Спросите любого, почему он что-нибудь купил, и он почти наверняка приведет вам разумную причину. Возьмем, к примеру, одежду. Может быть, он купил рубашку потому, что она ему понравилась, или ему нужна была новая, или у него скоро важное мероприятие и надо выглядеть на все сто? Все причины кажутся довольно прозрачными и уж точно более обоснованными, чем если бы он ответил, что купил рубашку потому, что продавец приветливо поздоровался, или потому, что в магазине удобные примерочные. И все же сейчас вас, возможно, уже не удивит, что обе причины, как доказано, значительно увеличивают вероятность покупки. Пако Андерхилл, который посвятил много времени наблюдению за покупательским поведением американцев, считает, что количество покупателей, принявших решение что-то купить, увеличивается наполовину, когда продавцы инициируют общение с посетителями, и вдвое – когда клиенты пользуются примерочными.

При этом проблема использования маркетинговых исследований имеет две стороны. Во-первых, технологии и места исследований, которые по умолчанию вырывают покупателей из контекста: уличные опросы, холл-тесты, домашние, фокус-группы с наблюдением или онлайн-опросы, – используются для удобства и сводят на нет ключевые моменты бессознательного влияния окружения на то, что делают и думают люди. Во-вторых, каждый тип исследования проводится в собственной обстановке, которая влияет на дальнейшие ответы респондентов. Поэтому такие методологические названия следует воспринимать как ярлык «Минздрав предупреждает: результаты вырваны из контекста».

Сильное влияние окружающей среды – сильный аргумент в защиту живых тестирований и онлайновых сплит-тестов (позже я объясню, почему недостаточно просто перенести существующие техники исследования в места покупок). Но такие тесты также дают ключи к пониманию, какие еще открытия в психологии покупателей нас ждут.

Если люди думают, чувствуют и (что более важно) ведут себя по-разному в разной обстановке; если их поведение меняется в зависимости от обстановки; если окружающее незаметно влияет на них, то понять их можно только в «естественной среде обитания». Наблюдение за поведением потребителей дает возможность оставить весь комплекс факторов обстановки, чтобы попытаться лучше понять клиентов. Поможет ли это в разработке новых товаров и коммуникаций, или наблюдения нужны, чтобы понять, какой конкретный проект работает, а какой нет, – в любом случае покупательское поведение может рассказать о многом.

 

Чтение по средам: интерпретация окружения

Как считают ученые Университета Пенсильвании, глаз человека передает приблизительно 10 миллионов единиц информации в секунду. Неважно, какое головокружительное количество данных в этом участвует, но каждый, кто хоть раз долго искал вещь, а потом находил ее там, где уже смотрел, знает, что между тем, что мы могли бы заметить, и тем, что реально замечаем, – большая разница. По самым смелым подсчетам, мы можем обработать только около 40 единиц информации в секунду, так что вы запросто можете себя простить за то, что с первого раза не нашли свои ключи!

Очень возможно (если вы обратите внимание на это в следующий раз), что вы впервые заметите муху, жужжащую прямо перед вами, в тот момент, когда повернете голову или протянете руку по направлению к ней. Бессознательное сканирует и реагирует, сознание следует за ним по пятам. Так же как в экспериментах с журнальной рекламой или неуловимыми запахами, о которых шла речь ранее, эти два уровня умственной деятельности редко совпадают по времени. Бессознательное реагирует на происходящее и соответственно адаптирует поведение, не обязательно сообщая, почему оно это делает. Для того, кто рассматривает набор кухонных ножей, не должно иметь никакого значения, что рядом висит картина, но исследователи выяснили, что люди считали ножи гораздо более дорогими, если рядом было произведение искусства. То же касалось дозаторов для мыла и прочих приспособлений для ванной. Конечно, ни один из покупателей не считал, что якобы случайно тут оказавшаяся картина повлияла на их мнение. Они не осознавали, что она активизировала их ассоциации с искусством, и это усилило нейронные связи со схожими ценностями, когда они рассматривали кухонные принадлежности.

Итак, если вы хотите понять, почему покупатели действуют так или иначе, важно научиться считывать информацию из окружающей среды так же, как это делает бессознательное. Это значит видеть, что находится вокруг, и понимать, что каким бы второстепенным это ни казалось, оно может стать причиной поступков покупателей. Яркость света, фоновый шум, запахи, сопутствующие товары, цвета, музыка, дизайн интерьера – созданы ли эти условия специально или возникли сами собой – все может повлиять на ощущения и решения покупателя.

Иногда достаточно просто понять важность этих потенциальных влияний и сравнить их, чтобы сделать убедительные предположения о том, что сработает, а что нет. Один клиент попросил меня изучить магазин его конкурента, чтобы понять, почему клиенты так часто отзываются о нем положительно. Несложно было установить, что далеко не все покупатели восторгались обслуживанием, а многие даже толком не знали об особенностях предложений конкурента (такие как гарантия цены), которые мой клиент считал очень важными. И все же разница была огромной. Магазин моего клиента надоедал посетителям таким сильным шумом (его издавала система кондиционирования), который вообще-то используют для провоцирования стресса в психологических экспериментах, и все это на фоне агрессивной, энергичной музыки. Магазин же конкурента казался оазисом спокойствия. В нем известные бренды красиво и аккуратно размещались на самом видном месте, а мой клиент заполнял ряды никому не известными дешевыми марками в неряшливых коробках, мимо которых все проходили для того, чтобы добраться до высококачественных товаров. Даже если в магазине моего клиента посетители могли купить тот же товар дешевле и получить более квалифицированную консультацию, им вряд ли это нравилось, потому что не нравилась обстановка в целом.

