Если вы действительно хотите понять, почему кто-то что-либо покупает или не покупает, придется узнать, как обстановка формирует поведение. Вывести задачу понимания за пределы обстановки, в которой происходит покупка, значит завести себя в тупик. Чтобы максимально увеличить продажи или воздействие рекламы, необходимо выбрать правильное окружение.

За последние 20 лет многочисленные исследования показали, как на наше поведение влияет обстановка в магазине, которая, по логике вещей, никоим образом не должна обусловливать наши действия. Далеко не секрет, что музыка и освещение могут влиять на наше настроение и в результате на наше поведение, но степень, до какой они могут заставить людей тратить больше денег, действительно удивляет.

Как правило, потребительские исследования проводятся там, где удобно исследователям. Названия вроде бы намекают на то, где получены данные: уличные опросы, онлайн-исследования, домашние и холл-тесты и так далее. Чарльз Арени, изучающий психологию коммерческого пространства, провел тест в винном магазине, попеременно включая популярную и классическую музыку. Он обнаружил, что, когда играла классика, посетители втрое больше времени тратили, изучая бутылку вина, чем под ритмы поп-музыки. Конечно, покупатели «знали», за каким вином пришли, и могли привести рациональные доводы в пользу своего выбора, но они понятия не имели, что на их выбор так сильно влияет тихая фоновая музыка. А недавно этот провокатор от винной индустрии еще и заявил, что сопровождающая музыка влияет даже на вкус вина, – теория, может, и нелепая, но она обретает смысл, если учесть воздействие бессознательных ассоциаций и потенциальной возможности переноса, с которыми постоянно сталкиваются психологические исследования.

Так, например, исследователи выяснили, что музыка может не только влиять на продолжительность проведенного в магазине отрезка времени, но и кардинально менять скорость передвижения посетителей, их представление о том, сколько времени им пришлось ждать и много ли народу было в зале. Неудивительно, что такое влияние на поведение и восприятие может привести к большим тратам: сравнение быстрой и медленной музыки в супермаркете показало, что последняя повышала продажи на 39 %. И все-таки никто не ожидает, что люди, вышедшие из магазина, подумают: «Конечно, я потратил больше, потому что музыка была медленнее 60 ударов в минуту».

В США психологи провели эксперимент со сменой освещения двух торговых точек: одной – с инструментами в магазине металлоизделий, а другой – с ремнями в магазине одежды в стиле Дикого Запада. Ученые установили на потолке дополнительную лампу в 500 ватт, которой можно было независимо управлять с центрального пульта. Они записали на видео, сколько времени посетители магазинов проводили перед дополнительно освещенной стойкой, сколько вещей с нее они трогали. Обнаружилось, что покупатели, подходившие к стойке, проводили перед ней намного больше времени и брали в руки значительно больше вещей, когда была включена «лишняя» лампа.

Документально подтверждено, что уровень освещения влияет на биохимические процессы в мозге: свет регулирует внутренние часы и связан с выделением серотонина, который играет важную роль в регуляции настроения, гнева и агрессии. Однако только от пациентов с диагнозом вроде «сезонного тревожного расстройства» можно ожидать осознанного понимания, что они чувствуют себя лучше при большем количестве света. Совершенно резонно предположить, что если освещение там, где проводится исследование, существенно отличается от освещения в магазине, респонденты будут чувствовать и вести себя иначе.

Более того, оказалось, что даже такие тонкие нюансы, как размеры комнаты, могут изменить мысли людей. Два профессора маркетинга сконструировали четыре комнаты, которые выглядели совершенно одинаково, за исключением высоты потолков – 2,5 и 3 метра соответственно. Давая участникам различные задачи, решение которых задействует разные участки мозга, и анализируя затем результаты, они выяснили, что в комнатах с высоким потолком люди лучше справлялись с задачами на выявление взаимосвязей (между различными видами спорта, например), а там, где потолки были ниже, участники успешнее выполняли задания на определение различий (двух продуктов). Конечно, никому из участников не сказали, что настоящей целью исследования выступила высота потолков. Так же как и в случае с неуловимыми запахами и имиджами, о которых шла речь в предыдущей главе, влияние обстановки проявляется на бессознательном уровне. И по иронии судьбы (или эволюции?) наше сознание не обращает внимания на то, что на самом деле движет нашими мыслями, чувствами и как результат – поведением.

