии неизменны и устойчивы».
В конечном счете успех определяет не тщательность изучения клиентов, но то, насколько точно компании понимают их реакцию на происходящее в текущий момент и как быстро они могут протестировать и внедрить альтернативные варианты. Классический пример кампании Avis «Мы стараемся усерднее» объединил в себе все недостатки, свойственные исследованиям. Реклама не скрывала, что фирма занимает только второе место на рынке, и фокус-группы кампанию приняли плохо, но уверенность главы агентства Билла Бернбаха и желание генерального директора Avis Роберта Таунсенда рискнуть в итоге привели к тому, что лидер рынка Hertz впервые забеспокоился, как бы не потерять пальму первенства. Через два года Avis прекратила кампанию: тем клиентам, которые обращались в Avis, далеко не всегда нравилось, как их обслуживали. А Hertz ответила рекламой, в которой сообщала, что не случайно все считают ее компанией «номер один». Как выразился один комментатор: «Людям все равно, что Avis очень старается, но не все равно, что в итоге выходит». Но, поскольку тот слоган стал чем-то вроде культурной сенсации, юмористы подхватили кампанию, и все шутки по поводу «номер два» стали ассоциироваться с Avis.
За тот короткий промежуток времени, в течение которого две компании оспаривали целых 10 % рынка, исследования не смогли предвидеть ни реакцию на кампанию, ни ее неудачу из-за контратаки конкурента, ни степень разочарования клиентов, неприятно удивленных плохим сервисом. Все были правы, и никто не был прав.
Критерии СОВЕТ: Насколько можно доверять информации о потребителях?
Одна из причин, почему я написал эту книгу, – это огромное количество людей, которых так или иначе касается маркетинговое исследование. Неважно, кто вы – владелец небольшого бизнеса, попросивший узнать неофициальные комментарии клиентов, или директор крупной компании, слушающий отчет исследователей, – всегда трудно соединить в голове два факта: что информация кажется вам недостоверной и что благонамеренный исследователь рынка профессионально получил ее от людей, которых вы считаете своими клиентами. Надеюсь, мне удастся объяснить, почему такое происходит.
Можно ли верить всему, что вы слышите в докладе исследователей, настолько, чтобы принять это как руководство к действию? Когда нужно отстаивать свое чувство, что лучше пойти другим путем, чем тем, который рекомендует агентство?
Традиционно вопрос доверия данным исследования – это вопрос статистики. Как я писал во введении, ничего не имею против статистических методов – на мой взгляд, это чисто абстрактные понятия, не менее правильные, чем обычная арифметика. Конечно, они уязвимы для критики. Так же как, тщательно подбирая слова, можно не сказать правды, но и не солгать, так и, применяя методы статистики избирательно, можно ввести в заблуждение. Но в случае с потребительским исследованием основная проблема вовсе не в том, насколько вероятно, повторив опрос, услышать те же ответы. Проблема в том, можно ли вообще таким образом получить достоверную информацию. Так что об избитой реплике «Сколько народу мы опросили?» лучше забыть, – недостаток опрошенных в самую последнюю очередь может стать почвой для сомнений.
И если во время доклада исследователей у вас возникает нехорошее предчувствие, как определить, откуда оно? Кто из вас плохо работает – вы или исследователь?
К счастью, оценив по пяти признакам процесс, в результате которого получены эти данные, вы можете понять, стоит ли доверять его выводам. Я предлагаю вам СОВЕТ – систему критериев, которые покажут, насколько вы можете верить результатам исследования.
1. СОВЕТ: Состояние клиентов
Когда информацию собирают втайне от покупателей, наблюдая за ними в естественной среде магазинов, их состояние регулируется само собой. Однако если исследование проводится открыто или оно вырвано из привычной обстановки, скорее всего, состояние покупателей будет совсем не таким, как в реальности.