Дальнейшие примеры помогут нам подкрепить понимание того, какие факторы обстановки влияют на поведение потребителей, и сравнить, как их изменение воздействует на продажи и поступки клиентов.

 

Ничего, кроме правды: поведение потребителей

Поведение никогда не лжет – ведь это то, что человек реально делает в заданных обстоятельствах. Отбросьте маскировку намерений и самооправданий – и останется происходящее на самом деле. Если только участники не знают, что за ними наблюдают, и потому не могут сознательно или бессознательно менять свое поведение, – происходящее является итогом одновременной работы их сознательных и бессознательных процессов. Какие бы бессознательные ассоциации ни вызывала обстановка, каким бы ни было их настроение из-за того, что каждый в ней испытывал и испытывает, все это обязательно скажется на том, как они себя поведут.

Конечно, если тщательное наблюдение может точно ответить на вопрос, «что» происходит, вопрос «почему» требует определенных умственных усилий. При этом наше внимание как минимум должно быть направлено на нужную область деятельности потребителей, а не опираться на чьи-либо рациональные оценки и объяснения действий, как это обычно бывает в ходе маркетингового исследования. Когда-то философ Бертран Рассел сказал, что «разобраться в наших собственных мотивах можно только так же, как мы постигаем мотивы других людей, а именно – наблюдая за своими поступками и выдвигая предположения, какие желания могли к ним подтолкнуть». Он говорил о личном самопознании, но стоит заметить и подтекст, сообщающий о пользе наблюдения за другими: можно многое понять из поведения потребителей, если знать, о чем оно может рассказать.

Преимущества наблюдения перед прямыми вопросами (как к себе, так и к другим) проиллюстрировали социальные психологи. Теория самовосприятия гласит, что многие наши взгляды и чувства возникают вследствие наблюдения за собственным поведением в различных ситуациях. Неприязнь моего сына к собакам определенно основана не на принципиальной антипатии к четвероногим монстрам, покрытым шерстью, а на страхе, который он испытал, когда его догнал и опрокинул слишком энергичный и дурно воспитанный соседский бульдог. Тогда ему исполнилось два года, и хотя сейчас уже шесть, он до сих пор выказывает явный дискомфорт, стоит ему заметить собаку, и если его спросить (как я однажды попытался) почему, он нахмурится и выдаст: «Я их не люблю». Но если бы спустя какое-то время мы завели пса или сын часто встречался с собакой друга, то он стал бы намного спокойнее воспринимать собак. Он бы увидел, что испытывает к ним скорее интерес, чем отвращение, и тогда, скорее всего, сказал: «Я ничего не имею против собак» или «Вообще-то, они мне нравятся». Подозреваю, что, сколько ни рассуждай о собаках, его неприязнь к ним сама по себе нисколько не уменьшится (поверьте, я пытался его успокоить), но как только он почувствует себя комфортно, его мнение изменится.

Пример людей с лишним весом может в некотором смысле объяснить все, что нам нужно знать о недостатках маркетингового исследования и пользе наблюдения. Многие из них всерьез думают, что так или иначе станут меньше есть. Многие абсолютно убеждены, что сбросят вес к какой-то определенной дате. Многие уверенно утверждают, что не переедают и не едят заведомо жирную и калорийную пищу. Многие садятся на особую диету и разрабатывают план упражнений, что зачастую требует заметных расходов, – все с четким и ясным намерением изменить свой образ жизни. Когда килограммы не исчезают, некоторые впадают в скептицизм, считая, что диеты попросту не работают. Но чтобы действительно избавиться от лишнего веса, их телам нужно что-то кроме снижения пропорции потребляемых и потраченных калорий. И если бы от этого зависела рентабельность вашего бизнеса, что бы вы скорее предпочли – принять на веру их утверждения (даже полученные в ходе скрупулезного опроса) или посмотреть, как они на самом деле ведут себя по отношению к еде? Само собой, мы узнали бы все что нужно, скрыто понаблюдав, что именно, сколько и как часто они едят.

Как вы вскоре узнаете, есть нечто, о чем следует помнить во время наблюдения за покупателями, чтобы получить объективные результаты. Вы увидите, что с помощью поведенческого подхода к пониманию потребителей можно узнать гораздо больше и что мы по большей части довольно точно оцениваем поведение других людей. Эпли и Даннинг провели несколько экспериментов по изучению последнего моего утверждения. В одном они спрашивали студентов, приобрели бы они цветок в благотворительных целях и считают ли они, что другие тоже так поступят. Только около половины тех, кто собирались купить нарцисс, действительно его купили, и это соотношение было очень близко к тому, как в среднем они думали об окружающих.

Хорошо известно, что люди склонны слишком хорошо к себе относиться, что делает их оценку собственных поступков ненадежной. Как правило, нам нравится видеть только лучшее из того, что мы делали, делаем или уверены, что сделаем в будущем. Люди также скорее согласятся с нашим мнением о других, чем с тем, как другие оценивают их самих. Наблюдение за окружающими, даже с нашей личной точки зрения, вовсе не так субъективно, как может иногда показаться.