 

Свой среди своих

Интересен тот факт, что в исследовании никогда не учитывают, кто находится рядом с потребителем во время покупки. Так, любой, кто хоть раз посещал магазин с маленьким ребенком, отлично знает, что в этом случае поведение гораздо больше зависит от поступков ребенка, чем от чего-либо еще. Двухлетнему малышу непременно нужно посмотреть и потрогать огромное количество вещей. В зависимости от обстоятельств это по-разному влияет на родителя: он может заметить что-то, что иначе прошло бы мимо его внимания, меньше поддаваться влиянию обстановки, а то и вообще оставить попытки что-либо купить!

В одном исследовании сравнивалось количество времени, проведенного в строительном супермаркете парами покупателей разного состава. Женщины, пришедшие в компании женщин, проводили там в среднем на 75 % времени больше, чем женщины в компании мужчин. Относительно легко вспомнить наш собственный опыт и предположить, в чем тут дело. Вне зависимости от причин факт остается фактом: мысли и чувства покупателей, как доказывает их поведение, должны заметно различаться в разных обстоятельствах.

Многие ли из нас отдают себе отчет, что подпали под влияние рекламы или действий продавца? Даже если мы скрепя сердце и признаем это, все равно предпочтем думать, что это явилось единственным (и очень незначительным) фактором, а вовсе не переломным моментом, определившим итог наших действий. Конечно же, любой ретейлер, ведущий учет личных продаж персонала, в состоянии указать на человека, который продает значительно больше, чем другие за тот же период времени в том же магазине. Эту эффективность можно отнести на счет зарплаты, но если вы достаточно долго понаблюдаете за работой продавцов, то вскоре увидите, что некоторые умеют на глаз определять размер одежды покупателей, устанавливать с ними контакт и затем подстраивать под них свой стиль общения. В конечном счете покупка может быть результатом исключительно взаимодействия с продавцом.

Очень увлекательно наблюдать, как хорошие продавцы подталкивают покупателей рассказать им, что на них больше всего влияет, а позже применяют эти сведения. Я не считаю это двуличностью их натуры: любой, кто работает в продажах и у кого достаточно гибкости, чтобы пробовать различные подходы, бессознательно понимает, какие из них работают, а какие нет. Иногда все, что надо, – просто спросить покупателя, интересует ли его какой-нибудь конкретный бренд. Если клиент произнесет название того, который есть в магазине, продавец может начать его расхваливать и тем самым увеличит свои шансы на продажу. И наоборот, предположение, что названный покупателем бренд в чем-то хуже другого, грозит серьезным риском подорвать доверие клиента и заставить его пойти «подумать еще».

Конечно, сочетание плохой подготовки и отсутствия личностной гибкости имеет совсем другие последствия. Живо вспоминаю, как несколько лет назад я смотрел машину в автосалоне, и продавец постоянно спрашивал, почему я не хочу купить автомобиль, который взял на тест-драйв. Моя причина была довольно веской – недостаток мощности двигателя, – но вместо того чтобы принять этот факт и предложить мне другую модель, он все спрашивал: «Если бы мы это исправили, вы бы ее купили?» Я не видел никакого практического способа изменить характеристики машины, и он также ничего конкретного не предлагал, так что разговор вскоре свелся к переливанию из пустого в порожнее. Я не купил ни ту ни другую модель у этого продавца. Не знаю, продает ли он машины до сих пор, и не уверен, что он вообще продал хоть одну, но подозреваю, что где-то есть продавец, который подошел бы к делу иначе и убедил бы меня по меньшей мере не терять связь с салоном.

Воздействие других людей важно при принятии решений даже в тех случаях, когда, по логике, не должно ни на что влиять. Как вы узнаете из главы 5, есть множество причин сомневаться в обоснованности ответов на вопросы. И все же одна из сторон проблемы в том, что ответы людей зависят от того, как им задают вопросы. Онлайн-опросы стали чрезвычайно популярны из-за своей относительно низкой стоимости и высокой скорости, но сидя в одиночестве за компьютером, люди отвечают совсем по-другому, чем когда кто-то при этом присутствует. В одном исследовании, когда задавали вопрос «Как вы оцениваете свой доход?», ответы «удовлетворительно» варьировались от 29,9 % до 47 % в зависимости от того, задавался ли он в чьем-то присутствии или нет. Другое сравнение, проведенное крупным центром изучения общественного мнения, обнаружило, что в телефонном опросе 73 % респондентов считали, что тюремные приговоры должны отбываться полностью, и не одобряли досрочное освобождение грабителей. Но тот же опрос, проведенный одновременно онлайн, показал, что только 52 % ответили так же. Несмотря на то что проводившие опрос были уверены, что каждая из двух выборок была срезом населения США в целом, они получили значительные отличия в почти трети ответов!