В случае, когда исследование проводится без учета всего комплекса обычных взаимодействий потребителя с продуктом, его итоги заслуживают не больше доверия, чем если бы оно обращалось не к той аудитории. В случае, если процесс очевидно активизировал неправильное состояние – например, заставив логически анализировать то, что обычно происходит бессознательно и эмоционально, или спокойно и рассудительно рассматривать то, что, как правило, вызывает тревогу, – его итоги бессмысленны!
2. СОВЕТ: Окружение и обстановка
Еще один вопрос – в какой обстановке проходило исследование. Если данных о поведении покупателей нет, по крайней мере надо проводить его в привычном для них окружении со всеми ему сопутствующими влияниями. Это не должно являться набором факторов влияния совершенно другой обстановки, – например, когда исследование проводится не в магазине, а где-то в другом месте.
Если вопрос касается продукта, указывалась ли там его цена, упаковка и конкурирующие бренды? Окружен ли он сопутствующими товарами, которые обычно стоят неподалеку? Чем больше исследование концентрируется на какой-либо одной стороне общего впечатления о покупке, тем меньше оно отражает реальность и настоящую реакцию потребителей.
3. СОВЕТ: Временные рамки
Как ни соблазнительно верить, что детальное, глубокое и обдуманное рассуждение более надежно, чем мгновенная реакция, вы не должны поддаваться этим мыслям и поощрять исследование, которое превращает полученное за несколько секунд впечатление в 90-минутное обсуждение или 10-минутную сессию вопросов и ответов. Помните: всякий раз, когда включается бессознательное, быстрая реакция (как раз то, что происходит в первые же секунды) гораздо более убедительна. Нормальная жизнь покупателей должна определять ход исследования, а не наоборот.
4. СОВЕТ: Естественное поведение
Возможно, самый главный вопрос – являются ли результаты, в верности которых вас пытается убедить исследование, анализом покупательского поведения или нет? Это информация о том, как клиенты поступают (или уже поступили), или о том, как они сами о себе думают? Если это второй случай, то в главах 1, 3, 4 и 7 вы найдете многочисленные примеры, почему в данных такого теста стоит усомниться.
Как, надеюсь, я показал, больше всего доверять надо цифрам продаж и фактам о том, что делают покупатели. Когда эти данные собрать невозможно, исследование должно подходить к вопросу с точки зрения поведения, а не просить клиентов сознательно оценить свои взгляды и чувства – и тогда оно сможет лучше определить, какие тут действуют бессознательные ассоциации и эмоции. Подхода, который часто используется сегодня, надо избегать. Даже если, исходя из характера проекта, требуется заглянуть в будущее, я настаиваю, что единственно достоверную информацию можно получить путем анализа текущего поведения клиентов. Понимать, что футурология, в которую играет большинство маркетинговых проектов, ничего общего не имеет с истинным изучением потребителей, по крайней мере, более честно – так же как и позволять себе учиться на своих ошибках.
5. СОВЕТ: Тайное наблюдение
На чем бы ни базировалась информация – на поведении или на чем-то еще, – важно уточнить, знают ли потребители, что изучается в исследовании. Если им известен его предмет, то вероятность, что этот факт повлияет на их реакцию, невероятно возрастает. Погружение в самоанализ определенно меняет поведение людей.
Полезно скрыть предмет исследования, поместив его среди других вариантов, – например, поставить их на полку рядом, когда тестируется новая упаковка, – но еще лучше, когда участникам объявляют совсем другую цель, и они вообще не знают, что именно исследуют. Например, можно пригласить респондентов на групповую дискуссию о газетах и во время нее протестировать их отношение к новой упаковке напитка, который среди других стоит на столе, а на следующий день пригласить их снова и проверить, выберут ли они тот же продукт, и если да, то насколько быстро.
Критерии СОВЕТ – хорошее средство проверить, являются ли результаты искусственными или же точно отражают реальность. Этими критериями можно пользоваться, раздумывая, стоит ли вкладывать средства в какое-нибудь исследование.