 

Скрытая камера: «чистое» наблюдение

При изучении потребительского поведения нужно соблюдать два основных условия для того, чтобы процесс не повлиял на результат. Первое, простое в исполнении, – это необходимость скрытого наблюдения: когда люди знают, что за ними наблюдают, они начинают себя контролировать, становятся осторожными и, как результат, склонны вести себя не как обычно (я остановлюсь на этом подробнее, когда стану говорить о бессмысленности фокус-групп с комнатами наблюдения). Достаточно сказать, что польза от изучения поведения существенно уменьшается, если люди в курсе того, что кто-то тщательно анализирует или контролирует их поступки.

Второе, немного более трудное, – это проблема объективности увиденного. Без сомнения, самый большой риск в наблюдении – это ошибка подтверждения, тенденция видеть только то, что подтверждает чьи-то предположения или совпадает с ними. Один из способов устранить потенциальную возможность предвзятости – разделить этапы наблюдения и интерпретации. Когда наблюдатели сосредоточены только на записи происходящего, у них гораздо меньше шансов перейти к индивидуальным выводам относительно того, что они видят, и начать бессознательно отсеивать последующие факты, которые им противоречат. Хотя интерпретация результатов в работе наблюдателей очень важна, в идеале она должна начинаться только после окончания самостоятельной фазы наблюдения.

Так за чем же надо следить и что полученные данные могут означать?

 

Есть контакт: физические действия

Естественно, основной интерес представляют собственно действия людей. Не только сама совершенная ими покупка, но и то, где они ходят, перед чем останавливаются, к чему прикасаются по пути и с кем разговаривают. В совокупности эти показатели помогают определить степень вовлеченности в любой процесс в любой момент, а также объем взаимодействия с товаром. Обычно относительно легко определить ряд вариантов, из которого покупатель выбирает.

Самое полезное объективное измерение – это конверсия, то есть соотношение между количеством людей, кого заинтересовала определенная вещь, и теми, кто ее купил. Сколько из пришедших в магазин или в какой-либо его конкретный отдел совершили покупку? Сколько из них ушли с пустыми руками?

Интересный индикатор намерений покупателя – время. Пако Андерхилл выяснил, что количество времени, проведенного человеком в магазине (в отличие от времени, потраченного на очередь), – важнейший показатель, говорящий о том, сколько он купит, и что количество взаимодействий – контактов с персоналом магазина – также решающий фактор вероятности покупки. Хотя ни один из этих показателей ни для кого не сюрприз, оба – главные индикаторы поведения; это хорошие примеры того, что обычно легко заметить и без прямого опроса покупателей.

Количество времени, в течение которого люди держат продукт в руках, также показывает, насколько они в нем заинтересованы. В ходе одного эксперимента исследователи обнаружили, что когда люди держали товар дольше, они были готовы заплатить за него больше. Посетителей попросили поторговаться за кофейную кружку на аукционе, перед этим изучив ее в течение 10–30 секунд. Те, которые держали ее в руках дольше, соглашались заплатить в среднем на 50 % больше. Поэтому, хотя сознательное желание или какой-то особый способ выкладки товара может заставить покупателя взять вещь в руки, долгий физический контакт определенно говорит о заинтересованности в продукте.

Скорость ходьбы тоже может многое рассказать. Сравнение скорости посетителей в разных магазинах или в разных отделах дает четкое представление, насколько комфортно и непринужденно они себя чувствуют. Достаточно ли медленно они двигаются, чтобы открыто воспринимать обстановку, или быстро проходят прямиком к конкретному предмету, а может, заходят в отдел и сразу выходят, будто чувствуя дискомфорт?

Покупатели двигаются совсем иначе, если просто рассматривают товары, и их внимание достаточно рассеяно. Чем быстрее они идут, тем более они сосредоточены и тем сложнее заставить их заметить что-то, кроме того, что они ищут. Если узнать, где их скорость меняется, можно выделить идеальное место для размещения продукта или сообщения, к которому вы хотите привлечь внимание.

Когда покупатели быстро проходят от входа к товару или товарной категории, это показывает, как они воспринимают магазин или продукт. Либо им в принципе неинтересен этот магазин (или хуже того – они считают его неизбежным злом в процессе покупки) до такой степени, что они бы рады не знать, где находятся; либо продукт для них настолько важен, что больше ни о чем они думать не могут. В большинстве случаев достаточно знать, о каком продукте идет речь, чтобы сказать, какой вариант из двух применим к ситуации.

Когда покупатели тянутся за продуктом без особого внимания, – к примеру, берут его не глядя, – это определенно означает, что покупка им знакома и не вызывает проблем. Бессознательное взаимодействует с продуктом так непринужденно, что позволяет другим органам чувств не замечать его. Прекрасно, если этот продукт – ваш, но если нет, а вы хотите, чтобы вместо него купили ваш аналогичный товар, у вас впереди серьезные препятствия.

Одна розничная компания, горящая желанием подчеркнуть свои выгодные цены, выставила товары со специальной скидкой прямо перед входом в свой магазин, аргументируя это тем, что покупатели увидят их с самого начала и захотят их купить независимо от того, за чем пришли, – настолько привлекательной была скидка. На деле же я видел, как покупатели быстрым шагом заходили в магазин и не замедляли темп, пока не достигали категории товаров, за которыми пришли. Даже те из них, кто зашел именно за тем, что было выставлено перед входом со скидкой, не замечали спецпредложений. А когда они доходили до интересующего их отдела, уже не возвращались обратно – выглядело бы очень странно с их стороны начать осматривать весь магазин в надежде, что пара вещей может находиться где-то в другом месте.