В ответ на такого рода аномалии индустрия маркетинговых исследований тщательно изучит оба подхода и спросит: «Какой из них более точный?» Ответ на этот очевидно предвзятый вопрос только один: «Никакой». То, что мы думаем, – это побочный продукт того, где мы находимся, кто и что нас окружает и как мы настроены в этот самый момент. Очень может быть, что, встретив кого-то, чья работа – стоять на улице в холодный день и приставать к прохожим с просьбой «ответить на несколько вопросов», многие сочтут за лучшее поскорее убраться. И наоборот, когда они сами сидят перед компьютером, отвечая на скучные вопросы в надежде выиграть 5 тысяч фунтов в мгновенной лотерее для участников опроса, то некоторые спрашивают себя, «как дошли они до жизни такой». Конечно, если бы вас остановил на улице человек, собирающий деньги для голодающих детей Африки или пострадавших на Гаити, вы бы ответили совсем по-другому.

Поэтому когда исследования рынка пытаются как-либо измерить отвлеченные идеи, они упускают главное.

 

Почти все относительно

Исследования показали, что результат воздействия рекламы зависит от ее контекста. В тестах, где содержание журнала или телепрограммы было связано по смыслу с предметом рекламы, ее лучше понимали и она больше нравилась. Хорошее впечатление от контекста переносилось на саму рекламу.

Когда респондентов, которые хорошо разбирались в машинах, просили оценить рекламу Honda, их мнение о ней оказывалось лучше, если она размещалась среди престижных брендов, таких как Armani и Rolex, чем когда она находилась в окружении менее премиальных марок, таких как Timex и Old Navy. Симонсон и Йоон сравнили, как люди оценивают привлекательность ряда товаров, включая газонокосилки, кухонные комбайны и автомобили, и выяснили, что сила предпочтения зависела от набора вариантов, представленных одновременно. Например, когда ручку выбирали из нескольких, среди которых она выглядела явно лучше других, участники готовы были заплатить за нее больше и думали, что она пишет лучше, чем когда они выбирали ту же ручку из более привлекательного набора альтернатив. Можно тратить гигантские суммы на рекламу, а можно использовать результаты исследований Симонсона и Йоона в ваших медиакампаниях, и в итоге люди начнут воспринимать ваш бренд совершенно иначе.

Когда перекрестные влияния, формирующие покупательское поведение, исключаются из процесса маркетингового исследования, неудивительно, что в результате оно оказывается провальным. Разрабатывая свой Arch Delux в 1990-е, McDonald’s был уверен, что делает замечательный продукт, который привлечет взрослых клиентов. В обстановке маркетингового исследования продукт прошел на ура, но в ресторанах McDonald’s в компании «Хэппи Мил», Рональда МакДональда и других ассоциаций с детством реакция была совершенно иной. По иронии судьбы рекламная концепция, изображавшая Рональда МакДональда за взрослыми занятиями, вызвала неприятие у основных посетителей сети.

Корпоративная страсть к контролю и стандартизации вполне понятна. Это существенный фактор успеха в такой деятельности, как бухучет, закупки и брендинг. Однако, как обнаружили в McDonald’s, он не всегда предлагает правильное решение. В маркетинговых исследованиях желание увести разработки от сложностей розничной среды крайне опасно. Выведенные из обстановки, в которой будет продаваться продукт, покупатели не могут достоверно его оценить. McDonald’s разрабатывал свой «Бургер со взрослым вкусом» в штаб-квартире в Оак Брук, не скрывая желания привлечь больше взрослой аудитории. В отсутствие пластиковых стульев, ярких цветов и меню с детскими блюдами респонденты высоко оценили вкус и новизну продукта и остались им очень довольны. Несмотря на затраты в 200 миллионов долларов, по крайней мере 100 из которых потрачены на продвижение, запуск провалился и бургер сняли с продажи. Один источник сообщил, что большинство удачных изобретений McDonald’s, включая бигмак, филе-о-фиш и яблочный пирожок, придуманы на кухнях операторов сети, а не в далеком головном офисе. Хоть у этих операторов и не имелось «надежных» методов, чтобы исследовать отношение покупателей к новинкам, они могли тестировать свои продукты в той среде, где те в конце концов и продаются.