Я только что завершил тестирование новой системы ценников в сети магазинов. Мой клиент недавно выяснил, как разные товары могут облегчить жизнь покупателей, и горел желанием узнать, как он может помочь людям выбрать то, что им нужно. Многие компании вынесли бы этот вопрос на глубинные интервью и фокус-группы, попросив покупателей обсудить, полезна ли им информация внутри магазина, и этот подход позволил бы даже протестировать альтернативные варианты. Давайте на мгновение представим, что именно так и произошло. Можно ли доверять таким результатам?
С: Были ли потребители в нужном состоянии? Ввести клиентов в нужное состояние можно, но большинство исследований такого типа активизирует либо критическое (состояние Родителя), либо разумное и взвешенное мышление (состояние Взрослого) благодаря специфическому характеру общения и поведению модератора.
О: Насколько реальной выглядела обстановка? Крайне сложно (и дорого) построить декорации магазина.
В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Скорее всего, нет. Интервью длится намного дольше, чем посетитель читает вывеску. Можно, конечно, записать на видео его первую реакцию и по ней судить о воздействии сообщения, но чем тогда заниматься все оставшееся время?
Е: Анализ ли это естественного поведения? Нет.
Т: Скрывали ли предмет исследования? Нет, о нем сообщили открыто.
Мне кажется, такому подходу вряд ли можно доверять. Покупателей искусственно вовлекают в общение и тем самым заметно увеличивают риск, что они среагируют иначе, чем обычно. Этот подход полностью игнорирует важнейшее условие точности.
Вместо того чтобы проводить далекое от реальности исследование, мой клиент решил организовать живой тест и попросил меня помочь оценить эффект новой системы вывесок и указателей. За день, в течение которого я наблюдал за посетителями, стало ясно, что ни один из них не смотрел на новые указатели дольше, чем долю секунды. За это время сознание не успевает обработать увиденное. Я сделал вывод, что покупатели бессознательно отсеивают эту информацию, считая ее неважной, и соответственно, она не может помочь им найти и выбрать товар. Чтобы подтвердить эту догадку, я перехватывал посетителей, пока они стояли спиной к вывеске, и спрашивал, что на ней было написано. Некоторые давали неверные ответы (озвучивали то, что их бессознательное рассчитывало там увидеть), другие не могли ничего вспомнить, а третьи вообще не знали, что она есть. Поэтому я мог со всей ответственностью доложить клиенту, что нет никакого смысла держаться за эту систему, и высказал соображения, что́ можно улучшить, исходя из того, что покупатели невольно высказали в своих догадках.
С: Находились ли покупатели в нужном состоянии? Да, образ мыслей каждого являлся в чистом виде результатом его собственных переживаний.
О: Реально ли выглядела обстановка? Обстановка выглядела полностью натурально.
В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Да, его определяли сами покупатели (и измерялось оно в десятых долях секунды).
Е: Анализ ли это естественного поведения? Да.
Т: Скрывали ли предмет исследования? Да.
Даже если тестирование проходило всего в одном магазине, его результаты настолько четкие и ясные, что любые колебания в продажах можно уверенно объяснить внешними факторами.
Чтобы еще лучше проиллюстрировать, как работает эта шкала оценки, интересно измерить ею эффективность разных гипотетических исследований. Возьмем живое тестирование нового дизайна упаковки. Выпустим ее небольшим тиражом, поместим на полки подходящего магазина и измерим ее успех цифрами продаж, скрытым наблюдением за тем, как покупатели контактируют с ней (то есть потратим время на то, чтобы посмотреть, берут ли ее в руки, и т. п.), и возможно, возьмем у покупателей интервью на выходе из магазина, чтобы подтвердить или прояснить свои наблюдения, а также определить, что оказало влияние.
С: Были ли покупатели в нужном состоянии? Да, образ мыслей каждого – результат его собственных переживаний как до, так и во время их взаимодействия с магазином, оборудованием и продуктом.
О: Реально ли выглядела обстановка? Единственное, что изменилось, – появилась новая упаковка на полке.