Как мы помним, бессознательное любит путь наименьшего сопротивления. Легко определить, когда бессознательное единолично командует парадом: недолгое наблюдение за покупателями обозначит разницу между теми, кто покупает на автопилоте, и теми, кто детально все обдумывает. Количество времени, потраченное на одну вещь, указывает, на каком уровне происходят мыслительные процессы. Когда человек действует быстро, это показатель того, что его бессознательное уже умеет контролировать процесс и считает его безопасным; степень обдумывания указывает на то, насколько известен человеку тот или иной продукт или бренд.

Если покупатель берет продукт вашего конкурента, не тратя времени на сравнение с другими, вы гораздо больше узнаете о силе индивидуальной лояльности этого человека к бренду, чем оценивая его намерения и предпочтения.

Когда кто-то пытается вступить во взаимодействие с продуктом – нажимает кнопки в машине в шоу-рум, даже если ключа в зажигании нет, или засовывает палец в коробку, чтобы потрогать продукт, не надо ожидать покупки. И все же, заметив такие действия, легче понять, что именно можно улучшить в упаковке и выкладке, чем если бы те же люди сказали об этом в ответ на ваши вопросы.

Когда я увидел, как покупательница приподняла большой ценник, который был вставлен в пластиковый холдер, висевший на полке, я сделал вывод, что ей было трудно прочитать, что нам нем написано, – значит, либо надпись была недостаточно четкой, либо информация слишком сложной. Но когда я спросил покупательницу о причинах ее действий, она не смогла вспомнить, что вообще трогала ценник, не говоря уж о том, чтобы объяснить, что именно ее заставило так поступить.

Открывая новый магазин, в американской компании по продаже спортивной одежды REI потратили много времени на то, чтобы адаптировать его дизайн к огромному ассортименту товаров, и они точно знали, что единственный способ узнать мнение потребителей – это оценить их реакцию. В компании не просто изучали графики продаж, но долго наблюдали за покупателями в пилотном магазине. Одна из особенностей бренда REI в том, что он работает по принципу сообщества: покупатели становятся его членами, и миллионы долларов перечисляются на экологические мероприятия – эти ценности близки людям, которые там одеваются. Этот дух сотрудничества в магазинах воплощен в виде так называемой комнаты сообщества. Вместо того чтобы вынести ее на периферию торгового здания, в новом магазине ее поместили в самый центр, на возвышение в несколько футов, что выделяло ее из общего пространства. Однако сотрудники REI заметили, что посетители не решались подняться по ступенькам, и поняли, что те не уверены, разрешено ли туда входить. В следующей версии дизайна компания расположила помещение для сообщества таким образом, что покупатели беспрепятственно могли проходить сквозь нее во время шопинга.

 

Вам помочь сделать выбор?

Наблюдение может также выявить набор вариантов, из которых покупатели выбирают, а в случае с большим ассортиментом – понять, в состоянии ли они обдумать различные детали. В главе 1 я вспомнил тестирование джемов, в котором обнаружилось, что большая часть людей скорее купит что-то из меньшего набора альтернатив, – это только единичный пример из множества доказывающих, какое влияние оказывает количество вариантов на результат выбора. Стоит заметить, что выбор зависит не только от количества альтернатив. Насколько логично они сгруппированы, сколько информации прилагается к каждому, как тесно они стоят, насколько похожи друг на друга – все это также может определять, легко или трудно остановиться на чем-то одном. Купить DVD в супермаркете намного проще, чем в специализированном магазине, потому что в первом ассортимент меньше. У производителя может быть 50 моделей машин, различающихся объемом двигателя и конфигурацией дверей, но если вы знаете, что вам нужен средних размеров семейный автомобиль определенной марки, выбор упрощается до одной-двух моделей с несколькими вариантами комплектаций.

В общем и целом мы скорее купим что-либо из меньшего ассортимента, потому что так проще определить, какой вариант удовлетворяет нашим потребностям.

Исследования показывают, что люди больше довольны покупкой, если выбрали ее из небольшого количества вариантов: это уменьшает их сомнения в том, что другая могла оказаться лучше. Также доказано, что люди не всегда могут отличить сокращенный ассортимент от более широкого: это связано с тем, что когда вариантов слишком много, нет возможности их тщательно обдумать, поэтому люди их недооценивают.

Поскольку умом мы уверены, что большой выбор – это хорошо, нам трудно признать, что мы не можем с ним справиться. В таком случае мы скорее объясним наше замешательство, сказав себе, что представленный здесь товар недостаточно хорош, чем сознаемся, что мы просто не в состоянии сделать выбор.

Поскольку большая часть наших суждений относительна, то отношение к покупке в результате сильно зависит от критериев, в рамках которых ее оценивают. Это прямо указывает на то, что люди стремятся минимизировать риск, избегая крайностей. Конечно, все мы склонны думать, что покупаем потому, что хотим купить «именно это», и что решение пришло к нам в результате размышлений, – но благодаря бессознательному это далеко не так.