Все человеческое поведение в значительной степени обусловлено средой. Как сказал Кевин Хоган, автор «Науки влияния»:

«Люди, как и животные, взаимодействуют со своей средой и реагируют на нее гораздо больше, чем нам кажется на сознательном уровне. Если хотите изменить свое или чье-нибудь еще поведение, первое, что вам надо сделать, – это изменить обстановку. Ничто так не меняет поведение, как изменение среды. Нет ни одного более сильного влияния».

Психолог Стэнли Милграм провел новаторское и ныне широко известное исследование, как обстановка может менять поведение, которое очень наглядно иллюстрирует, что намерения людей могут кардинально поменяться, если изменить окружение. Обстановка определяет не только то, как человек себя ведет, но и то, насколько его действия отличаются от предполагаемых и в большинстве случаев от того, чего он сам от себя ожидал.

В его эксперименте 37 из 40 участников нанесли потенциально смертельный удар током в 450 вольт человеку только потому, что какой-то якобы авторитет из научной лаборатории уважаемого университета попросил их это сделать. (На самом деле человек был подсадным и только делал вид, что испытывает боль от электрошока, которую ему причинили его «коллеги» по эксперименту.)

В Стэнфордском тюремном эксперименте профессор психологии Филип Зимбардо собрал группу студентов и произвольным образом назначил их заключенными и охранниками в имитации тюрьмы. До того как эксперимент прекратили (на восемь дней раньше, по просьбе подруги психолога, которая внедрилась в эту среду, чтобы взять интервью у участников, и не выдержала условий, сложившихся в псевдотюрьме), «охранники» поливали «заключенных» из огнетушителей, не пускали их в туалет, заставляли спать на бетонном полу, а некоторых подвергали сексуальным унижениям. Эксперимент продлился только шесть дней. Эти драматичные примеры куда более экстремальны, чем любые методы маркетинговых исследований, но они хорошо иллюстрируют принцип работы психики.

Когда в 1993 году компания Mattel решила представить новую версию друга Барби, Кена, она спросила свою целевую аудиторию – пятилетних девочек, – каким бы они хотели его видеть. Результат почти полностью отражал то, что девочки этого возраста считают идеалом мужской привлекательности – «мальчиковые» группы (бойз-бэнды). Продюсеры и стилисты таких групп зачастую оказывались геями, и сами группы стремились привлечь гей-аудиторию, которая очень энергично реагировала на все, так как активно самоутверждалась тогда в массовой культуре. На получившемся в итоге «Кене с серьгой» была сиреневая футболка в сеточку, того же цвета жилет из кожзаменителя, он щеголял мелированными волосами и ошейником с серебряным колечком, в котором тут же опознали «кольцо для члена» (в то время популярное украшение среди публики гей-клубов). Кен не был ни тем, что большинство родителей готовы купить своим детям, ни тем, с чем хотела бы ассоциироваться компания Mattel, – и куклу срочно изъяли из магазинов.

Искусственная обстановка во время маркетингового исследования также несет ответственность и за то, что не учитывает моменты, которые бессознательно возникают в реальном процессе покупки и играют огромную роль в дальнейшей судьбе продукта. В основе разработанного компанией Heinz чистящего уксуса All Natural Cleaning Vinegar лежала логичная концепция: компания знала о том, что люди используют ее пищевой уксус в хозяйственных целях, и о том, что СМИ много пишут о натуральных продуктах. Вне обстановки магазина это чистящее средство казалось хорошей идеей. Однако в супермаркетах, особенно в окружении пищевых продуктов Heinz, покупателям оказалось сложно увязать бессознательные кулинарные ассоциации с понятием бытовой химии, которую они связывали с опасными химикатами и бактериями. Продукт потерпел неудачу, и его выпуск был прекращен.