В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Да. Покупатели сами решали, сколько времени смотреть на полку, не зная, что принимают участие в исследовании.
Е: Анализ ли это естественного поведения? Да.
Т: Скрывали ли предмет исследования? Да.
Поскольку процесс проводился в естественной для покупателей среде, вы можете быть уверены, что получили достаточно точное представление, как новая упаковка покажет себя на рынке. Если упаковка оказалась неэффективной (по сравнению с тем, как раньше в этом же магазине продавался продукт в старой пачке, и отдельными показателями, сколько продукта в старой упаковке продано во время тестирования новой), то наблюдения за поведением покажут, брали ли ее покупатели и ставили обратно или вообще не замечали, а интервью на выходе – бессознательно или сознательно они так делали, и если сознательно, то почему. Безусловно, покупатели не напишут вам бриф на редизайн, но от них этого никто и не ждет, правда?
Второй пример. Производитель решает спросить мнение у потребителей с помощью интернет-опроса. Агентство онлайн-исследований рассылает тысячам подписчиков мейлы с просьбой пройти короткий опрос за деньги или за возможность участвовать в розыгрыше приза стоимостью в несколько тысяч фунтов. Участники сидят перед компьютерами и отвечают на серию вопросов о том, как они покупают моторное масло, а потом им предлагают оценить новый дизайн упаковки, дополненный описанием позиционирования из 500 слов, и после этого проранжировать утверждения об отношении к продукту.
С: Находились ли покупатели в нужном состоянии? Скорее всего, нет. Респонденты сидели перед компьютерами, скорее всего, дома, скорее всего, вечером. Они принимали участие в опросе не потому, что им нужно моторное масло. Уровень их сознательности был повышен, потому что отвечать на вопросы – все равно что проходить тест, а не стоять в магазине, выбирая продукт.
О: Реально ли выглядела обстановка? Если только этот бренд не продается в основном через Интернет, и даже тогда, если его обычно покупают не после сессии вопросов и ответов, можно точно сказать, что обстановка не имела ничего общего с той, в которой принимается настоящее решение о покупке.
В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Нет. Респонденты читали утверждения и описания, и их реакция на дизайн упаковки являлась результатом длинной цепочки вопросов касательно покупки моторного масла.
Е: Анализ ли это естественного поведения? Нет.
Т: Скрывали ли предмет исследования? Нет, его объявили заранее. С самого начала респондентам сказали, что они участвуют в опросе о моторном масле. Характер вопросов не оставил им никаких иллюзий насчет предмета исследования.
Несмотря на то что такое онлайн-исследование предоставит много информации за относительно небольшие деньги, нет никаких оснований верить, что оно отражает то, как поведут себя покупатели, столкнувшись с продуктом в магазине. Поскольку ни одно из условий выполнено не было, очень велика вероятность, что клиенты сообщили, как, по их мнению, они принимают решения и что, как им кажется, сделает продукт более привлекательным, но никто не сможет сказать, сколько из этого выдумало их сознание. Учитывая их неправильное состояние и характер вопросов, есть все основания полностью проигнорировать эти результаты.
А теперь давайте додумаем предыдущий пример и представим, что производитель не смог договориться с ретейлером, не захотел тратиться на ограниченный тираж продукта, но хочет получить представление о том, как покупатели отнесутся к его новой упаковке, прежде чем запускать ее в производство. Понаблюдаем за покупателями в магазине, чтобы определить, как они обычно себя ведут и в каком состоянии находятся, покупая моторное масло, а потом пригласим их на индивидуальные интервью (хотя вопросы будем задавать как о предмете исследования, так и о других продуктах). Соорудим копии магазинных полок (виртуально или реально), чтобы воссоздать как можно больше визуальных деталей магазина, и поставим на них продукт в новой упаковке (среди остальных). Каждого респондента приводим в нужное состояние и просим выбрать продукты с имитированных полок, в том числе и с моторным маслом, и говорим, что им нужно заплатить за продукты, которые они потом смогут забрать. Их поведение, их вопросы о товарах, их выбор мы тщательно анализируем. После этого мы можем задать им уточняющие и проясняющие вопросы.