Нам снова нужно сказать спасибо нобелевскому лауреату Дэниелу Канеману и его помощнику Амосу Тверски (они доказали страх потери) за то, что в ходе экспериментов эти ученые выявили и подтвердили данный феномен, а также за то, что придумали термин «избегание крайностей». Канеман и Тверски провели ряд экспериментов, в которых просили людей выбрать покупку и варьировали количество предложенных вариантов (как и обычно в таких опытах, люди понятия не имели, что именно тестируется). Сначала они изучили, сколько людей захотят купить фотокамеру Minolta за 240 долларов, выставленную рядом с другой, более дешевой моделью этой же марки, а позже – сколько выберут ее же из трех вариантов (теперь предлагались более дешевая камера, вариант за 240 долларов и более дорогая). Количество людей, выбравших «средний» вариант, возросло с 50 % в первом случае до 67 % во втором. В следующем эксперименте с микроволновкой Panasonic в начальный выбор входила еще одна СВЧ более дешевого бренда. Когда в тот же ряд ввели более дорогую модель Panasonic, микроволновку средней ценовой категории стали выбирать в 60 % случаев вместо 43 % и доля продаж бренда увеличилась с 43 % до 73 %.

По своему опыту могу сказать, что люди не только стремятся выбирать средний вариант из трех или один из двух средних между четырех, но также пытаются создать ситуацию, которая выделит из большого ассортимента ограниченное количество альтернатив и позволит им выбрать из меньшего. Наблюдение помогает выяснить, как покупатели это делают, а также позволяет компаниям повлиять на отношение к себе, используя расположение в торговом зале, упаковку и коммуникации.

Сделать выбор – значит не только найти баланс между чувством, что у нас достаточно вариантов для выбора, и уверенностью, что мы в состоянии решить эту задачу. Я видел покупателей, настолько обескураженных огромным ассортиментом товаров, что они даже не пытались его рассмотреть, прежде чем уйти из магазина. Когда продавцы стремятся выставить перед покупателями весь товар, это усложняет задачу выбора. То же происходит и с онлайн-магазинами: им нужно найти золотую середину между тем множеством товаров, которые у них есть вообще, и тем количеством, которое они показывают посетителю за один раз.

Сталкиваясь с огромным объемом информации, мы более склонны к автоматическому просматриванию, чем к осмысленному изучению. Это подтвердили владельцы сайта о диетах и программах тренировок Daily Burn, когда тестировали альтернативные версии дизайна главной страницы. Сократив количество вариантов, которые могли выбрать посетители, с 25 до 5, они добились увеличения количества клиентов на 20 %.

 

Ловите взгляды: что видят люди?

Особенно важно знать, куда первым делом смотрят люди, когда что-то покупают. В главе 2 я указывал, насколько мы восприимчивы к праймингу и как много значения придаем тому, что первым увидим или услышим. То, куда покупатель смотрит прежде всего, – дело первостепенной важности, потому что именно это определит, как он будет воспринимать дальнейшие события.

Даже зная, куда люди смотрят, мы не обязательно поймем их мысли, но это может стать полезным ориентиром, особенно если принять во внимание, сколько времени они тратят на осмотр. Беглый взгляд говорит о том, что бессознательное рефлекторно сканирует все, с чем сталкивается. Полезно поразмышлять, какие мгновенные ассоциации, связанные с увиденным, могут возникнуть в этот момент. Более долгий взгляд говорит либо о том, что большая часть территории автоматически просканирована – признак поиска чего-то более или менее знакомого, – либо о том, что как минимум один аспект увиденного обрабатывается сознанием.

Когда один мой клиент был расстроен тем, что в его ресторане люди не замечали свежеприготовленные блюда, я посвятил некоторое время наблюдениям за тем, куда смотрели посетители при входе в зал. Я понял, что они видели стандартное оформление, вывеску меню и логотип знакомого бренда задолго до того, как замечали доску, на которой от руки были написаны названия специально приготовленных «блюд дня». Поэтому клиенты воспринимали еду как «стандартную» еще до того, как сесть за столик.

Другой мой клиент потратился на новое оборудование для своего магазина. Новый стенд сильно отличался от других в зале и располагался в центре, в нескольких метрах от входа. Его установили для того, чтобы повысить продажи выставленных на нем товаров (которые продавались значительно хуже других), сделав их привлекательными для посетителей вне зависимости от того, за чем они пришли в магазин. Предполагалось, что через некоторое время покупатели начнут воспринимать магазин как поставщика этих продуктов, и продажи возрастут. Понятное дело, владелец хотел узнать, нравится ли покупателям новый стенд, и для этого провести тест.

Как обычно, список вопросов моего клиента насчет нового оборудования свелся бы к тем, которые можно включить как в сценарий качественного исследования, так и количественного опросника: нравится ли вам стенд? Хорошо ли представлены на нем товары? Легко ли их взять в руки? Достаточно ли подробна и полезна информация на ярлыках? Как можно улучшить стенд? Как производитель оборудования, так и его владелец хотели знать, насколько он полезен. Однако во всех вопросах наблюдалась изрядная доля предвзятости. Из-за того что ретейлер так долго думал об этом стенде, что он казался ему таким оригинальным, таким большим и заметным, он ждал определенной реакции покупателей на новинку. И, как вы уже догадались, не факт, что возможные ответы людей обязательно помогли бы лучше понять, на что и как они реально реагировали. Ни один покупатель не скажет: «Да, этот цвет заставил мое бессознательное остановиться на товарах, и тем самым оно запустило процесс сознательной осведомленности. Затем дорогие детали отделки помогли мне почувствовать, что представленные на нем товары тоже высшего качества. Наконец я видел, как другие посетители останавливались перед стендом и брали в руки товары, потому я инстинктивно почувствовал непреодолимое желание поступить так же». Также ни один не признается: «Нет никакого смысла рассказывать вам то, что я об этом думаю, потому что я бы никогда не заметил этот огромный, ярко окрашенный, изогнутый стенд размером с теннисный корт прямо напротив входа».