Часто воздействие окружения на поведение так незаметно, что его невозможно ощутить. Арон и Даттон провели эксперимент с двумя группами молодых людей – студентов. Под предлогом изучения, как ландшафт влияет на креативность, привлекательная женщина задавала вопросы двум группам в различных местах. Индивидуальные интервью с первой группой проводились на дрожащем подвесном мосту над глубокой пропастью; вторая группа сидела на скамейке на другом краю. На самом деле ученых интересовало, сколько студентов попытаются назначить свидание девушке-интервьюеру. Разница была поразительной: 60 % из тех, кто стоял на мосту, позже позвонили девушке, и только 30 % из сидевших на скамейке сделали то же самое. Ученые сделали вывод, что стоявшие на мосту перенесли свое психологическое возбуждение с качающегося моста на девушку. Иначе говоря, они знали, что что-то чувствуют, но их сознание неверно определило это чувство как влечение к девушке-интервьюеру, а не как страх упасть с зыбкого моста и разбиться насмерть.

Нечто подобное, похоже, повлияло и на неудачу Peugeot 1007. В первый раз эта модель представлялась на Парижском автосалоне в 2002 году как концепт-кар Sesame, и восторженная реакция публики воодушевила компанию выпустить промышленную версию: согласно годовому отчету 2005 года, «креативный дизайн восхищал менеджмент». К чему относилась такая хорошая реакция – к новизне скользящих дверей модели, к чему-то, что Peugeot или другой производитель делали для привлечения внимания к своему стенду, или к общей эйфории автосалона – определить сейчас уже невозможно. Однако плохие продажи выпущенной модели дают основание полагать, что положительное мнение, которое отнесли к новой малолитражке, явилось переносом восхищения от чего-то другого, что происходило в то время.

Окружить продукт нужным настроением – организовать увлекательное шоу, привлечь к кампании популярную звезду, провести презентацию продукта во время массовых гуляний или заставить покупателей почувствовать, что им сильно повезло, – значит увеличить привлекательность бренда именно благодаря феномену бессознательного переноса. Испытать мощное чувство в тот же момент, когда пробуешь продукт, – этого достаточно, чтобы заставить менее рациональную часть нашего мышления воспринять что-то, что иначе осталось бы за кадром.

 

Виртуальная реальность

Онлайн-магазины могут похвастаться своей способностью проводить живые тесты, которые позволяют случайным образом перенаправлять посетителей на один из нескольких вариантов дизайна страниц или даже на совершенно другие версии сайта. Это дает им возможность внимательно следить за реакцией покупателей на малозаметные изменения странички.

В условиях настолько разнообразных возможностей сложно определить, что именно следует тестировать. Изучение результатов подобных тестов показало, что наше любимое бессознательное определяет наши реакции в Сети так же, как вне ее. До сих пор есть люди, не желающие покупать онлайн, потому что считают это слишком опасным. Однако у многих из нас были случаи, когда нужная нам вещь продавалась только в Сети или когда сайт предлагал ее с такой скидкой, что мы решали рискнуть. Потребность в безопасности онлайн-покупок, особенно в интернет-магазине, с которым вы ранее не сталкивались или у которого нет знакомого вам реального двойника, привела к распространению многочисленных защитных схем. Насколько они важны, доказано в одном тесте веб-дизайна для luggagepoint.com: когда крестик «Защита от хакеров» передвинули на два дюйма вправо и убрали маленький баннер рядом с ним (он рекламировал международную доставку), продажи увеличились на 5 %, а доходы от каждого покупателя на 11 %. Я и по сей день помню страх, который испытывал, покупая гитару из США на eBay до того, как изобрели PayPal. Особенно меня беспокоило то, что продавец требовал писать ему мейлы заглавными буквами. Это необычное отношение к Caps Lock усилило мои подозрения, что он мошенник. Кто не ощущал подобных сомнений? И все же на первый план обычно выходят быстрота и простота, которые соответствуют нашим ожиданиям. Сейчас с eBay пишут, что я, оказывается, уже 70 раз покупал у них!

Недостаток быстроты и простоты, напротив, может привести к падению продаж. Если покупатели не могут легко найти то, что ищут, или главная страница слишком медленно загружается, – они пойдут на другой сайт. Одно исследование полагает, что среднее время ожидания – 2 секунды: именно столько посетитель готов подождать, перед тем как уйти, если только на экране нет предупреждения, что страница загружается. Когда Google сделал сервис Google Maps быстрее (уменьшив страницу на 25 %), он обнаружил, что трафик вырос на 10 % за первую неделю и на 25 % всего через три. Сильно подозреваю, что за этим феноменом маячит все тот же призрак способности к бессознательному переносу: легкое недовольство ожиданием загрузки сайта может без труда привести к разочарованию в его контенте.