С: Находились ли покупатели в нужном состоянии? Да. Чтобы определить нужное состояние, мы наблюдали за ними, и затем вызвали это состояние в имитированной обстановке магазина.
О: Реально ли выглядела обстановка? Она была сымитирована. Какие-то детали мы попытались воссоздать, но обстановка выглядела по-другому.
В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Да. Респонденты выбирали товары, а не отвечали на серию вопросов.
Е: Анализ ли это естественного поведения? Частично. Мы наблюдали за их поведением и затем его воссоздавали, а не спрашивали у них мнение.
Т: Скрывали ли предмет исследования? Мы не сказали, какой продукт нас интересует, и поместили его среди других.
В данном случае исследование соответствует трем параметрам полностью и двум – частично. Оно не так убедительно, как живой тест, но все же учитывает роль бессознательного и потенциальное влияние элементов обстановки, имитируя ситуацию покупки. Указав цену и напомнив респондентам, что им придется ее заплатить, мы обострили их чувство риска так же, как это бывает в жизни, когда они принимают реальное решение. Заметьте также, что мы избежали нарочито сознательного анализа нового продукта в отрыве от окружающих его товаров, не раскрыли цели исследования и не задавали вопросов, которые могут изменить ход мыслей.
В качестве финальной проверки полученной информации о покупателях на достоверность можно сравнить эти данные с результатами экспериментов социальных психологов. Соответствуют ли они уже известным фактам того, как бессознательное и прочие факторы управляют реакциями людей? Если это так, то результаты по крайней мере совпадают с поведенческими признаками, описанными в независимых источниках.
Цена и качество
Вас может удивить, но я не считаю традиционное исследование в стиле «спросить людей, чего они хотят, и послушать, что они скажут» совсем уж бесполезным. Я против того, чтобы полагаться на него в целях получить подтверждение правильности решения, которое предстоит принять, или хуже того – основывать на нем стратегию компании. Время от времени кто-нибудь неизбежно ответит на вопрос так, что его слова спровоцируют хорошую идею, конструктивные изменения или полезные действия. Но ключевое слово здесь – «кто-нибудь». Если бы человеческим существам в целом были свойственны такие способности к самоанализу, психоаналитиков заменили бы двухшаговой компьютерной программой, которая спрашивала бы пациентов, в чем проблема, а потом советовала бы им сделать так, как правильно.
Озарения и прозрения никогда не появлялись и не могут появляться каждый раз в процессе интервью, поэтому единственный смысл опросить как можно больше народу заключается в том, что это повышает шансы встретить человека, который действительно поможет совершить открытие. И не так уж важно, что именно он скажет: ценность его слов в том, что они запускают ассоциации в голове того, кому надо принять решение, и зарождают новые идеи.
Один вопрос не обязательно повлечет за собой проблемы, но если задать несколько, то более вероятно, что процесс исследования повлияет на ответы. Вот почему выводы широкомасштабных маркетинговых исследований с длительными интервью крайне сомнительны. И тем не менее именно количеством затраченного времени в исследовательской индустрии обычно измеряется ценность того, что она предлагает.
Действительно ли необходимо опрашивать так много людей? Нужно ли, чтобы вопросы задавал специально обученный модератор? Обязательно ли окажется полезен подробный отчет о том, что сказал каждый опрошенный? И самое важное – сколько должен стоить такой процесс? Не лучше ли тому, кому предстоит принять решение, погрузиться в толпу интересующей его аудитории и позволить бессознательным и сознательным стимулам, связанным с предметом его сомнений, сформировать внутреннее ощущение, что ему надо делать?