В результате наблюдения за посетителями магазина сделано очень интересное открытие: несмотря на очевидную броскость, большинство людей стенда действительно не замечали. Это подтвердили вопросы, знают ли они о том, что магазин продает выставленные на стенде товары, где они расположены, и даже о том, видели ли они где-нибудь изогнутый фиолетовый стенд в том магазине, из которого только что вышли. Что характерно, люди ходили вокруг стенда довольно долго для того, чтобы осознать, что они его видят, но при этом не знали, что выставленные на нем товары продаются, где они находятся и даже что сам стенд в принципе существует.

Когда вы достаточно хорошо знакомы с поведением в заданном контексте, можете сделать неожиданные выводы из того, сколько времени кто-то на что-то смотрит. Несколько лет назад я работал в Турции. Мой ежедневный маршрут включал 20-минутную поездку на такси от стамбульского отеля Movenpick через Босфорский мост в маленький промышленный район под названием Тузла. К сожалению, таксисты считали меня, похоже, легкой мишенью для изобретения самых разных тарифов и путей к месту моего назначения, и хотя счета оплачивались не из моего кармана, я был против такого наглого надувательства. При этом единственное, что я смог выучить по-турецки, было «осторожно!», «пожалуйста» и «спасибо», и, к выгоде турецких таксистов, спорщик из меня неважный. Поэтому у меня возникла идея попросить турецких сотрудников склада, где я бывал каждый день, написать четкую инструкцию для каждого таксиста, с которым я мог бы иметь дело, включая цифру, обозначающую, сколько я готов заплатить за поездку. В первый раз вручив записку водителю, я почувствовал себя непомерно счастливым оттого, что наконец-то снова контролирую ситуацию. Но как только мы тронулись в путь, заметил, что таксист слишком долго всматривается в довольно короткую записку, и вдруг догадался, что он неграмотный! Хотя и не сразу, но вскоре я в этом убедился. Думаю, эту мысль подтвердила наша поездка, часть которой мы проплыли по Босфору на пароме в совершенно противоположном направлении от работы.

Но вернемся к торговому стенду. Я заметил, что в редких случаях, когда люди все же останавливались взглянуть на представленные товары, они не задерживались надолго. Вскоре мне стало ясно, почему: стенд имел красивую выгнутую форму, которая повторяла линию главного прохода с правой стороны магазина. Мягкое ковровое покрытие следовало этому изгибу, но выдавалось вперед всего на несколько дюймов – недостаточно для того, чтобы встать на него. Как результат, люди стояли на главном проходе, и, как я предположил, их неосознанно торопили проходящие мимо покупатели.

В случае оценки промоматериалов или эффективности упаковки проверка, сколько времени смотрят на каждый предмет, может определить, что именно мешает продавать больше. Если предмет не привлекает повышенного внимания, велика вероятность, что у зрителей с ним не ассоциируется что-то интересное или же что они недостаточно знакомы с ним для того, чтобы узнавать его и считать безопасным. Полезно помнить, что визуальная коммуникация должна в первую очередь привлечь внимание бессознательного, еще до того, как у сознания появится возможность оценить увиденное. Именно слова, образы и цвета, важные для бессознательного, могут заставить кого-либо что-либо заметить.

Недавно я помогал одному клиенту усилить воздействие его POS-материалов (Point of Sale Materials – материалы рекламной поддержки в местах розничной продажи – листовки, баннеры, ростовые фигуры, плакаты и т. д.), которых, по моим наблюдениям, посетители часто не замечали. Новый дизайн, который тестировал клиент, делил материалы на две половины разного цвета, и, похоже, посетители смотрели только на одну из частей. Я подозревал, что их бессознательные ассоциации с цветами и цифрами заставляли довольно много внимания уделять одной половине и даже сознательно ее рассматривать, пренебрегая второй. В некоторых случаях одна фраза делилась на два цвета, и тогда клиенты упускали важную информацию – например, сроки акции или на какой товар действовала скидка. Из этого теста мы узнали о том, что работает, а что нет.

 

Почувствуйте разницу: наблюдение за эмоциями

Изучая поведение потребителей, особенно полезно понаблюдать за их эмоциями. Конечно же, эти эмоции возникают только на фоне реальных событий, которые мы хотим лучше понять.

Доказано, что эмоции – лучший показатель связи между бессознательным и сознанием. То, что эта связь не особо ясная и сознание часто толкует ее неверно, не мешает нам тем не менее ее использовать. Интересно отметить, что, как выяснил Джозеф Леду, профессор Центра неврологии Нью-Йоркского университета, часть мозга, отвечающая за эмоции, довольно слабо связана с частью, отвечающей за сознание. Еще Чарльз Дарвин заметил: хотя эмоции иногда можно подавить усилием воли, обычно они непроизвольны. Если скрыто и беспристрастно наблюдать за людьми, особенно в момент смены эмоций, можно очень многое понять.