Сейчас я без малейшего сомнения покупаю онлайн со своего мобильного во время телевизионных рекламных пауз. Причины моего беспокойства улетучились под влиянием амазоновского «заказа за один клик». Иногда я думаю, что мог бы купить те же товары гораздо дешевле на конкурирующих сайтах, но амазоновский процесс покупки настолько прост, что у меня так и не нашлось времени проверить другие магазины. Несмотря на то что хорошая скидка может побудить клиента купить что-то в новом месте, она не определяет дальнейшее поведение, когда в дело вмешиваются такие факторы, как простота и привычка, а также хорошие отзывы. Исследование на основе клик-анализа, проведенное в 2001 году среди североамериканских пользователей Интернета, показало, что только 8 % из них целенаправленно охотятся за скидками.

Социальная поддержка в виде списков бестселлеров, рекомендаций или покупательских обзоров оказывает очень мощное влияние. Клиенты-ретейлеры рассказывали мне, что товары с отличными отзывами всегда продаются лучше. Поскольку покупатели не могут потрогать и оценить то, что покупают другие, такого рода информация для них крайне важна.

 

Сознательный вымысел и избирательная память

Как в случае с пациентом Молла (см. главу 1), факт, подтвержденный многочисленными исследованиями, состоит в том, что хотя люди и не осознают, как обстановка и окружение влияют на их поведение и намерения, это не может удержать их от попыток постфактум объяснить, что они сделали и зачем. Какими бы благими ни были их намерения, потребители не могут не придумывать мифы о том, почему они что-то покупают, если исследователи их об этом спрашивают.

В местном универмаге я видел, как многие из проходивших мимо останавливались посмотреть на выставленную новую акустическую систему для iPod. Музыка из нее звучала громко, и не заметить ее было невозможно. Я подошел к нескольким посетителям и спросил, раздумывали ли они о покупке этой конкретной системы до того, как ее увидели, – и почти три четверти из них сказали, что да, они думали об этом. Однако, поскольку я знал, что система новая, и обратил внимание на их «ищущий» стиль поведения в магазине, усомнился в их словах. Тогда я отвлекался от этой темы и начинал обсуждать с ними технические особенности системы. Когда позже спрашивал этих же людей, где они впервые увидели эту штуку, почти все отвечали, что видят ее здесь в первый раз.

Однажды я изучал, как приобретаются билеты мгновенной лотереи, – респонденты предпочитали думать, что купили их импульсивно. Но этому импульсу я нашел интересное объяснение. Когда кто-то подходил прямо к газетной стойке, чтобы купить что-нибудь, то билеты они, как правило, не приобретали. Зато если там образовывалась очередь, то покупали и их заодно. Витрина с лотерейными билетами располагалась так, что, стоя прямо у кассы, посетители могли видеть ее сбоку. Если же очередь не скапливалась, на витрине было видно только картонную катушку с билетами, а не их заманчивый дизайн с соблазнительными скрэтч-окошками и цифрами денежных выигрышей. В итоге вероятность того, что покупатели увидят билеты и, следовательно, их купят, оказывалась минимальной. Таким образом, очередь создавала возможность бессознательно заметить скрэтч-карты, что пробуждало в некоторых людях ассоциации, которые те воспринимали как желание купить.

Неприятен факт, обнаруженный одним американским исследованием, – оказывается, ложные показания очевидцев приводят к трем четвертям обвинений, которые затем опровергаются экспертизами ДНК. Психологи из Университета Айовы инсценировали перед студентами преступление и попросили их определить преступника среди пяти подозреваемых, ни один из которых в действительности не был вором. 84 % студента указали на одного из невиновных. Это количество выросло до 90 %, когда им сказали, что один из подозреваемых сознался в преступлении, а их уверенность в своем выборе увеличилась с 6 до 8,5 баллов из 10.