С помощью умелого наблюдения и некоторых познаний в психологии можно сделать настоящие открытия в том, как и почему люди себя ведут и как можно на них повлиять. Однако так же как от автомеханика мы ожидаем больше пользы, если он прислушается к вашей машине и определит, что с ней не так, а не разберет ее на части, чтобы изучить каждую деталь, ценность исследования – не в широте его масштаба, а в способности найти проблему и предложить адекватное решение.
Добиваемся конкурентного преимущества
В будущем самыми успешными станут компании, которые интуитивно или с помощью прикладных технологий смогут лучше других понять сложное взаимодействие между сознанием и бессознательным своих клиентов. Это знание, берущее начало в нейрофизиологии и социальной психологии, помогает объяснить, почему люди ведут себя так или иначе и почему то, что казалось логичным и понравилось в оторванной от жизни обстановке, может не выдержать испытания реальностью.
Нейронауки развиваются очень быстро, но мы по-прежнему далеки от того, чтобы читать мысли клиентов или точно предсказывать их действия. Дизайнеры давно знают, что желательно сделать привлекательным торговое пространство, в котором реализуется продукт. Понимая, как радикально могут менять восприятие продукта такие, казалось бы, второстепенные детали, как цвет, запах и фактура, можно сделать гораздо больше.
Лучше разбираясь в ассоциативной природе человеческого мышления и роли бессознательных фильтров, компании получают возможность настроиться на своих клиентов и эффективнее продвигать свои товары. Традиционно маркетинг стремится удовлетворить потребности покупателей, в то время как гораздо важнее, если речь идет о покупательском поведении, уметь управлять их ассоциациями, преодолевать их страхи и избавлять от неприятного замешательства.
Природа бессознательного переноса, благодаря которому чувство, которое испытывают к одному, проецируется на другое, по сути, может сделать из ничего все. Изучая, как люди подпадают под влияние, легко заметить, что часто для успеха не нужно никакого ощутимого преимущества. Несколько лет назад я участвовал в выводе на рынок новой пиццы для Pizza Hut. В новой концепции планировали улучшить начинку: кусочки мяса должны были стать толще, ломтики овощей – больше, а более красивый красный лук – заменить белый. Новый проект подготовили и представили руководству, и все согласились, что в результате пицца выглядит более аппетитной. Следующие несколько недель группа разработки новой продукции работала над поиском необходимых ингредиентов и определением конечной стоимости продукта.
Когда его вместе с ценой представили на одобрение совета директоров, глава компании забеспокоился. Новые ингредиенты стоили значительно дороже, а в его планы не входило увеличивать цену пиццы. Группу разработки отправили обратно выяснять, что можно сделать. После серии совещаний, на которых показывали и обсуждали пересмотренные продукты с более дешевыми ингредиентами, совет директоров наконец пришел к решению, которое его удовлетворило. К сожалению, к этому моменту сроки намеченного запуска уже прошли, а количество начинки решили урезать настолько, что если бы кому-то пришло в голову поставить рядом новый продукт и прежний, то разница измерялась бы в миллиметрах.
Компания провела запуск и объявила на всю страну о «новом» продукте. Через несколько дней после этого нескольких из нас вызвали на срочное совещание к главе компании. Благополучно забыв о своем деятельном участии в сокращении затрат, он потребовал объяснить, почему менеджеры ресторанов утверждают, что новая пицца ничем не отличается от своей предшественницы.
Если бы компания провела стандартное сравнительное исследование, трудно представить, что она могла прийти бы к какому-либо другому выводу, кроме того, что «новая» пицца совершенно такая же, как прежняя. В этом случае почти наверняка она бы отказалась от вывода на рынок новоиспеченного продукта. Однако под впечатлением от рекламы и промоакций с участием знаменитостей публика хотела его покупать, и запуск оказался успешным. Компания невольно провела живое тестирование проекта, который отклонила бы в результате исследования.