Как выглядит покупатель – погружен ли он в себя, увлечен чем-то, счастлив, обеспокоен или же расстроен? Охотно ли идет на контакт с персоналом? Когда я вижу, что продавец здоровается с посетителем, а тот бросает ответ через плечо, не останавливаясь, для меня очевидно, что общение было начато не так или не тогда, когда удобно покупателю. Если покупательница шарахается от приветствия продавца, достаточно хотя бы немного понимать язык жестов, чтобы догадаться, что она в напряжении.

Проникнуть в самую суть образа мыслей клиентов (да, собственно говоря, кого угодно) можно, внимательно наблюдая за ними. Обращая внимание на слова, которые они используют, тон голоса, жесты, позы и выражения лиц, можно с удивительной точностью распознать их внутреннее состояние (или настроение) в каждый конкретный момент времени. Секрет в том, чтобы рассматривать все в комплексе, а не замечать только одну деталь и делать из этого выводы: например, что если кто-то скрещивает руки, то это точно знак защиты (хотя человеку может быть холодно, или так удобнее, или он может неосознанно кого-то копировать). Наблюдение за тем, как меняется эмоциональное состояние человека во время шопинга, и поиск повторений – на что многие реагируют одинаково? – вот ключи к пониманию того, что именно из процесса покупки производит эмоциональный эффект.

Изучение уровня покупательской удовлетворенности – прекрасный пример ошибочного мышления в случае с маркетинговыми исследованиями. Разве сознательное мнение, полученное постфактум, может дать достоверное представление о том, что, возможно, произошло мимоходом, много дней назад и, что более важно, отфильтровано и обработано бессознательным? Когда компания предлагает какую-то услугу, у нее есть все возможности получить нужные сведения о том, как она принята: эти сведения поступают каждый раз, когда кто-то обращается в компанию. Если тщательно проанализировать статистически достаточную выборку случаев пользования услугой, можно получить точное представление о том, насколько хорошо работает компания и что можно улучшить. Я уверен: такой подход дает гораздо более достоверную информацию о мнении клиентов, чем когда их самих об этом спрашивают.

Учитывая проблему фундаментальной ошибки атрибуции, благодаря которой люди переносят свои чувства к одному объекту на другой, беспристрастное наблюдение может привести к выводу, что негативная реакция покупателей не связана с конкретными обстоятельствами. Она может отражать какие-то моменты в их жизни, которые не имеют никакого отношения к предоставленной услуге. Крайний пример: больнице ведь не придет в голову переоборудовать отделение скорой помощи исходя из количества алкоголиков, которых она вынуждена откачивать по пятницам и субботам?

Но вернемся к эмоциям. Смех – очень полезный поведенческий ориентир. Большинство людей запросто смогут отличить настоящий смех от деланого. Бывший декан Йельского медицинского института Льюис Томас заметил, что моменты открытий часто сопровождает неожиданный смех: заслышав смех, он воспринимал это как сигнал того, что происходит нечто, заслуживающее внимания. Когда люди довольны собой, это обычно очень хороший знак – как в научном, так и в коммерческом смысле.

По мере взросления мы становимся разборчивее в том, что и как мы видим. Нас учат, что разглядывать других неприлично. Мы проецируем ценности, предрассудки и опасения, накопленные за долгие годы, на то, с чем сталкиваемся, чтобы убедиться в своей правоте. Модели, усвоенные нашим бессознательным, обслуживают наши базовые потребности, такие как родительское одобрение (жизненно важное для детей) и личностный рост. В итоге мы теряем детскую способность видеть реальную природу вещей. Наблюдая достаточно объективно, можно отличить того, кто по-настоящему счастлив, от того, кто использует это слово автоматически.

Можно также много узнать о том, что люди чувствуют, если их слушать. Когда есть возможность услышать, что покупатели говорят друг другу или персоналу, обратив внимание на тон голоса и выбор слов, это может оказаться очень информативно.

Заказчик попросил меня помочь улучшить качество работы клиентской службы его колл-центра. Как всегда, когда есть такая возможность, я начал со скрытого отслеживания самих звонков (поскольку звонящим регулярно сообщают, что звонки могут записываться, не было риска, что люди, звонки которых я слушал, изменят свое поведение из-за этого). В последние годы стало стандартной практикой говорить звонящим в клиентскую службу колл-центров: «Чем еще я могу вам помочь?» Однако откуда взялся такой, в общем-то разумный, вопрос, непонятно. Может быть, потребительское исследование рекомендовало его для того, чтобы продемонстрировать огромное желание помочь, но, послушав реакцию звонящих, я сделал вывод, что желаемого эффекта он не оказывал. Клиенты отвечали на вопрос резким тоном, оставалось впечатление, что они как можно скорее хотели закончить разговор, причем решив, что их звонку были не рады. Подозреваю, что они сами отлично могли попросить о дальнейшей помощи, если нуждались в ней. Предложение, сделанное на автомате, никак не улучшало характер общения: если вы представляете, какой деревянной у актеров выходит фраза, которую они повторяют в четвертый-пятый раз, то, наверное, не удивитесь, что сотрудники, повторявшие ее сотни раз в неделю, не вкладывали в слова ни особой страсти, ни искренности.