Так же как и при опознании преступника, люди ненадежны в оценках собственных действий. В 1991 году исследователь паранормальных явлений Джеймс Рэнди провел эксперимент с британским медиумом Морин Флинн. Один из приемов, который медиумы используют, чтобы установить «связь» с потусторонним миром, – произнесение множества имен (или нескольких, но очень распространенных). Через некоторое время после эксперимента он спросил клиента мисс Флинн, который считал ее предсказания «очень точными», сколько имен она упомянула за 30 минут сеанса. Клиент насчитал примерно шесть. Однако расшифровка записи сеанса открыла, что она назвала 37 имен, а также множество инициалов типа «Н. Л.» (что увеличило бы общее количество до трехсот).

Проблемы контекста усугубляются количеством времени, которое проходит с момента события до момента, когда о нем задается вопрос. Вегнер, Валлахер и Келли провели эксперимент, изучающий, как меняется описание людьми своих поступков спустя некоторое время, – в ходе эксперимента они брали интервью у людей, недавно вступивших в брак. Задолго до события женихи и невесты часто описывали его в романтических тонах, ближе к дате свадьбы они говорили в основном о том, что их беспокоило (например, где купить цветы, как найти определенные наряды и так далее). Через некоторое время после свадьбы молодожены по большей части говорили о ней, используя выражения «приобрести новых родственников» или «стать частью семьи».

Помните утверждение о том, что человеческие существа отличает поразительная способность видеть все в искаженном свете? Мы внушаем себе, что суеверия или нетрадиционная медицина работают, даже если много раз убеждались в том, что это не так. Эта «ошибка подтверждения» также позволяет нам не замечать, что мы ведем себя совершенно противоположно своим словам. Мы можем отчитывать ребенка за ругательства, забыв о том, что когда днем раньше попали молотком себе по пальцу, то выразились куда круче. Обычно никто не обращает должного внимания на нашу вопиющую непоследовательность, но иногда она режет глаз.

В 2007 году статья в Daily Telegraph поведала историю Вильяма Баррингтона-Купа, который выдал аудиозапись с чужим исполнением классической музыки за произведения, якобы исполненные его женой Джойс Хатто, которая в свое время действительно слыла замечательной пианисткой, но к моменту создания «записи» – больной семидесятилетней женщиной. Один из поворотов сюжета касался рецензии на стиль игры Хатто, опубликованной критиком журнала Gramophone Брюсом Моррисоном в 2006 г. В статье говорится, что ее исполнение концерта Рахманинова – «потрясающее… истинно великолепное… одно из прекраснейших впечатлений… тонко передающее эту особую славянскую печаль». Тем не менее 15 лет назад тот же критик говорил об абсолютно этом же исполнении (на самом деле связанном с именем другого музыканта), находя, что пианист «странно равнодушен к яркому славянскому стилю Рахманинова… без блеска… ему недостает четкости и виртуозности». Никто не считает, что критик намеренно повел себя недостойно. Сотни причин могли в тот день повлиять на его восприятие звукозаписи: всеобщий восторг, который окружал одаренную пианистку, предшествующий спор с коллегой, изменение слуха, впечатление от другой музыки, которую он слушал в тот день, особенности аудиосистемы, температура в комнате, упаковка диска, его цена, даже его запах! Несомненно одно: его хорошо обдуманная, тщательно взвешенная, профессиональная критическая оценка оказалась разной, хотя музыка оставалась одной и той же. Как бы ни был силен соблазн назвать Моррисона плохим критиком, раз он противоречит сам себе, на самом деле урок, который мы можем извлечь из его печального опыта, заключается в том, что все мы люди и так же восприимчивы к незаметному, но сильному влиянию обстановки.

Маркетинговое исследование собирает данные там, где удобнее; ретейлеры не хотят, чтобы вооруженные папками и ручками интервьюеры преследовали их беззащитных покупателей. Но каковы шансы получить достоверные результаты в таких исследованиях, если окружение меняет мысли, чувства и поступки людей? А учитывая, что у нас нет доступа к деятельности бессознательного, респонденты не понимают, что именно на них повлияло, и потому в ходе исследования не могут сообщить об этом или четко соотнести с этим свое поведение. Уже сами названия типов маркетинговых исследований (онлайн, уличное и так далее) должны звучать как предупреждение о том, что их возмутительная ненадежность наносит заказчикам вред.

Единственное место, где можно понять потребителей, – это их естественная среда обитания, когда бессознательное открыто для всего, что формирует ощущения.