Ввести в практику недорогие, но показательные живые тесты гораздо важнее, чем собирать фокус-группу. Для этого требуется учитывать незаметные детали, которые так часто влияют на поведение потребителей. Во многих самых интересных экспериментах в социальной психологии используется контрольно-испытательный подход, когда без ведома испытуемых ученые меняют разные условия и наблюдают за реакцией на них. Такой подход позволяет установить, например, что изменение одного слова на вывеске может кардинально увеличить количество подчиняющихся требованию, будь то просьба не опаздывать на прием врача или повторно использовать полотенца в отеле. Или что правильно написанное извинение может гораздо эффективнее успокоить разгневанных покупателей, чем возврат им денег.
Пример компании, которая очень успешно пользуется преимуществами применения живых данных, – крупнейший в мире ретейлер модной одежды Inditex (в состав которого входят такие бренды, как Zara, Bershka и Massimo Dutti). Эта компания тщательно отслеживает продажи новых поступлений и пользуется данными, которые добровольно предоставляют ее магазины, так серьезно, что почти половина коллекций создается и адаптируется в течение каждого сезона. В сущности, у них ежедневно проходит живое тестирование в более чем 4 тысячах магазинов в 73 странах, и они просто помешаны на изучении каждой детали: не только какие модели продаются, но и какого цвета, размера, фасона. Поскольку маркетинг, дизайн и производство нацелены постоянно реагировать и адаптироваться к отклику, компания может продолжать выпускать успешные линии, расширять и продвигать так, чтобы их заметили, а те, которые продаются плохо, быстро снимать с продажи и заменять другими, не рискуя переполнить склады излишками. В дополнение к беспрецедентной скорости обратной связи, которую предполагает такой подход, компания привлекает своих сотрудников как экспертов в деле общения с покупателями, а не перекладывает эту роль на исследовательские агентства. Понятно, почему исполнительный директор Inditex уверен, что менеджеры магазинов ценят возможность внести свой вклад в успех компании и соответственно лучше работают.
Мы стоим на пороге удивительного времени понимания потребителей. Исследования в области социальной психологии и нейросканирования, а также множество технологий, которые незаметно отслеживают поведение покупателей, открывают много нового о том, что люди делают и почему. Но технологии также заманивают в ловушку быстрого сбора мнений клиентов, пренебрегая их достоверностью, апеллируя либо к нашей тщеславной идее сознательной воли, либо к желанию ставить удобство выше точности.
В конце концов организации, которые избавятся от своей безосновательной веры в традиционный подход к маркетинговым исследованиям, очень от этого выиграют. Понимая, что потребители не имеют возможности рассказать нам, как они себя ведут и что будут делать, и развивая альтернативные способы оценки и тестирования, мы можем стать нашим клиентам намного ближе, чем сейчас. Награда за отказ от предрассудков – возможность гордиться собственным успехом и учиться на своих ошибках. Так же как вы получаете повышение не потому, что звезды так сложились, а потому, что хорошо работаете, новый продукт заслуживает выхода на рынок не потому, что понравился на фокус-группах, а потому, что он может изменить жизнь.
Конечно, когда на исследования опираются как на костыли, стремясь с их помощью снизить риск, двигаться вперед без них может показаться поначалу неудобно. И тем не менее, как мы уже поняли, это не вопрос «все или ничего»; дело, скорее, в том, чтобы заново оценить, что может и что не может быть утверждено потребителями. Понять, что путь к их мыслям кроется в изучении того, что они делают сейчас, а не что говорят, когда их просят об этом подумать.
Безусловно, ни одна компания не демонстрирует пользу такого подхода лучше, чем Apple, которой удалось осознать важное различие между необходимостью быть в контакте со своими клиентами и попытками превратить их в репрезентативные данные. Вряд ли кто-то сомневается в способности Apple создавать продукты, которые находят отклик в сердцах покупателей, хотя Стив Джобс сказал в интервью журналу Fortune: «Мы не проводим никаких маркетинговых исследований». Это компания, в которой работают точно такие же люди, как и те, для кого они трудятся, поэтому они создают продукты и услуги, которыми сами искренне восхищаются, а потом продвигают их с заразительным воодушевлением и убежденностью.