Наблюдать, как люди следуют чужому примеру, также очень интересно. В главе 2 мы обсуждали, до какой степени на людей влияет то, что делают на их глазах другие. Посмотрите на парочку влюбленных, идущую по улице с ресторанами в поиске места для романтического ужина. Они будут смотреть не только на меню, но также и на то, сколько народу в ресторане. Планируя тихий вечер вдвоем, они, как правило, будут избегать переполненных мест и выберут то, о котором слышали лестные отзывы.

Недавно Сэм Шустер, профессор больницы Норфолка и Норвича, провел эксперимент, в результате которого сделал вывод, что мужские шутки – это завуалированная форма агрессии. Он понял это, когда разъезжал на своем одноколесном велосипеде по улицам Ньюкасла-на-Тайне, вызывая разную реакцию зрителей – мужчин и женщин. Он стал записывать, что они говорят, и обнаружил, что реакция значительно менялась в зависимости от возраста. Маленькие дети, как мальчики, так и девочки, проявляли любопытство, но примерно к 11 годам мальчики становились более агрессивны и пытались вынудить его упасть с велосипеда. Подростки мужского пола выбирали уничижительные шутки и насмешки, которые к концу подросткового периода и в ранней молодости перерастали в банальные издевки и колкости, маскирующие ту же агрессию, которую младшие выражали более открыто. Старшие мужчины были дружелюбнее. Сравнив реакции по возрасту и полу, профессор Шустер выдвинул гипотезу, что их различия во многом обусловлены гормональными скачками в период полового созревания. И даже предположил, что это – причина, почему среди профессиональных юмористов мужчин встречается гораздо больше, чем женщин. Мало того, что исследование само по себе оказалось увлекательным, оно еще и доказало, насколько полезно наблюдать за поведением. Разве возможно получить такие результаты, задавая людям вопросы, как и почему они шутят, или еще лучше – как бы они отреагировали, увидев человека на одноколесном велосипеде?

Наблюдая, как посетители общались с сотрудницей за стойкой «Помощь клиентам и возврат товара» в одном из магазинов крупной национальной розничной сети, я ужаснулся. Служащая упорно игнорировала посетителя, пока тот сам не обращался к ней, а во время последующего общения по большей части глядела в свой монитор, вместо того чтобы смотреть клиенту в глаза, как это обычно бывает при человеческом общении. Некоторые клиенты с самого начала выглядели сердито, несомненно, раздраженные тем, что товар оказался бракованным, и им пришлось снова ехать в магазин, чтобы с ним разобраться. У других, однако, из-за равнодушия и безразличия сотрудницы изначально нейтральное настроение менялось на беспокойство, защитную реакцию или гнев. Когда возникала необходимость позвать кого-то из персонала, девица за стойкой кричала через весь зал, и часто клиент физически вздрагивал от грубого тона.

И все же, когда я спрашивал клиентов о том, что они только что испытали, большинство сообщало, что довольны визитом, – реакция, по всей видимости, целиком основанная на том, что им все-таки удалось решить проблему. Когда же я просил рассказать об их отношении к этой розничной сети в целом, они крайне негативно отзывались о компании – о том, как мало ей дела до своих клиентов и как плохо персонал знает товар, – и эти выводы подтверждались сценой, свидетелем которой я был. Результаты опроса могли показать высокий уровень удовлетворенности, но по сути плохое обращение покупатели воспринимали как свойственное бренду в целом: они не ожидали от компании ничего хорошего, и все, что им нужно, – это хоть как-то решить свою проблему. То, как их обслуживали, только укрепило их негативное мнение (с которым так усиленно боролась та сеть – мой клиент – во всем, кроме сервиса). Для компании, старающейся улучшить мнение о своем бренде, гораздо больше информации даст наблюдение за работой клиентской службы, чем отзывы самих покупателей.

 

За монитором: виртуальное наблюдение

За исключением редких технологий, которыми могут пользоваться разве что правительственные организации, проследить за поведением онлайн-покупателей нереально. Однако у интернет-магазинов есть огромное количество данных помимо показателей конверсии и продаж. Если определить, сколько времени посетители проводят на каждой странице, учитывая, с какой целью она создана, можно выяснить ее эффективность и узнать, интересен ли ее контент.

Современные технологии предоставляют новые возможности увидеть, что делают посетители, отслеживая, к примеру, движение мышкой и клики, а затем обобщая данные в форме «карты кликов». Некоторые программы могут вести запись во время визита посетителя на сайт и потом воспроизводить его перемещения в реальном времени, формируя из этих данных комплексный отчет. Такого рода информация собирается скрыто – то есть собранные данные по-настоящему достоверны, а не возникли в момент проведения исследования. Если узнать, в каких местах посетители не замечают важную информацию, можно определить характерные недостатки ресурса.

 

Верить глазам своим (но только наполовину)

Эти строки принадлежат Эдгару Алану По:

«Вы еще молоды… но придет время, и обо всем, что происходит на свете, вы научитесь судить самостоятельно, не полагаясь на чужую болтовню. Ушам своим не верьте вовсе, а глазам – только наполовину».

В случае с пониманием потребителей это как раз то правило, на которое можно положиться. Перефразируя По, я бы сказал, что мы не должны верить ничему, что клиенты нам говорят, только половине из того, что мы видим, и почти всему, что они делают, если судить по цифрам продаж. Как еще можно доказать, насколько бесполезно спрашивать людей о том, что они думают?